服务设计驱动的革命:引发用户追随的秘密(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)


发布时间:2020-06-23 19:27:00

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作者:黄蔚

出版社:机械工业出版社

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服务设计驱动的革命:引发用户追随的秘密

服务设计驱动的革命:引发用户追随的秘密试读:

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服务设计是非常激动人心的领域,能够帮助企业全面提升客户体验和员工体验。黄蔚是中国服务设计领域的顶尖高手,我曾拜访过她创办的桥中,亲眼看到他们是如何工作的,非常令人赞叹。——唐·诺曼(Don Norman),认知心理学家,苹果公司先进技术部门原副总裁

黄蔚是我认识的最棒的服务设计师,她成立的桥中是中国最好的服务设计公司之一!本书不仅系统地介绍了服务设计相关的知识,更有桥中在中国实践服务设计多年的心得,不得不看!——汤维维,造就创始人

智能时代能一分高下的,是直入人心的服务体验与感动。这本书适时且用心地展示了人们应该为未来准备的方向,指导企业人士进行激发感觉的服务设计,值得细读!——陈威如教授,阿里巴巴产业互联网研究中心主任,湖畔大学教授

我们已经进入“后产品时代”,产品必须搭配服务才有灵魂。服务设计告诉我们如何用系统的方式,设计以用户为中心的服务。在数字世界和物理世界日渐交融的场景中,服务设计不仅有战略意义,而且有实用价值。——秦朔,秦朔朋友圈发起人

黄蔚和桥中不仅有最佳服务设计实践,更把服务设计和中国传统文化相结合,独创五行卷轴,一种让人耳目一新的实践方式,非常令人钦佩。——伯吉特·玛格(Birgit Mager),全球服务设计联盟SDN主席

自下而上长出来的力量才是真正的力量,而服务设计正是这力量的催化剂!——金铎,瀚蓝环境总裁“思维前瞻,实践前行”,在更高效、更有效创造价值的时代转型中,这本书意义非凡!服务,是商业、社会乃至人生的思考本源。

这本书对那些立志于缔造世界一流企业,不断应对挑战,苦思转型的企业家们,也将会是一次精彩的思想交杯!——姚映佳,联想集团副总裁兼首席设计师

服务是被设计出来的。这些年黄蔚带团队为“花间堂”和“十里芳菲”项目做过多次的服务设计和共创,在产出成果的同时更让参与的全员深刻理解服务的本质。

市场上有大量关于产品设计、用户体验设计、营销定位类的书,但绝大多数陷于柱状隔断的学科领域中。

实际上,在大洋彼岸,一种全新的职业——服务设计,作为总导演的角色,正在逐渐引领和重塑各个行业的体验与组织的设计。——张蓓,花间堂&十里芳菲创始人“服务设计驱动革命。”谁也无法像黄蔚一样把这个概念讲得如此简单通透,这是一本让你我都大开脑洞的书。——龚湘伟,APTAR集团执行委员会委员兼亚洲区总裁

第一次听黄蔚讲服务设计就被这个概念吸引住了,现在她出了这本书,将她对服务设计的理解和实践都分享出来,非常值得一看!——刘润,润米咨询创始人,《刘润·5分钟商学院》出品人

服务、服务的创新、创新的服务已成为现代化服务经济的关键要素!黄蔚和她的桥中机构做了很多令人敬佩的探索。由衷地希望黄蔚和她的团队,给大家带来更多的惊喜!——王炜,CDP集团董事长

最初因为共创而知道服务设计,读了这本书后,能对服务设计有系统的认知,服务设计的方法论和工具,是带领团队不断创新的关键!——李黎,嘉程资本创始合伙人引子一个吃喝玩乐的创业故事

——理发师可以为自己理发吗?

——不能。为什么这么问?

——因为,身为咨询师,不断有人问我,我是不是纸上谈兵,是不是只会指点别人,甚至,是不是只负责说,不能为结果负责。

我是很直接的人,我当然不服,一直想找机会反驳理发师悖论,或许,创业做一次实体经济会是最好的证明。

我是一名咨询师,服务设计咨询师。2003年,我离开通用电气(GE),创立了桥中,一家创新咨询公司。成立至今16年,我们从产品设计转型到服务设计,服务过阿里巴巴、京东、华为、星巴克、可口可乐等。但是,总有人跳出来,认为我们光说不练。

2007年,当我在比利时第一次喝精酿啤酒的时候,我就被精酿啤酒丰富的种类、迷人的风味和精深的文化所感动,而当时的中国却极少有机会可以接触到精酿啤酒。“ 为什么不自己开一家以精酿啤酒为主题的酒吧呢?既满足了我喝酒、分享的兴趣爱好,又可以尝试打破理发师悖论。”

这个念头一旦种上,就变得一发而不可收。

2008年、2009年,我一边养育着一儿一女,凑足一个“好”字,一边和同样喜欢喝酒、收集好酒的丈夫Rudy做起了副业——在上海创立了用儿子的名字命名的酒吧——“开巴”,为国内消费者提供来自世界各地的精酿啤酒。

一般理想很丰满,现实都很骨感。

精酿啤酒漂洋过海而来,一方面运输成本高,另一方面保存时间短,对于设备要求高,前期投资大。供应商对接、同业竞争、库存管理、食品安全……这些问题让我们应接不暇。

以上还不是最难的。2008年的时候,精酿文化还非常小众,人们对于啤酒的看法还停留在五块钱左右一瓶,便宜而口味简单,还有“啤酒肚”这样的调侃说法;啤酒文化并未得到开垦,消费者还没有学会欣赏啤酒。

印象最深的是,有一次,竟然有其他酒吧的人跑到我的店里大喊:“Nobody will drink your beer!”(“没人会喝你们的啤酒!”)

好在我一向心大,只是挥挥手,笑着回应:“Nobody drinks?We drink!”(“没人喝?那我们自己喝!”)心里却开始盘算着如何用我们的长处将开巴发扬光大。

通过实践和努力,我们实现了一个完美的体验价值增长曲线。2017年,开巴被百威英博颠覆性增长事业部相中,成为其旗下ZX Venture在中国精酿啤酒行业的第一笔收购,获得高品牌溢价。我功成身退,而开巴团队则全员进入百威英博,成为百威英博颠覆式创新事业部的员工。

怎么做到的?

