作者：梅文慧
出版社：中国传媒大学出版社
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综艺大本营：《快乐大本营》娱乐模式试读：
电视经典节目解析丛书
丛书总顾问 杨伟光
丛书顾问 任金州 汪文斌 王兰柱
丛书主编 雷蔚真
编委会 中国人民大学视听传播研究中心
总序
2008年是中国电视事业创办50周年。经过40多年的发展，中国已成为电视大国，据统计，2003年底我国的广播电视播出机构有1969座，电视节目频道有2332个，电视机3.7亿台，VCD、DVD机4.5亿台，有线电视用户1亿户，电视人口覆盖率94.6%，电视观众12亿人，以上大部分指标均居世界第一。另外，我国已拥有超过3亿手机用户，超过1亿互联网用户（截至2004年底），他们今后都可能成为新型电视节目的接收观众。2004年2月15日，美国新闻集团总裁默多克在纽约发表讲演时说：“中国有潜力成为全球性媒体和娱乐中心。”默多克长期研究中国媒体市场，他是经过深思熟虑得出这个结论的。因此，21世纪头20年是中国电视业发展的最佳机遇期，是中国电视创造新辉煌的时期。如果说，20世纪90年代是中国电视做大的时期，那么，21世纪头20年就是中国电视做大做强的时期，是中国电视立足中国、走向世界的时期。我们要抓住机遇，与时俱进，依托博大精深的中华文明和改革开放的成功实践，全面实施精品战略，以敢为天下先的勇气和智慧，用足用好党和政府制定的发展先进文化的方针、政策，开拓进取，创造中国电视业新的更大的辉煌。
21世纪是崭新的世纪。政治多极化，经济全球化，传播形态的卫星及网络化，这“三化”必然带来多元文化的交流和融合。在世界范围内，政治、经济、文化的竞争将愈演愈烈；在全国范围内，中央台、省台、市台之间的竞争也将按照社会主义市场规律愈演愈烈。因此，人们必然提出，谁能在激烈的竞争中取胜？谁能在竞争中做大做强？有人提出，节目为王。我认为，这个观点又对又不对。有电视台没有节目是不行的，就像商场必须有商品一样，因而“节目为王”是对的。但是，节目质量有高有低，低质量的节目是没有观众的，就像劣质的商品没有消费者购买一样。因此，我认为要在“节目为王”前面加上“优秀”二字，“优秀节目为王”的提法才全面，才科学。哪个电视台拥有优秀节目，它就拥有频道，拥有观众，拥有高收视率，拥有广告，社会效益和经济效益就能得到高度的统一。
因此，在竞争中取胜的关键在于谁能制作或占有优秀品牌节目。优秀电视品牌有三个层次：一是优秀电视频道；二是优秀电视栏目；三是优秀电视节目。我的母校中国人民大学的视听研究传播中心提出撰写一套“电视经典节目解析丛书”，以大量第一手材料为基础，对我国公众认可的各种类型的名牌栏目进行调研、分析，总结创建各品牌栏目的经验及其规律性，以进一步提高现有各栏目的质量，催生出更多新的名牌栏目出现。这是推动我国电视栏目的繁荣、发展的极有意义的工作。
电视栏目是电视频道内容构成的主体，是频道节目编排的基本元素。电视栏目一般都有固定播出时间、固定时间长度、相对固定的收视对象。电视栏目的质量对创造优秀电视频道起着决定性的作用。
根据业界人士和我个人的体会，创办名牌栏目要具备以下基本条件或基本要素：
1.栏目名称要响亮，听起来悦耳，看起来顺眼。比如《经济生活》、《经济信息联播》、《经济半小时》、《东方时空》、《焦点访谈》、《夕阳红》、《实话实说》、《新闻调查》、《大风车》等等都具备这个优点。
2.内容要鲜活。就是说，栏目内容适合观众的需求，《经济半小时》中播出的“商战”、“诱人的广告背后”、“中国质量万里行”、“消费者权益日”等都受到老百姓的热烈欢迎。而《东方时空》、《焦点访谈》、《实话实说》、《今日说法》等栏目，也因其内容“三贴近”，鲜活而长期得到观众喜爱。
3.形式要生动。过去，我国电视节目的形式很呆板，基本上是图像加解说。《经济半小时》的发展过程中一直对节目形式不断探索、改革，栏目均有主持人，现场采访、现场直播，受众参与，表现形式大大丰富了。
4.对象性要强。电视节目大体有两种类型：一是宽受众型的，面对全社会各个阶层、各个群体，如《新闻联播》、《经济半小时》；二是窄受众型的，如《金土地》、《大风车》、《夕阳红》等。
5.主持人要有魅力。优秀的节目主持人，人缘好、观众喜欢。如原经济节目主持人敬一丹、王晓真、王红蕾、王小丫等，还有其他频道的主持人白岩松、水均益、崔永元、朱军等，都有特殊的风格和魅力。
6.要有栏目的特殊标志，包括片头音乐、画面和栏目标志，都要能给人留下深刻的印象。
我为本套丛书写总序，表达我的一个愿望，就是这个丛书要有计划地写下去，把中央台和省市台公认的名牌栏目的经验加以总结，并提出带有规律性的理论观点，指导中国电视栏目在现有基础上进一步提高，打造不仅影响全国，也能影响世界的优秀品牌栏目。中国电视艺术家协会主席 杨伟光中国文联副主席2006年11月
序言
在湖南电视众多的栏目中，我对《快乐大本营》有一种特别的情愫。《快乐大本营》是湖南电视一直精心培养的品牌栏目，一个10年积累的品牌至今仍在全国同类节目中保持领先地位。栏目首开内地电视娱乐风气之先，带动了湖南乃至全国娱乐节目的发展，“快乐旋风”引发了“湖南电视现象”。以《快乐大本营》为起点，湖南电视打造了系列娱乐品牌，《玫瑰之约》、《真情》、《越策越开心》以及《超级女声》等等，可以说，这是电视湘军多年来对现代电视多维功能进行系列深度开发创新的结果使然。
这些年我一直在电视一线进行管理和创新，感觉湖南电视有很多值得总结的经验教训，尤其希望能对《快乐大本营》进行系统研究；电视文化理论的建设和研究，已经跨越了台和频道的表述，延伸到了品牌理念。这些年来，湖南电视台正是在缩小这种跨度上，特别是在突出栏目品牌的影响力上，作出了一些探索。但置身于日新月异的电视实践中，业界往往疏于整理，电视理论研究相对滞后，对具体栏目尤其综艺节目进行系统研究的学术专著较少见。电视文化的繁荣与健康发展，需要众多电视研究者的共同努力。
很高兴看到由湖南大学新闻与传播学院、湖南省文化产业研究基地的两位青年教授梅文慧、何春耕老师的呕心沥血之作。书中诠释了《快乐大本营》的娱乐模式，以文化与理性的视角探寻了娱乐节目本土发展的脉络特征及基本规律，这对于推动节目制作与运作方式的创新具有积极意义。此书创意新颖，内容丰富，图文并茂，理论功底深厚，研究较为深入。值得一提的是，梅文慧老师具有媒体工作经验，一直与我们业界保持良性互动，一年来不辞辛劳，坚持贴近栏目，收集了我们内部大量珍贵的第一手资料及独家图片，最大限度将栏目本身立体呈现，理论结合实践，十分难得。就全书的写作特点与研究方法看，作者匠心跃然纸上：第一，宏观把握与微观分析相结合的写作构思。本来对个案研究来说可以选择某一具体的角度进行单独剖析，但是面对一个复杂的研究对象，这样做往往会只见树木，不见森林，避免不了单一角度的局限，并且很难体现分析的深度。这本著作中，作者首先对研究对象进行了全面的把握，然后分为8个不同的方面层层剖析，像一张张开的网，覆盖了《快乐大本营》节目精髓。同时，采取附录的形式，列举了更为详细的富有代表性和可操作性的个案，供读者去参考与思索。这种宏观的把握与微观的分析相结合的特点，既体现了开阔的理论视野，又呈现了精彩的实证分析。第二，内外结合的研究思路。本书的写作内容紧紧围绕节目本身构成的因素和特点来进行，节目观念创新、文化追求及栏目外部运作是节目发展的必要条件。而栏目模式建构的个性特征是全书的内核所在，相关实证分析涵盖了主持人魅力以及栏目活动、游戏设计等重要内容。这种内外结合的研究思路，一方面可以更好地体现节目的独特性和丰富性，另一方面也可以体现作者颇有见地的分析功力。第三，纵向归纳与横向比较的研究方法。《快乐大本营》的发展变化是非常复杂的，从最初较多的模仿发展到更多的创新，改版是关键。作者抓住几次有代表性的改版进行剖析归纳，并运用比较研究法，把《快乐大本营》的个性和优势放在国内外娱乐节目的范围内进行比较。第七章总析湖南综艺节目的成功之道，比较难以归纳，但作者纵横捭阖，驾驭尚可，我想对业界有一定的借鉴作用。
一个走过10年的老牌综艺节目，电视圈内并不多见。而栏目的一切还在进行时，对流变中的特殊现象往往难以定论，研究分析也只能是阶段性的，有待作者继续关注栏目发展。当然，这并不影响本书在湖南电视栏目研究中独有的地位，甚至可以说，本书的出版填补了湖南电视文化研究领域中的一个空白。湖南广播电视局局长 魏文彬2006年9月
第一章 电视娱乐策源——《快乐大本营》娱乐模式的创建意义
电视节目的兴衰流变是与整个大时代背景相契合的，中国改革开放20多年来，已到了一个攻坚阶段，人民群众的社会生活正在由低风险向高风险转变，老百姓要承受的风险和压力越来越大，在这种情况下，百姓一方面比较关注国情时事这种直接关系到自己生存发展的时代背景，一方面需要寻求一种放松的娱乐方式，缓解内心的焦虑，所以，新闻性和娱乐性节目在世纪交替的阶段备受百姓青睐，成为电视节目的两道主餐。游戏节目中，现场观众亲身参与节目，场外观众通过主持人的引导和现场氛围的感染，也大有身临其境之感，将摆脱压抑的心境与追求快乐的天性完全释放出来。游戏类节目满足了经济转型时期人们放逐自我、表达自我的需求，名人在节目中还原了普通人的身份，节目中洋溢着轻松、快乐、平等的气氛，电视与观众形成了良性互动。
娱乐节目的兴起是我国电视发展史中一个重要的转折点，作为电视改革的先锋，在许多方面有力地冲击了传统电视理念及机制，更好地满足了观众娱乐需求。《快乐大本营》作为娱乐节目创新的成功案例，解读其独特的娱乐运作模式，可以感受和认识到其品牌效应与辐射影响是巨大的。它引发了“湖南电视现象”，为湖南卫视“快乐中国”的成功定位奠定了基础，开创了中国内地电视娱乐的新局面，为新型综艺节目的创建与娱乐节目模式的建构提供了宝贵的创新经验，对湖南甚至全国电视文化建设产生了深远的影响。
湖南卫视创办的《快乐大本营》栏目于1997年7月11日正式播出，是一档融娱乐性、趣味性、知识性、刺激性和参与性于一体的大型综艺节目。每周六晚在湖南卫视频道播出，节目长度近100分钟。从初创时期的辉煌到今天的“力葆常青”，《快乐大本营》始终抓住观众的眼球，在中国电视市场牢牢占据自己的份额。播出一年后，《快乐大本营》已是覆盖全国26个省市的王牌综艺节目，据统计，其收视率高达30%多。在第16届中国电视“金鹰奖”评选中，经过专家评议、观众投票，它与中央电视台1998年春节文艺晚会并驾齐驱，获得优秀综合文艺奖，是目前全国省级电视台唯一获得这一殊荣的综艺节目。在《快乐大本营》创办初期，广告收入是2000万元，1998年上升到了2500万元，占整个湖南台广告收入的1/5，大量广告资金的投入使得节目迅速升温。到2004年底，《快乐大本营》在全国收视率为1.4%，市场份额为3.0%，在竞争最激烈的周六黄金档，夺得了同时段全国第六的收视佳绩，在湖南地区的收视率始终保持在30%以上，栏目的插播广告也从最初的6分钟延长至10分钟，年创广告收入1200万元，这一成绩难能可贵。2005年，《快乐大本营》年度创收贡献已达4000万以上，这是中国电视节目史上的异数，这也是湖南卫视品牌“娱乐”特性的积累和资源。《快乐大本营》作为“最具活力的电视娱乐品牌”，2006年被《新周刊》评为15年来最有影响力、最具价值的电视节目之一。创建9年来，《快乐大本营》的个性魅力吸引了成千上万的观众，它坚持湖南卫视“锁定全国、锁定娱乐、锁定年轻”的定位，不仅在突破电视文化功能的同时逐渐建构自身的娱乐风格模式，而且着力于栏目品牌的个性化打造，占据着全国的娱乐节目的制高点。
第一节 强力奠定湖南电视的领先地位
20世纪90年代后期以来，湖南电视台实施重大改革，实现了重大突破，创新成果显著，品牌节目层出不穷。1997年1月1日，湖南卫视上星播出之后，连续推出了许多名牌栏目，首先是《快乐大本营》一炮打响，成为了“湖南电视现象”早期最显著的一个亮点，接着催生了内地最成功的电视速配节目《玫瑰之约》，内地最具号召力的大型影视偶像选拔真人秀栏目之一的《金鹰之星》，内地最受关注的音乐类互动节目之一的《音乐不断》等栏目，确立了频道强势品牌地位。强势品牌价值的大幅提升，不同程度地折射了富有标新立异特性的“电视湘军现象”的真正内涵，真正树立起了强大的湖南电视文化形象，使湖南卫视成为最具活力的全国性电视品牌，体现了“湖南电视现象”的总体效应。《快乐大本营》是湖南卫视最早推出的一档娱乐节目，应该说它是湖南卫视的大功臣，是它把湖南卫视带进了亿万观众的视野。湖南卫视借着这一点火花成功地走到了今天，正所谓“星星之火，可以燎原”。“娱乐起家、创新立台”，《快乐大本营》的制作者不断革新既定的运作模式，勇于尝试电视娱乐的一切可能，使栏目注入新的活力，让快乐升级。由此也构成了湖南电视的良性竞争，为湖南电视的腾飞提供了良好的机遇。为了发挥《快乐大本营》的个性风格与魅力，并与该栏目相映成趣，2004年至2006年，湖南卫视连续3年隆重推出“快乐中国·超级女声”活动，在全国范围内掀起电视娱乐新风暴，首开“大众娱乐”之先河，节目样式呈现出全民参与的百态情趣和强力互动。该节目的大众评判模式和清新鲜活的节目形态深受广大观众喜爱，引起国内电视界、娱乐界高度关注，同时段全国收视率仅次于中央电视台一套。节目被国内新锐杂志《新周刊》评为2004年度唯一的“创意TV秀”。在长沙、广州、杭州、武汉、成都、南京等城市设立分赛区及“年度总决赛”，将“大众娱乐”的热潮席卷全国。这既是与《快乐大本营》的“快乐旋风”的及时回应，又是《快乐大本营》“娱乐大众”个性风格的有效延伸……
市场经济推动传统传媒走向市场化、产业化发展，湖南广播影视集团于2000年12月28日正式成立。这是继我国l6个报业集团后成立的首家电视产业集团，标志着中国媒介在产业化进程中又迈出了关键一步。湖南广电下属的“电广传媒”上市后，成功融资约20亿元，以扶持电视业的发展。据统计，湖南广电局的广播影视资产，由l993年的4亿元增加至现在的30余亿元。
据央视调查中心媒介研究所1999年调查报告显示，湖南电视台卫星频道节目的观众满意度名列中国省级卫星频道榜首，播出节目最高收视率达54.89%，收视份额达73%，蝉联全国省级卫视单一频道创收之最。2004年，湖南卫视“追求‘快乐中国’的核心理念，在观众满意度、渗透率、期待度、栏目竞争力、人气指数等各项竞争力指标上，全都继续保持国内省级卫视第一。湖南卫视的主持人阵容，在国内所有电视媒体中，最具明星效应与市场号召力！”2005年，湖南卫视获“中国最具投资价值媒体”称号，可谓实至名归。根据央视索福瑞与央视市场研究公司的调查数据，2004年，全国卫星电视频道自办栏目全国收视排名前50位中，湖南卫视占据了14个；全国收视排名前30位中，湖南卫视占据了10个。2005年5月全国卫视全天收视前5名，排名如下（见表1-1）。
娱乐节目是省级卫视与央视进行竞争的重要阵地，省级卫视一度凭借娱乐节目在收视份额上异军突起。2004年，中央台在综艺节目的收视份额由43.7%上升至49%，上升了5.3%。省台由44.4%下降至38.5%，下降了5.9%。在这一变化中，中央电视台的高端优势进一步得以凸显：从收视效果看，中央台的性价比优势愈来愈突出，在全国性频道重组过程中的整体优势也更为强劲。但是，省级卫视在娱乐节目方面的优势正在逐步提升，因为中央台的人力与物力等因素具有绝对的优势，湖南卫视的《快乐大本营》能够保持全天排名第四及晚间排名第三已经是非常不错了。
