作者：黄华,陈绿春
出版社：清华大学出版社
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网红时代：运作、包装、营销、变现一册通试读：
前言
F O R E W O R D在这个人人都能当网红的时代，在这个网络经济越来越热的当下，怎样成为一个网红是很多人都想了解的问题。网红们是不是就像我们看起来的那样轻松地搞笑一下就能红？当然不是，不论是其根据自身素质对其道路的选择，或是背后推手们所做出的努力都是很重要的。因此通过对这些问题的详细分析才能引出答案，或者说为众多想要得到答案的读者提供一个方向。
网红领域的巨大收益，使这类读者也想加入到成为网红的大潮中去。他们也许已经开始尝试，也许只是有一个想法，但是都需要有一本指导工具书，为他们在成为网红的方方面面提供一些技巧性建议，使他们更好地成为一个网红。公司相对于个人而言会更加专业，但是由于网红这个行业日新月异的特点，在培养网红时，也会遇到各种各样的问题，因此也需要及时补充来自各方面的知识，尽量使网红们能够有更持久的关注度，为其持续发展做储备。
网红，是在自媒体和明星之间较为模糊的存在。正因为界限比较含糊，所以各种相关技巧和发展是非常多样的。在大环境下，看似低成本高收益的网红也吸引了大批人的眼球，但是做网红并不像看上去那么简单。从个人主观条件的培养到种种客观条件的准备上，都需要有一个全面清晰的布局过程。因此本书介绍了网红的各方面准备，为读者提供一个明确的思路。
为了有持续的掘金力，国内网红也在努力延伸产业链条，包括泛网红内容创业、经济服务链条、衍生全链条、平台服务链条、资本整合链条等。
还需要指出的是，网红是内容制造者，利用内容获取关注，因此，是否能够持续提供优质内容是其生命周期长短的关键。
本书由黄华主笔，参加编写的还包括：陈晓暾、陈李斌、田敏、陈志民、陈运炳、申玉秀、李红萍、李红艺、李红术、陈云香、陈文香、陈军云、彭斌全、林小群、刘清平、钟睦、刘里锋、朱海涛、廖博、喻文明、易盛、陈晶、黄柯、黄华、杨少波、杨芳、刘有良、刘珊、赵祖欣、齐慧明、胡莹君等。作者2017年3月第1章全民狂欢，迅速崛起的网红时代
2016年互联网中最火的是什么？是网络直播还是淘宝卖主？但无论是哪一种，它们都有一个共同的响亮名称——网红！2016年，网红有如破竹之势直逼我们生活的方方面面。生活中，我们买的化妆品网红经济可能是网红推荐的；化妆技术也可能是向网红学习的；服装也可能是在网红淘宝店买的；游戏技巧也可能是通过网络直播学来的等。网红如此重要，网红如此多样，网红所形成的经济现象更是惊人耳目。
新闻上每天都有可能在播如某某淘宝网红年挣多少个亿、直播红人月入上万、游戏直播解说者身价上千万等。网红现象和网红经济以如此浩大的声势席卷全国，它的成功并不是一朝一夕慢慢积累来的，它是爆红，就如一夜爆红的网红、一夜暴富的网络直播一样，让人羡慕又让人疑虑重重。1.1 草根和网红齐逆袭“在未来社会里，每个人都能当上十五分钟的名人。”安迪·沃霍尔如是说。而在21世纪的今天，正好证实了安迪·沃霍尔的话。如今的社会，是一个人人都想红，人人都可以红的年代（见图1-1）。从刚开始的以出丑或搞怪出名的芙蓉姐姐、凤姐等，到现在的标准网红脸，人人都可以吸引上万甚至上百万粉丝。如今，只要你有一颗成为网红的心，其他的别人都可以替你完成，甚至是已经成名了拥有大量粉丝的一线明星也来当网红，如刘涛、Angelababy等。网红究竟有什么好？为什么人人都想成为网红呢？图1-1 全民网红时代1.1.1 不断庞大的草根网红队伍
每天都有不同的网络红人走红于互联网各个平台，每天都有新的网络红人出现于网络上，来的多走的少，网红的队伍也在一天天壮大。为什么网红如此受欢迎、如此受关注，网红高的经济效益是其重要原因。当然，所有网红中，80%的是90、95后的年轻一代。他们是互联网的原住民，对互联网有一个较高的接受度和了解度；同时，他们也是有着强烈的自我想法、敢于闯荡的一代。通过网红，他们不仅能轻松挣钱，还能轻松挣大钱。所以，越来越多的人都愿意参与到网红队伍中来。
