实用文案与活动策划撰写技巧及实例全书(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)


发布时间:2020-06-27 21:23:14

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作者:金岩

出版社:中华工商联合出版社

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实用文案与活动策划撰写技巧及实例全书

实用文案与活动策划撰写技巧及实例全书试读:

前言

优秀的策划人员,首先是一个战略家——具有高瞻远瞩的胆识和气魄,在战略运筹中能把握全局;其次是一个战术家,能够在激烈的商战中匠心独运,出奇制胜,通过精心的文案策划和良好的活动运作把握机遇;同时还要是一个实干家,善于把宏伟的文案策划、完美的构思落到实处,形成现实生产力。

任何活动要取得预计成效,都需要事先做好充分的文案与策划。没有缜密和富有创意的文案与策划,任何执行都将变得盲目无序。精彩的文案与策划是企业的核心和灵魂,是在企业参与市场竞争过程中,对企业内外部环境予以准确的分析并有效地运用经营资源的基础上,对一定时间内企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体行动做出的精心设计和计划。文案策划是企业竞争的利器,写好文案的重要性不言而喻。

本书通过敏锐的观察和独特的视角,不仅向你展现了一幅如何写好文案的蓝图,为你提供实用的建议和手把手的操作方法,内容涉及实用文案和活动策划的方方面面:如何选择最佳场所、如何准备和控制预算、如何制作工作日程和配备人员等,汇集的大量的文案策划技巧和案例,可以使你避免因犯错而付出高昂的代价;而且在内涵上也扩展了文案策划的应用范围,吸收了社会公共项目、学术活动、专题事件、政府公关等事务的相关内容。所列的策划文案内容、种类、格式全面,紧密围绕有策划需要的各项工作展开,从策划的基本理念到文案的结构与章法、语言表达与文本形式,全面涵盖了策划文案及写作的各个主要环节。格式范本与实用范例紧密结合,可以在程序步骤上为读者提供多方面的借鉴。

本书是一本做好活动策划的案头工具书,又是一本详细实用的从业必备手册,能为文案的撰写及活动实施提供有益的指导。

引言 文案策划综述

实用文案与活动策划的重要性

实用文案有两层含义:一是为产品写下的能打动消费者内心甚至打开消费者钱包的文字;二是专门创作广告文字的工作者,简称文案。实用文案是宣传产品的一种表现形式。在宣传产品过程中,文案与图案同等重要,图案具有直接的感官效果,文案具有较深的影响力。文案写作要求从业者有较强的思维能力和应用写作能力。广义的广告文案是指广告作品的全部内容,不仅包括语言文字部分,还包括图画音效等部分。消费者通过广告文案来认识企业、产品和服务,产生情绪对应,对是否接受某种服务形成选择意向。文案这个“代言人”所说的话内容如何,将在很大程度上决定受众能否得到真实准确的信息,能否产生符合真实状态的对应情绪,能否产生正确的消费意向。“文案是坐在打字机后面的销售家。”朱迪斯查尔斯传播公司的总裁查尔斯如是说。这是对文案工作恰如其分的定义。文案工作中最容易犯的错误,是将自己当成普通人去判断文案好坏,这样会导致你的方案最终成为一个艺术品而不是促成销售的“代言人”,而这样的文案将浪费客户的时间和金钱。

当普通人们谈论广告,他们总是谈论广告是多么有趣,多么娱乐人,多么不同寻常,或者多么过分,他往往说“我们喜欢那个广告”。但广告的目标并不仅仅是让人喜欢广告本身——它得卖东西。广告商,如果他足够聪明的话,才不去管人们是否喜欢他的广告或被广告取悦还是激怒。传播的最终目的无非是为了增加广告商的销售额和利润。

这是显而易见的事情,但很多专业的文案和广告人看上去总是会忽略这一点。他们做了大量的艺术稿、魅力十足的小册子,或是艺术感足以和最好的电影大片媲美的电视广告。这些从业者忘掉了广告的目标——增进销售——事实上他们应该做“打字机后面的销售家”,而不是文学家,不是艺术家,也不是电影家。事实上,一个广告好看和取悦人并不代表它能说服人们购买产品。有时候,写得简单和直截了当并且没有强迫感的低成本广告,反而可以极大地促进销售。

策划是立足现实,以创意取胜的科学程序,通过这种程序预测事物的发展趋势,捕捉机遇,整合各种资源,制定可实施的最优化方案,以有效地达到所设定的目标。这是一个对市场信息进行管理、运作、技巧处理或操纵的过程;对市场进行计划、酝酿、决策并运用谋略的过程;是一项系统性工作,有自己独特的运作模式。

需要特别注意的是,策划绝不只是点子、创意、想法,这只是策划的一小部分,策划学是专门研究策划的一门独立学科。策划学中需要运用新闻、广告、营销、公关、谋略等手段,但又并不只是这些理论的简单相加或综合,而是对这些理论进行整合、创新、再提高,具体实践中,策划工作的内容主要是负责企业形象的树立、宣传、维护、提升。

活动策划是个人、企业、组织机构为达到一定的目的,在充分调查市场环境及相关联因素的基础上,遵循一定的方法或规则对未来即将发生的事情进行系统、周密、科学地预测,并制定可行的方案。活动策划在企业运营中极为重要。好的活动策划具有五大优势。

第一,活动策划可以降低成本,又能彰显效果。传统的广告宣传形式已经进入稳定期,广告宣传费用也越来越透明,价格折扣余地很小,企业通过传统的广告宣传动辄需要成百上千万元的广告费。与此相比,一次促销活动的成本远低于广告费用,又能够很快取得效果,同时还更直接地接触到消费者,能及时获得市场反馈。

第二,活动策划的内容具备多次宣传的可能性。一个好的活动策划可以进行二次传播,所谓“二次传播”,就是一个活动发布出来后,其他媒体纷纷转载,活动策划的影响被延时和扩大了。但是,我们绝对看不到一个广告因为设计得好而被其他媒体转载。

第三,活动策划能够获得知名度。活动策划往往是围绕某个主题展开的,这种主题大多是有关环保、节能等贴近百姓生活,能够获得广大消费者美誉度的正向主题。通过这些主题活动的开展,能最大限度地树立起品牌形象,使消费者不单从产品中获得了使用价值,更能从中获得精神层面的满足与喜悦。广告宣传特别是公益广告的宣传也能够取得公关效应,但远不能与活动策划带来的实效性和立体性相比。

第四,活动策划能有效体现消费者的需求。广告本身所具有的属性,决定了它不能采取全面陈述的方式来表现产品或主题,但是通过活动策划,可以把客户需要表达的东西说得明明白白,把企业要传达的目标信息传播得更准确、更全面、更详尽。

