作者：郭镇之
出版社：清华大学出版社
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媒介：全球化背景下的中国电视试读：
前言
中国电视的国际化探索
本研究是教育部哲学社会科学重大攻关课题《全球化背景下中国影视文化问题发展战略》(05JZD00025)的子课题“全球化背景下中国电视文化的创新与发展”历经三年的研究成果。
全球化是中国电视发展的国际背景，2008年又是中国电视诞生50周年。在这样的时空条件下，研究中国电视文化发展演变的历史经验和未来走向，思考能够推动中国电视走向世界的战略和策略，无疑具有特殊的意义。
在研究“全球化背景下中国电视文化的创新与发展”问题时，课题组有意将中国电视50年的历史过程作为重要的时间维度，以宽阔的视野对中国电视进行全方位的扫描。作为应对“全球化”、侧重文化发展与产业提升的研究课题，本书以电视内容与文化产业为重点研究对象，辅之以对受众心理的观察考量，试图达到系统阐释和理论前瞻的目标。同时，本研究介绍了一些可贵的国际经验，供从事电视文化发展的中国人士参考借鉴。《第一媒介——全球化背景下的中国电视》的编写思路、基本框架与主体内容如下：首先，本书分为4辑，分别从对主题的概括阐释(宏观历史和发展战略)、对内容的经验性评析、对产业发展状况的探索和对国际经验的评介等视角构建整个框架体系。第一辑有两章，从总结历史经验(第一章)和提出发展战略(第二章)的角度，对本研究做了纲要式的概述。第二辑有九章，分别对中国电视的方方面面进行了历史性和理论性的探讨，如对电视业的国际化进程(第三章)、国际新闻宣传的理念(第四章)、纪录片创作的娱乐化倾向(第五章)和“高概念”策略(第六章)、真人秀节目的本土化改造(第七章)、类型化电视剧的发展(第八章)、家庭伦理剧中的女性形象(第九章)、方言节目与民族文化的重塑(第十章)以及主动受众现象(第十一章)进行的专题研究。第三辑有四章，全面地反映了中国电视的产业运作，包括产业发展现状综述(第十二章)、截至2008年业已发布的2005—2007年三年中国电视产业年度报告(第十三章)、创意产业的基地化运作(第十四章)、电视业的内部市场化(第十五章)等内容。第四辑是国际经验的借鉴，分别介绍了美国迪斯尼公司的创意机制(第十六章)、日韩偶像剧的叙事策略(第十七章)、日本动画片的形式与风格(第十八章)、韩剧的对外出口策略(第十九章)、英国学者对真实电视的研究(第二十章)、德国广播电视的双重体制(第二十一章)、亚太地区影视产业政策的比较(第二十二章)、全球节目模式的产生与发展(第二十三章)。全书共23章，最后，本研究提出了重塑中国电视国际形象的历史性战略任务。
本书作者既有国内外资深的学者，也有在读的博士和硕士研究生。在三年的研究过程中，不少研究生毕业，获得了博士或硕士学位，走上了与电视相关的行业。相信这种研究经验对他们未来的工作将大有裨益。
本书的前沿性和创新性主要体现在三个方面：第一，在历史研究部分，首次将中国电视的50年历史置于全球化的理论框架下进行系统而全面的论述，在宏观历史研究之外又有各个方面的中观研究，论从史出，史论结合，历史认识具有层次感，历史经验具体深入； 第二，在专题研究部分，一方面对全球电视市场中流行的节目形态、节目模式进行阐述与分析，另一方面，用批判理论与文化研究的观点进一步探讨其与民族文化生态的关系和影响，以及未来可能的走向； 第三，对推动文化产业发展的经济逻辑、产业结构做了结构化的系统剖析，并针对中国的战略和策略需要，对全球优秀电视文化产品及传媒机构的代表性成就有选择地加以引介，对中国电视的文化发展提出更加切实可行的发展路径。这对于全球电视市场的中国电视传媒机构和电视传媒人将不乏启迪。
在研究方法上，本研究尽量选择可行的选题、合适的内容和恰当的作者(见作者简介)，在他们已有的研究基础上，确定创新的方向，使得本项研究的成果既有扎实的基础，又有新的突破、探索。所有作者都负责任地完成了自己的研究，在此，编者对他们表示深深的谢意。
在本书出版之际，研究者首先要感谢《全球化背景下中国影视文化问题发展战略》课题的首席专家尹鸿教授将“全球化背景下中国电视文化的创新与发展”这一带有挑战性的研究任务委托给我们具体实施。在研究的过程中，尹鸿教授给予了具体的指导，包括参与提纲的论证、初稿的审定、书稿的出版安排，并且提供了宝贵的研究成果。感谢清华大学出版社将书稿列入计划，并最终出版。本书责任编辑为书稿的选题、章节、文字提供了宝贵的意见，并对本书的编辑付出了辛勤的劳动。清华大学新闻与传播学院办公室以及学院的许多师生都以各种方式支持了本项目的研究，这个集体的成果凝聚着许多人的智慧和劳动。
本研究尚有许多缺憾，如对更多电视形态和模式的专题研究，对发展中国家，尤其是对非洲和拉丁美洲国家成功电视经验的介绍等，可资补充。对于本书所存在的问题和缺点，编者诚挚地希望得到批评指正。编 者2008年12月20日
第一辑 中国电视的历史与未来
[1]第一章 全球化与中国电视
[2]中国是世界上最大的电视国家，2007年中国有12亿电视观众，[3]有超过4亿台电视机，有287座电视台，电视人口覆盖率为96.6%。[4]
中国电视诞生于1958年。从1978年开始，在30年时间里中国经历了独特的从计划经济向市场经济转型的过程，日益融入全球化市场。电视作为其中的一个部分，也从党和国家单纯的宣传工具演变为倾向于商业的大众传播媒介。
中国电视的发展可以通过对三个主要历史阶段的分析来认识。第一个阶段是1958年中国电视诞生到1976年“文化大革命”结束。在这一阶段，电视只是作为简单的政治和教育工具居于边缘，对中国的社会和文化极少影响。第二阶段从1978年改革时期开始，结束于1989年的政治动荡。在这一阶段，电视在中国政治和文化舞台上逐渐占据中心位置。第三阶段从1992年开始，在全球化的语境下，电视在推行市场经济、消费主义和建立“强大”中国的民族主义计划中发挥了主要的作用。
一、中国电视的历史进程
1. 民族主义雄心和变化着的外国模式
中国电视发展的早期阶段显示出作为民族主义象征的电视与冷战政治不可分割的联系。台湾国民党“政府”计划于1958年“双十节”(10月10日)开办电视的报道，促使大陆加速开办了北京、上海、哈尔滨三个电视台，以便在政治角逐中取胜。尽管遭受资本主义世界的政治和经济封锁，但在社会主义国家的帮助下，中国电视发展迅速。1958年的革命浪漫主义、与资本主义世界竞争的需要引导着中国的“电视大跃进”。然而，大规模群众经济运动的失误和自然灾害，加上中国与苏联和东欧国家的意识形态冲突，导致中国在20世纪60年代初期陷入严重的经济停滞状态，并由此极大地缩减了新生的中国电视体系。
从孕育时期起，电视便在体制和思想上融入了原有的媒介体系，成为中国共产党的宣传喉舌。由于制作能力不足，电视不得不主要播出来自其他媒介的内容，例如由中央新闻纪录电影制片厂拍摄的新闻简报。自己制作的节目内容大多是关于英雄模范人物的纪录片、直播电视剧和教育性儿童节目。娱乐节目则主要由故事影片组成。由于电视机尚未普及，观众数量极少，在计划经济体制下又没有各自独立的经济利益，新的电影常常同时在电视上和影院中播映，电视观众在各地的文化活动中心观看，票价相当于电影的票价。电视新闻的内容也限于主要的政治事件和国家政策，电视的娱乐功能还遭到公开压制。1960年至1962年三年经济困难时期，北京电视台曾尝试提供少量轻松娱乐综艺节目，例如“笑的晚会”，以转移、缓解群众的物质精神困苦，但不久之后，这类大众化节目被斥为“庸俗”、“浅薄”、“格调低下”而遭到批判。极“左”的政策一步步控制着中国的文化景观，最终导致1966—1976年的“文化大革命”。
1966年开始的“文化大革命”给仍然处于婴儿时期的中国电视带来了“大跃进”后的第二次挫折。运动初期，北京电视台曾被短暂地停播了一个月。在上海，电视成了造反派政治斗争的工具。新闻和文化节目只在特定的时期根据特定的政治需要偶尔出现。当极“左”政治到达高峰的时期，中国电视也对西方世界关闭了大门，停止了与维斯新闻社(VISNEWS)于1963年签订的年度电视新闻影片的交换协议。
不过，在“文化大革命”中，电视的基础设施却取得了重要的发展。许多城市在“把毛主席的光辉形象传到××(当地)”的口号下纷纷建立电视台，并通过国家邮电部的微波干线网互相连接起来，共同转播北京电视台的节目。这种转播奠定了中央电视台全国新闻联播的基础。到1976年年底，大陆除了西藏自治区之外，中国各省、自治区和直辖市都有了自己的电视台； 但电视观众的人数仍然极少，电视只覆盖了占人口36%的地区，平均大约10600人才拥有一台电视机。[5]
中国和美国外交关系的突破以美国总统尼克松1972年的来访为标志，这一事件既是中国政治历史转折的重大时刻，也是中国电视历史变化的重大契机。美国三大广播公司电视网通过通信卫星向美国实况转播尼克松访问中国报道时表现出的娴熟技巧和高超能力，令中国同行惊诧，并产生了重大的催生效果：中国决定放弃自创彩色电视制式的努力，于1973年采用联邦德国的PAL制式，开始试验彩色电视的播出。而当时美国和苏联分别采用了三大成熟制式中的NTSC 和SECAM制式。如果说，苏联及其东欧伙伴曾经帮助中国引进了电视，那么，正是通过美国电视，中国电视看见了自己在全球的发展前景。
2. 从政治动员到商业革命
周恩来和毛泽东先后于1976年去世，紧接着“四人帮”被粉碎，由此开始了中国的改革时代。中国电视的变化是迅速而剧烈的，1978年5月1日，北京电视台被重新命名为中央电视台，成为全国性电视台。各类电视节目逐步恢复并发展，而从国外引进的节目最受欢迎，例如《国际新闻》、《世界各地》、《电视剧译制片》，这些节目迅速成为最吸引人的精神食粮，成为中国人跨国想象的文化资源。经过多年封闭之后，中国观众热切地希望通过新的电视窗口了解外部世界。
然而，这扇窗户却被制度和思想的迅速转型结构化，并嵌入转型中。首先，商业广告引进来了。虽然直到1979年年底官方才正式批准了传媒广告，但上海电视台早在1979年1月29日便播出了中国电视历史上第一个电视广告(“参桂补酒”)； 其后又于3月15日播出了第一个外国商品广告(“瑞士雷达表”)，从而开始了中国电视从国家供给的宣传工具朝向娱乐性大众媒介的历史性转型，传媒由此具有了宣传和商业的双重目标。其次，电视节目的供给方式市场化了。中国电影行业的经济改革使得国家所有的制片厂日益关心经济效益，日益担忧市场竞争，它们开始拒绝免费或者便宜地向电视台提供影片，电视业不得不“自己走路”，出路是迅速发展节目制作能力，并从国外进[6]口节目，结果，外国电视节目的进口急剧增加。携带广告的日本动画片和外国电视剧与其宣传的进口商品一道，马上迷住了渴求娱乐的中国观众，中国电视成为急欲进入新开放的中国市场的跨国商业公司最有效的广告工具。不久以后，市场机制便被引进娱乐电视节目的制作和发行领域。在广告商和商业赞助者的支持下，电视热迅速升温，电影制片厂和戏剧团体也被吸引到电视剧制作的新领域来，使电视剧[7]成为最热门的视听叙事方式。于是，一场新的“文化革命”开始了：电视机开始成为最抢手、最渴望的消费用品，中国兴起了消费文化的高潮。
在制度层面，1982年新的广播电视部在国务院机构下设立，电视上升为最重要的政治传播工具。从1982年党的第十二次全国代表大会开始，党中央将首先发布权威新闻消息的场所从传统的晚间8时中央人民广播电台《各地人民广播电台联播》移到了晚间7时的中央电视台《新闻联播》节目，《新闻联播》从此成为党和国家发布最重要政治新闻的首选渠道。到1984年，中央电视台在中国农历新年大张旗鼓地向全国播出春节联欢晚会，在赢得巨大声誉的同时，电视作为国家最受欢迎的媒介的地位便完全奠定了。
然而，中国的改革进程却孕育着政治、经济和意识形态的矛盾。中国电视不仅陷入了这些矛盾之中，而且成为国内外各种政治、社会[8]力量为其主张斗争的主要场域。一方面，电视是推动国家现代化计划的主要工具； 另一方面，20世纪80年代早期和中期相对宽松的政治环境，为具有改革理想的中国知识分子提供了将电视作为从事政治传播的严肃媒介的必要空间。虽然商业主义已经悄悄潜入中国电视，但是，受众收视率、适需市场和广告合同还不是那时中国电视的当务之急。结果便呈现出鲜见的历史场景，电视扮演了将精英语汇大众化的角色，它在一定程度上推动了中国的现代化和全球化整合进程，同时也公开地表明了对经济市场化、政治民主化和文化改革的期望。
对于这种改革思潮，没有一份媒介文本比1988年播出的极具争议的6集电视纪录片《河殇》表达得更为有力了。它汲取了知识界资源，采用直观的形象，建构了一种民族危机的话语，鼓动观众去深思中国和中国文明本身的前景。当时，中国历史正处于一个关键的时刻，这个节目十分引人注目，很短的时间里《河殇》便在中央电视台连播两次。
1989年的政治风波过后，党的领导再次强调正面报道和舆论导向。1992年，邓小平汲取苏联东欧集团解体的教训，号召加快朝向市场经济的发展。市场力量迅速席卷中国的传媒系统，转型从内向外[9]发生。1992年6月，党的文件将传统上由政府公费给养的“文化卫生事业”、“信息业”及“邮电通讯业、科学研究事业、教育事业和公用事业等”列入“第三产业”，作为加快市场化发展的领域。
3. 1992年以后中国电视的政治经济转化
1983年，在地方热烈呼吁的机构改革中，中国开始实施“四级办电视”的方式。由于动员地方资源，允许都市和县城政府投资经营，开办自己的电视台，电视的传播活动大大地分散了。
虽然行政垄断是中国电视业的总体结构特色，但并不能完全概括这一体系的全部复杂性和动力机制。首先，虽然党和国家所有的电视仍然垄断着新闻时事节目的制作和播出，娱乐节目的供应却市场化和部分私有化了。独立的和半独立的节目制作人自20世纪90年代后期[10]以来大量涌现，他们提供的娱乐节目的比例日益增加。私营和外国资本也通过投资娱乐节目、广告、赞助以及与电视台的合作制片进入了国内电视业。虽然国家依然垄断着电视播出，并通过某些机制(例如电视剧的生产许可制和未播节目内容的预审淘汰制)依然在宏观上[11]控制着电视制作，但商业广告者和私人投资者对这一系统的经济基础贡献却越来越大，并逐渐地形成了他们自己的电视节目内容倾向。
其次，在中国电视系统和相关行业之间，就管理范围而言也存在着激烈的竞争。在全国层面，中央电视台面临着地方电视台的竞争压力。到1999年各省广播机构都已经建立了综合性的卫星频道，并被各个地方的大多数有线电视网络接收，因而形成了全国覆盖。同时，省市两级广播机构也抓住了新的市场机会，开办了多频道的地面电视系统和有线电视频道，相互竞争。市场竞争机制也被引进电视制作的微观管理，促使电视台成立相对独立的节目制作单位。这些机构从西方电视台引进了商业成功的热门节目模式，包括早晨的新闻杂志节目、调查性新闻纪录片、脱口秀节目，结果是“有一百个电视模式走[12]红，便有一千个电视台模仿”。
广告是中国电视的生命线。除了经济上欠发达区域的电视台之外，国家拨款已经不再是中国电视的主要收入了。到1999年，商业性收入已经超过中国广播电视系统收入85%的比例，电视广告收入达到全部广播电视收入的90%。赢利最多的是中央电视台，从1992 年到1999年，中央电视台的广告收入几乎增加了8倍，从5.6亿元到44.15[13]亿元。自从20世纪90年代开始，电视在经济发达的沿海省市也迅速发展，成为地区和地方经济的支柱产业之一。
然而，正如不均衡发展是中国市场经济的主要特征一样，中国电视业的发展也是不平衡的。由于经济发展水平低下的地区缺乏广告收入，加之国家拨款的不足，许多地方电视台只能居于边缘地带，挣扎求生。同样，依附于不同行政级别的电视台之间的利益冲突由来已久。到20世纪90年代后期，市场竞争和观众的分化更加厉害，于是中央政府采取再度集中和巩固全国性市场的政策。在组织结构方面，广播电影电视总局要求各县将广播电台、电视台、有线电视台站和教育电视台站合并，禁止县级电视台拥有自己独立管理的节目频道； 同时，总局要求省级电视台将有线电视台并入地面广播机构，要求都市电视台合并广播电视机构。在这种新的体制下，都市和县城电视台大大减少了自制节目的播出，而更多播出中央电视台和省级电视台的节目。西方国家的兼并热和不断增加的全球化压力，也是强化行业整合的有力理由。
随着“做大做强”的呼声，几个省级广播电视集团建立。2001年12月6日，就在中国正式加入世界贸易组织(WTO)一周之前，包括中央电视台、中央人民广播电台、中国国际广播电台、中国电影公司和其他节目制作与播出机构在内的中国广播电影电视集团宣布成立，这个国营集团作为行业带头人似乎准备迎接跨国传媒公司在全球市场的挑战。
二、中国电视当前的文化表现
近年来“坚持正确的舆论导向”，在电视剧制作中，“主旋律”[14]节目被视为对重大问题和规范行为及价值观的反映和表述。同时，中国电视还承担了新的思想宣传角色，亦即重申爱国主义和发扬传统中国道德的作用，两次电视事件对宣传爱国主义进程起到了关键的推动作用。
首先是1990年在北京举办的亚洲运动会。亚运会为电视动员爱国主义热情提供了一个绝好的机会。从此，爱国主义成为中国电视压倒性的意识形态框架，通过将民族文化象征投射到中国家庭，通过上演种种政治和文化奇观，通过调动大众的民族认同情感，通过在重要时刻(例如香港回归、中国成功申办奥林匹克运动会、中国加入WTO等)将观众集合在国旗下的仪式，电视成为中国建构爱国主义话语和动员爱国主义精神的最有力场所。另一个倡导爱国主义的例子是中央电视台每年一度的春节联欢晚会。诞生于20世纪80年代早期的电视特别节目“春晚”到80年代后期已聚集了90%的全国观众，看“春晚”与放鞭炮、吃饺子，成为中国人庆祝春节集体仪式的有机组成部分，而“春晚”在主题和象征方面也都更加具有爱国主义意味了。不管是歌颂为人民奉献的战斗英雄，还是庆祝为祖国赢得荣誉的体育健儿，不管是理解下岗工人经受的艰难，还是彰显整个社会对贫病小保姆的慈爱，电视始终瞄准日益分层的中国社会，志在创造并宣扬一种“海内一家”的归属感：在这个民族大家庭里，不管你的社会经济地位怎样，不管你居于何方，你首先是中国人。节目中，经典的儒家关[15]于“国”即为大“家”的概念得到了充分的体现。20世纪90年代以来，中央电视台还将它的卫星覆盖扩大到北美、欧洲、澳大利亚和亚洲其他地区，把民族家庭的概念推广到居住在“全球中华村”的异[16]国华人社区。
