作者：卢明明
出版社：中国铁道出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
销售力！文案与活动策划撰写完全修炼手册试读：
前言
PREFACE
会写文章≠会写文案，会做写手≠能当文案，华丽夸张≠上等文案，文案写得长≠文案写得好。
运筹帷幄，决胜千里之外。文案策划在企业中起着极其重要的作用。因为营销策划是对企业外部环境进行准确分析后，有效运用经营资源，对一定时间内的企业营销活动的方针、战略、目标及实施方案做出精心设计和规划，而文案策划则是整个营销策划的基础，因此其重要性可见一斑。
精彩的文案策划是企业的竞争利器，往往能够带领企业拨云见日，收获阳光。策划就像是一个蓝图、架构，但这个架构或者蓝图的铺设非常不简单，铺设得好，企业的后续进展就会有条不紊，方向就不会错。
要想让策划文案发挥如此巨大的作用，必须注意以下几点。
1.写文案，重在创意与思路，要学会精简
首先，出色的文案，不可或缺的是不同凡响的创意与思路，否则再出色的文笔也掩饰不住内在的缺失。其次，文案精简的过程要从舍得删减一些内容，懂得如何精简才有效果开始。绝妙的文案，可以一句顶一万句；绝妙的创意，可以四两拨千斤。
2.策划绝不能靠忽悠，要注重实际，可操作性强
策划要注重实际，不能凭空说大话，一般策划的前期首先要进行调查分析，通过分析结果布局整个策划流程，进行周密的计划。如果方案看似很好，但操作性差，可能会造成人力、物力和财力的浪费，管理出现复杂化，效率变得低下。
3.策划人要会抓问题的要害和逻辑，一眼把握策划主旨
策划文案一定要能抓住问题的要害和逻辑，表达起来要简明扼要，使人能很快抓住策划书的主旨。另外，策划书的语言不要求辞藻华丽，而是要通俗易懂，有很强的针对性，能让读者迅速领会到策划意图。可以使用逐条列举法和复句改成分句的方法增强句子的简洁和条理性。
本书针对读者对营销策划文案的一些主要困惑而撰写，通过独特的视角向大家展现了如何写好文案的美好构想，里面有实用的写作技巧，内容涉及策划文案的方方面面，有市场战略文案、营销调查文案、定位文案、新产品开发文案、价格文案、营销渠道文案、广告策划文案、广告文案、市场管理文案、营销合同文案、主题活动策划、文化娱乐策划、庆典活动策划、公关活动策划、电子商务策划、会议策划和培训策划等，几乎包含了你所想到、你能用到的各种方面。本书从策划解析、写作技巧、注意事项和案例呈现等四个角度为大家提供了多方面的学习和借鉴。
本书旨在告诉读者撰写策划文案时要做到科学、客观，以市场调查为基础，创造性地灵活运用定位策略、媒介策略、渠道策略等各种策略，在策划文案上做到内容明确，周密清晰有条理，具有很强的可操作性，只有这样才能合理实现营销策划的目标和效果的最大化。
本书特别适合企业策划人员、品牌营销人员、公关与传媒工作者、软文营销人士、企业网络营销推广人员、网店店主、广告及相关专业的学生，以及对文案与活动策划工作感兴趣的广大读者阅读参考。
编者2017年1月第一章市场战略文案——只看策略性，别谈文案本身
面对风起云涌的激烈市场环境，任何一家想要成功运营的企业都必须做好战略部署。自古以来，商场如战场，也有“不打无准备之仗”的说法。在进入或者继续开拓新的市场之前，一定要做好调查分析，对现今市场环境有一个细致地把握，并准确定位，继而按照规划开展营销活动，如此方能立于不败之地。一、市场开拓文案：市场水很深，做好规划找机会“工欲善其事，必先利其器”，是说做一件事情，准备工作是非常重要的。古话言之确凿，放在现代的市场经济活动中亦是如此。
企业要想得到长足的发展，需要持续进行市场开发工作，而市场开拓文案的编写是不得不面对的第一个问题。市场开拓文案可以说是一种想得多、想得远、想得周到的企业文书，其起到的作用可谓深远，不仅能够稳定业务团队，鼓励经销商的热情，而且还可以得到公司在政策、资源、人员等诸多方面的支持，将市场开发工作的进度提升不止一个倍数级。
写作指南
在进行市场开拓之初，企业就要选择目标市场，选择时要考虑目标市场规模、市场竞争状况、产品入市的困难程度以及企业在刚开始时如何运作。
按照规模大小、消费能力的强弱以及竞争程度的强弱，市场通常可以分为三类。
对于不同类别的市场，企业要根据自己的实际情况制定不同的开发策略，提前进行一番市场调查，收集市场信息，继而及时调整市场战略。
下面我们来看一下市场开拓文案的大致框架。
至此，按照上面的框架编写市场开拓文案就很容易了。
特别提示
