无价:洞悉大众心理玩转价格游戏(纪念版)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)


发布时间:2020-06-29 15:51:11

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作者:(美)威廉·庞德斯通(William Poundstone)

出版社:北京联合出版公司

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无价:洞悉大众心理玩转价格游戏(纪念版)

无价:洞悉大众心理玩转价格游戏(纪念版)试读:

赞誉

 |罗永浩 锤子科技创始人兼CEO《无价》是这样的一本书:如果可能的话,你会希望你是全世界唯一一个读到它的人;如果不能的话,你会希望全世界都读过它。

孙陶然 拉卡拉集团创始人,董事长兼总裁

预读《无价》,一本有思想的书,虽然美式思维写法读起来难懂一些,但确实有料!每个总经理和产品经理都该读一读:忘记教科书上那些定价原则吧,忘记BOM,忘记收益目标吧!好好研究你的用户,给他们一个舒服的价格和给他们一个需要的产品同样重要。于扬 易观国际创始人,董事长兼首席执行官用户满意度的本质是消费者对产品感知和体验的程度与期望值的匹配度,所以价格的管理本质上是对该匹配度的管理。《无价》这本书揭示了这一现象和本质,值得一读。

俞雷 金立集团副总裁

作为一位经济学专业出身的MBA,能让我如此思考的书不多。《无价》说得对,定价其实和成本没有关系,这完全是一场心理战。价格策略其实也是产品策略中的一个重头戏。价格策略还不仅仅是定价,而是什么价格是陪衬价格,什么价格是主推产品价格。《无价》写得很专业,其价值会在营销史上留驻。我准备在《无价》的基础上对我们公司的产品定价重新进行思考。李厚霖 HIERSUN(恒信)钻石机构董事长“I Do基金”创始人本书非常实用,感觉像一个久经商战的前辈在给你讲他的经验之谈。聆听的过程中,你会时而思考,时而大笑,甚至会忍不住拍案叫绝。本书冲破价格原有的经济学范畴,以一种更幽默、更智慧的姿态告诉你,价格不仅仅是数字。

杜子建 华艺传媒总裁,畅销书《微力无边》作者

您觉得:“我来办好这三件事,您大约得准备这么多钱”和“您大约得准备这么多钱,我来办好这三件事”的心理学导向结果一样么?觉得不一样,那就看《无价》;觉得一样,更得看《无价》!王峻涛 珠峰伟业公司总裁在心理学实验里,人们无法准确估计“公平价格”,反而受到无意识、不理性、政治等不正确因素的强烈影响。价格心理学要求商家根据心理学原理设计价签、菜谱、返款优惠等。可以说,不管是谁,只要平常要跟人讨价还价,这本书就不能不看。我看完了《无价》这本书,非常同意这个观点。

刘兴亮 DCCI互联网研究院院长,互联网专家《无价》给我最大的感觉就是:什么价格,都是浮云。那些由一个个具体数字构成的价格,只不过是消费者的一场集体幻觉。产品的定价和实际成本没有必然关系,而是同购买者所设想的成本存在关联。而这种关联,受场景、心情等因素影响较大。对于定价者来说,最大的成功就是引发消费者的幻觉;对于消费者来说,最大的成功就是消除定价者给你设置的幻觉。徐智明 龙之媒书店创办人对于企业经营管理者来说,琢磨定价方面的问题,《无价》这本书就是“无价”之宝。

唐兴通 中国电子商务协会网络整合营销研究中心专家委员

这是一部精彩而有趣的著作,作者透过纷繁复杂的价格现象,向我们揭示了看似简单的价格背后所包含的精密且复杂的机制。正如行为经济学所倡导的,作者采取崭新的研究手段,将其他社会科学学科的研究成果引用到价格研究中来,实现了对个体决策因素的多视角度量。《无价》将为你提供打开价格领域的密码,带你回归到人的层面解读价格现象。陈亮途 威动营销执行合伙人经济学理论指出价格由供求决定,事实并不完全如此。你想过超级市场设计导购路线、餐厅设计餐单、时尚品牌店设计货品摆放……都影响着消费者的价格心理吗?要是能抓住消费者的心理来定价,商人往往能有效提升价格,甚至是增加盈利。读《无价》的过程是非常愉快的,因为你可以从很多案例中,学习到打破“公平价格”这个神话的方法,更懂得重新审视价格背后的消费者心理学。

李光斗 中央电视台品牌顾问、品牌战略专家《无价》是一本让你了解定价奥秘的著作,破解了商家对消费者的价格歧视。杨曦沦 CEO brand董事长兼首席架构师品牌定价决定品牌定位。当你理解了“价格结构”并制定出富有吸引力的“收费方案”时,你会把品牌卖出一个惊喜的价格。《无价》是一本突破了传统定价玻璃天花板的好书!深入其中你可以修炼出把你所定“价格”卖出去的功夫。

中文版序

价格蕴含着人类心灵的奥秘

来想想上海的房价之谜吧!从2000年到2004年,上海房地产的价格翻了将近一倍。尽管变化速度着实叫人眼花缭乱,房地产开发商们也仍然费了不少心血,想给房子定出个正确的价格来。对新建的高层楼房来说,这就意味着要“照顾”到买家对高楼层的偏好;低楼层潮湿且容易滋生蚊子,窗户外看不到好风景,普罗大众觉得它不够有面子;13这个数字不吉利,14听起来像是“去死”,所以,这两层不受买家的欢迎;此外,购房者们一般也不想要最顶层,因为那儿夏天会热死人。

在确定价格时,开发商要顾及所有这些因素。房子太贵,卖不出去;太便宜,开发商赔钱。定价成功的标准是,“坏”楼层的单位卖得跟“好”楼层一样快。可惜开发商们在这一点上失败透顶。“坏”楼层上的公寓卖出去的时间总是耗费得更久,价格定得再便宜也不管用。

