作者：董原 陆凤英
出版社：中国铁道出版社
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公共关系理论与应用试读：
前言
Preface
知识，你知我知大家知；
学问，你懂我懂大家懂；
技能，你行我行大家行；
事业，你成我成大家成；
成就，你有我有大家有；
家庭，你好我好大家好。
这一切都是以“你在我在大家在”为前提的，以良好的形象为基础，以和谐的环境为保障，以高超的沟通技巧为纽带，以博广的知识为桥梁……
回想近三十载的高校执教生涯，从刚出校门，见什么都感兴趣，想什么都敢做，做什么都不怕的普通教师，到如今被同仁及学生尊称为教授，业界尊称为专家，对公共关系理论的发展及应用价值的凸显，我们依然深感渺茫与无知，一是其理论之深奥，需要多学科相关理论的支撑，是多学科的交集；二是其应用之广泛，政府、企业、家庭、个人谁都离不开它；三是其潜在价值之厚重，政党应用可求同存异，共谋和平与发展；政府应用可应对政治多元化、社会多极化、经济全球化之挑战；企业应用可与竞争对手化干戈为玉帛，寻得广阔的生存空间；个人应用可智商卓越，情商超群，风度迷人……
自从1994年编写第一本《公共关系学》至今，编者已编写出版了6本公共关系学教材，已有万余学生使用过。在这一版中，保留了前几版中获得成功的要素，同时对公共关系的未来——理论的未来、应用的未来、技术的未来做了一些大胆的尝试。
集理论与应用于一体的教科书的编写是一种挑战。第一，理论性既要求高度概括，又必须面面俱到；既要求准确，又必须简明。第二，应用性既要求广泛，又必须具体；既要求实用，又必须科学。第三，公共关系活动既要针对现实，又要把握未来，所以教材必须同真实的现实高度关联，又必须科学地预测未来。第四，体系必须既科学严谨，又吸引学生的兴趣和爱好；教材必须既因势利导，循循善诱，又浅显易懂，易学易会。本书以建立社会组织与公众之间良好的沟通关系、在社会公众心目中树立良好的组织形象为主线贯穿始终。全书分为原理篇、程序篇、组织篇、应用篇四大部分，借助《孙子兵法》中的“计篇”“作战篇”“行篇”“行军篇”“形篇”“虚实篇”“地行篇”“势篇”“九地篇”“谋攻篇”“九变篇”为“谋略”，并结合案例对每一节所阐述的原理、技巧、方法展开讨论与分析，其目的一是拓展公共关系理论，二是丰富公共关系内容，三是创新公共关系技巧，四是延伸公共关系范畴，五是探寻公共关系发展之路。
本书由董原教授、陆凤英教授担任主编，负责大纲的拟订和全书的统稿工作，王嘉瑞教授、孙振兴讲师负责本书《孙子兵法》的摘选、浅析、公关应用的撰写及每篇前言的总结。本书共14章，各章编写分工如下：陆凤英教授编写第1章、第2章、第3章；董原教授编写第4章；王嘉瑞教授编写第5章；许云斐教授编写第6章；陈刚副教授编写第8章、第9章、第10章；孙振兴讲师编写第7章、第11章、第12章、第13章、第14章。延伸学习资料由陆凤英教授整理。
本书在编写过程中，参考了国内外许多专家的最新科研成果，白云山和记黄埔中药有限责任公司为我们提供了该公司大量的案例，本书的再次出版得到了该公司的鼎力资助，在此表示衷心的感谢。中国铁道出版社编辑为本书付出了大量心血，在此表示诚挚的谢意。本书在编写过程中存在的不足之处，敬请同行专家及读者批评指正，以便再次出版时修改完善。
本书在写作过程中参考了大量前辈的文献，我们尽可能地标明了文献的出处，但仍会挂一漏万，在此向那些引用过却未能或者无法明确文献出处的作者深表歉意、谢意和敬意。
编者2015年6月《公共关系理论与应用》教学建议
一、课程简介
公共关系学是一门综合性的应用学科，以建立组织与公众之间良好的沟通关系，在社会上树立组织的良好形象为宗旨。学生通过本课程的学习，将系统地掌握公共关系的理论、方法及技巧，对实践中的案例进行分析，为今后从事相关的工作打下理论基础。学习与研究本课程必须坚持理论与实践相结合的原则，注重案例教学，提倡学习者动手、动身、动脑，使学习者的综合素质和实践能力通过模拟与训练得到提高。要树立公共关系为市场经济服务、为社会发展服务的观念，以掌握公共关系为社会实践服务的本领。
二、选课建议
本课程适合工商管理、旅游管理、市场营销、人力资源管理、物流管理、国际贸易、广告、新闻等专业学生在先修课程（相关的经济学、管理学、消费者行为学、市场营销学等课程）的基础上，进一步提高实践能力和综合能力所用。
三、课程任务和教学目标
通过本课程的学习，使学生掌握公共关系的基本概念和理论，明晰公共关系学科发展的整个脉络，熟悉当前公共关系学科发展的最新趋势和特征。通过公关实务、案例分析、实际操作、公关策划等，培养学生发现、分析和解决问题的基本技能，提高学生的创新、沟通、协调、交往等能力，为学习后续课程打下坚实的基础。
四、课程基本要求
通过本课程的教学，使学生比较全面、系统地掌握公共关系学的基本理论、基本知识和基本方法，把握公共关系学的学科性质，了解公共关系的真正含义，正确认识公共关系在现代管理中的性质、意义和作用；学习和理解公共关系管理的概念和基本原理；了解和掌握组织与公众沟通的过程、手段和方法。学习这门课程，除了认真阅读和理解教材的内容之外，要密切联系实际，在实践中努力培养现代公共关系意识，完善自身的公共关系素质，提高实际的公共关系能力，将所学的理论知识和操作技能运用到工作实践和社会实践中去。
五、教学内容、学习要点及课时安排
续表
注：案例讨论与实训模拟的课时可由教师根据各章节的实际情况灵活掌握分配使用。第一篇原理篇
您的企业
您的王国
给您带来了
巨大的成功
社会的敬仰
滚滚而来的金钱
事业上的无限希望与未来
……
这一切都来自您扎实的理论功底和融会贯通之历史与现实的把握和掌控。第一章公共关系概述