一个好的市场开拓文案需要企业去深入市场，结合自身的实际情况去完善其中的内容，同时也需要在制定时多思多想。我相信，只要做到这一点，你的企业就离成功近了一大步。
参考范例
××微波电子公司国外市场开拓文案
一、市场现状
现如今，通信事业的发展十分迅速，通信电子产品的发展也相应得到快速提升。目前，通信行业发展最为迅猛的是美国及西欧，而这正是我们想要开拓的新市场所在。古语有云：“凡事预则立，不预则废”，新市场开拓亦如此道。在进入市场之前，我们首先需要了解美国和西欧市场上微波电子产品的现状；其次了解国内的同类产品在以上两大市场的运营情况，“择其善者而从之，其不善者而改之。”
美国和西欧的商业地位非常重要，所以一直以来是各大品牌的竞争所在，我们要找准时机，及时进入市场。德国、法国、美国在近些年来对中国电子产品越来越重视，这对于我们是一个很好的机会，并且目前国内的微波电子产品公司并不多，所以先者为赢。首先，我们需要了解西欧和美国的人文环境、地理位置与经济水平。
其次，我们再对国内的同类公司现状做一下分析。
××：成立于××××年，主要向国内一些××厂商提供××及各主要功能模块，射频模块及其配套产品到整机的全面自主开发，公司以OEM/ODM形式向客户提供××、××等产品。到现在为止，该公司尚未准备进军国外市场。
××：成立于××××年，是一家专业经营进口高频微波器件的配套供应商，产品应用于微波直放站，分别为××、××、××、××、××、××等设备。
从上面可以看出，这两家公司的产品结构比较单一，并不完善。
二、企业现状
××电子有限公司，成立于2000年，主要从事微波直放站的元件现货配套，主要为××、××、××、××等提供配套的元件，同时还经营××、××的各类元器件，具体有××、××、××、××、××、××等，另有南京××电子作为独家代理，库存充足。
目前公司产品品种齐全，能够满足客户的要求。公司员工的业务能力非常强，网络设备健全，且仓储充足，但市场运作思路还不是很完善。
我们现在主要是无法确定目标客户群，第一手的客户资料尚有欠缺，这就需要公司培养一支熟练的业务开拓队伍，健全业务领导班子，重点在发展客户上面做工作，让公司有更长足的发展。
还有一点，就是要提高公司的服务质量，为此，我们要明确顾客在使用公司产品时以及使用之前或之后存在着哪些需求，找出顾客的需求痛点，通过提供互补性产品和完善的服务来满足顾客的需求。
三、营销目标
1.一年以内提升国外市场开拓能力，丰富电子产品外贸经验，夯实进军国外市场的基础。
2.提升公司在国外市场的知名度。
3.确立客户群，变准客户为实际客户，额定至少为5名。
四、行动计划
第一阶段（××年1～6月）：完善网站建设，做好网络宣传。
第二阶段（××年7～12月）：深入国外市场，进行实地考察。
五、市场推广组合策略（一）渠道策略
严格管理并维护销售网络，控制价格体系，防止价格过低。
1.充分调动业务员工的积极性，迅速拓展市场；
2.通过已有网络获取新客户资料，并发展和保持与客户的良好合作伙伴关系。（二）价格体系
适时进行价格调整，使价格合理公平，增加老客户的数量。（三）广告策略
1.增加国外商贸网注册数量，提升公司知名度。
2.做好口碑宣传，给予老客户一定程度的优惠，老客户会在一定程度上帮助企业宣传。
3.去国外参展时，要做好准备工作，提前寻找相关准客户资料，参展后登门拜访。另外可以制作一些小型条幅或横幅，放在醒目的位置供参展商观看。（四）公关策略
1.进行国外市场开发，一定要加强与当地行政部门的沟通，定期拜访，处理好与其之间的关系。
2.做好与各大通信产品公司的协调工作，争取获得一席之地。
3.争取联系国外的私人通信机构，它们有的涉及航海、航空以及卫星技术，要尽可能与它们做进一步的交往。（五）人员推销策略
1.确定目标，加强对业务员的监督，使其每人牢记“公司商务人员承诺”。
2.固定时期内联系几家客户，做好详细记录。
3.严谨对待，整体作战，做到白天工作，晚上探讨、研究。
六、损益分析（一）费用预算（单位：元，时间：一年）
1.网站建设费：××
2.网络宣传费：××
3.交通费用：××
4.参展费用：××
5.培训费用：××
6.其他费用：××（二）销售预计（单位：美元，时间：一年）
第一季度：××
第二季度：××
第三季度：××
第四季度：××二、营销战略SWOT分析报告：利与不利，贵在改进