2008年,奚恺元、让·皮埃尔·杜贝和张岩在《营销研究》杂志上撰文论述了这一矛盾。它是价格心理学上的绝佳例子。价格心理学是一个超有趣的研究领域。这个领域里有一条戒律说:人们并非总有明确的偏好。另一条戒律说:提出选项的方式方法,会影响人们作出的决定。正如埃姆斯·特沃斯基(Amos Tversky)的名言所说:“与其说我们挑选的是选项本身,倒不如说我们挑选的是选项的说法。”

举个例子,人们现在了解到,作出选择的潜在认知机制有别于估计价格或其他定量数字。这是一点重要甚至烦人的发现,因为大部分的传统经济学都假设:作出选择(买还是不买)和确定公平价格是配套的,前者相当于你的手,后者是你的手套,瞧,伸出手戴上手套,就这么合适。确定公平价格的能力是市场经济的基础。

可有时候,我们设定的价格却跟我们作出的选择完全是两码事。奚恺元的研究小组向潜在的购房者提出以下问题:“你是愿意花50万元买一楼的房子,还是愿意用56万元买八楼的房子?”绝大多数人表示,他们倾向于购买更贵的八楼。这没什么奇怪的,因为购房者说,他们认为楼层比价格更重要。人在作选择的时候,东西越是重要,所得的权重就越多。故此,受试者强烈地偏爱“更好”的楼层,要很大的价格差异才能驱使他们选择楼层不佳的单位。

另一组受试者听说的问题稍有不同。研究小组告诉他们,一楼单位的卖价是50万元,再请他们给八楼单位安排一个公道的价格。所有受试者定的价格,全都低于56万元。指定价格和作出选择有所区别,两者其实分属于大脑不同的部位,是两种思维过程。尽管人们努力想给较好的楼层分配一个公平的“贴水”,但他们力有未逮。结果,较好楼层的价格出现了系统性低估——在实验室研究里是这样,在研究小组采访的地产销售部里也是这样。好楼层总是最先卖光,于是晚来的买家可选范围变小了,开发商少赚了钱。

多年来,经济学家一直不愿承认决策心理学在商业世界的重要地位。而奚恺元等人的实验极有影响地论证了价格心理学的相关作用。蓬勃发展的经济和新兴的市场使中国成了此类研究的重地。《无价》的读者遍及全球,让我着实欣喜。我希望中国读者也能看出它的启示意义。正如我们发现的,价格不光只是数字,在很多方面,它蕴含着人类心灵的奥秘。威廉·庞德斯通

引言

一杯290万美元的咖啡“你要的越多,得到的就越多”

1994年,新墨西哥州阿尔伯克基地区陪审团判定,麦当劳应赔偿斯特拉·利柏克(Stella Liebeck)290万美元,原因是斯特拉自己打翻了麦当劳卖给她的一杯热咖啡。热咖啡把斯特拉三度烫伤,但美国公众可不怎么同情她。深夜模仿秀和电台主持人把她变成了人肉靶子。谈话类节目的客座嘉宾们把这场官司当成头号标本,展示“我们的法律制度出了什么问题”。《宋飞正传》(Seinfeld)有一集让克莱默去起诉打翻了的咖啡,一家网站设立了“斯特拉奖”——专门给司法制度下最疯癫的判决颁发雷人奖。

利柏克受伤并不是闹着玩的。孙子开车载她来到了麦当劳的“得来速”窗口(drive-through window)。他们买了咖啡,孙子把车开到路边停下,方便利柏克老太太往里面加奶加糖。老太太把咖啡杯夹在两膝之间,掀开盖子。就在这时,咖啡洒了。利柏克花了11 000美元的医疗费,用于腹股沟、臀部和大腿的皮肤移植。棘手的问题是,你该怎样给利柏克的痛苦和麦当劳的过失定价呢?起初,利柏克要求快餐连锁店赔偿两万美元。麦当劳驳回了这个价格,坐地还价,报出了800美元的荒唐价。

利柏克的律师,新奥尔良出生的里德·摩根(Reed Morgan)以前打过这种斗大牛的官司。1986年,他代表休斯敦的一位妇女对麦当劳提起了诉讼。那位妇女也是因为咖啡洒了,三度烫伤。摩根用他低沉迷人的南部腔男中音,提出了一个高明的法律理论:麦当劳的咖啡存在“缺陷”,因为它太烫。麦当劳负责质量控制的人说,咖啡应当介于180~190华氏度,而这个温度,比其他连锁店的咖啡要烫些。休斯敦一案以27 500美元的赔偿额达成和解。

摩根跟踪监控了随后的咖啡官司。他知道,1990年,加利福尼亚州的一位妇女因为麦当劳的咖啡遭到三度烫伤,以23万美元达成和解,只不过没有大张旗鼓地宣传。但这里有一个很大的区别:在加州的案子里,是麦当劳的员工把咖啡洒到妇女身上的。

由于利柏克是自己把咖啡弄洒的,照逻辑,这件案子的索赔金额应当远远少于23万美元。但摩根根本不管这一套,他对陪审团使用了一种颇具争议性的心理技术。等会儿我再详细介绍它,此刻先暂时用一连串的美元符号来指代它:$$$$$$$$$$$$

这种技术奏效了。就好像受了催眠一般,陪审团判给利柏克稍低于290万美元的赔偿费。这包括16万美元的补偿性赔偿,外加270万美元的惩罚性赔偿。作出这一裁判,陪审团用了4个小时。据报道,一些陪审员报出的赔偿额高达960万美元,是其他人好说歹说才把他们劝下来的。