当然，网红人数的不断增多还有一个必不可少的原因：网红孵化器公司的与日增多。网红孵化器（见图1-2）是专职于培养网红的经济公司，许多想成为网红的普通人有时候不知道从何着手，或者是成为网红已久却迟迟不见大火的网络红人，都可以事先向网红孵化公司交纳一定的钱数，事成之后再挣回来（见图1-2）。
在成长的道路上，网红们将不再需要单打独斗，作为门面担当，她们只需要貌美如花，而其他的一切自有身居幕后的网红孵化公司为她们打理。“如涵电商”就是一家较早出现的网红孵化公司，张大奕就是“如涵电商”的成功案例，其他的还有如管阿姨、左娇娇、大金等网络红人。图1-2 网红孵化器
如涵的前身是一家淘宝销售额排名前十的女装店“莉贝琳”。2014年和张大奕合作后，“莉贝琳”凭借多年女装网店的运营经验，短短一年时间，就将张大奕推上网红店铺销售第一的宝座。2015年9月，“莉贝琳”团队结束了自身店铺的运营工作，开始转型“如涵电商”。“如涵电商”专心经营网红孵化器，目前旗下已经有近50名签约网红。“你负责貌美如花，我负责赚钱养家。”“如涵电商”创始人冯敏这样形容“如涵电商”的商业模式（见图1-3）：“如涵电商”有着自己的采购团队、设计团队、加工工厂、仓库工人和客服，在供应链上的配置可谓大幅提升。不仅大大缩短了生产时间，提高了供应链的可控性，同时也在一定程度上节约了成本。它不再需要像经营“莉贝琳”时在淘宝上买流量，张大奕们也不再需要处理太多琐事，只要发挥自己的特长，增加粉丝粘性即可。图1-3 “如涵电商”的运作模式
网红孵化公司的批量生产，使越来越多的网红出现在互联网中，出现在人们生活周围。随着网红队伍的不断庞大，网红也由过去的负面消息较多、人们难以接受，到现在的以一种不戴有色眼镜的合理看待，网红在为自己洗白，向人们证明网红也是可以通过自己的努力来获得应有的报酬的。
内地女演员春夏就是最好的证明（见图1-4），2016年4月3日晚香港金像奖公布了获奖名单，春夏一举击败张艾嘉、杨千嬅、汤唯、林嘉欣等众多大牌明星摘得了最佳女主角桂冠。虽然之前很多人都看过《踏雪寻梅》，也支持它，但影片的女主角春夏能夺得金像奖影后，也着实让不少人跌破了眼镜。图1-4 春夏街拍
看这一张有着欧美风范的街拍图，是不是有一种“很网红”的感觉？照片当然不止这一张，可以笃定的是，春夏以前确实是网红出身，但她却不是一般的网红。大部分网红一般想着赚点轻松外拍的费用，每周轻松在镜头前摆姿势，享受一批粉丝的追捧，这就够了。
但春夏却不知足，所以从2013年起，她开始转型演起了电视剧。而后的第一部电影《踏雪寻梅》，也让她直接摘夺桂冠。她的成功洗白不仅为“网红”正名，同时也为网红带来了更多的希望。不断庞大的网红队伍也不一定是一个坏现象，主要看投身网红现象中的网红们是如何做的了。1.1.2 明星范儿也要转型当网红
为什么明星也来当网红凑这个热闹呢（见图1-5）？说到名气，他们可比微博上的大V还要红，粉丝还要多，名气还要盛；说到收入，他们也不比一般的网红收入低，甚至多很多；他们不用靠微博写段子或者发照片来获得持续的关注度，也不用通过撒娇卖萌的方法来获得收入，电影、电视剧的拍摄让各路明星们获得更大的关注量和支持率。那究竟，明星们为什么要来当网红呢？图1-5 网红时代，明星也来凑热闹
明星成为网红、明星来直播，更能拉近明星与粉丝之间的距离，面对面地交流、随意地调侃明星，使明星已不是高高在上的偶像了，他们不仅仅是可以追，还可以触碰了。这样可以满足许多人的好奇心，毕竟是直接通过手机或者电脑看平时自己的偶像在另一端的活动，更具真实性。明星和粉丝也可以通过及时的互动来增添直播的乐趣。因此明星来直播不仅可以吸粉，扩大自己的影响力，还可以与平台实现共赢。
