对外报道策略与技巧(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：侯迎忠,郭光华

出版社：中国传媒大学出版社

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对外报道策略与技巧试读：

总序

关于对外报道，我们有太多的记忆。先说几则外国人替我们所作的“对外报道”：斯诺一篇《红星照耀下的中国》，让世人对当时处于封锁状态下的延安解放区有了了解；“文化大革命”中意大利记者安东尼奥尼拍摄的电影《中国》，在国外叫好，却遭到了我国当时的国家宣传机器的强烈抗议。我们也抱怨过西方媒体“妖魔化中国”。我们渴望通过对外宣传，向外国特别是西方国家树立起一个好的国家形象。急切之情，有时恨不得让对方按我们的思路行事。而我们自己的对外报道，传播渠道既窄，传播效果也不见得尽如人意。还记得1993年我访问瑞士时，我朋友的家人还问我“中国的妇女穿不穿裙子”这样的问题，可见我国与外国的隔阂有多么深。这些年来，几乎所有来中国的国外朋友都有一个共同的感受，中国的实际情况大大出乎他们的意料，惊讶之情，可以用“震撼”二字描述。由此可见，我们的对外报道还存在着信息不对称现象。

中国的对外报道有太多的东西值得反思与总结。“文革”中我国的对外报道一度变成了向外输出革命。“文革”结束后，我国对外报道事业开始反思。1977年新华社对外部征求外国友人对中国对外新闻传播的意见，英中了解协会主席费里克斯·格林（Felix Green）批评中国对外报道八股严重，宣传方式过于夸张，不了解外国受众，总体说来是失败的。邓小平对格林的批评非常重视，批示要求外宣干部仔细学习。1978年新华社召开对外报道工作会议，中央各主要对外新闻单位参加，随后，一系列有关对外宣传报道的会议召开，确立了新时期对外报道工作的正确轨道和指导思想，将对外宣传报道的工作目的从“推动革命”转为“宣传中国”，将工作对象从“世界左派”转为“一切外国受众”。1980年中央对外宣传小组成立，由中宣部、中联部、外交部、文化部、国务院侨办、港澳办，人民日报社、新华社、广电部、外文局等单位的负责人共同组成，负责领导全国对外报道工作。这一重新定位与部署，加速了我国对外报道事业的良性发展。“文革”后我国对外报道观念进步很大，对外报道工作也取得了巨大的成绩。这其中，有四个方面的原因是特别值得一提的：

第一是政治的开明，带来了信息的公开化。改革开放与思想解放不断地刷新政治的开明度，对外报道也日益显出开放姿态。仅以我国政府对突发性事件的报道为例即可说明之。2007年11月1日施行的《中华人民共和国突发事件应对法》，从法律上赋予了媒体报道权，媒体可依法充分进行新闻报道。2008年5月1日我国开始实施《政府信息公开条例》，这个条例“以公开为原则，以不公开为例外”，要求各地各级政府全面准确地公开企业、群众需求的各类政务信息，避免“关键信息缺失”的现象。信息的公开透明如果没有政治的开明为保障，是难以想象的。

第二是经济的腾飞，国力的增强，大大提高了对外报道的自信心。经过30年来的改革开放，中国正以一个大国的形象在世界崛起。作为一个大国，我们正逐渐表现出大家风范。“不以物喜，不以己悲”，不要为一点点成绩夸耀，也不要为一点点灾难吓得不敢出声。不仅选题时不惧负面内容，反而能自如驾驭这些题材。2008年前后一系列的突发事件的报道，特别是“5.12”汶川地震的报道，都证明了这一点。

第三是传播学理论的引入，带动了对外报道观念的更新，促进了对外报道策略的研究。对外报道事业被纳入传播学框架进行剖析研究，最突出的是受众意识和传播效果意识的增强。内外有别、外外有别等原则，都体现了强烈的受众意识。

第四是信息科学特别是网络技术的发展，改变了传播生态。随着全球上网人数的不断增加和互联网科技的不断发展，网络传播在国际传播中所占的分量也越来越大，逐步形成了新的传播模式。网络传播改变了传统大众传播“一”对“多”的单向信息流通，模糊了传播者与受传者的界限，形成了“多”对“多”的复杂流通结构，增加了政府控制信息的难度。同时，网络平台逐步成为最重要的国际舆论阵地。可以说，是网络系统强制性地使信息封闭状态变为信息公开。

正是因为以上这些变化，这些动因，鼓舞了我们对对外报道与国际传播的研究热情。广东外语外贸大学是我国华南地区最负盛名的涉外型大学，在多个领域有“对外”的实践与理论研究。同样，我校新闻与传播学院一批学者在对外报道与国际传播研究领域一直在耕耘着。在我们现有的队伍中，绝大多数都有在英美等国留学和进修的经历。既对国际新闻传播研究前沿一直保持着密切关注，已翻译出版了一批学术专著，也对国内的对外报道有较多的研究，发表了一批有影响的学术论文。我们有意以对外报道与国际传播为特色发展，力争成为我国对外传播的人才培养基地之一。

这套“对外报道与国际传播研究丛书”丛书的出版，正是我们在这一领域研究的一个阶段性的成果。我们深知这一领域的研究还有巨大的空间，也深知对外传播对于我国国家形象的树立意义之重大。因此，我们有一种使命感，要在这一领域继续精耕细作，不断创造出新的成果，这样才无愧于我们所处的开放的时代。

本丛书的出版，得到了广东外语外贸大学研究生处学科发展专项资金的资助。要特别感谢我校研究生处处长曾用强教授等领导的大力支持！本序言写作之际，又传来我院新闻传播学科纳入国家211工程项目的好消息，这对进一步强化和打造我院对外报道与国际传播的特色无疑会起到激励与推动作用。相信在今后的发展中，我们会拿出更多更高质量的成果出来。郭光华2008年12月10日于广州白云山麓

第一章 对外报道概述

对外报道作为一种新闻媒介活动，有其自身的特定属性和特殊规律，蕴涵着特殊的传播理念，这些特殊性是我们探讨我国对外报道事业发展的出发点，也是我们从学理上区分对外报道与对外宣传、对外传播三者之间的区别，以便更好地发挥各自积极作用的前提。

第一节 对外报道的涵义、特征、理念

一、对外报道的涵义

谈及对外报道，首先必须涉及到另外两个概念，即“对外宣传”与“对外传播”。

学术界关于对外报道的讨论时常夹杂于这两个概念之中，并始终以这两个概念为轴心而展开。20世纪80年代的研究者是以“对外宣传”为中心话题的，对外报道鲜有涉及，而对外传播则根本无人提及。随着“传播”概念的深入人心，20世纪90年代开始，一些研究者开始引入“对外传播”概念讨论“对外宣传”与“对外报道”中的相关问题。但是，研究者时有将“对外报道”与“对外宣传”、“对外传播”相互混淆的现象。无论是官方文件、传媒业界的行话，还是学术论文的字里行间，“对外宣传”、“对外传播”比“对外报道”出现的频率要高得多。研究者周东臣、彭先初等在90年代初较早在期刊论文中使用“对外传播”的概念，但作者在文中将“对外传播”直接等同为“对外宣传”，指出：对外传播（对外宣传）是一门政治性、理论性很强的科学，要充分发挥对外传播的内外教育、配合外交斗争、树立国际形象的科学功能，并遵循对外传播的基本原则，针对受众对中国的了解程度、针对国外受众最关心最有兴趣的事情、针对受众的[1]不同特点进行对外宣传。从传播行为主体来看，我国的对外宣传是一种多层次的行为，政府、媒体、民间组织、公民个人都可以是对外宣传的主体，同时，他们自身也构成对外宣传的讯息，只不过这种对外宣传常常被用来作为国际政治交往的工具。其结果正如有学者所言：[2]对外宣传的研究存在着政治性太强、落后于时代等弱点。

也许正因为如此，研究者开始注意认真区分对外宣传与其他两个概念。沈苏儒指出：我们用“对外传播”而不用习惯的称谓“对外宣传”，在学术层面上是因为“传播”可以涵盖“宣传”。对“传播”的研究有助于对“宣传”的研究，而对“宣传”的研究则应成为“传[3]播”研究的重要组成部分。这是试图以一种纯学术研究的立场概览有关“宣传”与“传播”的讨论。实际上，从词义上来看，“宣传”和“传播”是既有区别又有联系的两个概念，对于中国人来讲，“宣传”是一个中性词，甚至偏向于褒义词，是“运用各种符号传播一定[4]的观念以影响人们的思想和行动的社会行为”。“宣传是在传播过程中试图以影响他人思想、态度、信仰或行为为目的而进行的传播活动”[5]。“宣传是为特定政治利益服务的，是通过各种传播媒介将特定阶级、集团或个人的政治主张、意图、观点晓之于众的过程，它是大众[6]传播的一个内容。”“宣传的主要职能不是传播事实或信息，而是[7]某一主体进行意识扩散、意识控制。”而在西方社会，“宣传”一词带有明显的贬义，“宣传（propaganda）”在英文中还意味着假信息，即散布错误信息，通常被认为是一套专门用来混淆事实、激发热情，或标识敌人、丑化敌人的办法。所以西方媒体推崇的是“传播（communication）”，“传播”体现的是“交流”与“分享”，强调传受双方的交流与互动，关注受众的态度、兴趣并据此组织传播内容。为达到良好的传播效果，对外新闻传播者应当始终将新闻价值标准放在第一位，寓观点于事实之中，注重细节，报道内容具有客观性、针对性和贴近性。

西方经典理论认为，“宣传”和“传播”最大的区别在于是操纵[8]还是尊重受众的理解力和自由选择的权利。也许正因为这样的差别，中央有关部门在1997年决定，宣传一词的英语翻译不再用“propaganda”，而是开始使用“publicity”。同时，各级政府负责对外宣传的机构则称为“新闻办公室”。一方面是与国际接轨，另一方[9]面是消除“propaganda”在西方公众心目中的不良印象。而学术界对“对外宣传”的定义大致可归纳为：通过各种形式、手段、渠道向外界传播有关中国的信息，宣传中国对国际事务的认识、观点、态度[10]。

段连城在《对外传播学初探》一书中第一次使用了“对外传播”这一概念，以别于“宣传”之贬义（指虚夸、粉饰等）用法：“对一般外国人，不宜使用‘对外宣传 ’。但这绝不止是一个用词问题，而是一个根本出发点的问题。为了帮助外国人了解中国，对外传播工作[11]者应该摒弃‘宣传心态’”。沈苏儒先生认为，按我国目前的实际情况，广义的对外传播至少有下述18个门类：对外新闻、国际广播、卫星电视、网络传播、对外书刊出版、文艺交流、体育交流、对外汉语教学、互派留学生及专家、参加国际学术论坛、国际旅游、联合国教科文组织世界文化遗产文物保护、人民友好团体友好城市活动、海外华人及华侨团体的联系及活动、通过国际组织的联系及活动、宗教界的联系及活动、在国外举办的大型综合性活动、个人讲演与访谈[12]等。而狭义的对外传播主要是指传播者向外国进行有目的的新闻报[13]道行为，也称为国际新闻报道或者国际传播活动。

有学者归纳出对外新闻传播的涵义：通过中国人自主创办或与境外人士合办的报纸、刊物、广播、电视、通讯社、网站等传播媒体，以境外人士为主要传播对象，针对境外受众的特点和要求，以让世界[14]了解中国为目的而进行的新闻传播。张桂珍教授进一步指出：对外传播的任务就是客观全面地介绍、说明中国，让中国了解世界，配合外交。而对外宣传的行为主体表现为政府机构，表现形式直接以政府喉舌的面目出现在受众面前，代表着政府的立场和观点，是一种“我说你听”式的单向传播，传播内容多以国内题材为主，主观性强。对外传播的行为主体表现为大众媒体，是以社会媒介的形态出现在公众面前，追求客观中立，是一种“你听他说”式的多向传播，传播内容平衡兼顾，以受众关心的题材为主，强调客观性。二者是两种完全不[15]同的传播理念。

那么，何为“对外报道”？学术界的讨论并不如前两个概念那么热烈。沈苏儒先生认为：对外报道是对外传播业务的主要部分，是向国外提供信息（包括新闻、消息、资料、数据、知识、情况、公告、文件、观点、论据等）并进行国际交流和国际斗争的重要手段。它的总目的是在国际上塑造本国的形象、维护其利益、宣扬其立场、散播其观念、介绍其真实情况，以争取外部世界尽可能多的人对本国的了解和友谊（理解、同情、支持），并配合其他斗争形式，战胜敌对势[16]力在国际政治及意识形态领域内对本国的各种破坏企图。这一说法虽然同上述有关对外宣传与对外传播的涵义有所区别，但多少还是夹杂了一些“对外宣传”的意味在里面，隐约可见那个时代的印迹。《新闻学大辞典》将“对外报道”解释为：“一个国家（或地区）向[17]外界进行的有关本国（或地区）情况的新闻报道”。有研究者对此进一步展开论述：对外报道作为对外传播的主要形式，指的应该是中国人自主创办或者与境外人士合办的大众媒体在中国境内进行的，以中国境内发生的新闻为传播内容，以外国人、海外华人华侨和港澳台[18]同胞为传播对象，考虑其特点和要求的新闻传播活动。这种说法大致认同了对外报道作为一种新闻传播活动的观念。

综观学术界对“对外报道”与“对外宣传”、“对外传播”三个概念的讨论，虽然时有相互混淆的现象，但随着改革开放的不断深入、民主政治建设不断推进、国际交往日益频繁、新闻报道理念与行为的专业化，实际上三个概念的界限与侧重点越来越清晰：对外报道侧重于从新闻媒介业务活动角度，对外宣传侧重于从政府与社会行为角度，对外传播侧重于从国际关系与国际交往角度，三种角度虽然时有交叉，但具体的操作规范、行为理念及运作范围是大致清晰的。为此，我们可将对外报道定义为：我国新闻媒介特别是专门的对外报道新闻媒介以生活在中国大陆以外区域的人们为主要受众，广泛报道国内新闻事件，以增进外界对中国的了解的媒介行为。而有关对外报道的研究更多的应该是在对外宣传、对外传播与国际传播的现实语境中，围绕新闻媒介对外报道业务层面来展开的，是一种专门针对对外新闻传播媒介内在活动的观察与研究。

二、对外报道的特征

虽然我们将对外报道及其研究限定在新闻传播媒介内在活动的范围之内，但是，从国际传播角度来看，对外报道属于对外传播的范畴，从国内传播来看，对外报道又兼有对外宣传的职责，因此，我国新闻媒介的对外报道又时常显现出一些对外宣传与对外传播方面的特性，或者说时常与后两个概念相互交叉。因此，我们关于对外报道特征与理念的探讨，也时常隐含着其他两个概念所具有的特征与理念，这是我们讨论的前提与基础。

如前所述，对外报道是向国外受众报道中国发生的新闻事件，与对内报道相比较，对外报道具有其鲜明的特征。有学者认为：当中国媒体面对外国受众时，考虑的首先是外国受众接受什么样的新闻价值观——即什么样的新闻是他们认可的新闻，国内发生的什么样的事实是他们感兴趣的，而并非是国内受众感兴趣的，或中国政府感兴趣[19]的。郭可教授进一步阐释了对外报道的传播特性：对外报道的传播对象主要为国际受众，这是由对外传播的跨国界、跨文化、跨语言特性所决定的；目的性明确，对外传播都是为本国的国家利益服务的；传播方式多样化，各类型媒体的应用以及信息的多样化，所使用的语[20]言种类多样化；技术性较强，与各个时期的高新技术紧密结合。还有研究者从传播内容的角度分析对外新闻与对内新闻的基本区别主要表现在：服务对象不同，对外新闻的服务对象是遍布全球的以新闻媒体为主的各类用户和非新闻媒体用户（如国际政治机构、各国政府机构、国际研究机构、跨国公司等）。新闻内容不同，一些本地区发生的新闻只对本地区有新闻价值，超出本地区范围就没有影响力。这就是内外有别。除此之外，对外新闻还根据不同地区确定一些特殊的服务品种，并成为一种固定栏目，如《非洲在前进》、《亚太经济巡礼》、《拉美经济简讯》、《阿拉伯石油》等。写作思路不同，要考虑世界用户和读者价值观的多元化，适应世界各种用户和读者的需要和[21]接受的方式。这些概括都大致表明了对外报道的普遍特征。任何一种新闻传播活动，其根本特征就在于其所面对的受众的特殊性，因此我们可以归纳出对外报道不同于对内报道的以下特征：第一，对外报道是在完全平等、友好的基础上向境外受众报道国内新闻事件，传播者与受众之间是一种跨国界提供信息服务的关系。第二，对外报道的对象主要是海外华人和外国人，这些受众与国内受众存在着一定的文化背景和观念上的差异；第三，由于境外受众对中国的了解较少，加之他们对待新闻媒介的态度及使用习惯与国内受众也存在差异，因此，我国的对外报道要取得良好的传播效果，有一定的困难，必须从内容到形式有不同于对内报道的要求，要做到客观、公正、平衡、可信，并且能够“有的放矢”地适应境外受众的信息需求。

三、对外报道的理念

由于对外报道的受众所具有的特殊性，带来了对外报道的行为方式的特殊性，这一切又体现在对外报道的基本原则与传播理念中。沈苏儒先生归纳出对外传播的几个基本原则：内外有别；外外有别；了[22]解第一；让事实说话。还有研究者从国家形象传播的角度提出，为传播一个真实的中国，有必要将“对外宣传”改为“对外传播”，并遵循以下四条原则：追求长期累积的效果，改变急功近利的宣传做法；[23]内外有别；平衡；保护民族自尊。这些可以说是目前我国对外新闻传播媒介所普遍遵循的对外报道原则。在具体操作过程中，我们可以提炼出如下几种理念。