目前，湖南卫视在国内中心城市的入户率位居省级卫视第一，已经完全入户国内所有省会城市；在全国31个省会城市和53个中心城市的平均收视率仅次于中央电视台，稳居国内所有卫星频道前五名，在所有省级卫视中名列第一，湖南市场继续稳居第一。
全国所有卫星电视已分成了四个类别：全国性传播价值频道、区域性传播频道、次区域传播价值频道和省内传播价值频道。在2004年全国市场份额超过1%的12个频道中，有4个省级卫视，湖南卫视以超过第二名一倍以上收视率排居省级卫视的首位，高居包括央视各频道在内的第五位。湖南卫视已经毫无疑问地成为最具全国性传播价值的频道，而有些卫视则退化为“区域性”甚至“地方性”频道。
从1997年上星起，湖南卫视就对“全国性传播价值”有一个梦想，在经历2001年短暂低谷后，2003年这种梦想来得更强烈、更迫切了。通过短短几年时间，2005年上半年各项权威的数据和行业荣誉表明，湖南卫视的梦想成真了。如果说这个梦想还只是在行业内、专业上被认可的话，那么随着《快乐大本营》的经久不衰及《超级女声》的巨大成功，这种价值则被亿万电视观众的口碑所证实。
在国外，湖南卫视已经进入了美国、日本和澳大利亚等国家和地区的普通家庭，是唯一进入国外的中国省级电视台，保持了湖南电视发展在全国省级电视台一直领先的地位。
第二节 勇于突破中国电视的文化功能
如果说电视在20世纪80年代的中国大地还是处于初兴时期，那么90年代则进入了名副其实的“电视时代”。1987年全国电视机已经有1亿多台，1998年达到3.72亿台，几乎全国平均每家每户拥有一台电视机。全国电视台有3100多家，比美国、英国、法国、德国、俄罗斯、加拿大等11个国家的总和还多。电视几乎无所不在，作为人们最重要的信息来源，不仅充斥了人们所有的闲暇时间，而且成为广大民众主要的娱乐形式和文化消费形式，成为普通民众日常生活的组成部分。从此，电视节目更为丰富多彩，满足了受众多方面的审美需要。尤其是90年代中期以后，电视的商业化导致了阵阵的“室内剧热”、“长篇剧热”、“小品热”、“晚会热”、“纪录片热”、“MTV热”，以及后来在全国上下掀起一股强大旋风的“娱乐热”。
20世纪90年代末期，以《快乐大本营》为代表的综艺娱乐节目在中国电视领域获得了观众前所未有的喜爱，电视娱乐节目品牌也不断涌现，探究其出现的必然因素，主要有客观与主观两个方面：从客观上方面看，主要是由于湖湘地域文化特征的历史影响以及随着社会经济的不断发展，人们生活有了较大改善，闲暇时间比较充裕，对娱乐消费文化的需求急剧增加；从主观方面看，则主要是电视娱乐节目创作者彻底改变了传统的文化观念，顺应了大众文化消费这一发展趋势，适应了大众的对娱乐文化的需求。
随着经济全球化环境的逐渐影响和我国市场经济机制改革的深化，我国的文化领域也产生了巨大变化，大众文化的盛行就是其最具体的表征。所谓大众文化，指的是“在工业社会中产生、以都市大众为消费对象、通过现代传播媒介传播的、按照市场规律批量生产的、集中满足人们的感性娱乐的文化”。大众文化在英文中先后有两种表达：“Mass culture”和“Popular culture”。“Mass”意即“大众”，从学术角度原来带有贬义色彩，现在趋于中性；“Popular”表意“流行”，偏向市井文化。从两种含有不同感情色彩的词源，可以看出受众对大众文化的不同理解。从根本上讲，大众文化是一种大众消费文化，其本质属性之一就是充满快感的美替代了艺术的崇高位置，其社会存在方式与市场体系及商品形式具有同谋关系，把艺术包装成商品作为纯粹审美消费的实物提供给观众，其操作方式是以大众传播媒介为手段，按照商品的市场规律进行运作，使广大的普通民众获得感性愉悦的审美享受。
大众文化是时代的产物，是市场经济体制和消费社会发展的必然趋势。但是，20世纪80年代末期之前的中国传统电视文化却缺乏真正意义上的娱乐节目，无法满足受众这种基本的休闲心理的需求，电视文化生态明显地不平衡。湖南卫视把握机会，实施“周末战略”，推出了周末娱乐节目。
电视文化往往具有审美享受与日常生活的共时性，当电视游戏娱乐节目进入客厅，进入人们的日常生活时，完全是在世俗环境中进行，与日常生活过程交织在一起，与人们对街头广告、流行音乐、时装、畅销书的接受是相同的。这种状况相对于欣赏高雅文化带有更多的个体精神性则截然不同，因为它已打破了艺术的神圣或神秘性，具有很大的亲近性。这种亲近性最主要的表现就是在居家休闲时娱乐渴望得到轻松的满足。人们在观看节目的同时，可以边吃边看，也可以边聊天边议论，或者去做一些别的事情，使受众处于一种轻松、自然的状态。同时，当今人们自我意识增强，注重发现自我、弘扬自我、表现自我，渴望情感交流和沟通，看重参与。
人们对娱乐的需要可以首先从学理层面进行解读。社会主义市场经济的逐步建立要求有与之相适应的社会主义文化市场，它的建立、发育和文化产业的发生、发展具有历史必然性和现实合理性。市场经济发展必然要求相应的文化产业机制和文化发展规模，同时随着市场经济的高速发展和人民生活水平提高，全社会表现出日益高涨的文化需求。这种需求不仅规模巨大、数量惊人，而且需求呈现出多层次、多方位、多类别——从普通市民到文化精英。各种不同层次文化消费者，表现出对不同档次不同品位不同种类文化产品强烈需求，包括对武打、言情、小品、歌舞及通俗音乐的渴求，又可能是对经典音乐、芭蕾艺术等的鉴赏，或生理感官上的颐养、休憩与享乐，抑或心理、精神世界的探寻。总之，市场经济要求多元并存的大众文化与之相适应，而这种大众文化又以休闲消费文化为特征，娱乐是其本位。其最典型的表现方式是，非神非圣、无主无从、自我参与、共娱共乐的存在方式。它具有无表演而真实、无程式而自由、无等级而同乐、无言语而交流的特点：如在迪厅，老板与一般职员、达官名流与百姓庶民、文化巨擘与市井小民均一样蹦迪，了无差别，可谓无贵无贱，共娱共乐，既亲又疏。在这种轻松休闲氛围中，人们达到一种情绪放松、感情交流，于是长期被高雅文化或者权威话语所抑制的大众娱乐文化就得到升腾与扩展，并且迅速成为市民文化的主潮。
这种以娱乐为本位的大众文化，反映到湖南的电视节目上，就是以《快乐大本营》、《娱乐无极限》、《玫瑰之约》、《音乐不断》等为代表的娱乐、情感、音乐、益智综艺类、专业化栏目。湖南电视中占据的大量娱乐文化节目自有其存在的必然性与合理性，尽管并不表明它同时具备了现代文化的完美性或唯一性，但是它与生俱来的市场文化的趋利性，对高尚精神文化的冲击，对文化历史深度的消解等方面的影响是巨大的。
中国虽然早在20世纪50年代就成立了国家级的北京电视台，可是电视在80年代以前还未盛行。80年代以后，电视成了中国老百性业余、娱乐生活的最重要的角色，成了中国民众日益增长的文化需要的最直接的对象。因此，电视在承载着传统意义上的文化宣传功能的同时，所担负的娱乐休闲职能便无可讳言地越来越突出。其实，娱乐既然是人生的一个部分，电视对之予以反映是完全必要的。然而，人们对电视娱乐节目的认识，由于长时期以来一直没有电视娱乐的概念，加上“左”的思想干扰，所以对电视和其他大众传播媒介的态度过于严肃，过于强调艺术的宣传和教化功能。
因此，在20世纪80年代前期与中期，电视节目的娱乐色彩并不十分明显，承担娱乐功能的节目主要是各种类型的电视剧和电影。当时外来及台港的电视连续剧在国内盛行一时，如美国的《加里森敢死队》、《大西洋底来的人》，日本的《血疑》、《姿三四郎》，中国香港地区的《上海滩》、《霍元甲》等，那种万人空巷看电视和争相传唱主题歌的情形颇为壮观，其重要原因就是这些电视剧鲜明的娱乐性，既让国内观众大开了眼界，又有效地丰富了国人的业余生活。它一方面表明了当时改革开放初期，生活安祥的人们对娱乐较低层次的生活要求，另一方面又显示出当年电视娱乐节目的单调性，即使是电视文艺晚会都要等到重大节日的时候才出现。对于广大观众来说，看电视文艺晚会在当时都是一件相当奢侈的事情。20世纪90年代初期以后，由于商品经济的飞速发展以及电视的模式的进步，电视文艺晚会的日常化、普遍化，使之发展成为固定的栏目，这些成为中国电视节目走向娱乐化的明显标志。很多电视台几乎每周都会有一台热热闹闹的晚会出现，以《正大综艺》、《综艺大观》等专门化的电视娱乐栏目为标志，彻底改变了以往电视节目“新闻加电视剧”的结构模式，使电视朝着娱乐化方向迈出了可喜的一步。
大众文化或者说消费文化从根本上来说是娱乐文化，以使人们获得感性愉悦为目的。20世纪90年代中期是中国电视娱乐化进程中的一个关键历史时期。在此之前，除了电视剧以外的所有的娱乐节目都以演员的艺术表演为主打，例如中央电视台的《综艺大观》、《曲艺杂谈》等，节目的组织跟晚会的组织较为相似，节目的形式与晚会的形式也大体相当。随着我国经济建设的发展和与各国文化交流的日益频繁，虽然从国外引进的一些娱乐节目，迎合了人们兴起的休闲娱乐消费需求，受到了广大观众的喜爱，但是却没有一个在全国真正叫得响的品牌娱乐栏目。电视工作者还是没有名正言顺地为大众提供电视娱乐节目，还需要打着“寓教于乐”的旗号来掩饰自己真正的目的。
可是，90年代后期《快乐大本营》栏目的创建者一开始却以一种叛逆精神，消解了传统综艺节目中的教导和权威地位，对传统综艺节目的理念进行了一次彻底革新。他们认为电视娱乐节目是一种以大众闲暇为消费条件，以满足大众精神消费欲望来赢利的大众娱乐文化，以娱乐性解构传统教导权威——对传统综艺节目教育、导向功能的解构，对严肃审美基调进行了颠覆。可以说，《快乐大本营》与传统综艺节目中娱乐因素的最大区别就在于它是消费、闲暇的“大众文化”，而不是审美、严肃的“精英文化”，是对传统文化审美风格和审美基调的一次深刻“裂变”。《快乐大本营》的娱乐节目以其纯娱乐性、消遣性、平民化的个性化特征掀起了对电视综艺节目观念的一次激烈的变革。
北美媒介生态学之父、著名的媒介文化研究者和批评家尼尔·波兹曼在名著《娱乐至死》中，充满了对大众文化的准确预见和尖锐批评。但是，谈到对电视节目的欣赏，他却毫不讳言：我看电视新闻是为了获得某种娱乐。美国学者杰姆逊认为，“形象就是商品”。他在他所著的《文化转向》一书中指出：“电视的普及使整个人类生活视像化了，形象取代语言成为文化转型的典型标志。”当今我国大众文化的种种迹象已经对此做了最好的诠释和佐证。据《l997年全国电视观众抽样分析报告》显示，娱乐消遣节目在观众收视动机中排名第三，而到了l999年，据《世纪之交中国城镇电视观众需求变化及其对策》中显示，经常收看游戏娱乐节目的基本观众群则占到46.5%，遥居各类节目之首。这一统计数字与大众娱乐文化的盛行恰好形成正比。
笔者提倡不同类节目应该各司其职：新闻政教类节目体现宣传价值，生活服务类节目指导消费，文体娱乐类节目引导消遣……电视文艺也就如原中央电视台副台长洪民生同志所说：“我们应改变一下电视文艺的高、大、全，靠色彩、豪华，既花钱，又不得民心，还不如搞一些比较实惠的，给观众一些真东西。”这是经验之谈，也是改变传统电视观念最好的解释和总结。
1997年之后开始形成的电视节目娱乐化现象，极大地震撼、冲击着电视制作者的电视文化观念。电视的存在和发展，其意义不再是单单体现在信息（政治、社会新闻和文艺信息）功能、教育（包括政治教育和美育）功能之上，它的娱乐、休闲功能越来越明显地凸现出来，并且毋庸置疑地成为了电视文化的基本意义。可以说，娱乐本是传播的社会功能中应有之义。有的外国传播学者把娱乐功能的作用看得很重要，威廉·斯蒂芬森在《传播的游戏理论》中认为，大众媒介的关注中心不是工作，而是传播愉快——使人们能把自己从社会控制中解放出来回到玩耍的土地上去。他还说，传播愉快是“对自我个性各个方面的丰富”，是“自我发展和自我提高”。
但是，一些国内的传播学者则从人文关怀的意义上对娱乐节目表达了知识分子的种种忧虑。这些正统的知识分子很少接触现代电视的娱乐文本，却简单地否定电视娱乐功能的作用，认为电视娱乐节目只是具有麻痹功能的声色感官之娱，是“沙发上的土豆”。特别是一些持严肃态度的传统知识分子认为，对于中国人来说，游戏心态还没有到成熟的时候，电视节目内容还是要强调和突出社会的使命感、责任感和忧患意识，担心大众会在游戏中精神逐渐麻木，意志失去抵抗力，容易成为被传媒控制的对象，而且游戏性的电视文化会使人的尊严与价值、生命的意义与人的历史承诺在纵情声色、寻欢作乐的嬉戏中彻底消融掉。理论界对电视娱乐节目的盛行，除了少数学者持肯定和支持态度之外，大多数研究者的态度一直是否定居多，要么冷眼旁观，要么全面批判。当然，对电视娱乐节目的种种批评，如果结合当前电视节目一些媚俗、低俗的不良现象看，这种批判具有一定的现实意义。
第三节 全面创新综艺节目的表现形式
如果说，传统综艺节目，如各种春节联欢晚会、中秋晚会、国庆晚会等，主题明晰、立意明确，是一种严肃的、高品位的审美方式，那么，《快乐大本营》的娱乐节目则彻底解除了高高在上的教育姿态，强调寓教于乐，消解了教育意义在节目中的主导地位，解构了传统的审美基调。其娱乐节目的最终目的并不是为了教给人们某些知识，而是通过“玩”和游戏的快乐过程给观众带来感官上的轻松愉悦，在笑声中给观众知识与启迪。
据专业市场调查公司关于现阶段的中国节目观众观赏心理的调查报告表明：中国公众渴望轻松娱乐和富于幽默感的节目，公众希望了解明星的常人侧面，公众希望有机会展示自己的才艺。传统的电视审美观念在1998年以后的荧屏，被“新型综艺节目”所替代，先有湖南卫视的《快乐大本营》一马当先，后有各省、市电视台群起仿效，一时间“周末”、“假日”、“开心”、“快乐”、“欢乐”、“非常”、“幸运”、“大本营”、“总动员”、“快车”、“新干线”等漫天飞舞，蔚为大观。这种所谓的新型电视综艺节目就是当前荧屏上出现的以娱乐大众为宗旨，由主持人、明星、观众三方参与，并用以主持人为主的三方之间的语言交流为串联方式，将游戏、综艺、竞赛、博彩四大构成元素拼合与联接起来的综合性电视娱乐节目。
随着从中央到地方电视台频道的改革，以娱乐、休闲为主要内容，以演艺文化圈为对象的娱乐新闻形成了一股不小的潮流，诸如《娱乐现场》（原《中国娱乐报道》，光线传播公司出品）、《中国娱乐特快》（嘉实公司出品）之类的栏目受到普遍关注和纷纷效仿，各个电视台五花八门的娱乐报道类节目竞相推出，娱乐的开发成为电视业发展的一个重大生长点，也是电视栏目设置和创新的一个热点。《快乐大本营》的成功，使我们认识到目前电视急需节目的多样化，文艺晚会也非电视文艺节目的终极模式，从而也改变了人们对娱乐节目和所谓“电视快餐”的看法。由于中国大众思想被长期禁锢，曾经有许多人把“娱乐”和“精品”对立起来，认为“精品＝严肃”，似乎能带来笑声的就不是精品。从以往的创作来看，精品意味着题材永恒、重大，对人类的行为和意识有比较深入的总结和挖掘，而且制作精良（这一点有不同时代技术的局限性），最终能够流芳千古。其实我们可以发现精品中不乏笑声的作品：小说《红楼梦》中的“刘姥姥进大观园”就脍炙人口，卓别林的影片也令人百看不厌，近年来的《真实的谎言》、《四个婚礼与一个葬礼》等等西方电影也可算是非严肃题材的精品。所以，题材和形式没有高下之分，只要结合得体，便各有其精妙之处。
