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发布时间:2020-06-30 00:09:13

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作者:林邦源

出版社:清华大学出版社

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市场营销领导力:实践与透视

市场营销领导力:实践与透视试读:

致谢

我用了几个月的时间完成这本书的写作,这主要得益于我在香港中文大学MBA的两门课程——市场研究和营销管理中已经准备了相关的教学材料和讲稿。

我可以归纳发展这些材料得益于许多好友的贡献。1987年,我在香港中文大学读MBA的时候曾经选过市场系教授李金汉的一门课。是他激起了我对于将市场营销作为学术事业的兴趣。中文大学MBA毕业后李慧芝招聘我到宝洁公司(香港)工作。从她那里我学到了很多,比如如何在市场中取胜,如何进行品牌建设,以及如何在实践中成为一名成功的营销领导。刘建南教授是我在1995—2000年在香港中文大学兼读市场学博士学位时的导师。我从他那里学到了进行严密调研工作所需的重要理论,受益甚丰。虽然在中文大学读书的时候我一直没有机会选陈志辉教授的课程,但作为中大的同事我很荣幸现在可听他的演讲。Annie Chan是益普索公司的研究人员,她同时也是我的联名作者。没有她的大力支持,我很难得到研究成果,并在Business Horizons上出版。

同时,我也曾效力于多家企业,如宝洁公司、麦当劳、百事公司和可口可乐公司等,从同事、同僚那里学到了很多实践中的战略应用技巧。

我的学生也会为我提供许多有价值的反馈,让我可以更好地准备自己的教学、演讲材料。他们有不尽相同的本科教育经历、工作领域、行业和公司。所以,在准备材料的时候,我要考虑到不同的角度,将重要的概念、理论和实践知识进行最为清晰、简单、明确的阐述,让他们可以学以致用。听到学生反馈说他们将课堂上的知识应用于实践和工作的时候,我尤其感到欣慰。

我的一些朋友曾经跟我分享过他们关于营销人员不同营销行为的观点和看法。营销人员应该做什么,不应该做什么?我在这本书中通过一些例子和建议回答了部分相关的问题。

最后,没有来自清华大学出版社的刘志彬主任的支持,这本书也不能顺利完成。我还要将最后和最重要的感谢送给我的妻子——盈盈,和我们的子女。我希望我的孩子们在未来的大学生涯中也可以从这本书里汲取营养、获得裨益。林邦源教授(Professor Howard Pong Yuen Lam)电邮:lampongyuen@cuhk.edu.hk/lampongyuen@alumni.cuhk.net

作者简介

林邦源教授

香港中文大学行政人员工商管理硕士(EMBA)课程副主任(Associate Director)

前可口可乐中国奥运消费者市场营销总经理

林教授有二十多年的市场营销及业务管理的经验,曾任职于P&G、麦当劳、百事和可口可乐等跨国公司。他领导的跨功能团队在可口可乐公司获得多个全球性的奖项,包括“最佳果汁广告”、“最佳新产品推出”、北京奥运会的“最佳的赞助”、“最佳市场营销”等大奖。

林教授于香港中文大学获得了市场学博士、工商管理硕士、理学学士学位,及于伦敦大学获得财务管理学硕士学位。

林教授目前担任香港中文大学EMBA课程副主任,为企业培育更多领袖。学术文章

Lam,P.Y.,Chan,A.,Gopaoco,H.,Oh,K.,& So,T.H(2013).Dual branding strategy for a successful new product launch in China,Business Horizons.

Lau,K.N.,Lee,K.H.,Ho,Y.,& Lam,P.Y.(2004).Mining the web for business intelligence:Homepage analysis in the internet era.Journal of Database Marketing and Customer Strategy Management,12(1),32~54.

Lau,K.N.,& Lam,P.Y.(2002).Economic freedom ranking of 161 countries in year 2000:A minimum disagreement approach.Journal of the Operational Research Society,53,664~671.