一个企业要想运营成功，必须熟悉市场环境，进行合适的市场定位。在前期时，公司就要在调查的基础上明确自身的优势与劣势，从而发挥优势，弥补劣势。公司营销战略规划是一个极其复杂的过程，那么有没有一个使信息清晰化的方法呢？
SWOT分析法就是一个很好的方法。
何为SWOT？
从这里不难看出，SWOT分析法能够用来确定企业自身的竞争优劣势与外部的环境威胁与机会。它是一种系统分析，得出的结论往往具有某种决策性，公司可以根据研究结果制定合适的营销战略。
写作指南
SWOT分析报告往往具有以下几个因素：
1.分析环境因素
企业所处的环境大体分为两类：外部环境因素与内部能力因素。机会与威胁即外部环境因素，而优势与劣势则是内部能力因素。
2.制定营销战略
营销战略的制定是基于环境因素分析的，这一步的基本思路是发挥优势，克服劣势，利用机会，化解威胁，结合SO（增长型策略）、WO（扭转型策略）、ST（多项经营策略）、WT（防守型策略）等战略来制定合理的营销策略。
特别提示
在进行环境因素分析时一定要全面、准确和具体，对自身的优劣势有客观的认识，而且保持分析法的简洁，不要过度分析。
参考范例
地下超市的SWOT分析报告
超市自从20世纪30年代产生以来，以其极大的便利性和价格优势深得世界各国消费者所喜爱，于是在世界范围内蓬勃发展。然而，城市用地逐渐减少、地价变得越来越贵，超市的经营成本不断攀升，超市之前所具备的价格优势也逐渐不再明显。大城市的商业繁华地带，很多超市为了降低经营成本，开始将店面开在地下。
当今世界，零售业国际化趋势日益加强，跨国零售业集团开始在世界范围内扩张。它们拥有先进的管理经验、雄厚的资金支持、完善的物流配送系统、灵活多变的营销手段，使得零售业竞争日益加剧。地下超市要想在这样的环境中求得生存与发展，必须制定合适的营销策略。
一、优势（Strengths）分析（一）位于城市中心商业地带，接近庞大顾客群
地下空间与同类地上空间相比更经济，如果城市空间聚集度越高，那么地下空间的开发价值就会越明显。当到达城市中心时，地下空间的开发成本会远远小于地上空间。所以，地下超市往往建在城市中心的商业圈，如此良好的地理位置就为地下超市的发展带来了良机。通常情况下，顾客离地下超市越近，就越可能去地下超市购物。由于城市中心商业圈内的顾客群体非常庞大，因此理论上地下超市会取得丰厚的收入。（二）相对地上空间成本少
超市的成本中，地皮租金是其中的大头。由于大城市土地资源紧缺，所以地价昂贵，城市中心繁华商业圈的地租甚至达到每平方米上万元，这样下来，建一个超市就要花费几千万元。投入这么大，费用就转嫁到超市内的商品售价，所以价格不具有优势。
由于地下超市的地皮租金比地上空间低很多，再加上地下空间受到的气候影响比较小，所以维修费用要少得多。而且，地下空间还具有冬暖夏凉的特征，这样大大减少了地下超市在取暖和制冷方面的费用。
二、劣势（Weaknesses）分析（一）地下位置易引起顾客心理压抑
地下空间是一个封闭的环境，人们进入以后往往会形成一种被隔离的感觉。再加上地下在传说中与坟墓相关，人们的潜意识都会反感，所以人们或多或少会对地下超市有一些心理障碍，一些消费者不愿意到地下超市购物，或者进去以后，心理压抑，会快速出来。（二）难以培养忠实顾客
争取新顾客的成本要远远大于维护老顾客的成本，这已是所有企业的共识。所以，每一家企业都在想尽办法维护老顾客，因为这是企业的重要利润来源。地下超市一般地处繁华商业圈地下，相对来说产品价格低廉，人们前来购物大多是路过顺便购买或者追求廉价。所以，虽然人数比较多，但流动性很高，顾客比较随意，导致地下超市很少有稳定顾客群，顾客忠诚度不高。
三、机会（Opportunities）分析（一）经济发展，收入水平提高
20××年，我国GDP达××万亿元，其中零售业总额××万亿元，与20××年相比，增长××％。除此之外，我国城乡居民收入水平提高不少，20××年，城镇居民人均可支配收入××元，比20××年增长××％。20××年农村居民人均收入××元，比上年增长××％。
乐观的宏观经济形势为地下超市的发展注入了活力，到20××年年底，中国限额以上连锁零售门店数达××××××个，增长××％。其中，超级市场×××××个，增长××％；专业店×××××个，增长××％。20××年限额以上连锁零售业零售额为×××××亿元，增长××％，占零售业总额的××％，比20××年提高了×％。（二）消费者逐渐认可