1.尊重事实、避免宣传

对外报道具有与对内报道迥异的特殊性，根本上来自它的受众对象是外国人（包括海外华人）。沈苏儒先生指出：选择对外报道材料[24]的原则，一是国外受众感兴趣，二是他们能理解。对外报道是一种跨国传播，记者是立足中国，以中国为传播主体，但面向世界，向传播客体或受众对象——外国人进行报道。这种差别就要求我们在对外报道中减少宣传色彩，摆脱宣传腔，要充分用事实说话，用海外读者熟悉和喜闻乐见的方法、语言进行对外报道。对外报道要强调用事实说话，还由于外国读者同国内读者对待新闻媒体的态度不同——国内对于新闻媒体的认识和态度是，新闻媒体具有引导功能、教育功能和动员功能——因此，记者的报道意图、立场、观点在报道中往往表达得清清楚楚。而国外对新闻媒体的态度和看法是，新闻媒体只是提供新闻信息的服务机构，只强调其传播功能，而绝不是教育功能，国外读者对新闻报道的需求在于获取信息。这就要求对外宣传报道要十分重视和善于用事实发表无形的意见，善于使稿件的主题思想含而[25]不露，而把报道意图隐含于事实的叙述之中。

2.客观、公正、全面、平衡地报道新闻

对外报道要取得受众信任，重要之点就是善于通过报道增进不同意识形态、不同政治制度、不同环境下的受众对自己的了解。段连城先生指出：对外传播必须遵循的三条基本原则是：实事求是、有的放[26]矢、明白易懂，或者说思想性、针对性、艺术性。为此，我们的对外报道要从对方需要出发，进行客观、公正、全面的报道。

不同国别的受众想了解的信息是不同的，例如古巴广播电视委员会主席对我们只报道山水风光曾说：“中国确实很美，但我们还需要了解普通中国人是怎么生活的，中国农业是怎么发展的，中国是如何养活1 2亿人口的。”这就是说，对于古巴这样一个发展中国家，他们最想知道的就是如何去改变自己的贫困，需要得到这方面的借鉴；而对于美国民众来说，他们最想知道的，就是改革开放以来，我国各个方面的发展现状以及中美关系，特别是在经济发展、民主建设、台湾问题、中美关系、经贸合作等一系列问题上是否表明我们是一个“负[27]责任”的大国。

中国的对外报道要从传统的对外宣传走向对外传播，首先需要转变对外宣传媒体的形象，改变外宣传统的信息传播方式，改进对外传播的信息质量，最终淡化官方色彩，增强媒体报道的客观性，以提高媒体的公信力。其次，需要调整对外宣传的题材。只有做到对外宣传的三贴近，才能真正达到好的宣传实效。最后，按照客观、平衡的原则进行对外报道，这样才能吸引不同民族、不同信仰的国外受众。

张桂珍教授指出：新时期的中国对外传播，应该注意以下几个平衡：国内报道与国际报道的平衡；正面报道与负面报道的平衡；东西方阵营的平衡；官方态度和民间态度的平衡；赞成与反对观点的平衡[28]。上海《文汇报》常驻巴黎记者郑若麟在发生“3·14”拉萨骚乱、“4·7”巴黎火炬受阻和“4·19”华人留学生集会等重大事件期间，多次应邀参加法国各大电视台、电台的辩论，为揭露并反驳法国媒体扭曲这些历史事实真相，起到了很大作用。在一些网站对参与辩论的电视“辩手”的评价中，对他的评价是，正面点：熟悉法国现状，温文尔雅，很有涵养；对法国和中国事务的观察和评论大致客观。负面点：与中国官方立场接近，以至于网友们分成两部分，一部分“无条件”[29]地支持；而另一部分则认为他“更像一位民间外交官”。这个案例说明，在对外传播过程中持有中立、客观、平衡的立场和观点才能得到大多数受众的认可，即使是为了表达某种正面观点和倾向性意见，也要注意传播者的中立性、民间性，这样才能给受众留下客观、公正、平衡的印象，这是我的对外报道媒体特别需要确立的理念。

第二节 对外报道发展现状及研究价值

中国的对外报道基本上是从改革开放以后才逐渐形成的，在此之前的对外传播活动完全可以归入为“冷战”而进行的对外宣传之列。也许正因为如此，从机构、人员、技术条件乃至传播理念，都是改革开放条件下逐渐形成的。1983年中央电视台对外部成立，虽然这个机构在当时看来是专门以对外宣传为宗旨的节目制作、翻译和发行部门，但随后各省市电视台也陆续成立了与中央台对口的对外部门。最初的目的主要是制作一些对外宣传中国的风土人情、社会风貌等方面的节目在国外播出。1990年中央台对外部从国内播出的新闻节目中选编出一个30分钟的录像带——《中国纪实》，每周一次用邮政快件寄往国外，这可以看作是新中国最早的电视对外宣传作品。从1991年开始又陆续开办了《中国报道》、《旅行家》等在国内播出的对外杂志性和专题类栏目。1991年8月，国务院台湾事务办公室和中央电视台决定，从1991年9月1日起每年以150万美元租用“亚洲一号”卫星，转播中央电视台的第一套节目，覆盖台、港、澳和东南亚地区。1992年10月1日，中央电视台创办的卫星电视，即第四套节目正式开播，这套节目可覆盖台、港、澳和亚洲、澳洲、俄罗斯、东欧、中东以及非洲的80多个国家和地区。1992年11月，中央台同香港爱国人士徐展堂先生合作，在英国创办了“欧洲中文卫星电视”，节目可覆盖欧洲和北非。1993年1月1日，中央台通过国际卫星每天向美国、加拿大、墨西哥及加勒比海地区传送一小时中、英文新闻性节目。1993年8月28日，中央台和全国20多家电视台与美国华人联合创办了“美洲东方卫星电视”，每天播出节目12小时，可覆盖北美和加勒比海地区，1994年5月“东方卫视”落地进入美国洛杉矶地区的有线电视网。1996年4月，中央台第四套节目又租用“亚洲一号”、“亚洲二号”和美国泛美卫星公司三颗卫星上的四个转发器向世界播出。到此，中央电视台基本实现了中国电视覆盖全球的目标，世界上100多个国家[30]和地区的观众可以在本国黄金时间收看到中国的电视节目。

改革开放后的对外报道经历了曲折的发展历程，除了上面提到的在国外开办节目，开通节目流通渠道之外，走出去工程还取得了如下成绩：1986年10月，上海电视台《英语新闻》节目开播，两个月之后，中央电视台也开办了《英语新闻节目》。2004年10月1日，中央电视台、中国国际电视总公司与美国艾科斯塔公司合作隆重推出了中文“长城卫星电视平台”，在美国正式开播，使电视对外传播更上一层楼。这一举措是我国多个海外频道联手进入北美商业电视领域、参[31]加世界新闻竞争的重要尝试。一些地方媒体以与海外华文媒体合作创办外宣专版的形式进行对外宣传报道，如：《新华日报》先后与《香港商报》合办“江苏专版”，与《欧洲时报》合办“中国江苏”，与《美国侨报》合办“今日江苏”。城市电视台针对在本城市居留和旅游的外国人及港、澳、台人士开办《英语新闻》栏目同样是城市电视对外报道的重要形式。青岛电视台从1999年开办了每周一次的英语新闻栏目，对青岛市国际化程度的提高和对外开放氛围的形成起到了积极的作用。城市电视台对外报道还有一个值得开拓的渠道是在境外电视台开展电视周活动，如青岛电视台近两年成功地在澳门和香港举办了青岛电视周活动，取得了较好的宣传效果。

经过近30年的努力，到目前为止，中国已经形成了颇具规模的对外报道体系，中央级的对外报道机构包括两社——新华社和中新社，两报——《人民日报（海外版）》和《中国日报》（《China Daily》），三台——中央4台、9台和中国国际广播电台，一局——外文出版局（下辖《中国画报》、《中国报道》等多种对外刊物），一网——对外报道网站（包括新华网、人民网、中国互联网新闻中心等），这构成了中国目前主要的对外新闻报道媒体格局。另外，各类英语媒体也成为对外报道的生力军。目前中国市场共有十几份英文报纸，影响力较大的有日报《中国日报》（China Daily）、《上海日报》（Shanghai Daily）、还有《北京周报》（Beijing Review）、《今日中国》（China Today）、《深圳日报》（Shenzhen Daily）、《广州英文早报》（Guangzhou Morning Post）等。

近年来，国内媒体创办对外传播媒体掀起新的高潮。浙江电视台国际频道继2006年8月在法国落地开播之后，2008年1月18日又通过美国艾科斯塔卫星平台上的中国电视长城（美国）平台正式开始对美国播出。2008年1月29日，继《人民日报》海外版《韩国周刊》（韩文版）之后，《人民日报》历史上第二份外文报纸——《人民日报》海外版《日本周刊》（日文版）在东京创刊。2008年5月1日，美国五洲电视台在洛杉矶举行开播仪式，这是首家在美开播，以全面介绍中国为主要内容的国际电视频道，其宗旨是“把中国带给世界，让世界了解中国”，开播期间的节目主要来自中国五洲传播中心提供的节目素材。除了以上传统媒体的海外之旅，数字新媒体技术也早已开始互联网之外的对外报道活动，中国移动广东公司联合《广州日报》和大洋网，于2006年6月21日正式推出广东首张英文手机报纸——《Life in Guangzhou》（广州生活），内容涵盖新闻、城市指南、商务、本地文化、政府资讯在内的全面而实用的信息。这些新兴的对外传播媒介的兴办，必将为我国对外报道事业提供更多更好的平台。有调查表明：在华外国人对英语媒体的接触率较高。在上海，外国人来华后每天接触及大约每周3次接触我国英语媒体的比例占65%，从来不接触我国英语媒体的只占6%。CCTV-9网上调查结果显示，几乎每天接触我国英语媒体的在华外国人的比例为49.6%，每2～3天接触一次我国英语媒体的在华外国人的比例为19.9%。虽然接触率并不等于影响力，但却是提升影响力的基础和前提。

然而，与对外报道媒体的蓬勃发展不太相称的是，国际受众对我国媒体的信任度、认同度还不是很高，我国对外传媒的国际影响力不够强大。由于受历史上西方媒体对我国政府和媒体所作的歪曲报道的影响，以及受众文化背景和意识形态的不同，国际受众对我国政府所办的媒体大多持不信任的态度。据有关调查，来华外国受众中真正相信我国英语媒体的只有24%，大多数（60%）则持谨慎或保留意见态[32]度。郭可教授通过对我国英语媒体的实证研究发现，我国英语媒体的总体传播效果还存在一定的问题，如：传播的可信度和认可度不高，国际受众对我国英语媒体的认同度较低；受众定位趋同，各大媒体未能形成非常明确的受众群体；受众构成失衡，中国籍受众和华人受众占较大比例，来自西方国家的受众则较少。这一切都导致我国英语媒体的传播效果存在较大的问题。20年前美国人当中有40%对中国是持正面态度的，20年后，这个比例并没有多大变化。存在这些问题的主要原因在于：英语媒体的办报（台）理念问题，如：事先预防式的新闻管理，新闻报道缺乏针对性和时效性，受众信息需求不足；英语媒体传播效果受到国际舆论环境、文化语言和资金短缺等方面的影响[33]。

对于这些状况，原国务院新闻办主任赵启正说：“中国传媒的新闻功能是什么？主要功能是报道事实，传播观点，推动舆论……对国际就是沟通国际，说明中国，影响舆论。我们只能做到在国际声音中[34]有中国声音，现在还做不到能引导国际舆论。”这表明我们的对外宣传报道、对外传播事业还有很多工作要做。正如李长春同志指出的：要充分认识对外宣传工作是我们党和国家的一项具有全局性和战略意义的工作，担负着对外宣传党和国家的方针政策，向世界介绍中国，开展国际舆论斗争，维护国家利益和树立我国良好国际形象的光荣使命，是为我国改革开放和现代化建设创造良好国际舆论环境的需要；是在复杂多变的国际形势下参与综合国力竞争不可或缺的手段；是我国同国际上少数反华势力斗争、维护国家利益和促进祖国和平统一大业的重要保障。

就目前的形势来看，我国新闻媒介的对外报道面临着这样几个矛盾：一是西方媒体的强势扩张与中国媒体渴望走出去，积极主动地对外传播之间的矛盾；二是中国媒介的报道策略、传播方式与西方受众媒介接触习惯与内容选择之间的矛盾；三是中国新闻媒介对外报道观念与全球化背景下的全球性信息传播趋势的矛盾。总体来说，是中国对外新闻传播者的主观愿望与西方受众对我国媒体的现实认同之间的矛盾。这些矛盾和问题，既是我国对外新闻传播媒体在新的国际媒介环境下面临的挑战，但同时又是新时期对外传播事业的机遇，因为随着中国改革开放的不断深入，中国在国际社会的政治地位，以及在全球经济一体化中的经济影响力日益提升，全球化使得中国日益成为国际社会关注的焦点，国际社会普遍希望深入中国、了解中国，并且跟中国进行全方位的合作与交流。这一切都为我们的对外报道与对外传播活动提供了广阔的发展空间，也对我们的对外报道研究提出了无数新的课题，在这样的学术背景下开展对外报道理论与实践的归纳总结，对于促进我们的对外传播事业的发展将有非常大的理论价值和现实意义。

第三节 对外报道研究的现状与趋势

改革开放以来，对外报道作为中国对外传播的主要方式经历了一系列的变革，全球化与市场化的媒介环境以及传播观念转变与新闻业务改革的推进，是这种变革的直接动力。伴随着这种变革，有关对外报道的研究在一定的政治话语与国家利益框架之内展开，与对外宣传、对外传播乃至国际传播领域的研究相互关联，共同构成一个庞大的理论体系，我们对于对外报道研究现状的梳理也是在这个理论体系框架之下进行的。

一、我国对外报道研究现状及成果综述

由于我国新闻传媒兼具意识形态、信息传播与经济实体的多重属性，有关新闻媒介的对外报道研究实际上被纳入对外宣传、对外传播与国际传播的范畴。多数研究者从对外宣传与对外传播以及国家形象塑造的角度探讨政府、社会、新闻媒介在建构开放环境下的国家形象的策略与方式。也许正因为如此，纯粹以“对外报道”命名的研究著作并不多。国内最早涉及对外报道研究的学者当属沈苏儒，其在1990年出版的专著《对外报道业务基础》，从理论与实践相结合的角度，用对外报道的大量实例阐明对外报道的特点、原则和规律。2004年由五洲传播出版社出版的《对外报道教程》，实际上是《对外报道业务基础》的增订版，增补了很多系统的理论知识和现实案例。这方面的研究成果还有孙殿伟的《对外报道成功之路探索》（1994年），作者对地方媒体对外新闻报道的指导思想、基本原则、题材选择、写作方法等方面的问题进行了探讨。刘洪潮主编的《怎样做对外宣传报道》（2005年）作为一本对外宣传报道论文集，汇集了30多位来自中央对外新闻单位一线从业人员及专家学者关于对外宣传报道、对外传播的研究论文。

除此而外，多数学者从对外宣传、对外传播或国际传播的角度展开研究，形成了一定的研究规模。1988年出版的段连城先生的《对外传播学初探》（1988年）一书，被喻为“我国对外传播理论建设奠下的第一块基石”。1999年，沈苏儒先生的《对外传播学概要》更加明确了对外传播学作为传播学一个分支学科的地位，2004年出版的该书增订版——《对外传播的理论与实践》，引入传播学一般原理，结合我国半个世纪以来对外宣传经验中有普遍意义及行之有效的基本原则，系统地论述了对外传播的对象、特殊性、基本原则和怎样提高对外传播的效果等等基本理论问题。中央对外宣传办公室研究室编辑出版的《对外宣传工作论文集》（1998年），集纳了国内对外宣传与对外传播方面的研究文章，对于对外宣传与传播的含义和基本特征，主体和客体，基本任务和地位、作用，指导思想和方针原则，艺术和技巧，策略的掌握，时效与时机的要求，对外宣传与传播的效果，以及对外宣传与传播同对内宣传与传播的区别进行了较系统的研究。

进入21世纪后，研究者的视角更加国际化，更多地从国际传播与国家形象建构的角度探讨对外宣传报道与对外传播问题，如：刘继南等著《中国国家形象的国际传播现状与对策》、蔡帼芬主编《国际传播与对外宣传》，张桂珍著《中国对外传播》，郭可著《当代对外传播》，张昆著《国家形象传播》等。甘险峰的《中国对外新闻传播史》（福建人民出版社2004年版），系统地评述了我国对外新闻传播的历史，作者对于改革开放后对外新闻传播事业发展历程的梳理，为研究新时期我国对外报道事业的规律、特征、现状、问题与趋势提供了现实素材。还有任金洲主编的《电视对外宣传策略与案例分析》，以案例分析与实证研究的方法探讨电视新闻媒介对外宣传的策略与方式。

随着新闻改革的不断深入和我国对外传播事业的不断发展，学界与业界关于对外报道、对外宣传、对外传播等方面的研究开始蓬勃发展起来，相关研究论文逐年上升。笔者以“对外报道”、“对外宣传”、“对外传播”三个不同的关键词在中国期刊网上检索，以1979年到2008年为检索区间，得到如下结果（见表1）：（1）对外报道研究论文共97篇，其中期刊论文87篇，优秀硕士论文9篇，会议论文1篇。最早的对外报道研究方面的论文是1957年发表于《新闻战线》第7期的《有关对外报道的若干问题》。但随后一直到1982年才重新开始出现对外报道的研究论文。（2）对外宣传研究论文共442篇，其中期刊论文416篇，优秀硕士论文21篇，会议论文5篇。最早从1982年开始出现对外宣传研究方面的论文。（3）对外传播研究论文共172篇，其中期刊论文160篇，优秀硕士论文12篇，最早从1990年开始出现对外传播研究方面的论文。（见表1-1）表1-1 中国期刊网检索相关研究期刊论文数据比较（单位：篇）

对外报道研究论文所讨论的问题主要集中在如下几个方面。

1.对外报道的国内外环境分析

在影响对外报道的国内外环境因素的探讨中，研究者关注较多的是国际传媒组织发展状况、国际政治经济环境、中国改革开放与社会发展现状、国际经济与文化差异等问题，特别是全球化背景下国际传播领域的垄断与不平衡。有学者指出：全球化趋势的发展使发达国家进一步垄断了几乎所有领域的信息技术优势，边缘国家由于没有占据全球传播系统的中心地位，任何产生于或关于这些国家的报道都得通过更多关卡的过滤。另一方面，发达国家按照自己的国家利益控制国际新闻信息的流量与流向，建立了符合自身发展要求的世界新闻传播