其次，曾经在中国20世纪80年代末期政治文化热中起过重要作用的电视在1990年转向了大众娱乐文化。电视剧《渴望》在中央电视台的播出，标志着“文化产业”正式进入中国。《渴望》是一部50集的电视连续剧，被认为中国第一部成功的肥皂剧。《渴望》有效地模仿了亚洲和拉丁美洲室内剧的故事模式和制作手段，成为中国第一部包含了一定意识形态的调和性，将大众娱乐、而不是政治宣传作为明确目标的电视剧。这部肥皂剧建构了一个“以粗劣的电视煽情笔调[17]描绘的曲里拐弯然而富有吸引力的故事”，但它提供的论坛却引导观众情绪激动地投入关于特权、教育、阶级背景和自尊自爱等话题的[18]讨论，从而极大地满足了观众的心理需求。党赞扬了这样一部歌颂具有传统美德的女性的电视剧，这是“文革”以来的第一次，它标志着中国电视对精英意识形态的突破。
自1997年以来，娱乐节目中综艺节目、约会游戏、情境喜剧、涉案法制电视剧、真人秀以及没完没了的皇帝、清官等古装系列剧的形式大行其道，充斥着中国电视的屏幕。湖南卫视自20世纪90年代后期开始的走红证实了中国电视业的一个朴素真理：将轻松娱乐节目送上卫星是最安全也最快捷的出名和致富之道。如果说“庸俗”行为在“文化大革命”中遭到斥责的话，那么在1992年以后的中国电视中，“媚俗”却是制胜的法宝。虽然各种文化精英都谴责这种进程，但大众情绪的认可和他们对娱乐的追求也可以被视为双重的解放——针对传统文化的教条主义态度和20世纪80年代精英知识分子的先锋主义。
如果说广告的目标是动员受众通过物质产品的消费追求快乐的话，那么，娱乐节目的目标便是动员受众通过消费电视话语追求快乐和中国身份的认同。如果不是所有经济地位的人都可以享受物质消费快乐的话，大家至少可以通过观赏电视节目和见证爱国主义的成功寻[19]找到精神的快乐。
建立于1993年的中央电视台新闻评论部是一个相对自治和财政独立的制作单位，它不仅制作了一些在中国最受欢迎的舆论监督节目，包括《东方时空》、《焦点访谈》、《新闻调查》以及脱口秀节目《实话实说》等，而且带动省级电视台和地方电视台，甚至印刷媒介也开办了类似的栏目。这些节目通过叙事的进展，选择性地揭露某些官员的腐败，批评一些经济和社会不公，揭示改革进程中的各种社会问题和道德困境。这些节目甚至向普通公民征求他们受委屈的故事线索，也向改革开放后的中国在社会中遭受不公的民众提供了一种宣泄渠道。
三、中国电视的老问题与新挑战
中国电视在新世纪走向成熟之时，也是它面临新的政治、经济和文化挑战之际。第一，一个象征性动作是在2003年年初要求中央电视台减少《新闻联播》对国家领导人仪式性活动的报道时间，而将关注的视点转向民生问题和民间疾苦。但是后来，随着SARS疾病的爆发，传统的做法又恢复了。
第二，中国电视法规和结构的改革继续面临巨大的挑战。虽然喉舌角色使得电视业在改革年代成为一个商业垄断体，并获得了巨大的经济效益，但这种角色也阻碍着中国电视经营者获得独立的公司法人地位，因此限制了它吸收外界资本或使用市场机制使产业结构更符合市场理性的能力。行业之间的融合目前存在着行政壁垒，同样的阻碍存在于中央、省级、都市和县城等不同行政级别的广播电视机构之间。[20]国家自上而下的产业重新集中化和市场整合的努力不仅在基层遭遇相当大的抵制，而且未能产生提高市场效率和营利的理想效果。虽然资本的权力在中国传媒业潜滋暗长，但迄今为止，中国政府既未容纳私营电视台的出现，也未接受西方意义上的公共服务广播电视的概[21]念。为电视业建立一个法治的规制体系的改革努力成效甚微。于是，在具有中国特色的社会主义体制下为电视开创或者重新开发一种可持续采用的制度形式，始终是一个艰巨的挑战。
第三，在中国进入WTO之后，全球化的挑战又具有了新的紧迫性。虽然中国加入WTO的条款并不包括向外国投资者开放广播电视和有线电视行业，但是政府已经增加了中国进口外国电影的额度，允许跨国媒介公司在电影、视听合作制片、零售业等领域扩展它们的活动范围。同时，跨国传媒公司也明显地扩大了它们在中国的市场。除了凤凰卫视十多年前便成为最为本地化和最有影响的外资在中国的电视媒体，政府还批准两个最主要的普通话频道(一个是默多克的星空卫视，一个由时代华纳与Tom.com联合拥有)在中国的有限存在。虽然这些频道尚未能覆盖全国观众，营利的可能还很遥远，但它们在网罗都市富裕观众市场方面的竞争力和示范效果都不可低估。关键的不是中国内地电视业是否能够在中国进入WTO之后存活于外国文化侵入的环境(文化民族主义始终是一支顽强的制约力量)，而是中国电视业在将外国模式本土化、从跨国公司那里借鉴品牌和管理策略方面已经变得更加聪明，更加灵巧。因此，某些观察家对中国在全球市场环[22]境中的前途始终表示乐观。但是，从社会传播的角度看，最关键的问题是：在一个日益分化的中国社会里，新的电视环境如何表达形形色色的交流需求？这种环境会强化中国电视体制业已存在的社会偏向
[23]吗？在中国加速融入全球市场体系时，在新千年的整合所加剧的各种国内和国际矛盾中，在中国人“走向香格里拉”(这是中国版的美国Survivor节目的名称)的征途中，电视会给他们提供足够的“开心辞典”(这是中国模仿美国Who Wants to Be a Millionaire?节目的名称)吗？
在中国相互缠绕的各种制度和行为逻辑中，国内和国际的市场力量对主宰中国电视的条件不断讨价还价； 其他的社会力量则继续在当前的控制体制中互相争夺。在中国电视业内部，具有社会良心的专业工作者继续为更加自主的表达，开拓新的制度和象征空间； 在电视行业外部，为更多的政治、经济和文化权利而抗争的社会力量则继续声称自己的电视权利，因为中国电视仍然以“为社会主义服务，为人民服务”的名义运作。电视观众甚至克服了被动性，起诉电视在播放他们喜爱的电视剧时超量播放广告。如果说电视在中国曾经是“现[24]代化的代表”，那么，一些群体对30年来国家组织的现代化带给他们的后果并不满意。当中国电视继续在全球化的环境中寻求合适的制度和文化形式时，新的矛盾和冲突还会不断出现。(赵月枝 郭镇之)【注释】[1]本文是在一篇英文论文的基础上修订而成的。原文是Yuezhi Zhao and Zhenzhi Guo,“Television in China: History,Political Economy,and Ideology,” in Janet Wasko(ed.),A Companion to Television.(USA,UK and Australia: Blackwell Publishing),2005.521～539[2]调查显示，中国四岁以上电视观众逾12亿人，http://www.chinanews.com.cn/cul/news/2007/12-19/1109152.shtml[3]张海涛同志在BIRTV 2007主题报告会上的讲话，2007-09-27，http://www.cdbu.org/content/html/2007/09/39.htm[4]中华人民共和国2007年国民经济和社会发展统计公报，2008-02-28，http://news.xinhuanet.com/newscenter/2008/02/28/content_7687416.htm[5]郭镇之.中国电视史.北京：中国人民大学出版社，1991，123[6]Hong,J. H. The Internationalization of Television in China: The Evolution of Ideology,Society,and Media Since the Reform. Westport,Conn: Praeger. 1998[7]Yin,H. “Meaning,Production,Consumption: The History and Reality of Television Drama in China,” In S.H. Donald. M. Keane and Yin H.(eds.),Media in China: Consumption,Content,Crisis. London: Rout ledge/Curzon,2002. 28～39[8]Lull,J.China Turned On: Television,Reform,and Resistance.London and New York: Rout ledge,1991[9]Zhao,Y. Z. Media,Market,and Democracy in China: Between the Party Line and the Bottom Line. Urbana and Chicago: University of Illinois Press,1998[10]Zhao,Y. Z. “The State,the Market,and Media Control in China,” In P.Thomas and Z. Nain(eds.),Who Owns the Media? Global Trends and Local Resistances, Penang: Southbound and New York: Zed Books，2004.179～212[11]Yin,H. “Meaning,Production,Consumption: The History and Reality of Television Drama in China,” In S. H. Donald.M. Keane and Yin H.(eds.),Media in China: Consumption,Content,Crisis. London: Rout ledge/Curzon. 2002.28～39[12]Keane,M. “As a Hundred Television Formats Bloom,A Thousand Television Stations Contend,” Journal of Contemporary China,2002,11(30): 5～16[13]中华人民共和国简史编辑部. 改革开放中的广播电视：1984—1999. 北京：中国广播电视出版，2001[14]Keane,M. “Television Drama in China: Engineering Souls for the Market,” In T. J. Craig and R. King(eds.),Global Goes Local: Popular Culture in Asia. Vancouver: UBC Press，2002.120～137 Yin,H. “Meaning,Production,Consumption: The History and Reality of Television Drama in Chin,” In S. H. Donald.M. Keane and Yin H.(eds.),Media in China: Consumption,Content,Crisis. London: Routledge/Curzon,2002. 28～39[15]Zhao,B. Popular Family Television and Party Ideology: The Spring Festival Eve Happy Gathering. Media,Culture ＆ Society,1998,Vol(20),43[16]Sun,W. N. Leaving China: Media,Migration,and Transnational Imagination. Lanham,Boulder,New York,Oxford: Rowman ＆ Littlefield,2002[17]Barmé,G. In the Red. New York: Columbia University Press,1999,103[18]Barmé,G. In the Red. New York: Columbia University Press,1999,102[19]Zhao,Y. Z. “The State,the Market,and Media Control in China,” In P. Thomas and Z. Nain(eds.),Who Owns the Media? Global Trends and Local Resistances, Penang: Southbound and New York: Zed Books,2004.179～212[20]Zhao,Y. Z,The Public Interest and the Struggle for Control of China’s Information Superhighway. 2000,Info 2: 1,41～65 Zhao,Y. Z,“The State,the Market,and Media Control in China,” In P. Thomas and Z. Nain(eds.),Who Owns the Media? Global Trends and Local Resistances,Penang: Southbound and New.York: Zed Books,2004.179～212 Hu,Z. R. The Post-WTO Restructuring of the Chinese Media Industries and the Consequences of Capitalization. 2003,Javnost X: 4,19～36[21]Guo,Z. Z. Playing the Game by the Rules? Television Regulation around China’s Entry into WTO. Javonst,2003,X: 4,5～18[22]Keane,M. Facing off on the Final Frontier: The WTO Accession and the Rebranding of China’s National Champions. Media International Australia,2002,vol.105,130～147[23]Zhao,Y. Z,“Transnational Capital,the Chinese State,and China’s Communication Industries in a Fractured Society,” Javnost,2003,X: 4,53～74[24]Lull,James,and Sun,S. W. “Agent of Modernization: Television and Urban Chinese Families,” in J. Lull(ed.),World Families Watch Television. Newbury Park,C.A.,Sage Publication,1988
第二章 中国电视的发展战略
20世纪末尾，“全球化”再一次成为热门话题，并一直延续到新千年。在诸多对全球化的认识与解释中，经济全球化仍然是人们关注的焦点。但是文化的全球化，社会生活的全球趋势和改变日益成为讨论的热门话题。
一、传媒文化全球化的理论视野
早在20世纪70年代，美国学者沃勒斯坦(Immanuel Wallerstein)就从经济角度研究全球化，提出了世界体系模式。他认为，整个资本主义世界经济体系是一种生产模式，被“核心—半边缘—边缘”的关[1]系支配着，不平等交换和资本积累是这个体系运行的基本动力。美国学者罗伯森(Roland Robertson)则从文化的角度研究全球化，提出了文化全球化理念，他对全球化的定义是：“全球化作为一个概念，[2]既指世界的压缩，又指人们认为世界是一个整体的意识的增强”。罗伯森既不赞成文化的普遍主义，也不赞成文化的特殊主义，他试图用“全球本土化”(glocalize)和“本土全球化”(locglobalize)的概念解决普遍性与特异性文化趋势之间的冲突。英国学者吉登斯(Anthony Giddens)则是从制度扩张的角度研究全球化，他提出了制度分析理论。吉登斯将全球化看作现代性的激进化和普遍化，认为那些反复不断地再生产出资源来的规则和制度既是全球化的后果，也是全球化的变迁[3]路径。
围绕全球文化出现的一系列问题，人们展开了激烈争论，出现了[4]三个宽泛的流派：极端全球主义者、怀疑论者以及变革论者。极端派认为，在美国大众文化和西方消费主义的支持下，世界文化将是同质性的； 全球化怀疑派则认为，文化差异和文化冲突具有持续的重要性，与民族文化相比较，全球文化具有空洞性和暂时性； 变革派却认为，文化的相互融合将产生混合文化和新的全球文化网络。
所有这些理论视角都可以成为我们观察当今电视现实的有用工具。世界思潮反映了全球变化。现实的情况是，虽然自从马克思主义时代起，资本主义的全球发展就不是一种新的现象，但20世纪末、21世纪初的全球化浪潮带来了一些新的趋势，也反映出一些新的特点。
在全球化和全球文化的问题上，中国没有经过多少公开的理论探讨。全球化似乎是一种不可阻挡的潮流。中国更愿意从积极的“挑战和机遇并存”的意义上理解全球化，并期待全球化为中国提供跳跃式发展的可能性。通过加入WTO，中国直接接受了全球市场经济的思想观念和制度安排。也就是说，不质疑前提。中国面临的问题虽然很多，但关键只在于怎么做。
