作者：来立冬
出版社：电子工业出版社
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跨境电子商务试读：
前言
过去十多年，随着数字化与物流网络的快速发展，B2C 电子商务日益成为零售业主流。预计到 2020 年，全球网购人数将超过 20 亿，约占全球目标消费人群的 60%，而他们的线上交易量约占其总零售消费量的13.5%，交易额将达到3.4万亿美元（预计2014—2020年全球B2C交易总额年复合增长率为13.5%）。迄今为止，B2C线上交易主要以境内（供需双方位于同一国家）为主，但是，跨境电商后来居上，正日益成为B2C贸易的主要增长引擎，预计 2014—2020 年，跨境电商年复合增长率高达 29.3%。因此，可以毫不夸张地说，我们正在迎来一场跨境消费盛宴。
从世界范围来看，亚太地区一马当先，正在成为这一潮流的引领者，因为无论是在跨境电商交易总额，还是在销量增长率方面，亚太地区都遥遥领先。预计 2014—2020年，全球跨境电商交易量增长中有 53.6%来自亚太地区。西欧和北美地区紧随其后，占比分别为 18.9%和 14.4%。在其余新兴市场，目前其境内与跨境电商增长旗鼓相当，可见，全球各地区都在享受着日益成熟的全球跨境商务带来的益处。
本教材旨在国家“大众创业，万众创新”背景下，向广大学习者普及跨境电子商务理论知识，体验跨境电子商务与应用跨境电子商务，实现网络创业。本教材主要内容有：跨境电子商务理论介绍、店铺开设、店铺装修、店铺管理与优化、店铺营销推广、跨境物流与海外仓、跨境电商支付与财务管理等，随书提供配套的教学课件与教学视频。
本书整体结构设计合理、体系完整、业务流程清晰、知识点翔实、操作实践性强，并具有以下特色：
1.鲜明的时代性
本书内容着力凸显时代感与现代性，融入了最新的跨境电子商务发展状况，同时又不因此而影响到知识的系统性和逻辑性，既有完整的跨境电子商务知识体系，又十分注重对学生跨境电子商务实践动手能力的培养。
2.学习的便捷性
本书提供配套的学习资源，有全部教学课件，以及相关的视频和最新行业报告，读者亦可扫码在移动端进行学习。
3.受众的广泛性
本书内容浅显易懂，具有可实践操作的特性，读者可以通过对本书内容的学习全面认识电子商务，结合自身的专业实现网络创业。
本书由浙江商业职业技术学院来立冬主编与统稿，金华职业技术学院张函与金川涵两位老师任副主编。项目1、项目2由来立冬编写，项目3由申潇潇编写，项目4、项目8由张函编写，项目5、项目6由金川涵编写，项目7由严宇婷编写。全书最后由来立冬完成统稿工作。浙江工商职业技术学院陈明教授担任本书主审，为教材的完善提出了宝贵的意见。
本书在编写过程中得到了浙江商业职业技术学院沈凤池教授与金华职业技术学院胡华江教授的悉心指导，并得到多位专家与教师的支持与帮助，在此表示衷心感谢。由于时间仓促，书中难免存在不足之处，恳求各位读者批评指正。
来立冬
2017年6月于杭州项目1 跨境电子商务认知
本项目重点难点
跨境电子商务的概念与特点；传统企业进入跨境电子商务的主要做法和关键点；通过跨境网络购物体验，分析跨境网络购物的优势和劣势。
项目导图引例
Yandex支付数据显示，2016年俄罗斯网民采购中国商品订单总量比去年增加了40%，中国零售商销售收入增加了64%，中国产品占俄罗斯境外网购商品的一半以上。2016年上半年俄罗斯网购市场总量达4050亿卢布，比2015年上半年增长了26%。艰难的经济形势与俄罗斯卢布的严重贬值，实际上并没有影响俄罗斯的网上跨境贸易：按货币显示，2016年上半年该市场总额为1431亿卢布，较2015年上半年增长37%。
此外，根据电子商务协会数据显示，目前俄罗斯网民一半以上的跨境采购来自中国（51.5%），外国网上商店90%的网购订单属于中国商品。自2015年10月以来，通过Yandex支付接收货款的中国网商的营业收入增加了64%，采购数量增加了40%，顾客数量增加了50%。
据了解，中国网商受俄罗斯顾客青睐的原因主要有：一是商品品种琳琅满目，二是商品价格低廉。俄罗斯网民平均每单发票数额不超过24美元（162人民币），顾客从中国购买最多的是服装、鞋类、家电及儿童用品。当前有很多俄罗斯的广告咨询公司在为那些进军俄罗斯市场的中国网商提供相应服务，帮助中国电商企业完善网站促销产品，很多进入俄罗斯市场的中国电商公司动作很快，并且效果显著。
目前，俄罗斯市场中国电子产品火爆，比如，2016年9月中国乐视公司进入俄罗斯市场时，在俄罗斯正式销售的第一天就卖出12.1万台智能手机，而且首个1万台在开盘第8分钟内即售罄。当前中国的各种等级电子产品相比他国同类产品在俄销售情况要好得多，特别智能手机。（资料来源：http：//www.cifnews.com/article/22913）
引例分析
从上面案例可以看出，跨境出口是我国跨境电商发展的重点。相比于传统的外贸进出口，互联网实现了全球性、实时性和交互性的国际贸易，基于互联网产生的跨境电商也构建起开放立体的多边贸易合作模式，促进了资源的优化配置，同时拓宽了企业进入国际市场的途径。当前很多企业都面临着转型升级的重要课题，应该好好利用跨境电商出口渠道，打造新的经济增长点。随着国家政策的不断支持，在移动互联网和智能物流等相关技术迅猛发展的背景下，围绕跨境电商产业会产生新的经济链，带动国内企业转型升级，催生出一系列新的经济增长点。任务1 认识跨境电子商务
