作者：肖凭
出版社：北京大学出版社
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新媒体营销(普通高等教育“十二五”规划教材)试读：
前言
新媒体的飞速发展是一件令世人瞩目的新鲜事。截至2013年6月底，中国网民规模已达到5.91亿人，手机网民达到4.64亿人。中国网站总数294万个，网页数量为1227亿个，平均每人100个网页。微博用户超3亿人，微信用户超4亿人。手机用户超过11.46亿人，其中3G用户超过2.8亿人。数字电视全面普及，IPTV快速发展，户外新媒体日新月异……这一切都昭示着新媒体时代的到来。这个新的时代完全改变了人们接触、参与信息的方式，颠覆了人们的生存方式和生活方式；消费者的购买方式和购买行为更是发生了新的变化，以2012年天猫“双十一”购物狂欢节为例，当日天猫商城和淘宝集市的支付宝总销售额达到191亿元，是上海395家大中型商业企业黄金周8天5000多网点总营业收入的3倍，是购物天堂香港3周的零售额，这令线下零售业相形失色。2013年的天猫“双十一”购物狂欢节更是创造了总销售额350.18亿元的成绩，成为全球最大的网络购物节。这一切给现代企业营销提出了新的挑战，如何运用新媒体开展营销，营造一个良好的企业生存和发展空间成为当务之急。
新媒体对营销的影响绝非那么简单，有人认为，美国新一届总统奥巴马成功登上总统宝座，靠的就是比对手更精锐的营销团队和更高明、更有效的社会化媒体营销手段。比如在YouTube发布视频，使用Facebook和MySpace等SNS工具，购买谷歌搜索关键词，用邮件做病毒营销，撰写个人博客（包括写Twitter），在网络游戏中植入广告，还有传统的电视等媒体广告。现在基本上没有人可以否认，奥巴马是这个时代的卓越营销专家。现代企业只有全面深入地观察新媒体、把握新媒体、运用新媒体，才能与消费者合拍，经营好自己的企业，与时代同步，这也是本书编写的目的和期待产生的价值。本书的规划和编纂有以下特点：
系统性。新媒体在中国发展10余年来，关于新媒体营销的专业文章和书籍并不少，但大多数只是以某一种新媒体为讨论对象，其中以网络营销居多。而本书则第一次从企业营销的视觉，囊括网络新媒体、手机新媒体、数字电视新媒体、户外新媒体等，对新媒体营销进行较为系统的论述。
实战性。市场营销是一项务实的工作，对新媒体营销的讨论和学习也应该如此。本书遵循理论够用原则，以实战为出发点，突出对已有成功案例的分析，强调实践应用。
通俗性。不管是作为教材，还是作为实务工作者的参考读物，本书都通俗易懂。特别是在编写体例上做了一些特别设计，如“项目目标”“项目引例”“案例链接”等，有助于读者对相关内容的理解。我们希望读者能轻松愉悦地学习和阅读。
针对性。一是主要针对营销的促销环节，着重讲述怎样利用新媒体进行营销传播活动，以避免与电子商务课程的内容重复。二是针对目前最前沿的新媒体营销话题大篇幅重点讨论，如“网络新媒体营销”“手机新媒体营销”等。三是针对“出版物”这一特定对象专门设立章节进行论述，即传统出版物如何在新媒体环境下营销自己也是一个有意义和有趣的话题。
本书的写作源于国家示范性高等职业院校新开课程建设的需要，在此感谢湖南大众传媒职业技术学院对此书的大力支持。此书的编写团队是一支活跃在高校战线，富有激情、思想前卫、乐于探索的教师队伍。第一模块由肖凭编写，第二模块由吕蓉、施薇编写，第三模块由吕蓉、施薇编写，第四模块由李婷婷、肖凭、施薇编写，第五模块由文艳霞编写，第六模块由李婷婷、文艳霞编写，第七模块由文艳霞编写，肖凭负责全书大纲设计以及书稿的最后审稿。
在编纂的过程中，我们借鉴了一些学界和业界研究者的观点和内容，并将相关著述附于书后的“参考文献”中，在此表示深深的感谢！但同时，本书在一定程度上也存在经验不足的遗憾，特别是“新媒体营销”作为新生事物，其应用还处于摸索阶段，可供借鉴的东西还非常有限。所以，全书内容难免存在不足，敬请专家和同人批评指正。编者2013年12月模块一走进新媒体营销
数字技术和网络技术的快速发展催生了新媒体（New Media）。新媒体发展到今天，它的存在并不仅仅是一个流行词语这么简单，而是以无法阻挡的势头改变着越来越多人的生活方式甚至是生存方式。在这种背景下，以顾客为中心的企业营销自然需要顺应时代的改变而改变，以互联网、手机为代表的新媒体，孕育并承载着新的营销方式，我们已悄然进入新媒体营销时代。树立新媒体营销意识，认识和有效利用新媒体工具自然成为各大企业和营销从业人员无法回避的话题。项目目标［知识目标］
1.正确认识新媒体的内涵及特征；
2.掌握新媒体营销的内涵、特点及其主要载体。［能力目标］
1.能专业地界定新媒体，并正视新媒体的特征；
2.培养学生应用新媒体手段进行营销活动的意识。项目引例“华硕无与伦比”VIVA无线新媒体营销
2011年7月，华硕电脑N43笔记本即将上市，针对该款产品的时尚、个性、中高端定位，并经过多方认证与考虑，最终在无线新媒体领域中首选了VIVA畅读作为无线新媒体合作伙伴，对华硕N43笔记本进行产品推广及深度报道。值得一提的是，本次的推广不仅让华硕N43通过VIVA畅读的15本高端杂志（数码类、新闻类、时尚类、娱乐类）进行品牌全屏曝光和深入报道，更通过VIVA本身强大的移动运营商资源——中国移动、中国联通、中国电信进行了消费者PUSH+PULL，并通过中国移动通信自有活动“夺宝奇兵”，有效增加参与用户。不同类型的资源整合为华硕N43品牌的推广起到了非常积极的作用。
在投放过程中，华硕N43笔记本通过VIVA畅读的杂志封面、杂志软文、全屏广告及客户WAP页API外链，以及中国移动WAP页面PUSH、杂志推送、读者互动的方式进行推广。
华硕N43的投放在读者层面得到了非常好的推广效果，在投放的39天中，N43在VIVA畅读客户端的总体曝光达到了2000万次以上，软性深度曝光在线浏览量达到了200万次以上，包含华硕N43的15本杂志总体达到了270万次的下载量，参与活动的人数也达到23849人，注册率达到了2.68%。在中国移动、中国电信、中国联通的投放中，总覆盖1500万高端人群（话费150元以上全球通用户、268元联通iPhone签约用户及150元话费套餐用户、中国电信用户），覆盖城市包括浙江、江苏、广东、山东、北京、上海等地区阅读时尚类人群。开展了短信群发“手机阅读”杂志免费看，大奖轻松拿！“寻宝奇兵”奖品升级，“本期藏宝图中藏有周杰伦亲手设计的新款华硕笔记本电脑及数码大礼包，马上开始寻宝！”的消费者互动活动，参与点击的读者达到近10万移动用户，参与活动及评论用户10000人以上。