目前，电视娱乐化现象正在向纵深发展，由于娱乐报道之类的节目可开发的内容较窄，各家思路容易集中在几个热点上，同质化现象颇为严重，雷同化趋向势所难免。《快乐大本营》播出之后，在电视界和观众中产生了轰动效应，目前全国已有近100家电视台先后到湖南卫视学习、取经。娱乐类栏目从取名到内容形式都大同小异，彼此之间“克隆”的热情远远超过探索的热情，各家电视台的娱乐化栏目大量涌现，全国范围内出现了形异质同、形形色色的综艺节目，顽强寻找着自己的目标市场。面对这样的危机，2000年前后，电视界将外国或台港电视常见的益智与博彩环节引进了娱乐类节目，同时出现了各种各样的版本，对双休日白天的非黄金时段也进行娱乐化开发。在原有形式基础上通过模仿和部分调整来创新高峰的模仿之路即将走到尽头，节目只有从模仿阶段中走出来，其生存与发展才有希望。
可以说，《快乐大本营》对大众文化审美情趣的把握是十分敏感而准确的，节目内容的流行性和形式包装的时尚性，体现了游戏娱乐类节目追逐潮流的特点。栏目在原创时的着眼点是当下流行的大众文化情趣，并非常善于从精英文化和民间文化中汲取养分，同时也总是从歌曲、音乐旋律、灯光、服装道具、舞台设计等流行文化的角度来包装自己，以适应时代的潮流和节奏。这种文本的原创性模式一旦成立，就会在相对固定的栏目中定期播出。可贵的是，栏目敢于自我否定，一直致力于不断变换节目形态，注重本土文化及本土受众，不断注入地域文化元素，珍视其地方特质，开发其发展潜质，适时营造兴奋点和动情点，通过契合社会热点的栏目媒介活动及符合国情的游戏博彩环节，全面创新和丰富综艺节目的表现形式。自栏目创建以来，《快乐大本营》一直是全国电视综艺娱乐节目的新标榜，其整个内容与形式适应了追求更多的精神快乐和审美享受的受众的迫切需要。《快乐大本营》娱乐模式的建构和超越，树立了电视综艺节目的品牌，引发了遍及全国的“娱乐旋风”，不仅有力而彻底地冲击了历来国内注意“寓教于乐”，其实是重教轻乐的传统电视观念，在全国范围内掀起了电视娱乐文化的浪潮，适时地扩大了电视观念的影响，推动了电视娱乐节目的发展，而且凭着节目的品牌优势创造了国内娱乐综艺节目在收视率上的奇迹。而随着《快乐大本营》大众娱乐观念的延伸和转换，可以说栏目在中国电视发展过程中产生了重要的文化影响，有着不可忽视的历史地位。
从2004年以来，湖南卫视《超级女声》的创办更使“快乐中国”的口号响遍全国各地，中国电视呈现出从娱乐大众走向大众娱乐的转型趋势。2005年，湖南广播影视集团总经理、湖南电视台台长欧阳常林超越原有的“湖南卫视型”娱乐方式，大胆尝试以“大众娱乐大众”和“观众决定标准”为要义的“新娱乐”模式。在《超级女声》的成功为“新娱乐”奠定了第一个支点后，推出的海选《快乐大本营》主持人的“闪亮新主播”活动，成为“新娱乐”的第二个支点，引领了一场面向大众的平民电视运动。《快乐大本营》作为全国知名栏目，一直保持湖南卫视标志性节目地位。无论是在文化功能观念的转变、文化产业经营管理的转型以及中国特色的电视文化发展战略等方面，都产生了深远的影响。如何继续保持《快乐大本营》之类的电视娱乐节目的活力，建构电视娱乐节目追求智慧表现的自由度的价值取向，追求主持人个性风格的策划思路与模式，从而尽量使观众保持对电视娱乐节目的审美需求，避免低俗与雷同，探索出一条适合中国国情，符合中国人欣赏习惯的娱乐化道路，这不仅是《快乐大本营》的主要创作者，而且是全国电视文化工作者和电视理论工作者责无旁贷的艰巨任务。这些丰富而复杂的内容将会在本书的各个章节中进行具体而全面的阐述。
第二章 娱乐模式建构透析——个性化娱乐节目的全新打造
第一节 湖南娱乐综艺栏目的创建与发展
电视综艺，有人认为是综合文艺的简称，也有人认为应该理解为综合游艺。其显著特点是集音乐、舞蹈、游戏、笑话、问答以及表演等于一体，组合自由灵活、节目形态多样。其实，电视综艺节目由来已久。它滥觞于美国，1948年6月，美国电视屏幕上出现了《明星剧场》和《城中大受欢迎的人》两档综艺节目，杂技、歌舞、戏剧一应俱全，节目一出台便引起轰动，成为电视史上电视栏目的一次重大突破。1960年春节，北京电视台播出了一台集朗诵、相声、歌舞于一体的综合性文艺晚会，标志着我国电视进入了自办综合文艺节目的新阶段。党的十一届三中全会以后，各级各类电视台的专栏综艺节目相继问世，大多内容新颖精彩，形式活泼多样，尤其以中央电视台春节文艺晚会和《正大综艺》、《综艺大观》为代表的综艺节目，赢得了电视观众的普遍认同和叫好。这些无疑都为湖南电视娱乐综艺节目的产生提供了可靠依据和运作经验。
1995年l2月23日，湖南经济电视台实行新体制的运作，并全新推出《幸运3721》，开湖南电视周末综艺游戏直播节目的先河。一石击起千层浪，“幸运现象”风靡三湘大地，尔后不断更新，历经《幸运1997》、《幸运1998》等不断改版。这期间，不仅仅是栏目名称的简单改动，更重要的是节目形态的不断翻新和调整，使该类节目从幼稚不断走向成熟，并成为名牌。其后，湖南卫视博采众长，推出了《快乐大本营》，为湖南电视荧屏随即增添了又一道鲜绝的周末综艺亮色。虽然《快乐大本营》创建初期，似有模仿之嫌，但是很快就形成了自身的栏目特点，加上独特传播优势，使该节目不久成为全国综艺节目中的佼佼者。
在电视娱乐类节目取得空前成功的同时，湖南卫视和湖南经济电视台又出新招，1998年7月，两家几乎不约而同地分别推出了《攻瑰之约》和《真情对对碰》两档情感型的周末综艺节目，再次开拓了湖南电视周末综艺节目的一方新天地。随后，湖南经济电视台又推出《故事吧》这档集表演艺术和寓教于乐于一体的综艺节目。《快乐大本营》的创作者们不断推陈出新，既为观众带来了更多的快乐，也为广大客户的资金投放提供了更为精准的受众对象与媒介选择。《快乐大本营》在湖南卫视创办后，李湘、海波联手“快乐”主持，每周六晚播出，每期100分钟左右；1998年何炅走进《快乐大本营》，接过“快乐”接力棒；1999年栏目在全国刮起“快乐旋风”，出版《走进快乐大本营》，荣获第十六届金鹰奖；2000年李维嘉加入《快乐大本营》，同时开始拍摄外景片《天南地北快乐情》，栏目组在全国各地与观众举办见面会；2001年《快乐大本营》开始出现舞美，并增加了“快乐传真”、“快乐节节高”、“灌篮高手”等大型游戏活动；2002年再次改版，由5人组成的主持群来主持节目；2005年，通过海选选拔新的主持人……几年来，栏目受到广大电视观众的喜爱，演绎着快乐、传递着快乐，一直保持着高收视率，在全国电视综艺节目领中名列前茅，获得了良好的社会效益与可观的经济效益。《幸运3721》与《快乐大本营》等这类集娱乐性、知识性、趣味性、参与性于一身的综艺节目，极大地拓展了电视文艺的发展空间，活跃和丰富了电视观众的周末文化生活，让观众在身心娱乐的同时得到审美感悟和体验，受到教益，因而备受观众青睐。尤其是《快乐大本营》以较高的节目质量和“上星”的优势，受到了国内外受众的普遍称赞，被人誉为“湖南现象”或“快乐现象”，其基本模式被省外同类节目争相仿效。
第二节 栏目品牌要素与CI策略
品牌包括质、魂和形三方面。其中，质指栏目的思想内涵、文化内涵及制作质量；魂指栏目的市场定位和经营理念；形指栏目风格、标识、包装和编排。CI战略构建了品牌形象识别系统。湖南卫视的名牌栏目将频道观念、包装策划、视听形象等品牌要素进行了统一传播及整合营销，获取了受众的认同。这里，我们重点从品牌的形入手，分析其构成要素及节目形态。《快乐大本营》栏目在综艺节目的结构和形态上开了一个先河，既与卫视频道风格协调，又独具个性特色，它将游艺形式系统化、专题化，进行整体包装推广，形成了巨大影响。
从市场的角度看，它是电视产业产品商标；从观众角度说，它是观众心目中值得信赖，能给自己带来较大收益的消费对象。电视节目主持人品牌的实质就是聚人气，将观众锁定在栏目前，从而拉动收视率，提高栏目以及所在电视台的知名度，最终提升广告价格，实现社会效益和经济效益的双赢。“节目形态”一词源于英文的“Programme Format”，是指节目的形式和格式。中文的“形态”一词直接的意思是指形状神态，也指事物在一定条件下的表现形式，而“形式”则是指与内容相对的，事物的结构、组织和外部状态等。节目形态与节目形式相比，除了强调节目的具体形式外，更强调节目所表现出的一种可意会而不能言传的略带抽象的气质和韵味，也就是强调节目外在的个性化色彩。游戏娱乐类节目内容十分丰富，题材包罗万象，极为宽泛。以《快乐大本营》为例，节目画面语言中的光效、色彩、影调语言十分丰富：橙红的滤光片下，演播现场与屏幕显像画面清晰，符合其CI策划的、与台标相吻合的总体暖色效果，十分成功地构筑了整体的画面语言；节目层次分明、亦庄亦谐，其内在的感召力足让主持人与观众水乳交融、心心相印。节目的基本形态设置面向青少年观众，知识点和选题具有大众性，在明确受众需求和确定节目风格的基础上，增加了观众参与性，且场外增设热线电话及短信抽奖，精心编排企业方阵的形象展示，吸引了黄金时段的广告商家，无疑为它的不断改进和完善，注入永久的青春活力及源源不断的经济实力。
一、时尚性的栏目名称
栏目名称包括了栏目的特定称谓、符号、标志等一切用于识别品牌形象的视觉特征。现在电视游戏节目正处在“买方市场”的状态，个性化、生动贴切、有噱头的栏目名称是争夺受众眼球和耳朵的第一步。《快乐大本营》的栏目名称在当时一经推出就吸引了很多人的目光：一是用词得当，让观众的第一印象就是快乐，是观众的快乐老家、快乐平台；二是好记，以便于记忆的识别系统赢得了观众；三是时尚，赢得目标受众的追捧，增加受众对栏目的好感。特别是对于游戏娱乐类节目，栏目的名称显得格外重要，因为游戏娱乐类节目不像新闻类或是电视剧类节目有着非常固定的受众群，要使受众的遥控器选择你的栏目，一个特色的栏目名称必不可少。《快乐大本营》的栏目名称通过9年的延续，已经在观众心目中形成较高的知名度。
二、煽情化的栏目口号
栏目口号是一种最直接、简单的包装方式，也为大多数的游戏娱乐节目所推崇。它基本上都是节目刚开始或是结束时，由现场主持人“煽动”现场观众一起齐呼，目的是提升节目的人气，吸引更多人参与。《快乐大本营》的口号是“快乐大本营，天天好心情”，直奔节目主题，定位“营造快乐”，与“快乐中国”的频道定位呼应，简单、上口，也很容易记住，连小朋友都能够念出来。可见，游戏娱乐类节目的口号越简单，也就越能达到效果，这样不仅能拉近栏目与观众之间的距离，而且能够增强贴近感和亲和力。有观众来信说将“快乐大本营，天天好心情”作为自己的座右铭，写在身边能随时看到的地方，提醒自己无论何时何地永葆快乐心境，由此可见栏目口号的传播效果及其“快乐效应”。
三、黄金时段的播出时间《快乐大本营》的播出时间，是周末的黄金时间，每周六晚，每周一期，这是周末战略成功运用的最早案例。《快乐大本营》栏目在刚开始的时候，之所以能够短期赢得观众的青睐，应该说十分得益于周末黄金时间的隆重推出。可以说，《快乐大本营》的播出时间是根据中国老百姓的收视习惯和中国电视媒体的普遍做法而定的。由此我们可以得知，游戏娱乐节目在播出定位上应该注意播出时间不要太过宽泛，要照顾受众群众的生活习惯和收视习惯，要把播出定位作为一种节目编排技巧来确定，不要和一些名牌栏目的播出时间冲突。目前我国的游戏娱乐节目大多数都是一个时段播出的，以至于当观众拿起遥控器发现几乎每个台都是游戏娱乐性节目，无从选择。所以在节目播出时间上动脑筋同样也是让节目收视上升的一个好途径。
四、形象化的宣传片
宣传片对塑造栏目形象，提高节目在观众心目中的地位起着重要作用。短小精美的节目宣传片是传达节目自身宗旨与观念的窗口，不仅能活跃荧屏，而且对树立节目良好形象、展示节目内在魅力具有不可替代的作用。在湖南卫视金黄色调、浪漫时尚的统一风格下，《快乐大本营》栏目的宣传片动感地传达了青春热情、前卫向上的风韵。根据每一期的节目内容而定，每一个星期都会播出一个短小的宣传片，来吸引观众。短片以广告的形式播出，和其他广告一起在湖南卫视的黄金时间播出。插播时机统筹安排，打破栏目间的传统分割，既强化了整体宣传功势，又起到了节目预告和收视指南的作用。如大本营开播时李湘的宣传片：她柔顺黑亮的头发直齐腰际，双手合十放在脸颊的一边，用清亮的嗓音告诉大家——“‘快乐大本营，天天好心情’。我喜欢，我妈也喜欢，我爸明着不说实际上肯定也喜欢。”片尾设计编配符合本栏目或本期选题思想的主打歌或音乐，并由主持人自己演唱，视听的原创性以及强烈冲击，营造了一种极具煽动性的快乐情感。可见，游戏娱乐类节目的宣传片机动灵活性很高，每个栏目可以根据自己的需要配合电视台进行播出，对栏目的品牌文化进行推广。
五、市场化的栏目包装
包装一词原指盛装和保护产品的容器和包扎产品的操作动作，借用到电视领域，就是指对栏目的美化。实际上，电视包装就是指对电视栏目的一种外在形式各要素的规范和强化。栏目策划者通过对节目的包装，提升其外在形象，迎合观众的消费需求，获得高收视率，以赢得广告商的信任。从目前人们的心态而言，有动感、冲击力、震撼力的包装形式大受欢迎。《快乐大本营》非常重视设计、制作播出栏目的宣传片，传播主持人形象的海报、明信片等。
今天的栏目推广，更多是从电视节目作为一种商品的市场开发这个角度来进行的。推广性包装也就是为了节目市场化所做的促销手段。为了实现这一步，可以借用多种手段。如依靠举办大型社会活动或是特别节目来建立栏目知名度和美誉度，节目内容的附带开发形成产业链，运用主持人相关明星效应，将游戏娱乐类栏目直接领进市场等。
六、高增幅的覆盖率和收视率
电视是一种特殊产品，而收视率是衡量产品质量的重要指标。《快乐大本营》始终抓住观众的眼球，在中国电视市场牢牢占据自己的份额，播出一年后就已覆盖全国26个省市，收视率超过30%。2005年，湖南卫视在全国31个省会城市收视增幅达到32.77%，市场份额达到3.632%，在全国所有卫视排名升至第三位，上升幅度最大的晚间时段，出现收视翻番。而《快乐大本营》收视率达到了1.759%，市场份额达到3.948%，在全国同时段排名第四，2006年更是以4.67%的市场份额上升到全国同时段排名第三。
第三节 栏目的个性设计
9年来《快乐大本营》精益求精、多次改版，在节目的内容上不断推出自己的特色，始终屹立潮头，成为电视湘军的“收视王牌”。经过几次改版的《快乐大本营》在节目内容上有较大改变，除保留部分观众喜爱的游戏单元外，还设置了一些新游戏环节。《快乐大本营》每次改版，都能吸引观众和同行的关注，可以说每一次改版都是为了留住老观众，吸引新观众，其根本原因就是始终注意并做到了个性化的栏目内容与形式的整体设计。
一、新颖内容与活泼形式的整体设计
大体上讲，游戏娱乐节目的栏目制作环节包括演播厅的包装、道具的包装、主持人的服饰、节目间隔方式等等方面。以热闹为主的游戏娱乐类节目一般都会采用比较时尚、色彩鲜明、青春活泼的舞台设置，《快乐大本营》的演播室就十分有代表性。整个演播厅被热情奔放的氛围围绕，再加上色彩华丽的贴纸、强烈的灯光效果，以及开场烟火的点缀，给人感觉心潮澎湃。道具的使用是为了让观众更清楚、更直观、更形象地了解和记住节目中要强调的内容。特别是游戏类节目，每一个游戏节目，每一位嘉宾都需要使用道具。“快乐传真”的传真通道，“火线出击”的特殊头盔、电棒及金属架，还有玩游戏时用的卡片、图片等，每个栏目的道具都不一样。节目内容在播出时间比较长的时候就需要用一种间隔方式来划分段落，以便插播广告或是让观众有片刻的休息。这是电视节目发展到比较成熟的阶段后，充分考虑观众收视心理和收视习惯的细节性包装环节。它主要有两种类型，广告收视缓冲片和节目衔接片。游戏娱乐类节目的时间间隔方式往往都要留给广告商，只有这样才能保证充裕的资金来源运作节目。为了能使节目进入一个更好的良性发展中，需要对节目有更多更深层次的认识，突出个性化的特征，把握好栏目的每一个制作环节。
