出版转型中的实践与思考(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：陈纯跃

出版社：中华书局

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出版转型中的实践与思考试读：

一、优化结构 塑造品牌

抓住机遇，开创少儿期刊工作新局面

近一个时期以来，少儿期刊引起了出版界广泛的关注。1997年11月，中宣部和新闻出版署在北京联合召开了全国少儿期刊工作会议，中宣部副部长龚心瀚、新闻出版署署长于友先等出席并作了重要讲话。12月，浙江省新闻出版局（出版总社）在绍兴举行的党组理论学习扩大会上，提出把少儿期刊作为社办期刊中扶持和发展的重点。应该说，少儿期刊面临着极好的发展机遇。如何抓住机遇，趁势而上，开创少儿期刊工作的新局面，我觉得应从三个方面入手：一是把握导向，注重定位；二是转变观念，改革机制；三是增强三种意识，提高自身素质。一、把握导向，注重定位

正确的导向是出版工作的灵魂。对少儿期刊工作同样如此。一方面，少儿期刊的读者对象是未成年人，他们的思想品德、行为习惯不是从天上掉下来的，而是在后天的教育、熏陶中逐步养成的，就像一张白纸，涂上什么颜色都容易，有很强的可塑性。另一方面，少儿期刊因其题材广泛、内容丰富、形式生动，又是定期、连续出版，受到小读者的普遍欢迎，成为我国少儿接触最多的四大媒介之一（另三种是图书、报纸和广播电视）。可见，少儿期刊的影响力不可低估。少儿期刊工作者一定要树立强烈的责任感和使命感，始终坚持正确的出版导向，并将这种导向贯穿于各个方面、各个环节。

把握导向，最重要的是思想政治导向。要通过我们的刊物，向小读者灌输爱祖国、爱人民、爱劳动、爱科学的思想，在潜移默化中养成良好的道德观念和意志品格。同时，还要注意把握知识、情趣、行为等导向。近年来，在一些少儿刊物的个别篇目中，确也存在导向上的偏差。如有的不加选择和分析地暴露社会阴暗面，有的过分渲染打斗和凶杀，还有的一味迎合部分城市孩子的贵族化倾向等等。这些偏差在琳琅满目、精彩纷呈的少儿刊物中，只占了极小的分量，但带来的消极影响却不容忽视。这些年来，浙江少年儿童出版社的两个刊物，在把握导向上做得比较好。但上面提到的问题，在个别来稿中还是存在的，因而必须认真把好关，决不让消极不健康的东西流传开去，贻害孩子。

当然，我们说的坚持导向，并不是把刊物都办成千篇一律的说教式的读物。恰恰相反，少儿期刊从内容到形式都应该是生动活泼、富有情趣的，应该适合孩子的年龄特点、认知能力和兴趣爱好，使他们喜欢看，乐于接受。这就要求我们充分重视刊物的准确定位和鲜明的特色。这种定位主要包括：年龄定位，给哪个年龄段的孩子看；类型定位，是文学类，科普类，还是教辅类，等等；表现形式定位，是绘画本，还是文字本，或者图文并茂。只有定位准确，才能显出特色，才能吸引小读者，形成相对固定的读者群体，从而在全国那么多的少儿刊物中脱颖而出。浙江少年儿童出版社的《幼儿智力世界》定位是比较成功的，适应了现在家长十分重视幼儿的智力开发的趋势，也符合幼儿自己喜欢画面醒目生动、故事简洁有趣这样的特点，因此发行量一直名列同类刊物的前茅。二、转变观念，改革机制

长期以来，期刊在出版社并不受到重视。出版社领导和工作人员重书轻刊的思想观念是比较普遍的，主要精力都放在了抓重点图书、双效图书上，有意无意地将刊物放在了图书的从属位置。同时，在对期刊的管理上，也没有尊重它的特有规律，而是套用图书的管理办法，使刊物失去了应有的活力。要改变这种状况，推动期刊工作上一个台阶，就必须转变观念，改革机制。具体地说，要做好以下几方面工作。

一是重视期刊在出版产业中的地位和作用，做到书刊并重、相互促进、共同繁荣。统计资料表明，在许多发达国家，出版产业构成中期刊的份额（销售额）都超过了图书。我国虽未达到这一步，但这种趋势已经显现出来。在许多少儿出版社中，期刊已经成为主要经济支柱。就浙江少年儿童出版社而言，随着教辅类图书的逐步失去，期刊的利润在整个利润结构中已占据了半壁江山。因而我们没有任何理由再轻视期刊，而应该充分利用出版社在人才、资金和管理上的优势，下大力气发展期刊，形成书刊并重、共同繁荣的格局，使自己在未来的出版竞争中站稳脚跟。

二是理顺社刊关系，把期刊推到市场竞争的第一线去。比较现实可行的做法是，对期刊编辑部采取二级核算的方式，即：在社里的宏观指导下，具有相对的经营自主权，做到责、权、利统一，实行确定基数、单独建账、超额分成的目标管理办法。具体地说，要给期刊制定一个合理的目标，包括质量目标（一级期刊、优秀期刊等）、发行目标（期发数）、效益目标（利润总额、利润率等）。在此基础上制定相应的奖惩办法。同时赋予一定的用人和经营自主权，使其能在核定的编制数内聘用或解聘人员，可以根据营销的需要确定折扣与费率、开支业务活动费及日常费用。期刊内部也要建立和完善各项机制，如质量管理、财务、营销等制度。这样就改变了出版社对期刊大包大揽和管得过死的状况，让期刊能以相对独立的身份去参与激烈的市场竞争，把办刊人员的积极性和创造力充分地释放出来。

三是加大对期刊的支持和管理力度。期刊实行内部二级核算，决不意味着出版社可以放弃对它的支持和领导。这种转变，应该体现在支持和管理的方式上，力度则需要加强。社里要更多地从宏观上对期刊的定位、导向等问题进行指导、把关，制定期刊创精品、创名牌、创效益的战略性措施，并推动实施。同时，积极支持和鼓励期刊根据自身优势和特长，以刊为中心，不断开拓包括图书出版、广告经营、咨询服务在内的新领域，争取多方位发展，不断壮大实力。三、增强三种意识，提高自身素质

抓住机遇，开创少儿期刊工作新局面，关键在人。从事少儿期刊工作的同志，在新的形势下，要努力增强责任意识、精品意识和市场意识。

责任意识，就是要求我们有一种神圣的使命感，当好“灵魂工程师”，本着对社会、对孩子极端负责的态度，把握好每一篇稿子、每一个版面。要认真学习、深刻领会党的十五大对新闻出版工作提出的要求，把自己从事的工作与培养“四有”公民、为我国实现跨世纪腾飞提供人才保证的伟大事业联系起来，期刊应坚持正确的思想、知识、情趣、行为导向，为营造一个有利于下一代健康成长的良好的思想文化舆论环境尽心尽职。

精品意识，就是要求我们始终把刊物的整体质量当作生命，做到内容与形式的完美统一。对少儿期刊的质量应当以精品的标准来衡量，除了导向正确，还必须贴近少儿生活，有浓厚的时代气息，尽量消除“代沟”；表现形式生动活泼，使孩子乐于接受；编校、装帧、印制都力求精当、精致、精美。此外，还应具有自己的个性特色，以及在保持特色前提下的不断创新，包括内容、版式、栏目和技术手段上的创新，使刊物随着时代发展焕发出旺盛的生命力和强大的吸引力。

市场意识，就是要求我们在把握导向、提高质量的同时，努力增强刊物的辐射力，扩大发行量。一定的发行量是期刊实现两个效益的基本前提。为了扩大发行量，就应去了解市场，按市场运行规律办事。这方面要做的工作很多，如开展经常性的读者调查、市场调查，及时掌握刊物的读者反映和市场情况；建立高效顺畅的发行网络，实行灵活多变的营销手段；加大宣传力度，扩大刊物影响等等。

这些意识增强与否，取决于办刊人员自身素质的高低，尤其是思想水平、业务能力和道德修养的高低。从事少儿期刊出版的同志，由于职业的特殊性，素质要求应该更高一些。要有崇高的思想境界、良好的道德素养、娴熟的业务技术。惟有如此，才不致愧对我们的小读者，愧对“灵魂工程师”的称号。

关于少儿期刊的发展，中宣部和新闻出版署已提出了明确目标，浙江省新闻出版局（出版总社）也有了切合实际的措施。只要我们努力去做，就一定能开创少儿期刊工作的新局面。（原载《出版研究》1998年第1期）

调整结构，扶持重点，多出精品

浙江少年儿童出版社建社15年来，出版了大量的优秀少儿读物，取得了良好的社会效益和经济效益，在读者中享有较高的声誉。但是，随着社会的发展、形势的变化，我们面临的任务越来越重，压力也越来越大。一方面，由于全社会对孩子综合素质的培养越来越重视，读者和上级部门对少儿读物的质量提出了更高的要求；另一方面，来自国内外、行业内外的竞争也日趋激烈，需要通过调结构、出好书来参与竞争。在这种新的形势下，如何贯彻中央关于多出优秀少儿读物的指示，通过调整选题结构、改革内部机制、扶持重点图书，推动少儿精品读物出版，的确需要我们作认真的思考和积极的探索。

应该说，近年来我们在这方面已经做了一些工作，并取得了初步的成效。现将有关情况汇报如下。一、加大原创少儿读物的出版力度

一个时期以来，少儿读物出版中普遍存在“吃洋人”、“吃古人”的现象，选题撞车、改编成风，而原创的作品奇缺，严重影响了少儿读物质量的提高。为了繁荣少儿文学创作，为今天乃至今后的孩子们提供反映现时代生活和思想情感的优秀作品，我们从优化选题结构入手，加大原创少儿文学作品的出版力度。在讨论制订1998年选题计划时，我们同时启动了三套儿童文学类图书:“中国幽默儿童文学创作丛书”（12种）、“寄小读者散文丛书”（8种）、“红帆船诗丛”（6种）。这几套书均以原创为主，约请老中青三代实力作家写成，从不同的角度，用不同的体裁，切入当今少年儿童的生活和思想情感，努力做到思想性、艺术性和可读性结合。

与此同时，我们还加强了少儿科普创作读物的出版。如为了配合“国际海洋年”而出版的“走向海洋丛书”（6种），由国内从事海洋研究、科学考察的著名科学家执笔写就；“小海豚科学丛书”（3辑24册），是著名科普作家的精心之作。这些科普读物，不仅介绍了大量的、最新的科学技术知识，还向小读者传播了科学精神和科学方法，可使孩子们获益良多。

上述几十种书近期将陆续上市。以这样的阵容和水准，推出原创少儿读物，这在我社历史上还是第一次。通过优化选题结构，提高了图书的品位和质量，给广大的少年儿童提供了丰富的精神食粮，也有力地推动了多种体裁的少儿读物创作。二、形成新的“双效”增长点

为了适应新的出版形势，保持和提高出版社的社会效益和经济效益，必须增强出书阵容，寻找并且形成新的增长点。基于这样的思考，我们于1997年3月份，对原有的编辑室进行了调整，将图书编辑室由原来的3个增加到5个。新增的两个编辑室配置了精干的人员，社里要求他们白手起家、从无到有，形成新的选题阵容，尽快成为我社两个效益的新的增长点。

经过一年多时间的努力，两个室分别推出了多个系列的图书。其中文学读物编辑室在原创作品方面异军突起，形成了较强优势。他们做的书，一套属于国家“九五”重点图书，另两套分别被列入我省向庆祝十一届三中全会20周年和新中国成立50周年献礼图书。综合编辑室，一方面迅速开发了一批“短平快”的选题，抢占少儿图书市场。在不到一年的时间里，出书30余种，码洋1300多万元。其中“新世纪小小百科”（20种），初版印3万套，两个月后又重印1万套；《儿童版唐诗三百首》1997年11月出版，不到一年重印6次，印数达14万。另一方面，积极提出中长线和重点书选题，其中《绘画本百年巨变》被新闻出版署列入新中国成立50周年献礼图书，“走进博物馆丛书”（6种）将成为我社在世纪之交出版的重头书。三、激发员工的积极性和创造力

对现行的用人和分配制度进行改革，使其适应社会主义市场经济条件下出版工作的要求，是我们一直在思考和探索的。今年上半年以来，我们在学习党的十五大报告的基础上，根据许多出版社的先进经验，结合本社实际，迈出了较大一步。

在用人上，实行了全员聘用。具体办法是“按需设岗、竞争上岗、双向选择、全员聘用、定期考核、动态管理”。根据工作需要设置岗位，对非生产性、无定额指标的岗位，能压缩的尽量压缩，充实编辑和营销队伍。室主任由社里招聘上岗，其他人员与各室进行双向选择后由社里出面聘用、签订聘约。落聘者根据不同情况，由社里分别作调动、挂靠、内部待岗和退养等安排。同时建立和健全考核制度，按考核情况决定是否续聘、高聘或低聘。这样做，使出版社的用人制度更加公正、规范，更具激励作用，增强了职工敬业爱岗的自觉性。

在分配上，以两个效益最大化为目标，建立按效分配的考核激励机制。我们将原有个人收入分成6个部分，分别兑现。其中的60％以上与工作业绩等挂钩，实行“上不封顶、下保底”，切实体现了“效益优先、兼顾公平”的原则。

经过一段时间的运行，这两项改革明显调动了广大职工的积极性和创造力，对出版社多出好书、降低成本、提高效益，有极大的促进作用。四、扶持和推动重点图书出版

重点图书是一个出版社的标志性产品，是品牌和实力的体现。为了保证重点书出版，鼓励编辑和有关人员在重点书上多动脑筋、多出力气，社里制定了有关扶持的政策。在做到重点书“五落实”的同时，社里每年安排150万左右的资金，专门用于重点书出版；在编辑考核上，向重点书责编倾斜，使他们在分配上不吃亏；对重点书进行倒计时管理，并在每月的工作例会上检查进度情况；对重点书增加一个校次和印前审读，保证编校质量等等。由于政策措施到位，今年我社列入省局的5套重点图书，均可如期完成。

以上是我社近两年来，在改革内部机制、调整出书结构、促进精品少儿读物出版方面所做的一些工作。这些工作与上级部门的要求、兄弟出版社的经验相比，肯定还有不小的差距。我们要继续深入学习、贯彻党的十五大精神，遵照江泽民同志“出版更多优秀作品，为少年儿童提供优秀精神食粮”的指示和中宣部、新闻出版署第五次少儿读物工作会议的要求，以“双效”为目标，以改革为动力，推进我社各项工作的开展，为繁荣社会主义出版事业、培养“四有”新人，作出自己应有的贡献。（1998年10月26日）

贵在创新

跨入1999年，浙江少年儿童出版社迎来了自己16周年社庆。16年来，浙少社从地方人民社的一个编辑室，发展成为具有鲜明的个性特色、较强的经济实力和一定的市场份额的专业少儿社。这中间，有许多可圈可点的经验和体会，但我觉得有一条是特别可贵的，那就是浙少人不懈的创新精神。

浙少人的这种创新精神，就是不断超越自我、追求卓越，努力把更多更好的少儿读物奉献给小读者。从具体的选题策划，到图书结构的调整，再到内部机制的完善，都贯彻了这样一种精神，从而推动各项工作向前发展，在服务社会的同时壮大了自己。一、选题创新，形成鲜明的个性特色

浙少人的创新精神，首先体现在选题的创新上。这是我们不断推出在全国有影响的图书，逐渐形成自身的出书特色的根本原因。“半小时系列”是我社对低幼读物进行创新的一个有益尝试。与传统的幼儿家庭教育类图书相比，它从书名到内容以及编排形式，都有独到之处，令人耳目一新。“绘画本世界童话名著系列”，以32开本连环画的形式出儿童读物，这在当时也是走在前面的。由于这种形式容量大、制作精，一改传统儿童读物单一的小开本、薄本子的面貌，受到读者的欢迎。“绘画本通史系列”则更进了一步，将珍贵的历史文物图片、文字资料与历史事件连环画相结合，大大增加了绘画本的表现力，使其更为生动、真实。这套书出版后，曾在杭州少年儿童中掀起“不要压岁钱，要压岁书”的活动，可见其受欢迎的程度。

正是凭着选题思路上的这种人无我有、人有我精的理念，浙少版图书一次又一次成为关注的焦点。其中绘画本和低幼类读物成为本社的两大特色。

近几年来，随着社会的发展进步，读者求新求变的心态更为明显，出版社之间的竞争也日益加剧。在此情况下，浙少社“以变应变”，选题创新的力度也进一步加大了。主要体现在两个方面：一是内容上注重原创；二是形式上更新更美。

原创少儿文学读物是浙少社近年来抓的一项重要工程。一个时期以来，少儿读物出版中普遍存在“吃洋人”、“吃古人”现象，以致选题撞车、改编成风，而反映现时代少年儿童生活和思想感情的作品奇缺，严重影响了少儿图书质量的提高。为了改变这种状况，也为了使出版社在这方面能形成特色、积累资源，我们策划推出了一批由多种体裁、多个系列组成的原创作品。这些作品水平高、阵容强、富有时代气息。“红帆船诗丛”（6种）是在儿童诗创作比较冷落的情况下组织出版的。它涵盖了儿童诗的多种题材和体裁，作者均有丰富的创作经验，但收到这里的又都是他们的“第一本”：金波的第一本十四行诗集，也是我国第一本十四行儿童诗集；雷抒雁的第一本青少年诗集……正如丛书主编金波先生在总序中所言：“‘第一本’，意味着新的创造、新的起点、新的开拓，也意味着儿童诗新的天地。”这套书于去年下半年出版后，我社与中国作协儿童文学委员会、鲁迅文学院、黑龙江作协等单位在哈尔滨联合举办了作家签名赠书、诗歌朗诵会、儿童诗创作研讨会等系列活动，引起了很大反响，被当地媒体称为“红帆船现象”。稍后出版的“中国幽默儿童文学创作丛书”（12种），集中了我国儿童文学老中青三代作家，经数年精心策划、创作而成。这套书就总体水平而言是该领域目前国内最高的，而且吻合了当代儿童的阅读兴趣（据最新的调查资料显示，在所列41种儿童读物类别中，小读者对幽默故事的偏好位居第一）。“寄小读者散文丛书”（8种）则是一套规模型的少儿散文读物，它以独特的感悟、深远的意境、醇美的语言，带给孩子一个色彩斑斓的世界，引导他们进入一个较高层次的阅读天地。这几套书的陆续出版，使浙少社在儿童文学出版领域形成了气候，占据了一席之地。

为了让孩子从小接受科学知识、学会科学的思维方式，我社先后出版适合不同年龄段孩子阅读的科普图书。如给高段孩子的“看北极丛书”和“走向海洋丛书”。前者以一位中国记者的眼光审视和把握那个遥远而神秘的世界，向小读者讲述了它的特殊的地理和人文知识，以及它对全球环境的巨大影响；后者则是几位从事海洋研究的科学家根据自己在大洋、极地、岛屿、海底考察和历险的亲身经历写成，展现了趣味无穷的海洋世界和中国科学家勇于探索、积极进取的崇高品质。给中高段孩子的有“小海豚知识丛书”，由卞德培、林之光、陈天昌等20多位著名科普作家、专家撰写，涉及多个学科；还有《小学生知识快车》，图文并茂，生动鲜活。给低幼孩子的是彩色24开的“新时代卡通——科学之谜”，分4个系列16册。它从孩子特别感兴趣的知识点切入，用卡通形象来贯穿，把最新的科技用通俗的语言、生动的画面灌输给孩子，从而将科普读物的对象降到了幼儿园和小学低年级。

绘画本原本是浙少社的强项。这几年，随着人们阅读、欣赏趣味的变化，传统的连环画已不能满足读者的需求，绘画本形式上如何创新成为出版界关注的问题。浙少社在这方面也是走在比较前面的，进行了一系列有益的探索：一是卡通读物。《龙蝙蝠》在绘画上既继承了中国传统的连环画技法，又吸收了国外动画的表现形式，并较早采用了电脑着色，使画面更加富有表现力。《的笃小和尚》一改过去文画作者分离的创作形式，由作者自己创意、自编自画，使想象与表现、文与画十分融洽地结合起来。还将思想品德教育、科普类题材引入卡通读物，策划推出了“爱国主义教育故事画库”和“科学之谜”等丛书。二是图文读物。根据当今小读者追求真实、生动的特点，在这类图书中采用了更为逼真的绘画形式，或者干脆使用了照片。《绘画本百年巨变》是一部表现20世纪中国三次历史性变化的图书，主题重大严肃，为了增强其立体感和史实性，采用了写实水墨画与珍贵的历史照片结合的方法，生动真实地再现了百年中国重大事件和主要人物。其他如“大图集系列”、“小小百科系列”等，均以彩色照片与文字组合，更是栩栩如生，赏心悦目。三是低幼读物。如《儿童版唐诗三百首》、《红宝箱·蓝宝箱》等，从绘画、版式到整体装帧，都讲求完美、和谐，符合现代孩子求新求美的特性。二、结构创新，支柱产品由列入计划的教辅转为一般图书

在各少儿出版社中，浙少社是较早断计划之奶的单位之一。7年前，出版社赖以生存和发展的主要经济支柱，列入教辅目录的“练习册”，开始被逐年抽走。经过六年时间，这一块已完全失去。在这种情况下，浙少社不等不靠，走了一条调整产品结构、加大一般图书出版力度、形成新的经济支柱的路子。经过几年努力，浙少社一般图书的份额不断扩大，全社发行码洋及各项经济指标不但没有下跌，反而逐年上升，较为顺利地完成了产品结构的更新换代，并为下一步的竞争和发展打下了良好基础。

调整产品结构，我们主要做了以下几个方面的工作：

第一是增强一般图书的出书阵容，丰富可供书目。这是调整结构的基础。一个时期以来，浙少社好书虽推出不少，但就一般图书总体阵容而言，还不是那么强，甚至对省局下达的每年出100种新书的任务都难以完成。这对提高浙少版图书的整体优势和规模效应，扩大市场份额是不利的。为改变这一状况，我们从出书思路、选题计划到编辑力量都作了调整，把主要精力转移到出一般图书上，使可供品种不断增多。现每年在重印率保持50％以上的前提下，新书达到200余种，可供品种保持在600多种，既符合市场要求，也适应现有编辑力量配置。当然，这里说的阵容和品种绝不是粗制滥造的，而是多层次、多形式的优秀少儿读物。从经济学的角度看，这也是抵御市场风险的重要手段。

第二是优化一般图书的结构。针对本社一般图书结构上存在的缺陷，做了这样几点努力：1．提高重点图书的出书比例。重点书是出版社的标志性产品，也是出版社编辑实力的体现，适当加大重点书比例对出版社提升图书品质、提高市场占有率都有意义。因此，这几年社里每年都有五至六套几十册列入国家、省重点规划的图书推出，成为全社图书销售和宣传的重头和亮点。2．提高原创作品的出书比例，推动少儿文学创作，加快出版资源积累。从长远看，抓住出版资源，抓住专有出版权，也就是抓住了竞争的主动权。3．加强中高段读物。这主要是针对原先出书过多集中在低幼读物，而中高年龄段顾及不多的情况。这样重要的领域不能忽视，应该有所作为。对重文轻理的状况也作了必要改变，加强了科普图书的出版。

第三是注重特色，形成系列。在特色方面，我们强调既要保持和发展原有的特色，又要发现和形成新的特色。只有这样，才能使自己的书不至于在每年十几万个品种的书海里被淹没，才能使出版社在激烈的市场竞争中脱颖而出。注重特色又与形成系列有着密切关系。一般来说，一两本书可以有特色，但毕竟有其偶然性，只有形成系列才能不断强化，成为出版社相对稳定的特色。这几年，浙少社比较重视，也采取了一些策略。对于两个效益方面有把握的，我们采用一次性的规模化推出。如前面提到的几套儿童文学创作读物。对于把握不大的，则先试探性出一两本，一旦成功便尽快成为系列。如“儿童诵读三百系列”、“大图集系列”，就是在《儿童版唐诗三百首》、《世界动物大图集》获得较好反响后，不断跟进形成系列的。