[35]秩序。在今天，全世界重要的国际新闻80%以上是由发达国家的几个大通讯社，如美联社、路透社、法新社提供，发展中国家的国际新闻大多是转载它们的信息，而世界上三分之二的消息又来源于只占世界人口七分之一的发达国家。这些国家的新闻机构对新闻的控制力越来越大。如美联社目前有国内用户5700家，国外用户8500家；路透社的财经新闻和国际新闻拥有55.8万家国际订户；法新社在150多个国家和地区发展用户。西方三大通讯社的日发稿量相当于由84个国家新闻单位组成的不结盟国家通讯社提供新闻量的一千倍。网络的出现，更加剧了这种不平衡，在互联网的信息中，来自以美国为主的发[36]达国家的英文信息占90%以上，中文网站只占1%。

中国作为一个发展中的大国，尽管国际地位和影响力在不断上升，但依然还是一个“新闻输入国”。包括新华社对外报道在内的中国新闻对外报道，体现了中国改变国际新闻流不平衡状况所作的努力，这种逆国际新闻的主要流向而动的对外报道，“意味着中国的对外报道工作者们必须面对他们十分生疏的读者——他们有着不同的社会制度和意识形态，有着不同的新闻品味，甚至已经习惯了不平衡[37]的国际新闻流。”改革开放30年来，中国经济的迅猛发展令世人瞩目，中国也由此成为世界关注的焦点和中心。有关中国的新闻信息业已成为国外新闻媒体报道中一个不可或缺的组成部分。为了抢发新闻，国外各大报刊、通讯社、电台及电视台等都纷纷向中国派驻大量记者。反观中国，对外传播的声音在多元化的世界新闻传播格局中却显得有些微弱和不足。有研究表明，20多年前美国有六成的人对中国持负面看法，而20多年后的今天，在中国发生了巨变之后，这个数字仍没有多大改变。据分析，形成这种不利局面的原因之一是中国的对外[38]传播还远没有在国际上发生应有的重大影响。

有研究者试图用以华勒斯坦为代表的“依赖/全球系统论”和嘎尔滕的“中心—边缘结构”（Center-periphery Structure）概念来说明上述这种东西方新闻传播的差距，认为在“中心—边缘”结构中，发达国家处于中心地位，发展中国家处于边缘地带。按照这一理论，传播科技的跨越时空特性使得发达国家能凭借雄厚的财力和科技成果，通过全球性通讯社或卫星电视等来操控世界范围内的新闻传播，从而达到新的殖民主义。一方面，科技水平的高低决定了传播的意愿和实际内容能否有效地传播出去，发达国家凭借雄厚的经济基础和先[39]进的科学技术，几乎完全掌控了国际新闻信息的采集与发布。正如陈卫星教授所言：我们面临着传播全球化的时代，传播媒介迅速改变了大众媒介文化在日常生活的社会文化构成和社会阶层划分中的角色。卫星电视以及多媒体和互联网本身的发展也在朝着越来越开放的方向，成为全球经济一体化当中的现实力量或者说是“新殖民主义”[40]的先头部队。学者冷冶夫、刘新传还分析了全球化背景下对外传播的客观环境：媒介跨国经营、媒介竞争激烈、信息全球流动。而我国媒体在对外传播中的问题在于：传播理念偏差，传统的对外传播是以宣传为主的传播方式，与当今的全球化传播理念相差甚远；报道比例[41]失衡；媒介人才匮乏；传播模式僵化。除此之外，中国的对外报道媒介机构还必须背负传统政治体系与社会观念的引领与导向。改革开放使得中国在其传播事业上由过去以较为单一的形态逐渐转向多元、多层次的传播事业，并取得重要进展。然而国家目前仍然在对外传播行为中起着决定性的作用：政府决定传媒的报道计划、传播内容、监督传播过程，甚至评估传播的结果。有学者指出：我们在理解这种现象时，应当将其放到一个大的中国社会结构中、从历史的角度去考虑。传统上说，中国社会遵循着一个“国家家庭”模式，较少有独立的、分散的社会组织形式和存在。较为单一形式的中国社会在一定程度上限制了其作为独立成员与国际社会其他成员交流的能力，反过来又影响了中国作为一个国家与世界交流的能力。我们还应当意识到的是，[42]中国传播中的以国家为主渠道形态是我国政治体制决定的。

还有一种对外报道的环境因素就是文化，由于文化的差异，当两种文化接触时，就不可避免地产生误读。所谓误读就是按照自身的文[43]化传统、思维方式和自己所熟悉的一切去解读另一种文化。中华文化是世界文化的重要组成部分，与其他民族的文化特别是西方文化相比存在着较大的差异，我们的对外报道必须正视这种差异，采取恰当的文化策略，才能达到好的传播效果。有学者引入“文化圈”、“文化区”理论对对外报道的受众差异进行分析，指出：对外报道的受众构成包括外国人和海外华人、华侨两大类，代表不同的文化背景。全球华人（占世界人口22%）属于同一文化圈和文化区，共同性较强。而外国人具有自身的文化特征和媒介兴趣，其对其他民族的文化常常抱有偏见。文化差异和意识形态的影响，使得东西方文化背景下的沟通与了解有相当的困难，从而构成传播障碍。为此，对外报道应当根[44]据海外华人及西方受众的特点“有的放矢”地进行传播。还有学者以中西方文化差异为现实背景，指出对外宣传中的“内外有别”最根本的是文化之间的差别。作者还引入传播的五要素，即传播者、传播对象、传播内容、传播渠道、传播效果进行逐一分析，在分析传播渠道时，将报纸广播电视等新闻媒介与期刊、影视及音乐作品等共同纳入对外传播的渠道，间接区别了对外传播与对外报道的内在涵义。并列举了大量中外文化差异所导致的对外文化产品传播过程中的问题。指出要研究中西方文化之间的差异，并要克服这种文化障碍，才能达[45]到有效的对外传播效果。

2.对外报道媒介机构

有关对外报道传播机构的研究，主要集中于对国内现有对外报道机构的现状描述与前景展望，随着互联网与数字新媒体的兴盛，研究者对于英语媒体及网络对外报道媒体的关注较多，特别是对外报道网络媒体的现状与发展前景广受关注。有研究者以我国有代表性的四大英语新闻网站，即新华网英语版、国际在线英语网站、中国日报网站和央视国际英语网站作为研究对象，对其特点、优势、内容设置、不足之处及其在对外报道中发挥的作用、传播功能进行分析，以此归纳出我国新时期对外报道的特点、存在的问题、面临的困境及发展策略。指出这四大网站中尤其突出的是新华网，2003年9月18日，新华网推出全新升级的英文版，启用新域名chinaview.cn。截至2005年，只有4年历史的新华网在全球1200多万个互联网站的综合排名已经跻身50强，单日排名33位，每天以英、法、西、俄、阿五种外语，24小时不间断向全球发布新闻信息。还有学者分析我国英文网站存在的问题主要表现在：我国英文网站在国家形象塑造中作用微弱，报道视角偏差，报道内容片面，报道中的宣传味过重，报道不够客观，报道不及时，语言使用不规范，新媒体优势没有得到发挥等。其发展策略在于：改进报道技巧，把握正负面新闻的平衡，变“官方立场”为“平民视角”，增加人情味趣味性，讲求时效，先声夺人，改进语言技巧，改[46]进新媒体使用技巧。

郭可教授在上海对我国英语媒体的传播效果进行了一次实证研究，发现我国英语媒体已基本形成了一个以英语为龙头、多语种并用、多种媒体并存的模式，还到国外创办媒体，逐步向西方主流社会挺进，覆盖了国内外各类受众。这一模式的形成对于加强我国对外传播活动，扩大我国在国际上的影响大有裨益。进一步分析我国对外传播媒体的发展现状及趋势认为：我国英语媒体20年来的发展按时间先后大致经历了广播书刊时期、报纸时期、电视时期以及互联网和三大传统媒体“共存”时期。目前英语媒体的发展面临着人才、资金以及体制上的问题，特别是在经济效益不理想的情况下还要加强对外传播效果，不淡化外宣使命，将是一个突出的问题，另外还呈现出计划经济思维管理与市场经济意识经营之间的矛盾、新闻产品与外国受者消费之间的矛盾等等。在这样的背景下，我国英语媒体的发展趋势是：功能多样化、品种结构齐全、传统媒体仍占主导、地方性英语媒体的崛起、[47]英语媒体地位得到提高，但影响力仍有限。

传统对外报道媒体也是研究者关注的重点之一，有学者归纳出新华社对外报道的几组数据：到2002年底，新华社对外供稿已拓展到140多个国家和地区，对外营销产品包括7个文种的文字新闻以及图片、图表、音像制品、经济信息、多媒体数据库等。境外用户达到5000家，其中有不少是当地的主流媒体。据60多个驻外分社的不完全统计，境外媒体日均采用新华社文字和图片新闻约1000条次。与此同时，新华社的报道成为外国驻华机构和境外媒体驻华记者的重要[48]消息来源。在美联社、法新社和路透社从中国发出的报道中，近20%是转发新华社的报道或以新华社的报道为基础的。境外的大多数[49]华文报纸都是新华社的用户。中国特稿社，虽然是新华社对外部下属的一个部门，但是从1950年创立伊始，就被授权以民间面孔而不是以官方通讯社的身份对外发稿，这就使得中国特稿社可以突破意识形态和新闻体制的隔阂，使反映中国进步和发展的对外稿件出现在全世界一百多个国家的上千种报刊上，其中包括世界知名的主流媒体[50]。据新华社营销总平台2005年的统计数据，中国特稿社稿件的落地率达到80%，大大高于新华社对外报道的平均落地率。中国特稿社副社长熊蕾认为，西方媒体在接受我们对中国一些问题的报道，尤其是深度专题报道时，更倾向于以中国特稿社名义提供的稿件，因为其[51]官方色彩淡化，更易为国外媒体接受并采用。

研究者还注意到我国对外宣传报道事业的一个重要组成部分——对外宣传报刊。1950年1月1日，新中国第一个对外报道刊物《人民中国》英语版半月刊出版，随后一批新的担任对外报道工作的印刷媒体相继创办，如《中国画报》、《中国建设》、《北京周报》等。这些都属于对外宣传报刊，即：由我国法人自行创办或与境外人士合作创办的，针对境外读者需求，以境外读者为主要传播对象，旨在让世界了解中国，为中国的改革、建设和发展创造良好的国际舆论[52]环境的中外文（含我国少数民族文字）报刊。还有研究者将海外华语媒体纳入我国对外传播研究体系，分析海外华语媒体给我国对外传播所带来的价值，并从双赢的立场出发，探讨海内外华语媒体之间可行的合作方式及其对我国对外传播媒体进一步发展完善带来的启示。海外华语媒体自身发展的诸多优势也值得我国对外传播媒体借鉴，可以此优化并提高我国对外传播媒体的传播效果和公信力，强化我国“软力量”的建设，以构建更加有利于中国发展和外交的国际舆论环[53]境。

3.对外报道传播效果与受众分析

传播效果与受众研究是传播学研究中的重要环节之一，对外报道的传播效果研究以及受众研究同样应当受到重视。1987年中宣部、中央对外宣传小组、新华社联合发布的《关于改进新闻报道若干问题的意见》突出强调了对外报道的效果问题，至今仍有指导意义。意见指出：首先要加强新闻报道（特别是对外报道）的时效，与西方舆论争夺读者、听众、观众，以“先发制人”为主，以“后发制人”为辅。其次，主动触及敏感问题和热点问题，对于国外议论较多的或国外读者关心的中国国内问题，以及西方报刊、电台对中国国内重大问题的歪曲宣传，不要回避，而要经常研究并及时组织有针对性的对外报道，释疑解惑，增进世界人民对中国的正确了解。第三，在正面报道为主的前提下，对外新闻报道也要有批评报道，提高中国新闻报道的可信性，同时要注重社会效果。第四，增加国务活动报道的透明度，避免外国新闻机构捕风捉影。第五，全面地向世界介绍中国，增进世界对中国的了解，对内报道和对外报道同时并重，有时对外报道还要先于对内报道，注意发掘国内地方新闻的国际新闻价值。

原《中国建设》总编辑爱泼斯坦反复强调一定要为读者着想“我们要设身处地替外国读者着想，下决心使我们的报道能使外国读者明[54]了。”原国务院新闻办公室主任赵启正指出：衡量我们在对外宣传工作中是否真正贯彻落实了“三个代表”重要思想，最重要的是看我们的每一项外宣活动的效果如何：是否有利于客观、全面地向世界介绍中国；是否有利于维护国家的利益和形象；是否有利于取得外国人对我们政策主张的理解和支持；是否有利于我国总体外交目标的实现；是否有利于为改革开放和现代化建设创造良好的国际舆论环境[55]。正如丁柏栓教授所言：“受众接收到某项新闻信息，对此表示认同，并受到一定程度的正面影响，传播者和媒介方才实现了有效传播：受众未接收到传者和媒介所传播的新闻信息，或虽已接收到但不愿接[56]受，那样的传播可以认为是无效的”。张桂珍教授认为必须树立受众意识，充分注重受众的知情权；加强对国外受众的调查研究；加强[57]“服务意识”；加强与海外主流媒体的合作，提高外宣效果。有研究者注意到，目前我国对外传播存在两种无效传播形式：客观上的弱势传播——西强我弱的国际传播格局导致“传而不通”；主观上的无效传播：保守的对外传播观念和传播形式导致“通而不受”。其根源在于：落后的传播观念、受众对新闻信息不认同不接受、东西方之间存在的文化差异和思维方式差异。为此，要更新传播观念，调整传播战略；联手海外华文媒体，扩大对外传播的力量；借助网络媒体，重塑[58]媒体形象；实行对内传播与对外传播的联动。

郭可等采用网上问卷调查的方法，对中国日报网和央视国际网络的用户进行调查发现：目前我国的对外传播网络媒体总体来说取得了一定的传播效果，但是问题也不在少数。要改善传播者形象，提高对外传播效果，就必须根据受众的反馈作出相应的调整，如适度改变自我形象；在报道中尽量摒除个人意见；对负面新闻给予适度曝光，进行平衡报道等。尤其要加大深度报道的数量，因为它提供的全面、详[59]细的报道符合现代人们快节奏生活之余获取信息的需要。《中国记者》杂志在2004年第2期开办“提高对外宣传的有效性”专题，连续刊登新华社“对外宣传有效性调研”课题组相关研究论文，对对外宣传报道的有效性问题进行分析，指出影响外宣有效性的四个方面在于：新闻时效尤其是国内热点问题和重大突发事件的报道时效较慢；报道不符合实际和境外受众心理，片面地理解“正面报道”却带来负面效果；报道缺乏针对性，难以被境外受众接纳；媒体外宣大多各自为战，未能充分整合人力、物力、财力和新闻信息资源，有时各媒体间还会发生各种“内耗”，削弱了对外宣传报道的整体影响力。为此，新闻媒体对外宣传应当进一步理顺机制，改进方法，扩大覆盖面，增强影响力，提高时效性，同时还要尊重新闻传播规律、尊重境外受众特点，增强对外报道的时效性、贴近性、针对性，提高[60]国际舆论斗争的灵活性、策略性、实效性。中国新闻社副总编辑章新新提出提高对外宣传实效的10个方法：以科学发展观统领对外宣传工作、准确把握对外宣传的基调、提高针对性、增强时效性、加强原创性、强化服务性、重视差异性、富于亲和力、确保真实性、深入[61]调查研究。清华大学陆地、高菲从信息产品的自身价值入手，分析对外宣传报道的有效性问题，认为：对外传播是国际传播，既不应单纯地追求信息的新闻价值，也不应一味地强调信息的宣传价值，而是[62]要注意信息的新闻价值与宣传价值的协调和统一。

在全球化的背景下，世界新闻传播的信息优势越来越集中于西方国家，美国等西方各大媒体覆盖了世界近九成的新闻传播，其发布的信息总和为世界其他国家的百倍。有研究者针对当前我国担负对外传播任务的媒体形象存在的不足之处，分析影响媒体形象的若干因素，并提出改进媒体形象的策略在于：增加对外传播中的信息量，如增加硬新闻与突发事件的报道。讲究“客观平衡”的报道原则，增加人情味，培养亲和力。变“内外无别”为“内外有别”，如：减少对外意识形态的宣传，注意区分国内报道与对外报道的中心任务，注意中外[63]文化及思维上的差异。

随着对外报道与国际传播的联系越来越紧密，研究者开始引入“软实力”这一概念对对外宣传报道的重要性与传播效果进行分析。“软实力”一词的首创者哈佛大学教授小约瑟夫·奈（Joseph S.Nye.Jr）在2004年出版的《软实力——世界政治中的制胜之道》（SOFT POWER：The Means to Success in World Politics）一书中指出：软实力是指这样一种能力，它能通过吸引而不是施压（如军事、经济上的压力）或施惠（如经济、财政、物资上的援助）来达到所预期的目的或效应。这种吸引力主要来自一个国家的文化、价值观（包括政治理念）和内外政策等各个方面，它同时具有亲和力和影响力[64]。党的十七大报告将“提高国家文化软实力”作为一项重要战略任务提出，有学者认为“文化软实力”更多地是指一个国家依靠文化价值而体现出来的无形影响力、吸引力和感染力。它表现为本民族文化与外界文化交流时的宽容与亲和力，本民族文化对世界文化发展潮流的导向与推动能力，也表现为外部世界对本民族文化的赞赏和认可程

[65]度等。目前的对外报道在提升我国软实力方面主要面临两大任务，其一是向海外介绍中国社会各领域的发展状况，中国社会各阶层的生活现状，中国的历史文化及风土人情等。其二是介绍中国的观点，包括党和政府在重大国内国际问题上的立场、观点、政策。为此，首先要摸清对外传播的对象——海外受众的基本脉络，只有这样发出的[66]报道才能有的放矢，具有针对性。这实际上是对外报道要重视受众、找准受众、做好受众定位的问题。目前国内对外报道媒体普遍存在的一种现象就是目标受众不明确，或者即使明确了目标受众，却难以完全吸引受众。《中国日报》的受众定位主要为国外读者，包括外国政府、议会、国际组织、跨国公司、中国驻外使领馆以及与中国有经贸往来的工商界人士和对中国感兴趣的人士、院校、研究机构等。但据[67]统计，《中国日报》30万读者中，仅有17%为外国读者。这一现实是我们研究对外报道时必须面对的，然而，从现有的研究文献来看，专门针对海外受众的研究成果并不多见。