华硕N43通过本次投放，覆盖了VIVA平台上高达66%以上智能手机用户，与华硕N43的目标用户正好贴合——时尚、富有个性追求及具有一定消费能力。同时，通过本次PULL与PUSH结合，加大了华硕N43周杰伦特别版电脑的市场推广力度，使本次无线互联网营销达到效益最大化，增进了用户对华硕N43的记忆和了解。本次无线营销必将使关注人群、销售通路产生联动效应。（资料来源：http：//tech.hexun.com/2012-06-08/142269662.html）分析提示
当新媒体发展到今天，对于企业主而言，仅仅找到规模化的营销平台已经不够，还要在这个规模的基础上更深入地嵌入目标消费者的“生活圈”、“消费圈”、“兴趣圈”，通过内容的关联性和情感的融合，大大拉近与目标消费者的距离，事半功倍地实现营销传播。项目分析
随着新媒体的快速发展，新媒体应用已渗透到社会的方方面面，从根本上改变着人们的生产和生活方式。因此，认识现代新媒体的发展（任务一），树立新媒体营销意识（任务二）是营销从业人员适应时代发展、有效开展新媒体营销活动的前提和基础。知识嵌入任务一 认识现代新媒体的发展一、新媒体的内涵（一）界定新媒体“新媒体”一词最早可以追溯到40多年前。1967年，美国哥伦比亚广播电视网（CBS）技术研究所所长P.戈尔德马克（P.Goldmark）发表了一份关于开发电子录像（EVR）商品的计划书，他在计划中将“电子录像”称为"New Media"，“新媒体”概念由此诞生。之后的1969年，美国传播政策总统特别委员会主席E.罗斯托（E.Rostow）向尼克松总统提交的报告书中多次使用"New Media"一词。从此，“新媒体”一词从美国开始流行，并扩展至全世界，成为时下最热门的词汇之一。
对于新媒体的界定，社会各界可谓众说纷纭。在众多的认识中，《新媒体百科全书》的主编斯蒂夫·琼斯更为深入而全面地向我们诠释了新媒体的本质。他认为：“新媒体是一个相对的概念，相对于图书，报纸是新媒体；相对于广播，电视是新媒体；‘新’是相对于‘旧’而言的。新媒体又是一个时间的概念，在一定的时间段内，新媒体应该有一个稳定的内涵。新媒体同时又是一个发展的概念，科学技术的发展不会终结，人们的需求不会终结，新媒体也不会停留在任何一个现存的平台。”
可见，要准确地界定新媒体必须以历史、技术和社会为基础综合理解。科学技术的发展与人类不断探知新知、实践革新的需求，不断拓展着媒体的功能，丰富着媒体的内容，并在技术和媒体的互动发展中不断突破、不断建设、不断创新、不断进步、不断成熟。新媒体形态是不断发展变化的，就现阶段而言，新媒体更多指的是基于计算机信息处理技术，通过宽带无线、有线、卫星网络等各种现代传播手段，传播数字化文字、声音、图像信息的媒体。新媒体时代以数字化、网络化为主要媒体特征。随着新媒体技术的发展，传播载体日新月异，传播方式日益多元，内容更为丰富，受众选择更为主动。
本教程后续内容中关于“新媒体”的概念，如未作特别说明，均特指以现阶段为背景的新媒体形态。（二）新媒体的技术依托
1.数字技术
数字技术是信息社会的基础，也是新媒体的核心技术，现阶段的新媒体无不以数字技术为基础，因此也有人称新媒体为数字媒体。
所谓数字技术是伴随着计算机的发明而开发的一种新的信息编码方式，它将数字"0"或"1"作为信息的最小单位——比特（bit），任何信息都表达为一系列"0"和"1"的排列组合，并在数字编码的基础上，通过电子计算机、光缆、通信卫星等设备来表达、传播、处理和存储所有信息。简言之，数字技术就是将信息数字化。
从传播学的角度看，信息的数字化过程是一个典型的编码—译码的过程。具体来说，信息的数字化包括两个方面的内容：一是将人类可感知到的模拟的信息数字化，亦即对要发送的模拟信息进行编码，从而为数字技术引入各种信息系统提供前提和可能性；二是将数字化的信息进行还原，转换为人类可理解的模拟信息，亦即对接收到的数字信息进行译码。
具体到新媒体中，这种信息的数字化主要表现在：任何新媒体的信息，包括网络信息、手机信息、数字电视信息等都可以通过编码，进入信息系统的汪洋大海之中，从而可以为各种基于数字技术的媒体所共享。它实现了信息的多样化传播，整合了媒体资源，在一定程度上，使信息时代人类的传播理想——任何时间、任何地点、任何媒体、任何人的信息传播和信息接收成为可能。因此，数字技术的诞生为新媒体的出现提供了可能，为新媒体的发展提供了原动力，是新媒体当之无愧的核心。案例链接
上海世博会上，数字技术的应用引人注目。从数字安保到实时路况，从网上世博到排队短信等，都反映了信息化正在向社会普及。无线城市建设为世博会配套项目的实施和应用提供了很好的基础，互联网概念在世博会中的具体应用也为“世博效应”转化为“世博效益”创造了条件。例如，在世博会期间运用于上海公交系统的“车务通”服务，就是采用了RFID和传感网技术，是全球领先的道路交通无线综合应用解决方案。游客进入世博园区所看见的围栏，并不是普通的“铁疙瘩”，而是在里面装了许多传感器，融合多种防入侵技术。不管推动围墙的是人还是风，都可以通过智能化技术，区分有意无意地侵入，并在一定程度上实行预警、跟踪等功能，为安全世博提供立体式探测……（资料来源：http：//it.sohu.com/20100430/n271847747.shtml）
上海世博会展示中运用的数字技术，让我们亲身体会到了数字技术的魅力。同时，大量的类似这样的数字技术正以超过想象的速度逐步延伸到民用领域。
2.网络技术
数字技术为多媒体信息的传播提供了统一的信息格式，但是信息的传播还必须要求信息终端之间存在连接，网络技术就提供了相互连接的信息传播通道。所谓计算机网络是指将地理位置不同的具有独立功能的多台计算机及其外部设备，通过通信线路连接起来，在网络操作系统、网络软件及网络通信协议的管理和协调下，实现资源共享和信息传递的计算机系统。简单地说，计算机网络就是通过电缆、电话线或无线通信设备将两台以上的计算机互连起来的集合。随后，计算机网络技术与数字技术相融合，使得网络中的计算机实现了信息的数字化交互传播。
