创意与责任——中国电视的本土化生存(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：胡智锋

出版社：中国传媒大学出版社

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创意与责任——中国电视的本土化生存试读：

第一章 对话与访谈

2005：中国电视备忘录

时间：2006年1 月5 日

地点：中国传媒大学

对话人：王甫 中央电视台研究室主任、《电视研究》副主编

吴涛 克顿顾问公司董事长兼首席执行官

胡智锋 中国传媒大学教授、博士生导师，《现代传播》主编

胡智锋 (以下简称“胡”)：今年是《现代传播》第三次做年度对话。第一次是2004年初和刘春先生就当时的中国电视现状及问题而做的《会诊中国电视》，第二次是2005年初和汪文斌先生进行的对话《2004：中国电视关键词》。两次对话，在学界和业界引起了较大反响，文章多次被转载，“逢三变革”、“收视率迷信”、“路径依赖”、“整合与剥离”等新鲜的话语表达，因其较强的阐释力而被广泛引用。对话的影响力目前还在延续，被读者视为《现代传播》每年第1期的“招牌菜”。对于扩版后的《现代传播》2006年第1期的第1篇文章由“谁来说”、“说什么”，大家都很期待。为此，我们邀请到你们两位，以往年类似的方式，来为我们的读者存留一份厚重的“2005：中国电视备忘录”。

王甫先生现在是中央电视台研究室主任、《电视研究》副主编，曾就读于中国人民大学并获得博士学位，身居主流媒体并长期致力于媒介研究，很多观点、思想在电视学界、业界影响较大。吴涛先生，曾担任安徽电视台副台长、广告部主任，主管媒介经营多年，创办克顿顾问之后，以一系列大动作、大手笔，成为当下中国电视业界炙手可热的人物。克顿顾问的名字与国内十几个省级卫视的特色定位联系在一起，例如安徽卫视凭借“电视剧大卖场”从一个不太知名的电视媒体，跨进省级卫视第一方阵，再如湖南卫视“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”的提出，都是他及其团队的代表作。央视改革：无缝链接，稳步推进

改版频率越来越快，逐渐呈现出常态化、规范化的态势

平稳、渐进、无缝链接式的跨越越来越明显

胡：“人无远虑，必有近忧”，尽管中央电视台家大业大，龙头地位没有变化，但如今这艘“航空母舰”不仅要“远虑”，而且有“近忧”，多年积淀的问题和历史遗留的包袱注定它必须进行改革。我个人认为，1993年的那一轮改革比较重要，影响深远，而近年来改革的特点较以前有很多不同，尽管动作频繁，但是调子较低，没有太张扬。尽管如此，无论是二套、三套、八套、十套改版，还是频道制、全员聘用制、处级干部轮岗等，都受到业内和社会的广泛关注。王甫先生亲身参与了改革，从中国电视改革的角度怎么来评价央视改革？

王甫(以下简称“王”)：央视改革，在2005年初的时候明确要完成“两硬、两软”的指标。所谓“两硬”，第一，全年中央电视台15个频道的收视份额要达到30%;第二，全年中央电视台经营收入总额要超过110亿。所谓“两软”，第一，要加快从中心制向频道制的转变;第二，加快从频道专业化向专业频道品牌化的转型。年终盘点的时候，两个硬指标都顺利实现，两个软指标推进的速度也很快。就频道改版看，一套、二套、三套、五套、八套等频道去年都实行了改版，特别是年底之前十套的全面改版，改版幅度非常大，更为业界所关注，虽然目前改版时间并不长，但是收视率有了明显的上涨，观众和各界普遍比较认同。

胡：我想请你重点谈谈央视频道的改版，因为这与观众直接相关并且能够充分体现在屏幕上，去年央视的改版有什么显著的特点？

王：第一个特点就是改版的频率越来越快，逐渐呈现出常态化、规范化的态势。不断地推出新频道、新栏目，已经成为一种日常情况，业界和观众对改版越来越习以为常。其次，改版的方式较前有诸多不同，平稳、渐进、无缝链接式的跨越越来越明显。以前频道改版喜欢大张旗鼓地造势、宣传、推介，如今频道改版和栏目调整大多是悄然而至，稳中求变。有的节目表面上没有明确说要改版，但这个节目形态实际上却悄悄地发生了很大变化。第三，改版追求实效，成果显著。改版之后栏目的数量减少，节目质量普遍提高，呈现出精品化的趋势。有统计数据显示，86%的观众认为央视是他们首选的新闻来源。另外，对央视节目的真实性和可靠性比较认同，88.8%的观众相信央视的节目是真实可靠的。可见，改版收到了实效，目前大家对中央电视台的节目比较满意。

胡：以前的改版，似乎总希望观众和业界能觉得有很大变动，而现在则显得非常务实，这说明中国的电视改革，几经磨砺，正在走向成熟。

王：的确，在上面三个特点中，“稳步推进”的特点最为明显，这跟构建和谐社会的整个大环境是相一致的。要“和谐”，很重要的一点体现在稳中求变、稳步推进上。去年，无论是一些重大题材报道活动，还是一些重要政策的出台，甚至国家“十一五”规划的出台，都是很平稳的。最明显的例子，广电集团300多亿资产，涉及全国，这么一个大集团在以往应该是非常敏感的，去年却静悄悄地平稳解决了。再说全员聘任制问题，中央电视台2004年4月6日第一次实行签约制，之后实行了劳务公司派遣制，现在已经有4000多人正式签约，同时大概有1700多人用各种形式解除了劳务关系，这么多人离开岗位而没有发生混乱。再如像中国有线电视网络公司由央视全面接管，数字电视的大力推进、管理政策的变化，都是了无痕迹地完成的。我们身在其中好像没有感觉到有大的变化，但是一年过去了，回首再看，“好雨知时节”，“润物细无声”，各种指标都有了明显的增长、提升。频道制：走向“绿色收视率”“绿色收视率”是指重视收视率、收视份额，但不是绝对化

频道制是未来构建更好的电视景观的一个很重要的基础

胡：尽管省级卫视、地面媒体、民营电视，还有国外的媒体对央视的冲击在目前还很小，但是“山雨欲来风满楼”，未来的竞争不可避免，央视对此还是非常敏感的。收视率一着不让，尤其是饱受争议的末位淘汰制，给央视内部的从业人员造成了巨大压力。毕竟，作为国家主流媒体，央视必须承担社会责任，不能唯收视率是论。如何处理媒介自身利益与国家电视台的责任之间的矛盾，这个话题虽不新鲜，但却是一个必须正视的问题。

王：2005年，赵化勇台长提出“绿色收视率”的概念。“绿色收视率”是指我们重视收视率、收视份额，但对收视率、收视份额并不是绝对化，不是单一、片面地追求收视率，更不是所谓的“收视率为王”。央视作为国家电视台，承担社会导向的责任义不容辞，在去年一年的改革中，在“绿色收视率”的指导原则下，倡导先进文化、构建和谐社会，是央视上上下下都认可的一个指导原则。举个比较典型的例子，2005年末播出的纪录片《故宫》，叫好又叫座，它在真实和娱乐之间找到了一个结合点，让观众轻松愉悦地了解历史、欣赏文化，收视率和美誉度都很高，是真正意义上的“绿色”、“收视率”双丰收。而且其市场后开发做得也很好，《故宫》光盘的销售量，目前已经突破7万套，在海外和Discovery签了协议，他们负责制作海外版。商业运作上也很成功。

吴涛(以下简称“吴”)：既要有美好的蓝图，又要正视现实的处境；既要社会效益，又要经济效益；既要“绿色”，又要“收视率”——这不仅是台长们面临的矛盾，其实也是编导以及其他员工感到犹豫、徘徊、困惑之处。解决这个矛盾，我觉得“频道制”应该是2005年最有价值的一个关键词。拿纪念抗日战争胜利60周年的宣传来说，这时“绿色”是第一位的，必须保证一定的宣传量，但这就可能与“收视率”产生冲突。在中心制的管理体制下，不管哪个频道承担什么任务，一开编委会，往往所有频道都要“围绕当前中心工作”。事实上，央视16个频道不可能同样承担一个任务。因此，实现频道制的改革有助于厘清各频道承担的主要责任，让不同的频道承担不同的任务，用不同的指标去考核。

王：频道制是作为一个节目的播出单元和收视单元出现的。从节目的形态出发，它很快影响到了节目生产和管理体制，再下一步可能会成为电视走向市场化、经营化的一个节点，频道最后会成为一个经营的独立单位，甚至会带动一个经营的系统。2000年中央电视台在英语频道开始试行频道制，到现在二套已经实行了“扁平化”管理。所谓“扁平化”管理，就是由频道直接管理栏目，其他频道也正在积极试行这种方式。但是，央视实现频道制的转换，需要三至五年甚至更长的时间逐步来实现。

胡：央视比较早地建构了频道的战略框架，但事实上双轨制一直延续至今。另一方面提出了频道专业化的理想诉求，一方面在现实的推行过程当中，各个中心作为电视台的一个分支机构，并不是相对独立的运营单位。在中心制的管理体制下，“绿色”和“收视率”，成为不可兼得的“鱼”和“熊掌”。

吴：在我看来，频道制是一个基础性的东西，有了频道制才能在体制上、组织上做一些改变，才能在管理、评估和激励机制上做一些改变。否则，一会儿讲收视率为主，一会儿讲社会效益为主，或者这样的栏目以收视率为主，那样的栏目以社会效益为主，就会左右摇摆，难以决策。作为国家电视台，对中央电视台理想主义的要求应该像BBC、NHK，由国家拨款，不靠广告挣钱。中国有8亿农民，农村的富裕是中国社会进步最重要的问题。要向农村传播，教育农民，唯有央视一套能做到这一点，而央视一套恰恰在农村节目上是极为薄弱的，为什么？很重要的原因在于它是靠广告收入养活自己的。中国去年的税收超过3万多亿，央视一年所有的收入是110亿，——国家能不能拿很少的一些财政拨款来解决国家电视的问题？如果不做频道制还是一个台的概念，整个补贴给中央电视台，当然不行。但是如果实行频道制，只补贴给央视一套，并且给予政策上的支持，无条件地转播和覆盖央视一套节目，就能起到作用。做不到这一点，我们的绿色节目、绿色文化，往往会因为收视率而导致其在最重要的媒介平台上无法生存和放大。所以，频道制是未来构建更好的电视景观的一个很重要的基础。

胡：如果能成功实现从中心制到频道制的转轨，就可能为未来设立公共频道铺平道路。这个公共频道要和商业化的频道分开，不靠收视率和市场作为支撑，而是由纳税人的资金实现它的社会责任。有了频道制的前提，公共频道和商业频道才能各司其职，有的以“绿色”为指导，有的以“收视率”为指导，谋“鱼”的谋“鱼”，求“熊掌”的求“熊掌”，从大的方面看，可以实现“鱼”和“熊掌”兼得。

吴：这个比喻十分形象。从现状看，频道责任不清，诉求不明，就会无所适从。因此，频道制改革在央视，在中国电视业界，未来将会引起巨大的变革。央视的改革其实是先做战略布局，各个频道要占领什么，把相应的内容归拢，然后在频道制基础上实施品牌化。品牌不是自己认为我是什么，而是在传播的对象心中是什么，品牌是受众心中的一个概念。如果不能让特定频道针对特定受众，满足相应的需求，还是什么内容都有，就不可能真正实现品牌化。所以，频道制对能不能形成品牌化也起着关键的作用。省级卫视：定位求突围

省级卫视定位不是“专业”频道，而是有“特色”的综合频道，体现在黄金时段主打的几个特色栏目、品牌栏目“定位”确实是省级卫视的生存和发展之道，这一热潮还会延续。定位成功的最大价值在于，它让我们“相信电视的力量”

胡：省级卫视经过几年的积淀，从过去的跃跃欲试、蠢蠢欲动，到2005年终于形成“喷薄而出”之势，其定位热潮迅速蔓延成为一个汹涌澎湃的景观，这应该说不是偶然的。

吴：去年省级卫视的表现，是市场竞争日趋激烈的一个反应。从大环境来看，平面媒体、户外媒体以及其他多种新媒体，都对电视媒体构成了新的压力。再一个，就是学界、专家所说的“上挤下压”的问题：“上无天时”，国家的政策是限制性发展，节目内容、主持人、节目形态、编排方式、广告监管等等都有很多限制；“下无地利”，缺乏贴近性，没有和地面频道竞争的优势。第三个背景，就是中国媒体长期的无战略状态，或者说传统战略状态。媒体的领导通常受到的都是宣传管理的训练，做事情靠红头文件。但是1979年之后的改革，实际上已经把媒体逐步推向了市场。进入新世纪以来，一些媒介的领导借鉴企业和国际媒介的经验，进行战略思考和实践，开始了自身由传统的媒介管理者向新时代的媒介领导者的转变，并且迅速从市场得到更多的回报。

王：尽管危机感很强，但是省内独此一家的垄断资源足以维持省级卫视的生存，因此在全国“突围”不是生存问题，而是发展的问题。去年广电总局许多政策的出台，实际上是在抑制和平衡某些省级卫视的各种不规范的“突围”，比如禁止播送角标、游动字幕广告，禁止播出短信和声讯服务类广告，以及关于外资进入节目领域的限制等。地方卫视多方突围，而且在一些大的节目形态上取得了突破，比如《超级女声》的火暴，但是“突围”投入的成本也相当大，只不过分摊到各个台之后并不太明显罢了。

胡：省级卫视多方突围，多方受到支持，又多方受到打压，然后再行突围，这对激活整个中国电视的格局有很多好处。

吴：“突围”较为成功的是湖南卫视和安徽卫视，它们所属省份都不是经济发达地区，但是为什么它们能超过其他卫视？穷则思变，湖南、安徽比较早地进入了战略性的管理阶段，而且逐步执行到位。刚开始，富裕的省级台觉得光本省的市场潜力就有几十个亿，对于向全国扩展有些不屑一顾。后来它发现，本省这么一个富裕的市场才能做到一两个多亿，而别人做五六个亿，甚至明年就做到8个亿，自己再好的频道也做不到这个数字，这时才发现卫视的全国价值真是很大，才感觉到富裕的区域并不代表它一定能得到更好的市场回报，于是才开始醒悟过来。

王：我要强调的是，省级卫视定位不是“专业”频道，而是“特色”定位的综合频道。如何理解？比如，湖南卫视口号叫“快乐中国”，但这并不意味着它是专业娱乐频道，湖南新闻联播也变成娱乐新闻，那是不可能的。所谓特色频道的“特色”，主要体现在黄金时段主打的几个特色栏目、品牌栏目，如果这几个栏目在全国能够和中央电视台这一类的栏目并驾齐驱，甚至超过中央电视台，那就证明，它赢得了这个频道的特色定位。曾经也有台试探过，是不是可以办成青年频道、女性频道、司法频道，事实上，做专业频道目前还存在一个难以突破的行业管辖、行政管辖的门槛——在全国妇联没有点头之前想办一个女性频道，在司法部门没有同意的时候想办一个司法频道，在劳动部门没有点头之前办一个就业频道，这都是不可能的。行政归属的地域性与电视信号全国覆盖无法匹配，管理平台和技术平台无法对接，省级卫视只能在特色打造上找到一个接入点，办成一个以地域为基地的、有鲜明特色的综合频道，很难脱离自己的行政归属地而办一个纯粹的专业频道。

胡：省级卫视目前也分好几个集团：第一是走在前沿的，打战略牌，逐渐定位全国，不考虑或者较少考虑本地；第二类属于上下徘徊，到底是立足本地还是放眼全国，还在游移，但比较倾向于全国市场，逐渐脱离本地；再下一级可能还是比较倾向于立足本地，能扩一点就扩一点，它们更多地瞄准本地媒体，如省会台。

吴：在中国来讲，小众也是大众，因为中国人口数量巨大。当然，最好还是大众。所以，“定位”确实是省级卫视的生存之道和发展之道。湖南卫视的成功凸显了定位的价值，很多卫视仍在寻找定位，这一热潮还会进一步延续。定位成功的最大价值在于，它让我们恢复了对电视的信心。一些做电视的人曾经怀疑，电视如今是否已是人到中年了，过一段时间就是明日黄花了，电视是不是还有前途。省级卫视的成功突围，让我们看到了电视巨大的潜力，我们应该“相信电视的力量”。份额时代：不是PK，是竞合

央视的份额并不一定是从省级卫视拿的，二者既有竞争也有合作

特色频道在收入上还没有因为定位很快地实现突破，但在观众认同上，品牌出现了，这个品牌很快会转化为物质收益

胡：2005年，我参加过许多省级卫视的发展研讨会，其中一个普遍的观点认为，省级卫视定位也好其他举措也好，是与其他省级卫视以及中央电视台的争夺与对抗，“强者越强，弱者越弱”，是你死我活的PK大战。二位怎么看待这种说法？

王：从收视份额来讲，中央电视台、省级卫视和地方台三分天下由来已久，大概都在30%上下变化。前几年有线和无线没有合并以前，城市电视台上升得很快，中央电视台很稳定，这两头从省级卫视里边往外抽百分点。现在中央电视台上升得很快，省级卫视也稳中有升，现在都是从地方台抽，这个趋势能够看出来。

吴：我觉得，省级卫视和中央电视台有竞争，但绝不是对抗，不是PK。从收视份额可以看到，央视今年获得了很大的提升，但省级卫视整体也在提升，并没有削弱。这说明央视的份额并不一定是从省级卫视拿的，省级卫视的份额也不一定是从央视拿的。比如广西电视台定位“女性”，完全可以从几百种女性杂志中拿份额，抢夺受众。四川卫视定位“故事”，可以从四五百万份《故事会》的读者中获得观众。在很多细分领域，电视跟平面媒体，跟其他媒体相比有很多可以做得更好的地方，但是我们没有做。《孙子兵法》讲战略，“行千里而不劳者，行于无人之地”。“行于无人之地”，就是说卫视现在的核心是寻找没有人做过的，所以不是绝对意义上的竞争，而是扩大电视的整体内涵。

胡：在省级媒体捍卫自己生存空间的竞争中，省级卫视是如何评估自身价值和竞争力的？

吴：这就带来评估标准的问题。到底是用省会城市考察卫视的收视率，还是用一个省的收视率来考察卫视的节目，还是用全国的数据来考察？很多省级卫视到目前为止，想的是全国影响力，但实际上还用省会数据来考核，这是不科学的。湖南卫视2005年那么火，在长沙的市场份额是下降的，你能想象吗？我给湖南卫视提出三个“锁定”，“锁定全国，锁定娱乐，锁定年轻”，其中“锁定全国”，就是强调要用全国的标准评估。现在省级卫视已经进入到排名考核，许多卫视力争进入全国前五名，这和中央电视台的收视率考核和收视份额考核是截然不同的。

胡：从收视份额进而到全国排名，这是一种战略提升。

吴：许多卫视频道，已经由过去的“我要做省里的第一”变成了“我要做全国省级卫视里面的第几”。在全国做就要有全国的标准——有了“女性”定位，那么栏目有没有体现“女性”？然后再是收视的指标、收视份额的排名。定性和定量的考核会使战略进一步得到细化、实施。我们可以看到，一些发达地区的省级卫视已经看到战略的价值，正在进一步实施它的战略，打造它的品牌。实施战略中领先的媒体会进一步运用排名考核，不断地增强它的竞争力。

胡：市场份额竞争的实质是卫视之间或者是卫视和地面频道、卫视和央视之间一个媒体利益的调配。客观上看，社会各个领域和企业已经市场化到一定程度，电视媒体也必须适应这个需求。主观上看，各个卫视也有占领市场的强烈愿望，省级卫视取得的实际效果如何？

王：目前，在频道入户、广告投放上大的比例还没有变化，特色频道在广告收入上还没有因为特色定位而很快地实现突破。但是，在节目特色上，特别是在观众认同上，品牌出现了。广西女性特色频道，还有海南旅游卫视，这些特色都已被大家认可，这个品牌会很快转化为广告收益。如果经营得好，会迅速把某一品类的广告商聚集到自己的平台上来，而且可能拿到接近于中央电视台的广告价位；退一步，即使拿到中央电视台一半的价钱，收益也非常可观。现在省级卫视定位的特点是抢品牌，抢品牌就是抢广告资源。目前，浙江电视台打出“4+2”的广告模式，对各台都有影响。各台都明白，我不可能作为一个独立单位赢得广告，又不可能成为全国的一个单位，但成立一个经营联合体，不是华东、华南这样的地域联合，而是按消费领域在广告上与龙头企业的销售目标重组和联合，比如“4+1”汽车模式、“3+1”化妆品模式、“5+2”饮料模式、“9+4”酒类模式，这种“n+n”广告形式将会不断出现，而且影响巨大。“超女”：本土化的“真人秀”“超女”给我们一个很大的启发，即参与性应成为电视节目的一个评价标准

如何才能实现1+1>2？同样一个节目，应该放在最合适的平台上

胡：“超女”尽管争议很大，但是作为2005年的一个重磅炸弹，在电视媒体中绝对是一个超级事件。王甫先生这几年一直关注综艺节目的发展并做这方面的研究，对“真人秀”节目提出了若干理念。“超女”这一媒介事件，对整个中国电视娱乐有什么影响？

王：从节目形态上讲，《超级女声》是真人秀节目的一种最新的形态。欧洲《流行偶像》版权卖到美国，美国搞了一个《美国偶像》。真人秀节目两种典型的形态——《阁楼故事》一类的室内真人秀和《幸存者》一类的野外真人秀——在中国都没有火暴起来，但是“超女”在中国反而一下子火暴了，这很值得我们分析。“超女”给我们一个很大的启发，即参与性应成为电视节目的一个评价标准。过去我们评价电视节目有三个标准，一直被奉为金科玉律：思想性、艺术性、观赏性。但现在看起来，如果一个电视节目思想性很好、艺术性很高、观赏性很强，但是参与性很弱，它就很难和现在的观众需求相匹配。因此，在策划节目的时候就要想办法使它的参与性变强，包括热线电话、网络和手机短信等，以前我们不会认为它们是节目的一个成分，但现在它们不仅成为一个成分，而且是一个重要的支柱。

吴：我更多的是从战略的角度解读“超女”。《梦想中国》、《我型我秀》都是这种形式，许多元素在这些节目中差不多都有，但为什么它们没有火到湖南卫视的地步？如何才能实现1+1>2？同样一个节目，应该放在最合适的平台上。湖南卫视已经围绕战略定位，建立了一个系统，做出了众多娱乐节目支撑的一个娱乐平台，在年轻观众中形成了频道品牌号召力。把《超级女声》放在湖南卫视的平台上，年轻人觉得这个娱乐活动不是拿着遥控器“碰巧”看到，而是在“我的频道”为我做的一个活动，所以乐于参与，于是节目形态、平台、目标受众达到完美一致，再加上手机和网络形成的互动，最终形成了一个爆发力量；包括时间的选择上，是在学生的假期和周末形成收视高潮。因此，《超级女声》可以理解为在正确的时间、正确的地点面对正确的受众，运用正确的手段，在一个正确的平台上进行了一个创新的重点战略行动。

胡：从综艺娱乐潮流的角度和电视节目大的趋势分析，“超女”牵连了电视几乎所有的功能和元素。无论是从国际视野还是从本土视野来讲，“超女”都达到了领潮的位置，真正实现了本土化，特别是真人秀当中的参与和互动达到了一个高点。

王：从杂耍秀到脱口秀，到游戏秀，到益智秀，如王小丫的《开心辞典》，一直到现在的真人秀，应该说电视节目(TV Program)转向电视秀(TV Show)，这种节目形态的转变趋势，在中国已经迅速地被业界和观众所认可。这种平民选秀将带动同类节目在国内的兴起，同时还会带来国内和百姓生活有关、生活常态相似的真人秀在中国的兴盛。这又给我们一种启示：节目改版，“版”是什么？绝不能忽视“电视秀”这种新的形态。

胡：还有一点不能忽视，“超女”引发“蒙牛”深度介入，企业的行为已不仅仅是贴片广告，二者完全水乳交融地捆绑在一起，形成了共同的利益集团，是唇亡齿寒、相依为命的关系，“蒙牛”和“超女”的合作体现了整体营销的概念，这是之前的中国电视很少有的一种情况，这方面也可以给今后“媒介行动”的策划提供一些启示。电视剧市场：火暴有余，火候不足

独播剧投入大、利益大、挑选难度大、承担的风险大；重播剧有良好的投入产出比，但是可能带来品牌的伤害

中国电视剧制作者需要加强对受众的研究，中介组织不存在，中国电视剧市场的发育也是不健康的

胡：目前，电视剧市场的蛋糕在做大，一方面电视剧作为核心竞争力使媒体得到好的回报；另一方面也有人提出质疑，主打电视剧会不会弱化电视媒体的宣传功能，甚至削弱电视媒体的公信力？

王：电视剧市场的规模的确提升很快，2005年主旋律电视剧占的比重很高，中央电视台收视率最高的电视剧是《亮剑》，这和去年抗战胜利60周年的大环境有关系。电视剧不同于电影，老百姓是在家里，在日常的生活环境里收看，有些长篇剧要收看一个月，因此它和整个大的社会环境很有关系，这一点应该成为电视剧制作者认真考虑的问题。电视剧要适时而作，适时而播。

吴：另一个就是韩剧的热播，也是值得关注的现象。电视剧是否会产生负面的导向？我认为，优秀的电视剧往往都有好的导向作用。拿韩剧来说，《大长今》对和谐家庭的建设，没有正面的导向作用吗？《亮剑》很好地宣扬了抗日战争胜利60周年之际中国人民的爱国情怀。谈导向也要谈收视率，没有收视率，你导谁？电视剧符合老百姓的审美习惯，能够规模化地满足老百姓的娱乐需求，电视剧不应被看做纯娱乐的东西，它其实在娱乐中可以实现审美的提升、导向的贯彻。

胡：业界都知道，吴涛先生是安徽卫视“电视剧大卖场”的幕后主导者，你也一直是卫视主打电视剧的推动者，去年“独播剧”风暴搅动了电视剧市场，对此你如何看待？

吴：在我们构建品牌的时候通常都要提到差异化，没有差异化怎么构建品牌呢？独播剧是差异化最显著的。比如《还珠格格3》和《大长今》只能湖南卫视播，别人播不了，这就是差异化。如果再结合媒介的定位，差异化就更明显，《大长今》湖南卫视播很好，如果广西卫视播，差异化就更加显著，因为它整个频道定位是“女性”。但是独播剧投入大、利益大、挑选难度大，承担的风险也大。《大长今》花了800万，这不是一个小数字，但是如果800万赚了4000万、5000万，产出也大。风险大，在于挑选难度大，投入以后能不能有回报？大制作未必有好的收视率，我们用专家的形式、观众评分的形式，用各种模型来预测，但是仍然很难规避风险。如果买国外已经播出了的优秀剧独播，尽管可以参照国外的收视情况，就像《大长今》，难度系数降低了，但是仍有风险。中央电视台播的《疯狂主妇》在美国收视率非常好，但为什么在中国就不理想？因此，国外的参照，有时未必适合中国国情。

胡：除了独播剧，还有一个就是重播剧。2005年由过去规定三个月以后再重播，到现在今天播完第二天就重播，这个频道播完那个频道播，一个月播出三到五次，中国电视媒体大量的电视剧事实上都是靠重播支撑的，这个现象过去没有引起足够的重视，研究较少。

吴：重播剧有很多值得讲究的地方。有的越播越高，而且每一次播都那么好；有些重播一次下降一次，越播越烂；有一些是跳跃式的，在合适的频道、合适的时间播出就好，反之则不行。不同题材的电视剧，重播效果也不一样，如破案剧播完收视率就下降，但是给人永久启示的，像《西游记》，播一遍好一遍。重播剧有良好的投入产出比，但是也有副作用，可能带来品牌的伤害。只要是重播，理论上就是“炒剩饭”，就会削弱差异性，观众觉得前段时间在哪个频道看过，广告客户也会有一些质疑，从而对品牌带来伤害。湖南卫视2005年播了十几年前的一个老片子《乌龙山剿匪记》，收视率在播的电视剧里超过前面除《还珠格格3》之外的所有电视剧。但不看数据的客户抱怨，花那么多钱给剧场冠名，却播一个老掉牙的《乌龙山剿匪记》。另外，对老剧的选择需要跟专业公司合作才能充分掌握，不能只依靠自己简单的判断。

需要指出的是，中国电视剧的市场化，是一个初级的、农民“卖菜式”的、“赶大集式”的市场化，缺少很强的中介组织。几千家制作公司成规模的很少，往往一年生产一两部，到电视台挨家挨户地敲门叫卖，或利用一两次电视节到那里“赶大集”，包括中介对制片和播出平台的指导都不具备。因此，电视剧制作的盲目性是很大的，某类剧好，政策一好，大家就一窝蜂地上，对电视剧缺少扎扎实实的研究。美国创作电视剧，要先了解社会形态和观众心理再写电视剧本，我们往往看一部小说畅销就改编成电视剧，碰上就成功，碰不上就失败。中国电视剧制作者需要加强对受众的研究，中介组织不存在，中国电视剧市场的发育也是不健康的。直播·民生新闻·新媒体“连宋”来访、“神六”发射，实现了重大题材、敏感题材的直播突破

民生新闻全国开花，成为地面频道的立身之本，广告商开始加大投放力度

新媒体方兴未艾，虽然还不为百姓所知，但媒介格局很快将可能因此发生显性变化

胡：任何时候主流媒体都应高举新闻的大旗，这两年民生新闻持续升温，包括时政新闻、主流电视新闻的改革也出现了很多新的情况。

王：直播，是2005年大家很关注的事件，中央电视台在重要的新闻事件里都采取了直播，像“连宋”来访、“神六”发射等，这些大型直播具有相当大的突破意义。对外宣传向来是敏感区域，涉台宣传更为敏感，但台湾“三党”来访实现了直播，而且收视率非常高。再如，“神六”发射的直播也是一次重大突破，突破了一些禁区，取得了明显的成效。虽然有风险，直播仍然把最新最快的新闻送到了观众面前。这些重大题材、敏感题材的直播，使电视新闻的优势越来越显现出来。

吴：2005年，很多地面频道慢慢把民生新闻上升到频道立身之本的战略高度。特别是中部以南省份的地面频道，基本都有支柱性、贴近性的本地新闻。地面频道在综艺节目和电视剧的竞争上基本没什么优势，民生新闻成为别人很难跟它竞争的一个领域。一些优秀的地方台把民生新闻这个因素放大，30分钟、50分钟、60分钟、120分钟，甚至扩展成频道。民生新闻的收视率，不像电视剧那样忽高忽低，非常稳定而且稳步上升。《南京零距离》已经连续三年在南京收视率第一，而且有一个亿的广告支撑。

胡：民生新闻全国开花，娱乐性、故事性、互动性进一步得到加强。贴近性主要体现在平民化的内容、平民化的视角、平民化的解读上，最典型的就是方言新闻的成功，如杭州台的《阿六头说新闻》等。另外，新闻改革除了政策空间的扩大，媒体传播艺术水平的提高以外，还有非常重要的技术因素，比如2005年12月在济南召开了首次SNG研讨会，成立了SNG协作体，这都将对以后的新闻实践带来重要的影响。