虽说赔偿额减少了,但麦当劳上诉是免不了的。81岁的利柏克可不会返老还童。她很快就跟麦当劳达成了庭外和解,和解费保密,但据说低于60万美元。她肯定意识到自己已经打出了一记华丽丽的本垒打,这种美事儿恐怕是再一不可再二。

说完麦当劳的咖啡,让我们再来看看那些换包装的秘密。“四季宝”(Skippy)花生酱最近重新设计了包装用的塑料罐。“以前用的罐子,底部是平的,”马萨诸塞州剑桥价格咨询顾问公司SKP(Simon-Kucher&Partners)的定价顾问弗兰克·卢比(Frank Luby)解释说,“现在的则向内凹进去,这样可以少装几盎司花生酱。”老包装一罐18盎司,而新包装只有16.3盎司。原因嘛,再明显不过了:方便四季宝减少分量而价格不变。

花生酱罐子底部的凹陷设计,跟一种新的定价理论有着很大关系,在心理学文献里,它叫作“任意连贯性”(coherent arbitrariness)。

你不可不知的价格术语

任意连贯性

该理论说,消费者其实并不知道什么东西该值多少钱。他们茫然地穿过超市货架,根据种种线索判断价格。任意连贯性首先是一种相对理论。买家的主要敏感点是相对差异,而非绝对价格。

四季宝换的新包装,相当于花生酱涨价10%。可要是厂家直接涨价10%(比如涨到3.39美元),购物者肯定会注意到,有些说不定还会转而购买其他品牌。根据这一理论,购物者会很乐意地支付四季宝3.39美元,只要她不知道涨了价。四季宝花生酱的消费者往往是些小孩子,他们隔一段时间就会买一罐,记得上次付的是什么价。对于这样的产品,顾问们建议采用“隐性”缩小包装的创新方法。2008年夏天,家乐氏(Kellogg)为旗下生产的可可亚脆米花、香果圈、爆米花、苹果酒和蜂蜜麦片逐步采用细长型纸箱包装——没有人注意到。购物者只看到盒子摆在货架上的高度和宽度,等他们伸手取下盒子,购买决定其实已经做好了:他们的脑子开始想别的事儿了。价格实验

大雅(Dial)和激爽(Zest)肥皂最近把模具改小了,这样肥皂的重量少了差不多半盎司,而外包装盒子丝毫没变。北棉(Quilted Northern)把自家生产的超柔卫生纸缩窄了半英寸(1.27厘米)。“蓬松”(Puffs)纸巾的制造商把纸巾长度从8.6英寸(21.8厘米)缩短到8.4英寸(21.3厘米)。由于包装盒大小不变(24.13厘米宽),盒子里多出来的空间足有1英寸多(2.54厘米)。你看不到它,因为纸巾盒的开口在中间。不管怎么说,购物者根本不会注意到这些缩水,除非她收集旧款蓬松纸巾,拿出来仔细量一量。

这套把戏也就能耍到这个地步。再怎么缩水,麦片盒子也不能扁得像信封,罐子也不能做成实心塑料疙瘩。总有一天,制造商们要采取一项人人都能注意到的大胆行动。它会引入一种全新的经济型包装。不管是在大小、形状,还是在其他设计方面,新包装(和新价格)都难以跟老包装比较。消费者困惑不堪,无从判断新包装够不够划算。于是,他们干脆两眼一闭,把产品扔进了手推车。包装缩水的戏码就这么永无休止地循环上演。

要是你觉得这套把戏够蠢的,那你可不是一个人在战斗。只要动脑子想一想,人人都会这么认为。好些人嘟哝说,他们宁可付高价,也要搞清所买产品的重量。还有些人赌咒发誓说,他们会观察商场的比较标签,精确计算每盎司的价格,断断不会受此愚弄。但价格顾问们知道一件事:消费者说的和做的并非一回事。对大多数人来说,价格记忆是短时记忆,外包装记忆则更短。

就在不久前,很多公司还只能拿着经济学入门教科书上的需求曲线做产品定价策略。上一代,波士顿咨询、罗兰贝格(Roland Berger)、Revionics和Atenga等事务所,靠着给企业提供超级复杂的定价心理技巧而赚了个盆满钵满。但抢先专攻定价咨询的,还要数前文提到的SKP公司。正是SKP把定价彻底发展成了一门高深的学问。

SKP对日常生活所需种种商品定价的惊人影响,我们意识到的很少。适用于其他类型咨询工作的规则,放到价格上就不成立了。一家广告公司不可能同时代理可口可乐和百事可乐——SKP却可以。在不少行业,SKP招揽了一多半的顶尖公司。目前,在它的客户名单里,赫然是这样一些如雷贯耳的名字:宝洁、雀巢、微软、英特尔、得州仪器、T-Mobile、沃达丰、诺基亚、霍尼韦尔(Honeywell)、蒂森克虏伯(Thyssen-Krupp)、华纳音乐、贝塔斯曼、默克、拜耳、强生、瑞银(UBS)、巴克莱银行、汇丰银行、高盛、道琼斯、希尔顿、英国航空、汉莎航空、阿联酋航空、宝马、奔驰、大众、丰田、通用、沃尔沃、卡特彼勒、阿迪达斯和多伦多蓝鸟(Toronto Blue Jays)。不管你是给短信息、卫生纸还是机票设定价格,同样的心理技巧都适用。对SKP的顾问们来说,价格具有最普遍的无形说服力。