第五,活动策划具有及时性和互动性。一个好的活动策划一定会注重受众的参与性及互动性。有些活动策划会把公益性也引入到活动中来,这样既与媒体一贯的公信力相符合,又能够激发品牌在群众中的美誉度。有些活动本身就具有一定的新闻价值,能够在第一时间传播出去,引起公众的注意,与公众及时发生互动。好文案的角色定位

对于实用文案的写作,没有相关的体验,就难以领会文案写作的基本要领;如果没有对商务应用文体的写作规律性、对阅读对象接受心理及商务策划解决问题方式的理解,就无法把握商务文案写作的各种要求。

要写出好的实用文案就要亲自实践。缺乏实践,写作很空洞,很枯燥,无法吸引读者阅读,无法打动读者,获得认同。同时,写作还需要相当的理解力。许多人并没有实际的生活体验,依靠自己的想象力和理解力,也可以虚构地完成非常不错的方案作品。因此,实践和理解,是写出好文案的基本功。

做文案一定要清楚自己的工作职责。文案写作的关键是明白自己应该写什么。文案是在充分了解产品和企业的情况下帮助客户完成目标的写作,因此在写作过程中应注意把握以下几点:1. 在帮助企业完成目标的同时,可以用文字的形式提出一些建设性

的意见,从而更好地助力企业发现卖点。2. 在遇到矛盾和冲突的时候,要及时与相关工作人员进行交流,保

证方案实施的正确性。3. 必须以清晰明确、言简意赅的表达方式将工作思路体现在文字上。4. 必须了解企业整体的发展方向,充分了解企业的基本情况,包括

宏观市场信息和微观市场动态。

文案写作不是一般的工作,而是综合判断力、创造力、分析力和执行力的一场智慧游戏。对于文案写作者来说,这既是挑战,也是诱惑。我们在饱含热情的状态下完成一个繁复工作的同时,自己的能力也获得了进一步的提升。

做文案,一定要多交流多沟通,文案和设计乃至市场、企划、媒体等各部门工作人员都应随时保持高效的沟通。因为文案工作是将市场的调查分析结果作为其创作的真实依据,将企业的核心思想作为其创作的指引方向,将媒体投放的渠道作为其创作的特定模式,将设计排版作为其创作的具体表现,因此,每一个环节都是动态地联系着的。在做文案之前,要与各部门广泛沟通,做到互爱互助,才能在一个凝聚力超强的团队中展现出自己独特的个性和才华。

好文案,要懂得挖掘客户的需求。我们的客户都是各行业中的专家,我们的角色定位在于如何为这些专家提供有实践价值的营销参考,并加以贯彻执行,所以深入理解客户的需求是十分重要的。在理解客户需求的过程中,需要解决以下几个关键问题:1. 客户的某些想法是否正确?2. 客户的观点如何在文案中表达?3. 是否根据客户观点调整方向?4. 客户的建议哪些是可以采纳的,哪些是不可取的?5. 客户的需求点有科学依据吗?

解决了这些问题,虽不敢保证这样的文案一定是令客户满意、又能起到效果的好文案,但至少能在客户挑剔的目光下获得较大的生存空间。

做方案,要了解宏观的市场状况。没有正确的市场导向,任何文案或创意都是天马行空的奇思怪想。的确,再优美的文字用在不适宜的场合中都可能导致整个文案执行的失败,一个优秀的文案,一定是在对市场有深入了解后方能下笔的。

可见,无市场,文案便如枯井之蛙,这样的作品不仅缺乏远见,生命力也极弱。

做方案,要在工作中不断地提升自己、完善自己,不断提升自己各方面的素质,才能应对市场的瞬息万变。具体应从以下几点入手:1. 在写任何实用文案的时候,把自己当作该项目的目标消费群体,

亲身体验项目的每一个细节,并将其和目标消费群体的生活习惯

及消费特征、消费心理等加以联系。做到深入消费者的内心世界,

扩展自己的心理视野。2. 经常参加一些行业内的活动会议,通过多种渠道收集相关信息,

在增强专业知识的基础上,加强自己的市场嗅觉。3. 善于读书,不断丰富多方面知识,使作品具备一定的深度和广度。4. 要善于运用多种写作技巧及文本格式,通过比较他人成功或失败

的文案作品,逐步提升自己的写作水平。5. 多参加文化交流会、艺术博览会,在任何与艺术相关的地方驻足

停留,于潜移默化中提高自己的艺术鉴赏力。6. 养成多观察善总结的习惯,将瞬间的灵感记录下来,通过日积月

累、提炼精萃来增强自己的创意能力。

要写出一篇打动人心的好文案,必须用不同的心境体验每一类人的共性之处。他们的生活习惯、居住环境、消费行为、文化观念、喜恶偏好等,都是我们写作的备用素材;重要的是分析哪些素材写出来最易引起他们的共鸣,哪些文字能吐露出他们的心声。只有将这些闪光点聚集起来,才有可能将项目自身的特色以最亲切自然的方式展现在他们面前,从而达到营销传播效果最大化。

好的创意是文案的价值所在。但造就一个好创意,却是一个否定、否定、再否定的过程。一个想法在脑海中灵光乍现时,只能说它是一个好点子,还不能称之为“创意”。把这个点子放到项目中去检验一下,便会发现它并不一定完全适用。怎么办?答案很简单:如果这个想法经过改良能体现项目的核心策略,那就预留;如果改良的希望不大,那就推倒重来。这是一个部分否定或全盘否定的过程,也是每一个文案必须经历的过程。

每一项工作结束后必须作一次阶段回顾和小结。具体内容包括分析市场上的反馈信息,总结文案中的成败之处,以及今后如何加以改进等,从而保证每一个文案都能有新的突破和进展。好策划的基本职责

随着社会透明度的不断提高,新闻资源共享性也随之提高,独享新闻资源已变得越来越不可能。在这样一种态势下,新闻媒体间的竞争也自然地由独享资源领域进入到共享资源竞争领域,更多地看谁能有效利用和挖掘有限的共享资源,从而变共享为“独享”。于是,策划制胜的全新新闻理念悄然流行起来。

何为策划?实现特定的目标,提出新颖的思路对策即创意,并注意利用信息,制定出具体实施方案的思维及创意过程。“凡事预则立,不预则废”,有创新才有发展。策划更是如此,不仅要有周密的总方案、实施计划,而且要有创新、创奇、创第一的新创意。策划的特点是富有传播性,没有创新的活动策划就不具备良好的传播性,也就不是真正的活动策划。好策划的基本职责包括:1. 把策划工作会议作为企业例会,协同相关部门推进公司的营销运