电竞行业，Angelababy可谓是一个不折不扣的红人，其喜欢打游戏已经是圈内众所周知的事情。2015年1月，Angelababy更是与若风、微笑等人在斗鱼直播间直播英雄联盟五人黑局，引来240万观众在线直播观战，场面十分壮观。不少网友在微博上纷纷晒出女神Angelababy在某游戏平台上与LOL大神若风和微笑开五人黑局的截图（见图1-6），并“艾特”Angelababy，大呼女神带我一起“开撸”。
由此，“国民老公”王思聪看了Angelababy的游戏“真功夫”，在2015年9月聘请她为游戏直播平台熊猫TV的主播，针对这一举动，有人号称将Angelababy身价瞬间增长了1000万。2016年1月27日，Angelababy开始了她在熊猫TV的首次直播。明星成为网红，身份不变，身价却随着水涨船高。图1-6 Angelababy微博截图
同时，她的粉丝量也是大幅度增加，一大群游戏狂热者怎么能不爱Angelababy呢？普通人通过成为网红挣钱是将它作为自己的职业在经营的，但对于分分钟日进斗金的明星来说，成为网红、直播的吸引力又在哪里呢？艺人宣传工作者如是说：网红或者直播是一件很私人化的事情，明星不一定靠这个赚多少，但肯定能因此拉近与粉丝的距离，让大众看到自己的另一面，这对于自己吸引人气很有帮助。
网红段子手薛之谦，近两年爆红于娱乐圈，此前他一直保持着在娱乐圈中的怪现象：歌红人不红。人们都知道他的《认真的雪》和《丑八怪》两首歌，但他真正火起来是因为2015年下半年，微博里的薛之谦不再是个艺术范儿的音乐人，而是一个极具天赋的段子手（见图1-7）。图1-7 薛之谦微博截图
用一个关于他的段子概括说：薛之谦是一个被歌唱事业耽误了的青年相声演员。段子手薛之谦凭借微博走红，每条微博的评论量都在5万左右，点赞量基本维持在20万以上，当然这同其他网红并无明显区别。但薛之谦的特殊之处在于，他本身就是明星，而不是草根出身的网红。
因此薛之谦的红，不仅仅反映在微博的粉丝量及每条微博的评论转发量上，还反映在粉丝们对他新歌的支持和他参与的综艺节目的追捧。2016年5月17日，薛之谦发表新专辑《初学者》占据各大音乐排行榜前三名，校园、商场、寝室里，那段时间感觉薛之谦的歌声简直回荡在世界上每一个角落。
薛之谦的成功也经历了长期的坚持不懈。虽然出现在大众面前的薛之谦是个二货少年欢乐多，但听他的歌，每一首都流露着悲伤之情。网红不容易，明星也不容易，不管明星为了什么来凑网红这个热闹，他们肯定都有自己的想法。如果你喜欢他们就支持他们，不喜欢也不要随便弄一些不存在的新闻来吐槽，毕竟人的承受能力是有限的，你又安能知道谁因为你的某句话而伤心了一整晚？1.2 网红多能人，你爱哪一款
网红也分为不同的类别，不同类型的网红更是各显千秋，挣钱的方式也各不相同。大家都十分清楚的有淘宝型网红，靠颜值就能能挣上千万甚至是上亿，堪比一线明星；直播型网红，有游戏直播、娱乐直播等方式，通过在视频前撒娇搞笑等方式，轻松获得高收入；当然网红还有草根式的，他们虽然无学历、无背景，但草根式网红往往多才多艺而受到网友们的喜欢。网红的分类是多种多样的，想成为什么样的网红，首先得对网红的分类（见图1-8）有一个透彻的了解。图1-8 网红的分类1.2.1 颜值型——淘宝店铺吸金多
在目前淘宝女装类型中，网红经营淘宝店越来越多，月销售额过百万的网红店铺也很多。她们真可以说是“吸睛”、“吸金”两不误。根据淘宝方面提供的数据显示：在2015年的618大促中，销量TOP10的淘宝女装店铺，有7家是“网红”店铺。甚至在“网红”店铺中，出现了仅仅开店两个月就做到了五钻的案例，这在过往淘宝历史中实属罕见。
如果网红只是网红，它就不会被人们讨论得如此热火朝天。颜值型网红确实很多，但能将自己的颜值与才华相结合的网红确实让人惊叹，这种惊叹的背后有对她们吸金、粉丝变现能力的感慨。在最近网红大火的一两年里，淘宝平台衍生出了大批才华与颜值并存的冶艳“花朵”，她们“吸睛”“吸金”两不误，在这个为流量“杀”红眼的时代，或高冷或亲民地“自为”流量入口。