网络技术是从20世纪90年代中期发展起来的新技术，应用范围由最早的军事、国防，扩展到美国国内的学术机构，进而迅速覆盖了全球的各个领域，吸引着越来越多的用户加入其中，运营性质也由科研、教育为主逐渐转向商业化。
20世纪90年代初，中国作为第71个国家级网加入Internet。目前，Internet早已在我国开放，通过中国公用互联网络（CHINANET）或中国教育科研计算机网（CERNET）都可与Internet联通。只要有一台电脑并接入宽带就能够很方便地享受到Internet的资源。友好的用户界面、丰富的信息资源、贴近生活的人情化感受使非专业的家庭用户可以应用自如，利用它为自己的工作、学习、生活锦上添花，真正做到“足不出户，可成就天下事”。
网络的神奇作用吸引着越来越多的用户加入其中，正因如此，网络的承受能力也面临着越来越严峻的考验——从硬件上、软件上、所用标准上……各项技术都需要适时应势，对应发展，这也正是网络迅速进步的催化剂。到了今天，Internet能够负担如此众多用户的参与，说明我们的网络技术已经成长到了相当成熟的地步。但这还不是终结，仅仅是历史长河的一段新纪元的开始而已。知识链接
2012年7月19日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第30次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2012年6月底，中国网民数量达到5.38亿，互联网普及率为39.9%。在普及率达到约四成的同时，中国网民增长速度延续了自2011年以来放缓的趋势，2012年上半年网民增量为2450万，普及率提升1.6个百分点。当前网民增长进入了一个相对平稳的阶段，互联网在易转化人群和发达地区居民中的普及率已经达到较高水平，下一阶段中国互联网的普及将转向受教育程度较低的人群以及发展相对落后地区的居民。目前，随着移动互联网的繁荣发展，移动终端设备价格更低廉、接入互联网更方便等特性，为部分落后地区和难转化人群中的互联网推广工作提供了契机。（资料来源：中国互联网信息中心（CNNIC）.第30次中国互联网.http：//tech.163.com/special/cnnic32/）
3.移动通信技术
移动通信是移动体之间或移动体与固定体之间的通信。移动通信技术使数字信息的传播摆脱了电线、光缆等实体网络的限制，通过无线网络实现随时、随地的传播。
在过去的10多年中，世界电信发生了巨大的变化，移动通信特别是蜂窝小区的迅速发展，使用户彻底摆脱终端设备的束缚，实现完整的个人移动性、可靠的传输手段和接续方式。1G过渡到2G后，移动通信系统采用了数字化制式，不管是通话质量、业务丰富程度还是安全性等方面都有了很大的进步，这使移动通信得到了空前的发展，从过去的补充地位跃居通信的主导地位。进入21世纪后，移动通信逐渐演变成社会发展和进步的必不可少的工具。3G时代的到来更是让人们感受到了手机的巨大魅力。3G最大的特点就是超越了手机所依赖的无线通信技术，而把无线技术与网络信息技术相结合，由此实现了传统手机和电脑的融合，成为非一般意义上的手机，很多人将这种新式手机称为“个人通信终端”。事实上，3G并不是移动通信技术的终点，移动通信技术还在继续演绎它精彩的未来。案例链接
世博场馆首个TD-LTE系统在上海世博会上开通，现场实测数据传输速率达70Mbps，约为现有3G技术的20多倍。TD-LTE是3G技术TD-SCDMA的后续演进，是我国具有自主知识产权的准4G技术标准。理论上可以达到下行100Mbps，上行50Mbps的数据吞吐量。TD-LTE技术具有高带宽和高频谱利用率等特点，特别适合承载高速数据业务。据了解，中国移动已在上海世博园区内建设全球第一个TD-LTE规模演示网络，将通过17个室外站点和8个室内站点，把TD-LTE网络信号覆盖到整个世博园区和穿越园区的黄浦江江面，以及中国馆、主题馆、演艺中心、世博中心等8个场馆。（资料来源：http：//tech.qq.com/a/20100118/000089.htm）分析提示
2012年至2014年将是中国4G移动网络的建设高峰期，全面建成以后将会给大众前所未有的信息体验。移动通信技术在迅猛的发展，我们期待它更精彩的表现。
值得注意的是，数字技术、计算机网络技术和移动通信技术并非是独立的，而是相互支撑的。信息的数字化使其可以在多种媒体之间任意转换和传播，网络技术和移动通信技术将信息终端连接为一个有线或无线的网络，为数据信息的流动提供了渠道。这三大技术系统融合在一起构成了新媒体的技术平台，并为新媒体兼容各种新信息技术提供了基础。二、新媒体的特征（一）超媒体性
超媒体性是指在多媒体中非线性地组织和呈现信息。美国学者尼葛洛庞帝在其《数字化生存》中指出，超媒体是超文本的延伸。所谓超文本是一种按照信息之间的关系非线性地存储、组织、管理和浏览信息的计算机技术。在信息文本中含有指向其他文本的链接，受众不需要顺序阅读，而是根据自己的兴趣和需求通过“点击”链接选择性地阅读文本信息内容，受众完全掌握了信息的选择权和控制权。超文本是在早期网络只能传输文本信息的条件下提出的概念，现在，依靠数字技术对多媒体信息的整合，新媒体可以为信息使用者提供文本、图片、声音、影像等多媒体信息，这些多媒体信息同样按照超文本的方式组织。用户通过“点击”不仅可以获得相关的文本信息，还可以获得相关声音、影像信息，这便是新媒体的超媒体特性。比尔·盖茨曾在《未来之路》中这样描述未来新媒体所能提供的超媒体服务：“假设你正在观看新闻，你看到一个你不认识的人与英国首相走在一起，你想知道她是谁。你用电视的遥控器指着这个人，这个动作就会带给你关于她的小传，还有最近出现过她的新闻报道名单，指着名单上的一件东西，你就能阅读或观看它，无数次地从一个话题跳到另一个话题，在全世界范围内搜索视频、音频和文本信息。”
由此可见，超媒体包括两个方面的特点，即非线性传播和多媒体交融性。（二）交互性
在新媒体传播中，没有绝对的权威和中心，可以说是“处处是边缘，无处是中心”，这主要归功于新媒体的交互性。交互性（Interactive）即相互作用、相互影响之意，也被称为互动性，是新媒体区别于传统媒体的重要特征之一。它包括两个含义：信息发送者和接收者之间的信息交流是双向的；参与个体在信息交流过程中都拥有控制权。