或许本书可以给你一个不一样的答案,一个服务设计改变商业的故事。  第1章 后产品时代,用服务设计打开商业新思维

我们身处一个极速变化的时代,人类用2000年从农业社会演进到工业时代,用了不过百年从工业时代演进到信息时代,而从信息时代朝智能时代迈进不过用了短短几十年。人工智能、大数据、云计算,将科幻小说中关于人类生活的场景,基本都转换成了现实,我们已经进入了后产品时代。

这场演变中,和现代文明社会息息相关的商业机构也从产品驱动进展到效率驱动,进而开始朝用户驱动迈进——用户驱动,包括以用户为中心,融合线上线下体验,打穿数字和物理空间,让体验随着人的需求链而转动。

这并不是一个容易的转变。

过去,我们用产品来解决用户的核心痛点:碗,用于盛饭;冰箱,用于储存食物;手机,用于沟通……然而,随着移动互联网的到来,线上线下互联,让用户的需求不再是单点,而是全方位、更复杂多变的。随之而来的是,产品作为解决单点问题的方案,已经不足以满足用户全方位的需求,服务成为一个更好的解决用户需求的方案。

后产品时代,服务为王。

然而,随之而来的是服务本身的设计,服务提供方的运营管理流程乃至与之配套的组织架构都会需要彻底重新规划。这些遇上线上线下融合这个全新的未知,让当下的复杂度远超以往任何一个时代。

没有人敢说自己拥有正确答案,知道如何打开未来这扇大门。但是,我们总是需要去尝试,需要去探索,明确下一步该怎么走。

20世纪80年代才开始作为一门独立学科出现的服务设计,可能并非迎接这个智能时代的完整解决方案,但服务设计在不同行业、不同领域的探索,或许可以给准备迎接这个全新时代的你们一个参考。

服务设计不只是设计服务,更是设计与服务相关的整个商业系统,为你打开后产品时代商业世界的新思维,帮你洞悉创新,突破增长极限。1.1 服务设计的起源“服务是需要被设计的。”20世纪80年代,美国学者索斯泰克(G.Lynn Shostack)在《如何设计服务》(How to Design a Service,1982)中首次提出了管理与营销层面的服务设计概念。1984年,索斯泰克在《哈佛商业评论》上发表《设计可递交服务》(Designing Services That Deliver),引入服务蓝图,将之作为服务设计最重要的工具之一,通过系统流程管理,提高服务效率和利润率。

1991年,英国的比尔·荷林斯夫妇(Bill Hollins)出版《全设计》(Total Design),服务设计从管理学领域正式进入设计领域。同样在1991年,科隆国际设计学院(KISD)的迈克尔·厄尔霍夫(Michael Erlhoff)与伯吉特·玛格(Birgit Mager)开始将服务设计引入设计教育。现在,服务设计有了博士、硕士学位,成为一门独立的学科。

2004年,伯吉特·玛格发起成立全球第一个服务设计的行业协会——全球服务设计联盟(Service Design Network,SDN),至今全球已有38个城市15 000多从业人员参与到了这个联盟中。1.2 服务设计洞察创新

服务设计作为一个融合性的学科,通过对人、物、行为、环境和社会之间系统关系的梳理,以用户为中心,围绕用户重新规划组织资源、促进组织运作、提高员工效率,最终提升用户的体验。它具有系统性和战略性,它是所有触点设计的指导框架,改变了我们的生活、工作方式,以及组织的运营管理方式。

服务设计主要由人(people)、资产(props)和流程(processes)三个要素构成,而每一个要素都必须被正确地设计,并且能够整合在一起。

·人:指的是任何直接或间接与服务有关的利害关系人。

·资产:指的是任何服务所需的实体或虚拟的物件。

·流程:指的是任何利害关系人于服务中执行的流程。1.2.1 服务设计落地愿景,实现创新

服务设计专注于通过洞察用户的需求,定义机会,并解决问题。服务设计从理解需求出发,而不是直接跳到解决方案,使真正的创新成为可能。

用户体验是一种主观的、在用户使用产品或者服务的过程中建立起来的感受,它是从用户视角出发的。真正的以用户为中心,是基于用户需求进行业务调整,而非强势营销。好的用户体验有助于建立积极的用户关系,而积极的用户关系将转化为对商业的影响。

如今的各大企业都在寻找方法来理解用户的需求,以洞悉用户深层的需求并激发有趣的想法。它们需要一种在跨部门团队中处理这些想法的方法,从而使概念多样化、被筛选、被测试和被进化,直到它们可以作为新的或改进的产品、服务甚至是业务模型被实现为止。

同时,服务设计主张以用户测试和原型迭代的方法,快速而低成本地测试可能的解决方案,产生新的见解和想法。它们建立在研究和测试的基础上,而不是基于臆想或权威。

服务设计虽说是一个新兴的学科,但服务设计本身并不是新兴事物,它更是一个系统的方法论。

比如,中国古代,文人墨客都喜爱赏花,为了更好地呈现花的意境,古人设计了花瓶、花盆等器物。然而一群人盯着花看上一两个小时也是无趣,所以古人又发明了许多赏花的方式:茗赏、谈赏、酒赏、曲赏、香赏、琴赏,等等,以此增加趣味,更显优雅。

其实,整个赏花的过程就是服务设计,它把花这个产品变得更综合、更有体验感。这种跨界思考、设计和系统的方法论,给需要融合线上线下体验的新零售一个很好的参考思路。

很多时候用户需要的不是单一产品,而是整体的服务体验。从卖产品到卖服务1.2.2 技术告诉你可以做什么,服务设计告诉你应该做什么

服务设计与科技的发展密不可分。服务设计早期,还只是用于设计服务。然而,随着移动技术的发展,人工智能、大数据和云计算的积累,让用户的需求有了随时随地被满足的可能性,这时服务设计才真正有了用武之地。

2018年12月,阿里巴巴的未来酒店开张了。它可以通过人脸识别入住;用户进入电梯后,无须按键,直达用户所在的楼层,毕竟入住信息都已安然存储在后台;电子猫眼确认用户后,自动开门;进入房间后,天猫精灵的智能语音帮你实现控灯、控温、控设备等;待你关上房门准备下楼,电梯感应启动,等你走到电梯口,电梯也恰恰停好等你下楼;当然,退房的时候,基于用户的信用,免押金、免排队、免查房等。

然而阿里巴巴的目标,并不是要打造一个“无人”酒店,而是在不需要被打扰的地方,尽量不用人,但在需要人员的地方,譬如清洁和烹饪等,依然配有专业的服务人员,让非数字化服务和数字化服务完美融合。

所有这些服务,数字化的、非数字化的,都是基于酒店各个细分场景下用户的需求而设定的。

对于传统酒店而言,要成功地进行数字化转型,绝不是通过增加几台智能设备就能实现的,而是要系统地设想,为什么要数字化,数字化对于用户来说意味着什么,会给用户带来什么样的体验。

科技告诉你能干什么,而服务设计告诉你应该干什么。1.2.3 服务设计助力重塑商业模式

我是一个科班毕业的产品设计师,我职业生涯的前十年一直从事产品设计,我的工作是把一个产品设计得尽善尽美;而我职业生涯的后十年,更关注产品和周围的关系,更关心使用者的综合体验,开巴就是服务设计成功的典型。