国民经济迅速发展，消费者的收入水平显著提高，消费者的消费行为也随之发生了变化，越来越理性，对购物环境也十分在意。由于地下超市购物环境宽敞，商品类目繁多，商品价格非常具有竞争力，再加上越来越多的地下空间被开发利用，消费者开始适应地下环境。（三）顾客在地下超市购物更方便
由于现在城市的生活节奏不断加快，处于繁华商业圈地带的工作人员或居民没有充足的时间用来购物，而是追求购物的快捷，在这一方面，大型综合超市和仓储式超市虽然能够给消费者提供“一站式服务”，节省消费者的购物时间，但是此类超市对用地要求较高，一般不会建在商业圈中心地带，消费者还要抽出专门的时间来购物。而地下超市地理位置非常有优势，并且里面提供一站式服务，非常适合追求快捷购物的消费者。
四、威胁（Threats）分析（一）行业内竞争的加剧
我国加入世界贸易组织（WTO）之后，到我国来投资的跨国零售企业逐渐增多，沃尔玛、家乐福、麦德龙、百盛等国际大型零售企业已经在我国形成规模，并在大中城市全面扩张。除此之外，我国零售业的发展也使各超市之间的竞争逐渐加剧，但是我国尚未具有规范的行业机制进行约束，使得超市之间的竞争呈无序状。这两种因素都对地下超市的发展构成了极大的威胁。（二）竞争立体化，消费者出现分流
最近几年以来，城市规模的不断扩大，使得城市的商业圈也随之发生变化。消费者不再专门去闹市区购买商品，尤其是在购买日常生活用品的时候，消费者更注重便利性。为此，房地产商专门设计了临近居民区的超市建筑。另外，现在零售业已经进入立体化竞争，零售行业包含多种经营形式，如百货商场、便利店、菜市场等，这些都相应地分流了许多消费者。
五、地下超市的营销策略
通过对地下超市进行SWOT分析，并结合SO、WO、ST、WT战略，笔者提出了以下营销策略。（一）调整商品结构，满足顾客需求（SO战略）
通常情况下，超市都会对商品进行分类标记，以方便消费者寻找。这就是超市的商品结构，其好坏对超市经营目标与经济效益具有重大影响。为此，超市应该深入分析自己的目标消费群，掌握其消费行为特点，从而合理选择经营品种。
鉴于大众化的日常用品已经不再吸引消费者，地下超市应该增加个性化产品的售卖，商品应该做到价高质优，然后通过对购物环境和服务设施的完善，促使消费者前来购买，从而获取高额利润；由于新鲜肉、菜容易腐坏，消费者大都是就近购买，而且居民区附近大型超市数量也逐渐增多，所以地下超市应该相应减少新鲜肉、菜的比重。
由于地下超市位于商业繁华地带，附近办公人员众多，因此，地下超市应增加休闲食品、办公用品的比重。将商品结构调整好，让消费者能够找到自己中意的商品，这样消费者对地下超市的忠诚自然会建立起来。（二）提供优质服务，获取顾客忠诚（WO战略）
现在，大部分连锁超市在价格优势、品种齐全和选择自主性方面大同小异，这些因素已经不再是决定超市经营成败的关键。
地下超市虽然具有成本优势，但是要想在竞争中立于不败之地，绝不能单纯靠价格战，而是应该提供优质的售中服务和附加服务，尤其应该在服务中注入情感，在信息与感情方面建立与顾客的交流，慢慢培养消费者对地下超市的忠诚度。
地下超市的主要目标顾客群由于流动性比较强，购买商品比较随意，故而顾客忠诚度比较难以建立。因此，地下超市除了要提供高质量商品及实施会员制以外，还应该提供更丰富的商品资料，以此来加深商品在顾客脑海中的印象，顾客选择商品的余地增多了，其反复权衡商品各种利弊的心理需求也会得到满足。
地下超市只要能够持续性地提供“人性化”服务，不仅能够满足消费者的购买欲望，同时还能获得人性化的关怀，如此一来就不难建立顾客的忠诚度。（三）摸透顾客心理，进行促销活动（WT战略）
促销的实质是进行信息沟通，刺激消费者的购买欲望，促使消费者做出购买行为。这是超市的一项重要工作，尤其是地下超市。现在消费者的选择日益增多，地下超市因其特殊的地理位置，在市场竞争中往往不占优势，于是做促销活动来吸引消费者的眼球就很有必要。促销活动往往能够突出地下超市的特色，从而提高其经济效益。
促销计划出炉前，地下超市要先对消费者市场和消费心理有一个准确地把握，对促销计划的内容、方式以及消费者对促销活动的反应都应该熟记于心。
掌握了消费者心理后，设计出能够增加消费者购买理由的引导型促销活动，从而激发潜在的消费动机，最终转化为实际购买力。特别需要注意的是，地下超市的促销活动必须具有充足的、合理的理由，否则顾客会认为这是超市在低价甩卖，产品销售不畅，从而降低对超市的信任。三、营销环境分析报告：宏观与微观，两种环境都有机遇“适者生存，优胜劣汰”是达尔文经过多年苦心钻研取得的重大成果，意思是“不能适应竞争进化的物种会遭到淘汰”。这一理论同样适用于商业领域。在经济厮杀中，企业要想求得生存，必须适应所在环境，找到适合生存的技巧。