就传播模式而言，传统媒体以“点对面”进行单向线性传播，而以网络为平台的新媒体则采取交互式传播，既能实现“点对面”的传播，也能实现“点对点”或是“面对面”的传播。网络的交互性表现在许多方面，如即时通信工具（QQ、MSN、飞信等）、BBS论坛/留言板、SNS网站（人人网、开心网等）以及时下非常流行的微博客等。通过这些新媒体，用户不仅可以随时保持沟通，浏览符合自己喜好的信息，更能轻松发布信息或评论。如此良好的交互性既得益于网络信息发布的低门槛，也得益于信息传播方式的灵活性。而通过新媒体，以往“以传者为中心”的传播模式也逐渐走向“以受众为中心”这一符合传媒发展规律的新型传播模式。
就信息形成过程而言，交互性使得信息不再依赖某一方发出，而是在双方的交流过程中形成。在信息传播过程中，新媒体的交互性不断推进传受双方交流的增强，原本媒体与受众之间的失衡关系重新得到了平衡，网络上信息传播控制者的力量在减弱，相反信息传播参与者的能量在增强。由此，受众不仅能在极大范围内选择接收自己需要的信息，并且能够参与信息的发布与传播。新媒体的这种交互性使得受众的主导性和自主性得到了空前的增强，我们时常可以在电视新闻中获得由观众提供的影音信息，许多突发事件也常常由受众在第一时间通过网络平台发布，例如“伦敦爆炸案”、“央视新大楼配楼大火”以及“上海11·15特大火灾”等。难怪有人认为，在新媒体的世界里，没有信息传播的控制者，只有信息传播的参与者。案例链接
随着相机的不断普及，越来越多的实用功能被置入相机中，丰富了用户的体验，同时也增加了可玩性。索尼TX300采用1820万有效像素的Exmor R CMOS影像传感器；5倍光学变焦，25mm广角拍摄能力的卡尔蔡司镜头设计，支持每秒10张的高速连拍。内建有无线网络，可与智能手机联动，通过WiFi与智能手机连接传输照片，十分方便。此外3.3英寸的大触摸屏也为用户提供了更宽的视野。（资料来源：http：//m.pconline.com.cn/shop645084）分析提示
功能强大的平民化数码产品为采、编和传发信息提供了方便，为信息交互提供了可能，类似的产品将会越来越多。最新的例子是2012年10月三星推出的Galaxy Camera EK-GC100智能相机，其信息传送部分可与4000元级的智能手机媲美。（三）即时性和共享性
一般而言，传统媒体具有出版周期和播出周期，且版面、时长都有严格的规定，因而其传播受到时间和空间的限制。相比之下，新媒体在传播的即时性和共享性上具有明显的优势，能够彻底打破时空界限，真正实现了麦克卢汉的“地球村”预言。
以网络为代表的新媒体由于以光纤通信线路为载体，传播速度可达30万千米/秒，可以在瞬间到达地球上的任何地方，因此以新媒体为载体的信息其传播速度及更新速度也是以秒计算的。对于媒体而言，这种即时性体现在可以随时更新新闻信息、24小时不间断发稿、对突发事件进行直播，从而使受众在第一时间获取第一手信息；而对于受众而言，即时性不仅体现在可以通过网络和移动终端随时随地接收信息，还体现在受众能够作为传播者将所见所闻于第一时间发布出去，将信息与其他用户共享。
同时，互联网将全世界的计算机和计算机网络连接起来，形成一个巨大无比的数据库，而超链接技术又将这些互联网信息融会贯通，在无限扩大传播空间的同时，也为网络用户提供了海量的信息。以数字技术和网络技术为基础的新媒体改变了传统媒体信息传播严格受控的限制：传播时间上的开放性实现了信息的即时传播；而传播空间上的开放性则促使了传播地域上的全球覆盖以及信息的海量储存，是实现信息共享的坚实基础。案例链接
某日，一位网友在某地肯德基店内饱餐一顿后到厕所大便，便后突然发现厕所内没有手纸，绝望中顺势在手机微博上发泄了一通。没想到，众多的网友纷纷转发并给予帮助，20多分钟后居然有人敲门给他送手纸……（资料来源：http：//blog.sina.com.cn/sinaboy）sina“围脖”奇人奇事分析提示
这不是笑话，这是一个真实的例子。它所体现的新媒体传播的即时性和共享性毋庸置疑，因为我们都在不同的方面体验过，或者正在体验。（四）个性化服务案例链接
20世纪60年代，加拿大学者麦克卢汉提出一个令传媒领域津津乐道的理论：媒介是人的延伸。半个世纪过去了，iPhone怎样诠释着这种延伸呢？
iPhone提供的一项基于GPS定位技术的新应用imap能够提供随时随地的地图和指引服务：大芝加哥地区每天有很多人从不同卫星城搭乘地铁涌向芝加哥市中心工作，在漫长的地铁路途中，你可以放心地瞌睡而不需担心坐过站，因为你的手机会随时知道你已坐到了哪里，快到目的地时，imap会负责叫醒你。
同样是iPhone，同样是GPS技术，Nearby使得媒介融合基础上的个性化新应用更加生动。“因为手机中有电子罗盘，所以你对着不同的方向就可以看到屏幕上显示出不同的餐馆信息与地理分布；因为GPS定位，你每走一步都可以看到不同餐馆距离这里还有多远；还因为有3G数据库，你可以看到不同的人对餐馆的点评；又因为有摄像头，实时的街景图像会以最直观的方式呈现在你眼前。”（资料来源：新兴媒体在美国：量身订做个性服务.人民日报，2010-10-12.http：//news.xinhuanet.com/2010-10/12/c_12650286.htm）分析提示
在超媒体时代，媒介正在对不同的个体，实现着最大程度的延伸。正如美国西北大学媒介研究学者詹姆斯·韦伯斯特所言，“媒介融合，不是强调技术，不是强调产品，而是强调对用户特定需求的满足”。
从总体上说，传统媒体属于大众传播，通过传播实现信息的大众化覆盖。在传统媒体面前，受众面对的传播内容大致相同，尽管可以选择看哪份报纸、哪个频道，但对信息几乎没有选择权。即使现在的传统媒体纷纷开辟分众市场，但就其本质而言，仍旧是在分众市场中的大众传播。
相比之下，新媒体就能为受众提供个性化服务。通常，新媒体的“个性化”显现在其细节设计中。当前，包括SNS网站、博客、微博客在内的社交网络媒体都为用户提供个性化的服务，从主页装饰、页面排版、好友管理到图片视频的分享等，人们可以以任何形式发布、转载、评论各种内容和信息。当然，这只是个性化表现的一个方面，它的另一个方面表现在新媒体改变了以往受众收听广播、收看电视必须同步的特点，实现了传播与接收的异步性，人们可以在任意时间接收信息，对于有兴趣的信息甚至可以通过收藏、下载等方式反复浏览。