营。2. 敏锐感知市场变化和需求,为公司发展提出策略思路,协助业务

扩展。3. 策划部门内部团队、业务整合到位,各项工作有序开展,绩效达

到预期目标。4. 具有良好的客户沟通协调、计划、谈判技巧,能够把握项目进程

与流程控制。5. 善于询问他人的想法,提出策划意见。6. 能够组建策划团队,协同外部相关团队共同完成品牌及其产品策

划指标。7. 在策划前深入实践,负责项目开发各阶段的策划与市场调研工

作,完成各类策划案和推广方案。8. 参与并执行公司的阶段发展目标,针对公司目标做好执行策略的

制定,组织协调资源,确保目标完成。9. 负责对策划部人员进行素质提升培训和业务指导;具备良好的团

队激励能力、良好的组织协调能力和综合管理能力。

一名杰出的策划总监,必须能够把自己的一些优秀创意、独特构想,从宏观上予以整理、加工、修改,并巧妙地融入到公司的计划中,使每个人都支持这个策划方案。作为企业策划工作的领导者,策划总监的主要职责是确定策划目标,建立组织规范,选人用人励人,调研预测决策和检查监督控制。成为一名杰出的策划总监需要具备丰富的知识、较高的素质和较强的能力。概括而言,好的活动策划一般应做到以下三点:1. 注重活动策划的宣传性。分阶段的营销宣传确定了活动的排期后,

就应该马上考虑针对活动的新闻点提炼和广告创意。在此阶段,

除了创意很重要以外,前期媒介传播的投放也是值得重视的环

节。一次活动的广告投放包括预热期、沸腾期和保温期三个阶段,

其中预热期主要以新闻做好铺垫,辅以打出硬广告。大部分新闻

策划在前期新闻宣传的同时,应开通网上宣传阵地(可与商业网

站或新闻网站合作);进入沸腾期,除了搞好活动现场的新闻宣

传和新闻背后的宣传外,有条件的可增加硬广告的投放密度;在

保温期,要以后续的新闻报道为本次活动作总体回顾与点评。2. 活动策划最好有一定的灵活性。受时代背景、人员和天气等因素

的影响,大型活动策划应该是具有一定柔性空间的执行方案,也

就是说在执行时我们的策划方案应具有一定的弹性,而不拘泥于

文本上的条条框框。因为,每一次活动在客观上都可能遇到时势

背景的影响、人员的变更、天气的变化以及其他一些或人为的或

不可抗力等突发因素的影响,所以在策划之初必须考虑周全,预

备不同情况下的备选方案,为活动执行预留一定的选择空间。3. 明确活动策划的各种要素。包括可操作性分析、经济效益和社会

效益分析。一次具有轰动效应的大规模活动,往往是从一些不起

眼的创意点逐步发散思维、放大累积而成的。这些创意点主要来

自参与项目策划的文案和策划会,有时也来自媒介记者、行业资

讯的延伸。在与公众或其他消费者的接触中,可以了解到最新的

市场需求信号,然后及时反馈到项目组,对这些信息进行梳理、

筛选;再将备选方案呈部门领导审核,方案(此时通常是草案)

通过后再进行细化,最后形成完备的可执行策划文本。遴选点子

的标准包括活动的可操作性分析、经济效益和社会效益分析,三

者必须兼顾,才能确保活动的实际意义与成功系数。某些创意点

可能非常富有新意,也能带来一定的经济和社会效益,但操作难

度太大,需要动用太多的人力,可能因为时机不成熟,也可能因

为存在企业和相关组织的资源相差太远等各种客观因素,也只能

停留在创意阶段了。文案写作者的素质与能力

实用文案,不论是电子格式的,还是文本形式的,都是在一定语言环境中适当的语言和文字表达。表达是否顺畅、是否准确,不但体现了文案写作者的思维能力、材料组织能力,也体现了文案写作者的文字表达能力。下面具体谈谈文案写作者的素质与能力:

一、文字表达要精准

很难想象,一份文字表达不准确的实用文案能获得阅读对象的认可,文字表达的准确是实用文案的第一要求。因此,实用文案的写作者最基本的能力和素质,就是准确的文字表达。文字表达不准确,就意味着没有把握执行意图,没有把握文案写作意图,这样的文字是没有目标和主题的,只是一堆文字垃圾。

准确的文字表达应包括以下三方面:1. 表达准确。准确的表达在文案上表现为精准。“精”是指用语不

繁,不拖泥带水,不故弄玄虚;“准”是指语言文字的使用上没

有歧义,没有含混。实用文案不同于文学作品,文字中不能含有

可能导致多重理解和误读的语句和词汇。2. 文字清晰。实用文案的语言使用上,对字词句的选择是从务实的

角度来考虑的。文体是务实的,结构是务实的,内容也是务实的。

在实用文案中忌讳出现空洞无物的说教,忌讳复杂的理论推理和

演绎,如果理论是必需的,也只是作为工具出现。3. 表达直接。文案在语言使用上要求直接传达意图,避免转弯抹角、

让人猜疑。商务活动有一个隐含的但事实上是最直接的目标,就

是讲究效率。对于商务活动中的策划文案来讲,也同样要求阅读

的效率。直接的文字能够减少阅读过程中无谓的时间浪费,直接

引导阅读者进入思考的主题。

准确的表达是文案撰写人的基本功,需要长期的积累,非朝夕之功。在日常生活和工作当中,文案工作者要养成直觉般的语感,对句子、字词的些微区别和微妙内涵勤于琢磨,要对不同的语用环境有敏锐的把握,只有这样,在文案写作过程中才可能驾轻就熟,信手拈来,完整准确地表达自己的思考和执行的意图。

二、要储备自己的知识结构

文案写作需要较为广泛深厚的知识储备和良好的知识结构。作为文案写作人员,广泛的知识储备包括以下几个方面:1. 多读历史方面的书籍。任何人都不能脱离具体的历史文化环境而

存在,任何事都与具体的历史文化环境相联系。中华民族是一个

具有高度历史感的民族,实用文案不仅要根据具体的历史文化环

境寻找解决问题的途径,还要利用历史文化的相关要素整合资

源,创造性地解决问题。所以,文案的写作者没有深厚的历史文

化知识是不可想象的。2. 不断学习管理和销售的知识。文案是解决组织价值交换问题的过

程,如何实现价值交换的效率和效益,是文案的根本任务。文案

写作人员不应当是管理和营销的门外汉,对管理和营销的观点、

观念、思维方式、应用工具,应当有深刻的理解。3. 适当懂点心理学。文案写作是有针对性的应用文写作,需要对阅

读对象的情绪、情感、意志、态度、动机、性格特点、阅读习惯、

认知方式等有深入的了解和把握,否则,文案写作的任务是难以

完成的。4. 对文学语言类知识要深入系统地了解。文案写作需要较为深厚的

语言学知识和语言应用功力。需要对语言的语义、语法、语用和

修辞有深入的了解,对语言驾轻就熟,根据不同的表达需要娴熟

地使用语言。这也是文案写作的基础。

此外,不同的组织、不同的问题情境涉及不同行业不同地域的相关文化,文案写作之前,还有必要对这些知识,进行突击补充。

三、善于整体规划统筹

善于规划统筹,是文案撰写人员的另一个基本功。不论写作什么样的文体,不论针对什么样的阅读者,文案撰写人员在日常生活和工作中都应当能够根据主题,进行妥善的谋划。日常写作时,也许方案的内容各有不同,表达的主题也大相径庭,但通过材料的组织能鲜明地传达出写作者的意图,表现主题,获得阅读者的共鸣,取得对有关问题和观点的认同,却是一致的。

