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发布时间:2020-06-25 02:27:51

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作者:胡昊,方芳,毛逸铭,张家春

出版社:上海交通大学出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

商业地产国际案例研究

商业地产国际案例研究试读:

前言

为了在新型城镇化进程中发挥科技的引领作用,上海市楼宇科技研究会设立了以胡昊教授为首的“城镇化与产业发展”丛书组织委员会,《商业地产国际案例研究》是由该组委会、上海交通大学城市发展研究中心、上海思量商业投资咨询中心共同推出的系列丛书之三。

中国的经济总量已经排列世界第二,加上十几亿消费人口,必将成就世界第一的商业规模。庞大的商业地产开发也是世界上前所未有,科学、可持续开发运营商业地产,要求商业地产和商业从业者借鉴前人以及国际成功和失败经验教训,创新开发、运营模式。鉴于目前系统介绍国际商业地产案例素材缺乏,本书为借鉴国际有益经验提供了宝贵的案例。本书以商业地产考察团专家实地走访形式,搜集了大量的基础资料,著就本书。

商业地产的核心是商业,其业态复杂而多变,特别是在当下体验型业态比例日益增加的情况下,动态变化更大,这可以从国际商业地产案例中明显看出。不调整等死,调整不合适找死,如何走出窘境,多参考国际案例,无疑是一条捷径。无奈商业的范围太广、内涵太深、变化太快,把握之难,笔者在研究总结时常有力不从心之感。但为责任,仍努力完成之,其间问题多多,望读者见谅。

处于高速发展中的中国商业地产,应该吸取国际之精华,特别是国际刚露新芽的科技型、第六产业型商业地产更是我们当下关注的重点,它们有利于推动实体产业和新型城镇化的进程,符合中国国情。

本书案例涉及地域广,每个案例都有翔实的介绍,之后附有精彩的名家点评与项目启示。

本书主要介绍的是大型、有特色的商业地产项目,由于篇幅关系,以及时间精力有限,有些精彩案例没有提及,也是憾事。

本书是从事商业地产开发运营与管理、研究者的集体成果,成员来自商业地产价值链的各个部门,有较高的代表性,因此,也有较广的可读性和参考价值。

英国Westfield London:凭什么确立伦敦西区商业新地标?

案例名称:

英国Ariel Way London W127GF

案例地址:

Westfield London(伦敦韦斯菲尔德购物中心)

项目类型:

购物中心

案例提示:

交通枢纽上盖的Westfield London,汇聚了300多家时尚流行与奢侈品牌,相得益彰的是其前卫的商业空间,不仅使进驻品牌尽显高端,还营造了一个漫步闲逛的户外环境,使其当之无愧地成为伦敦西区商业新地标。

伦敦,举世闻名的潮流之地和购物天堂,这里有声名远播的牛津街,有百年历史的哈罗兹百货公司,位于伦敦西区的Westfield London可能是其中最具风格的,自我定位为“迎合新时代的购物中心”。这座15万平方米的购物中心,虽然距传统商业街牛津街约4英里,2008年开业之际又恰逢全球金融危机,却迎来两千万客流,这究竟是如何做到的呢?商业考察团队实地探访并与运营团队沟通,了解Westfield London的商业密码。

案例要点1

化整为零多入口导四方客流 户外美食街成就密集客流动线

令人感到意外的是,在地铁火车巴士站交汇的交通枢纽上盖的Westfield London,却没有一个显眼的大门,初来乍到的人很容易“不得其门而入”,这似乎与商场庞大体量很不搭调,如此“小气”的设计是地块条件制约?还是有意而为之?其中隐藏着怎样的商业玄机?

追溯至20世纪初期,这个地块曾是1908年英法展览会展馆,地下部分还有火车、地铁轨道和火车检修场。为此,开发商投资1.7亿英镑,将这部分整体下沉,腾出原来空间用于商场,因此建成后的Westfield London整体高于四周城市道路约6米。如今地块南面紧邻居民区,北面是立交桥,东侧是高速公路、火车站(轨道),四周有四个地铁或公交站,看似四通八达,实则没有所谓金角银边的临街展示面,整个项目窝在里面。

Westfield London所在地属伦敦西二区White City,邻近BBC电视中心,预估有20万人口在2英里范围内工作生活;商场四周有多条火车、地铁、轻轨和巴士线路,客流众多,但是如何引进商场,却是个大难题。

鉴于Westfield London地块特点,设计师化整为零,在地块四个角分设了四个出入口,迎接来自不同方向、搭乘不同交通工具的客人,汇聚到地块深处的商场。目前人流最集中的是东南、西南两个入口,最奇特的是连接两个入口的一条东西向小道,被规划成“Southern Terrace”美食街,这条缓坡状、开放式的美食街,汇聚了沿途20多家风味餐厅,商场四个出入口,两个小广场,成为最吸引年轻人的约会地,也是Westfield London最有活力、最有人气的客流动线。

而车流则集中东、北两个入口,东邻高架火车的夹道是车流出入动线,开发商还从北立交桥加一座引桥直接通往商场,自驾车客人可直接转入商场车库入口。目前自驾车客流比例为21%左右。

如此,因势利导,Westfield London外部形成四点加一线客流动线,将每日公交、地铁、火车的交通枢纽汇聚的巨大人流分散吸纳进商场。美食街入口西南入口东北车行入口正门广场

从Westfield London空间处理,很容易联想到“开放性”“户外化”等字眼,面对都市多变气候和空气污染,密集和嘈杂的人流车流,这样世外桃源般的环境,会让人们十分乐意前往暂时放松、充电,据业主方统计,商场人均逗留时间长达110分钟。

案例要点2商业空间还原户外街景跨层店铺激活高区商业价值

虽然没有显赫的大门,但步入Westfield London却令人有豁然开朗,甚至震撼的感觉。

内部空间以无梁无柱的中庭为核心,在大约300米×400米的空间内,在一个拔地而起的巨型白色树状结构支撑下,波浪状的玻璃罩覆盖着整个商场,这个叶片状的白色屋顶由一块块玻璃、实心材质组合而成,据悉,这株“参天大树”是由设计师经测量伦敦四季光照变化后而精心排布的。阳光透过白色枝杈在走廊、墙面投下斑驳光影,疏影婆娑,好似漫步在牛津街,又能暂且远离伦敦的阴冷。因此,我们在商场中庭、走道各处安置的休息椅、咖啡吧,随处可见看书听音乐,甚至无所事事发呆的人们,购物中心成为公共休憩空间,相信,这也是开发商和设计师构思之初所期望的场景。