为了保证产品结构调整的顺利进行，社里在机构和人员配置上也作了相应的变动。1997年初，我们将图书编辑室由3个增加到5个，从而使各编辑室的出书范围涵盖了少儿读物的几个主要领域。其中文学读物编辑室成立后，经过深入调研、周密策划，形成了原创儿童文学选题群落。在不到两年的时间里，他们推出了包括“中国幽默儿童文学创作丛书”、“红帆船诗丛”、“寄小读者散文丛书”等在内的一批有冲击力的作品，提高了我社这个领域的知名度和竞争力。综合室则一方面白手起家开发了一批“短平快”的畅销书，迅速成为社里创经济效益最高的编辑室；另一方面组织策划了重点选题，除了前面提到的《绘画本百年巨变》等书之外，“走进博物馆丛书”（6种）等重点书正在加紧操作，将成为我社献给新世纪孩子的一份厚礼。我们还从应届毕业生中择优充实到编辑岗位，以适应出书结构调整的需要，增强发展后劲。《幼儿智力世界》和《幼儿故事大王》是我社主办的两个低幼期刊。由于这几年期刊市场波动，加之出版社内部长期存在的重书轻刊的思想观念和管理方式影响，订数一度呈下滑趋势。为了稳住订数，争取回升，使刊物在出版社经济格局中发挥更重要的作用，我们采取了一系列措施。其一是在观念上作调整，重视社办期刊，努力做到书刊并举、共同发展；其二是针对期刊的特殊性，实行内部二级核算，给予一定的经营自主权；其三是将一室办两刊改为一室办一刊，以明确职责、集中精力办好各自的刊物；其四是调整编辑方针和营销策略，使刊物更具特色，发行手段更为灵活。经过努力，两家期刊均做到了止跌回升，今年一期的增幅分别为8％和25％。

我们觉得，根据我社的编辑构成和出版资源，还应该进一步优化结构：一方面，把少儿出版的几个主要领域文章做足，横队推进，整体发展；另一方面，力争在一个或几个领域重点突破，形成特色，占领制高点。三、机制创新，在市场竞争中求发展

改革开放20年来，少儿出版业得到了长足发展，少儿图书的品种和质量都达到了前所未有的程度，随之而来的市场竞争也越来越激烈。怎样面对这种新的市场竞争的局面？怎样在为大局服务的同时不断发展壮大自己？从很多出版社的实践来看，必须深化出版改革，建立一种既符合精神文明建设要求和出版规律，又适应市场竞争和经济规律的内部机制。

在不断学习和实践的基础上，浙少社逐步形成了用人、分配和内部运行等方面新的机制。

用人上，实行按需设岗、竞争上岗、双向选择、全员聘用、定期考核、动态管理。按需设岗就是根据工作需要设置内部机构和岗位。非生产部门本着精简、高效的原则，设岗定编，尽量做到一人多岗，避免人浮于事；生产部门则按实际需要，适当灵活，但增人要增效。每个岗位都有相应的任职要求、岗位职责和工作目标。在此基础上，室主任实行竞争上岗。凡个人志愿、符合基本任职条件的本社职工，均可报名参与，向社委会阐明自己的任职目标和具体措施。社委会在广泛听取意见、分析比较的基础上讨论决定。室主任确定后，再与其他同志进行双向选择，社里不搞“拉郎配”，以形成良好的人员结构与和谐的人际关系。所有人员均与社里签订聘约，并依据聘约进行考核、管理。落聘者视情况分别作挂靠、调离、内部退养等处理。

分配上，遵循效率优先、兼顾公平的原则，上不封顶、下保底，出工拿工资、出效拿奖金。社里将整个收入分解成六个部分，根据所在岗位及考核情况分别兑现。其中，基础工资，按国家和省里的有关政策发放；内部职务津贴，按所聘行政或专业技术职务发放；考勤奖，按社里制订的考勤制度兑现；综合考评奖，按德能勤绩诸方面综合考评情况兑现；部门奖，对团结协作、开拓进取、双效明显科室兑现；单项奖，对出好书、创效益、超定额、有突出贡献者分别奖励。这样，纳入浮动考核的占了全部收入的60％左右。在此框架中，再根据各个部门、岗位各自的职责和特点，设计具体的实施细则。

在选题管理和重点书操作上，也作了有益的探索。对选题实行动态管理。社里有一个相对稳定，代表本社出书发展方向、特色和结构的中长期规划和年度计划，但又不完全拘泥于这样的规划。选题和出书结构要随市场和自身情况的变化作必要的调整。将那些不合时宜的选题及时下马，新冒出的有较高文化价值或经济效益的项目不断补充，在动态中平衡，在变化中提高。为了尽快将选题优势转化为市场优势，还实行了瞄准春秋两季少儿图书订货会的“倒计时操作”，提高了选题实现率，加速了产品更新，扩大了市场份额。对重点书，除了做到“五个落实”之外，还制订了倾斜政策。凡列入各类重点规划，或是有一定文化价值和市场潜力的中长线产品，以及社里确定的其他重点项目，风险由社里承担，利益计入责任人名下，从而鼓励大家大胆创新，开发重点产品和中长线产品，保证出版社可持续发展。

上述机制上的改革和调整，激发了全社同志的积极性和创造力，增强了市场意识、精品意识和成本意识，促进了两个效益的不断提高。近年来，尽管图书市场疲软，少儿图书呈下滑趋势，浙少版图书仍保持上升势头，优秀图书、畅销图书不断推出，销售收入、利润等主要经济效益指标连年增长，浙少社在原有的工作基础上又有了新的提高。

发展无止境，创新也无止境。浙少人决心贯彻“出版更多优秀作品，鼓舞少年儿童奋发向上”的要求，继续以两个效益为目标，以改革为动力，开拓进取，扎实工作，争取把一个好的出版态势、一种好的机制、一支好的队伍带入21世纪。（原载《出版发行研究》1999年增刊《探索优秀出版企业成功之路》）

选题策划与市场营销——在全省青年编辑培训班上的讲课材料

这是一个很重要也很难讲的题目。

说它重要，因为选题策划与市场营销是市场经济条件下出版社生存、发展的两个基本支柱，是推动出版社前进的两个驱动轮，也是出版社工作流程中的两个关键环节。

说它难讲，一是因为我们的出版业，长期以来在计划体制下运行，具有强烈的意识形态色彩，它在市场经济下的很多内在规律，还没有被认识和掌握，还在摸索过程中。二是本人的经历和学识所限，尽管在出版系统20年，但真正在市场竞争情况下的出版工作时间不长；到少儿社后，主要在社的层面上主持和协调，具体和直接的选题策划、市场营销经历并不多。

因此，只能是联系当今的出版工作实际，谈一些认识和体会，算是一次情况交流。一、关于选题策划

1．广义的策划

广义的策划，就是对未来活动的安排、谋划。运用在现代管理上，按照“哈佛管理丛书”作者菲利普·科特勒的表述，“策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为”。一位日本管理学家认为，“策划是通过实践活动获得更佳成果的智慧，或智慧创造行为”。

2．选题策划

选题策划是出版工作者为了使自己的图书达到预期的社会效益和经济效益目标而进行的一系列贯穿于图书生产与销售全过程的智力行为。它既包含了对图书内容的价值判断，也包含了图书的物质体现形式，以及对阅读与销售图书的分析。

选题策划不等同于人们常说的“点子”，那种以为只提出一个书名就是选题策划，显然是走入了误区。选题策划有以下特征：（1）它是一门思维的科学。选题策划要求定位准确，审时度势，辩证地、客观地、动态地把握各种资源。其内涵非常丰富，如“定位”既包括了目标市场定位（细分市场），读者定位（包括年龄、文化程度、经济收入、性别、职业、地域等等），也包括作者定位、价格定位、宣传诉求点定位等等。“资源”也是如此，有国内的、国际的资源，也有政策的、环境的资源，等等。（2）它也是一门设计的科学。选题策划必须根据出版社所追求的社会效益和经济效益需要来设计项目，包括项目的目标、内容、工作程序安排等。（3）它还是一门监理的科学。选题策划应该是覆盖编辑出版全流程的，就是要在事先设计好的前提下，对项目的实施进行持续的监督和管理。

就一本图书而言，它的选题策划至少包括了这样几个方面：一是编辑在选题申报论证阶段提出的选题构想，包括选题的框架结构、编排体例和作者选定等。这是图书的虚拟形态的策划。二是选题成形中图书书装形态以及印制成本等方面的策划。这是图书实物形态的策划。三是图书成形前后宣传诉求点，以及成形后发行营销的策划。这是宣传营销的策划。

这种选题策划的理念与传统意义上的选题策划是不同的。过去的选题策划，主要指提出选题，目的是完成出书任务。现在是所谓“全程策划”，既要完成出书，还要让书卖得出去，获得“双效益”。由此带来了需要编辑考虑的一系列问题，特别是原先编辑根本不考虑，或者考虑不多的问题：装帧设计、印刷成本、发行宣传等等。

所以说选题策划是贯穿于图书生产与销售全过程的智力行为。当然，它的工作重心还是在开发产品（图书）上。

3．选题策划的意义和作用

首先要了解出版社靠什么生存和发展。出版社是靠它的出版物能够为广大读者接受，来实现生存和发展的。换言之，就是在市场上能够实现销售，回笼资金，进行再生产。它的运作方式与企业是一样的。当然，出版社要十分注重社会效益，把握正确的出版导向。在坚持社会效益和出版导向的前提下，出版社的两个效益应该是统一的。也许有人会说，不可能每本书的两个效益都结合得那么紧密。特别是一些学术专著，读者面很窄，市场销售有限。如季羡林先生研究的古印度语（梵文、吐火罗文），世界上都极少有人懂；姜亮夫先生研究的敦煌学，也是比较冷僻的。尽管如此，从积累和传承文化的角度，从繁荣学术的角度，这样的书还是要出的。而且出这样的书，也是出版社塑造品牌、凝聚作者的一大策略，况且不少还可以获得各种基金资助、重点书补贴等。但就一个出版社整体出书状况而言，两个效益不应当是背离的，一个出版社的产品如果没有必要的市场依托，那么这个社连生存都会产生困难，更谈不上发展，也就不可能为社会、读者提供优秀的精神食粮，两个效益都会落空。

那么，决定出版物市场的最根本的要素是什么呢？是选题策划。一本书能否销出去，根本在于它的选题是否针对了社会广大读者的需要。选题针对性强，就能切准读者脉搏，这样的图书也就有了营销的基础。因此，对出版社来说，选题策划能力实际上就是产品开发能力、市场创新能力，是它的核心竞争力的体现。同时，选题策划也是编辑工作的基础。

最近一期《中国图书商报》有一篇美国乔西巴斯出版社总编辑艾伦的专访。记者问：“在这些成功的例子里，文化判断、市场调查和营销，哪个因素是导致成功的最重要的因素？”艾伦答：“文化判断最重要，绝对是这样。因为就算你做了很多营销的努力，而人们不喜欢这本书，那怎么营销也没有用。因此，编辑必须对文化趋势和社会趋势保持真实的接触。”同样的观点，国际出版巨头贝塔斯曼的表述是：“内容是王。”

由于图书具有双重属性，既是传播和积累知识、文化，产生一定的社会舆论导向作用的精神产品，又是能在投入、产出中为出版社带来经济效益或者产生经营风险的物质产品。因此，选题策划关乎出版社的生存与发展，是出版社各项工作的重中之重。

4．选题策划的立足点与目标（1）立足点——读者方面的价值实现。即：策划选题要从满足读者积极健康的精神文化需求出发。这是出版工作的根本宗旨。

这种价值实现通常为三层意思：一是图书使读者增长知识，这是图书作为知识产品的最大价值。二是图书中的知识启发了读者的创造性，或教会了某种技能，使之转化为物质或精神产品。三是图书能满足人的多种目的，除了学习和应用外，还有娱乐、审美、收藏、馈赠等。也有人这样定义“阅读需求”：一是“消遣需求”，读书是为消遣、娱乐；二是“知识需求”，读书是为了掌握知识、释疑解惑；三是“深层需求”，读书是为了体味精神共鸣、思想结晶。无论如何，你做的书总要让读者有所得。（2）目标——出版者方面的价值实现。出版社作为一个自负盈亏、企业化管理的机构，在经营方式上与其他企业一样，都是在产品的投入、产出所获得的市场回报中，创造增加值，获得利润，不断扩大再生产，得到发展。因此，出版者策划选题的目标，应当是在市场上实现其交换的价值，实现销售，获得利润。

上述立足点与目标，或者说读者的价值实现与出版者的价值实现是相互关联的：第一，交换价值实现是使用价值实现的前提。对图书这种信息商品来说，卖不出去，其价值等于零，还意味着出版社经营亏损和社会资源的浪费。目前全国图书库存471亿元，其中不合理库存达300亿，占用资金约100亿，是个不小的数目，而且还在增长。第二，使用价值存在与否是交换价值能否实现的决定因素，也就是说图书必须具备能满足读者需求的使用价值，否则就不可能实现交换价值。第三，让读者认识并相信使用价值的存在，是交换价值实现的途径，这就离不开营销了。

从这些关于选题策划的出发点、目标，以及二者关系的论述中，可以得出这样的结论：

——编辑的选题策划既是一种文化选择、价值判断，也是一种市场选择、经营行为。

——好的选题策划是要让图书具有为读者所需要的使用价值，并且要使这种使用价值被读者认识和相信。

5．选题策划的若干原则（1）导向原则。必须坚持正确的出版导向，这既是我们的社会责任，也是一切出版行为的前提。出版工作中有几条“高压线”是千万要当心的：如政治问题、民族宗教问题、伪科学问题等，选题策划中凡是涉及这些问题的，都要十分小心。（2）创新原则。有人说创新能力是未来成功者的核心能力。不管是谁，不管在什么领域，要获得大的成功，关键在于创新。创新是出版发展的动力，也是出版社赢得市场的关键。出版创新的核心是选题创新。

选题策划的创新：一是理念或立意的创新。如《学习的革命》一书，宣称是对学习方法的一次革命性变革，能提供一套新颖的、既有效又快速的学习方法。在1998年全民学习的大背景下，在人们对学习充满渴望和学习中遇到困惑的情况下，这种“新的学习方法”自然引起了关注。《大败局》从知名企业家失败的案例切入，也是一种创新。二是内容创新。强调内容的原创性，更贴近时代发展，贴近当今读者的生活和思想情感，是赢得读者、赢得市场的重要手段。同时，原创作品还意味着对出版资源的控制，可以提高出版竞争力。早几年，少儿出版一直被人批评为“吃洋人”、“吃古人”，缺少原创作品。这几年情况有所改观。三是形式创新。这里说的形式创新，不是简单的封面装帧设计形式的变化，更多的指编辑形式的变化。现在的青少年读者，经历了20世纪80年代以来电视传媒的冲击、90年代后半期以来网络（第四媒体）的冲击，阅读习惯和接受方式都发生了很大的变化。因而图书（尤其是大众读物、知识性读物）在编写、编排形式上的要求发生了新变化，不仅要有清新、优美的文字，还要有精美的图片；不仅要有一般的文字表述，还要有事件评述、人物介绍，有资料配备、知识背景和提要性介绍。也就是说，它不应该是单一的叙述，而应该是综合的、组合性的表述。少儿读物就更强调形式感，求新、求变、求视觉吸引力。（3）市场原则。好的选题策划来自对市场的了解、把握，并能够为市场所接受。除了个别确有文化积累作用和重要学术价值的，应该都能走市场，或是有市场潜力。当然，这种判断是有难度的，这就需要编辑下功夫，对宏观的、中观的、微观的市场都有分析，对今天的、明天的市场都有把握和预测。按照艾伦的说法，所谓的市场预测，实际上是“科学的市场调查+主观感觉”。

6．选题策划对编辑素质的要求

前面已经提到，现在的“选题策划”与传统的“选题策划”理念上已经有了很大的变化。从编辑功能上考察，编辑工作的主动性、整体性、创造性强化，改变了传统意义上“剪刀加浆糊”的“编辑匠”形象，改变了“等米下锅”、“来料加工”的被动地位，而使编辑工作更具挑战性，更富创造力。由此，也对编辑素质提出了新的要求。我觉得现在的编辑更应从以下几个方面努力：（1）优化自己的知识结构。原来提倡编辑要当“杂家”，现在看来光“杂”是不行的。编辑的知识结构应该是“专”与“通”的结合，就是既要有扎实的基础知识，又要有专深的核心知识。鲁迅先生有句名言：“博识家的话多浅，专门家的话多悖。”所谓“通”，并不是样样精通，而是要通达，旁搜博览。学文的要懂点理，学理的要懂点文，这样才不至于狭隘、局限。所谓“专”，要在某一个或几个领域有深入的研究，形成自己的专业特色。在这个领域你能够有发言权，你能够站在前沿，你能够与专家对话，从而约到最好的稿子。这就是“Τ型结构”，或“金字塔结构”。同时要不断学习新的知识，不断充电。因为新知识在不断涌现，原有的知识在加速老化，而出版又是新知识的前沿——出版的内容是新知识，出版的技术手段是新知识的应用，如数字技术、网络技术等。（2）加强信息的收集和加工能力。选题策划所需的信息内容十分广泛，不仅是读者方面、市场方面，以及印装材料、技术手段等方面，还有作者、研究者等方面。这些信息既有有价值的，也有无价值的，要去粗取精、去伪存真，提高可信度，使之条理化、精约化。信息是一种资源，选题策划在某种意义上就是将这种资源转化成出版生产力、市场控制力。（3）勇于实践。毛泽东没进过一天军校，何以能统帅千军万马，运筹帷幄、决胜千里，由一个门外汉成为大军事家？法宝就是他的8字妙诀——“从战争中学习战争”。工作是最好的学习。过去走出校门就意味着学习生涯的结束，现在则意味着新的学习的开始。有一个未经精确论证的人生定律，说学校里学到的东西有用的不到20％，80％的用不上，只能归于人生的基础素养；相反，工作中80％的知识与技能需要在职业岗位和工作目标确立后通过培训和自修学得，在实践中学得。哈佛的MBA（工商管理硕士）是世界上最热门、最有价值的学位，这与它的案例教学有关，就是用尽办法将学生置于一个实际经营者的位置，来解决案例中的实际问题。欧洲还出现了“实习公司”，公司的口号是：“犯了错误，不会招致后果，不会让你付出高昂的代价。”曾经有个企业家这样对他的员工说：“不管企业是否你的，你都要把它当作自己的去干。不要认为自己是在为老板打工，要把它当成是培养自己的一个机会，你拿别人的钱练手，培养自己、完善自己。”李嘉诚、吴士宏都没有经过专业学习，都是在实践中成长为自己领域的佼佼者的。选题策划也是如此，要在实践中学，不要怕失败。最近，浙少社正在制定明年（2002）的选题，我们鼓励新编辑能够上选题，就是让他们多练手。成功是一种财富，失败更是一种财富；顺境能丰富阅历，逆境更能丰富阅历。在这个问题上，个人和社会都要有一种积极的心态。邓小平如果没有“三起三落”，就不可能有后来的改革开放。据说硅谷更欢迎曾经失败的人，也是这个道理。

成功的选题策划，往往是“长期积累，得之偶然”。只有不断地增长知识、收集信息、实践锻炼，才能有丰厚的积累，而后才可能因为某个瞬间的思想火花，或是不经意的一次谈话，激发起你的灵感，产生出好的选题。二、关于市场营销

前面谈了“选题策划”，接下来谈“市场营销”。二者是相互关联又有所区别的。所谓关联，指它们是出版社工作流程中的两个重要环节，相互依存、相互渗透，你中有我、我中有你，“整合”的趋向越来越明显。所谓区别，是指前者的中心是开发产品，后者的中心是销售产品；前者的职能主要由编辑部承担，后者的职能主要由市场部（发行部）承担。

1．广义的市场营销

市场营销简称“营销”，指企业围绕满足消费者需求和获得最大利润开展的经营销售活动。

市场营销的基本内容包括：市场调查、预计和分析，目标市场选择，市场营销环境研究，消费者购买行为分析，新产品开发，价格制度，销售渠道选择，促销措施运用，售后服务及消费者信息反馈等。

经典的营销理论：即“4P”理论，就是指“产品、价格、销售渠道、促销方式”，企业可以控制的各种市场手段的综合运用，又称“营销组合”。这是美国管理学家20世纪50年代末提出的，至今仍广泛应用。20世纪80年代以来，又有人提出“4C”理论、“4R”理论，但“4P”理论的经典地位仍未动摇。

2．图书的市场营销

图书出版发行单位，为了满足读者阅读需求和获得应有利润开展的经营销售活动。

图书作为一种商品，它的营销的内容与一般商品没有本质的区别。图书也需要营销，让人家知道它的使用价值。一般商品的营销的理论也适用于图书。

同时，由于图书产品的丰富多样性，由于图书还是精神文化产品，因而它的营销意义比之许多其他商品更加重要，营销的内容也更加丰富多彩。

3．图书营销的若干原则（1）诚信原则。诚实守信是市场营销的首要原则，也是市场竞争最好的手段。市场经济条件下，法律与信誉是维持市场有序运行的两个基本机制。与法律相比，信誉机制的成本更低、效率更高。北大教授张维迎举过一个例子：你在家门口的小卖部付钱买了一罐饮料，当你要出门时，店主说：“回来，你还没付钱！”你说已付过。法官没有办法判断谁说的是真话。（除非以后在店里装摄像机，这样成本又太高）为什么这样的事情不大可能发生？道理很简单：如果你付了钱而店主说没有付，这次吃个哑巴亏，但下次你就不再去这个店里了。邻居们知道后，也都不敢去了。这个店就得关门！正是因为店主害怕失去以后的生意，才不敢耍赖。这就是信誉机制。任何一个企业，要想在市场上站稳脚跟、持续发展，都离不开“诚信”二字。在营销中，不能浮夸、不能欺诈，讲信誉，重承诺，才能赢得市场。否则，可能得利于一时，但绝对长久不了。许多营销书上，将“把冰卖给爱斯基摩人”作为营销奇迹，用“味精瓶加开4个孔”、“牙膏口增加一毫米”作为营销创意，现在看来也有“愚弄”消费者之嫌。图书是一种特殊商品，读者对其有特别的信任，因此对图书的宣传营销更要诚实守信，不要浮夸，更不能虚假。（2）创新原则。营销的内容、手段要富有创意。美国有一种高原苹果，冰雹打过后留有疤痕，一开始卖不掉，后经宣传，这种疤痕成了高原苹果（绿色环保食品）的标志，畅销不衰。这就是创意，把缺陷转化为特色。图书营销有一个经典的笑话：一位滞销书的销售商去找总统，让总统对他的书做一评价。总统并未仔细看，只是出于礼貌，说了句“很好”。于是广告出来：“现有总统喜欢的书出售。”马上销售一空。第二次又找总统，总统吸取教训，说“这书不好。”于是广告上说：“总统认为很差的书出售。”又卖光。第三次，总统干脆什么也不说。于是广告又说：“现有总统都不能评价的书出售。”又抢空。这也是创意，用了“名人效应”来促销。