计算机网络技术的重大突破，诞生了商业化的国际互联网（Internet），这正好为电子商务在全球的创立与发展提供了必不可少的网络平台，从而实现了海量信息的快速传递，也实现了网络营销、电子支付等各种新型的电子商务服务及应用。进入21世纪以来，随着互联网的普及和快速发展，全球经济各个领域已经进入了互联网时代。利用互联网进行跨境电商已经成为国际贸易发展的新方向。
据中国电子商务研究中心监测数据显示：2013年，中国跨境电商交易额达3.15万亿元；2014年，跨境电商交易额约4.2万亿元；2015年，跨境电商交易额约为5.4万亿元；2016年，我国跨境电商交易规模为 6.7 万亿元。预计未来几年跨境电商将继续保持平稳快速发展，在2017年将达到8万亿元的市场交易规模。由此可见，跨境电商在电商市场中占据着举足轻重的地位。1.1.1 跨境电子商务的概念与特征
1.跨境电子商务的含义
当前，对于跨境电子商务的认知主要体现在四个方面：政策领域、国际组织、咨询公司、学术研究。在政策方面，欧盟在其电子商务统计中出现了跨境电子商务（Cross border e-commerce）名称和有关内容，主要是指国家之间的电子商务，但并没有给出明确的含义。2010 年国际邮政组织（IPC）在《跨境电子商务报告》中，分析了2009年的跨境电子商务状况，但对跨境电子商务的概念也没有明确地界定，而是出现了“Internet shopping”、“Online shopping”、“Online cross-border shopping”等多个不同的说法。同样，在eBay、尼尔森等著名公司及诸多学者的表述中也运用了不同的名词，如跨境在线贸易、外贸电子、跨境网购、国际电子商务等。总体来看，这些概念虽然表达不同，但还是反映了一些共同的特点：一是渠道上的现代性，即以现代信息技术和网络渠道为交易途径，二是空间上的国际性，即由一个经济体成员境内向另一个经济体成员境内提供的贸易服务，三是方式上的数字化，即以无纸化为主要交易方式。
跨境电子商务概念有广义和狭义之分：（1）广义的跨境电子商务是指分属不同关境的交易主体通过电子商务手段达成交易的跨境进出口贸易活动。（2）狭义的跨境电子商务概念特指跨境网络零售，指分属不同关境的交易主体通过电子商务平台达成交易，进行跨境支付结算，通过跨境物流送达商品，完成交易的一种国际商业活动，如图1-1所示。跨境网络零售是互联网发展到一定阶段所产生的新型贸易形态。图1-1 跨境电子商务概念界定
想一想
在加速发展跨境电子商务的大背景下，传统的企业涉足跨境电子商务有什么样的优势和劣势，又面临着怎样的机遇和挑战呢？
2.跨境电子商务的特征
跨境电子商务具有全球性、无形性、匿名性、即时性、无纸化、快速演进等特征。（1）全球性（Global Forum）
网络是一个没有边界的媒介体，具有全球性和非中心化的特征。依附于网络发生的跨境电子商务也因此具有了全球性和非中心化的特性。电子商务与传统的交易方式相比，一个重要特点在于电子商务是一种无边界交易，丧失了传统交易所具有的地理因素。互联网用户不需要考虑跨越国界就可以把产品尤其是高附加值产品和服务提交到市场。网络的全球性特征带来的积极影响是最大程度的信息共享，消极影响是用户必须面临因文化、政治和法律的不同而产生的风险。任何人只要具备了一定的技术手段，在任何时候、任何地方都可以让信息进入网络，相互联系进行交易。美国财政部在其财政报告中指出，对基于全球化的网络建立起来的电子商务活动进行课税是困难重重的。因为电子商务是基于虚拟的电脑空间展开的，丧失了传统交易方式下的地理因素；电子商务中的制造商容易隐匿其住所而消费者对制造商的住所却是漠不关心的。比如，一家很小的爱尔兰在线公司，通过一个可供世界各地的消费者点击观看的网页，就可以通过互联网销售其产品和服务，只要消费者接入了互联网。很难界定这一交易究竟是在哪个国家内发生的。
这种远程交易的发展，给税收制造了许多困难。税收权力只能严格的在一国范围内实施，网络的这种特性为税务机关对超越一国的在线交易行使税收管辖权带来了困难。而且互联网有时扮演了代理中介的角色。在传统交易模式下往往需要一个有形的销售网点存在，例如，通过书店将书卖给读者，而在线书店可以代替书店这个销售网点直接完成整个交易。而问题是，税务当局往往要依靠这些销售网点获取税收所需要的基本信息，代扣代缴所得税等。没有这些销售网点的存在税收权力的行使也会发生困难。（2）无形性（Intangible）
网络的发展使数字化产品和服务的传输盛行。而数字化传输是通过不同类型的媒介，例如数据、声音和图像在全球化网络环境中集中进行的，这些媒介在网络中是以计算机数据代码的形式出现的，因而是无形的。以一个E-mail信息的传输为例，这一信息首先要被服务器分解为数以百万计的数据包，然后按照TCP/IP协议通过不同的网络路径传输到一个目的地服务器并重新组织转发给接收人，整个过程都是在网络中瞬间完成的。电子商务是数字化传输活动的一种特殊形式，其无形性的特性使得税务机关很难控制和检查销售商的交易活动，税务机关面对的交易记录都是体现为数据代码的形式，使得税务核查员无法准确地计算销售所得和利润所得，从而给税收带来困难。
数字化产品和服务基于数字传输活动的特性也必然具有无形性，传统交易以实物交易为主，而在电子商务中，无形产品却可以替代实物成为交易的对象。以书籍为例，传统的纸质书籍，其排版、印刷、销售和购买被看做是产品的生产、销售。然而在电子商务交易中，消费者只要购买网上的数据权便可以使用书中的知识和信息。而如何界定该交易的性质、如何监督、如何征税等一系列问题都给税务和法律部门带来了新的课题。（3）匿名性（Anonymous）