虽说价格只是一个数字,但它能唤起一套复杂的情感——这种东西,现在靠着大脑扫描,咱们都能看见了。在不同背景下,消费者对同样的价格会产生不同的感知:既可能觉得是捡了天大的便宜,也可能觉得是挨了狠狠一记竹杠,还可能完全没上心。有些技巧是普遍适用的,比如包装缩水,价格以神奇数字“9”结尾。但价格咨询,可不仅仅是用来在扁平世界里叫卖的新招数。它利用了心理学近些年来最重要、最创新的一些科研成果。设定价格的行为稀松平常,可在这一过程中,我们把内心的欲望变成了人人都看得见的数字语言。事实证明,这一过程,狡猾得惊人。

1984年,埃莫斯·特沃斯基获“麦克阿瑟奖”时开玩笑说,自己的工作不过是确定了“广告人和二手车推销员早就知道”的东西。这可不光是自谦的客套话。当时,钻进钱眼儿里的从业者们对特沃斯基的接受程度,可比大多数经济学家和CEO们要高多了。营销人员早就在搞价格心理学方面的实验了。在邮购的鼎盛时期,为了测试定价策略的效果,厂家经常印制不同版本的产品目录或传单。你还以为价格是固定不变的?这些研究成果一定可以打消你所有的幻想。营销和销售人员清楚地知道客户愿意付多少钱,随时都可以变;凭借这一事实,钞票滚滚而来。经济学家唐纳德·考克斯(Donald Cox)甚至说,行为经济学基本上是“营销专家们的老把戏,他们早就把‘经济人’概念从焦点小组里踢出去了。”

到了今天,研究价格的心理学家跟营销及价格顾问群体产生了互相依赖的关系。不少顶尖的理论家,包括特沃斯基、丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)、理查德·泰勒(Richard Thaler)、丹·阿雷利(Dan Ariely),都在营销期刊上发表过重要研究成果。价格咨询公司SKP有来自三个大洲的学者当学术顾问。当今的营销工作者大声地赞美锚定和任意连贯性——以及它们令人不安的力量。“许多像我这样从事营销教育的人都会在开课时说:‘我们讲的不是要操纵消费者,我们是要发现并满足需求。’”哥伦比亚大学的埃里克·约翰逊(Eric Johnson)说:“接着,等你入行干上一阵子,你会意识到,嘿,我们分明能够操纵消费者嘛!”第一部分价格背后的心理奥秘  为什么百老汇剧场里价格越高的位置卖得越火?  为什么100万美元带来的愉悦感,400万美元才能让它翻倍?  为什么有人说得出张国荣的老唱片该比蔡依林的贵两倍,却说不出它到底该卖10块还是1毛?第1章价格没头脑

假设有人叫你拎起一个手提箱,猜猜它的重量。你能猜到多准确呢?大多数人都承认自己猜不了多准。手臂肌肉、大脑和眼睛不是用来掂量物体具体有多重(精确到公斤)的。这就是为什么超市的公平秤和体重机前总是挤满了人——大家站上去一称,一个个目瞪口呆。

现在再假设这个行李箱无人认领,摆上了拍卖台。锁撬开了,可以看到手提箱里装着一些休闲衣物、一台高级相机,还有一些没怎么用过的物品。这一回,你的任务是猜多少钱能中标——也就是手提箱及其中物品的市场价值。你认为你能猜得多准确?会比你猜手提箱重量更准吗?

货币价值判断跟重量等感官判断大有相似之处。

你可能会说,拍卖这事儿有时料不准。好吧,让我再帮你弄得简单些。假设你是拍卖场上的一个投标人。你所要做的就是判断你的最高出价。不是猜别人会怎么做,而只需说出这个手提箱对你来说值多少钱,以元和分来表示就行了。你的估价会精确到什么程度呢?为没有明确市场价的东西标上一个价格本身并不难,但在本例中却要稍微难一些。你恐怕总会怀疑自己的最高出价比另外两个投标人高出一大截。

价格心理学上的一个常见主题是,货币价值判断跟重量(或者亮度、音量、热度、冷度或气味的强度)等感官判断大有相似之处。研究感官知觉的学科,叫作心理物理学。早在19世纪,心理物理学家就发现,人们对相对差异非常敏感,对绝对数值则不怎么敏感。给你两个外观上一模一样的手提箱,一个重15公斤,一个重16公斤,你轻轻一提,就很容易说出谁重谁轻。可要是没有公平秤,你恐怕很难判断手提箱是否超过了航空公司20公斤的重量限制。

人们对价格也是一样找不着头绪。可这一重要的事实却在很大程度上没得到正确的认识。这是因为,我们生活在一个媒体虚报价格和市场价值的氛围下。由于记得什么东西的成本“应该”是多少,所以我们接受了假象:我们的价值感觉没问题。眼神儿不大好的人照样能在熟悉的环境下穿梭自如,因为他记得家具摆放的位置。消费者就是这样。这叫补偿作用,不叫“视力敏锐”。

价格不过是拼凑出来的数字,不见得总能令人信服。

我们时不时地能得到一些线索,看出自己的价格感觉有多不靠谱。摆过旧货摊儿的人都知道,要给家里的废旧物品标上一个有意义的价格会是多么困难。“这张张国荣的老唱片该比那张蔡依林的贵两倍,我百分之百地肯定。但它到底该卖10块还是1毛,这我可就说不准了。”

相对估值稳定而一致,具体的数额却无比随意。旧货摊揭示了一桩我们或许不愿在商业交易中承认的真相:价格不过是拼凑出来的数字,不见得总能令人信服。

简单的发现带来了深远的影响。推动我们周遭世界运作的数字并不像看起来那么牢不可破、有着符合逻辑的基础。在新的价格心理学当中,价值短暂而又不可靠,就好像哈哈镜里的映象一样变化多端。

它挑战了人们在商业意识和常识中根深蒂固的信条:“人人都能被收买,只不过各有不同的价码。”特里·索泽恩(Terry Southern)1959年的小说《奇妙基督徒》(The Magic Christian)对这一民间智慧来了一次即兴演奏。