工业时代,在产品销售后,用户和企业的关系基本就结束了,最多还有售后维修。而新时代下,企业与用户有更多的连接,这就意味着更多的商业机会以及用户黏性。

新技术的发展,让企业和用户间更紧密的连接成为可能。

天猫是阿里旗下综合性购物网站,它给用户提供完整的在线购物服务。人工智能和语音识别技术的发展,催生了天猫精灵,让天猫从虚拟的数字世界穿越到现实的物理世界。天猫精灵不仅可以直接接收语音指令购物,还可以陪老人聊天,给小孩讲故事,在你做饭的时候给你提供恰当的食谱,帮你收蚂蚁森林的能量……成为你家庭的一分子。它在搜集更多你日常生活数据的同时,让天猫的服务场景更立体,商业模式更丰富。

服务设计帮助企业从全局的、系统的角度重新审视产品、品牌、商业模式和运营流程,从而提升或重塑用户体验。从某种程度上说,产品设计让我们“买得到”“买得值”,而服务设计让我们“买得爽”。往往在这个时候,我们的商业模式也由此不断演进。1.2.4 服务设计是战略,更是变革

服务设计既是一门跨越管理学和设计学的跨学科理论,又是一个系统的方法论。它帮助企业从用户的角度梳理自身的业务和品牌,从而反思运营和管理方式。

服务设计最重要的切入点是人:洞察人的需求,理解人的情感。这里的人不仅指用户,还有员工和各种不同身份的利益相关者。

所以,服务设计是方法,更是思维。

设计的目标是解决问题,而服务设计之所以受到关注,是因为它不仅致力于解决各个触点的问题,同时也通过对流程的管理,有效疏通组织、整合资源。

服务设计是设计战略,处于整个设计价值链顶端,设计师协同消费者、公司内部员工、同行或合作伙伴等人一起营造整体的服务体验。

所以,服务设计是设计,更是战略。

服务设计在中国的兴起,使得许多转型中的企业如获至宝,纷纷投入重金邀请类似我们这样的服务设计机构开展项目。

然而一开始效果显著,但却持续不了很长时间。究其原因,服务设计机构和企业的团队对服务设计的理解不同频,在服务设计机构结束项目后,企业没有相应的团队将项目维护并迭代下去。

唯有在组织内部形成服务设计的文化才能使以用户为中心的产品生生不息。

所以,服务设计是破局,更是变革。1.3 服务设计五大原则

当我们开始开展服务设计的时候,不妨先来了解一下它的五大原则。1.3.1 以用户为中心

无论是服务还是产品,其本质最终都是为了解决用户的问题,因此我们必须始终贯彻以用户为中心的思想,这是我们所有工作的基础。1.3.2 共创

服务设计所解决的是一项复杂的问题,它没有正确答案,只有最优解。

如何找到最适合的路径?让服务提供者和使用者,以及不同的利益相关方共同参与设计和创造的过程,借助不同背景、不同职能的人的不同维度的思考,共同探索最优解。共创无疑是服务设计最佳的工作方式。1.3.3 整体性

用户体验就像一场有计划、有组织的精心设计的演出:它有高潮,也有低谷,它环环相扣地在讲述一个故事,而用户身在其中。把握用户的情绪和服务的节奏尤为重要,更重要的是由点及面地全局思考,保证这个故事的整体性。1.3.4 由表及里

为了能够在前台提供一个整体的用户体验,需要保证中台和后台的活动及业务流程的密切配合,并解决这些流程的实施问题。它们必须处理多个利益相关者的端到端体验,并且考虑到组织适配和品牌宗旨,以及技术的适当使用。1.3.5 迭代

世界每天都在变化,没有一个服务可以永远获得青睐。为了顺应不断变化的用户的需求,我们必须通过用户的反馈,对服务进行优化。这是一个不断重复的过程,只有更好,没有最好。

这五大原则是服务设计的核心。这五大原则息息相关,周而复始,迭代结束,数据收集,也意味着下一轮以用户为中心的开始。之后的章节将围绕这五个部分展开,同时分享我们自2008年起在中国开展服务设计的有趣实践以及国际同行的有益探索。1.4 服务设计在中国

2017年,服务行业产值占中国整体GDP的51.6%。随着产品竞争日渐激烈,由产品导向到服务导向的消费升级势不可挡。站在中国经济转型的时代拐点上,由于国内目前的行业发展速度及互联网普及程度,服务设计在中国不断演化,从1.0到4.0,有着不一样的侧重和新的实践。1.4.1 从用户需求到数据预判

随着大数据的迅猛发展,数据介入能够有效地将用户的信息和需求量化,通过大数据的采存算,为服务创新提供新的可能性。原先基于用户需求提供的服务响应,通过大数据的推算和预判,使主动服务成为可能;而原先标准化、模块化、预设的服务形式,由于大数据和互联网发展,实现了“千人千面”的、动态的、定制化的服务。1.4.2 从多触点到全渠道

服务设计聚焦于整个服务生态系统,服务设计思考的是无缝的全渠道服务支持,让所有用户、雇员以及其他利益相关者来共同建立、提供并享受服务。

随着科技的进步,服务触点不断升级,从单纯显性的、物理的、手动交互的触点,到现在更多隐性的、虚拟交互的触点,使服务设计在从多触点服务向全渠道服务转变的道路上又进了一步。1.4.3 从产业局限到行业整合

服务设计刚开始大多应用于政府公共服务领域。如今与个体消费者相关的各个领域都接受了服务设计,比如银行、医疗、电信等,且由服务设计引领的行业整合也如火如荼。

2016年,国务院提出《中国制造2025》,明确提出积极发展服务型制造和生产性服务业,鼓励制造业向服务业转型。

另外,新零售的崛起,也使零售与互联网紧密结合,由阿里巴巴操盘的星巴克甄选烘焙坊的数字化体验部分就是以服务设计的视角作为切入点。

服务设计在中国虽刚刚兴起,却发展迅速。据不完全统计,2018年,中国新设了五六十家服务设计公司。

2019年1月10日,《商务部、财政部、海关总署公告2018年第105号关于〈服务外包产业重点发展领域指导目录(2018年版)〉的公告》附录第二十条将“服务设计”纳入《服务外包产业重点发展领域指导目录》。“服务设计”作为重点发展领域,与信息技术服务、电子商务服务、云计算服务、人工智能服务、文化创意服务、管理咨询服务、大数据等行业并行,描绘着中国经济的未来蓝图。  第2章 “不择手段”地获取用户共识

在大数据时代,企业管理层很容易因为过于迷信科技而忽视了对人的理解。然而,梳理商业创新史,我们很容易发现,在创新的早期阶段,我们更依赖小数据对人的深度解读。

小数据让洞察有灵魂,大数据协助验证,挖掘新知。大数据配合小数据,才能真正让企业突破认知极限,进入创新天地。

以用户为中心并不是一个新鲜的话题,新鲜的是,这么多年了,还是没有几家企业能真正地以用户为中心。

企业之所以不能以用户为中心,很重要的一个原因是人都有从自身出发的本能,自己在某个领域越专业越成功,就越难以站在用户的角度看问题。走近用户所需要做的并不是简单地给用户提供他们想要的东西,而是洞察他们的需要,进而创造需求。

那么我们应该如何才能看到别人看不到的洞察?人人都会说话,但你会跟用户高质量地聊天吗?人人都会看,但你可以看见用户行为背后隐藏的原因吗?