由于跨境电子商务的非中心化和全球性特性，很难识别电子商务用户的身份和其所处的地理位置。在线交易的消费者往往不显示自己的真实身份和地理位置，重要的是这丝毫不影响交易的进行，网络的匿名性也允许消费者这样做。在虚拟社会里，隐匿身份的便利导致自由与责任的不对称。人们在这里可以享受最大的自由，却只承担最小的责任，甚至干脆逃避责任。这显然给税务机关制造了麻烦，税务机关无法查明应当纳税的在线交易人的身份和地理位置，也就无法获知纳税人的交易情况和应纳税额，更不要说去审计核实。该部分交易和纳税人在税务机关的视野中隐身了，这对税务机关是致命的。以eBay为例，eBay 是美国一家网上拍卖公司，允许个人和商家拍卖物品，到目前为止，eBay 已经拥有1.5亿用户，每天拍卖数以万计的物品，总计营业额超过800亿美元。
电子商务交易的匿名性导致了逃避税收现象的恶化。网络的发展，降低了避税成本，使电子商务避税更轻松易行。电子商务交易的匿名性使得应纳税人利用避税地联机金融机构规避税收监管成为可能。电子货币的广泛使用，以及国际互联网所提供的某些避税地联机银行对客户的“完全税收保护”，使纳税人可将其源于世界各国的投资所得直接汇入避税地联机银行，规避了应纳所得税。美国国内收入服务处（IRS）在其规模最大的一次审计调查中发现大量的居民纳税人通过离岸避税地的金融机构隐藏了大量的应税收入。而美国政府估计大约3万亿美元的资金因受避税地联机银行的“完全税收保护”而被藏匿在避税地。（4）即时性（Instantaneously）
对于网络而言，传输的速度和地理距离无关。传统交易模式，信息交流方式如信函、电报、传真等，在信息的发送与接收间，存在着长短不同的时间差。而电子商务中的信息交流，无论实际距离远近，一方发送信息与另一方接收信息几乎是同时的，就如同生活中面对面交谈。某些数字化产品（如音像制品、软件等）的交易，还可以即时清结，订货、付款、交货都可以在瞬间完成。
电子商务交易的即时性提高了人们交往和交易的效率，免去了传统交易中的中介环节，但也隐藏了法律危机。在税收领域表现为：电子商务交易的即时性往往会导致交易活动的随意性，电子商务主体的交易活动可能随时开始、随时终止、随时变动，这就使得税务机关难以掌握交易双方的具体交易情况，不仅使得税收的源泉扣缴的控管手段失灵，而且客观上促成了纳税人不遵从税法的随意性，加之税收领域现代化征管技术的严重滞后性，都使依法治税变得苍白无力。（5）无纸化（Paperless）
电子商务主要采取无纸化操作的方式，这是以电子商务形式进行交易的主要特征。在电子商务中，电子计算机通信记录取代了一系列的纸面交易文件。用户发送或接收的都是电子信息。由于电子信息以比特的形式存在和传送，整个信息发送和接收过程实现了无纸化。无纸化带来的积极影响是使信息传递摆脱了纸张的限制，但由于传统法律的许多规范是以规范“有纸交易”为出发点的，因此，无纸化带来了一定程度上的法律混乱。
电子商务以数字合同、数字时间截取了传统贸易中的书面合同、结算票据，削弱了税务当局获取跨国纳税人经营状况和财务信息的能力，且电子商务所采用的其他保密措施也将增加税务机关掌握纳税人财务信息的难度。在某些交易无据可查的情形下，跨国纳税人的申报额将会大大降低，应纳税所得额和所征税款都将少于实际所达到的数量，从而引起征税国国际税收流失。例如，世界各国普遍开征的传统税种之一的印花税，其课税对象是交易各方提供的书面凭证，课税环节为各种法律合同、凭证的书立或做成，而在网络交易无纸化的情况下，物质形态的合同、凭证形式已不复存在，因而印花税的合同、凭证贴花（即完成印花税的缴纳行为）便无从下手。（6）快速演进（Rapidly Evolving）
互联网是一个新生事物，现阶段它尚处在幼年时期，网络设施和相应的软件协议未来的发展具有很大的不确定性。但税法制定者必须考虑的问题是网络，像其他的新生儿一样，必将以前所未有的速度和无法预知的方式不断演进。基于互联网的电子商务活动也处在瞬息万变的过程中，短短几十年中，电子交易经历了从EDI到电子商务零售业的兴起过程，而数字化产品和服务更是花样出新，不断地改变着人类生活。
跨境电子商务越来越成为世界各国关注的焦点。随着世界范围内新一轮产业结构的调整和贸易自由化进程的推进，跨境贸易在各国经济中的地位还将不断上升，跨境电商产业整体趋于活跃。1.1.2 跨境电子商务的模式
从业务模式角度来看，跨境电商可分为跨境零售（B2C、C2B）及跨境一般贸易（B2B）。从货物流向来看，跨境电商可分为跨境进口和跨境出口。从经营主体划分，跨境电子商务分为平台型、自营型、混合型（平台+自营），如表1-1所示。表1-1 中国主要跨境电商经营模式分类
根据不同的业务形态，跨境进口电商分为海外代购模式，直发、直运平台模式，自营B2C模式，导购、返利平台模式，海外商品闪购模式。
1.海外代购模式
简称“海代”的海外代购模式是继“海淘”之后第二个被消费者熟知的跨国网购概念。简单地说，就是身在海外的人、商户为有需求的中国消费者在当地采购所需商品并通过跨国物流将商品送达消费者手中的模式，如图1-2所示。图1-2 海外代购模式
从业务形态上，海代模式大致可以分为以下两类：（1）海外代购平台。海外代购平台地运营重点在于尽可能多地吸引符合要求的第三方卖家入驻，不会深度涉入采购、销售以及跨境物流环节。入驻平台的卖家一般都是有海外采购能力或者跨境贸易能力的小商家或个人，他们会定期或根据消费者订单集中采购特定商品，在收到消费者订单后再通过转运或直邮模式将商品发往中国。
海外代购平台是典型的跨境C2C平台路线。代购平台通过向入驻卖家收取入场费、交易费、增值服务费等获取利润。
优势：为消费者提供了较为丰富的海外产品品类选项，用户流量较大。
劣势：①消费者对于入驻商户的真实资质报以怀疑的态度，交易信用环节是C2C海代平台目前最需要解决的问题之一。②对跨境供应链的涉入较浅，难以建立充分的竞争优势。