孙子曰：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”“故经之以五事，校之以计而索其情：一曰道，二曰天，三曰地，四曰将，五曰法。道者，令民与上同意者也，故可以与之死，可以与之生，民弗诡也。天者，阴阳、寒暑、时制也。地者，高下、远近、险易、广狭、死生也。将者，智、信、仁、勇、严也。法者，曲制、官道、主用也。凡此五者，将莫不闻，知之者胜，不知者不胜。故校之以计而索其情，曰：主孰有道？将孰有能？天地孰得？法令孰行？兵众孰强？士卒孰练？赏罚孰明？吾以此知胜负矣。”（《孙子兵法·计篇》）【浅释】《孙子兵法·计篇》中讲“道者，令民与上同意者也”，这里的道，和儒家的仁爱、道家的“道可道”还不完全一致，孙武提出的道是“令民与上同意”，是上下齐心的共识，是君、将、民一致的认知和见解，这样才可“其利断金”，才可“可与之死，可与之生”。【公关应用】
公关目标：塑造良好的组织形象，提高核心竞争力
通过公共关系教学，首先使学生明白，企业的发展绝不是靠高层的决策就能完全起作用的，只有员工的配合、协作、团结，才能形成坚不可摧的内部防线；其次，只有在市场中形成被外界认可、赞许的良好形象，才能得到更多的支持与帮助。这需要大家形成一致的共识。唯有上下齐心的共识才能最大程度地调动和发挥员工的积极性，从而带来效率的提高。公共关系相对于其他管理领域的操作更具柔性和亲和力，更能在情感方面拉近人与人之间的距离，更能协调多方面不同利益主体的诉求。所以，通过开展公共关系活动，达到这样的良好局面，将是企业良性竞争的坚实基础。
注：《孙子兵法》流传至今版本甚多，本书所采用为上海古籍出版社，郭化诺导读/今译本，2012年11月第1版。
公共关系学产生于西方工业发达国家，它虽然没有悠久的历史，但由于它具有促进社会经济、政治、文化发展的独特功能，越来越广泛地应用于社会生活的各个领域，成为风靡世界的现代思潮。公共关系的发展情况，反映了一个国家或地区经济和文明发达程度的客观标志。“公共关系”一词源于英语“public relations”的中文译称。“public”通常有两种解释：一是公开的、公共的；二是公众。“relations”为复数，译为“关系”，表示为多人的，“公众”“群体”之间的关系。公共关系是现代社会的产物，随着商品经济和传播技术的发展，公共关系的客观存在性日益为人们所重视，对它的研究也越来越广泛和深入。第一节公共关系的含义【引导案例】 让爱永不过期
广州白云山和记黄埔中药秉承“关爱”与“健康”的经商之道，不仅生产药品，更传递给了大众“关爱”与“健康”。
2003年，“非典”疫情的爆发，板蓝根由于其良好的抗病毒功效而被疯抢。白云山中药厂顶住了提价即可获得高利润的诱惑，率先向社会进行了公开承诺：“白云山板蓝根不提价，质量不打折，亏本也要生产！”此举不仅赢得市场，也赢得了人心，从此白云山品牌板蓝根深深扎根在百姓心中。
2004年，“非典”时消费者大量囤积的板蓝根面临着过期变质的问题。考虑到过期药品可能对消费者身体造成的危害，白云山和记黄埔中药公司投入巨资做出了一项创举：用最新批号的白云山板蓝根产品，免费为消费者更换过期的各品牌板蓝根。
2005年，白云山和记黄埔中药公司将换药活动常规化，全球首创“家庭过期药品回收（免费更换）机制”，并郑重承诺：凡消费者家中有白云山和记黄埔中药公司生产的过期药品，均可得到免费更换。
2006年4月，广州白云山和记黄埔中药有限公司和上海和黄药业共同在北京人民大会堂举办“关心百姓用药安全，建设过期药品回收机制”大会，中央电视台新闻联播，对此进行了长达3分钟的报道。
2015年3月13日，全球首创网上家庭过期药品回收活动，让广大市民不仅可以在指定药店免费更换家庭过期药品，而且可以不用走出家门就能够免费更换过期药品，让更多的人受惠。
2015年，发出“万人签名倡导环保活动”，呼吁更多的企业与市民从身边小事做起，正确处理家庭过期药品，呵护健康，保护环境。本次活动，白云山和黄中药将走进厂矿企业，为这些企业内的所有职工家庭免费更换过期药品，为更多的企业职工家庭普及安全用药、保护环境的健康理念。
从2004年实行全球首创“家庭过期药品回收机制”至今，企业已回收各种各样的过期药品达1100吨，惠及5亿人次。白云山和记黄埔中药公司为实现社会安全用药而一直行动着。（资料来源：根据白云山和记黄埔中药有限责任公司提供的资料整理）
述评
1.白云山和记黄埔中药公司把“家庭过期药品回收（免费机制）”作为企业的责任，长期坚持下去，惠及更多的人，实现对社会和消费者做出的“永不过期”承诺。
2.组织在开展公共关系工作时应遵循公众利益原则。在制订计划和确定目标时必须将公众利益放在首位，不仅要求组织在一切活动中尊重公众利益，还要求组织承担社会责任。
本节将阐述下列问题
1.公共关系的定义。
2.公共关系含义的多种指代。
一、公共关系的定义
公共关系作为一种客观存在，在人类社会产生的同时就已经出现了，但当时处于一种盲目的原始状态。到了20世纪，美国才出现了真正具有公共关系性质的专业公司，现代公共关系才开始发展起来，通常所说的“公共关系”是指现代意义的公共关系。
公共关系的定义，是公共关系学研究中首先面临的问题，也是公共关系理论中的核心内容之一，更是学术界争论不休的课题，国内外学者、专家众说纷纭。（请参考延伸学习：国内外有代表性的公共关系定义）
到目前为止，还没有一个公认的公共关系定义，这说明作为一门学科的公共关系学本身还不成熟，人们对公共关系本质的认识的统一还需要一个过程。公共关系涉及面广，内容丰富，由于认识的角度不同，人们提出的定义所强调的侧重点也各有差异，可以做出如下评价：公共关系定义的多样性源于公共关系含义的多维性，我们不必强求马上有一个统一定义；历史上形成的各种定义各具特色，各有优缺点；公共关系的定义尚需进一步完善。