好的空间处理,从来都是与实际功能紧密相连的。

Westfield London楼高其实只有三层,但设计师将二、三层全部设计为7.5~8m高跨层商铺,高大门头、通透墙体、丰富展示面,处处传递出高端感,也留给品牌极大设计空间,因此,与其他商场相比,同样的品牌专卖店在Westfield London显得更为时尚、更高端,店铺相对较大。挑高跨层的前卫设计得到国际潮牌的青睐,我们看到ZARA、Gilly Hicks、Timberland、Topshop、优衣库等都在这开设了十分炫目的专卖店,形成一条环状室内名品街。整个二楼“日”字型环形动线贯通,由于走廊、中庭尺度特别宽敞,无论走在哪个点位,二楼品牌店形象一目了然,从视觉上,二楼店铺甚至更先声夺人。

一般而言,此类复式商铺会安排在购物中心底层或临街转角位置,比如上海国金中心、恒隆广场、香港广场等,仔细推演Westfield London一反常规的处理,发现不无道理,重金设计打造的二楼商铺,呈现全新首层环境,不仅打破了随楼层提高商铺价值递减的魔咒,还极大激活了商业价值,带给开发商很好的租金回报。

无论是跨层处理,还是重金打造的玻璃天棚,Westfield London都是希望还原一个自然环境、街道感场景。在此,我们要重点介绍商场的中庭广场,也是本案与城市融合的一个重要功能区。据设计方英国贝诺公司介绍,这个50米×110米左右的中庭,最早政府要求布置一个露天的市民公园,考虑到英国气候比较寒冷,若和购物中心结合则更加舒适。设计师提出恒温室内空间的设想,经多次沟通最终形成如今的多功能空间,也是面向社区全天候开放的公众空间,配置灯光音响等设备,随时可变身秀场、品牌发布、展会,曾经举办过许多丰富的艺文活动商演等。中庭和二层通高商铺

案例要点3英国本土百货品牌充当主力 奢侈品组团吸引国际游客

奥运会带动了人们对伦敦东区的关注,传统上西区才是伦敦的精髓所在,距牛津街约4英里的Westfield London,不仅弥补本地缺乏百货公司和综合购物中心的缺陷,还囊括时尚品牌与奢侈品的集约规模,对West End商圈、Kensington骑士桥商圈构成不小的挑战。位于三楼的Centro Sarca天际线影院,2004年3月开业,共有10个放映厅,约2500个座位,配备了最先进的技术。除了购物,这里也成为儿童活动以及晚间娱乐的主要场所。

Westfield London于2008年开业,当年吸引2100万客流,次年实现销售额7亿英镑。主力品牌来自英国本土,如时尚亲民Topshop,连锁药妆Boots、设计师品牌Ghost、Joseph;此外,还有15%~20%的外来品牌,包括Gilly Hicks、GAP、ZARA、优衣库等,据悉2008年开业时引进了16个第一次进入英国的品牌。

从业态规划看,Westfield London以连锁百货品牌为主力店,配置奢侈品组团、时尚零售品牌,中岛区的生活服务类业态和中庭区的餐饮娱乐组团规划得也非常有特色。

从平面看,Westfield London呈矩阵式布局,由一个日字型循环客流动线贯通,配置8组升降梯、17组上行和14组下行自动扶梯,引导客人往高区流动。四个角位分别安置Next,Marks & Spencers百货(中文称“玛莎百货”店照常用M&S),Debenham百货,House of Fraser百货以及Waitrose(食品精品超市)五家主力店,都是英国本土品牌。其中,安排在东北角的Marks& Spencers百货属大众定位,虽然该组团没有直接入口,但距离自驾车入口和车库最近;东南入口处、与奢侈品组团为邻的是走精品百货路线的House of Fraser和同集团的Waitrose高档食品超市,也是面向中产家庭服务;西南入口的Debenham,则是拥有153家门店的上市公司,定位于中档百货品牌;西北入口的Next,是面向年轻人的大众品牌,拥有男女成人服饰、儿童和家居用品三个产品线。

由此,各具特色和覆盖到大部分客群需求的主力店奠定了Westfield London业态大格局,并以此带动人流从四周向中心汇聚。与一般商场规划不同,商场东南角的The Luxury Village是奢侈品组团,这个组团并不在主动线上,也没有大面积临街铺面,反而偏隅客流少、较安静区域,但这个组团拥有独立出入口和门厅,配置直达电梯和外挂自动扶梯,对于目的性消费客人还是十分方便,不必绕路从中庭出入。

奢侈品组团的空间风格采用金色基调,石材地毯铺地、高挑中庭、华贵水晶吊灯、圆弧大扶梯等,宫廷风格豪华装饰,与商场主体部分明亮、自然、现代的气氛截然不同。奢侈品组团共有46家国际品牌,涉及服饰珠宝鞋类,LV、Burberry、Prada等,还配有美发沙龙、香槟吧、牡蛎吧、咖啡吧等配套业态;还特设衣帽间和打包处,提供寄存服务及家庭、宾馆、国际物流配送,为外国消费者提供递送回国、退税服务,地下车库有专属停车区等专属服务。据悉,随着近年来英镑汇率下降,来自俄罗斯、中东、中国的游客激增,奢侈品组团迎合海外游客需求,这部分人群消费与伦敦本地居民需求还是有很大差别的,因此,Westfield London在空间上刻意与大众品牌区域保持一定距离,提供一个私密而尊贵的环境。主力店M&S东南角The Luxury Village奢侈品组团

案例要点4中岛中庭二度利用 腹部空间化身特色服务主题区

Westfield London大小店铺数共有374家,涵盖服饰零售、珠宝类、户外用品、儿童玩具、家居用品和电子数码游戏类,租金承受力最高的服饰零售类占据46%;除百货、超市主力店之外,还有14个厅房的电影院,72家美食餐饮品;生活服务业态中美容美体美发类是主力,拥有32家店铺和专柜;还有健身房、银行、干洗店、摄影、音像杂志书店和花店,几乎涵盖生活方方面面的细节需求。中庭美食区和中岛区业态

观察发现,Westfield London客流动线、中岛区以及中庭的业态布置丰富多彩,沿着商场长长走廊,安排了按摩、美容、美发、美甲、美齿等服务;花卉园艺电器手表配饰眼镜等小铺;而一些结点交汇处则安置咖啡、美食、甜品等业态,看似分散实则精心策划,统一设计道具均低于人的视线,十分紧凑又不会妨碍到行人,构成商场的一道风景线,也与两侧的品牌店形成互补。来来往往的客人,或是沿着宽敞的走道,或是环绕中庭漫步其间,不经意间驻足停留消费,环型动线不单单是交通线、休息区,还是一个重要的营业区域。