王：SNG成本并不高，省级卫视或者地方台都负担得起，技术操作也不复杂，肯定会给社会新闻、市井新闻、民生新闻带来积极的变化。像国外一样，发生一个新闻，呼啸而至的先是警车，接着就是转播车，警察找线索，记者搞直播，这种现象正向我们走来。从重大会议的直播，进入到重大建设工程的直播，再进入到重大文化活动的直播，接着是重大新闻事件的直播，最后会慢慢介入到一些民生新闻和常态新闻事件的直播。

吴：过去大家认为六点多钟的时间，真正有消费能力的人还没回家，收视率高是不是有效收视率？去年这一方面的争论基本解决，一些大的广告公司对全国的民生新闻进行了全面研究，其结果都是正面的，广告商开始加大对这些栏目的投放和关注。

胡：业界持续关注的新媒体，2005年出现了很多新情况，如4月份上海电视台获准IP电视、手机电视的许可证；7月份央视接管中广网络，现在叫央视有线;9月份高清频道在杭州开播，反映很好；10月份青岛有线电视实现数字整体转换等。对此，二位如何看待？

王：过去的一年大家观望最多、思考最多、寄予希望最多的一个领域就是数字电视，因为这完全是一个崭新的领域。尽管数字电视目前影响比较小，因为大规模的数字电视观众还接触不到。数字电视发展以后，网络电视竞争可能会更激烈，网民现在已经超过两个亿，而且网络电视目前技术条件成熟，许多电视网站都是免费的，网络电视已经冲到第一线。

吴：2005年新媒体对传统媒体并没有构成多大的冲击。目前要关注的，第一是传统媒体和新媒体的结合，主要是借助新媒体实现互动，比如湖南“超女”借助网络、短信实现互动。第二，传统媒体如何向新媒体学习，如何借鉴、使用新媒体体制、资本、技术上的优势做大自己的规模。传统媒体，如时代华纳、新闻集团、默多克，都不抵市值1500亿美元的Google，这启发我们：传统媒体应该怎么做？

王：付费电视技术发展也越来越快，越来越和市场对接，内容是当务之急。对付费电视或者网络电视，节目上要加强导向、管理、审查，同时更要给它实行一些较为宽松的政策，比如电视剧的分级制，如果审查标准完全和开路电视等同，付费电视发展起来可能会比较困难。另外，如果可能应给予一些政策扶持，允许搞大的商业运作和资本运作，完全靠政府承担则压力会很大。2006年，直播卫星就要进入商业化运作，这既是前进的动力，同时也是新挑战。

胡：2005年新媒体方兴未艾，而且已经形成高潮迭起的状态，但百姓还没有直接感受到这个巨大的变化，也许2006年媒介格局可能因此会有更显性的变化。结束语：态度·细节·诗意·智慧

年度盘点，我们用对话的方式真实记录对于当下中国电视的思考，给未来存留一份可以追踪和反刍的“口述史”。“温故”意在“知新”，反观近几年的中国电视，很多方面处于困顿、迷茫甚至慌乱的状态。产业化、媒介经营、营销推广、“娱乐”风、“电视剧”牌、“定位”潮……尽管概念和说法花样翻新、层出不穷，大多数媒体的现实表现却无法令人满意。在纷纷攘攘的各种潮流面前，电视媒体莫衷一是，虽有“突围”和“超越”的梦想，往往因为底气不足、功力不够、缺乏“章法”而自乱阵脚。从行业内部看，抢地盘、争份额的恶性竞争此起彼伏；从受众角度看，电视节目日益低端、琐碎、软化，越来越缺乏吸引力，最终导致全行业广告份额下滑，媒介公信力、权威性、关注度和影响力整体下降。在网络媒体、平面媒体的冲击下，电视业风光不再，一时难以适应甚至手足无措的电视人，也开始让人怀疑是否已经“失掉自信力”。

稍感欣慰的是，2005年的中国电视以现实的表现给予我们积极的回答。无论是央视大刀阔斧的改革，省级卫视突围的勇气和策略，地面频道强化民生新闻的举措，还是节目形态的创新突破，以及新媒体卓有成效的推进，都使我们感觉到了一丝生动的气息：中国电视初露僵局破冰的端倪，虽然我们还没有足够的理由和足够的成绩表示乐观。因此，在这样一个重要的“关口”，我们更需要超越功利的、短浅的眼前利益，从宏观上进一步梳理我们面临的问题，并提出我们的解决之道。

第一，价值观问题：“态度决定一切”。以怎样的姿态，即怎样的核心价值观，引领自己的发展方向是电视媒体在市场化语境中必须首先正视的问题。中国电视在构建和谐社会、弘扬民族文化、塑造国家形象、满足人民群众不断增长的精神文化需求方面担当着重大责任，如果偏离了这一核心价值，不论做得怎么花哨，其权威性、公信力和影响力迟早都会衰竭。在激烈的竞争中，我们应树立这样的核心价值观：形象就是金钱，声誉就是财富。

第二，执行力问题：“细节影响成败”。概念好炒，落实困难，一流的执行才能保证一流的战略。“目标”是前提，“实现”是根本，成功的关键取决于媒体管理者、从业者的执行力。而具体到节目层面，保证其品质、水准和质量，需在“细节”上着着不让，否则差之毫厘，谬以千里。

第三，审美观问题：电视媒体应建构统一的、稳定的审美标准，形成自己的独特风格，不“唯利是图”，不“低俗”媚众，既满足观众的收视需求，又要予以提升和引领，既“时尚”又“高尚”。在具体的内容生产上，如何将生活原生态的信息和素材经过艺术的加工和提升，使之富于诗意而脱离原始和粗鄙，给广大观众留下更多的情感与想象空间，这是决定内容是否具有可持续性增长潜力的关键所在。

第四，创造力问题：“智慧改变世界”。电视的一切离不开鲜活的社会生活实践，离不开悠远的历史文化传统，离不开理想与现实的交融，也离不开本土和国际的汇合。在特殊的国情条件下，在种种对峙与冲突中，要学会辩证地、历史地、中肯地协调各种矛盾和问题，化腐朽为神奇，化危机为转机，离不开创造性思维这把钥匙。中国电视不仅要用智慧改变自身，还要通过智慧改变世界，这更是电视媒体的社会责任和历史使命。（本文发表于《现代传播》2006年第1期，顾亚奇整理）

2006：中国电视忧思录

时间：2007年1月13日

地点：中国传媒大学

对话人：梁晓涛 中央电视台新闻节目中心主任

靳智伟 央视市场研究媒介顾问

胡智锋 中国传媒大学教授、博士生导师，文科科研处处长兼《现代传播》主编

胡智锋(以下简称“胡”)：今年是《现代传播》第四次做年度对话，很高兴邀请到你们两位来做客。梁晓涛主任先后在中央电视台总编室、《东方时空》、动画部、文艺中心、青少中心、广告经济信息中心工作过。去年调到新闻中心，对电视的许多领域均有涉猎。靳智伟先生早先在河北电视台工作，做过编导、策划、主持人，是个多面手，熟悉电视内容生产的各个层面，后转入电视市场研究领域。两位的共同点在于均从电视的一线做起，对中国电视有着长期的观察和思考，但侧重点稍有差异，梁主任长期身居电视管理层，而靳总致力于市场调研，因此我们今年的对话稍作调整，即不局限于盘点2006年的中国电视，时间跨度上大一些，把近几年来中国电视行业的整个动态作为观察对象，不求面面俱到，也不设条条框框。就你们关注的问题做一些描述或点评，和我们的读者一起来交流、探讨。收视率·收视份额·专业频道品牌化

收视率不是万恶之源，它解决的是市场有效到达的问题

收视份额本质上是市场地位

频道专业化是频道品牌化的基础，也是避免无序竞争的前提

胡：我们从收视率这个永恒的话题说起，去年有个广为流传的说法“收视率是万恶之源”，但是我个人认为，在中国电视格局比较复杂的现实情境下，收视率作为一种评价标准，某种程度上也是没有办法的办法。当然，收视率不能代表一切，影响力、满意度、美誉度等也很重要，你们怎么看待这个问题？

靳智伟(以下简称“靳”)：收视率指的是在一定时间范围之内，有机会接触到电视媒体的人以及收看这个节目和频道的人的比例。因此，收视率只是一种猜想，它解决的是市场大趋势的问题，不能由此简单地推及到多少人口。

有的收视率是有效收视率，比如设定一个时间基数，假设连续两分钟以上收看电视节目，我们定义为收视率，不足这个时间我们称之为到达率。到达率有时候很高，比如春晚经常用这一概念，收看也许只是一眼，也算“看”。如果一周收看三次五次，或每次收看时间长短，我们称为卷入程度，卷入程度代表忠诚度。而忠诚度就含有满意度的成分在里面了。所以，有的学者说收视率是个量的概念，满意度是质的概念，这种提法不正确。收视率既包含量的概念也包含质的概念，它是个综合概念。满意度、美誉度属于受众的心理指标，更倾向于代表收视心理动因、心理偏好度和心理潜在市场。衡量频道市场表现、市场特征和市场价值，收视率指标不可替代。当然，今后实现三网合一了，节目收视率会部分被节目点击率所取代，但这是另外一个问题。

梁晓涛(以下简称“梁”)：收视率不是万恶之源，关键是如何看待和利用。我国电视界对收视率的认识为什么会走入一个误区？因为每个频道对自身的受众定位不是很清晰，也就是说，不完全清楚电视频道究竟是办给谁看的。为什么会这样？因为频道并不是从市场来的，而是先有“台”，然后再有这个频道、那个频道。对于综合频道而言，目前同质化竞争很惨烈。同质化竞争最直接的后果就是比拼收视率，也因此带来了许多问题。比如独播剧，就是因为各台同质化之后的一种竞争策略。市场经营到这个程度，也是各个台迫不得已的办法。

靳：收视率指标是静态的，但它表达的是受众收视行为的动态过程。收视率是一个复杂的数据体系。去年我研究上海的一个电视频道，两个定位、形态完全不同的节目，但是收视人群的结构比例竟然完全一样，光看收视率感觉是同一个节目，由此我发现一个新指标：分众重叠关系或叫做分众重叠度。也就是说，两个节目的受众构成虽然一样，但是各类构成并不完全重叠。我们会发现同样是老年观众，李嘉诚和普通的老年人，其社会影响力、持有社会资源、收视选择偏好可能并不同。

梁：也就是说，收视率不仅要看高低，还要看什么时段高，什么时段低；不能只重视有多少人看节目，还要重视是什么人在收看，比如城乡、年龄、学历分布等数据。收视率给谁看？第一给电视制作者看，第二给广告客户看。其他一些新指标，比如满意度等等，为什么加进去？满意度表明的是一个潜在的市场，这个栏目收视率现在很低，但是满意度不断增长，收视率也会随之上升，反之，这个栏目虽然当下收视率很高，但是满意度逐步下滑，那么，今后的收视率可能会越来越低。

靳：“分众重叠关系”的存在要求我们进行市场细分，但是如何细分？题材、受众细分有时往往是编导或电视台运作者的一相情愿，我觉得应该按照主题传播和主题爱好者进行市场对位。比如，中央电视台最大的老年节目《夕阳红》，这一节目的收视率，男女比例相当，老年人比例偏高，40岁以上中老年人占60％，但14到20多岁的年轻人的收视率也不低，实际上观众是老年主题的爱好者。2006年中国收视率增长最快的频道是上海生活时尚频道，其成功的一个秘诀就是主题化和主题爱好者之间的对应关系，它解决了一个核心问题：什么叫时尚，谁在追求时尚。以前我们认为，时尚是20~30多岁人群追求的，其实不然，和新闻消费一样，时尚是所有人的共同追求，和地位、收入、学历无关。对大众的基本时尚追求给予关怀使这个频道获得了成功。

梁：研究细分市场，研究目标受众，首要之处就是要先搞明白频道节目是给谁看的，这就延伸到一个问题：频道专业化。如果这一点不明确，收视率高也没有用，可能是叫好不叫座。中央电视台提出“专业频道品牌化”战略，首先要求频道要专业化，没有实现专业化的频道，受众就无法清晰地感知你的面目，频道品牌化也就无从谈起。就收视份额来说，追求品牌建设的频道，不应该单纯追求高收视份额，而是应该追求有效收视份额，从而使品牌产生溢价。在美国，CNN的品牌溢价效益就非常明显，其一个收视点的收入相当于综合频道四个收视点的收入。之所以能够做到这一点，其原因之一就是其专业化的频道品牌建设，再细一步说，就是其目标受众的购买能力超过其他综合频道。

中央电视台每年的11月18日都进行广告招标，广告招标靠什么？一个企业凭什么今年11月份投明年12月份的钱？最根本的判断是明年12月份中央电视台的标的——节目能够满足广告投放预期。从这个意义上说，广告招标是期货买卖行为。而期货的基础就是品牌价值，广告商购买的实际上是频道和节目品牌的预期效果。如果频道和节目没有品牌价值，广告商就不敢如此投放。因此，频道必须坚持品牌化建设，而对于专业频道的品牌化建设而言，频道品牌溢价尤为重要。实现品牌溢价的方法之一，就是要追求有效收视份额。

那么，对于一个频道来说，应该如何考核栏目？我在管理二套时做了一个栏目目标管理体系，不做排名，而是研究2001年到2004年的所有收视率数据，再加上播出时段、播出日期、收视增减趋势、播出时间前后变化趋势、品牌周期等变量，做了一个目标体系：达到这个目标就是好的，否则即便是收视率排名靠前也还是没有完成指标。也就是说，栏目不是跟其他频道、上下栏目比收视率，而是和自己定的目标相比，这就避免了恶性竞争。根据这个目标体系，很多收视率低的栏目得到极大肯定，而许多收视率高的栏目也有可能面临极大的压力。

靳：收视份额本质上体现电视台、频道或节目的市场地位。市场份额可以横向比较，不同频道相同时段；也可以纵向比较，我们也把它叫做占有率，即某时段在本频道一天中的收视贡献。一般来说，收视份额代表着频道、时段和节目在市场中的综合影响力。收视份额高，其市场地位一定高。一个频道没有人看或看的人很少，很难说它具有的影响力大。但是我们的运营模式决不是单一的，权威性也是一大卖点，这和品牌建设密切相关。

梁：收视份额高一定好吗？中央电视台第二套节目收视份额全年不到1.5%，但是收入是8个亿。省级卫视频道份额比较高的是4％左右，但是收入很多不及它的一半。当收视份额增加时，我们首先应该问自己是什么原因带来的增加，是品牌价值提升带来的增加，还是目标受众和核心受众带来的增加？是可以持续增长的增加吗？还是因为增加投入带来的增加，因为游动观众带来的增加，因为偏移定位带来的增加？因此，频道品牌化的前提还是频道专业化。按照现在的情形“血拼”，带来的最大问题就是媒体责任降低。为什么？媒体责任需要踏踏实实，静下心来做，有可能当时不会有收益，比如新闻频道，它需要人力、财力、资源的大投入，它不像娱乐节目那样易模仿、成本低、收益快。

靳：收视率和权威性双高就成了大众权威媒体，其市场综合议价能力就会增强。小众权威媒体也可以收到比较好的广告效能，但议价能力不如第一类大众权威媒体，因为电视本质上属于大众媒体，这就是央视一套黄金段广告份额、广告价格、广告价值处于国内最高平台的原因，它的收视率、权威性双高，广告投放既解决品牌提升问题，又解决促销问题。

频道品牌化建设是频道市场竞争的唯一出路，其市场收益是频道影响力的增强和获得广告及整合传播营销的市场溢价。但是品牌建设不简单等同于名牌建设，品牌是长期经营形成的市场沉积，名牌靠短期促销便可以实现；电视或频道品牌本质上属于电视台或频道、节目经过长期运营在受众市场形成的精神认同，它是知识资本的一种外化。我十分赞同梁主任关于节目和市场的判断，过度的娱乐化是传播的堕落。

梁：我们谈媒体经营和频道品牌化的时候，频道是电视市场的竞争主体，而不是“台”，更不是“集团”。所以，频道作为竞争主体、管理主体的时候，一方面要解决自身的生存发展问题，另一方面还要为整个行业的持续发展贡献一份力量。如果不是以这个方式看待这个频道，必然出现盲目追求，比如节目类别倒向某一类，最明显的就是当下的“泛娱乐”倾向。所以，我觉得频道专业化，不在于你和别人相比是什么样，而在于你是否恪守了这个频道的定位，能否力避浮躁，踏踏实实把这个定位贯彻下去，这是最关键的问题。

举个例子，如果说综合频道是大超市，那么专业化频道就是专卖店，而且是品牌专卖店。有些栏目卖的就是品牌，虽然收视率低，但走的是精品路线，收益会很高。新闻频道也是专卖店，你想买娱乐节目，对不起我不卖，但是你要新闻资讯，必须到我这儿来，这样竞争策略就不一样了。这也就是三星电子从大卖场撤到专营店的原因，不在超市卖，用了十年，三星有了品牌，有了现在的发展规模。电视市场化·行业安全

电视行业的体制和机制，现在连国企改革初期也比不了

走出去是一个方面，如果境外媒体进来，我们能够守得住吗？

当并购发生，相当一部分电视人会失业，因为没有做好，而你原本可以做好

胡：理性看待收视率、收视份额是建立在科学地理解收视率和收视份额基础之上的。但是，不管怎么说，关注这些数据的一个潜在背景是电视媒体之间激烈的竞争格局。有人将这一切归罪于1983年的“四级办电视”，但是没有当时的这一决策，电视行业会如此受人关注吗？在已经形成了的如此庞大的格局下，今天的电视媒体，到底谁是责任主体，谁为它们的未来负责？

靳：我觉得这是机制和体制的问题。国家广电总局对中国广播电视的正式表述是“事业产业”，就是具有意识形态色彩的事业产业，既有事业功能同时又具产业性质，我觉得这是一种“中国特色”的表述。事业具有公益属性，产业可以自主经营，但是现在我们的广播电视又不是完全的产业，它连最基本的成本核算也没有。一些学者说，电视行业特别像国企改革初期，我觉得现在连国企改革初期也比不了，国企体系很清晰，现在媒体则是收支两条线，走的是事业和经营路子。因此。现阶段要想再往前迈出一步，走完全市场化的路子，我觉得很难，因为体制的制约性很强。

从产业角度来看，广播电视属于娱乐经济、传媒经济板块，应该按照市场经济规律办事。电视经营在体制上与国家其他行业相比是滞后的。没有市场化，经济效益就无法计算，比如成本、利润都无法计算。但是媒体的市场化又不同于其他行业，传媒本质上属于战略部门，属于国家软力量的范畴。我坚持认为现阶段电视媒体应当国有，否则各类资本的角逐会切割国家利益。然而，市场化进程又是行业发展的必由之路。

梁：我举个例子，家电企业十年以前有很多，现在不超过十家，大的有海尔、长虹、海信等等，还有一些国外品牌，利润已经很微薄了。家电业是打拼出来的，谁的成本低，谁的营销能力强，谁的产品具有创新性，谁就赢得市场。在中国市场上，长虹、海尔、海信不惧怕国外企业，它们历经磨炼，有这种能力了。

那么，电视有这个能力吗？现在，电视市场的秩序很混乱，且不谈历史原因，只谈目前电视市场、电视行业的状况，我们应该改变什么，才能发展得更好？如果我们聚焦一个台内部、一个频道，电视界管理水平之低，会让所有人吃惊。现在谈管理，都是就管理谈管理，而不是从一个频道和台发展的角度进行管理设计。电视在延续行政架构的管理体系，电视人的出路似乎只有一条：做管理者。但是，任何一个比较成熟的行业或企业，肯定是管理和业务两条渠道并行。原来，电视台作为国家事业单位，大多数人有编制，但现在有很多人是企聘身份。那么，在这个台工作十年和新来的有什么不同？不走管理体系，走业务序列，最好的状态能到什么程度？目前是看不见的。我1985年到中央电视台时全台一千多人，现在达到八九千人。这部分人未来的发展问题如何解决？解决不了发展问题，就会产生一系列新的问题：谁进来？谁留下来？留下来的是否会全力干？再说薪酬，公务员有很完整的薪酬体系，但我们这儿没有，更没有激励薪酬设计。

靳：我对电视市场化进程是这样理解的，它是一个循序渐进的过程，但一定会到来。比如韩流，2005年韩剧《大长今》热播后，我们的受众处于心理开放的状况，这个时候韩剧的美誉度和韩国产品进行品牌置换，把韩国许多产品带动了起来。1997年之后，韩国产品销售能够迅速恢复和崛起，主要依赖于娱乐经济。这个经验也可以用到中国。以往我们向海外输出节目，但是我们的电视节目总是单一宣传，像是在教训海外观众。如果我们能把中国丰厚的文化遗产，盘点成现代的娱乐题材，然后交流到国际传播市场，让外国观众用我们的方式思考问题，才能真正发挥电视的文化影响力。

但是，如果没有真正实现市场化，没有搭建这个娱乐经济板块，海外娱乐经济或迟或早进来之后，即使它进来的方式不在你控制的领域，比如办广告公司，比如用你的节目资源进行动画设计和拍摄，用你的资源进行国际化运营，事实上都是在切割你的市场。

梁：这也正是我对目前中国电视市场的忧虑所在。

第一，从国家媒体安全角度来说，这个状况必须解决。现在全国在广电总局备案的频道大概是1100多个。电视广告大概300亿人民币，不到40亿美元，1100多个频道分40亿美元，而美国一个综合频道一年就是50亿美金。这种状况，先别说“走出去”，如果国外媒体进来，我们能守得住吗？中央电视台2007年1月1日把四套一拆为三，即中文国际北美频道、中文国际欧洲频道和中文国际亚洲频道。中央电视台广告收入2006年差不多90亿人民币，大约10亿多美金，把成本扣除，还有多少钱用于“走出去”？一个大国，媒体安全很重要。全行业300亿人民币，这个门槛很低，如果这个行业开放，外资可以进来，那么如何保证国家的媒体安全？一旦机制变化之后，一旦打开大门，按照目前中国电视的发展状况，能够打赢这场战争吗？这是非常大的问题。

靳：意识形态的根本属性，当然涉及国家安全，这是很重要的思考。但是另外一方面，比如广播电视这个行业，外来进入能否取代自身的东西？我觉得现阶段的这种体制和机制，制约了电视的多种运营模式。单一的赢利模式，使电视不能进入别的领域，别的领域也无门可入。

胡：把中国电视置于国家和世界大的趋势当中，我们才能从宏观层面，从战略高度考察中国电视。关起门来，中国电视曾经很骄傲，20世纪90年代增长速度很快，但这毕竟是上个世纪的事了。最近几年，我们面临很多问题，体制、机制、管理水准、市场化运作的各个环节，令人担忧。如果以前我们是“居安思危”，今天则是“居危思安”，在比较危险的境况下必须寻找获得安全的对策。

梁：我的第二个担忧是行业安全。刚才谈的300亿的电视收入，还不是利润。中国移动2005年营业额收入是2500多个亿，利润将近500个亿，移动、联通、网通、电信正在进入电视，而且中国移动已经花十几亿港币买了凤凰卫视股份。他们为什么买凤凰卫视？因为旅游卫视也好，青海卫视也好，股权扯不清楚，无从下手购买。

靳：中国移动要进入中国电视行业，我觉得这是分久必合的事情，合完之后没有关系，还是电视事业。中国移动资本入股电视，电视还是电视，只是我们的股权结构发生了变化而已。

梁：其实，我们并不在乎中国移动是不是进来，我们在意的是因为你没有把这个行业做好而导致别人进来，你就没有地位，没有荣誉，没有尊严，没有实现职业理想的途径了，这将是电视从业者的悲哀。谈到行业安全，我想要表达的是，在这个行业变革的时候扪心自问一下：你做到这个行业应该做到的程度了吗？

靳：资本的本质就是权利，如果说我们这个行业做大了，也可以投资别的行业，民商法法律基础是这样的。

梁：电视是可以投资别的行业，但是你如何盘点目前的资源？这和每个人在这个行业的地位密切相关。假如并购，我并购县级台和市级台成本不一样，因为整个管理价值不一样，同样都是一拨人，换一个管理方式，价值就不一样。但是，电视行业以目前的管理模式和经营水准、业务水准，一旦产生并购，卖不出那么多钱。比如，电视这个行业目前300亿，做到3000亿，每个人的价值是多少？现在做30亿，你是什么价值？

我所说的行业安全和行业尊严就在这儿，其本质并不是谁并购谁。当电视并购电信的时候，肯定是电视行业的一种新的爆发。反之，就是人家电信行业的一种爆发。虽然对于行业的发展可能结果都一样，但是对于在各自行业的从业人员来说，其结果就判若云泥了。由此带来的人员安全也是一个问题，相当一部分电视人会失业，因为没有做好，而你原本可以做好。

胡：电视行业目前没有退出机制，办成什么样也不退出。进不去，出不来，这么多频道，市场又如此混乱，必然导致恶性竞争。一旦恶性竞争，收视率唯一、克隆、低俗化等问题就都来了。

梁：媒体有责任，要和国家发展同步，如何实现国家的战略目标？现在这个状况，行业怎么能做大？有限的资金全部分散，恶性竞争导致行业内耗。现在中国的电视改革，五花八门，从称呼就可见一斑，见面有叫老总的，有叫董事长、台长、道长的，很混乱。

电视行业的问题还在于，对一些破坏行业规则、扰乱行业秩序者，想“清理门户”也清理不了。中国特色的社会主义市场经济，就是要将政府疏导和市场力量结合起来，但是一到现实中执行就困难了。由于法律法规不健全，政府疏导的作用有限，而市场规则又很难通过拆分、并购、破产等力量清理电视门户，因此简单克隆、恶性竞争、透支运作等手段一哄而上。电视剧，你播一集，我播两集，他播三集，但是电视剧多集连播既不会增加频道品牌价值，也不会带来广告效益，因为广告投放有一个频次问题，比如本应两个月播完的电视剧，你一天播完了，怎么投广告？电视剧一天三集的编排方式是恶性竞争，基本上是份额崇拜。份额起来了，但对频道品质并没有任何效果，为什么？电视剧不具备影响力，播完就完了，它不是核心竞争力所在。

靳：电视行业受体制和机制的双重制约。出现这些市场弊端的本质原因是电视行业建设一直是与行政建制同步的。在前些年出现那么多不同级别的台而且市场定位一刀切，属于行业行政行为；现在电视台的生存与发展却越来越多地依靠市场，这就会产生许多体制和机制方面的制约。我不认为国内行业外资金会在短期内进入电视行业并控制中国的电视行业，如果有一天这样的事情发生了，电视行业还是电视行业，不同的是电视行业和资本联系更加紧密，电视行业不再孤立，电视行业可以与其他行业进行资源置换。问题是，目前我们没有这样的机制，对于外来资本来说，它们觊觎中国电视行业已久，由于中国电视行业运营的单一性使得海外资本进入相当困难，在客观上中国电视行业依然没有外资的直接介入。海外电视机构擅长的不仅仅是节目制作和广告运营，它们更擅长我们电视行业不了解的事情，如资产运营、资本运营等。目前的体制和机制制约着中国电视市场的发育，在现阶段可能是件好事，但从长远利益来看，市场规则的确立意义重大且势不可挡。我们要采取的态度应当是稳妥而积极，在对传播内容进行有效控制的基础上推动市场化进程，这样我们才可以逐步成长，使我们的电视行业与国家的综合国力迅速提升相匹配。电视新闻·动画·纪录片

新闻最重要的是责任，新闻不谈责任，中国电视还有前途吗？

中国整体的新闻传播是滞后的，新闻的“新鲜度”很重要，和时间因素没有必然的联系

民生新闻不仅仅是卖资讯、知情权，其核心价值是态度

动画与纪录片，需要国家政策扶持，不能简单地把收视率体系套用过去，它们有不同的赢利模式

胡：刚才我们涉及到的电视行业安全问题，是电视生存和发展的大问题。2006年许多问题暴露得比较明显了，实际上这是由行业无序竞争延伸出来的，所以2006年关注电视发展的业界和学界都在探究管理之道，但目前似乎都没有明确的或者公认的说法，也就是说“目标虽有，途径却无”。我们还是关注一下电视内容生产方面的动态。新闻改革，永远是电视媒体关注的话题。我们到底应该做什么样的新闻？看起来这是个最基本的问题，好像已经不需要论证，但事实上每一次追问都能促使我们的从业者进行新的思考。

梁：首先，新闻配置必须合理，不能缺失，新闻要把社会和时代同步报道出来。我一直说，当一个人到中国来，他看中国新闻一个月，他应该能够了解中国是什么样，因为新闻和现实是最贴近的。他看一个月，看不出中国是什么样，就说明是新闻出了问题。再就是新闻传播方式问题，我提了一个口号：有效传播策略。电视要用电视的方式进行传播，比如电视新闻中出现统计数据，有什么用？数字是给专家和研究人员看的，对观众没有太大意义。再就是品牌传播，比如主持人播报，把品牌主持人放那儿和一般主持人放那儿就是不一样。

胡：2005年有许多重大事件发生，比如连宋大陆行、神舟飞天等等，但是2006年相对比较平稳，重大事件较少，常态新闻多。这个时候新闻如何报道的问题更明显地摆到了我们面前。

梁：2006年所有从事新闻类节目制作的人员都在影响力和收视率之间探求新路。影响力和收视率不是一回事，影响力是主打。影响谁？《中国新闻周刊》的广告词很好，“影响有影响力的人”。有些新闻即使收视率低也要做，因为有影响力，比如《直通“两会”》，中央电视台不做谁做？我说，“两会”不是“两会”代表的“两会”，而是全国人民的“两会”。“两会”代表是带着民意来的，所以我们请一些省委书记、省长和普通百姓做对话，崔永元做主持人，没有姿态，效果很好。小崔《我的长征》收视率低，做吗？做，因为这是中国主旋律宣传的一个创意方式。别人是在书本里、电视上看长征，我们是触摸长征，无数感人的故事发生在《我的长征》里。当地老百姓像欢迎红军一样欢迎《我的长征》剧组，这些东西给观众看，可能收视率没有那么高，但是能够以实际行动影响一部分人。

另外，在影响力的基础上，努力把收视率做高。这就要忍得住寂寞。中国电视经过多年的风光，浴火重生的日子到了。向上，你如何对接好党和国家的方针政策，比如和谐社会、科学发展、自主创新等；向下，如何和老百姓真正贴合在一起，报道老百姓真正感兴趣的事情？新闻最重要的是责任，新闻不谈责任，中国电视还有前途吗？

靳：我认为，目前中国新闻传播的整体水平是滞后的，表现在什么地方呢？传统新闻观把新闻的核心价值定位在“新近发生”，其实新发现、新感受、新理解、新角度全部都是新闻的核心传播价值。当我们只强调“新近发生”的时候，我们只会抢着报道新闻，但是现在真正的新闻价值在于“延宕性”，在于新闻发生以后，能够在多长时间内吸引受众持续关注。所以，我认为新闻的“新鲜度”很重要，“新近发生”不重要，所以我把新闻定义为：大众关注和能引起大众关注的事件的报道。新闻和事件发生的时间因素没有必然的联系。知情权的满足、对一个事件的理解、传播的情绪都可以作为新闻的传播范畴，我们的新闻理念要更新，才能和国际强势传媒机构接轨与对话。