代表企业：淘宝全球购、京东海外购、易趣全球集市、美国购物网。（2）朋友圈海外代购。微信朋友圈代购是依靠熟人、半熟人社交关系从移动社交平台自然生长出来的原始商业形态。虽然社交关系对交易的安全性和商品的真实性起到了一定的背书作用，但受骗的例子也不在少数。随着海关政策的收紧，监管部门对朋友圈个人代购的定性很可能会从灰色贸易转向走私性质。在海购市场格局完成未来整合后，这种原始模式恐怕将难以为继。
2.直发、直运平台模式
直发、直运平台模式又被称为“Dropshipping模式”，如图1-3所示。在这一模式下，电商平台将接收到的消费者订单信息发给批发商或厂商，后者按照订单信息以零售的形式对消费者发送货物。图1-3 直发、直运平台模式
由于供货商是品牌商、批发商或厂商，因此直发、直运是一种典型的B2C模式。我们可以将其理解为第三方 B2C 模式（参照国内的天猫商城）。直发、直运平台的部分利润来自于商品零售价和批发价之间的差额。
优势：对跨境供应链的涉入较深，后续发展潜力较大。直发、直运模式在寻找供货商时是与可靠的海外供应商直接谈判签订跨境零售供货协议的。为了解决跨境物流环节的问题，这类电商会选择自建国际物流系统（如洋码头）或者和特定国家的邮政、物流系统达成战略合作关系（如天猫国际）。
劣势：招商缓慢，前期流量相对不足，前期所需资金体量较大。
代表企业：天猫国际（综合）、洋码头（北美）、跨境通（上海自贸区）、苏宁全球购（意向中）、海豚村（欧洲）、一帆海购网（日本）、走秀网（全球时尚百货）。
3.自营B2C模式
在自营B2C模式下，大多数商品都需要平台自己备货，因此这是所有模式里最重的一类模式，如图1-4所示。图1-4 自营B2C模式
自营B2C模式分为综合型自营和垂直型自营两类：（1）综合型自营跨境 B2C 平台。目前能够称得上综合性自营跨境 B2C 平台的只有亚马逊和有沃尔玛在背后支撑的1号店。亚马逊和1号店先后宣布落户上海自贸区开展进口电商业务。他们所出售的商品将以保税进口或者海外直邮的方式入境。
优势：跨境供应链管理能力强，较为完善的跨境物流解决方案，后备资金充裕。
劣势：业务发展会受到行业政策变动的影响明显。（2）垂直型自营跨境B2C平台。垂直是指平台在选择自营品类时会集中于某个特定的范畴，如食品、奢侈品、化妆品、服饰等。
优势：供应商管理能力相对较强。
劣势：前期需要较大的资金支持。
代表企业：中粮我买网（食品）、蜜芽宝贝（母婴）、寺库网（奢侈品）、莎莎网（化妆品）、草莓网（化妆品）。
4.导购、返利平台模式
导购、返利模式是一种比较轻的电商模式，可以分成两部分来理解：引流部分和商品交易部分。引流部分是指，通过导购资讯、商品比价、海购社区论坛、海购博客以及用户返利来吸引用户流量。商品交易部分是指，消费者通过站内链接向海外B2C电商或者海外代购者提交订单实现跨境购物。
为了提升商品品类的丰富度和货源的充裕度，这类平台通常会搭配以海外C2C代购模式。因此，从交易关系来看，这种模式可以理解为海淘B2C模式和代购C2C模式的综合体。
在典型的情况下，导购、返利平台会把自己的页面与海外B2C电商的商品销售页面进行对接，一旦产生销售，B2C电商就会给予导购平台5%～15%的返点。导购平台则把其所获返点中的一部分作为返利回馈给消费者。
优势：定位于对信息流的整合，模式较轻，较容易开展业务。引流部分可以在较短时期内为平台吸引到海购用户，可以比较好的理解消费者的前端需求。
劣势：长期而言，把规模做大的不确定性比较大，对跨境供应链把控较弱，进入门槛低，玩家多，相对缺乏竞争优势，若无法尽快达到一定的可持续流量规模，后续发展比较难以维持。
代表企业：55 海淘、一淘网（阿里旗下）、极客海淘网、海淘城、海淘居、海猫季、悠悠海淘、什么值得买、美国便宜货。
5.海外商品闪购模式
跨境闪购所面临的供应链环境比起境内更为复杂，因此在很长一段时间里，涉足跨境闪购的玩家都处于小规模试水阶段。每年进入9月，聚美优品的“聚美海外购”和唯品会的“全球特卖”频道纷纷高调亮相网站首页。两家公司都宣称对海外供应商把控力强、绝对正品、全球包邮、一价全包。海外商品闪购模式是一种第三方B2C模式。
优势：一旦确立行业地位，将会形成流量集中、货源集中的平台网络优势。
劣势：闪购模式对货源、物流的把控能力要求高。对前端用户引流、转化的能力要求高。任何一个环节的能力有所欠缺都可能以失败告终。
代表企业：蜜淘网（原CN海淘）、天猫国际的环球闪购、1号店的进口食品闪购活动、聚美优品海外购、宝宝树旗下的杨桃派、唯品会的海外直发专场。任务2 跨境电子商务国际环境与发展现状
2012 年，全球跨境电子商务市场规模超过 1 万亿美元，同比增长约21%。从区域上看，欧洲地区成为全球最大的跨境电子商务市场。2012年，欧洲电子商务市场规模达到4126亿美元，占全球电子商务市场的35.1%。北美地区电子商务市场规模达到3895亿美元，占全球的33.1%。亚太地区是全球增长最快的第三大电子商务市场，总交易额达到3016亿美元，占全球的25.7%。1.2.1 欧、美、亚典型国家跨境电商发展概况
1.欧洲跨境电子商务市场—规模最大
欧洲的8.2亿居民中有5.3亿互联网用户，2.59亿在线购物用户。电子商务为欧洲贡献了大约10%的GDP。纵观欧洲电商，英国电商渗透率最高。数据显示（图1-5），81%的消费者更习惯选择线上购物，丹麦、德国、法国的在线购买率也排在前列。而在南欧地区，希腊、葡萄牙、意大利等国，仅有1/3的消费者会选择线上购物。2016年，欧洲B2C电子商务市场达到6250亿欧元。图1-5 2015年欧洲各国电商渗透率