本书将公共关系定义如下。
公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作，采取传播、沟通手段争取公众的科学与艺术。该定义包含以下几层意思。
①公共关系是社会组织与公众之间的关系，其中社会组织是主体，公众是客体。
②主体与客体之间联系的纽带是传播活动，这种传播活动借助一定的行为规范以保证活动正常有效地进行。
③主体与客体之间是双向信息交流，主体发布信息给客体，并从客体处获得信息反馈。
④主体是一个控制系统，它能够根据信息的反馈时刻调整自己的行为及其规范，以便同客体进行进一步的交流和合作。
⑤公共关系活动具有明确的目的性，其目的是使社会组织与公众相互了解和相互合作，以利于社会组织在公众中树立起良好的形象，并与公众获得共同利益。
总之，公共关系是一种公众关系，公共关系是一种传播活动，公共关系是信息交流关系，公共关系具有管理职能，公共关系是有目的的自觉活动。
二、公共关系含义的多种指代
公共关系在英文原意中有多种指代，其中最常见的有公共关系状态、公共关系活动和公共关系意识。
1.公共关系状态
公共关系状态是指社会组织与公众之间形成的，并对社会组织的生存与发展产生影响的各种关系的总体状况，即一个组织与公众环境之间客观存在的关系状况和舆论状况，是社会组织的现实形象状态，是社会组织行为活动的结果，同时也是社会组织生存与发展的基本条件和基础。
公共关系状态是无形的，却是客观存在的，不以社会组织的主观意志为转移。任何组织或个人都处在一定的公共关系状态之中，它既是组织公共关系活动的基础，也是组织公共关系活动的结果。
人类社会的任何组织都处在特定的公众环境之中。这个公众环境由各种各样与组织相关的个人、群体和其他组织所构成。组织与公共环境之间客观上存在着某种特定的情形和状况，与组织相关的“社会关系状态”和“社会舆论状态”就是组织的公共关系状态。“社会关系状态”指组织机构与其相关公众之间相互交往和共处的情形和状况。“社会舆论状态”指社会公众对组织机构的认知和评价的情形和状况。首先，任何组织客观上都面对着特定的社会关系和社会舆论，它们制约着组织的生存和发展。其次，公共关系状态与公共关系活动之间存在着密切的联系。公共关系状态既是组织开展公共关系活动的基础，也是组织的公共关系活动形成的结果。一方面，一个组织总是在特定的公共关系状态之中去开始自己的公共关系活动的，任何公共关系活动都不能脱离特定的公众背景，必须以现存的关系状态和舆论状态为基础，针对现存的关系状态和舆论状态去进行。另一方面，组织的公共关系活动又以形成、维持或改变特定的公共关系状态为目标，以适应和影响自己的公共环境为任务，因此公共关系活动的结果便形成特定的公共关系状态。评估公共关系活动的成效要以公共关系状态的变化情况为依据。良好的公共关系状态是与卓有成效的公共关系活动联系在一起的。
从社会组织对其公共关系状态是否自觉努力的角度看，公共关系状态可分为“自觉的公共关系状态”和“自然的公共关系状态”；从公共关系状态对社会组织的生存与发展是否产生积极影响的角度看，公共关系状态可分为“良好的公共关系状态”和“不良的公共关系状态”。
2.公共关系活动
公共关系活动是指社会组织通过交往和互动（即协调和沟通的手段与方法）来改善组织的公共关系状态，从而优化组织的生存发展环境的公共关系实践或工作。公共关系活动是社会组织整体行为活动特别是其经营管理活动的重要组成部分，它为组织实现其目标提供重要的帮助和保障。通常公共关系活动可分为3类，即“自觉的公共关系活动和自发的公共关系活动”“兼职的公共关系活动和专门的公共关系活动”“单一的公共关系活动和系列公共关系活动”。
从一般意义上来说，朴素、自发的公共关系活动自古就有。而现代公共关系活动的意义在于从自发转变为自觉，从无意识转变为有意识，从盲目转变为有计划，从零散转变为系统，从纯经验转变为科学，成为一种在现代公共关系意识和理论指导下的，有目的、有计划、有系统的科学行为。公共关系活动是否自觉、是否科学的一个重要标志就是看其是否有现代的公共关系意识和科学的公共关系理论做指导。因此现代公共关系活动又和现代公共关系观念相联系。
公共关系是一种特殊的社会实践活动。广义地说，当人们采取任何实际行动去改善自己的公共关系状态的时候，就是在从事公共关系活动。因此公共关系活动也包括日常人际交往中的有礼貌、有涵养的沟通行为，如谦虚有礼、热情待人等。但现代组织的公共关系已发展为一系列专业性、规范性较强的传播沟通业务，成为组织的一种经营管理或行政管理的操作实务，包括调查研究，决策咨询、活动策划、设计制作、信息发布、宣传实务、交际事务等等，需要动用一定的资源，运用专门的媒介和技术，制订专门的目标与计划，由专门的职能机构和人员来实施。公共关系学所研究的公共关系活动主要指这种专业的公共关系实务，或者说经营管理和行政管理工作中的公共关系业务。
3.公共关系意识
公共关系意识就是在对公共关系状态和公共关系活动的认识过程中所形成的，对于公共关系活动具有指导作用的公共关系的思想、观念和原则，是一种影响和制约着组织的政策和行为的经营观念和管理哲学。它不仅指导着公共关系实务工作的健康发展，而且渗透到管理者日常行为的各个方面，成为引导、规范着组织行为的一种价值观念和行为准则。公共关系活动和实践是现代公共关系产生和不断创新的源泉，公共关系意识又是公共关系活动的指导，并最终达到优化和改善公共关系状态的目的。
当人们自觉地意识到公共关系状态的客观性和公共关系活动的重要性时，便会形成特定的公共关系意识，比如形象意识、公众意识、传播意识、协调意识、互惠意识、服务意识等。除此之外，公共关系意识还包括现代的信息意识、整体意识、社会意识、竞争意识、危机意识等。