美国《发行管理》杂志每年要评“杂志发行奖”。评选的标准，就是看这些杂志社“采取了哪些有效而且卓越的发行策略，并将发行量逐步推升到甚至超过预期水平”。关键是看有否创新的营销策略。最近一次评出的金奖中，100万份以上级的《时尚》杂志，2001年预期发行130万份，实际发行158万份。发行秘诀是：报摊发行先行，分割送货方式，并且开展目标读者中知名度建立。首先是增加了对报刊展示的投资，售书袋投资增加40％；然后是分割送货，即出刊3周内大批量送货，确保零售商有足够存货（该刊为月刊）；第三是同时在20个主要城市的户外广告牌、公共汽车站、商业街墙壁和贺卡上做品牌广告。《精美木工工艺》（40万份以内级金奖）的发行秘诀是：拓展加拿大市场和增加网上订户。《学习的革命》号称发行1000万册。尽管对它的评价不一，尽管它现在还惹上了官司，但它在1998年底、1999年初引起的巨大反响令人难忘。它创下了中国书业营销史上的许多第一：单本书出版发行总投入第一——1亿人民币；日营销投入第一——100万人民币；一次印数第一——500万册；第一次在中央电视台黄金时间为一本书做广告；谢晋第一次拍摄并出演广告；第一次在国内开通图书专项寻呼——191呼“学习的革命”；用23种方式发行。等等。可以说是将图书营销的创意发挥到极致。现在，热潮退去、尘埃落定，其中的确有不少值得我们汲取的创新的东西。（3）双赢原则。李嘉诚说过，“赚了钱的买卖不一定是成功的买卖，成功的买卖是双方都满意的买卖”。不要从对方获取过多利润；在不影响自己利益的前提下给别人干点什么；确保对方的期待（示人以弱的策略：订货的样品既要达到对方要求，又不是最好的）。图书营销要努力实现社店合作、社店共赢。出版社不要企图独占利益，书店也不要期望榨干出版社。谁也离不开谁，大家有钱赚，合作才能长久，才能真诚。

4．知识营销：营销理念的创新和发展

随着数字技术、信息技术的发展，知识经济的时代已经到来。知识经济最本质的特征就是，知识和信息取代资本和能源，成为最重要的生产要素。它带来的变化是巨大的。一方面是企业竞争环境变化：企业之间的竞争从单纯产品竞争转为以企业能力为中心的竞争；竞争者识别更难（行业边界模糊，如彩电与电脑合一，互联网与电话合一等），使竞争面加宽，同时企业更有灵活性，适应市场而变化，使潜在的竞争对手难以把握；企业竞争国际化，经济全球化、互联网广泛使用，国内国际的市场边界模糊，处于全球化竞争平台。另一方面是企业内部环境变化：企业组织结构趋向扁平化；知识型人才成为企业生存和发展之本；虚拟营运成为基本经营形式等等。

由此引发了营销观念、营销管理模式，以及营销技巧的一系列变化。比如：传统的营销管理模式是上层制定营销战略、中层设计营销策略、下层从事具体营销活动，制定与执行分离；知识型营销要求上下互动，共同制订和实施营销。传统营销模式，营销主要是企业销售部门的事，现在企业各部门都是营销的一个环节，营销是整个企业的支柱。

知识营销的方式有：（1）学习营销：以学习为主要手段的创新营销方式。企业通过各类传播产品和信息的活动来刺激和改变消费者行为，都应当被理解为学习营销。这种营销，不是简单的占领市场，而是创造市场、主导市场。如保健品企业宣扬所谓“第三状态”、“心理感冒”（抑郁焦虑）等概念，来创造新的市场和消费。（2）网络营销：借助互联网开展营销活动的营销方式。它的最大特点是互动性和个性化，而图书是最适合开展网络营销的商品，目前做得最大的是亚马逊书店。在德国，图书的网上销售现在虽然只占整个图书销售的2.3％，但它以每年100％的速度在高速增长。（3）合作营销：两个或两个以上企业在资源或项目上开展一系列互利合作的营销活动方式。有横向的、纵向的、混合型的。如2001年“五一”劳动节到“六一”儿童节期间，浙少社与中少社、上少社、苏少社强强联合，在全国12个大书城开展少儿出版社“四大名社”联合展销活动。（4）绿色营销：以常规营销为基础，强调把消费者需求、企业的经济利益和社会环保三者相统一的营销观念和方式。如“再生纸”的宣传营销。（5）品牌营销：市场经济发育到一定程度，品牌竞争就自然会出现。品牌不仅是一种“标识”，更重要的是一种“信誉”，是消费者对你的质量、服务、理念的认同。它是无价的，也是最可靠的市场资源。可口可乐公司老总说过：公司即使化为灰烬，也可利用其品牌很快再造。海尔公司张瑞敏：“什么是名牌？别人卖不出去，我能卖出去；别人卖得少，我卖得多；别人卖得便宜，我卖得贵。”图书市场由卖方进入买方，出版社竞争必然由品种竞争演化为品牌竞争。这种竞争包含两个层面：一是图书（产品）品牌竞争；二是出版社品牌竞争。二者的关系是图书品牌营造和烘托出版社品牌，而出版社品牌带动和促进图书品牌。现在不少书店把供货商分成ABC三类，就是对出版社品牌的一种认定。三、个案分析——从选题策划到市场营销

1．“管家琪系列图书”（2001年出版）

这是浙少社近年来开展的一次有较大影响、成果也比较满意的策划和营销活动；也是我到浙少社工作后，由我亲自主导、相关部门参与、全流程控制的一次较大规模的活动。（1）市场分析：近年来，少儿图书呈现“低速增长、结构调整”态势，要在激烈的市场竞争中有所作为，只有不断推出新品种，并能够形成品牌优势。（2）目标市场选定：少儿书各个细分市场呈现不同的发展状况，其中少儿文学读物在12个细分市场中表现较好：一方面，它所占的份额本身较大，仅次于知识科普类读物，约为17-18％；另一方面，它还有继续上升的空间，特别是国家推行素质教育后，学生减负会给文学读物带来新的机会。（3）竞争对手比较：1997年我社组建文学室，此后推出了“中国幽默儿童文学创作丛书”等，使我社在这个领域的占有率逐步提高至全国第4—5位。位于前面的人文社，主要靠“哈里·波特”和“中学生课外必读丛书”，前者带有一定的偶然性，后者则是经典名著。中少社的文学读物阵容很大，但以经典名著居多。苏少社则以单本原创作品为主。这样，如果我们利用自己较强的作者队伍、编辑和营销力量，从内容和形式上又能错开，还是能找到市场空间的，即：做原创、做系列。（4）产品开发：当时的著名儿童文学作家都稿约缠身，约一本都不易，一个系列更难，于是把目光投到大陆以外的华文出版资源，管家琪这位台湾女作家进入了出版社的视野。接下来是选题策划、专题报批、书稿审读等一系列规范性操作。目标是做成一套品味较高、价格适中，家长和孩子都喜欢的文学读物。（5）营销策划：打样出来后，在2001年3月的华东六省少儿社春季订货会上征订，并征求书店对这套书营销工作的意见。管家琪的特点是作品写得好，风格幽默，内容贴近孩子们的生活和情感；还有就是演讲能力强。这也是许多台湾作家的特点。但不足也很明显，她在大陆的知名度几乎是零。书店也是这个感觉，有的书店干脆提出：搞促销活动订500套，不搞的话只订50套试试。订货会回来后，社里立即研究营销方案，编辑部、发行部、社领导一起讨论，并且征询书店意见、作者意见，最后报集团和省有关部门批准。（6）营销活动：营销活动的方式为新书发布、演讲、签名售书；活动地点选择在全国东南西北七个城市的八个大书城；活动时间是4月下旬到5月上旬（“五一”长假是少儿图书销售的黄金时间）。为了确保活动成功，先在媒体上造势。出书前先在《中华读书报》、《中国图书商报》、台湾《民生报》以及中华读书网上发消息、发书评；活动日程定下后，又在网络和报纸上公布预告，造成读者心理期待和各地媒体的关注。活动的第一站选在北京，因为北京的信息辐射力强，北京的一些媒体，特别是新华社、中央电视台、《中国青年报》等一发消息，马上就影响到全国。（7）绩效评估：这套图书从选题策划到市场营销都取得了预期的效果，图书影响力和市场销售额迅速扩大。5月份以来，这套书中的多数品种都上了全国少儿图书零售市场分类排行榜。杭州市新华书店“六一”期间少儿图书销售排名前10的品种中，有9种是管家琪的书。从目前收集到的报道看，总共有110多篇，分别来自大陆及港澳台的媒体，包括报纸、期刊、电视、广播、网络。其中台湾《中国时报》有篇文章《台湾作家谁是“登陆”先锋》，文中列举了台湾作家在大陆的4种“走红路径”：一是原本已有高知名度；二是行销策略得当；三是网络推波助澜；四是以专栏扩散影响力。其中“行销策略得当”专指管家琪，并认为她是台湾儿童文学作家中“登陆”最成功的。（8）后续工作：这一套书的成功，使得出版社与作家之间形成了相互信任和默契的关系，顺利达成了后续的出书协议，包括她的所有作品的首选出版，以及一套作文类新书的首版。

这套书的策划、营销，基本达到了开始时设定的3个目标：推出这套书，争取形成图书品牌；扩大出版社影响力，做好浙少社的品牌；积累经验，锻炼队伍。应该说，这套书从策划到营销都较好体现了浙少社的出版理念、营销水平和活动能力。

2．《儿童版唐诗三百首》（1997年11月出版）

关于这本书选题策划的特色，一位基层新华书店经理曾经作过分析，将其归纳为5个要素的完美结合：书名、内容、开本、封面、装帧设计。

一位知名出版家曾在文章中写到，《唐诗三百首》国内许多大社名社都出过，为什么浙少社的最受欢迎，就是因为他们在形式上有创新。图书形式的创新既有装帧形式和封面设计的创意，也有编辑方法和阅读形态的出新。《儿童版唐诗三百首》是我社图书形式创新的一个成功案例。为了将这样的老选题做出新意，让今天的孩子们喜欢，一方面在选目上注重儿童阅读特点，并加了拼音和注释以方便阅读和理解，另一方面在绘画风格、开本规格、装帧效果、封面设计等方面有所突破，对孩子们有视觉上的吸引力和愉悦感。

营销上主要做了两个方面的工作：一是对图书的宣传推荐。当时正值中央大力提倡弘扬优秀传统文化，我们便借此东风，在媒体上宣传推荐这本书。新华社为此书发了文章，以通稿形式发往各级党报、各地晚报、海外华文报纸，形成了很大的影响力。二是进行品牌开发和延伸。以此书为基础，后来又出了《儿童版宋词三百首》、《儿童版成语三百则》等，形成“儿童诵读三百首”系列，市场销售情况都很好，并且引来了不少仿冒和盗版者。

这本书于1999年和2000年连续两年登上中国少儿图书销售榜榜首位置，是“哈利·波特”进入中国以前，国内最畅销的少儿类图书，引起了出版同行的高度关注和赞许。

3．《科学改变人类生活的100个瞬间》（2000年8月出版）

这个选题出自《钱江晚报》新中国成立50周年的一组系列报道：“科学改变我们的生活。”该报请读者从新中国成立50周年以来众多科学成果中选出最难忘的50个瞬间。我们的编辑看到后，马上与报社联系，提出将选题视野由中国50年扩大到世界100年，从中选出100个瞬间；形式上采用图文并茂的形式，既有科学事件的评述，也有相关领域情况及前景介绍，配上珍贵资料照片；请中国科学院院长、著名科学家路甬祥先生担任该书主编并作序。

该书出版后先后搞过三个营销活动，一是在杭州召开发布会暨“大院士向小院士赠书”仪式；二是在北京召开座谈会；三是读书征文和知识竞赛活动。该书的市场反映不错，成为科普类读物中的佼佼者。香港、台湾都购买了版权。

此外，还有“世界少年文学经典文库”等选题项目的策划和营销，也是非常成功的。由于时间关系不再多讲。结束的话

我们正处在一个变化的时代。面对互联网、电子书、即时印刷、数字化图书馆等成为新世纪出版业新的经营方式，书业人士普遍担心：我们还能干什么？

著名的麻省理工学院教授、《数字化生存》一书的作者尼古拉·庞蒂指出，在互联网时代，出版商仍然有存在的必要。他认为，在出版空前便利自由的明天，公众依然需要（也许更需要）编辑的眼光、选择和引导。届时，大多数出版商将不再有印刷厂和纸库，他们的主要职能将集中在编辑和市场营销上。出版商将作为知识产品的营销人出现。这种传统的社会角色不会改变。

因此，请大家放心，我们还是可以大有作为的，只要我们有策划和营销的本领。（2001年11月）

优化结构，塑造品牌——新世纪少儿出版工作面临的重大课题

进入新世纪以来，少儿出版社迎来了诸多重大的挑战，其中最令业内人士关注的有三个方面。

一是国家对教育体制的改革、教育政策的调整。随着这种改革和调整逐步推进，出版教育读物的少儿社感受到了越来越大的压力和冲击。2000年以来，“一减双限”（减轻中小学学生负担，对教材实行限利和限价）等政策措施已陆续实施；教材编写和出版的招投标也将出台试行。对于传统上主要依赖教材、教辅生存的少儿社而言，这种挑战是十分严峻的。而这样的少儿社占了全国少儿社总数的大部分，因此对整个少儿出版业的影响将是巨大且深远的。

二是一般少儿图书领域的竞争。少儿图书的市场份额本来就不大，据新闻出版总署财务司统计，2000年少儿类图书的销售额，仅占全部图书销售额的3.3％。但由于各个图书门类的竞争都十分激烈，而少儿书制作及市场准入的难度相对较低，因此大量的非专业少儿社纷纷涌入。尤其是这一两年中，一些大社、名社依托其品牌和资源优势，大举进入少儿图书市场，迅速分割了不小的市场份额。根据最新的统计数据，2001年上半年全国少儿图书市场排行榜第一的位置，已被一家非专业的中央大社占据。而在上半年少儿畅销图书排行榜上，前18种里有10种出自非专业少儿社。这种状况不能不让专业少儿社感到担忧。

三是我国加入WTO后带来的影响和冲击。尽管加入世贸组织后，中国的出版业仍会受到一定的保护，但这毕竟是局部的和暂时的。应该充分估计到入世后出版业将受到的各种影响和冲击，并且少儿图书市场可能是首当其冲。事实上，最近几年来境外出版社已经通过各种方式渗透到国内书刊市场，尤其是少儿书刊市场。可以预测，在未来几年里，国内少儿社将与国际少儿出版巨子同台较量。这样的较量最终导致的出版格局，目前还很难看得清楚。二、结构和品牌问题将成为制约少儿社发展的重要因素

上述三个方面的挑战，有的只是开了个头，有的还没有成为现实。即便如此，也足以让少儿社人士感到前所未有的危机。由此也不难看出，少儿社在经济结构和市场竞争能力上存在严重不足。造成这种情况的原因是多方面的，其中主要原因是产品结构不合理和缺乏强劲的品牌优势。

从出版物的角度看，过多倚重图书。出版物，广义地说应该包括图书、期刊、音像制品、电子和网络出版等。这些类别中，且不说电子和网络出版这一代表出版业发展趋势的新兴领域，多数少儿社尚未涉足，即使在传统的纸介质出版物中，也存在重书轻刊的现象。在出版业发达的国家，期刊所占销售比重均超过图书，而国内少儿社的情况正好相反。

从图书的角度看，过多倚重教材教辅。如果说少儿社对音像、期刊等出版物的开发，受到出版权限的制约，在图书领域的调控余地还是较大的。但由于长期以来计划控制下的专业分工，使得多数少儿社捧着教材教辅的金饭碗，无需在一般图书上多花力气。即使做一般图书，有的也是冲着评奖而去，并不是从调整和优化结构出发。一旦失去这个金饭碗，有的社将难以生存。应该说，近年来这种状况有所改变，但真正形成合理的出书结构，还有很长的路要走。

从一般图书的角度看，缺乏富有特色、具有独占性的品牌产品。随着图书品种不断增多，结构性过剩已经出现，图书市场的竞争必然从产品竞争进入品牌竞争。在品牌的塑造与营销上，国内一批知名出版社已走在前头。如商务、外研、三联等社，凭借着自身的专业特长，以及对市场的准确把握，在某些领域占据了相当的市场份额，甚至形成了封杀之势。相对而言，少儿社中，具有强劲品牌的出版社、出版物还不多。尽管有的社在一个或几个少儿书细分市场处于领先地位，但所占份额不大，读者的认同度也有限，尚没有形成强势品牌。

应该说，这些年来少儿社的市场意识不断增强，在优化结构和塑造品牌方面已经作了许多积极的探索，并且取得了不少成功的经验。但是就总体状况而言，还不尽如人意。在中国出版业开放程度不断提高、市场竞争日益激烈的新形势下，这种结构上的失衡、品牌上的弱势，将成为制约少儿社发展的重要因素，必须高度重视并切实采取措施，解决这个重大课题。三、少儿社优化结构的重点领域

少儿社优化产品结构，根本的目标是做大做强。在出版物布局中，既要着力形成自己的强项，又不能“把所有的鸡蛋放在一个篮子里”；要在培育优势、规避风险的基础上，争取综合效益的最大化。

在优化结构的过程中，有几个领域是需要重点关注的。一是少儿图书中，市场份额较大、“童书”特征明显的领域。市场份额大，因而相对比较重要，决不能轻言放弃；“童书”特征明显，则可以充分发挥少儿社的优势和特长。这是少儿社的传统领地，要扬己所长，有所作为，争取形成封杀的态势。二是文教读物。这类图书毕竟具有很大的销售额，并且少儿社已经在所谓的“三国四方”中占了一席之地，应该顺应教育体制变革和市场变化，利用自己在作者、编辑、发行以及资金等方面的优势，在新的格局调整中占得先机。三是引进版图书。相对而言，少儿读物在引进中较少有意识形态、文化背景等方面的障碍。因此加大引进力度，弥补国内出版资源的不足，应成为少儿出版社调整结构的重要策略。四是少儿期刊。要大力发展社办期刊，走书刊并重、共同繁荣的路子，真正从观念上、机制上解决重书轻刊问题，给期刊以更大的空间和活力，使期刊成为出版物布局中的重要方面。五是电子和网络出版。虽然不可能完全取代纸质出版物，但这是代表着发展趋势的，而且随着数字和网络技术的迅猛发展，所占的份额将不断扩大，前景未可限量。因此，要着眼未来，积极探索，争取逐步成为新的增长点。四、在结构调整的同时努力进行品牌建设

结构调整固然非常重要，但对于一个出版社来说，仅此还不够。前面已提到，随着出版物市场由卖方市场进入买方市场，出版社的竞争必然由品种竞争演化为品牌竞争。这种竞争包含着两个层面的意义:一是出版物（产品）品牌的竞争，二是出版社品牌的竞争。两者的关系是出版物品牌营造和烘托出版社品牌，而出版社品牌带动和促进出版物品牌。可以说品牌将成为进入市场的准入证，应引起少儿社的高度关注。

品牌首先是一个出版社的标识。由于出版物门类众多，各社只能在个别门类中形成优势，展现个性特色，从而成为区别于其他社的重要标识。这种标识一旦形成，不仅意味着读者对你的品牌产品的认同，更重要的是对你的理念、质量和服务的信任，是一种社会“美誉度”。它是无价的，是最可贵最可靠的市场资源。可口可乐被评为世界最有价值品牌，该公司总裁曾说，可口可乐公司即便一夜之间化为灰烬，利用其自身的影响力（品牌价值）很快就能再造一个。因为投资者相信它，消费者相信它，市场相信它。这就是品牌的力量。国内出版界一些老牌社之所以风采依然，一些年轻社之所以脱颖而出，原因也在于它们成功地进行了品牌的塑造和经营，从而在市场中独树一帜。

品牌意味着足够的市场份额和丰厚的利润回报。海尔的老总张瑞敏说过这样一段话：“什么是名牌？别人卖不出去，我能卖出去；别人卖得少，我卖得多；别人卖得便宜，我卖得贵。这就是名牌。”在市场经济条件下，任何产品最终都要进入市场才能实现效益，出版物也一样。我国每年出书十多万种，展现在读者面前的是书的海洋，在这种情况下品牌书显然会占有极大优势。读者要买中文工具书，首选往往是《新华字典》和《现代汉语词典》；而少儿科普读物中，《十万个为什么》一直长销不衰。这样的书总是占据着相当大的市场份额，由此带来的超额利润也十分可观。

品牌还有稳定、持续的效应。一个产品如果只领风骚于一时，不能长久，就不能成为品牌。品牌应有持久的生命力，许多品牌还具有不断扩张的能力。浙江少儿社的《儿童版唐诗三百首》，将中国传统文化的精髓，以符合当代儿童阅读和欣赏特征的方式加以整理和表现，在数十种儿童学唐诗的版本中脱颖而出，成为品牌产品。这本书自1997年下半年出版以来，持续在全国少儿图书排行榜上名列前茅，1999年、2000年连续两年名列榜首。以这本书为基础扩展延伸的“儿童诵读三百系列”8种，都成了同类读物中的佼佼者，获得良好的销售业绩。而这套书的仿冒和盗版本所形成的销售，更是难以计数。品牌带来的效益可见一斑。五、品牌的塑造与经营

好的品牌不是天上掉下来的，和其他事物一样，它也要经历由小到大、由稚嫩到成熟和成功的过程。世界著名管理咨询公司麦肯锡公司认为，建立一个强劲品牌要经历三个阶段，即“商品”变成“名字”、“名字”变成“品牌”、“品牌”变成“强劲品牌”。一件“商品”如果能够被消费者认知而达到一定知名度，就可以称为一个“名字”；在此基础上又有好的业绩表现，可以称为“品牌”；而只有将品牌人格化、赋予其独特的个性并使其无所不在，才能真正飞跃到“强劲品牌”。这实际上概括了品牌建设的本质和规律，出版品牌的塑造和经营也是如此。

1．做好品牌定位。这是基础性工作，就像盖房子要先打好地基一样。出版社对品牌的定位，一是要了解自己，发挥自身优势。通过对全国乃至全球同类出版社的分析、比较，清晰地认识自己的优势和个性特色，确定最适合自己拓展品牌的方向和门类。二是要了解市场，符合市场需求。通过对细分市场、目标读者的调查判断，准确地把握有利品牌成长的市场空间。两者结合，定位明确，就有了形成品牌的基础。浙江少儿社的“中国幽默儿童文学创作丛书”的成功，就是将自身优势与市场结合，从而形成品牌的一个例子。根据多次市场调查，发现幽默类读物始终排在小读者阅读选择的前列，而浙少社在这个领域有明显的资源优势。这套书出版后受到广泛好评，成为出版社的重要品牌，包括它的延伸产品也取得很好的市场业绩。有人将少儿图书分成12个细分市场，每个少儿社都可能在自己最擅长的细分市场，开发最具市场潜力的品牌产品，从而获取更大的市场占有率和读者认可度。

2．出版物的质量至关重要。为了创品牌，海尔公司曾经把自己生产的一批劣质冰箱砸毁。这一砸，虽然造成重大经济损失，却大大提高了企业的质量意识，为日后形成世界级家电品牌打下了坚实的基础。出版物的质量比之一般的产品更为重要，因为它具有双重属性，能够影响人的精神世界。这种质量，体现在选题上，要立足社会发展，跟踪科学文化的最新动态，具有与时俱进、文化创新的品质；体现在内容上，无论其思想性、知识性，还是艺术表现、文字表述，都要精益求精、精雕细琢，成为真正的精品；体现在形式上，也要求新求美，雅俗共赏。