走近用户,是对企业管理者底层能力的要求。本章会带领大家用服务设计师的角度来解读以用户为中心。2.1 真正“以用户为中心”不是所有企业都能做到“以用户为中心”不是一个新鲜的话题。实际上现在几乎所有的公司都在宣称自己要为用户创造价值。不过只有真正能做到的公司才能在行业内更胜一筹。典型的例子是源于瑞典的全球家居品牌宜家,它把“为大众创造更加美好的日常生活”作为企业愿景,以“提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品”为经营理念。

根据宜家2017财年总结中公布的数据,宜家在29个国家/地区开设了355家宜家集团商场,雇用了14.9万名员工,2017财年的零售总额为341亿欧元,有8.17亿次商场访问量。这可以说是非常惊人的成绩了。在宜家第三任CEO安德斯·代尔维格(Anders Dahlvig)所写的《宜家:不止于家》这本书中,我们可以看到他们对“以用户为中心”的使命、愿景、价值观的捍卫、坚守与追求,可以说达到了宗教信仰的程度。

不过,持续以用户为中心并取得成功的企业并不多。早在2005年,贝恩公司针对362家公司进行了一次调研。结果显示有80%的公司相信它们给用户提供了绝佳的体验。但是,当把调研对象改成用户时,受访者表示这些公司里只有8%确实提供了绝佳的体验。

有趣的是,这个数据放在今天也丝毫不显得过时。在我们跟其他人提到这个数据时,大家大都频频点头。几乎没有人质疑这其实已经是十多年前的数据了。2.1.1 以运营为中心vs.以用户为中心“以运营为中心”“以用户为中心”之争由来已久,造成这一鸿沟的原因有很多。其中很关键的一点是企业管理者习惯于从自身出发考虑问题。他们考虑更多的是“我擅长什么”“我能做什么”或者“我有什么”,而不是“用户需要什么”。

这在平时不是什么大问题,但一旦出了问题就难以原谅。

拿已经退出大部分人日常生活的柯达来说,虽然柯达1998年就开始深感传统胶卷业务萎缩之痛,但柯达的决策者担心胶卷销量受到影响,一直未敢大力发展数字业务。2000年之后,全球数码市场连续高速增长,翻了差不多两倍,而全球彩色胶卷的需求开始以每年10%的速度急速下滑。2002年,柯达的数字化率只有25%左右,而竞争对手富士已达到60%。

后面的故事大家都很熟悉了。在这里,我想说的是从自身出发,包括业务能力、市场份额、特色产品等考虑问题无可厚非,但不能以用户为中心思考企业的战略发展肯定无法给企业带来持久的成功。

回想开巴的成功,很大程度上是因为当时“我什么都不会做”和“我什么都没有”。对于酒吧行业,我是一个新来者。我既没有资深酒吧老板的经验,也没有什么业界声望。各方面都是从零开始,反而让我可以毫无负担地前进。“无知”让我更能以用户为中心,而不受传统规矩的限制。

在近十年的时间里,我和团队在经营管理过程中持续思考开巴的顾客到底有哪些类型,他们到底有什么不同的需要,据此开发出各种各样的产品、体验和服务,才在新老顾客中形成了良好的口碑。

所以,以用户为中心,首先要有空杯心态。就好像令狐冲修炼吸星大法,最难的部分是要先散去自己原来的功力。自己拥有的越多,就越难以转换为用户视角。只有放下自己已经拥有的资产、产品、市场、各种成功的光环,才能真正走近用户。

每天只想着自己KPI的管理者,是听不进用户的声音的。在长期的经营管理过程中,盯着KPI,盯着自己已有的东西患得患失,会让他们离“绝佳的用户体验”越来越远。2.1.2 把自己当用户vs.把用户当用户

以用户为中心的一个误区,是管理者想当然。他们往往以为自己很懂用户,或者把自己当用户,这在不少场景下可能成立,比如我很爱喝精酿啤酒,我就常常光顾开巴。但是,很显然,我只是开巴的典型客户之一,我不代表所有客户,甚至我可能只是开巴很小众的一类客户。

更多场景下,我们自己其实离用户还是有相当远的距离的。

2016年12月,我们携手益佑(一家养老公益机构)一起举办了一场名为“为未来的自己而设计”的养老行业私享会。我们邀请了来自养老地产、养老投资管理、医疗、物业等各领域的资深从业者,一起聚焦于养老行业的现状和新挑战,探索如何用服务设计驱动养老服务的全面升级。

这次活动的开篇,以了解老人、体验老人生活开始。作为热身,嘉宾们先佩戴各式装备,模拟体验了80岁以上老人的生活状态。比如:

·戴上老花眼镜,模拟得白内障或半盲状态的老人阅读报纸时的状态——这些我们平时看报纸时一目了然就能获得的信息,对乔装后的“我们”而言,犹如雾里看花。

·戴上约束手套、手肘约束带和手腕负重装备,模拟老人手腕部肌力和神经退化的状态——用筷子夹菜这种平时很轻松的动作,现在却变成了一项难以完成的任务。

·戴上全套装备体验80岁以上老人在身体各项机能退化以后的生活状态——当全套装备上身后,体验者们瞬间就穿越成了“老阿婆”“老阿公”,背伸不直、步履蹒跚、耳聋眼花。

当体验结束,大家回到原位、脱下装备,那种瞬间“返老还童”的放松感和“重获新生”的喜悦之情溢于言表。

其中一位女嘉宾的感言让大家印象深刻:“这种老化的感受我很难用语言去形容,只有亲身体验才能体会到老人行动不便、视物不清时内心的焦虑和恐慌。”

的确,真实生活中的老人不像我们做游戏一样能够重返青春,他们的身体老化是永久不可逆的,这给他们身心带来的影响,要远远超出我们所看到的。

看到这里,大家还觉得自己足够理解用户吗?你是否也同样误解了儿童产业、医疗产业?