对于新媒体而言，人们对信息不仅有选择权，还拥有控制权，可以创造信息的内容、改变传播的形式。通过互联网中的各种检索引擎，人们可以在庞大的网络数据库中根据需要各取所需。同时，互联网技术的发展也使人们能够自由选择以何种方式、通过何种媒介来获取某种信息，或是根据自己的喜好在网络上与不同的人群讨论兴趣相投的话题，形成一个个“小圈子”。
这样的“小圈子”在新媒体时代十分常见，譬如BBS论坛、QQ群、微群等。这是因为互联网的交互性特点决定了人们在网络上以“群居”活动为主，志趣相投的人们在网络平台上更容易形成一个特定的群体，这就自动为小众化传播提供了受众。而新媒体就是通过个性化服务来抓住这些群体的特定需求，不断增强用户对于媒体的黏度，从而实现针对性强的小众化传播，以取得良好的传播效果。
由此可见，新媒体的诞生和发展不仅是人类传播历史上的一次飞跃，它的传播理念、方式、内容及表达形式都为我们生活的社会带来前所未有的影响。以网络为代表的新媒体不仅改变着我们生存的世界，也不断改变着人们的生活方式及思维习惯。案例链接
香港城市大学媒体与传播系博士生秦洁在应邀前往香港某国际NGO商讨一项大活动的网络传播策略中，传播官员先带着他参观各个部门。其中一个部门给他留下了深刻的印象，它叫做“捐助者关怀部（Donor Care Department）”。当时，有两个志愿者正在这个部门帮忙。他们的任务是把一封封感谢信折好放进信封。其中有位叫陈太的老人，已经60多岁了，每周来这里两次到三次，主要就是做寄出感谢信的工作。当问起她做这项工作的感受时，她说道：“我也有做月捐（即每月从银行账户捐固定金额给公益组织）。我自己收到这些信都好开心的，所以我做这份工也很开心。”
想想自己，已经好多年没有亲笔写过信了。但是，每次收到朋友们从天南海北寄来的明信片，还是兴奋不已。同样，作为一个捐款者，如果时不时收到这样的感谢、这样的问候，心里一定会涌起一阵暖意。虽然也可以发电子邮件，或者发个短信，但是在电子邮件、短信这些新媒体横行的时代，充满“人情味”的旧媒体——亲笔信反而更显得弥足珍贵，更适合在捐助者关怀过程中使用，传播效果也更为出色。
新与旧只是相对而言。报纸、广播、电视这些所谓的“明日黄花”也曾经是时代骄子。今天的互联网、手机、平板电脑在几十年后也会是老古董。有句老话说得好，铁打的营盘流水的兵。门户网站、博客、社交网站、微博客……Web1.0、Web2.0、Web3.0……我们在追逐日新月异的媒介形式的过程中，应该思考——不变的又是什么？
新，不一定好；旧，不一定差。这里的好与差是指传播效果。拿互联网来讲，虽然在网上可以自己建网站，免费开博客、开微博，投资是少了，但是如果观者寥寥、互动为零，收益自然也低得可怜。而且，由于互联网匿名性的特征，可能更难掌控传播的方向。（资料来源：秦洁.新媒体？旧媒体？晶报.http：//jb.sznews.com/html/2012-03/19/content_1969173.htm）分析提示
新媒体的特征是一种理论上的客观存在，只有对合适的人、在合适的时候、选择合适的方式，才能真正发挥新媒体的魅力。三、新媒体的发展（一）新媒体的技术支撑体系已经比较成熟
新媒体是一种传播方式，新媒体带来的是传播方式的不同。从全世界范围来看，新媒体技术已经完全成熟，计算机和手机等移动智能终端成为新媒体传播的中心环节，互联网和无线互联网成为基本载体，光电传导、电子纸也日趋成熟。我国新媒体传播的硬件技术和支持条件已经成熟，特别是在通信领域，技术上不但与国际发展水平相当，甚至有几十项技术能够领先于国外发达国家。（二）新媒体的接受群体普遍化，对传统媒体造成极大冲击
新媒体以锐不可当之势给传媒业带来巨大变革。新媒体的出现，直接“夺”走了相当一部分的受众。2013年7月17日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在京发布第32次《中国互联网络发展状况统计报告》。《报告》显示，截至2013年6月底，我国网民规模达到5.91亿，互联网普及率为44.1%。新媒体深刻改变了人们的信息接收方式和习惯，人们摆脱了必须按点按固定节目收看电视、收听广播的束缚，可以随时随地捕捉、交流信息。很多全球著名的报纸和杂志已经停止了纸质版的销售，全面转向网络版。案例链接
2013年8月，《21世纪经济报道》的创始人之一刘洲伟正式提出辞呈，告别了创立并坚守了十余年的报业，转入一个新成立的文化投资基金。三年前，他在《21世纪经济报道》的十周年献词中就写道：“如果不出意外，报纸这样的东西断送在我们这一代报人手上，已不是什么悬念。我们还年轻，报纸却老了，挽歌隐隐传来，正是仓皇辞庙日。耶稣失去教堂，世界将会怎样？也许没有比这更糟糕的事情了。但如果失去的只是锁链，你有可能进入一个新的美丽世界，新闻不死，报人涅槃。”（资料来源：http：//info.broadcast.hc360.com/2013/08/061725572581-all.shtml）分析提示
刘洲伟的话其实也代表了很多人的心声，包括如今还奋斗在传统媒体中的老报人。不可阻挡的，新媒体已对传统媒体造成了强烈的冲击，勇敢直面，这是与时俱进的必然选择。（三）移动互联网热潮爆发
基于国内3G通信技术的普及和4G通信技术的展开，一直制约发展的宽带速度问题得到解决，移动互联网将迎来一个新的发展高峰期。移动互联网正逐步吞噬PC互联网的时长、流量和人气。“移动互联网浪潮要来了！”前不久在北京举行的2013全球移动互联网大会上，腾讯董事会主席兼首席执行官马化腾大为感慨。这也是众多业内人士的共同感受——中国已进入移动互联网时代。中国互联网络信息中心报告显示，到2012年年底，中国手机网民的数量已攀升到4.2亿，在整体网民中占比74.5%，第一上网终端的地位更加稳固。在移动网民规模快速增长的同时，网民对手机的依赖度也不断加大。手机网民平均每天累计手机上网时长124分钟。受此影响，移动互联网各相关产业快速成长，手机应用逐渐从碎片化的阅读、通信等相对简单的应用，向黏度较大、时长较长的视频、商务类应用发展，移动互联网逐渐成为网民购物、社交、娱乐的综合性平台，呈现出巨大商机。（四）从以往的内容为王，到新媒体的渠道为王