3．学会经营品牌。成功的品牌离不开成功的经营。一是开拓市场的经营。主要通过媒体等各种渠道，向读者及经销商提供有关品牌的各种信息，包括出版社的出版理念、创新能力，产品的质量和服务等等，以得到社会的认知与接受；也可以通过各种销售网络和手段，让目标人群直接感受品牌的质量和服务，扩大市场覆盖面；还可以进行各种公关活动，制造新闻，宣传和推广品牌。二是品牌自身的经营。指品牌产品的扩展与创新，通过市场将其做大做新做久。品牌扩展就是利用业已成熟的品牌，推广新创的但又具有原品牌基本要素的新产品。上少社对“十万个为什么系列”产品的开发，就是这方面成功的范例。当然，任何品牌都有自己的生命周期，不可能永远独领风骚。尤其在市场竞争日益激烈、新的品牌不断涌现的今天。因此，要随着社会发展、读者需求和市场形势的变化，持续开发新的产品、新的服务、新的机制，提高出版社品牌的应变能力和竞争能力。与此同时，品牌还要注重保护，特别是法律保护。出版社品牌书被盗版、仿冒的案例已屡见不鲜，由此造成的损失难以估量。随着国家法治的健全，这方面的情况将有所改观。作为出版单位自身，要加强品牌保护的意识，主动寻求法律的保护。最近，中少社对《丁丁历险记》所采取的一系列保护性措施，说明少儿社这方面意识在增强。这是整个品牌建设中一个十分重要的方面。六、结束语

总之，面对新世纪的新挑战，少儿社要着力解决好优化结构和塑造品牌的课题。只有这样，才能在日益激烈的市场竞争中做大做强做久。打个不太恰当的比方，优化结构是把船造得更牢，塑造品牌则是把帆做得更大，只有船坚帆满，少儿社才能在市场经济的大海中乘风破浪，不断前进。（原载《浙江省出版论文选》第六集，浙江人民出版社2002年）

以先进的出版理念整合开发博物馆资源——在《中国军事博物馆》出版座谈会上的讲话

首先，请允许我代表浙江少年儿童出版社，向出席今天座谈会的领导、专家、记者表示感谢，向《中国军事博物馆》的主编和编创人员表示感谢。

五年前，我们社在北京召开了“走进博物馆丛书”选题论证座谈会。我们意识到，遍布于全国各地的近2000座各种类型的博物馆，对于提高广大青少年的人文和科学素养、培养创新精神和开放的视野，具有无可替代的重要作用。有鉴于此，我们提出了编辑出版一套大型图文本丛书——“走进博物馆丛书”的初步设想，试图以图书的形式，建立起一座契合新世纪青少年需求的、浓缩的博物馆，以满足大家在有限的时间、用有限的花费，博览各种类型的博物馆，获取多方面知识的愿望。这个想法得到了包括国家文物局原局长、中国博物馆学会理事长吕济民先生等许多国内博物馆界知名专家、学者的肯定和支持。大家认为，这是一件有利于国家文化和教育事业，有利于提高青少年思想、文化和科学素质的好事；同时，也是一件需要博物馆界与出版界携手合作，投入大量人力、财力，精心设计，精心操作，付出艰辛才能完成的难事。

经过长达五年时间的酝酿、撰稿和编辑加工，这项工程已取得了重要进展。在中国人民革命军事博物馆和浙江少年儿童出版社的通力合作下，这套丛书的第一部，由袁伟将军担任主编、中国人民革命军事博物馆资深专家领衔、100多位军内外专家学者参与编撰的《中国军事博物馆》终于和大家见面了。《中国军事博物馆》是一部充分利用国内军事类博物馆的丰富资源，按照崭新的教育和出版理念编辑出版的大型图文本百科类图书，具有主题鲜明、内容丰富、资料翔实、形式新颖等特点。全书分古代军事馆、近代军事馆、现代军事馆、共和国军事馆和兵器馆五个部分，浓缩了中国100多家军事类博物馆馆藏的精华，用2500多幅精美的照（图）片和50万字精心结撰的解说文字，生动形象地展示了中国5000多年的军事史、战争史、兵器史，反映了人民军队现代化建设的伟大成就。书中既有对重大军事事件、军事人物的综合介绍，又有对重要军事文物的立体描绘，还穿插了许多与主题紧密相关的知识点和小故事，使读者在轻松的阅读中，得到爱国主义、革命传统、国防知识等方面的熏陶和教育。

正因为如此，这部书刚刚出版，便受到了业内人士和广大读者的关注和好评。不少出版界人士认为，此书具有相当高的阅读和收藏价值，它的编辑水平和装帧质量在国内堪称一流，与国外同类书相比也不逊色。今年4月，本书的部分编创人员专程赴海军湛江、榆林基地，将新出版的部分书送到南沙、西沙群岛守备部队官兵手中，受到了部队首长和战士们的热烈欢迎。我们相信随着这部书与全国青少年朋友、部队官兵陆续见面，随着新闻媒体的宣传和推荐，一定会广为流传，成为大众喜爱的精品读物，实现其重要的社会效益。

浙江少年儿童出版社作为全国优秀出版社，全国“讲信誉、重服务”出版社，已经出版了大批精品图书，获得过中宣部“五个一工程”奖、国家图书奖、中国图书奖等多个国家级大奖。同时，我社出版的图书在全国图书市场的占有率，也在全国同类出版社中名列前茅。我们将一如既往地继续出版《中国军事博物馆》这样的优秀图书，为广大青少年读者提供丰富的精神食粮；同时也希望在座的各位领导、专家和媒体的朋友们继续关心和支持我们，共同为积累和传播先进的思想文化、科学知识而努力。（原载《中华读书报》2002年5月29日）

品牌延伸 尝试相近

对于畅销品牌进行立体开发，实际上是一种品牌延伸的策略。有资料显示，国外一些绩优消费品公司所开拓的新产品中，95％是采用品牌延伸的策略进入市场的。目前国内一些名牌企业在推出新产品时，也广泛使用了这一策略。它的好处显而易见：可以利用现有名牌的优势，高速度、低成本地实现企业经营多元化和市场规模扩张。

出版业也是如此。近年来，国外著名品牌形象的出版物及其相关的产品大量涌入中国。如有“米老鼠”、“樱桃小丸子”等为标识的产品，不但有图书、音像制品等出版物，还有服装、文具等延伸产品，它们在获得了一大块诱人的市场的同时，还赢得了消费者广泛的品牌认知。其实国内出版社几年前已经在关注此事，并作了这种立体的联动开发的尝试。如有几家少儿社以原创卡通形象作为品牌标志，进行图书、影视、文化用品、服装等产品的系列开发。令人遗憾的是，这方面有影响的成功案例几乎没有。

国内出版社之所以在品牌立体开发上没有大的作为，主要原因可能是两个方面：一是资本实力不足。要进行这样的开发，且不说要投入大量的产品研发、制作成本，就是打开市场所必需的广告费就足以让人却步。有关研究报告认为，现在创造一个知名品牌，一年至少要花2亿美元的广告投入。这对于规模都不大的国内出版社来说，无疑是个天文数字。二是缺乏必要的风险投入的意识和机制。作为国有机构，出版社承担着国有资产保值增值的职责，加上目前国家对出版的保护政策，没有哪个社长愿意放着好赚的买卖不做，把大量资金和精力投到那些风险很大的其他领域去。出版界的习惯思维是，做书赔了钱都好理解；做其他产品赔了钱，就说不清楚，就要追究责任。

尽管有这样那样的难处，但我觉得这方面仍值得去积极探索和实践，特别是在书业竞争日趋激烈、国家的政策保护逐步失去的情况下，这对于拓展出版社生存空间、增强产业活力，无疑有着十分重要的意义。当前可以采用的方式至少有两种。一是引进国外知名品牌，进行图书及相关产品的延伸开发。我社在低幼年龄段引进了“小丸子”和“诺弟”两个国外品牌。其中“小丸子”在国内的相关产品开发已较成熟，而“诺弟”尚未开发。我们的想法是，先把图书的文章做足，如“小丸子”已推出了教育、游戏、故事、挂图等多个系列。有可能的话，再向投入不是很大、并且与图书相近相关的领域延伸，如文具、玩具等。二是与有关的企业合作，进行国内原创品牌的开发。我社与国内知名的饮料和食品生产企业娃哈哈公司建立了合作，推出娃哈哈系列的图书，就是借助成熟的商业品牌作图书产品的开发。以此为起点，还可以在其他相关的领域进行产品开发，也可以开展渠道方面的合作。当然，这些还仅仅是设想，能否实施并取得好的效果取决于多方面的因素。但这样的尝试对于出版界来说肯定有积极的意义。（原载《中国新闻出版报》2003年3月12日）

少儿出版要为加强未成年人思想道德建设服务

少年儿童是祖国的未来和民族的希望，少年强则国家强，少年兴则民族兴。目前，我国18岁以下的未成年人约有3．67亿。加强和改进未成年人思想道德建设，事关国家民族的前途命运，事关中国特色社会主义事业的兴旺发达，事关亿万家庭的切身利益。努力提高未成年人的思想道德素质，是我们民族的优良传统，是党和国家事业后继有人的重要保证。

2004年2月24日，中共中央国务院下发了《关于加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》，5月10日至11日中共中央在北京召开了全国加强和改进未成年人思想道德建设工作会议。胡锦涛总书记在会议上发表的重要讲话中强调，进一步加强和改进未成年人思想道德建设，是中央从推进新世纪新阶段党和国家事业发展、实现党和国家长治久安出发作出的一项重大决策，对于确保我国在激烈的国际竞争中始终立于不败之地，确保实现全面建设小康社会、进而实现现代化的宏伟目标，确保中国特色社会主义事业兴旺发达、后继有人，确保实现中华民族的伟大复兴，具有重大而深远的战略意义。

培养和造就千千万万具有高尚思想品质和良好道德修养的合格建设者和接班人，是少儿读物出版工作的根本宗旨和任务。进入新世纪新阶段，我国少儿出版事业继续保持了繁荣健康发展的良好态势，为全国少年儿童提供了丰富多彩的精神食粮，也为未成年人思想道德建设作出了应有的贡献。浙少社作为全国优秀出版社、全国“讲信誉、重服务”出版社、全国新闻出版系统优秀“青少年维权岗”，坚持为培养“四有”新人服务的办社宗旨，始终把社会效益放在第一位，一直专业致力于少儿图书的出版，取得了令人瞩目的成绩，出版了一大批导向正确、内涵丰富、形式多样，深受广大少年儿童喜爱的优秀作品，在青少年思想道德建设中发挥了积极的作用。所出版的图书多次获中宣部“五个一工程”奖、国家图书奖和中国图书奖。出版的期刊《幼儿智力世界》、《幼儿故事大王》分别获得全国百种重点社科期刊和教育部推荐优秀幼儿期刊等称号。

这些年来，浙少社在加强思想道德读物重点选题方面与时俱进，推出了一批知识性、趣味性和教育性相统一的少儿出版物。《儿童版唐诗三百首》作为我社的品牌图书之一，将中国传统文化的精髓，以符合当代儿童阅读和欣赏特征的方式加以整理和表现，让孩子在轻松有趣的阅读中接受传统文化和美德的熏陶，很快就在国内数十种儿童学唐诗的版本中脱颖而出，深受广大少年儿童和家长的喜爱。该书自1997年下半年出版以来，一直在全国少儿图书排行榜上名列前茅，其中1999年、2000年连续两年名列榜首，不仅多次获得全国优秀畅销书荣誉称号，取得了良好的销售业绩，还获得了第十届冰心儿童图书奖。

2001年9月，中共中央颁发了《公民道德建设实施纲要》，在全社会大力提倡“爱国守法、明礼诚信、团结友善、勤俭自强、敬业奉献”的基本道德规范。我社适时组织编写了“真好丛书”，宗旨就是要让小读者在愉快的阅读过程中逐步成长为有理想、有道德、有文化、有纪律的社会主义好公民。在选材过程中，本着“继承中华民族几千年形成的传统美德、发扬我们党领导人民在长期革命斗争与建设实践中形成的优良传统道德、吸收世界各国道德建设的先进文明成果、弘扬时代精神”的原则，从古今中外流传较广的美德故事中，选取适合少年儿童阅读的材料。丛书被列为浙江省2002年度重点图书、“五个一工程”备选图书。图书推出后，我社还与浙江省少工委、浙江省新华书店集团有限公司、《小学生世界》报联合举办“读‘真好丛书’、写美德征文、做‘真好’美德少年活动”。活动自2003年寒假开始，至5月底结束，小读者们踊跃参加，收到了很好的效果。这套丛书至今已发售20多万册，称得上是一套坚持正确导向、找准市场定位，从而获得社会效益、经济效益双丰收的精品图书。

新世纪的少年儿童不仅应该有理想、有道德、有纪律、有知识，还应该是身体健康、精神饱满、情绪愉快、人际关系协调、人格健全、举止行为受人欢迎的人。因此，我社除了积极推出美德教育图书外，还利用寒暑假、“六一”儿童节等节假日，组织形式多样的少儿优秀图书推介活动，以营造浓厚的读书氛围，并多次组织健康积极、形式活泼、内容丰富的课外活动，加强少年儿童综合素质的培养。2004年2月3日至5日，我社与浙江省少工委共同举办“浙江省首届少年儿童读书才艺秀”表演大赛。这次活动，让小读者们通过阅读图书，采用演讲、戏剧、小品、歌唱、乐器、舞蹈等各种各样的艺术形式来表现所读作品，为他们诠释阅读、表现才艺，搭建了一个舞台。活动将有趣的阅读与丰富的才艺相结合，在全省乃至全国出版业中都是种全新的尝试，受到了社会各界的关注与支持。

加强未成年人的思想道德建设，让少年儿童健康快乐地成长，需要社会、学校、家庭三方面的共同努力。而我们也意识到少年儿童在社会中仍是一个相对弱势的群体，需要社会各方的关爱。少年儿童的安全健康成长，是父母及全家的殷切期盼。给他们一个快乐的童年，也是全社会的共同愿望。为了帮助少年儿童远离危机，培养他们的安全防范意识和抗拒各种危险诱惑的自制力，我社于2004年5月首个春假到来之前推出了“我的第一本安全护照”系列丛书。丛书收集了大量社会新闻及儿童教育专家手头的实际案例，以有趣的故事和生动的漫画，讲述了与他们有关的各种安全问题，让他们在看故事的同时了解生活中的各种危机，学习正确的处理方法，对于少年儿童的成长过程富有借鉴意义，是他们必备的防范武器。为了进一步提高全社会对未成年人进行保护的意识，我社与宋城集团在春假里携手推出100名少年儿童“野外生存拓展、安全防范训练”二日营活动，在阅读好书、游戏训练、拓展实践中培养他们健全的人格和健康的体魄，推动读书活动的开展，得到了学校、家长的好评。

此外，多年来我社一直抱着“让更多的孩子有好书读”的愿望，向贫困地区少年儿童免费捐赠课外读物。近几年来，我社已先后向省内的淳安、景宁、文成、磐安、绍兴、杭州，以及四川、陕西等地的学校、图书馆、儿童福利机构捐赠图书，累计已达10万多册、100余万元。自2002年起，我社联同全国14家少儿出版社，在贫困地区和革命老区共同捐建700个“红孩子”书屋，其中在浙江省内捐建了50个“红孩子”书屋。

新形势对少儿出版工作提出了新的更高的要求。互联网等新兴媒体的快速发展，给未成年人学习和获取信息开辟了新的渠道；同时，黄、赌、毒、邪等腐朽落后文化和有害信息也通过网络传播，腐蚀未成年人的心灵。面对这些新情况、新问题，我社必须跟上社会网络化脚步，充分利用多媒体技术，在我社原有网站的基础上，充分利用现代信息技术，开展思想道德教育实践活动，提高思想道德教育的效率和实效性；充分利用网络信息传递方式，延长青少年接受思想道德教育的绝对时间，实现思想道德教育时空的新拓展；充分利用网络技术，建立更强大的思想道德教育网络平台。

新形势同时也为少儿读物出版工作提供了进一步繁荣发展的机遇和空间。加强和改进未成年人思想道德建设，是少儿读物出版工作一项基础性、长期性和根本性的任务。我社将继续把弘扬和培育以爱国主义为核心的伟大民族精神，教育和引导青少年树立社会主义的理想信念和正确的世界观、人生观、价值观，养成高尚的思想品质、良好的道德情操和文明行为，贯穿于少儿读物出版工作全过程，贯穿于各类少儿读物之中。并针对未成年人身心成长特点，寓教于乐，使他们在主动阅读中思想感情得到熏陶，潜移默化中精神生活得到充实，自觉接受中道德境界得到升华。（2004年6月23日）

牢记社会责任，多出优秀童书

少年儿童是国家的希望、民族的未来，他们的思想道德状况如何，直接关系到中华民族的整体素质，关系到国家的前途和民族的命运。最近，中共中央、国务院制定和发表了《关于加强和改进未成年人思想道德建设的若干意见》，明确提出了加强和改进未成年人思想道德建设的指导思想、基本原则和主要任务；中央宣传部、新闻出版总署为贯彻落实文件精神，出台了《关于进一步加强和改进未成年人出版物出版工作的意见》，以20条措施保障未成年人读物出版。这些重大的决策和举措，充分体现了党和政府对未成年人思想道德建设的高度重视、对未成年人出版工作的高度关注。作为一个少儿出版工作者，既感到精神振奋，又觉得责任重大。

出版优秀的少儿图书，为未成年人的健康成长提供健康有益的精神食粮，是少儿出版工作者的神圣使命和光荣职责。近年来，少儿出版领域呈现出日益繁荣的景象。一是少儿图书的品种更加丰富，不断满足新时期少年儿童多样化的阅读需求；二是涌现出一大批内容质量好、装帧形式新、富有创意的精品和畅销少儿图书；三是少儿图书的市场销售逐年上升，社会和经济效益得到了更好的实现。这是令人欣喜的。少儿出版业的繁荣发展，意味着孩子们能够得到更多开阔眼界、提高素质的良师益友和陶冶情操、愉悦身心的精神家园，同时也反映了少儿出版界这些年来改革和发展的成果。

但是，少儿出版在繁荣的背后也有不少的隐忧。一方面，一些出版者存在浮躁心态和短期行为，片面追求经济利益，反映在出书上是原创能力不足、编辑含量不高，低层次重复出版、模仿跟风行为有蔓延之势。另一方面，图书市场的培育和管理仍有不足，优秀的少儿图书难以辐射到广大农村和边远地区，暴力、恐怖、色情的出版物以及盗版图书则占据了包括校园周边在内的许多网点。这些问题的存在，不利于未成年人思想道德建设，也制约了少儿出版自身的发展。解决这些问题，需要有关各方的共同努力，少儿出版社作为少儿读物出版的主力军更是责无旁贷。

浙江少年儿童出版社是一家地方专业少儿社，建社以来始终坚持为培养“四有”新人服务的办社宗旨，牢记出版工作的社会责任，为少年儿童多出书、出好书，先后获得全国优秀出版社、全国“讲信誉、重服务”出版社、全国新闻出版系统“优秀青少年维权岗”等荣誉。近几年来，按照“整体推进、重点突破”的选题原则和“创新、品牌”的出书思路，努力扩大一般图书的出版规模，丰富可供书目，提高图书质量，同时力争在重要领域、重点图书上有所突破，形成品牌优势。根据少年儿童的成长特点和阅读需求，在重点出版物布局上着重安排了爱国主义和思想品德教育读物、原创儿童文学作品的出版。前者如“走进博物馆丛书”、“真好丛书”；后者如“冰心儿童文学奖获奖作品集”、“红帆船诗丛”等。这些图书有的荣获了“五个一工程”奖等全国性大奖，有的已成为国内著名的原创少儿品牌读物，其中不乏代表当今少儿读物创作某一门类最高水平和最新成果的精品力作。重点图书的出版，充分体现了我社繁荣少儿创作、丰富少儿阅读、积极参与少儿思想文化建设的出版理念和文化追求。优质的图书加上优质的营销，使浙江少年儿童出版社在全国少儿类图书市场的占有率始终保持领先地位，赢得了社会和经济效益双丰收。

当前，为了贯彻落实中央关于加强和改进未成年人思想道德建设的要求，进一步繁荣少儿读物的出版，少儿出版社有许多工作要做，最重要的是以下几项。

第一，要强化少儿出版工作者的社会责任感，自觉将自己的出版行为与未成年人思想道德建设结合起来。无论出版改革怎样推进，无论图书市场竞争多么激烈，出版社坚持社会效益第一的责任意识不能变，为孩子多出好书的出版理念不能变。事实上，出版社只有将自身的目标追求与社会的整体目标追求相结合，才能获得可持续的、长远的发展。

第二，以最大程度地满足未成年人日益增长的精神文化需求为目标，进一步加大少儿类读物的开发力度，增加少儿图书的品种和数量。虽然这些年来少儿图书的品种规模在不断增长，但就其在出版总量中所占的比重而言还是明显偏低，与3.67亿未成年人的阅读需求相比更是差距甚大。只要政策措施到位，这方面开发的潜力很大。

第三，在提高少儿图书的整体质量和水平的基础上，打造一批原创的名牌图书，尤其是弘扬民族精神和爱国主义，传播理想信念和文明行为规范，原创的少儿文学、少儿科普等方面的名牌图书。专业少儿社有人才、资源、品牌等优势，在原创少儿品牌读物的开发上是大有可为的。

第四，加强宣传营销，降低出版成本，使广大未成年人买得到、读得起少儿图书，让好书占领市场、占领未成年人思想文化阵地，也使优秀少儿出版物的社会和经济价值得以实现。

为了孩子的事业是光彩的事业，也是责任重大的事业。我们要以时不我待的紧迫感和责无旁贷的使命感，坚持不懈地做好新时期少儿出版工作，为广大未成年人提供更多健康有益的精神食粮，为培养有理想、有道德、有文化、有纪律的一代新人作出自己应有的贡献。（原载《中国出版》2004年第7期）

以史为鉴，面向未来——在“牢记历史、肩负未来”专题报告会暨“血色历史丛书”义卖募捐仪式上的讲话

首先请允许我代表浙江少年儿童出版社向王选老师、陈新老师表示由衷的敬意，向各位老师、同学表示真诚的感谢。

今年是中国人民抗日战争暨世界反法西斯战争胜利60周年。在这个具有特殊意义的时候，作为一家专业的少年儿童读物的出版机构，作为一家全国优秀出版社，我们有责任做一些事情，让我们的孩子们知道并且铭记中华民族的这一段苦难史、抗争史和胜利史。在陈新等老师的大力支持下，我们于今年的7月，编辑出版了这套“血色历史丛书”。这也是目前国内第一套面向青少年读者的全面反映日军侵华罪行的历史普及读物，包括《神州劫难——侵华日军挑起的历史事变》、《1937：屠城——侵华日军南京大屠杀》、《食人魔窟——侵华日军731部队》、《惨绝人寰——侵华日军的“三光”政策》、《非人虐待——侵华日军的黑暗集中营》、《轰炸！轰炸！——侵华日军的狂轰滥炸》等共6册。丛书以充分翔实的史料、沉郁激愤的文笔，向当代青少年再现了日本帝国主义的血腥侵华史。我们编辑出版这套丛书的主要目的，正如陈新老师在“总序”里说的，就是要告诉我们的少年儿童：勿忘国耻，兴我中华。一是要以史为鉴，不忘过去，坚决反对日本右翼势力企图美化、掩盖和否认侵略历史的行径，坚决阻止日本军国主义死灰复燃；二是要面向未来，激励广大青少年热爱祖国、珍惜和平、奋发图强、努力学习，将来建设好我们的国家、实现中华民族的伟大复兴。这套丛书出版后，受到了广泛的好评，被列入浙江省纪念抗战胜利60周年重点图书，最近还受到了省新闻出版局的特别嘉奖。