网上交易对经济的贡献率逐步增长，互联网对欧洲GDP的贡献在迅速增加，尤其是英国，它引领了欧洲电子商务的潮流。除了给GDP作出贡献外，电子商务同时也为高失业率的欧洲创造了很多就业岗位。
欧洲电子商务市场可以分为北部成熟的市场、南部增长迅速的市场和东部新兴市场。一旦资金和物流体系有所改善，东欧将会有很大改变。仅以俄罗斯来说，该国共有6000万互联网用户、1500万在线购物用户和很高的移动设备渗透率，电子商务发展环境较好。但俄罗斯较低的信用卡渗透率以及落后的物流服务等，导致了俄罗斯的电子商务仍停留在现金交易阶段。尽管如此，俄罗斯的在线零售市场依然在2016年达到160亿美元。
2.北美跨境电子商务市场—最受欢迎
全球约37%的跨境在线买家集中在北美。美国拥有3.15亿居民，2.55亿网民，1.84亿在线购买者，88%的美国网民都在网购，并且这一数字还在上升。
美国和加拿大在线总销售额达到3895亿美元，占到全球网购额的33.1%，在线零售领域，美国是世界上最大的市场。美国电子商务的销售额在2017年有望达到3700亿美元。
超过半数的美国电子商户都从国外接受订单。虽然跨境电子商务存在各种挑战，依然挡不住巨大的商机。尼尔森调查表明，美国是最受欢迎的跨境市场，紧接着是英国、中国大陆、中国香港、加拿大、澳大利亚和德国。在跨境运送服务方式中，45%的美国商户会选择标准邮政渠道。
加拿大的互联网、手机和银行服务的普及率很高，但由于加拿大地广人稀，物流对于偏远地区来说是一个挑战。加拿大也是美国跨境电子商务的重要市场之一，因为其税率比美国国内更为优惠。60%的加拿大人从美国网购，其中 38%的加拿大人生活在安大略省。这里相对较低的物流费和相对较低的汇率，使加拿大居民的网购热情有增无减。
北美的南部和加勒比海地区的在线购物发展势头迅猛。这些地区对于美国和加拿大来说都是潜在客户。但目前来看，欧洲的电子商务发展得更加迅速，美元贬值吸引了更多欧洲、加拿大和亚洲的在线购买者。
3.亚洲跨境电子商务市场—增长最快
亚洲在线销售统计中，日本和韩国独树一帜，他们有 80%的人活跃在网上，25%的韩国人和18%的日本网购者都会海淘。亚洲各地区之间有着极强的联系，排名前三的跨境电子商务地区分别是：中国香港、中国大陆、日本。在全世界的互联网使用者中，前5名中有3个亚洲国家：中国、日本和印度。
除了增长的财富和繁荣的中产阶级，互联网的普及是电子商务的重要推手，没有互联网的普及就不可能有在线销售。在网民增长率排名中，中国和印度分列第一和第二位。
亚洲数字产业发展呈现出不同的情况。在一些国家，例如印度，互联网的渗透率只有8%，但使用互联网的用户数量却很高。相比之下，日本有着相当高的互联网普及率，但网民却只有1.01亿，明显少于印度的1.37亿。在12亿人口的印度有1.37亿人使用互联网。这一比例相对较小，主要是由于在印度偏远地区只有3%的人口拥有网络。印度的网络状况十分多样化，城镇和农村的情况相差悬殊。20%的印度城市人口上网，在中国，这一比例是60%。尽管如此，印度在线交易量在2011年仍达到了1亿美元。其中，2/3的在线交易是通过手机完成的。
印度互联网渗透率正在急速上升，电子商务机会巨大。随着3G和4G技术的应用，印度政府计划为每个村庄铺设高速宽带。如果采取正确的措施，并且公司都能认真选取商业策略模式，那么交易额有望在2024年达到2600亿美元。
马来西亚也是未来电子商务发展的潜力股，超过半数的人口都上网，并且银行客户比例很高。而在印度，旅行开支占了在线支付的很大部分，其次是书籍销售。
日本和韩国电商成熟度较高。日本是亚洲第二大电子商务市场，2015年，在线销售额接近2500亿美元。日本的卡支付业务普及率非常高，信用卡支付是52%的日本在线购物者支付方式的首选，共有 5600 万张日本银行卡在市场中使用。日本电子商务的渗透率达到97%，因为大部分日本人都居住在城里，这也就解释了为什么多渠道销售较为赢利，在一个基础设施发达且面积相对较小的国家中，提供物流服务更易于使客户感到满意。1.2.2 我国跨境电商发展环境和现状
近年来，我国跨国电商交易增长迅速，远超同期的外贸增速。中国电子商务研究中心的数据显示，全国2016年上半年交易额达到2万亿，同比增长42.8%，较2015年增速提高12.2%。从进出口角度看，2015年跨境进口交易额接近6000亿元，较2008年增长16.6倍，年均复合增长率达59.71%，增速惊人。
跨境电商已经成为进出口贸易的重要组成部分，2016年上半年交易额占我国进出口总值的 17.3%，较 2015 年底提高 2.5%。伴随着跨境电商的快速发展，从事跨境电商业务的企业也进入急速增长期。2015 年我国跨境电商平台企业超过 5000 家，境内通过各类平台开展跨境电商的企业已超过20万家，如图1-6所示。图1-6 中国跨境电商交易规模及预测
从进出口看，跨境电商出口占据绝对比重，进口增长迅速。2015年，跨境电商出口交易额在总交易额中的比重为 86.7%，跨境电商进口不足 15%，这意味着目前跨境出口电商发展快速，而跨境进口电商还处于起步阶段，享受明显的税收优惠，如图 1-7 所示。这种进出口结构集中反映了我国仍然是以出口为主、进口为辅的经济结构。图1-7 中国跨境电商进出口占比
从交易对象看，跨境电商业务以B2B为主。2015年，B2B占比为92.4%，B2C仅为7.6%。考虑到B2B交易量较大、订单较为稳定，估计未来一个时期，跨境电商交易仍将以B2B为主体，但随着政策放松和物流条件改善，B2C还有很大的增长空间。