在很大程度上,写作就是谋篇布局。如何开篇,如何破题,如何承接,如何展开,如何转折,又如何作出结论,都是需要写作者精心设计和规划的。长期写作的人都知道,文章写作之难,难的不在于遣词造句,而在于谋篇布局。

活动策划是应用性和综合性高度结合的学科,是对各个学科知识的整合,活动策划写作人员要广泛地吸收各学科各专业的知识,以备不时之需。以下几点值得注意:1. 要在某一个方面成为专家。这就意味着,文案写作者应当在自己

业务范围和兴趣范围内,在某一个领域里,拥有专家般的权威性

的见解。为此,商务策划文案写作人员的知识结构应当是“T”

型的,即既具有广泛的兴趣和渊博的学识,又在某一个领域里具

有深刻的理解,结合了“通才”和“专才”各自的优势,又避免

了各自知识的不足。2. 商务策划文案撰写人员需要对自己掌握的知识有一定的厚度。换

言之,他们对这些知识的了解和理解,不能仅是蜻蜓点水略知表

皮的,还应当具有相当的深度。较之于普通人,他们在各个方面

的知识都不能显得过于外行。3. 商务策划文案撰写人员的知识应当具有一定的广度。兴趣广泛,

交游广泛,爱好多样,能够开放地接纳各种知识,兼收并蓄,为

我所用。为此,他们应当是一个“通才”,是万金油,是百科全

书。活动策划者的素质与能力

接下来谈谈活动策划者需要具备哪些素质和能力。策划者是企业的高级管理人员,是为了实现预定的策划目标,采用一定的组织形式和方法,率领、引导、指挥、协调和控制被领导者完成预定策划任务的领导者,他们应当具备以下素质要求:

一、社交场合中的适应能力

适应能力表现为一个人在社交场合的介入能力、公关能力、控制能力以及协调性等。良好的适应能力是现代社会生活中人的重要素质之一。

首先,知识面要广,特别是对自己销售的东西一定要了解通透。其次,善于寻找共同话题,其实与有些客人谈生意不一定要谈产品,只要把自己推销出去,别人认同你,生意基本就谈成了。最后,就是仪态、仪表,这是相当重要的,给客人一个好的仪态和印象非常重要,如果第一次印象不好,以后机会就没有了。

二、活动策划中的协调能力

协调能力是指决策过程中的协调指挥才能。决策的领导者应该懂得一套科学的组织设计原则,熟悉并善于运用各种组织形式,还应该善于用权,能够指挥自如,控制有方,协调人力、物力、财力,以获得最佳效果。策划人才的协调能力主要由这样几方面构成:高超的员工激励能力,活动策划者要善于利用各种手段激励同事,以激发合作伙伴积极性、主动性和创造性;良好的人际交往能力,活动策划者在人际交往中能以各种技能来建立良好的人际关系,即“为我所用”的能力;有效的人际沟通能力,活动策划者要通过各种语言或其他媒介向他人传达某种信息,以有效地使他人获得理解,促进策划方案顺利地进行。

协调能力是化解矛盾的能力,是聚分力为合力的能力,是变消极因素为积极因素的能力,是动员群众、组织群众、充分调动人的积极性的能力。

三、高于普通人的洞察力

洞察力的敏锐性是一种迅速而善于发现易被忽略的信息的能力。洞察力的敏锐性与一个人的兴趣和知识经验密切相关。一个知识渊博、经验丰富的人能在错综复杂的大千世界中观察到许多有意义的事物和微妙的现象,具备这种敏锐的感知力和洞察力,离一个优秀的活动策划者就不远了。

上篇 市场营销实用文案

第一章 市场战略文案

市场开拓文案

市场开拓文案主要为企业品牌宣介及产品打开市场提供思路,也是直面竞争的有效手段,与执行团队配合使用。撰写市场开拓方案时,要遵循市场发展和企业成长的规律,执行团队使用时如果能注意文案中提到的一些要素,对开发市场将有很大的价值。

写作要点:

市场开拓文案的内容主要包括:市场现状和企业现状分析、开拓文案的目的和意义、文案运作时间、具体的行动计划、运作方法和流程、宣传文案以及预算等。

在产品入市之初,由于市场经验不足、应对市场竞争的能力有限,而且企业急于回笼资金,不宜直接进入重点城市参与激烈竞争,而应该避实击虚,重点突破,积蓄力量。针对不同的市场,企业所采取的开拓策略也是不同的,这一阶段要及时组织市场调查,收集反馈信息及使用情况资料,便于及时地调整营销策略。

市场开拓首先要选择好准备进入的市场。方案写作时要综合考虑潜在的市场规模、竞争状况、产品入市的难度以及企业短时间内运作的能力。开发市场通常被划分为四类:

第一类市场,特征是市场规模大、消费能力强、竞争激烈,如直辖市、主要省会城市及沿海重要城市;第二类市场,特征是市场规模适中、消费能力适中、竞争程度适中,如各非省会中心城市、地级市;第三类市场,特征是市场规模适中、消费能力强、竞争程度适中;第四类市场,特征是市场规模有限、消费能力有限、竞争程度弱,如县级市及县城。

参考范文:××市场开拓文案

一、宏观市场研究

××市历来是商家必争之地,各大品牌竞争十分激烈。市内已经有大型××市场,××路是大型批发集散地,但属于低档货物集散地,该批发市场中存有大量假冒产品,一般不被品牌商家看好,但××路对全市及周边省市辐射能力很强,有很大影响力。××市场主要做××交易批发,最重要的属××市场和××市场,品牌批发大部分集中在此两处,各厂家在此两处的竞争也达到白热化,所以此两处市场中商家实力雄厚,渠道宽,但对入驻厂家要求高。有很多厂家办事处都设在这两处。各大品牌在××市场的情况如下。

××品牌:一直采取自然销售的方式,也就是铺货,经过两年时间把网络做开,而且现在在××省设立仓库,发货方式比较灵活,加上一直在中央台投放一定量的广告,是发展比较快的品牌。

××品牌:价格十分低廉,质量有保障,而且市场运作灵活,深受商家青睐,也深得消费者喜欢。尤其今年以来,开始向品牌化道路发展,在××台投放广告,但厂家对市场的整体营销运作不到位,而且没有突出产品,在大型工程上运用不上,得不到行政部门认可,也得不到大型工程商等认可。