亿万富翁盖伊·格兰德爱玩恶作剧,他花一辈子想要证明,只要价格足够高,所有人就都能被收买。他的典型做法是,买下芝加哥的一栋办公大楼,把它拆了,立上一口热腾腾的大桶,里面装着猪圈运来的屎、尿、血。而在这堆臭烘烘的大杂烩里,炖着一张张百元大钞,总数100万美元。桶上贴着告示:“此处美元可免费自取。”

照格兰德的信条,只要给上足够多的票子,啥不要脸的事儿人们都肯做。我们未必个个都是贪婪积财的物质主义者,但在当今社会,恐怕很难有哪个人不相信金钱是战无不胜、超越一切的。“人人都有个价码”理论认为,人们对自己的估价是稳定的,只要稍稍耍点儿手腕,你就能发现它。倘若有人报上一个价格(要你把自己卖给魔鬼什么的),你会把它跟心里的底价做个比较,以决定是否接受。毫不夸张地说,所有传统经济学理论都建立在格兰德的简单前提之上:人人都能得到一个价格,这些价格决定了人的行动。

人人都能得到一个价格,这些价格决定了人的行动。

现在,我们掌握了压倒性的证据,足以证明这个想法是错的。至少,把它拿来当成人类真实行为的模型绝不靠谱。早在20世纪60年代末,心理学家萨拉·利切坦斯泰因(Sarah Lichtenstein)和保罗·斯洛维克(Paul Slovic)便证明了价格具有极度的模糊性。在他们的实验中,受试者无法为想要的东西或所做的选择设定一致的价格。自那以后,心理学家们研究出了这种现象的前因后果。按照新的观点,要在内心“构建”价格,人得从周围的环境中获得“线索”。特沃斯基和卡尼曼的主要领域,是心理学下一个名为“行为决策理论”的年轻分支。它的研究内容是,人们如何做决策。乍看起来,这一主题似乎颇有意义,但稍显沉闷。事实上,人类的悲喜瞬间尽在其中。生活的一切,无非就是做决定。他们所做的“联合国”实验,示范了它是如何运作的。价格实验

他们使用了一件道具——类似嘉年华会上的幸运大转盘,边上标着从1到100的数字。一组大学生看着转盘转动,并随机选中一个数字。你可以自己试着玩一玩——想象转盘旋转,转出的数字是65。现在,请回答以下两个问题:(a)联合国里非洲国家所占的比例,是高于还是低于65%(就是刚刚出现在转盘上的那个数)?(b)非洲国家在联合国中所占的比例是多少?

请把你的答案写在此处,或者稍微想一下,给出一个具体的数字。

和许多实验一样,这个大转盘也是动了手脚的。转盘只能转出两个数字,10或65。做这个手脚,只是为了简化结果分析。不管怎么说,特沃斯基和卡尼曼发现,这一所谓的随机数字,影响着受试者对第二个问题的回答,而且影响极大。

如果转盘停在10,学生们对非洲国家在联合国中所占比例的估计,平均值是25%。可要是转盘停在65,平均估计值就成了45%。后一估计值几乎是前者的两倍。在这个实验中,唯一的变量就是做估计的人看到了一个不同的“随机”数字,而且他们知道这个“随机”数字是毫无意义的。

你兴许会说,美国人的地理知识向来糟糕。大学生们不知道正确答案,只好靠猜的,凭空幻想一个数字。你大概觉得,他们是因为对答案拿捏不准,所以才只好把刚刚凑巧出现的数字生拉硬扯上去,然而实际情况并非如此。受访者并不是简单重复他们刚才碰到的数字(10或65)。他们给出了自己的数字,但在这一过程中,他们受了先前数字的巨大影响。

在估计未知数量时,最初的一个数值(“锚点”)充当了心理上的标杆或起点。

特沃斯基和卡尼曼把这称为“锚定与调整”。1974年,他们在《科学》杂志上发表了一篇经典论文——《不确定状态下的判断:启发式和偏差》(Judgment Under Uncertainty:Heuristics and Biases)。他们建立的理论认为:在估计未知数量时,最初的一个数值(“锚点”)充当了心理上的标杆或起点。在上面的实验中,幸运转盘上的数字就是锚点。第一个问题要受试者将锚点与待估计的数量进行比较。特沃斯基认为,在回答第二个问题时,受试者在心理上将锚点上下调整,以此得出自己的答案。这一调整往往并不充分。结果,答案离锚点太近。如果你只看最后的结果,那就好像是锚点施加了一种磁铁般的吸引力,把估计值拼命往自己附近拉。

容我顺便问一句,你刚才猜的答案是多少呢?跟“65”对照组的平均估计值45%相差多少?此外,事实上,非洲国家在联合国中所占的比例,目前是23%。第2章黑就是白

埃斯基尔森医生(Dr.Eskildsen)的新病人怀着7个月的身孕,穿着高跟鞋摇摇晃晃。她看到报纸上刊登的广告,说是可以免费检查视力,觉得挺划算。埃斯基尔森医生的诊所设在俄勒冈州尤金市中心法院的对面。门上一板一眼地挂着招牌:俄勒冈研究所视觉研究中心。那时是20世纪60年代,诊所里候诊室的样子跟其他小镇上的验光师诊所差不多:什么东西都不太贵,可样样整洁崭新。家具贴面是菲律宾红木镶板,地毯是墨绿色的。几幅广告为房间增添了几许色彩,其中一幅是旅游海报,上有“神奇的哥本哈根”字样——兴许埃斯基尔森医生是丹麦人?接待员接待了病人,引她上了三级台阶,进了验光室。