从交易品类看，跨境电商的交易品类较为集中。相关机构研究表明，我国跨境电商品类主要集中在服装服饰、3C电子产品、家居园艺和汽车配件等行业，其中3C电子产品占比高达 41.2%。这些产品的标准化程度高、退货率低、便于运输存储等特点突出，适宜通过电商渠道进行销售。
从跨境出口电商卖家区域分布看，主要集中在外贸发达的地区。广东、江苏、浙江、上海、福建五省市的跨境电商交易额占比接近八成，其中广东占比高达 38.9%。这与沿海外贸发达地区经济实力较强、区位优势明显有较大关系。
从跨境出口电商贸易对象看，美国和欧盟市场较为稳定，一些新兴市场，如东盟、俄罗斯、印度、巴西等地区和国家的交易也在迅速增长。当前，美国、欧盟地区、东盟地区成为我国的三大跨境电商贸易对象，交易额分别占到16.6%、15.3%和11%。
从用户群体来看，我国跨境电商用户主要由高学历、高收入、高职位群体构成。艾瑞咨询的研究显示，跨境网购用户中25～35岁群体占比高达65%，其中25～30岁群体占比达39.7%，高于境内网购用户群体6.4%，跨境电商用户更趋于年轻化。这类群体对生活品质的要求较高，对互联网购物非常熟悉，同时部分高收入群体愿意为质量较高的国外产品支付更高的价格，对跨境电商的接受程度较高。1.2.3 中国卖家使用较多的跨境电商平台
在众多国内外跨境交易平台中，eBay、速卖通、亚马逊、敦煌网、Wish这五家的市场份额占到80%以上。同时新的一批跨境电商平台也在陆续搭建中，“印尼中国商品网”、“丹麦中国商品网”等精细化国家级的电子商务网站分别于 2013 年、2014 年上线运行，都想在跨境电子商务这块大蛋糕中抢占一席之地。其他市场占有率和知名度较高的跨境电商平台还有环球资源、兰亭集势和中国制造网。除了传统 PC端购物模式外，随着移动互联网的迅速发展，移动购物也开始向传统跨境电商平台发起挑战，并正在逐步改变人们的生活方式和消费观念。
1.亚马逊
亚马逊公司（Amazon，简称“亚马逊”；NASDAQ：AMZN），是美国最大的一家网络电子商务公司，位于华盛顿州的西雅图，是网络上最早开始经营电子商务的公司之一。亚马逊公司成立于1995年，一开始只经营网络的书籍销售业务，现在已经扩展了范围相当广泛的其他商品，成为全球商品品种最多的网上零售商和全球第二大互联网企业。在公司名下，也包括了AlexaInternet、a9、lab126和互联网电影数据库（Internet Movie Database，IMDB）等子公司。
亚马逊及其他销售商为客户提供数百万种独特的全新、翻新及二手商品，如图书、影视、音乐、游戏、数码下载、电子和电脑、家居园艺用品、玩具、婴幼儿用品、食品、服饰、鞋类、珠宝、健康和个人护理用品、体育及户外用品、玩具、汽车及工业产品等。
2000年，亚马逊在美国开通了第三方平台业务，首次允许其他卖家入驻；2012年初，亚马逊在中国正式启动“全球开店”项目；2014年6月，亚马逊“全球开店”业务增加日本和加拿大两个站点，至此，中国卖家可以在美国、德国、英国、法国、意大利、西班牙、加拿大，以及日本网站进行全球跨境业务的拓展。亚马逊依靠成熟运作的海外站点和物流仓储系统，使得跨境业务获得高速发展，仅2013年入驻的卖家数就增长了196%。
亚马逊的优势在于品牌的国际影响力和优质的买家服务体系，以及领先的国际物流仓储服务。亚马逊在北美市场提供FBA服务，能实现2～3天到货，最快次日送货；在欧洲市场，可以帮助卖家实现欧洲五国（英国、法国、德国、意大利、西班牙）的统一仓储和物流服务，并可配送至欧盟其他国家，方便卖家向亚马逊欧洲网站的顾客提供本地化客户服务以及快捷的送货服务。亚马逊平台提供免费的站内推广服务，以及向消费者精准的商品推荐服务。
2.eBay
eBay是在线交易平台的全球领先者，利用其强大的平台优势和旗下全球市场占有第一的支付工具PayPal为全球商家提供网上零售服务。通过eBay的全球平台，中国卖家的支付、语言、政策、品牌、物流等问题得到了很好的解决，同时在出口电商网络零售领域发挥了自身优势，可将产品销售到世界各国，直接面对亿万消费者。中国卖家还可通过eBay推广自有品牌，提升世界地位认可度。eBay也帮助买卖双方削减中间环节，创造价格优势，降低运营成本。
eBay对入驻其平台进行跨境电子商务交易的商家收取两项费用，一项是刊登费，即商家在eBay上刊登商品所收取的费用；另一项是成交费，即交易成功时，平台收取一定比例的佣金。
eBay的优势在于品牌的国际影响力、全球市场覆盖率、健全的买家保障体系和PayPal支付的紧密合作。在物流方面，eBay联合第三方合作伙伴—中国邮政速递，为中国卖家提供便捷、快速、经济的国际E邮宝货运服务，并逐渐从美国、澳大利亚、德国等发达国家向俄罗斯等新兴市场延伸。eBay推出卖家保护政策，通过大数据技术及买家质量评估，强化对卖家的支持和保护，助力卖家业务的快速发展。
3.敦煌网
敦煌网于2004年正式上线，是中国国内首个实现在线交易的跨境电商B2B平台，以中小额外贸批发业务为主，开创了“成功付费”的在线交易佣金模式，卖家免费注册，只有在买卖双方交易成功后才收取相应的手续费，将传统的外贸电子商务信息平台升级为真正的在线交易平台。
目前，敦煌网已经在线拥有120多万家国内供应商，2500万种商品，遍布全球200多个国家和地区的550万买家。在过去十年的发展过程中，敦煌网实现了在物流、资金流和信息流三大环节的平台整合。敦煌网提供第三方网络交易平台，中国卖家通过商铺建设、商品展示等方式吸引海外买家，并在平台上达成交易意向，生产订单，可以选择直接批量采购，也可以选择先小量购买样品，再大量采购。并且提供货源、海外营销、在线支付和国际物流、保险、金融、培训为一体的供应链整合服务体系，实现一站式外贸购物体验。