不仅专业的公关人员必须具备这些公共关系意识，对任何管理者来说也都是不应缺少的。用这些公共关系意识来指导实践便成为一种行为规范和准则；将这些意识系统化、理论化便成为现代的公共关系理论，因此，公共关系学是公共关系意识的理论表现。第二节公共关系的特征【引导案例】 注重细节，赢得成功
日本东京一家贸易公司有一位秘书小姐，专门负责为客商购买车票。客商中有一位德国人，是一家大公司的商务经理，经常请她购买来往于东京和大阪之间的火车票。不久，这位经理发现：每次去大阪时，座位总在右窗边，返回东京时又总在左窗边。这位经理问秘书小姐为什么这么做，秘书小姐笑着回答：“车去大阪时，富士山在您的右边；返回东京时，山又到了您的左边。我想，外国人都喜欢日本富士山的壮丽景色，所以我替您买了不同位置的车票。”德国人听了大受感动，他想：“对这么微不足道的小事，这家公司的职员都能想得这么周到，那么，跟他们做生意还有什么不放心的呢？”于是，他决定把同这家日本公司的贸易额由原来的400万马克提高到了1200万马克。（资料来源：周安华，苗晋平.公共关系：理论、实务与技巧[M].2版.北京：中国人民大学出版社，2007）
述评
1.秘书小姐在工作中能够做到站在对方的角度，为对方着想，使得公司获得了更大的利益。
2.社会组织在发展过程中，应当以公众为对象、以互惠为原则，在利益均衡的条件下发展自己。既要让公众得益，又要实现本组织的目标，这是实现组织长久发展的根本。
本节将阐述下列问题
1.公共关系学的研究对象及内容。
2.公共关系学的学科性质。
3.公共关系的特征。（请参考延伸学习：公共关系与其他相关活动的联系和区别）
公共关系作为现代社会一种客观存在，其本身的历史并不长，至今不过一个多世纪，但公共关系学一经产生，就显示了强大的生命力。
一、公共关系学的研究对象及内容
作为一门应用性很强的学科，公共关系学有着完整的研究对象和内容。它的研究对象是公共关系活动的现象及变化发展规律。
根据公共关系学研究对象的特点和研究的需要，可以将公共关系学的研究内容分为三大部分。（一）公共关系理论
公共关系理论是公共关系学的核心和灵魂，它旨在系统地阐明公共关系的本质特征及其一般规律，主要包括以下内容。（1）公共关系的本质与基本特征。（2）公共关系的职能与原则。（3）公共关系的基本要素。（4）公共关系机构的类型、特点及组建原则。（5）公共关系人员的培养与训练。（二）公共关系实务与应用
公共关系实务与应用，是公共关系学知识构成的主体，也是公共关系理论研究的出发点和归宿点，它旨在系统地研究和说明社会组织如何通过有效的手段、方式和方法开展公共关系活动，优化组织的生存与发展环境。主要包括以下内容。（1）公共关系的工作程序。（2）公共关系决策。（3）组织内外部公共关系。（4）公共关系创意与策划。（5）公共关系技巧应用。（6）公共关系专题活动与案例分析。（三）公共关系历史
对公共关系历史演变的研究，就是通过考察公共关系在不同社会历史阶段中不同的表现、成因及其特点，更加明确地认识在现代社会条件下，开展自觉和有效的公共关系活动的必要性和重要性，并为我们提供必要的历史借鉴。主要包括以下内容。（1）古代公共关系的表现和特征。（2）现代公共关系的形成与发展过程。（3）公共关系在中国的传播与发展。
二、公共关系学的学科性质
公共关系学的理论体系是应用管理学类学科、传播学类学科、行为科学类学科三大学科的知识，总结近现代经营管理和行政管理科学的成果所形成的学科。关于公共关系学的学科性质和学科归属问题，国内外没有形成统一的认识，但人们较为一致的看法是：公共关系学是一门综合性的边缘应用学科。
目前，国内外学术界对公共关系学的学科归属问题有较为流行的3种观点。（1）公共关系具有管理职能。公共关系学属于管理学范畴，公共关系学是管理学的一部分。（2）公共关系是一种社会关系。本质上公共关系是一种社会组织的行为，因此公共关系学是社会学或组织行为学的分支学科。（3）公共关系是一种传播活动。它遵循传播规律，是传播学的一个应用学科。
这3种观点各有其侧重点，分别强调了公共关系的管理职能、主体行为和传播手段3方面，都有一定的合理性。但是，如果从公共关系的整体社会功能的角度看，上面3种观点事实上是统一的，这说明不能简单地将公共关系划归于某一个学科，公共关系学不是属于某一单一学科的范畴，它是一门综合性、边缘性、独立的应用学科。
三、公共关系的特征
公共关系是一种特殊的社会关系，它既有社会关系的一般属性，又有自己的独特属性。
1.以公众为对象
开展公共关系工作面对的对象是公众，公共关系所处理的是一个具体的社会组织与决定其成败的各类社会公众之间的互益合作关系。从公共关系的结构上来看，一方是社会组织，另一方是与该组织相关的社会公众，这是一对相互制约、对立统一的关系。一方面，组织的政策、行为会影响公众的利益；另一方面，公众的态度、情绪、舆论又会制约和影响着组织的生死存亡。因此，社会组织必须坚持着眼于自己的公众，公共关系活动的策划者必须始终将公众当做自己的“上帝”。
2.以美誉为目标
在公众之中树立组织的美好形象是公共关系活动的根本目的。组织形象的好坏直接影响其任务的实施与目标的实现。美誉即美好的组织形象，是每一个组织所向往的。组织形象是一个动态的体系，具有可塑性。塑造组织形象是公共关系理论研究的核心问题，也是公共关系实务中的一个重要方面，需要我们采取一系列有计划、有声势的形象塑造活动，恰当地运用各种公共关系方法和技巧，随时调整自己的公共关系状态，适应变动的环境，保持自己良好而有效的形象，组织才能顺利发展。
3.以互惠为原则
组织与公众的关系不存在地缘、血缘，而是以一定的利益关系为基础的。组织必须树立共同发展的信念，强调对公众利益负责，在利益均衡的条件下发展自己。因此公共关系的驱动力是双方的利益要求，在促成公众与组织合作的4种基本方式即权力、金钱、赞助、劝服中，公共关系属于劝服的方式，它注重以情动人、以理服人。既要让公众得益，又要实现本组织的目标，这是实现长久合作的根本。