同样原理,处在商场中心的中庭也是一个很难消化的腹部空间,既是交通枢纽也是整个商场的视觉焦点,如今被巧妙地规划成一个开放式的美食娱乐主题区,二层是Café Avenue美食广场,云集英国、意大利、东南亚和中国风味的17家快餐简餐店,都是知名的连锁品牌,精心设计、风格各异的就餐区更是赏心悦目;美食广场的上层部2分,则规划了14个影厅的Vue影院,其中包括一个7600 m 、3000座的放映厅,还有一个私人休息室和酒吧区。由英国设计师Sofroom设计的中庭商业区,成为整个商场的视觉焦点,也是最具人气的公共空间。中庭美食影院主题区

案例要点5两小时人均贡献124英镑的背后是服务与运营

根据商场运营经理介绍,Westfield London年营业额超过10亿英镑,人均停留时间接近两小时、平均消费124英镑。在电子商务十分发达的英国,如何吸引客人在商场长时间逗留,心甘情愿掏钱消费,成了摆在商场运营者面前的重要课题。

从商场一份导购图发现,Westfield London不仅有衣帽间和寄存处,还设有Quiet Room(静室),为一些宗教习俗消费者提供一个安静场所;Family Room则为带小孩消费者提供一个育婴、哺乳的场所;为行动不便人士提供免费轮椅和电动踏板车等等。据悉,商场还设有幼儿园、图书馆,都是面向附近社区居民的;商场与各大旅行社合作,为团体购物者提供VIP 9折购物卡,商场内设3个办理退税服务点为外国消费者服务,而无需去机场办理。

此外,从地下车库的管理也可一窥Westfield的服务思路,整整三层的地下停车场规划了4500个车位,可从北面、东面入口进入,对应四个主力店清晰指示和引导客户分区停车,透过17组自动扶梯、8组升降梯,方便客户由直达电梯或扶梯就近上下,抵达各自中意的店铺。同时,在地下二层设立多项服务,如代客泊车、租车、洗车以及货品宅急送,还配有自动照相亭、静室、衣帽间等等,将一些琐碎、随机的需要整合在一起,集约利用空间,对自驾车客人也是额外服务。

最直观的印象是,当我们经过商场的走廊、中庭,随处可见一组组高级沙发,无论购物与否,客人随意在此休息,仿佛是在自家的客厅,没有丝毫不便或局促。在我们看来,类似Westfield London这样的购物中心,在定位、业态配比和品牌选择上都已经有成熟的模式,真正精髓是那些看不见的氛围营造和细节服务,从专业导购,到拎包送货,70多种服务,让人感受到Westfield集团在经营上的功力。

名家点评与项目启示

名家点评1:Westfield London这个项目主要给我们四点启示。第一,它的设计非常漂亮,商业功能处理娴熟,所有的店铺都是双层旗舰店形式,化解了高楼层租金问题,有效提高了平均租金,客源更为均衡,不会都集中在一楼,消费环境也更为舒适;第二,在客流汇聚方面,它的导入性较强,配合周边交通设有四五个出入口,都没有很宽敞的商业界面,但是每个出入口的导入能力都很好;第三,它的产出价值高,商业运营能力强,适应不同层面的客源,从高端到日常应有尽有;第四,细致入微的人性化服务也是它的核心竞争力之一,比如这里有多国语言导购,提供送货上门服务,可以直接退税,这在英国的购物中心中是比较罕见的。

名家点评2:建筑的跨层化、街景化、开放式等的创新设计,净空高,店铺双层LOFT,化解了高区人流量损失的难题。融合环境、地形,规划设计了立体式多出入口,形成多首层格局,合理的动线规划,使得人流分布更加均衡。环形动线与商业空间融合自然、人性化,休闲与购物有序展开。

英国特拉福德中心:真的有“顾客至上的庙宇”?

案例名称:

Trafford Centre(特拉福德中心)

案例地址:

英国曼切斯特

项目类型:

购物中心

案例提示:

由外至内散发着古典贵族气息的特拉福德中心,如何全方位打造体验感、人性化的购物环境和服务

即便不是足球迷,提及红魔曼联,也会有所耳闻,这支大名鼎鼎的英格兰足球俱乐部的主场就在曼彻斯特(Manchester)特拉福德市,有着深厚足球文化底蕴的特拉福德,每年迎来数千万球迷和游客,与此同时,特拉福德市另一个地标则是极具艺术气息的Trafford Centre(特拉福德中心),这座很英国的购物中心,被誉为“顾客至上的庙宇”,商业考察团队专程考察并与商场运营团队作深入交流,以期探究这家每年吸引三千万人光顾,还不乏海外游客的购物中心的经营奥秘。

案例要点1世袭祖产几经变迁成就城市商业中心

对于特拉福德中心,第一眼印象是惊艳,这座外表华丽的巨型建筑,由外至内散发着贵族气,似乎与以足球而闻名于世的曼彻斯特反差很大。据悉,特拉福德中心基地原本是De Trafford家族世袭祖产,期间几经变迁,1922年,曼彻斯特船运公司向Trafford家族购买了2000英亩(约810万平方米)土地运用船务工业,而家族所余的300英亩(约120万平方米)直至1980年仍是农业用地,1984年由Peel Group取得开发权。而在1987年,政府将该区域设定为都市发展区,重新规划了包括特拉福德中心在内的土地用途,因此,Peel Group直到1995年才取得购物中心开发许可,正式开业更是在三年后。我们今天可以看到特拉福德中心所在区域俨然是城市商业的CBD,除占地150英亩(约60万平方米)的购物中心,其东侧还有酒店和展览中心;而购物中心西侧是Trafford Quays Leisure Village(特拉福德码头休闲小镇),一个以体育运动为主题的大型休闲娱乐项目,拥有180米滑雪坡道的室内滑雪场(Chill Factore)、跳伞中心、高尔夫、足球等户内外活动项目,是个适合全家老少、全天候游玩的家庭乐园,至此,形成游玩、购物、会展、酒店的综合型商业中心。

目前,特拉福德中心由英国最大的购物中心运营商Capital Shopping Centres Group Plc(CSCG)拥有,于2010年以7.476亿英镑,从Peel Group收购,创下当时英国零售物业最高交易价。特拉福德中心正门外立面