内容为王在传统媒体竞争中成为大家的共识，比如以前做报纸，只要文章写好，版面编好，故事写好就能成功，这是不言而喻的。但在新媒体时代这只是基本的功课，相比之下，占领新媒体渠道变得更为重要。
从微博到微信，再到各种App内容的客户端，他们想要达到的都是去占领渠道，占领平台。由此，我们就不难理解搜狐花大力气研发，并不断优化搜狗输入法，并免费提供给用户使用，谁能成功占领桌面，谁就掌握了财源。任务二 树立新媒体营销意识一、新媒体营销（一）营销理念的发展变化“营销”是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会行为和管理过程。作为一门学科，营销学开始于20世纪上半叶，随着市场竞争的日趋加剧，营销越来越受到人们热捧，营销的各种理论也在不断的实践中得到升华和发展，其中最具有影响力的一次发展是4P理论到4C理论的变化。
1.以满足市场需求为目标的4P理论
美国营销学学者麦卡锡教授在20世纪60年代提出了著名的4P营销组合策略，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。他认为一次成功和完整的市场营销活动，意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促销手段，将适当的产品和服务投放到特定市场的行为。
2.以追求顾客满意为目标的4C理论
4C理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素，即消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购买成本，然后要充分注意到顾客购买过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。
与产品导向的4P理论相比，4C理论有了很大的进步和发展，它重视顾客导向，以追求顾客满意为目标，这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然要求。（二）新媒体营销的界定“忽如一夜春风来，千树万树梨花开。”转眼之间，我们已经进入了一个新媒体大量涌现并蓬勃发展的时代，互联网、手机、楼宇电视、公交移动电视……新媒体不仅以排山倒海之势充斥着我们的眼球，并且在竞争激烈的营销市场上刮起一阵阵旋风，新媒体营销成为企业发展无法回避的话题。
新媒体营销即利用新媒体工具进行营销活动。新媒体营销的繁荣是基于新媒体的广泛使用和深入渗透，是4C理论最有效的贯彻。在营销过程中，我们首先必须重新审视目标消费群体的消费行为特征，然后才是有效地选择和利用新媒体工具。事实上，新媒体视野下的营销观念和传统媒体背景下的营销观念并没有本质区别，它们的根本差异在于营销渠道和工具的变化。因此，本书主要侧重于营销中新媒体工具的把握和应用。二、新媒体营销的特点（一）新媒体营销让消费者自主选择、并有效互动案例链接
2300多年前的秦国都城，一个年轻人将三丈之木从南门扛到北门后，拿到了包括他自己在内的所有人事先都不会相信的五十金奖赏。2300多年过去了，尽管这段历史已经随风远去，但徙木立信的典故流传至今。（资料来源：http：//news.163.com/10/1019/15/6JCA6BNF00014JB6html）分析提示
在这个典故的身后，是严明法令让秦国大治，而徙木立信则成为秦国法令赏罚分明最好的营销案例。诚如当年的秦国，让其国人参与到新法的“营销”过程中一样，如今的营销人员也应该激发消费者的主动性，让消费者来营销你的商品。
在新媒体之前，过去的营销方式是硬性推广，而新媒体营销则不同，新媒体使得营销人员与消费者沟通的互动性增强，有利于取得更有效的传播效果。企业要做的就是让目标用户参与，让品牌融于消费者的互动活动当中，融于口碑当中，形成另一种传播源，不断向下扩散。那么营销将事半功倍。相反，如果让消费者置身事外，他们将永远无法体味个中滋味，更无法成为营销的“病毒载体”。
在网络时代，企业可以让用户成为你营销团队中的一部分，变成营销的“病毒载体”，一并来完成企业的营销拼图。通过它，企业能够与受众实现更多的互动，也可以收集到更多的反馈信息。新媒体营销让消费者占据了主导的地位，在这个崇尚体验、参与和个性化的时代，消费者的个性化需求更容易得到满足。知识链接
长尾（The Long Tail），由美国“连线”杂志主编Chris Anderson最早提出的理论。长尾理论认为，由于成本和效率的因素，过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的大多数人或事忽略。在新媒体时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”，关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如，eBay就是一个经典的例子。作为一家线上拍卖网站，eBay开创了一种买主同时也是卖主的史无前例的商业模式，让数量众多的小企业和个人通过它的平台进行小件商品的销售互动，从而创造了惊人的交易量和利润。它的成功让人们看到，只要将尾巴拖得足够长，就会聚沙成塔，产生意想不到的惊人效果。Google的成功就在于它找到并铸就了一条长尾。以占据了Google半壁江山的AdSense为例，它面向的客户是数以百万计的中小型网站和个人。对于普通的媒体和广告商而言，这个群体的价值微小得简直不值一提，对他们所能提供的那点钱更是看不上眼。但是Google通过为其提供个性化定制的广告服务，将这些数量众多的群体汇集起来，形成了非常可观的经济利润。（资料来源：http：//baike.baidu.com/view/20019.htm）（二）新媒体提升了营销的创意空间
新媒体的发展使病毒营销、社区营销、数据库营销、反向沟通、互动体验、口碑传播、精准营销、焦点渗透、事件营销等各种新的营销形式和方法不断出现。在社会化营销中，创意就是我们的弹药，它能使新媒体营销发挥出强大的力量。创意可遇不可求，但是一旦拥有了创意，并通过用户的参与，其整个营销的效果就有极大提升。