4.对外报道的信息采集、加工、内容制作

对外报道的信息采集、信息加工与内容制作是对外传播的重要环节，传播什么样的内容，将会带来什么样的传播效果，是对外报道从业人员非常关心的话题，也是受众关心的话题。在以宣传为中心的时期，官方观点往往占据大量报道篇幅，即使有来自民间有限的声音，也多与官方所持的态度相近或一致。其实，在对外报道中重视民间声音的适当传达更符合国际上成熟的惯例，不仅可以使报道更加客观，易于为海外受众接受，还可以塑造一个积极、自信、现代的国家形象与政府形象。郑德芳1957年发表在《新闻战线》上的论文《有关对外报道的若干问题》，可说是建国后第一篇有关对外报道方面的期刊论文。文中根据吴冷西同志出国考察情况，提出国外所需要的最大量的还是新闻，新华社所发的稿件，大量的基本的东西必须是新闻。在谈到对外报道的政策考虑和处理新闻的方法时指出：一是对敌斗争的利害关系，二是对外报道必须经常考虑到国际上的影响，三是对外报道的新闻必须客观公正，又要有立场、有主次，四是国家通讯社要看时间、地点、条件和读者思想情绪，新华社在国外不但没有特权，而[68]且还要同西方通讯社竞争。现在看来，这些观点对于我们对外报道的内容生产还是有一定帮助的。张昆教授认为对外宣传的使命究竟能在多大的程度上实现，取决于其传播的内容。宣传内容的组织与表现形式，直接影响到宣传对象的接受程度。宣传内容首先必须是客观的，[69]必须完全真实，内容呈现的方式也会影响到宣传的效果。这表明对外宣传报道过程中信息采集、内容生产制作环节的重要性。

有研究者通过对《中国日报》和西方媒体《纽约时报》、《华盛顿邮报》2006年“两会”报道的抽样和数据统计分析，揭示中西媒体建构的中国国家形象的差异性及其根源，由此得出对外传播媒体在建构中国国家形象方面的成就与不足，借此提出要建立国际公认的新闻价值观和话语体系，利用全球性媒介事件建构国家形象，促进网络[70]媒体的对外传播。段鹏、周畅通过对《中国日报》对外报道内容进行的抽样性调查，从微观层面观察对外报道媒体的现状与不足，发现：《中国日报》更偏重于报道中国的社会新闻，在对外报道中所涉及的事件基本上持乐观态度，换句话说，也就是“报喜不报忧”，报道对[71]于权力机关的态度大部分趋于正面。刘美伯通过随机抽样，对《中国日报》2002—2007年头版内容变化趋势进行内容分析，考察其报道内容的新闻价值实现情况，及其在新世纪以来的流变趋势，研究并思考《中国日报》及其他英文媒体在对外传播过程中，如何更好地遵循新闻价值各要素，不断改进、完善其内容，更好的体察世界形势和[72]国际传播环境的变化。还有研究者通过对我国六大中央级英文网站（人民网英语版、新华网英语版、中国日报网站、中国国际广播电台英语网站、中央电视台英语网站和中国网英语版）首页要闻版的多媒体使用情况统计发现：我国英文网站在多媒体应用方面还很不成熟，英文网站多媒体报道还很薄弱，多媒体的强大优势远没有得到发挥。为此，新闻网站在对外报道过程中要丰富报道手段，变文字报道为多媒体报道。同时，增强互动性，变单向传播为多向传播，如：设置多[73]种交流方式、采用交互式新闻写作手法、提供新闻内容订阅服务等。

有学者借用议程设置理论进行分析，指出我们的外宣媒体要善于为自己设置议程，争取主动、积极报道西方受众感兴趣的话题。为此，要遵循以下原则：把传播观念从传播者本位转变到受众本位，要特别考虑到海外受众和西方主流社会受众与我们不同的社会价值观、政治观念、生活经历和经济状况；立足于提高实效，先声夺人，对于重大突发性事件以及国内外公众关注的重点、热点、难点问题，不要回避，而应该及时地公布相关信息，让我们自己的媒体首先加以准确报道，避免那些对中国有偏见的境外媒体的恶意炒作或歪曲造谣；报道方式应该适应境外受众的文化传统和心理习惯，更多地采用客观报道手法，寓观点于事实中；注意按照新闻传播规律办事，注意宣传艺术，采用灵活的报道形式和多样的报道体裁，以便于境外受众接受和“消

[74]化”。

5.对外报道的策略与方法

改革开放以来，中国新闻已成为世界各大通讯社和各大报刊竞争的对象。中国的对外宣传面临着来自国外通讯社的挑战。胡耀帮同志在1980年4月提出对外宣传要“大胆，活泼，全面，及时”。要做到这八个字，就要研究新情况，总结新经验，并要培养专门的对外报道人才。叶世涛在《新闻大学》1984年第1期撰文《吃透“三头”是搞好对外报道的基础》指出：要做好对外报道，第一必须认真学习领会党在各个时期的路线、方针、政策，吃透“上头”，第二要从国内实际出发，立足本地区、本部门实际，吃透“下头”，第三是吃透“外头”，要经常调查了解海外的发展形势和海外受众的思想动向，开拓新领域，扩大报道面。罗建国发表在《外国语》（上海外国语大学学报）1985年第1期上的《解释手段在〈中国日报〉对外报道中的应用》，用内容分析方法，讨论新闻背景材料在对外报道中的运用，指出解释性报道在《中国日报》的频繁使用对于对外新闻报道的积极作用。以上论文是20世纪80年代少有的以“对外报道”为研究主题的论文。

随着国门打开，西方新闻报道观念的引入，客观、公正、平衡报道理念对我国对外报道观念产生了一定的影响。有研究者认为：讲求对外报道的平衡，不仅是遵循国际“游戏规则”，提升对外报道效果的要求，也是新闻报道原本的内涵之一，符合近年倡导的“外宣三贴近”原则——贴近中国发展的实际、贴近国外受众对中国信息的需求、贴近国外受众的思维习惯。对于通讯社来说，平衡理念更是提高[75]其新闻产品在国外市场竞争力的良药。一些研究者关注到电视对外报道要做到平衡，首先要把电视镜头更多地对准中国普通老百姓，让外国受众更多地听到中国老百姓的声音，让外国受众更多地了解中国老百姓的观点。其次要更多地关注在华的外国人，用外国人来“说服”[76]外国受众。中央电视台海外中心记者以央视“神六”对外报道为例，论述央视“神六”对外报道正是以“对外频道、国际化视角、以人为本、服务海外受众”的差异化策略，突出其对外性——频道的独特属性，国际化——节目策划的新鲜视角，针对性——以海外受众为本，全球化——信号实现全球覆盖，形成强有力的细分市场进入障碍，同时以其独特的报道理念和方式，建立起受众对央视“神六”对[77]外报道的视觉依赖和心理依赖，最后形成固定的收视习惯。

有学者在谈到如何搞好对外报道时指出，要把握对外报道的导向[78]性、针对性、客观性和可读性等特性。外国人往往对中国了解甚少，在文化背景和意识形态上和中国人不同，对大众传播媒介的态度及使用习惯也和中国人相异。这些差异，体现在对外新闻报道上，就是要求中国的对外报道必须具有“针对性”。为此，中国媒体的对外报道策略应当作如下调整：信息发布上提高时效性，掌握舆论的主动权；客观报道新闻，不要将对外报道“泛政治化”；报道中更多地体现“人文主义”和“人文关怀”；多元化设置报道议题，平衡正面报道与[79]负面报道的比例；提高新闻稿件质量，增强其可读性。还有研究者结合跨语言、跨文化的原始资料和实例详细分析不同类别的新闻背景在对外报道中的特殊用法，通过收集英语对外报道文本进行归纳推理，将新闻背景作为一种增强对外报道艺术性和传播有效性的业务技巧来进行定性研究。认为对外报道既有政治导向、经济风向，又充满文化气息和艺术色彩，要以国际化的报道方式报道国内情况，让世界[80]更好地了解中国。

一些研究者还注意到对外报道与对内报道的相互借鉴、取长补短问题，认为对外报道与对内宣传稿件的差别在于：报道者的身份地位、宣传的氛围、思想观点立场的表达、新闻主题的取舍重点、新闻背景的交待和处理等等方面的差异，因而，对外报道不能带“官腔”和“宣传腔”，要注重用事实表达思想倾向，重背景阐释、形象勾画和成[81]果展示。广东外语外贸大学的唐佳梅则以国内对外报道媒体对香港回归十周年的报道为例，讨论对外报道的策略问题，认为对外报道应当学习对内报道中内容丰富、策划全面，标题灵活、角度有趣，细分受众需求、发挥媒介优势等等优点，并根据受众兴趣与特点，重构传[82]播策略。

清华大学史安斌教授以国内媒体在汶川大地震中的对外报道为例，分析对外报道突发事件和危机传播过程中信息处理的基本原则，认为“3T”原则——“真实地说，迅速地说，首先来说”（Tell the truth，tell it fast，tell it first）在四川大地震期间的政府新闻及主流媒体新闻报道中得到了切实的贯彻。中国政府和媒体罕有地成为了西方主流媒体的主要信源，一扫国际舆论对中国“官方”信源的不信任态度。《纽约时报》、《泰晤士报》、BBC、CNN等国际主流媒体大量引用国务院新闻办公室、新华社、中央电视台提供的信息和画面，无论[83]从篇幅、规模和力度来说都是前所未有的。还有研究者针对报纸对外报道2008北京奥运的视觉化运用和传播，从视觉化的概念和组成部分入手，对图片、文字、广告、图标、颜色以及这些部分的综合编辑效果进行阐述，同时通过优秀的视觉化运用的范例，分析报纸的视[84]觉化对传播起到的强化效果。

一些研究者还以对外报道媒体在报道我国的政治、经济、社会、文化事业发展过程中的不足为例，探讨改进对外报道策略的问题。陈力丹教授在谈到我国对外传播的错位时指出：汉语讲话的方式和思维、中国式的刻板印象、忽视外国受众的关注点和他们价值观的特点、事先预防的新闻管理体制，造成即时报道稀缺，对外传播变成对外澄清的被动局面，后来的报道变成了证实新闻、澄清新闻、解释新闻和辟谣。另外，还存在集中宣传式报道、有意无意地显示代表官方（而西方受众更相信民营传媒）、将“以正面报道为主”的对内传播方针生硬地搬到对外传播等问题。成功的对外传播应该是“以正面效果为[85]主”的传播。有学者认为由于西方媒体对中国的经济发展存在着种种误读，从而在世界舆论中形成一个对中国不利的“舆论场”。加之国外受众普遍缺乏了解中国资讯的正常渠道，很难接触到有关中国的第一手材料，他们对中国的了解大体上是来源于欧美的主流媒体。要扭转这种被动局面，国内媒体只有全面而又客观地报道中国经济，根据新闻事实，客观准确、全面地把中国经济发展的政策、现状、存在的问题以及今后发展的趋势告诉世人，从而赢得国际社会和公众的理[86]解和支持。

二、我国对外报道研究的问题、趋势及前景

改革开放以来，新闻传播学研究伴随着新闻传播事业的蓬勃发展而呈现日益繁荣的局面，但是，相对于新闻传播学科其他领域丰硕的研究成果而言，对外报道乃至对外宣传、对外传播、国际传播方面的研究相对较少，而仅仅局限于对外报道的研究则更少，这与目前我国对外新闻传播事业繁荣发展的现状及其所担当的角色是不相称的。综观近年来学界与业界有关对外报道的研究，与对外宣传、对外传播的研究经常是相互关联甚至相互重叠的。20世纪90年代之前，与这方面有关的理论研究是以对外宣传研究为中心话题的，90年代中后期及21世纪以来则属于对外传播、国际传播研究为中心的时期。这一方面说明对外报道与对外宣传、对外传播三者之间的紧密联系，另一方面也说明对外报道的研究始终没有形成相对独立的理论体系与研究特色。从现有的研究文献来看，对外报道研究的方法主要采用定性分析、内容分析、抽样调查和个案研究。研究内容上，主要集中在对外报道的实务操作和经验总结，有很大一部分的论文是业界人士对具体实践经验进行的总结，以及来自于地方外宣机构的工作总结式的报告，大部分论文主要讨论的问题是地方对外宣传工作，即以宣传地方政府形象、经济建设与社会发展为主。对外新闻报道业务操作层面的讨论不够深入，缺少学理层面深层次的探究，对于“对外报道”理论体系的建构缺少一定的系统性。特别是对于传播效果的科学考察，对于受众特点、结构、变化趋势，以及受众面的拓展等方面的研究还很少见。另外，研究者很少涉及到的问题还有我国对外报道媒体的经营管理与经济状况，在全球媒介产业化、市场化的大潮中，我国对外报道媒体的经营状况与竞争力问题是值得我们重视的。

1990年，时任新华通讯社副社长兼总编辑的南振中在新华社对外报道经验交流会上发表题为《把对外报道经验上升为对外宣传理论基础》的讲话，列举了十个需要研究的课题，包括：研究中国的实际和外国读者的新闻需求，尽可能地把二者结合起来；研究如何才能增加对外报道的吸引力，对外报道的针对性，如何衡量对外宣传的效果，[87]最后要重视对外宣传基础理论的研究工作。这为理论界关于对外报道的研究提供了思路，指明了方向。

目前的世界新闻传播事业呈现出国际化与地方化并存的特点，考察国际新闻传播环境，借鉴与吸收国外先进的传播理念，对国内对外新闻报道的运作方式进行探索与改进，是值得国内新闻业界与学界共同思考的重大问题。在对外传播与国际传播事业越来越侧重于客观、公正、平衡、平等的信息传播与交流的今天，以“对外报道”与“对外传播”理念为中心的时期已经到来，传统的外宣工作向现代的对外传播、国际传播转化，对外报道的目的从纯粹的“向世界宣传中国”、“让世界了解中国”转化为“向世界说明中国”、“向世界传播中国”。当然，任何国家的对外传播都是有目的性的，西方国家也有对外宣传机构及相应的宣传活动。因此，我们的对外报道研究既不能完全混同于对外宣传与对外传播，又必须以独特的新闻价值标准与新闻传播规律来考量对外报道中的媒介行为与运作方式。

由此看来，今后一段时间的对外报道研究，至少可以向以下几个方面进行拓展：一是以全球化为时代背景，引入对外传播理论，从对外传播、国际传播、国际传媒产业竞争的角度考察对外报道的特征、规律、生存现状、发展前景，以及我国对外报道媒体自身发展现状与竞争优势等问题，在此基础上探讨对外报道与社会政治经济文化环境的互动关系，特别是与构建和谐世界的互动关系；二是从传播效果研究与受众研究角度对对外报道的传播效果、受众结构、报道内容评价等方面进行定量研究，建构一种科学的评估体系。三是拓展研究视野，从西方新闻传播的理论与实践中吸取营养，进行中西方比较研究，注意借鉴西方新闻媒体在新闻报道过程中的理念与方式，为对外报道更加贴近世界、贴近国际受众提供方向性的论证。研究方法上，应当借鉴西方新闻传播学的研究路径，融合定性研究与定量研究两种基本的研究方法，更加注重实证研究。