进入20世纪90年代中期之后，电视栏目大批量地出现，栏目之间的竞争也日趋激烈。电视栏目运作模式的“个性化”问题开始得到人们的重视。所谓栏目运作模式的个性化，就是指栏目拥有自己独特的传播内容、独特的表现形式，进而拥有自己独特的风格。随着人们对栏目运作模式“个性化”认识的深入，一些富于个性化的电视栏目在中国电视界崭露头角。如中央电视台的新闻杂志性栏目《东方时空》，新闻评论性栏目《焦点访谈》，新闻深度报道类栏目《新闻调查》，谈话类栏日《实话实说》、《艺术人生》，服务类栏目《生活》，文艺类栏目《综艺大观》、《曲苑杂坛》，游戏娱乐类栏目《幸运52》、《开心辞典》等。这些优秀栏目给中国电视带来了新的思维，同时也引起了各个电视媒体的争相效仿，中国电视出现了追逐、效仿前沿性电视栏目的热潮，“克隆化”、“雷同化”成为一种令人焦虑的现象。在此状况下，电视栏目生存发展面临着或者没有个性，或者是独辟蹊径的选择。人们开始认识到，效仿与雷同并不能奏效，电视栏目应当有独特的分工定位，并在这个前提下去找热点、聚焦点、发亮点。
栏目需要个性化的呼声越来越高。中央电视台于1998年之后提出了栏目个性化的改革方向，许多电视媒体对栏目进行了重新定位。取消定位不准、收视率低下的栏目，增开针对性强、个性鲜明的栏目。如《东方时空》在原有的基础上，对子栏目设置进行了调整，取消了与新闻性并不协调的“金曲榜”，更加强化了新闻性。作为新闻杂志性栏目，《东方时空》的个性化更加凸现出来。
栏目策划是在频道运作模式定位础上进行的节目创新活动，“人无我有、人有我新、人新我特”是栏目运作模式策划的原则，具有个性特色的独一无二的节目容易赢得观众的青睐。所以，在《快乐大本营》栏目策划时，策划者是在频道框架内，认真研究了各电视媒体的所有节目，从内容和形式两个方面努寻找现有节目的空白点，从而获得突破和创新的，同时他们特别注意了观众需求，在现有类似节目基础上不断地改进和超越。中国电视业在探求栏目个性化的过程中，逐步认识到节目与栏目的生产与传播有着很大的不同，要想获得栏目的个性化，必须经过精心的策划与设计。到20世纪90年代中后期，中国电视业对于栏目的策划与设计形成了较为成熟的认识，这种认识在《快乐大本营》这一栏目上得到了具体体现。
二、以大众文化消费为目的的宗旨设计
宗旨是一个栏目的根本和基础，是栏目的灵魂和方向，是栏目赖以生存的支柱。宗旨设计包括目的和目标两个方面。目的设计就是对栏目的社会效益和社会功能的设计，是对栏目在社会生活中扮演何种社会角色、完成何种社会功能的设计。目标设计则是目的设计的具体落实，体现在具体的工作设计上，如栏目的季度目标、半年目标、年度目标的具体设计。个性化栏目需要有独特的目的和目标。《快乐大本营》的宗旨定位在传播大众文化消费的动态上，充分具体地考虑到由于该栏目要面对全国甚至海外播出，因此确立了“快乐至上”的栏目宗旨。伴随着栏目的播出，根据不同时期的不同需要，各个时期还在进行着不同的目标设计。《快乐大本营》问世以后，一下子受到观众的青睐，每个周末他们准时地伴随着节目开场曲开始长达100分钟的狂欢。专业人士在看到节目的成功以后，也是眼前一亮，对这种娱乐节目的具体做法，有的赞同，有的批评，但是紧接着就是大范围的模仿和克隆。一时间全国电视荧屏满是游戏欢闹，受众对这类娱乐节目的兴趣浓度，大大超过了其他节目。电视文化是一种崇尚潮流的大众文化，而潮流是大众追逐某一生活方式的社会现象。在当今社会，各种各样的时兴风起潮涌、五光十色，这与传统社会相对单一的话语方式是不同的。《快乐大本营》在当下的文化语境中是一种时兴，这种时兴受到热烈的追逐是时代的必然。事实上，当这种娱乐模式成熟以后，《快乐大本营》本身也在自我复制，以工业化的流程不断地生产一种类象，每周之末定时向受众输送大同小异的复制产品。电视台将这种没有多少新意和内涵的产品在黄金时段售给观众，博取了他们一种平面的愉悦，然后汇集所有的大众注意和愉悦再卖给广告商，转化为媒体的利润。西方马克思主义学者阿多诺认为：“就艺术迎合社会现存需求的程度而言，它在很大程度上已成为一种追求利润的商业。”《快乐大本营》的节目文本呈现出非常明显的大众文化消费性特征，这种特征体现在叙事设计上，就是叙事冲突的游戏性和喜剧精神的张扬。作为娱乐游戏节目，《快乐大本营》设计各种各样的游戏，以及各种不同的物质奖励，所有的游戏都不是平平常常的，而是想办法持久地吸引观众的眼球。于是，游戏必然具有冲突，无论男女之间，主持人之间，嘉宾之间，或者是主持人与嘉宾之间，主持人或嘉宾与观众之间等，都非常注意这种冲突的设置，从而增强整个节目的叙事张力，这也是《快乐大本营》设计大众文化消费策略上的一种叙事手段。《快乐大本营》中的游戏冲突具有鲜活的感染力，令观众在观看时，伴随着游戏中的人物冲突而展开心理活动，节目中形成的叙事悬念，激发了他们的心理动感。然而，这种游戏冲突截然不同于传统文学和戏剧意义上的冲突，没有崇高、深度，更没有悲剧的精神，往往正是通过对诸如此类的消解，张扬一种世俗的趣味，最后在观众市俗化的笑声中谢幕。《快乐大本营》是一种罗兰·巴特所说的“可读的文本”，属于一种消费性文本。消费性文本在于其平面性，意义与内涵相对浅显，易于解读，不追求给人以真的启示与美的遐想，不具有广泛的生发意义的余地，在艺术和文化的意义上剥除了以前那种隐而不显的精英主义式的理解难度。《快乐大本营》正是以这种非精英主义的方式接受种大面积的阅读，从而形成一种大众化的轰动效应。
三、以大众娱乐为个性风格的定位设计
独特的定位是体现栏目个性化的非常重要的环节，栏目定位包括内容定位和观众定位，简单说内容定位就是“做”什么，对象定位就是给谁看、给谁“做”。
像《快乐大本营》这样一档综艺节目自身就是一个大拼盘，细而杂，要让观众喜欢它、迷上它，必须定位准确、个性鲜明。这就要求节目的编导具有较强的现代审美意识，观察敏锐，善于揣摩观众心理。《快乐大本营》创办伊始便不同凡响，不是简单地迎合或浅薄地配合“政治任务”，而是定位于“大众娱乐”，力求乐得火爆，乐得痛快，让观众明“道”于欢声笑语之中。中央电视台文艺部副主任袁德旺曾明确指出：“《快乐大本营》最大的特点就是娱乐性。”《快乐大本营》这种娱乐型节目的显著特点是“乐”字当头，“乐”贯穿于节目的始终，融娱乐性、趣味性、表演性、知识性和参与性于一炉，使观众捧腹大乐。《快乐大本营》网上主页对自己的节目是这样介绍的：“节目的内容，以游戏为主，辅以歌舞、小品、相声和少部分事先录制的节目。这些节目主题强调贴近生活、贴近观众，以较高品味的娱乐形式给广大观众带来快乐，既不搞阳春白雪，也不为了取悦个别观众而搞过于媚俗的节目。栏目中有众多的明星出现，但没有一味追求明星效应，甚至下岗女工也请为座上嘉宾，栏目中安排了种类繁多的游戏，不以哗众取宠为目的，注重观众的参与，包括现场观众和电视机前观众的参与。”总而言之，就是注重大众化娱乐。尽管在电视娱乐这一方面港台电视起步要比内地早得多，但是其大众化娱乐往往走向庸俗化和刺激化的极端，而湖南电视台却扬长避短，成功借鉴了港台电视的娱乐节目形式和观念。《快乐大本营》走红之后，其他栏目的编导为了赶超它，试图把节目制作得更热闹、更刺激，认为这样就可以吸引更多的观众，结果却适得其反。实际上，娱乐也是有限度的，如果要把握好一定的娱乐“度”，就必须进行先期策划与设计。
文艺节目，包括电视文艺节目，长期沿袭一种寓教于乐的叙事模式，自然这种节目理念在一脉相传的游戏娱乐节目中得到一定程度的延伸。《快乐大本营》每期都设定一个主题，据栏目负责人介绍，主题的确定主要有四个方面的因素，一是节日、重要纪念日和领袖诞辰日，二是重大题材，三是与合办企事业单位商定一个与大众息息相关的主题，四是编导根据社会需要来定的。有一期《快乐大本营》春节特别节目，有对边关战士的采访，展现了万家团圆的时候，边防战士却甘心在极其艰苦的环境下为祖国站岗放哨的情景。边防官兵舍小家为大家的精神风貌深深感染了观众，整个场面异常动人。在这种家国天下的传统叙事模式的建构中，《快乐大本营》作为大众文化完成了自己对于主流文化有意的补充和善意的合谋。
娱乐节目是一种感性文化，但含蓄的中华文化品格压缩了娱乐节目的狂欢性。儒家文化中“哀由不伤，乐而不淫”的哲学思想仍然在娱乐节目有所体现。《快乐大本营》的主持人经常在节目中警醒观众不要这样不要那样，以免乐极生悲。尤其是进行完一次对青少年可能产生负作用的游戏后，主持人往往会正告青少年观众不要模仿而凸显出节目的人性关怀。对于传统伦理规则的底线遵守，也是《快乐大本营》的一个实践原则。
四、通版型栏目结构特征的版式设计
1993年至今，通行的栏目版式主要有三种类型：杂志型、通版型和大时段型。所谓“杂志型”，是一种以栏目内设若干内容相对独立的小板块为特征的版式，这种版式是最为常见和数量比较大的一种，如《东方时空》、《半边天》、《第七日》等。“通版型”则是内容和形式上都具有较强的连续性和不可分性的版式，如专门播放纪录片的中央台的《纪录片》、上海台的《星期五档案》以及众多谈话类栏目都属于这种版式。第三种是大时段型，它由几个子栏目组合而成，各个子栏目之间相对独立，基本上只是一个时间上的联合体，最为典型的代表栏目是中央台的《晚间新闻报道》。《快乐大本营》由游戏、文艺节目和抽奖等板块组成。由构架来看，栏目似乎并没有什么惊人的创举，然而栏目的的确确在全国700多个城市广受欢迎，收视率高达37%，栏目组每周都能收到堆成小山的信件，还有网上信息以及无数的电话，有的甚至来自澳大利亚、瑞士、缅甸等国家和地区，看来最吸引人的仍然是节目的内容。《快乐大本营》的节目内容表现了不拘一格、博采众长的特点，作为一个具有稳定形象的节目，风格和大框架应该有定式，主持人也应该固定，《快乐大本营》正是如此。在100分钟里，纯节目内容约90分钟，而且基本上每期都有一个主题，不仅有轻松愉快的，更有如再就业问题、环保问题等重大、严肃的主题。但对主题的处理，编导们有一个不同于以往的认识：主题只是“由头”或归结，所以在节目进行中并不是时时挂靠，这是非常有《快乐大本营》特色的做法。还有节目设置的固定板块多达几十个，但每次运用不多（一般不超过7个），还常常根据主题临时创新，而一般的做法是板块设计数量不超过实际用量的两倍。由于每一个小环节都尽量做足做透，所以尽管这类节目在全国遍地开花，他们却并不害怕，因为独特的创作方式使节目内容形式给观众的感觉实在而又常变常新。
例如，栏目在以民间文艺表演为主题的前提上，随后播出的三期节目分别以“吹响中国”、“功夫”、“男才女貌”为主题，参与者和题材的范围都大大拓宽。参与的主要嘉宾既有流行于网络的方言歌手，又有表演绝技的民间艺人，还有来自不同国家的留学生，内容也从单一的展示性文艺表演转到比较宽泛、娱乐化的“花些时间、找点功夫”和“俊男美女组合”上。参与节目的明星元素也在导演设计中逐渐淡化，作为评审团配合节目。总之，节目已经完全服务于“全民娱乐”的主旨，以普通人为主角。
尤其值得提出的是，《快乐大本营》从不避讳借鉴他人长处，更没有以借鉴为耻，只要适合自己，就根据自身情况大胆改造利用。借鉴不可怕，关键是要由借鉴而激发出自己的地域特色和民族个性。
五、节目主持人个性特点的品牌设计
在电视进入品牌时代的今天，打造名牌主持人，进行电视品牌经营已经成为提升媒体形象，增强竞争力的重要策略。品牌节目意味着高收视率、高回报率和高品质的媒体形象。主持人是品牌节目的重要组成部分，其作用举足轻重。在中国电视的品牌建设中，主持人对于品牌节目的形成有着重要影响。《快乐大本营》正是打造了极富个性的主持群体从而开创了湖南卫视的品牌化经营之路。
在电视节目主持人与电视品牌关系的认识上，普遍认为，电视节目主持人是电视节目的品牌标志。在媒介过剩、信息过剩的时代，名牌电视节目主持人已经成为所在栏目或媒体发展的一个十分重要的方面。电视节目主持人品牌与市场经济竞争中的品牌概念具有统一的重要含义。对于物质产品而言，品牌是质量和信誉的保证，代表着该产品的价值。对于精神产品而言，电视节目主持人品牌是电视文化的特征和代表。
更具体地说，一个电视节目是否具有个性风格，除了内容的设计与形式的讲究，还要看主持人品牌。主持人的明星化品牌个性形象对品牌栏目的风格有很大的影响，而主持人的主持艺术是品牌栏目个性风格的主要因素之一。《快乐大本营》从其诞生之日起就非常注重主持人品牌的打造，以便更有利于名牌栏目的发展。《快乐大本营》节目的主持人李湘和何炅，都具备做娱乐节目主持人的主要条件，他们都有良好的文化背景和学习经历，都是在长沙这座历史文化名城成长起来的年轻人，受到本地文化和观念的影响较深，具有湖南人的闯劲和韧劲。同时，他们都在北京受过多年正规的高等教育，具有良好的语言功底，李湘是学播音主持专业出身的，何炅是学外语专业的，后来在高校教外语。此外，他们俩除了具有一般栏目所要求的主持人的基本条件——文化基础、外形、语言等条件外，又具备年轻和活泼的独特气质，尤其是形成了他们独具个性的主持风格。当然，李湘、何炅主持艺术与能力的表现离不开与他们个性相契合的娱乐栏目。《快乐大本营》栏目组的成员既对他们进行精心培养，也对他们生活与工作等各个方面关心、照顾。例如，为了照顾何炅的工作时间，不影响他的正常生活，《快乐大本营》栏目组把节目的播出时间由原来的每周五晚改为每周六晚。不仅如此，栏目组的同事们帮助他们不断提高主持水平，使他们的主持风格能够适应受众日益发展的欣赏水平。《快乐大本营》十分清楚节目主持人品牌的意义，倾力打造具有一定条件的电视节目主持人，为节目主持人提供必要的社会条件与环境，并对几位节目主持人进行了精心的培养，产生了良好的效果。《快乐大本营》既努力造就了像李湘与何炅这样的具有明星效应的节目主持人，又使主持人成为其节目品牌与个性风格的重要组成因素之一。
不少调查资料都显示：观众看某一个节目，往往是因为喜欢这个节目的主持人。这说明节目主持人的品牌效应在电视节目中有重要的作用，李湘与何炅在电视传媒中已经被赋予品牌标志的色彩。他们作为节目主持人已经成为《快乐大本营》这一电视节目的有机组成部分，他们以活动的形象与观众面对面地交流，其表情、眼神、动作都包含着一种信息和情感，加上他们个性化的魅力、风格、才智，使节目的传播更具人性化色彩，对观众有一种难以形容的吸引力。在观众心目中，主持人形成了固定形象，成为“非他莫属”的人物。观众议论《快乐大本营》这个栏目时，往往连同主持人一齐评论，观众不仅认可《快乐大本营》这一档娱乐节目，而且还认可了它的品牌“标志”——主持人。
此外，名牌电视节目主持人往往成为栏目甚至电视台的标志。观众在荧屏上看到吴小莉就知道收看的是凤凰卫视，同样，观众看到李湘与何炅就知道收看的是《快乐大本营》。《快乐大本营》节目的主持人以其特有的品牌效应，提高了节目的档次和品位，吸引了观众，特别是节目的目标群体，日渐成为节目的支撑点。
电视节目主持人明星化的品牌效应还必须通过其节目主持的个性风格来体现，并且要求节目主持人能够作为栏目形象的代表。虽然电视娱乐节目主持人的个性风格是多种多样的，但是其中最主要的方面是主持人必须做到真诚自然、活泼大方。然而，在中国电视荧屏上，许多娱乐综艺类节目都存在主持人与节目内容不融洽的问题，如《欢乐总动员》的主持人尽管是大牌明星，但年纪偏大，在对动感极强的内容进行引导时总有成年人玩小孩游戏的感觉，让人觉得有些不协调。