梁：什么是新闻？我认为有价值的就是新闻。尼克松“水门事件”，什么时候出来什么时候就是新闻，为什么？它有价值。所以，事件类新闻必须做，但是趋势性新闻更要做。没有重大新闻事件，更可以督促我们让新闻节目向本性回归。目前的一个问题是，记者观察较多，思考较少。事件性新闻可以通过观察拿下，但是趋势性新闻需要思考才能发现。比如流氓软件，我们做了六七期，这是一个有巨大价值的新闻，每个人都身受其害、身受其苦。后来我们说不是一味打流氓软件，而是要有建设性的报道：为什么流氓软件盛行？因为午餐不是免费的，“流氓”是免费软件的赢利模式问题，这样一来就成为一个思考性的新闻了。

胡：二位对民生新闻怎么看待？

梁：什么是民生新闻？目前没有一致的定义，你的“民生”和我的理解不一样，但是民生视角是可以的。因此，我觉得“民生”范围不好定义，比如说买房子是民生新闻吗？但是房子涉及多少“国计”的东西？关键看如何做、如何看。去年，我们做“节约在你我身边”，比如节能灯只要开不到四个小时，就不要关闭，因为一个小时之内一开一关，电比开四个小时还要浪费——这些东西都是“民生”，但和国家大政方针结合，就是节约型社会。

靳：在时政新闻为主体的中国，民生新闻为什么有新卖点？因为它有民生态度、百姓态度、市场态度。电视新闻节目的核心价值不仅仅是资讯传播和知情权的获得，而是态度。央视《新闻联播》的核心卖点是中国国家态度，地方台不具备这方面的权威性。但是，地方台找到了自己的生存空间，就是亲民的态度、题材、视角、语态等等。民生新闻目前很粗糙但市场能量却很大，为什么？其核心卖点是百姓视点和百姓态度。

胡：从2006年起，文化创意产业成为一个热点，其中关于动画的讨论也备受关注，业界都觉得这是一个新的增长点，但是中国的动画究竟怎么走出困境，究竟应该如何发展，仁者见仁，智者见智，想听听二位的意见。

靳：我们对动画的理解一个最大的误区就是把它“青少化”。动画就是视听语汇，它的传播对象是社会各个阶层的人群，我们目前把动画限制在青少年，这是一个很大的误区。在市场机制方面，国家扶持固然重要，但更为重要的是寻找到产业发展模式、赢利模式、国际运营模式。

梁：说到动画，可以把它和电视剧、电影联系在一起。电影遇到的所有问题，动画都有，而且更为严重，因为动画创作没有专业人员，多半是从美术转过来的。第一对市场了解不够，对动画艺术表现本身挖掘不够，专业化程度低。所以，从大的方面来说，中国动画产业本身还不具备市场赢利能力。原来我们一个动画画好几年，国家投钱，如果现在国家愿意花足够的时间、足够的钱来做，不见得做不出好的动画，关键是有没有这个体制。加拿大有电影局专门投钱，法国做动画有补贴，我们没有这方面的倾斜。听说最近财政要给两个亿发展动画，这是一件非常好的事情。

从动画联系到纪录片，也是这样，都和国家政策相关联。纪录片不是今年拍，明年就能收回投资，它有一个很长的回收链条。纪录片挣钱不挣钱，不仅仅是看能否换来广告，更要看它对这个频道的品牌价值有没有贡献。也就是说，这个频道到底需要不需要这个节目，需要它，就应该做，怎么赢利再谈。2006年，中央电视台经济频道播出的十二集大型纪录片《大国崛起》，前后创作了三年时间，播出后反响强烈，且不谈它自身创造的经济效益如何，它对提升经济频道的品牌是很有好处的。

靳：现在是纪录片创作的尴尬时期，我觉得纪录片拍摄者有一个不好的创作倾向，不自觉地以高于别人自居，这是第一；第二，媒体把收视率体系简单地套在纪录片上，很不公平地挤压了纪录片的生存空间；第三，纪录片的赢利模式不同于我们的日播节目，美国一些电视机构的纪录片都是全球穿透市场边界的销售方式，而不是简单播出、赢利、覆盖的模式，它靠行业细分在全世界市场中赢利。

梁：现在，很多东西用很简单的方式就扼杀了，没有人肯沉下心来做那种可能是几年以后才能产生效应的节目，真正好的纪录片越来越少，因为做这个东西压力很大。前一段时间开会，发现日本一个纪录片很好、很有震撼力，但是因为我们是广谱频道，不适合播出，但是如果有专门的国家地理频道、历史频道，它就有合适的播出平台了。话说回来，还是媒体定位的问题，由于目标受众不清晰，很多节目类别就没有出路，也就阻碍了一部分电视节目的发展。

胡：我觉得这是由于目前电视内容产业生态格局不够合理。很多时候可以说是走“两极”：好比电影，要么是商业化的“大片”，张艺谋、陈凯歌模式；要么就是艺术小片的路子，艺术家凭个人兴趣搞点小制作，玩点小情感、小感受，这些东西一定不会有市场。其实，在我们的产业格局当中缺一个中间层次的东西——中等规模。但要强调艺术含量，因为纯商业化的“大片”，总是偏向于把中餐馆做成华人餐馆，以便适应欧美市场，难以顾及民族文化的精细部分，这样，中国文化的含量体现不出来。从内容产业格局来说，中等规模的作品，最值得提倡和推广，而且尤其需要国家政策的扶持。点评2006·展望2007

胡：作为年度对话，接下来我们先用较短的篇幅对2006年的中国电视进行一个简要的宏观描述，最后再展望一下2007年的中国电视。你们认为2006年的中国电视在内容生产中有哪些比较重要的景观？

靳：首先说说行业性份额的竞争情况。根据我掌握的数据，中国人看电视的热情持续攀升，新媒体竞争电视目前还只是一种猜想。电视市场份额日到达率接近95％，有小幅攀升。报业广告近几年每年以两个百分点速度下滑，而电视行业广告增长率正好是两个百分点，整个广告盘子这两个百分点被电视争夺了。可见，2006年最凸显的是行业竞争。过去我们关注的是节目和节目竞争等等，没有注意到2006年不同媒体份额竞争起着非常重要的主导作用。

还有一个值得重视的现象：观众精力预算竞争凸显，受众精力成为紧缺资源。比如说，看电视的时间，如果我们排除2006年度因为世界杯的放大效应，观众看电视时间每天平均萎缩5分钟左右，由原来170分钟萎缩到165分钟左右。由于GDP增长状况使所有人焦虑、劳顿，白领特别是精英阶层只能将看电视的时间减少。与此相关，益智类节目和娱乐类节目受到追捧，特别是受到白领的追捧，因为人们每天精神绷得很紧，回家之后需要放松，而不是通过电视受教育、学习，所以通过电视改变心态，改变心理环境，这个功能在2006年得以增强。

梁：我总的感觉是，2006年中国电视整体缺乏亮点，但也有一些不错的节目，最突出的是《百家讲坛》。《百家讲坛》的成功除了栏目组的创新以外，在我看来还有两个：第一，中国教育失败导致《百家讲坛》成功。教育是学校的事情，怎么到电视上了？那么我们的学校在讲什么？第二，是央视十套常年恪守“科学品质、教育品格、文化品位”的理念和追求带来的。所以，《百家讲坛》的成功是以频道的成功定位为前提的，这说明电视行业只有把频道作为市场定位主体来进行研究，中国电视才可能走上一条正确的道路。

靳：我觉得《百家讲坛》的成功还在于其实现了深层次传播的理念。比如电视剧《三国演义》、《红楼梦》播出后，其人物关系不是专家（的话）就很难懂，《百家讲坛》选择有中学教学经历的学者来完成大众传播的转换，比较容易被观众接受。这样一档节目能够火暴，也反证了我们前些年在节目形态方面，过度追求形式而忽视了内容，内容为王我们尽管说了很久，但还是重视不够。

胡：这个话题我们不展开。电视媒体必须重视新媒介，我个人认为，目前移动电视、数字电视、手机电视等大都还停留在概念阶段，但是新媒体全天候收视、自由检索和下载，显然代表着“先进生产力”，市场前景比较广阔。

靳：对于新媒体，我是现阶段的悲观主义者和长期的乐观主义者。我认为，不必过高地估计新媒体的影响力，对受众和市场来说，新媒体目前还处于碎片型补充的状况，受众的卷入程度依然很低，它不像电视那样是大段地、成规模地影响受众。新媒体的影响力目前在于行业风险投资，这是一种市场预期的角逐。新媒体广告的成长性由原来的迅速提高，到2006年的迅速回落，说明它一方面发展较快，另一方面也说明新媒体的社会功能、传播功能、广告承载功能还存在着严重缺陷。

我把现在的数字化进程定位在改变人们生活方式或生存方式的层面。在没有其他赢利模式的情况之下，现阶段数字电视的发展模式还没有很好的市场出路。我忧虑的是：目前我们还在用模拟电视的体制、机制，去思考未来家庭数字化生存的事情，这是非常危险的。为什么？中国是最大的发展中国家，如果一刹那间全面实现数字化，产业何在？如果把模拟产业全部废除了，一刹那间置换数字接受设备，所有东西都买日本的吗？目前的模式制约着中国的产业发展，非常令人忧虑。

胡：2007年已经来到，两位对今年中国电视的走势如何描述？身处转型期社会形态媒介板块中的中国电视，比以往任何时候都更为活跃，因此，我们与其说是“预测”今年中国电视的趋势，不如说是对它的一种“期待”。

梁：2007年选秀类综艺节目渐显疲态，在广电总局的强力监管下，荧屏“低俗化”的问题将得到有效遏制。因为，这种自杀式或者掠夺式的资源利用方式，已经惹烦了观众。门槛过低、品牌透支，使得娱乐节目丧失成为频道核心竞争力的可能。文化类、益智类电视节目会出现新的商机，但整体市场份额不会过大。

电视剧的抢购、独播依然会持续，短期效应依然能维持；一些多年恪守定位的频道，将进一步释放其潜在的能量。但是，目前中国电视的自主研发缺乏体系性支撑，原创性优秀栏目很难有新的亮点，电视栏目形态整体老化的趋势将更为明显，克隆海外节目也将风光不再。对于新闻而言，2007年有三件国家大事：十七大召开、香港回归10周年和建军80周年。我认为，2007年新闻人对新闻理念和实践的探索会进一步推进。

靳：2007年体制资本与机制资本的双重制约将使媒体市场的发育进程呈现放缓趋势。电视行业外延式增长已接近尾声，巨大的广告能量呼唤价格体系的整体优化，特别是强势电视台黄金段广告容量已经处于超饱和状态，迫切呼唤价格增收。

电视市场管理体制在不同区域市场的差异继续存在。湖南卫视等发展较快的地方电视台，其根本的发展动力在于体制资本与机制资本优于其他竞争伙伴，如低成本热播节目的推出、机动灵活的市场模式、相对合理的人才策略等等。但是，在管理体制没有改变的情况下，机制优化尽管可以部分弥补体制的制约，但从长远利益来看，体制改革势在必行。

随着中国受众资源国际化分配的加速，中国电视市场化进程直接关系到整个传媒经济板块的发育，直接关系到与世界强势媒体的对话能力。中国媒体体制改革的方向应当在坚持权威媒体事业属性的同时，优化其产业属性，使得媒介经济板块具有普遍的资本运作、资产运作和节目市场化运营的能力。2007年，新媒体与传统媒体的竞争会更加激烈。但是，从综合影响力的角度来看，新媒体依然处于补充型竞争地位，新媒体的赢利模式远未真正形成。

胡：我个人认为，2007年中国主流电视媒体将对构建和谐社会负起更大的责任，“文化自觉”意识的唤醒将推动中国电视履行其应尽的媒介责任。由此，公共电视庸俗化的现象将明显改观，权威性、公信力、影响力将有所回升。收视率、收视份额依然被追逐，但是理性的电视从业者和智慧的广告商将共同寻找更为科学的评价体系。

民生新闻将继续升温，并在形态上更加多元和丰富，新闻专业主义的理念也将继续为缓慢的电视新闻改革推波助澜。央视“专业频道品牌化”战略获得的效益成为省级频道响应的理由。省级地面频道除了“四小龙”(浙江教育科技频道、湖南经视频道、江苏城市频道、山东齐鲁频道)外，“黑马”还会继续涌现，本地特色和区域传播力依然是其生存之道和制胜法宝。纪录片的“大片”创作不会停止；传统品牌栏目，如《新闻调查》、《实话实说》等的困境也必须面对，若不及时调整，出局也许只是时间问题；电视媒体的新宠——栏目剧将继续受到观众青睐；新一轮的克隆和模仿风生水起，观众的审美疲劳也指日可待。“三网合一”将继续在体制壁垒和行业利益的角逐中步履蹒跚。电视内容的生产者和经营者固然要不断创新，迎接挑战，但2007年的中国电视，把最大的考验留给了政策制定者和媒介管理部门。

综上，2007年中国电视将步入一个重要的调整期，传播内容和舆论环境对健康度的需求明显增强，行业格局在体制与机制的双重制约下不可能获得跨越式的突破，尽管广告总量和增长率仍将提升，但内容生产的格局不会获得显著改善，新媒体将继续扮演“追赶者”的角色。2007年的行业调整可能积聚一定的智慧能量、资金能量并为探究新的市场模式提供机会与可能，但是中国电视的症结难解，而且许多问题会暴露得更为明显。（本文发表于《现代传播》2007年第1期，转载于《新华文摘》2007年第10期，顾亚奇整理）

2007：十字路口的中国电视

时间：2007年1月17日

地点：中国传媒大学

对话人：夏骏 资深电视制作人、华人文化集团董事局执行主席、《中华遗产》杂志社主编

胡智锋 中国传媒大学教授、博士生导师，文科科研处处长兼《现代传播》主编

胡智锋(以下简称“胡”)：在2006年5月17日《新闻调查》十周年研讨会上，作为栏目的创办者夏骏先生受邀即席发言时感慨地说：“人生经不起浓缩。”拍摄《河殇》、创办《新闻调查》以及运营银汉传播，使夏骏备受中国电视界关注。《新闻调查》奠定的电视深度报道的标杆地位以及入主银汉对中国民营电视的探索，更是浓缩其电视人生的精彩华章。夏骏曾长期居于电视实践一线，主持、编导过百余部集电视片，而且在主流媒体和民营机构从事过管理和经营，精于创作，熟悉市场，且富于理论思辨，最近刚刚推出新著《十字路口的中国电视》，对中国电视产业的现状和未来作了独到、深刻的思考。今天，我们邀请夏骏先生一起对中国电视产业的问题进行探讨。

夏骏(以下简称“夏”)：我现在已经算不上是纯粹的职业电视人了，尽管仍然有一部分与电视制作经营相关的业务工作，但毕竟还有平面媒体主编的角色和一个文化产业集团非电视领域的相关业务。然而，人生总有些情结，情结来自于一个人生命历程中最重要的经历和价值观。从内心来说，多年来我最关心的还是与电视相关的事，所以经过几年的积累和思考写了《十字路口的中国电视》一书。从某种意义上来说，这是电视学界的人应该做的事，我想从个人角度表达对中国电视的焦虑。

中国是一个人口大国，因为观众多，因为文明久远，可以说也是一个电视资源大国，但中国远不是一个电视产业大国。中国电视观众数量世界第一，中国电视台数量世界第一，中国电视频道数量世界第一，但是全中国3000多家电视台的年广告总产值还不到美国时代华纳一家公司电视领域年收入的60%。年产出百亿人民币的中央电视台被誉为中国传媒产业的超强“航母”，且不说大国和强国的电视公司，就说欧洲小国卢森堡的卢森堡电视台，其年产出早已近30亿美元。在国际市场上，我们至今还是电视产业小国，这与中国经济总量已居世界第四的地位极不相称。

胡：在国内其他产业市场化、国际化的背景下，理性地看待中国电视产业在世界产业中的地位，才能发现我们的差距，才能发现我们自身的短处，从而感受到压力。电视产业的贫弱不仅与中国经济总量的世界位次不相称，与我国丰厚的文化资源也不相对应。

夏：产业的落后与我国电视业长期处于准行政化封闭状况有关，许多从业者并不知道甚至并不关心世界电视到底是什么样的、我们的电视产品每年出口多少、我们与世界的距离究竟表现在哪些方面。我们这一代电视人忙忙碌碌，却连自己在世界格局中的位置都不清楚，这种状态怎么和世界竞争？

胡：整个中国电视的改革比较滞后，这几年看不到那些操作性很强的举措。其实我们完全可以在不伤害国家安全、不影响国家安定的前提之下改革，从而更好地提高传播效率。能否结合你在银汉传播的情况谈谈这种改革的可行性？

夏：我在北京电视台所作的尝试，某种程度上验证了这一点的可行性。银汉传播公司接手北京电视台七频道时，这个频道纯收入很少，毛收入只有两千万左右，赢利四五百万。我们的民营资本进入之后，承担了它的制作责任和经营风险。在这样一个很边缘的、远离政治的、纯服务性的，既没有电视剧也没有新闻的频道，后来做到了一个多亿。2007年，这个频道中民营份额已经从我进入时的90%降低为30%，即便是这个30%，在2007年元旦之前就获得签约收入一亿一千万。也就是说，北京电视台在毫不增加投资成本的情况之下，由于民营的经营性因素的介入，把一个频道从2000年的两千万收入提升到2007年的三个亿左右。

胡：如果我们说银汉的实践表明了中国电视产业改革的方向尚有些武断的话，至少它用实证的方式表明了中国电视产业改革的另一种可能性。对民营公司来说，需要的首先是一个参与权，在中国和世界大踏步接轨的今天，中国电视需要变革已经不存在异议，问题是民营资本的进入，会不会对电视媒体的舆论导向带来影响？

夏：按照我自己经营电视频道的体会，民营资本进入电视领域是高度自律的，在政治上对社会稳定、意识形态的风险是高度警觉的。资本是最理性的，没有人会用自己在其他领域积累的血汗钱来玩火，因为在这个高度敏感的领域，别说玩火，就是偶然不慎的走火，后果也必然是倾家荡产。我们当时刚刚做这个频道的时候，在北京电视台审查节目之外，还专门聘请了一位《人民日报》的退休编辑进行二次审查。我们唯恐北京电视台审查得不够细致，可见民营资本的高度自律性。因为知道这是高压线，你拉我去碰我都不可能去。打个比方可能会更形象，如果说北京电视台的节目审查是给我们做了一套防护网，以免我们碰上高压线，那么我们还担心这个防护网不够结实，所以自己还要再砌一道防护墙。

从我的实践来说，民营资本进入电视，对国家稳定毫无伤害，而且只能提高传播效率，更好地服务于公众。就一个国家的成长因素来说，电视产业不是一个小产业，曾经有人问：中国电视仅仅靠体制调整、经营机制调整能够成长多少倍？应该说，如果进入资本市场就没法说了，你看电话通讯产业十多年来的增长何止百倍，仅仅从表层的经营成绩来说，我觉得中国电视的这种成长应该在8到10倍，以中央电视台为例，可以做到上千亿。

胡：看得出来，夏总运营民营电视，始终伴随着对中国电视产业的一种期待，但期待之中也有不少忧虑。这种忧虑可能来源于当下中国电视产业存在的不少现实问题。在以前的对话中，我经常提“少谈些主义，多提些问题”，认清问题所在是对症下药的前提。

夏：首先，中国电视的投入能力有限，但电视台的数量太多，频道的数量太多，导致精品生产的缺乏和优秀人才的引进无力。有足够的投入，才有可能招聘到社会优秀人才，他们才可以创造出好作品。现在，电视界人才流失已经开始了，包括往海外流失和往其他产业的流失。高校最优秀的毕业生已不把去电视台作为他们的职业首选。对媒体来说，每个部门、每个系统、每个频道、每个栏目都需要核心人才。电视栏目的成长需要成本，优秀人才需要一定的待遇保障和发展空间，否则就留不住有创造力、有价值追求、有爆发力的尖端人才。没有像样的成本养育栏目，没有像样的成本留住有效人才，只能形成逆向流动。产业发展滞后进而导致产业人才成长滞后，于是，我们与世界的差距越来越远，这是一个让人焦虑的问题。

中国电视投入有限，但是社会资金却不能进来。仅靠中国电视微弱的300亿左右的广告收入，养活几千个电视台、数以万计的电视频道，注定它们不能有效成长。就是现在搞的一些边缘的数字频道，也不允许民营资本进入股权部分。因为没有频道参股的可能，资本无法成规模投入，一些有意尝试者出小钱试水，但仍摆脱不了低投入煎熬状态。可见政策设计者还是缺乏经济学观点，也看得出变革的预备动作，比如必要的论证，做得还远远不够。2007年，希望电视机构或者电视决策力量能够吸纳一些企业家和国际相关产业的力量，成为咨询顾问，认真设计现有政治要求之下有效的产业变革模式，其实可作为的空间并不小。前面提到的一个边缘频道从两千万到三个亿的迅速成长，都是在当下同样的环境中改革运营机制做到的。

胡：电视媒体的产业属性还和文化责任相关联。中国电视力量的薄弱，也会影响到中国文化的传播和成长。我们没有强势电视作品推出，就无法维持中华民族精神传播的竞争力。当我们被“韩流”、“欧流”、“日流”包围的时候，我们自己的精品在哪里？在大面积、高速度的工业产品营销全世界的时候，我们的影视产品如何赢得世界市场，让世界了解中华民族？这同样是中国电视产业需要做大做强的迫切性所在。

夏：所以我有一个观点：“中国威胁论”的出现，很大程度上在于我们影视作品传播力不够。在全世界消费你的工业品的时候，不知道有着如此强势销售能力和制造能力的民族是什么心态。世界对你不熟悉、不亲切，也就谈不上信任，因为他们没有感受到你的亲和力。当他们觉得你是个潜在的威胁的时候，“中国威胁论”就有市场。要破除这个观点要靠中国文化，尤其是影视产品出口能力的增强，让中华民族和世界在精神文化层面直接交流，这是当代中国电视人和电影人不可推卸的责任。《大长今》不仅在中国，在亚洲、在美国也很有市场。很多美国人都喜欢看，并且从中可以看到一个美好、坚韧的民族形象，但是我们的电视剧不太知道这种传播战略。我们的电视剧，比如许多历史剧，从宫廷到民间充斥着尔虞我诈，满篇呈现的都是凶险、血腥的政治。在这些方面，我们比韩国电视剧的文化传播战略差很多。我们的文化传播的精神目标设计在哪里？

胡：说到电视的文化战略、文化责任，我们就回到了电视的一个永恒的话题：我们需要什么样的电视节目？在2006年的电视荧屏上，除了继续铺天盖地的电视娱乐选秀之外，《百家讲坛》树立了另一面旗帜，被观众和专家普遍看好，而且市场效益也不错。夏总对此如何看待？

夏：现在电视娱乐节目传播量的增加和低层次的泛滥，很多原因在于我们缺乏有更深远责任感的传播策略，才让这些节目形态得以疯长。2006年中国电视的亮点是央视的《百家讲坛》，但我不认为这是电视台有意识的行为。《百家讲坛》设计出讲课形式，以超低成本运作，一开始并没有引起人们的重视。当这些从业者凭借自己的职业创造力，找到合适的嘉宾，发现了类似易中天等学者时，节目引爆了类似当年《河殇》那样的一种介于电视和学术之间的收视心理。中国老百姓对电视的接受依赖度比其他任何成长中国家都重。我进电视台后一直在实践一个理念：能否让思想文化通过电视来有效传播？因为在中国任何一个媒体都没有电视这样超强的传播力。《百家讲坛》的出现，某种意义上来说实现了这一点。它让有学者素质的人通过电视传播自己的见解，通过娱乐方式、演讲方式传播思想，尽管我觉得思想的高度和深度目前还弱一些。于丹讲《论语》火了，说明观众需要什么？说明处于浮躁时代的中国人需要精神支柱，需要精神方向，需要精神武器。我们民族的精神世界需要思想，就像干旱的黄土地需要雨水一样迫切。偏激一点，我看甚至可以做一个“讲堂频道”，制作成本低，收视热情高，说不定会出现又一个产业奇迹。

我一直坚信，一个有五千年历史的文明古国，它本身内在的底气、它对文明的向往和忠诚仍然是内在的强大动力。中国人一旦焕发出文明活力和自由创造的潜质，它的时代就会到来，它的文明底蕴会使它真正成为世界巨人。

这决不是美国能比的，因为五千年智慧积淀再与现代世界嫁接、整合和基因碰撞所能产出的成果是令人神往的。但是，当下的电视内容相对来说显得平庸而单调，我们有巨大的文化财富，可是我们传播的效率如何？《百家讲坛》小试牛刀即获成功，创造了奇迹，说明我们的电视节目在文明的宝库中大有可为，只是现在业界大多墨守成规，创新力不足，动力缺乏。电视现状最大的遗憾不在于我们没有做成什么，而是本来有许多可以做的事情却没有做。

胡：现在有一个倾向，某些电视作品越来越精致了，但是却越来越没有气势，没有了思想穿透力。电视和思想结合，才能产生影响力，2006年底播出的《大国崛起》在电视表达历史方面取得了一些突破，当然这是节目创作层面的问题，我们不展开，接着刚才的“中国电视需要什么节目”的话题来说说《新闻调查》。去年是《新闻调查》十周年，它对中国电视新闻改革甚至中国电视整体生态的影响和意义无须多说，但是这样一个老栏目，目前收视下滑的现象很值得我们关注。

夏：这个栏目有它的逻辑。它是一个45分钟的周播栏目，不像日播栏目每天有习惯性收视，它要靠观众的追逐度。就是说，观众对这个栏目要有相当的忠诚度才能维护常规收视率。我任制片人的时候危机感很强，宁愿把一期50分钟的节目压缩成20分钟甚至“毙掉”，也不会饶恕一期很一般的节目，因为我饶恕一期平庸节目就等于伤害到了其他好节目。因为好节目积累了观众，逐渐培养了一批忠诚的观众，很不容易，不能因为某一期节目不行而流失观众。一个周播栏目的忠诚度需要不断追随，所以一年52个选题和52个节目的质量基本上都要追求精彩度，不遗余力“榨干最后一滴血”。此外，当时还有一个“7秒容忍度”的说法。有调查显示，当时观众平均对不够精彩节目的忍耐时间只有7秒钟，我们就提出要消灭节目里每个不精彩的7秒钟，以持续精彩留住观众。《新闻调查》的利器是“深度”，深度并不是叙述篇幅的增加，而是需要比别人更高一筹的见识，需要比别人获得更多的信息量，这些东西要靠从业者的理论素质、观察问题的深入以及电视表达的精彩度。

胡：我注意到一个现象，十年前当你做《新闻调查》的时候，一期节目的成本可能是十多万，现在电视台广告收入大幅增加，但是制作成本却在逐年下降，投入与收入的这种“背离”，有人认为是中国电视成本意识在增强，但也有人把它归结为电视节目质量滑坡的根源。

夏：经费下降和人才流失这两个问题，使中国电视走到这一步是必然的，原因是垄断。垄断之后，一期《新闻调查》5000块也可以做，你不做，有人做。我从来没有听说过哪个栏目出现集体辞职，因为没有第二个中央电视台。有一种说法是“想来中央台的人排队都排到通县了”，谁离开都无所谓。当然，长队之中有多少人才是能够有效提升央视水准的高级人才？缺少人才的紧迫感，是因为缺少因比较而构成的竞争压力。没有竞争，提升与下滑都不太要紧，因为自己与自己比较，睡觉也能拿冠军。这就是我所说的垄断反而容易“内伤”，人才的价值只有在竞争中才能显现。如果谁做都差不多，人才尤其是出色人才本身就必然会不断地贬值，因为长时间的无奈和随俗，人会钝化，何况岁月总在催人老！

胡：从《新闻调查》的历史来看，从业者是不是一支真正具有良好职业素养的专业队伍，是栏目成败的关键，这支队伍应该有超出常人的见识、眼光和水平，应该有相当强的自信力。扩展开来，对中国电视来说，一种比较良性的产业格局是需要国家战略去设计的。因此，中国电视的领军人物必须具备战略家的素质，同时还要有政治家的能力和素质，要有一定的国际背景和经济背景，才能构建一个良性的、合乎中国国情的产业格局。在现实的条件下，中国电视是不是更需要一种多元化的“入口”，让国家资本、民间资本，以及一直虎视眈眈的国外资本都有机会参与，才可能激发出更多的利润空间和成长空间？

夏：一方面我们需要“入口”多元化，多种制作力量可以带来电视内容的巨大拓展，同时我们也要避免“出口”单一化。就是说，我们不能仅靠单一的收视率和广告赢利模式。我们应该把电视节目作为一种产品资源进行赢利模式多元化，以此拓展“出口”，文化产业是延伸利润很大的产业。

我们目前理解的电视产业是一个窄义的概念，其实电视产业远不止电视产品本身，比如动画片节目经营收入在成熟的产业链上连10%都不到。其实，产业本身延伸力很强，《大长今》热播之后，韩国的“大长今”主题公园日游客流量数以千计，并且带动了旅游、餐饮、服饰、保健等许多行业。

让民营资本介入中国电视产业，带来的不仅仅是资金，还包括其他产业领域锻炼成才的企业家，这个力量甚至比资金更重要。没有民营资本进入中国电视，就不可能在产业链层面上完成有效延伸。所以根本问题还是必须有市场力量介入，必须有来自市场而不是来自传统电视内部的力量，需要有外力相助。传统电视内部改革如果不是以吸纳社会有效资本介入、社会企业力量介入，就注定会换汤不换药。所有改革方案的出台必须真正从产业规律、企业经营逻辑、市场经济要素上去推敲、透视、解析，才有变革的实际价值。

胡：中国电视改革最大的障碍在于市场准入和宣传体制的矛盾，也就是说，宣传与市场两种诉求处于一种紧张状态。当然，从产业的角度，你可以说不要担心，所有的企业家都是最守纪律的，是最不会破坏宣传体制的，但是万一民营企业家分量很重，失控了怎么办？

夏：我的电视经历，在主流和非主流之间都生存过，我觉得这个东西并不可怕，因为可以建立强有力的防护机制。在中国的社会转型期，舆论不能乱，社会价值观不能乱，这必须坚守。那么，要想让这个产业有效成长，就要把文化变成安全底线内的文化力量，就要把需要控制的宣传和一般社会化的内容截然分开。比如把中央电视台的几个核心频道作为一个电视台，把其他一些频道整合成立商业传播机构，独立成两个单位。公共频道可以像BBC一样，不播广告。公共频道不做广告，商业频道依法认真经营，才可能实现跨越性成长，把中国电视的蛋糕做大。此外，不要小看商业台的文化能力，有人戏言作为商业台的凤凰卫视是当下中国最具文化自觉的电视台。

其实现在最尴尬的是，除了广播电视自己的有限资本以外，不允许其他资本进入媒体股权，即使是其他产业领域的国有资本都进不了媒体股权，更谈不上立体资本能力，这就很难做大了。如此格局下，所谓竞争实质就容易异化为一种自以为是的非商业化竞争。与此相对照的是，在韩国，文化与资本已携手飞驰，在2007年使韩国冲至世界第五大文化产业国的高位。要知道，中国的国土是韩国的100倍，人口是韩国的几十倍，我们在世界文化产业格局中的位置在哪里呢？