二、全球化时代中国电视的现实处境
大众媒介及其传播是全球化的催化剂和助推力。电视在反映全球化的现实和推动全球化的发展方面，扮演了重要的核心角色。就大众传播的电视广播领域而言，新的趋势表现为：传播手段的高科技化、传播服务的市场化、传播媒介的全球化。
自20世纪60年代以来，借助高新科技的创新和发展，通讯卫星、有线电视相互结合，直播卫星频道开始出现，全球传播进入新阶段，电视在其中扮演着领导潮流的角色； 20世纪90年代的电视广播融入更广泛的多媒体传播环境，面临日益增多的媒介竞争； 到21世纪数字化是世界传播技术发展的主流，电视广播在数字化的过程中遭遇互联网影视的极大挑战。
互联网是全球化的重要通道。新型的web2.0网络应用具有对各种形式信息的兼容性、获得信息的灵活性和传播的互动性，网民成为不同于传统受众的媒介使用者和内容制作者。通过数字化的方式，只需一条连线，电脑便将文字、图形、声音和活动影像等信息一网打尽，使整个世界连为一体。通过互联网，人们可以直接在网上看电视，看全球各地的电视。值得注意的是，与已经实现大众信息公开与媒介新闻自由的西方发达国家不同，互联网上的信息传播在中国起到的不是“锦上添花”的作用，而是发挥着“雪中送炭”的功能——许多传统意义上的公众无缘从新闻媒体上得到的消息，现在可以从互联网的披露中获知，并且看到栩栩如生的现场。在信息传播方面，代表新技术的数字网络平台，包括互联网以及正在兴起的手机传播，特别是手机电视，成为中国电视广播的挑战对手。
世纪之交，世界电视节目市场已经形成。长期以来，国际电视传播中的节目大部分是单向流通的，以娱乐类的节目为主，由以美国为代表的几个节目生产大国向其他国家输出。到了20世纪80年代中后期，娱乐性影视节目成为美国最强大的经济支柱产业，并垄断了全球市场。除了娱乐节目之外，美国和西欧国家还大量制作和发行纪实节目。拍摄纪录片所费不赀，只有财大气粗的全球公司和规模巨大的全球市场才能负担得起，而根据安德森(Chris Anderson)的“长尾理[5]论”，那些具有保留价值的节目一旦拍成，其长期市场收益也很可观。一些欧美节目公司因资源丰厚、经验丰富而利润丰盈。
电视是一种最具国际“传染性”的传播现象，电视节目市场是国际市场。在这个世界节目市场上，各个国家都在积极竞争，努力探索可持续发展的成功之道。加拿大依靠与美国语言和文化方面的相似性和对美国市场趣味的深入了解，拾遗补缺，以相似却又区别于美国的节目满足了世界电视节目市场的需求。高质量的家庭与儿童节目、独特的动植物景观和“亲社会”的效果使加拿大纪录片在欧洲、在美国、在世界上都获得了广泛的知音。拉丁美洲的传媒公司特别擅长制作“电视小说”，这是美国好莱坞肥皂剧与拉美地域原创性杂交成功的电视流派。电视小说利用拉丁美洲民族文化的接近性吸引拉丁美洲人，同时模仿美国肥皂剧挖掘普遍人性的诀窍，走向了世界。日本观众普遍地更喜欢国产节目，但日本在亚洲国家中又是国际化程度最高的一个。借助世界眼光和亚洲包装，日本动画片出口强劲，电脑游戏畅销世界。在日本和美国的直接影响和示范下，近年来，韩国的电视节目构建出一种既传统又现代、唯美虚幻的当代韩国场景，其青春偶像剧和家庭伦理剧在亚洲掀起了一阵阵“韩流”。而“现代”历史悠久的“老欧洲”则大打文化遗产牌，以不同于好莱坞的当代西方意识赢得了新的文化市场。就文化产业而言，中国电视面临着全球市场的节目竞争。
数字化的极大整合能力开辟了娱乐、信息和通讯大融合的道路，全球通讯业和大众传播业出现了前所未有的合并浪潮，所涉及的公司之大、价值之高，为第二次世界大战后所仅见。全球传媒巨头对新兴的和广阔的中国电视市场虎视眈眈。随着中国正式加入WTO，中国电视市场的开放前景已隐然在望。
虽然中国加入WTO的协议规定开放市场并未包括电视广播，但境外传媒集团采取曲线方式投资制作、代理节目，已一步步进入了中国市场。2002年，作为中国电视“走出去”的交换条件，广播电影电视总局批准境外国际传媒机构凤凰、华娱、星空、亚视等卫星电视台在广东部分地区落地播出。时任广电总局局长的徐光春坦言，“尽管我们没有承诺开放广播电视，但现在实际上外国电视已经有限度地[6]进入了。”在影响力方面，中国电视面临着来自传媒跨国公司的全球挤压和全面挑战。
三、电视体制改革战略
中共“十七大”以后，中国的政治体制改革进程已经启动。政治改革的一个重要方面是制度更新。就电视体制而言，需要从监管机构、传播媒介和制作市场几个方面进行全方位的适应性改变。
1. 电视监管法治化
电视广播作为社会公共事业，有较强的外部社会效应，应该由准立法、准司法和准行政(监管)的独立规制机构依法进行监管。而现在的广播电影电视总局只是一个行政管理部门，缺乏社会管理(而不仅仅是行业管理)的充分依据和法定地位。可以设想对广电总局的性质和功能进行转换，依法设立并使之成为一个独立规制机构； 并以法律方式详细规定这个机构的职责、权限、操作程序等。这个机构可以由政府任命，但应该由社会监督，实行问责制，而其规制行为的判断最终由法律裁决。电视监管机构的组成应该以专业人员为主，并有各方面的代表性。监管机构的职责以批准和监督为主，不涉及超出权限的具体事务，如经营业务。除了这个唯一的监管机构，其他党政部门对电视的操作有批评建议和投诉的权利，可以通过合法程序行使，但没有行政控制的权利。
2. 媒介传播职责化
在中国当前的形势下，电视广播体系仍然应该以国营和国资为[7]主，但可以逐渐朝公法公司的方向转变。作为享有巨大话语权的电视媒体应该承担更多的公共责任。可以设想，以法律的方式规定中国电视媒体的地位、宗旨、使命和义务，这些法律和规定的内容应该由社会公开讨论，由立法机构颁发并监督实施。同时，赋予传播机构相当程度的自治权。事实证明，中国的电视传播媒体是谨慎的，它们并不缺乏对国家政策的理解能力，同时更具有对传播情境的把握能力，它们缺乏的可能倒是对公众完全彻底的负责态度。作为大众传播媒体的电视除了接受政府的建议、立法部门的监管之外，还应该并且更应该接受社会的监督。可以设想在各个媒体之上建立中立的和广泛的社会监督与咨询机构，实行仲裁机制，让媒体接受普通公民和社会团体的投诉。电视行业还应该制订明确的职业规范，并建立专业评议群体(如民主协商选举产生的广播电视协会)进行行业自律和同行监督。在市场经济的环境中，电视媒体应该进行不同程度的商业经营。可以设想在不同的层级对电视媒体进行分类，对其商业经营的操作方法做出规定。在基层，可以允许媒体在完成法定公共服务义务的前提下实行具体的地方服务和全面的商业经营，以获得生存和发展的资金。在市场经济时代，应该用经济的办法解决市场的问题。正确的市场规范方法应该是照顾利益相关的各方，鼓励市场主体在平等互利的基础上谈判协商、统筹兼顾，共同寻求可持续发展的合作方案。这样的合作方案不能来自单纯的行政指令，只能来自法律规范基础上协商谈判的过程。各个层级应该有不同的公共服务规定，随着电视层级的提升，公共服务的内容应该越来越广泛，公共服务的职责应该越来越突出。在中央一级，可以设想设立个别非商营的公共服务电视，主要从事新闻时事的消息传播和主流文化的社会教育，作为民族凝聚的场所和维护国家统一特性的途径。
3. 创意内容市场化
在全球市场经济条件下，中国的电视内容生产大部分属于创意文化产业，它们应该是市场化的、充分竞争的。电视播出机构可以充分挖掘电视市场的各种潜在可能性，实施委托制、代理制，完全按照市场经济的规律办事，建立起在价值交换基础上的自由流通的市场机制。同时，电视市场应该置于法律监管下，以不得违法和必须遵守职业道德、接受社会监督为条件，进行开放的、充分的竞争。关键的问题是，怎样制订市场规则以及由谁和怎样开展电视竞争。目前，压抑市场自主行为的制度性因素还在限制着中国电视文化的充分开放和健康发展，还在压抑着艺术创作的自由规律，其中包括对艺术创作的行政干预和外部审查，特别是外行对艺术生产的指手画脚和粗暴干涉。为了促进电视文化的多样化风格，应该保护不完美的试验作品，以利于创作自由。同时，必须开展正常的、健康的文艺批评，以促进国内电视市场的成熟和繁荣。
四、电视文化发展战略
电视作为文化事业的目标是服务于公众的利益和文化的需求，主要体现在新闻信息传播的功能、社会公共服务的宗旨和文化传承的使命。
1. 规范新闻信息传播
电视媒体的主要职责是新闻传播，是大众的信息交流。即使在高科技化的当今社会，电视广播仍然是大多数国家的大多数人民获得信息和交流思想的主要来源； 与互联网和手机相互结合的新型电视还能成为整合各种传播资源的枢纽。然而，当今中国的电视传播，一方面仍然保留着传统的官方面孔，另一方面又成为新富一群商业叫卖的喉舌。海量的垃圾信息常常淹没了弱势群体的声音，在消费主义的热昏中社会的理性也往往难觅踪迹。应该用立法来规范、用良知来制约信息传播的偏倚。一方面，政治宣传和商业促销都需限制在合理的数量和范围之内，并明显标示； 另一方面，也应该规定媒体必须履行的义务——信息公开透明、反映多元声音、服务于社会、服务于广大公众。在新闻信息传播中，应该对事实的准确性、立场的公正性、内容的平衡性等职业标准做出规定，应该将狭义的宣传行为扩展为更宽广更平等的传播活动。
2. 提供社会公共服务
作为主流的传播渠道，电视广播在一个碎片化的多元社会中具有重要的凝聚作用和整合功能。中国至少应该有一个人人都可接近的公共电视频道，成为所有中国人交流的共同平台。这个公共领域应该反映和讨论最大多数中国人最关切的现象和问题，成为主流民意的集中体现。通过这个公众参与的公共渠道，把整个中华民族将凝聚起来。这块公共领域也应该是一个公共的论坛，人们可以在此交流各方面的情况，讨论共同关心的问题，探讨中国的独特文化和中国人面对的共同世界，从而成为中国形象最真实、最全面、最有代表性的展示平台。在报道社会真实情况、反映社会共同话题时，这个公共平台的立场应该是客观的，讨论的态度应该是理性的，反映的观点应该是多元的，交流的结果应该是建设性的。毫无疑问，这个公共的平台需要坚实的物质基础。它要为全体中国人服务，需要全体中国人的支持，对它的资助应该用税收来保证。
3. 改善文化选择机制
中华文化是多样性的，中国的遗产是历史悠久、内容丰富的。随着传播科技的发达，随着电视频道的增加，多样化的文化表达不再是个艰难的选择。拥有一个主流的公共的平台并不意味着只保存中国的主流文化。事实上，所有中国文化的精华都应该尽可能地保留下来并传承下去。所有中国人喜闻乐见的传统文化和新兴的当代文化，都应该在分众化的传媒中得到表达的机会，并自然地发展和变化、选择和淘汰。只要文化是有生命力的，只要某种文化是有群众基础的，它们就有权利、就有可能在众多的文化选择中保有一席之地。应该建立一种民主的文化选择机制，不再由少数人决定什么是应该保留和保护的，什么是必须禁止的，或者是应该消灭的。应该由包括专家、公众在内的社会全体参与讨论，由公共行政部门据此实施对特定文化内容的扶植政策，包括对濒危文化物种的保护措施。只有自由的精神、民主的机制才能造就适合创造性文化蓬勃生长的良好土壤。
五、电视产业发展战略
1. 培育市场主体
中国电视产业的发展最终要由市场主体来推动，只有大量多元的市场主体参与到电视产业的各个环节中，电视产业的发展才具有真正的推动力量。从市场集中度、产品差别化和进入壁垒的角度考察，以大企业为主导、大中小企业协作共生的网络型寡占市场主体结构是最利于产业发展的结构模式。为形成此结构模式，一方面电视媒体事业单位的可经营资产要剥离、转企改制，依靠传统优势形成大型的市场主体； 另一方面，逐步开放市场，形成多元市场主体共存的繁荣局面。
(1) 剥离可经营资产及转企改制
电视媒体事业单位具有传统的优势，掌握了许多优质资源，比如庞大且优秀的采编队伍。中国大型的电视产业市场主要脱胎于传统的电视媒体事业单位，转企改制成为真正意义上的市场主体的关键动作。要对国有电视媒体进行资产剥离、机制转换，增强微观主体的活力，确立其市场主体的地位。可经营性资产剥离成立公司之后，要按照现代企业制度的要求，加快国有企业的公司制改造，完善法人治理结构。内容产业是电视创意产业中的主要门类，电视媒体的制播分离是电视内容产业发展的必由之路。目前我国制播分离的实践按照不同模式进行，可分类、分步骤地进行，在全国电视产业相对发展较好的地区选择试点进行制播分离改革的实践。制定电视媒体外购节目比例的行业规定，促进内容生产市场主体的发展。
(2) 明晰国有市场的主体产权
产权的明晰是市场主体能够参与市场行为、发展产业的前提条件。我国电视媒体的产权界定不清是传统的广电体制造成的。我国电视产业的国有市场主体由事业单位转制而来，产权不明晰成为发展中的一大障碍。第一，电视媒体的产权残缺已经造成明显的负面效果，拥有媒体资产的全体人民没有一个代表性的政府部门来监管，没有对媒体资产的处置权。第二，电视媒体的委托人残缺，监管缺位，导致内部人的自利行为与推卸行为盛行。第三，电视媒体自身产权不明晰导致审慎的业外资本不敢进入，或部分游资的投机行为。可以说，我国电视产业发展的起点在于国有市场主体的产权明晰。电视媒体可以通过政事分开、政企分开，实行电视产业系统所有权、经营权与管理权相分离，重新划定、调整和规范政府与事业、企业、组织之间的权、责、利关系，切实转换国家政府部门管理角色与职能，建立现代事业制度与现代企业制度。国有的电视产业市场主体是我国电视产业发展的主力军，要探索建立国有资产监管和考评体系，防止国有资产的流失，促进国有资产的增值。建立国有市场主体中管理者的利益机制和监管程序，杜绝疏于职守的责任。
(3) 逐步放开行业准入门槛
电视产业市场的繁荣需要多种资本背景的市场主体共同努力，因此除了培育国有的电视产业市场主体之外，要进一步放开电视产业的准入门槛，吸引多种资本投资电视产业，突破电视产业发展中的资金瓶颈。我国电视产业的资本准入政策呈现出渐进的特点，首先向广电系统内开放，之后向系统外国有单位开放，再向民营资本、社会资本开放，有限度地向外资开放。我国已有关于行业外资本进入电视产业的政策规定，但政策的反复有时挫伤其他资本投资电视产业的热情。因此，在电视产业的准入政策上需要做出进一步具有操作性的规定，并保持政策的稳定性。民营市场主体是除国有市场主体外的另一支重要力量，要进一步扶持和鼓励民营中小企业在合适的领域中持续发展。我国在电视媒体制播分离的改革中应确定电视台外购比例，给予民营节目制作公司相对公平的市场环境。
电视产业的市场主体或者脱胎于传统的电视媒体，受传统体制机制限制较大，或者由民营资本投资，规模小、实力弱。因此培育市场主体要争取相关扶持政策，特别是宏观经济扶持政策，促进电视产业市场主体的发展。《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》列出了一些要实施的经济政策，包括宣传文化单位实行增值税优惠政策、文化产品和服务出口退税及相关优惠政策、文化体制改革单位享受文化体制改革试点中支持文化产业发展和经营性文化事业单位转制为企业的各项政策。这一系列经济调节政策将在“十一五”期间更多地应用在广播影视产业领域，切实促进电视产业市场主体的发展。
2. 建设市场体系
电视产业的发展需要建立在一个有规模的市场与合理的市场结构之上，并通过市场机制来调节电视产业中各项资源的优化配置。因此要建立各个层级的电视市场，比如电视节目市场、资金市场、劳动力市场，要转换机制，让价格机制、竞争机制真正发挥调节作用。竞争机制的转换致力于打破电视传统格局中的行政壁垒和区域壁垒。价格机制的转换致力于使电视节目的价格回归价值，建立科学合理的评价体系和评价机制，建立行之有效的价格监管体制，建立类似风险基金的价格补偿机制。
(1) 产品市场的创新
各个市场都面临着创新的课题，电视产品市场要创新日常流通体系，主要的创新目标是建立多层次、跨地域的产品流通渠道。电视产品市场受传统电视体制的限制，呈现区域分隔的弊端。广播影视节展是目前主要的电视产品流通交易市场形式，形式较为单一，并且交易平台的功能发挥不充分。我国目前的电视节展均由政府部门或宣传部出面主办，不符合市场经济的要求，导致目前的电视节展遭到质疑，认为是政府部门或宣传部门的自娱自乐。电视产品市场的创新可以按照产销分离形式形成专业化的产品流通组织； 按产销结合形式形成一体化产品流通组织； 按产销关系的动态变化形成集团化产品流通组织。各种电视节或电视展不仅是电视节目的展示平台，而且是重要的节目流通市场，要进一步丰富节展类型，办好重点节展。电视节展是电视产业链上的重要一环，应该由市场主体举办，使节展真正成为产品交易市场，迅速反映市场信息。为突破全国电视产品市场的区域划分障碍，全国或区域性的交易网络要不断完善固定。配合电视节目市场的发展，要建立起合理的购片价格体系，避免电视节目播出平台任意压低价格的不平等行为。同时要创新流通方式，将电子商务等新兴的交易手段运用到电视节目交易市场中。
(2) 资金市场的创新
电视产业的发展需要大量资金的投入，政府应由投资者向投资引导者的身份转变。电视产业资金市场的制度创新要以长远眼光、专业化操作健全市场主体的融资体系。政府有关部门可以在调动各方面积极性、鼓励社会资本投资开发的同时，组建电视产业投资基金。国家和有关地方政府可以各自出资，吸引社会资本投资参股，设立创业投资基金、风险投资基金，为市场发展前景好、创意科技含量高、带动作用强的电视产业市场主体提供贷款担保，使其能在创业初期获得足够的发展资金。同时引导社会闲散资金向具有广阔市场前景的产业领域聚集，引导资金的合理流向。国家有关部门应针对广播影视企业资产抵押不足的障碍，探索专利权、版权以及经过评估的电视资源项目、销售合同、门票等现金流量作为银行信贷抵押的途径。同时，要研究电视产业市场主体的特殊性，创新市场主体进入资本市场的模式，简化程序和条件。国家应制定电视企业上市的可操作性规则，鼓励有竞争力的企业上市，参与资本运作。
(3) 劳动力市场的创新