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Lau,K.N.,Lee,K.H.,Lam,P.Y.,& Ho,Y.(2001).“Web-site Marketing for the Travel-and-Tourism Industry:A Rejoinder to Professor Piccoli”,The Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly,December 2001.学术会议演讲及文章

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Chan,O.,& Li,T.(2013,March 14).Product quality control the key in brand building.China Daily Asia Pacific.Retrieved from http://www.chinadailyapac.com/article/product-quality-control-key-brand-building.

Patton,D.(2007,June 14).The just-drinks interview—Howard Lam,Coca-Cola China.just-drinks.Retrieved from http://www.just-drinks.com/interview/the-just-drinks-interview-howard-lam-coca-cola-china_id90588.aspx.第1章市场营销的重要性

市场营销为什么很重要?从个人的角度来看,我们可以更好地理解利益相关方的需要,并满足他们的期望甚至让其喜出望外。我们可以提升形象,在利益相关方中形成良好的感知。从商业的角度来看,正如Kotler and Keller(2012)所建议的:“一家公司能够有赢利,是因为产品及服务有需求。如果没有这点,财务、营运、会计及其他业务部门就显得无足轻重了。换言之,为了产生利润,就必须要有收入。”因此,需要出类拔萃的营销人员。从过去到现在,从今天到将来,顺境也好,逆境也罢,公司都需要营销人员创造销售业绩。公司到公司

如果一家公司丧失了市场份额,进而削减营销人员编制,那么其竞争对手就有可能获得市场份额并且增加编制。所以,营销人员仍然有立足之地。品类到品类

如果整个品类在收缩(菲林相机),另一品类(数码相机)则有可能扩大。出类拔萃的营销人员就可能转投新品类的公司。平移

如果行业正在合并,营销人员可能从事业务发展。如果他用财务知识装备自己的话,还有可能成为并购团队的一员。升级

出类拔萃的营销人员有望晋升为总经理。首席市场官(chief marketing officer,CMO)是首席执行官(chief executive officer,CEO)一职理想的岗前培训(Gregory,2008)。首席市场官通常需要带领跨功能小组,向首席执行官提供以下建议:在产品组合、定价策略、分销地点、如何打造品牌并在渠道顾客及消费者中推广等方面,公司需要做什么?因此,在成为首席执行官之前,在营销中身经百战极其有用。市场营销知识在各公司、品类、行业中有其用

科技或技术性的知识很快就会成为明日黄花。而在市场营销业中,经验越多,知识和能力就越有价值。鲜葡萄能持续几天在菜市场卖个好价钱,而红酒经过长时间的储存就能价值翻倍。你在市场营销业中越成熟、经验越丰富、越出类拔萃,你的价值就越高;而且,如果你喜欢思考策略并带领团队的话,你的工作就越有意思。参考文献

Gregory,James R.CEO's Heirs Apparent?Clearly,CMOs.Advertising Age.Retrieved from http://adage.com/article/cmo-strategy/ceos-heirs-apparent-cmos/129701/.

Kotler,Philip and Keller,Kevin Lane.Framework for Marketing Management,Fifth Edition.New Jersey,NJ:Prentice Hall.第2章什么是市场营销?

对于“市场营销”的定义,众说纷纭。Kotler and Keller(2012,p.28)建议将市场营销定义为满足人类和社会的需要,简洁而确切的定义就是“满足别人并获得利润”。

另外一个定义源自AMA。美国市场营销协会(The American Marketing Association,AMA)于1937年由市场营销企业界及学术界具有远见卓识的人士发起成立。现在,美国市场营销协会已经发展成为世界最大的市场营销协会之一,拥有三万多名会员,他们在世界各地从事着市场营销方面的工作、教学与研究(AMA 2013a)。

美国市场营销协会将市场营销定义为“市场营销既是一种行为、一套制度,也是创造、传播、传递和令消费者、客户、合作伙伴产生交易,提供对全社会有价值的物品的过程”(AMA 2013b)。