胡：我记得当年夏总离开央视入主银汉传播公司时，有一种“风萧萧兮易水寒”的悲壮和豪情。当时你就意识到，时不我待，电视产业振兴别指望体制，必须自己想办法，趟出一条血路来，但现在你对民营电视的格局似乎不太乐观。

夏：我觉得这两年中国民营电视没什么“大戏”。韩国电视崛起，背后有着清晰的政府推动的影子。为了民营企业制作能力的成长，国家制定法规限制电视台播出自己制作的节目量，为民营制作公司提供市场平台，而且规定电视台本台及其相关公司制作的电视剧不得在本台黄金时间播出，它用这种方式强制性地给民营电视制作机构提供公平竞争的机会，中国电视能做到吗？

中国电视转型未来的痛苦之一，将是中国电视从业人员从机关工作人员到市场职员的职业转型。正如你所说，中国传媒企业家是非常缺乏的，但这不是问题的关键。28年的改革开放，造就了一代人，无论是“海归”，还是这些年培养出来的工商人才、各种产业领域培养的市场人才，一旦电视这个产业开发了，这些类型的人就可能参与进来，电视产业格局将大为改观。因为这些人懂市场，知道营销管理。所以说，中国电视改革所面临的问题不是人才而是体制，体制问题一解决，其他问题就迎刃而解了。

胡：今天我们所谈的话题，主要针对的是当下中国电视的产业现状，或者说提出了很多问题。前进和成长中的问题，自然无法抹杀中国电视20多年持续发展的成就。最后，还想引用你在《十字路口的中国电视》一书中的一段表述，表达对于中国电视的忧虑：“从某种意义上说，中国电视产业的成长需要的是一场针对基因的改革。如果有朝一日国家真的把政府序列的公共电视台和商业电视台予以区分；如果有朝一日数以千计的电视台失却了政府和政策的庇护，在严酷的市场经济规律面前，在现代传媒规律的整合力量面前，将会出现一种什么样的局面？其中的大部分电视台将如何生存？”无论如何，居安思危、未雨绸缪总不啻为明智之举，更何况，今天的中国电视早已无“安”可居。

夏：谢谢胡老师，谢谢《现代传播》提供的交流机会。让我们为中国电视的未来祈福，因为这不仅是一个产业话题，而且关联着亿万观众的文化导向，关联着中国与世界的心灵沟通。（本文发表于《现代传播》2007年第2期，顾亚奇整理）

2008：重塑中国电视的尊严

时间：2008年1月12日

地点：中央新闻纪录电影制片厂

对话人：高峰 中央电视台副台长、中央新闻纪录电影制片厂厂长

胡智锋 中国传媒大学教授、博士生导师，文科科研处处长兼《现代传播》主编

胡智锋(以下简称“胡”)：这是《现代传播》第五次做年度对话，今年正值中国电视50年，在这样一个重要的时间节点上，我觉得有必要对中国电视做一些反思。宏观考察中国电视的50年，可以以1983年“四级办电视”方针的提出为界划分为前后两个大的阶段。前25年主要是起步与积累，真正的起飞与繁荣应该是自1983年以后的这25年。在这25年当中，中国电视的媒体形象、社会职能、文化角色发生了很多变化，值得盘点的东西很多，但中国电视从业者和研究者更关注的则是当下中国电视面临的现实问题。今天，我们邀请高峰先生对话，缘于他既具有丰富的实践经验，创作过许多有影响的电视纪录片、专题片，又有丰厚的学术涵养，且在央视管理层任职多年，作为见证中国电视发展的职业电视人，他对中国电视有着独特的体验与认识。中国电视失去尊严了吗？

早期的中国电视，给人的感觉是美好而神秘的

电视经历了一个从有尊严到很傲慢再到需要维护尊严的过程

尊严是双向的，你尊重观众，观众也尊重你，电视做到有尊严地生存是不容易的

胡：中国电视诞生于1958年，到现在已走过50年，怎么看待中国电视走过的历程？在目前纷乱复杂的媒介环境当中，中国电视存在不少问题，电视荧屏低俗之风就是其中之一。中国电视的文化身份到底如何定位，它将来的格局会是什么样子？回答这些问题，不妨追根溯源，重温电视曾经的“光辉岁月”。

高峰（以下简称“高”)：我这个年龄见证了中国电视大发展的时期，称得上是中国电视的见证者和亲历者。每个电视人都有浓厚的职业情结，总有许多关于电视的故事，有几件事我印象特别深刻。

在中国电视诞生的早期，对大众来说无所谓电视。有一次我跟赵忠祥一起去南非出差。赵忠祥对我说，有一天他爷爷问他，电视播音员是干吗的？当时赵忠祥已经当了十年播音员，他爷爷还不知道播音员具体是做什么的，原因在于早期电视机很少。我记得“文革”期间，在一个首长家里看见过电视机，此外很少看到。

十一届三中全会后中国实行改革开放，这是电视发展的一个契机。以前像样的电视栏目不多，这跟科技的发展状况有关，不能完全归因于政治因素。我特别注意到，在中央电视台大事记里，1979年有几件值得注意的事情。1979年1月，中央电视台开办了一个栏目叫《外国文艺》，这不能不说是一种开放的需要，中国人需要看看外面的世界，以前就只是播报新闻。这一年的10月份又开办了一个栏目《为您服务》。可见，从1979年开始中央电视台有了“为您服务”的态度，电视里能够说一声“为您服务”已经隐含着一些变化。电视怎么能是“为您服务”的呢？以前它肯定不是，肯定是宣传机构，但是中央电视台却在1979年提出了“为您服务”，而且办了这个周播的栏目。

从那时起，一直到新中国成立35周年，中国电视尽管在制作手段上不如现在，但从制作理念、制作风格上看，并不比现在落后很多。现在回头看，上世纪70年代末80年代初还是挺值得怀念的，有两件事我印象特别深刻。当时我还没有上大学，经常到院里一位老处长家看电视，有一天我去时正好在播日本故事片《望乡》，正看得起劲，突然出现日本兵逛妓院的镜头，老处长立刻把电视关了并把我们都哄出去了。另一件事是一次到一个老领导家看电视，那天播放的是缅怀周总理的诗歌朗诵会，老领导提议大家站起来看。老人一站，全屋人都站起来了，我姥姥当时70多岁了，也站起来从头看到尾，整个屋里充满庄严肃穆的气氛。

对比现在和那时的电视状态，我由此想到一个问题：电视究竟要给观众什么？不管怎么说，早期的中国电视，跟我的精神世界是有一种联系的，电视给人的感觉是美好而神秘的。那时候人们对电视有一种神圣感甚至敬畏感，但现在的电视很少有让人觉得神圣的内容，似乎离人们的精神世界越来越远，日益成为一个信息来源和娱乐手段。现在的电视，哪怕有一个频道让我重温这种神圣和美好也行，因此，我觉得现在的中国电视需要反思。

胡：前一段时间我写了一篇文章《电视传媒人角色的三次转型》。上个世纪50年代到80年代，每一级电视媒体都代表一级党和政府，电视扮演的是宣教者的角色，那个时候是带着光环的。80年代底中国电视开始了一次重大的转型，从宣传者、教化者的角色开始向职业化、专业化的方向转型，电视人创作了一大批优秀作品，包括电视剧、纪录片等。90年代中后期我们又开始向市场化转型，电视的角色趋向大众狂欢的工具。老百姓对电视已经从过去的仰视到半仰视，变成现在的平视，有时甚至是俯视、鄙视，电视人的尊严感在下降，一个极端的例子就是“纸包子”事件。

高：我在中央新闻纪录电影制片厂第一天的见面会上发言时提出了一个问题：我希望用几年，或者更长一点的时间重塑电影的尊严。今天，我想提出一个重塑电视尊严的问题。电视一旦丧失尊严，如何去代表国家主流文化的声音？为什么我要讲小时候看电视的那两个故事？那是一个电视有尊严的时代，我相信80年代初的中国电视人都有这种感觉：尊严，或者说职业荣誉感。但今天电视已经在逐步消沉，电视不得不陷入恶性竞争，其结果带来的是文化品位的降低，为的是获得投资商和广告商的关注。

电视现在的尴尬，二三十年前是不存在的。30年前，电视是一个绝对的信息控制者，这些年来随着各种新媒体的发展，人们已经不必在某一个时间段通过电视节目获取信息。电视控制不了信息资源，左右和控制信息的优势没有了，再去做降低自身文化品位的事，就会失去尊严。

我觉得，电视经历了一个从有尊严到很傲慢再到需要维护尊严的过程。过去有一个笑话，某电视台记者，到下面一个县里去报道一个会议，结果这个记者去晚了，会已经开完了。这个记者到了以后就说，谁让你们开的？重来！这不是尊严，而是傲慢。我觉得中国电视到今天这个需要维护尊严的地步，我们需要深刻的反思，需要有政策性的调整。

胡：尊严是什么？尊严是底线，尊严是严肃，尊严是被人尊敬，而且尊严还在于尊重别人。尊严是双向的，你尊重观众，观众也尊重你，电视做到有尊严地生存是不容易的。观众需要什么样的电视节目？什么时候电视获得尊严？当他们面对一个重大的事件或者现象，觉得应该打开电视看看电视在怎么说，也就是说，在观众的心目中电视应该成为最权威的媒体。

高：但是，今天的中国观众打开电视，发现电视更多的是提供信息或娱乐，很少给观众提供思想。电视跟别人抢新闻已经没有优势，因为别的媒体可能比你电视更快，这个时候电视如何树立尊严？特别像中央电视台这样的国家大台，应该传递自己的思想与声音。央视目前开始重视培养新闻评论员，搭建传递自己声音的平台，这样有利于塑造一个国家媒体的尊严。

电视的尊严还体现在节目的质量包括技术含量上，做其他媒体达不到的高品位、高品质的节目。如果拿出一两个频道做这样的尝试，打造成高端的节目平台，或许更有利于维护我们的尊严，这样，电视将更显光彩。电视的尊严从何而来？

让公共的更公共，商业的更商业，至少能够防止电视的社会美誉度继续下滑

中国电视的宣传职能、文化教育职能和产业职能不剥离开来，就无法形成健康的竞争

胡：电视怎么能有尊严，尊严从何而来？就电视内容生产而言，现在有一种看法，似乎凡是做公益性内容的或者有品位的节目，好像赚不到钱，大家总觉得低端的、偏娱乐化的节目倒可以赚钱。大家判断的标准在哪儿？很多时候就靠收视率这个唯一的标准，收视率意味着广告，意味着赚钱。

高：我主张在评价体系上进行调整，用不同的评价标准去对应不同的节目。将代表电视尊严的节目和其他节目剥离，才不至于陷到收视率这个怪圈里。几千个样本户就左右了中国电视收视率的状况，并影响到电视的内容生产，那么，我们的自信心在哪儿？我们自己的责任感、尊严感以及自我判断力又在哪儿？为此，我们把自己套在里面，不知道是在和谁较劲。重塑电视尊严，并不是说要把娱乐性的节目一棍子打死，而是应该让有尊严的更有尊严，让娱乐的更娱乐。

胡：从内容层面看，电视只有提升节目“品质”，才能重塑尊严。何谓电视节目的“品质”？笼统地说，有品质的电视节目，应该包括三个要素，即可视性、创新性、提升性。所谓可视性，简言之就是“好看”。从节目生产的角度看，优质的电视节目首先要求制作技术精湛，制作技巧娴熟，运用视听手段制造出悦人耳目的声像效果，而不是粗制滥造，糊弄观众。所谓创新性，指的是电视节目既不“克隆”他人，也不自我拷贝，而是通过内容与形式的创新，推动电视节目样态的完善与发展，绝不一窝蜂地盲目跟风与模仿。而提升性，则是指电视节目在内容上应该具有文化内蕴与审美品格，好的电视节目应该陶冶人的情操，净化人的心灵，提升人的思想境界。

高：现在电视荧屏的低俗化问题，是伤害电视尊严的一个主要原因。在我国，公共电视和商业电视一直未能分开，如果这种现象持续下去，电视很难保证不去降低文化品位以求得生存，现在某些少儿频道甚至播出许多“少儿不宜”的广告。如果我们有效地区分公共电视和商业电视，就能让这种状况得到改变，打造出绿色、健康的公共频道。这几年公共电视和商业电视分流的呼声一直比较高，如果能解决好，即使不能重塑电视的尊严，至少能够防止电视的社会美誉度继续下滑。

因此，我觉得这个政策应尽快出台，让公共的更公共，商业的更商业，这不会影响电视的市场份额。一个频道品位提高了，广告门槛就高了，一般的广告还不做，根本不用发愁没有广告，何况电视经营手段并没有被我们用够。

胡：大家觉得高品位、高端的节目老百姓不看，赚不了钱，低端的节目老百姓爱看，也容易赚钱，这本身就是一个误区。于丹、易中天的节目赚钱了，很多大片如《故宫》、《大国崛起》等也赚钱了，许多主旋律电视剧也赚钱了。这些节目既保持了尊严，也赚了钱。从某种意义上讲，低端的节目就是快餐。快餐式的赚钱很容易丢掉尊严，在丢掉尊严的前提下去赚钱，是得不偿失的。

低投入、低产出、低端产品吸引大众化的、一般性的广告，现在看来是一个恶性循环。这种方式显然是一种自杀，走下去很危险。要重塑尊严，首先要从理念上厘清电视的角色，电视职能的剥离必不可少。国家应该考虑拿出较大的投入做保障，让电视去做一些有尊严、有品位的节目，但是目前还没有一个明确的说法，而且从政府到社会，都对电视形成了一个印象，就是电视能挣很多钱，电视人自觉或不自觉地给人留下“炫富”的印象，唯恐别人不知道自己能赚钱。也许，这反而让政府、社会形成了一个对电视行业的错误判断，就是电视不需要支持。

高：单说出版业就比电视挣的钱多，人员和成本还比电视少得多。《百家讲坛》与相关出版社合作的图书创造的价值应该是很高的。从这一点上说，出版社挣钱要比电视轻松，成本还要低，一本书的责任编辑就是一两个人，书卖得好还可以重印。社会上总是说央视很有钱，很少有人说某某出版社很有钱，电视是不是该深思？

从电视体制的角度看，上个世纪80年代初，中央电视台跟地方电视台尽管是一种非常简单的、线性的关系，但联系特别密切，我认为当时是一种比较好的结构关系。如果顺着那时的结构体系发展，很可能中国电视不会是现在这个样子。现在，中国电视的利益关系有三个层级：一个是中央电视台自身，第二个是各省的上星卫视，第三个是地面频道，各就其位，没有相互联系，完全割裂而且互相竞争，这种竞争趋于白热化，电视的各种利益关系趋于恶化。

胡：在市场没有建立起来市场主体本身还不明晰，还没有理清内部产权结构的情况下，搞集团化只能变成翻牌公司。在集团化的旗帜下，大家都想作为一个主体去搏击市场，结果并没有形成中国电视的整体合力。大家的体制架构和运行机制基本相似，宣传职能、文化教育职能和产业职能没有剥离开来，中国电视不是健康的竞争。

在混乱的体制下大家都想做大，盲目地抢夺市场，反映在内容层面就是电视内容的同质化。这些年无论是学习国外还是自己互相模仿，电视本身的形式和内容缺乏活力与创新力。从观众的角度看，不管电视是谁办的，他只看他需要的。他需要什么？我们不妨独辟蹊径，来看传统电视做不到的一些东西。我觉得可以做一些这个世界、这个社会所应该拥有的东西，比如灵魂净化的节目，比如帮助我们把握历史真相的节目，可以激励国民精神的内容等等。

高：电视的尊严还体现在国家利益上，电视要考虑国家利益和国家需要。现在电视成为商业机器后，反而损害了国家利益。用国家利益的尺度考量，谁的影响力大，谁的公信力高，党和政府就会给它更大的支持。电视在国家利益的保障上，在国家的整体需求上，是不是最值得信任、最重要的媒体，要靠电视自己去作为。纪录片创作应有战略规划和政策扶持

从纪录片创作倾向上看，娱乐化和技术崇拜正在走向一个极端

中国纪录片应该有“大片”概念，在技术、艺术、思想上达到一定高度，内涵上做到“史诗情思”的统一

胡：接下来，我们一起谈谈近年来的纪录片创作。这有几方面的原因，一是纪录片乃是电视内容体系中文化含量很高的节目形态，这几年中国电视纪录片创作有可圈可点之处，出了不少叫好叫座的精品力作；二是高台一直是纪录片创作的实践者，新影厂又是纪录片制作的主力军；三是纪录片这一节目形态在塑造国家形象、提升媒体品格上都有重要地位。你觉得从国家文化战略的层面看，中国电视纪录片的发展策略应该有什么样的考虑？

高：我一直非常冷静地思考这个问题。首先，我认为纪录片的发展不一定非得建立若干个纪录片频道。为纪录片办三至五个频道，播出的节目是不是都得是纪录片，我估计这可能会出现问题。上海纪实频道播出的并不全是纪录片，仅强调内容的纪实性，其中包括一些新闻节目。我觉得办一个像国家地理频道这样的纪录片频道，的确很难，即使是国家地理频道也不是完全的纪录片频道。让一些好的纪录片进入到更多的频道中去，这其实是一种较好的发展策略。

其次，中国电视纪录片的发展应该有战略规划。许多纪录片并不是事先规划的，有些甚至是个人行为。这几年中央电视台推出了一些影响较大的纪录片，比如《大国崛起》，这个片子是经济频道做的，但它的影响却是出乎自己意料的。纪录片在国际交往中对塑造国家形象起着特别重要的作用，中国纪录片的创作应该有一个国家整体规划，来宣传国家形象和文化。但是，有些纪录片一旦政府部门过多介入和干预之后，反而达不到预想的传播效果。

再次，从纪录片创作倾向上看，娱乐化和技术崇拜正在走向一个极端。《故宫》、《圆明园》、《再说长江》、《大国崛起》、《复兴之路》等，都是很优秀的纪录片，都花了大量的资金在技术上做文章。我觉得，纪录片真正震撼人心的不在影像层面，而在思想层面。

最后，现在民间的纪录片力量在成长，DV的普及使许多人获得了用镜头记录当代中国社会变迁的机会，一些作品表现了主流媒体不太关注的题材，用影像见证了正在发生的历史，很重要也很有价值。民间的这股创作力量很可贵，但是也有很多问题，政府如何制定规则或者通过行业协会去引导，都是值得我们研究的问题。

胡：技术崇拜和娱乐化倾向就像麻醉药一样，可以暂缓你的痛苦和生存困境，但不能从根本上解决问题，根本的解决之道还是要在内容上下工夫。纪录片的价值在于内容，如何做到“内容为王”？这段时间我强调中国纪录片应该有“大片”观念，“大片”就是在技术、艺术、思想上达到一定高度的、厚重的纪录片。除了篇幅较长之外，主要是内涵上的深和厚，具体说就是“史诗情思”四个字：“史”就是片子放在历史长河中应该是有分量的，应该是见证历史和揭示历史本质的；“诗”应该是诗意的、超越的，达到一定的审美境界，给人带来充分的审美享受；“情”，以感染力和观众达成情感共鸣，最后要有“思”即思想，应该有思想深度，启迪人的哲理思考。这是所有类型的电视纪录“大片”应该达到的标准，当然，真正创作出这类“大片”需要人员、资金、机制的保障。

高：我同意你说的，现在有些纪录片缺乏思想，走向媚俗和堕落，没有尊严了。但另一方面，有尊严的纪录片，却可能因为收视率而面临生存危机，是不是那几千个样本户不喜欢呢？这说明，现在纪录片的评价标准比较单一、片面、绝对，要求纪录片承担太多的价值和意义，可能遮蔽了纪录片自身的特点和功能。我们不能够要求一部纪录片同时具备史料价值、市场价值和社会认知价值，只要这三个方面占据其中两个就很有意义了。对纪录片的各种价值要有所分离，打个比方，同样是体育运动，田赛和径赛肯定是不一样的，我们对不同的纪录片也要有不同的要求，否则我们会一直困惑下去。

当前，我们过多地强化了纪录片的市场价值或史料价值，对社会认知价值强调得不够。第九届四川电视节的纪录片大奖颁发给了一部反映阿富汗战争的纪录片《意大利医生》，这说明观照现实依然是纪录片的重心，国际评委们很公道。但现在我们的纪录片创作倾向于对历史题材进行一些故事化的演绎，离现实比较远，类似题材的纪录片比较多，老百姓自己的故事反而讲得比较少，这是很悲哀的。电视连自己所依靠的基本群众都忘记了，不去传递老百姓自己的声音，这是电视的悲哀，也是电视尊严的问题，是不利于纪录片健康发展的。

胡：现在电视批评几乎没有了，中国连一个电视批评的栏目也没有。建立电视批评的队伍是非常重要的，它可以使我们的电视更冷静一些。如果有很好的批评队伍和批评栏目，电视的发展可能会更好一些。

高：还有一点特别重要，很多国家设有资助纪录片创作的基金，但我们国家没有。目前国家资助文化创作的基金，用在纪录片上的不能说没有，但很少。《森林之歌》是财政部拨款的，但这只是个案。国家应该建立统一的纪录片发展专项基金，规范基金申请的招投标程序，促进纪录片创作的繁荣。“新影”的新探索

老故事频道的开办，既为素材的重新加工、播出找到了一个出口，也可以完成数字化转换和科学管理

利用影视的所有相关资源去立体经营、立体开发，才是影视发展真正的产业模式

胡：从电影和电视的互动来看，现在的电影经常会做一些探索，在影视合流这个大的产业背景下，新影厂的探索对电视行业有什么启发和影响？

高：比较而言，新影厂的资源不算丰富，如果像新影这么一个资源匮乏的单位能够在产业上发展起来，那就说明了一个道理：电视的产业发展应该比新影做得更好。如果新影成功了，那就会对电视有启发和借鉴意义。

胡：新影最大的资源是历史素材，现在许多电视台都有一个资料库或者资料馆，资料馆是素材经营的初级阶段。新影厂的“宝贝”就是这些历史影像素材，如何把这些素材激活起来变成产业经营的一部分？你有什么考虑？

高：新影有一个特别好的传统，就是除了当初制作的成品之外，过去几十年拍摄的那些“边角料”性质的胶片全都在，过去不能用，现在用起来发现特别好。央视的素材大部分是栏目里已经播出的节目带，这么多年来基本的无字幕版的节目带入库问题还没有解决好，这是素材经营的基础和前提。央视也有不少胶片，我们也在代管。目前，我们正在将这些素材进行数字转换，数字化之后再建立一个和国外交流、经营的平台，还可以为老故事频道提供素材。

胡：2006年4月16日，新影的两个数字频道——老故事频道和证券资讯频道正式开播。你一直在推行经营历史的概念，能否具体谈谈一些战略构想和具体的实施手段？

高：无论电影还是电视，都应该把自己的平台经营好。新影厂有非常丰富的历史资料，但是任何一个资源如果没有被开发利用，实际上还是没有产生价值。以前新影厂的经营方式主要是出售资料，每年的基本收入也就在100多万元左右，对这样一个大厂来说，这点收入实际上是微不足道的，因为这么大一个厂，需要更多的钱去维系、去发展。老故事频道的开办，既为素材的重新加工、播出找到了一个出口，也可以完成数字转换和科学管理。有了老故事这个频道，我们就可以系统地把资料开发出来，并且形成金字塔式的不同层级的开发。这样，我们产生的效益就不是100多万的问题了，通过这个频道的开发、再利用，无论是社会效益还是经济效益都有了明显的飞跃。

胡：立体开发对电视来说还处于初级阶段，目前基本上还主要是生产节目。利用影视的所有相关资源进行立体经营、立体开发，才是影视发展真正的产业模式。目前，新影厂正在盖大楼，从产业发展的角度有什么考虑？

高：我们正在盖三个楼，一个做电影，一个做动漫，一个做老故事。大楼盖起来后，我们经营的都是新影自身的东西，跟别人不一样。新影的动漫大厦盖好之后，要做成特色院线专门播放动漫大片。这些年来有很多动漫大片，比如《狮子王》等，我们购买它的播映权很便宜，同时还可以卖衍生产品。将来，也许再盖一个楼可能就是纪录片的专门院线。另外，我们现在的办公楼是五六十年代的楼，我们在规划利用这个老建筑，包装成一个历史主题纪念馆，参观者可以在此感受到几十年前的生活氛围，获得身临其境的历史体验。我们未来的目标就是尽快进入资本运作层面，以求获得更大的发展。

胡：靠广告赚钱这种单一的产业模式现在已经落伍了，付费电视刚刚起步尚处于摸索阶段，至于把电视整体的相关资源拿来立体经营，电视还有很长的路要走。我觉得，央视搬迁应该是一个机会，假如利用这个机会进行规划考虑，把两个大楼中的一个经营起来，把体育、文艺包括演出经营起来，就可能把产业链做起来。

高：我们是中央电视台的一个下属企业，但跟中央电视台各个中心比，我们是相对落后的，甚至和地方电视台比也是落后的，因为我们没有开放的播出阵地，就是说，我们不在一个共同的、平等的起跑线上。但是，数字电视为我们提供了一个机遇。现在，数字电视刚起步，我们做证券资讯频道，就是要在这个新领域占据一席之地。因为以前别人没有做过证券资讯频道，我们做了，就可以和大家很平等地去探讨数字收费电视的发展问题了。当然，新影的这些措施也都在探索中，但是对未来我们充满信心。明天向何处去？

概念大于平台，平台大于内容，内容大于需求，这是新媒体目前的现状

办电视应该以播出为主，而不是以制作节目为主。可以从内部先实现制播分离，整合内部资源

胡：对中国电视的未来，你是乐观还是悲观？

高：我不悲观，但是也不乐观，因为现在不仅有其他传媒对我们的冲击，而且还不得不面对新媒体的挑战。

胡：近年来，很多人认为新媒体将取代传统的电视，我并不这样认为。新媒体的发展前景是好的，但是现实的局限性同样存在，用三句话总结就是：概念大于平台，平台大于内容，内容大于需求，这是新媒体目前的现状。以数字电视为例，概念大家都在说，但是平台比概念少，专门为之生产的内容就更少了，很多内容都是对传统电视节目的集成。

高：与世界上任何一个大的传媒机构相比，央视都是有优势的，比如说，我们尚未详细规划体育赛事的经营，包括大型演出，这些都是可以经营起来的。如果这些都经营起来，这些产业就很大了，我们就会发现，不必再完全受制于收视率。我觉得应该确立这样一个指标，就是什么时候广告收入只占央视整个收入的1/3以下，剩下2/3以上是其他收入，包括对经济频道和科教频道的经营等等，那时良性的产业链就形成了。

胡：近年来，好多人在呼吁允许民营资本进入电视行业，但是由于意识形态方面的考虑，目前还没有放开。另外，中国电视缺乏退出机制，没有说经营不下去了就退出的。对于低端频道，行政干预是一个方面，还有就是自生自灭，政府不再给它更多的支持。那么，如何做大整个电视行业，探寻一条建设性的道路，从而加强电视在整个国家文化战略里的地位，这是我们要考虑的。

高：首先，国家应该压缩电视频道的总量。现在许多地级市都有三四个频道，省里有七八个甚至十个频道。从总量上予以控制，先压缩1/3的频道，然后再压缩1/3，应该会有一个明显改观。实际的广告投放量大体固定，不会因为频道压缩了投放量就要减少，但压缩频道数量之后，整个电视行业的运营成本就会减少，把更多的资金用到更少的频道上，节目质量也可以得到提高。

其次，要呼吁国家的政策扶持。前几年大力推广数字电视，我认为是正确的，但是数字电视之所以没走下来，原因之一就是政策扶持的力度还不够。如果制定政策，把许多传统电视的频道平移到数字电视里，非数字电视主要传播主流文化，剩下的娱乐化或者其他一些节目全都放到数字电视里，我估计各省就会积极推进数字电视。在这几年当中，数字电视要大规模地继续推进，最主要的是要对地面频道有所控制。如果能够控制到卫星频道，就会出现一个良性竞争的局面。目前地面频道还是那么多，收费电视处境就很尴尬。顺便说一句，目前电视频道尽管多，但个性化服务却很差。

胡：减少总量，向数字电视平移，通过专业化和特色化使电视的内容和赢利模式实现多样化，而不单纯依靠广告，我觉得这是非常有创见的观点。也就是说，当下中国电视迫切需要加大改革力度。现在，无论是广电总局发出的一项通知、禁令，还是央视的一个动作，包括播什么电视剧，换什么主持人，小小变动都会吸引社会的关注。社会如此关注，你认为电视改革的难点在哪里？

高：现在电视改革主要还是一个机构调整的问题，这是制约电视发展的一个非常大的障碍。每一家电视台，实行的都是一种大而全或者小而全的结构方式，在人事管理已经到了困难重重、山穷水尽的时候仍然没有改变这种方式。

央视几百个栏目，每个栏目用人都特别难，因为既不能随便用人，人员也不能随便流动，资金发放也不像以前那么方便。这样的结构状态，制约了电视的发展。我们的机制应该更加灵活，只有更加灵活才能做大。目前央视有1.5万余人，人员管理比较复杂，现在正在向频道化管理过渡，毕竟频道管理是一种趋势，如果真正做到制作和播出分离，可能会使电视真正走到经营的轨道上。

办电视应该以播出为主，而不是以制作节目为主，这一点是我办老故事频道时认识到的。老故事频道一年十来个人就办下来了，因为没有必要用更多的人，大多数节目都是买来或者交换来的。我们办的证券资讯频道因为有现场直播，所以有七八十人，这是频道的特殊属性所决定的。现在，如果我们要办动漫频道，也不会用太多的人，估计十来个人就能把频道经营好。

现在电视台的一个误区在于把制作电视节目作为主业，把播放电视节目作为副业，兴奋点大都放在制作上，我觉得如果把着力点放到播放和播放的效益上，人事结构就能够变活了。我把握好频道这一播出平台，节目制作商就会找上门来，我只做集成商。这是一种赚钱的方式。各个电视台似乎没有悟到这一点，他们把制作过程当做电视台的主要任务，而不是看播放产生的效益。虽然经济效益相同，但是省略了制作环节，成本就会降低，就能有更好的经济效益。央视去年广告收入105亿，如果换一个方式去经营，能够降低制作成本，岂不更好？

胡：制播分离现在面临两个难题。一个是从业者的惯性观念，他原来依托央视的平台，在央视做节目，不能忍受从制作人变成一个经营者，这在观念上需要一个变化。还有一个问题就是从业者的成就感和尊严感，原先在电视台，他感觉自己是做节目的，他觉得有尊严，现在让这么多的从业者从电视台的员工变成习惯于干活的各种“八级工”、“瓦匠”、“工头”，难免会不适应。身份转变之后成就感从哪儿来，做“工头”成就感从哪儿来，他怎么获得尊严，这是一个问题。长期在一线从事节目生产，突然有一天让他不跟节目打交道，改做采购节目、播出节目和销售节目的工作，这个转型并不是所有人都能适应，也并不是所有人都能够认同的，这也是一个问题。

高：我觉得可以先从内部尝试制播分离，整合内部资源。比如，对新闻资源的整合，一条新闻可以多种样式，供不同的栏目使用。原先大家为同一条新闻打架，而且还是自己和自己打。能不能建立一个内部的制作和播出机制，这就是频道化改革。