或许有人会说:如果我在养老这个行业,当然会去了解80岁以上的老人,我做儿童产业当然会去了解儿童,做医疗也就会去了解病人和医生。其实,这里就是我想说的本节重点。

一些离自己比较远的用户,比如老人,反而更容易让大家注意到差异。而我们生活中大部分的产品或服务,是像你我一样的普通人使用的。产品的普适性越广,企业管理者越容易自以为是,把自己当用户。

开巴早在二维码点餐刚刚兴起不久就在每张餐桌上都贴好二维码,并准备好后台,让用户可以随时扫码下单。但我们很快发现并没有几人去扫码,细究原因,中餐厅、火锅店、套餐为主的餐厅,它们流量大,顾客都期待第一时间享用美食,扫码下单的需求就很旺盛,而且对餐厅而言扫码也能节约不少人力。

但大部分顾客来酒吧都是希望排遣寂寞,找人聊天,他们并不着急要喝到酒,而是希望在人多的酒吧多待一会儿;而且酒吧灯光昏暗,看手机的体验并不好,这时候扫码下单就不在他们的考虑范围之内。且对一家中小型规模的酒吧而言,前台2~3名服务员必不可少,扫码也不能为我们节约人力。所以,二维码上线不到3个月,我们就撤下了扫码点单系统。

真正好的产品,需要让用户使用得很自然,而不是让企业管理者觉得好。电影《印度合伙人》(Padman)中廉价护垫用户(女主)怒斥前来收集用户反馈的护垫生产商(男主)时说:“护垫就是护垫!有什么好不好的。”这让男主当场喜极而泣,因为这意味着用户感受不到两种护垫之间的差异。这两种护垫,其中一种2卢比,另一种55卢比,这对男主而言,意味着巨大的商机。

以用户为中心,首先要忘我!2.1.3 定义需求而非定义产品

1.电钻≠孔

营销界曾有一个很著名的争议,当客户购买手电钻的时候,他需要的真的是一只手电钻吗?或许,他想要的只是一个孔!

如果他需要的是一个孔,那么,我们所提供的可能不一定是手电钻,可能是手电钻的租赁,或者打孔服务——全球著名的手电钻厂商喜利得(Hilti)就最终转型成为钻孔服务供应商。

如果他需要的是帮太太安装衣橱、整理房间,那我们或许可以转而提供一枚水泥钉、一种黏力更强的粘胶、一个搁架,或者,还有其他更多可能……

2.定义需求而不是定义产品

定义用户的需求,而非定义产品。这样,更多产品、更多商业模式、更多创新将浮到桌面上。

同样的思考模式,让我们重新思考下,智慧办公背后的需求是什么。

是智慧?还是办公?都不是!是更便捷的办公体验、更高的工作效率。所以我们有了WeWork、优客工场、方糖小镇等创新办公体验,未来还有更多可能的方案。

智慧医疗背后的需求又是什么?

当然也不是智慧,不限于医疗,更不仅是医院,而是健康。

从这个维度出发,预防疾病、健康管理治疗疾病都成为管理健康的手段。预防疾病包括体检、疫苗,健康管理包括在线咨询、减肥、私教、保健品等,治疗疾病则涉及医院物联网、远程会诊、智慧处方、临床决策系统、在线看病、在线挂号等更多可能性。

清晰定义需求,每一项都可以延伸出一个全新的产业。就像老福特识别用户对“想要一匹更快的马”背后的需求,实际上是更快捷、付得起的交通工具,于是才有了著名的T型车。

在喜利得案例中,喜利得最终决定与其以越来越低的价格卖产品,不如提供“正好你所需要的服务”——“不需要维修也不需要存放”的钻孔服务。这意味着喜利得从低利润的制造业进入高利润,但重资产、重运营的服务业。之前他们的侧重点是研发,而作为服务供应商,他们的客户价值、盈利模式、核心资源和流程都彻底改变了。这是一个全新的行业。

3.宝洁重新定义清洁体验,打造亿元新市场

宝洁曾经有一个很经典的案例。他们想要做一款更新、清洁力更强、味道更清新的地板清洁剂。

然而在做了深度访谈、浸入式调研之后,他们发现用户并不需要一款味道更清新、清洁力更强的地板清洁剂,现有的产品对他们来说已经足够了。但是,这并不意味着拖地板这个动作本身没有痛点,事实上我们做过家务的人都有同样的烦恼,拖把一直在脏水里清洁,有时候甚至还需要用手去绞干。

最终,他们重新定义了设计需求:创造更快速有效的清洁体验。于是,有了Swiffer拖把。Swiffer只需将一次性吸尘纸通过静电粘在底座上即可以进行清洁,使用完毕即可丢掉一次性吸尘纸,省时省力又干净。

虽然刚开始有“不环保”的担忧,但事实证明,人们对省时省力的需求超越对环保的内省。这只拖把在上市第一年,就创造了1110万美元的销售额。

4.把需求从具体产品中抽象出来

谈“以用户为中心”就一定会谈到用户研究。从近百年前的亨利·福特,一直到最近的乔布斯,对于用户研究都有让反对者津津乐道的名言。这里暂不打算详述这一问题,但希望给大家厘清一个概念,即用户研究是识别需求,而非收集客户反馈。

大部分用户的认识都不会领先于时代。他们的期待如果不是毫无根据的想象,就是非常实际的,他们已经看见的东西。我们不能因为用户没有看见一辆跑得比马更快的车而责备他们,或者认为跟他们的交流毫无意义。因为洞悉用户的创新、突破增长极限、创造商业新思维是我们的工作,而不是用户的工作。

从用户所回答的“想要”里分析出真正的“需要”是什么,这也是我们的工作。所以,如果用户研究者如实地把客户的反馈上报给决策者,那他并没有完成分析需求的工作。他只是做了一个普通客服所做的事情。

每一个进行用户研究的人都需要具备从具体到抽象的能力。用户告诉我们的是具体的问题,我们要先把具体的问题提炼成抽象的需求。针对抽象需求的创新才不会是头痛医头,脚痛医脚。

以用户为中心绝不意味着跟着用户的问题跑。随着用户数量级别的提升,产品或服务中所出现的问题数量也会呈几何级数增加。追着一个个具体问题去解决,会让团队疲于奔命。找出用户需求,并用创造性的解决方案满足需求,才是降维打击。2.2 小数据帮你突破认知壁垒

建立对用户的同理心意味着可以设身处地去感受用户的感受,从而理解他们为什么会有这样或那样的需求。在我们的工作中,时常被问到一个问题:“在大数据时代,你们说的这些还有意义吗?”