随着国内民主政治建设、经济发展与社会事务管理机制的进步，经济全球化与国际交流的日益增长，国际传播环境越来越有利于我国对外媒体的发展。对外报道事业面临新的一轮发展机遇，同时，也面临着世界新闻传播全球化浪潮的冲击。西方大型跨国传媒集团的扩张与渗透，境外媒体在国内建立派驻机构的越来越多，使得国内对外报道机构正在慢慢失去固有的本土优势，特别是数字新媒体的崛起，网络与众多新型传播工具的普及，信息传播的途径呈现个性化、多样化与国际化的趋势。如何应对媒介市场竞争的全球化与数字化，对于我国对外报道新闻媒介来说是严峻的挑战，更为研究者提供了大量的研究思路与现实案例。另外，数字化背景下对外报道媒介机构的建设，特别是传统对外报道媒体与数字媒体的结合，对外报道在新媒体领域的拓展空间，以及如何运用新媒体的优势改进对外报道的传播技巧与效果，扩大对外报道的受众面及影响力等问题，都将是今后一段时间对外报道研究的重点领域。[1] 周东臣：《坚持对外传播工作的科学性》，《湖北社会科学》1990年第9期。彭先初：《对外传播的针对性》，《新闻战线》1992年第6期。[2] 刘笑盈：《国际新闻史的历史分期和研究课题刍议》，《现代传播》2005年第2期。[3] 沈苏儒：《对外传播的理论与实践》，五洲传播出版社2004年版，第13页。[4] 《中国大百科全书·新闻出版》，中国大百科全书出版社1992年版，第427页。[5] 李良荣：《宣传学导论》，福建人民出版社1989年版，第13页。[6] 张笃行、张力行：《社会宣传学》，上海社会科学院出版社1987年版，第3页。[7] 刘建明：《宏观新闻学》，中国人民大学出版社1991年版。[8] 吴玉荣：《传媒全球化时代的中国国际形象战略》，《中国党政干部论坛》2002年第6期。[9] 张昆：《国家形象传播》，复旦大学出版社2005年版，第4页。[10] 蔡帼芬：《国际传播与对外宣传》，北京广播学院出版社2000年版，第1页。[11] 段连城：《对外传播学初探》（增订版），五洲传播出版社2004年版。[12] 沈苏儒：《开展软实力与对外传播的研究》，《对外大传播》2006年第7期。[13] 张长明：《让世界了解中国——电视对外传播40年》，海洋出版社1999年版。转引自郭可：《当代对外传播》，复旦大学出版社2003年版，第2页。[14] 甘险峰：《中国对外新闻传播史》，福建人民出版社2004年版，第7页。[15] 张桂珍：《中国对外传播》，中国传媒大学出版社2006年版，第51、112页。[16] 沈苏儒：《对外报道业务基础》，今日中国出版社1989年版，第17页。[17] 甘惜分：《新闻学大辞典》，河南人民出版社1993年版，第152页。[18] 卢迎新：《新华社对外报道优化研究》，暨南大学硕士论文2006年。[19] 任金洲主编：《电视对外宣传策略与案例分析》，中国广播电视出版社2003年版，第67页。[20] 郭可：《当代对外传播》，复旦大学出版社2003年版，第4～9页。[21] 颜为民：《怎样当驻外记者》，世界知识出版社2003年版，第205～210页。[22] 沈苏儒：《对外传播的理论与实践》，五洲传播出版社2004年版，第83、84、89、96页。[23] 吴征：《中国的大国地位与国际传播战略》，长征出版社2001年版，第41页。[24] 沈苏儒：《对外报道教程》，五洲传播出版社2004年版，第34～35页。[25] 刘洪潮：《怎样做对外宣传报道》，中国传媒大学出版社2005年版，第112～113页。[26] 段连城：《对外传播学初探》，五洲传播出版社2004年版，第8页。[27] 刘志宣：《胡锦涛耶鲁大学演讲给对外报道的启示》，《今传媒》2007年第2期。[28] 张桂珍：《中国对外传播》，中国传媒大学出版社2006年版，第113～116页。[29] 郑若麟：《法国电视荧屏上的中国记者——一名驻外记者的札记》，《新闻记者》2008年第7期。[30] 参见赵伯平：《没有国界的电视传播——电视在对外宣传中的地位》，《国际新闻界》1999年第2期。[31] 张桂珍：《中国对外传播》，中国传媒大学出版社2006年版，第58～62页。[32] 郭可：《当代对外传播》，复旦大学出版社2003年出版，第59、61页。[33] 郭可：《当代对外传播》，复旦大学出版社2003年版，第57～77页。[34] 赵启正：《向世界说明中国——在复旦大学新闻学院“媒介与社会”国际学术研讨会上的演讲》，《新闻记者》2005年第8期。[35] 姜鹏：《我国对外传播生态环境简析》，《东南传播》2006年第1期。[36] 数据来源于新华社新闻研究所编：《传媒竞争与对策选择》，新华出版社2003年版。[37] 杨子迪：《科学地认识中国新闻对外报道》，《新闻业务》2004年12期。转引自卢迎新：《新华社对外报道优化研究》，暨南大学硕士论文2006年。[38] 闫晓虹：《中国对外报道技巧初探》，《对外大传播》2007年第5期。[39] 姜鹏：《我国对外传播生态环境简析》，《东南传播》2006年第1期。[40] 陈卫星：《跨文化传播的全球化背景》，《国际新闻界》2001年第2期。[41] 冷冶夫、刘新传：《论全球化背景下的对外传播》，《现代视听》2007年第7期。[42] 简艺：《全球环境中的中国对外传播》，《现代传播》2000年第2期。[43] 乐黛云：《跨文化之桥》，北京大学出版社2002年版，第67页。[44] 赵仙泉：《中国新闻对外报道的文化策略》，《电视研究》2001年第2期。[45] 吴晋超：《对外传播与文化障碍》，《福建外语》（季刊）1995年第3期。[46] 参见姜英：《从我国英语新闻网站看对外报道的现状与发展》，四川大学硕士论文2007年；周锡生：《对新华网发展的几点思考》，《新闻业务》2005年第1期；陈美玲：《我国英文网站在对外传播中的技巧研究》，大连理工大学硕士论文2007年。[47] 郭可、李德：《中国对外传播媒体发展现状及趋势》，传媒学术网http：//academic_old.mediachina.net/。[48] 卢迎新：《新华社对外报道优化研究》，暨南大学硕士论文2006年。[49] 新华社“对外宣传有效性调研”课题组：《进一步提高我国媒体对外宣传的有效性之一：对外宣传报道有效性的基本评价》，《中国记者》2004年第2期。[50] 马胜荣：《振兴特稿，为扩大新华社在世界上的影响力作贡献——在纪念中国特稿社成立55周年座谈会上的讲话》，2005年5月18日。[51] 卢迎新：《新华社对外报道优化研究》，暨南大学硕士论文，2006年。[52] 王庆存：《刍议如何界定对外宣传报刊》，《对外大传播》1995年第4期。[53] 张弦：《海外华语媒体对我国对外传播的作用》，《东南传播》2007年第1期。[54] 柳冬、伊丽：《前辈的故事：对外传播的执牛耳者》，《今日中国》2002年第1期。[55] 赵启正：《以“三个代表”重要思想推动对外宣传工作的新发展》，《新闻战线》2002年第11期。[56] 丁柏栓：《再论新闻的有效传播》，《江苏社会科学》2002年第4期。[57] 张桂珍：《全球化视域中的国际传播与中国对外宣传》，《天津市委党校学报》2003年第l期。[58] 林玲：《现阶段中国对外传播现状、原因及对策分析》，《昌吉学院学报》2008年第2期。[59] 郭可、毕笑楠：《网络媒体在对外传播中的应用》，《新闻大学》2003年夏。[60] 《对外宣传报道存在的主要问题及成因》，《中国记者》2004年第2期。[61] 章新新：《试论提高对外宣传实效的方法》，《新闻战线》2008年第5期。[62] 陆地、高菲：《如何从对外宣传走向国际传播》，《杭州师范学院学报》（社会科学版）2005年第2期。[63] 刘丹：《论我国对外传播中的媒体形象》，华中科技大学硕士论文2004年。[64] 沈苏儒：《开展软实力与对外传播的研究》，《对外大传播》2006年第7期。[65] 朱建婷：《对外宣传：提高国家文化软实力的重要路径选择》，《江西行政学院学报》2008年第2期。[66] 闫晓虹：《中国对外报道技巧初探》，《对外大传播》2007年第5期。[67] 数据来源：httu：//www.shanghaion.eov cnlnode2/node2245/node4522/node5501/index.html3。[68] 郑德芳：《有关对外报道的若干问题》，《新闻战线》1957年第7期。[69] 转引自张昆：《略论对外宣传体系》，《今传媒》2006年第1期。[70] 罗晓华：《对外传播媒体中的国家形象建构》，华中师范大学硕士论文，2007年。[71] 段鹏、周畅：《从微观层面看目前中国政府对外传播的不足——〈中国日报〉对外报道阶段性抽样》，《现代传播》2007年第1期。[72] 刘美伯：《〈中国日报〉对外传播新闻价值变化趋势研究》，中国传媒大学硕士论文2005年。[73] 武文颖、王爱玲、陈美玲：《从“阅读”到“悦读”——浅谈多媒体手段在我国英文网站对外传播中的运用》，《新闻界》2007年第5期。[74] 邢志刚、王素芹：《对外宣传应该重视议程设置》，《对外大传播》2006年第8期。[75] 转引自卢迎新：《新华社对外报道优化研究》，暨南大学硕士论文2006年。[76] 王民娜：《论对外报道中的平衡原则》，《声屏世界》2005年第3期。[77] 王跃华、战丽萍、张立勇：《寻求差异突出对外贴近受众——谈央视“神六”对外报道中的差异化策略》，《电视研究》2005年第12期。[78] 杜晓光：《对外报道的特性》，《新闻采编》2000年第1期。[79] 张钢花：《从中西方新闻观之差异谈北京奥运对外报道策略》，《东南传播》2008年第1期。[80] 施静怡：《新闻背景：对外报道中的运用及有效传播》，上海外国语大学硕士论文2007年。[81] 刘选武：《对外报道与内宣稿件的不同写法》，《新闻大学》2001年夏。[82] 唐佳梅：《从香港回归十年报道看对外报道策略》，《新闻爱好者》2007年第9期。[83] 史安斌：《5·12四川大地震：中国对外传播的变局和转机》，《对外传播》2008年第6期。[84] 范红、陈祥峰：《对外报道与报纸视觉化——以对外报道2008北京奥运为例》，《当代传播》2003年第6期。[85] 陈力丹：《对外传播存在什么问题，我们如何做好？》《对外大传播》2005年第8期。[86] 么建国：《浅论经济对外报道》，《对外大传播》2007年第5期。[87] 沈苏儒：《对外传播的理论与实践》，五洲传播出版社2004年版，第13页。

第二章 对外报道机构及其规制

我国对外报道机构的设置与更替，体现出社会政治力量对于对外传播活动的整体把握与深远影响，因此，对外报道机构的演变也是伴随着新中国的建设以及改革开放的历史进程进行的。本章着重对我国对外报道机构设置及演变、对外报道机构的运行机制、经营状况与组织管理等情况进行分析。

第一节 对外报道机构设置及演变

对外报道机构，也即以国际受众为传播对象，从事国际传播活动的各类实体的总称。所谓实体，既可以指国家机关，也可以是媒体或公司等。

自抗战时期以来，我国对外报道机构的设置及演变可以分为四个时期。

一、（1937.7～1949.10）中国共产党对外报道机构初创期

1931年中华苏维埃共和国临时中央政府成立，11月7日，临时中央政府的机关通讯社“红色中华通讯社”（简称“红中社”）创建，并播发了一篇英文稿件《中华苏维埃共和国临时中央政府的对外宣言》。红中社对外播发新闻的呼号是C．S．R（Chinese Soviet Radio——“中华苏维埃无线电台”的英文缩写）。

1944年8月，新华社“英文广播部”在延安成立，并于8月8日开始试播。9月1日，新华社英文文字广播正式开播，每天播两次，用莫尔斯电码定向发英文电讯，定向地点是旧金山，但声音十分微弱。电讯稿内容主要反映中国共产党的政策主张、八路军和新四军在前线作战的情况以及各解放区的生产建设和人民生活情况。呼号为CSRDEXN－CR。一天可播5—6条消息，相当于中文1800到3000字左右。这是我党对外新闻传播史上的一个里程碑，是新华社历史上正式对外报道的开端。新华社英文广播从延安时期开始，到太行、平山时期得到逐步加强，进入北平时，对外报道已经积累了初步的经验，并具有一定的规模。1949年9月的一项统计表明，新华社对外英文广播每天广播3小时，同时用两部发射机分别对美国旧金山和欧洲地区（以布拉格为中心）广播。英文广播部在1949年至1952年间曾先后隶属于中央广播事业管理处和国际新闻局。直至1952年2月，才回到新[1]华社，成为对外新闻编辑部。英播部是以新闻专线对外宣传的第一个机构，其设立标志着中国共产党对外宣传的正式开始，从此，中国共产党才有了以海外受众为特定对象，使用现代通讯手段、系统并具[2]有连续性的、正规化的对外宣传事业。

二、（1949.10～1966.5）中国对外报道事业全面开展期

1.国际新闻局的建立与演变

1949年10月1日，中央人民政府为了创建比较有系统的、多方面的对外宣传和新闻出版事业，正式成立了主管对外宣传、新闻报道和出版工作的国际新闻局（China Information Bureau），隶属于中央人民政府新闻总署。该局任务主要是：（1）编写新闻和时事性通讯稿并用外文向国外发布；（2）以“外文出版社”名义出版毛泽东著作等政治书籍和有关中国革命经验的小册子；（3）出版《人民中国》英文杂志；（4）出版《人民中国报道》世界语杂志；（5）管理在中国的外国记者；（6）受中共中央宣传部的委托，编译欧洲9国共产党情报局机关刊物《争取持久和平，争取人民民主》周刊中文版。

该局下设新闻处、编撰处、出版发行处、联络处、《人民中国》编辑部和资料研究室。全局110人。首任局长乔冠华，副局长刘尊棋，[3]秘书长冯亦代。

1951年1月1日外文印刷厂在京成立，隶属于国际新闻局。10月《中国文学》英文版创刊。12月1日新闻总署署长胡乔木指示国际新闻局：将该局管理的英文新闻广播划归新华社；外国记者管理划归外

[4]交部。

1952年2月，该局撤销，改组为外文出版社（1963年国务院成立外文出版局），原国际新闻局下设的新闻处划归新华社对外编辑部。

1952年7月1日，经政务院批准，国际新闻局正式改组为外文出版社，行政上受出版总署领导，业务上由中宣部领导。首任社长师哲，副社长刘尊棋。不久又任命吴文焘为副社长。

1963年4月28日，政务院文教委将《关于国际新闻局改组为外文出版社的报告》呈政务院。报告称：改组后的外文出版社为编译出版我国对外宣传之外文书刊的统一事业机构。具体业务范围：（1）选择国内已出版的文章、书籍中适宜于对外宣传之用者，按照原文或取得原作者的同意加以必要的改写后，译成外国文字刊行；（2）编写和组织专为外国读者阅读的文章、图书、画册；（3）出版外文书刊（英、俄文本《人民中国》，世界语《人民中国报道》，英文本《中国文学》季刊及各种文字的图书和小册子），以销售（为主）和赠送（为次）的方式推行到国外去；（4）以编译稿件按照一定合同或其他办法，供给外国进步出版社或报刊出版发行；[5]（5）协助《人民画报》英、俄文版的翻译工作。

1963年5月21日国务院第一百三十一次会议决定设立外文出版发行事业局，报请人大常委会批准。人大常委会于5月25日举行第九十七次会议，批准设立外文出版发行事业局，作为国务院的直属局。1963年9月，外文出版发行事业局正式成立，直属国务院。业务上由国务院外事办公室领导。首任局长罗俊，副局长江牧岳、阎百真。国[6]家编制委员会批准外文局及其直属单位1104人，为事业编制。

外文局的任务是：（1）对我国外文书刊（包括外文出版社的外文书刊和工、青、妇的外文书刊）的出版进行总体规划；（2）组织各种出版物的对外发行；（3）领导《北京周报》、《人民画报》、《中国建设》（现名《今日中国》）、《人民中国》、《中国文学》、《人民中国报道》（现名《中国报道》）以及外文图书的日常编译出版工作；领导国际书店（成立于1949年12月1日，隶属新华书店总管理处，后由对外文委领导，1963年9月起划归外文局领导，现名中国国际图书贸易总公司）和外文印刷厂的工作；（4）管理上述单位的人事工作、行政工作和党的生活。

2.新华社“英播部”演变为“对外部”

1952年，前身为新华社“英文广播部”的新闻总署国际新闻局新闻处改为新华社“对外广播编辑部”，简称“对外部”。作为新华社中国新闻对外报道的主要职能部门，对外部负责采编的主要是以下六个部室：

港台部主要负责向港澳台地区的用户提供对外中文稿件。

国内室负责将新华社各个国内分社的地方新闻编译成英文稿并对外播发。

经济室负责采写中国国内经济新闻的对外报道。

政文室负责采写中国国内政治和社会文化新闻的对外报道。

中央新闻采编中心负责中央外事新闻的对内、对外报道。

对外进行各种语文广播的五个部室包括法文编辑室、俄文编辑室、西班牙文编辑室、葡萄牙文编辑室以及阿拉伯文编辑室。

以上六个部室的工作人员构成了新华社总社的对外报道采编人员队伍。除总社之外，新华社在国内的各个分社都下设分社对外部，分社对外部记者除了负责日常对外新闻的采编之外，当总社总编室有大型选题策划的时候，也会和总社对外部记者合作采写对外报道。

全国对外宣传的方针政策、重大对外宣传的指导归中宣部，下设国际处。中央外事小组下设外事宣传组，具体指导外宣，并通过国际处行事。

至“文革”以前，陈毅主持全国的对外宣传工作。

三、（1966.5～1976.10）中国对外传播事业停滞期

四、（1976.10～）全方位对外传播大格局

1980年4月，成立“中央对外宣传小组”，由有关部门包括中宣部、中联部、外交部、文化部、国务院侨办、港澳办及主要新闻单位人民日报社、新华社、广电部、外文局等14个单位的领导组成。后又调整经贸部、安全部、中国人民解放军总政治部等单位参加。

1986年7月3日成立“对外文化交流协会”（CHINA INTERNATIONAL CULTURAL ASSOCIATION），作为中央外宣小组的民间机构。其宗旨为：在中国文化部直接指导和支持下从事民间文化交流与合作，繁荣人类的文化事业，增进中国人民同世界各国人民之间的相互了解与友谊，促进社会进步，维护世界和平。

1990年召开了全国性对外宣传工作会议（此后每年召开一次），探讨外宣工作的性质、作用、原则。会后，成立了国务院新闻办公室（State Council Information Office），主管对外传播工作。

就中央电视台的情况来看，1984年，中央电视台正式成立对外部，开办了第一个对外中文专题栏目《华夏掠影》。随后《英语新闻》等节目相继开办。1990年全国对外宣传工作会议明确提出：“发展对外电视、广播、通讯社，重点办好三台、一社、一报、三刊”。从此，电视对外宣传成为我国对外宣传战线上的一支重要力量。1991年7月16日，中央电视台成立对外电视中心。同年9月1日，正式租用亚洲一号卫星，将第一套节目送上卫星，其信号覆盖在东南亚和港澳台等地区，中央电视台的节目信号首次跨出国门，向海外播出。

1992年10月1日，以海外华侨、华人以及港澳台同胞为主要对象的中央电视台中文国际频道CCTV-4正式开播。2000年9月25日，面向国外主流社会观众的中央电视台英语国际频道CCTV-9正式开播。这两个面向海外的频道的开播，标志着中国电视真正打开了走向世界的大门，中国电视对外宣传进入了一个新的历史时期。

20世纪末到21世纪初这10年，是我国的电视对外宣传事业快速发展和取得显著成果的10年。目前，CCTV-4和CCTV-9已经成为我国[7]整体对外宣传的主力军和主渠道。

而今，我国的对外报道已形成了“全方位对外传播大格局”的局面。这里，全方位指多领域、多层次、各部门、各个行业、各个阶层共同参与其中。在新形势下，从中央到各省、市都设立了外宣领导小组，配备了专职人员。各部委纷纷建立新闻发言人制度。驻外使、领馆纷纷重视对外传播工作，注意收集和交流意见反馈信息。各种外宣媒体包括报刊、广播、电视、互联网，各层次的外宣机构，都在挖掘[8]自身潜力的基础上，发挥各自优势，互相配合加强协作。

第二节 对外报道机构的运行机制

对外报道运行机制是指为实施报道而建立的组织机构、工作流程及其管理制度。目前，我国已经形成了全方位立体传播的对外传播大格局，参与对外报道的决策、咨询、执行机构包括从中央到各省市的外宣领导机构、各外宣媒体以及文化传播机构等，不胜枚举。由于涉及的机构数目众多，下面将按照不同的职能将对外报道机构作一个分类，并深入剖析其运行机制：