在主持人作为栏目形象代表这个层面上来讲，《快乐大本营》是做得较好的。主持人李湘、何炅、维嘉等，尽管他们不能算是俊男靓女，也不是令每个人都喜欢，但是，他们年轻、热情、清新、富于动感活力，这正符合节目的个性特质，而他们本身又的确有自己的个性——自然、大方、可亲，没有故作姿态，使整个节目都变得极易接近观众。尤其是李湘，她绝不像许多主持人一站到镜头面前立刻变成表演，举手投足时拘谨，与生活中完全不一样。她在游戏进行直播中出现问题或异议时会扭头征询编导的意见，如果有口误或其他错误，她会立即坦然改正……她的演播状态非常自如，观众也并没有因失误而否定她，她的真实，正是她成功的根本原因。该节目制片人汪炳文曾说，《快乐大本营》的一个特点就是有很多毛病，这也间接说明了他们做节目的状态极度的宽松，能以一颗平常心把别人往往认为是“毛病”的东西转化为鲜活力。因此《快乐大本营》的编导认为，中央电视台的直播都很紧张，而他们就像“玩儿”似的。《快乐大本营》的李湘与何炅两位主持人曾是“娱乐”的中心，节目的收视率也一直很高，自从李湘2004年11月初离开《快乐大本营》后，只由何炅和李维嘉两个大男生来主持，节目立即又进行了改版。在此次改版后的节目中，何炅与李维嘉他们俩既是节目主持的搭档，同时也是竞争对手，经常会要在节目中进行比拼。李湘的离去，反而成了节目改版的一个好契机，新节目将围绕“四新”，即新主张、新精神、新风格、新速度来做。何炅、维嘉两个主持人不但要能说会道，而且还要能唱会跳，所以他们自己都说：“现在我们俩要学习的东西特别多，不能再像以前那样进行主持了。”
由于主持人李湘的离去，媒介和社会对《快乐大本营》曾一度产生了一些特别的关注，节目组也曾一度想过要找新的女主持来替代李湘，然而找来找去似乎总摆脱不了李湘的影子。对于女主持迟迟不到位，主持人何炅认为：“我们没有说一定要找个女主持来搭档，不同的组合会生出不同的味道。我们不排斥再加入一个美女、一个谐星，但不能随随便便地找。”在何炅看来，《快乐大本营》的主要目的是“娱乐大众”，因此新的女主持不必是当红艺人，只要长得讨人喜欢，又懂得幽默，能开玩笑就可以胜任。经过多方面的考虑，后来何炅提出谢娜可以替代李湘的位置：“谢娜性格外向活泼，最大的优势是放得开，她刚做主持时只会放得开，而现在已经懂得收放自如了。”2004年底，节目在全国范围内征选接替李湘的女主持人不久后，最终决定由谢娜来补缺。谢娜表示自己的主持风格与李湘完全不同，她对自己主持《快乐大本营》充满自信，她谈到自己的主持风格时，坦率地说要比李湘搞笑：“李湘比我的经验更为丰富，而我则更为幽默、搞笑，何况之前做了很多期嘉宾主持，和炅炅、维嘉的配合也相当默契，可以说大本营见证了我主持节目的成长经历。”
谢娜虽然还不完全是明星级的节目主持人，但是她凭借自己丰富的主持经验和性格魅力征服了《快乐大本营》高标准的决策者与非常挑剔的观众。性格豪爽的谢娜主持过央视《金苹果》、光线传媒的《娱乐现场》等娱乐节目，她在控制、把握全局的时间、力度上的经验非常丰富，加上她平时也喜欢活蹦乱跳，能够很好地调动起现场的气氛。尽管谢娜作为《快乐大本营》的女主持人还没有产生像李湘一样的轰动效应，但是，她与何炅、维嘉全新组合后的几期节目的收视率并没有下滑。何炅在接受记者采访时认为：“其实我觉得娜娜的风格挺适合这档节目，因为她和我、维嘉之前一直在合作，而且我个人和娜娜也在主持一档节目，与相对陌生的搭档相比，默契很多。”
湖南卫视的一位副台长指出，央视《综艺大观》在经历14年的风光后在2004年央视的大改版中被淘汰，但9岁的《快乐大本营》至少还有两年的生命期，两年后根据其在全国的收视率，再考虑它是否该淘汰。《快乐大本营》是否在几年以后淘汰，恐怕与能否再找到符合它的节目主持人有直接的关系，只要有合适的、明星级的节目主持人来主持，那么《快乐大本营》的生命力会得到更长的延续。
第三章 产业化运作模式探索——借频道优势立体化运营
20世纪90年代以来，市场经济推动着传统媒体走向市场化、产业化。以凤凰卫视、湖南卫视等为代表的一批新锐电视台和电视人才的崛起，以及制播分离制度的推行，中国电视已经着手打造全新格局，不断探索中国传媒产业的运作模式。中国的电视营销革命是由娱乐节目这个火种点燃的，而且似乎在一夜之间形成了燎原之势。目前各家电视台纷纷采用类似的办法推出了自己的娱乐节目。国产周末综艺节目在初期策划和模式形成的阶段，采用“节目拿来主义”，借鉴境外综艺节目模式，在栏目品牌导入期的节目市场上是可行的，可以在策划阶段少走弯路，节约节目制作经费。如《欢乐总动员》在节目的营销创意方面基本采用“拿来主义”，借鉴台湾的综艺节目《超级星期天》和英美等西方国家相关节目的模式；湖南卫视的名牌栏目《真情大复活》很大程度上吸纳港台风格，栏目花重金从港台请来了专业包装设计师指导，并手把手地传授主持人相关经验；《快乐大本营》的策划得益于港台综艺节目的影响，采用台湾、香港等地综艺节目中“游戏＋竞技＋奖品刺激”的流行形式。
纵观湖南电视的运营，不乏成功的操作：1.合理利用资源优势、高科技和现代营销管理模式使媒体的制作水平与管理水平大大提高，把业界同行都远远地抛诸脑后。2.不依赖电视剧提高收视率。他们以人为本，立足市场开发节目，把原来投资在黄金段的资金转投到非黄金段，目的是培养一些潜在的有专业性的栏目，希望能够迎合不同消费群的需求，配合观众分流，达到充分利用更多时段的目的，从而帮助媒体增加收入。3.资源的高度整合与其他电视台形成鲜明对比。电广传媒为了提高整体制作水平，从整体规划，倡导将有线、无线大合并。目的是控制频道的盲目设立和扩充，简化人员，控制人力和设备的浪费。
从《快乐大本营》的运作模式看，湖南卫视的媒体产业化、多元化发展道路结合了中国的国情，自主创新，契合国内市场，是值得借鉴和学习的营销之道。
第一节 电视娱乐产业模式构成
国家广电总局提出，电视台未来在实施节目制作和播出分离的改革方针渐进推行的过程之中，社会制作公司根据市场的需求，可以生产出具有一定水平的周末节目，并且可以运用开放、协同、各电视媒体参与、进行再包装等经营手段在短时间内扩大和完成随片广告的征集，这是电视行业媒介营销观念的一次革命。下面将列举内地名牌栏目几种值得推广的销售经营策略。
一些传统的节目制作公司单枪匹马运作，和电视媒体之间仅仅是简单的买卖关系，显得势单力薄，而《欢乐总动员》“本地化策略”的营销模式值得借鉴，该节目在全国电视节目市场获得了经营份额最大的媒体支撑，将节目顺理成章地送入各省级有线网，并且鼓励当地电视台对节目进行再包装，一方面激活当地电视台的共同创作欲望和购买热度，另一方面由于允许当地电视台再追加贴片广告，也唤起了当地电视台对节目的市场依赖心理。《欢乐总动员》的节目商透露，这样的联合制作方式使双方同时获益，节目策划时集思广益，从节目创作到每一期的营销完成，将可发挥和拓展的余地从有限转化为无限。例如节目在合肥台播出的时候，插入当地台的现场直播，节目就有新的商业机会、盈利方式和地域亲和力。在广告时间的经营方面，与合作方利益共享、名誉共享。《娱乐现场》的成功运作给了中国电视业一个信号，电视节目的专业化、商业化时代已经到来。可以说，电视产业是目前最活跃、最商业、资金最多也是最有市场的文化产业，电视节目制作公司将成为电视业中的新势力。随着制播分离制度的深入，如何成功地进行商业化运作成为了目前国内大多数电视台所面临的共同话题。《快乐大本营》栏目实行制播分离，对节目的质量提出了更高的要求。栏目实行国际上普遍采纳的制片人体制，节目组直接由台领导管理，制片人有独立的“人”、“财”、“物”权，采取制片人一级审稿制度。
9年来，作为“湖南电视现象”早期最显著的一个亮点，《快乐大本营》不仅在突破电视文化功能的同时逐渐建构自身的娱乐风格模式，而且在经营和管理等方面开创了新的运作方式。《快乐大本营》娱乐节目的持续成功之处，在于创造性地对娱乐的合理放大与无限延伸，毫无疑问，娱乐的疆域里蕴涵着无限的商机，娱乐不再仅仅是内容，它是目的，也是手段。娱乐正以悄然不觉的渗透力，影响着人们的社会生活。
中国媒介营销之路还很漫长，现有的营销模式仅仅是一个尝试，需要媒介根据市场规律作出积极的探索。
一、以市场规律为主导的运作模式
作为湖南卫视名声最响的王牌综艺节目，《快乐大本营》以其娱乐大众、老少咸宜的节目风格，吸引着最广大电视观众，该节目覆盖了中青年观众，这也正是消费市场各大商家争夺最激烈的目标消费人群。
要想对市场准确定位，关键在于对市场的区分，确定具有相同需求的目标受众，遵循差别化原则，以合乎政策和有利可图的方式满足受众需求。在市场经济条件下，《快乐大本营》特有的运行方式说明，电视的娱乐化体现为一种必然，既然电视事业在我国的发展与市场经济的发育相伴随，其基本运作理所当然地体现着商品化、市场化的运行模态。商品化意味着购买行为的自由，市场化意味着竞争的不可避免。就现代人的文化消费理念和习惯、目前状态下人们的精神需求及一般条件下民众业余生活的趣味而言，对娱乐功能的购买兴趣显然远远超过对宣传功能甚至别的功能的购买兴趣。这样的理念与习惯，这样的需求与趣味构成了广袤的电视文化市场，它们对商品的娱乐化要求现实有力、坚定固执。虽然电视节目属于特殊的商品，但在一定的原则制约下也已投入了一定程式规范的市场竞争，特别是我国电视台繁多且大多处于同一资质，给观众提供的选择平台虽然少，可在同一平台上的选择性却又非常之大，这就在相对意义上增加了他们选择的自由度，这种自由度的增大无异增强了电视台之间的竞争。
从收视率导向到品牌影响力，中国媒体的经营理念完成了一次升华。湖南卫视以“敢为人先”的姿态，在覆盖、节目、运作、经营等方面不断探索、进取，致力于打造“全国传播价值频道”，为客户搭建“最具投资价值”平台，最终以“中国第一娱乐电视品牌”，在中国传媒业中获得全方位的影响力、竞争力。“能给产品的初期购买者提供全面的满意”是商品竞争的一个通行法则。《快乐大本营》遵循了史蒂芬·金的购买模式，即“全新品牌具有在很短时间内达到市场渗透率高峰的能力，之后销售量会快速下降，达到一定程度则会稳定下来，而且能持续若干年，稳定期的销售量通常是高峰期的80%，并且不管市场渗透率有多少，其下降指数几乎一样”。国内的娱乐节目的发展逐渐成熟和饱和，综艺节目必须致力于寻找新的突破口。
二、以观众趣味为主体的创新模式
创新栏目一旦形成品牌，便拥有了独家优势和核心资源，拥有了稳定的收视人群。获得稳定的收视率，对巩固频道的观众忠实度意义重大。《快乐大本营》开播9年来，找准节目的受众群，一直关注着受众的心理需求，对固定受众及其知觉定式进行准确定位，并进行锐意改革，不断创新，受众与主持人之间的距离在逐渐拉近。《快乐大本营》年轻观众数量众多，24岁以下观众比例为36%，45岁以上观众比例也超过28%，女性观众比例在频道节目中居第一位，达到60%。（见下图收视率分配表）
从上面的列表可以看出，15～60岁的有年轻心态和气质的人群为综艺娱乐节目的固定受众，其中15～24岁的女性占主体，而且中国家庭呈现出由孩子控制遥控器的现象，因此，娱乐节目的定位和包装应当以这部分年轻人群的兴趣关注点为主导。这部分受众因为在年龄层、文化层、职业层、性格、性别等人口因素和心理因素方面的特点有着自己对节目形式、内容以及主持人的独特喜好。他们喜爱明星，崇尚快乐，不喜欢循规蹈矩的节目，对新事物接受得快，期待得到尊重，受到平等待遇。《快乐大本营》永不停歇的创新意识以及具有时尚特性和快乐风格的品质，培养了数目庞大、忠诚的观众群。在提高收视率方面，《快乐大本营》既把湖南的歌厅文化融入节目中，显示了栏目风格朝平民化更进一步发展的一种尝试，又设置了诸如“礼仪大讲堂”之类的环节，在娱乐中讲述一些社会现象，让人笑过之后陷入深思，以一种寓教于乐的方式尝试提升品位。《快乐大本营》所覆盖的受众遍及海内外，但是，就国内的受众来看，由于受中国文化传统和中国电视正统艺术培养起来的电视观众的文化审美心理积淀的影响，对纯粹娱乐性的电视节目，除了一时的新鲜感之外，在基本趣味上并不能完全认同，尤其是节目中港台以及海外特定文化环境中养成的浅俗化游戏路数，包括明星崇拜、金钱崇拜的平面化文化现象。对市民趣味的调动，尤其是那种人为的粗俗化倾向，例如，极端无聊的插科打诨，糟蹋灵性的暗示性荤黄段子，厚道失尽的作践损人，肉麻不堪的打情骂俏等，在多数内地观众看来，早已超出了娱乐的范畴，而成为诱发人们潜意识中不良趣味的拙劣表演。但是，不仅新的一代年轻受众是在经济发展的环境中成长，而且多数成年受众也因为时代的变化和放松心理的需要，因而对电视娱乐节目还是很感兴趣的。只要我们的电视不过度地呈现那种低俗化、浅层次的游戏快感，不把这种电视娱乐目标的确定同广大观众的欣赏习惯和欣赏心理形成一种倒错关系，那么，像《快乐大本营》这样的优秀电视娱乐节目会更加受到观众的喜爱与企业的垂青。
其实，相当多的电视文化工作者以及电视理论工作者已经清醒地意识到了电视娱乐节目存在的某些问题的症结。但是这并非指电视娱乐应该走回头路，恢复到以前以文艺晚会形式为主的艺术观赏阶段。观众永远需要新鲜的刺激，因此电视文化工作者既要对观众求新求异的欣赏心理有充分的把握和理解，又须掌握好观众在电视娱乐中的层次需求，并通过自己确有内涵的探索引导观众向更高的审美层次进发。一味地迎合观众的新鲜感，不仅会降低电视娱乐节目的文化品位，事实上也会最终无法跟上观众的审美需求和文化消费需求。因此，用娱乐游戏包装艺术表演，或者单纯的明星加游戏、益智加博彩的娱乐模式，或者与探险类娱乐节目结合起来，调动起观众的新鲜感，受众就不会因其品位的不高而置之不理了。《快乐大本营》在其最近的改版构思中，对节目风格的新定位就是晚会式现场类节目，这样便在大型歌舞表演、邀请更大牌的明星与观众见面以及为观众准备大奖等方面，全方位地使观众参与游戏、享受快乐，因此会得到观众的喜欢。
中国的电视娱乐节目从无到有、从单一到多元的发展经历了十余年的时间。一方面它带来了新理念，丰富了节目形式，体现了电视节目的多元化趋势；另一方面又因为一些内容的恶俗煽情和缺乏创意而遭人白眼与唾骂。娱乐业界人士也常发出感慨，表达出失望、心灰意冷、费力不讨好之苦。其实，电视娱乐节目除了自身存在的一些问题之外，还有个不容忽视的客观原因，那就是观众对娱乐节目的期望值普遍过高。这样，娱乐所承载的内容也许已经超出了它的本意，因此，无论制作者和观众，或者批判家都应该用理性去分析，用宽容的姿态去体谅，用平和的心关注它的发展。同时，尤其是像《快乐大本营》这样的中国电视娱乐品牌节目也理应自省自重、常变常新，要树立一种不变的信念——只有给大众带来最本真的愉悦才是真正的娱乐。
三、以频道资源为依托的管理模式
20世纪90年代中期开始的从中央到地方电视台的体制改革，是顺应着电视商品化时代要求进行的电视市场化的深度运作，其直接效果之一即电视娱乐化程度的提高和迅速普遍。改革的关键是普遍实行频道制，频道专业化取向进一步明显，也使得各地电视台的娱乐节目专门化成为可能。由于同一平台电视机构的重组，无线电视与有线电视的合并，频道资源大幅度增加，频道的专业化为娱乐类栏目搭起了一个平台，从而使娱乐栏目、娱乐频道获得了专门化或专业化的条件。《快乐大本营》和《超级女声》的成功首先得益于湖南经视和娱乐频道的本地化原创，这些节目在省内经过了收视率和广告的考验。《快乐大本营》的创办借鉴了经视的《幸运3721》，《超级女声》在娱乐频道首播，随后融进了湖南卫视的制作，卫视投入相当大的资源和专业技术，平台的强势传播使节目得以强力提升。当然，成功的推动离不开相关文化传播公司的联合市场运作。事实证明，好的创意与具有垄断性的优质平台及时组合，好的内容产品与市场结合就一定能放大优势，获取巨大效益。