敦煌网于2013年推出“在线发货”物流服务，通过线上申请、线下发货的方式简化了发货流程，为外贸商家提供更为便捷的快递服务。敦煌网的优势在于较早推出增值金融服务，根据自身交易平台的数据为敦煌网商户提供无须实物抵押、无须第三方担保的网络融资服务。虽然速卖通后续也推出过类似服务，但时间上晚于敦煌网。敦煌网在行业内率先推出App应用，不仅解决跨境电商交易中的沟通问题和时差问题，而且还打通了订单交易的整个购物流程。
4.Wish
作为较新的电商平台，不得不说Wish是跨境电商移动端平台的一匹黑马。从下面几个数据就可以看出它到底有多“黑”：凭借仅50个人的团队，只用了3年时间，就成为北美最大的移动购物平台，95%的订单量来自移动端，89%的卖家来自中国，App日均下载量稳定在10万左右，注册用户数超过3300万，日活跃用户100万，重复购买率超过50%，向卖家收取高达 15%的佣金费率……一组组令人尖叫的数据让人震惊，也让 Wish 在中国跨境电商平台中迅速蹿红。
Wish的优势在于坚持追求简单直接的风格，不讨好大卖家，也不扶持小卖家，全部通过技术算法将消费者与想要购买的物品连接起来。卖家入住门槛低，平台流量大，成单率高，利润率远高于传统的电商平台。与 PC 端展开差异化竞争，利用移动平台的特点，卖家不必以牺牲产品价格来取胜。
5.速卖通
全球速卖通是阿里巴巴旗下面向全球市场打造的在线交易平台，被广大卖家称为国际版“淘宝”。速卖通于2010年4月上线，经过7年多的迅猛发展，目前已经覆盖220多个国家和地区的海外买家，每天海外买家的流量超过5000万，最高峰值达到1亿，已经成为全球最大的跨境交易平台之一。在2016年双11速卖通当天成交3578万个订单，比去年增长68%，截至美国太平洋时间11月11日24点，速卖通订单最多的国家和地区包括俄罗斯联邦、西班牙、美国、法国及乌克兰。速卖通采用对成功交易收取5%手续费不成功不收费的模式，现正逐步向不同品类、不同支付方式、不同交易金额收取不同手续费比例的商业模式发展。
速卖通是俄罗斯最受欢迎的跨境网购平台，交易额占俄罗斯跨境网购市场总值的35%，紧随其后的是 eBay，所占的比例为 30%，亚马逊为 7.5%。速卖通不仅拥有英文主站，还拥有俄语、葡萄牙语分站，并计划建立印尼分站，呈现向东南亚扩张的趋势。
速卖通的优势在于平台交易手续费率低，和其他竞争对手相比有明显的优势。丰富的淘宝商品资源，其淘代销的功能使卖家可非常方便地将淘宝商品一键卖向全球。速卖通还为卖家提供一站式商品翻译、上架、支付、物流等服务。另外，凭借其阿里巴巴国际站的知名度，再加上各大洲相关联盟站点、Google线上推广等渠道也为速卖通引入了源源不断的优质流量。同步阅读
二、三线城市跨境网购消费力爆发
随着新一年的到来，关于2016年的各种总结报告接踵而至。而在2016年中发展得如火如荼的跨境电商无疑是如今互联网行业中少有的增长点。日前，包括亚马逊中国、网易考拉海购等平台纷纷发布了年度跨境网购趋势报告，对一年来跨境网购趋势进行了总结和分析。
跨境网购越发常态化
根据亚马逊中国的报告显示，去年中国跨境网购愈发普及并常态化，“黑五”深入人心。数据显示，2016年12月，亚马逊海外购活跃用户数量是2014发布之初的23倍。亚马逊中国消费者调研结果显示，拥有2年以下跨境网购经验的消费者占比超过50%，由此可见亚马逊海外购的推出吸引了大量全新的跨境网购人群。而自亚马逊在国内推出亚马逊 Prime会员服务以来，注册会员的订单覆盖了全国31个省、市、自治区的380多个城市和地区。
此外，随着跨境网购的普及，亚马逊黑色星期五购物狂欢概念深入人心。2016年“黑五”期间，亚马逊中国成绩斐然，黑五当日销售额较2015年同期翻番，也是双11当日销售额的6倍。亚马逊香港/保税仓的销售同样异常火爆，黑五当日销售额是2015年黑五销售额的12倍之多。
年轻化、高学历、高收入依然是目前亚马逊跨境消费人群的三大特点。近八成的亚马逊中国跨境消费者年龄集中在35岁以下。九成以上的亚马逊消费者拥有大学及以上学历，月收入5000元以上的消费者占比则由2015年的53%提高到了62%，提高近十个百分点。与此同时，家庭成为跨境网购群体的主力军，其中，有子女的家庭占比约 84%。以家庭为单位的群体已经成为跨境网购的主导群体，从个人需求到家庭需求的衍变也是跨境网购品类呈多元化发展和与日常生活紧密结合的主要因素之一，跨境网购从偶尔为之的尝鲜之举逐渐成为生活常态。
二、三线城市消费爆发
据网易考拉海购发布《2016跨境消费趋势报告》显示，自信、个性、专业成为了去年跨境消费的三大趋势，与2015年奶爸奶妈时代的纸尿裤、尿不湿主力军相比，2016年的跨境消费者已发生巨大变化。
在经过一年的急速发展后，奶爸奶妈群体的比例已被单身人群超越。2016年未婚跨境消费者比例从33%上升至45%，一跃成为主力军，而奶爸奶妈群体占比则降低了13%，有孩子的跨境消费者占比为43%。
值得留意的是，这些急速增加的年轻跨境消费者，除了来自北上广等一线城市外，更多来自南京、武汉、苏州和西安这些二线大城市。2015年北京、上海、广州三地跨境消费者的占比与其他城市拉开明显差距，但随着更多二、三线城市跨境消费者的出现，虽然TOP5仍为一线城市，但与其他城市间的占比差距从2015年的13%已降低至2%～3%。
在省份分布上，这一差别更为明显。2015年，前TOP3省份（浙江、广东、江苏）的跨境消费者在总群体中占比超过50%，但在2016年这一比例已下降至35%，湖北、四川、河南这些中、西部省份发力迅猛。
直播+场景营销成亮点