埃斯基尔森医生一脸严肃,看不出具体多大年纪。他下巴中间有点儿向内凹,秃顶前肯定是个帅哥。他戴着眼镜,让人觉得好像心情不大好——仿佛这份工作在跟他唱反调似的。“请您走过来,站在这个有标志的地方,”他温和地说,“我会在墙上投射一些三角形,请您目测一下它们的高度。”

病人照做了,很快就进入了视力检查的状态。过了几分钟,埃斯基尔森医生注意到患者的动作有几分异样。“您怎么了?”他问。“怪了,”病人道,“我怎么有点儿晕啊?”“大概是怀孕的缘故?”医生不怎么确定地问。“我从来没这样过,”病人坚持道,“我感觉连站都站不住了。”妇女穿着高跟鞋走了几步,用手扶着墙:“你是在催眠我吗?这可太卑鄙了!”埃斯基尔森医生冲着墙上的对讲机说了话:“好啦,吉姆,咱们的受试者发火了。”

埃斯基尔森医生的合作者保罗·霍夫曼(Paul Hoffman)曾在南太平洋空军当过领航员。告别战争后,他读了个实验心理学的博士学位,在俄勒冈大学当小助教,这期间他发现自己不怎么喜欢教书,反倒冒出了一个想法:建立智库,专门研究人类的决策。1960年,他终于碰到了机会。他凭着国家科学基金会发的60 000美元补贴,又把房子抵押了,在11号码头买下一栋唯一神教派(基督教的一支)的教堂,改名为“俄勒冈研究所”。霍夫曼认为,有些研究,不搞大学那一套繁文缛节最好。

1965年,纽约一栋办公大楼的设计师给霍夫曼出了一道难题。那栋建筑顶楼的租客们支付的租金是最高的。建筑师和工程师们担心,曼哈顿刮大风时顶层会晃悠——他们可不愿让宝贵的租户们觉得大楼摇摇欲坠。为避免此种情况,他们需要知道多大幅度的水平晃动会引起人们的注意。当时似乎完全没有这方面的数据。

霍夫曼意识到,他们需要做一个心理物理学实验。所谓“人刚好能注意到的区别”,就是一种刺激的最小可感知量(本例中,就是房间的晃动幅度)。就如何测量可察区别,自19世纪以来已经有了大量的心理物理学文献。修些活动的小隔间本来是很容易的,不过霍夫曼知道,要是他一开始就告诉人们实验的目的,受试者会满心盼着房间晃动,而这种期盼会让他们提前感觉到晃动。“于是我想,”霍夫曼回忆说,“该怎么邀请一个人来办公室,出于这样那样的目的,请他坐在某个房间里,然后开始让房间摇晃呢?”

霍夫曼在尤金市珍珠大街800号的办公大楼租了个空间,改装成验光师诊所。验光室下头有轮子。利用一套静音液压装置(本来是锯木厂用来拖原木的),房间会逐渐加速前后摇摆,晃动幅度也会递增。晃动幅度介于1英寸(2.54厘米)到12英尺(3.66米)之间。心理学家埃斯基尔森凑巧是个注册验光师,答应扮演这个角色。他们总共做了72例假验光测试。验光的时候,他们慢慢加快房间的摇摆速度,直到受试者“发火”,也即说出一些表示自己有所察觉的话。埃斯基尔森和霍夫曼关心的数据是,房间的摆动幅度要多大,患者才能察觉。他们详细记录受试者的生理特征(如怀孕,穿高跟鞋等),以及察觉时说了什么话:

我觉得站不稳。我觉得自己好像在船上。当初在宾夕法尼亚州的时候,我们做过醉酒驾驶测试,要你顺着一条直线走……

真不舒服。你是不是在给我照X光一类的东西啊?我好像被偷拍了……

我觉得你偷走了我的地心引力……

埃斯基尔森自己也没能免疫。每天他都晕船,回到家调养好,第二天早晨回来,又晕了。

实验结果表明,可察摇摆临界值比建筑工程师们预计的要小10倍。虽说这不是客户想要听到的消息,但霍夫曼的研究方法引起了他们的兴趣。建筑师山崎实(Minoru Yamasaki)和工程师莱斯利·罗伯逊(Leslie Robertson)来到俄勒冈,坚持要在实验装置上“坐一趟”——然后,他们信了。

之前签的保密协议搞得霍夫曼无法出版、甚至公开自己的发现。建筑开发商可不愿跟负面宣传一类的消息沾边儿,但俄勒冈测试的确让工程师们采用了刚性更强的外部支撑部件。1970年,该建筑起名为“世界贸易中心”,大张旗鼓地投入了使用。31年后,两架飞机在恐怖分子的劫持下撞向了世贸中心的双子塔。由于采纳了霍夫曼的建议,塔楼维持了足够长的挺立时间,使14 000多人得以安全逃生。

今天,俄勒冈研究所广受尊敬,因为它是行为决策理论诞生的摇篮。长久以来,它是利切坦斯泰因和斯洛维克的职业之家。在这里,两人首次清晰地揭示了人们对价格和基于价格的决策是多么地摸不着头脑。还有一年,俄勒冈研究所做了当时最具影响力的两位心理学家——埃莫斯·特沃斯基和丹尼尔·卡尼曼的根据地。那可真是硕果累累的一年啊!