营销环境就是企业在市场中的生存空间，里面存在着巨大的机会与威胁。这些都是企业不能控制的因素，时时刻刻影响着企业营销活动以及目标的实现与否。
写作指南
营销环境可以分为宏观环境与微观环境。
在进行营销环境分析报告的写作时，要结合对市场的调查研究，准确分析市场环境，做到全面、具体，然后进行SWOT分析，最后针对环境提出企业的发展战略。大致流程如下。
特别提示
营销环境是具备可影响性的，企业应积极主动地适应营销环境，运用自己的经营资源影响和改变营销环境，创造更有利于企业发展的活动空间。
参考范例
白酒行业的营销环境分析报告
一、宏观环境分析（一）政策及法律法规因素
由于制造白酒消耗的水和粮食非常多，而且污染严重，因此被国家列为限制发展行业，并相继出台了一系列法律法规对白酒行业进行严格把控。
首先，一系列税收政策对白酒行业影响深远。××××年白酒消费税一改以前的差别税率，而是改为××％的统一税率，其目的之一就是要扶持优质白酒企业，去除劣质产能，刺激白酒企业发展高端战略。因此，这对于大型白酒企业和知名白酒品牌的发展十分有利。
其次，禁酒令的颁发对中端酒类市场带来不小的打击，因为大多数消费者饮用中端白酒，故而对高端白酒市场影响不大。
最后，白酒行业仍然存在着严重的保护主义，在一定程度上不利于白酒行业开展良性竞争。（二）经济因素
经济因素对白酒行业有着十分重要的影响。由于商务活动和政务活动的费用大幅度降低以及出口锐减，高端白酒的需求量有所下滑，这导致各大白酒企业均小幅度降低了价格。
在最近几年中，我国经济增长很快，居民消费水平大幅度提高，白酒行业又开始回温，由此可见，高端白酒市场的大幅提价只是时间问题。（三）社会因素
我国人口基数大，由于生活水平的提高，人均寿命变得越来越长，有着庞大的消费人群。同时，由于居民生活水平的提高，居民收入和消费能力不同于以往，故而白酒行业的市场空间非常大。
然而，人们的消费观念开始慢慢地发生转变，健康意识有所提升，白酒行业内增加了外来洋酒或饮料等竞争品。于是，许多高端白酒公司逐渐将酒定义为收藏品来营销。（四）技术因素
科学技术不断进步，白酒酿造工艺也突破了传统的固态发酵技术，现在已经出现液态法白酒酿造技术、人工老窖技术、气相色谱分析技术和白酒勾兑技术。如此多的现代白酒酿造技术为白酒行业带来了更大的发展空间，同时也使得白酒行业的进入门槛降低，竞争变得十分激烈。
二、白酒行业微观环境分析（一）竞争对手分析
白酒行业高端市场的主要市场份额主要是由××、××、××、××、××等少数几个公司占有，而××与××两家就占据了高端市场××％的市场份额。因此，在高端市场××的最大竞争对手是××公司。（二）新进入企业的威胁
白酒行业的竞争者众多，因为该行业规模经济程度比较低而利润率却比较高。但新进入的企业在该行业存在着相当多的门槛。
首先，高端白酒市场需要投入大量的资金进行品牌宣传，建立分销渠道，所以资金壁垒较高。
其次，高端白酒市场较中低端白酒市场需要更为复杂的酿酒工艺。
最后，高端白酒市场需要站稳口碑及文化定位这两项阵地，毕竟我国的白酒文化源远流长，而这对于新进入市场的企业来说困难重重。××的品牌地位较高，文化因素深入人心，获得过无数文人墨客的赞誉。
总的来说，新兴的高端白酒企业相对较少，对于××企业威胁不大。（三）替代产品的威胁
高端白酒的替代产品大多数是高档洋酒，比如威士忌、白兰地。但白酒代表我国传统文化，中国人偏好白酒的仍然居多，在这点上进口酒类不占优势。（四）供应商
白酒行业的供应商主要是粮食供应商和包装材料供应商。由于粮价不断攀升，白酒的平均价格势必会增加。而高端白酒由于利润空间较大，能够很好地转嫁成本压力，使得平均上涨成本少之又少，对于消费者而言不会产生什么不良影响。
三、SWOT分析（一）优势
××是酱香型白酒的代表，素有“××”的美誉。它的出产环境非常独特，原料也是非常稀少。生产出来的××具有透明清润、醇香柔绵、甘爽清冽的特点，适量饮用后人会觉得愉快舒畅，暖意袭身，能够起到舒筋活血的功效。（二）劣势
首先，白酒需要在地窖中存放五年后才能出厂销售，无法快速提升产能，规模产量不高。
其次，管理层的经营理念比较落后。（三）机会
经济形势持续向好，国民收入水平不断提高，居民生活不断改善，可支配收入持续增长，这些都将有助于提升优质白酒企业的竞争力。随着国家对产业政策进行调整，白酒市场势必会得到进一步规范，优质白酒企业会受到进一步的政策保护，整个行业的发展形势将会变得越来越好。（四）威胁