这看似毫不吃力的表象背后，实际上是红人们“苦心经营”的结果。对前端粉丝粘性的用心维护，后端柔性供应链的积极探索，淘宝型网红背后其实大有文章。“国民老公”王思聪的前女友朱慧宸，微博名雪梨Cherie，是一名淘宝型网红，网上传言说她在大三开淘宝店时就已经年入一个亿了，夸张的成分肯定有，但她的吸金量惊人是不可否定的。就拿她淘宝店中一件普通的T恤来说，成功成交量就有两千多件，按80元一件的普通价格来算也能挣上万元之多，更何况淘宝店铺中的产品多样且都价格不一（见图1-9）。图1-9 雪梨淘宝店铺
成功的案例还有像张大奕、大金、于梦娇等人，她们的吸金能力也不亚于雪梨Cherie。让人感到羡慕又无奈的是，她们中大部分都是90后，最大也不超过26岁就能资产上千万，确实羡煞众人。当然，淘宝型网红都有一个共同特征：颜值高。除了颜值爆表外，网红们往往还有以下特点。
首先，拥有自己独特的魅力，主张很重要，网友们往往都是从你的身上挖掘她们想要的东西；其次，是拥有对时尚的敏感嗅觉，且这一嗅觉是建立在对粉丝喜好的了解上，如果能把与普通人生活相距甚远的时装信息以接地气的方式传递出来，那会为大众所喜爱；此外，亲和力也是他们的必杀技。
淘宝型网红的成功是可以学习的，从众多网红的成功案例中，我们可以总结出如何成为一名淘宝型网红的几方面经验：首先我们要了解一下成为一名淘宝型网红的基本特征，除了脸白腰细腿长之外，还要有自己的穿衣品味和独特风格，当然，PS或者修图软件的运用也是必不可少的。
其次，成为一名吸金的淘宝型网红（见图1-10），一定量的粉丝数是不可或缺的。刚开始七步诗，你可以先买一些粉丝，但数量不宜太多，以免影响往后的粉丝活跃度。积累粉丝的过程，你得持续在微信或者微博上输出信息，无论是有关产品信息，还是娱乐轻松的信息，你都得拥有一定的活跃度，让网友能时常看到你。除此之外，也找微博上或者淘宝上的大V来帮忙提高自己的影响力。图1-10 淘宝型网红吸金
淘宝型网红吸金量大，但也不是不可以复制的。弄清网红的发展方向，抓住机遇，努力和坚持也是不可少的。因为网红并不像她们展示给我们的那样：简单轻松地拍几张图片就能挣大钱，她们背后的努力和辛酸只是没有说出来，并不代表就没有。就像那句：“宝宝心里苦，宝宝不说。”1.2.2 视频直播型——口才演技万人迷“宝贝，你吃饭了吗？”“好想唱歌给你听。”“谢谢亲爱的送礼物给我，好开心！”别误会，这不是情侣或闺蜜之间的对话，而是一名网红和粉丝的对话。如今，直播型网红已经越来越多地进入到我们生活的方方面面，尽管互不相识，但都能通过直播平台进行面对面的交流。2016年6月25日下午，支付宝口碑联合优酷视频来了次疯直播，当天有超过2万名网络主播在线同步直播（见图1-11），同时还有约3000名网红主播走进南京等地进行线下商家与粉丝之间的现场互动。这些时而嘟嘴卖萌，时而摆出各种热辣造型、衣着清凉的网红主播，到底靠什么在这个刚入行就能月入上万的新兴网红职业工作？
在这场直播中，18岁的宁宣是优酷土豆直播平台主播。她当天穿着紧身热裤外罩一件宽大的粉色衬衫，出现在南京一家商场，这是刚刚从事网络直播工作的宁宣接到的第一个商业活动，通过在商场内直播吃饭方式为商家宣传。为了吸引更多粉丝观看直播，宁宣的打扮十分热辣，声音也异常甜美。图1-11 主播们直播中
尽管围观者众多，宁宣丝毫没有显示出任何不适应，手持自拍杆的她一会儿关心地询问网友喜欢吃什么，一会儿撒娇卖萌嘟嘴献爱心。网络直播工作到底凭啥这么挣钱？通过宁宣的描述，我们大概能了解到网红直播一天的生活。和普通上班族一样，宁宣每天来到经纪公司进行网上直播，中间除了一个小时的休息时间，她每天都要在网上进行6小时的直播，而直播内容除了和网友聊天，还有表演才艺。
宁宣的主要才艺是舞蹈，这也是在决定当网络主播后，在公司的建议下学习的，这个才艺也是她的吸金法宝，每次跳舞，网友们都会积极在直播平台充值为她送礼物。网上的礼物换算成钱，除去平台和经纪公司抽成，剩下的近30%便是她的收入，大概有2万～3万元。为了激励粉丝刷礼物，宁宣和经纪公司每次都会绞尽脑汁想出新鲜的主题，如制服派对等吸引网友参与，可谓脑洞大开（见图1-12）。图1-12 主播们多才多艺的“脑洞”