××品牌:在行业内品牌知名度高,质量可靠,美誉度好,而且系列齐全,对做工程有独到的方法,但是在渠道方面较缺乏,不重视开发销售网络,一直坚持走工程路线。

××品牌:品牌的知名度、美誉度高、渗透力强,而且与设计院、装饰公司关系好,工程量大,营销渠道控制到位,价格体系控制十分好,能保证商家利润,也受到商家的欢迎,属于××行业内创造标准的企业。

××品牌:在行业内属于最早的知名品牌之一,而且系列齐全,是××行业唯一一个中国驰名商标,质量可靠,深受消费者喜欢,但厂家在市场维护上和产品美誉度上把握不够。

××品牌:属于××地区产品,为求得市场开拓,曾在××台投放广告,招商做得比较成功,现在整体网络健全,而且产品系列十分齐全,便于商家整体进入工程,价格也比较低。

××品牌:知名度大,广告投放量大,价位低廉,质量有保证,产品外型漂亮,深受××地区广大消费者喜欢。

由于做品牌初期急功近利,市场的渠道、价格体系控制不到位,现在整体市场体系较乱,渠道商之间互相杀价,批发商利润很低,严重挫伤代理商积极性,现在开始走下坡路。但很多方面值得我们借鉴。

二、执行过程(一)详细工作计划与部署

第一阶段:时间(××个月)

人员:××名公司商务人员及××名促销人员1. 对重点店进行了解回访、跟踪、谈代理事宜,对××家特约经销

商重点跟踪、扶持,大约需要××天时间。2. 利用×个双休日,全体人员全力促销,向商家、消费者进行某产

品的宣传活动。3. 为了配合促销活动的开展,在《××晨报》上做××个月报花广告,

每月配发××篇新闻或软文报道。4. 利用××天时间落实代理商事宜,同期落实×家特约经销商。5. 期间用××天××人对××街道、××路进行重新调查摸底、了解情况。

用××天的时间对其他市场、重点店进行摸底了解,了解××产

品。(二)具体工作安排

第二阶段:时间(××个月)

人员:××名公司商务人员及××名促销人员1. 带领××名促销人员对双休日进行重复促销宣传,并且利用展架

在居发区进行宣传。2. 抓紧分销渠道的回访工作,重点维护已做宣传的地点,如小墙贴、

楼层贴的保持工作,遭到破坏的抓紧修补。3. 召开重点水电工会议,确立关系,加强沟通。4. 着重拜访××公司,与其确立并保持良好的关系。5. 在分销店及××市场中抓紧横幅的悬挂。6. 抓紧新零售店的开发,利用促销以外的时间,争取开发零售店×

×家。(三)需求公司支持

第三阶段:时间(××个月)

人员:××名公司商务人员及××名促销人员1. 利用××天时间抓紧楼层贴的张贴,把大小墙贴贴到大街小巷的

三轮车上及××市场的运货车车身上,把圆珠笔全都系到银行、

邮局便民栏中(可利用促销人员一起做)。2. 对以前做过促销宣传的路段进行跟进式促销,并加强针对社区等

处的宣传活动。3. 宣传到位后,可将我们的产品进驻××等各大超市,抢占该超市

的显眼位置,并做好设置。4. 着手建立××队伍,发展新的终端出货渠道。5. 回访、维护已开发的代理商及特约经销商,指导布置其店内装饰,

安排××人长期跟踪维护开发新的零售店××家。

三、目标1. 到××年年底,确定××家有实力的代理商,实现××个月回款××万。2. 到××年底,实现网络的梯队建设,完善好整个营销网络,力争

分销网络达××家。

四、市场推广组合策略(一)宣传推广

加强卖场的建设,对终端消费者产生视觉的冲击,由于××品牌目前还没有一家上档次的形象店,影响了公司产品的整体形象。我们认为首先应该加强形象店的建设,每个××市场开发一家,共约××家;在地段好的地方做好户外广告,可适当给店主返一些补贴;制作小型条幅、横幅,在适当可挂的市场挂,在经销商门头悬挂;制作POP墙贴、楼层广告墙贴、公益广告墙贴、海报若干份,尤其是楼层贴,很重要;在《××晚报》《××晨报》上做为期半年的报花广告宣传,提升产品的整体知名度;可适当考虑公交车的车身广告,大约需××辆车身。(二)团队营销

商务人员必须明确目标,牢记“商务人员承诺”;必须每天拜访××家客户,并有详细记录;所有商务人员必须把开拓××市场作为一场战役来对待,须做到整体作战,统一住到分中心,做到白天工作,晚上探讨、学习。(三)开拓市场

对销售网络进行严格管理,同时维护好自己的网络,价格体系严格控制,防止低价销售;总代理和工程代理一般不参与零售竞争;充分调动、发挥代理商的已有优势,发动业务员工的主观能动性,迅速拓展市场;严格发展特约经销商,对其进行价格管理,严禁经销商之间恶性竞争,扰乱市场;对商家业务人员进行多方培训,引导、处理好个人关系,调动其积极性。(四)营销策略

加强与行政部门(如技术监督局、城管、市容委等)的沟通,定期拜访各部门并与其处理好关系;与××市场管理处管理人员处理好关系,在市场内开展各种宣传活动;与各大商场、××超市商场管理人员进行协调,让其主推××品牌;拜访各工程客户及相关设计院,了解市场情况。(五)发展策略

为了开拓市场,发展有实力的代理商及经销商,必须进行大规模的促销活动,发展××队伍。××是产品推向用户的关键,他们能够讲产品的好,也能讲产品的坏,作用十分重大,加强××的组织工作;在××中可选出团队代表,让其对××进行联系、管理;将圆珠笔等小宣传物放置在银行、邮局等人流量大、视觉性强的公共场所;开发几大××超市,如××、××等;加强××地区的活动,开发新小区经销商。

五、企业基本情况研究

××企业刚进入××市场时,由于对市场了解不够,采取的推广方式较盲目,价格体系透明,公司政策缺乏保密性,导致在相当长的一段时间内难以选到好的代理商。如果所选的代理商不具备强有力的经济实力及市场控制能力,则很难在短期内把市场做大做强。既然在××市难以快速占领至高点,我们决定对××市场先缓后一步,着重开发该市下面的地、州、市,主要是××、××。经过试点局部开发,在××市场取得了一定成功,在短短两个月做成××地区第一品牌,而且市场基础较稳定。

六、损益分析(略)

营销战略分析报告

市场营销战略是企业市场营销部门根据战略规划,在综合考虑外部市场机会及内部资源状况等因素的基础上,确定目标市场,选择相应的市场营销策略组合,并予以有效实施和控制的过程。

写作要点:

市场营销战略作为一种重要战略,其主旨是提高企业营销资源的利用效率,使企业资源的利用效率最大化。营销在企业经营中具有突出战略地位,对保证企业总体战略的实施起着关键作用。营销战略包括两个主要内容;一是选定目标市场;二是制订市场营销组合策略,以满足目标市场的需要。根据消费者的不同,将顾客划分为若干种类,以某一类或几类消费者为目标,集中力量满足其需要,这种做法叫做确定目标市场,是市场营销中首先应当确定的战略决策。目标市场确定以后,就应当针对这一目标市场制定各项市场经营策略,以争取这些顾客。

为实现营销战略目标而制定的营销规划在实施中必须注意以下问题:

1. 善于扑捉市场潜在或隐性的机会。有效地利用潜在机会,对发展新产品、改进现有产品、发现产品问题,吸引竞争对手的顾客、开发新的细分市场都极为有利。

2. 懂得发挥自身的优势。用同样数量、同样类型的资源完成新的战略目标。

3. 将市场变化、环境与企业基本情况相结合。树立市场需求观念,把眼光放在广阔的市场上,以适应市场变化。

4. 强化公司产品的核心竞争力,增加产品的品牌影响力。

5. 避免同类产品。名牌商品都处于高度的商品保护地位,如果新商品只是一味模仿而无改进,就很难取得成功。

6. 识别环境的发展趋势。环境发展趋势可能给企业带来新的机会,也可能带来新的难题,如新法律、新政策的实施,对企业营销可能产生有利或不利的影响,掌握环境的发展趋势是企业制定战略计划的重要前提。

参考范文:××公司市场营销战略

作为新一代的日化领军人物,××品牌的地位是特殊的。当××公司已很久不再生产洗衣粉,××公司与××公司刚刚将日化主业置换,××公司最近才借壳上市,××品牌所属的××化工是唯一一个日化类的绩优上市公司。值得一提的还有,在目前日化的前沿队伍中,××化工也是唯一一个国有企业,既有民营企业所难以企及的融资渠道,又有着上市公司赢利的硬性指标,既要在市场中充分竞争,还要保持一定的利润。和其他企业倾力打造日化航母的扩张不同,××品牌还在向非相关多元化方向寻求新的增长点。很显然,××化工的身上,有着国有企业相同的深刻烙印。

一、市场机会1. ××化工背靠的运城盐湖可以说是一座宝库。通过调查发现,运

城盐湖黑泥与以色列死海黑泥中有益于人体的矿物质元素均在同

一数量级上,且为无毒、无刺激性物质,具有黑泥浴、卤水浴实

施的可行性。运城盐湖显然因为与死海的神似有了让人可以想象

的前景,对××品牌来说,是个很好的机遇。2. ××化工本身就是××品牌立于不败之地的强大保证。××化工集团

拥有世界第三大硫酸纳型盐池运城盐池、江苏洪泽、四川眉山地

下芒硝等重要的战略资源,年产元明粉达××万吨,行销量占世

界第一,包括××、××在内的国际日化巨头都是××化工元明粉的

客户。这种资源强势正是品质保证最根本的战略基础,为××品

牌的发展提供的很大的发展空间。

二、存在的问题

1. 由于××品牌一直走质优价低的价格路线,以农村为目标市场,导致其品牌形象在都市人心目中品牌认同度不高,被认为是廉价的货品。

2. 广告:品牌内涵和情感诉求的错位

面对众多品牌的功能诉求,××品牌来了个惊险一跳,走另一条路——品牌发展之路。××品牌选择了简单平素的品牌理念传承,采用目标消费者熟悉的场景——小学校园。将品牌理念通过妈妈的语言,小学生的活动来表现。

3. 产品:市场期望和推广策略的错位

为了能将产品的档次有所区分,××化工将××品牌定位于中低档,而希望“××”品牌作为其高档产品的代表。但由于××这个品名本身就有些不够高档化,再加上××化工在广告上也没有着意去推,所以××的高形象之路遥不可及。

日化产品洗涤剂利润逐渐微薄,但洗发水、沐浴露等液洗以及多种化妆品的利润也不菲,××化工推出的洗发水等产品市场反应并不好,××品牌,在新品扩张的道路上有着太多的遗憾与失落。

4. 渠道:渠道转型与终端建设的错位

进入城市市场以后,××品牌就试图洗掉自己身上的土气,想以崭新的面貌赢得消费者的青睐。但自从进城后,××品牌的上山下乡运动就明显减少了,在农村市场,××品牌渐渐远离了自己的优势支点。当××品牌开始将城市作为下一个重要目标时,曾经的制胜之策却被抛离在身后。在流通领域,××牌凭借和经销商密切的关系,让××品牌的优势难以显现,而终端的建设才是××品牌可以和××抗衡的法宝。

5. 扑朔迷离的未来

随着××品牌的崛起,××化工不得不从两方面权衡自己的身份。一个是原料供应,靠众多日化企业的捧场,一个是市场竞争,又与这些企业捉对厮杀,究竟怎样平衡成了××品牌最头疼的问题。在保留××这个元明粉的最大客户和拼尽全力争取××品牌的第一之间将是一个艰难的选择。

三、营销目标

20××年是××集团的建设年,也是十分重要的一年,日化销售部提出营销目标和财务目标是:1. 取得××万吨的销售业绩,占市场××%的份额。2. 开发新产品,使第二年的市场份额提高到××%。3. 在消费者时常创造××%的品牌知晓度,在铁路、航空等行业创