4.以长远为方针
公共关系追求的是组织与公众之间稳定而持久的良好状态，这不是一日之功所能及的，必须经过长期艰苦的努力。“宜未雨而绸缪，毋临渴而掘井。”由于组织及其社会环境的复杂性，一个良好的公共关系状态的建立，需要树立长远观点，持之以恒。在开展公共关系活动的过程中，有计划、有步骤地从一点一滴的小事做起，制订战略规划，确定战略目标、战略重点、战略步骤和战略途径，从而体现公共关系的全局意识和长远意识。
5.以真诚为信条
公共关系活动需要奉行真诚的信条。组织必须为自己塑造一个诚实的形象，才能取信于公众。在传播活动中也必须贯彻真诚的精神，任何虚假的信息传播，都会损害组织形象，唯有真诚，才能赢得合作。
6.以沟通为手段
没有沟通，主客体之间的关系就不会存在，信息的交流也就无从谈起，社会组织的美誉度也无从产生，互惠互利也不可能实现。公共关系活动就是运用传播手段来协调组织与公众的关系，解决的是二者之间相互了解、相互合作的问题，因此必须用心去体察公众对象各不相同的心态和行为动机，从而达到最佳的沟通效果。公共关系活动中的沟通并不是一般的情感交流，而是为组织形象进行的有目的的社会活动，其活动主要着眼于长远效果。第三节公共关系的职能及原则【引导案例】 公关的魅力：让你自愿脱去大衣
北风和太阳是好朋友，可是有一天，它们两个为了争论谁的本领大吵了起来。
北风说：“我的本领大，我只要轻轻地吹一口气，人们就得冻得全身发抖。”
太阳说：“我的本领大，我只要稍稍一用力，人们就会热得浑身出汗。”
它们争来争去，谁也说服不了谁。
这时候，正好路边走来一个行人，太阳对北风说：“这样吧，咱们比一比，看谁能把这个人的衣服脱下来，谁能把他的衣服脱下来，谁的本领就大。”
北风点点头说：“那还不好办吗？看我的吧！”北风轻轻吸了一口气，吹了出去。那个行人突然感觉到冷了，于是裹了裹衣服。北风很不服气，它深深地吸了一口气，鼓起腮帮子用力一吹，可是那个行人不但没有脱衣服，反而把衣服裹得更紧了，还把衣领竖了起来以挡风。北风可气坏了，它憋足全身力气，用力一吹，嗖嗖的冷风让那个行人缩起了脖子，手也缩进了袖子里，把双臂抱在胸前，反正是把衣服裹得更加严实了。
太阳暗暗好笑，它说：“我说北风小弟，你还是看我的吧！”说完，太阳用力一照，温暖的光芒马上把寒冷赶跑了。行人突然感到热了，他伸出了双手，放下了衣领，解下了衣扣。太阳再一使劲，放出更热的光芒，行人被晒得浑身冒汗，马上脱下了外衣。
最后，当然是太阳胜利了。（资料来源：根据网络资料整理改编）
述评
1.太阳遵循公众利益优先的原则，最终取得了胜利。
2.公共关系的实践证明，社会组织要想有效地开展公共关系活动，必须始终坚持和遵循公众利益原则，只有如此才能有效完成组织目标。
本节将阐述下列问题
1.公共关系的主要职能。
2.公共关系的基本原则。
公共关系是“内求团结，外求发展”的经营管理艺术，在许多方面都发挥着其他学科所不及的职能。研究公共关系的独特职能，对于进一步了解公共关系的实质，了解公共关系在社会组织及整个社会生活中的作用，从而有目的、有计划地开展公共关系工作有着重要意义。同时还要了解和把握社会组织有效开展公共关系活动应当遵循的基本原则。
一、公共关系的主要职能
公共关系的职能广泛而复杂，公共关系对社会组织所发挥的独特的、积极的作用，具体可归纳为以下4个方面。
1.收集信息，组织宣传
公共关系对组织环境的把握是从收集信息开始的，信息是现代企业及组织赖以生存的基础。随着以电子计算机为代表的现代信息技术和信息工业的迅速崛起和发展，信息已渗透到社会生活的各个方面，成为现实生活中不可缺少的重要媒介。同时信息量的激增，也促使知识经济以前所未有的速度向前发展，造成了社会组织之间异乎寻常的竞争，信息成为决定组织生存和发展的重要的战略性资源。特别是在新经济时代，企业及组织大量使用智能型工具，采用灵活多变、适应性强、个性化的柔性生产方式，生产出知识含量高、品种多样化的产品，以满足多层次、多结构、多方面的特殊需求。产品不仅是知识主导型产品，更重要的是无形资产，产品呈现“轻型化”，附加值成倍增加，由此企业及组织的发展对信息更加依赖，不仅需要本行业、本地区的产品、技术、企业及组织运行状况、发展趋势、公众需求等信息，更需要整个经济运行的信息、国际国内的信息、企业及组织内外部一切有关生存发展的信息。同时企业及组织的信誉、品牌、知名度需要通过组织宣传，使更多的人了解认识，这一切都需要运用现代化的通信技术和传播媒介，运用国际互联网，使公共关系收集信息、组织宣传的职能得以尽情地发挥和体现。
2.监测环境，咨询决策
在现代组织经营管理中，正确的决策已成为组织生存与发展的首要前提。而正确的决策取决于对环境的监测，企业及组织所处的社会和经济环境复杂多变，要适应这种环境，就必须严密地观察环境，对环境变化做出科学的预测、分析、评价与研究，保持清醒的头脑和敏锐的感觉，为决策提供合理的咨询建议，真正帮助决策者弄清和掌握其在决策过程中所面临的不确定的因素和信息，弄清和处理好与其相关的各种关系，把主要精力放在考虑全局性的战略性问题上。
信息是决策的依据，在决策中应该清楚，发达的信息技术手段有助于企业及组织更好地了解社会经济环境，掌握企业及组织所需要的信息，但信息又是变幻莫测的，稍有不慎就会坐失良机。为此公共关系部门要站在公众和社会的立场上，对各职能部门的决策目标从知识的角度上进行综合评价，敦促有关部门或决策当局，依据公众需求和社会价值及时修正可能导致不良社会后果的决策目标，使决策目标既反映企业及组织发展的需要，又反映社会公众的需求。目标确定后，还应帮助拟订和选择决策方案，通过观察、调整、反馈，付诸实施。
3.协调沟通，处理危机