在编辑出版这套丛书的同时，我们也十分关注王选老师所从事的事业，对她十年如一日，为澄清历史、伸张正义而忘我奋斗的精神，感到由衷的钦佩。在关于王选老师的许许多多资料中，有两句话给我的印象特别深。一句是：“只要有两个王选这样的中国女人，就可以让日本沉没。”（美国历史学家谢尔顿）另一句是：“一个人的精力太有限，我最大的希望是越来越多的人加入到这个正义的事业中来。”这是王选老师在中央电视台“感动中国——2002年度人物评选”活动时说的。为了让更多的孩子知道这一历史真相，并且加入到这个正义的事业中来，我们于8月12日至8月21日，在全国8个城市的10大新华书店，同步开展了为期10天的“血色历史，勿忘国耻”的图书义卖募捐活动，包括北京王府井新华书店、北京中关村新华书店、上海书城、重庆书城、南京新华书店、沈阳新华书店、北方图书城、武汉新华书店、济南新华书店，以及杭州新华书店等。活动期间共销售这套书2000余册，募得人民币2万多元，全部捐赠给以王选老师为团长的“侵华日军细菌战中国受害者诉讼原告团”。钱虽然不算多，但代表了我们的一片心意，也代表了广大少年儿童的一片心意，其意义更在于让越来越多的人尤其是孩子了解这项事业、支持这项事业。同时我也要借此机会宣布，为了让这套图书发挥更大的作用，也为了继续对王选老师所从事的事业表示支持，我们准备在淘宝网上进行“血色历史丛书”签名本的拍卖活动，拍卖所得继续捐给“侵华日军细菌战中国受害者诉讼原告团”。

今天，我们浙江少年儿童出版社与杭州少儿图书馆一起，在这儿举办“牢记历史、肩负未来”的专题报告会和“血色历史丛书”义卖募捐仪式。非常高兴两位老师能够在百忙中来到杭州，为杭州的少年儿童亲口讲述那段历史。我们真诚地希望这个活动能够更好地激发广大少年儿童热爱祖国、奋发向上的精神。让我们一起努力，勿忘历史，兴我中华。

再一次感谢王选老师、陈新老师，谢谢参加这个活动的各位老师和同学，谢谢媒体的朋友们！（2005年8月28日）

二、立足市场 强化营销

让好书走近读者——《绘画本百年巨变》的宣传营销活动

1999年春节刚过，浙江少年儿童出版社推出了精心策划制作的《绘画本百年巨变》。

这部被新闻出版署列入向新中国成立50周年献礼的重点图书，以通俗、简洁的文字，生动、逼真的绘画，展现了中华民族在20世纪经历的三次历史巨变，唱响了祖国颂、社会主义颂、改革开放颂，是一本对青少年进行爱国主义教育的好书。但是，严峻的图书市场形势，给此书的发行工作蒙上了阴影。由于宏观经济环境和出版业内在因素的作用，图书市场出现所谓结构性疲软，少儿类图书的市场景气指数自1998年下半年以来更是一路下挫。在此背景下，如果按照常规的营销方式，这本书很可能走势平平。那样的话，且不说浙少社投入的大量人力、财力得不到应有回报，更重要的是，此书所具有的教育、启迪的社会功能难以充分发挥。

为了让好书走近读者，发挥其应有的作用，在有关部门的大力支持下，浙少社策划、组织了一系列宣传营销活动。

3月1日，省委宣传部、团省委、省少工委、省新闻出版局联合发出《关于开展“读‘百年巨变’，做四有新人”读书活动的通知》，宣传营销活动由此启动。3月4日，浙少社与浙江日报社、钱江晚报社商议决定，由三家单位共同主办以“读‘百年巨变’，做四有新人”为主题的读书征文活动。3月8日，浙少社与省新华书店一起召集部分地市书店经理开会，省店还转发了省委宣传部等四部门文件，要求各地书店积极开展工作，把这本书送到读者的手里。3月10日、11日，《浙江日报》、《钱江晚报》分别刊登开展“读‘百年巨变’，做四有新人”读书征文活动通知。3月12日，浙少社在桐乡市新华书店召开《绘画本百年巨变》新书发布会，并向当地特困学生赠送这本书。

4月份，《浙江日报》、《钱江晚报》陆续刊登了多篇专家的评介文章，向读者介绍、推荐《绘画本百年巨变》。浙少社与杭州团市委一起，向杭州的7所中小学赠书，推进读书征文活动。

5月8日，应嘉兴市团委、青联等单位邀请，作者前往签名售书，受到当地青少年读者欢迎。5月25日，读书征文活动截止，共收到来稿800份。经评委会评定，一等奖3名，二等奖10名，三等奖30名。还评出一批优胜奖和组织奖。5月28日、30日，《浙江日报》、《钱江晚报》分别以三分之二版和整版，刊登读书征文活动获奖名单和部分获奖作品。

整个宣传营销活动有以下主要特点：一是主题明确。今年是新中国成立50周年、五四运动80周年、澳门回归和迎接新世纪到来的特殊年份。在这个重要时刻，推出《绘画本百年巨变》，开展以“读‘百年巨变’，做四有新人”为主题的宣传活动，是十分贴切的。正因为如此，整个活动得到了上级部门、新华书店、共青团和少先队组织的支持。二是运用媒体造势。读书征文活动的策划、组织，浙少社均邀请浙江日报社和钱江晚报社参与。两家报纸及省市其他媒体在3个月时间里连续刊登有关的消息、书评文章，形成了一定的声势，使更多的青少年了解了这本书，产生了阅读兴趣，有力推动了征文活动的开展。同时，由于活动的内容和形式都有较明显的公益性质，避免了“商业炒作”之嫌。三是依托新华书店。在宣传营销活动中，全省各新华书店本着“为读者找好书，为好书找读者”的职业素养，宣传介绍《绘画本百年巨变》，送书上门，起到了桥梁作用。如桐乡市新华书店专门邀请各校校长开会，进行宣传推荐，并将读书活动的有关情况印成宣传品发到学生手里。通过积极而扎实的工作，该店发行《绘画本百年巨变》5000册，收到征文一百多篇。

经历了3个多月时间，《绘画本百年巨变》的宣传活动已告一段落，两万多册书也销售一空。通过这个活动，我们出版社有几点体会：首先，面对严峻的市场形势，出版社应该有所作为，既要多出好书，还应想方设法让好书走近读者，才能实现两个效益。第二，让好书走近读者，光靠出版社的努力是不够的，必须与书店、媒体等形成互动效应，达到“借力”、“造势”、“双赢”的目的，收到事半功倍的效果。第三，虽然搞的是一本书的宣传营销，但不能只盯着这本书，而应着眼于出版社的整体形象，让读者、书店通过这本书对你的出书质量、服务水平有良好印象，这是具有长远效应的。

应该说，《绘画本百年巨变》的宣传营销还有许多不如人意之处，所实现的销售数字也不及早几年的同类活动。但是，这是在图书市场偏冷，又没有教育行政部门推动的情况下进行的有益尝试，为我们今后开展宣传营销活动提供了不少可资借鉴的东西。（原载《浙江省出版论文选》第五集，浙江人民出版社2000年）

危机孕育成功，挑战带来机遇

近年来，少儿图书市场出现了一些新动向。一方面，随着国家宏观经济形势的好转和对素质教育的重视，少儿图书的市场需求出现稳中有升的迹象，似乎正从前几年低迷徘徊中逐步复苏。另一方面，竞争也在不断加剧：专业少儿社在“减负”后迅速调整出书结构，把主要精力投放在一般图书的出版；部分中央级大社，依托品牌和出版资源优势，大举进入少儿图书领域；不法书商的活动更趋活跃，盗版、仿冒、买卖书号明显增多；境外出版社也以各种方式渗透进来。总体说来，少儿出版是机遇与挑战并存。但就地方少儿社而言，由于规模、品牌等因素的制约，在“不均衡”发展的新格局中，挑战大于机遇，形势不容乐观。尤其是浙少社，早已经没有列入计划的教材教辅，缺乏坚实的利润基础，更有风雨飘摇之感。面对这样的环境、这样的竞争，惟有积极应对，在竞争中求生存、求发展。有时候，危机孕育着成功，挑战会带来机遇。一、研究市场，寻找出书切入点

只有饱和的产品，没有饱和的市场。图书也是如此。尽管图书的买方市场已经形成，一本书一印就是几万几十万的日子早已过去，选题撞车、重复出版也已是司空见惯，但图书的市场需求始终存在。要在激烈的竞争中脱颖而出，有所作为，关键在于我们对读者需求、市场走势，要有比较全面深入的研究，从而找到并把握出书的切入点。具体落实在选题上，就是能否适应市场的需求、读者的需要。

市场空当是比较理想的切入点。譬如儿童诗，相当长一个时期以来受到了冷落，极少有出版社愿意冒着风险出这方面的书。但在调研中，不少学者、教育工作者和少年朋友指出，在我们这样一个有着悠久诗歌传统的国家，在强调素质教育、提倡培养少年儿童丰富多样审美趣味的今天，应该有好的诗作出版。可见，读者仍有这方面的需要，这就是市场空当。于是我社精心组织编辑出版了“红帆船诗丛”6种，“中国幽默儿童文学创作丛书”中也有2种诗歌。这些诗集出版后，引起了很好的社会反响，有的荣获“五个一工程”奖；有的一版再版，累计印了5次，真正实现了两个效益双佳。

通常情况下，市场空当并不明显，需要仔细分析、判断。古典启蒙读物一直是少儿图书中的热点，许多少儿社都出过唐诗宋词的儿童读本。但是，认真分析后可以发现，这些本子通常出版时间较早，在阅读功能或装帧插图等方面总有这样那样的不足。因此，功能、形式上符合当代儿童阅读要求的古典启蒙读物，也是市场的空当，可以作为切入点。正是基于这样的认识，我们推出了《儿童版唐诗三百首》。此书一出，迅速为全国的家长、孩子们所喜爱，取代了市场上其他的唐诗版本，成为少儿图书市场上的一枝奇葩。据《中国图书商报》公布的数据，这本书1999年、2000年连续2年高居少儿读物年度排行榜榜首。同时，它还带出了一批功能、装帧、定价相类似的古典启蒙图书，形成了“儿童诵读三百系列”的品牌，占据了较大的市场份额。二、持续创新，引领阅读潮流

出版的功能是多方面的，不仅仅是文化积累、传承，还应十分重视文化创新的功能。如果从市场竞争的角度看，创新既是对现存市场的“独占”，也是对潜在市场的开发，是出版社塑造品牌、形成核心竞争力的重要举措。

少儿读物的创新，首先体现在原创少儿文学读物上。这是因为，好的原创文学作品能反映现时代少年儿童的生活和思想情感，贴近他们的关注热点，引导他们的阅读兴趣变化。而且，它还具有独占性，是出版社形成特色、积累资源、经营品牌的主要方向。近年来，浙少社在原创文学读物的出版上，下了很大的工夫。继“红帆船诗丛”推出并获成功之后，我社又连续不断地出版了“中国幽默儿童文学创作丛书”17种、“寄小读者散文丛书”11种，“太阳船丛书”5种，“世界华文儿童文学书系”7种、“管家琪系列图书”15种等一大批原创作品，形成了各种文体兼收并蓄、海内外作家交相辉映的格局。这些原创作品，以独特的感情、深远的意境、生动的描述、醇美的语言，带给孩子一个色彩斑斓的世界，引导他们进入一个较高层次的阅读天地。对于浙少社来说，也因此在少儿文学领域形成了一定的品牌效应和市场优势。

形式上的创新也是十分重要的。这一代少年儿童是在电视传媒和网络（第四媒体）双重冲击中长大的，他们的阅读习惯和接受方式与传统有很大差异，因而图书的形式也要求新求变。《绘画本百年巨变》、《科学改变人类生活的100个瞬间》都属于世纪盘点类的读物，类似的爱国主义教育和科学普及的读物已有不少，如何在编写、编排形式上有所创新，成了能否吸引读者的关键。应该说，两书这方面的探索是成功的。与同类书的差别在于，不是单一的叙述，而是综合的、组合性的表述：既有清新、简洁的文字，又有精美的图片；既有一般的文字叙述，还有事件评述、知识背景和提要性的介绍。两书因而获得读者和专家的一致好评，销售业绩也是同类书中的佼佼者。三、改革机制，形成不竭动力

出版社要在竞争中求发展离不开人，充分调动人的积极性和创造力，需要一种科学、合理的内部机制。

长期以来，出版社受计划经济体制的影响，存在“大锅饭”和“铁饭碗”现象。用人上能上不能下、能进不能出，分配上则是干多干少一个样、干好干坏一个样，严重阻碍了出版生产力的发展。改革开放之后，尽管这种状况有所变化，但总体说来还是远远不能适应市场经济条件下出版业发展的要求。许多出版社都有改革的愿望，但缺乏切实可行的办法。我社对此作了积极有益的尝试：用人上，实行按需设岗、竞争上岗、双向选择、全员聘用、定期考核、动态管理；分配上，遵循“效率优先、兼顾公平”的原则，将个人收入与工作绩效紧密挂钩，出工拿工资、出效拿奖金，上不封顶下保底。尽管这样的改革还谈不上完善和彻底，但对于原来的内部机制已是一大进步，因而激发了全社同志的工作热情，增强了市场意识、精品意识和成本意识，促进了两个效益的不断提高。浙少社近几年两个效益之所以能持续提高，根本原因是改革，改革是出版社发展的不竭动力。

新世纪已经到来，少儿出版业面临的各种竞争和挑战会更加激烈。我们要继续坚持导向、面向市场，力争在出书结构、市场营销和内部机制创新等方面有新的突破，在竞争中进一步发展壮大。（原载《中华读书报》2001年12月26日）

坚定不移地走市场化之路

李长春同志最近在浙江考察调研，对文化体制改革作出了一系列重要指示，体现了中央对发展先进文化、推进文化体制改革的高度重视，也为文化产业今后的改革和发展指明了方向。在谈到经营性文化产业时李长春同志指出，经营性文化产业应由市场主导，切入点是改革，以改革求发展。对于出版社这样的经营性文化单位来说，他的这一讲话精神具有直接的指导作用。学习李长春同志的讲话，联系浙江少年儿童出版社这几年来的工作实际，我有两点深切的感受：一是出版社只有走市场化之路，才能实现社会和经济两个效益的统一，才能为广大读者提供更丰富的精神食粮，也才能使自己获得生存和发展；二是出版社走市场化之路的根本动力在于改革，包括体制改革和内部机制改革。

出版业自改革开放以来得到了快速发展，这二十多年来出版品种规模的增加、质量水平的提高、经济效益的增长都是前所未有的。但是由于受到思想观念、体制机制、政策法规等方面的诸多限制，出版业与其他许多行业相比，无论是发展的速度，还是市场化、产业化程度，都存在很大差距，结构上更是问题不少。尤其是地方出版社，长期以来依靠受国家政策保护的教材教辅生存，缺乏面向市场图书的开发和竞争能力。当国家的保护政策逐步失去，中央级的大社名社已在市场格局中占据优势，民营和外资又以各种方式进入业内的情况下，大多数地方出版社面临着巨大的生存压力，需要通过市场化的改革加以解决。

浙少社也是如此。从1992年开始，出版社原有的计划内教辅读物开始被削减，至1997年这一经济支柱全部失去。当大多数少儿社还在背靠计划内教材教辅这棵大树，过着衣食无忧日子的时候，浙少社已经不得不到市场上觅食。近年来，大量非专业少儿社进入少儿图书市场，据统计全国有90％以上（大约520家）出版社参与出版少儿图书，加上民营和国外资本已经实际介入少儿出版，使得这个市场的竞争日益激烈。在这种情势之下，寻求保护不可能，怨天尤人没有用，只有积极地加入到市场竞争中去，才能求得生存和发展。为了面向市场、适应竞争，浙少社对内部机制、选题结构、营销策略等进行了一系列的改革和调整，逐步走出了一条在坚持正确导向、保证出书质量的前提下，不断提高经济效益和市场占有率的路子。

内部机制改革是推动出版社走向市场的重要力量。在计划经济体制的影响下，出版社内部形成了“大锅饭”和“铁饭碗”，用人上能上不能下、能进不能出，分配上干多干少一个样、干好干坏一个样，严重抑制了出版社的内在活力。当出版社要走向市场、参与竞争，这种机制上的弊端就成了最主要的障碍。为了改变这种状况，浙少社在1998年和2002年两次对内部用人、分配以及选题和重点书管理等方面进行了一系列的改革。用人上竞争上岗、双向选择，分配上量化考核、拉开差距。公开、平等、竞争、择优的内部机制，极大地激发了出版工作者的工作热情和创造能力，有力地推动了出版社市场化进程。与此同时，根据少儿图书细分市场的不同情况，对出书结构进行调整，实施“整体推进、重点突破”的结构战略，形成规模，形成优势。针对少儿图书已由卖方市场转变为买方市场的特点，不断强化市场营销，建立新型客户关系，推进品牌战略，着力提高在全国少儿图书市场的占有率。

经过不懈的努力，浙少社的市场化之路取得了初步的成功。在不断推出优秀少儿读物、努力满足广大少年儿童精神文化需求的同时，出版社连续6年保持销售收入和利润总额持续快速增长，连续3年在全国少儿图书市场占有率名列前茅。北京开卷图书市场研究所最新统计数据表明，2003年4月浙少社在全国少儿图书零售市场的占有率达到8.55％，比第二位的5.03％高出3.52个百分点；在前100种全国最畅销的少儿书中浙少社占了44种，也是遥遥领先。通过大量的版权引进和输出，浙少社与国际上许多知名出版社建立了合作关系，并且在海外华文图书市场形成了一定影响。浙少社在保持全国优秀出版社荣誉的基础上，近3年来还分别被国家有关部门评为全国“讲信誉、重服务”出版社、全国新闻出版系统“优秀青少年维权岗”。

尽管浙少社在市场化的道路上取得了一些成绩，但对照党的十六大关于发展先进文化的要求，对照李长春同志最近有关文化体制改革的讲话精神，对照在改革和发展上已走在前面的出版单位的经验，还有很大的差距。我们要抓住中央将浙江确定为全国文化体制改革综合试点省的机遇，进一步解放思想，实事求是，与时俱进，加快出版改革和发展的步伐，坚定不移地走市场化之路，通过面向市场来落实党的出版方针，通过面向市场来促进出版繁荣，通过面向市场来把出版社做强做大。（2003年6月8日）

市场稳步增长，风险有增无减

2005年上半年浙少社的整体情况还不错，我们在全国少儿图书市场的占有率达到了7.98％，在同行中继续保持第一的位置。在全国图书市场占有率综合排行中，浙少社排在第12位，比去年又上升了4位，而排在我们前面的乃至后面的数家全部都是中央级出版社。

整个图书市场上半年处于低速增长，增长比例约为5％，而少儿图书市场增长速度大大高于平均速度，达到约15％。少儿图书市场的增长，我认为主要依靠“冒险小虎队”（超级版）、“淘气包马小跳”等畅销书的拉动，像我们的“冒险小虎队”（超级版）发行250万册，还有《爱的教育——中国孩子情感日记》、《安徒生童话全集》发行情况也相当好。但是，因为新的畅销品种很少，在排行榜前面的几乎都是原有畅销书品牌的延伸和扩张，因此业界普遍觉得上半年市场比较平淡，亮点很少。具体到浙少社，我们有一些产品表现还是不错的。《爱的教育——中国孩子情感日记》属于社会效益与商业机会结合得较好的作品，我们是响应中央加强未成年人思想道德建设的号召策划的，得到了社会的广泛认可，这一品牌今后还会延续下去，把出版做成一项社会活动。经典作品经典制作，《安徒生童话全集》是比较成功的范例，这套书趁着“安徒生年”的东风，市场反响不错。“冒险小虎队”（超级版）从品牌延伸、新的卖点提炼，到市场铺货、上市时机选择等，各环节运作都比较成功，今年1—6月份该丛书一直排在全国少儿图书零售排行榜的榜首，延续了超级畅销的势头。新版的幼儿识字、算术系列书，现在已经出版了18个品种，还要继续做下去。该丛书一直是浙少社的上榜产品，后来很多出版社都推出同类产品，市场切分很厉害。今年初我们重新改版推出，效果不错，在市场上打了一场漂亮的反击战，在同类产品里又成为市场占有率最高的品种。还有一套反映侵华日军暴行的丛书“血色历史”，在纪念抗战胜利60周年的时候推出。这套书完全考虑社会责任，体现出版工作者的良知，我们在全国8个城市10大书店义卖，其间收入全部捐给以王选为团长的“侵华日军细菌战中国受害者诉讼原告团”。

上半年非专业少儿社进入对整个少儿图书市场格局的影响进一步显现。过去非专业社进入少儿领域，只是个别品种、个别门类，而现在一些非专业少儿社则是多品种、多类别进入。像上半年少儿图书零售市场占有率排名第二的吉林美术出版社，不仅延续过去的低幼读物，还开始做少儿动漫、知识类读物，不难发现他们在少儿板块开始做结构、做规模的战略意图，其他一些出版社似乎也有这方面的想法。

另外，图书市场不规范的状况没有根本转变，出版社经营仍然面临很大的风险。各社普遍反映退货增长，一些书店长期不结款，盗版猖獗，这些书业顽疾没有根本好转。上半年我们社在9个城市对销售盗版书的书商起诉，表现了对盗版者决不手软的姿态。

下半年少儿图书市场仍将保持高于平均水平的增速增长。“哈6”在今年10月份推出，相信对整个少儿图书市场都会产生明显的拉动。另外，全国少儿读物订货会9月初即将召开，全国专业少儿社会有一大批新书集中推出，这些图书在下半年集中投放市场。我觉得综合这些因素，下半年增长速度甚至可能高于上半年。

少儿图书市场今后竞争会更加激烈。专业社改制、改革以后会有新的活力，必然会想办法收复失地，像中少、上少这些老牌少儿社近期都有非常不错的品种推出，充分说明专业少儿社优势还是很明显的。教材招投标逐步推广，教材出版利润变薄，原来以教材、教辅出版为主的出版社、民营书商可能会转向门槛相对较低、回报相对较高的少儿领域，介入竞争的主体越来越多。另外，市场风险有增无减，整个市场格局还处在动荡之中，书店还在改制，改制是要付出成本和代价的，这些成本和代价也有可能会转嫁到出版社身上，包括该回的款不回了，用在新门市开张、处理呆坏账，或者改制成本上。书业信用体系、合同体系还没有建立，一旦出现问题，官司都比较难打。我们浙江出版集团，要求逐步合同化，与客户建立合同，目前正在做，但是有一定的难度。跟书店相比，很多出版社都处于弱势，书店处于强势，尽管难但还是要做。（原载《出版商务周报》2005年8月）

新的市场格局下少儿出版工作的思路与对策

近些年来，随着出版业的改革开放和市场化程度的逐步提高，少儿出版工作面临许多新的情况和问题，主要表现在：一是竞争主体不断增加。由于进入门槛相对较低，大量的业外资本以各种方式纷纷涌入少儿出版业，形成了专业社、非专业社、民营资本、国外资本等同台竞争的格局，专业少儿社面对的竞争对手大大增加。二是供求关系发生重大变化。少儿图书业已由卖方市场进入买方市场，由出版社主导变为由读者（实际是书店）主导，由此带来了退货增加、折扣下降、回款困难等一系列问题。三是出版行为和图书市场的不规范情况普遍存在。尽管有关部门在出版管理和市场监督方面下了很大的气力，但是少儿图书跟风、模仿、盗版等现象仍然十分猖獗，严重制约了出版创新，破坏了正常的市场秩序。

面对这样一种新的形势，作为专业少儿社的浙江少年儿童出版社，充分发挥专业社的优势，在把握正确出版导向的前提下，调整出书结构、创新图书品牌、强化市场营销、改革内部机制，取得了一定的成效。一

对于少儿社来说，一个好的出书结构，既是做强做大的需要，也是应对市场风险的需要。从20世纪90年代末以来，根据图书市场的发展变化以及浙少社的实际，我们一直坚持了“整体推进、重点突破”这样的选题结构原则：一方面在少儿出版的多个领域，如低幼读物、少儿文学、思想品德、科普百科以及助学读物等，都要有所作为，都有一定规模的选题投入，努力形成较强的出版阵容，培育多个经济支撑点；另一方面，在一个或若干个重点领域有所突破，力争处于领先地位，形成品牌效应和带动效应。如儿童文学读物，是近年来少儿图书市场中最大的一块，占了30％以上的份额。我社从原创、引进、经典三个方面切入，取得了很好的效果，在这个少儿图书当中规模最大、竞争最激烈的领域，保持着第一的位置。