造××%的品牌知晓度。4. ×个月内,将产品覆盖城市市场和农村市场。5. 获得××%的税后投资回报率,获得××%目标利润和××××万的总

收入。

四、营销战略的方法1. 挑战策略:农村包围战+城市攻坚战+实力战。大部分城镇居民

可支配收入低是对中低档消费品的较高需求的主要原因。但是,

自19××年以来,农民人均纯收入增长率逐年下降,中低收入家

庭的购买力增加不大;针对这种消费心理,将产品定位于中档,

注重实际功效,强调强去污力,回避价格战。××品牌将其目标

消费群锁定为中低收入的女性,将其产品线延伸到农村的角角落

落,最大地满足农民随时购买的需求,保证了其发展空间。在城

市市场,××品牌在包装、功效等方面进行改进,选择城市里基

数很大的中低收入者为目标人群,追求性价比的最高,寻找到了

合适的机会点,有效地避开外资品牌的锋芒。2. 抓住“新一代”一句“中国人××品牌”影响年轻的一代,使这

个观念更明确风行,影响年轻人的传统意识。将手伸向了媒体、

零售、航空、饮料、铁路及电讯各个看似不相干的行业,始终把

握住一个行业补缺者的角色,它以自己独创的商业模式,在行业

中牢牢站立并且获得成功。3. 率先抢占终端市场,打造“世纪”品牌。政府是锻铸××品牌名

牌的后盾,诚信是承载名牌的基石,科技是打造名牌的重锤,服

务是呵护名牌的保姆,只要沿着这个方向,相信××品牌的品牌

价值能得到更大的提高。4. ××品牌本身,就是一个极富内涵的品牌,引伸空间很广。突现

出一种阳刚之美,品牌本身就传达出差异化的诉求,具有鲜明的

特征。长期以来,××品牌被消费者认同为一个积极向上的,有

开拓精神的,相当有责任感的形象。与其他同类品牌相比,××

品牌更多地体现着父性的坚强色彩。5. 在传播策略上,着重于稳抓稳打,确定了适度的费销比,把有限

的宣传资金更多地用于感性色彩浓、实际效果好的平台,诸如刷

墙、现场示范等这些贴近消费者,符合民情的举措,更有效地将

××品牌大众化的品牌形象表现得淋漓尽致,有效地提高××品牌

的品牌认知度,扩展××品牌的市场销量。6. 设计制作了完整的VI(Visual Identity,视觉形象识别系统),整

合了“××”及“××品牌”标准字,做到和国际接轨。同时××品

牌全线产品都更换了新的包装,从外观上进行了品牌形象的提

升,力图赋予××品牌新的形象。继续与4A广告公司合作,突破

了一般洗衣粉功能性诉求的屏障,凝结出了其品牌文化的承载

体,给予消费者明确的品牌认同感。这种为××品牌所独有的品

牌内涵,成为××品牌标新立异的品牌个性,做人穿衣服要干

净,更重要的是道德人格、内心世界的干净,这正是当今时代人

们所企盼的,它引起了更多消费者共鸣。与此同时,××品牌加

大传播力度。7. 继续推出了以×××为形象代言人的系列广告,进一步深化其品牌

所承载的文化内涵。×××在公众心中的形象与××品牌的父性色彩

极为吻合。另一方面,大力开展多种类型的社会公益活动,如“呼唤绿色环保洗涤”,“母亲节××品牌爱心奉献”等,作为“中

国人××品牌”形象的表达方式,增加公众对××品牌的好感,迅

速提升××品牌本身的品牌美誉度、忠诚度和凝聚力。8. 加强了与连锁零售商的合作,继续保持与沃尔玛合作推广××品

牌洗衣粉,与家乐福、好又多等大型连锁超市建立了相似关系。

完善和发展销售网络,不断加强与销售商的联系,牢记“品牌是

基础,渠道是关键,决胜在终端”,不断的完善终端建设,为企

业的发展提供长远的发展空间和目标顾客。9. 培育多种品牌进行竞争,推行地区品牌上市,对不同的地区实行

差别化定价,通过对市场细分,对不同地区的消费者推出适应本

地区的产品,更好地树立××品牌的品牌。重视市场的研究,以

便更好地跟上消费者的观念和需求。重视技术开发,用先进实用

的技术改造产品,用新的技术新的材料提升产品档次,增加品种,

满足市场需求,加强新产品开发。在调整产品结构中,××化工

始终以市场为导向,以满足顾客需求为出发点。积极扩大新产品

的生产能力,形成洗衣粉、洗涤剂、皂类、牙膏等多品种争霸天

下的格局。

五、预算与控制

对每一行动步骤的详细预算、日程以及管理上的安排,如何掌握计划的执行进度的控制事项以及执行计划的费用预算等,都在营销计划的时间表中,公司将在执行前的×个星期内通知。出于控制目的,计划要求每个月对实际和预算的销售与费用进行比较。对特殊情况的出现和处理,公司将再通知。具体的控制主要有如下几个方面:1. 年度计划控制。包括销售分析、市场占有率分析、营销费用的分

析、财务分析和顾客满意度分析反馈。2. 盈利能力控制。包括各个营销渠道的营销成本控制、各营销渠道

的营销净损益和营销活动贡献毛收益分析以及反映企业盈利的其

他指标的考察。3. 战略控制。主要采取营销审计。

消费者分析报告

消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的活动过程,包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。

写作要点:

消费者分析中要发现解决的问题主要是对现有消费者在消费能力上的分析,以及调查消费者对产品有无明显的不满。对消费者分析时,还要注意发现机会,比如对产品的偏好、购买频率提高的可能、购买量扩大的可能、影响他人的可能、对其他品牌的不满、对本产品的态度、未满足的需求等。写作时应注意以下几点:

1. 市场需求情况。与本产品有关的消费时尚现象,消费者在消费本产品的同类产品时的特点。

2. 受众群体分析。①对消费群体做出分类:分析消费者的数量、年龄阶段、职业范畴、家庭收入、文化层次及偏好消费场所。从性别上来看,女性更易接受情感型广告,而男性更喜欢粗犷的或渲染民族气魄类的广告形式。②分析现有消费者的消费行为,包括购买的动机、购买的时间、购买的频率、购买的数量、购买的地点。③分析现有消费者的态度:消费者对商品印象及评价如何?对本品牌的忠诚度如何?对竞争者产品的忠诚度如何?具体包括:对本品牌的认知程度;对本品牌的偏好程度;对本品牌的指名购买的占比;本品牌未满足的需求;对本产品最满意的方面;对本产品最不满意的方面。

3. 潜在受众群体分析。①潜在消费者的特性:包括总量、年龄、职业、收入、受教育程度及分布。②潜在消费者现在的购买行为:现在购买哪些品牌的产品?对现在购买品牌的态度如何?③潜在消费者被本品牌吸引的可能性:对本品牌的态度如何?本品牌对其需求的满足程度如何?

参考范文:关于××型轿车的消费对象分析模板

本文致力于分析××型轿车的市场定位情况,即确定其消费对象,包括收入水平、职业背景、年龄范围、心理价位和购车计划等。

一、消费人群

各年龄段中希望购买××型私人轿车的人数有较大区别,调查结果表明,30~40岁的年龄段中的消费者购车意向比例最高。这一群体的事业一般刚刚起步或处于上升阶段,甚至有些已经颇有成就,家庭建设也初见成效。因此,他们有条件、有需要、更有心情购买私人轿车。所以,××型轿车的销售对象主要是年龄在40岁以下的年富力强的中青年人。

二、年收入标准

年收入在××万元以上的人大部分都有轿车购买计划。从购车者的年收入与其购车的比例来看,随着被调查者收入的提高,购买私人轿车的人数比例逐渐增加,年收入在×万元以上的消费者中有34%的人有购车意向。××型轿车的销售对象主要是年平均收入在×万元以上的消费者。

三、承受能力

从统计中可以知道,××%的消费者希望私人轿车的价格在×万~××万元之间。总之,××型轿车的市场定位已经十分明确,即××型轿车的销售对象主要应该针对年平均收入为×万元以上,工作相对稳定、消费观念超前的中青年人。所以,我们认为,新开发的××型轿车应该针对这些高薪收入者,设计为技术含量高、性能品质好、外形个性化、用途多样化的车型。