在现代社会，企业及组织是一个开放系统，它必须和周围环境建立广泛的联系，沟通各种信息，减少社会摩擦，协调社会关系。（1）在企业及组织内部，要协调上下级之间、部门之间的关系，通过沟通促使领导者与全体成员之间相互理解、信任与合作，增强凝聚力和战斗力。（2）在企业及组织外部，要协调与外部公众的关系，承担对外沟通、增进了解、加强友谊、消除误解、预防纠纷的职责，创造良好的人际关系环境。
然而，企业及组织在经营管理活动中面对的内外公众是异常复杂的，面对的内外环境也是不断变化的，有时可能会遇到危机。通常危机来自于两个方面，一是人为因素造成的，如领导者素质低下、企业及组织内部管理不善、生产工艺水平落后、产品质量低劣、公众自我保护意识的提高、有人故意破坏等；二是不以人的意志为转移的灾变，如地震、火灾、水灾等。
危机是可以避免的，特别是随着科学技术手段的不断完善，以及网络化趋势的不断加强，知识和技术取代了规模，成为竞争优势的重要来源，法律、法规的建立与完善，使企业及组织运行更为顺畅，企业及组织可以建立起灵敏的预警系统、完善的管理系统，把一切问题都消灭在萌芽状态之中，把损失降低到最小程度，使企业及组织健康发展。
4.创建文化，树立形象
在以知识为基础的经济时代，社会经济迅速发展，人们强烈地意识到文化的影响和作用，法国的文化部长说：“文化是明天的经济。”企业及组织从文化的角度来审视自己，考察自身的文化性质、经营方法中的文化要素，并从文化的角度对企业内部人员的整体素质、经营活动的质量进行诊断，形成一种稳定的文化观念和历史传统。树立良好的组织形象是市场经济发展的要求，树立形象是一个复杂的过程，是一项艰巨的任务，需要启动整个企业及组织系统，动员各方力量才能完成。可从以下3个方面入手。一是培育企业文化。首先要树立科学的企业文化意识，即集体主义意识、以人为中心意识、创新服务奉献意识和团结互助民主意识。其次培养企业精神和基本价值观念，培养具有行业特点的企业精神，选择正确的价值标准，积极强化行为，发挥企业领导的带头作用，信守价值观念。最后是创建良好的企业环境，主要从文化环境和心理环境的创建入手。二是改善企业行为。企业行为与企业形象密不可分，必须强化员工的质量意识，规范企业领导和员工的行为，积极承担社会责任，使企业行为与公众期望保持一致。三是宣传推广企业。通过大众传播媒介和国际互联网，制造舆论、强化舆论、引导舆论、控制舆论，扩大影响；通过专题活动宣传推广企业形象，使美好的企业形象深入人心。
二、公共关系的基本原则
公共关系的基本原则是指社会组织在开展公共关系活动中必须遵循的准则和所要达到的基本要求。公共关系的实践证明，社会组织要有效地开展公共关系活动就必须始终坚持和遵循以下基本原则。
1.尊重事实原则
真实是公共关系的生命。尊重事实就是一切从实际出发，按客观规律办事。决定公共关系活动成败的因素很多，但首要的和最基本的因素在于公共关系工作人员能否准确地把握事实。事实是公共关系产生的根源，没有事实，就没有公共关系；事实是公共关系工作得以开展的动力，没有公共关系人员对事实的准确把握和符合实际的客观分析，公共关系工作就难以开展。公共关系活动的一项主要工作就是传播信息，一方面将组织的信息向其公众传播，另一方面将公众的信息向组织传播，目的是使双方相互了解，相互适应。在传播信息时必须遵循实事求是的原则，通过传播，在公众中树立本组织美好的社会形象，获得公众的信赖，提高本组织的经济效益，进而增进社会整体效益。
2.公众利益原则
公众的理解与合作，意味着市场的拓宽，组织在制订计划和确定目标时，必须将公众的利益放在首位，以公众利益为出发点。这不仅要求企业在一切活动中尊重公众利益，还要求组织承担社会责任，即在完成自身工作计划、满足公众和市场需求时，还必须注意生态平衡，支持科学、教育和文化事业，赞助社会福利事业。以公众利益为出发点的原则，还体现在满足公众需求上，它主要立足于满足公众的各种心理需求，即满足人们知晓心理的需求，满足人们独立自主的人格需求，满足人们不断转移、升华的精神需求。满足公众的精神需求，不但本组织会受到公众的欢迎，而且组织的经济及社会效益也会得到极大的提高。
3.社会效益原则
社会效益既包括社会组织的自身利益，也包括社会公众的利益，它是二者根本利益的总和，是立足于整个社会而言的。在现代社会，每个社会组织、社会公众都不是孤立存在的，都是社会整体的一部分，彼此间的利益是相互影响的，某一环节出了问题，势必会影响到其他环节，单个利益也会转化为整体利益。公共关系工作以社会效益为依据，一方面对社会负责，即要关注组织基本任务的完成情况，以及对由组织行为引起的社会效益问题；另一方面对公众负责，即关注由组织行为引起的公众问题和与组织行为无关的公众问题，主动为公众排忧解难。
4.科学指导原则
在公共关系活动中之所以必须贯彻科学指导原则，是由公共关系本身的性质决定的，也是由它日益丰富和高水平的活动决定的，现代组织的公共关系活动，必须借助于科学的理论和方法。公共关系的一般方法是科学主义与人文主义相结合，首先需要用科学度量的方法，在量的层次上考察组织与环境的相互作用、相互影响的过程，考察公众的构成及其变化，从而获得各种具体的材料和数据。其次还要十分重视人文主义方法，注重定性研究方法，因为公共关系活动是与人打交道的，人具有主体性。科学主义对描述公共关系的表象有重要作用，但公共关系的深层结构必须由人文主义来解释。公共关系的具体方法是双向沟通的方法，一方面组织向外传递信息，使公众认识和了解组织；另一方面组织从外部反馈信息，通过了解舆论和民意来调整和改善组织行为。
本章小结
公共关系是一个社会组织在运行中，为使自己与公众相互了解、相互合作，采取传播、沟通手段争取公众的科学与艺术。
公共关系在英文原意中有多种指代，其中最常见的有公共关系状态、公共关系活动和公共关系意识。