经过不断地创新和积累，我社在多个领域形成了常销图书系列，在文学、低幼和百科领域都出现过畅销图书。所谓“西方不亮有东方，黑了南方有北方”。这些年来，尽管少儿图书市场的竞争风起云涌，许多少儿社的效益经历了大起大落，浙少社能够保持8年持续稳定地发展，与我们有一个相对合理并且较为稳固的图书结构，有着重要的关系。二

在买方市场的新形势下，在图书品种不断增长、新书的生命周期不断降低的现实背景下，品牌的效应越来越重要。好的图书品牌不但能够增强图书的竞争力，延长图书的生命周期，还可以提高出版社的社会美誉度，促进整体的图书销售。品牌图书的形成，需要不断创新，使其适应发展变化的读者的阅读需求；也需要精心培育，使其逐步成长壮大。

如前所述，儿童文学是近年来成长最为迅速、市场份额最大的领域。为了在这个领域占据制高点，我社在原创、引进和经典儿童文学三条线同时开展了品牌的开发和培育工作。原创儿童文学，如“中国幽默儿童文学创作丛书”，从国家“九五”重点图书规划到“十五”，还要延续到“十一五”；引进儿童文学图书，如“冒险小虎队”系列，引出了“互动式阅读”的阅读方式，深受中国孩子的喜爱，已经出版了40种，发行量突破1000万册，还要进行深度的开发；经典少儿读物，如“世界少年文学经典文库”，分两批共推出50种，还要做注音版、彩图版等。为纪念安徒生诞生200周年而推出的《安徒生童话全集》（任溶溶译），使我社在这部不朽经典的出版方阵中占据重要地位。

低幼读物是浙少社传统的强势领域。我社的“半小时妈妈”品牌是20世纪90年代初创立的，经过了十几年仍然有一定的影响力。近几年，利用其图文资源，出版了新世纪版的“半小时妈妈”，市场效果不错。下一步准备继续保持这个品牌，重新组织编写和绘画，延续其品牌效应。同时推出了“完全妈妈”系列丛书，根据新的幼儿教育理念和图书市场要求，组织北京等地知名的教育专家创作，力争形成新的低幼养育类图书品牌，增强我社在低幼读物市场的竞争力。

思想品德类读物的品牌建设，也在积极探索。如《爱的教育——中国孩子情感日记》，是贯彻中央关于加强和改进未成年人思想道德建设的文件要求而推出的，出版不久已有了较好的反响。最近，浙江省委宣传部等5个部门联合发文，在全省中小学生中开展“爱的教育”主题征文活动，并且要求每年进行一次，形成持续的滚动的效应。我社作为承办单位，将配合出版系列图书，争取形成图书品牌。三

随着中国书业市场化程度的提高，图书的宣传营销越来越受到关注和重视。近几年来，我社在图书的宣传营销方面下了很大的力气，也取得了较为明显的效果。

一是调整机构，设立了市场营销部。对原发行部的名称和职能作了变动，将原先属于总编办的图书宣传和图书市场信息收集职能并入市场营销部，使传统意义上的图书发行转变为市场开发和客户的管理与服务，图书的宣传、推广，产品的销售、回款等。这样做的直接效果是突出了市场的概念，使图书的宣传推广与销售发行紧密结合，努力实现市场效应的最大化。

二是建立新的图书信息平台，架起出版社与销售商信息交流的桥梁。近年来，我社先后创立了《浙少社图书资讯》和浙少社图书短信平台，建立起遍布全国的媒体网络，将出版社的图书信息及时传递给销售商和读者，同时也将销售商的反馈信息尽早传回出版社。

三是开展了多种形式的图书营销活动。既有全国性的，也有区域性的；既有引导阅读的，也有促进销售的；既有在卖场的，也有在学校的。今年以来，就有围绕《安徒生童话全集》出版，在北京书市期间举办的新书发布会，以及3月底到4月初在沈阳、青岛、上海、杭州、广州、深圳等地开展的专题活动；有《开心卜卜》作者在江浙两地进行的“温馨阅读、快乐作文”演讲活动；有春节和暑假期间在省内与部分基层新华书店开展的宣传促销活动；有“爱的教育——中国孩子情感日记”征文活动；还有超级版“冒险小虎队”反盗版活动，等等。这些活动有力地促进了浙少版图书的销售，扩大了我社的市场占有率，提升了出版社的品牌效应。

近年来我社在全国少儿类图书市场的表现，用几个数据来说明：市场占有率，已连续5年居于前3位，连续3年排在第一；畅销书排行，在年度前100种最畅销的少儿图书中，连续3年超过30种，名列各社第一；常销书排行，1999—2003年连续5年在全国图书销售排在前5000位的被称为“常青树”的36种中我社占了18种。四

近年来，根据出版改革发展的新形势和集团的要求，对出版社内部机制进行了调整和改革，包括组织结构、用人和分配制度等等。主要目标是更好地调动出版工作者的积极性，进一步适应市场竞争和企业化管理的需要。1998年借鉴作家出版社的做法，对用人和分配制度作了较大调整；2002年根据集团的统一部署，作了进一步的调整和完善。这些改革虽说不那么彻底，但比较有效，为出版社这些年来的持续发展提供了动力。五

当前出版行业的体制改革正在进行之中，图书市场的竞争将更趋激烈，少儿出版还会面临许多新的挑战。对此我们首先要调整好自己的心态。应该看到，这是中国书业在市场化进程中必须经历的，也是国际上的普遍现象，不必惊慌失措，不能灰心丧气，要有坚持下去、参与竞争的勇气和决心。由于出版已从高额利润逐步走向平均利润，还要调整对经济效益的期望值，调整现有的考核体系和指标，还要有过紧日子的心理准备。

为了积极应对这样的变化，必须通过出版体制和内部机制改革，重塑市场主体，参与市场竞争。面向市场，真正根据读者的需求来策划选题、调整结构，多出双效图书，形成品牌优势，尽量减少乃至杜绝平庸之作。在坚持主业的同时，努力培育新的增长点，力争做强做大。

同时，我们也要呼吁有关部门，一方面在全社会推动阅读，形成全民阅读的良好社会风尚；另一方面要严厉打击盗版，规范市场秩序，保证出版社的合法权益。（原载《浙江省出版论文选》第七集，浙江人民出版社2008年）

全心全意做少儿，坚定不移走市场

在连续三年实现国内少儿图书市场占有率第一之后，最近有业内媒体的记者采访我，要我用一两句话概括浙少社的出版模式。我的回答是：专业化、市场化。或者说：全心全意做少儿，坚定不移走市场。这样的概括未必准确，但确实是这些年来我们所坚持的，也是浙少社取得成功的基本要素。

专业化是产品质量和出版社品牌的保证。在社会分工越来越精细、市场竞争越来越激烈的情况下，这一点非常重要。没有专业化就难以形成比较优势，就难以形成竞争力。一直以来，我们坚守在少儿出版这个领域，心无旁骛，目不斜视，全心全意做少儿图书，使我们具备了专业的眼光和本领，知道这个领域该做什么和怎么才能做好，在编辑上和营销上都具备了一定的专业优势。这种专业优势既体现在选题思路、作者选择、编辑加工和最后产品的品质及呈现上，也体现在营销理念、促销方式和分销渠道的建设上。专业的作者、专业的编辑、专业的营销队伍和销售渠道，让浙少社的图书更贴近广大少年儿童的阅读需求，也能更快速便捷地把好书送到读者手中。现在有很多人误认为少儿图书出版的门槛很低，谁都可以做，导致大量非专业社和民营公司进入这个领域。其实不然，从低幼到青少年阶段，每个年龄段孩子的认知能力、阅读特点都不一样，需要专业人士才能准确把握。随着市场竞争的加剧，专业的优势会更加显现出来。

市场化是经营性出版社的生存发展之道。长期以来，出版社在计划经济体制的保护下，过着安稳而优越的日子，缺乏市场竞争的意识和能耐。随着出版业的改革和放开，走市场化之路成为出版社的必然选择。相对于大多数少儿出版社，浙少社走入市场可能稍早一些。大约20世纪90年代中期，我们就失去了列入计划的教辅书，没有了这方面的经济支柱，这就逼着我们走向市场，依靠一般图书生存和发展。经过这些年的努力，已经取得了初步的成效。在竞争日益激烈的全国少儿图书市场，我社的市场占有率已连续三年保持第一，浙少社已成为国内少儿图书市场公认的品牌。作为一家市场化程度很高、完全靠一般图书在支撑的出版社，我们十分看重市场是否规范，市场竞争是否公平，希望有良好的市场环境，没有垄断，没有歧视，大家平等竞争，公平交易。

有了专业化和市场化，我们的图书质量会更高一点，品牌影响力会更大一点，渠道建设和销售服务会更好一点。这几个一点综合起来，我们就有了比较优势，就能被更多的作者、经销商和读者所认可，出版资源、渠道资源、营销资源自然会更多地积聚起来，也就有了核心竞争力。

所谓核心竞争力，“实际上是隐含在企业核心产品或服务里面的知识和技能，或者知识和技能的集合体”。正因为浙少社一直以来坚持了“全心全意做少儿，坚定不移走市场”的原则，我们的产品和服务所隐含的知识和技能自然会更高一些，核心竞争力就会更强一些，能够在激烈的少儿图书市场竞争中，始终做到超越自我、超越对手，保持领先地位。

至于这个模式与书业同行比有何不同，我想说的是，各社的发展历程和现实状况不尽相同，采取的模式也不尽相同。有的社出版规模大、编辑力量强，在出书范围上可以面更宽一些，覆盖多个专业门类，形成更为丰富的产品线，走综合发展的路子；有的社在政府采购、企业定制等方面有优势，可以在渠道建设上更专业化一些，多做些风险小的包销书，尽可能规避零售市场潜在的巨大风险；还有的出版社，规模比较小，船小掉头快，可以在若干个细分市场灵活选择，抓到什么好选题都可以做，不必坚守在某一个领域，采用快进快出、打一枪换一个地方的策略，等等。

我认为，对于一个出版社来说，没有最好的模式，只有最适合自己的模式。（2006年2月）

晋商的诚信文化对当今书业的启发

晋商指明清五百年间的山西商人，以经营盐业、票号等商业为主，尤其以票号最为出名。在中国十大商帮中，晋商历史最长，财富最多，制度最完备，并且建立了以中国传统文化为基础的商业文化，因而被称为“天下第一商帮”。晋商何以能创出这样的奇迹？其中一个重要原因，就是以诚信为核心的企业文化。从某种意义上说，诚信铸就了晋商的辉煌。

晋商诚信为本的企业文化主要表现在以下几点：一是义、信、利，以义为先、以诚为本的商业经营理念。对客户，“宁可人欠我，不可我欠人”；对内部，员工与企业、掌柜与东家等，相互之间都讲诚信，“受人之托，忠人之事”，“用人不疑，疑人不用”。二是承担对国家和社会的责任。晋商是行大义而取巨资的有战略眼光的商人群体，从国家的政治、经济和社会需要出发，抓商机，占市场，获利益。三是与人为善的做人原则，注重个人道德修养。对自己的要求很严格，重信义、除虚伪、敦品行、贵忠诚、鄙利己、奉博爱、喜辛苦、戒奢华等。

尽管中国已经进入了21世纪，但晋商以诚信为本的企业文化仍给我们今天的企业很多启示。与当年的晋商相比，今天我们许多行业、许多部门的诚信文化，不但没有进步，反而出现了大滑坡。这不能不引起我们的反思。就图书出版发行行业而言，总体来说诚信建设已经取得了很大成绩，但在某些领域、某些单位也确实存在着不少问题。比如有的出版社不按著作权合同办事，或随意更改作品，或拖欠、瞒报稿酬，对作者不诚信；还有的出版社，出版跟风模仿、粗制滥造的图书，或者在宣传上有夸大、不实之词，对读者不诚信；有的书店不及时给出版社回款，甚至将回款挪作他用，对客户不诚信；还有的出版发行单位，干部员工之间相互猜忌，甚至相互拆台，内部不诚信。凡此种种，严重影响了出版发行业的健康持续发展。

市场经济是诚信经济，诚信是商业成功的基础。在各类经济活动中始终坚持诚信为本，不但是维持市场经济基本秩序的需要，也是企业自身获得商业机会的需要。在今天文化产业大发展大繁荣以及出版单位转企改制的新形势下，书业更要从晋商文化中汲取有益的营养，加强诚信建设。一是加强信用道德建设，构筑行业信用文化，倡导诚信守约、操守为重，形成诚信为本、恪守信誉的自觉意识和良好风尚。书业坚持多年的“讲信誉、重服务”出版社与书店互评活动，有效促进了行业的诚信和自律。二是建立规范的行业信用征信制度和企业信用评价、监督管理等信用制度，促进企业守法守信经营，保证各类出版发行单位公平竞争。三是加强法制和制度建设，规范市场经济秩序，规范企业内部秩序，加大对失信行为的惩罚力度，为从根本上规范书业市场秩序、优化发展环境打下坚实的基础。（2010年5月17日）

转型时期出版企业营销战略研究——以浙江出版集团为例

进入21世纪，中国出版业步入了一个新的历史时期——转型时期。随着全球化、数字化、多元化和市场化对传统出版业的影响不断深化，以及文化体制改革的持续推进，出版单位面临着转变发展方式、改革体制机制等多方面的转型升级的压力。2010年初召开的全国新闻出版工作会议，新闻出版总署提出用十年时间完成我国由新闻出版大国向新闻出版强国的跨越，出版企业更是肩负着加快发展的任务。

对中国出版业来说，这是变革和转型的关键时期。一方面，宏观环境发生了重大变化，经济、政治、文化、社会、技术等因素的不断变迁，推动着出版业的改革和发展；另一方面，市场需求与行业结构也发生了重大变化，超竞争格局已经形成，要求出版单位积极应对、有所作为，形成自己特有的竞争战略。营销战略是企业各种战略中最为重要、最为核心的战略，在出版业转型中更应得到关注和重视。在这样背景之下，出版企业要实现持续、健康、稳定发展，必须对自己的营销战略进行认真的分析、选择，并切实加以实施。

本课题以浙江出版联合集团（简称浙江出版集团）为例，通过对中国出版业现状及发展趋势的全面梳理，从战略的角度对转型时期出版企业营销管理进行研究，找到出版企业在营销战略方面存在的主要问题，并提出解决这些问题的方案，提高企业在新形势下的市场营销能力，实现健康稳定的发展。（二）研究意义

1．理论意义

本课题将现代营销学、战略管理学、出版营销学等理论，运用于转型时期出版企业的实践，解决出版企业所面临的战略营销管理方面的实际问题。以理论指导出版企业科学系统的营销管理体系建设和核心竞争力的提升。

2．实践意义

由于出版行业长期以来在计划体制和事业模式下运营，对出版物的商品属性和出版单位的营销管理并不重视。自2003年以来，出版单位开始了转企改制的改革；与此同时，出版物的市场情况也在发生着重大变化。面对着不断变化的市场，作为企业的出版单位更加需要在营销管理尤其是战略营销管理方面进行研究和改进。浙江出版集团已于2007年完成了整体的转企改制工作，在市场营销方面也采取了一系列的措施，经济和社会效益保持了持续发展的良好势头。但与国际知名出版企业和国内几家大的出版集团相比，存在着营销战略不够清晰、市场竞争能力偏弱以及可持续发展动力不足等问题，制约了集团的健康持续发展。特别是在当今新的形势下，出版产业面临转型升级和加快发展的巨大压力，未来若干年出版格局将发生很大变化，集团的营销战略能否与时俱进，不断调整与完善，关系到集团的生存与发展。本课题将通过对市场环境发生变化情况下集团的营销战略进行深入的探讨和研究，运用现代营销、战略管理等理论，分析存在的问题，提出解决方案。对其他出版企业也有借鉴意义。

3．对本单位和本人的意义

对本单位意义主要在于，可以借此机会对集团营销管理工作做一次比较全面深入的梳理，应用现代营销等理论分析存在的问题，探讨解决问题的方案。如能将研究成果付诸实践，将提高集团整体的营销管理水平，增强可持续发展能力，更好地应对变化和竞争，在满足读者阅读需求的同时促进企业效益提升。

对本人的意义主要在于，通过对本课题的研究，回顾和总结自己学到的经营管理方面的理论知识，并将其应用到实际工作中，提高分析和解决问题的能力。作为出版企业分管营销工作的管理者，这项研究将指导自己的工作实践，有助于提升战略思维能力，提高营销决策的准确性和科学性。（三）研究内容和方法

1．首先介绍该课题的研究背景，阐述该项研究的理论和实践意义，指出营销战略对于转型时期浙江出版集团的重要作用；

2．简要描述浙江出版集团的现状，分析集团的发展过程及各个发展阶段的特点，剖析集团现行商业模式的特点与不足；

3．从宏观环境、市场与需求、行业与竞争等方面，详细分析浙江出版集团所面临的经营环境；

4．对浙江出版集团进行SWOT分析，明确指出在新的环境和格局下，集团所具有的优势与劣势，所面对的机会与威胁；

5．基于上述分析研究，提出浙江出版集团的营销战略，包括营销战略方案，以及与之相适应的营销方针和策略；

6．为确保浙江出版集团营销战略的贯彻实施，提出了营销资源、营销组织和激励机制等方面的保障措施；

7．对浙江出版集团加强营销工作做出结论性意见，并展望新形势下集团营销战略的发展变化。

文章运用了理论引导、实证分析、总结提炼等研究方法，逐步导引出研究结论。（见图1）图1 本文研究框架图二、集团发展过程分析（一）简介

浙江出版集团成立于2000年12月，为省政府直属的出版企业集团和国有资产授权经营单位。集团以图书、期刊、音像制品和电子出版物的出版、印制、发行为主营业务，兼营与出版产业相关的物资贸易、投资等业务，形成了编（编辑出版）、印（印刷复制）、发（批发零售）、供（物资供应）一体化的产业链。集团现有出版单位11家（浙江人民、美术、科技、文艺、少儿、教育、古籍、摄影、电子音像等出版社，浙江省期刊总社，浙江出版集团数字传媒公司），全资子集团3家（浙江省新华书店集团、浙江印刷集团、浙江省出版印刷物资集团），全资投资公司1家（浙江出版集团投资公司）。全集团共有全资和控股法人单位110家，在职员工人数8000余人。（见图2）图2 浙江出版集团组织结构图

2009年底，浙江出版集团总资产93.08亿元，销售码洋97.22亿元，销售收入69.89亿元。全年出版图书品种5997种，总印数3亿册，总定价23.7亿元；出版期刊14种，音像和电子出版物892万盒（片）。（二）发展过程

1．新中国建立前后到“文化大革命”结束

1949年5月，由新华书店华东总店派出的小分队进入杭州，并在西子湖畔开设了浙江第一家门市部，标志着浙江新华书店的诞生。此后的三十年，浙江省新华书店完成了在全省各县市一级城市的发行网络的布局，并依托供销合作社建立起遍布农村的图书发行点；担负起毛泽东著作等政治读物和中小学教材的发行任务。这一时期浙江新华书店的主要特征，正如胡乔木所说“书店是经济机关，同时也是政治机关，是宣传队”。

1949年5月，在接受、合并了多家官办和私营印刷企业的基础上，浙江新华印刷厂成立，原属浙江日报社管理。在计划经济年代，该厂除了计划体制和行政管理的一般特征外，还具有特种行业和意识形态领域的特殊属性。企业的主要产品为图书、期刊、报纸、宣传画、伟人著作和画像，以及名目繁多的各种票证等。无论是规模、技术，还是工艺、人才，浙江新华印刷厂一直是全省首屈一指的印刷企业。

1951年4月，浙江人民出版社成立，与省新闻出版处合署办公。当年11月，《怎样种麻》一书出版，此为浙江人民出版社建社后出版的第一本图书。这个时期，出版社遵循着“地方化、通俗化、群众化”的出版方针，怀着高涨的政治热情，出版了诸如《辩证唯物主义问答》、《人民西湖》、《越剧戏考》等大量图书，还出版了《共产党员》、《东海》、《浙江画报》等刊物，同时承担了毛泽东著作的出版任务。

至此，浙江出版业编、印、发格局初步形成。这些单位，当初分别由省委宣传部、省文化厅以及浙江日报社管理，直到1970年9月浙江省出版事业管理局成立，改由出版事业管理局管理。出版事业管理局设四个组：政工组、办事组、编辑组（对外为浙江人民出版社）和出版发行组（对外为浙江省新华书店）。

在当时的计划经济体制下，浙江人民出版社是事业单位，浙江省新华书店和浙江新华印刷厂则依附于行政机关和事业单位，实行的是按计划的生产，主要任务是出版、印刷和发行毛泽东著作以及党和政府的政策文件，生产和发行的数量都是上级下达的，不需要经营和营销，更谈不上营销战略。

2．十一届三中全会到20世纪末

1977年12月，浙江人民出版社和浙江新华书店分别恢复了独立建制；1979年至1983年，浙江美术、浙江科技、浙江文艺、浙江少儿、浙江教育、浙江古籍等出版社，在浙江人民出版社各专业编辑部的基础上，相继独立设置，并统一归口由浙江省出版事业管理局（1983年5月改名为浙江省出版总社）管理。浙江出版业的专业化出版格局由此形成。

1987年7月成立浙江省新闻出版局，与出版总社实行两块牌子、一套人马。对外行使行业管理职能时，用新闻出版局名义；对内行使系统管理职能时，用出版总社名义。

这期间，浙江出版业快速发展，浙江出版总社的整体架构建立。随着改革开放的时代步伐的推进，出版业的计划经济体制被逐步打破，市场经济格局开始形成。出版单位由原来的生产型机构，转变为生产经营型机构。图书、期刊等出版物，也由原来的按上级下达的计划组织生产和发行，转变为按市场需求组织生产和销售。这种转变，催生了出版单位的市场意识，加上市场营销、竞争战略等理论的引进吸收，出版营销的观念和方法，逐渐为大家所认识、接受和运用。

浙江出版单位的市场营销工作与其他企业比还相对滞后，但在全国出版行业中还是走在了前面，涌现了一批在国内具有较高知名度的出版社，如浙江美术社、浙江文艺社，以及一批颇具市场影响力的出版物，如《飘》、《世界文学名著连环画》、《中国少年儿童百科全书》等。

3.21世纪初到现在

2000年12月，浙江省新闻出版局与浙江出版总社分设，省新闻出版局作为省政府的行政机构，而出版总社及原属局社管理的各企事业单位组建出版集团，浙江出版联合集团正式挂牌成立。

2003年至2007年，根据中央和省委、省政府的统一部署，集团本级以及所属各出版发行单位完成事转企改制，出版单位的市场主体得以确立。

这期间，浙江出版集团完成了集团的组建和集团整体转企改制两大任务，开始步入集团化、企业化发展的路子，取得了显著的成效。经过近10年的发展，浙江出版集团已成为国内地方出版集团中经营规模、经济实力位居前列的集团，连续两次被列入“全国文化企业30强”。集团及各单位的战略营销能力也在不断增强。集团始终把产品创新、多出好书放在重要位置，出版了一大批有较高文化价值和学术水准的图书，在国家各类重要评奖中多次获奖；集团注重出版结构的调整，不断加大市场图书的开发力度，在少儿、文教、美术、财经等出版领域形成了一定的优势，尤其是浙江少儿社连续七年在全国少儿类图书市场保持第一的地位；在中小学教材政府采购导致利润大幅度下降的情况下，浙江教育社等通过开发多种教材教辅读物，实现了经济效益稳中有升。（三）商业模式分析