就电视台的制作环节来说，如果按照内容分布力量，将会无限度地扩大；如果按照节目形态来分，品种就那么几个：新闻节目、专题节目（包括纪录片)、文艺节目以及电视剧。我觉得电视台还是应该针对节目形态设立节目中心为好，也就是新闻类、专题类、文艺类以及电视剧类的，再由这几类的节目制作机构向若干频道输送节目。内部的制播分离，优点是方便管理，避免重复劳动，人员也会减少很多，运行经费也会随之下降。中国电视的总体结构应该有所变化，如果在结构上没有变化，电视的发展就会比较缓慢。

胡：但是，现在央视基本上每一个中心都有自己掌控的频道，中心和频道是混杂的。观念的转变很重要，电视机构内部应该围绕播出的需要设计一套制度来调整结构，把生产节目的观念转化为播出节目的观念，把宣传观念转化为传播观念，在保持电视影响力的同时将精力更多地转向媒体的经营。电视媒体不能只靠本身的产品，关键还是要完成经营的多元化。传统的电视运营方式只是停留在节目制作播出和兜售时段获得广告收益上，这是目前电视最主要的赢利模式，现在应该尽快完成向多元化、立体化的赢利模式转换。

高：现在技术的发展是一年一个变化，我们没有把握住电视最根本的东西，就是从思想层面上树立媒体的尊严，不遗余力地宣传好主流文化，我觉得必须把握这一点。随着高清时代的到来，有一天电视也许会变成一个非常精致的媒体，16∶9的画幅和高清画面对我们的拍摄理念将产生强大的冲击。若干年以后，我们进入高清时代，不仅仅是图像清晰，人们对电视的看法和要求也会不一样，不仅要求你有清晰的画面、有立体的声音，而且也会要求电视对思想有一定的提炼。很多年以后，电视也许会成为一个贵族化的艺术，走向有尊严、很高贵的状态。结语：获得尊严要靠自身努力

五十而知天命，中国电视走过了五十年的风风雨雨。追问“尊严”，彰显的是中国电视面临困境之时强烈的危机感与突围意识。电视重塑尊严，归根结底就是要体现国家利益与观众诉求，让电视传播真正做到以人为本，和观众建立一个平等的关系，既不傲慢，也不过分地迁就。电视真正做大做强，需要人才和资金的保障。以除旧革新的勇气改革机制弊病，才能激发行业从业者的活力，吸纳优秀人才的加盟，而经营方式和赢利模式的转变，才能从根本上解决电视发展壮大的资金问题。

不管怎样，重塑电视尊严最终必须落实到内容生产上。新媒体当前，电视内容生产的突破点在哪儿？归结起来至少有以下几点：第一，电视要更主流，要在权威性下工夫。强化主流感和权威感，就是要求电视不仅提供信息，更提供观点，让观众信服和认同。第二，直播日常化，进一步提高传播的时效性和辐射能力。第三，高端化、大制作，让节目在声像、文化、思想层面拉开与其他媒体的距离。唯有如此，中国电视方能乘“文化大发展、大繁荣”的东风，获得新的活力与生机。（本文发表于《现代传播》2008年第1期，顾亚奇整理）

2009：中国电视创新对话

时间：2009年1月6日

地点：中国传媒大学

对话人：刘春 凤凰卫视中文台执行台长

徐舫州 中国传媒大学电视与新闻学院教授、博士生导师

胡智锋 中国传媒大学教授、博士生导师，文科科研处处长兼《现代传播》主编

胡智锋（以下简称“胡”)：今年是《现代传播》年度对话的第六个年头。2004年我跟刘春一起做的《会诊中国电视》算是一个开端，期间做的一系列年度对话在业界和学界都产生了比较广泛的影响。今年我们又把凤凰卫视执行台长刘春先生请回来，同时还邀请了中国传媒大学教授、博士生导师徐舫州先生。刘春先生身在一线，但对中国电视的发展有很深的理性思考；徐舫州教授身为知名电视学者，但对中国电视的前沿实践保持着敏锐的观察和体悟。本次对话一方面要对2008年中国电视取得的成绩和存在的问题作一简要的描述，另一方面还要对中国电视2009年新的发展作出前瞻性的预测，期待我们的对话能够为业界和学界提供有价值的观点与素材。2008年：“成就巨大，问题成灾”

机遇特别多，但也是一个非常尴尬的年头

由单纯的意识形态宣传工具向具有公信力的新闻媒体转向

胡：2008年，中国的大事、喜事甚多，如奥运会、“神七”成功发射等，但是突发性事件特别是特大灾难也相当多，如年初的南方冰雪灾害、西藏“3·14”事件、“5·12”汶川大地震、三鹿“三聚氰氨”事件以及年底全球性的“金融危机”，等等。这对于国家来说有喜有悲，但对于媒体而言，却恰恰是大显身手的极佳时机。到底2008年中国电视媒体的表现怎样，有没有达到大家的期望，这是我们需要讨论的第一个重要话题。

刘春（以下简称“刘”）：2008年，对于做媒体的尤其是做电视的人来说，感觉上是机遇特别多，但也是一个非常尴尬的年头。年底《南方周末》要评选年度的最佳栏目、电视剧、电视节目等等，大家好像想不出什么来。总体上，我认为2008年的中国电视有这样几个特点：第一，大事不断。由于中央政府的决心，电视在“5·12”地震报道当中，以及奥运会、南方冰雪灾害的报道中都获得了比较大的报道空间。在此过程中，央视形成的多个常规栏目打通的“大板块”直播模式得到了领导的肯定，最近经济频道的《直击华尔街》报道也采用了这种模式。

第二，栏目进入盘整期。整个2008年没有出现一种特别火暴的节目、栏目，并且成为学界或者业界所谈论的对象，比如2005~2006年的选秀类、2007年的情感类。可以说，2008年电视栏目创作进入了一个盘整期。对于情感类节目，我曾经在江西的一个会上说过，这种节目有很大的道德陷阱，涉及到传播道德的界限，比如虚构的问题、隐私权的问题等等。情感类节目大多类型比较单一，基本上是出轨、杀人或者抛妻等等；故事中有1/3的人物是虚构的，大部分民众在电视面前处于弱势位置，甚至丑态百出，这就涉及到被拍摄者人身权益、隐私权的保护问题。但这种在2007年曾经非常火暴的节目类型到了2008年遇到了瓶颈，年底时广电总局已经开始着手整顿了。

从舆论监督的角度来讲，2008年电视在所有媒体中声音是比较微弱的，集中表现为舆论监督栏目的全军覆没。如果不是2008年的那么多大事件支撑，电视会变得非常难看。在舆论监督方面，电视基本上是跟在网络、新媒体的后面，没有独家报道，没有特别深度、尖锐性的东西。现在我们已经很少看到《焦点访谈》还有监督类的节目内容。2008年中央电视台在舆论监督方面被人记住的只有两件事：一个是对分众传媒垃圾短信的关注；一个是对百度排行榜的揭露。而我们熟悉的山西溃坝事件、河北毒奶粉事件、山西记者封口费、贵州瓮安事件等，基本上都是通过网络、博客或者其他新媒体捅出来的，并通过论坛发帖、“人肉搜索”达到调查的目的。值得注意的是，“人肉搜索”成为网络展开舆论监督的一种新方式，最近深圳某海事局长和南京某区房产局长事件都是“人肉搜索”完成的。现在老百姓获取信息已经很少通过电视而是改为网络了，至少我现在获取信息的渠道主要是通过互联网。除非一个事情惊动得比天还大，电视媒体好像才能获得一定的空间；在普通的日常事件和突发事件上，它的空间反倒比较小。

2006年、2007年我们还看到几部纪录片的活跃，《大国崛起》、《复兴之路》、《森林之歌》等等，但是在改革开放30周年纪念过程中，我们没有看到特别有分量的、具有历史深度的、具有广泛影响力的纪录片。从媒体竞争角度来讲，我们还比较得意，凤凰虽然是一个小台，投入不大，也没有特殊力量，但仍然针对改革开放做了很多事情，尤其是1998年以前的大事方面做得相对多一些。

具体节目方面，2008年还真想不到有什么特别突出的。有两个节目可以提一下，但基本上也是模仿的产物：一个是湖南卫视在奥运期间推出的《智勇大闯关》，是群众性与竞技性相结合的一档节目；另外一个也是湖南卫视拍的《丑女无敌》。至于一些老牌节目，或者处于维持状态，或者出现了衰落的痕迹，包括《百家讲坛》、《走近科学》、《新闻调查》、《实话实说》，还有江西卫视的《传奇故事》、江苏卫视的《人间》，以及一些选秀类节目。

徐舫州（以下简称“徐”)：看来刘春还是比较悲观的，但我认为2008年还是有一些亮点的。2008年作为电视大年，可以总结为八个字：“成就巨大，问题成灾”。

成就和亮点是这样的：第一，2008年电视开始出现一些向好的迹象。2008年，电视媒体在南方冰雪灾害、“5·12”地震等一系列报道中表现不错，尤其央视新闻频道的直播意识得到很大强化。直播期间我给新闻中心每星期写一篇专家述评，关注得比较多。在直播开始时，他们迅速建立新闻快速反应机制，到了12月份还成立了一个全国电视直播联盟。这种变化预示着电视由单纯的意识形态宣传工具向具有公信力的新闻媒体转向；由一个原来纯粹的政府立场到向公共立场和政府立场兼顾、两头都负责的转向。

第二，整个舆论环境好像比过去更加宽松一些，特别是电视主流媒体对于网络民意、民营媒体意见的吸纳，关于山寨文化、网络民意、群体性事件的报道至少没有采取以往那种非常武断的禁止性方式。现在是双方进行博弈，最后达成妥协，这其中包括中央和地方的博弈、传统媒体和非传统媒体的博弈、体制内媒体和体制外媒体的博弈，这成为2008年显现出的一个主要趋势。之所以出现以上一些亮点，是因为经过五六年所谓的“集团化”改革的大弯路之后，2008年电视开始走向正轨了。

刚才说到“问题成灾”，我认为首先是目前中国电视改革的难点一直没有破解，主要是资源配置方面的市场准入体制问题没有解决。资源配置模式、利益分配格局基本上没有变化，由部门垄断、行政垄断造成的体制壁垒还没有打破。现在国家对电视机构的管理依然是政策管理，而不是法律管理，这是一个非常大的问题。

其次，电视节目的创新动力严重不足。以前所有创新努力都在屡次尝试中遭遇挫折，搞得现在电视人都没有动力了。奥运过后，电视创新的动力就更不足了，再加上资源配置和体制方面的壁垒没有突破，内部的奖惩机制和创新机制没有得到有效建立，谁也不知道创新动力来自何方。还有一个遗憾是，纪念改革开放30周年的系列特别节目没有达到应有的高度，或者说与大家的期待相去较远。比如对30年间一些重大问题的故意回避，对2008年之后中国下一步改革开放展望的缺失，使得整体上缺乏深度，缺乏亮点。

胡：我非常赞同二位的上述观点，2008年对于中国电视是一个极佳的创新时机，奥运报道极大地提高了中国电视的传播能力和实力，汶川大地震的报道为中国电视赢得了尊严和荣誉。在这样一个前提下，中国电视做了技术、艺术、传播各个层面的创新尝试，当然除了这些特殊性事件带来的特殊的机会，中国电视日常性的创新的确显得动力不足，这也是我们所面临的种种问题的集中反映。体制、机制改革的停滞不前导致媒体精神的丧失

制约中国电视创新的核心问题是体制改革的停滞不前

把历史里面的蝇营狗苟讲得绘声绘色，这不是媒体人自己的精神追求

胡：刚才刘春和徐教授讲得都很尖锐，我的感觉是现在电视人更多地要居安思危。尽管表面上看起来2008年还比较风光，但这种风光的背后不是电视自身的原因，而是因为电视把所拥有的媒介优势和事件本身的传播优势综合了起来。比如对于灾难性事件的大型直播，客观上这类事件本身就具有很大的传播影响力；另外还有奥运会的电视直播，央视依靠政策形成的政策垄断和资源优势，并最后转化为传播优势。

刘：这种垄断优势，当然与电视界同仁多年来的探索和努力分不开。2008年在新闻报道中出现的亮色主要基于两个原因：首先是取决于政府层面的开放，是政府力量的推动。其次还有着巨大的救援和通讯压力，冰雪灾害的宣传报道火了中央人民广播电台；“5·12”地震报道，是温总理到了现场后感觉这个事情必须向全世界报道，甚至要向海外记者开放；奥运会是要向国际社会展示中国的新形象，在报道上不需要许可。

徐：2008年还有一些亮点是值得探讨的，央视新闻频道原来是没有新闻评论节目的，而凤凰卫视就有五六档。央视显然压力比较大，2008年在这方面做了一些尝试，比如新闻频道推出了《新闻1+1》，经济频道也推出了《今日观察》，尽管有种似是而非的感觉，但这种尝试至少是可喜的。省级台中，一些选秀节目、娱乐节目也在妥协中做了一些尝试，如江西卫视的《红歌会》既承载主流的价值，又采用了一种新的方式进行表达，宣传效果和市场效果都还不错。2008年，电视节目的问题还体现在名牌栏目的昙花一现、后劲乏力上。这与缺少正常的媒介批评有关，2009年期待媒介批评能有所进步。

刘：对于这种状况，我认为有三个方面的原因：

第一方面是创新机制缺乏。但这不是主要原因，以湖南卫视为代表的省级卫视都有着强有力的创新奖励机制，比凤凰卫视都要好很多，但从总体来看，央视和省级卫视还相对比较缺乏这方面的体制和机制。

第二方面与现在的电视考评体系有关。现在电视基本上以收视率为核心进行考评，这一机制导致电视特别容易急功近利，容易被捆绑得很死。因为任何创新都需要成本和时间，观众有一个接受过程，栏目也是需要进行精心培育的，但这种考评机制使得央视和地方电视台很难有从容的心态进行节目创新。

第三方面是我讲得最多的，制约中国电视创新的核心问题是体制改革的停滞不前。从上次对话到现在已经整整五年过去了，基本上没有看出中国电视有什么改革的迹象，中国电视的媒体意识、媒体精神真的是越来越衰落了。随着电视媒体精神的一点点丧失，号称“内容为王”的电视也就越来越缺乏人文关怀、社会视野、新闻意识、社会公信力。一个栏目没有内在精神气质，长久做下去肯定是不行的。这些意识的衰微对栏目的后续发展是会产生伤害的，某些节目的内容和形式不是不好，但后边却越来越没有价值了，比如一些讲坛类的节目，我很早说过它不能变成评书，把历史里面的蝇营狗苟讲得绘声绘色，这不是媒体人自己的精神追求！

电视的地位正在衰落，不仅中国如此，国外更是如此。再有一个例子，美国现在也很糟糕，传统名牌电视节目收视人群老龄化非常厉害，比如《60分钟》，平均收视年龄是63岁。这次美国大选，奥巴马为什么当选？其中很重要的是利用了新媒体。当中国以后再遇到灾难事件，随着互联网视频网站的崛起和发展，电视是不是还能一枝独秀，我觉得就很难说了。

胡：中国电视确实需要辨别和把握让中国电视骄傲的原因和需要自身反省的理由。2008年用直播的形式保持了媒体的开放度，体现了中国电视的进步，这些我们还得要肯定它，但是这些表面的繁荣真的不能遮掩其自身深层次的问题。那么，2009年，中国电视还有什么可以预见的表现值得我们期待？

刘：2009年肯定是更不容乐观的。2009年是新中国成立六十周年，而且“逢九大事多”，舆论宣传的口径肯定不会比2008年宽松。我做电视很多年，其中从事调查类节目12年，但从来没有感觉到像现在这么大的压力。除了刚才提到的意识形态方面的压力，还有最主要的也是最现实的就是2009年经济形势的走势给社会带来的巨大压力。前几年讲中国制造到中国创造，再到中国品牌的时候，当时中国就业形势还不错，经济发展快速，号召要实现从高耗能、劳动密集型产业走向创造型、高附加值的产业转型，但忽略了其中的一个大问题——就业。现在就业最困难的几个群体，如大学生、返乡农民工、退伍军人，这些群体现在都变得非常敏感。一旦媒体有所冒进踏进雷区，地方部门很容易把一些“维稳”的责任推向媒体，2009年的关键词就是“维稳”，在“维稳”面前，媒体能干什么？当然是服从命令听指挥。中国电视体制改革势在必行

困境一方面来自电视的体制，另一方面还来自于市场的竞争压力

宁可让电视娱乐，也不会让电视触及到更深层次的社会问题

胡：中国电视目前面临的困境与整个外部的大环境是紧密相关的。整个世界经济形势和中国经济形势决定了这个行业、事业的管理环境，因为经济的压力带来就业的压力，带来社会稳定的压力，自然媒体的管理就要严格一些，媒体就要平静一点，舆论监督、新闻深度报道类节目可能没有太大的空间了。

刘：电视目前的困境一方面是来自于意识形态的压力，另一方面还来自于市场的竞争压力。现在央视和省级卫视、各省级卫视之间的竞争程度比以前激烈多了，但是最后这两种压力合二为一，使得所有地方电视台最后都走到了同一条路上，那就是不约而同选择电视剧、娱乐节目的内容策略。这样做另一方面可以避免意识形态带来的管理限制，一方面还可以保证一定的收视，并在广告市场上占据一定的份额。但这种节目内容策略带来的问题是，观众主体越发被“386199”所占据，即农村妇女、小孩、老年人这三个群体，而年青一代、知识分子、新贵阶层却越来越远离电视，而更多地依赖于网络。现在地方电视台的节目真是没法看，这对未来的中国电视影响会很大。

胡：在管理层面，它有时宁可让电视娱乐，也不会让电视触及到更深层次的社会问题。中国电视面临的一个是政治压力，一个是市场压力，这样“带着镣铐跳舞”反映到节目内容层面就成现在这种状况了。

徐：面对这种困境，中国电视改革势在必行，但这是一个渐进的过程，想通过上面出台一个政策在短时间内把局面翻转过来是不可能的，必须基于现在的情况做渐进式的改革。

第一，电视改革最根本的是改革以资源配置和利益分配为核心的机制。为什么这个省八个频道，那个省十个频道，这是由谁来决定的，谁可以取得这些频道资源？这是电视改革的根本，涉及到利益的最终分配。资源配置的改革，首先要打破各种媒体之间的壁垒，报纸为什么不能办电视，电视也可以去办报纸啊；其次，还要打破行政区化和部门垄断的格局，比如说在一定条件下企业集团可以去收购频道资源；再者对频道资源的功能做明确的划分，商业频道要在市场上竞争，专业频道才可以收费，必须进行明确的功能划分，而这些改革在现在是有可能进行的。在新闻出版领域，新闻出版总署已经启动了类似的改革，提出要在2008年底推出三到五个跨区域的传媒集团，如果新闻出版总署能做这种改革，那么相信广电部门也能够做到这一点。

由于媒体之间定位与分工不明确，带来的两个直接恶果一个是内耗，一个是克隆。内耗很典型，比如电视剧你播两集，我肯定播三集，现在央视一套、新闻频道的《朝闻天下》和二套的《第一时间》就形成了内耗。再一个必然导致克隆，即低水平重复。

刘：中国电视要发展，最核心的问题是体制改革。这几年新闻出版行业发展是很快的，原因是报业进入市场的门槛不高，还允许跨产业办报，市场进入退出机制也相对比较完善。中国电视曾经也有过一些尝试，比如旅游卫视、青海卫视等，但整体上的改革没有出现。

徐：第二，中国电视在管理方式上一直是政策管理，随意性比较大。每个星期电视台都要开例会，通报哪些事情不许报，这种做法缺乏法律的支撑。现在立法问题又是很敏感的问题，但是法律肯定是把双刃剑，既制约了制作方，又制约了管理方。

第三，电视台内部的创新动力不足。创新力量不是不存在，而是由于以前许多的创新努力都受到了来自各方面的阻挠，结果电视台从上到下对创新就再也没有动力了。众所周知，做创新的成本极高，而且电视台缺乏有力的奖励机制，其创新的努力得不到充分展示和拓展的空间。

第四，现在电视台发展仍然不能避免个人英雄主义的倾向。一个电视台、一个频道、一个栏目的生存与发展缺少一种体制的保证、机制的保证，往往碰到一个好的制片人或者好的频道总监，频道就有可能转危为安，反之也是如此。这种问题如果长期存在下去，中国电视的长远健康发展的确令人堪忧。用充分的市场竞争推动中国电视创新

中国电视现在有进步，但进步不够，进步来自于竞争

中国电视应该建立充分、有效的市场竞争机制，同时也应该建立合理的收入分配机制

胡：改革必然会有风险，所以我们需要探讨的是在“中国特色”大旗下，中国电视能否在理想的改革创新之路和现实的创新可能性之间选择一条成本和风险相对较低的道路，这是中国改革开放的一个经验，也是中国改革开放的一个特点。如果通过立法来维护电视的运作，显然还需要相当长时间的等待。

刘：这些年中国电视有进步，但进步不够，进步来自于竞争。中国电视真正的直播，实际上最初由于凤凰卫视直播了“9·11”，然后到“美伊战争”中央电视台开始主动地直播。这次地震就经受住了考验。这就说明竞争产生动力，包括徐老师刚才讲到新闻评论节目也是如此。因为没有充分的竞争，所以才会创新不足。我这里有两句话，第一句话是充分的市场竞争才会推动电视的进步。现在又到了讨论“春晚”的时候了，其实“春晚”根本没必要垄断，谁想办就办，谁能办就办，这样央视“春晚”也就不必承担那么大的责任了。今年的“山寨春晚”不知道会怎样，但对央视“春晚”肯定会有一定的促动。第二句话是充分竞争的市场中并不一定只有低俗的东西才能通吃。现在就全世界的互联网媒体来看，没有看到哪一个专门搞黄色小说、八卦的网站会火，反过来看到新浪、搜狐、网易、天涯、凤凰等门户网站，大多数内容是严肃的，其影响力也越来越大，所以管理层所担心的完全是低俗的、是搞笑的才会通吃的问题其实是不存在的。

凡是在竞争充分的领域，都是进步最大的。从电视来说，最突出的就是电视剧，电视剧是所有电视节目类型里唯一市场化运作的节目。无论早些年受到港台剧的冲击，还是前几年受到韩剧的冲击，中国电视剧都能很快地找到自己，利用自己丰富的历史空间，做出几个精品好戏，再把市场给撑起来，做大做强。2007年的《士兵突击》、《金婚》，2008年的《闯关东》等都是很不错的戏。还有综艺节目，它跟意识形态关联不太紧密，也相对有竞争开放的空间，这些年发展都还不错。

徐：现在电视台，不但要对政府立场负责，还要对民众市场负责，是对上对下两方面负责的态度。要积极鼓励和提倡创新，所有的创新尝试，哪怕是似是而非的创新，包括新闻频道的直播体制的建立，包括新闻评论节目的建立，都应该积极地提倡。

刘：面对新媒体的崛起，面对创意产业的发展，电视目前不能说完全没有介入，但介入的方式和力度都还有一定的问题。一些电视台现在已经进入电视剧市场，不光作为播出机构，而且还作为电视剧的生产制作机构，这对于电视台来说是轻车熟路的。

允许电视台建设网站应该说是一个非常好的机遇，但各个电视台大多数做得像个机关网，缺少资本的运作。这两年央视网有了一些突破。未来媒体的发展，既不能只是网络，也不能只是报纸，未来媒体肯定是一个整合型的媒体，而不是单一的媒体。电视台把网站做好对其将来会有很大的好处。

另外就是人才的竞争。中国电视应该建立充分、有效的市场竞争机制，同时也应该建立合理的收入分配机制。但令人失望的是，整个电视机制没有进行充分的改革，导致充分竞争不能实现，创新的动力、活力不足，表现在员工收入层面上就是电视人的收入停滞不前，甚至出现了降低的现象。当年我在《新闻调查》的时候，一个月一万两千块钱，那个时候优秀的媒体人都往电视台去，但直到现在还是这个收入就很难吸引优秀人才了。现在在新媒体工作的年轻人，口气都很大，收入至少是月薪四万以上，报纸目前也都很好。而过去这么多年电视还停留在以前的那个状态，还是事业单位的那种体制，根本没有建立现代财务核算体系，连上市的资格都没有。产业充分发展才能更好地实现媒介的社会责任

电视产业发展与媒介社会责任的丧失好像并没必然的关系

中国电视产业只有健康发展才能更好地实现媒介自身的社会责任

胡：近些年来，中国电视在产业发展方面取得了一定的发展，但是同时也产生了媚俗化、低俗化的现象，由此产生了来自社会各界的批评和非议，这是否意味着电视的产业发展与媒介的社会责任之间会产生必然的冲突？

刘：电视产业发展与媒介社会责任的丧失好像并没有必然的关系。有时候电视产业发展了，媒体才能更好地实现自身承担的社会责任。

我们曾经担心中国的电视剧，它在很长一段时间内都很苦闷，(20世纪)80年代受到港台剧的冲击，90年代后期受到日剧的冲击，21世纪初又遭遇到韩国情感剧的冲击。不过，现在中国电视剧已经通过“制播分离”的改革，实现市场化的运作，充分竞争保证了电视剧的规模与质量。尤其近些年来，中国电视剧利用中国五千年的文化，利用中国非常开阔的历史，利用中国人的当下关怀，利用中国人的精神追求，或者将这些要素结合到一起，拍出来的戏越来越好看了。能形成这种局面，应该归功于“制播分离”后的市场运作和充分竞争。

胡：现在的电视剧基本上是体制外运转，体制内只占少数。媒体要想承担更多的社会责任，必然需要产业的快速发展，但如何实现产业的发展，一般的人会认为只有低俗的东西才可以刺激市场，才会得到很高的收视效果和市场回报。但是电视剧的市场发展充分证明，真正占主流市场的恰恰不是低俗的东西。

刘：现在我们根本没必要说中国电视剧是不是就格调低下了，谁说老百姓都喜欢格调低下？这些年的《闯关东》、《光荣岁月》、《金婚》等等，都是很主流的。电视剧的道路生动说明我们不用担忧创新不足，也不用担心人才素质低下，最根本的核心是有没有充分竞争的机制，市场决定一切。

徐：每个市场都有自我净化的过程，中国电视也是如此。

胡：看来，中国电视产业只有充分而健康地发展，才能更好地实现媒介自身的社会责任。突破误区，推动电视节目创新

讲创新讲多了，讲坚持讲少了

寻找中国观众最渴望的或者深层次的需求

胡：对改革开放三十年的中国电视，我个人将其分为以“宣传品”为主导、“作品”为主导和“产品”为主导三个阶段，今天电视节目创新的难度在于“宣传品”、“作品”、“产品”的三种诉求同时存在，目前它又面临着新媒体和文化创意产业的冲击，好像陷入了一个悖论，一方面看到的中国电视是目前最活跃的前沿媒体，但同时它又是特别容易受到市场冲击的媒体。

徐：可以说，电视一方面是先进文化的代表，一方面又常常是落后生产力的代表。

胡：这些年来，中国电视节目无论在形态创新，还是内容创新上，好像陷入了一种困境。

刘：其实我倒觉得，我们讲创新讲多了，讲坚持讲少了。我先从创新的角度来讲，改革开放以来走了两个阶段。第一个阶段，20世纪90年代中后期以前，更多是闭门造车，尽管也看到国外的东西，但从电视栏目的形态来讲，基本上是按照自己的理解；（第二个阶段）90年代中期开始以湖南卫视为代表，走的是全面克隆路线，开始是克隆港台，后来是克隆日本，再后来是克隆美国，最后发现全世界电视栏目研发基地在欧洲，欧洲专门用于模型输出。现在电视栏目在形式上来讲也需要走入第三个阶段。

徐：对所有的创新尝试都应该积极肯定，哪怕是似是而非的感觉，对新闻频道可以充分肯定。

刘：要进行电视节目创新就要突破两个误区：第一，创新并不意味是完全开放式、多元化，《百家讲坛》的出现是一个创新，虽然实质上只是一个人在讲课，关键看运用什么方式去讲。第二，改版并不意味着创新，这些年来，凤凰卫视很少改版，一个台的改版创新应该是缓步不断地改良、不断地提升，而且一直要坚持核心的东西。现在《一虎一席谈》办得很好，每期抓好选题、嘉宾，这就很好，这是我对创新的理解。凤凰卫视现在每天晚上八点钟播纪录片、专题片，也得到了很好的效果，这也是一种创新。现在对中国来讲，欧美节目形式就是一种形式，但在形式背后要有真正的内容追求、精神追求，我们很容易把创新理解得简单化，所以有时候坚持是一种更高层次的创新。

徐：内容创新，主要是直面人生、直面历史。中国的历史很丰富。

胡：最有生命力的往往是最有厚度的东西。从五千年文化中，中国电视剧找到了自己挖掘不尽的资源。在全球化视野中要坚守本土化的路线，就是寻找中国观众最渴望的或者深层次的需求。

刘：历史文化挖掘这条路非常开阔，这几年凤凰卫视走的就是这条路线。由于（凤凰卫视）特殊的媒体环境，做舆论监督、直面现实，会遇到空前的压力，很多地方也会封杀我们。但历史文化这一块，实际的思想力度一点也不亚于报道某一个腐败案件、一场自然灾害，比如最近我们做了陈独秀的故事、李鸿章十年；还有一些正面事件，如由我一手策划的100多集抗战题材纪录片，以及有关中国远征军的题材等等。不论是从挖掘传统文化、塑造中国软实力，还是从媒体的生存之道方面来看，这一块都非常值得我们去做。

胡：在今天的环境中，中国电视的节目创新，一方面我们已经很努力也很成功地摸出了一条路径，这就是对当下观众最突出的、最急切的现实需求的满足。近年来，不论是民生新闻还是栏目剧，也不论是《百家讲坛》学术精品的大众化，还是《人间》、《传奇故事》、《走近科学》的故事化叙事，其成功的创新恰恰证明了这一点。另一方面，我们还做得远远不够的就是两位所说的对历史文化的深入挖掘。如何站在新时代的起点上，重新反观历史，汲取深厚的民族文化营养，并予以电视化的呈现，不论是电视剧还是纪录片，还是其他各类节目，都应当拥有相当大的创新空间。这两条路径的有机结合，将使我们的电视内容有可能更好地实现“宣传品”、“作品”与“产品”的有机统一。中国电视要“走出去”就要先转变

以意识形态的面孔、以机关的面孔“走出去”肯定是行不通的

一定要按照普适价值的理念、按照全球化的话语方式传播

胡：今年，中央电视台提出要做一个世界大台的目标，国家广电总局近些年来也一直在努力推进“广播影视走出去工程”。在全球化的背景下，中国电视如何“走出去”，“走出去”的途径有哪些？

刘：这两年中央高层多次提到“走出去”，表明中央非常重视这件事，国家广电总局和中央电视台的措施也是对中央高层精神的落实。我觉得中国电视要真正“走出去”，需要“转变”这么几点：

第一是体制转变。以意识形态的面孔、以机关的面孔“走出去”肯定是行不通的，必须采用市场化运作的方式才更为可行。

第二是模式转变。在“走出去”的模式上，不妨采用“借船出海”的方式，如收购、并购国外媒体机构等，包括利用凤凰卫视在内的各种国际传播平台以及现在已经很成熟的模式开展业务。