专门化的娱乐栏目或专业化的娱乐频道又使娱乐类节目的细分成为可能，这种细分表现在：在频道化统一管理体制下的娱乐节目根据不同的分支形成了不同的类属，诸如电视剧、电影、体育、综艺等专业频道相继推出，彼此形成了娱乐行业间的某种竞争态势。从宏观上说，同一类的频道在不同的电视台之间得到了相对集中的展示，构成了电视娱乐同一行业之间的竞争。这种纵横交错状态的竞争格局将电视的娱乐化推向了一个新的档次，特别是综艺类娱乐节目根据不同的表演形式和艺术门类又面临着更新的细分，不仅有音乐、舞蹈、曲艺等传统艺术门类的分别建构，而且有游艺、益智、博彩等新兴娱乐项目的分头崛起。
湖南广电机构庞大，需要重点解决资源分散、闲置和生产重复的问题。资源分散，主要表现为栏目与频道宣传资源和人财物资源的分散，分散导致效率低下，导致各种浪费。闲置主要表现为人才、内部设备、资产等资源方面的闲置。生产重复主要表现为节目同质化等问题。栏目要充分利用湖南卫视的频道资源，避免因定位不准，而产生的重复、闲置和浪费，要组建节目生产的大平台，节目的生产、营销公司要从各频道剥离出来，人员重新组合等都要通盘考虑。实行新的管理体制和运行机制，节目生产出来后，一方面通过总编室供应各频道，另一方面一定要推向市场，要尽可能地对节目资源进行深度开发，千方百计、最大限度地挖掘潜力。
四、以观众参与为补充的赢利模式
真正使电视娱乐综艺节目引以为自豪的是参与性及互动性的增加，但是由于这类节目主要娱乐元素、制作水平、运作方式不尽相同，所以实际上还有相当多节目的现场观众扮演着“布景”的角色。他们穿着颜色鲜丽的衣服，高喊节目的标语，也为镜头所到之处留下一些色彩和音响来营造场内气氛，但是有时现场观众多数是扮演嘉宾“啦啦队”的角色，参与权有限，多半是为嘉宾加油、喝彩、出主意之类，偶尔作为点缀的花边，以配角的身份加入到游戏或竞赛中去。
当然，还有一些人并不是真正意义上的现场观众，而是节目赞助单位、广告客户的活广告，他们参与节目主要是为了宣传企业或产品的形象。因此，更多的观众参与不是一种积极和主动的行为，他们在节目需要时被选为配合嘉宾游戏的搭档，或者干脆就是游戏中的道具而已。这种情形的节目现场观众的参与度很低，有待更进一步的提高。
与其形成鲜明对比的是，《快乐大本营》充分调动节目现场观众积极主动地直接参与节目中的活动，这不仅使节目更为丰富多彩，气氛更为热烈，而且极大地激发了场外观众的观赏热情和参与欲望。场外观众的参与度也是提高节目收视率的重要环节，他们用手机发短信、打电话等方式发表自己的意见，实际上都间接地参与了节目的活动。《超级女生》成功的开发模式，成为媒介经济的经典案例，笔者将在第七章做相关探讨，在此不详叙。
需要注意的是，娱乐节目应重视未成年人在文化道德建设中的社会责任。有些节目不加选择地使用方言中一些低俗不文明语言，滥用不雅、挖苦、刺激性的词汇及不恭的腔调，强化了不良的语言习惯。娱乐节目本土化，适当使用方言，可以拉近与观众的距离，增加笑料。值得一提的是，有时现场观众尽管并不都欣赏这种言语，但也会忍俊不禁。儿童心智未成熟，缺乏自主性，对来自成人社会的信息往往是片面理解甚至是曲解的，媒体这种示范作用不容忽视。节目表现内容的成人化、煽情性，孩子在“成人娱乐”中片面早熟，有时充当起表演及营造成人娱乐气氛的道具。例如，《快乐大本营》后期节目不止一次捧一位新疆小朋友，让他引吭高歌网络歌手庞龙的情歌《你是我的玫瑰花》，并由一位台风性感撩人的女艺人来伴舞，孩子扯开嗓子发出稚嫩的高音，让人心中感觉不是滋味。《快乐大本营》的受众不少是青少年，媒体影响着未成年人的思想、道德及文化品位、修养等，编导应尊重儿童的生理、心理的健康发展，注意为参与节目的儿童量身定做适合的表演内容，不能利用孩子的无知天真取悦观众，有意无意地鼓励孩子的一些不良言行。
中国电视体系的建立是中国社会生活走向现代化的显著标志，现代化的社会生活必然比传统化生活更加强调娱乐层面，更加紧密贴近娱乐活动，这是电视娱乐化现象出现必然的物质前提。但娱乐并非现代社会生活的全部，大众传媒也未必都建立在娱乐功能的营造上，电视娱乐化现象的出现还有更内在深刻的经济原因。虽然电视作为大众传媒，面对的是最广大的观众群，娱乐功能的体现是它贴近大众的必然选择，但这并不代表，面对广大民众的传媒就都得体现娱乐功能，电视的娱乐化其最深刻的根源是与它特有的物质基础和特殊的经济运行状态分不开的。
从我国最普及的大众传媒发展序列上来分析，电视是继广播网络普遍建成之后进入寻常百姓家的传媒工具。如果说广播系统确立的是宣传教育体制，那么电视系统的建立则标志着文化娱乐体制开始渗入宣传教育（体制）并进而参与调整前者的框架结构。从物质结构模态方面来说，广播网络通过政府行为建立起来，作为公共文化宣传教育设施，纳入了政府工作职能范围，并且作为党特别重视的政治宣传工程受到特别的法律保护，但其基本投资来源于大众个人（电视机的购买及加入有线电视网络的费用都由观众承担）和商业行为（最为明显的便是有线电视网络的建设），个人投资与商业行为的基本意义决定了电视的娱乐功能强化的必然性。特别需要强调的是，在电视建设上个人投资的力度（购买、保养电视机及加入有线电视网的费用在个人收入中所占的比重）之大，必然使电视这一传媒工具较之广播承载更重的娱乐功能，从而使现代市场意义上的这种特殊的购买关系得以确立并得到基本的均衡保证。
第二节 电视娱乐产业市场攻略
就电视传媒来说，当今的传媒时代似乎是娱乐大行其道的年代。每当打开电视机，不是明星演唱、歌舞表演，就是嬉笑玩闹、智力比拼，一阵阵娱乐热浪滚滚而来。电视娱乐节目以前所未有的密度渗透在大众生活的方方面面，已经无处不在。中国电视娱乐节目的出现与发展，是社会转型期精神需求与价值重建过程的必然结果。《快乐大本营》这一电视综艺娱乐模式，呈现出大众性、平民化与商业化的发展趋势，已逐步实现本土化。电视娱乐节目在强化突出娱乐消遣功能的同时，既要使节目运作模式更符合市场规律，又不能忽视社会效益，娱乐模式应该向纵深发展，进而使娱乐模式风格有全面的创新。
对于嗅觉灵敏和思维创新的《快乐大本营》主创人员来说，《超级女声》的火爆和走俏为栏目的发展提供了路标和导向：中国娱乐业必须走媒体与受众互动、互补的路子，大众性、平民性和个性化是大众娱乐的生命力所在。他们正在大众娱乐的道路上不断探索，寻求更好的节目方式。
一、“海选”活动营造收视新高（一）“冒险你最红”开创“海选”新路
过去《快乐大本营》的主持人曾是在台上制造“娱乐”的中心人物，而随着节目发展，中心人物已由曾经坐在电视机前观看节目的观众所取代。没有大型的歌舞升平的庆典晚会，没有耀眼闪亮的明星，《快乐大本营》独辟蹊径，2004年历时两个月，专门打造了一档全户外的冒险活动——“冒险你最红”，面向全国征集冒险勇士，超强的号召力、新颖的节目形式、诱人的高额奖品，使得活动备受关注，参加报名的选手高达2万人。这些来自全国各地的普通观众从报名时起便用五花八门的方式展示着自我，通过过五关斩六将的层层冒险，比耐力、比勇气和比智慧。经过海选、初选、复选等多重关口，6名勇士最终站到了摄影机前。7月10日起，“冒险你最红”举行了最后一场海选。然后，由李湘、何炅、维嘉三位快乐主持，率领从全国征募的冒险选手、幸运观众和游客，前往美丽神奇的“塞上江南”宁夏，在沙漠、古城、湖泊、戈壁之中展开全方位的冒险大比拼，最后，决出一位集智慧、毅力和勇气于一身的真正勇士，夺得超值的越野汽车大奖。这是大本营的一次“颠覆”性的创举，是大本营全体出动的最大规模的跨省市节目，也是破天荒第一次全部内容均在外景地动态呈现的节目。
活动一开始就充满激烈竞争，来自全国各地的选手在极短暂的时间里显示才华，突出个性，争夺去宁夏的区区6个名额。大本营在演播室里大手笔搭建了壮观的海选大棚，场景运用及镜头语言充满新意，而节目内容更是精彩：最残酷的挑战包括赤脚走进爬满大蛇的房间里找数字卡，毫无防护地在放着6万只蜜蜂的玻璃房里开锁，连吃15颗世界最辣朝天椒等，这些都是没有强烈好胜心的人绝对不会去干的事。编导们惊喜地看到来自普通观众中的这些选手被激发出的惊人的潜能，他们个个勇往直前，充满冒险精神。原本充满刺激的海选节目妙趣横生，收视良好，而跟进的半决赛更是高潮迭起。据统计，《快乐大本营》这几期的收视率由12点左右，上升到了14.3点，“冒险你最红”给栏目带来了新的活力。2004年，栏目为庆祝《快乐大本营》成立7周年而倾力打造的这一周年庆系列活动，湖南卫视给予了极大的支持，频道及栏目宣传片不停滚动播出，全国20多家权威媒体争相报导，长沙各平面媒体铺天盖地，周年庆活动在全国引起了轰动，收视率再创新高。8月21日、8月28日和9月4日，湖南卫视《快乐大本营》分三期播出了“冒险你最红·宁夏之旅”系列节目。据CSM数据，三期节目在全国53个样本城市的收视率分别为：1.86%、1.62%和2.48%，全国市场份额分别为：4.01%、3.57%和5.32%，同时段收视率和市场份额仅次于中央五套、中央一套、中央三套和中央六套。（二）“闪亮新主播”催生改版契机
2005年5月14日，空闲了7个多月的快乐女主持的位置终于由谢娜接替，她这次与节目组签了10期适用合同，10期之后双方如果没有异议就会签长期工作合同。7月底，谢娜10期的主持合同到期，女主持的去留又一次成为观众关注的热点，然而这次不仅是女主持，连何炅和维嘉也将面临去留的选择。7月30日晚，陪伴中国观众走过9年岁月的《快乐大本营》进行了一场名为“快乐主持群挥泪告别”的演唱会，何炅、李维嘉、谢娜进行了告别演唱。在接下来的1个月里，他们在节目现场进行拉票，通过观众短信票选来决定其中一个继续留任，谁的票数最高，就会被留下。为了始终保持节目的生命力，此次《快乐大本营》希望通过从主持人到节目形式的变革实现突围。于是，我们看到了一场隆重的“主持人下课秀”。
在告别演唱会上，主持人何炅、李维嘉、谢娜邀请了各自的圈中好友，为他们最后一次同台主持而高歌。《超级女声》全新出炉的8强还到现场为他们做“帮衬”。当晚，三人的观众支持短信通道也正式公布，截至8月27日，导演组通过观众短信票选来决定谁能继续留在《快乐大本营》的舞台上。
经过1个月的观众票选，9月3日晚，《快乐大本营》主持人票选终于有了结果。观众短信票选数在何炅、李维嘉、谢娜三人共同主持的最后一期节目中揭晓：何炅以721104的票数战胜了票数分别为646665与491626的李维嘉、谢娜，继续留在大本营的舞台上。与此同时，选拔大本营新主播的活动在全国启动，可以说维嘉和谢娜并未完全脱离《快乐大本营》，因为他们以外景主持人的身份出现在大本营新主播的选拔活动中。
这次主持人变动可以说是《快乐大本营》9年来最大的一次调整，其重点是更加强调了观众的参与性。主持人的去留完全由观众作主，除此之外，栏目组还会在全国范围内甄选新的主持人，至于要选择几位主持人和老主持搭档，整个主持人的结构模式是几男配几女，都是按照观众的意愿来决定的，他们担任了仲裁的重要角色。参与成为权利的行使，只有真正调动广大观众的参与热情，满足观众的参与权利，才能吸引观众视线，为栏目聚集人气，同时完成对节目的审视，在已有的基础上不断延伸拓展。
在揭晓何炅留任《快乐大本营》的第二天，湖南卫视在重庆召开新闻发布会，新一轮的“全民参与，草根海选”——“闪亮新主播”活动在重庆分赛区摆开了擂台。节目组将在重庆、沈阳、杭州、北京4个赛区进行主持人选拔，最后将在这4个选区选拔出3～5名优胜者进入长沙总决选，甄选活动延续到2006年1月份结束。《快乐大本营》希望通过这次活动，选拔出观众心目中最喜爱的主持人，在每周六的《快乐大本营》的舞台上，或者湖南卫视其他节目中闪亮登场。
湖南电视台大型活动中心副主任易骅，曾担任《超级女声》成都唱区总导演，她将“闪亮新主播”总结为一档竞选类、真人秀类大型活动，活动选拔的标准就是参赛选手的个人表现力和观众的接受程度。只要有登上这个新舞台为全国观众奉献快乐的梦想，不分职业、不论外型、不问地域，年满16岁的观众都可以免费报名参加。并且，与以往的选秀活动不同的是，为凸现选手作为主持新秀的综合素质，征选过程将引入国际电视流行的“真人秀”概念，采用电视剧式的拍摄手法全程跟拍，并根据不同地区选手特质设定考验情境，引发选手面对刺激最真实的反应。在选拔过程当中，将大量结合湖南卫视的品牌栏目及明星主持人设置选手考验环节。通过选手的行动过程，观众可以更深入了解湖南卫视各大栏目“背后的故事”。这次的活动强调的是“一切由观众作主”，从初选阶段就引入的21个大众评审，到后面总决选的全国观众互动支持，注重的都是观众的参与和选择。
为什么要采取这样大规模的全国海选形式来招募女主持？湖南电视台副台长汪炳文坦率地指出在一定程度上受了《超级女声》的影响，“在超女中，我们发现了许多‘散落在民间’的优秀人才，发掘了现在的千万普通观众的参与激情和审美变化，这些因素都促使湖南卫视创新，所以这次在主持人调整中，首先作出大胆改革创新的姿态，希望通过这次选拔，让更多新鲜力量进入到栏目，甚至是如金鹰节、新年晚会、《超级女声》等湖南卫视很多其他大型活动中。汪炳文拿何炅举例，“1997年的时候我们《快乐大本营》只有李湘和黄海波两名主持人，想另选一位。我们去了中戏、北广等大学见了许多优秀的主持专业的学生，但最终选择了何炅。他可以说就是‘无门槛’选举的最大受益者！”“闪亮新主播”在2006年1月的总决选阶段突出了全国独创“实战主播”的节目主题概念。冠军花落谁家的最大悬念在全国媒体和观众中间引起极大反响，全国13个重点省会城市收视率表现一路上扬，而全省及长沙的收视也有不错的表现。全国总决选放大了“实战主持”的节目主题概念，着力营造国内第一个观众作主，主持人实战的选拔平台，开创了一个全新主持选拔模式。进入1月以来，新主播的选拔进入总决选阶段，节目给选手设计了实战演习的机会，如新年晚会、明星嘉宾互动、结婚典礼等，加强了节目可视性，也让选手在主持一期期不同类型的节目中迅速得到提升和锻炼。为拉长整个活动周期，强化活动品牌影响力，加深观众对选手的印象和接受程度，总决选6进5、5进4两场比赛都只淘汰一名选手，节目着力设计了每场选手说、唱、舞等个人秀的展示，通过新年晚会、主题婚礼等形式渲染选手个人的亲情友情等背后故事，融入情感元素，收视再度冲高。
作为《超级女声》的延续，“闪亮新主播”无疑具有更强大的生命力和号召力。它的优势在于：
第一，风靡全国的《超级女声》为此类节目的传播和畅销打开了市场通道，提供了丰富的可供借鉴的行业经验；第二，“闪亮新主播”在全国范围内为知名电视节目《快乐大本营》筛选优秀主持人，其诉求内容和诉求对象比之《超级女声》更有诱惑力和颠覆性，对观众的吸引力也更大，结果的悬念性更强，观众更有兴趣参与和观赏；第三，“闪亮新主播”不是单纯的娱乐选秀，而是遴选节目主持人，对主持能力和专业素质的要求使该项活动在表现上更精彩、更富有戏剧性。
此外，在节目的形式上，“闪亮新主播”与《超级女声》也有着本质上的不同。
首先，选拔目的和标准完全不同，因而主持人选拔更具专业性；其次，操作中除了有大众的自由报名参加，导演组还会主动搜寻和邀请大专院校、专业团体具有一定主持基础的选手来参加；最后，从初选开始，就引入了“大众评审团”和“主持人评委团”的概念，让评选标准既有大众基础又具专业水准。
在全国范围内为一个栏目开展“平民化观众投票，选举新主持人”的活动，使《快乐大本营》这个老栏目提高了收视率，保持了新鲜的生命力。
二、明星主持提升人气指数