随着更多样化的消费体验出现，跨境的消费过程开始变得更加直观和丰富，各大电商平台不遗余力地在各种营销手段上做出新的突破。
为了在直播运营取得突破，网易考拉海购一口气与虎牙直播、斗鱼直播、nice、网易BOBO 四大直播平台达成战略合作，并启动“818 洋货节”全球直采直播项目。首批嘉宾包括胡兵、吴尊等明星，前往韩国、日本、中国台湾、澳大利亚、巴西等地进行全球直采行动，挖掘品牌和商品背后的故事。双11期间网易考拉海购又联手什么值得买，直播日本花王、卡乐比、UCC咖啡正品直采全过程，吸引了数百万人参与。
而为了紧跟国外潮流，给国内消费者第一手的新鲜货。走秀网更是获英国政府邀请赴伦敦男装周现场“即秀即买”，在新品发布会结束之后立即在线发售新品，且现场可使用电子平台即刻订货。主办方表示，全球男装销售增长速度都在加快，男性消费增长趋势明显。这与走秀网的销售数据相吻合，男性用户的增长速度正在加快，且在中国深圳、北京、上海等一线城市，走秀网男性用户的数量逐渐逼近女性用户，甚至开始反超，男性对自我形象的投入意识增强将极大拉动男性消费市场。（资料来源：跨境一步达，www.kjeport.com）同步实训实训体验跨境网络购物
实训目的
通过跨境网络购物实践，能够熟练描述跨境购物流程，能够比较分析跨境网络购物与传统购物的优劣势，加深对跨境电子商务概念及特点的感性认识。
实训内容与步骤（1）进入亚马逊官网首页（http：//www.amazon.com），如图1-8所示，单击“Hello，Sign in”注册账户。图1-8 登录亚马逊注册账户（2）进入注册页面（图1-9），填写E-mail地址，并点击选择“Create your Amazon Account”继续。（3）补充完整注册信息后（图1-10）点击“Create your Amazon Account”，你的账户便建立好了。图1-9 填写E-mail地址图1-10完善注册信息（4）现在可以选购商品了。可以在中间空白条输入关键词，比如要买宝宝牙刷，就输入“baby toothbrush”进行搜索，如图1-11所示。（5）比如点击第一个商品，进入商品详情页面，如决定购买，点击“Add to cart”把商品加入购物车。在商品页面应注意：①价格旁边是否写有“Free shipping on orders over$35”字样，写了这个表示购物满35美元，运送美国境内可以免运费；②是否有写“Ships from and sold by Amazon.com”字样，写有这个表示为美国亚马逊自营商品，商品质量比较有保障，如图1-12所示。图1-11 搜索关键词图1-12 查看商品（6）继续选择所需商品，选完之后，点击“Proceed to Checkout”就可以去结账了。结账前还要填写地址和信用卡信息。（7）页面跳转至地址填写页面，请按照转运公司地址对应填写，可复制过来，并点击“Continue”继续。
进入如图1-13所示页面，选择运输方式，选择的商品若都符合“super saving shipping”并总金额超过35美元的话，就可以选择“free super saver shipping”，即免费运输。然后选“Group my items into as few shipments as possible”，点击“Continue”继续。（8）下面就进入了信用卡填写页面，信用卡上有VISA或MASTER标示就可以使用。填入卡号、持卡人姓名（须同卡片上一致），以及有效期等信息。（9）点击“Place your order”，就确认下单了，如图1-14所示。图1-13 选择运输方式图1-14 下单购买
实训提示
选择买家虽然主要比较价格，但还必须考虑商品星级评分、是否亚马逊自营等因素，毕竟交易的安全性是最重要的。
思考与练习
请体验一次美国亚马逊网上购物，以文字配截图形式记录操作过程，并回答下列问题：（1）用框图描述美国亚马逊网的交易流程。（2）美国亚马逊网提供了哪些支付方式和配送方式？在交易中你选择的是什么支付方式和配送方式？说明选择理由。（3）在此次交易中，你体会到美国亚马逊网络购物与传统购物比较具有哪些优势与劣势？
项目小结
随着电子信息技术和经济全球化的深入发展，跨境电子商务在国际贸易中的地位和重要作用日益凸显，跨境电子商务已广泛地渗透到全球经济和生活的各个领域。从此之后，随时、随地、方便、快捷地满足地球村上每一位居民的个性化需求的梦想不再遥远。
在后面的章节中，将以速卖通平台为例做详细的操作讲解和运营营销理念介绍，不同的跨境电商平台的具体规则不同，所以操作和运营策略稍有不同，但是对于产品的理解和市场的分析都是相通的。希望大家学习了本书以后对跨境电商有一个整体的认识和理解，融会贯通地运用到各项具体工作中，相信每一个认真、努力的人都可以在跨境电商方面取得满意的成绩。同步测试
1.单项选择题（1）和传统外贸相比，以下不是跨境电子商务呈现的主要特征的是（）。
A.交易渠道变短
B.业务流程简化
C.交易效率降低
D.无纸化（2）以下不是跨境电子商务通关出口监管模式的是（）。
A.一般出口
B.保税出口
C.直购进口
D.网购保税（3）2014 年 1 月，海关总署增列海关监管方式代码为（），适用于境内个人或电子商务企业通过电子商务交易平台实现交易，并采用“清单核放、汇总申报”模式办理通关手续的电子商务零售进出口商品。
A.1210
B.1220
C.9610
D.9620（4）电子商务出境货物运抵海关监管场所装货（）前，按照已向海关发送的订单、支付、物流等信息，如实填制《货物清单》，逐票办理货物通关手续。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]