Dolan(2000)对制定市场营销策略的一般过程进行了纲要性描述。市场营销决策要对五个主要方面进行分析,即5个C:customers(顾客)、company(公司)、competitors(竞争对手)、collaborators(合作者)及context(环境)。

如果我们关注不同群体之间的关系,我们可以用6个C来定义市场营销:满足消费者(consumer)需要[有时要借助渠道顾客(customers)]优于竞争对手(competitors),在特定环境(context)下为公司(company)及其合作者(collaborators)创造可持续利润。

消费者是指购买或者消费一件产品/服务的人。购买者及使用者有可能是或不是同一人。

渠道顾客是中间人/零售商,将产品/服务卖给消费者,他们并不使用产品/服务。

如果消费者直接从公司购买产品/服务,他们就不需要经过这些中间人/贸易顾客了。

一家公司与其他数家公司竞争,同时与公司的合作伙伴、代理商或供货商合作。

消费者、顾客、公司、竞争对手及合作者在特定的环境下共同运作。该环境可以是一种文化、一个国家、一种宗教或者某些限制,如法律要求、环境法规等。

我们可以用图2.1~图2.5来描绘这些群体之间的关系,也可以使用波特的五力分析模型(Porter 2008)来标出这些群体之间的力量(如图2.6所示)。图2.1 消费者向渠道顾客购买商品图2.2 公司及其竞争者向渠道顾客推销商品图2.3 公司与其他伙伴协作图2.4 消费者可以略过渠道顾客直接从网上商店购买商品图2.5 新的竞争者推出替代品图2.6 所有事项都有其发生的环境参考文献

American Marketing Association(AMA 2013a).About the American Marketing Association.American Marketing Association.April 25,2013.Retrieved from http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/default.aspx#

American Marketing Association(AMA 2013b).Definition of marketing.American Marketing Association.April 25,2013.Retrieved from http://www.marketingpower.com/AboutAMA/Pages/DefinitionofMarketing.aspx

Dolan,Robert J.Note on marketing strategy.Harvard Business School,November 1,2000:598~061.

Kotler,Philip and Keller,Kevin Lane.Framework for Marketing Management.Fifth Edition,New Jersey,NJ:Prentice Hall,2012.

Porter,Michael E.The five competitive forces that shape strategy.Harvard Business Review,2008,86(1):78~97.第3章在市场营销中应用“交易”的概念双方交易

Bagozzi(1975)曾提出,市场营销是一门研究“交易”的学科。最简单的情况是,一家公司向消费者销售产品,同时消费者向公司支付费用。

双方交易如图3.1所示。图3.1 双方交易三方交易

在实践中,如果一家公司的营销人员可以建立多于两方间的交易关系,就能够为各方创造出更多的价值。例如,营销人员可以利用电视台,使信息通过广告到达大量消费者那里。那么,通知到单个消费者的成本就会低于营销人员向每个消费者一对一传达信息所需的成本(如图3.2所示)。图3.2 三方交易