难道主播真的靠每天自拍聊聊天就能月入上万，这样的好事哪里找？于是有很多人模仿网红在个人主页或者直播平台上放照片，唱歌跳舞表演才艺，但始终无法吸粉成为网红。那么如何才能成为网红呢？网红只有大美女才能当么？宁宣的经纪人告诉采访记者：“现在已经到了网红经济最红火，也是竞争最激烈的时候。背后没有经纪公司和网络平台支持，普通人即使长得美若天仙，才艺超群也很难红起来。我们公司签约网红，都是公司和平台联手不断推送首页才累积到上万粉丝，一个网络直播平台有成千上万主播，没有平台推送，谁看得见你啊。”
可见，网络主播除了自身要多才多艺外，想要被更多的人知道还得靠外界的帮助。
那么，又如何才能被经纪公司选中呢？宁宣的经纪人告诉记者：“长相并不是成为直播网红的唯一要素，只要不难看，化妆加美颜相机就可以成为标准的网红脸了（见图1-13），最为关键的其实是才艺和互动能力。”不过，这位经纪人也表示，网红的竞争特别激烈，即使已经签约经纪公司，但是涨粉太慢吸金不足的网红时刻面临着被淘汰的命运，而网红能成功转型当演员更是难上加难。图1-13 网红脸
当然，除了像斗鱼、熊猫、哔哩哔哩等直播网站外，还包括一些像秒拍、美拍等短视频软件。2016年6月14日，美拍举办了一场史上网红最多的盛会来为自己庆祝两周年纪念日。生日会上可谓是看点多多，惊喜多多，不仅有李晨、冉莹颖、钟丽缇等一众明星大腕出席，还有备受关注的美拍达人奖项揭晓。
明星与网红同台，可见网红在当下的影响越来越大，受到人们的关注也越来越多。如获得美拍新人王的Jinx（见图1-14），她有着独特的风格、大胆的创意、时尚的个性，不仅会唱歌跳舞，也会通过美拍分享自己在美留学生活的点滴。通过展现自己搞笑逗比的一面，成为粉丝心中的独一无二。图1-14 jinx漫画图
视频型直播网红相比于颜值型网红，在现场表演、发挥能力上的要求较高，只有通过和粉丝亲切、频繁的互动才能吸引粉丝、留住粉丝。当然，除了高颜值外，直播网红想要留住粉丝，可以通过以下几方面的技巧：娱乐搞笑、黑人自黑、户外直播、才艺表演等方式。1.2.3 内容才华型——美貌与智慧并存
一说到美貌与智慧并存的网红，你首先想到的肯定是那个“集美貌与才华于一身”的Papi酱。Papi酱确实属于才华型网红，用时下最流行的话来说：明明可以靠颜值吃饭，却偏偏要靠才华。在2015年网红排行榜前十名中（见图1-15），至少有七名不是标准的“靠脸吃饭”的网红。图1-15 网红前十排行榜
第一名“国民老公”王思聪语出犀利敢于得罪人，网友们也买他的账；第二名Papi酱，号称“低配版苏菲玛索”，但属于创作型网红；第三名天才小熊猫是逗比段子手。事实上，根据初步统计定位，排行榜中70%以上的网红都不是靠刷脸的。那么网红不靠脸靠什么？靠才华、创作力和智力。有人断言说：如果把这些由头脑工厂生产的智力资源转化成商品变现，市场前景必定比颜值型网红要广阔得多。一个网红的才华是他持续红火的基础和关键，而拥有高颜值的外貌可以为他加分增彩。
在2015年的网红排行榜中，排名第三的天才小熊猫就属于才华型的网红。天才小熊猫属于才华搞笑型的微博达人，早在2010年时就以《右下角的战争》而爆红。因其经常性地恶搞苹果等著名的手机产品而被网友们喜爱，先前就曾为我们带来了iOS 8和iPhone 6的恶搞发布会。
当然，最有名气也最有意思的一次是大家都知道的华为Mate 7发布事件（见图1-16）。众所周知，该手机的独特之处在于是Android阵营里首款按压式指纹识别设计，触控灵敏度高于iPhone 5S，所以这部手机也被天才小熊猫恶搞了一把。该条微博的点赞量超过17万，阅读量更是上亿。图1-16 Mate7搞笑图片的一部分
虽然是恶搞，但这也算是对华为Mate7的一种无形广告。需要澄清的是，关于Mate7的指纹识别最多可设置5个，并不是像他图片里说的那样有很多的指纹解锁，并且也不是不同的指纹解锁还能进入不同的手机页面。虽是恶搞，但确实是很成功很有意思。