四、职业背景

通过对全国七个城市中从事各种职业的人群进行调查,发现对私人轿车购买欲望最强烈的是三资企业中的中高级职员和私营工商业者。调查数据表明,中国存在着极有潜力的巨大的消费群体,这些人多在三资企业、银行、外国驻华机构等单位工作。他们工作相对稳定,年收入不断增长,他们中的大多数人文化层次较高,品位高雅,思想超前,容易接受新鲜事物,消费观念比较进步,始终追随消费潮流。从某种角度上说,他们领导着中国消费市场的发展方向。

在对这个消费群体的定向调查中发现,几乎没有人不想购买私人轿车,但对于购车有着自己非常明确的看法,不会盲目跟从。他们购车的目的是提高生活质量,而关于购买车型的考虑因素是极其务实的,主要是考虑车的品质与性价比。他们并不按自己口袋里钱的多少决定应购买的车型,而是更多地考虑轿车的发展方向,想让轿车体现自己的身份与地位;他们在某些方面也摆脱不了中国人购物时“一步到位”的观念,要买就买好的;他们在考虑购不购车、何时购车时,并不过多地在乎诸如停车场地、附加费用等问题,因为他们对国家政策和中国发展的前景抱有乐观态度。此外,他们身上还具备一种“爱国精神”,他们热切地期望中国的民族汽车工业能够兴旺发达,所以也在等待适合自己的国产轿车问世。因此,××型轿车的销售对象应主要围绕在三资企业中工作的中高薪收入者和私营工商业者。

第二章 市场调查文案

营销调查文案

企业进入稳定运营阶段往往想要更加快速地提高产品销量或者提高品牌形象,需要做各种各样的活动进行促销,无论是线上还是线下,亦或相互结合、专题系统,都必须事先做好市场调查,市场调查是营销活动开展前不可缺少的环节,而市场调查前期首先要将市场调查文案写明白,写透彻。

写作要点:

通过营销调查文案的梳理,我们在市场调查过程中能够更加掌握核心,更加有条理地将数据进行整理,尤其是能够在调查过程中抓住细节,很多活动失败的原因就是因为在市场调查中细节没有做好。

由此可见,写好市场调查文案的重要性不容忽视,那么,市场调查文案写作有哪些要点呢?需要把握哪些细节呢?

1. 明确调查目标

在市场调查文案中一定要清晰地表明市场调查的意义和具体实施方法,调查的过程要有逻辑性,层次分明地展现出来。市场调查员根据这样的文案才能逐步落实,对营销过程中存在的一些难题才能做出准确的判断。市场调查最终的目的就是对信息进行收集筛选,以结合企业自身的条件和优势做出正确的判断,做到扬长避短,提高效率。

2. 制定相应的调查内容

调查内容要以调查目的为依据,收集一些真实有效的客观资料,为得出正确而科学的调查结果做准备,调查内容一定要解决企业实际存在的问题,在调查的时候还要兼顾消费者的消费心理,调查要系统全面科学,尽可能通过一调查问题能反映多种实际。

3. 及时有效地评估预算

市场调查最重要的环节就是评估预算,预算方面主要有两点值得注意:一是物质成本,二是人员成本。一般来讲,市场调查所用的成本不算很高,而且调查后的相关信息及数据极为重要,数据所产生的作用是无法估算的,所以市场调查是企业非常重视的环节之一。有些时候市场调查是分期进行的,所以要随时顺应变化更新数据,掌握调查进度,以便把更新更精准的信息在文案中体现出来,及时了解不断变化的市场,使执行更加完善到位。

4. 加强调查模式的研究

随着网络科技的飞速发展,市场调查的方法和渠道也呈现出多样化的趋势,在以往传统调查方式的基础上,市场调查开始向电子商务方向转移。在开始做市场调查之前,必须思路清晰,要洞察消费者的消费心理,怎样的调查方式是最好最科学的?这就要结合企业自身的特点和条件。调查问卷是必不可少的环节,要作为重点环节进行研究,在问卷研究中要加强重视消费者的消费习惯,这样得出的调查结果才会更真实准确。

参考范文:××地区服装市场营销调查报告

一、调查说明

为了了解××地区社会经济发展情况,商业竞争对手状况、消费水平及需求情况进行此次调查。此次调查为××地区以后的服装市场的定位、经营方针提供了依据。

××地区的服装市场与其他的区域市场又存在着一定的区别。应该根据具体的情况做出分析。为此应该做好相关的市场调查,才能更好地作出相应的预测。

二、市场营销环境状况

目前××地区的服装市场集散地主要有女人街、××商业广场、××地段商铺、步行街××广场等。其中这几个地方又分为不同的档次。

要对自己所进入的市场做一个充分的了解,有必要进行一个初步的市场研究,以了解市场分布、市场容量、需求性质等。

调查采用问卷调查以及面谈调查相结合的方法。如:定点访问、拦截访问。

三、消费者情况

1. 消费者基本情况

性别构成比例中服装消费者以女性居多,女性人口占总体的××%,男性为××%。

年龄构成中年龄以× ×~× ×岁者最多,占调查总数的× ×%,而××~××岁的人群占××%,剩下的××%人群均为××岁以上。

文化程度方面以大学生学历者居多,占了××%,中学生程度者则占了××%,而工作者××%位居第三,剩下的其他程度者为××%。

2. 消费者的购买力及消费水平

调查资料显示,××地区对于服装的购买力及消费水平属于中等偏下,这点从每次消费的情况可以反映出来。

3. 消费者购买行为情况

消费者在购买服装的时候,关于对折扣感兴趣的情况,被调查者所作出的反映是:非常感兴趣占了××%,比较感兴趣的人群有××%,一般的为××%,剩下的××%表现的态度为无所谓。

4. 对××服装市场状况评价及经营建议

征对××市场的情况,要进行刺激消费。除此之外还要强调自己的品牌体系。

在调查中发现,就“对于款式,通常是什么因素影响你的选择?”这一问题中,个人喜好占了××%,彰显个性××%,追求潮流××%,朋友意见××%。而“您通常通过什么途径来了解服装的新潮流”网络资源××%,时尚杂志××%,朋友介绍××%,电视广告××%。

由此可以得出,消费者身边的朋友是一股不可忽视的群体。

现代市场营销的发展,已不是单纯的为销售而销售的过程,营销管理与营运服务已是现代品牌营销取胜的根本,必须运用现代营销品牌运作的管理体系,营销的核心是管理与监控。

在营销内部的管理与监控中,充分应用数据信息化对市场走势、货品的上柜、分销、零售、库存及业务人员的业绩进行监控与分析。

无论是公司发展计划和目标,还是营销内部的运作,都必须在目标计划的范围内执行其责任,只有在规范有序、标准的程序下,品牌

试读结束[说明:试读内容隐藏了图片]

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