电视产业的发展需要建立自由流通的劳动力市场，劳动力市场相对于传统的分配方式，既节省了庞大的制度成本，又形成了经济激励效应，有利于人才资源的自由流通和优化配置。电视产业市场主体的人员制度由身份管理向岗位管理过渡，逐步形成能进能出、能上能下的劳动力资源配置格局。电视产业的劳动力市场的制度创新要明确劳动力产权，只有劳动者拥有收益权，才能激发其潜在的创造力。电视产业的企业要将公司收益与劳动者联系起来，建立起科学的激励机制，避免自利或渎职行为。我国电视行业的工会组织缺位或职能缺失，在电视产业的从业人员越来越社会化的背景下，劳动力市场需要一种组织形式来代表劳动者的各项权益，并对人员进行约束。劳动力市场的建立要努力打通体制内外、国有和民营、企业和政府、城乡之间的人才流通壁垒。
3. 转变产业增长方式
我国电视产业增长方式非常单一，广告收入与有线网络收视维护费是主要收入来源，大约占到产业性收入的80%，作为电视产业核心竞争力的内容产业增长性还远远没有开发。单一的收入来源限制了电视产业的发展速度与抗风险能力。与其他国家较为发达的电视产业相比，我国电视产业尚有众多的经济增长点有待开发。
(1) 优先发展重点产业门类
在我国电视产业的发展中，资金短缺是一大瓶颈，难以同时在各个产业门类上取得突破。根据产业经济学中非平衡发展理论的思想，应当选择合适的重点产业进行投资，通过关联效应和诱发性投资等作用，带动其他产业的发展，最终达到产业结构升级的目标。如韩国的文化产业发展实行了“选择与集中”的战略，把有限的资金用在外向型的文化产品上，重点开拓国际市场，树立国家形象，提高在国际文化市场上的影响力。总体来看，我国电视产业中的电视剧产业、动画产业是市场化程度较高的优势产业门类，可以优先发展，通过重点内容产业的发展积累资金以及经验，带动产业的整体发展。对市场主体而言，要避免各个电视产业主体之间的相互跟风与复制，要根据自身传统优势和对电视市场的分析，确立自身的优先发展产业门类。如湖南广电集团选择娱乐内容产业作为优先发展门类，打造集团的核心竞争力，而上海文广新闻传媒集团则通过新媒体的布局，延伸和扩大电视产业的内容优势及影响力，从而带动了整个集团的产业结构优化和升级。
(2) 拓展产业价值链，开发新的经济增长点
电视产业的发展要求市场化，而过于依赖广告收入的单一营利模式限制了市场化的发展，由单一的利润增长点向多元化的营利模式转变是中国电视产业的必经之路。如近年来兴起的电视购物频道就是对电视产业新的利润增长点的尝试。信息技术的发展也给电视产业的升级换代带来契机，随着技术的发展，电视内容可以通过各种新的平台如互联网、手机等进一步延长产业价值链。电视产业新的经济增长点的开发，可以理解为电视产业在体验经济时代的发展，即创造由电视内容引发的多层次的体验，并让电视观众愿意为各层次的体验付费。电视产业要在与其他相关行业的融合发展中占据主动地位，发挥内容产品的核心竞争力。产业融合发展要求调整产业管制的着力点，从严格的市场准入转向市场正常秩序的维护上来，保护市场的公平竞争。
4. 保障健康的市场环境
电视产业的发展推动着中国传统的电视体制逐步改革。在传统体制下，中国电视产业条块分割、有系无统，区域市场之间相互屏蔽，行政垄断造成了不公平的市场竞争现象大量存在。电视产业的发展需要良好的市场环境，政府管理部门与社会中介组织都将在其中发挥它们的作用。
(1) 营造公平开放的市场环境
电视产业的发展要求一个公平开放的市场环境，全国形成一个自由流通的大市场，各种市场主体之间能够平等竞争，这是我国电视产业发展的理想状态。在国有市场主体的培育过程中，一些电视市场主体与行政部门密切联系，并被赋予某些行政权力和垄断资源，影响了市场的公平竞争。未来产业发展要尽快实现政企分开，实现竞争公平。在过渡时期，对占有垄断性资源的市场主体要加强监管，对其价格是否合理、服务的数量和质量、投入、财务会计等有关市场行为加以规制，防止资源配置低效情况发生。电视媒体作为政府部门的宣传窗口，其区域市场划分是由我国的政治体制决定的。但市场划分阻碍了产业规模的形成，因此，区域市场的突破是产业发展的大势所趋。在过渡时期，可以寻找跨区域合作的方式，不断完善和巩固，逐步打破区域市场的阻隔。
(2) 保护知识产权
知识产权的保护是从电视产业的上游开始保护产业链的健康运行。知识产权保护的缺位在一定程度上导致了我国电视产业的规模受限、利润流失、产业价值链难以构建，限制了电视产业上游企业的自主创新能力。电视产业属于创意产业，目前我国对电视节目形式、规则等创意性设计都无法有效保护。受欢迎的电视节目一经播出，滥播、盗播、模仿等现象纷纷出现，致使电视产业收益受损、分配不均，影响了市场主体的正常投资回报。电视产业的知识产权保护已经刻不容缓。广电行业主管部门要积极与有关部门配合，加强对节目制作公司知识产权的保护。要根据现有的知识产权的法律法规，针对电视节目创意、节目形态的特点，研究制定保护节目产权的专门法规。对市场出现的克隆、剽窃、盗版、侵权等非法行为要严厉打击。
(3) 发挥中介组织的作用
中介组织是产业价值链中的重要环节，而我国电视产业非常缺少中介组织，已有的中介组织作用也十分微小。我国电视产业的发展需要大力发展中介组织对市场环境的保护作用，这也符合我国政府管理体制改革的趋势。政府职能的转变要与中介服务体系的改革相配套，大力发展中介组织，发挥其“企业不为、政府不能”的作用，强化行业自律，规范行业秩序。电视产业的相关经纪、代理、评估、推介、咨询等中介组织要进一步发展，提高电视产业的市场化程度。各级各类的行业协会、学会等行业组织的作用要切实发挥，在行业自律、维权、学术研究、信息咨询等方面要起到影响和规范电视产业市场环境的作用。总体而言，实现市场管理是由政府的外部管理逐步向市场的自身管理的过渡。(郭镇之 罗艳 庞云黠)【注释】[1]［美］沃勒斯坦著.现代世界体系(第一卷).尤来寅等译.北京：高等教育出版社，1998[2]［美］罗兰·罗伯森著.全球化：社会理论和全球文化.梁光严译.上海：上海人民出版社，2000，11[3]［英］安东尼·吉登斯著.现代性后果.田禾译.上海：译林出版社，2000[4]［英］戴维·赫尔德等著.全球大变革.杨雪冬等译.北京：社会科学文献出版社，2001[5]［美］安德森著.长尾理论.乔江涛译.北京：中信出版社，2006[6]《中国广播电视年鉴》编辑部.中国广播电视年鉴.北京：中国广播电视出版社，1986-2007，28[7]公法公司(corporation)，此处指提供公共服务的大型社团法人公司，常常依据专门法律设置。如英国广播公司(BBC)，德国广播联盟(ARD)。
第二辑 中国电视的内容评析
第三章 中国电视业国际化进程分析
媒介国际化(Media Internationalization)是指一个国家的媒体所有权、媒体结构、媒体内容及其生产与制作、分销等受到外国媒体的利益、文化和市场等影响的过程。本章重点探讨我国电视业与境外电视业之间的互动与影响过程。在国际电视产业中，由于我国电视业起步较晚，电视节目制作实力始终处在相对落后的位置，因此本文将叙述和分析中国电视业受到境外电视业影响的过程，探讨中国电视节目进出口情况的发展和演变历史，以此实现对中国电视业国际化的探讨。
这里还有必要厘清的一点是，香港和台湾的电视节目对内地电视业一直存在巨大影响。由于地缘关系、共享的语言和文化传统以及密切的人员往来，香港和台湾的电视业对中国内地电视业的影响力可谓始终是在西方国家电视业之上。而且事实上，直到2008年中国内地进口的香港和台湾电视剧，在行政审批上仍旧把产自这两个地方的节目归类为境外影视剧。当然，香港和台湾并不是独立的“外国”，但在文化上，两地虽然和大陆同属中国传统文化，但是又的确有一些差异，比如资本主义程度和西方化程度更高。有鉴于此，本文在分析大陆电视业所受到的外来影响时，把香港和台湾也视为一种境外的影响。
一、建国初期的电视节目交流
在“文革”之前，中国电视节目进口完全由中央控制，正如甘惜[1]分所说，节目进口领域的高度集中和统一管理曾经是必要的。由于该政策及其他原因，“文革”前中国与其他国家的电视节目交流非常有限。只有北京电视台这样的全国性电视网络，才能获得进口节目的授权，但也受各种条件的严格约束。其他电视台，包括省级、地级或地方电视台，均不允许与境外电视公司交换节目。这一政策的目的是便于政府的管理，以减少屏幕“污染”。从中国电视业起步的1958年开始，一直到“文革”开始的1966年，电视制作能力尚低，装备与设施简陋，播出时间和传输范围也还非常有限。
一般说来，电视节目由三大类构成，即新闻节目、娱乐节目、教育节目。尽管娱乐节目占播出时间的大部分，但当时荧屏上极少有真正的娱乐节目。大部分娱乐节目是老电影、革命歌曲和民歌、电视戏剧以及戏曲节目。严格说来，这些节目更像是政治与意识形态的宣传，而非娱乐节目。那一时期的电视上很少播出进口节目，即使有也大多数来自苏联和一些东欧国家，基本上是老电影。
中国与其他国家的媒介与文化交流深受这种观念的影响。即使在20世纪60年代初中国与苏联及东欧社会主义国家决裂之前，从这些国家进口的媒介与文化产品也非常有限，在所进口的少量娱乐节目中，几乎全部来自社会主义国家阵营，且节目内容也集中表现为社会主义革命和建设，以及少部分非革命题材的“高文化”娱乐节目，如苏联芭蕾舞剧《天鹅湖》和一些经典音乐类节目。比如说，北京电视台当初只能从10个国家进口节目，即苏联、东德、罗马尼亚、波兰、捷克斯洛伐克、保加利亚、匈牙利、埃及、古巴以及日本。在电视节目交换中，政治因素起主导作用。在这10个被许可的国家中，8个是社会主义阵营的国家。剩下的2个国家中，埃及被认为是中国在中东与非洲最可靠的“政治伙伴”，而日本则被认为是政治上中立的资本主义国家。针对这点，如果对比一下改革开放之前与之后的电视节目进口情况，则会更清楚地发现，在20世纪80年代之前我国进口电视节目的产地多数是社会主义国家，而到了20世纪80年代之后则改为主要是从美国、日本等国家和台湾、香港地区进口。
电视节目交换领域自力更生政策的实施主要出于两点考虑，一是进口节目太多将导致外国对华影响过深，从而导致对外国在经济和技术上的依赖； 二是需要保护中国自己的文化。换言之，一个考虑是国家主权，另一个考虑是文化认同。因此，进口电视节目的控制，不仅表现在数量上，而且还体现在内容上。节目明显地或者是潜在地有利于还是有害于“社会主义革命与建设”，就成为遴选的标准。“文革”之前，从西方国家进口电视节目的规模非常有限。主要原因有三点：第一，在20世纪70年代之前，中国和绝大多数西方国家没有建立外交关系，电视从业人员和西方同行之间也没有联系。第二，社会主义与资本主义两大阵营的意识形态对立使得中国很难与西方国家开展文化产品的交流。基于其不同的意识形态，中国对不同国[2]家的处理方式也不同。从西方国家进口文化产品被认为是自毁长城。只有宣扬“社会主义一片光明，资本主义前途黯淡”的节目才能被进口。从西方国家进口的少量节目，均是这样的主题：要么将西方国家描绘成穷途末路，要么把西方社会表现为充满暴乱、犯罪、贫穷或各种天灾人祸的地方。第三，中国缺少购买西方节目的外汇。大多数从苏联和东欧国家进口的节目，都是作为政府文化交流项目或作为中国农产品和原材料出口抵换的结果。
这就导致“文革”前中国电视节目的三个突出特征。一是数量极为有限，二是意识形态和政治导向明显，三是不定期。受众偏好与需求很少被官方所考虑，特别是在引进境外媒体节目方面。20世纪60年代初极“左”思潮的蔓延，即政治、意识形态和文化领域的激进错误，很快就演化成为始于1966年的悲剧。
二、“文革”期间的电视节目交流
1966年，“文革”大幕开启。“文革”期间，所有媒介功能都汇合[3]为一个功能，也就是宣传、解释和阐释“阶级斗争”理论与实践。北京电视台的常规播出在1967年1月3日暂停。而地方电视台也相继步其后尘停播。在20世纪60年代末和70年代初，许多电视工作者被[4]送到农村去干体力劳动，接受农民的再教育。对于“文革”中媒体[5]的政治控制，用“审查”一词表述都过于温和。
尽管20世纪60年代末电视台开始逐步恢复播出，但形式却已彻底变样：挑选出的工人、农民和士兵取代了原来的专业电视工作者，且内容和节目形式也已完全改观。即便是新闻报道也不再有什么信息，而是变成了毛主席语录和毛泽东形象的展示。比如，在某天的晚间新闻节目中总计26分钟的内容，有18分钟是体现毛泽东思想的文字字[6]幕，配以歌颂毛主席的颂歌《东方红》。朝向国际合作的不多的合作协议，比如1963年和英国维斯新闻社的节目交换协议，也由于“文革”期间所有与外国的合作尤其是文化领域的合作被禁而终止[7][8]。更糟糕的是，任何收听外国广播的人都有可能被判入狱。电视上的外国语教学节目也消失了。尽管1972年美国总统尼克松访华后，形势略有改善，但总体环境并无大的变化。
娱乐节目的命运比新闻节目还要糟糕。仅留存极少的娱乐节目，而且全部充斥意识形态内容。江青掌控文艺界达10年之久，要求将所有传统文化的和西方文化的节目都替换为革命歌曲、无产阶级的革命电视剧、电影和戏剧。结果，“文革”期间电视文艺节目的产出屈指可数。即使有，也经受了江青极其严格的意识形态与艺术表达控制。[9]
对外界而言，中国当时实行的是反帝国主义、反修正主义和反资本主义政策。“文革”期间，中国电视上很少出现外国节目。那时和中国保持正式外交关系的只有少数国家，比如阿尔巴尼亚、朝鲜和越南北方，这些国家当时都不具有先进的电视节目制作能力。而世界上其他国家则被当作实际的或者是意识形态上的敌人。从外国进口的电视节目，帝国主义国家如美国，修正主义国家如苏联，资本主义国家如英国，均被认为是对中国人民的毒害，是要让“社会主义国家江山变色”，从而摧毁中国的共产主义。因而与这些国家的电视节目交流基本为零。而在电视上播放的外国电影多数也是早年进口的。苏联电影《列宁在十月》和《列宁在1918》、阿尔巴尼亚出产的关于抗击意大利法西斯主义的电影、朝鲜的描述反日本侵略的电影以及越南的谴责美国入侵的电影等，是当时中国电视文艺节目仅有的外国节目。
不过，1969年之后，和外国的联系又逐步得到恢复。就在1972年尼克松总统访华之前，北京电视台恢复了和英国维斯新闻社的合约，并恢复了每周播出三次的国际新闻。之后，越来越多的西方国家制作的电视新闻报道出现在电视上，一些文艺节目也开始从资本主义国家引进。但是，电视节目交流领域大规模的重大变化还是要到1978年改革之后才出现。
三、改革开放以来的电视节目交流
1976年之后“四人帮”集团被粉碎，“文革”画上句号。紧接着，1978年年底党的十一届三中全会开启了包括大众媒体在内的国家各个方面改革发展的新时代。电视业的变化可谓翻天覆地。一系列禁区被清除，许多限制被撤销，一些大胆的突破便成为现实。
在电视业的诸多变化中，与外国同行的电视节目交换最为瞩目。就在“文革”结束后不久，中国与外国之间的电视节目交换就恢复了，包括和社会主义国家与资本主义国家之间的节目进口与出口。中国历史上第一个电视栏目的开播、中外合拍电视纪录片、进口境外制作的电视剧等一些改革之初主要的节目交换活动，表明中国电视业进入了一个新时代，也反映了不断加快的中国与海外的联系。
这些中国电视业的国际交往与交流活动不是孤立的。总体而言，这些活动是和电视领域里的其他变化相关联、相结合，而且也是相互支撑的。比如说，自从20世纪70年代末之后，中国电视史上出现了一系列的“第一次”，如市场信息节目、播出敏感话题的政治辩论、党代会的现场直播以及国内和国际嘉宾的电视访问。同样，关于改革的挫折、观众的批评、社会新闻的报道也渐次出现。
从20世纪80年代开始，电视业的国家交往和交流日趋活跃，且范围渐广。到1987年，央视已经和84个国家的120多家电视公司建立了联系或开展合作。仅在1987年一年，中央电视台就向世界各地77[10]个电视台出口了100216部电视节目。
进入20世纪90年代之后，中国大陆与境外电视业之间的交往日趋频繁，境外电视业对内地的影响也因此日增。在20世纪90年代之后，这种影响最显著的表现之一是在地理位置上接壤香港的广东省和靠近海峡对岸台湾的福建省，两地居民普遍偏好收看香港或台湾的电视节目，而冷落大陆的电视节目。境外电视台和本地电视台在竞争受众市场份额上展开了此消彼长的长期争夺。由于地理位置接近、语言文化互通，广东省居民大约在改革开放之初就在自家安上鱼骨状全频道天线，私下收看香港的电视节目。尽管在当时的政策之下这种收看境外节目的行为还是非法的，但在政府试图禁止的尝试屡屡失败之后，管理部门也就只好听之任之，以至于后来各级有线网络开始公开转播境外节目。广东人当时如此地钟情于香港电视节目，以至于在1999年前后，香港电视频道就占有了广州近七成的电视市场份额。[11]
进入新世纪之后，国家广电总局在2001年先后准许凤凰卫视、华娱、星空、MTV以及香港电视广播(TVB)的翡翠、明珠台、亚洲电视(ATV)的本港、国际台等一共8个境外电视频道在广东落地。广东居民私下收看境外电视节目由此开始获得正式的合法地位。这8个境外电视台，有着出色的人力储备、强大的节目研发能力、前沿的节目创新观念和良好的管理水准，按惯常思维来预测，广东电视节目市场似乎注定将由这些来自境外的电视机构所瓜分。然而，香港电视业并未能如探囊取物，支配内地市场的经济收益。
现实的情况是，进入新世纪之后，广东本地媒体的收视份额逐年上涨，以翡翠台和本港台为代表的香港电视频道却一直在下滑。截止到2006年10月，香港电视频道在广东地区的收视份额再也看不到任何优势。广东电视台的崛起甚至赛过香港电视的主要原因是经过多年的改革，广东本地电视节目质量的提高响应了观众需求，并得到认可。有评论人士甚至分析，崛起中的广东本地电视台在本土市场上的普通话节目已经在和香港电视台的竞争中胜出，预计未来还将在粤语电视剧等节目中继续与港产电视剧一争高下。届时香港电视产业能否守住[12]在全球粤语电视市场上的主导地位也还难见分晓。