现在，天才小熊猫的广告费用已经高达六位数甚至更多。微博上，段子+故事的模式很多，以内容为王的微博大咖也有很多，但像天才小熊猫这样能通过自己的才华将段子、创意、故事和网络用语成功地融合在一起的微博达人确实不多。关注了天才小熊猫的网友每天都以看他的微博内容为乐，明明是广告的穿插，但网友们还是希望他能经常性地更新自己的微博。
当人们的感性回归理性，颜值青春很快会衰退，如果把智慧、才华当作商品，其产品生命周期会呈现指数型上升，才华能随着时间增长而积累，历久弥新。才华型网红最成功的例子应该算是Papi酱，一个成功融资1200万、单条广告费2200、集“美貌与才华于一身”的女子（见图1-17）。图1-17 靠才华不靠颜值
刚开始时，Papi酱走的也是一条颜值型道路，经常在微博上发一些自己的靓照，这并没有让Papi酱火起来。2015年她开始转型，经常用自己的专业、才华制作五分钟的短视频，通过短视频来表达她对时下的一些看法，言语犀利，但却一针见血，网友们都爱看这个明明是高颜值，却很逗比很有内容的奇女子的视频。经过短短不到一年的时间，她的粉丝有一千多万。在这一年内，Papi酱的身价也翻了翻。与此同时，因为她的火热，网红和网红经济也席卷全国，达到了它的鼎盛时期。1.2.4 草根作家型——你的能力超乎你的想象
有一个叫“搬砖小伟”的ID（见图1-18），在短视频APP“快手”中拥有着上百万的粉丝，而在现实生活中，他则是一名初中毕业就飘荡在工地上的农民工。因农村教育和父母能力问题，他和大部分的农村孩子一样，身上背负着“网瘾少年”、“留守儿童”、“辍学者”等标签。图1-18 《活着》关于小伟的专题
进入社会后，他毫无疑问地走了父辈的老路，靠着体力谋生活。16岁就走上社会工作的小伟，因身材瘦小而干活没有优势，为此他开始强身健体，增强体魄。渐渐地，小伟成了搬运“专业人士”，经他手的砖头也达到五十万之多，“搬砖小伟”的这个ID也因此而得名。
没有条件，工地就是小伟的健身天堂。宿舍门框可以练引体向上（见图1-19），脚手架就是现成的单双杠，扛木头搬砖头可以锻炼肌肉，随便哪处空地都可以练倒立、俯卧撑等动作。工地上也会有危险，但小伟一直都在小心翼翼地坚持着。如今的小伟拥有着雕塑般的八块腹肌，在工地这个极端简陋的背景下，吸引了很多人的关注。虽然成为了热门网红，虽然月收入也能高达两三万，但小伟从来没有想过要放弃他现在的工作，通过自己的努力挣自己应得的钱，这就是小伟的想法。图1-19 用宿舍门框做引体向上
并不是所有的网红都有着高颜值，也并不是所有的网红有着高智慧、高学问，更不是所有的网红都生活在城市中，住着高楼大厦穿好的吃好的。有一些网红他们来自农村，他们并没有高学历，也不像城市里的孩子那样多才多艺，他们所做的一切的出发点都是为了能够养活自己、养活家人。成为网红对他们来说是个意外，更是一份生活保证，为了这些，他们往往比其他人付出更多的血和泪。
草根式网红往往承受的是别人难以承受的痛苦和烦恼，他们一无所长，但他们想通过自己的努力让网友买单，这些努力也不乏包括自虐等形式。来自河北张家口沽源县，因头上总戴着蝙蝠侠面具的一名被网友们称为“吃货蝙蝠侠”的网红就是这么个情况。
同样被《活着》专题报道、同样只有初中文化，“吃货蝙蝠侠”的红火主要依靠着自己的“自虐”冒险行为，包括生吃活鱼、头碎盘子、空手大水壶等方式。虽然这些能给他带来上万的月收入，但如何保持新鲜度，如何在冒险的同时能保证人身安全（见图1-20），这些都是要考虑的问题。图1-20 引爆火机
如果你问他为什么想成为网红？你的梦想是什么？他会毫不犹豫地告诉你说：“我想红！”红了以后可以赚很多钱，有车有房，不用再做那个让他厌倦的服务员工作。在网络上突如其来地抛给他的话语权，让他突然看到了希望。究竟这希望能维持多久他不知道，但他必须抓住当下。