电视台向消费者提供免费的娱乐节目。

消费者通过电视台花时间来观看节目和广告。

公司付费给电视台预定电视节目。

电视台为公司提供时间播放广告。

消费者付费购买公司产品。

公司提供产品来满足消费者的需求。四方交易

营销人员还可以建立四方交易关系(如图3.3所示)。图3.3 四方交易

电视台为公司提供时间播放广告。

消费者付费购买公司产品。

公司提供产品来满足消费者的需求。

明星在电视节目中表演。

由于明星作用,电视台获得更多消费者观看节目。

公司支付媒体费用给电视台,并作为激励手段影响电视台启用明星出演节目。

明星在消费者中的认知率和喜爱程度增加。

随着明星认知率和喜爱程度的增加,公司的电视喜爱率和品牌偏好也会随之增加。

明星通过媒体投资和电视台关系获得曝光。

公司支付不多的明星费用制作电视节目。多方交易——以奥运会为例

如果一个营销人员能够创建多方交易,他/她可以为利益相关者创造更高且更为持续的利益和价值。举例来说,奥运会是一个重要的全球盛会,每四年举行一次。东道国希望吸引大量游客前来参观,并为地方创造收入;赞助商则希望借助奥运会打造品牌知名度和品牌偏好;运动员希望在竞争中取胜,夺得奥运奖牌;有些运动员渴望为不同品牌代言赚取代言费,这笔钱可以使他们更加专注于项目训练,而不必从事其他工作,导致只能在周末或晚上训练;消费者热爱观看体育比赛,这使用电视台愿意向国际奥林匹克委员会(International Olympics Committee,IOC)缴纳巨额转播费来获得播放相应内容的权利。

有些运动员和观众可能不希望奥运会过于商业化。然而,从实际的角度出发,组织和运营奥运会是需要成本的。有些消费者由于不喜欢“商业化”的奥运会,而不去购买奥运会官方赞助商的产品或服务,相反的却从“非官方赞助商”那里购买产品或服务。问题是,如果一些赞助商受到“埋伏营销”的负面影响而感到气馁,而不再赞助奥运会,那又如何产生“多方”交易来为奥运会创造更多价值呢?参考文献

Bagozzi,R.P.Marketing as exchange.Journal of Marketing,1975(39):32~39.第4章市场营销和商业决策

市场营销只是商业活动的功能之一。任何一个企业组织,都会希望能够比其竞争对手更好地满足消费者的需求。可以更加有效地利用现有资源从而产生更多的价值的公司将会得到更高的利润,并可以再投资到增加市场份额或创造新的业务中。公司在动态环境中竞争,则必须适应求生法则。在现实世界中,我们不应该狭义地将对自己的定位限制为营销人员、会计师、工程师,我们必须从商业的角度和更高的层次将自己定位为企业领导者。

数据的收集和分析有一个重要目的,即帮助我们做出更好的商业决策。由于一些潜在原因和趋势,环境是不断变化的。如果我们能找到这些趋势,我们便可以更好地预测在未来会发生什么,进而在竞争中保持领先地位。如果我们能更好地理解不同的营销变量之间的因果关系,我们就可以做出更好的商业决策。如果我们有更多的理论支持,我们则可以更快地做出更好的决策。许多教授已经在发表的文章中分享了他们的理论成果。营销人员可以将这些理论应用于自己的品牌、企业和产业的实践中。

作为决策者,我们必须在一个特定的时间、环境中做出决定。当出现一个问题时,决策者可以有不同的选择来考虑。

第一,不做任何事情。这可能是一个很好的选择,因为随着时间的推移,不确定因素可能将逐步减少。这个选择还可以防止我们由于时间仓促而做出错误决定。

第二,进行市场调研。这一商务决策阶段将会占用宝贵的时间,也需要花费成本。一家公司的所有者和员工可能有不同的风险偏好,从而得出不同的决定。员工可以通过进行市场调研,为他们的建议寻找理由。但个人对于风险态度的差异性将会导致做出不同的选择。(Churchill & Iacobucci,2010,p.36)

第三,使用会计数据或财务信息计算不同选择会带来的影响。Dolan(1991)曾建议,市场调研的“功能是为管理者提供信息来协助决策。管理者必须知道的每种方法的成本和收益,以便选择最佳的研究方案并能用最有用的方法去进行分析。……当一个问题出现的时候,首先要问的是:这个问题是否可以利用现有的并且公司掌握的数据资料解决”。