在今后各个电视台的节目竞争中，主持人的竞争将会越演越烈。各个电视台、各个节目也会竭尽全力包装运作各位主持人，以吸引更多的“眼球”，赢得商机。2005年9月4日，《快乐大本营》推出“闪亮新主播”活动，为栏目和湖南卫视在全国甄选优秀的节目主持人，栏目的原班主持人也面临着极大的挑战和下岗的风险。这次活动长达4个多月，吸引着全国亿万观众的目光，引起了各大媒体的关注。这是湖南卫视第一次大规模地面向全社会公开选拔主持人，这对于提高主持人的责任心，加强他们的风险意识，激励他们更加努力工作都起到了良好的推动作用，也是主持人商业化运作的必然趋势。（一）在包装上精心打造
随着电视传媒竞争的日益激烈，很多品牌栏目都会把主持人当做竞争实力的一个重要部分，并尽力为名牌主持人的推出创造条件。包装和制造名牌主持人，就像包装一件名牌产品一样，要诞生具有广泛影响的电视明星，除主持人的个人奋斗和相应的空间环境之外，还要有机制的支持。例如，上海电视台就曾对他们《今夜星辰》栏目的主持人叶惠贤实施过一次成功的全方位包装。叶惠贤在担当这个栏目主持人以后，他们对其外形、风格都做了定位，待观众基本接受了他的形象定位后，他们又调动《中国广播影视》、《人民日报》及其海外版等30余家报刊为叶惠贤写文章，然后又破天荒开全国主持人界先河，为他举办了一次全国性的“叶惠贤主持艺术研讨会”。这一系列举措，使得叶惠贤刹那间名噪一时。
其实我们应该意识到，在好的主持人身上加大投资有时候比在节目上投资更省力、更便捷、更有效，但实践中真正在主持人身上集中力量、下大功夫的实例还不多。这一点《快乐大本营》做得比较好，虽然李湘和何炅的主持功力相当深厚，但节目对他们的包装和打造功不可没。屏幕上反复播放主持人的宣传片，李湘、何炅、维嘉、谢娜等主持人以青春逼人、前卫时尚的造型出现，他们靓丽、阳光、健康的形象如影视明星一样动人心魄。栏目组还将主持人的照片印制在精美的明信片上，并以观众邮寄明信片参与活动的方式，为节目及主持人做宣传。《快乐大本营》明信片设计独特，追求乐的风格与特色，给人“怡情冶性”的享受，品《快乐大本营》明信片，如同朗读一首优美的散文诗，以艺载道，以情动人。（二）在发展中提供空间
除了在节目中加大对主持人的宣传外，栏目、电视台还应该运用多种手段推出自己的主持人。湖南卫视就经常在不同的节目中以不同的角度宣传自己的主持人，最后达到对主持人全方位的展示和宣传。在《快乐大本营》中，我们可以看到湖南台《晚间新闻》、《真情》、《音乐不断》等一些节目的主持人多才多艺的表演，而在《娱乐无极限》、《音乐不断》等节目中我们还可以看到李湘、何炅的身影，甚至国内其他电视台的节目或者活动也曾请过《快乐大本营》的主持人做嘉宾或主持。从这些我们不难看出湖南电视台的明智和大气，他们在努力推出和打造主持人的同时，也给主持人一个特别广阔的空间，让他们自由地发展。主持人的名气越大，电视台的收益也就越大。
事实上，国外主持人及港台主持人在娱乐人士收入排行榜上一直名列前茅。2005年台湾著名综艺节目主持人吴宗宪收入突破1亿新台币，达1.1亿元，名列台湾艺人收入第一名。为什么他会有如此高的收入呢？因为他给4个电视台的7个节目带来了其他人无法逾越的收视率。根据AC·尼尔森收视率调查，他主持的台湾中视的《我猜我猜我猜猜猜》是同时段节目收视率第一；中视的《周日8点党》也有着5.65%的稳定收视数字，中视的《爱上九点半》、台视的《齐天大胜》都成绩不凡。2006年2月3日，吴宗宪加盟了内地中央四套的综艺节目《情艺在线》，收视率更是节节攀升，由此足见主持人就是收视率，好的主持人的确是节目不可替代的金字招牌。
总之，随着中国电视传媒的不断发展，主持人这个新兴的行业将越来越有吸引力，我们对主持人的选拔培养和包装制造也将会有更好的、更适应市场和传媒运作的措施，中国也必将会出现更多优秀的电视节目主持人。（三）在培育中不断完善
优秀的主持人对于品牌栏目的发展有着重要作用，这一点是有目共睹的。但是一名优秀的主持人并不是凭空产生的，不仅需要自身的努力，更需要节目组、电视台为他们提供良好的环境，提供自由而广阔的发展空间。因此，品牌栏目要努力寻找优秀主持人，并创造一切条件培养优秀的主持人，这一点《快乐大本营》作出了表率。
一名优秀的娱乐节目主持人应该是集形体魅力、捕捉能力和表达能力为一体的，也就是说他不仅有良好的外型外貌，还要做心灵的捕手、控制局面的高手。而这一切决不是主持人与生俱来的，必须有多方面的锤炼和积累。所以不要轻易把主持人推到单纯主持的位置，最好让他们有一个锻炼成长的过程，这是主持人应该经历的最佳也最有价值的途径。
女主持人李湘在主持《快乐大本营》期间，栏目的品牌优势和影响造就了她这位明星式人物。她毕业于北京广播学院（现为中国传媒大学），作为科班出身的主持人，除了在专业方面具有明显优势外，还在其他艺术领域方面努力发展，并取得了不错的成绩。李湘1998年出版个人写真集，销量突破20万册；1999年担任北京恒基伟业“商务通”形象大使；1999年担任澳大利亚“宝莱牛奶”代言人；2000年拍摄20集电视连续剧《快嘴李翠莲》。
西方电视机构不惜重金聘用知名主持人支撑节目，招揽观众，以求发展，并给予主持人很高的荣誉，如美国头号新闻节目主持人丹·拉瑟被视为“最热门的股票”；法国电视节目主持人贝尔纳·比沃被视为“举足轻重的社会活动家”；英国著名节目主持人阿拉斯尔·伯内特因其成就卓越，被破例封为爵士。而在国内，电视明星制虽然已经初露端倪，但目前仍未来临，因为，中国的电视节目主持人还没有明确的价格，更不用说竞相购买优秀的有影响力的主持人了。
但是，不同地区的主持人往往受到选拔机制、培养方式和管理模式等方面的影响。国外没有专门培养主持人的学校和专业，都是通过一定的形式面向市场选择主持人，其主持人的培养也是社会化的方式之一。像新闻节目主持人一般由经验丰富的资深记者担纲，而娱乐节目主持人则大多来自于能言善辩的演艺明星。中国有专门培养职业播音员及主持人的学校和专业，中国这种选拔机制有积极的一面，比如选拔的主持人在语言、形象等方面能够达到较高的专业水准，但同时也存在着许多误区，过分看重外观形象和播音技巧。由于主持人的身份是职业化的，对主持人来说，更为关心的是能不能“分配”到一个自己满意的栏目中去，况且主持人看重工作单位的稳固超过了对主持事业发展前景的考虑。加之，我国目前许多地方台远没有建立解决这个问题的竞争机制，因而影响了主持人的个性发挥，许多人逐渐失去了进取心和竞争意识。此外，对主持人的打造需要经济实力，由于受到不同地区经济发展水平的影响，对主持人品牌的树立也各有差别。《快乐大本营》的主持人，通常都是与编导们一同参与节目策划的，他们不仅参与找选题、想点子、编节目，还亲自写台本、想串词，观众看到他们在节目中的精彩对白通常都是他们的临场发挥。《快乐大本营》的导演宋点说：“我们的节目从不给他们写台本和串词，仅仅只给一张提示节目进程的卡片，全靠他们临场发挥。”
杨澜刚开始主持《正大综艺》时，也是拿着导演给的串联词稿子硬背。姜昆告诉她，不要老念别人的稿子，要变成自己的话说出来，这样才自然。后来她和赵忠祥合作，两年半的时间，《正大综艺》的主持人串联词一直是他们一起写的。杨澜说：“并不是别人写得不好，可人家写的话是人家的感受，我要硬念出来就很容易像背台词，观众听了也不会被感动。只有我自己有感而发说出的话，观众才会觉得亲切，情绪上才容易被感染。”
正是由于他们亲身参与了节目的策划过程，对自己的节目有更深的理解和把握，使他们的发现能力、表达能力、个性魅力不断增强，才会更好地融入节目，观众们才能看到他们在台上更精彩的表现。
为了突出主持人明星化，湖南电视台不仅会强调对主持人综合素质的培养，更以全套包装明星的手段来包装他们，除了在电视上主持节目，出书、拍广告、拍写真集、拍电视剧，各种手段无所不用其极。在湖南经视，就有一个主持人明星大道，汪涵、仇晓等主持人的照片被放大和真人一样高，长期站在走廊里迎客，无论是主持人的大幅照片还是节目的精彩介绍，看起来好像是表面功夫，但实际上重要的是，这样做对外是一个集中的宣传展示，对内则是鼓励和鞭策，其用意颇为深远。所以，湖南的主持人本身就是明星，拥有明星般的号召力，观众来到现场，不仅为了看明星，也为了看主持人，主持人与明星之间形成了真正的良性互动。
三、造星能力改良体内循环
李湘和何炅不仅凭借《快乐大本营》在主持方面享誉全国，而且出演电视剧、发行唱片等一系列宣传活动，其势头不亚于中央电视台的任何一名主持人。而在这些不是本台节目，甚至偏离自己主持行业的活动中，湖南卫视不仅从没有设置过障碍，反而鼎立支持，湖南电视捧红的主持人彰显了湖南娱乐品牌的价值。中国电影大片也瞄准了湖南著名的节目主持人，2005年陈凯歌的贺岁大片《无极》的首映式邀请了湖南本地当红主持人汪涵并由《超级女生》的总导演执导；徐克的《七剑》请湖南娱乐高手策划宣传活动；《千里走单骑》及《情癫大圣》两部大片的营销活动也相继选用了何炅和湖南本地知名主持马可。影视界甚至以抢到湖南广电人及其推出的新人为目标，谢娜在热门影视剧中担任重要角色，超女们被邀请参加影视新片的首映礼。湖南卫视不仅对主持人，对自己打造的准明星也一样，将他们包装得越耀眼夺目，收视率就会提高得越快，最终坐收庄家大利的当然还是电视台自身。造星运动带来了广告、冠名、形象代言、短信、演出和艺员经济等一系列回报。
自从《快乐大本营》把李湘、何炅包装成明星主持人后，湖南卫视也有了造星的能力。《金鹰之星》作为定位在大众的大型影视偶像选拔真人秀娱乐节目，其栏目自身的极大亮点使之成为2003年度中国电视界娱乐节目最大的惊艳。2006年，《快乐大本营》栏目组又策划了全国范围内甄选琼瑶经典剧《一帘幽梦》女主角活动——“寻找紫菱”。造星运动捧红了一批具有明星潜质的荧屏热门人物，这批聚集人气的热点人物通过某种机制为湖南卫视效力，形成互动、双赢。电视湘军早就有意涉足演艺产业，借助自身的优质媒介平台，大力包装、培养自己的明星队伍，《超级女声》的成功可谓电视湘军的厚积薄发。这次史无前例的全民造星运动，为湖南电视带来超级名声及超级财富，超女的风头和人气甚至盖过了很多明星。新近的《快乐大本营》几乎每期都请备受关注的超女亮相栏目，举办各种炙手可热的超女拉票会、超级歌会，有效发挥了超女的轰动效应，最大限度地多次利用超女资源为栏目服务，并延伸相关产业链，使内容产业要素与新的市场渠道有机结合，并形成产业链优质循环，以内容产业强力拉动娱乐经济的发展。这种低成本、高收益的连带效应促进了体内良性循环。
第三节 电视娱乐品牌价值驱动
中国电视市场格局到1997年已经十分稳定，中央电视台受体制与政策保护，其地位与优势从政治和各种外在条件方面上不可战胜。中央电视台《1997年收视率年度报告》中说：“在一天的绝大部分时间里，超过30%以上正在收看电视的观众会把收看频道锁定于中央电视台的8个频道之中。这无疑表明中央电视台8个频道的开播，一定程度上满足了观众的收视需求，节目的多样性及节目的良好品质对广大观众具有较强的吸引力。”《1998年中央电视台收视报告》却明确声称，“我们可以发现，中央电视台节目在全国观众心目中依然具有相对较重的分量，但随着各省市卫星频道及有线频道数量及节目质量的提高，这一地位正受到明显的挑战”。
但是，1998年以来，各省电视台陆续上星，城市市民收看的电视台一般超过30家，民主化和市场化带来了中国传媒业的新格局：地方包围中央、边缘逼近中间。这一良好形势为地方电视综艺娱乐节目的发展提供了有利的条件。
从表3-2可以看出，2005年上半年，湖南卫视在所有省会城市和53个中心城市收视上升，市场份额全面突破3%，所有卫视排名升至全国第五；在网络普及人口最多的CSM26省/直辖市网中（普及人口10亿），湖南卫视全国排名第二，市场份额接近6%，且领先优势明显。
一、利用强势品牌资源
品牌在消费者的购买行为中有着举足轻重的作用，在电视传媒的运营中，品牌栏目对内能以其为原动力，拉动精品生产和体制改革；对外能以其亲和力，强化媒体辐射功能和信任度，追求目标效益最大化。品牌一旦树立就会备受消费者的依赖和关注，在以后的消费活动中也会成为消费者的惯性选择。“能给产品的初期购买者提供全面的满意”是商品竞争的一个通行法则。湖南卫视自从1997年推出《快乐大本营》后，全国相继出现了不少“克隆”栏目，但由于湖南卫视作为综艺节目先驱者的品牌已在广大受众的意识中牢牢扎根，因而竞争者的大量涌现并未动摇湖南卫视在综艺娱乐节目市场中的地位。
CSM31城市调查数据表明：湖南卫视2005年1～8月全天平均收视率为0.415%，白天平均收视率为0.477%，全天全国市场份额突破3.210%。而《超级女声》全国总决赛阶段，平均收视率达到6.219%，三强总决选时平均收视率为11.653%，最高收视率为12.577%，最大市场份额则达到43.236%。
2002年起，《快乐大本营》栏目策划的快乐之旅系列活动，目标涉及全国各地，快乐旋风刮到每个角落。活动形式新颖，内容丰富，奖品丰厚，吸引了全国各地的观众。它的直接受众广泛，活动规模庞大，新闻性极强，持续时间长，连续性强，影响不可估量。其传播效果不但给许多城市带来了巨大的宣传效益，也给栏目带来了良好的经济效益。2004年，栏目倾力打造的7周年庆——你最红系列活动收视率再创新高。
它别开生面的专场晚会为企业量身定做，各环节与企业有机结合，和消费者近距离接触，是最佳的软性宣传平台。《快乐大本营》节目内容不断创新，每年专场晚会超过20台，更引起各大企业高层领导、各级员工，全国各地规模庞大的销售网及其热心消费群体的强烈关注，从而不断扩大了其收视层面。这部分人是社会主流消费力量，也是集团系列产品的最佳消费人群。
以《快乐大本营》为坐标，湖南卫视主打自办栏目的“娱乐性”与“创新活力”，并一直朝着“最具活力的电视娱乐品牌”而努力：《快乐大本营》、《真情》、《谁是英雄》、《晚间新闻》、《背后的故事》、《音乐不断歌友会》、《金鹰之星》、《玫瑰之约》、《天下女人》、《乡村发现》、《播报多看点》……这些品牌栏目及其成功举办的活动，将客户产品与节目的完美交融，使其品牌作用发挥了辐射式的多重效应。
随着电视频道的品牌化和出现市场细分，落地及覆盖引发了卫星频道的重新分类，广告投放出现了向品牌媒体集中的趋势。尤其是国家广电总局颁布的“广电17号令”给电视媒体带来的新影响。“广电17号令”一方面鼓励电视台进行节目创新，遏制电视剧滥播的局面，另一方面规范广告播放，控制广告时长，制止广告价格混战。它的颁布使品牌独特、收视良好的湖南卫视迅速进入企业广告投放的第一选择圈，真正迈入了全国性频道门槛，为拓展其广告利润空间提供了广阔条件。
二、拓展广告利润空间
湖南卫视的目标受众群体对未来文化和话语权最具引导性，又是消费实力与消费欲望最为强劲的新生群体。因而，湖南卫视成为快速消费产品、高档时尚产品广告投放的优质平台。以往，受人才和观念的限制——“一流的人才做节目”、“三流的人才做广告”，因此高层次广告人才的缺失使媒体广告市场无法走向全国市场。湖南卫视针对这一局面，提出“建立一支全国强势的营销队伍”，采取高薪聘请媒介营销顾问，对营销人才进行培训，盯紧大客户等策略。如此一来，这支全国性的营销队伍能应对市场的瞬息变化，吸引了许多全国市场的品牌客户，使之成为了自己的战略合作伙伴。湖南卫视将推介招商会作为经常性的营销工作，首开大陆媒体到香港推介招商之先河。媒体的服务对象有观众和广告客户，湖南卫视坚持营销的连贯性，重视广告插播等细节方面，如将原来的“广告之后再回来”的间隔片改为“广告也精彩”或“广告更精彩”。正是知道该用什么语言去和广告客户对话，提供他们需要的服务，“媒体适应和尊重客户”的服务态度，确保了湖南卫视拥有长期稳固的客户源。2003年，湖南卫视收视率上升近100%，成为在全国市场占2%的唯一省级卫视。《快乐大本营》栏目以《欢聚快乐大本营》一书带动了游戏娱乐类节目出书的整体市场，随后又有《快乐如风》、《炅炅有神——我是这样长大的》等一系列关于《快乐大本营》栏目或主持人的书籍问世，并且走上了畅销图书的排行榜。很多读者就是在浏览这些书籍的时候，才对《快乐大本营》这个栏目有了第一次接触或者更为深刻的了解。游戏娱乐类节目的出书或是出版VCD，在一定程度上是流行因素使然，人们喜爱这个栏目，自然就会对这个栏目的相关东西感兴趣，而通过出版物的形式使电视栏目进入了一个新的商品市场，引导电视栏目走向一条不断良性循环的道路。随着这种商业化推广的深入，也必将给电视栏目带来更多的商业利润。