案例要点2最美商业宫殿 最商业美术馆

走进特拉福德中心,不禁让人感叹它实在太大了。

总建筑面积12万平方米,却仅有两层,铺陈开来,内部动线绵延3英里(约4.8千米),说实在的,一般体力很难坚持全程。但沿着主动线环顾四周,令人目不暇接的壁画、雕塑;巴洛克式穹顶、回廊立柱、鎏金雕花、旋转扶梯和各色植物;白色主基调中搭配金、绿、朱红色,种种华丽的建筑语汇都不足以形容,仿若置身教堂,又似乎来到博物馆、皇家城堡。若从上空俯瞰,特拉福德中心犹如一只展翅的鸽子,覆盖长长的、华丽的玻璃屋面,辅以圆形、钻石型穹顶中庭,阳光肆无忌惮地倾泻下来,绿色植物向上生长,仿佛徜徉在巨大室内花园,可随意散步休憩。

据运营方介绍,商场内安放了千件反映英国文化、历史、宗教素材的艺术品。这座散发着艺术气质的豪华商业宫殿,时时可捕捉到牛津街、邦德街、哈洛兹百货的影子。与一般现代时尚的购物中心相比,特拉福德中心是厚重的,无论外部建筑和内部装饰都好似一幅色彩绚丽的油画,形式是传统的、古典的,体会到的却是时尚摩登,这种穿越时空的体验是特拉福德独有的,即便不购物,在这里走走逛逛,也能收获一份艺术享受,领略英国人骨子里的贵族气质。

豪华而巨大的特拉福德中心,客流动线却极为简洁,循着平面展开的一条三英里动线,一个来回即可逛遍整个商场,一览无余没有死角。这条动线也是条阳光长廊,并设三个中庭作为重要节点分割、串联不同的商业组团,中庭区既是景观重点、交通枢纽,也是休息服务区,安置许多休息椅子,客人在此歇脚、碰面,缓解动线过长带来的问题。

与此同时,沿着主动线划分成四个主题空间——三个购物区和一个美食广场,分别为:东西端及北端是主力百货,南端腹地The Orient Food美食广场,如此形成一个标准的哑铃状业态布局。而且,每组空间各有自己的主题,装饰色彩、风格、线条、小品景观也各异,不仅视觉效果丰富还有很好的识别性。如此线与点的结合配置,不仅使得人潮均匀分布,也能满足消费者目的性消费需求,可在不同组团空间自在购物享受,无须来回折返。

远离伦敦,身在工业城市,没有白金汉宫,没有温莎堡,曼切斯特更需要一个古典的、艺术的购物中心。特拉福德中心内景

案例要点3老牌百货公司三足鼎立,美食家居娱乐并重

曼切斯特市区以西5英里的特拉福德中心,位于高速公路M60及M602的交叉道旁,交通十分便捷。据悉45分钟车程内的区域约有500多万居住人口。此外,最多可容纳7万多人的Old Trafford球场不仅是曼联队主场,还是举办欧锦赛、演唱会的绝佳场地,每年吸引数千万观光客。对于购物中心而言,与相邻的体育休闲中心共享家庭型游客,并在业态实现互补。

特拉福德中心拥有200多个零售商店,60家餐厅和咖啡店,一家拥有20个厅的影院。若按业态划分,零售业态面积约10万平方米,餐饮及休闲娱乐面积2.7万平方米,我们注意到在零售业态中,百货、书籍文具礼品类、家具用品份额较大且品牌丰富,还有银行、旅行社等服务项目。60家美食餐饮包括餐厅、咖啡馆酒吧和外带食品三类,除了布局在集中式美食广场,还分散在商场各处。

最令人关注的当属三家主力店,都是英国知名品牌,北端中心的Selfridges(塞尔福里奇)百货(约2万平方米),是来自伦敦的时尚摩登、流行风格的高端百货,以往很少进入地区性购物中心;东端的John Lewis(约翰·路易斯),拥有138年历史、全国25家连锁的中高档百货品牌,服务中产家庭,尤以精致家居礼品为特色,每年推出的广告片主打温馨家庭气氛,主诉求是可以陪伴一生的百货品牌;西端的Debenhams 39百货(1.2万平方米),创建于18世纪,目前拥有153家连锁店,有许多自主品牌商品。如此,透过三家百货确定了特拉福德中心整体市场定位的基调。

主力店确定后,沿3英里长动线分布的品牌店又被规划为东西两个主题段,与主力百货店协调互补,装饰风格和色彩各不相同,易于分辨。西段命名Regent Crescent(摄政王新月),引入次主力店British Home Stores(BHS)百货,这家百货在英国本土有数百家连锁店,目标顾客为40~55岁的女性;这个区段以流行服饰及家居用品为主,包括Next系列、TED BAKER,Topshop、GAP、REISS、MANGO、MONSOON;还有美容护理业态,如Lush、Body Shop和Thomascook旅行社。

东侧Peel Avenue主题区,定位如同伦敦繁华商业街,安排两家英国本土品牌的次主力店,Boots综合日化药妆超市(约5000平方米)和大众定位的Marks&Spencer百货(约4200平方米),占据上下两个层面;东段引入欧美快时尚品牌,有H&M和ZARA、DKNY、CK、FOREVER21、HOLLISTER等;此外,这里聚集WH Smith书店、Boss、HMW、苹果等个人电子产品业态。

为了培育创新品牌,商场还特别在底楼东端开辟了名为“Festival Village”区,引入艺术品、围巾、蜡烛、甜点糕饼、相框和礼品类品牌,一旦经营成熟再转入其他主题区。经由如此缜密安排的业种业态组合和楼面配置,使各类消费目标的人潮均匀地分布。

特拉福德中心另一个主力业态是家居用品,除了三家百货店均提供精致的家居生活用品之外,与主楼一路之隔的Barton Square家居生活馆,是特拉福德中心又一主题区,2008年开业的独立组团,透过二楼一条艺术室内长廊与主楼相连。Barton Square是一个围绕喷泉广场的巴洛克风格建筑群,引入BHS,Next Home,M&S Home、Dwell deng品牌的家具家居用品系列,此地还有Legoland乐高体验中心等儿童业态。据商场运营负责人介绍,未来还将进行改建并引入更多不同设计师的家具展示,为迎合市场需要来完善业态和区域设计。

案例要点4室内造景造街 腹部地块幻化美食广场

民以食为天,在英国也不例外。特拉福德中心配置超过2.7万平方米空间,用于休闲娱乐和美食餐饮业态,包括1600座的美食广场、20个厅的Odeon Cinema,以及南梦宫、冒险高尔夫球等游艺项目,点睛之笔即是The Orient Food Court主题区——东方美食广场。

The Orient Food Court开辟在商场南面的腹部位置,中庭主体部分挑高两层,安置一个巨无霸美食广场,整个环境模拟航行在地中海的豪华游船主甲板,三层驾驶台,蓝天白云的天幕,当夜幕低垂时还有2000颗星星闪烁;主甲板上还有游泳池、舞台、巨大电视荧屏墙,可以想象一下当曼联足球赛时,1600人狂欢的热闹情景,这样的仿真空间吸引了无数的访客。