首先，市场上的假冒伪劣商品屡禁不止，随着葡萄酒、白兰地等洋酒进入国内市场，消费者的消费观念发生一定变化，白酒的市场份额有一定程度的下降。
其次，××等产品在白酒市场上的份额逐渐增加，其高档酒在消费者心目中的欢迎度越来越高，消费的口味发生转移，对××的消费有替代可能性。
最后，人们更加关注健康，主动减少饮酒量，在一定程度上减少了需求。
四、经营战略分析（一）定位战略
××运用其独特的历史文化以及地理位置优势将其品牌定位为××、绿色××、世界上最好的××，丰富了该品牌的形象定位与价值定位。（二）营销战略
实行会员制，增加顾客黏性，提升满意度与忠诚度。××成立的“××俱乐部”为会员提供最优惠的价格，并且会员还可以享受消费积分，并享受免费进行真伪××酒的辨别咨询服务，而会员的义务就是把该产品宣传给身边的亲朋好友。
针对不同产品，采用不同的营销策略。针对不同的消费者，企业对不同的产品进行了不同的形象设计，这有利于将产品进行差异化区分，为公司起到了非常显著的推广作用。（三）销售战略
1.增加品种。以往，××只依靠53度酒在白酒市场上打拼，之后相继推出××度、××度、××度几种规格的××，以满足消费者对低度酒的需求。
2.增加规格。之前，××仅有500ml一种规格，之后相继推出了100ml、50ml各种不同规格的白酒，让消费者的选择更加多元化。
3.年份定档次。推出“年份酒”，15年××、30年××、50年××、80年××等拉开了产品的价格档次。
4.开通电子商务业务。××集团在××年开通B2C电子商务业务，而且成立电子商务公司，将传统营销模式向电商模式转化，打通线上线下系统，导致供不应求，秒杀是常事。（四）品牌战略
1.品牌维护。净化白酒市场环境，通过与技术监督部门合作，采用最新防伪技术、渠道透明化等措施对假酒进行打击，维护自己的品牌。
2.品牌培植。除了推出年份酒，增加低档酒以外，还建立专卖店营销网络，建立营销的第二渠道。四、消费者分析报告：买得起吗？愿意买吗？经常买吗
企业的效益取决于消费者购买的多与少，只有消费者更多地购买产品，企业才能源源不断地获得利润。所以，消费者分析尤为关键。只有摸清消费者的需求，企业才能适销对路，为市场准确地提供产品。
写作指南
在进行消费者分析时，我们首先需要知道消费者在购买过程中都会经历哪几个阶段。这几个阶段中都隐藏着向下一阶段进发的推动因素。
消费者
以上几个阶段可以用三种消费者心理状态来概括：
除了分析消费者的购买决策过程，还需要分析影响消费者购买行为的几种因素，主要有自然因素、社会因素、个人因素和产品因素等。
特别提示
企业要对潜在消费者的特征做一些分析，充分挖掘潜在消费者。潜在消费者特征一般包括：年龄、职业、收入、教育程度等。
参考范例
×××品牌消费者分析报告
本文致力于分析×××品牌的消费者行为，包括对其决策过程的分析与影响因素的分析，从而制定适销对路的营销策略。
一、消费者决策过程分析
大多数女性非常喜爱逛街，逛街购物是她们的一大兴趣爱好。在实施购买行为时，她们有时候会再三考虑，货比三家，将所有商场或商店逛完之后再决定购买；但有时又会非常迅速地将中意的商品买下，其行为具有冲动性。决策过程一般为五个阶段。（一）注意产品
当消费者看到商场里面好看的衣服时，很多人会不禁停下脚步细细品看，甚至产生掏钱包购买下来的冲动。在这种情况下，消费者一般会对需要与欲望斟酌再三，然后决定是否购买。这是消费者对×××产生认知与注意的阶段。在这个阶段，我们应该加强对消费者的刺激，让消费者产生购买动机，其中最常见的方法是做广告或促销活动，以此来吸引消费者的注意力。（二）信息收集，以便了解产品
如果消费者意识到自己具有购买×××的需求，并且必须采取行动来解决这一问题时，她们就会开始收集有关×××的信息。消费者在收集信息时，往往会求助于某些信息源，其中有记忆来源、个人来源、大众来源、商业来源和经验来源。比如，消费者到各个专卖店对价格、产品质量进行对比。企业可以充分利用这些信息源，使×××能够在消费者进行信息收集时被注意到，使该产品一直存在于消费者的记忆中。（三）评估产品信息
对产品信息的收集进行到一定阶段后，消费者会对各种信息进行对比评价，其标准因人、产品等情况会产生较大的差别。×××的消费者在对信息进行评估时一般采用补偿性选择规则，对产品的优缺点做细致的思考。企业要强化自己的产品优点，从而增加受到消费者青睐的可能性。（四）实施购买行为