第三是观念转变。在“外宣”观念上要及时更新，一定要按照普适价值的理念、按照全球化的话语方式传播，像《人民日报》的声音是很难走出去的，而《环球时报》的声音却可以在全世界传播，这需要在观念上进行更新。

第四是内容转变。什么内容“走出去”这很重要。这些年我们一直在宣传中国文化的形式，而很少宣传中国文化的内容和内涵。每年组织的大型图片展等宣传活动，不外乎两个内容，一个是高楼大厦，一个是诸如少林寺武术、河北杂技、京剧唱腔、京剧脸谱、剪纸等这些中国文化里比较形式化的东西。其实真正的中国社会不是简单的高楼大厦，真正代表中国的是五千年的中国历史文化的精神和力量。中国应该加大力度投资拍摄关于中国历史的纪录片，至今我们都还没有像孔子、孟子这样的纪录片。

现在如果仍然按照以往的“外宣”路线走出去，恐怕还是行而不远。如果不在体制上、模式上、思维上、内容上有所创新，只是简单地给现有机构加大资金投入，进行简单的复制，最终结果可能还是根本走不出去。

胡：凤凰在这方面的体验应该是很深的。

刘：我们的定位是民间形象、海外媒体、普适价值、中间桥梁。

胡：刚才提到的是“走出去”的内容创新，我们还要探讨一下中国电视“走出去”的路径创新。

刘：中国电视“走出去”不妨借用一下中国改革开放的两条经验：一个是合资合作，以资本的方式在海外收购外国媒体，以合资、控股、全资子公司等方式，利用当地资源拓展中国内容和中国业务；另一个是扩大试点，把试点当做“走出去”的试验田，让它们走出一条路来，积累经验，拓展空间。

徐：路径一个是由外而内，另一个是由下而上，再一个是由民营到政府，同时充分利用经济推向市场。

刘：凤凰卫视本来不是试验田，现在由于做出影响力了，于是就做成了一个特区。

胡：从内部来看，这个特区的建立恐怕要考虑一些内容：怎么样最大限度地规避因设立特区带来的风险，如特区如何选点，对特区鼓励政策如何制定，体制、机制放松到什么程度，等等。这里还要考虑到，传统电视媒体和新媒体的关系怎么处理，以及文化产业的问题。我担心打着以创新的名义、改革的名义放开会出一些乱子，产生新的牺牲品，要想提前规避这种风险，还需要做很多的工作。

如果说2008年的中国电视创新更多地得益于大环境、大背景和大时机的拉动，那么2009年中国电视的创新除新中国成立60周年等特殊时机所带来的难得机遇外，更多的应当思考多年累积起来的创新困境，寻求新的创新动力，开辟新的创新空间。而其中体制、机制的深化改革，应当更加积极而稳健地推动。充分而健康的市场化、产业化将是创新的最大动力，而最集中的创新成果无疑还是电视内容本身，即节目创新。节目创新的途径一方面是对当代观众的当下现实需求的满足，另一方面应当从战略上更多地关注历史文化资源的挖掘，推出一批更厚重、更深刻的大剧、大片。在中国电视从电视大国迈向电视强国的征途上，“走出去”对于中国电视创新既是巨大挑战，又是绝佳的机遇。总之，中国电视创新已经积累了五十多年的丰富而宝贵的本土经验，这是一笔值得珍视的财富，同时在推进广播电视大发展、大繁荣，推动文化大发展、大繁荣，提升国家文化软实力的道路上，中国电视的创新只有不断开拓，而不能固步自封。（本文发表于《现代传播》2009年第1期，张国涛整理）

本土化：中国特色电视理论的建构与创新

时间：2007年4月

地点：中国传媒大学

对话人：胡智锋 中国传媒大学教授、博士生导师，文科科研处处长兼《现代传播》主编

杨乘虎 北京科学电影制片厂电影部主任，中国传媒大学博士研究生

本文是《现代传播》电视艺术理论名家系列访谈之一。本期接受采访的是胡智锋教授。胡教授多年来致力于影视理论的研究，尤以电视美学、影视文化、电视传播艺术研究见长，这些领域的一系列学术成果在国内居于领先地位，是国内知名的电视学者。作为资深的影视教育者，他为中国广播电视艺术学的创立与发展做出了突出贡献。多年来，他参与了近百个电视频道、栏目、大型节目的策划和主创工作，是著名的电视策划人，在战略和战术层面，对中国电视的内容生产与传播产生了重要的影响，是中国广播电视艺术学科新一代的领军人物。美学论：电视美学框架的初步建构

杨乘虎（以下简称杨）：您从事电视理论研究已有近20年，电视美学可以说是您在电视理论学界获得较大学术影响的第一个研究领域。您的电视美学研究是在怎样的背景下起步的？

胡智锋（以下简称胡）：作为一个新的艺术样式和传媒样式，20世纪80年代的中国电视在社会生活中的影响已越来越大，但与其他传媒与艺术样式相比，比如说与报纸、广播或戏剧、电影相比，它的独立性并没有获得广泛的认可，它常常被视为是有图像的广播，或“小电影”、“小戏剧”。实践中日益强大起来的电视，急于在理论上确立自己的独立地位，能否获得自己独立的美学理论支撑，是它获得独立地位的重要标志。因此，20世纪90年代初期，《中国应用电视学》在筹划阶段就把电视美学列为重要的部分。非常偶然地，构架电视美学的任务落在了我的身上。1991年接受电视美学写作任务的半年多时间里，在没有任何理论框架可资借鉴的情况下，我一方面对传统美学理论，特别是影视理论进行了大量文献的搜集整理工作，另一方面借助我有限的实践经验的体验和积累，靠着初生牛犊不怕虎的勇气，在1992年八九月间，竟然完成了十多万字的初稿。

杨：电视美学此前研究非常薄弱，大多套用一般美学或电影戏剧美学的模式和框架，对于电视传媒和艺术这一特殊对象缺少有针对性的美学阐释。您是怎么搭建电视美学的理论框架的？

胡：能够完成电视美学理论的初步建构，应当说实践给了我重要的触发。从1988年开始，我在电视的虚构与非虚构内容生产方面获得了一些重要的体验。从虚构类的内容创作来看，几年间，我陆续参与创作了大约50多部集的电视剧，最大的收获是让我感受到了电视剧创作和传统舞台剧、电影的明显差异。电视剧最突出的是日常生活特性，它所呈现的一切惊奇、传奇都必须融入到非常态生活中加以表现；同时又是在非虚构的传播环境中，展现正在进行的社会生活，是用当下的社会关注来建立历史人物与今天的联系，这使我感受到电视的艺术生产与传统的传媒与艺术非常不一样，它是艺术与非艺术的混合体。从非虚构类的内容生产来看，几年间，我参与了不少专题节目、文艺节目和电视活动的组织、策划及创作工作，从中我体会到电视生产的动机和效果常常是有反差的。我们的想法在电视的运行过程中不断损耗，效果和动机往往相差甚远，在生产到传播的过程中，技术层面、媒体层面、艺术层面等都有很多假定元素在起作用，充满着各种变数，从原始创意开始，各个环节的假定性不断累加。尤其是对非虚构类的内容而言，从生活原生态开始，“真实”就已经被假定，到达观众那里时，“真实”已经经历了多重假定，所谓电视美首先是以真为基础的，而电视的真实恰恰是一种多重假定的真实，这或许是对电视真实独特景观的准确贴近的描述。而在当时，许多人常常会把电视非虚构的真实与生活原生态的真实看成是一回事，这也是许多人否定电视作为一门独立艺术样式的重要理由。

杨：1993年，您发表了《论电视纪录美学》，在《中国应用电视学》中第一次系统地搭建了电视美学的理论框架。其后，又陆续出版了国内最有代表性的电视美学专著《电视美的探寻》、《电视美学大纲》。在中国电视快速发展的阶段，这一系列理论著述为我们理解电视媒体独特的美学原则，认知电视艺术独特的审美经验，提供了相当完整而重要的理论尺度。

胡：完整我不敢说，但是我尽力使我的理论框架能够阐释电视这一复杂而又多元的对象领域。在我的电视美学整体框架中，涉及对电视美的特征、类型、本质等的阐释。既有技术美学，也有纪录美学和艺术美学；既有电视美的创造与生产，也有电视美的传播和接受；既有对电视作为媒体的美学观照，也有电视作为艺术的美学表述。

杨：在您的电视美学中，或许电视纪录美学是您投入最多，也是对传统美学最具突破性的核心内容。

胡：与传统艺术美学相比，电视纪录美学或许是有别于其他艺术美学的最具电视媒体本质特征的部分，也是研究难度最大的部分。当时，业界和学界的许多人士从创作的角度，对相当风行的电视纪实给予了高度的评价，将其称之为“屏幕上的革命”，甚至宣称“电视纪实主义时代的到来”。从创作的角度来做评价，这些观点无可厚非，但纪实到底是目标还是手段，是本质性的还是阶段性的，这需要从美学的高度，甚至哲学的高度做更深层次的探究和思考。

恰如有人所说，“纪实不等于真实”。如果说“多重假定的真实”是对电视真实外延性的描述，那么电视真实的内涵与本质特征到底是什么呢？在我看来，电视纪录真实是电视真实最核心之所在，也是最具电视特质之所在。我发现，传统的生活真实和艺术真实都无法涵盖电视真实，特别是纪录真实的独特本质，那么电视纪录真实是介于生活真实和艺术真实之间的一种存在，是融合了虚构与非虚构、艺术假定与非艺术假定的存在，但是它呈现出来的却是一种接近于生活真实的景观。于是，我把这种景观状态大胆地界定为“生活真实感”。这一界定既从美学高度回答了当时关于纪实与真实问题的热烈探讨，也为电视美学的理论建构确定了基本的和重要的逻辑起点。影视文化论：从美学研究到文化研究

杨：2000年，您出版了第二部个人专著《影视文化论稿》。从电视美学到影视文化研究，这是否意味着研究方向的转型？

胡：美学研究和文化研究当然是两个视角，也是两个领域，但在我看来，这二者又有着必然的联系。尤其对电视研究而言，从美学研究到文化研究是一种拓展，由于对象都是电视，我自己倒没有明显的转型感觉，只是对同一领域的不同视角的观照，尽管这其中有着若干不同。

实际上，20世纪80年代中期，美学热和文化热是并行的。在知识界以及全社会，文化是大家普遍关注的一个热潮，主要是对现代中国文化和现代化进程的反思。在政治层面和经济层面，大家感觉到有些问题难以阐释，于是将目光投向了中西文化碰撞最激烈的“五四”时代，寻求像鲁迅这样的先行者的思考和探索的足迹，这就形成了继“五四”之后，中国知识界的又一次文化反思热潮。与文化热相呼应的是，人文社科领域内美学研究持续升温，这是继上个世纪50年代美学大讨论之后的又一次热潮。如果说文化研究关注的更多是国家和民族的问题，那么美学研究则更多关注主体的个性化问题，但这两个问题又是不可分离的。开放的、多元化的文化追求是主体和个体得到尊重和解放的前提。诚如高尔泰所言，“美是自由的象征”。没有了文化的多元化，也就没有了审美的个性化。因此，文化研究和美学研究往往是一个问题的两个方面，文化观和美学观也常常是相互联结的。

杨：的确，20世纪80年代的文化热和美学热不仅在知识界、学术界产生了巨大的反响，而且在电视领域也留下了那一时期的文化观和美学观的深刻印记。电视媒体对国家历史文化的激情赞颂和反思，以及创作者在宏大叙事背景下的个人化叙事的探索，至今仍给人留下了难忘的记忆，《话说长江》和《话说运河》那种磅礴激情，以及主持人的出现，编导和撰稿人的个性化、风格化的叙说，包括“话说体”的尝试，都可以见出一种新的文化观和美学观在电视中的显现。

胡：的确如你所说，《话说长江》、《话说运河》已经开始了宏大叙事和个人化叙事的一种结合，《让历史告诉未来》等更渗透着文化反思的意味。仅从影像本体来看，这些节目一方面保持了传统的那种居高临下、磅礴舒展、非常主观的影像叙事；另一方面，也出现了个人化的解说、个人化的影像风格，以及个人化的主持等因素。而到了90年代，更是出现了快速拼接的MTV、现场直播的综艺节目，以及贴近现实生活的纪实类作品。为什么会出现这些变化？我觉得仅从美学的角度还不能完全回答这些问题，对它的研究需要更开阔的视野。在文化热与美学热的潮流中，一方面我切入了电视美学研究，另一方面自然更为开阔的就是电视文化研究。由于电视和电影在社会生活中常常处于并行和互动的状态，那么我自然也就把影视合在一起，开始进行影视文化的研究。

杨：当时影视文化研究也是学界和社会比较关注的热点领域，对影视文化的理解也是见仁见智。在您看来，您的影视文化研究最突出的特点是什么？

胡：不少影视文化研究更多地把重点放在作品和创作者的研究上，注重的是文本研究，或延伸到相关现象的关注，比如谢晋现象、刘晓庆现象等超越了文本意义的具有相对普遍性的社会现象。但我觉得这还不够，我认为应当从系统的高度去整体考察，所以我在《影视文化论稿》中没有将影视文化简单地界定为单一的艺术文化系统，而是划分为三种文化系统：艺术文化系统、社会文化系统和娱乐休闲文化系统。以艺术文化为中轴，以社会文化和娱乐休闲文化为两端，从三个文化系统来聚焦影视。这三个系统的提出和确立，或许可以说是我的影视文化研究比较突出的特点。

杨：在《影视文化论稿》中，我印象特别深的是您对转型期中国影视文化四个浪潮的概括和分析，四个浪潮的观点产生了很大的影响。

胡：《转型期中国影视文化的四个浪潮》对中国当时急速变化的文化景观，从三个文化系统互动的视角，提出了娱乐化、纪实主义、新英雄主义、平民化这四个浪潮的总体描述与概括。这一描述与概括没有拘泥于单一的价值取向，而是将主流文化、精英文化、大众文化等不同的取向予以融通，应当说比较准确和客观地呈现了转型期中国影视文化的基本特质，这其中既有对四个浪潮对应的创作现象的梳理与分析，也有对其转型期的特殊社会文化和娱乐休闲文化刺激与需求的原因剖析，这也使得电视理论研究获得了比较开阔的视野。

杨：我注意到，您不仅在个人的研究中，而且在很多大的学术活动中也积极推进影视文化的研究，中国高校影视学会主办的四届“中国影视高层论坛”主题都是围绕着影视文化展开的，这对推动影视文化研究发挥了重要作用。

胡：有机会具体参与策划和主持这四届“中国影视高层论坛”，对我的影视文化研究显然是更高层次地延伸和推进，仅从几届论坛已经结集出版的论集来看，不论是《全球化与中国影视的命运》，还是《和而不同：全球化视野中的影视新格局》，也包括论坛外我主编的《影视文化前沿》，都是近几年影视文化研究中得到广泛认同的重要成果。观念论：五种新观念·五种视角·三品五时

杨：在您的电视研究著述中，“观念”是出现频率颇高的字眼，甚至您的几部著作，如《中国电视观念论》、《电视的观念——胡智锋自选集》等，都以观念命名。可见，您对电视观念的格外青睐。

胡：之所以这些年的电视研究中，我不断地强调观念，不断地梳理各个时期、各个阶段的电视新观念，最直接的动因来自于中国电视这些年来超乎寻常的发展速度，对理论回应的迫切需求。如果说，我的电视美学研究和文化研究更多着眼于基础理论体系化的建构，那么，对于电视观念的梳理与整合则更多是从应用的层面，对中国电视已经发生和正在发生的历史轨迹、现实状况和未来前景的描述、分析和概括。选择“观念”这个字眼，既不等同于电视实践操作中的具体行为做法，也不同于高深的学术术语，它是介于二者之间的，能够既连接实践应用，又连接理论学术的字眼。

杨：1999年，您发表了《中国当代电视观念的演革》一文，对此前中国电视观念发展的历史轨迹做了全面梳理，给人耳目一新之感，如对中国电视制作人——制片人——策划人三个时代的划分，等等。

胡：其实，这些表述我不敢说是原创，但是比较详尽和深入的阐释集中在这篇文章里了。当时中国电视正在不断探讨许多新的做法，尤其在传媒样式和艺术样式的创新追求上可谓形态各异、花样百出。电视业界的不少从业者热衷于追逐新潮，新的说法和做法层出不穷。但作为学者，我们更需要在学理上予以回应，这种回应还不能太迟缓，还要有现实的快速反应和强烈的针对性。从哪里入手呢？我认为应当从这些新潮的说法和做法中探求某种规律，而这种规律的探讨离不开历史的梳理。新潮的说法和做法，从当下看或许是新鲜生动的，或者是独一和唯一的，但是放在大的历史长河中去看，会是怎样一种情形呢？我相信在更长的历史参照系中，这些当下的新潮说法和做法会被看得更清晰。温故而知新，对过去的历史进行系统的梳理是为了未来走得更理性、更明确。因此我把观念拉长到中国电视初创时期，从主体上梳理了中国电视经历的制作人（为核心）、制片人（为核心）、策划人（为核心）的三个阶段；从客体上梳理了中国电视经历的节目（为核心）、栏目（为核心）、频道（为核心）的三个阶段；而对应的评价标准则分别是技艺标准、效益标准和综合标准。

杨：您在这篇文章中，首次提出了十年来中国电视五种新观念递进发展的观点，这些观念的提出有着怎样的背景或者依据？

胡：1999年，我从美国讲学回来，湖南卫视的《快乐大本营》火暴异常，一批游戏娱乐类节目迅速崛起，游戏娱乐成为被业界所追捧的新潮观念。有人甚至宣称中国电视进入了游戏娱乐时代，这让我想起了不到十年前有人所宣称的“纪实主义时代到来了”的判断。的确，在20世纪90年代初期之前，电视的观念变化是相对平稳的，没有那么迅疾和大起大落。而短短的不到十年的时间，电视的观念变化如此之快，以至于人们动辄惊呼“某某时代到来了”。从电视纪实到游戏娱乐，这十年间对中国电视全局影响巨大的新观念主要有哪些呢？这些新观念产生的背景是什么，产生了怎样的效应，应如何予以评价，这其中有无规律可循？沿着这个思路，我梳理了十年间的电视纪实——栏目化——电视谈话——电视直播——游戏娱乐五种新观念的递进发展轨迹，并对上述问题做了自己的阐释。在探讨了几种新观念产生的背景、原因、效应等问题之后，我发现“每一种新观念的兴起都是对以往某种观念的开发不足或开发不到位的一种补偿，但是所有的补偿都是一种阶段性的，一旦补偿到位，它就变成一种常规的观念和样式。”这是我对新潮观念背后的规律性的一种理解。

杨：“某某时代到来了”更多着眼于对当下新潮观念的判断，而您则更多探究背后的深层原因和规律，如果说五种新观念的表述是从电视内容生产本身展开的，那么几年后您又提出了“五种视角看中国电视”的观点，这一表述似乎相当宏大和宏观，这是出于什么原因呢？

胡：世纪之交，中国电视进入了一个转型期，国际、国内的生存环境发生了更大的变化，各电视媒体既关注本媒体节目、栏目生产的技术、艺术或内容形式的战术性问题，更关注大格局中自己生存与发展的战略性问题。这对研究者也提出了新的要求，即需要从更高的战略层面去考虑问题。的确如你所说，五种新观念的表述主要是从电视内容生产本身展开的，而“五种视角看中国电视”的提出，则是从战略层面、宏观层面对中国电视观念的一种描述，对中国电视与政治、市场、文化、科技、传媒五个方面的关系作了历史与现实相结合的一种辩证分析。

杨：2006年您又发表了《中国电视内容生产的潮流和趋势》，将中国电视内容生产近50年的历程划分为宣传品（为核心）、作品（为核心）、产品（为核心）的三个时期，并对电视的传媒特质做出了“五时”的表述。“三品五时”的提出，可以说是对中国电视内容生产发展潮流的一个非常新鲜的概括，也是对电视媒介特质的精辟提炼。

胡：近年来，围绕“中国电视向何处去”，业界和学界更多聚焦于产业化和管理体制的探讨，这些探讨当然非常重要，是中国电视发展的战略性命题，不可回避。但在我看来，不论产业化还是管理体制，都离不开内容生产，内容生产应当是电视永恒的主题，离开内容生产，产业化和管理体制等的探讨将失去依托，变得没有意义。因为不论是产业化，还是管理体制，最终还是要落实在观众的接受上，对观众来说，他们直观感受到的就是电视荧屏上的电视内容。因此，我的关注依然是电视内容生产。中国电视近50年的发展历程，从内容生产的角度看，大体经历了三个时期，以其最主要的突出特征，以“品”字来表述，可以将它们划分为宣传品、作品和产品。而这“三品”的评价标准分别是：宣传品强调导向的正确，作品推崇个性和独特性，产品则注重市场和效益。

近十几年来，随着电视内容竞争的不断加剧，各种新形式、新形态、新样式、新方法层出不穷，在相互克隆、相互模仿和相互追逐中，电视荧屏上不断刮起各种各样的新的潮流和旋风。在这种情形下，我们必须追问，电视内容的本质特征到底何在？对此问题，在不同时期有过多种不同理解。从电视传播的意义上，一个阶段有人强调信息本体论；从电视艺术的意义上，一个阶段有人则提出戏剧本体论；当然，影像本体论始终被大家关注和讨论。这些判断都有一定的价值，也都符合电视内容的本质。但是，我们或许更多关注到了电视的影像空间性、内容的信息性、内核的戏剧性，却有意无意地忽略了电视的时间性。由于电视脱胎于广播，被称为“有图像的广播”，因此，当电视逐渐强大、强势的时候，为了凸显自己迥异于广播的独立性，太多强调了电视影像的空间特征，而现在看来，在时间性的本质特征上，电视内容与广播内容是有共同性的。由于时间性以往常常被有意无意地忽略，因此在对电视内容本质特征的表述上，我这篇文章更多地强调了电视的时间性特质，而一个“时”又分别体现在以下五个方面：时代、时尚、时下、时机、时段。

杨：您的这些观念的梳理和概括，一方面对中国电视快速变动着的实践予以了快速的学理反应，予以了推动和指导；另一方面，我相信将会以其生动的表述勾勒出中国电视历史发展的轨迹和图景，具有相当的文献意义。

胡：电视的理论研究的确是难度很大，面对中国电视这一研究对象难度或许更大。我的研究，特别是关于中国电视观念的研究到底有多大意义和价值，自有后人去评说。我在中国电视观念的梳理、概括方面所作的努力，或许没有太高的理论价值，也不见得有多么直接的实践操作意义，但我相信它是不可或缺的，至少可以为中国电视留下一个侧面的文献记录，可以为电视理论和实践的推进提供一些素材。传播艺术论：从电视策划到中国电视的道路选择

杨：在您近二十年的学术生涯中，您的研究工作一直追踪着中国电视的实践前沿，从没有脱离开对中国电视实践的探索。如果说您在学界是一个卓有成就的电视学者的话，那么您在业界则以策划人的身份而著称。以您的经历和经验来看，电视策划是一项怎样的工作？它在电视生产和传播过程中具有怎样的意义和价值？

胡：这个问题在我的《中国电视策划与设计》和《电视节目策划学》中已有明确的表述。在我看来，电视策划是电视运行中的一种工种和行为，是借助特定的信息素材，为实现电视的某种目的、目标而提供的创意、思路、方法与对策。从外延来看，电视策划可以分为节目策划、栏目策划、频道策划、媒体整体形象策划几个层次。电视策划的功能是为了提高效率，提高品格。具体而言，包括如何在限定的条件下以尽可能小的投入达到尽可能大的产出、尽可能好的效益与效应。

杨：多年来，您在电视教学、研究工作之余，参与了大量的电视策划工作。而近几年，在电视理论方面，您特别倾力于电视传播艺术研究，您的《电视传播艺术学》堪称这一方面的代表作。此外，在《会诊中国电视》、《电视审美文化论》、《内容为王——中国电视类型节目研究》、《中国名牌电视栏目解析》等著作中，也多处涉及到电视传播艺术。您的电视策划工作和电视传播艺术研究之间是否有着某种内在的联系？

胡：的确，这些年我有幸参与了中国电视生产与传播的不少具体实践工作，尤其是参与了大量策划工作。在电视策划的实践过程中，我获得了很多直观的、直接的感受、体验和心得，这是我提炼出电视传播艺术这一命题和新的学科方向的极其重要的实践来源。因此，我对二者的关系就有了这样的理解——电视策划是电视生产传播过程中的一种具体工作和具体行为，是直接面对电视传媒和电视艺术的实践活动。电视传播艺术则是对电视生产与传播运行过程中各种创造性处理的抽象理论概括，当然也包括对电视策划中的创造性处理的理论概括。它们的共同之处在于都需要对对象做创造性的处理。不同则在于，电视策划只是电视生产与传播过程中的一种行为，而且是具体行为；传播艺术则指向电视生产与传播中的所有行为，而且是抽象的理论概括。

杨：很多人知道您作为电视策划人，参与了大量具体电视策划工作；也有很多人知道您作为电视学者，写下了关于电视传播艺术的诸多论述。但您是如何从具体的电视策划实践，提炼、概括出电视传播艺术理论的？我非常感兴趣这个提炼、概括的转化过程。

胡：这些年，我参与的电视策划工作涉及到了电视节目、栏目、频道、媒体多个层面，每个层面的经历都留下了一些宝贵的积累。在具体的电视策划实践中，有些可能是点点滴滴的记忆，但最终都对我提炼、概括出电视传播艺术理论发挥了不可替代的作用。

从节目层面来看，能否提炼出独特的视点，常常是电视节目生产创作中的关键性问题之一。1996年，我参与了大型电视纪录片《香港沧桑》的创作，其中《香港沧桑》下部第二集《香江为证》，主要描述和表达的是香港经济腾飞进程中的中国因素。当时面临的相当大的问题是，如何将中国政府视点、港英政府视点、香港本地百姓视点三方视点予以有效的协调。我们必须强调中国政府的视点，但又不能忽略港英视点，更不能忽略香港本地百姓的视点，怎么处理？在“三趟快车”、“东深供水”及改革开放以来的两岸贸易互动等无可辩驳的事实基础上，我们借助一位诺贝尔奖获得者的一句话，来表达香港经济腾飞中中国因素存在的重要性。在收尾的段落，要对全片进行提升，用什么字眼去概括？我当时绞尽脑汁，用“支柱”或“决定性”来表述，港英当局不会接受，香港同胞也未必认同；用“支持”或“不可或缺”来表述，又无法体现本集的主导视点。最终，我选择了“支撑”，既凸显了中国政府的视点，又兼顾了其他两个视点。这一字眼的选择，看似平常，实则不易，有效地解决了本片的视点问题。

杨：2006年7月，您担纲策划的33集电视大片《再说长江》播出后产生了热烈的反响，该片第一次提供了真正由中国人拍摄的万里长江的最完整、最清晰、也最准确的影像，同时在电视大片的叙事上也作出了许多新鲜的探索和尝试。在这部电视大片的策划中，您提出了怎样的思路和方法？

胡：《再说长江》是一部张扬主流意识形态价值观的电视大片。该片创作面临的最大难点在于，如何协调主流意识形态的宏大叙事诉求与观众个性化、贴近性诉求之间的矛盾。在叙事上，我把自己多年策划实践中的经验概括为“八化”，这就是：宣传话题化、话题故事化、故事人物化、人物细节化、细节情感化、情感趣味化、趣味个性化、个性观点化，这“八化”也成为我对这部大片在解决上述难点方面的思路、方法和要求。如第15集《告别家园》和第16集《他乡故乡》，从主流意识形态的诉求来看，宣传三峡移民的壮举和成就应当是首要任务，在策划时，我们首先把这种宣传任务话题化，对国内外普遍关注的关于三峡移民的若干话题做了梳理，既满足宣传需要，同时也回避可能产生的负面效应。沿着移民话题，寻找移民故事和人物，我们选择了巫峡边船老大冉应福一家的搬迁故事。在跟踪拍摄中，捕捉了若干生动细节，这些细节既要体现充足的情感和趣味，又能体现主人公的个性特点和思想观点。如冉应福拆除刚刚在巫峡边建的新房时，不经意说出的一段打油诗，以及冉应福在举家迁移、告别老家的船上即席发表的谈话，既表现出他们“舍小家，保大家”的高尚境界，同时也把他们故土难离的酸楚之情表现得淋漓尽致，使全片的说服力、感染力、吸引力得到了有力提升。

杨：您在1998年就发表了《电视栏目：背景、策划与设计》一文，提出了电视栏目策划与设计的八个环节。这八个环节的表述，今天看来，依然相当全面、有效。

胡：20世纪90年代中期，中国电视的运行载体从以节目为核心进入到以栏目为核心的阶段。由于栏目生产的经验不足，从国家台到地方台，许多栏目处于摸着石头过河的状态，不论是从宏观到微观，各个层面都常常处于模糊混乱状态。栏目生产普遍需要规范，需要模式，需要简洁明快的模板。我在参与了几十个栏目策划的基础上，整理出了电视策划的八个环节，即宗旨、定位、策划、选题、版式设计、风格样式、运作方式、宣传推广，这八个环节比较全面，也符合电视栏目生产的流程规律。

杨：您参与了许多名牌电视栏目的策划，给这些栏目提出了很重要的点子，那您能否从八个环节的角度，来谈谈提出这些点子的一些背景以及产生的效果？

胡：以选题为例，栏目选题与节目选题有什么不同？这是我在进入电视栏目策划过程中每每遇到的问题。1994年，《东方时空》开播一年后，《东方之子》遇到了选题上的困难，主要是单体节目的高制作水准和相对的低收视率形成了很大矛盾。如何解决这一困难？我想，首先要解决栏目选题的标准问题。栏目中的单体节目和非栏目播出的单体节目之间在选题上显然存在着区别，非栏目播出的单体节目可以不考虑连续性，但是栏目中播出的单体节目就必须考虑到栏目的整体需求，应当成为栏目整体选题的有机组成部分，需要一个在单位时间里相对统一的标准，否则，就很难获得统一的宗旨、统一的趣味和观众的持续关注。如果今天是娱乐明星，明天是官员，后天是专家教授，由于这些人物选题对应着不同的观众群，没有统一设计，就很难形成栏目的整体感。针对这种情况，我提出了六个字“有主题，成系列”，就是要有统一的主题，而且这一主题在一定时间内要系列化地连续播出，这样才有可能在特定统一时间里获得相对统一的标准，赢得特定观众群相对持续的关注，这应该是栏目选题和节目选题的差异所在。记得当时我提出了著名学者访谈系列、名牌大学校长访谈系列两种选题，播出效果非常好。此后，“有主题，成系列”成为《东方之子》重要的栏目选题标准。