进入20世纪90年代之后，随着国内社会开放程度的提高，境外电视业对内地电视业的影响，除了出现了类似珠三角地区境外电视与本地电视在市场份额上打擂台的情况之外，内地电视台所播放进口节目的情况也有很大变化。而这种变化又因为各电视台在地理上所处不同地区和行政上隶属不同级别的差异而有不同。正如表3-1所显示的，从80年代到90年代，国内的中央电视台、上海电视台和甘肃电视台所播放进口节目占总节目播出量的比重随不同历史时段和不同电视台而有差别。总体上，自从80年代之后，国内从西方国家和东亚地区进口电视节目的数量有明显增加。在表中所列的三家电视台中，在1990年，进口节目播出比重最高的是上海电视台，而中央电视台和甘肃电视台的比重则相对较低。但这两家进口节目播出比重相对偏低的原因，却各有不同。中央电视台由于是中央管理的国家级电视台，自然应自觉遵守进口节目不超过总节目量20%的底线。而甘肃电视台地处经济较不发达的偏远地区，自身没有足够的资源来购买进口节目。
比较一下最近五年来我国电视剧进口的剧集数量及其产地分布情况(见表3-2)，可以发现，总体而言，香港、台湾仍旧是内地地区节目进口的主导来源地。接下来是韩国、美国、日本、新加坡等影视产业在世界上领先的国家。值得注意的是，香港始终是内地电视节目进口最重要的来源地。进入21世纪之后，由于内地和香港之间落实《内地与香港关于建立更紧密经贸关系的安排》(简称 CEPA)，应该说极大地有利于香港影视业界进入中国内地市场。CEPA协议中有关影视剧条款的签订落实，使香港电影不受入口配额限制而可在内地发行，大大降低了港片进入内地市场的门槛，这从最近几年内地从香港引进的电视剧集数量处在持续增加之中也可窥一斑。
四、新时期电视节目进口的变化
在改革开放以来的新时期，电视节目的进口领域的变化是多层面、多维度并和各类政策密切相关的，比如进口许可的授权层级、进口国外节目的政治与意识形态考虑、挑选标准以及进口渠道。在各类重大变化中，下面四个方面最为显著，因而也最值得深入讨论。
1. 电视节目进口控制的变化
在改革开放之前，进口只在国家级层面才被许可。最高宣传机关垄断了所有的节目进口。即使一些主要城市，比如上海，作为中国经济中心，承担了全国工业进出口的绝大部分任务，也不被允许从事电视节目进口业务。不过，到了20世纪70年代末，中央撤销了这样的禁令，赋予了几个重点城市和省份进出口权限。而且该趋势得以继续，到20世纪80年代中期，许多规模较大的地方和城市电视台都已开始进口外国电视节目。进入20世纪90年代之后，中央、省和地各级电视台都开始把外国当作重要的节目来源。作为这种权力下放的结果之一就是，上海电视台，也是中国第二大电视台，进口节目数量一度超过了作为全国电视网中心的中央电视台。进口节目极大地提高了上海电视台在全国的竞争力，其进口的节目几乎每次都成为全国的热点。比如，美国制作公司Lorimar在1986年尝试和中央电视台合作失败后，和上海电视台签署了一个五年协议，提供总计70500小时的节目，提供的节目包括《鹰冠庄园》(Falcon Crest)、《神探亨特》(Hunter)，以及一些动画节目如《雷猫》(Thundercats)和《银色鹰隼》(Silverhawks)。其中《神探亨特》是首先提供给央视，结果被认为不适合在全国性电视台播出，可是上海电视台进口该节目并在其两个频道先后播出之后，几乎所有的省和地级电视台都向上海台索要该节目，结果《神探亨特》几乎在全国所有电视台都播出了，唯独中央电视台例外。片中主角即两个美国侦探也因此成为中国家喻户晓的人物。后来，上海电视台甚至在美国、日本和香港设立了海外办事处，以促进节目交流。结果，进口渠道的变化最终使得中央电视台、上海电视台和一些主要的地方电视台成为国际节目市场中激烈竞争的对手。
2. 电视节目进口目的的变化
在党的文献中，媒体文化产品进口的目的始终是为了服务于党的[13]政治与意识形态需要，但实际上，电视节目交流的目的已有显著的变化。信息类节目和文艺类节目都呈现出了新面貌。尽管中国领导人仍旧对过多外国节目存有忧虑，但还是允许公众看外国电影、电视剧、图书、杂志和其他文化产品。大众媒体作为阶级斗争工具的老观念受到巨大挑战，而这也带来了两个重要后果。
首先，从20世纪70年代末到整个80年代，中国和大多数西方国家、几乎大部分第三世界国家建立了正式外交关系。产自这些国家的电视节目在中国荧屏上播出，被认为是关系改善的一个标志。虽然国外进口的电视节目仍旧有时被用于服务政治或外交目的，多数情况下[14]进口节目还是为了教育或娱乐大众，但放弃了极“左”路线之后，党也开始认识到并非所有外国节目都是有毒害的。相反，进口电视节目可以在经济和文化上对国家有益。播出外国节目被当作了解世界的窗户，是文化补充，可以促进人民的相互理解。
其次，进口电视节目不仅有助于国内电视台改进其制作技术，同时也带来了经济收益。由于进口节目通常很受欢迎，因而收视率高，国内外广告主都竞相购买黄金时段的广告时间，这也给各家电视台带来了可观的收入。这样的回报极大地激发了电视台进口外国节目的热情。改革时期中国电视节目交流的快速成长在一定程度上也是一对“推/拉”关系的结果。
3. 电视节目进口标准的变化
在改革开放之前的很长时间里，中国一直缺乏界定清晰的电视节目交流政策。只有中宣部颁布过一些非正式的指令性要求，规定什么样的节目内容合适或不合适。改革开放之后，党实施了一些新政策，中央的控制也略有放松。因此各电视台日常的节目交流管理中便采用了两条不成文的标准：一条是“可接受”，另一条是“买得起”。“可接受”是指节目内容。节目主题要求符合一些特定的基础要求，比如不能反对共产主义、社会主义，不能反党反政府。内容不再被要求曝光西方国家的所谓“阴暗”面； 相反，只要节目不反党反社会主义，就是“可接受”的。从反帝国主义、反修正主义和反资本主义转变为不反党反社会主义，这个转变本身意义重大。不仅因为这两个标准之间存在巨大空间，更重要的是“可接受”的标准在政治上和意识形态上开启了电视节目交流的大门。虽然具体有哪些限制并不清楚，但色情节目显然是不被允许的。正如广东电视台副台长所说，“进口什么样的节目我们是有所选择的，我们不会选上过于暴力、色[15]情或宗教色彩过于浓厚的节目”。因为大多数西方电视节目已经尽量避免露骨的性描绘，因而这个标准也就没有对节目进口构成太多阻碍。“买得起”是指购买能力。在国际节目市场上，面向第三世界国家的电视节目价格有很高的折扣，但即便这样的价格，对当时的中国许多电视台而言仍旧过于高昂。成本问题导致出现这样一种现象，许多电视台极尽一切可能以最低价格购买外国节目。结果，也为中国带来了一种全球趋势，即美国公司的灵活性和美国节目的低价格，导致美国节目在改革开放初期的绝大部分时间里主导了中国播出的电视节目。
然而，媒体机构挑选进口节目的方式有时和党的政策并不一致。理论上讲，“可接受”标准应该比“买得起”更应得到优先考虑； 但在实际上后者在节目进口的决策中是决定性因素。这也证明麦奎尔所言不虚：通常是市场力量，而不是从业者的政治和道德判断，决定了媒体上所播出的内容。毫无疑问，这样的“普遍定律”影响着进口节目质量。大量价格便宜但艺术水准欠佳的外国节目成为进口节目中的[16]主流。中央电视台某高层管理人员坦承，从西方进口廉价低质的节目，长远来看会“影响到中国人的审美意识和民族尊严”，但他也认为这种“不良”局面也是不可避免的，因为中国有太多地方电视台没有足够经费来自己制作节目。
4. 电视节目进口渠道的变化
易物交易(Barter)。易物交易是指外国节目公司将电视节目无偿供给中国的电视台，作为回报，外国公司得到电视台的免费广告时间。在20世纪80年代初期，尽管节目的现金交易已经起步，但绝大多数在中国电视荧屏上播出的境外电视节目都是来自于这种交易。特别是在一些大城市，如上海、北京、广州和天津，这些城市均位于中国人口众多，经济繁荣的地区，易物交易是获得外国节目的最主要方式。而外国广告商则对中国巨大的消费者市场感兴趣，主要的海外广告商[17]来自日本、中国香港、西欧和美国。这些国家的电视节目制作商和节目辛迪加无偿向中国电视台提供节目，目的是从电视台得到广告时间，而广告时间则可以销售给广告商。
中国电视业和境外电视公司的第一份易物交易协议是中央电视台与日本签署的卡通节目协议。基于易物交易协议，1980年央视开始播出了一系列日本动画节目，中间则主要是插播面向儿童的广告。另一个使用易物交易的例子，是央视和美国哥伦比亚广播公司之间的合约。1982年哥伦比亚广播公司向央视提供了60小时的电视节目，由此换来320分钟的广告时间。而购买这些广告时间的广告主包括有IBM，波音、宝洁、柯达。20世纪福克斯后来与央视合作，答应央视可以从30000多部电影中挑出52部，并且MCA/派拉蒙/MGM向央视提供100个小时的节目，其中包括《星球大战》，以换取央视的广告时间。
这一交易方式通常被认为是对中方电视台和外方电视公司均有利的交易方式。对中方来说，电视台可以不花钱，甚至可以通过卖广告时间给境外广告主而赚钱，得到免费的电视节目； 对于外方而言，外国电视公司可以轻松地把节目出口到中国。由于双方互惠互利，因而交易项目迅速增加。举例来说，1982年到1984年期间，有6家美国电视公司和央视签署了易物交易合约。1984年哥伦比亚公司和央视续签了合约，向央视提供64小时的下架节目，换取320分钟的广告时间。随后，哥伦比亚公司将广告时间销售给各类美国公司，包括多家财富500强企业。10家外国电视公司，主要是美国公司，很快步其后尘，如法炮制。同样，易物交易自1986年开始将美国的Super Bowl搬上了中国电视荧屏，而ESPN则将其国际节目《环球体育》(Global Sports)，放进了中国电视荧屏的黄金时段。美国节目制作商和中国电视台之间最著名的易物交易要算沃尔特·迪斯尼的作品《米老鼠和[18]唐老鸭》，每半个小时节目就有预留的两分钟广告时间。
各省市及地方电视台在易物交易方面也毫不迟疑。一些重要的省市和地方电视台也同样得到了通过易物交易来进口节目的授权。除了上海、北京、广州、天津外，四川省以及其他一些省市电视台也开始和外国节目贸易商及广告商建立了贸易往来。美国的Lorimar公司对于与上海电视台签订现货贸易合同尤其感兴趣，因为和上海电视台做生意，相比于中央电视台，Lorimar可以卖出更多的节目量。在1985和1986两年期间，全国、省、地电视台进口的电视剧或电视电影的年均数量在650～750部，绝大多数是基于易物交易的方式进口。中央和地方电视台的节目易物交易，极大地促进了中国的电视节目交流。在1991年举办的第一届四川国际电视节目交易会上，数百家中[19]国电视台以易物交易的方式进口了20000多部外国电视节目。
文化交流。在20世纪80年代，中国30个省及直辖市、数百个城市，甚至许多县都分别和外国的省、市、县建立了“姐妹”关系。北京和上海各有30多个“姐妹城市”，分别位于日本、美国、加拿大、英国、法国、德国、波兰、俄罗斯、菲律宾、荷兰、澳大利亚、墨西哥、巴西、埃及等。在这些“姐妹城市”关系当中，最主要的活动之一就是电视节目交换。因而，“姐妹城市”之间的电视节目交换也是中国一些电视台获得外国电视节目的来源之一。
电视节。1986年中国举办了第一届国际电视节，即上海国际电视节。来自15个国家的大约40家电视公司和组织参加了这届电视节[20]。所有参与各个奖项的节目都得到展播，而且绝大多数节目后来作为礼物留在了电视节东道主中国，以备日后播出。在1986—2005年之间，上海举办了总计11届国际电视节，上海国际电视节已经成为世界上最著名的几个国际电视节之一，吸引了来自世界各地的电视公司。在2005年举办的第11届上海国际电视节上，交易的电视节目有948部共计18751集，其中八成是电视剧和电视系列剧。在此届电视节上的节目交易总值达到9.08亿人民币(约1.1亿美元)，在中国电视节目交易历史上可谓前所未有。而在其中，44.57%的交易量是发生在中国电视机构与外国电视公司之间。
除了上海国际电视节，自1991年中国还在成都举办了另一个电视节。在2005年11月，有来自33个国家和地区的1614家电视公司出席了在成都召开的第8届四川国际电视节。节目交易总量达到5.54亿元人民币，比2004年10月举办的第七届四川国际电视节上的节目交[21]易总量增加了两倍多。由此可见，电视节也是电视节目交易的另一种渠道。
电视周。为特定国家举办电视周也经常是用来展示外国电视节目的办法。取决于不同的国际形势，如世界的热点、全国或地方的需求； 中国的政治或外交考虑，或者是中国各级政府与外国同级政府的关系以及文化考虑； 向中国人民介绍域外文化等。改革时期一些中国电视台在各自的节目播出表中都安排了播出国外节目的时段。电视周通常并不是由外国广告商资助播出，而是由外国电视公司，连同中国政府及其国外同级政府资助。这种节目交流活动也是进口外国节[22]目的一种方法。
上述几种电视节目进口渠道承担了绝大部分节目的进口。不过，最近几年来中国的电视节目进口迈出了更大步伐，通过向海外派出代表团和出席国际电视节目市场的方式进口了许多节目。
改革开放30来，中国与外国的电视节目交流发生了巨大变化。遗憾的是，和世界上其他国家遇到的情形相似——源自于美国的大量电视节目也顺理成章地成了几乎所有中国电视台的主要节目源。仅次于美国的，位于第一梯队的是日本、英国、法国、西德，以及和大陆文化同根同源的地区即中国香港与台湾。位于第二梯队的，是墨西哥、巴西、意大利、前苏联、前东德、前南斯拉夫。中国偶尔还从瑞士、加拿大、印度、菲律宾、巴基斯坦、罗马尼亚和波兰进口电视节[23]目。但是，通常从第一梯队国家和地区进口的节目才出现在电视黄金时段。
改革开放30年里，有一系列因素对中国电视节目进口的变化构成了影响。其中有一些因素在世界其他国家的电视节目进口中也至为重要，而有一些因素则是源自于中国自身特有的政治、经济和文化状况。
在外部因素中，主要是国内电视业的迅猛发展促成了对电视节目的巨大需求。20世纪70年代末期开始改革开放之后，中国电视业快速发展以至于电视频道和播出时间大增、境外节目在质量和成本上相比于国产节目均高出一筹、电视台的商业化导致对广告的依赖，以及在日趋激烈的竞争中满足观众需求的努力等，这些都使电视台对境外节目的需求日增。这些新形势的出现，也正构成了改革之后增加电视节目进口数量的外部动力。换言之，外部因素表现为电视产业的结构变化、节目的艺术水准、电视台的财务结构变化以及观众口味和需求等。在其他国家的电视节目进口中，观众口味和需求是最为关键的因素，在中国也是如此，但相对而言只是主要的外部因素之一。
对于有中国这样政治体制的国家而言，外部因素的确会影响到改革的速度和程度，但多数时候内部因素会决定改革的产生及其方向。换言之，内部因素更可能是决定性因素，通常在变革中发挥实质的作用，而外部因素通常起到变革的催化和促进作用。
对中国电视改革而言，总体的且也是最重要的内部因素，是中国持续的经济和政治改革。在经济、政治生活和媒介领域的改革所带来的变化可谓是空前的。在过去的30年里，党的一系列意识形态概念被重构，许多新的政策得以确立和实施。这是发生变化的最重要的内部因素，这里的变化自然包括电视节目进口。这些经过调整的理念和新的政策包括，媒体基础设施的重建、扩大电视职能的努力、更开放的环境、新兴的市场经济、对意识形态不再作僵化和教条的控制以及对多元化生活方式的包容和许可等。而一些新实施政策的基础作用也不可忽视，这些新政策包括推进现代化、降低中央集权、改革开放、国际化、商业化和市场化以及放松控制和实施多元主义政策等。
没有这样一些国内内部的理念和新政策，仅仅靠外部力量，比如境外媒体的营销努力、技术革新、巨大节目需求与财政约束和弱小低下的生产能力之间的矛盾、观众对优秀节目的偏爱等，是不可能出现这样巨大的变化，或者改变的程度要大打折扣。
五、新时期电视节目出口的变化
开始于1983年的“四级办电视”的政策，极大地推动了地方电视业的发展，但也带来了问题，就是由于自身电视节目制作能力薄弱，很多地方电视台出现无米之炊的困境，有大量播出时间却没有足够的节目来播放。这种状况在一定程度上催生了中国电视剧节目市场的形成。
20世纪90年代之后国内电视剧的产量有了极大的增长，根据2005年的数据，国内播出机构对新剧的需求每年大约是八千多集，但2004年全年生产量已经达到1.15万集，2006年是180133集。由此可以看到，国内电视剧市场单就产品的总体数量而言已经出现了供过于求的局面，每年有大量投入于电视剧制作的资金将产生不了任何效益。因而日趋激烈的市场竞争已经使得越来越多的制片人意识到电视剧的销售比拍摄更为重要，观众偏好等市场因素日益受到重视。
由于国内电视剧生产起步较晚，因此，内地制作的电视剧出口销往境外市场也起步较晚。内地电视剧的出口最初是从20世纪90年代开始，从节目增播起步，后来经历零星销售，继而发展到现在的批量出口。目前国内最主要的电视节目出口机构是成立于2002年的中国广播电影电视节目交易中心。该中心是国内每年外销节目数量和种类最多的机构，其外销电视节目量占全国电视节目出口总量的80％以上，签约客户呈不断增长态势(如图3-1所示)。中国广播电影电视节目交易中心(与中国国际电视总公司合署办公)2006年、2007年公司营业收入均在3亿元以上，电视剧外销数量不断增长(如图3-2所示)。除了中国广播电影电视节目交易中心之外，近些年来，国内也出现了一批音像节目出口额超过10000万元的音像公司，如中国国际电视总公司、广东杰盛唱片公司、广州俏佳人文化公司、广东音像城、北京三辰卡通集团等，呈现出国有、民营音像企业合力开拓海外市场的良好格局。图3-1 中国广播电影电视节目交易中心近年签约客户数量数据来源：中国国际电视总公司图3-2 中国国际电视总公司近年电视剧外销数量数据来源：中国国际电视总公司
不过，在境外节目市场上较为畅销的电视剧节目的剧目则不容乐观。目前在海外节目市场上较为畅销的内地制作电视剧仍旧集中在古装剧和根据中国古典文学名著改编的电视剧上。根据《环球》杂志的报道，2004年我国电视剧海外销售总额是1亿元人民币，销售的主打剧目是《红楼梦》、《西游记》、《三国演义》、《水浒传》。除了依据四大名著改编的电视剧之外，后来的一些古装剧，如《雍正王朝》、《康熙王朝》、《铁齿铜牙纪晓岚》、《还珠格格》也都取得了一定成绩。尽管近年来电视剧在外销节目总额中所占的比重有下降趋势，但古装电视剧在外销中所占的比重远远大于近、现代剧等时装剧(见表[24]3-3)。从历年国产电视剧所销往的海外市场来看，最主要的海外市场就是中国香港、台湾地区和东南亚一带，以及华人较为集中的世界其他地区。