1.对外报道决策机构

我国对外报道的重大决策无疑受中国共产党的领导，与我国对外报道工作紧密相关的重要党内决策部门主要有以下几类：（1）中共中央宣传部，该机构属于中国共产党领导部门；（2）中央对外宣传办公室、中央对外联络部，这两个机构属于直属机构；（3）人民日报社，属于直属机构，具有决策、参与和重要的执行职能；（4）中央外事工作领导小组、中央宣传思想工作领导小组、顾问委员会，这些机构属于中国共产党非常设的领导机构。

这些机构中，中共中央宣传部、中央对外宣传工作办公室在传播决策方面的职能最为明显。宣传部对文化、教育、体育、卫生、新闻出版等行政部门有指导和监督的责任。在我国，舆论工作由中国共产党直接管理和领导，具体工作由宣传部承担，故各级各类电台、电视台、报刊等宣传舆论工具，都必须接受中共中央各级委员会的领导，服从中共中央宣传部门及各级宣传部在业务等方面的领导、指导和管理。在宣传的方针、政策、方向、内容等方面都由宣传部直接管理。

由于传播事业的特殊性，我国目前的国际传播决策和许多行政机构有关，具体而言，在我国与国际传播决策相关的行政机构主要有以下几类：（1）国务院新闻办公室，该机构属于国务院办事机构，同时与中共中央对外宣传工作办公室为一个机构两块牌子，列入中共中央直属机构序列；（2）国家广播电影电视总局、国家新闻出版总署，这两个机构属于国务院直属机构；（3）外交部新闻司、文化部对外文化传播处；（4）新华通讯社，该机构属于国务院直属事业单位，涉及决策，偏重于执行。

以上这些机构都涉及我国的国际传播活动，既有决策职能也有执[9]行职能。

下面，就国际传播决策机构中，对各个重要机构，以及涉及对外报道的职能逐一介绍。（1）国务院新闻办公室

国务院新闻办公室（简称国务院新闻办）组建于1991年1月，主要负责推动中国媒体向世界说明中国，包括介绍中国的方针政策、经济社会发展情况及中国的历史和文化。通过召开新闻发布会，提供书籍资料、影视制品等方式开展工作，对外介绍中国；协助外国记者在中国的采访，以便有效、客观、准确地报道中国；广泛开展与各国政府机构和新闻媒体的交流、合作；与有关部门合作推动对外文化交流。

国务院新闻办还积极推动中国媒体对各国情况和国际问题的报道，以便中国受众及时了解世界经济、科技、文化的新发展。其工作目的是促进中国与世界各国之间的相互了解和信任。

国务院新闻办职能：

推动中国媒体对外说明中国，指导和协调对外新闻报道。

制定对外新闻事业的发展规划，并负责组织实施。

组织对外报道中国经济社会发展情况和现代化建设的重大方针举措。

推动中国媒体的国际新闻报道，包括政治、经济、科技等方面新闻信息。

举办新闻发布会，向中外记者介绍中国情况和方针政策。

组织编写并发表中国政府白皮书，阐明中国政府对重大问题的原则立场和基本政策。

指导中国各省（市、自治区）新闻办公室的工作，并为港澳台记者来内地采访提供服务。

开展与国外新闻机构的交流合作，并为外国媒体记者来中国采访提供服务。

规划网络新闻事业，并指导网络新闻宣传工作。

负责对外介绍中国人权事业发展情况，组织开展人权领域的对外交流与合作。

研究香港、澳门、台湾舆情信息，并为港澳台记者来内地采访提供服务。

组织综合性、跨部门、跨地区大型文化交流活动，组织制作对外介绍中国情况的图书、音像、影视出版物。

其机构设置如下：

秘书局：负责与国务院各部门及国内各省（区、市）的联络和本机构的文件、行政事务。

一局：负责新闻发布和重大事件的对外报道，编写中国政府白皮书，推动中国媒体的对外报道工作。

二局：负责发展国际公共关系，推动与外国新闻机构和其他有关机构的交流与合作。

三局：负责筹划和组织对外图书、影视节目的制作出版及综合性文化交流活动。

四局：负责对外介绍中国的方针、计划及方法的研究，分析国际舆情。

五局：制定网络新闻发展规划，推动中国新闻网站建设和指导互联网新闻报道工作，收集网上舆情。

六局：指导中国各省（区、市）新闻办公室的工作，为港澳台记者来内地采访提供服务。

七局：推动对外介绍中国人权事业和西藏的发展情况，组织人权领域及有关西藏方面的对外报道和交流活动。

人事局：负责本机关和下属单位的干部管理和培训工作

机关党委：负责办机关和直属单位党的思想、组织、作风建设和[10]纪律检查工作，领导机关和直属单位工、青、妇工作。（2）外交部新闻司

外交部新闻司的主要职能是负责就中国外交政策和中国对外关系、国际问题发布新闻和阐述立场；对外国常驻记者和临时来华外国记者采访给予协助；协调外交部公众外交工作；负责外交部网站建设等。（3）国家广播电影电视总局

国家广播电影电视总局又称国家广电总局，主要决策领域是广播与电视行业，其主要职责有八大类，不一一赘述，涉及对外报道的有：领导中央人民广播电台、中国国际广播电台和中央电视台，对其重大宣传进行协调和检查，统一组织和管理其节目的传播覆盖；研究制定广播电影电视系统外事工作的有关规定；管理并指导广播电影电视对外和对香港特别行政区及澳门特别行政区、台湾地区的交流与合作。

机构设置：办公厅、总编室、电影事业管理局、社会管理司、人事教育司、计划财务司、科技司等。（4）国家新闻出版总署

国家新闻出版总署是新闻出版方面的决策机构，它在对外报道方面的主要职责是负责新闻出版和著作权对外交流与合作的有关工作；管理、协调书报刊和电子出版物的进出口贸易。另外还有著作权方面，组织查处在全国有重大影响的涉外侵权案件，代表国家处理涉外著作权关系，组织参加著作权的双边或多边条约、协议的谈判、签约和国[11]内履约活动等。

2.对外报道执行机构

对外报道执行机构指的是从事具体实务工作的国际新闻机构与传播机构，其主要职责是将对外报道决策机构与各咨询机构的政策、建议付诸实施。对外报道执行机构包括面向国际受众、以国际受众为传播对象的电视台（国际频道）、国际广播电台、通讯社、记者站及国际互联网等多种国际传媒形式，也包括以其他具体形式对外宣传中国国家与政府的相关机构，比如：中国外文出版事业局，中国国际图书[12]贸易总公司等非纯媒体机构。

新闻发言人制度是国际通行的一种新闻发布制度，通过定期、定点、定人的新闻发布方式及时向新闻媒体披露信息，目前已经成为国内外公众全面了解中国经济社会发展情况和政府立场的一个最重要、最权威的渠道，对外新闻发布会也已成为传播中国政府国家形象的一条渠道。（1）外交部新闻司

外交部新闻司负责就中国外交政策和中国对外关系、国际问题发布新闻和阐述立场；对外国常驻中国记者和临时来华外国记者采访给予协助；协调外交部公众外交工作；负责外交部网站建设等。外交部新闻司是将外交与新闻传播相结合的一个机构，由于外交部是一国政治立场的代言人、政府利益的维护者，从某种角度上来说，它是我国国际政治、国际新闻传播的一个窗口。外交部的新闻服务包括发言人谈话、例行记者会实录、外国记者新闻中心、记者服务、国新办记者招待会和国台办记者招待会六个部分。（2）中国外文出版发行事业局

中国外文出版发行事业局，简称中国外文局，又称中国国际出版集团（China International Publishing Group，CIPG），是中央所属事业单位，是承担党和国家书、刊、网络对外宣传任务的新闻出版机构，是中国历史最悠久、规模最大的专业对外传播机构。

中国外文局是在周恩来、陈毅等老一辈无产阶级革命家的直接领导下创办的，前身是成立于1949年10月的中央人民政府新闻总署国际新闻局。下属20个机构，包括10家出版社、5家杂志社，以及中国网、中国国际图书贸易总公司、对外传播研究中心、翻译资格考评中心等单位，在美国、英国、德国、比利时、俄罗斯、埃及、墨西哥、日本、香港等12个国家和地区设有海外分支机构，形成了涵盖翻译、出版、印刷、发行、互联网和多媒体业务、理论研究及社会事业等领域的事业格局。每年以10余种文字出版3000余种图书、编辑近30种期刊、运营30余家网站，书刊发行到世界180多个国家和地区，网络受众遍及世界各地。中国外文局对外传播的信息，全面反映了中国悠久的历史文化，真实展现了中国改革开放取得的新进展、新成就，[13]为增进中外理解和友谊发挥了积极作用。（3）对外报道媒体

对外报道媒体包括印刷媒体、广播电视媒体以及电子媒体。印刷媒体包括报纸和期刊，与其对应的是通讯社、报社、杂志社、出版社等；广播电视媒体包括广播电台、电视台；新媒体包括互联网、手机媒体等。概括说来，一社（新华社）、两台（中央电视台和中国国际广播电台）和两报（《中国日报》和《人民日报》海外版），构成了中国目前主要的对外新闻报道媒体格局。除上述五家媒体之外，中国新闻社、中国国际出版集团（旗下有《北京周报》、《今日中国》等五份外文杂志）和凤凰卫视也通过各自独特的方式，向世界传递来自中国的新闻信息。在对这些对外传播媒体的支持力度上，中国官方并不是平均用力的。中国在2005年制定的《全国对外宣传工作规划》（2006-2010年）中提出，今后五年，重点提升新华社、中央电视台、中国国际广播电台和《中国日报》的对外新闻传播实力，以四个重点媒体带动中国新闻社、《人民日报·海外版》等对外媒体的发展，逐步形成以中央四个重点媒体为骨干，其他媒体为补充的对外新闻传[14]播发展格局。表2-1 我国对外报道媒体数量统计[15]表2-2 我国主要对外报道媒体一览表

3.对外报道研究机构（1）新华社新闻研究所

新华社新闻研究所是新中国成立最早、规模最大、实力最强的媒体所属新闻研究机构，也是目前国内最大的新闻研究机构。在系统开展新闻理论和新闻业务研究的基础上，不断加强发展战略和对策研[16]究，为新华社改革和事业发展提供理论支持与对策支持。新华社新闻研究所下设中外媒体发展战略研究中心、外国新闻研究室、新闻业务研究室等六个研究室，编辑出版全国很有影响力的新闻专业期刊《中国记者》、《新闻业务研究》及系列研究专辑，从事基础研究、对策研究和应用研究课题，参与一系列改革方案的研究设计，实施一系列调查与比较研究。其中，外国新闻研究室主要着眼于国际传播的研[17]究，主要成果呈现在《中外传媒咨询速递》等期刊上。（2）中国外文局对外传播研究中心

中国外文局对外传播研究中心隶属于中国外文局。该研究中心成立于2004年1月，内设传播理论与政策研究室、舆情研究与书刊资料室、网评工作室，承办《对外大传播》、《网络传播》、《中国翻译》等专业期刊。研究中心实行开放式工作体系，面向全国和业内招聘首席研究员，主持对外传播理论研究及对外传播效果评估，承担对外宣传调研任务，举办相关论坛及研讨会，开展国际交流。（3）各高等院校和社科部门的研究所

高等院校方面，目前在北京初步形成了以清华大学国际传播研究所、北京大学国际关系学院国际传播研究所等几家为主的格局。原中国传媒大学北京广播学院国际传播学院的研究集中在国际关系与大众传播、对外宣传与国际关系及对传播学的译介方面，清华大学国际传播研究中心的研究则集中在对策论、国外舆情分析、焦点问题报道等实用性内容方面。该研究中心出版了60期舆情分析报告并成立了阳光论坛，建立了自己的网站。

社科部门研究所有外交部所辖的中国国际问题研究所、外交部政策研究室、中央党校国际战略研究所、中国社会科学院新闻传播研究所、中国国际交流协会等。这些单位在外交方面的研究课题一般不受太大限制，研究的是更具战略视角、更为宏观的外交或国际传播课题[18]。

第三节 我国主要对外报道媒体的组织管理与经营状况

一、我国主要对外报道媒体概况

1.新华社对外新闻编辑部

2004年4月份，以胡锦涛同志为核心的新一届党中央召开外宣工作会议，在这次会议上，中央对新华社在对外宣传方面提出比其他媒体更高的要求，特别提到“要充分发挥新华社在对外宣传中的主导作用，进一步扩大国内新闻对外报道的覆盖面，加大对国际新闻的报道力度，加强驻外记者站建设，统筹安排，整合力量，建立健全遍布全球的信息采集网络，为国内外媒体提供丰富的信息资源，包括文字、图片、音视频等，在与世界各大通讯社的竞争中增强影响力。”（1）覆盖领域

新华社拥有多渠道、多功能、多层次、多手段的新闻报道和发布体系。在国内，每天通过专线分别向中央、省市、地县，晚报、专业报和电台、电视台播发各类新闻信息稿件，用中、英、法、西、俄、阿、葡7种文字24小时不间断向世界各地提供各类新闻信息，总字数为400多万字。目前，新华社已在海内外建立起一个庞大的新闻信息用户网络，共计1万余家，并与近百个国家的通讯社或新闻机构签订了新闻交换合作协议。随着世界科技的发展，新华社的通讯技术已基本实现现代化，建成包括文字编辑、图片处理、新闻通讯、经济信息、资料检索等10多个计算机信息处理系统，拥有包括卫星通讯和互联网在内的传输网络、卫星通讯传输网络，形成了以北京为中心，香港、纽约、巴黎、伦敦为转发中心，覆盖全国和世界100多个国家和地区[19]的新闻通信体系。（2）新闻产品线丰富，抓特色突围

近年来，新华社大力进行的新闻业务改革，使新闻报道数量激增、品种多样、内容丰富详尽、产品覆盖面进一步扩大。2005年，新华[20]社对外日均播发各语种文字1560多条，比2000年增长239%。对外新闻产品全面覆盖时政报道、经济报道、文化报道、社会报道、体育报道、军事报道等各个领域。特别是在巩固时政报道优势的同时，新华社对外部加强了重大战役性事件、突发性事件的报道策划，在海外媒体和受众间产生了巨大反响。从2002年开始，新华社对外宣传报道逐步确立了“亚太突破战略”和“新华社在欧美地区成为中国新闻主要提供者之一”，以及以中国新闻对外报道为突破口的发展战略，相继开通了中文亚太线、英文亚太线，积极调整各语言专线的稿件结构，努力提高质量，同西方三大通讯社积极展开竞争，影响力有了一定的提高。例如，中文亚太线稿件内容日趋丰富，落地情况良好，不仅亚太地区媒体反应良好，而且在欧美地区华文报纸也落地较好。（3）全天候发稿，报道手法多样

在近几年的对外宣传报道实践中，新华社注意运用多样的报道手法，特别是增强了版面意识，加强了图文互动报道、定向供稿、详版简板等新的发稿形式，受到媒体欢迎，这为新华社对外宣传报道稿件更集中地产生影响提供了阵地。

在时空覆盖指标方面，新华社完善了24小时值班发稿制度，完善了联合国分社欧美编辑部的发稿工作，初步实现了新华社24小时不间断发稿的目标，为持续不断地发生影响、覆盖各种用户提供了保[21]障。

2.中央电视台四套、九套、西法语频道

中央电视台的对外宣传经历了从节目上的初步展开、栏目系列的[22]形成、专业性频道的出现、成熟和多样化发展的过程。

1995年5月25日，杨伟光（时任中央电视台台长）在海外中心干部会上说：“电视外宣分三步走：第一步，先办好一个中文频道覆盖全球，为全世界近5000万华人华侨和懂中文的外国朋友服务，这一步已经完成；第二步，创办一个英语频道，要把国际频道的节目送上卫星传遍全球，进入外国主流社会，这一步争取一两年内完成；第三步，建设多语种的外语新闻频道，如西班牙语、法语频道”。

三步走的战略规划了国际频道的发展历程。中央电视台自频道专业化以来，其CCTV-4、CCTV-9以及CCTV-E & F台承担了对外报道的主要任务。他们各自针对自身的受众群采用特定的语言向全世界传递中国的资讯。这几种频道采用中文、英语、西班牙、法语四种联合国通用语言向全球传播。各频道的频道特色、目标受众等概况见表2-3。

国际频道有中文国际、英语国际、西语法语国际三套班子。为了保证国际频道的正常运转，中央电视台同全国各级地方电视台和文化机构建立并保持着良好的合作关系，与世界134个国家和地区的208个媒介机构建立了业务关系。在全球共设有15家记者站（德国、巴西记者站已批准设立，因签证问题人员尚未到位），在台湾地区建立[23]了记者点，及时报道世界各地的重大新闻事件。表2-3中央电视台[24]多语频道简介（1）CCTV-4 中文国际频道

宗旨——“传承中华文明，服务全球华人”

中央电视台国际频道是以海外华人、华侨和港、澳、台为主要服务对象的专业频道，于1992年10月1日开播。其秉承的一贯宗旨是：“传承中华文明，服务全球华人”。这个针对全球华人，特别是居住在海外的华人、华侨以及港、澳、台同胞的特色频道，定位是以新闻为主导、荟萃各类节目精华的综合频道。国际频道全天24小时播出，主要节目编排以8小时为一单元，全天滚动3次，方便了世界不同时区观众的收看，已被誉为“华人观众的精神家园。”

采取多种方式，努力覆盖全球

国际频道的播出信号采用数字压缩技术，通过多颗国际卫星传输，基本实现了卫星传输信号的全球覆盖和卫星直播信号的重点地区覆盖。近年，中央电视台陆续与多家海外电视传媒机构合作，使国际频道以进入当地有线电视或卫星直播电视网等多种方式，在遍布于亚、非、拉美、北美，欧洲和大洋洲的许多国家和地区实现了全频道或部分节目的落地播出。

以新闻，新闻性节目为主导

新闻节目一直作为CCTV-4的龙头，在整个频道中起着主导作用。海外中心把搞好对外新闻节目制作作为日常工作的重中之重来抓。

十多年来，第四套节目进行过多次改版，每次改版，新闻节目的长度和播出次数都有所增加，新闻节目在整个频道中的比重不断加强。在2002年9月2日开始实施的一次改版中，第四套节目首次实现了全天24小时的每个整点都有新闻。（2）CCTV-9 英文频道