如果说营销是一杆火枪，那么只有平台而没有创意的营销，就好比只有瞄准镜而没有弹药，仍然是毫无火力而言。而新媒体不断拓展新的营销传播方式和手段，能够弥补传统媒体创意枯竭的问题。通过新媒体这个载体，将更多创造性的元素融入整合营销传播当中，对于企业战略转型和整合营销传播的完善和发展都具有关键意义。而创意经济自身蕴含着巨大的能量，创意元素成为当今企业和产品竞争中最为重要的一环。案例链接
2012年6月28日，易观国际第五届新营销年会在上海举行。峰会聚焦整个新营销生态系统，包括社会化媒体营销、搜索引擎精准营销、微视频营销等内容。会上，凡客诚品凭借“凡客vt正能量搜狗营销”获得“效果新营销之星”奖项。
凡客诚品2012年主打“正能量”，以年轻人关注的热点文化事件，推出了150个主题2000款印花T恤。通过与搜狗微门户、每日新词弹窗广泛覆盖网民，凡客在网民上网的第一时间将活动信息传达到目标群体。同时，网民在使用搜狗输入法输入凡客品牌时，直接引导用户搜索。加以搜狗搜索竞价推广，将推广信息精准地传递至目标消费群，并通过在搜狗搜索建立凡客的品牌专区来进一步强化品牌形象。整个方案“全面＋精准”的营销效果不仅给凡客带来了更多消费者，同时也进一步提高了品牌影响力。此次与“搜狗微门户＋搜狗输入法＋搜狗竞价推广＋搜狗品牌专区”四位一体的全方位组合推广，将活动信息全面且精准地展现给目标受众，推广效果很好。凡客诚品相关负责人说。
搜狗“输入法—浏览器—搜索”的商业模式，可以让企业在搜狐网、搜狗输入法、搜狗浏览器、搜狗搜索主页等多个上网入口进行综合推广，使得推广效果最大化。伴随着搜狗的快速发展，其旗下全线产品的实力和营销价值与日俱增。搜狗输入法连续5年雄踞行业第一，市场渗透率达83.6%，用户超过3亿人；搜狗高速浏览器年同比增长72%，覆盖用户达1.1亿；搜狗搜索作为国内第二大搜索引擎，月度覆盖1.8亿人。强劲的发展势头和极具竞争力的产品阵营使得搜狗成为企业新媒体营销不可或缺的重要选择。（资料来源：http：//it.sohu.com/20120629/n346865270.shtml）分析提示
日趋丰富的互联网新媒体形式为我们的创意营销提供了更大的空间，谁能想到、找对，谁就能在营销大战中占据先机。（三）更精准化的定位，满足客户个性化需求
在新媒体营销中，不管是门户网站的按钮广告，搜索引擎的关键词广告，还是SNS推广等等，相对于传统媒体来说，都更有针对性。比如你在微博谈论购买篮球的事情，那么系统会认定你有购买篮球的需求。在这种判断下，不管你是否在进行篮球运动，系统都有可能为你定制耐克、阿迪或李宁等品牌宣传。在这个营销过程中，一切都基于人、账户以及关系网，一切需求和潜在消费欲望都可以被记录、被计算和被推理。
未来的消费是越来越强调个性的，消费者会主动选择自己喜欢的方式，在喜欢的时间和地点获得自己喜欢的商品或服务，而移动互联网时代的各种工具能让企业清楚地知道顾客的需求。比如一个3G高额套餐的用户会是一个经常出差的高端商务人士；一个经常用Twitter唠叨今天又买了什么衣服的人，一定是一位追求时尚的潮人……把握这些信息的企业就不再是对市场盲目扫射的“机关枪手”，而是一颗子弹达到一个目的的“狙击手”。案例链接
2009年，中粮集团将旗下的果汁品牌“悦活”植入了开心网的农场游戏中，游戏玩家可以将买到的悦活果汁通过线下配送体系送到朋友手中。而北京的各大商场、超市，悦活产品的展示也与网上遥相呼应。这次营销活动让“悦活”短时期内在目标消费群体中的知名度迅速攀升。（资料来源：http：//blog.sina.com.cn/s/blog_4b70fc620100i444.html）分析提示
开心网的网民与悦活的目标消费群体的对接是这场营销活动制胜的关键。在市场竞争异常激烈的今天，精准营销已成为企业制胜的关键词之一，而新媒体的特质决定了它们可以为企业的精准营销提供可能。（四）构建巨大的数据库营销潜力
新媒体另一个好处，就是能从中轻而易举地得到大量的用户信息。在我们看来，自己的信息只不过是交往时必要的谈资，但在网站眼中，用户就是精准的潜在消费者。目前的技术，完全有能力根据你的基础信息和实时交流内容，通过语境和语义的分析，算出你在哪方面有需求或有消费潜力。
我们为了交到志同道合的朋友或吸引粉丝，努力地给网站提交自己精准的个人信息，而且完全自愿和主动。这些信息包括我们的姓名、年龄、职业、爱好、工作等等，而我们在与朋友在线交流的过程中，无意间又透露了最近我们的行踪，烦恼和开心的事情，工作中又遇到了什么问题，最近想买一个iPad还是iPhone等等。这些免费而主动提供的信息，才是各企业争夺的资源和财富，因为这些信息是数据库营销的基础。
有人关心Facebook如何赚钱，如果你了解社交网站的优势，这些担心就会显得有些多余。因为Facebook拥有6亿精准消费者的庞大数据库，想不赚钱都难。所以Facebook如何赚钱或变现不是难点，问题在于如何才能既有较高的经济收益又不能太影响用户的使用体验。（五）提升企业主营销传播效益案例链接
百度推广是由百度公司推出，企业在购买该项服务后，通过注册提交一定数量的关键词，其推广信息就会率先出现在网民相应的搜索结果中。简单来说就是，当用户利用某一关键词进行检索，在检索结果页面会出现与该关键词相关的广告内容。由于关键词广告是在特定关键词的检索时，才出现在搜索结果页面的显著位置的，所以具有极强的针对性。如：企业主在百度注册提交"BGSEM"这个关键词，当消费者或网民寻找"BGSEM"的信息时，企业就会优先被找到，百度按照实际点击量（潜在客户访问数）向企业收费，每次有效点击收费从几毛钱到几块钱不等。（资料来源：http：//baike.baidu.com/view/129601.htm）分析提示
这种按点击计费的广告媒介，在很大程度上提升了企业广告投入的效益。事实上，这并不是百度推广特有的策略，这是网络营销的核心思想，尽管具体表现形式并不尽相同。
新媒体使品牌传播和品牌建构更加精准有效。新媒体的“精准”，使得它可以大胆地宣布“按效果”收取广告费用，这在传统媒体的品牌传播中几乎不可能。越来越多的企业开始选择新媒体，也是因为传统媒体的广告效果实在难以评估。依据效果付费是大部分互联网广告形式的核心卖点。而在社交网络营销时代，这一点依然会沿用。无论是商品点击次数、商品展现次数、粉丝数、电话咨询次数，甚至销售量，一切都可以被记录，一切也都可以被验证。三、新媒体营销的主要载体