在谈到这个杰出群体之前,有必要先谈谈他们的前辈,以及心理物理学这一奇特的科学。“心理物理学”这个词是19世纪中期德国心理学家古斯塔夫·费希纳(Gustav Theodor Fechner,1801—1887)普及开来的。靠着心理物理学,费希纳遭遇了哲学上最古老的一个问题:主观体验能够比较或沟通么?一般而言,颜色就是个很方便的例子:

人们是以同样的方式体验颜色的么?有没有这样的可能:同为红色的“停止”标识,一个人看到的是红色,另一个人体验的却是绿色?有没有什么办法能把它说出来呢?看到绿色的人仍然会把标识叫作红色,因为别人一直教他“停止”标识的颜色就叫作“红色”。

本着纯粹的哲学精神,类似这样的问题是无法回答的。可它为下面的问题打开了口子:感觉的强度能否测量呢?19世纪的德国心理学家威廉·冯特(Wilhelm Wundt)对此表示怀疑:

一种感觉比另一种强多少或弱多少,我们永远说不出来。不管太阳是比月亮亮一百倍还是一千倍,大炮的声音比手枪响上一百倍还是一千倍,要进行估算,都远非我们的能力所能及。

我们要搞懂冯特说的是什么。他并不是说,物理学家无法测量日光和月光的客观亮度。冯特的那个时代,物理学家们已经开始在做这件事了。他也不是说,你问太阳和月亮哪一个更亮,人们会回答不出来。事实上,人们会100%地同意,太阳要亮得多。

冯特只是在说,主观比率是没有意义的。在这一点上,他犯了个弥天大错。在接下来的一百多年里,跟冯特同时代的人及他的接班们(大多戴着“物理学家”的帽子),收集了令人信服的证据,证明了人们很擅长做冯特心目中“不可完成的任务”。“心理物理学”最切实的定义会说,它指的是对物理量(声音、光、热和重量)和主观感受之间联系的研究。就算只看莱比锡,费希纳也不是第一个探讨它的人。早在1834年初,莱比锡生理学家厄恩斯特·韦伯(Ernst Weber)就确定了迄今为止该领域最了不起的一大成果。价格实验

他蒙上人们的眼睛,要他们判断不同的砝码组合有多重。韦伯谨慎地增加小砝码,直到受试者说他感觉自己负担的重量明显沉了些(这就是“可察差异”)。他认为,重量的相对变化(百分比)比绝对克数或磅数的变化更为重要。壮汉举起的杠铃上飞来一只苍蝇,当事人感觉不到重量的明显变化。可要是人蒙着眼睛,手掌上放了一枚硬币,同一只苍蝇飞到硬币上,他恐怕能察觉出不同。

在电灯泡和扬声器时代到来之前,心理物理学是甚为原始的一档事儿。早期的一位研究者,朱利叶斯·默克尔(Julius Merkel),曾要人们判断金属球落到乌木块上的声音大小。若是想让声音大些,默克尔只能从更高的地方把球抛下。另一位先驱,比利时物理学家约瑟夫-安东尼·费迪南德·普拉托(Joseph-Antoine Ferdinand Plateau)要8名画家精确地画出位于黑与白正中间的灰色。为了不让“黑”与“白”的含义出现混淆,普拉托提供了色样。画家们取了色样,回到画室调灰色。尽管每个画室的光线必然有所不同,普拉托记录说,8人得出的灰色基本上相同。有人拿它当证据,想藉此说明感觉也并非那么主观。他还做了一件跟费希纳的“苦命实验”极为相似的事情,直盯太阳看25秒,致使视力永久性受损。他逝世于根特,死时双目失明。他的身后之所,距离画家冯·艾克(Van Eycks)名作《根特祭坛画》中的那座教堂只有咫尺之遥。

20世纪,心理物理学的发展主要得益于更好的视听设备。装配了最新的幻灯机、变阻器和音频振荡器之后,整个领域蓬勃发展。它的范围,不仅涉及感官世界,还涵盖了道德、美学和经济价值判断。研究人员让大学生们观察倾斜的线条、色彩或现代画作的复制品;用鼻子闻毒油,用耳朵听白色噪音,比较暴行、薪水和香味。接着盘问就开始了:跟水平线相比,斜线的倾斜度是多少?请按1到7级给你刚才听到的声音响度打分。哪一种犯罪更坏?你觉得照片里的这个孩子智力怎样?

史蒂文斯(S.S.Stevens)之所以出名,是因为他确立了物理强度与主观感觉的关联曲线。长久以来,人们就知道这不会是一条直线。价格实验

试想有一个完全黑暗的房间。打开一盏60瓦的灯泡。然后打开第二盏60瓦的灯泡。此刻的光线会比只开一盏灯时亮两倍吗?不会(几乎人人都这么说)。它看起来会更亮,但不会亮上两倍。严谨的实验揭示,要想在主观上令光线看起来亮上两倍,光源点的强度在物理上必须是先前的4倍。

这其实是一条典型的幂曲线。不用数学公式来说的话,这里有一个把握大意的办法:你正用圣诞彩灯装饰房子,想要房子亮过你邻居的。具体而言,你想要自己的灯看起来比他家亮两倍。据史蒂文斯说,光买两倍多的灯还不够。为了让你的彩灯感觉起来亮两倍,你得买上瓦数差不多是之前的4倍多的灯泡。

不管你的邻居是个环保主义者——只点一盏彩灯,还是他喜欢出风头——把自己的房子弄得五彩缤纷的,这条规则都成立。要想让主观效果翻倍,灯泡瓦数就得翻4倍(哗,你12月的电费账单一定很可观)。

史蒂文斯满意地注意到,他的幂曲线可以简单地概括为:相同的刺激比率可以得出相同的主观比率。这通常被称为史蒂文斯定律,或心理物理学定律。史蒂文斯和同一时期的研究者用了整整一代人的时间确定,幂定律具有普遍性,不光适用于光线的亮度,也适用于对热度、冷度、滋味、气味、震动和电击的感觉。