立身之本——“让世界了解中国，让中国走向世界”

CCTV——9（英文频道）创办于2000年9月25日。“Your window on China and the world ”（让你了解中国和世界的窗口）以及“让世界了解中国，让中国走向世界”一直是CCTV——9的宣传语。作为我国第一个以非母语播出的电视频道，CCTV——9的所有节目全部使用英语播音，为广大海内外英语观众提供服务。虽然创办只有6年，各方面没有CCTV——4那么成熟，但是频道也经历了两次重要的改版，逐渐形成了今日的“以新闻和新闻性节目为主，以专题、文化和文艺类节目为补充”，实行全天24小时不间断播出，及时、准确、客观、充分、平衡地报道发生在中国和世界各地的新闻时事和重大事件，介绍中国的历史、地理、文化和自然风光的特色对外频道。

拥有全球98%的辐射面的中国英语频道

作为我国唯一一个英语频道，自2000年9月25日正式开播以来，CCTV——9就不断与各个国家及地区合作：2002年2月和美国著名的Adelphia有线电视公司合作，自2月22日起全天候24小时原汁原味地在美国播放来自中国的英文节目；中国国际电视总公司与新闻集团和欧亚体育台分别签署的协议，从2003年3月3日起在英国天空卫视和法国TPS直播卫星系统正式开播。现已通过六颗卫星向全球发送信号，在亚洲、欧洲、美洲的落地情况良好，共有1400万用户，覆盖了全球98%的陆地和海洋，成为地球村信息传播的又一个可信、可靠、便捷的渠道，并迅速成为中外新闻传播界的关注焦点。中国电视从此有了真正意义上的国际频道，世界从此可以用英语直接聆听来自中国的声音。

国际化的新闻操作方式

每周七天，每天24小时，CCTV——9为包括中国在内的世界各国的英语观众提供以新闻及新闻性节目为主，专题及文艺节目为辅的丰富多彩的电视节目。CCTV——9强化了英语新闻，加大了国际问题的报道量。以中国的立场和观点报道国际问题，各档整点新闻对发生在国际上，尤其是亚洲和中国的重大新闻进行实时跟踪报道；各类访谈、专题、文化和文艺类节目透析中国政治、经济、历史、文化、民俗等各个社会层面，反映中国观点。

频道综合新闻采取滚动播出的方式，专业新闻也突出特色，呈现了制作方式国际化的特点：整合财经新闻合三为一《Biz China（财经中国）》，根据不同地区行情，设立亚洲版、欧洲版和美洲版；《Culture Express（文化特快）》增加国际报道量，不仅宣传中国文化，而且更多关注国际文化活动；办好访谈节目《Dialogue（今日话题）》、深度报道节目《Asia today（今日亚洲）》、《Up close（人物[25]聚焦）》。（3）CCTV一E&F（西法频道）

西法语频道是一个24小时播出的新闻综合频道，采用西班牙语和法语交替播出方式，每8小时为一个播出区间。其中西班牙语和法语各占4小时。以中国视角客观、公正地报道发生在中国和世界各地的新闻，以外国人感兴趣的内容展示现代中国，让西班牙语和法语国家的人民通过这一窗口了解中国，认识世界。

节目特色

西语法语频道的节目主要分为新闻和文化等综合信息。新闻有综合新闻、综合与财经新闻、文化新闻、体育新闻。法语节目以新闻节目为主导，以文化和娱乐节目为骨干，及时、客观地报道中国和国际新闻事件，阐述中国政府对国际重大事件的原则立场，介绍中国悠久的历史，灿烂的文化和秀美的风光，展示中国的社会、政治和经济发展成就。

西语节目为世界各国西班牙语观众提供丰富多彩的电视节目。各档新闻节目将向西语观众及时传播发生在中国、亚洲和世界的重大新闻；访谈、专题和文艺节目透析中国政治、经济、历史、文化、民俗等各个社会层面；教学节目将向观众传授中国优美的语言和闻名于世的中国菜肴，从中了解中国的灿烂文化。

西语法语频道播出质量

1991年，海外中心成立，对外新闻杂志型节目《今日中国》法语版在法国三台定时播出，在西欧通过《同一世界》卫星频道向欧洲十多个国家播出。已经有一定播出基础。频道采用数字压缩技术进行播出，传输信号通过泛美8号、9号、10号、银河3C和亚洲3S等卫星[26]覆盖全球。

3.中国国际广播电台

中国国际广播电台创建于1941年抗日战争时期，成为那时中国共产党对外宣传抗日、鼓舞士气的重要武器，最初称“延安新华广播电台”，1978年4月18日，正式更名为“中国国际广播电台”。

中国国际广播电台是我国国际新闻传播的重要大台，被公认为是世界上继美国之音（VOA）和英国广播公司（BBC）之后的第三大国际广播电台。中国国际广播电台目前每天能用43种语言播出211个小时的广播节目，覆盖全球200多个国家和地区。中国国际广播电台在开办初期每天只有15分钟的日语广播。经过60年的发展，目前每天使用38种外语以及汉语普通话和4种方言（广州话、潮州话、闽南话和客家话）向全世界广播。每天落地时数达369.5小时，覆盖60多个国家和地区。从落地节目的反馈中可以看出：越来越多的境外听众把中国国际广播电台的节目作为有别于西方媒体报道的“另一种信息源”。

中国国际广播电台在世界各大洲建有27个驻外记者站，并在国内各省、市、自治区和香港、澳门特别行政区建有记者站，形成了庞大的信息网。

中国国际广播电台每年从近200个国家和地区收到大量听众来信，被海外听众称为是“了解中国最迅速、最便捷、最有效的途径”。近年来，听众来信的数量逐年上升，每天收到听众来信200多万封，遍布世界各地的听众组织已达到3600多个。

国际台总台下设16个中心，英语中心、华语中心、西非中心、西欧中心、总编室、技术中心、财经办、党办等等。其三个主要经营性频率Eazy FM（调频91.5）、Hit FM（调频88.7）和在广东落地的调频107.1，分属总台下的三个中心部门：英语中心、总编室和华语中心。Eazy FM是英语中心下的一个部门，此外，英语中心还有新闻部、专题部、网络部等部门。

国际台有两个委员会，一个是编委会，一个是经委会。从事宣传工作的是编委会，从事经营的是经委会，广告部属于经委会。经委会负责台里所有经营资源的开发利用，包括经营合作事宜，对广播、电视、报纸、网络的所有经营活动均有影响，具体包括台属企业、出版社以及合作经营的所有部门。[27]图2-1 国际台机构设置

尽管在新中国成立之后，国际广播电台一直是我国最老的国际新闻媒体之一，但在进入20世纪90年代以来，随着国际电视新闻和网络媒体的发展，广播媒体面临着听众被分流的危机。国际广播面临着重大的结构调整，国际广播的网络化在我国成为趋势。1998年12月，中国国际广播电台互联网站开始对外发布。2000年，中国国际广播电台网站被列入国家重点新闻网站。“国际在线”现已将中国国际广播电台目前的43种语言广播节目全部送上互联网，听众可以在网上收听43种语言广播一周的节目，从而实现了在线收听和点播收[28]听。中国国际广播电台互联网站也成为了中国语种最多的网站。

1999年10月，中国国际广播电台开始制作，并通过亚洲二号卫星向全国传送国际新闻电视节目。现在，中国国际广播电台电视中心每天制作和传送上星5个多小时的电视节目，在全国200多家电视台、近300个频道当中播出。

4.《中国日报》

中国日报，英文名称为CHINA DAILY，创刊于1981年6月1日，是中华人民共和国第一份，也是目前唯一一份全国性英文日报。经过二十多年的成长，如今已发展成为以《中国日报》为旗报的英文报系，共拥有九份出版物，包括：《中国日报》、《中国日报香港版》、《中国专稿》、《商业周刊》、《21世纪报》、《21世纪报中学生版》、《北京周末报》、《上海英文星报》和《中国日报网站》。《中国日报》是中国唯一进入西方主流社会的报纸，也是我国唯一独立自主经营的对外报纸。在美国，总统、政府主要机构、参众两院三分之一以上的议员、大企业、大公司每年都订阅《中国日报》，阅读《中国日报》已成为他们每天工作的重要组成部分。

以“让世界人民更多地了解中国”为办报宗旨，《中国日报》正在朝着世界知名媒体的目标迈进。《中国日报》现已发行到150多个国家和地区，是海内外英文读者了解中国政治、经济、法律、军事、文化、教育、体育、社会生活各方面信息的重要来源，是目前中国被境外各大通讯社、报刊、电台、电视台转载频率最高的报纸，在全球信息交流中代表中国的声音，被公认为中国最具权威的英文报纸。《中国日报》每周一至周五为对开16版，周六出版的周末合刊为对开12版，彩色印刷。《中国日报》在北京、上海、广州、香港、纽约设有印点，日均发行量逾30万份。为提高发报时效，《中国日报》已在26个重点城市开通了航空送报，主要发行对象为涉外宾馆、商务楼和航空公司。

5.中国网

中国网（www.china.com.cn / www.china.org. cn）是中国互联网新闻中心下属的网站，由国务院新闻办公室主管，中国外文出版发行事业局主办。作为国家六大重点媒体网站之一的中国网，在致力于向网民提供即时、完整、深入的新闻内容的同时，还将全面、准确地介绍中国的基本情况作为自己的责任，因此，在“认识中国”一栏中，你可以找到中国国情的方方面面，这里既有基本情况，也有最新的事实与数据。

中国网的对外传播特点主要有两方面：（1）新闻的权威性。中国网的内容来自于各大新闻媒体，经过详细的审查后，才能将内容登陆到网上，因此保证了网上内容的权威性和可靠性。（2）报道的深入性。除此而外，中国网亦拥有一支庞大的作者队伍，他们是中央和地方政府部门及学术机构的专家们，他们的参与，使中国网得以对国内外重大事件做出独到而深入的解释与分析。

二、我国对外报道媒体经营现状及对策分析

1.对外报道宣传队伍不稳、素质欠佳，应加强对外报道队伍的建设

对外宣传队伍素质欠佳是影响我国媒体对外宣传有效性的一个重要原因。媒体外宣传人才流失严重，对外宣传队伍不稳定。据介绍，《中国日报》从1981年创刊到2002年调离编辑部的人员达360人，20年间流失的人员相当于两个编辑部。新华社对外部从1990年至2002年共招收英语专业毕业生128人，而在这期间离开对外部的英文采编人员达130多人。中国国际广播电台1976年时曾有外文干部860人，到2002年外文干部只有576人。该台一位负责人说：“调入的是不稳的待培新手，流失的是年轻骨干，退休的是高水平专家。”中央对外宣传机构是这样，地方媒体也不例外。例如上海电视台外语部除部主[29]任外，其余工作人员没有一个是在该台工作5年以上的。目前这一情况还未得到根本好转。

目前，加强对外宣传队伍建设，提高对外宣传专业队伍和涉外人员的综合素质已成当务之急。首先，从思想政治素质方面，由于目前对外宣传工作者的收入状况普遍偏低，要培养外宣工作者高度的事业心和责任感，能够淡泊名利，甘于默默无闻地为外宣事业的发展而辛勤耕耘的精神。其次，在业务素质方面，要求内知国情、外知受众。一个合格的对外宣传工作者，一方面要熟悉中国国情，掌握丰富的信息和知识。包括中国社会各个领域的发展现状、中国社会各个阶层的生活现状、中国的历史文化及风土人情，以及党和政府在重大国内国际问题上的立场、观点、方针、政策。另一方面我们外宣工作者要熟悉海外受众。必须熟悉不同社会制度和文化背景下的海外受众的特殊性，熟悉他们的信息价值取向和判断标准，熟悉他们的信息需求和审美习惯，这样我们提供的信息才能具有针对性。

网络新闻从业人员是网络媒体的人才力量，但是在对外传播方面，人才还是比较紧缺的。因为网络媒体对外传播工作的性质，决定了其从业人员必须是复合型人才。这种人才不仅要具备多媒体的传播能力，还要精通某种或多种外语，并且要有较强的文字能力和对我国对外传播政策的领悟力。因此，在进行对外传播的网络媒体中，需要对从业人员进行全方位的培训，要培养从业人员的对外传播意识，培养他们的业务技能。总之，要从多个方面来培养他们，使其能够真正成为对外传播的生力军。人才是我国进行对外传播的重要力量，只有通过各种方式积极培养，才能形成素质过硬、业务娴熟的网络对外传播专业队伍，才能为对外传播提供人才保障。

2.对外媒体长足发展，但仍需国家在经济方面的支持

近年来，中国已经进入了市场经济时期。在中国所有的大众媒体都属于国家，过去媒体完全靠国家拨款，现在通过广告等方式已经可以有一笔不小的收入，从而可以满足一部分自身发展所需要的资金。特别是电视台，比其他媒体更具有优势，因为大部分的电视节目都有广告。中央电视台国际频道CCTV-4拥有大量的国内外观众，因此这些频道也有一定数量的广告，虽然可以对国内外进行播出，但影响最大的还是国内观众。应该提出的是，广告播出要针对特定的人群，有目的进行播放。比如某些产品在中国市场很畅销，但是没有必要在欧洲、非洲等其他地方做广告，因为它们不一定适合当地的人们。一般的国际媒体不做广告，因为有些产品具有地域性，并不适合所有的人。也就是说，国家应该在经济上支持对外媒体，因为它们基本没有广告等方面的收入。

以中国国际广播电台为例。为了弥补欠缺，国际广播电台的领导决定把调频88.7FM改为音乐频道，因为这样可以吸引大量的听众，从而它们可以在节目中播放一些广告。为了让在中国的外国人了解到一些重大新闻，改版后的音乐频道在不同时段用9种语言插播新闻，每次新闻6分钟。除此之外，中国国际广播电台还有图像接收器，用来接收世界各个地方的图像，然后再卖给北京电视台的“世界你好”栏目，以及其他省市的地方电视台。《今日中国》和《中国画报》等杂志也有广告，不过数量不多，因此收入也较少，需要国家的资助。完全依赖国家也使得一些杂志停刊，如《中国与非洲》，虽然它促进了中、非之间的相互交流，但因为没有什么收入最后终止了发行。

对外报道媒体对国家形象与对外交往的作用必不可少，政府应该特别重视英语媒体在对外报道中的作用，在资金方面加大投入，改进技术，保障我国的对外报道工作能够进一步发展。仅仅靠我国政府的资金投入和对外报道媒体的自身发展还远远不够，走市场道路，强强联合也是对外报道发展的一条出路。首先，我国对外报道媒体与西方媒体或机构合作。在条件允许的前提下，可以合办栏目，或者签订供稿协议，借助国外知名媒体的力量和渠道，宣传报道中国，同时也提高了我国对外报道媒体的知名度。其次，我国对外报道新闻媒体与我国香港地区的知名媒体或机构合作。由于历史原因，香港和西方联系密切，并成为国际金融、贸易、商业及服务中心，在国际上享有很高的地位，同时也不乏英语媒体，如《南华早报》及旗下的网站、英语《虎报》及旗下的网站、亚洲电视及旗下网站的英语频道等等。香港回归祖国后成为我国和世界交流的一个窗口和纽带，我国对外报道媒体和香港知名媒体合作，借助它们的名气增强自身的影响力也是不错之举。再次，我国对外报道媒体和知名企业合作。在国家资金投入有限的情况下，尝试通过融资的渠道增加资金来源，走市场化发展的道路。在政策允许的前提下，允许一些知名企业投资我国英语媒体。因为中国的很多知名品牌早已打入国际市场，我国的对外报道媒体可以利用它们的知名度提升自己的美誉度，通过商业手段使我国英语媒体与更多的外国受众见面，在增加经济效益和社会效应的同时实现对外[30]报道工作的新突破，获得双赢。

3.整合对外传播资源，切实增强舆论实力

对外报道媒体之间的有效整合是对外报道实力的一个有效标志。我国的对外报道媒体还没有形成一个完整的体系，媒体对外宣传大都各自为政，未能充分整合人力、物力、财力和新闻信息资源。有时各媒体之间还会发生各种“内耗”，削弱了我国对外宣传报道的整体影响力。新华社、中央电视台、中国国际广播电台、《人民日报·海外版》、中新社、《中国日报》、外文局等中央媒体之间基本上没有横向联系，缺乏沟通与交流，更谈不上协同行动，对外难以形成合力。为此，围绕着对外报道总的目标，须要有统一的策划和部署，建立新的整体格局和工作机制，更加有效地形成对外传播合力，真正形成由中央、地方外宣部门、驻外使领馆等共同参与的多层次、多领域的对外传播新格局。整合全国对外传播资源，将各地新闻资源、政府对外信息资源、社会资源和文化资源进行有效的优化、组合，共同做好中国新闻对外传播。

4.积极寻求与西方媒体充分合作，借力传播

过去，在我们的意识中，西方新闻媒介一直被简单、片面地视为我们的威胁所在，是跨越我国时空的“入侵者”。长期以来，我们对其有强烈的抵触情绪。但从辩证的方法来看，西方新闻媒介对我们来说，也并不是有百害而无一利。

首先，海外新闻媒体因为拥有雄厚的经济势力，可以不断更新和采用最新的新闻传播技术，可以雇用众多的从业人员，并将他们的记者遍布全球，从而形成国际报道中的绝对优势。

其次，海外媒体大都有各自的势力范围，这是历史造成的。我们可以从国外各大通讯社的各自报道范围上看出来。比如，美联社和合众国际社重点报道北美和南美；路透社着重报道欧洲和非洲英语国家；法新社则主要报道非洲法语国家。这些多是西方国家的传统势力范围。作为发展中国家，限于自身的经济实力和技术水平，国际间的新闻传播在较长时期内都是难以与之抗衡的。

最后，西方记者按照西方新闻价值观念指导新闻的采写，他们在长期的新闻实践中已形成了一整套适合海外受众需要的制作技巧，比如，注意新闻时效、讲求客观报道，从而使得他们的新闻产品能在国际新闻流通领域中占主导地位的西方媒体上广泛得到采用。而我国新闻记者在采写新闻时，因在新闻价值观上有明显差异，再加上技术手段相对的落后，新闻的时效性差，制作技巧不适合海外受众的口味，因此不易为西方媒介所接受，从而很难以在国际新闻领域中流通。