在维克托·迈尔-舍恩伯格和肯尼斯·库克耶编写的《大数据时代》中,大数据指不用随机分析法(抽样调查)这样的捷径,而采用所有数据进行分析处理。这在数年前还难以想象,但现在已经是个热门话题了。

记得多年前进行购物者行为的研究,需要投入大量的人力研究商场布局,记录人流量,寻找热点,还要辅以调研问卷等诸多手段,才能收集到充足的数据进行分析。

而现在可以通过摄像头的人脸识别和无线访问接入点(wireless access point,简称无线AP)实时收集商场里的人流数据,甚至与线上数据结合比对,精准地了解调研问卷都无法获取的行为数据。其数据的完整性、实时性、精确性都大大提升,对传统的用户研究手段的冲击是巨大的。

时至今日,几乎各行各业都在谈论并发展大数据。但大数据的发展与应用仍然有很长的路要走。而且大数据本身并不能取代对人们社会生活中各种问题的理性思考。更具体地说,大数据的发展还面临着以下挑战:

·数据的清洗(data clean)。技术设备可以实时采集到大量以前无法收集到的数据。但是这些数据中通常包含着大量的噪声;不同来源的数据记录并没有统一规范;由于采集方式的影响,也并不是所有的数据都准确。让数据准确、有用、可用,还是需要投入人力进行分析处理。

·数据对于企业业务的含义。数据本身并不会告诉企业应该如何决策。它需要数据分析员在深入理解企业发展方向的基础上,采用合适的分析方式并解读相关含义。这要求企业的业务部门提出清晰的大数据需求。

·企业内部的数据孤岛。很多客户都跟我们提到过,之前各业务部门有数据积累,但没有打通,更谈不上挖掘利用。

·基础设施的搭建和人才缺乏。在线上线下应用场景逐步融合的现在,企业需要投入大量资金进行基础设施的搭建。而且大数据人才缺乏也是一个很大的限制因素。

其他还有数据安全、隐私等多方面的挑战。这里并不展开讨论。我们想表达的观点是,大数据富有价值,但是,大数据并不是解决一切问题的灵丹妙药,而且发展应用尚需时日。比如以下两点(2.2.1和2.2.2)就是小数据会更有用武之地。2.2.1 小数据可以通过场景细节来提升服务体验

大数据本质上仍然是量化研究。它采集的主体数据仍是人们线上、线下的行为。它不能直接回答行为背后的驱动因素,也不能解释人们的态度、决策过程、使用体验等。除非研究员通过小数据(个案研究、访谈、观察等)来进行深入挖掘。

举一个例子来说,数年前我们给某个净水器品牌进行市场进入前的研究。这项研究需要了解大家对饮用水的态度。个案研究比较适合探索中国人喝什么样的水、如何喝水,以及为什么这样喝。比如有些人会认为水一定要烧开才能喝,有些人认为不能喝纯净水,还有些被保健产品洗脑的认为要喝离子水。

如果没有前期的定性研究,即使抓取了用户跟喝水相关的行为数据,研究人员也难以理解这些变量彼此间的关系。在进行数据清洁与统计分析时缺乏高效的指导性原则,他们可能会遗漏某些重要的因素,又或者因为没有足够走近消费者而不熟悉他们的语言,从而降低数据分析的有效性。

大数据并不是叙述性的方式,在分析时它不可避免地会损失许多细节。如上文提到,采集回来的原始数据是需要被编码、清洁和整理的。在这个过程中,许多貌似琐碎和不稳定的因素往往容易被忽视。

而小数据可以深入讨论所发生行为的前因后果、态度的形成过程、某个场景下所包含的细节因素。这些可以帮助研究人员在一堆杂乱的原始材料中更高效地找出关键的、敏感的指标,为之后的数据建模、分析指明方向,提供依据。

这些也可以加深研究人员对用户特征和场景的深入理解,重塑产品或营销的故事主线。创作人员也可以从受访者的细节描述中体察用户的情感表达,为产品或营销方案的产生获取洞察与灵感。

之前开巴在经营的时候除了定期会运用大数据收集的办法汇集顾客意见,也会在日常接待客户时仔细观察他们的行为和情绪,以完善服务标准和流程。比如,有道菜需要用牙签插着香肠进食,有些时候顾客会不小心将香肠的油渍粘在衣服上。观察到这个情况后,服务员每次上这道菜的时候都会递上纸巾并且善意地提醒顾客。很小的一个举动就可以避免顾客的尴尬,提升顾客体验。

大数据+小数据=更好地了解客户

从这个角度来说,大数据和小数据配合才能更好地给客户带来价值。小数据可以帮助研究人员迅速建立假设,大数据可以对这些假设加以验证并深入分析。2.2.2 小数据可以帮助理解用户的喜悦与恐惧

还是拿老年人来举例,年轻人经常抱怨自己的父母大把大把地把钱花在类似于权健的保健品上,但极少思考为什么其中为数不少受过高等教育的父母也被“骗”得那么心甘情愿。如果你的父母也有过类似的经历,不妨先来了解一下下面这位老人。

·王阿婆,68岁,生活在某三线城市。她是一个独居的空巢老人。

·退休前她在当地的一家大型国企工作,由于作风干练,一直被同事称为“王姐”。但现在已经没有人这样叫她了,大家一般叫她“6幢802的王阿姨”。

·孩子多年前就已经前往上海工作。她得知上海的房价和生活成本后,非常想帮助孩子在那边更好地立足。可是退休后的收入跟退休前差异很大,她时常偷偷盘算要不要把积蓄拿出来给孩子买房,却又非常担心孩子有了家庭后跟自己处理不好关系。这会让她老无所依。

·一个人的生活让她感到非常孤独。孩子打电话回来的次数越来越少。她理解这是在上海工作的压力。因此,如果没有什么特别的事情,她也尽力避免打扰孩子。这进一步加重了她的孤独感。

·跟她同龄的很多朋友陆续前往子女生活的城市帮助他们带小孩。她也对此非常期待。但年龄上来后,身体上的各种毛病也多了起来。这让她非常紧张。虽然孩子提醒过她微信上的各种推文并不可信,但她还是抑制不住地点开看有哪些养生秘诀。

王阿婆小区附近最近开了一家保健品的直销店,里面的店员都很年轻,跟王阿婆的孩子差不多大,一看到她就笑脸相迎,王妈妈长,王妈妈短,叫得可亲热了。这些店员平时还想着法儿帮她的忙,换水提东西,二话不说。得知王阿婆身体不太好,店员还介绍各种知识讲座给她。王阿婆忍不住好奇,去讲座现场看了一下。哇!好多像她一样的老人在听讲座。

说到这里,是不是一下子能够理解为什么老人那么容易被骗了?卖保健品的之所以能成功,是因为他们比你更能共情!这种情绪上的变化对人所造成的影响是极其巨大的。大数据可以抓出很多事实,但却很难捕捉以用户为中心最看重的情感信息,比如温暖、喜悦、期待……2.2.3 大数据和小数据结合才能更好地帮助企业走近用户

小数据可以帮助企业走近自己的用户,面对面了解他们的生活方式,近距离观察他们在真实场景中对产品的使用,更重要的是可以走进他们的内心,体会他们的喜悦与忧伤、期待与担心、进取与恐惧。

为什么第一代无人超市失败?他们明明运用了很多先进的科技,但还是引来无数吐槽。因为用户可能会为了打卡而光顾一次,但不会只为了科技而光顾,他们需要的除了产品,可能还有有人推荐,有人指引,有人解答,甚至有人送货。

另外一个很好的例子是爱彼迎(Airbnb)。2008年夏天,爱彼迎的3位创始人布莱恩·切斯基(BrianChesky)、乔·吉比亚(Joe Gebbia)和柏思齐(Nathan Blecharczyk)完成爱彼迎网站的开发后,生意一度非常糟糕。他们找了十多个投资人却没有人理他们。很多人觉得这不是一个好的创业想法。“那些想要把自己的家租给陌生人的人都有病。”

直到他们找到创业孵化器Y Combinator的负责人保罗·格雷厄姆(Paul Graham)。保罗听到爱彼迎最大的客户群其实是在纽约之后,对他们三个说:“你们现在在加州的山景城,但是你们的用户在纽约?”三人面面相觑:“是的。”格雷厄姆对他们说道:“那你们还在这儿待着干嘛?快到你们的用户那里去!”