草根式网红让我们看到了网红背后的辛酸和不容易，网红虽然很耀眼很挣钱，但每一分钱都得是网友心甘情愿地为之买单。所以，多给网友们一些尊重，不要拿一些无所谓甚至是不存在的事情进行炒作，还网络一片纯净的天空。当然，草根式网红也存在着另类。
他们也有才华，他们火起来的方式，可能是自黑也可能是被黑。以“艾克里里”为例（见图1-21），从2014年开始，他因在微博上频繁发表原创搞笑视频而走红。他的自黑，往往是以自己作为视频主角，然后通过夸张的造型、搞怪的表情、带特效的声音等来博得网友一笑。不仅“艾克里里”自己火了，其助理、摄影师“洛凡AdamEve”也吸粉超过65万，连宠物猫“艾克粒粒”微博粉丝也超过5万。图1-21 艾克里里微博
虽然“艾克里里”的每条微博都能达到上万人的回复和点赞，但他的发展道路也并不是一直都一帆风顺的。虽然“艾克里里”最近就发布了一段视频，继续延续着他的搞怪风格，但也间接反映了草根网红饱受争议的事实：不发微博也会被取消关注，没人评论微博或者评论过多，也可能被取消关注。总而言之，想要在网友心目中保持新鲜度，并不是那么容易的事情。
虽然草根网红的成长并不容易，想要对网友维持一个长久的新鲜感也很难，但网红的成功还是告诉我们：事情往往也没有人们想象中的那么难，只要你肯去做肯去坚持，总会有收获的，因为人自身存在的能量往往会超乎自己的想象！1.2.5 KOL型——让人震撼，一呼百应
意见领袖（Key Opinion leader）又叫舆论领袖（见图1-22），专指那些在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”。他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤作用，信息往往由他们进行扩散和传播给受众，形成信息传递的两级传播。图1-22 意见领袖
意见领袖一般是参照群体中的一员。由于他有特别的技术、知识、个人性格或其他特点，所以能对他人产生影响。社会各个阶层都有意见领袖，而且可能在某种产品上一个人是“意见领袖”，但在另外一些产品上，他又是观念追随者。所以，营销者应该努力找出他们产品的意见领袖。并接下来把营销活动对准他们。对受相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想方设法去接触和影响该相关群体中的意见领袖。通过意见领袖对某一个特定的产品或产品种类进行一个非正式地传播、提供意见或信息，如他可以认为某种品牌是最好的，或指出对某特定产品应该如何使用等。“梦想还是要有的，万一实现了呢？”（见图1-23），你一定听过这句话。因为马云说的这句话，影响了无数心中有梦想的年轻人，激励他们继续坚持下去。但你知道这句话的来源吗？这句话的来源是在阿里巴巴上市现场，马云将带有阿里巴巴公司Logo的T恤赠送给了在场的嘉宾，上面印着他亲自选择的一句话：“梦想还是要有的，万一实现了呢？”虽然这是发生在2014年的事，但这一经典名言一直都在流传。有人说这句名言其实并不是马云说的，但这并不重要，人们往往只会记住谁把那句话说响了。图1-23 年轻人要有梦想
马云就是商界的意见领袖大咖，他微博上拥有2000万的粉丝数量（见图1-24）。他同时作为商界领军人物，如果他的话还不具有影响力，那谁的话才具有影响力呢？为什么马云的影响力会如此之大呢，首先应该看到的是他的成就有多大。图1-24 马云微博
中国企业家马云，阿里巴巴集团主要创始人之一。现任阿里巴巴集团主席和首席执行官，他是《福布斯》杂志创办50多年来成为封面人物的首位大陆企业家，曾获选为未来全球领袖。除此之外，马云还担任中国雅虎董事局主席、杭州师范大学阿里巴巴商学院院长、华谊兄弟传媒集团董事等职。
那么，如何来判断一个人是不是意见领袖呢？我们可以从如下几个方面着手：首先，意见领袖一定是有着丰富经验、知识面广的人。良好的教育文化背景能够使他们利用更多媒介获取信息，对有关事情有更多了解；知识面比较广，使他们具有较强的判断能力和主观见解，能对各种事物和现象做出合理的判断和解释，处理问题较为理智恰当，易得到别人的信任，因而容易说服别人。