消费者做出购买行为常常要受到他人的态度、店铺形象与位置的影响。由于×××的消费群体以年轻女性为主，当她们来到×××专卖店时，可能会在注意某件漂亮衣服后试穿一下，大部分人特别在意别人的评价，因此很多人的购买具有冲动性，只要能够支付，就会购买。据此，我们应该雇用一些善于与人沟通的导购员，有效引导消费者进行购买。
×××店铺的颜色以粉色为主，能够带给人以温馨的感觉，与年轻女性的审美观十分一致。店铺内部的布置非常科学，×××将招牌款式一般排放在最佳位置，而且店面玻璃是透明的落地玻璃，穿着主打款式的模特十分亮眼，会吸引消费者前来购买。（五）对购买的产品做出反应
消费者购买产品以后，大部分情况下会获得满足，这使得消费者以后还会去这家店购买产品，并向其他人推荐。如果对产品不满意，做出的反应多种多样，有的要求退换货，而有的则会到处向人诉说，这对产品品牌的影响巨大，如果处理得不好，会影响产品品牌的名誉。所以×××规定，消费者如发现质量问题，在三日内可免费退货，这样能够有效减少与消费者的冲突，有利于提高消费者的品牌忠诚度。
二、影响消费者行为的因素分析（一）购买动机
消费者的购买动机是多种多样的，有的是追求产品的实用价值，有的是追求新潮，有的看重产品品牌，而有的则追求物美价廉。×××产品的消费者大多数追求时尚、新潮，所以×××要坚持品质上等、靓丽时尚的产品形象，以其别具一格的设计风格吸引年轻女性。（二）消费者态度
消费者对产品或服务的态度具有持续性，在需要做出购买决策时，消费者往往会受到态度的影响。我们可以转变消费者对×××的态度，提升消费者对产品的喜爱程度，只是这需要企业将产品的正面信息长期灌输给消费者。（三）品牌效应
×××品牌已建立十多年，广大年轻女性消费者已经对它有了深刻的记忆。我们应该继续加强优质服务，提高产品质量，延长消费者对×××的记忆。（四）环境因素
1. 季节因素： 服装销售的情况会根据季节的不同而出现变动。夏季炎热，广大女性消费者不愿意待在家里，喜欢逛街，购买机会比较多。冬季寒冷，人们通常会选择窝在家里取暖，销售情况会差一些，但我们可以利用一些重大的节日来引导消费者购买。
2 .年龄因素： ×××品牌服装的目标消费者年龄大多是16～28岁的年轻女性，尤其以19～22岁年龄段的人居多。据此，我们应该开发适应不同年龄段年轻女性的服装品种，对产品市场进一步细分，以此来增加市场份额。
3. 价格因素： 根据年龄段来看，×××的消费群有很大一部分是学生，经济独立性较差，虽对品牌有一定认知，但大多数没有购买能力，不过，这群人对服装在流行度和新颖性上要求很高，更换服装比较频繁。
还有一部分是刚步入社会工作的人，虽然追求时尚，购买欲望比较高，也具有一定的经济基础，但其经济实力也不是很好，所以如果价格过高，她们也不会选择购买。据此，我们应该降低成本，给予消费者更优惠的价格。
三、营销战略（一）广告策略
采用差异化策略，铺排大量具有特色的广告，打响×××品牌服装的知名度。一系列广告都具有一个独特的广告主题，争取将其打造为一种理念深入消费者内心。本品牌广告主题为“青春可爱，优雅淑女×××”，树立年轻靓丽淑女的理念，增强品牌形象。（二）宣传渠道策略
传统宣传渠道多种多样，包括广播、电视、报纸、杂志等，随着信息化时代的发展，网络广告的影响也日益得到人们的重视。由于现在是移动互联网时代，人们大都使用手机浏览网络信息，网络的影响力水涨船高，因此潜在消费者数量颇为可观。
网络广告与传统媒体广告相比，成本小得多。公司不仅可以在官方网站上及时更新服装界的动态及新款服装信息，使消费者及时获得产品信息，而且还可以在微博、豆瓣等新媒体上组织线下活动，吸引已有消费者和潜在消费者参与本活动，潜移默化地扩大产品知名度，提升产品形象。（三）新产品策略
服装尤其是时装早晚会过时，当服装失去以前的魅力时，消费者购买的数量便会急剧减少，因此，推陈出新是时装的规律。这就要求我们在平时多关注国际与国内的时装动态，了解主要竞争对手在近期或未来一段时间内的市场动向，争取做到不落于人后，推出更多符合消费者心理的产品。不仅如此，在包装上也要追求新意，不能再像过去一样俗套，而是赋予产品包装时尚、优雅的风格，突出×××的独特品位。（四）价格策略
由于价格过高会导致潜在消费者退却、已有消费者数量减少等后果，所以我们应该推出适合的价位，赋予产品“品位高，价格低”的理念，并配合媒体进行广泛式宣传。当节假日或效益不好时，公司可以适当减价，做一些促销活动来吸引消费者。（五）售后服务策略