作为一门综合性的边缘应用学科，公共关系学的研究对象是公共关系活动的现象及变化发展规律。公共关系学的研究内容包括公共关系理论、公共关系实务与应用、公共关系历史。公共关系的特征体现在：以公众为对象、以美誉为目标、以互惠为原则、以长远为方针、以真诚为信条、以沟通为手段。
公共关系的职能包括收集信息，组织宣传；监测环境，咨询决策；协调沟通，处理危机；创建文化，树立形象。开展公共关系工作应遵循的基本原则是尊重事实原则、公众利益原则、社会效益原则、科学指导原则。
关键概念
公共关系 公共关系特征 公共关系职能 公共关系原则
思考与实训
[思考]
1.如何理解公共关系的含义？
2.公共关系学的研究对象及内容是什么？
3.公共关系的特征包括哪些方面？
4.公共关系的职能和原则各包括哪些方面？
5.试述公共关系与其他相关活动的联系与区别。
[实训]
1.对一家组织或企业做一项调查，了解该组织或企业目前的公共关系状况，以及员工的公共关系意识如何。
2.在接触公共关系学这门课之前你是如何理解公共关系的？
3.有人说，拉关系、走后门也是为组织广交朋友，开拓生存空间，这与公共关系的目的是相同的，你认为呢？
4.试举两个所见所闻的实例，说明当前我国公关“误区”仍未消除。
5.案例分析。
某年年末，上海国泰电影院的领导（经理）把员工（包括离退休人员及其家属）都请到电影院来参加一个茶话会，并专门制作了有关这些离退休员工和在职职工生活工作的录像片，会上放给大家看，每个人，尤其是离退休职工，非常感动。原因很简单，这些人一辈子干的活就是放电影给别人看，从未感受到自己上银幕是什么滋味。今天，他们有机会在给别人放了一辈子电影的电影院里，欣赏自己在银幕上的形象，感到国泰影院没有忘记自己这辈子的辛劳。他们能不激动吗？他们很自然地就产生并加深了对自己单位的情感，同时也使在职职工感到振奋，团体凝聚力大增。
国泰影院的做法也赢得了新闻单位的广泛报道，其知名度和美誉度大增，获得了很好的经济和社会效益。
问题：上海国泰影院为什么能取得如此大的公关效应？这一案例体现并反映了公共关系的哪些职能？请分析评论。
延伸学习
[1]空客中国副总裁米晓春——冲上云霄的公关梦。
[2]羊羔的说服力。
[3]国内外有代表性的公关定义。
[4]公共关系与其他相关活动的联系与区别。第二章公共关系的历史
孙子曰：“故兵闻拙速，未睹巧之久也。夫兵久而国利者，未之有也。故不尽知用兵之害者，则不能尽知用兵之利也。”（《孙子兵法·作战篇》）【浅释】
作战用兵本是杀伤破坏之行为，所以不能持久作战耗尽国力、人力。用兵之法也在于能以笃实之为而尽快结束战争。需在用兵实践中总结利、害两方面的作用，以此推进用兵乃至国家发展。【公关应用】
公关宗旨：内求团结，外求发展
公共关系理论要常用常新因此就必须与时俱进必须不断总结经济发展的鲜活经验来创新和前进。正是在这样的实践基础理念下，公共关系从经验走向艺术，从点滴的经验积累走向系统的科学实践体系，从不成熟走向成熟，才能在短短的百年时间里经受着时代的考验，为社会经济发展做出突出的贡献。
公共关系作为一种客观存在的社会关系和社会现象，有其久远的历史。它作为一门学科、一门新型管理科学和社会职业，至今也不过一百多年的时间。我们追溯公共关系的历史，剖析其形成和发展的历史条件，把握现状，对全面理解公共关系的思想，运用公共关系的理论，开拓中国的公共关系事业具有重要意义。第一节公共关系的兴起与发展【引导案例】 第一流的公共关系著作
在古代印度、希腊、罗马、埃及及古代中国就已有了形式不同的早期公共关系活动。这些活动和思想无疑为现代公共关系提供了思想基础。早在2300年前，古希腊著名学者亚里士多德在其《修辞学》一书中就强调指出了传播者的可信性，认为要使用动感情的呼吁影响听众。西方一些公关学者认为，这是人类历史最早的公关著作。
在古代，特别是奴隶社会和封建社会时期，近似于公共关系的社会行为和思想不仅在当时人们的政治生活和经济生活中得到了相当程度的发展，而且在人们的日常交往中也得到了较为集中的体现。在古希腊，整个社会都非常推崇沟通技术，一些深谙沟通技巧的演说家往往因此被推选为首领。据记载，古罗马的独裁统治者恺撒大帝就是一位沟通技术的精通者，面对即将来临的战争，他通过散发各种传单来开展大规模的宣传活动，以便获得民众的支持。他为了标榜和宣传自己，甚至还专门写了一本记载他的功绩的纪实性著作《高卢战记》。这本书曾被西方一些著名的公关专家称为“第一流的公共关系著作”。（资料来源：刘军，李淑华.公共关系学[M].2版.北京：机械工业出版社.2012.）
述评
1.很早以前中外很多名人帝王就已经开始使用公共关系策略了。他们已经懂得如何运用诱导、劝说、宣传等手段来影响民众的态度和社会舆论，尽可能地在民众中树立自己良好的形象，以便稳固自己的统治，或达到某种特定的政治目的。
2.人类文明的发展为现代公共关系的产生奠定了基础。他们的思想和实践活动为人类公共关系观念及实践的产生做出了一定的准备和贡献，但公共关系长足发展并孕育成一门学科却是在第二次世界大战之后。
本节将阐述下列问题
1.公共关系兴起的社会历史条件。
2.公共关系思想的演变。
现代意义上的公共关系产生于19世纪末20世纪初，它的产生不是偶然的，是由于当时逐步具备的政治、经济、技术、思想等方面的基础条件，并且随着这些因素的发展成熟，使公共关系的发展经历了不同的历史时期，并呈现出新的发展趋势。
一、公共关系兴起的社会历史条件
现代公共关系的形成与发展是社会发展的必然产物，为了真实、全面而深刻地把握和理解现代公共关系的精髓，有必要联系社会历史条件来进行分析。（一）政治方面