所谓商业模式，就是公司通过什么途径或方式来赚钱，实际是一种“利益相关者的交易结构”。成功的商业模式可以提供独特价值，常常是通过产品和服务独特性的组合，使得客户能用较低的价格获得较高的利益。浙江出版集团以纸质出版物的生产和经营为核心业务，形成编、印、发、供一体化的出版产业链，其商业模式具有以下特点。

1．企业定位

浙江出版集团定位在知识信息产品的加工、复制和销售上，向读者提供以出版物为核心的产品和服务。

集团的目标群体，以地域划分，遍及全国各地和海外，但主要集中在浙江省范围内；以年龄划分，兼顾各个不同的年龄段，但主要在青少年人群中。这是由集团的产品结构和销售系统分布所决定的。在按产品分类的销售中，面向以省内为主的中小学教材和教辅读物约占60％，面向全国的一般图书约占40％。按地域分布的销售中，大约70％在所属的浙江省新华书店集团完成，只有约30％的销售在其他销售系统完成。

这样的目标群体，对集团的生存和发展无疑是有利的。因为青少年人群是当前中国阅读人群的主体，而浙江又是经济文化相对比较发达、购买力比较强的地区。但是带来的问题是，经济结构上，过于依赖省内的教材教辅图书，而这种结构是难以长期维持的；同时，与中央提出的有实力的出版集团要跨地域、跨媒体发展，要“走出去”发展，要做强做大做优的要求，也有很大的差距。

2．业务系统

浙江出版集团业务系统的特点，主要反映在四个方面：

第一，通过集团所属11家出版单位，与国内外文化界、知识界、教育界、创作界建立密切联系，获得丰富的出版资源，并对这些出版资源进行选择和加工，使其具有明确的文化价值和市场价值。

第二，充分发挥子集团——浙江印刷集团作用，并与43家省内外印刷企业形成较为密切的合作关系，为大批量、高效率地印刷复制集团的图书和期刊产品奠定了坚实的基础。

第三，以子集团——浙江省新华书店集团的336家连锁店为主体，并与全国22家大客户建立战略合作关系，在此基础上培育和形成了覆盖面广、渗透力强、庞大、高效的市场销售网络。

第四，利用子集团——浙江省出版印刷物资集团平台，与20家国内主要造纸企业建立稳定的原材料供应体系，获得相对优质优价的出版用纸。（见图3）图3 集团业务系统

3．关键资源能力

集团的关键资源能力主要来自三个方面：（1）拥有良好的品牌形象。集团所属8家图书出版社中有美术、少儿、教育、摄影等4家被新闻出版总署评为“全国百佳出版社”（即一级出版社）；集团版图书中，文教类、少儿类、艺术类、经管类等在市场上具有较好的声誉和份额；《中国印刷史》、《黄宾虹全集》、《王国维全集》等是受到学术界高度评价的品牌图书；《中国少年儿童百科全书》、“冒险小虎队”、《大败局》等图书，则是畅销不衰的优秀图书；《幽默大师》、《幼儿智力世界》、《小爱迪生》等期刊，都有较高的知名度，在同类期刊中属于佼佼者。（2）形成规模化、集约化的书刊生产和原材料供应体系。集团的生产体系由自有生产体系（浙江印刷集团）和外加工体系（43家定点印刷企业）两部分组成，采取统一的价格、质量和周期标准；原材料特别是纸张，采用集中采购的方式，保证了集团书刊生产的规模化、集约化，以及对于市场的快速反应。（3）具有较为完备的市场营销体系。集团在销售渠道建设上，有两种方式：自有渠道和授权渠道。自有渠道主要是省新华书店集团，经过不断努力，建立了覆盖全省各市县，并已延伸至省外的北京、上海、深圳等地的销售网络，网点数量已经到达336个、营业面积达到30多万平方米，并且还在继续发展中。授权渠道主要是出版社通过合同授权方式，利用各地国有、民营书店以及网络书店，形成覆盖全国的销售网络。

4．盈利模式（1）集团的盈利主要来自三个部分：

一是出版创造的价值，即通过出版单位生产和销售自己的出版物，所获得的利润。

二是发行创造的价值，即通过省新华书店集团及各连锁店销售集团版和外版出版物，所获得的利润。

三是印刷、物资贸易、对外投资、物业租赁等相关业务产生的利润。（2）集团的现金流结构，可以从四个方面来分析：

一是投资现金流。由于集团采取了出版产业链的战略，生产经营的流程较长，在固定资产方面的投资相对较大，尤其是书店的门市销售网点建设和印刷企业的设备购置和技术改造。

二是出版的经营现金流。客户资金是通过销售商支付给出版社的，按照目前的行业情况，销售商一般采用“实销实结”的方式，即按实际销售数量给出版社回款，通常的结款周期均在6个月以上，有的超过12个月，如果销售不掉则无条件退货。因此，应收款、坏账、退货的风险同时存在。

三是发行的经营现金流。客户资金是直接支付给书店的，采用现货现款方式，大大降低了风险。同时，浙江省店对供货商的结款周期定为3个月，又带来了现金流积淀的利益。这部分现金流是比较稳定并且安全的。

四是其他经营现金流。主要有印刷复制、物资贸易、对外投资、物业租赁等经营活动产生的现金流，由客户直接支付给印刷集团、物资集团等有关单位，所占比例不大，相对比较稳定。三、集团经营环境分析（一）宏观环境分析

1．经济环境

改革开放以来中国经济已经保持了近30年的快速发展，国民生产总值（GDP）的年平均增量达到了9.8％。根据分析，未来相当长的时间里，中国经济仍将以较快的速度增长。随着经济持续快速的发展，广大人民群众的收入水平将会不断提高，他们对精神文化产品的需求也会不断增长，为出版业发展提供了广阔的发展空间。按照一般的规律，当经济发展到一定水平，特别像浙江已经进入了人均GDP5000美元以上的发展阶段，人们的消费结构会出现很大变化，尤其是对文化消费的需求会有跳跃式的提高。国家正在实施的刺激和拉动内需政策也会给文化产业带来推动作用。

出版单位体制机制改革，将有力推动出版产业的发展。目前出版单位转企改制正在进行，2010年所有经营性出版社都要基本完成这项任务。浙江出版集团已经于2007年完成了整体事转企任务。事转企是体制改革的重要一步，但不是全部内容。转企改制后，出版单位的市场主体地位得到了确立，但这个主体的生命力如何，能否良性发展等一系列问题都有待解决。一些出版企业已经开展的资本运作，包括兼并、重组、联合、股份制改造、上市，以及围绕主业的多元化经营等，为出版业发展提供了更大的舞台，留下了更多的想象空间。

2．政治环境

党的十七大提出了全面建设小康社会的战略目标，文化建设作为中国特色社会主义建设“四位一体”总体布局的重要组成部分，被提升到了更加突出的位置。在“兴起社会主义文化建设新高潮”和促进“文化大发展大繁荣”的过程中，作为文化建设主要内容的出版业，迎来了新的发展机会。

2009年7月，我国第一部文化产业专项规划——《文化产业振兴规划》由国务院常务会议审议通过。这是继钢铁、汽车、纺织等十大产业振兴规划后出台的又一个重要的产业振兴规划，标志着文化产业已经上升为国家的战略性产业。国家将重点推进的文化产业包括：文化创意、影视制作、出版发行、印刷复制、广告、演艺娱乐、文化会展、数字内容和动漫等。

2010年1月，新闻出版总署《关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》出台，这是上一年出台的《关于进一步推进新闻出版体制改革的指导意见》的姊妹篇，作为新闻出版产业发展的纲领性文件，将对转变发展方式，优化产业结构，提高新闻出版产业发展的质量和效益，进一步解放和发展新闻出版生产力，促进新闻出版业的大发展大繁荣起到十分重要的作用。

3．社会文化环境

图书是文化积累、传承的最为重要的载体。中国社会历来注重读书学习，讲求“开卷有益”，主张“立身以立学为先，立学以读书为本”。通过读书掌握知识、陶冶情操、改变命运，是中国老百姓传统价值观的重要内容。作为世界文明古国，图书出版业态的萌生在中国源远流长，已经有三千多年的历史。例如儒圣孔子既是一位思想家、教育家，也是一位卓有成效的编辑家，他的“删诗书”，一定程度上做的就是编辑出版工作。这种传统延绵至今，对出版的社会文化环境影响重大而深远。

改革开放尤其是市场经济大潮兴起以后，随着经济活动的频繁和突出，阅读的地位和作用受到很大的冲击，中国国民阅读率在2001年至2007年呈现下降的趋势。但最近几年来，人们已经意识到阅读在当今社会仍然具有不可替代的重要作用。尤其是2009年中央提出要建设“学习型社会”、“学习型政党”，对全社会阅读氛围的形成起到了推进作用。近年来浙江出版集团先后与衢州、台州、绍兴的党委和政府合作，举办了以书展为主要载体的阅读推广活动，既推动了当地的全民阅读，又拉动了那里的文化消费，取得了很好的效果。

4．技术环境

以数字技术和互联网为代表的新技术革命，正对全世界出版业产生着越来越大的影响。对于浙江出版集团这样的传统出版企业，既是机遇，也是挑战。

数字化、网络化对传统出版业来说，既是重大挑战，更是转型升级极好的战略机遇。对出版企业来说，抓住和用好这个机遇，以数字和网络技术改造传统的生产和经营方式，至少有以下几个意义：一是生产效率提高。目前，数字化的印前系统、无版印刷、按需印刷、高速轮转机、全自动的装订流水线、信息化管理的自动配送系统等，在出版行业已经或正在实现，自动化、智能化的快速生产、快速配送，极大提高了出版行业的劳动生产率；二是管理水平提高。各种管理软件的开发和应用，极大提高了出版的管理水平和效率，使得出版单位的各项管理工作更加科学、规范和高效；三是营销能力提高。近几年来，以当当、卓越为代表的网络书店，以每年销售翻番的速度在增长，已成为图书销售的重要渠道。出版社利用网络来为纸质图书营销的趋势越来越明显，网络营销已经成为出版社营销的基本手段和主要方式，通过网络宣传，读者和经销商会在最短时间对出版社的图书有所了解，并以最快速度购买；四是实现商业模式的转型和重建。也就是建立数字出版的商业模式，既要形式创新、载体转移、内容搬家，更要从内容生产商转变为内容定制、运营和服务商。

5．人口环境

据统计，目前中国的人口数量已达到13.8亿。在未来20年中，人口数量还会呈缓慢上升趋势，直至本世纪中叶趋于稳定。人口数量上升意味着读者群体和消费者数量增加。与此同时，中国人口的结构也在发生着根本变化，主要是老龄化趋势明显、受教育程度提高、向城市和小城镇集中等。

中国的65岁以上老年人在总人口中的比例，目前已经达到8.3％，按照联合国的统计标准，属于老龄化社会。对出版而言，一方面青少年人口的减少，势必影响教材教辅读物的销售，如浙江省九年义务教育阶段的学生数已连续3年减少，直接降低了课本等文教图书的销售量；另一方面，老龄人口的增加，针对老年人口的图书销售相应会有所增长。近年来，生活类图书尤其是健康保健类图书销售的快速增长，即是例证。

目前国内九年制义务教育已经基本普及，有的地区正在试行十二年制义务教育，而高等教育的毛入学率已达23％，终身教育的理念也越来越深入人心。随着受教育程度的提高，国民的整体素质也会相应提升，对阅读的需求也会增加。目前我们只能在发达国家看到的景象——地铁、飞机上许多人都在埋头阅读，相信在不久的将来会在中国出现。人口结构的另一个影响因素是，“70后”、“80后”逐渐成为消费主流群体，他们更倾向于购买娱乐和休闲产品，购买的渠道也发生了改变，更多地从网络书店购买。

城镇化是中国走上现代化发展的一个重要方向。随着城镇化建设的不断推进，分散在各地偏远乡村的农村人口将大量向城镇迁徙，大中城市和小集镇的人口密度会大幅度增加。人口分布的这种结构性变化，为出版业发展提供了新的增长空间，销售网络将覆盖更多的人群。近年来集团正在推行的在中心集镇开设新华书店“小连锁”，就是顺应了这样的趋势，实现了社会、经济两个效益。

6．自然环境

对出版业有较大影响的自然环境因素，主要有自然资源日益短缺、环境污染日趋严重，以及政府干预不断强化。

传统出版物主要是图书和期刊，两者都是用纸张印制成的，而纸张的主要原材料是木材纤维。当今世界，人们的环保意识正在不断提高，保护森林资源已经成为环保的重要内容。此外，造纸过程中会产生大量的污染，需要花很大的投资去解决环保问题。这双重因素的作用，使得纸张的制造成本不断提高，大量的中小纸厂关停，产能向大企业尤其是几家上市公司如华泰、晨鸣等集中。这样的上游状况，对出版业是十分不利的。一方面是纸张价格会持续上涨，另一方面与上游的谈判能力逐步下降，出版企业的利润空间因此被压缩。

为了减轻出版对自然环境的影响，目前全球书业正在大力提倡“绿色出版”，就是通过使用可回收纸、认证纸、环保油墨等，达到保护环境和自然资源的目的。根据美国《出版商周刊》公布的调查数据，超过65％的家长愿意支付额外的费用为孩子购买这样的“绿色图书”。可以预期，“绿色出版”将有一个广阔的发展空间。（二）市场与需求分析

1．出版物市场现状分析（1）出版物的市场规模

图4是根据新闻出版总署公布的2009年中国新闻出版业统计数据绘制而成，显示了2009年度各类出版物的营业收入情况，包括以纸介质、磁介质、光电介质为载体的传统出版物（图书、期刊、音像制品、电子出版物），和以网络、通讯、数字技术为介质的数字出版物（手机出版、电子书、数字期刊）。需要指出的是，手机出版的数据中包含了手机报、手机音乐、手机游戏等非出版项目，真正属于手机图书的数字未能反映。图4 2009年全国各类出版物营业收入（单位：亿元）数字来源：新闻出版总署2009年中国新闻出版业统计数据。

2009年各类出版物（不含手机出版）的市场营收规模为658.33亿元，其中传统的纸质出版物图书和期刊608.66亿元，占了近93％，而图书就占了约70％。可见目前的出版物市场还是以图书的规模为最大，以纸质图书和期刊为代表的传统出版物仍然占据着出版物市场的主导地位。数字出版物增长速度很快，成长空间也很大，但要超越甚至取代传统出版物，将会有一个比较长的过程。（2）图书和期刊的出版发行情况

图书和期刊是传统出版物的主要构成，也是当前和今后一个时期出版物市场的主导力量。根据新闻出版总署发布的《2009年新闻出版产业分析报告》数据，2009年全国共出版图书30.2万种，其中新版图书16.8万种，重版、重印图书13.3万种，总印数70.4亿册（张），定价总金额848亿元，营业收入462.75亿元；出版期刊9851种，总印数31.5亿册，定价总金额202.4亿元，营业收入145.9亿元；出版物发行总产出1815.6亿元，营业收入1758.5亿元。（3）图书销售与人均购书情况

表1和表2是根据新闻出版总署2008年全国新闻出版业统计数据制成的。从中可以看出，中国书业2004年的纯销售67.06亿册，销售金额486.02亿元；至2008年，纯销售67.09亿册，销售金额539.65亿元。5年中，销售金额缓慢增长，远低于国民经济发展的平均速度。人均购书量呈下降趋势，从2004年的5.16册，降至2008年的5.05册。可见，中国书业同期销售金额的增长是因为平均每册定价的提高。由此不难得出这样的结论，传统出版业的核心图书出版，这些年来确实处于增长乏力的困境之中。表1 2004—2008年全国书业纯销售统计数字来源：新闻出版总署2008年全国新闻出版业统计数据。表2 2004—2008全国人均购书及平均销售单价数字来源：新闻出版总署2008年全国新闻出版业统计数据。

2．出版物需求特点分析（1）需求的多元性

由于读者的多层次性和阅读内容的多样性，导致出版物需求的多元性。很少有其他产品的消费者会像出版物的读者那样，具有巨大的个体差异，出版社必须以丰富的品种、个性化的内容，去满足读者多元化的阅读需求。这也是中国出版业每年出书品种不断增长的主要推动力。从2004年到2008年的时间段里，全国图书出版品种由20.83万种增加到27.57万种，增加了6.74万种，增幅为32.36％；其中当年新版图书由12.16万种增加到15万种，增加了2.84万种，增幅为23.36％。这期间市场销售的图书数量一直徘徊在67亿册左右，出版物品种大幅增加的同时总的销售数量却止步不前。因此，如何提高单品种效益，成为出版业面临的重要课题。（见表3）表3 2004—2008年图书出版品种数字来源：新闻出版总署2008年全国新闻出版业统计数据。（2）消费的不确定性

与一般的物质产品不同，出版物主要用于满足消费者的精神需求，除了教材等特殊产品，通常不具备物质消费的刚性，消费者的购买行为受到文化、社会、个人和心理等综合因素的影响，具有不确定性。这种消费的不确定性导致了市场风险的大幅增加，也使得出版业的库存问题十分严重。全国出版社总库存没有准确的统计数据，业内一般估计已突破700亿元，这个巨大的包袱无疑给出版产业的发展造成问题。但是，这种不确定性也说明了出版物市场具有很大的弹性，换句话说，只要有好的产品或好的营销，出版物市场仍然有继续成长的空间。（3）消费支出的二重性

出版物既是一种物质产品，又是一种思想和文化的载体，消费者在消费出版物时，不仅要支付货币用于购买出版物本身（出版物的价值），还要付出时间和精力来获取其中的知识和信息（出版物的使用价值）。这种消费支付的二重性，决定了出版物既有经济价值，还有社会价值，而且是社会价值高于经济价值。这就要求出版社不仅要追求出版物的经济效益，更要追求其社会效益。只有这样，才能够赢得消费者的青睐，才能实现可持续发展。

3．出版物市场需求趋势分析（1）总的需求趋势

总体而言，随着中国经济、政治、文化和社会的持续发展和进步，随着国民素质的持续提高和优化，人们对精神文化产品的需求会不断增长，对出版物的需求也会呈上升趋势。根据发达国家的经验，当一个国家人均GDP超过3000美元时，其文化产品的需求会出现快速增长；接近或超过5000美元时，文化消费则会井喷。2008年中国人均GDP已超过3000美元，文化产业处于爆发性成长的前夜。目前的状况是，一方面人们文化消费的潜力远未得到开发，另一方面是文化产品的生产量还不够，这就给我国文化产业留下了较大空间。出版业作为文化产业的核心内容，情况也大抵如此。因此，新闻出版总署在制定未来10年中国向出版强国迈进的规划时，将图书的人均消费册数由目前的5.4册提高到10年后的6册，期刊的人均消费册数由目前的2.3册提高到10年后的3.2册，说明未来出版业仍然有较大成长空间。（2）三大板块的需求结构

未来五年，人们对出版物的三大板块（大众出版、专业出版和教育出版）需求结构会出现涨跌互现的变化。随着素质教育的不断深入推进、政府教材采购政策的调整，以及学生人数的逐年下降，教育板块的出版物需求会稳中有降。读者需求的发展变化、创作的繁荣和出版社市场化程度提高，将推动大众类出版物的市场成长。专业类出版物，也将随着自然科学和社会科学的发展进步，以及人们追求知识的欲望的更加强烈，出现需求增长的趋势。在这样的结构变化中，教育出版的下降对中国出版产业的冲击将是革命性的，因为就目前的情况看，大多数出版集团还是以此为经济支柱。浙江出版集团能否摆脱目前主要依赖教材教辅，而形成三足鼎立的稳定格局，是集团是否转型成功的重要标志。（3）数字化出版物需求

出版的实质是选择、积累和传播知识，而纸质图书只是其载体之一，就像甲骨、青铜器、竹简、丝帛等也曾做过载体一样。在数字技术快速发展的推动下，以电子阅读器、手机、网络计算机等为载体的数字出版正在兴起。这是出版产业中一种新兴业态，改变了知识内容的集成方式，也改变了获取知识的消费方式。由于其表现知识的形式十分丰富，传播知识的速度十分快捷，越来越受到消费者的欢迎。中国出版科学研究所主持的“第七次全国国民阅读调查”公布的数据，2009年我国国民上网率为41.0％，比上年增长了4.2个百分点，18周岁以上成年国民数字出版阅读率为24.6％，比上年增长0.1个百分点。网络在线阅读和手机阅读是数字化阅读的主要方式，使用电子阅读器的占1.3％，比上年增长0.3个百分点。随着数字技术的日益成熟，如亚马逊Kindle、苹果iPad及国内汉王等数字阅读产品功能加强、价格降低，数字化出版物的需求会迅速增长，将会扩大出版物市场规模，同时也可能动摇甚至取代纸质图书的主导地位。（三）行业与竞争分析

按照美国哈佛大学波特教授的理论，一个产业的内部竞争状态，取决于五种基本竞争作用力，这五种作用力共同决定产业竞争的强度以及产业利润率。这一理论还告诉我们一个事实，一个产业的竞争不只是现有的参与者，客户、供应商、替代品和潜在的进入者都是该产业的“竞争对手”。用“五力竞争模型”来分析出版产业，可以让我们对自己所处行业的竞争状况和赢利能力有个清醒的认识，对各个方面的竞争对手有更加充分的了解。（见图5）图5 决定出版产业竞争状况和赢利能力的五种基本竞争作用力

1．行业内竞争者

波特教授认为，一个产业是由一群生产相近替代产品的公司组成的。对浙江出版集团来说，行业内已有的竞争者主要来自三个方面：一是国字号出版集团和中央大社，如中国出版集团、中国国际出版集团、中国教育出版集团（筹），凭借着中央部委的隶属关系和行政优势，以及地处北京的出版资源优势，在市场竞争中处于有利地位；二是各省（市）出版集团，依托各自在当地的资源和人脉，占据着区域市场的优先位置；三是数以千计的从事出版业务的各种民营文化公司或工作室，利用体制机制上的灵活性，在市场运作尤其是畅销书运作上更为成功。尽管中国出版业至今只有580家正式出版社，相对其他国家和地区动辄数千家，算是很少的数量，但由于有上述原因的存在，行业内的竞争还是十分激烈的。

2．潜在竞争者

潜在竞争者主要来自两个方面。一是业外资本的进入，尤其是随着出版企业的股份制改造和上市融资，必然会带来大量的资源，在这个规模本不是很大的产业，引发更加激烈的竞争。比如四川文轩连锁股份公司和辽宁出版传媒股份公司上市后，分别募集了23.2亿港元和6.2亿元人民币的资金。二是境外资本的进入，国外以及港澳台地区在出版业的经营理念和管理水平上，要比大陆地区更为先进和科学，一旦进入会给我们带来很大的压力。目前由于政策所限，境外资本进入出版产业的不多。在图书出版领域主要是童趣出版公司，由人民邮电出版社与丹麦艾格蒙特出版公司合资建立，目前在国内少儿图书市场占有率位居第三。而曾经在国内图书发行业苦撑十年的贝塔斯曼公司，由于读者俱乐部这样的商业模式不适合当下的读者要求，已经撤出中国市场。随着我国出版业开放程度的提高和市场环境的改变，境外资本很可能会大举进入。台湾的诚品书店已在苏州征地，准备建立大陆首家旗舰店，就是一个例证。

3．代用品

数字技术、通信技术和网络技术的快速发展，电子阅读器阅读、手机阅读和网上阅读等新型的阅读方式日益普及，已经开始冲击以纸质阅读为代表的传统出版业。根据“第七次全国国民阅读调查”提供的数据，在接触过数字化阅读的国民中，91％的读者在阅读电子书后不会再购买此书的纸质版，只有9％的人表示在阅读过电子书后仍会购买此书的纸质版。目前在一些地方，如我国的江苏扬州、美国的加州等，正在试行用电子阅读器取代传统的教科书，一旦试行成功并进行推广，则传统出版业的整个产业链，包括出版、发行、印刷和纸张供应，都将面临极大的考验。