第四,是利用战略思维去思考。CEO们通常喜欢讨论战略,所以此选项很容易与CEO们达成共识。CEO们对于市场研究的技术细节很少会有兴趣。CEO的主要兴趣是在如何保持生意的持续赢利,因此透彻的财务分析才是至关重要的。人们可以向CEO们提出并阐述不同战略选择的利弊,然后确定一个建议的选项。有时候,也可以选择相信并同意CEO的决定,原因是CEO可能会知道一个你不知道的东西。你不知道CEO知道些什么。CEO可能会掌握一些还未与你分享的信息。对接业务决策与营销行动

如果营销人员可以将商业决策和营销行动联系起来将会是非常有价值的。CEO和CFO也可以更深入一两个层次来了解其业务的健康状况。商业决策和营销行动之间的关系总结如下。商业决定

一个公司的主要目标是什么?可持续的利润增长。

怎样才能增加现有品牌的利润增长呢?

◆ 提高利润率

• 提高价格——实现品牌利润最大化的价格应该是多少?

• 降低成本——实施哪些方式可以不断降低成本?

◆ 提高销量——消费者推动的力量

• 我们如何招揽全新用户进入我们的领域,并让他们尝试我们的品牌?

• 我们如何让现有的品牌用户:

• 使用我们品牌的频率更高?

• 使用我们品牌每次的用量更多?

• 我们如何吸引竞争品牌的用户尝试我们的品牌?

◆ 提高销量——渠道客户推动的力量

• 我们如何招揽全新的渠道客户来到我们的领域,并使他们入仓我们的品牌?

• 我们如何让现有的渠道客户:

• 促销或展示我们品牌的频率更高?

• 在每次促销或展示中卖出更多我们的品牌?

• 我们如何在竞争者那里获得独家渠道客户来推广我们的品牌?

怎样才能通过新品牌的推出提高利润增长:

• 在现有的领域内?

• 在一个新的领域?兼并和收购(如图4.1、图4.2所示)图4.1 利润增长的来源图4.2 现有生意利润的组成

企业管理层往往想知道的市场规模,以及销量和市场份额之间的关系,来帮助他们做出决定。市场规模估计

我们可以使用Steenburch and Avery(2010)的构架来估算一个产品类别的市场规模。例如,我们可以用以下方法估算出适合三岁以下婴儿的奶粉配方在香港的零售市场价值(数值只供示范,并非真实数据)。

香港小于3岁的婴儿数:260000个。

由母乳喂养而不需要婴儿奶粉的婴儿数:20000个。

每年小、中、大婴儿需要罐装奶粉数目分别为:15罐、20罐和18罐。

小、中、大婴儿奶粉配方每罐价格分别为:300元、260元和230元。

食用婴儿奶粉的婴儿数量:260000-20000=240000个。

小、中、大婴儿分布:25%、50%和25%。

综上,我们有60000个小婴儿,120000个中婴儿,和60000个大婴儿。

小、中、大婴儿每年分别需要15罐、20罐和18罐奶粉。

预计市场成交量

小:60000×15=900000罐

中:120000×20=2400000罐

大:60000×18=1080000罐

总数=4380000元

估计市场价值

小:900000×300=270百万元

中:2400000×260=624百万元

大:1080000×230=248百万元

总计=1142百万元市场份额

如何根据给出的资料确定估计的市场份额?

本年度某商品类别销售量的市场规模预计比去年增长20%。

去年此类别销售量所占的市场份额为10%。

该品牌本年度销售量预计比去年增长30%。

步骤1:本年度的市场规模等于去年的市场规模(M)乘以1.20,因为市场的增长20%。

步骤2:本年度的产品销量等于去年市场规模(M)乘以0.1,即10%的市场份额,再乘以1.30,因为今年品牌销售量预计增长30%。

步骤3:本年度该品牌的市场份额等于品牌量销售量(步骤2)除以本年度市场规模(步骤1)。于是,结果等于(M×0.10×1.30)/(M×1.20)=10.83%(如表4.1所示)。表4.1 市场份额计算表

品牌销量增长率为多少时可以保证市场份额增加?

试读结束[说明:试读内容隐藏了图片]

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