开通×××微博账号与微信公众账号，结合电话热线，增加售后服务人员，接受消费者提出的意见和建议，不推卸责任，然后将消费者提出的问题整理出来，分析总结，并对产品或服务进行改善，力求消费者的满意度更上一个台阶，这也是营销策略获得成功的一大关键。五、竞争对手研究报告：对手，让你更了解自己
企业在市场环境下并不是孤立的，而是存在着众多的竞争对手。竞争对手对于企业来说既是阻碍，也是发展的动力，只有了解竞争对手，并相应地找出对策，才能立于不败之地。
竞争对手是指那些在市场上提供相同或相似产品、服务，并且在市场资源与市场份额上存在竞争的企业。进行信息收集是竞争对手分析的基础。方法有以下几种：
1 文献收集法
在图书馆、档案馆、书籍、杂志、报纸或第三方调查机构的报告中收集竞争对手的信息。
2 互联网收集法
通过恰当使用搜索引擎和网络数据库，运用正确的收集方法，在海量信息中寻找有价值的信息。
3 实地调查法
通过实际走访公司、现场调查、面谈、电话交流、试用公司产品、问卷调查等方法获得第一手资料，但这种资料并不容易通过媒体渠道获得。
此外还有咨询专家、利用人际关系调查等方法。
写作指南
在收集完竞争对手的信息之后，通过整理，企业要清晰、条理化地罗列出竞争对手的市场情况。重点一般为以下几点：
通过与竞争对手的对比，企业要得出结论，找出自己的不足，然后提出相应的对策。
特别提示
一定要时刻牢记竞争对手分析的目的，即找出企业与竞争对手相比的优势与劣势，并为此提供战略制定的依据。所以，必须挑选竞争对手的信息，避免盲目，降低效率。
参考范例
关于×××手机的市场竞争对手调查报告
随着移动互联网时代的到来，中国手机通信市场得以快速发展，同国外的手机制造商之间展开了更为激烈的竞争。通过收集市场信息，了解手机市场的现状和竞争状况，并对这一地区的主要手机消费群体展开了调研，笔者提出一点建议，希望能对我公司的手机市场营销提供有益借鉴。
一、调查对象
通过调查，市场内的主要竞争对手有以下几类，具体情况见下表。
二、企业存在问题分析
1.产品档次：公司产品的目标消费者主要为高消费群体，虽然符合公司的长远发展利益，但目前进入市场比较困难。
2.目标市场：公司目标市场范围太广，没有足够的资金支持，后期可能会有资金链断裂的风险。
三、应对策略
根据分析，我公司应该运用如下策略：
1.市场细分，细化目标群体，在产品档次上做出更适合目标群体的产品，为下一步开发市场做好准备。
2.选定小范围的目标市场。一个刚起步的公司，资金不多，应该先选定一个小范围的目标市场，做足做强，然后再开发更大的市场。
3.提高信用等级。公司要按照市场规律运营，适应市场环境，提高信用等级，提高企业的美誉度。六、产品分析报告：产品有力，谁都不是问题
移动互联网时代，APP等网络产品风靡全国各地，受到各类人群的喜爱。互联网+的新业态大行其道，使得经济活动的形态也发生重大变化。市场上涌现出越来越多的互联网公司，相应地，它们竞争激烈，竞相推出各种新产品来争抢用户。
为了更好地打动用户，增加产品的使用率和市场占有率，产品分析变得十分有必要。
写作指南
产品分析报告的写作情况见下表：
续表
特别提示
在做产品分析报告之前，建议先把产品进行深度体验，只有这样，你才能对产品的细节有深刻的了解，分析报告才会使人心悦诚服。
参考范例
××短视频的产品分析报告
一、产品概况
直到××年3月为止，××短视频产品的日活跃用户在4000万左右，每日播放量达7亿次之多，市场估值已超过10亿美元。现在短视频领域正是如日中天的时候，网红资讯爆满天，××产品成为网民经常能够见到的一款应用产品。
二、战略层
大部分用户使用该款产品的目的主要是为了观看视频，其次还有拍摄、分享等需求。其中90后群体是主力人群，他们年轻活泼，追求时尚，使用这款产品主要是为了满足自己的娱乐需求、社交需求和观赏需求。在这部分人群中，性别比例比较悬殊，女性占到72％左右，网络环境也是以Wi-Fi为主。
三、范围层
××的功能分为三种：基本功能、扩展功能与增值功能。
基本功能对于××来说已经没有问题，最主要的是做好扩展功能和增值功能，这两种功能能够维持用户对该产品的新鲜感，不断地吸引用户使用，从而形成习惯，提高用户黏性。
四、结构层
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]