这样的海外市场格局，自然彰显出国产电视剧在走向海外市场时的问题，就是文化障碍。国产电视剧似乎很难跨越华人文化圈的范围，真正进入世界各个国家和地区的主流文化市场。对此产业界和学术界很多人都有过各种不同的思考和分析，归纳起来大致有这样几种观点。
第一，文化差异与内地在时尚文化领域的差距使中国电视节目在国际流行文化中处于结构性弱势地位。大部分中国内地的电视剧目前只适合在内地荧屏播放，文化的差异使得海外观众看不懂原本简单的故事情节。目前即便是上海、广州等内地大都会城市，也基本上仍旧是世界流行文化的接受地，而不是发源地。这样一种结构性地位，就意味着内地生产的时尚与偶像剧很难打进日本、韩国，甚至美国和欧洲等流行文化相对强势的国家和地区。正如有评论人士所说，电视剧可以呈现不同的生活方式，但发达的国家和地区现在看我们的电视剧却很难对剧中的生活方式产生兴趣。内地流行文化的弱势地位还表现在内地尚难产出世界级的演艺偶像。以韩国近年来的电视剧为例，“明星”与“剧”，相互依托，彼此成就。而在内地就几乎没有在亚洲市场上具有知名度和影响力的电视剧明星，尤其是年轻偶像。以中国目前经济发展态势，在未来成为国际流行文化的策源地或许是可以预期的，但很显然，经济的快速发展并不是成为国际流行文化中心的充分条件。
第二，中国电视剧缺乏国际视野。中国电视剧制作者的眼光过于聚焦在国内市场，缺乏打入广阔的国际市场的进取心。有人曾以中国战争题材电视剧为例，撰文分析国产电视剧在走向海外市场时所遇困
[25]境。认为国产电视剧的战争题材大致可以分为两类：以《太平天国》、《东周列国》为代表的古代战争剧和以《乌龙山剿匪记》、《延安颂》为代表的现代战争剧。这两类战争故事，若对于中国历史不甚了解的人，就很难欣赏其中的妙处。而同样是战争故事题材，以中国作为世界反法西斯战争的一个重要组成部分的历史故事，就可以是电视剧创作的一个突破口。而且2004年的电视剧《历史的证明》在日本市场的成功也可印证这点。该剧引起日本媒体广泛关注，日本朝日电视台主动提出购买该剧在日本的播出权。而这部电视剧主要内容就是控诉日本军国主义在二战期间对中国人民犯下的滔天罪行。
第三，中国电视在节目制作上须增加投入，提高电视剧的质量，避免制作上的粗制滥造。中央电视台前台长杨伟光即持这个观点，他一直批评演职人员的片酬等占了六七成，而真正用于节目拍摄和制作的投入只占三四成的现象。这种业内惯例不改变，节目粗制滥造就难以避免。
第四，中国应建立常年的电视节目交易市场，在为内地电视制作公司提供公平竞争平台的同时，也能向海外购买电视剧的机构提供一个展示平台。打造一个透明、公平的电视剧交易环境，为国产电视节目进入海外市场提供高效渠道。
第五，需要政府对影视产业政策的扶持。从世界上影视产业发达的国家或地区的影视产业发展历史来看，多数地方影视产业的发达都离不开政府产业政策的支持。而目前国内电视剧在海外市场中的弱势地位也和政府主导作用不够显著、各种行政手段和相关政策的扶持力度不够有很大关系。
值得注意的是，我国已经制定了专门的《国家“十一五”时期文化发展规划纲要》，明确提出了拓展对外文化交流和传播渠道的目标。计划充分利用各种资源，创新文化“走出去”的形式和手段，吸收借鉴世界各国优秀文化成果，提升我国文化产品的影响力和竞争力，积极推动中华文化面向世界、走向世界。根据该纲要，国家将在政策上推动构建国际文化营销网络。重点抓好影视剧国际营销网络建设，并对符合条件的文化企业国际市场开拓活动给予支持。此外，还将培育一批外向型骨干文化企业。完善对外文化贸易制度，依托已有的国内知名对外文化企业和文化产业品牌，积极培育外向型文化企业，发挥其在文化“走出去”中的主导作用。有鉴于此，在新世纪里对于国产电视剧走出国门，力争成为在世界各国受欢迎的节目，在国家的产业政策扶持上面，还是非常值得期待的。(洪浚浩 邓理峰)【注释】[1]Gan,X. Debates contribute to the developments of the journalistic science. Journal of Communication. 1994(summer),44(3): 38～51[2]Katz,E. ＆ Wendell,G. Broadcasting in the third world: promise and performance. Cambridge: Harvard University Press,1977[3]Ming,A. China’s mass communication: For the two civilizations-some aspects of the transformation of the mass communication system in China,Paper presented at the Conference on International Communication Association’s 37th Annual conference on international communication. Spain,1987[4]Yu,J. The structure and function of Chinese Television,1979-1989,In C. Lee(ed.),Voices of China: The interplay of politics and journalism. New York: The Guilford Press,1990.69～87[5]Chen,X. ＆ Chu,J. People’s Republic of China,In G. Kurian(ed.),World press encyclopedia. New York: Facts on file,1982.219～231[6]Chang,W. Mass communication in China: the history and the future. Ames: Iowa State University Press,1989[7]Howkins,J.Mass communication in China. New York: Longman,1982[8]Lu，K. “Press control in New China and Old China,” In C. Lee(ed.),China’s media and media’s China. Boulder,Colo: Westview Press,1994.147～161.[9]Lull,J. China turned on: Television,reform,and resistance. London: Routledge,1990[10]中央电视台30年.北京：中国广播电视出版社，1988[11]黄妙送.粤媒体狙击香港电视产业.传媒透视(香港)，2007(1)[12]黄妙送. 粤媒体狙击香港电视产业.传媒透视(香港)，2007(1)[13]Peng,Z.,Speech at the Forum of Beijing journalists. News and Legislation,1987,(2): 3～5[14]Shi,H. ＆ Zhang,Y. “Communication and development in China,” In F. Casmir(ed.),Communication and development. Norwood,N.J.: Bblex Publishing,1990[15]Pan,H. Interview with Pan. Deputy of Guangdong Television,1997[16]Tian,B. Interview with Tian,Bing. Program official of CCTV,1997[17]《中国广播电视年鉴》编辑部.中国广播电视年鉴.北京：中国广播电视出版社，1997[18]Schell,O. Serving the people with advertising: Propaganda to P.R. in the new improved China. Whole earth review,1987(Spring),88～92.[19]《中国广播电视年鉴》编辑部.中国广播电视年鉴，北京：中国广播电视出版社，1991[20]Hong,J. ＆ Cuthbert. Media reform in China since 1978: Background facts,problems,and future trends. Gazette,1991,47.141～158[21]《中国广播电视年鉴》编辑部.中国广播电视年鉴. 北京：中国广播电视出版社，2005[22]Ma,Y. Interview with Ma. Senior official of China’s Ministry of Radio,Film and Television,1997[23]Xu,K.Interview with Xu,President of China International Television Company,1994[24]周巧玲. 中国内地电视剧海外传播研究. 清华大学新闻与传播学院2008届硕士学位论文[25]彭俐. 中国电视剧如何走出去. 北京日报，2003-03-23
第四章 中国电视新闻国际宣传的理念探析
对中国而言，全球化意味着世界化，亦即“走向世界”，这似乎是一种不可阻挡的潮流。于是，通过加入世界贸易组织(WTO)，中国直接接受了全球市场经济的思想观念和制度安排。然而，由于全球化隐含着西方国家控制和西方规则主导的前提，与中国的意识形态方枘圆凿，因此，对中国共产党以及中国政府而言，融入世界无疑是一种根本转型。它意味着，中国几十年来的治理方式(政治)和意识形态(思想)也要与时俱进，作为上层建筑一部分的新闻传播当然也不例外。
在世界上，新闻传播领域不仅一直是新闻消息包括素材从几个发达国家向全球“批发”的流通“单行道”，而且一个多世纪以来始终被西方话语和规则垄断着。在社会主义中国，大众传媒的新闻活动历来被认为是宣传工作，并被视为党和政府意识形态领导的重要组成部分。改革开放以后，拥有最大社会影响力的中国电视更被视为新闻宣传的主流渠道。那么，在全球化时代，中国的电视新闻如何既顺应西方主导的全球化潮流，同时又恪守本国政府坚持的意识形态传统呢？
本文主要检视中国新闻宣传的基本理念，考察改革开放以来，特别是21世纪中国加入WTO以来中国电视新闻在国际传播方面的一些情况和变化。主要采取的方法是概念辨析、历史解释和案例探讨。从以下的历史分析中我们可以看到，中国电视新闻走向世界之路是一个忽起忽落、左右摇摆的过程，不可避免地充斥着相互对立的观念和艰难的博弈。本文的主要结论是：中国词语的“宣传”未必不能使用，但中国电视新闻传统的宣传活动需要改革。
一、中国共产党的宣传传统
按照中国的习惯，与“国内宣传”相对的概念被称为“国际宣传”(常称“对外宣传”)。但是，为什么用“国际宣传”，而不是现在学术界更通行的“国际传播”？本文认为，中国的现实用“宣传”来描述更为贴切。另外，中文的“宣传”本来是中性词，指一种从主体动机出发特别是自上而下的传播行为，是可以继续使用的。
1. 中文“宣传”一词的含义
新闻传播在当代中国一向被称为新闻宣传，在海峡两岸都是(曾[1][2]是)如此。大陆方面，据学者考证，“宣”字来自古代“通光透气”的“宣室”，含义庄重，与天子、王命有不解之缘，常用于传达、传播帝王之命，表示庄重地传播。“传”更多的意义是“转”，“人所止[3]息而去，后人复来，辗转相传无常主也。”也就是说，作为一种传播活动的宣传，一表庄重严肃，二表辗转传递。中文本义的“宣传”不包含“混淆视听”、“颠倒黑白”的引进含义，“宣传”基本上是一个中性词。
中文“宣传”中“宣”的含义类似英文的proclaim(“宣布”)，有“通告”、“声明”的意思。“传”的当代含义主要是散布，类似英文的disseminate，基本上是一种平移和扩散的过程。语汇丰富的中文对信息交流的各种方式常有不同的表达词语，例如“上情下达，下情上报”，便显示出更细微的语义。与此类似，“宣传”这个词也有位差，往往指从上到下的传播。宣传侧重的是信息发布“从上到下”、“大规模”和“权威通告”的特点，它当然不包括从下往上的传播，通常也不包括平等或者平行的传播。
用英文propaganda来翻译“宣传”一词并不完全合适。英文propaganda与17世纪天主教迫害伽利略，压制其科学发现的宗教事件有关，带有“明知错误徒然坚持”的贬义。但在早期，propaganda也不完全是一个“坏词”。只是到了第二次世界大战，纳粹政府成立的“宣传部”和它的欺骗性鼓吹活动才使得propaganda变成了一个主要与“欺骗性操纵”有关的贬义词。[4]
英文propaganda侧重于“控制意见”的说服活动和影响作用。这种西方式的“宣传”被广泛地运用于国际传播； 而广告作为一种[5]明显夸张甚至误导的消息传播，也属于propaganda的范围。有趣的[6]是，虽然美国政府禁止对本国人民进行“宣传”，但却支持并亲自指挥《美国之音》对世界人民进行政治说服，亦即从事一种从控制接受的动机出发、以说服为目的的消息传播行为。
由于国际语汇中的propaganda含有强烈贬义，现今中国在对外交流中涉及“宣传”一词时不再使用propaganda的译法，而改用publicity等用语了，这是中国面对全球化影响不能不考虑的对策。不过在国内，“宣传”一词照样使用。而且，根据中国共产党的宣传传统，无论是在对内还是对外的新闻传播活动中，固有的“灌输”和“工具”思想也并未完全抛弃。不过，在全球化的多元话语时代，传统宣传思路的狭隘性和陈旧特点已经十分明显。
2. 中国共产党的宣传思想和实践
中国共产党的宣传理论主要来自列宁。列宁主义对中国影响最大的一种宣传思想是著名的“灌输论”：“工人本来也不可能有社会民主主义的意识。这种意识只能从外面灌输进去，……工人阶级单靠自己本身的力量，只能形成工联主义的意识，……而社会主义学说则是从有产阶级的有教养的人即知识分子创造的哲学理论、历史理论和经济[7]理论中发展起来的。”也就是说，要自上而下地对群众进行先进思想的宣传和灌输，即教育。这是中国共产党特别重视宣传教育和思想工作的原因。其次，是列宁主义的“工具论”。中国新闻工作者人人熟知的一句话是列宁早在布尔什维克建党时期便指出的：“报纸不仅[8]是集体的宣传员和集体的鼓动员，而且是集体的组织者。”在革命年代，报纸是阶级斗争的工具； 苏维埃政权建立之后，“报刊应该成[9]为社会主义建设的工具”。也就是说，大众传媒是整个无产阶级革命事业的一个组成部分，是为党的目标而奋斗的，它的任务就是通过宣传鼓动把群众组织起来。这种自上而下选择性地传播的理念和中国的“宣传”概念颇为吻合，并直接影响到中国共产党的宣传实践。
从俄罗斯传来的“宣传”概念接近西方的propaganda理念，而与中国传统的宣传方式不大相同。建国以后，共产党领导下的新闻事业对新闻事件的判断主要是看它们与党和国家及其所倡导的事业的关系，并做出不同的反应。对“党的事业”有正面积极作用的事件，要大讲特讲； 不利的消息，则要寻找正面的角度，做出有利于政治需要的解释。
此外，毛泽东主张宣传工作要旗帜鲜明，反对“钝刀子割肉”。他说：“我们必须坚持真理，而真理必须旗帜鲜明。我们共产党人从来认为隐瞒自己的观点是可耻的。我们党所办的报纸，我们党所进行的一切宣传工作，都应当是生动的、鲜明的、尖锐的，毫不吞吞吐吐。[10]这是我们革命无产阶级应有的战斗风格。”因此，中国共产党人提倡宣传的“战斗性”，认为吞吞吐吐，或者迂回委婉的说辞是不光明磊落的表现。长期以来，中国共产党的宣传活动是一种带有导向意图，自上而下、旗帜鲜明的传播行为，带有“战斗风格”。
由于新闻传媒直接听命于政党和政府，并控制着信息来源和消息发布权，在很长的时间里，宣传的内容常常不是公众关心的问题，而只是党和政府希望人民关注和遵从的议程。在国际新闻方面，大众传媒披露的外界信息十分有限。例如，在很长的时间里，中国人不了解世界的变化，误认为西方国家的人民吃不饱，穿不暖，需要中国人民去解救。新闻传媒对事件的解释常常是片面的，有时是随意的，例如对“友邦”和“敌国”的形势和问题常常以双边关系的好坏为转移，变化突然，有时反复无常，例如20世纪60年代对越南和阿尔巴尼亚情况的报道。这与西方概念的“宣传”十分相似。
不过，在对外宣传方面，中国的新闻实践既反映了宣传意识，也反映了传统文化。中国人重感情，讲关系。在人际交往方面，讲究投桃报李、以牙还牙。中国人对敌对友爱憎分明，所以常常以国际关系的好坏而不仅仅是问题的是非曲直决定报道的立场并选择报道的内容，同时，将西方新闻工作者揭露中国问题的专业行为理解为“不友好”的态度(不友好甚至敌对的态度的确是有的，但并非时时处处如此)。
在改革开放之前，中国的大众传媒在宣传、鼓动、组织人民与境内外敌对力量作斗争中发挥了显著的作用。在牢牢掌控信息发布渠道的半封闭时代，党和政府领导下的大众传媒对内的国际宣传相当成功，对外的信息控制也相当有效。
然而，改革开放以来，特别是在全球化时代，原有的宣传方式面临极大挑战。官方媒体不再能控制所有的消息来源，不合己意的消息往来已经挡不住了。除了继续灌输和正面解释之外，与垄断全部信息渠道的半封闭年代相比，中国宣传的效果已大为减弱。同时，随着中国政治民主化进程，至少在观念方面，一些过时的把关机制日益遭到公众的批评和质疑。中国的国际宣传，包括国际新闻和对外宣传，都面临着“现代化”转型。