两个比率之间的因数,根据刺激类型的不同而有所不同。换言之,不一定总是“4倍的刺激带来两倍的反应”。比方说,在液体软性饮料中,要感受到两倍的甜度,糖量只需是原先的1.7倍。比率还取决于刺激的呈现方式。比如,一小片金属片接触皮肤,或是热源照射小范围皮肤,又或者桑拿一样的热浪包裹全身,在这三种情况中,热的感觉遵循不同的幂曲线。但在给定的实验中,曲线是非常一致的。到1965年,史蒂文斯的两位同事写道:“从实验事实的角度来看,幂定律是毫无疑问地建立起来了,它恐怕比心理学领域提出的其他任何理论都更为牢不可破。”

史蒂文斯想解释为什么感觉会遵循幂律。他注意到,物理定律2(比如E=mc)大部分是幂律。通过调整为物理定律的形式,感觉能更清楚地“告诉我们实际情况是怎么一回事”。在他逝世后出版的文稿中,史蒂文斯曾写道,心理物理学:

举例来说,感觉上需要保持恒定的,是差数,还是比例或比率?显然,是比例——比率。价格实验

走向一栋房子,房子的相对比例保持不变:从任何距离看,三角形的屋顶始终都是三角形。不管是在明亮还是黯淡的光线下看,照片上显示的都是同一幅画面:虽然光线不同,可照片光亮和阴影部分的比例看起来大致相同……不管刺激水平出现多大幅度的变化,知觉比例的效用及其关系几乎不变。想想看,要是对话只在单一的强度范围内才能为人所理解;或者随着距离拉远,物体的外观比例就发生变化;又或者一有乌云遮蔽光线,照片就辨识不清了——我们熟悉的生活会发生怎样天翻地覆的变化啊!

这样说来,我们的感觉以比率为基础,简直合情合理得非同凡响嘛!但这里却有一个致命的弱点。对比率、对比例如此敏感的代价是,对绝对数量相对迟钝。

心理学家史蒂文斯用他典型的文风指出了这一点:

本书中的字体看似是黑色,实则不然,它只是因为没有来自黑色区域的光线进入你的眼睛罢了。事实上,黑色释放了大量的光,要是我们把黑色周围的白纸全都扯掉,你会发现黑色本身似乎散发着明亮的光芒,就像黑夜里的霓虹灯一样。

感觉以比率为基础,这一性质带来了许多后果。比较微不足道的一点是,它影响了心理物理学实验的设计。人们发现,实验结果在很大程度上取决于反应量表。这就是“答卷”——以前是印刷形式,现在是网页。有两种最流行的反应量表:等级和量值。这两者你应该都很熟悉。

等级量表用于消费者调查和互联网投票。您如何评价您的惠而浦洗碗机?请选择:

1-很差

2-一般

3-良好

4-非常好

5-绝佳

等级量表会列出数量固定的可能回答,并以文字标注。它有一个最低分(即最差选项),和一个最高分(即最优选项)。

另一种方法是量值量表。它要求你用数字给某种东西打分。最低分数是0,最高分是——这里没有最高分。为什么没有最高分呢?诸如响度或重量这类物理量是没有上限的,对其的主观感受也没有明显的限制。

有时,量值量表会提供一个比较标准——称为模数(modulus)。它可能会给你展示一个投影出来的光圈,告诉你它的亮度是100。接着,它要你估计其他圆圈的亮度。有前者一半亮的,就是50;两倍亮的,是200;当然了,完全看不见的,是0。

模数应该能有所帮助,它的作用类似于地图上的比例尺。但史蒂文斯的妻子,杰拉尔丁·斯通(Geraldine Stone)(原名)却说,他原打算省掉模数一环。史蒂文斯发现,没有它,受试者们反而能给出更前后一致的判断。此后,他更青睐的技术是指导受试者给出一个数字(任何数字都可以),来跟亮度、甜度和不快程度相对应。

这一套听起来乱哄哄的。从某种意义上来说,它确实乱——不同的人会给同样的东西分配完全不同的数字。但这并非必然。在中世纪,各地商人使用不一样的度量衡。但倘若一头牛比另一头牛重两倍,那么不管到哪儿,这个事实都不会发生变化,哪怕不同地方称量出的磅数或有不同。在史蒂文斯的实验中,受试者的绝对判断并不一致,但其比率却很有意义。让受试者自己创造精神标杆,衡量他给出的答案,这样更为合理。

为什么模数没用呢?有了模数,受试者们害怕“犯错”。没有它,他们只好跟着最初的冲动走,而这通常更准确。“我喜欢这样,我可以放松下来,思考音调。”一位受试者告诉史蒂文斯,“要是有了固定的标准,我会感到更多的限制,老想着对声响做加减乘除,但这很难;而没有标准的时候,声响看起来该在哪儿,我只需要把它放过去就行了。”

追溯20世纪30年代的心理物理学文献,人们有时会用“锚点”来指代模数或等级量表中的两个端点。文中说,要根据这些比较标准“锚定”判断。然而,“锚点”似乎就像玻璃窗上的气泡,会歪曲判断。

在人们的记忆里,史蒂文斯并不是一个好老师,可他做过几次令人印象深刻的课堂示范。价格实验

一次,他给学生们看了一个被白色包围的灰色纸盘子。漆黑的房间里,聚光灯照在灰色盘子上,灰色看起来是白的。接着,史蒂文斯又把灯光打到了盘子周边的白色上。在周围耀眼的白色包围下,先前还是“白”色的盘子变成了“黑”色。

许多错觉就建立在类似原理的基础之上。由麻省理工学院认知科学家爱德华·阿德尔森(Edward H.Adelson)提供的例子,在本质上同史蒂文斯的示范很类似。图2-1中,方块A和方块B的灰度是一样的。这个错觉很有意思,连酒吧都经常用它打赌。要想证实它,不妨先去找点即时贴(大概需要6小块)。

试读结束[说明:试读内容隐藏了图片]

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