4．供应者

出版的上游供应者主要是作者、造纸企业等。作者是文化产品的生产者，也是出版资源的供应者。这些年来，国内对知识产权保护更加重视，创作者的人力资源成本在持续提高，加上市场化程度的加深，优秀出版资源的竞争越来越激烈，出版企业获得书稿等出版资源所付出的费用大幅上升，稿费或版税是出版成本构成中增速最快的部分。造纸企业也是出版单位重要供应方。造纸业的主要原材料是木浆，并且排出的污水如不加处理会严重污染环境。因此出版行业对环境和资源的依存度很高。近年来，随着世界范围原材料价格的提高，政府对环境重视程度的加强，一大批中小造纸厂关停，而以华泰、晨鸣等上市公司为代表的一批大型造纸企业，凭借规模优势和技术实力，在纸张价格的制定上处于主导地位，出版社与其谈判的能力明显偏弱，造成上游成本不断提高，利润空间逐步压缩。

5．购买者

对出版集团来说，购买者来自两部分：一是直接消费者，他们通过书店或出版社，直接购买出版物；二是经销商，他们从出版社或上级批发商批发，然后销售给终端读者。改革开放以来，随着出版产业快速发展，出版物的品种快速增长，出版机构（尤其是民营出版机构）不断扩张，购买者可以选择的余地越来越大，在买卖双方的博弈中，买方占据有利地位。

通过上述分析可以看出，出版产业竞争状态趋于激烈，赢利能力趋于下降，整个产业处于“超竞争”状态。在与五种竞争作用力的抗争中，有三种提供成功机会的基本战略方法，可以使企业成为行业中的佼佼者，即总成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略，本文第五部分将对此作分析。四、集团SWOT分析（一）优势和劣势分析

1．优势（1）经营规模

浙江出版集团2009年总资产93.08亿元，销售码洋97.22亿元，销售收入69.89亿元。集团的主要经营指标，在全国各大出版集团中综合排名中位居第四。这样的经营规模使集团的发展基础更加扎实，对出版资源和市场的掌控更加有力，为集团营销战略的制定和实施，提供了很好的保障，也是大多数地方出版集团和中央、高校出版社难以比拟的。（见表4）表4 出版集团总体经济规模综合评价（前10位）说明：①综合评价得分系选取资金总额、所有者权益、主营业务收入和利润总额4项指标，采用主成分分析的回归方法通过SPSS直接计算所得，仅用来显示各地区相对位置，负数并不代表负面评价。②安徽、云南出版集团不含发行集团。引自新闻出版总署《2009年新闻出版产业分析报告》。（2）产业链

集团已经形成了纵向一体化的产业链，集编辑出版、印刷复制、批发零售、物资供应于一体，集团总部则是决策中心、投融资中心和生产经营管控中心。这样的产业链结构，有利于集团成员企业相互的拉动和支撑，有利于构建上下游企业之间和谐的价值链，有利于集团整体上提高经营效率、降低运营成本、增强竞争能力。目前国内出版企业中，形成较为完整的产业链结构的只有部分地方出版集团。（3）品牌影响和市场地位

集团在社会上，包括作者、消费者、上游供应商、下游经销商的心目中，具有较强的品牌美誉度。8家图书出版单位中，美术、少儿、教育、摄影等4家社被评为“全国百佳出版社”，少儿社已连续7年在全国少儿图书市场占有率位居第一，教育社综合实力在全国所有出版社中名列前10；人民社的财经和时政类图书、美术社的画册类图书、少儿社的儿童文学、文艺社的名家散文、教育社的百科知识、古籍社的国学读本等，在各自门类中都有较高的知名度。浙江省新华书店集团的信息化管理、连锁化经营、集约化配送，处于国内领先地位，市场图书的销售量名列全国第一。（4）人才

经过多年的努力，尤其是经历了出版改革发展、市场经济的锻炼，集团已经建立起一支高素质的人才队伍，包括经营管理人才、编辑策划人才、市场营销人才以及在一线岗位上的技术工人才。他们中有的被列入中宣部“四个一批”人才，有的是新闻出版总署全国新闻出版行业领军人才，还有的评上省里“151”人才，成为各自领域的佼佼者，也是浙江出版集团今后改革发展的领头人和中坚力量。

2．劣势（1）主营业务结构

在集团业务收入的分类结构中，图书和期刊的出版发行业务所占比例超过85％，物资贸易和印刷业务所占比例合计约13％。由此可见，集团的主业十分突出，书刊的出版发行以及与之配套的印刷和物资贸易业务，占了集团业务收入的约98％，其他业务对整个销售规模的影响很小。这样的结构，对于集团来说显然是有风险的。一旦遇到书刊市场波动，就会影响集团的收益，更不用说纸质书刊出现大的衰退了。（2）产品结构

在集团的出版发行主业中，也存在着产品结构失衡的状况。主要表现在：一是在图书和期刊这两类主要出版物产品的结构中，图书占了销售额的95％，期刊只占5％，主要依赖于图书产品的销售；二是在图书产品中，教材教辅和包销图书的销售额占了整个图书销售的约70％，而面向零售市场销售的图书只占约30％，主要依赖于文教类图书和包销书的销售；三是在新兴的数字出版产品方面，集团已经建立了“浙江出版集团数字传媒公司”，专门进行研究开发，但是目前仍处于起步阶段，距离成熟发展，或者说能够有成熟的产品、成熟的盈利模式，还有很长的路要走。（3）市场能力

集团所属部分出版单位，由于主要依赖政府采购的教材教辅和机构定制的包销图书，面向市场的能力相对较弱，从产品开发到渠道建设再到促销能力，都难以适应越来越激烈的竞争。印刷、物资两个子集团，业务结构中集团内部业务占了大头，社会业务的开发能力也有待提高。新华书店尽管市场书在全国书店比较中处于领先，但其从市场上获取利润的能力仍然不强。（4）体制机制

从出版体制来讲，集团在全国出版业较早完成了整体转企改制任务，所属各单位均成为有限责任公司制的企业。但转企改制只是体制改革的第一步，还有法人治理结构建设、股份制改造、上市等重要的步骤需要去跨越，才能更好地发挥现代企业制度的优越性。机制改革上也还没有完成，在组织结构、用人、分配等方面，事业单位的痕迹明显，跟民营出版企业的差距就更大了。（二）机会和威胁分析

1．机会（1）经济发展，人民生活水平提高，推动出版物消费增长。

2009年我国的GDP总量达到33.5万亿元，同比增8.7％；财政收入6.85万亿元，同比增11.7％；农村居民人均纯收入5153元，城镇居民人均可支配收入17175元，同比分别增8.5％和9.8％。浙江的经济条件要优于全国平均水平，其中农村居民人均纯收入2009年已经突破10000元。经济的快速发展、人民群众生活水平的日益提高，会极大地促进文化消费需求的增长。尤其在浙江，2009年人均GDP已经到达6490美元，文化需求会出现跨越式增长。出版物作为文化产业的核心内容，将迎来重要的发展机遇。（2）政府重视，政策到位，为出版产业提供发展保障。

党的十七大突出强调了加强文化建设、提高国家文化软实力的重要性，对兴起社会主义文化建设新高潮、推动社会主义文化大发展大繁荣作出了全面部署。2009年7月，国务院常务会议通过了《文化产业振兴规划》。今年的全国新闻出版工作会议提出，未来10年努力实现由出版大国向出版强国的跨越。浙江省在1999年就提出了建设文化大省的战略构想，2008年省委省政府出台了《浙江省推动文化大发展大繁荣纲要（2008—2012）》和有关配套文件，为推动文化大发展大繁荣营造了良好环境，提供了坚强保障。国家和浙江省对出版产业的投入持续增加，其中国家出版基金每年2亿元，农家书屋近3年中央财政投入20.18亿元，等等。同时，国家和省还出台了发展文化产业的一系列优惠政策。（3）体制改革，市场主体确立，形成了强大的发展动力。

出版体制改革，将极大地提高出版企业的活力和创新创造能力。浙江省自2003年被中央确定为文化体制改革试点省以来，出版体制和机制的改革取得了显著成效。集团在2007年已经全面完成整体转企改制任务，所有出版发行单位均已实现了单位性质和人员身份的转变，企业真正成为独立的市场竞争主体。转企改制有力地增进了出版单位的活力，激发了出版工作者的积极性和创造力，为进一步发展奠定了基础。（4）技术进步，阅读形式丰富，促进出版产业转型升级。

数字化出版在给传统出版带来极大挑战的同时，也创造了极好的机遇。这种机遇可以从两个方面来理解和把握：一方面，出版的本质是对知识的选择、积累和传播，纸质也好，数字也好，只是知识的载体和介质的区别，都属于出版的范畴。随着数字技术的迅速发展，网络阅读、手机阅读、电子阅读器阅读将日益普及，由于其形式丰富、速度快捷、成本低廉，越来越受到欢迎，将有力提升国民的阅读率，有力促进出版业发展。另一方面，数字技术对传统出版业也会有提升和改造的作用，比如运用计算机技术对传统出版的流程进行管理，显著提高了生产效率；运用网络技术销售图书，既加快了销售速度，又降低了销售成本，因为它不需要建设零售卖场。目前国内最大的网络书店当当网，每年纸质图书销售的增长率在100％以上，就是一个很好的例证。

2．威胁（1）阅读方式变革

正如前文所述，数字出版对阅读、对出版的巨大影响，已经显现出来。以图书、刊物等纸质载体为代表的传统出版业正面临着前所未有的巨大挑战。尤其在科技类期刊和工具类图书方面，由于数字化传播带来的信息更新快捷和检索查询方便，数字阅读正在成为主要的阅读方式。如果教育类图书，特别是中小学教材的数字化进程加快推进，那么传统书业的逐步衰落将难以避免。（2）教材政策变化

教材是目前中国出版业的主要收入来源，平均占出版社主营业务收入的60％以上。由于教材是政府采购品，受政府政策的影响大，对出版行业来说，教材尤其是中小学教材的收益具有很大的不确定性。一方面，其价格完全由政府说了算，出版社没有任何发言权；另一方面，随着素质教育的推行和数字化在教学中的应用，纸质教材的需求量呈下降趋势。（3）大集团扩张和垄断

当前中国出版行业规模较大的集团主要有三种类型：一是地方出版集团，主要利用地域优势，依托教育类出版物的出版发行，形成核心竞争力，如江苏凤凰出版集团；二是国字号出版集团，主要利用行业优势或品牌优势，依托行政性资源或品牌资源，形成核心竞争力，如中国出版集团；三是高校出版集团，主要利用高校的品牌和资源优势，依托教育或专业资源，形成核心竞争力，如北师大出版集团。在当前政府极力鼓励建立中国出版业“航空母舰”的背景下，这些大集团都怀有强烈的扩张欲望和垄断梦想，对浙江出版集团的发展无疑会造成威胁。（4）民营和境外资本竞争

目前，民营资本在中国出版业已经登堂入室，并在某些出版领域占据重要位置，如在文学、社科、生活等图书门类中，由民营出版机构组织策划的畅销图书已占这些门类畅销书的70％以上。由于民营书业具有国有书业不可比拟的优势，特别在机制的灵活性和对市场的敏感度方面，使得其在较短的时间里得到快速的成长，有的民营出版发行公司年销售已经达到十亿元以上，实力超过了不少出版集团，如山东的金星国际教育出版集团、北京的共和联动公司等。随着出版管制的逐步放松，民营出版公司迎来了更大的发展壮大的空间。境外资本目前在出版业不如民营资本活跃，进入中国十年的贝塔斯曼公司2009年黯然退出中国市场，但这并不代表外资在中国书业会一直无所作为。近期，台湾地区著名的书业大鳄诚品书店已分别与苏州市、杭州市签约，先在长三角布局，进而向全国市场进军。贝塔斯曼的失利，也非其外资背景，而是其商业模式，读者俱乐部显然不能适应互联网时代的阅读和消费变化了。五、集团营销战略（一）营销战略目标

浙江出版集团以出版优秀作品、传递文化价值为基本使命。集团“十二五”期间的营销战略目标是：通过调整结构，提升品质，增强市场竞争力和可持续发展能力，进一步做强出版主业，实现持续健康发展，努力成为主业突出、具有较强市场竞争力和经济实力，年销售、总资产“双百亿”，综合实力位居国内地方出版集团前列的现代出版传媒企业。（二）目标市场选择

当前，出版物市场正处在发展变化之中，尤其是以网络、手机、电子阅读器为代表的数字出版物，与以图书、期刊为代表的传统出版物之间，到底是此消彼长、取而代之，还是相安无事、各自发展，或者互相促进、共同提高，现在还难下结论。一般分析认为，传统出版物不会消亡，只是其市场份额会随着数字化阅读的普及而有所下降。我认为，在中国这样一个国民阅读率还不高、纸质阅读仍未完全发育的国家，随着经济、社会、文化的发展，人们生活水平的提高，对阅读的需求会有较大幅度的提高，其中数字化阅读发展迅速，而传统阅读仍然有一定的成长空间。

就浙江出版集团而言，要努力做到“两手抓”，一方面是抓住传统出版不动摇，因为这既是我们赖以生存和发展的基础，也是我们资源和能力的优势所在，而且还有继续增长的空间；另一方面是积极开拓数字出版领域，努力创造产品和盈利模式，并以此来实现出版的转型升级。“十二五”时期，集团仍将以图书为主要经营业务。图书市场是一个庞大而复杂的体系，2009年国内市场图书的动销品种近100万种，销售收入463万元。对浙江出版集团来说，不可能为所有读者提供他们所需要的所有图书，而只能根据市场的需求，有效地利用自己有限的资源，在一定的市场范围内，为消费者提供图书产品。

选择目标市场，包括细分的目标市场，是实践中的难题，也是营销活动的起点。浙江出版集团在图书领域选择目标市场时，需要考虑两个关键因素：一是目标市场的吸引力，二是自身的资源和能力。

1．细分市场评估

根据北京开卷信息技术有限公司提供的数据，2009年中国图书零售市场各类别结构情况如图6。其中社科（含经济、时政等）、教辅教材、文艺、少儿、科技等类别的图书，市场份额均超过10％，市场规模居于前列。图6 2009年全国图书零售市场类别结构数字来源：北京开卷信息技术有限公司《中国图书零售市场观察年度报告》。

按照美国著名营销专家科特勒的理论，一个企业是否应该进入一个特定的市场，取决于这个市场是否足够大和（或）在将来它的成长是否足够快。图7是根据北京开卷信息技术有限公司2009年数据制作的，由此图可以看出，教辅、少儿、文学、生活类图书的市场规模与成长性，均大于平均值，具有较强的吸引力。集团所属的教育、少儿、文艺、科技出版社，是与这四个细分市场相对应的专业出版社，具有专业的作者、编辑和营销资源，能够担当起在这几个细分市场参与竞争并取得业绩的职责。图7 2009年全国图书细分市场规模与成长性数字来源：北京开卷信息技术有限公司《中国图书零售市场观察年度报告》。

经管类图书在前几年成长较快，畅销书较多。2009年受国际金融危机等因素的影响，陷入负增长。但其市场规模仍高于平均数，而且一旦经济形势回暖，或者有畅销书出现，仍然是值得关注的板块。人民社在经管类图书出版方面有较好基础，还是要持续投入。

美术类图书则处于市场规模和成长性都较差的位置，但是毕竟还有2％以上的市场份额，集团有美术、摄影这样在各自专业领域做得很优秀的美术类出版社，如果能在这个小市场中占据较大份额，还是值得去做的。

2．目标市场选择

作为整个集团的营销战略，目标市场选择要立足于“全面覆盖、重点突破”。所谓全面覆盖，就是集团作为图书市场上的战略主体，在出版的三大领域都应该有所作为，只有这样才能做大规模，防范风险，形成稳定的出书结构和盈利模式。所谓重点突破，就是选择三大领域中既具有吸引力又符合集团目标和资源情况的若干个子门类，进行重点开发，争取占领制高点。（1）教育读物领域

要发挥集团与出版社两个积极性，着力做好有自主知识产权的中小学基础教育教材开发维护，稳定教材租型业务，扩大教材市场。同时加强课程资源深度开发，培育一批具有较强市场竞争力和影响力的品牌教辅。重点开发高校、中专、职业技术和成人教育教材及其课程资源，加强幼儿教育课程读物的开发，逐步形成高等教育、职业教育、社会教育、成人教育、幼儿教育教材体系，使之成为新的经济增长点。（2）大众读物领域

要鼓励创新，梳理产品主线，着力打造少儿、文教、生活、经管、文学、艺术等出版优势板块，形成系列品牌。建立畅销书激励机制，通过自主研发、合作研发和版权引进等方式，掌握更多优质出版资源，提高核心竞争力和市场占有率。（3）专业读物领域

要认真组织，精心实施，推进重点出版工程，组织好学术类图书、文化积累和传承图书的编辑出版，落实好国家和省“十二五”重点出版规划项目，着力完成国家“古籍整理出版工程”、“清史工程”。尤其在浙江历史文化研究、非物质文化遗产研究、教育心理学、整形外科等门类，占据学术制高点。（4）期刊出版领域

要明确定位，合理布局，有效发挥资源效益，实现书刊互动。探索和规范合作办刊路子，着力于期刊发行网络构建和广告开拓，力求有新的突破。加强期刊品牌建设，在重点推出《天下网商》，巩固发展《幽默大师》、《幼儿智力世界》、《小爱迪生》现有优势基础上，培育2—3种在全国有较大影响的期刊。（5）数字出版领域

要以集团数字传媒公司为依托，整合集团各单位的数字资源，加快内容数字资源库建设，推出各类数字产品，努力寻找数字出版的盈利模式。以博库书城网站为重点，加强网站建设，提高集团网站群的商务功能和互动效应。（三）市场定位战略

市场定位就是确定并实现优于竞争者的优势，让自己的产品或服务在目标顾客的心目中占据独特的位置。市场定位的核心是差异化，因此又称差异化定位。

1．集团层面的市场定位

随着出版业改革发展不断深化，集团化竞争的市场格局已经逐步形成。今后的出版竞争，将更多地表现为各大出版集团之间，为争夺有限的出版资源和出版物市场所进行的竞争。浙江出版集团作为本省最大、国内位居前列的出版发行企业集团，要根据营销战略目标的要求，针对自己的重点目标市场，选择自身的优势条件，明确在市场上的战略定位。

集团的优势主要在于，有涉及各类别图书、期刊、电子音像和数字产品的出版范围，有较强的书刊印刷复制生产能力，有覆盖全省、遍及全国乃至海外的发行渠道，有上百亿的资产规模，以及数量大、质量高的人才队伍。集团整体定位在“知识信息产品的加工、复制和销售商，向消费者提供以出版物为核心的产品和服务”。作为一家大型的出版发行企业集团，应该具备并凸显两个方面的战略优势或定位：一是作为出版生产企业，整合利用旗下11家出版单位以及印刷、物资2大子集团的出版资源和生产复制能力，实现“全面覆盖、重点突出”的产品定位，既有阵容强大、涵盖各个出版门类的可供产品目录，又在教材教辅和6大产品线建设上独具特色。二是作为出版流通企业，利用浙江省新华书店集团连锁化经营、信息化服务优势，以及博库网络书店、华硕外贸公司的网上和海外销售平台，成为出版物销售区域市场的领导者、全域市场的挑战者，并积极走向海外市场。

2．所属出版企业的市场定位

集团所属各出版单位，要根据市场需要，尤其是针对竞争者能力，寻找和选择自己的竞争优势，明确自己的市场定位。出版企业只有具备并选择出相对优势，才可能比竞争对手做得更好，才可能在市场竞争中占据主导地位。

比如在教材教辅产品研发和分销方面，集团具有从开发选题、组织作者、编辑制作，到纸张供应、印刷复制、销售发行、培训师资等一系列的优势，这样的优势对集团参与教材教辅市场的竞争是相当有利的。集团参与教材教辅市场竞争或政府采购的各企业，不论是出版社、印刷集团、物资集团，还是新华书店，都要以此为切入口，让政府部门、学校以及读者知道并认可，使得自己在竞争中能够处于主动位置。

集团各出版社已经在各自的专业领域形成了优势和特色。比如人民社在财经和时政类图书方面，美术社在大型画册和美术技法类图书方面，科技社在三农读物和生活类图书方面，文艺社在外国文学和经典读物方面，少儿社在儿童文学和科普、低幼读物方面，教育社在教材教辅和心理学专著方面，古籍社在古籍整理和文化普及方面，摄影社在数码摄影和文教图书方面，期刊社在财经类和成长类期刊方面，都有自己鲜明的特色和优势。各社要通过自己的产品、价格、渠道、活动、广告等，在读者心目中占据清晰、独特和理想的位置，并努力巩固和扩大这种优势，取得在目标市场中最大的战略优势。

3．三大子集团的市场定位

省新华书店集团在连锁化经营、信息化服务、集约化物流配送等方面，已经走在全国同行的前列，市场图书的销售额名列各省级新华书店之首。要在此基础上，进一步研究主要竞争对手，如目前销售增长最快的当当网上书店、即将布局长三角地区的台湾诚品书店，争取在终端上创新服务手段和经营范围，在巩固省内图书市场领导者地位的同时，更好地走向全国和海外，在强化图书销售的同时，探索多元文化产品经营。

印刷集团和物资集团分别是省内同类企业中的领头企业，在经营规模、生产设备、工艺技术等方面具有明显的优势。这两个集团既是整个出版集团产业链中的重要环节，担负着确保产业链正常运作和持续盈利的功能，同时也面向集团外开展经营活动，以进一步扩大规模、提高效益。无论针对集团内外，都要根据目标客户最为关注的一个或多个营销要素，形成自己的竞争优势。对于印刷和纸张供应企业，客户最为关心的有三：产品质量、产品价格、生产周期或售后服务。要在这三者中寻找并确定自己的强项，尽力做到一点突出、其他不低于同类企业平均水平，就能够在竞争中立于不败之地。（四）竞争战略

通过前面的“五力竞争模型”分析不难看出，当前的中国出版业已经属于超竞争行业。浙江出版集团要在这个行业里胜过竞争对手、赢得生存发展，需要选择和运用正确的竞争手段。波特教授提出的三种基本竞争战略，即成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略，同样适用于出版业。对集团以及所属企业来说，这三种战略既可以分别使用也可以结合使用。

1．成本领先战略

成本领先战略就是企业利用自己的所有资源优势，在行业内保持整体成本领先地位，从而战胜竞争对手。需要强调的是，企业的成本领先战略并不是通过削价竞争，而是通过高水平的管理实现的。在出版业，成本领先是十分重要的竞争战略，原因主要有二：一是通常情况下，图书等出版物不是生活必需品，读者对价格的敏感度相对较高，定价高低对销量的影响会很大；二是同类产品较多，尤其是近年来随着民营书业的大举进入，跟风、模仿的同质书很多，同样的图书读者很难判断孰优孰劣，只能以价格高低作为取舍的标准。经销商进货时也是如此，总是更愿意选择折扣较优惠的图书。

正因为如此，集团及各单位都要十分重视、积极运用成本领先战略，以期在竞争中立于不败之地。而集团的产业链结构和规模化、集约化经营，为成本领先战略的实现提供了重要条件。集团所属出版企业，可以采取以下方式来实现总体成本领先。

首先要努力做大规模。这是实现成本领先战略的最重要的措施。图书和期刊等出版物与一般生产品相同，其单位产品的成本是随着累计产量的增加而下降的。出版社扩大规模的有效途径是通过扩大市场份额来增加图书印数，尤其是增加单品种印数，因为增加印数只是纸张、版税等可变成本增加，前期投入的编辑、设计、排版，以及出版社固定成本不会发生变化。扩大市场份额、增加图书印数的方法，一是多做教材教辅及畅销书，可以一次印量很大，从而有效降低单本图书的成本；二是形成常销书阵容，可以多次印刷，成为出版社主要销

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