杨：定位的特色或差异性，对一档电视栏目竞争力的形成和可持续发展至关重要，您在这方面一定体会颇深。

胡：定位包括了内容定位和观众定位，也就是做什么，给谁做的问题。一档电视栏目的定位，一定要形成特色和差异性，或者简单说是打什么牌，有什么独家卖点的问题。以《艺术人生》为例，当它准备推出时，央视已经有了一套的《实话实说》，二套的《对话》，三套的《聊天》和《朋友》，与它们相比，《艺术人生》应当打什么牌，卖点在哪里？《实话实说》的价值在于它的话题，《对话》在于人物的高端性，《聊天》是打倪萍牌，《朋友》是打娱乐圈牌。《艺术人生》在内容上和它们有雷同，样式上也没有绝对的优势。在策划时，我曾经提出，当时中国谈话节目普遍存在的一个问题是现场观众和场外观众的元素没有做足，《艺术人生》是否可以在打观众牌方面多下点气力。后来，栏目采取了公布即将入选嘉宾，再通过各种媒体征集与嘉宾相关联的场上观众这一办法。果然，由于改变了现场观众的征集办法，使《艺术人生》的现场观众，不像其他谈话节目的观众一样，不再享受“免费的午餐”。由于观众是通过征集被选出来的，因此他们对心仪的嘉宾的关注和兴趣，通过电视屏幕的放大，就格外有意味、有趣味。这使得《艺术人生》获得了空前的观众忠诚度，也使得这个栏目在较短的时间里迅速崛起、走红，至今依然保持着极大的影响力。

杨：在您的著述中，频道专业化很早就被提及，而且在您参与若干频道的策划设计中，也提出了许多极具针对性的观点，很想听听您在这方面的思路和想法。

胡：在频道层面，我参与了几十个从中央到地方电视频道的策划和设计工作。以中央电视台科教频道(CCTV-10)为例，1999年，当时刚刚就任中央电视台社教中心主任的高峰先生和我探讨创建科教频道（CCTV—10）的问题，并由我执笔，写出了第一个科教频道的总体策划方案。科教频道的主体内容，是科学教育文化类的节目，也就是中国电视业界熟悉的社教类或专题类节目。这一类节目曾经与新闻、文艺并称为中国电视节目内容的三大支柱。20世纪90年代以来，中国电视新闻改革取得了重大突破，文艺娱乐类节目也一浪高过一浪地迅猛突进。电视新闻改革从《东方时空》对早间新闻的突破，《焦点访谈》对舆论监督类节目的突破，《新闻调查》对深度报道的突破，这一步步走得非常坚实，线路非常明确。而文艺娱乐类节目，从传统的晚会到综艺节目、综艺谈话，一直延伸到游戏娱乐、益智，再到选秀，这个线路也是轰轰烈烈，波澜起伏，对电视和社会的影响显著。与它们相比，曾经在20世纪80年代相当辉煌的社教专题类节目，此时却风光不再，处于低谷滑坡状态，有的电视台甚至将社教专题类节目的制作部门和相关的节目、栏目从体制上予以撤销，情况极不乐观。

在这种情形下，接受科教频道策划的任务应当说压力不小，在社教专题类节目整体非常不景气的前提下，不论是人才、资金，还是社会的关注度，都对科教频道的创建不利。我们应当创建一个怎样的科教频道？未来的科教频道依靠什么立足？我的思路和想法是：一方面必须突破社教专题类节目墨守成规的现状，充分吸纳电视新闻改革和文艺娱乐节目改革的成功经验；另一方面，必须为科教频道赋予不同于新闻和娱乐的独特定位。这一定位必须是不可替代的，而且是具有可持续性发展的，着眼于未来的较高起点。我想，作为国家电视台，央视的科教频道既需要脚踏实地，着眼现实，更需要志存高远，担当国家、民族与时代的责任。于是，我为科教频道提出了“三品”的追求：科学品质、教育品格、文化品位，而且我坚信，“三品”的理念不仅不会使该频道陷入曲高和寡的窘况，而且还会焕发出其不可替代的魅力。因为在中国电视整体格局中，甚至在当代中国文化的整体格局中，这样的内容是稀缺的，是具有巨大的潜在需求的。我曾多次说过，电视媒体不能太急功近利，表面看起来，“三品”的内容可能不具有现实和市场的价值，但从长远看，良好的形象和口碑，就意味着金钱和财富。“三品”当然属于可以赢得良好形象和口碑的那一类。自2000年正式开播以来，科教频道在“三品”的旗帜下，锐意改革，不辱使命，创造了不俗的业绩，也为中国社教专题类节目的重新崛起作出了重要贡献。

杨：2000年前后开始，中国电视各个层级的媒体纷纷开始了寻找定位的探索，以省级卫视的定位热情最为高涨，显然，这是媒体层面激烈竞争的一种反映。

胡：我个人近几年越来越多地参与了若干不同层级电视媒体的策划工作，之所以更多聚焦于媒体层面，我想这一方面是中国电视自身的改革从节目、栏目、频道层面自然进入到媒体层面的必然结果；另一方面，则是随着中国社会整体上从计划经济向市场经济的转型，中国电视市场化、产业化的步伐日益加快，电视媒体之间竞争不断加剧的必然结果。

在中国各个层级电视媒体的竞争中，省级卫视的竞争表现得最为突出，也最为激烈。在计划经济体制下，省级卫视承担着宣传省委省政府政令、塑造各省政治形象和社会形象的重任，因此，省级卫视往往是综合型的媒体形象。这必然带来省级卫视在性质、功能、内容、样式上的同质化、雷同化问题，而市场化、产业化则要求电视媒体在上述方面应当走差异化、特色化之路。计划经济体制和市场化、产业化的不同生存环境、不同要求，使省级卫视面临着在综合化形象和特色化形象之间进行选择的困难和矛盾。但巨大的市场生存压力，逼使省级卫视尽可能避开同质化、雷同化，而更多选择差异化、特色化。这就是近几年省级卫视纷纷开始寻找特色定位的主要原因。

杨：那您认为近几年省级卫视寻找特色定位取得了怎样的成果，应当如何评价？

胡：在我的印象中，较早开始考虑定位的省级卫视有湖南和安徽。湖南卫视从《快乐大本营》等的成功受到启示，逐渐在电视剧、综艺节目、专题类节目，乃至新闻类节目中，逐渐向娱乐化方向靠近，塑造了湖南卫视的娱乐形象。安徽卫视则从电视剧广告营销的成功中获得启示，在电视剧的购买、编排、播出等方面做了多种探索，逐渐形成了“电视剧大卖场”的特色。此后，湖北卫视打出了“公益”，海南卫视打出了“旅游”，上海东方卫视打出了“财经”，贵州卫视打出了“西部黄金”，山东卫视打出了“情义天下”，江苏卫视打出了“情感”，广西卫视打出了“女性”，广东卫视和浙江卫视打出了“财富”，四川卫视和重庆卫视打出了“故事”等特色定位的旗号，形成了引人注目的定位热潮。这些特色定位，从总体上看为各家省级卫视避开雷同化、同质化，寻求差异化、特色化生存与发展聚敛了人气，提高了收视，获得了较好的市场回报，其成果应当充分肯定。但是我们也应该看到，省级卫视定位有些是自觉的，有些是不自觉的；有些是积极主动的，有些是消极被动的；有些是理性的，有些又是感性的；有些是持续稳定的，有些则是波动变化的。尤其是不顾自己的特殊省情，也不太考虑已有的传统积累和资源可能性，在寻找定位过程中，也产生了盲目跟风，定位不清晰、不准确，或者名不副实的负面效应，甚至成了另外一种意义上的同质化和雷同化。

杨：那么，在省级卫视定位策划方面，您认为应当从哪些方面切入，才能够尽可能找准位、找到位，而不是简单地贴标签？

胡：我认为，寻找定位是重要的，而找准位、找到位更重要，这里的关键问题是用什么来支撑定位和落实定位问题。在为湖北卫视确立“公益”特色定位的过程中，我提出，要以主打内容、主打品牌、主要素材、主体行动这四个“主”来落实公益特色定位。主打内容应当从人与自然、人与社会、人与人三个方面去体现自然关怀、社会关怀、人性关怀，由这三种关怀构架出公益特色的主打内容；主打品牌则应当围绕最能体现公益品质的几档栏目，而不是所有节目，予以重点投入和推广；主要素材则意味着围绕公益特色去创造、引进和加工素材；而主体行动则是围绕公益特色去设计和组织相关媒体活动。这些思路和方法我想不仅对湖北卫视的特色定位是适用的，对于其他省级卫视的定位同样是适用的。

杨：您在电视节目、栏目、频道、媒体几个层面的策划实践，丰富而具体，这为您传播艺术的理论构建提供了鲜活而生动的素材来源。而作为一个新的学术范畴和研究领域，传播艺术的理论构建有着怎样的实践意义和理论价值？

胡：电视传播艺术作为一个新的学术范畴和研究领域，从我本人的积累来看，主要得益于上述几个层面的电视策划实践。但这一范畴领域从内涵来说，指的是电视实践中所有“创造性的处理”；从外延来说，除了电视策划，还包括宣传、创作制作、编排播出、管理和营销推广等许多方面。因此，这一范畴领域的提炼概括不仅可以涵盖电视策划，而且可以涵盖电视生产与传播的方方面面。正是由于传播艺术这种高度的概括性，使它可以不断吸纳电视实践中各环节“创造性的处理”的经验，在电视实践的动态发展中得到不断的充实和丰富。电视传播艺术的提出有助于对电视生产传播整体性的把握，使电视实践从自发行为进入到自觉行为，从随意性行为进入到规律性行为，从特殊、个别性行为进入到一般普遍性行为，这是它的实践意义所在。

电视传播艺术的提出，从理论价值来看，一方面可以体现“术”与“学”的有机结合，另一方面也可以体现特殊性理论和一般性理论的有机结合。作为一个历史积淀较为短暂的新的学科领域，难免会被视为“有术无学”，即经验性的“术”相对饱满，而体系性的“学”则相对欠缺。电视传播艺术的开辟使处于两端的电视传播和电视艺术获得了相互交叉和融通的巨大的中间地段，因此初步形成了三足鼎立的格局，为电视学科体系的完善打下了坚实的基础。电视传播艺术面对的是电视这一对象，提炼和概括的是电视的特质，这是它的特殊性的理论学术价值；同时由于传播艺术的普适性内涵（创造性的处理），又使得它具有沟通、辐射其他相关学科的一般性理论学术价值。

杨：您的电视传播艺术研究自始至终贯穿着一条红线，这就是“中国电视本土化的道路选择”。那么，到底什么是本土化，为什么必须要本土化？

胡：本土化意味着中国特色、中国风格。对于内容生产、电视实践而言，它有两个层面的含义：从国家层面来看，它指的是中国在全球化背景下的民族特色；从地域层面来看，它是本地化，可以表述为地域特色。从理论学术的意义上讲，它意味着中国学者用中国特色的方式对中国现实的各种问题进行的理论概括和理论表述。

当然本土化并不意味着封闭，它同样不排斥，甚至需要全球普适性的理论和方式，也不排斥现代性的理论和方式。只是因为它面对的问题是中国本体，它的主体是中国人，载体是中国汉字，这决定了它不会简单地移植，一定会是中国特色的现实的呈现方式。强调本土化，是为了让我们的电视实践和电视理论在走中国特色的道路和路径选择上更加自觉、更加自信。用我的话来说，中国电视主要还是由中国人来做，给中国人看的，中国电视的理论研究主要是解决中国现实中的各种问题，这就使得本土化不仅是必要的，也是必然的。也只有坚定地走本土化的道路，才会使中国的电视更加贴近中国观众，让中国观众更加满意，并在世界电视格局中占据它独特的份额。同时，也会使中国的电视理论对中国电视实践产生更大的、更有效的指导作用，进而在电视理论研究的国际格局中拥有它独特的地位和价值。创新论：三种方法与两种思维

杨：在您的许多著作中，不论是整体的理论构架，还是具体的观点，乃至话语表达方式，经常给人耳目一新之感，或者说充满了鲜明的创新品质。您的理论创新最大的动力和来源在哪里？

胡：如果说我的电视研究还有一些新意，我想最大的动力来自于充满活力的、动态的中国电视实践进程中出现的各种各样的问题。我认为，对于一个学者来说，有没有问题意识，能否发现问题、提出问题，并尽可能找到解决问题的独特路径，是衡量他学术理论价值和贡献的非常重要的尺度。这不仅对于实践性很强的新闻学、传播学、广播电视艺术学是重要的，对于其他学科的理论研究同样是重要的。

杨：您的电视美学研究、影视文化研究、电视传播艺术研究之所以取得很高的学术理论成就，我想这跟您发现问题、提出问题的意识和能力是分不开的。我感兴趣的是，您是怎样去发现问题和提出问题的？又是怎样去解决问题的？

胡：多年来，我的理论研究最常用的方法有三种，这就是理论与实践相结合，历史与逻辑相结合，宏观与微观相结合。这三种方法看起来是老生常谈，但在实际的研究过程中却是常用常新的。

从理论与实践的结合来看，电视研究既不能是简单的实践描述，也不能是玄学式的纯理论概念。当前中国电视理论研究的格局，大概可以分为基础理论研究、应用理论研究两大类，基础理论和应用理论研究之间的冲突和对峙是显而易见的：前者往往执著于纯学理的规律性研究，容易排斥实务研究；而应用研究关注动态的操作，容易出现就事论事、急功近利的弊端，常常有意无意地排斥一般电视规律。我认为，两方各有其功能和价值，不能简单地用一方标准去要求、规范另一方，应当体现出学理性概括与实践性应用之间的高度结合。

从历史与逻辑的结合来看，电视研究既不能对历史做简单的材料堆砌，也不能脱离历史做抽象的逻辑概括，恰如有学者所说，“历史是展开了的逻辑，而逻辑是浓缩了的历史”。在这一方面，中国电视研究目前的确存在着不少问题，在做历史的梳理和描述过程中，欠缺对规律性的逻辑演绎；在对电视理论体系的逻辑构架中又容易脱离对具体的历史发展轨迹的把握和观照。

从宏观和微观的结合来看，电视研究既不能发简单的宏大叙事式的空论，也不能经验主义地就事论事。高举高打的空论往往缺乏针对性和有效性，而就事论事的经验描述、操作性描述又容易流于琐细、琐碎。我赞赏从微观的“点”切入，延伸到宏观的“面”，或从宏观的“面”入手，牵连到微观的“点”，“点”与“面”的有机结合会使电视研究充满张力。

杨：三种方法的道理并不艰深，但是如何落实到特定的研究对象，恐怕离不开特定思维方式的支撑，我发现您的电视理论研究有两种突出的思维特点，这就是辩证思维和中介思维。我想，恰恰是这两种思维的娴熟灵活的运用，使您的研究常常另辟蹊径，而且游刃有余。

胡：辩证思维和中介思维这两种方式是并行不悖的，辩证思维强调的是对一个问题正反两个方面的思考与分析，而中介思维强调的是在一个问题正反两个方面的矛盾中去寻找、探求兼容并包、切实可行的中间路线或现实路径。辩证思维、中介思维是理论创新的重要方法和武器。

在我的研究中，经常使用辩证思维对一个问题的两个方面展开思考分析，这体现在我的理论建构、具体的观点和话语方式上。比如在宏观层面涉及到全球化与本土化、继承与创新，以及电视与政治、市场、文化、技术等关系；在中观层面涉及到纪实与表现、日常化与陌生化、传播与艺术等关系；在微观层面涉及到点与面、轻与重、深与浅、相关性与悬念性、可视性与必视性等关系。

中介思维是我理论创新的另一种重要方法。从理论建构来看，电视美学就是介于电视艺术和电视传播两大部类的中介学科；影视文化研究则以社会文化系统和休闲文化系统为两极，重新观照处于中间的艺术文化系统；观念研究处于学理研究和实务应用之间，传播艺术则是在传播学和艺术学两大学科之间开辟的新的学科领域。

杨：我的理解，相对于体系的创新，目前方法论的思维创新更迫切，中介论是一种方法论的创新。

胡：中国电视理论创新的主要任务，简单地说就是解决有中国特色社会主义电视实践的战略战术问题，推动中国电视体系的自我完善和成熟。它包含了：第一，对中国电视实践中出现的新问题作出理论阐释；第二，对中国电视发展的现状和趋势作出理论判断和预测；第三，对新的电视学科进行开掘、发现和完善；第四，更新电视理念，建立新的电视学术话语规范。

杨：您的三种方法、两种思维一方面成就了您在电视理论研究方面一系列创新性成果，同时也成就了您主持了多年的《现代传播》，有专家就曾说过，《现代传播》堪称您最重要的学术著作。

胡：十年来，《现代传播》取得了许多成就，成为有重要影响的新闻传播、广播电视研究的名刊。刊物成功的原因是多方面的，我个人只是其中的一个因素而已，但刊物的风格与特质的确与我的思路与方法有着密不可分的关系。我从1997年底开始主持《现代传播》工作，首先我将问题意识带入刊物，当然是广播电视学术理论性的问题，我期待《现代传播》拥有理论问题的命名权，成为能够发现问题、提出问题、解决问题的重要理论平台。在刊物的内容选择标准上，我推崇理论与实践、历史与逻辑、宏观与微观相结合的文字。同时，我把辩证思维和中介思维也带入刊物的定位和思路。刊物并不轻易挑起和卷入比较极端的争论，而倡导平和、中和的学术态度、学风文风。以定位为例，我选择的是介于业界与学界、实践应用与学理探究之间的一种角色和特色。这样就使得《现代传播》逐渐成为一个沟通学界和业界的高端理论学术平台。

杨：2004年以来，每年第一期的《现代传播》都会推出一个年度电视对话，这在业界和学界都产生了很大的反响，您组织年度电视对话的出发点是什么？

胡：年度电视对话的设计与组织，一方面是刊物自身理论创新的一种形式，另一方面也是中国电视实践中越来越多的问题需要得到及时梳理和回答。从2004年的《会诊中国电视》、《2005：中国电视关键词》、《2006：中国电视对话录》，到2007年的《中国电视忧思录》，每年邀请电视业界的前沿人物与我对话，就年度中国电视现实实践中面临的最受关注的问题，包括热点、焦点和难点问题展开讨论，并力求从中提炼概括出具有规律性意义的理念、思路与方法。几年下来，我很欣慰的是，年度电视对话已经成为一个品牌，得到了业界和学界的普遍关注、认可和欢迎。结语

在以“本土化、中国特色”这两个关键词去检索胡教授20年的治学之路和学术积累的过程中，在循着“中国特色与理论创新”轨迹，去寻找一位电视学者富有创造性与独特性的理论阐释过程中，我们深刻地认识到，中国电视本土化道路的选择，中国特色电视理论的建构与创新，其实是一个问题的两个方面，是中国电视实践与电视理论研究需要共同面对的时代性命题。

作为“电视理论名家系列访谈”的最后一站，对胡教授的访谈标志着自2005年1月启动的学术之旅顺利抵达了目的地。当然，这远不是终点。回望来时路，在中国电视的本土化道路上，几代电视学人贡献出了他们的智慧。15位理论名家以其蕴藉丰厚的理论建树，宽阔多维的研究视角，丰富、充实着年轻的广播电视艺术学，推动着充满活力的中国电视迈向更理性的发展道路。这一切的努力，积聚成坚实的理论根基，支撑着中国的电视实践与理论研究锻造出中国特色、中国气派、中国风格。（本文发表于《现代传播》2007年第3期）

第二章 责任与角色

电视媒体的文化自觉

2007年5月，全国电视台台长论坛发表了《北京宣言》，在宣言中再次强调：“中国电视媒体是党、政府和人民的喉舌，是中国重要的新闻舆论机构与重要的思想文化阵地”，应“坚守电视媒体的品格、品位，自觉抵制低俗之风。”显然，这种强调并非空穴来风：电视媒介的低俗化趋势近年来经常被人诟病，而如何更好地传承文明、传播社会主义先进文化，更是长期困扰着在责任使命与市场生存的夹缝中左右为难的电视人，笔者认为这些问题的根本解决也许应该寄希望于电视媒体的文化自觉。一

文化自觉的概念是已故著名学者费孝通先生在上个世纪末中西文化风云激荡的语境下提出来的。所谓文化自觉，简言之，就是要对本民族的文化有足够的自知之明，明白它的来历、形成的过程、所具有的特色和发展趋向，以及如何面对和处理的清醒态度。

华夏文明源远流长、博大精深，在几千年的发展历程中，一直处于世界的前列，为人类文明作出了巨大的贡献，中华民族也一直具有充分的文化自信心和民族自豪感。直至近代，西方的坚船利炮在击碎中国闭关锁国大门的同时，也很大程度上摧毁了民族的自信。于是，国民的文化心态由妄自尊大的一个极端走向了妄自菲薄的另一个极端，直至今日，仍难以完全逃脱历史的阴影。电视是典型的舶来品，一部分人更是在工具理性的支配下，产生了技术崇拜的心理，一切以西方先进电视技术的马首是瞻。同时，在国外娱乐风潮的劲吹下，邯郸学步，囫囵吞枣，全然不顾中国固有的国情和文化传统，从而在文化上迷失了自己，中国电视也因此饱受指责。而文化传统“是一个国家和民族全部的文化积淀之所在，同时也是解释一个国家和民族的文化身份、显示文化个性的依据，是一个国家和民族自尊和自信的精神[1]归宿”。

2006年，著名电视节目主持人崔永元对收视率和电视媒介低俗化的批判，引发了许多学者、专家以及电视媒体从业者的呼应和认同。与此相关的，我们在中国电视的荧屏上，不断可以看到这样的景观：铺天盖地的假广告，阿谀溢美的自我吹捧，充斥着暴力和色情的故事事件和突破道德和伦理底线的行为，更不必说那些无厘头的恶搞，对经典的亵渎，肤浅做作的表演和对表面感官刺激的追求，如此这般，不一而足。诚然，人们需要娱乐，在劳累了一天以后，人们有权利要求作为大众文化主要载体和“公共空间”的电视荧屏提供一点轻松的娱乐，尤其是对于生存压力还相当严酷的中国老百姓来说，在没有更多的精力和财力进行其他文化消费的今天，需要从电视中享受到充分健康的娱乐。但所谓过犹不及，当打开电视，满眼的皇帝加格格，辫子满天飞的时候，当四处都是警察抓小偷，“戏不够，床上凑”的时候，还有着一些文化追求的人们就不禁要困惑以至于愤怒了，难道这就是我们今天生存环境的反映、文化生活的全部吗？难怪有学者痛心疾首地喊出“弱智的中国电视”。表面看来，受众当然有选择换台的权利，遥控器就掌握在自己的手里，但当几乎千台一面的时候，实质上就已经构成了对普通受众的话语霸权，因为他已经无从选择，除非选择放弃，而放弃的恰恰是他理应享有的文化权利，因为电视不仅仅是电视台的电视，更是所有公民的电视，尤其是在社会主义的中国。

电视文化恰如一柄双刃剑，有人会把它看成是当代人们生活的百科全书，是满足人们各种欲求的伴随物，是人们日常生活和心灵世界的导师，是勾连不同品类文化的有力桥梁，但也会有人把它视为是充满物欲的恶魔，是消减人类思想深度的杀手，是毁灭传统文化和民族文化的帮凶。如此这般完全相悖的评价，使电视及电视文化经常处于毁誉参半的境地。不错，娱乐是人类的天性，从本能上人们并不排斥娱乐，但是娱乐也有着不同的层次和品级，这几乎是无须阐释的道理。浅薄的娱乐满足的只是表面的感官刺激，而真正的艺术愉悦的是人们的精神和心灵。我们当然不能要求所有的受众都有如此高雅的追求，但也并非所有的受众都仅仅满足于一种简单的娱乐，尤其是面对一味的不负责任的娱乐甚至是“愚乐”时，我们至少应当为有着这种高雅品位需求的受众提供适量的选择。

当前社会正处于一个急剧的转型期，经济迅猛发展，生存压力日益增大，社会风气相对浮躁，人们的精神世界愈发变得焦灼和惶恐，一方面越来越少的人能够静下心来阅读经典，陶冶性情，大众文化的泛滥，精英文化的日益边缘就是明证；而另一方面，人们又对传统文化有着一种挥之不去的情结。电视文化音像同步、视听兼备的特点恰好可以满足人们的这种需求，通过相对娱乐的形式传递较为深层的知识和道理，能够给人们带来一种内心的充盈和精神的慰藉。从这个意义上来看，也许就比较容易理解《百家讲坛》类栏目日渐红火的原因了，这是一种深层次的娱乐，是对当前过度娱乐的拨乱反正，满足了受众内心深层对“真”的需求和对崇高的渴望。

诚如《北京宣言》所讲，中国的电视媒体，是党和政府的耳目喉舌，是人民利益的守望者，是社会的公共空间。电视媒体，应该自觉意识到，不仅仅要传承社会文化，更要以内容生产为核心来影响社会甚至世界的文化景观。不论是那些产生轰动效应的电视剧，还是发人深省的纪录片，还是那些影响巨大的电视新闻以及各种各样的专栏节目，都不同程度地对当代社会人们的价值观、思维方式、生活方式乃至心理、心态、语言及习俗产生着不可忽略的影响，从这个意义上，很多人把电视看做是当前世界最具时代价值的影像，视觉文化和大众文化的标志，也是从此意义出发的。自有电视以来，关于电视文化的利与弊、正面与负面效应，以及关于它的雅与俗等问题的论争，就始终没有停止过。因此，电视媒体应当对自身的文化责任和文化定位有一个清醒而明确的认识。二

我们理解当前中国电视媒体正处于白热化的市场竞争环境中，生存的压力不断逼迫他们向收视率靠近以至于投降，我们也理解制造这种景观的幕后，隐藏着若干个利益集团的诉求和欲望，但是我们也不得不正视，电视媒体的把关人对自己所操控的媒体是不是有清晰而自觉的文化理念，他们对自身电视文化建构的责任、使命和追求，是不是足够理性而自觉。应当看到，在传媒发展史，在艺术发展史上，先进与落后，正义与非正义，真与假，善与恶，美与丑，责任与利益，始终处于一个从斗争冲突走向和谐的循环往复的过程，尤其是在媒体自身的现实物质利益、经济利益和其所应承担的文化责任、文化使命之间，冲突与和谐的交替，从来没有停息过。当然，在市场经济的环境中，尤其是在经济全球化的今天，完全不顾及媒体的生存与利益是不现实的，也是不可能的。没有丰厚的物质基础支撑，枉谈责任与使命，必然是一个美丽的乌托邦。关键在于电视媒体是否非此即彼，有没有一种两全其美更具智慧的选择呢？

不少人谈及这一命题，可能会从世界电视的一般规则，尤其是发达国家的规则来炮轰我们目前的多元混合的体制和剪不断理还乱的媒介生态格局，希望用彻底的发达国家的模式来改造我们的本土电视与生态格局。我们充分理解这种呼吁与批评的一般性价值，但历史一次又一次地告诉我们：中国电视文化的道路选择，简单地照搬发达国家的模板是不可能取得成功的，而是应该依托中国国情，充分依据我们自身的现实土壤和条件，走出一条既充分借鉴世界各国电视文化先进经验，又有鲜明中国特色的本土化之路，而这一道路选择，离不开对传统和当代中国文化的既继承又扬弃的创造性选择。几十年来，中国电视从喉舌角色到相对独立角色的探索，从工具理性到责任主体的意识与思维的转化，在这个探索的道路上，从内容生产层面来看，我们经历了从以“宣传品”为核心到以“作品”为核心再到以“产品”为核心的发展轨迹。在当前激烈的市场竞争中，绝对的喉舌和绝对的独立，绝对的“宣传品”或绝对的“作品”和“产品”，事实上都很难真正地实现，总是你中有我，我中有你。当我们以垄断的政治资源和政府资源去获取自己媒体的现实利益，当我们把公共产品转化为自身产品的时候，或许我们忘记了我们的所得或者说收益时，不会感恩我们已经获得的垄断资源和公共资源；当我们的利益得不到满足之时，我们可能更多地指责来自政治、经济、文化、科技等多方面的限制与拘泥，这就使我们不得不反思一个问题：年近半百的中国电视，应不应当确立自己责任主体的地位，是不是应当更加清晰地确立自己的文化责任、文化角色、文化定位呢？我们不否认中国电视媒体的生存压力是巨大的，它所受到的外界各种压力和束缚也是多样的，那么哪个行业不是如此呢？如果没有成熟的敢于承担责任的主体意识，如果没有明确而清晰的文化身份、文化定位、文化角色的确立，那就学不会带着镣铐跳舞，那就很难在逆境中成就自我，也就很难获得广大观众的认同、信任和尊敬。

作为主流媒体，如果只顾一味地娱乐搞笑，只重一时的经济利益，长此以往，必将导致公信力的缺乏和权威感的丧失，甚至从话语的主流走向边缘，相信这是任何一个有着更高追求且有着社会责任感的电视台尤其是国家大台所不愿意看到的。更何况每一级的电视台都是同级党和政府的耳目喉舌和重要的舆论阵地，他们当然不得不考虑经济效益，但是电视媒体在塑造一个地区文化形象方面却有着不可替代的作用，这就不能不引起当地主管部门的高度重视。再说，即使定位高端的文化类节目自身并不能带来丰厚的经济回报（事实证明也并非如此），但其所具有的文化气韵与标杆意义却对塑造电视媒体的良好形象和品牌价值功不可没，而这正是电视媒体在日趋激烈的竞争中立于不败之地的核心竞争力。

在经济全球化和西方媒介虎视眈眈的背景下，电视媒体更应当有着一种文化的自觉，担当起传承发扬我国悠久文明的历史使命，为世界的文化多样性作出应有的贡献。也只有对本国或本地区的历史文化有着充分和清醒的认识、理性和科学的传承，才能更好地融入全球竞争的洪流而不失其自身的特色，做到“和而不同”，这样，既维护了国家电视文化的安全，又为人类提供了多样化的文化选择，而“文化[2]多样性可能是人类这一物种继续生存下去的关键”。去年，中央电视台科教频道制作了30集人文纪录片《中国记忆》，这是针对我国濒危的非物质文化遗产项目进行的第一次大规模电视调查行动。摄制组在全国各地开展了寻访，从上千个非物质文化遗产项目中选择了30项，对其历史文化价值和濒危状况等进行调查和拍摄，涉及音乐、舞蹈、戏曲、手工艺、武术、医药、风俗、体育竞技等多个方面十几个民族的文化遗产，记录原始素材500小时，以影像的方式首次原生态地呈现了一批原始神秘的民俗事象和民间绝技，大量深藏民间的传统文化遗产首次在屏幕上得到呈现。这些神秘的题材、瑰丽的文化、奇异的环境不仅为观众奉献了中国民间文化的视觉盛宴，也成为中国非物质文化遗产保护的最生动的形象档案。上个世纪末，法国思想家于连就提出：“在世纪转折之际，中国知识界要做的应该是站在中西交汇的高度，用中国概念重新诠释中国思想传统。如果不做这一工作，下一世纪中国思想传统将为西方概念所淹没，成为西方思想的附庸。[3]如果没有人的主动争取，这样一个阶段是不会自动到来的。”在这个过程中，中国的电视媒体肩负着义不容辞的文化责任和历史使命。三