The Orient Food Court共计三个入口,也是三个主题区。商场南正门入口即是高端餐饮区Great Hall,2006年开始运营,挑高两层加上玻璃穹顶,悠闲地在阳光下享用美食;若从商场底楼进入则是条环形美食街,25个全球风味的快餐厅;若由商场二层进入,分别由两个情景通道汇合而成,一个中国城,代表亚洲美食区,另一个新奥尔良区,云集美洲美食,还包括埃及、威尼斯、纽约及摩洛哥等东西风情餐饮区。

美食广场主题区可以说是特拉福德中心最有魅力的部分,将美食餐饮的体验性打造到极限。此外,从规划平面图看,美食广场也是地块进深最深的部分,商业价值最低,巧妙运用室内造街、室内造景的手法,化腐朽为神奇。特拉福德中心影院特拉福德中心美食广场

案例要点5无处不在的人性关怀 如影随形的精细运营

特拉福德中心运营至今十三年,分阶段扩建并完善业态,全年只休息Christmas Day和Easter Sunday两天,许多娱乐休闲业态营业至深夜,这在英国购物中心中并不多。据悉,商场拥有9000万Facebook粉丝,也策划举办各类主题活动,比如女王登基纪念、奥运会等庆典活动。我们在观察中发现,整个商场更像是个社区之家,时时敞开大门,不论购物与否,都欢迎来坐坐,公共空间特别宽敞,公共设施服务尤为细致,体现精细化的运营。

作为地区性购物中心,一般可辐射一小时车程居民,停车服务对顾客而言尤为重要。特拉福德中心提供1万多个免费车位,配合主力店和商场客流动线,商场南侧为大片地面停车区,从东西主力百货入口和南主入口等三个方向进入商场内部,而且,商场北侧是两层车库,沿着商场主动线均衡架设四个连廊,商场主楼与车库无缝对接,方便目标客户风雨无阻抵达。

特拉福德中心定位服务中产家庭,面对家庭主妇、年老者的活动特点,设身处地地设计许多实用服务措施,比如,配置30多辆老年人电动车,50多个儿童卡通小车出借;在商场三英里动线中,隔一段就会规划一个景观中庭,标准的休息区配置,一组艺术化设计的植物、景观和椅子,即便户外广场也布满可供休息的椅子,年轻人随意晒太阳、喝咖啡、吃盒饭。潜台词是欢迎你,即便不消费。这些无形中延长顾客逗留时间,据悉,一般停留都在2小时以上。

此外,在特拉福德中心有些标准化服务组合,在一定空间内,如选择自动扶梯或升降梯前室空间,或停车场进入商场过渡区,组合有投币电话、饮料贩卖机、银行ATM、母婴室、残障人卫生间、男女卫生间等项目,都是客流进入或离开频繁的必经之路,易于客人寻找,也节约空间。

有着华丽外衣的特拉福德中心,不乏平易近人的服务,对消费者而言更像邻里中心。据悉刚建成时,它的市值大概是16亿英镑左右,如今是32亿市值,这组数据或许能反映商业地产的运营之道。

名家点评与项目启示

名家点评1:开发兴建耗时27个月之久的特拉福德中心,本身就犹如一件巨型艺术作品,投入巨大资金,不仅成功地传递给客户其高品质购物中心的定位,更成为地标景观,可以称之为“最美的商业宫殿,最商业的美术馆”。它的建筑设计极具美感,艺术品布置在商场各个角落,建筑文化艺术氛围浓厚。它不仅具有最华丽的外表,同时还提供了最平易近人的服务,动线虽然长达3千米,但一路走来设有众多休闲节点以满足不同类型顾客的差异化需求,顾客流连忘返其中,忘却疲劳,忘却时间,而且与业态布局、客流动线、主力店安置种种商业法则完美结合。在节能环保方面,由于特拉福德中心所处的地理位置具有纬度高、温度低的特点,设计师所设计的玻璃棚顶层充分利用太阳能进行采热采光,非常节能环保,也是绿色节能建筑方面的典范之作。

名家点评2:曼彻斯特是一个典型的工业城市,缺少文化艺术和商业配套,这一项目的开发将曼城的需求充分挖掘,同时结合当地特有的足球文化。购物中心美食广场可供1600人同时用餐,在曼联举行比赛时可以更好地满足大客流的餐饮需求。特拉福德中心运营十多年来,与时俱进地扩充物业、完善业态,并保持一致性,都是源于对客户需求准确把握。

名家点评3:它是一个以文体结合为主题的大型休闲娱乐商业综合体,千余件艺术品的展示以及有文化艺术氛围的导向系统,无不向人们传递其浓重的文化感。丰富多彩的主题活动、各类新品牌的培养区等的成功运营,使其市值翻倍。

金砖之国俄罗斯的商业宝藏之一:MEGA MALL多主力店模式的家庭消费中心

案例名称:

MEGA(Belaya Dacha,Moscow;别拉亚岔,莫斯科)

案例地址:

莫斯科市东南

项目类型:

专业商场+购物中心

案例提示:

由多个大型专业商场与购物中心组合而成的巨无霸商业中心,依赖成熟城市道路网络、大型停车场,吸引到50千米范围内的家庭,应有尽有的业态,满足了他们一站式消费的需求。

基于商业地产开发模式,主要是土地政策差异,MEGA前期投入成本很低,商场经营回报十分可观。

圣彼得堡的冬宫、莫斯科的克里姆林宫,因庞大而气势恢宏,连俄罗斯大列巴,也以大闻名,即便是最新潮的购物中心,也延续着北方民族的豪迈风格。虽然事先有思想准备,真正亲临MEGA,还是会被它的大所震撼。一个占地30万平方米、可容纳8750辆车、犹如停机坪般的停车场;一座连接起两座商场、200米长的空中廊桥,仅远观就可领略到MEGA的气势。再来看组数据,进一步量化对MEGA规模的理解,总建筑面积30.3万平方米,租赁面积22.2万平方米,包含三家主力店在内的320余家商户。MEGA MALL商场内景

案例要点1多主力店模式的MEGA领衔莫斯科远郊新商圈

若要全面了解俄罗斯的商业,那莫斯科环城公路旁的MEGA一定不能错过。来到MEGA,你可能会发出由衷的感叹:最具活力的购物中心,不在伦敦、巴黎,也轮不上上海,而在莫斯科。类似上海的外环线,莫斯科环城公路(MKAD)沿线,西北、东南、西南三个方位的三家MEGA,集合了来自瑞典的家居用品巨头IKEA、法国超市品牌欧尚、迪卡侬,德国欧倍德等数家主力商户,吃喝玩乐“成套消费”吸引了方圆50千米的居民。