新媒体营销载体的形式非常多，而且随着新技术和新思维的层出不穷，新的传播渠道也日新月异、不断涌现。新媒体营销的主要载体
大体上说，目前我们运用到的新媒体营销载体主要包括三大块。（一）互联网新媒体
所谓互联网新媒体是建立在互联网上的各种新媒体形式。互联网是一个由不同类型和规模的、独立运行和管理的计算机网络组成的世界范围的巨大计算机网络——全球计算机网络。组成互联网的计算机网络包括小规模的局域网（LAN）、城市规模的区域网（MAN）以及大规模的广域网（WAN）等。互联网将两台或两台以上的计算机终端、客户端、服务端通过计算机信息技术手段互相联系起来，人们可以与远在千里之外的亲友、同事、客户等零距离联系、沟通、合作。
华中科技大学钟瑛将我国互联网的发展划分为四个阶段：第一阶段，1995年1月以前，是互联网萌芽到初步成形阶段；第二阶段，1995年年初到2000年年中，是互联网发展的第一个高峰；第三阶段，2000年年中至2003年年底，是互联网发展的低谷；第四阶段，2003年年底至今，是互联网发展的第二次发展高峰。
互联网如今已成为最主要的新媒体。1998年5月，联合国新闻委员会把互联网正式列为继报纸、广播、电视之后出现的“第四大媒体”。它的形式也随着互联网技术发展、市场需求变化等而不断繁荣。当前主流的形式主要包括各种网站、搜索引擎、电子邮箱、博客、微博、SNS、即时通信工具等。案例链接
新浪公布的最新数据显示，截至2012年5月16日新浪微博注册用户已增长至3.24亿。随着用户规模的稳定增长，2012年4月，新浪微博宣布推出广告平台，并升级企业微博产品，全面启动商业化。新浪首席执行官兼总裁曹国伟透露，目前已有近百家企业尝试了微博广告，并取得了不错的效果。
除了微博广告平台的上线，新浪企业微博也于近日升级，并主推数据中心、品牌展示、应用中心三大功能。（资料来源：www.sina.com.cn）分析提示“人流”即“钱流”，互联网的具体形式在网民中的人气，更准确地说是目标网民中的人气，成为企业营销载体选择的重要因素。（二）手机新媒体案例链接
2011年12月9日，历时8个月、覆盖全国近百座城市，由中国移动联合中国网络电视台、土豆网、优酷等互联网视频企业共同主办的2011年中国移动G客G拍原创视频评选活动在上海举行颁奖典礼。
这个手机视频品牌正以其生长之急速证明这一业态的无限前景。中国移动视频基地提供的数字显示，8个月内中移动手机院线的票房成绩就突破了5000万元。而中移动手机视频用户规模也已超过5000万，近5年来年增长率超过了150%。他们正进一步围绕G客G拍品牌进行产业链生态的培育，打算更为深入地渗透进文化创新行业。（资料来源：http：//china.cnr.cn/gdgg/201112/t20111209_508902286.shtml）分析提示
近年来，在手机新媒体的快速发展中不断地涌现出新的媒介形式，与此同时，也正是这些新出现的适应市场发展和消费者需求的媒介形式进一步展现了手机新媒体的魅力，成为继互联网之后的“第五媒体”。
手机媒体，是以手机、平板电脑等智能移动设备为无线终端，WAP网络和万维网为平台的大众传播媒介。手机媒体的形式较多，早期以短信、彩信、手机报为主。2009年国内3G正式上市以后，手机业务变得更加丰富，手机视频、手机电视、手机微博、手机社交、WAP网站、WWW网站、App、二维码、微信等都成了手机媒体的媒介形式。可以预见手机最终将承担起互联网的全部功能和应用，向第四媒体发起挑战。
事实上，随着平板电脑、电子书等手机以外的移动智能终端的崛起，“手机媒体”的称呼已不能代表此类媒体的全部内涵，称之为“移动媒体”会更合理科学，但鉴于目前国内大多数著述和文献仍然以“手机媒体”进行表述，故本书仍然延续这一说法。（三）电视新媒体
目前，电视新媒体包括数字电视、IPTV等。
1.数字电视
数字电视（Digital TV，DTV）是一个从节目采集、节目制作、节目传输直到用户端都以数字方式处理信号的端到端的系统。与模拟电视相比，数字电视具有很多传播优势（第四模块将具体阐述）。我国近年来大力推行由电视模拟信号向数字信号的转换，计划于2015年前在全国范围关闭模拟信号。
2.IPTV
IPTV即交互式网络电视，是一种利用宽带有线电视网，集互联网、多媒体、通信等多种技术于一体，向家庭用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的崭新技术。用户在家中可以有两种方式享受IPTV服务：计算机和“网络机顶盒+普通电视机”。它很好地适应了当今网络飞速发展的趋势，充分有效地利用了网络资源。（四）户外新媒体
这里所指的“户外新媒体”并非对应“室内媒体”。它包括两个方面的意思：一方面，户外蕴涵了“分众”含义，即在不同地点根据不同受众特点传播适合的内容；另一方面，新媒体的“新”，是指将数字视频技术等革命性地引入到行业内，增强其内容的表现方式。正是这种情况，让越来越多的商家意识到户外新媒体将是一个全新的信息传播平台。目前户外新媒体的主要形式包括城市户外电子显示屏、楼宇电视、车载移动电视等。案例链接
2012年7月，国内唯一一家国家级新媒体广告产业园区获批落户深圳，该园区将由新媒体广告产业龙头老大华视传媒建设运作。据介绍，该园区做大的亮点在于创意、创新产品可以利用承办方华视传媒日益扩大的媒体平台——每天4亿主流城市消费人群的庞大覆盖能力进行传播和展示。华视传媒是中国最大的户外媒体数字电视运营商，以联播网覆盖中国最具经济辐射力的65个城市及8个地铁城市，占据了81.6%的公交无线发射技术份额和100%的地铁移动电视份额，媒体覆盖4亿人次。（资料来源：http：//news.hexun.com/2012-07-08/143316591.html）分析提示
走过21世纪的第一个10年，新媒体已然成为影响和建构中国广告行业格局发展进程的重要变量。基于互联网、无线网络、数字广播电视等平台上众多产业的变革、转型和融合，户外新媒体的理念和价值正在得到认可。师生互动
1.谈谈新媒体给你生活带来的改变。
2.通过调研和观察，谈谈你对新媒体营销传播载体未来发展趋势的看法。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]