飞越半个国家去跟客户混在一起,这番训话与硅谷的传统智慧很不搭调,因为硅谷人历来相信数据和技术能解决所有问题。不过他们还是采纳了保罗的建议。

2009年,乔和布莱恩亲自去纽约体验了24家不同的房源,试图找出问题的根源。他们发现问题简单得让人难以置信:生意不好完全不是因为大家不愿意去住陌生人的房子。也就是说,根本不是商业模式出现了问题,而是因为房源不够吸引人,房东不会拍照,不会写文案,没有人愿意去住一个没有吸引力的住所。

于是,他们花了高昂的价格借了一部高档相机,“挨家挨户免费为许多纽约房东拍摄照片。很快,纽约的订房量涨了两三倍,当月,公司在当地的收入整整增长了一倍。这一做法很快被复制到巴黎、伦敦、迈阿密等地。”

回到本节开头的那个问题。我们的回答是:大数据不能取代对于人的理解。无论是大数据,还是小数据,有用与否都取决于它是否可以解决实际问题。我们的主张一向是:“不管黑猫白猫,能捉老鼠的就是好猫。”在实际工作中,二者应该根据实际情况,灵活运用,以解决企业在发展中所面临的具体问题。

通常来说,越是在产品或服务设计的早期,越是倾向于使用小数据。因为在这个阶段,寻找灵感、寻找不同、寻求共创才是主题。而对于企业长期的战略发展方向,则也需要看大数据。2.3 洞察用户,打开商业新思维

前面提到过,以用户为中心并不是简单地给用户提供他们想要的东西,而是要深入洞察用户需求。

那么到底什么是用户洞察呢?

想找到用户洞察,首先要明确什么是用户洞察。用户洞察是对用户新鲜的理解,这种理解可以帮助企业产生策略性的解决方案。洞察,必然是隐藏在事实背后的东西。用户直接告诉你的,你看到的表面的东西,并非洞察。(1)对用户新鲜的理解。

我们平时针对用户进行研究,无论采用哪种方式,都会获得两个层面的结果。第一个层面是信息层面,也就是你听到的、看到的、收集来的事实、观点或态度。这些信息被我们加工后会到达第二个层面,也就是对用户的理解。

是不是所有对用户的理解都可以被称为洞察呢?答案是否定的。

商场决胜,无论是选择产品、营销、品牌还是其他手段,基于大家都知道的信息和理解,守正勉强可以,出奇则几无可能。现在竞争这么激烈,不能出奇制胜,基本上会被竞争对手越甩越远。

因此,企业每次进行用户研究,所寻求的不是大家都知道的东西。用户研究员需要提出对用户新鲜的理解、新颖的观点或独特的角度。这也是为什么竞争越激烈的行业,寻找用户洞察越难。因为起点被推得很高。(2)可以帮助企业产生策略性的解决方案。

以用户为中心并不是为了了解用户而了解用户。它的终极目的还是要帮助企业取得长期的成功。所以,用户洞察一定意味着可以帮助企业产生策略性的解决方案。如果走近用户后产出了对用户新鲜的理解,但这些理解对于产生解决方案并没有帮助,那它们也不能被称为洞察。2.3.1 换个角度,看见冰山之下的洞察

寻找用户洞察确实是一件很不容易的事情。但这也是用户研究中最有意思的部分。虽然用户洞察会有不同的表现形式,但大体上会来自于以下几个方面。

1.转换角色,建立同理心

进行用户研究的一个重要意义就在于可以帮助我们转换角度,从用户的立场出发看问题。这一点大家提得多,但能做到的少。前面有谈到建立对老人同理心的例子,这里进一步说明一下。

在一家医院,有个住6人病房的老爷子抱怨病房太吵,来探视的家属太多,让他没法休息。初听很容易觉得他的需求就是安静,但如果真能从老爷子的角度来看这个问题,其实不然。

其他病人的亲朋来探视,他当然会觉得吵,但如果是他自己的亲朋来探视呢?他表面是在抱怨病房太吵,实则是为没有人来探视自己而发泄。站在用户的角度上来看问题,绝不只是形式上听听老人的抱怨,然后反映给客户。这只是个普通客服干的事儿,不是用户研究。

如果没有这样的洞察,医院可能只是让护士去安慰一下他的情绪,或者限制其他病人的家属来探访。这样的方式难以取得理想的效果,说不定还会引起更多的冲突。而一旦理解了对方的真实需求是关爱,则有很多更好的方式可以来解决这个问题。比如入院时看到老人可以多问几句他的个人状况,然后在后期护理的过程中给予针对性的照顾。

以用户为中心,要学会站在对方的角度思考。

突破认知极

用户的整体体验来自于他们的五感(视、听、触、闻、味),从一系列的触点中所接收到的信息。在服务设计的用户研究中,非常强调对于触点的发现与有效管理。

前文所举的爱彼迎的例子也是对触点的一个很好的说明。在网上,租客寻找心仪的房屋是通过房东贴出来的照片这个触点来进行决策的。房屋的品质再好,如果不能通过照片传递出来,就无法打动租客。这跟相亲网站的照片“男生都是高富帅,女生都是白富美”是一个道理。

中国大陆唯一一家“全球50最佳餐厅”,紫外线餐厅(Ultraviolet By Paul Pairet),人均消费5000元以上,有钱还得排队三个月。它是米其林三星,与其说是食物色香味俱全,不如说它洞悉了用户对味觉之外的五感期待,突破传统形式,让顾客去体验一场与食物相关的“感官料理”。

作为世界上第一家感官餐厅,在这里,上菜的同时,餐厅四周墙壁、桌面都会变成画布,把关于这份食物的想象发挥到极致。比方说下一道菜是海鲜,你周围的场景就会换成海底世界的全息投影,让你沉浸其中不说,还会有海浪声和海鸟的叫声,就连四周都弥漫着海的味道。

这个洞察,在创造食品口味奇迹的同时,更突破认知极限,打造非一般的服务体验,形成全新的、深刻的记忆。

3.发现不可说的仪式感

用户在日常生活中,有很多行为只是一种仪式或象征。有很多是大家知道的仪式,最简单的比如中秋吃月饼代表着团圆,喝红酒代表着浪漫等。但在大家的生活中,总会有一些不用明说但一定会去做的举动,如果不做就总觉得少了点什么,或者觉得这事没做对。

现在,年轻人结婚的时候都会有一系列的仪式。其中有一个是新娘的父亲把女儿的手交给新郎。这象征着把照顾这个女人的责任从一个男人转移到了另一个男人的手里。我们在给某家国内顶级婚庆服务公司做的项目里,发现了婚礼中的一个空白区域——父亲的责任移交了,母亲的责任呢?