这样的MEGA MALL,在俄罗斯有14座。据说,原本就拥挤不堪的莫斯科高速公路,每逢周末,常常被这些赶往郊外购物中心的私家车堵得水泄不通,前往MEGA消费的顾客,正是俄罗斯经济高速增长后富裕起来的年轻新贵与中产家庭。

和中国一样,远郊购物中心崛起成就了城市新商圈,所不同的是,中国的购物中心正纷纷去主力店,而MEGA却集结多个大型专业商场,这些主力店的聚客力、租金承受力、营业额贡献,能否和他们占用的商场面积相匹配呢?我们走访最大的一家,即莫斯科东南方向别拉亚岔(Belaya Dacha)的MEGA,看看多主力店模式的大型商场究竟是如何经营的。

从2005年开业的宜家商场开始,直至2012年的7年间,MEGA陆陆续续扩建,2006年、2007年分别落成1、2号楼,2008年连接两幢楼的天桥开通,2009年扩建2号楼的零售区,2012年宜家商场扩建5600平方米,最终形成两幢巨大商业楼宇构成的MALL,主力店包括:IKEA商场3.2万平方米,欧尚超市2万平方米,欧倍德1.7万平方米。次主力商户有:家电类的Media Mart以及两家俄罗斯本地品牌M. video、Tehnosila;体育用品超市Decathion;英国Debenhams、芬兰Stockmann百货公司以及Kinostar数码影院。这些在各自领域保持领先地位、极具号召力的品牌商户,汇聚而成的MEGA,成为面向俄罗斯中产家庭的一站式消费中心。MEGA MALL户外场景

案例要点2大牌主力店对MEGA的贡献有多少?

根据MEGA市场部提供的资料,过去的五年,无论是客流、营业额和租金收益等项指标都是连年飘红,那么,在众多主力店、专卖店和连锁品牌中,哪类业态最受欢迎,哪家品牌的聚客力又是最强的呢?

数据显示,2012年到访MEGA的客流超过3800万人次,较2011年提高3%,在持续上升的客流中,根据MEGA 14个出入口的客流统计,宜家家居所在的1号楼,吸引了六成客流,也就是说以零售业态为主的1号楼客流量更大;而汇集了迪卡侬、电器商场、欧倍德及电影院的2号楼,消费目的性更强的业态吸引了四成的客流量。此外,从天桥客流交叉贡献看,由1号楼向2号楼输送客流的比例略高一个百分点。

从品牌角度看,聚客力最强的商户分别是:由宜家家居导入的客流占总客流的20%,其次是欧尚超市为17%,欧倍德15%,电影院9%,迪卡侬8%,两家百货公司贡献10%客流。看来,除了品牌号召力很强的宜家家居,那些满足家庭日常消费的专业商场绝对是吸客主力,我们也注意到位于2号楼二层的Kinostar电影院对客流贡献不小。

自2008年连接两幢商场的空中连廊开通后,MEGA的销售额大幅攀升,年增幅保持在两位数,2012年销售额已成倍于2008年,在总销售额中,包括宜家、欧尚和欧倍德在内的主力店们贡献了2/3,并保持了11%~13%的年增幅;同期,各类专卖店营业额总量虽不如主力店,但2010年至2012年期间的年增幅却达到12%~18%,明显高于主力店的增速,显示了强大后劲。

就单位坪效看,1号楼、2号楼销售额平均产出分别为19585俄罗斯卢布/平方米、13159俄罗斯卢布/平方米,显然,以零售业态为主的1号楼业绩贡献更大。

自我定义为“Family Shopping Center”的MEGA,成功地吸引了那些家庭主妇、中产家庭,成为他们日常消费、周末居家休闲的好去处。根据MEGA的描绘,主力客户的脸谱是这样的:26~45岁、已婚女性,孩子16岁上下的三口之家;受过高等教育,每周工作30小时,有社交圈层,也是活跃的互联网用户;有私家车、有郊外小别墅;量化指标是家庭平均收入1518欧元、个人平均收入490欧元的群体,而这个标准恰好就是俄罗斯科学院在《当代俄罗斯城市中产阶级》报告中设定的月收入400美元以上的中产阶级,即大众消费的中坚力量。MEGA MALL主力店

案例要点3MEGA成为国际化连锁品牌的平台

根据宜家集团提供的数据,2011年在俄罗斯市场的零售营业额达到466亿欧元,同比增长2.7%。同期,东欧市场为1.3%、西欧市场则为-0.9%,俄罗斯已成为欧洲最大的消费市场。随着宜家品牌的渐入人心,MEGA成为全球性连锁品牌进入俄罗斯市场的一个平台。

在MEGA,除欧尚、迪卡侬等主力店,283家零售店铺中,我们看到许多非常熟悉的连锁品牌,来自英国、意大利、法国、丹麦、美国以及日本,比如,英国老牌的Marks&Spencer,英国Debenhams百货公司;很受俄罗斯年轻人喜欢的快时尚品牌ZARA、H&M、GAP、C&A、Topshop、优衣库等齐聚一堂,还有Lacoste、Calvin Klein、Eagle Outfitters、crocs、ecco、GUESS、Wolfskin、Massimo Dutti、Bershka以及MAC、BODY SHOP、LUSH、BOBBI BROWN等美容类品牌,电子通信类中的三星、索尼、苹果都有专卖店。全球化浪潮下,俄罗斯成为这些连锁品牌的掘金地。

即便是美食餐饮业态,欧美快餐连锁品牌也在充当主力。比如Burger King、Subway、麦当劳、肯德基、Dunkin Donuts以及Starbucks等。以零售业态为主的MEGA,美食饮品类配置不算低,1号楼的中庭规划为巨大的开放式美食广场,汇聚有20多家品牌,除俄罗斯本地口味,还有意大利餐、日式寿司等;2号楼的二层,与影院、娱乐中心搭配,规划有整层的餐饮业态,汇聚不少特色品牌,定位也高于1号楼餐饮,既有俄罗斯本地品牌,也有类似星期五餐厅的外来品牌,选择很多,而且这里的麦当劳、肯德基布置更像休闲餐厅而非外卖快餐。

总体看来,业态齐全的MEGA,工作日白天的人流也不少,停车场虽未满位,欧尚超市、宜家商场还有一些欧美品牌专卖店的提袋率还是蛮高的。据俄罗斯国家统计局发布信息,2012年俄罗斯居民实际可支配货币收入增长了4%,月均工资为27607卢布;同时,俄罗斯人均每月最终消费支出超过12000卢布,与2011年同期相比增长9.5%。从收支比看,俄罗斯人的消费欲望非常强烈,而且十分敢于花钱,那么,这些支出都花费在那些项目上呢?