二、国际化道路上的电视新闻宣传
中国与全球相关的新闻内容包括两个方面：一个是国际新闻，即面向中国受众传播国际新闻事件的对内新闻宣传； 一个是面向国外观众，以中国的事件、活动和消息为内容的新闻宣传，称“对外宣传”。中央电视台对国内和国外观众的新闻宣传分别由新闻节目中心和海外节目中心负责。海外节目中心负责全部对外宣传工作，包括新闻报道。新闻节目中心的工作包括对内的国内新闻和国际新闻报道两个部分，下设的新闻编辑部及国际新闻组负责国际新闻的全部编排和编译工作。
中国的新闻宣传长期的做法是内外有别。对内的国际新闻主要目的是引导国内公众正确地认识国际形势和国际事件； 对外宣传的目标则是引导国外公众对主要发生在中国的事件产生有利于中国的看法，从而树立中国在世界上的良好形象。不过，对内的国际新闻和对海外的宣传(包括新闻和其他信息的宣传)都属于国际传播或称“跨文化传播”之列，都需要解决“文化沟通”和“文化解读”的问题，它们都是与“国际”有关的宣传或者传播活动。改革开放以来，中国电视对内的国际新闻和对外的国际宣传都经历了，并仍然在经历着现代化的转型。变化首先发生于面对国内观众的国际新闻。
1. 中国电视新闻的国际化
早在1979年1月，中央电视台就在一次总结中指出：国际新闻存在着报道面窄、消息零碎、片面性大、时间性差、片源单调、禁区太多等问题。趁着思想解放运动高歌猛进的时机，电视台决定：今后凡是重大的国际政治经济社会科技文化活动都可酌情作客观报道。于是，国际新闻的窗口开大了。
1980年4月1日，中央电视台国际新闻内容的两个主要来源——英联邦的维斯新闻社和美国的合众国际电视新闻社——同时改航寄新闻影片和录像带为通过卫星从伦敦和纽约分别向中央电视台传送新闻录像，大大提高了国际新闻的时效。从此，《新闻联播》的面貌逐步国际化。
中央电视台于1984年参加了亚洲太平洋广播电视联盟亚洲电视网的新闻交换，并通过厦门电视台收录台湾的《华视新闻》，还派出了驻香港记者。1986年和1987年，中央电视台开始与欧洲、美国及各种国际组织交换新闻。新闻来源大大丰富。
随着新闻观念的改变和新闻题材的开阔，在国际新闻方面，“宣传”一词用得越来越少。用语的变化反映了实际的情况。虽然在国内新闻中，宣传的特征表现得依然鲜明(例如存在大量指令性的非新闻性事件报道，非事件性消息报道，典型单位和人物的表彰报道等，即所谓的“规定动作”)，但在国际新闻方面，宣传色彩的确较为模糊了。这或许因为，国际新闻的主要素材来自国际(西方)通讯社，很难像国内新闻那样按照中国宣传指导部门的议程设置新闻报道的题材； 同时，中国新闻工作者虽然尽力以中国的观点解读西方新闻内容，但在这方面的经验和能力，包括可以自由发挥的余地(所谓“自选动作”)都还有限，很难将西方新闻纳入中国的宣传框架(有时还不自觉地陷入了西方新闻社的宣传框架)。因此，国际新闻节目确实不太像宣传，而比较像新闻。
而面向世界的对外新闻传播，却一直坚持“对外宣传”的用语。这一方面反映了目前仍然“以宣传为主”的对外传播思路，另一方面，也可能正是为了强调和固守长期以来的“宣传”传统(这种传统在新的形势下自觉不自觉地发生着变化，有日渐削弱的趋势)。的确，对外传播中包含了越来越多“用事实说话”的新闻内容。但由于掌握着传播主动权，对外宣传仍然可以根据自己的议程和框架，挑选合意的事件、话题和角度进行传播，所以仍然被称为“对外宣传”。这种新闻宣传的倾向性、目的性、导向性和灌输性还是比较明显的。
所以就出现了一种奇怪的对比：由于新闻素材的决定作用和对国际报道较低的掌控程度，面向对宣传比较习惯和容忍的国内观众，国际新闻的“宣传味儿”不浓； 相反，面向对宣传极为排斥和更老练、更挑剔的国外传媒及在其往往含有偏见的框架引导下看世界的国际观众，中国电视对外新闻的“宣传味儿”却比较浓。因此，在国际新闻让国内观众意外惊喜的同时，对外新闻宣传的效果始终是个问题。
不过，作为整个新闻宣传体系的一部分，国际新闻对中国新闻，无论是对国内新闻还是对海外的新闻宣传，影响都是显而易见的。特别是在中国开始有意识地采取全球化政策以来，国际的(常常是西方的)影响便以压倒性的强势对中国传统的宣传思想发生作用。例如，仿佛只是一夜之间，中国人的新闻价值观念和判断事实的标准就不一样了：人人都知道新闻要“客观”、“公正”，知道公众有知情权，知道观点可以并且应该多元化。与之相应，西方模式也逐渐从中国媒体的国际新闻推广到其他报道。电视新闻无论是在形式上，还是在内容上，都越来越与当代国际潮流接轨了。这种情形，或许就是宣传工作的“现代化”。
2. 对外宣传“现代化”的动因
为了加强和改善对外宣传工作，1991年国务院决定成立新闻办公室，负责对外宣传工作。国务院新闻办很快制定和颁布了《进一步做好新形势下对外宣传工作的意见》。该文件规定，“以我为主，以[11]正面宣传为主，以事实为主”是对外宣传的基本方针。
通过研究西方的宣传，中国宣传部门发现，西方即使是宣传，也做得很像新闻； 而在中国内地，即使是新闻事件，按照官方的意图去做，也很像“宣传”，关键似乎在于宣传的方法和策略。于是，有关宣传部门开始致力于改变传播策略。中国传媒也逐步改变了“战斗性”的宣传传统，积极取法西方，学习如何巧妙地表达观点和进行宣传。
在这方面，中国新闻工作者进步很快。传统的中国智慧加上新闻工作者对西方惯例日益深入的了解，产生了许多经验，包括如何寻找新闻由头，将一个指令性的宣传内容做得仿佛是新闻报道； 如何寻找新的角度(框架)，将一个枯燥无味的旧闻包装成一则新闻； 如何采用新的话语，使传统的行为显出新意，如此等等。如果不是由于指令性内容过多，无法完全抹去宣传色彩的话，中国电视新闻在许多宣传技巧和策略方面已经赶上西方同行了。事实上，至少从外在形式上看，从各种眼花缭乱的视觉技巧上看，中国的电视新闻已经国际化了。
然而，中国改变形象的努力似乎还没有完全达到改变国外印象的目的。中国电视似乎需要改变得更彻底。中国和西方对政府与媒体之间的关系有着全然不同的观点，单单一个“官方媒介”的头衔，便产生了国际观众对中国电视“可信度”的疑问，这是和国内观众基本不同的。此外，事实证明，中国电视的开放和国际化过程也不是一帆风顺，而是时有曲折的。
三、全球化过程中的电视新闻宣传
中国新闻宣传方面的改进是渐进的。但有一些标志性的事件和一些明显的阶段。2001年12月11日中国正式加入世界贸易组织(WTO)，作为中国进入全球市场的里程碑，标志着中国全球化的一个新阶段。从此，中国更有意识地按照全球眼光决策中国事务，中国传媒也强化了自己的国际视野。[12]
1. 中国电视新闻“走出去”的进程
自从改革开放以来，中国电视走向世界的脚步一直没有停顿。1992年以后中国电视新闻的对外宣传有了更加大的突破。中央电视台在全球17个国家建立了18个记者站(详见表4-1)，2008年又分别在欧洲和美洲建立了中心记者站。进入21世纪之后，中国电视实施“走出去”战略，创办了更多面向不同地区和特定人群的专业频道(详见表4-2)。
2002年，中央电视台电视频道在全球落地的“走出去”工程得以纳入国家计划，通过与境外媒体的双边合作，在世界各地的落地情况发展顺利(表4-3)。至2008年年初，中央电视台4个国际频道已经在139个国家和地区节目落地，合作的海外媒体219家，落地项目257项[13]。
随着中国在世界上的不断崛起，中央电视台的对外宣传从节目交流到开办栏目再到创建专业频道，特别是借助国内外对中国日益增长的关注，对外宣传开始在全球产生影响。例如通过对1984年、1999年国庆，1997年和1999年对香港和澳门回归的大型活动报道，中国开始令全球瞩目。2001年中国加入世界贸易组织，中央电视台从10日晚21：00至11日凌晨1：30直播特别节目，全程报道了表决和通过的全过程。2003年10月15—16日中国“神舟”五号首次进行载人飞行，2005年10月12—17日“神舟”六号第二次载人飞行，中央电视台都进行了直播报道，2005年有91个国家和地区的317家电视机构进[14]行了载人飞行转播。2007年“嫦娥”一号奔月飞行更是吸引了全球的目光，为中国带来了极大的世界声誉。中央电视台还与全球超级媒体如美联社的电视机构(APTN)、美国有线电视新闻网(CNN)、英国广播公司(BBC)密切合作，共享新闻资源和人脉网络。
技术条件突飞猛进的改善提高了电视新闻的生产力，新闻频道直播量大大增加。中央电视台的突发事件电视新闻应变能力得到增强，2008年春节前夕的南方冰雪灾害、“3·14”发生在拉萨的打砸抢烧暴力事件，特别是在四川汶川地震报道中，中央电视台的快速新闻报道能力受到世界瞩目，首次成为各国报道中国消息的主要声像来源。
全球化视野为中国电视的国际传播带来了明显变化。当然，这种变化也源于中国地位的提升。2000年9月25日开办的CCTV-9原本意在于为世界各国观众打开一扇了解中国的窗口； 但2004年5月改版后，频道宗旨变为“全球的视角、中国的眼光、世界的窗口”，力图成为国际社会(通过中国眼光)了解世界的窗口。在伊拉克战争、印度洋海啸、伦敦地铁爆炸、泰国政变、朝韩铁路通车，乃至对2008年奥运火炬国际接力的报道，中央电视台的表现逐步令国际社会产生了深刻印象。
2. 向全球开放中电视新闻的博弈过程
在处理新闻报道中，中国电视按照国际标准和市场需求逐步改变了传播策略，形式上日益显得不偏不倚，在很大程度上改变了传统的新闻报道思想。但在另一方面，由于实行新闻管制，传统的新闻理念和操作惯例仍然顽强地保留着。全球化的西方影响和中国意识形态同时存在，使中国电视对内对外的国际新闻宣传显现出不同观念和惯例博弈的复杂过程，呈现大起大落的表现，有时进两步，退一步，有时甚至进一步，退两步。
美国2001年发生“9·11”恐怖袭击。对于中国，这是一次意外和没有先例的情况。按照传统的做法，对于美国(它曾是中国的意识形态敌人)的灾难，中国应该高兴才对，毕竟这个国家曾经声称“误炸”(中国很少人相信这样的解释)了中国驻贝尔格莱德大使馆，炸死了三名中国记者和工作人员。而在20世纪60年代的时候，越南游击队炸毁了美国驻西贡的大使馆，当时看电视的中国人发出了胜利的欢呼。[15]但是在全球化时代，美国已经成为中国的战略伙伴，再对“盟友”的苦难幸灾乐祸，就不合适了。事实上，在中国，确实也有少数民族主义者在网上为“美帝国主义”的灾难大声欢呼，但他们受到了绝大多数中国人的谴责。然而，在新闻报道中，中国电视人还不习惯采用纯粹的非政治(例如人道主义)框架； 更重要的是，按照严格的宣传纪律，习惯于请示宣传领导部门的中国传媒，即使在为美国人遭受苦难表达人类同情心和人道关怀时，也不能轻举妄动。但问题是，有关部门的反应却迟迟未来。由于没有及时明确的指令，不能犯政治错误的中央电视台像全国所有宣传系统一样，在很长一段时间里被动待命，无所作为。
于是，在晚上9时左右的黄金时间，中央电视台继续按计划播出宣传“三讲”的节目，直到晚上11时才开始播出新闻简报。与此相反，香港的凤凰卫视——一个商业电视台却立即停止一切正常节目，连续播出有关恐怖袭击的最新报道。有经验的中国知识精英立即打开电视收看凤凰卫视的直播，而更多的中国观众在通过人际传播得知消息后也纷纷转向凤凰卫视。中国的所有传媒，在“9·11”的问题上几乎都丧失了宝贵的机会。这种传播的缺位使得自称“县级电视台”的凤凰卫视抢夺先机，出尽风头。这不是凤凰卫视第一次钻中央电视台的政策“空子”，当然也不是最后一次，它藉此赢得了最重要的注意力资源。
尽管中央电视台自诩在“9·11”事件时“以冷静态度对事态进行了迅速、适度、客观、公正的报道，……不渲染、不炒作、不猜测，做到了维护社会政治稳定和国家安全，树立我国在国际社会的良好形[16]象”，但它自己也明白，这是一次失败的竞争，如果不是囿于宣传纪律，以中央电视台无论哪一方面的实力而言，凤凰卫视都不是旗鼓相当的对手。
2003年，机会来了。此时，中国正处于不同的政治环境：中央领导非常支持中央电视台的工作，当年作出批示88次，为历年之
[17]最。年初，新一届中央领导班子展示了“务实”、“亲民”、“开放”的新形象。按照宣传领导部门的指示，中央电视台大量削减了会议报道和对领导人例行活动的报道，转而将较多的精力转移到关注百姓生活和人民疾苦上。
2003年是个新闻频发的年头。年初，美国“哥伦比亚”航天飞机升空失事，提供了国际报道的一次机会。而早在1986年“挑战者号”航天飞机失事时，中央电视台便打破常规，在头条位置重点报道了这一事件，赢得交口称誉。这一次，中央电视台没有犹豫，立即全力进行报道，体现了国际性大台应有的水准。
美国对伊拉克的战争提供了另一次好机会。美英战机轰炸巴格达是在2003年的3月20日。在此之前，来自各方面的信息已经没有悬念——海湾战争箭在弦上。CCTV-4安排专人值班，密切跟踪动态。随着信息一次次改变，直播计划也一次次推迟，最终，当战争于10：35打响后，CCTV-4切入轰炸的画面只比CNN晚了一分钟。其后，CCTV-4组织了大规模的同声传译，大量直播战争现场； 同时，聘请40多位专家，推出了一系列权威性访谈。由于有关宣传部门放手让新闻传媒“自选动作”，中央电视台对伊拉克战争的报道表现异常突出。从3月20日至4月24日，CCTV-1、CCTV-4、CCTV-9轮番亮相，持续一个多月对伊拉克战争进行“全方位、多角度、立体式滚动递进战事报道，……成为中国电视新闻史上划时代的标志性事件。……从而有效提升了在海外华语电视台的竞争力，树立了中国电视媒体崭新[18]的国际形象。”在强大的“国家队”竞争的挤压下，偏安香港一隅的凤凰卫视只能甘拜下风。在伊拉克战争期间，中央电视台第一、四、九套节目的收视率较平时分别上升了10倍、28倍和8倍，社会影响力显著增强。
然而，从美国获得资料所进行的“客观报道”难免追随美国的议程和导向，成为对战争进行的“正面报道”，从而替美国进行的战争作正当性辩护，并误导了中国公众对事件的价值判断。随着“大规模杀伤性武器”的谎言不攻自破，美国发动的伊拉克战争的非正义性质昭然若揭，中国电视新闻报道中所存在的问题也已经非常清楚了：在报道策略上，中国以对“先进武器”的欢呼取代对战争性质的严肃思考，回避了对战争的伦理质疑，这是有缺陷的。更重要的是，中国“隔岸观火”式的伊拉克战争报道并不能真正说明中央电视台的开放程度，因为它并没有涉及中国新闻体制的核心问题——与中国的利害关系及其相应的态度变化。
果然，在涉及中国利害的问题上，传统的宣传思维再次开始发挥作用。被称为“非典”的SARS事件被国内欢呼为一次“反败为胜”的宣传战役，但这种界定其实是错误的。SARS事件是一次涉及公共卫生的危机事件。这个事件原本是一个由于情况不明、措施不力而导致的公共卫生灾难。从宣传方面说，则是由于早期“捂盖子”(这是中国媒介对付事故灾难常用的方式)导致稍后的信息恐慌症，以及后期以框架设定方式引导舆论制造“英雄主义凯歌”的惯用宣传变奏曲。医护人员在SARS中有许多可歌可泣的实例，但传媒对这个“英雄群体”的宣传完全是“天使化”的。很快，医改暴露出来的逐利医院和无良医生的劣迹令人震惊。人们发出这样的疑问：为什么在SARS时迹近圣人的医护人员现在变得如此不堪？是他们的形象突然“变坏”了，还是他们本来就是那样？传媒塑造的医护人员的形象在多大程度上反映了现实？可以肯定的是，人还是那些人(当然可以分为好多种类)，但作为一个群体，医务人员忽好忽坏的形象是由传媒制造的。
2003年中国电视这种大起大落的表现外人恐怕很难理解，特别是在伊拉克战争报道使很多人想当然地认为电视已经充分开放的时候。但这正是全球化的国际影响与中国固有的传统惯例之间博弈和互动的结果。问题是，在这种宣传思路下进行的对外宣传效果究竟如何？
2008年中国电视的表现也是可圈可点，反映了新闻“控制”和“开放”的博弈，对此，还可以做更进一步的研究。
四、中国电视新闻国际传播的未来
在全球化时代，中国加快了走向世界的步伐。已经认识到在话语和规则方面吃亏的中国式宣传正在努力实现“现代化”，并致力于向西方规则的适应和学习。不过，时至今日，中国大众传媒的主要新闻使命仍然是上对下的对内传播，仍然是以国家政治目标为主体的对外宣传。但宣传有可容忍的与不可接受的区别。
1. 策略：可容忍的与不可接受的宣传
当代中国“宣传”是一种上对下、中心对边缘或者主体对客体的传播。
实际上，西方传媒中也有大量的宣传性内容，包括政治的和商业的。西方政府天天都在引导新闻传媒按照自己的议程进行报道(虽然不一定成功)，媒介导向专家则竭尽全力从积极方面解读和修补不利于政府的新闻话题。在国际传播领域里，培养有利于己方的意识和态度的宣传更是司空见惯。中国新闻工作者并不难发现西方新闻中的宣传伎俩。中国电视人不理解的是，为什么西方即使明显的宣传也被视为合理合法，而一到中国这里，“光明磊落”的宣传便被当成含有欺骗含义的propaganda了呢？
中国的新闻宣传非常重视并公开宣称“舆论导向”，在某种程度上仍然体现了“旗帜鲜明”的“战斗风格”。影响公众的思想和观点、态度和行为是中国党和政府赋予大众传媒的首要职责。因此，中国式宣传确实比西方式宣传要公开和直露。但这种“五十步”与“一百步”的量的差别，却常常带来质的“正当”与“不正当”的评价。看来，合法与非法，度的把握是关键。而当今衡量这个度的“国际标准”是由西方确立的新闻规则。
为了达到影响的目的，需要宣传采取各种各样的策略，中外莫不[19]如此。新闻并不是社会现状合乎比例的精确反映，信息的传播是高度选择性的行为。既有选择，就有自觉不自觉的目标动机，包括伦理和利益的考虑。目前西方对propaganda瘟疫般的回避态度并不说明在他们那里不存在操纵作用，包括有意无意的误导性宣传，只是说明某些宣传策略已经被大众所接受，成为新闻的惯例和社会的共识，从而不会被贴上“非法”的标签而已。或者，专业主义者需要在理论上瞒天过海，以确立他们信息“客观公正”的权威地位。例如，议程设置是西方大众传媒刻意否认和竭力回避的一种传播信息的筛选和推销机制，这种选择是高度主观和常常误导的。但议程设置这种选择性的惯常做法在美国大众传媒的新闻报道中却是完全合法的行为。框架引导是美国学者总结的另一种新闻建构方法，常常表现为并不怎么光明磊落的宣传策略。例如，政府建立新闻发言人制度，主动提供各种有利情况和导向观点，以先入为主的方式影响记者的报道； 政府和公司利用公共关系的信息补贴政策，借传媒之口发布导向性和框架式的信息等。当代宣传包括可被接受的信息筛选策略和不可容忍的欺诈策略。应该承认，经过多年探索，西方社会的传媒宣传策略更为巧妙，同时，西方新闻规则相对于中国当前的宣传策略，又确实较为进步和理性。例如，西方宣传不那么强加于人，它的引导是含而不露的。一句话，是“合法”的。