社会政治生活的民主化是公共关系兴起的社会政治条件。从封建社会进入资本主义社会是人类社会民主化进程中的一个重要里程碑，资本主义的民主相对于封建专制是一次深刻的历史革命。在封建专制统治下，君主是社会的统治者，以血缘关系为基础的封建宗法关系成为人们政治生活中起主导作用的支配关系。老百姓只是任人宰割的对象，封建专制、等级制度、高压政策、愚民政策，使民众只有服从和忍受，人们之间没有平等的权利，也就不可能产生真诚合作的公共关系。资产阶级民主政治的建立，破除了君主主权神圣不可侵犯的信条，把政府的合法性奠定在公民认可的基础之上，从而迫使统治者不得不注重自己的施政方针被公众信任和支持的程度，改善与公众的关系。为此，政府和社会组织必须及时了解舆情民意，根据民意来制定或调整自己的内外政策，并通过各种传播媒介向公众宣传解释政策，争取公众的理解和支持。（二）经济方面
商品经济的高度发展、市场经济的出现是公共关系兴起的社会经济条件。在封建社会，生产力水平不高，社会分工和交换不发达，基本生产单位是分散的小农或庄园经济，自给自足是其基本特征，人们很少交往，人们之间的关系主要是血缘与地缘关系。正如老子所说的，鸡犬之声相闻，民至老死不相往来。这种缺乏组织联系的封闭的状态，是不具备产生现代公共关系的条件的。资本主义制度确立之后，商品生产和商品交换有了很大的发展。18世纪60年代到19世纪60年代的产业革命，使机器生产代替了手工劳动，社会大生产取代了个体小生产，社会生产力得到了空前的提高，社会化大商品流通的经济局面已基本形成，商品数量剧增，商品种类日益丰富，出现了由卖方市场向买方市场的重大转变。组织为了在日益激烈的竞争中占据有利地位，赢得消费者的信任与支持，求得生存与发展，就必须加强组织与公众之间的交流沟通，树立良好的产品形象和组织形象，使组织在竞争中立于不败之地。（三）技术方面
传播手段和通信技术的进步为公共关系的产生提供了物质技术条件。在社会经济与科学技术发展水平很低的状态下，交通靠徒步和畜力，社会交往处于一种相互封闭的状态，信息传播手段极端落后且缺乏时效，如中国古代以烽火台、驿站等传递信息，非常缓慢，在这种条件下，人们无须也不可能进行广泛的联系与沟通。随着生产力和科学技术的不断发展，促进了交通、信息传播手段的发展。轮船、火车、飞机的发明，缩短了人们之间的距离，电报、电话的发明，开创了信息革命的新时代，报纸、广播等大众传播媒介的广泛应用，为人们之间的交往与沟通创造了有利条件。组织可以运用现代传播手段通过对内协调、对外宣传扩大本组织的社会影响，提高组织的知名度和美誉度，完善组织在公众心目中的形象，为组织的生存发展创造良好的舆论环境和社会环境。（四）思想方面
人们的经营管理思想和观念的深刻转变，为公共关系的产生奠定了思想基础。20世纪初，随着工业化进程的推进，在社会政治领域，资产阶级民主政治已基本确立，统治阶级和集团的统治思想和管理思想也随之发生了重大的转变，开始从过去的强权压制转向争取民众的信任与支持。在社会经济领域，科学技术的进步和生产力的高度发展，使得劳动开始从体力密集型向智能密集型转化，这就迫使企业主不得不考虑公众和员工的态度和心理因素，从而最大限度地调动他们的生产积极性，因此，导致了企业经营管理思想的重大转变。一些有识之士开始认识到，顺应民众的社会文化心理，满足他们更加广泛的物质需求和精神需求，比采取以往的对抗手段来压制他们，更有利于消除社会组织和公众之间，以及劳资之间的隔阂与冲突，所以，必须在社会组织与公众之间建立一种类似于人际情感的良好关系。
二、公共关系思想的演变
作为一门科学，公共关系学形成于20世纪初，但作为一种社会活动现象、一种思想，公共关系自古就存在，我们按照历史的发展，来分析公共关系思想的演变。（一）古代时期
由于社会历史条件的限制，人类早期还没有严格意义上的公共关系思想和活动，只是在人们的各种社会活动中表现出一定的公共关系意向和趋势，它是一种类似于公共关系的“准公共关系”或“前公共关系”，为现代公共关系思想的产生奠定了基础。在古代历史上可以找到大量类似于公共关系的各种思想和活动。如中国传统文化中就具有许多关于“公共关系”的思想，如“民为邦本”的人文思想、“和为贵”的人际关系原则、“重义轻利”的道德观、“讲恕道”的待人美德等，这些都是我国民族思想文化的优良传统，体现了现代公共关系的基本思想。中国古代还有大量类似公共关系的活动，如西汉张骞出使西域，开创了“丝绸之路”；苏秦、张仪的“合纵、连横”主张与活动；诸葛亮七擒七纵孟获；郑和下西洋等。古希腊也有公共关系的萌芽，亚里士多德在他的经典著作《修辞学》中，详细阐述了修辞的艺术，被西方公共关系界称为人类历史上最早的公共关系著作。古罗马人创造了“人民之声就是上帝之声”这句名言，说明人民的意志是不可违抗的，一切统治者要想取得预期的结果，必须尊重人民的意愿，争取舆论的响应，得到公众的支持。古代公共关系表现于古代政治、军事、经济、文化等社会生活的各个领域，这些早期的公共关系活动带有明显的自发性和盲目性，并带有强烈的政治和伦理色彩，但这些思想对后人产生了很大影响，并被继承发扬，为现代公共关系思想的产生奠定了一定的基础。（二）巴纳姆时期（发端期）
有组织的公共关系活动发端于19世纪中叶在美国风行一时的“报刊宣传代理活动”。这场活动是指一些公司或企业为了自己的利益，雇佣专门人员，在报刊上进行的宣传活动。美国《纽约太阳报》在19世纪30年代领头掀起了“便士报运动”，使报纸的发行量大增，许多公司和组织看中了这一媒体，纷纷雇佣人员，在报纸上编造新闻、虚构情节，吸引读者的注意力，达到宣传本组织形象的目的。巴纳姆就是当时最有代表性的报刊宣传员，他是一个马戏团的老板，利用报纸为自己的马戏团制造过许多神话，诸如：马戏团里有一位黑人女奴，曾在100年前养育过美国第一位总统乔治·华盛顿；马戏团有一个矮小
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