俄罗斯家庭最大项支出仍是食品和饮料类,超过30%;其次是购置汽车等交通类,也是近几年增幅最大的;住房服务支出占11.2%;服装鞋帽占8.9%;与中国差异较大是教育类支出,仅为1.3%;值得关注的是,近年来,俄罗斯人在娱乐旅游服务方面的支出增长了1.1个百分点。由此,我们可以找到俄罗斯购物中心、零售商业连年增长、兴旺的缘由。MEGA MALL国际品牌展示

案例要点4儿童与娱乐成就家庭消费引擎

幅员辽阔的俄罗斯,经历了很久的人口负增长期,终于在2010年,人口出生率自1992年来第一次超过了死亡率。新生婴儿的增加源于俄罗斯联邦政府多项补贴多子女家庭、鼓励生育的奖励政策,诸如,生育第三个及更多孩子的家庭每月7000卢布津贴(约合1400元人民币),直到婴儿年满3岁;生育第三胎的父母额外获得5万卢布补贴(约合1万元人民币);提供40.89万卢布“母亲资本”,用于改善住房、增加退休金或用于孩子教育等等。这些政策实施后,俄罗斯出生率提高了30%,甚至出现一波“婴儿潮”,由此带动相关消费。我们在MEGA看到丰富多彩的儿童业态,真切地感受到孩子的备受重视或者说被呵护。

MEGA1号楼,商场大厅的十字动线交汇处,有一个免费儿童游戏区;宜家商场门前大片儿童游乐区,还为孩子配备的卡通购物车;分散在走廊、过道处的电动小火车、飞船,让那些带孩子的主妇们、家长们乐在其中;1号楼内有乐高玩具、mother care以及服饰品牌的儿童产品线专卖店,如ecco Kid等;以目的性消费为主的MEGA 2号楼,儿童零售与游乐业态是其特色之一,底楼有一个大型真冰溜冰场、儿童游乐区、迷你室内高尔夫球场;二层有5D mirage体验、宇宙娱乐中心、大型旋转木马,适合不同年龄段孩子。人气很高的是有着观众席的溜冰场,场内不少训练的孩子们,旁边还有教练,观察发现,他们将此作为练习场地经常光顾的。

儿童,成为俄罗斯家庭消费的引擎。

根据MEGA的统计,来到商场的游客平均逗留3小时,每月至少来两次。如此高频率的光顾,吸引力恐怕不仅仅在于购物。整个MEGA的营业时间要到晚上十一点,其中,Kinostar影院开放到凌晨两点,Cosmic宇宙保龄球娱乐中心则到早上五点,加上其他适合全家大小的亲子类娱乐项目,若远道驱车来MEGA,可以吃喝玩乐停留一整天,孩子、父母各自找到喜欢的内容。

外表粗犷的MEGA,隐含了不少细腻贴心的便民服务,恐怕也是重复消费率高的原因之一。如,享有折扣优惠的MEGA卡;不仅有充足停车场,还提供穿梭巴士;商场内有衣帽间(寄存厚重的冬衣,方便购物)、托儿所、医疗站、银行和货币兑换;在欧尚超市旁还专辟一个购物车的寄存区,方便继续逛商场;引进洗衣和干洗服务、修鞋改衣;冲洗照片、旅行社等服务类商户,凡此种种细小内容,有效地提高着顾客黏着度。MEGA MALL儿童娱乐服务

名家点评与项目启示

名家点评1:MEGA MALL在距离莫斯科市中心几十千米的范围内迅速兴起,集结多个大型专业商场,汇聚购物、餐饮、娱乐等于一体,将在各自领域中保持领先地位、极具号召力的品牌商户集聚成了一个面向俄罗斯中产家庭的一站式消费中心。

名家点评2:MEGA MALL的规模足够大,大卖场集结,满足各种功能需求,儿童配套设施齐全,非常适合举家前往。这种购物中心所提供的“成套消费”已经成了莫斯科众多新兴中产阶级每个周末的必修课。中产阶层的发展和壮大在历史上是资本主义发展的社会基础,他们对于物质财富的追求推动了市场的发育和成熟,而他们对于社会公共事务的高度参与又构成了国家与社会之间和谐发展的重要纽带。

名家点评3:MEGA MALL是一个位于远郊高速路边,由主力店组成的特大型商业综合体,大而全的格局,符合俄罗斯国情。商业综合体内业态齐全,休闲体验特色明显,就连快餐品牌店也有休闲化创新,游乐、运动进入商业综合体。运营管理好、重复消费率高、坪效高、提袋率高、经济效益好。

金砖之国俄罗斯的商业宝藏之二:俄罗斯购物中心为何受到海外基金的青睐?

案例名称:

Metropolis Center(大都会商业中心)

Galeria Mall(格雷力商场)

案例地址:

莫斯科市/圣彼得堡市

项目类型:

购物中心

投资商:

摩根士丹利房地产投资基金

2008年金融危机重创之后,金砖四国崛起成为全球低迷气氛中的一抹亮色,与中国毗邻的俄罗斯,依赖石油天然气出口,国内经济得以高速发展,并跨入“高收入国家”行列,在巴黎老佛爷百货、伦敦哈罗兹百货、米兰蒙特拿破仑大街上流连的俄罗斯人成为继中东、中国之后最受欢迎的顾客,海外旅游度假、购买奢侈品成为俄罗斯富裕家庭一种时尚生活方式。

与此同时,俄罗斯本国商业地产业进入大规模开发期,不仅欧美零售品牌纷纷涌入开店,还吸引了摩根士丹利基金、瑞典英特宜家集团等外国资本进入。通过对莫斯科、圣彼得堡两大城市的购物中心考察,与商场投资方、运营团队、专业策划机构等俄罗斯同行进行采访交流后我们发现,这个和中国极为相似的新兴市场,无论在项目规划、品牌塑造、开发模式上还是有不少地方值得我们借鉴的。大都会商业中心远景

案例要点1跨入高收入国家行列的俄罗斯消费意愿强烈

2014年7月,世界银行公布了各国经济“年报”,俄罗斯以人均12700美元国民收入,跨入“高收入国家”行列。世界银行以国民人均年收入为主要标准,把不同国家划分为四类,即高收入国家、中等偏上收入国家、中等偏下收入国家和低收入国家,每年7月核定标准,根据2013年标准,人均收入达到12616美元即属于高收入国家。