同样从事“宣传”活动，西方新闻工作者被视为合法和理性，而中国却被认为主观和偏颇，关键的区别是与西方新闻规则的契合程度不同。由于西方掌握全球新闻规则的话语权和实际的流通控制权，中国只能在顺应中抗争。而一旦掌握了西方规则，做法则截然不同，传播效果却可能有天壤之别——从看起来不合法到看起来合法。
中国的国际宣传正积极学习采用这些“先进”经验，试图从不名誉的propaganda走向合法的目的性传播，即可被接受的宣传。在宣传策略方面，中国对国外记者在中国采访权利的限制日益宽松，甚至承诺在奥运会期间实施“新闻自由”。中国还在国际上开展公共关系活动，尽力塑造中国的正面形象。随着中国与国际越来越多的交流，随着中国国际地位的上升和自信心的增强，中国对国外媒体负面报道的心理承受能力也在加强。
不过，本文认为，尽管当前宣传策略的转变是必要的，有时也是有效的，但宣传观念和制度的转型尤其重要。在全球化和互联网时代，宣传的做法毕竟过窄，应该向更广义的传播扩展。
2. 观念：从宣传向传播扩展
本文认为，国际宣传是一个从中心向边缘扩散的传播行为，并不必然地带有褒贬的意义。同时，“宣传”比较贴切地表达了带有位差和不同地理文化区别的传播方式，很适合界定当前中国的现状。更重要的是，本人特别希望在全球化的过程中中国得以保存自我及话语，不必处处拾取西方的唾余，特别希望创造一种既能与世界接轨，同时又具备中国特色的独有话语体系和学术框架。有鉴于此，本文主张保留中文“宣传”一词的正当性，甚至主张恢复“宣传”的中性含义：从上向下的传播是普遍的，人民也是需要和可能被引导的，教育性的宣传并非全无理由和必要。
但对大半个世纪以来传统的宣传思想，则有检讨和修正的必要。回顾中国电视新闻近年来反反复复的“收”“放”过程，可以看出，在一个全球化、民主化、市场化的时代，中国需要有更宽广的视野，需要改变以往功利主义的工具论和灌输观，扩大宣传的渠道、内容和方式，改变文过饰非的习惯，实行长久以来主张、但很少真正做到的实事求是。显然，要做到这些，仅有宣传策略的改变是不够的。
中国近年来宣传策略的改变确实产生了比较明显的效果。但除了宣传，我们应该还有其他方面、其他方向和其他方式的传播，亦即反映和容忍更多声音的大众传播，包括互联网网民的广泛参与。在国际上，则更要加强文化的沟通和理解。文化的发展、改善与传播是在全球树立中国正面形象的真正有效途径。也就是说，中国词语的“宣传”未必不能使用，但中国电视新闻(包括其他传媒)传统的宣传活动，包括方式和观念，则需要改革。(郭镇之)【注释】[1]例如，孙中山便有大量关于宣传的论述，如《革命成功全赖宣传主义》，见孙中山选集(下卷).北京：人民出版社，1956[2]李良荣等编.宣传学导论.福州：福建人民出版社，1989 邵培仁，何扬鸣，张健康编著.20世纪中国新闻学与传播学·宣传学和舆论学卷.上海：复旦大学出版社，2002[3]原文出自《释名·释宫室》，引自邵培仁，何扬鸣，张健康编著.20世纪中国新闻学与传播学·宣传学和舆论学卷.上海：复旦大学出版社，2002,31[4]［美］拉斯韦尔，哈罗德·D著.世界大战中的宣传技巧.张洁,田青译.展江校.北京：中国人民大学出版社，2003[5]引自赛佛林，沃纳和小詹姆士·坦卡德著.传播理论：起源、方法与应用.郭镇之主译.北京：中国传媒大学出版社，2006，95[6]在中国，广告通常并不被称为“宣传”。可能因为在当代广告从西方重新引进的改革开放初期，作为“宣传”同义语同期引进的propaganda一词已经具有负面含义。同时，广告的传播从来就没有中国人所认可的宣传的政治权威性。广告常常被称为“忽悠”。在国人语汇中，对“宣传”的尊崇和对商业吹嘘根深蒂固的轻蔑，显示了广告较低的社会地位。[7]列宁.怎么办：我们运动中的迫切问题. 列宁全集(第2 版第六卷).北京：人民出版社，1986，29[8]列宁.从何着手. 列宁全集(第2 版第五卷).8[9]列宁.苏维埃政权的当前任务. 列宁全集(第2 版第34卷).172[10]毛泽东.对晋绥日报编辑人员的谈话.毛泽东选集(第四卷).1322[11]郑保卫.中国共产党新闻思想史.福州：福建人民出版社，2004,461～462[12]此节主要数据整理自 赵化勇主编.中央电视台发展史(1998—2008).北京：中国广播电视出版社，2008，12[13]中央电视台发展史.(1998—2008)，68[14]中央电视台发展史.(1998—2008)，25[15]郭镇之.中国电视史.北京：文化艺术出版社，1997,53[16]《中国广播电视年鉴》编辑部.中央电视台概况，中国广播电视年鉴.北京：中国广播电视出版社，2002，53[17]《中国广播电视年鉴》编辑部.中央电视台概况，中国广播电视年鉴.北京：中国广播电视出版社(2004)，54[18]《中国广播电视年鉴》编辑部.中央电视台概况.中国广播电视年鉴.北京：中国广播电视出版社(2004)，55[19]例如，第二次世界大战中正义一方也有所谓英国的“白色宣传”与德国的“黑色宣传”的区别。
第五章 中国电视纪录片娱乐化创作倾向溯源
进入21世纪以来，中国电视纪录片出现了明显的创作转向，以央视科学教育频道的纪录片栏目《探索·发现》为代表的一批新纪录片在创作形态上日趋成熟，形成了自己独特的风格。“娱乐化”，这一纪录片创作倾向的命名，于国内在该栏目的编导手记中被最早提出。《见证》、《走近科学》等常规纪录片栏目以及《1405——郑和下西洋》、《复活的军团》、《中国史话》等典型纪录片作品都广泛使用了这一倾向的创作手法。
在娱乐化倾向的电视纪录片中，其形态特征体现在以下四个方面。
1. 人物成为主角
在纪录片的创作中，除了特殊类型之外，一般来说，都是出现人物的。然而，在中国以往的电视纪录片中，人物的处理只有两种手段：一是作为模范人物，当作榜样宣传； 二是作为历史知识，当作信息传递。在这样的处理过程中，人物成了单薄的、固定的和物化的形态，没有真正起到主角的作用。而在纪录片的娱乐化创作手法中，人物的处理突破了以前的方式，从纷繁复杂的事件中浮出水面，成为主角。
2. 叙事成为内容
纪录片是创作者将对客观事物的感悟与思考进行艺术化表述的过[1]程，是一个有完整意义表述的“人工制品”。纪录片对意义的表述手段可分为呈现式、政论式和叙述式。叙述式的表意手段最初可以追溯到弗拉哈迪的《北方的纳努克》，通过对事件按照时间、地点和人物的纬度进行陈述，达到表达意义的目的。在纪录片娱乐化创作手法中，选择以叙事替代呈现和政论的手法占有很高比例。
3. 再现成为手段
真实再现作为纪实类作品的一种创作手法，是指在客观事实的基础上，以扮演/搬演的方式，通过声音与画面的设计，表现客观世界已经发生的或者可能已经发生的事件或人物心理的一种创作技巧。在中国使用真实再现这种创作技巧最早的三期样片《见义勇为之后》、《忘不了》和《南京的血证》(《东方时空》1995年)中，真实再现的[2]内容较短，仅为数个镜头，再现的主要方式是场景的搬演。2000年之后，随着美国国家地理、Discovery等娱乐化纪录片的大量涌入，真实再现的手段在我国纪录片创作中得到极大推广，从场景搬演发展出演员扮演和特技/动画还原等多种方式，在节目中的时长也得到巨大增长。2006年出品的电影纪录片《圆明园》中通篇都采取了演员扮演的再现方式，而且1/3的内容都使用了数字中间片技术进行特效制作，可以说达到了真实再现技术手段的极致。
4. 奇观成为亮点
奇观展示在商业电影的创作手法和营销元素中占有十分重要的地位，纪录片在娱乐化创作中也日益增加了奇观展示的内容，提升了影片的观赏性，成为吸引观众的一个亮点。奇观实质上是对日常经验的超越。在电影理论史中一直存在着对影像本质的不同看法，一种观点认为，影像的本质是对现实世界和经验生活的反映，相反的论点则将对现实的突破作为影像的主要使命。在纪录片的创作中，格里尔逊与弗拉哈迪的分歧是以上两种观点的折射，格里尔逊认为，纪录片应当以表现和影像社会现实为终极目的，对弗拉哈迪异国情调的纪录片深感失望。纪录片的发展正是在这样的和而不同的二元论的基础上走到今天。
上文分析的我国纪录片娱乐化创作倾向的四大形态特征并非凭空产生，而是有着深刻和悠久的历史渊源。而近年来纪录片研究领域对我国纪录片中出现的娱乐化创作倾向出现的诸多论述，研究重点多集中在对娱乐化纪录片各种再现、扮演等创作手段的分析和探讨，而这种普遍使用了娱乐化创作手法的人文历史类、自然探索类纪录片，在我国的兴起却有着相当深厚的国际渊源。本章从中国纪录片自身的传统断裂与嬗变、国际纪录片创作界的传承与交流两个维度，来呈现中国当下纪录片娱乐化创作倾向的历史溯源。通过将其放置在横向的全球化背景下以及纵向的历史发展中考察，为当下娱乐化纪录片的研究探寻新的视角。
一、国际纪录片流派中的历史溯源
媒介及其内容的变化发展与社会影响和观众需求密不可分，任何一种创作流派的出现和兴起都绝非偶然，它是与社会的政治经济背景、文化背景、技术发展背景和影视本身的发展密切相关的。尽管作为世界电影诞生标志的系列影片以对现实生活忠实记录的影像表达方式，在很大程度上影响着世界纪录片的发展方向，但是，娱乐化的创作萌芽在电影发展的初期就在各种背景的综合影响下产生。
20世纪初期，工业文明对人类原始部落的进军，使得一些边缘地带的民族文明渐趋消逝。西方国家的探险者走入大片接近或位于南北两极、赤道地区等的异域地带。就记录者或探险者本人而言，他们从事的探寻与记录或是具有强烈的猎奇性质，或是持有一定的人文关怀。他们带着资本主义国度里发明的先进的媒介技术，用影像记录边缘地区行将消亡的历史。
而与此同时，先进国家的人们已在各种因素催生的新媒介技术的发展中视野大开，他们凭借报纸、电报、电话等各种在当时新兴的传播技术，实现了感官的延伸，加强了感觉的刺激，尝试着对外围世界的探听，将自己的触角在世界更广大的范围内伸展。他们对“天涯海角”的奇风异俗产生广泛兴趣，表现出极大的猎奇心理，想知道自身以外的远方世界是怎样的情景。由此，记录、创作者与在国内等待的观看者在上述层面上达成了很大程度的契合。
早在1909年，电影摄影师雪利·克顿跟随罗斯福前往非洲进行拍摄，并完成了四部影片《罗斯福在非洲》(TR in Africa)、《非洲的动物》(African Animals)、《罗斯福在非洲的营地》(TR’s Camp in Africa)、《非洲的土著》(African Natives)。这些纪录片正是由于对异国情调和奇观的展示而在放映时大受欢迎。雪利·克顿因此开创了纪录片的一个发展方向，他的追随者们此后制作了大量类似的风光片。这些影片可以视为美国国家地理频道和探索发现频道纪录片风格的鼻祖，同时，娱乐化创作方式中以奇观为亮点的展示也在这里找到了历史起源。
而故事电影崛起带来的叙事经验，也为纪录片的创作带来了直接的有力的借鉴。弗拉哈迪在上述风光片的基础上，结合电影叙事的经验和人类学的知识，拍摄了纪录片历史上具有里程碑意义的《北方的纳努克》。在弗拉哈迪生活的年代，正值故事电影崛起，电影的叙事艺术日臻成型。对故事片叙事技巧的吸收，如拍摄的角度、场面的调度、对表演的指导以及剪辑的顺叙等，都使得这部纪录片具有叙事结构完整、情节引人入胜的故事片特点。影片在1922年公映后，法国评论家甚至将其与古希腊戏剧相提并论。在该片中，导演引入纳努克一家作为人物主角展开叙事，叙述了纳努克一家的“英雄历险”，并且最早使用了演员扮演的方式，创造了真实再现的表达手段，来记录因工业文明的侵入大部分已不复存在的爱斯基摩先祖拥有过的生活方式。
著名电影学者郑洞天曾将影片的娱乐创作做如下三个层次的分析：第一个层次为纯粹的娱乐功能、感官刺激，如上文提及的奇观展现； 第二个层次是人物刻画，在《北方的纳努克》中，人物作为叙事主体成为该纪录片着力塑造的对象； 而第三个层次是涉及到浅显的社会性和人道主义主题，纳努克在风雪中顽强的生命意志直到今天依然令看到这部影片的人感动不已。雪利·克顿与弗拉哈迪的探索几乎已经开拓了现今的娱乐化创作所必需的重要元素。《北方的纳努克》在获得巨大市场成功的时候，也遭受了颇多的责难，矛头之一便是指责导演在拍摄中为再现爱斯基摩人的原始生活和增强影片的张力而使用了戏剧化再现的手段，这与80年以后中国评论者在看待纪录片的娱乐化创作倾向时给出的批评遥相呼应。
作为弗拉哈迪的学生，英国纪录电影学派的创始人格里尔逊组织了20世纪30年代的英国新记录运动，这一运动一方面深受前苏联维尔托夫“真理电影”主张的影响——认为电影眼睛比人眼更能捕捉到真理，主张对真实的事物进行创意性的处理，建立一种符合工具性[3]宣传需要的“意义”或“真理”。同时也广泛吸收了鲁特曼和伊文思对蒙太奇手法与诗意镜头的探索。在这些影响下，格里尔逊提出对影片社会意义的强调，并在这一思想的指导下主张纪录片对真实生活场面进行富有创造性的处理，在再现真实生活场面时进行艺术加工。而其所说的“对现实的创造性处理”，就是对后来的新记录运动有着很大影响的用戏剧化手法对现实生活事件而进行的“搬演”(reenactment或staging)甚至“重构”(reconstruction)。
第二次世界大战的影响使得纪录片的创作又进入一个历史阶段，其中之一就是为鼓励美国民众参战而催生的娱乐化表意手段的丰富与完善。由于美国民众对参战与参军普遍怀有消极情绪，政府迫切需要对民众进行战时动员和宣传，他们邀请到著名导演法兰克·凯普拉制作了一系列战争宣传纪录片，其中最为著名的是系列片《我们为何而战》。影片将各种创作方式充分使用，加入了影视剧素材、真实再现片段、动画示意图等内容，丰富了表意手段。影片在起到很好战争宣传效果的同时，在纪录片创作上也达到了一个新的高度，娱乐化纪录片所运用的表意手段，到此已经全部出现。
技术革命在纪录片发展历史上同样不可忽视，首先是20世纪60年代以后，技术的发展进一步使得纪录片历史出现重大变革——在电视媒介渐趋普及的同时，由于生产技术的发展，摄影器材的体积和重量有了大幅度减轻，能够到很多地方拍摄较为复杂的事件。于是，在这一技术因素的支持下，美国各大电视网都在尝试新闻和纪录片拍摄的改革，直接电影/真实电影诞生了。与之相对的另一种题材则是20世纪70年代以来的历史纪录片，其制作一直呈现出上升趋势，直到20世纪90年代发展为成形的新纪录运动。它肯定了被真实电影所否定的“虚构”手法，认为纪录电影能够而且应该采用一切虚构的手段和策略以达到真实。在20世纪末电子媒介的发展尤其是计算机强大的影像制造能力的影响下，一大批制作精良、叙述生动、剪辑精美的商业化纪实娱乐节目席卷全球。
二、中国科教片与新闻片中断裂的传统
中国纪录片的雏形在中国电影诞生之初便已显现端倪，但真正具有影响力的传统是建国后纪录片的两种类型：新闻片与科教片。在新中国诞生与发展的历史中，影视部门自一开始便自觉地承载起政治教化的功能。由革命传统和中国国情造就的独特艺术风格，在很长历史时期以来对纪录片的创作有着强烈的影响，而当下兴起的娱乐化创作倾向则与其有着传统上的分野和承袭上的断裂。
1952年4月，政务院会议批准了文化部提出的“建立新闻记录片的专门机构及其编辑部”的计划。会议文件“肯定人民电影在政治教育和宣传工作上发挥的作用”，并提出“应加强选择题材的计划性，题材的选择必须密切配合国家政治、经济、文化建设的需要，迅速地[4]反映国家建设事业和革命斗争的伟大胜利”。根据这次会议的精神，1953年7月7日，中央新闻记录电影制片厂正式成立。新影厂成立后的主要任务有三类：国家领导人和大型政治活动的拍摄； 对外宣传影片的拍摄以及各地记者站对地方重大政治、经济、文化事件的拍摄。从新影厂的建立和工作内容折射出中国纪录片的一个重要传统，那就是在建国后相当长的一段时间内，纪录片一直作为宣传品服务于政治生活。
在新影厂风格成为国内纪录片主流的同时，出于生产、生活的需要，科教影片得到支持和推动，出现了繁荣局面。在国家有关部门的重视和政策支持下，上海科学教育电影制片厂、农业电影制片厂、北京科学教育电影制片厂等一批专门拍摄科教影片的单位相继成立，其他现有制片厂也都设立了专门拍摄科教影片的部门。20世纪60年代，科教影片不仅产量丰富，而且屡次在国际相关电影节中获得奖项。然而，这类科教影片内容较为枯燥、缺乏娱乐性，长期以来大多以加映的形式在故事片播出前播放。
改革开放后，中国纪录片事业得到长足发展，经历了大型人文纪录片和社会纪实主义纪录片的两大风潮。后者持续为20世纪80年代末至90年代的新纪录运动，其中的不少参与者在20世纪90年代中后期进入体制内，加盟央视等机构，对主流的纪录片创作产生了很大影响。然而，这一时期也是中国社会主义市场经济体制的确立和不断深化期，文化的娱乐化、媒体的平民化、节目的市场化等综合因素推动着电视节目功能的转变、观众需求的改变。影视媒体的娱乐功能逐渐被大家接受并追逐，与此同时，在市场化的强大背景下，收视率的要求也为那些以电视栏目及专题或特别节目为播出形式的纪录片的创作者提出了巨大的难题。
观众情况的变化在另一个侧面对创作提出新的要求。随着市场化进程的推进、消费主义的渗入，观众群体尤其是青年观众群体的媒介使用心理已从文化学习转变为文化消费、文化娱乐、革命历程、文史经典甚至音乐、体育等，无一不成为供他们消费的资源。观众在工业社会与信息社会的巨大生存压力下，追求的不再是阅读精神作品实现宣泄后的升华，而是消费过程的满足感和轻松与休闲的体验。加之新
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