由此看来，我国对外传播在相当长的时期内，仍无法与西方发达国家媒体抗衡。我国媒体在自力更生，搞好自身发展，提高国际新闻报道水平等基础上，还要借鉴西方发达国家的先进技术，学习其有效的报道方式和手法，利用他们的传播优势，采取“资讯本土化，传播国际化”的手段，努力开发这一资源，扩大我们的对外传播渠道。如邀请海外有影响的“大腕”记者、评论家访华；面对实力一般的对手，我们可以采取购买股份获取发言权的方式，并不刻意地去改变媒体原有风格，而是在潜移默化之中不为人知地发出我们的声音。面对强大的对手，我们不能拥有它，但可以争取成为合作伙伴。如：AOL与联想结盟，CCTV——9与美国著名的Adelpia有线公司合作，从而进入美国有线网，全天24小时播放来自中国的英文节目，顺利落地美

[31]国。这些合作都是很好的案例，标志着我国对外报道与对外传播开始走向国际合作领域。[1] 参见万京华：《新华社对外英文广播创建始末》，新华网http：//news.xinhuanet.com/newmedia/2006-05/17/content_4561982.htm。[2] 张桂珍：《中国对外传播》，中国传媒大学出版社2006年版，第44页。[3] 戴延年、陈日浓编：《中国外文局五十年大事记》（一），新星出版社1999年版，第2页。[4] 郭选：《中国外文局历史概况》，《对外大传播》，1999年第1期，第22页。[5] 甘险峰：《中国对外新闻传播史》，福建人民出版社2004年版，第140～141页。[6] 郭选：《中国外文局历史概况》，《对外大传播》，1999年第1期，第23～24页。[7] 中央电视台编：《传承文明、开拓创新——与时俱进的中央电视台》，东方出版社2003年，第233页。[8] 张桂珍：《中国对外传播》，中国传媒大学出版社2006年版，第58页。[9] 刘继南、何辉等：《中国形象——中国国家形象的国际传播现状与对策》，中国传媒大学出版社2006年版，234页。[10] 以上引自国务院新闻办公室网页：http：//www.scio.gov.cn/#Menu=ChildMenu1。[11] 杨凤春：《中国政府概要》，北京大学出版社2002年版，第223～224页。[12] 刘继南、何辉等：《中国形象——中国国家形象的国际传播现状与对策》，中国传媒大学出版社2006年版，238页。[13] 引自中国外文出版发行事业局网站，http：//www.cipg.org.cn/jjgl/zzjg/。[14] 卢迎新：《新华社对外报道优化研究》，暨南大学硕士学位论文，源自中国期刊网，第13页。[15] 表中数据资料系根据各对外报道媒体网站整理而成。[16] 传媒咨询网http：//marketinfo.mediachina.net/index_news_view.jsp？id=18632。[17] 刘继南、何辉等：《中国形象——中国国家形象的国际传播现状与对策》，中国传媒大学出版社2006年版，第239页。[18] 孙哲：《中国外交思想库：参与决策的角色分析》，《复旦学报》2004年第4期，第98～104页。[19] 参见贺伟：《新华社对外宣传报道影响力研究》，中央民族大学硕士学位论文，源自中国期刊网，第16页。[20] 数据引自新华社营销总平台2005年用户采用和意见反馈统计。[21] 参见贺伟：《新华社对外宣传报道影响力研究》，中央民族大学硕士学位论文，源自中国期刊网，第17页。[22] 中央电视台编：《传承文明、开拓创新——与时俱进的中央电视台》，东方出版社2003年版，第233页。[23] 臧树清，周金华：《海外见闻录——中央电视台记者海外采访纪实》，中国广播电视出版社1994年版，第24页。[24] 参见魏艺：《多语传播与国际融合：从中央电视台多语频道探讨我国媒体的对外传播》，2007年四川大学硕士学位论文，源自中国期刊网，第6页。[25] 参见杨远：《信息社会化背景下中国电视国际频道的发展》，华中科技大学2006年硕士学位论文，源自中国期刊网，第21页。[26] 参见杨远：《信息社会化背景下中国电视国际频道的发展》，华中科技大学2006年硕士学位论文，源自中国期刊网，第28页。[27] 选自丁俊杰、黄升民：《中国广播产业报告——产业发展与经营管理创新》，中国传媒大学出版社2005年版，第163页。[28] 参见中国驻法国大使馆网站http：//www.amb-chine.fr/chn/zgzfg/zfmbzggjt。[29] 以上材料转引自《我国媒体对外宣传报道存在的主要问题及成因》，《中国记者》2002年第2期。[30] 刘毅：《从我国英语新闻网站看对外报道的现状与发展》，四川大学文学与新闻学院2007年硕士论文，源自中国期刊网，第48～49页。[31] 刘丹：《论我国对外传播中的媒体形象》，华中科技大学硕士论文2004年，第34页。

第三章 对外报道的媒介环境分析

对外开放和经济发展使得我国的综合国力快速增长，加入WTO以及经济全球化的现实环境也使世界各国都开始将目光投向中国，中国在国际舞台上扮演的角色越来越举足轻重，国际地位日益提高，国际交往日益频繁，国际社会迫切希望了解中国的政治、经济、社会、文化等各方面的发展现状，以及中国在国际事务中的态度和主张。全球传播时代的到来，不仅使得国内新闻媒介机构面临跨国传媒集团的挑战，普通民众的生存状态也已进入国外媒体的报道视野，如何准确、及时、客观、全面地向海外受众报道中国，积极主动地参与国际传播竞争，已成为我国对外新闻传播媒介的艰巨任务。国内民主政治建设的不断推进，使得对外新闻传播环境日益宽松，对外报道观念不断革新，对外报道机构不断充实，对外报道策略与方式不断改进，这一切都构成了目前我国对外报道的现实环境。

第一节 对外报道的政治环境

与前些年相比，对外报道的政治环境发生了很大的变化，主要是由于中国改革开放与社会经济的飞速发展，中国综合国力的提高，国际地位的显著上升，引起全世界对中国新闻前所未有的关注。世界空前关注中国，特别是最近几年来，西方主流媒体对中国的报道量大幅上升。与此同时，国际舆论出现新特点，而西强我弱的局面基本没有改变，在有些领域甚至还有扩大的趋势。

一、国际政治环境的演变

国际政治环境的变化首先表现在国际关系发生了前所未有的变化，随着“冷战”的结束，世界政治格局向多极化方向发展，和平与发展成为当今世界两大主题，国际社会间的对话与交流、交往与合作日益频繁，国际关系中的双边与多边对话与合作日益增多。其次，世界经济的发展、科技与社会文化的进步使得世界各国力量的对比发生变化，先后形成了一些新的利益集团与多边合作组织，对话与对抗并存，竞争与互利共生。世界上再也没有哪一个国家能够完全孤立于国际社会之外，也没有一个国家能够独霸世界。国际关系更加向着有利于我国的改革开放与国内建设的方向发展。与此同时，中国同世界的关系发生了历史的变化，中国在国际上的形象与地位也发生了深刻的变化。有学者认为：中国已由一个封闭的系统变为一个开放的系统，已由基本游离于世界，变为越来越深地融入世界，从而使中国与世界日益成为一个关联体、互动体。在这种背景下，与中国毫无关系的国际问题越来越少；同样，与世界毫无关系的国内问题也越来越少。国际问题国内化、国内问题国际化的趋势越来越显见。这一变化不仅使世界对来自中国的信息更加关注，而且对中国在信息发布上的态势也[1]更加关注，更为敏感。党的十七大报告指出：经过30年的改革开放，中国已经从过去那种被动地参与国际体系、国际事务的状况发展到今天全面参与经济全球化和区域合作，全面积极地参与国际事务与国际体系。朱穆之先生进一步分析指出：十七大提出了今后坚持中国特色社会主义道路的各项重大任务，要拓展对外开放的广度和深度。这是加重了对外宣传的任务，要求对外宣传能使外国人民更好地了解中国。由于中国蓬勃发展，国际地位和影响日益提高，十七大后，世界[2]更想了解中国今后的变化。这是国际政治环境变化对中国政治经济社会文化进步有利的一面，我们的对外报道将在这样的有利形势下受到更多国际社会关注，有关中国的报道也将吸引更多国外普通受众的注意力，国内对外报道媒体的影响力也将进一步扩大。

与此同时，不容乐观的是，国际政治形势依然严峻，虽然“冷战”已经结束，但局部地区间的冲突并没有停止，发达国家与发展中国家之间的矛盾也没有根本消除，特别是国际社会对中国社会的偏见与误解，导致一系列的利益冲突与国际矛盾，国际舆论中关于中国问题的争论不断，如：“中国威胁论”、“中国崩溃论”、西藏问题、台湾问题、人权问题等等。清华大学李希光教授认为：在研究改善中国的国际形象这个重大的政治问题时，西方媒体永远忘不掉这样一个标签：中国是一个共产主义国家。无论中国怎样融入国际社会，美国公众总会接受在意识形态上与中国敌对的媒体价值取向。“共产主义”在美国人的脑海里反映出一个僵化的形象，这是冷战时期包括后冷战时期[3]由媒体的宣传造成的，它在公众心目中形成了一种惯性。更有甚者，西方社会对于中国的这种刻板成见是根深蒂固的，无论我们采取什么样的手段进行信息传播，希望受到西方受众的关注，其效果总是不理想。刘康先生指出：全球化时代和网络时代的媒体竞争不仅仅是媒体或传播体系的竞争，首先是价值体系、意识形态体系之间的竞争。实际上，在全球信息传播领域的竞争和战争之中，意识形态的战争永远[4]都是第一位的。面对这些错综复杂的国际政治问题，我们的对外报道机构既需要保持高度的政治斗争的警觉，时刻注意利用我们自己的传播工具传播我们的主张，同时，又要能够客观、真实、全面地向世界说明中国，以此保证有更多的西方受众乐意接受我们传播的信息，这样才会在国际信息传播竞争中占据主导地位。这无疑对我们的对外报道从理念到实践层面都提出了新的要求。

二、国内政治环境的变迁

对外报道的国内政治环境变化主要表现在民主政治建设与社会政治生活的多元化所导致的媒体环境的公开透明度越来越高，公民的知情权、参与权、表达权和监督权得到更多关注。改革开放伊始，随着党的基本路线全面转向“以经济建设为中心”，在先农村后城市的经济体制改革以及后来的政治体制改革进程中，政治民主化渐行渐近。我国的政治体制改革是在经济体制改革已经起步的条件下进行的，中国的民主化进程也是在经济民主化的基础上向政治民主化迈进。但是这种完全为实现经济体制改革目标而进行的政治体制改革，不但没有达到应有目的，还在一定程度上使原来的一系列问题恶化，以致在20世纪80年代末陷入了困境，这个时期的国内政治环境可以说更加加深了国际社会对于中国的误解与“刻板成见”。进入90年代后，基于社会主义市场经济发展及其所带来的制度创新，中国政治体制终于[5]孕育出了以民主制度建设为核心的当代中国政治形态的转型。有学者曾把这一过程划分为四个阶段，即：1978年到1986年的初步实现阶段，从1986年到1989年全面改革的尝试阶段，从1989年到党的十五大召开前的平稳推进阶段，以1997年9月召开的党的十五大为标志[6]的全面推进阶段。这是一条渐进的改革之路，改革的主要内容大体上涵盖了社会主义民主法制建设，完善人民代表大会制度、党内民主制度，政府机构改革、干部人事制度改革，建立社会协商对话制度，完善基层民主制度，逐步实现从集权型的政治体制向民主政治转变，依法治国，建设社会主义法治国家等等方面。1997年召开的党的十五大将建设有中国特色的社会主义政治纳入了社会主义初级阶段的基本纲领的范畴，提出了决策机制民主化、科学化、民主监督系统化等等，昭示着中国不只进行经济体制改革，也正在大力推进政治体制改[7]革。2002年召开的党的十六大，提出丰富民主形式，扩大公民有序的政治参与，保证人民依法实现民主选举、民主决策、民主管理和民[8]主监督，享有广泛的权利和自由，尊重和保障人权。党的十六大还第一次提出了建设社会主义政治文明的目标，民主政治作为一种政治思想也成为政治文明的核心概念。

伴随着民主政治建设的推进，中国正处在一个社会公民蓬勃生长发育的时代，即公民的主体意识、法律意识、权益意识，包括“知情权”意识日益增强的时代。这种发展与变化要求中国各级政府在社会信息的发布上做到公开和透明，建立“阳光政府”、诚信政府，这样才能体现执政为民，才能取信于民，才能取信于世界，在世界上树立[9]负责任的大国政府的形象。过去，为了营造社会安定的局面，各级政府在重大灾难面前习惯于隐瞒事件真相，新闻媒体在“泛政治化”的宣传观念影响下，把“灾难新闻”当作“负面新闻”，本能地对灾难报道选择沉默或观望。如1994年3月浙江千岛湖32名台湾游客被抢劫杀害案，国内媒体迟迟不报。2008年的3·14拉萨暴力事件，政府和媒体仍因观望而错失信息披露的先机，导致不实传言、甚至恶意谣言满天乱飞，即使随后我们尽了最大努力公开各种信息，都难以挽回业[10]已遭受损害的国家形象和媒体形象。由此可见，政府信息公开需要一个开放与民主的政治环境，这样才能保证新闻媒介的对外报道更加自由与自主。近年来，我国加快了信息公开的步伐，从法律上建立了灾难信息公开制度及政府信息公开制度。政府在处理社会政治经济事务过程中开始注重新闻媒体的权益与作用。国务院在2004年5月中旬制定和颁布了《突发公共卫生事件应急条例》，明确规定任何单位和个人对灾难不得隐瞒、缓报、谎报或者授意他人隐瞒、缓报、谎报；规定国家建立灾难的信息发布制度，向民众及时、准确、全面发布信息。这表明最高执政者决心突破“泛政治化”思维方式的束缚，树立民主社会责任政府、法治政府的良好形象，积极顺应全球化信息社会进步的历史潮流。2005年8月8日，民政部、国家保密局联合发布《关于因自然灾害导致的死亡人员总数及相关资料解密的通知》，使得因自然灾害导致的死亡人数不再作为国家机密，并在第一时间向社会公布，这不仅扭转了救灾工作的被动局面，更是体现了对公民知情[11]权的尊重。上述一系列有关信息公开的制度、条例、办法的实施，将在建构一个信息透明、公开、负责任的政府形象方面，向世界表明中国政治民主化的美好前景。

从党的十七大报告明确提出“保障人民的知情权、参与权、表达权和监督权”和“让权力在阳光下运作”等新观念，到全国人大修改《突发事件处置条例》，删除了“媒体不得擅自进行有关突发事件的报道”的条款，到2007年1月1日起实施的保障境外记者采访自由的“国务院477号令”，再到2008年5月1日起正式实施的《政府信息公开条例》。我国政府不仅在努力实现国内的信息公开，使之成为民主政治的常规制度，而且正在通过开放境外媒体记者在大陆的采访权，允许境外媒体在国内设办事处等等举措来逐步实现国内信息的国际化公开。在2008年5月12日四川地震发生后，近百位境外记者到灾区采访，尤其是有20多位境外记者在地震发生后，获得了与境内记者同等的“待遇”。这些面对国际社会的信息公开举措，反映出我国对外报道的国内政治环境正在逐渐向有利于树立良好国家形象与政府形象的方向发展，从另一方面来说，信息公开制度也为对外报道提供了充分的信息来源，从而争取到对外新闻传播的主动性。

第二节 对外报道的经济环境

从上个世纪80年代起，伴随着改革开放，国门打开，中国对外报道的经济环境发生了重大变化。党的十六大报告指出，21世纪头20年，对我国来说，是一个必须抓住并且可以大有作为的重要战略机遇期。对于对外报道来说，也是重要的战略机遇期。首先是我国的综合国力不断增强，特别是加入世贸组织后，新的全面开放格局正在加快形成。国际形势也在发生深刻变化，国际舆论环境越来越有利于我们的发展，虽然总的态势依然是“西强我弱”，但是随着我国国际地位的进一步提高，在世界上的影响必将进一步扩大，外界对中国的关注程度日益提高，希望了解中国的人群在增多，我们的对外报道将会受到外界的广泛关注。

一、经济全球化

在影响对外新闻传播的众多因素中，经济因素被视为最重要的决定因素之一。因为，经济实力是当今世界衡量一个国家强弱的重要指标，直接影响着一个国家在国际社会中所处的地位，强大的经济实力还为对外传播提供有力的物质保障。目前世界经济发展的总体特征就是经济全球化，随着越来越多的国家和地区在贸易与投资领域的开放，各国商品、服务和生产要素的国际流动不断加速，世界各国各地区之间的经济联系密不可分，经济利益日益成为一个相互依赖的整体，这便是经济全球化。有学者指出：全球化首先无疑是一种经济和技术现象，即随着科学技术的发展和全球经济规模的扩大而出现的一种现象。全球化在很大程度上或在很多人的观念中被定义为经济或者技术的全球化，正因为技术与经济对全球化的推动，所以全球化是一个必然的趋势。全球化在相当程度上就意味着同一性的增加，即世界各国和整个人类社会的相互融合。但是，这一过程在很大程度上是西方国家、目前主要是美国占主导地位融合其他国家的一个过程，或者[12]说是西方融合东方的一个过程。加入WTO及经济全球化的背景下，中国对外新闻传播媒体在争取和维护中国在国际舞台上的发言权和话语权，引进外资以加强自身硬件设备建设，通过交换电视节目向海外传播中国文化等等方面获得了直接的利益。同时，中国对外新闻传播媒体也面临着跨国媒体集团与我国媒体的资源争夺与市场竞争。在经济全球化的背景下，世界各国经济形成了一个相互依存的统一大市场。由于中国综合国力不断增强，中国正在对世界经济产生重要影响，因而使得一直只关心欧美国家的西方主流媒体突然将目光投向中[13]国，形成了西方主流媒体的中国热现象。中国媒体，特别是对外报道媒体必须面对的问题是：如何用自己的声音回应这种“中国热”，如何在经济一体化的世界潮流中向世界报道中国。

一般而言，国家的传播实力是与其经济实力相对应的，没有强大的经济实力，便不会有强大的国际传播体系。由此看来，经济环境对对外报道的影响力也是相当大的。目前中国新闻媒介对外报道所面临

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