2014年早些时候,俄罗斯媒体报道俄罗斯联邦总理梅德韦杰夫讲话:俄罗斯居民2012年人均年收入是24.5万卢布(约5.3万人民币),较上一年增加4.2%。就全国来看,地区性差异在15万卢布~30万卢布之间,莫斯科市、圣彼得堡市都在收入最高的十大地区之列。依赖石油和天然气能源产业,俄罗斯国内经济得以快速发展,GDP连年保持7%的高速增长,近两年也有4%以上。为此,俄罗斯不仅涌现一批全球级的富豪新贵,国内也催生出一批中产阶层、富裕家庭。

在经济面向好、人均收入增长的背景下,俄罗斯的商业服务、消费需求也得以释放。2005年前后,新建购物中心如雨后春笋般涌现,欧美国际连锁品牌纷纷进驻俄罗斯,那些面向社区家庭的全新购物中心,成为家庭主妇、中产家庭周末休闲的时髦去处。根据俄罗斯统计局官方数据,2012年俄罗斯人均实际可支配货币收入较上一年同比增长4%,人均月消费支出超过12000卢布(约合人民币2600元),较上一年同比增长9.5%,这对于延续着苏联时代的住房、教育、医疗等国家保障体制的俄罗斯而言,这个数据十分惊人。比如,在莫斯科市,有1150万居民拥有建于苏联时期的保障性复合公寓,因此,他们有充足收入可供购物、餐饮、娱乐、休闲度假等消费。

近几年来,俄罗斯国民的人均收入增速均要高于GDP增速,强劲的国内消费需求、投资需求,对于俄罗斯经济增长贡献不小。大都会商业中心外景

案例要点2新兴市场的高回报率吸引国际资本

除了红场上的鼎鼎有名的古姆商场,莫斯科市内也有大超市,但货品并不丰富、环境不佳,不过这个缺乏商店、服务生硬,但消费者现金充裕的国家,却是国际资本眼中极具吸引力的新兴市场,其中回报率是关键。《俄罗斯报》2008年1月报道,针对23个国家的250个零售品牌调查显示,最有吸引力的欧洲城市是莫斯科,其次是圣彼得堡。另据花旗银行信用卡业务数据分析,2013年俄罗斯人的境外花销预计达1.7万亿卢布,其中半数花费在境外购物网站,俄罗斯年轻一代、中产家庭对欧美流行品牌十分热衷。格雷力商场儿童娱乐餐饮部分格雷力商场零售部分

近年来俄罗斯商业零售销售额连年增长,超过了大多数欧洲国家,比如,俄罗斯最大的电子零售连锁品牌M.video,2012年每平方米销售额达30.8万卢布(约合6.7万人民币),接近1000美元;ZARA俄罗斯门店的平均营业额成倍于其他市场。再有,莫斯科市的Metropolis Center(大都会商业中心),每年每平方英尺的年销售额达到1100美元。比较而言,如美国拉斯维加斯的凯撒宫、檀香山的Ala Moana中心等商场,每年每平方英尺营业额约在1200到1400美元之间,而美国一般商业物业平均年销售额为395美元/平方英尺。这些单位销售数据反映了俄罗斯强劲的消费需求,因而,一般俄罗斯商业物业回报率可达到9%~10%,投资回收期仅为五六年,相比之下,美国优质商场也不过4%~5%的收益率。

人口最多、最繁荣的两大城市莫斯科和圣彼得堡,最先受到资本的关注,投资俄罗斯高质量商业资产,从强劲内需增长中获益,是这些国际资本共同的目标,以摩根士丹利房地产投资基金(MSREI)为代表的产业资本,早年已布局俄罗斯,最近两年收购了莫斯科Metropolis Center、圣彼得堡市中心的Galeria Mall(格雷力商场)。

案例要点3圣彼得堡市火车站前潮人聚集地Galeria Mall(格雷力商场)

站在圣彼得堡最繁华的莫斯科火车站旁,看着熙熙攘攘的人流,潮男潮女不约而同涌向一个方向——涅瓦大街的Galeria Mall,这座灰色的巴洛克风格建筑就是圣彼得堡最大的购物中心,如今已经归摩根士丹利房地产基金所有。2012年摩根士丹利房地产基金VII出价约11亿美元,从Meridian Capital CIS基金手中购得。据分析师预测这座营业面积约9.3万平方米的商场每年租金收入高达1亿美元左右。

从外立面、中庭、电梯厅,满眼都是H&M黑白海报,甚是夸张;通过狭窄转门走进商场,发现快时尚四大金刚齐聚这里,还占据了最好的位置,据此,我们也可以推演出Galeria Mall的市场定位。这里靠近莫斯科火车站、有三个主要地铁枢纽,如此优越的地理位置,造就大量人流,不仅仅有本地居民还有来自其他城市、国家的游客,流连在商场内的多为衣着时髦的年轻人。

2010年10月开业的Galeria Mall,地面五层、加上1200个停车位的地下停车场,从商场平面图看,Galeria Mall属于口小肚大、进深很长的地块,由一条三角形动线、将商场划分成三个组团,完整走完一圈还是很累的。上下浏览一番发现,充斥着来自欧洲和美国的流行品牌,有Topshop、Levis(李维斯)、MEXX、RIVER ISLAND、GAP以及Marks&Spencers,整个商场总共290家店铺,以承租力较强的服饰鞋包配件零售业态为主,以时尚流行、大众化定位的品牌为主,并不高端。

转到四层发现,这里才是商场内人气最高的部分,聚集了美食广场、儿童服饰和电影院。与俄罗斯其他商场不同,Galeria Mall不仅有以快餐为主的开放式美食广场,还有一些特色餐厅,比如中国、日本等亚洲料理,意大利、美国的星期五餐厅等,口味更为丰富,或许与商场所处的特殊位置有关。四层还有一个10个厅、2000座位的IMAX电影院,一个营业到凌晨六点的27道保龄球馆Sapsan。与其说是保龄球馆,不如说是个娱乐中心,除了保龄球,还有台球、俄式撞球以及可容纳200人的餐厅,经常组织比赛,承接公司聚会、私人派对等。

尤为特别的是整个五楼是一个巨大的儿童娱乐区——Happylon Magic Park,一个俄罗斯本地著名品脾,容纳了海盗船、保龄球、碰碰车等各色游玩项目,从低龄幼儿到青少年,各年龄段孩子游玩的项目应有尽有。坐拥圣彼得堡核心地段,又是规模最大的购物中心,Galeria Mall毋庸置疑的聚客力,对于摩根士丹利房地产投资基金而言是可遇不可求的好项目。格雷力商场外观

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