在与用户的访谈中,我们发现很多准新娘对母亲最深刻的印象是从厨房往外端她的拿手菜。于是,我们给婚庆服务设计了一个新的仪式。就是提前安排新郎向准岳母学习一道妈妈最拿手的菜,然后在传统仪式结束,上菜的环节之前,安排新郎把这道他新做的菜端给新娘,象征着新郎也接过了在生活中照顾新娘的职责。后来实施的情况表明这是一记重磅催泪弹。不知情的新娘看到这道熟悉的菜品时往往泪流满面。

当然,这份仪式感不涉及价值取向,在漫长的人生旅途中,婚礼只是一个单点体验,婚姻需要夫妇双方的共同经营。

4.关键时刻让你重新认识运营

以用户为中心虽然需要系统地梳理服务的整体流程和触点,但并非所有的流程和环节都同等重要。寻找用户洞察很重要的一个方面就是在整体服务流程中确定关键时刻或场景。

大家可能或多或少都有过搬家的体验。上次搬家时我打电话给搬家公司预约搬家服务,搬家公司的销售人员问我5吨的车要几辆。坦率说,我直接被问倒了。因为我既不知道我有多少东西,也不知道5吨的车能装多少。

在跟他们描述完有哪些东西后,他们认为一辆车应该够了。然而最后的结果是一辆车显然不够,临时加调了一辆。

我印象里那次的搬家经历就是全程乱糟糟,大幅度超预算。因为担心现场太乱会丢东西,所以我给他们提供了很好的“服务”,送水递烟,在他们休息的时候怕他们无聊,还陪他们说话。

大家不妨思考一下,对于搬家来说,关键时刻和场景是什么。用户是非专业的。我们中的大多数人都不会天天搬家。搬家公司把评估工作量这个责任交给用户,这对双方来说都是在冒险。

在这个问题上,日本的搬家公司就做得很好。他们会主动承担最关键的搬家前的评估和计划工作。在正式搬家前,搬家公司会亲自上门,查看需要搬走的家具和各类生活用品,并分类列出详细清单,然后根据实际情况,送来搬家时需要用到的尺寸不同的大小纸板箱和胶带纸。有没有一下子就对他们的专业产生依赖感?

5.全面搜寻细节以提供完整体验

服务与产品不同的一点在于体验的完整性。产品的物理属性决定了它在很多场景下只能提供部分体验。一个简单的例子是咖啡馆里的咖啡。咖啡再好喝也不能撑起顾客在咖啡馆里的整体体验。因此,以用户为中心来获取洞察也需要通过完整梳理顾客享受服务的全流程,并尽可能挖掘相关细节来保证服务体验的完整性。

还是拿搬家的例子来说,日本的搬家公司对于细节的考虑非常周到,所有的细节加在一起就产生了用户体验的质变。

细节1:搬家过程中难免有磕磕碰碰的事情发生。日本的搬家公司为了让家具和墙面不受损坏,工人们会先在大门、狭窄的走廊处铺好防止刮擦的防护膜,避免搬东西的时候碰撞墙壁而产生破损。

细节2:不论新老,家具在家里待了那么久,总会有很多灰尘。日本的搬家公司会在搬走之前,先帮你打扫干净,不让灰尘进入新家。

细节3:大小物品的分类打包。我相信大多数家庭在购买家具家电和一些生活用品的时候都不会保留所有的外包装。毕竟现在房价这么贵,要留出那么大的空间来放置空箱子过于奢侈。日本的搬家公司,会把你家所有需要搬走的东西,全部分类,分别装进不同的量身定制的打包箱里。是不是觉得很安心,很省力?

细节4:按要求或原样摆放。到新家后大件物品按要求摆放,而小件物品会按原样摆放,让你在新家中找到熟悉的感觉。

细节5:搬走后打扫干净原来的房子和新房子,实现主人的居住体验完整承接,不会被搬家这件事情所打断。

细节6:提前帮你准备伴手礼,避免嘈杂的搬家影响你和邻居的邻里关系,为你和邻居的沟通营造一个良好的界面。

细节7:他们还会代办因为地址变更引发的一系列手续,比如如果是公司,就可能需要去银行和工商变更地址登记等。

对比日本搬家公司与中国搬家公司的不同,很核心的一点是中国搬家公司没有强调以人为本。他们所提供的服务是搬走客户家里的“东西”,而不是搬“家”。日本搬家公司把所有这些细节加在一起,产生了很神奇的效果。他们才是真正的搬“家”。当他们的客户走进新住所的时候,是真正走进了自己的家。

6.识别个性化的需求

现在各行各业发展速度都很快,大众化的服务很容易被跟进模仿,或者变成标准化的行业服务。服务的持续创新要关注个性化的需求。比如日本搬家公司发现客户中有许多单身独居女性,不希望很多男性出入闺房,他们就提供女性搬家工人为这类客户服务。

日本的搬家公司还会根据客户的实际需求,提供许多个性化的服务。比如在用户搬入新家前,提前对新家进行针孔摄像机和监听器的扫描,排除一切遭遇变态房东的安全隐患。

要想从用户那里获取深度的洞察,不能仅靠空想与热情。很多企业会要求各级管理人员深入一线巡店或访谈用户,经常在有用研项目的时候派出很多企业人员陪同访问用户,但实效并不显著。这通常是由于很多企业人员带有强烈的主观意见,他们在访问用户时往往只愿意听到自己想听的东西。这样的结果并不比没有访问更好。

研究之前当然也应该有假设。但在进入实地阶段时,一定要忘掉所有的假设,不带任何主观偏见地去了解用户,向他们学习,才是正确的做法。除此之外,去现场观察和与用户聊天也有其相应的技巧。这里分享一些容易操作的小技巧,让大家可以像专业用户研究员一样与用户互动。2.3.2 与用户聊天:科学还是艺术?

要获取用户洞察,免不了要去跟用户聊天。坊间有传闻,马化腾每年要跟200个用户访谈。实际上,现在有越来越多的企业高管非常重视与用户直接沟通的机会。

但要从用户那里获取有质量的信息是没有那么容易的。接下来,跟大家分享两个跟用户高质量聊天的小技巧。

·一次只提一个问题。

·分清事实和观点。

试读结束[说明:试读内容隐藏了图片]

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