其次，意见领袖一定是交际比较广泛，同公众有着密切的联系，以及有较高威望的人。意见领袖大多数社交能力比较强，交游广泛，有众多的社会关系，能对群体成员提供有益的信息和意见，在群体中有较高威信，拥有较大的影响力和号召力（见图1-25）。图1-25 领袖力量，一呼百应
当然，意见领袖也是有着较高社会经济地位的人。意见领袖大多收入水平高，而且稳定，这是他们之所以成为意见领袖的经济基础。良好的经济条件使他们有能力成为新广告新产品的早期试用者，获取有关产品知识。当然，意见领袖的社会经济地位不能比追随者过高。
最后，意见领袖一定是一个乐于创新的人。意见领袖的思想活跃、性格外向、勇于创新、敢于接受新生事物。尤其是当整个社会倡导革新开放时，他的创新精神更为突出，这也是他们成为新观念、新产品的带头者、鼓动者的一个重要内因。
总地来说，意见领袖是能产生广泛影响、能做到一呼百应效果的人。在微博上，意见领袖往往是那些拥有粉丝数众多且每发一条微博消息都能得到迅速传播、受大众信赖和支持的人。如女性情感方面的专家苏苓（见图1-26），微博粉丝数量超过5000多万，堪比一线受欢迎明星的粉丝数量。图1-26 苏岑微博
在她的微博里，人们能找到关于情感方面的共鸣，遇到情感问题时能在她这疗伤等。这也就是我们说的某一方面的意见领袖，并且能做到意见领袖的人情感一定也比一般人细腻，苏苓就是典型。从上文判断一个人是不是意见领袖当中，我们也可以从中学习如何成为一名意见领袖。1.3 “微”时代网红为何如此红？
网红在2016年确实有一种无人能及的红火趋势，并且网红种类随之也越来越多，一些不了解网红甚至是有些排斥网红的人肯定会问：网红到底凭什么这么火爆呢？凭什么简简单单地靠撒娇卖萌就把普通人的血汗钱拿走了呢？这里采用古文中的一段经典对话来询问网红为什么这么红，他人问曰：子非网红，焉知网红之红也？我答曰：子非我，安知我不知网红之红？任何事物都有它的一个成长过程，网红也不例外，网红火爆的背后一定有它的原因，那究竟是什么呢（见图1-27）？图1-27 网红为什么这么红？1.3.1 移动社交，注意力经济助飞网红
注意力经济的由来是有一定缘由的，它的缘由不是某个重大事件的发生，而是因为著名的诺贝尔获得者赫伯特·西蒙的一句话，这句话来源于他对当今经济发展趋势的一种预测：“随着信息时代的发展，有价值的不是信息，而是注意力。”他所提到的这种观点被IT业和管理界形象地描述为注意力经济。
最早正式提出“注意力经济”这一概念的是美国的迈克尔·戈德海伯，1997年他在美国发表了一篇题为《注意力购买者》的文章。他在这篇文章中指出：目前有关信息经济的提法是不妥当的，因为按照经济学的理论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源。
你有没有这样的体会，生活中不管随时随地你都会时不时习惯性地掏出手机，不自觉地打开微信、微博的APP，刷新然后看新闻，尽管你在几分钟前刚刚打开过。智能手机的普及，使人们能更有效地利用碎片化时间。随着移动互联网的发展，人们的注意力更加集中在智能手机。但网络信息的大爆炸会分散人们的注意力，如何有效地获取他人的关注度（见图1-28）是网红所需要面临的重大问题。图1-28 注意力经济对网红的影响
对于信息社会中的稀缺资源，迈克尔·戈德海伯认为，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。著名跨领域经济学家，2011年阿玛蒂亚森经济学奖得主陈云博士说：“未来30年谁把握了注意力，谁将掌控未来的财富”。
大火的、为人们熟知的网红就那么几个，如Papi酱、“老公”王思聪等，虽然后面出来的网红主播此起彼伏，但多数是利用恶俗营销
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