在娱乐选秀风潮甚嚣尘上和对收视率疯狂追逐的背景下，中央电视台果断地采用“绿色收视率”的思想理念和评判体系，并取得了良好的社会反响和经济回报。所谓绿色收视率，应该包括两层含义：第一，要充分认识和考量片面追求收视率可能带来的资源损耗与浪费，比如对注意力资源、节目资源、市场资源、人才资源过多过滥地破坏性开发，或者单纯地为了提高收视率而迎合受众低层次的感官消费，而应当以环保的理念和方式开发绿色的内容资源；第二，应当建立合理而完善的节目质量评判体系，重视收视率而不以收视率为唯一评价标准，即以绿色的眼光来看待收视率。绿色收视率，是在常规收视率基础上的一种提升和创新。它在重视收视率和收视份额的前提下，坚守品位，抵制低俗，坚持节目的思想性和艺术性，从而确保主流媒体对观众的影响力和对舆论的引导力。绿色收视率不是对常规收视率的否定和颠覆，而是对各种收视数据进行更科学、更严密的统计学处理，从而掌握更明晰、更精确的收视效果。例如中央电视台的节目综合评估体系，在绿色收视率概念提出后得到进一步的充实和提高。在这个体系中，要对收视率、观众满意度、节目形态、播出时段、领导评价、专家打分、制作成本、广告回报等几十项数据，通过客观评价指标，[4]得到一个科学的、公平的测评指数。

目前，电视大战愈演愈烈，在内容竞争、资源竞争、价格竞争、份额竞争转向品牌竞争的时候，绿色收视率在品牌营销中正发挥着越来越重要的作用，借用中央电视台的一句广告词就是“相信品牌的力量”。中央电视台科学教育频道，是贯彻国家科教兴国方略，以提高国民素质为宗旨，以教科文题材为内容的专业电视频道。当年笔者作为主要策划人，为该频道确定的定位就是“三品”：教育品格、科学品质、文化品位。这一定位的基本思想就是坚持对优秀文化的传播、对受众素质的提高，而不是简单迎合部分观众的观看欲求。2006年的中国电视整体亮点不多，但是《百家讲坛》不啻为一匹黑马，在搅动中国电视市场的同时也点亮了人们对传统文化的期待和对文化类电视栏目的信心。其所在的科教频道自2001年7月开播以来，也在“三品”定位的坚守下，终于等到了硕果累累的收获，一系列教科文栏目成为品牌，整个频道收视率和美誉度都得到了极大的提升，走出了一条“专业频道品牌化建设”的成功发展之路，已经成为中央电视台一个特色鲜明的专业频道。央视十套的成功实践告诉我们，绿色收视率绝不是一个空洞的理论和一个虚无的理想，只要采取科学的策略，真绿色一样能赢得高收视。

央视新闻中心主任梁晓涛认为：电视媒体真正主打的应当是影响力，“影响有影响力的人”（《中国新闻周刊》的广告词），在此基础上，努力提高收视率。电视媒体要耐得住寂寞，履行媒体责任，“需要踏踏实实，静下心来做，有可能当时不会有收益，比如新闻频道，它需要人力、财力、资源的大投入，它不像娱乐节目那样易模仿、成[5]本低、收益快”。在这样一个瞬息万变的时代，能够坚守些什么也许最是难能可贵的。如今，媒介繁盛，电视频道已不再是稀缺资源，电视受众也已经从模糊的大众逐渐细分为较为明确的分众以至于完全量身定做的小众，试图再以一个栏目或节目包打天下就显得颇为不合时宜，因此不同的频道和栏目就应当有着不同的文化定位和文化追求，力争定好位，跑准位，做到位，在不同的文化品级上释放影响力。

中国电视是中国人办的，是为中国人服务的，这一理念应当相当清晰而明确。基于此，中国电视应当在中国传统文化与当代文化的交往中，在中外文化的碰撞中，从时代文化发展的需求中，去自觉地理性地积极主动地探求和确立自己的文化定位，更为自觉地扮演自己独特的文化角色。在探求过程中，尤其要处理好文化自觉和媒体自身现实利益的关系问题。我认为，准确的文化定位和具有前瞻性的文化角色扮演与电视媒体的现实利益，从根本上应当没有冲突，处理得好，某种意义上可以说，声誉就是金钱，口碑就是财富。一时的利益满足，恰如经济发展与环境保护的关系，有可能破坏电视媒体的文化生态，制造出更多的不和谐。因此，电视媒体的文化自觉，不仅仅是一个口号和宣言，更不是唱高调，它是和谐媒体的前提和基石。有了电视媒体的文化自觉，在观众信任、尊敬和期待的支撑下，电视媒体的发展才会更健康、更长远，才会为和谐社会、和谐世界的建构，作出更积极更重要的贡献。（本文与孔令顺合作，发表于《中国广播电视学刊》2007年第10期）

电视文化版图：全球化语境下的新命题

对于“全球化”引发的文化问题，国内外的许多学者都发表了深刻的见解，但是用“文化版图”来表述，把原属政治概念的“版图”一词与“文化”接壤不仅成为一种新鲜的表述，而且富有深意：无形的文化疆域，在跨文化交流的全球化语境中更应引起人们的注意和重视。中央电视台张子扬先生曾经如此呼吁：“精神空间的占有与‘文化版图’的固守、拓展，是我们拥有了更新的传播媒体之后的必然选择。如果没有对文化版图的重视、固守与拓展，没有健康的人文精神给以关怀，我们中华民族之优秀文化也很可能会在全新的技术现实中被外来文化版图所蚕食——吞噬。”电视作为人们日常生活的伴生物，在为人们提供信息和娱乐的同时，对于人们的思想意识、观念认知都施加着极为深刻的影响。电视的强势媒体地位以及中国目前较为开放的文化格局，为我们大力倡导“文化版图”意识，并且期许这种意识能够渗透到现实的电视内容生产中，提供了最有说服力的媒介环境。“文化版图”意识已经成为视听时代媒介人责任意识和文化自觉的一种体现，它向我们提出了一个全新的命题：电视不仅是文化的一部分，而且是当前最具影响力的传播载体，在全球化的语境中，我们该如何利用电视媒介的影响力重塑我们的“文化版图”？一、时代背景：“全球化”引发“文化危机”“全球化”首先是以经济的形态引发注意和思考的，但是它对文化的影响同时产生，它带来的隐患是文化的“趋同化”。经济全球化使信息传播畅通无阻，拉近了各个国家、民族之间的地理距离和文化距离，并加速了文化的碰撞和融合。持批判态度的学者提出了抵御某些经济强势国家“文化全球化”的主张，并名之为“电子殖民主义”。张西明先生指出：“我们的后代一天天在‘大众’、‘流行’之类的旗号下餐饮着‘垃圾餐文化’长大，最后竟然在不知不觉中失去了自己[6]文化的‘根’，实在是一个必须未雨绸缪的大问题。”

必须认识到，文化竞争远比经济竞争残酷，经济竞争关系到利益，文化竞争关系到民族存亡。英国学者特里·伊格尔顿指出，“文化现在显然是问题的一部分，而不是解决问题的方法；文化是战场，而不是[7]可以弥合差异的奥林匹亚神台。”所以，在经济全球化过程中，仅仅存在还称不上文化，文化必须是一种活的精神，它必须在现实中发出声音、产生影响，它必须产生民族的创造力，这正是发展中国家媒[8]介意识的明确内核。作为发展中国家的中国，在成功进入WTO之后，一批有历史责任感的学者同样认识到了文化危机的问题，并提出“国学复兴”的倡导，例如最近中国人民大学成立的国学院就是在这一背景下产生的，它所隐含的“本土”意识具有很强的民族文化认同色彩，正是东西方经济、文化冲撞下“文化怀乡”现象的一种折射。二、现实分析：不对称的传播秩序

在全球化语境下，提出“文化版图”具有现实的针对性和迫切性。因为，我们首先面临的一个突出问题就是：所谓的“信息全球化”是真正意义上的全球化，还是某几个国家的模式推广而成的所谓的“全球化”呢？西方国家凭借强大的经济实力和先进的技术手段，巩固他们在全球信息市场的地位，形成在全球信息传播市场的垄断优势。一项统计表明，目前，从发达国家进入发展中国家的信息流量超过发展中国家传入发达国家信息量的100倍。这充分表明，在当前的跨文化传播中，现有的国际文化传播秩序处于一种不平等、不对称、不平衡的状态。这些资本主义经济强国，利用自身强大的经济资源、科技资源，竭力推行文化输出，使强势文化与弱势文化表现出惊人的“贸易顺差”，实施“文化殖民主义”，在这种情况下，如果弱势文化缺乏主体性，缺乏“文化版图”的固守意识，长此以往，就只会用别人的眼光去观察事物，从而成为新的被殖民国家、被殖民民族。

巴赫金说：“单一的声音什么也结束不了，什么也解决不了。两[9]个声音才是生命的最低条件。”正因为如此，从20世纪七八十年代起，发展中国家一直在争取建立“世界信息与传播新秩序”，试图在一个世界上听到多种声音，但至今依然没有大的改观。中国属于第三世界国家，在这种不平等的传播秩序中，显然处于不利的地位，在加入WTO、开放地融入世界之时，必须争取发出自己的声音，取得“对话”资格和实力，这首先要从坚守我们固有的“文化版图”做起。以电视为例，今天国内有无线电视台980多家，有线电视台1280多家，所有省级电视台节目上星，但是更有40多颗西方卫星传送的300多个电视频道节目在我们上空盘旋，虎视眈眈地窥视着中国的电视文化市场。在此现状下，就中国而言，“文化版图”的固守和拓展就具有了特殊的现实意义。我们有义务将中国广博的文化、中国的真实面貌推向全世界，在世界上塑造一个古老又开放、稳重又进取的中国形象。三、载体选择：电视强大的传播功能

电视，首先是一种媒介，一种传播载体。与传统媒介相比，电视具有不可比拟的优越性。视听兼备、超越时空的特点，使电视传播形象、直观、具有强烈的现场感，同时电视又是一种包容性、综合性极强的媒介，电视内容之丰富、题材之广泛、品种之庞杂、表现手段之多样，使它拥有了最多的受众，因此电视传播的功能不仅大大提升，而且形成了“电视文化”。在世界范围内，当代人最主要的文化消费之一就是电视文化。这种文化已经发展到了这样的程度，以至于没有哪一个国家、哪一个阶层、哪一个年龄段人群与它无缘；同样，一个社会的政治、军事、文化、宗教、经济、教育等一切领域，没有哪一个领域能离得开它。电视是人们日常生活的一部分，变成了像饮食一样重要的依赖性消费，作为当今大众文化的强势媒体，它对人们的价值观、生活方式和思维方法起着不可低估的作用。

香港凤凰卫视中文台杨锦麟先生在接受《新京报》采访时说，多媒体时代的任何一种载体，在倡导文化方面扮演的角色，都不能视而不见，电视的视觉传播效果以及对受众最直接的影响，不容低估。电子媒体在今时今日的中国社会，似乎已经成为家庭成员，而且是赶不走离不散的成员，也正因为如此，它的作用和功能是实时的、潜移默化的、无时不在的，是形形色色文化不可或缺，必须依赖的载体。电视本身就是文化，但同时更担负着传播文化的重任，选择电视作为载体，“文化版图”的构建找到了最便捷的传播渠道，电视节目作为文化版图的一个重要载体，已经超越其本身，成为一种附载着历史责任与民族使命的重要工具。四、传播策略：国际视野和以我为主

承载着构建“文化版图”使命的电视节目，从内容上看，可以粗略地分为本土电视节目、对外电视节目和引进电视节目。显然，“文化版图”的“文化”对于三种节目系统都有着很强的本土针对性，我们必须立足于五千年中华文化的沃土之中，展现华夏文明的源远流长和博大精深；但是另一方面，我们又必须把这种文化意识建立在全球文化语境基础之上，绝不能奉行狭隘的中西文化二元对立的思路。“文化版图”的目标在于：一方面再造中华精神，确立现代中国的世界观、文化观、审美观；另一方面，对外显示“中国想象”，发挥中国文化的引力，改变世界对中国的认知方式。

美国学者阿里夫·德里克指出，“几乎所有关于全球与本土问题的讨论中都存在着一种不对等。这种不对等在于强调全球的普遍性和把本土降为从属地位。”因此，“文化版图”的首要任务是“固守”，与此相对应的最关键的是本土节目和引进节目。

就本土节目而言，“固守”绝非画地为牢，而是面向世界；不是孤芳自赏，而是敞开胸怀去学习、借鉴；不是急功近利，而是着眼于长远发展，是在本土节目全球化的同时，吸纳外来的先进文化提升自己，这需要“国际视野”，才能完成自身节目水准的提升，在体现中国文化传承性、先进性的同时彰显开放性的“文化品格”。

就引进节目而言，“固守”的策略在于巧妙地“拿来”，即如鲁迅先生所说的“不做‘昏蛋’，不当‘孱头’”，必须本着“以我为主”的清醒头脑和判断力。从传播学的角度来定义，引进节目应该是一个“二度编码”的过程，它不等同于简单的翻译，应该是有选择的引进，同时按照我们的需求进行二次创造，当好把关人。

就对外节目而言，它是拓展“文化版图”的关键。中国电视在完成“让国人看世界”的使命之时，更要着力于“让外国人看中国”。我们必须倡导“越是世界的就越是民族的”新的传播理念，建立“以外国人的视角报道中国”的观念，以现代的眼光、以世界的眼光对辉煌灿烂的中华民族传统文化和当代中国的精髓进行演绎、加工、处理、改造，增进传播效果，这样，才能拓展华语文化的“版图”。

需要强调的是，随着社会文明的进步，几千年来文化的发展，已经逐渐从无序的自生自灭，逐渐走向有序的整合。美国学者亨廷顿认为，“21世纪是文明冲突的世纪”，这正提醒我们“文化版图”的战略意义，在这场没有硝烟、更为隐蔽的兼并和争夺中，电视将扮演十分重要的作用，依托电视媒介的“文化版图”争夺战有可能决定着一个民族生死存亡的命运。以天下大势为后景，以电视传媒为前景的中西方文化的交汇，对于致力于民族伟大复兴的今日中国，无疑提出了“文化版图”扩大或者缩小的质问。经受千年考验和检阅的中华文明机遇难得，挑战空前，中国电视人准备好了吗？（本文与顾亚奇合作，发表于《天津广播电视》2005年第6期）

中国影视文化建设三思

中国电影已走过了整整百年的沧桑历程，中国电视也已年过半百。今天，中国影视以其丰富的样式形态和骄人的强势存在，已远远超出了单一的文化系统和文化层面，其广泛的社会关注度和巨大的社会影响力，需要我们从国家发展战略的高度对此思之再三。

影视文化是人类文化创造中最具时代活力、科技含量、市场价值、国际传播意义与社会影响的文化样式之一。以丰富多彩的视听产品为核心内容、以电影电视为传播媒介的影视文化不仅在传媒文化、艺术文化、娱乐休闲文化的几个系统中，占据着不可替代的扛鼎地位(如图示)，而且对于政治、经济、文化、社会、科技乃至外交、经贸等各个领域都产生着直接的重要影响。因此，影视文化的建设，成为一个国家或地区物质文化、制度文化和精神文化建设中不可或缺的重要组成部分。

第一，从物质文化层面来看。影视文化借助影视传媒，首先创造出具有相当高科技含量和市场价值的物态化的视听产品，成为人类20世纪以来最伟大的物质文化产品样式之一。发端于19世纪末20世纪初的电影，百余年来，以其光彩夺目的银幕影像产品，构筑了人类大众文化消费相当重要的领域。诞生于20世纪二三十年代的电视，在短短七八十年的历史进程中，更是以与人类的日常生活相伴相随的独特优势，生产和传播着数量巨大的屏幕视听产品。以影视视听产品为核心内容直接拉动着影视生产方式、传播方式的革命。

电影从无声到有声，从黑白到彩色，从小银幕到大银幕，一直到立体电影和数字电影，每一次科技创新和革命，都会直接带来银幕景观的创新和革命。电视更是基于现代高科技的支撑而不断地发展进步，从黑白到彩色，从微波传送到卫星传送，从录播到直播，从模拟系统到全面数字化，电视生产和制作的每一次飞跃，都离不开高科技强有力的推动。有史以来的人类文化创造，迄今为止，不论是从媒介意义，还是艺术意义，还是社会休闲娱乐意义来看，科技含量之高，物态产品之丰富，规模之宏大，还鲜有哪一种文化样式超过影视文化。而影视的视听产品，不仅科技含量高，而且市场价值大，发达国家视听产品的贸易已经构成了它们对外扩张的最重要的经济支柱，如美国的好莱坞及其他相关视听产品的全球推广等等。影视的视听产品在生产和流通的过程中，通过成规模的大众消费往往可以获得高额的市场回报。随着影视自身的不断扩张，我们可以看到，越来越多的资金开始投向影视业，投向影视产品的生产，而大投入往往又带来大产出，这便使影视不仅仅具备了传媒的价值、文化的价值、艺术的价值和科技的价值，而且还具有极高的市场价值，借助科技与市场这两翼，人类的影视文化创造成为人类物质文化创造中比重份额越来越大的组成部分。当然，我们也要看到，视听产品一方面极大地丰富了人类视听娱乐的体验，促进了科技的发展，创造了巨大的消费市场；另一方面，物态化的影视产品的膨胀也可能带来“物质主义”、“消费主义”的盛行，对于大众文化的推动扮演着极端重要的角色，也可能使人类文化日益表象化、浅表化、浮躁化。

第二，从制度文化建设层面来看。影视文化在制度文化建设方面涉及到人类制度文化建设几乎所有的层面和领域。从宏观的社会制度到具体的政治制度，影视文化在制度文化建设层面上都与它们不可分割。影视文化传播良好秩序与体制的建构，对影视生产传播效益、效率的提升，将产生重大影响，而落后的秩序与体制则将极大地阻碍影视生产传播的健康发展。从国际视阈来看，影视的制度建设在国际影视传播秩序建设中，如何将普遍的国际惯例、国际规则与本国、本地区的惯例和规则有机协调，就是一个相当大的问题。目前来看，国际文化交流中，越来越显示出“马太效应”，即强者越来越强，而弱者越来越弱。发达国家借助其科技和市场的优势，在制度层面建构起有利于自己的所谓惯例和规则，这就导致了国际影视传播交流中不平衡的生态和格局，导致了国际影视传播秩序的日益混乱。“文化帝国主义”的研究即是针对这一领域的问题展开的。如何建构既符合现实的国际传播一般规则，又能有利于本国、本地区的现实状况的有效制度，对影视文化的建构极其重要和迫切。从宏观制度与微观制度的协调来看，宏观制度包括一个国家、地区的政治、经济、法律制度等层面，微观制度包括影视生产与传播领域自身多种制度的建设。如中国的影视生产传播中的审查制度如何适应不断进行着的政治体制改革，中国影视文化产业化的探索如何能适应中国经济体制改革，中国影视生产传播的法律法规如何与国家的法律法规的改革和推进相适应，等等，都是相当重要的问题。从影视生产与传播内部来看，存在着大的体制、政策、法规与小的管理运行等方面制度的有机协调问题，如中国影视传媒的基本属性、体制定位，到底是政府机构还是事业单位抑或企业，到底以何种定性为主导，这是大的方面；小的方面包括影视内部的生产与传播，如制作体制、员工分配机制等等。

第三，从精神文化层面来看。影视文化作为一种重要的精神文化的生产和传播领域，对人类的精神生活和精神世界，产生着相当大的影响，包括价值观念、思维方式、生活方式、心理心态、道德观念、审美趣味等各个方面。首先是价值观，有无数的案例和调研成果可以证明，影视文化对于人们价值观的建立和塑造，可以产生直接的不可替代的影响，包括人们通过影视文化的熏陶，可以改变其人生观、爱情观、家庭观、婚姻观，也可以改变其历史观、国家观、民族观等等。由于影视文化对人类价值观可以产生重大影响，从而使得各个国家和地区无一例外都会考虑将影视文化纳入到主流意识形态和文化整体战略的框架中，予以规范、控制和引导。从群体和个体角度来看，影视文化毫无疑问对于一种阶段性的社会心理心态和伦理道德态度的取向以及特定的思维行为方式的确定和延续，将会产生不可忽视的重要影响。一个社会的各个群体、阶层乃至每一个个体，会有怎样的道德伦理判断、是非判断、心理心态流向、思维方式与行为方式的选择，影视文化对此实际上承担着相当大的社会责任。影视文化将感性与理性、历史与现实、传统与现代，经常熔于一炉，而使每个受到熏染和辐射的人们都有可能受到审美取向和情感趣味等多个方面的塑造，因此，国家和社会整体的审美素养、情感素养的培育与影视文化不可分离。不可否认，影视文化对人们精神生活和精神世界能起到积极、健康、正面的引导和感染作用，但同时也必须看到影视文化中那些消极、落后、堕落、低俗等不健康的内容，将对人们产生极大的负面影响。许多有责任感的人们对于影视文化消解深度、解构历史、充斥暴力、引发人们错误的乃至危险的仿效，降低人们的思考能力、道德水准、审美水平等境况，提出了极其严肃的批判、令人深省的警示和充满忧虑的思考。

正是由于影视文化建设在人类物质文化、精神文化和制度文化建设中有如此重要、不可低估的影响力，而使得影视文化不仅仅是影视生产者与传播者，影视生产部门、行业和领域的事情，也成为具有更为广泛、更为深刻的意义和价值的领域。影视文化的创造，既是人类物质文化、制度文化和精神文化整体建设的结果，也是推动人类物质文化、制度文化和精神文化发展不可或缺的生力军。

当代中国影视文化曾经有过历史上的辉煌，也在每个历史时期留下了若干历史性的问题。改革开放以来，中国影视文化整体上取得了令人瞩目的成就，但在中国社会全面转型的新的历史时期，尤其是在全球化浪潮中，中外影视文化交流与传播的力度日益加大的当下时期，影视文化的建设面临着前所未有的机遇，同样也面临着前所未有的挑战，面临着国内生态格局的复杂建构与整合，也面临着国际性、全球性的困境与难题。

影视文化恰如一把双刃剑，既有正面、积极、健康、建设性的一面，也有负面、消极、不健康、破坏性的一面。影视文化既可以拉动科技的进步，创造大众消费的市场，成为文化事业和文化产业探索制度创新的先导，也可能造成物质主义、消费主义乃至拜金主义、享乐主义的猖行，破坏影视文化生产与传播的健康秩序与格局。影视文化既可以成为具有重大政治影响、国际影响乃至塑造国家形象、民族形象的强有力载体，成为一个国家和地区综合实力的重要标志，也可以极大地损害、毁坏国家、民族的形象，削弱一个国家和地区的综合实力。影视文化既可以在促进人类的信息传播、资讯交流、经贸交流乃至政治传播等方面扮演相当重要的角色，也可能以低俗、暴力、色情等内容传播不良的乃至低劣的资讯，对人们尤其是青少年产生相当大的危害。影视文化既可以有力地整合传统文化艺术，使之获得现代化的传播，同时也可能颠覆、消解传统文化艺术的独特品性。影视文化既可能带来社会交往的活跃、文化交流的繁荣，也可能带来民族文化、地域文化多元化的解构。影视文化既可以大批量地复制影像制品，给人们带来前所未有的新的丰富的视听体验与经验，也可以产生大量的精神垃圾，解构传统价值观、道德观、审美观，消解人类精神生活和精神世界的深度、丰富性、多样性，扮演相当可怕的“魔杖”。

综上所述，从发展战略层面对“全球化”背景下中国影视文化问题展开深入研究，具有重大的现实意义和深远的历史意义，同时也必然具有重要的学术价值与实践意义。中国影视文化的建设，由于关乎方方面面，因此我们需三思而后行。（本文发表于《现代传播》2005年第6期）

中国电视传媒人的角色转型——观察电视传媒与社会关系的另一种视角

由“纸馅包子”这一虚假新闻报道所引发的各种讨论，已经由电视新闻报道本身引申出关于宣传纪律、宣传管理体制、媒介公信力、媒介社会责任、媒介与国家形象等若干个重要命题。毫无疑问，这已成为一个具有多重意义的媒介事件和社会事件，不论是正面影响还是负面影响，都将成为载入电视传媒史册的典型案例。关于“纸馅包子”的讨论可以有多重视角，而在这诸多视角中，对电视传媒的批评显然占了上风，这些批评自然无可厚非，而笔者更为关注的则是：到底是什么样的动力使得电视报道者付出如此高的成本代价，制造演绎出这一轰动中外的假新闻报道？这一事件背后的深层原因到底是什么？根据笔者的调查与分析，“纸馅包子”的报道者制造这一虚假新闻，有媒体整体浮躁的原因，有宣传把关不严的原因，但最直接的动因或许来自当事人急于完成一个预先申报的选题以换取个人生存的基本保障(如与所在媒体签订正式劳动合约)。在这里，笔者并无为“纸馅包子”假新闻肇事者辩护之意，而是可以看出：电视传媒与社会的关系正在发生着重要变化，具体表现在电视传媒以往的受尊敬度和荣耀感正在下降，电视传媒从业者的角色也较以往有了很大的不同。本文仅从电视传媒人角色的几次转型，来观察和描述几十年来电视传媒与社会发展关系的嬗变轨迹。一、宣传者、教育者：电视传媒实施宣传教化功能的社会角色

从1958年中国电视诞生到20世纪80年代中期，中国电视作为党的重要宣传媒体，其功能是对社会进行意识形态的宣传和主流价值观的传播。电视传媒人自然也就成了承担这一功能的宣传者和教化者。他们自觉地担当着这一角色，以忘我的境界和对党的宣传高度负责的精神，推出了一大批体现党的宣传意图，很好地传播主流价值观的“宣传品”，并以此获得了社会的敬重，甚至他们时常会成为党和政府的化身，以其“居高临下”的姿态令社会仰视。从总体上看，电视传媒人在这一时期担当的角色，与电视传媒担当的宣传教化功能是不可分离的。这一角色借助党和政府的权威而使其权威性和公信力处于不可置疑的境界。曾记否，对于下一级的政府而言，上一级的电视媒体到基层拍摄、采访，有时甚至被当成同级政府的“钦差”，受到格外的礼遇。对于普通百姓而言，电视荧屏里的记者、播音员等显得那么神圣和神秘，能同这些人物握手、拍张合影照，定然感觉荣幸至极。二、职业化、专业化：电视传媒社会角色的重要转型

20世纪80年代中期至90年代中期，中国电视开始了全面探索独立的传媒特征和艺术特征的大发展阶段。电视也获得了空前的发展机遇和历史机遇，电视传媒人在这一阶段不辱使命，以“汇天下之精华，扬独家之优势”的指导思想，逐渐摆脱了模仿报纸、广播、纪录电影、戏剧、电影故事片等传媒样式和艺术样式的幼稚阶段，逐渐找到了属于电视突出特点的传媒与艺术样态，并创造出了有中国特色的电视生产与传播的独特内容与形式。20世纪80年代中期，推出了一批具有经典意义的电视专题节目，如《话说长江》、《话说运河》等；一批具有重要社会影响的电视剧，如《红楼梦》、《四世同堂》、《秋白之死》、《新星》等；一批具有原创意义的电视文艺节目，如“春节联欢晚会”等。20世纪90年代以来，电视更是迈出了创新的步伐，推出了一批纪实体的纪录片，如《望长城》、《让历史告诉未来》、《毛泽东》、《邓小平》、《香港沧桑》等；一批产生了重要影响的品牌电视栏目，如《东方时空》、《焦点访谈》、《实话时说》、《新闻调查》、《艺术人生》等；一批观众喜闻乐见的各种大赛，如“青年歌手大奖赛”、“主持人大赛”等，还有一批大型直播节目，如“香港回归”、“三峡截流”等，当然更有一大批各种类型题材的电视剧等。电视传媒人在这一阶段以其探索创新的勇气以及高昂的激情，干预社会现实，服务人民群众，创造出了中国电视独特的传媒样式、艺术样式与荧屏风貌，为观众贡献了丰富多彩的电视“作品”。这些使得电视当之无愧地成为当代中国的第一大众传媒，也使得社会对电视有了全新的认知，电视传媒人职业化、专业化的角色形象得到了社会的广泛认同，电视主持人、制片人、策划人、制作人以及诸多的电视传媒艺术的工种和制作环节，也为观众耳熟能详。中国电视在这一时期的探索创新，令其他传媒样式和艺术样式刮目相看，其较高的技术含量和艺术含量，也使得电视作为一种现代大众传媒的专业化程度大大提升。电视传媒人的职业化、专业化角色既得到了社会敬重，也吸引了大量年轻的或其他行业的从业者们，带着追求职业、专业理想、梦想的强烈愿望，加盟到电视传媒中来。三、参与者、互动者：电视传媒人角色的又一次重要转型

20世纪90年代中后期以来，中国电视整体上进入了产业化、市场化的探索阶段，在激烈的市场竞争压力下，电视传媒受收视率和市场份额的评价标准牵引，不断地尝试小投入大产出、低成本高效益的电视“产品”生产与传播的路径，一批快餐式的产品被生产出来。这一阶段，电视传媒人角色已不再是令人仰视的“宣传者”、“教育者”和受人尊敬的、具有较高技术含量和艺术含量的职业化、专业化电视人士，而是以“参与者”、“体验者”的角色，来拉动观众的参与与体验，吸引观众的注意力，“注意力经济”因此成为当时时尚的新名词。在各类选秀和竞技活动中、在各类民生新闻中，电视传媒人的角色不再那么神圣，也不再那么神秘。有时，为了高收视率，甚至不惜付出突破宣传纪律和社会伦理规则底线的代价。对于电视“低俗化”的批评，也恰恰印证了此一时期社会与观众对电视的某种态度和评价。同时，由于电视艺术与技术的门槛逐渐下降（如DV已成为大众的日常消费品，数字化技术使电视生产变得更加简易和便捷），再加上电视传媒教育的大发展，使得电视传媒从业者队伍迅速膨胀，这也使得电视传媒内外竞争空前加剧，电视传媒从业者生存压力空前加大，急功近利的状况导致了不少电视传媒取向“泛娱乐化”，乃至“低俗化”。“纸馅包子”在这种背景下出现也就不足为奇了。

当然，作为党和政府的喉舌，作为当前中国第一大众传媒，电视的宣传教化功能和专业的技术、艺术品质，在大的方向上从来没有被降低过要求，电视传媒从业者相应的角色从整体上也还是令人尊敬的，只是近些年，在空前激烈的市场环境中，电视传媒人的生存状况和心态出现了种种不适应、不平衡的情形。

面对新的时代，面对新媒体的挑战，面对观众不断增长的文化生活需求，电视传媒人如何调整状态和心态，在“宣传品”、“作品”、“产品”的生产与传播的实践中，科学地去把握，智慧地去创造，以健康良好的形象，不断维护和提升电视传媒的影响力、公信力和美誉度，这是摆在中国电视传媒人面前的一个重大课题，完成这一使命任重而道远。（本文发表于《国际新闻界》2007年第11期）

中国电视节目主持人的角色与责任

毫无疑问，电视节目主持人是当今社会最具影响力的人群之一，不仅对电视媒体本身有重要影响，对社会的影响力也同样不可小觑。改革开放以来，中国电视节目主持人伴随着中国电视节目一起成长，在不同的历史阶段扮演着不同的角色，承担着不同的任务，呈现出不同的特点，对中国电视的发展作出了重要贡献。在经济全球化和媒介大融合的语境下，中国电视节目主持人将扮演怎样的角色，担当怎样的责任？本文将对此做一探析。

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