另外，栏目自开办以来，先后与近百家全国知名企业合作制作专题晚会，其中还不乏与各政府合作举办的大型文艺晚会，除了湖南卫视及栏目自身的宣传外，各企业、政府也运用自身媒体平台对晚会进行宣传炒作，在晚会收视率不断提高的同时，也给《快乐大本营》常规节目的广告商带来了不可估量的广告价值。
一般被认为是“鸡肋”的白天广告时段在湖南卫视却变得“食之有味”，没在黄金时段播出的广告则享受了黄金时段的高收视礼遇。博得了客户的认可和欢心，湖南卫视的广告收入自然是水涨船高，蝉联全国省级卫视单一频道创收之最。
广告策略也就是知道该用什么语言去和广告客户对话，什么样的报告是他们需要的，这就是国际惯例。《超级女声》的巨大成功，使蒙牛酸酸乳销售业绩从7亿激增至25亿以上，是媒体与企业的良性互动，形成了双赢的局面。
全国各地观众每逢周末品尝《快乐大本营》这道“娱乐快餐”成了一种极大的享受。《快乐大本营》在全国的巨大收视群体和高收视率也引来了企业的垂青，要求合办专场或在栏目投入广告的企业络绎不绝，活动举不胜举。《快乐大本营》冠名权竞买成交价由1999年的600万元，上升为2002年的1100万元，首条插播广告价格也达到了9万元。《快乐大本营》的主创人员不断推陈出新，为观众带来更多的快乐，社会效益带动了经济效益。如1998年，《快乐大本营》完成了2300多万的创收任务；1999年，栏目的广告任务加上实物已达到3000万。2004年10月20日《快乐大本营》栏目组公布了冠名方案，从中可以看出其商业运作不同寻常的气势和成功的操作模式：播出时间：每周六20：30首播。快乐主持：何炅、维嘉、李湘。总价值：2279万元人民币。赞助金额：9ll万元人民币。赞助回报：周期1年，52期。1.冠名片头节目播出时片头为“***快乐大本营”。节目插播2次片花“***快乐大本营”。2.栏目冠名标版表现形式：5秒栏目冠名标版+5秒企业广告片。配音：***之快乐大本营由***冠名播出+企业广告语。时间：每天播出两次，白天一次，晚间黄金段一次。《快乐大本营》节目中插播两次。每周共16次。3.栏目冠名预告片表现形式：栏目预告片落幅含企业Logo。时间：每周五《快乐大本营》播出前4天播出共计达10次。4.压角标（含重播）表现形式：***企业名称或Logo在节目播出时压角。时长：节目时长的30%，共52期。5.节目插播广告节目中插播一条15秒广告。6.主持人口播形式“***快乐大本营”由节目主持人在节目中口播，每期不少于3次。7.现场广告位《快乐大本营》栏目现场显著位置设冠名企业Logo。8.节目导视：***之真情。9.卫视网站：广告网页或栏目介绍。10.片尾署名：鸣谢单位名称，全年104次。电视节目的商业运作主要是看卖点，卖点的运作是看广告，《快乐大本营》拓展广告利润优势在于如下几个方面：提升品牌价值、性价比优越的——奖品广告；融入节目进程、持续品牌曝光的——现场广告；获得高收视点的全国媒体——插播广告；各大型企业最关注的软性宣传平台——专场晚会；全国最大规模的自驾车跨省宣传活动——快乐之旅活动；庞大的明星阵容——李湘、何炅、维嘉、杨紫琼、杜德伟、周迅……占据黄金周末黄金时刻最佳广告宣传时间——周六晚8：00；覆盖面广，受众高达6亿；收视率长期保持全国第一，观众忠诚度高；手机短信俱乐部30万用户群发宣传信息。
第四章 主持人特色定位——风格化主持艺术的多重效应
第一节 主持人风格魅力与栏目品牌价值的关系
一、主持人的个人魅力所具有的主要特性（一）品牌性与价值性的统一
品牌是企业的无形资产，本不具有独立的实体，不占有空间，但它最原始的目的就是让人们通过一个比较容易记忆的形式来记住某一产品或企业。因此，品牌必须有物质载体来表现自己，使品牌有形化。主持人作为品牌，其物质载体就是节目及其中散发出来的个人魅力。例如一看到李湘招牌式的笑容与青春靓丽的形象，就会使观众想起《快乐大本营》栏目，她的笑声快语令人回想起《快乐大本营》栏目口号：“快乐大本营、天天好心情。”
由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利润，可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力、资本内蓄力不断发展，因此品牌具有无形的价值。中央电视台正是借着赵忠祥、倪萍、水均益、白岩松、敬一丹、方宏进、朱军、李咏、王小丫、汪文华等一大批优质品牌主持人在电视界的影响，从而形成独霸天下的垄断格局。“电视湘军”也是凭着李湘、何炅等一批品牌主持人搭起了“快乐大本营”，进而谱写了湖南广电传媒的旗舰诗篇。这种价值虽然不能像物质资产那样用实物的形式表述，但它能使媒介的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上进行交易。主持人的品牌价值直接体现在出场费上，这并不是什么令人羞羞答答的事情，它本身就是主持人品牌力的象征、职业价值的体现。
在国外电视综艺节目发展历程中，任何一档具有持久生命力的节目都有一位内涵丰富、魅力卓越的主持人。无论是美国电视第一个自创综艺节目《城中大受欢迎的人》，还是其后的《今晚》、《天才展现》等，这些节目的主持人的共同特点是准确的判断力、鉴赏力，深厚的艺术修养，丰富的生活底蕴以及迷人的性格魅力等。也正是这些特点弥补了他们在表演、外形等方面的不足，使其成为受观众喜爱的人。国内在选拔这类节目主持人时出现明显的重貌不重才、重表演才能不重人格内涵的情况下，湖南卫视的《快乐大本营》栏目对主持人的选择，虽然也重视主持人的才貌，但总体上是别具一格的。男主持何炅是大学的外语教师，聪明伶俐，女主持李湘则是主持专业科班出身，虽然他们各有所长，但是最重要的是他们的长期合作，已经达到了十分默契的程度。在全国五六十家电视台的几十档游戏综艺节目的主持人中，他们是其中的佼佼者，而就他们的个性特征和语言表达能力而言，也是相当出众的。
李湘伴随着《快乐大本营》一路成长，她快人快语的欢快风格在大本营刚刚诞生的时候就烙上了深深的印记。引用学术界对于媒介经济性质的一个经典论述，媒介经济实际上是“注意力”经济和“影响力”经济，尽全力吸引注意力和制造影响力，是现代传媒业屡试不爽的经验。（二）品牌性与独特性的统一
可以说倪萍就是《综艺大观》品牌代言人，《综艺大观》后来换了好几位主持人，但就全国电视观众的感觉而言，都超不过倪萍的亲和力与感召力。从某种意义上来说，品牌就是广告，尤其是如今媒介产品的同质化较为严重，品牌便更显示出其卓越的风姿，品牌力显个性以赢得消费者市场已经成为品牌制胜的重要手段。不同媒体的主持人有着迥异的品牌个性，在激烈的市场竞争中都在竭力寻找某种与之相匹配的符号载体以诠释品牌的文化背景、价值观念、性格特质，以达到信息传递的准确性。
心理学的研究认为：当传播者被认为是具有可靠和可信赖的两种品质时，就会产生最大的传播效果。作为一个栏目化的节目主持人，倪萍与《综艺大观》已经密不可分，她的个人形象可促使观众的收视心理迅速活跃化，进入兴奋开放的接收状态，并由于对主持人的依赖而产生强烈的收视期待，进而疏通了传受双方的信息通道，这在无形中就形成了一种品牌表象。事实上，也正是从倪萍离开起，许多的受众开始不再关注这个栏目，《综艺大观》收视率开始下滑，再也未能恢复到以前的全盛状态，终于在2004年10月8日彻底告别历史的舞台。
也正是由于主持人品牌的唯一性，主持人的品牌转化暗含了一定的市场风险及不确定性。任何一档成功的节目都要有自己的风格，对于一个品牌栏目来讲，主持人的风格往往对应着栏目的风格，直接影响着节目的收视率和节目的市场占有率，因此，保持其富有特色的整体风格是至关重要的。《快乐大本营》的制作人员也充分认识到了这一点，从1997年开播到2004年10月底的7年时间里，李湘和何炅自主持以来从没有缺席过一次节目。即使在李湘离开《快乐大本营》后，接替她位置的谢娜始终表现出活泼幽默的主持风格，虽然她目前还未成为明星级的主持人，但她丰富的经验和轻松搞笑的主持风格，赢得了不少观众的喜爱，她既放得开又能与何炅配合默契，保持了节目一贯清新快乐的整体风格。
电视唯我独尊、高枕无忧的黄金时代很快会过去，电视传播的霸主地位或者说电视台、电视频道的“权威性”都受到不同程度的威胁。电视正在进入一个弱肉强食的竞争时代，危机已经不是一种预期，而是一种现实。全国数以千计的频道，每天数以千计的节目时间，使电视成为了一个庞大的超级市场，在这种媒介过剩、供求失衡的背景下，电视进入了品牌时代。
电视传媒发展到今天，它的竞争不仅表现在节目的竞争，也表现在主持人的竞争上，尤其那些需要发挥主持人个性的节目更是如此。可以说，一个优秀的栏目离不开一个出色的主持人，而一个出色的主持人也需要节目的培养，他们几乎是共存共荣的。
中央电视台新闻中心主任孙玉胜在《我看主持人》中曾这样说过：“电视传播和其他媒体最大的区别就在于电视传播中有看得见的主持人因素，它是一种真正的人际传播。而在所有的传播方式中，人际传播是界限最少、最易达到效果的。正是主持人的存在使媒体与受众的传播还原到了人际传播的原始阶段，主持人成为电视表达亲近性和实现交流感的一个载体。”的确，电视主持人不仅像其他媒体主持人一样需要用声音和思想与受众交流，还需要用体态语言去影响受众，从而拥有自己的忠实观众。（三）品牌性与竞争性的统一
美国哥伦比亚广播公司制片人唐·休伊特说，“如果把节目比做一盘好菜的话，主持人的魅力好比调料，节目内容则是主料”。主持人与节目犹如“佐料”与“主料”的关系，密不可分。同样道理，主持人的风格不能离开节目风格，综艺节目风格的多样化，必然带来主持人风格的多样化，两者是互相依存、互为影响的。同是综艺节目主持人，有的幽默风趣，有的轻松愉快，有的笑口常开，有的善于调侃、插科打诨，有的机灵敏捷。
我国综艺节目出现的时间虽然不长，但随着各类综艺节目的出现与发展，与之相适应的不同的主持风格已经形成，并为受众认同。如《正大综艺》节目中赵忠祥的沉稳大方、略带点幽默感和杨澜机灵可爱、充满朝气活力的主持风格；《幸运52》、《非常6+1》的节目主持人李咏洒脱张扬、亲切率真；《开心词典》的王小丫理性、大方、聪慧；《快乐大本营》的李湘热情率真，何炅幽默细腻，维嘉青春健康，谢娜夸张搞笑，他们的主持风格都给观众留下了深刻的印象。
主持人是节目和栏目的标志，是决定节目成败的关键因素，一个优秀的综艺节目必然有优秀的主持人在支撑着。综艺节目的主持人或是文艺明星，或是科班出身的主持专业生，或是熟谙文艺知识、对娱乐艺术有独到见地的人才。《北京大学生收视状况调查》有一项结果显示，多数大学生对电视节目主持人的喜爱是与其所在的栏目紧密相连的。如果所喜爱的主持人离开了所在栏目，63%的受访者兴趣将减半。这说明，更多时候观众看的并不是节目包装如何精美，节目形式如何新颖，节目内容如何专业，观众更容易被节目主持人的特质所吸引，从而喜爱具体的人，而不是虚无的节目形式，而主持人所表现出的各种特性正是节目风格所在。因此，所谓风格化，就是指电视节目以主持人个人风格定型为特征的表现方式。
西方文学理论家布丰曾有句话说：风格即人。今天，电视已然成为人们生活中不可或缺的一部分，对于很多人来讲，没有了电视，没有了电视节目的生活已经变得无法想象。可究竟是什么将观众准时准点吸引到电视机前？电视节目是否是靠眩目的色彩征服观众的？是否是靠隽永华丽的辞藻打动观众的？是否是靠行家们发表一些专家性的讲话赢得观众的？对这一系列问题的思考一直贯穿于电视从业人员工作的始终。而实际上，电视的竞争并不在于技术的比较，而在于风格的竞争，风格的竞争归根结底也是人才的竞争。
湖南卫视《快乐大本营》精心打造李湘、何炅、李维嘉三位主持人，他们像明星一样在舞台上载歌载舞、演话剧，玩游戏，同时栏目为他们录制歌曲，他们走出去就受到广大观众的欢迎，同时也得到其他媒体的关注。李湘、何炅有了新专辑，电视台就会精心策划歌友会，为他们的歌唱事业摇旗呐喊，鼓劲加油。何炅还在2005年“榜中榜”、“雪碧榜”以及香港新城劲爆颁奖礼三大年终歌坛颁奖礼上拿到“最受欢迎男歌手奖”奖项。他们已经像明星一样耀眼。
综艺节目的主持人要明星化，最好是一个大家喜爱的明星，利用明星效应可以获得更好的传播效果。节目主持人是嘉宾与受众之间的“桥”，这座“桥”搭得好，可以使受众与嘉宾的情感拉近，并使双方情感得到交流。
1997年湖南卫视《快乐大本营》首开娱乐游戏节目的先河，最初开播时还是一个非常年轻的，甚至是很稚嫩的节目，因为节目组的经费严重缺乏，节目质量难免会有所影响，而制作队伍也缺少制作娱乐游戏节目的足够经验，但是《快乐大本营》却拥有一批非常忠诚的观众，开播一年时间就收到了数以千计的观众来信，更被公认为“国内电视综艺节目的革命先行者”和“综艺娱乐节目的第一品牌”。虽然节目的内容与形式是其成功的必不可少的因素，但是决不能忽视主持人的重要作用。对于一个电视娱乐节目来说，主持人就是屏幕上的传播组织者，各个空间角色之间的交流都自觉不自觉地成为其主持串连的基本活动。主持人是一档电视节目中的特色所在，是观众依赖性最强的节目元素，具有极大感召力。许多观众之所以成为品牌栏目的固定受众，正是为节目长期积累形成的特色所吸引。熟悉某一节目的观众都有这样的体验，即使眼睛还未注视电视，只要听到某一个节目的音乐，就会联想到该节目主持人的风采。《快乐大本营》的主持人李湘和何炅一直是栏目的招牌，他们青春亮丽、朝气蓬勃，主持风格轻松活泼，外景主持人维嘉也一样洋溢着青春的活力与风采，他们与栏目风格相得益彰。李湘的甜美可爱，何炅的机智活跃是《快乐大本营》快乐的源泉。他们已经将自己的个性完美地融入到了栏目之中，形成了一种品牌形象深入到了观众的心里，使观众养成了一种收视习惯，那就是观众一看到他们就知道是在主持《快乐大本营》，他们已经成为了栏目的代名词。
由此我们可以认识到，一个节目会因为某个主持人成为品牌节目，一个主持人也会因为某个节目成为明星主持人，两者交相辉映。但是如果这种相互依存的平衡关系被打破，品牌节目也可能就名存实亡。就拿我们所熟知的《综艺大观》来说，倪萍主持《综艺大观》长达5年，正是在她主持期间，《综艺大观》走向成熟，栏目逐渐形成了“欢乐、轻松、健康、温馨”的风格，这与主持人倪萍善于运用情感诉求营造氛围的形象不谋而合。许多观众期待着《综艺大观》，实际上也是在期待着倪萍个人在节目中的表现。（四）品牌性与差异性的统一
有差异才有选择，有个性有风格才会有市场。我们知道，节目的个性化一是体现在节目定位的独特角度上，二是体现在主持风格的个性鲜明上。主持人不同的个性特征使电视在多元文化背景下呈现出传播的多元性。可以说，主持人的个性就是品牌节目的个性。《快乐大本营》之所以能迅速打开收视市场，就因为它拥有一批充满朝气、富有个性的主持人。李湘在节目中俨然成为“快乐天使”的代名词，她以青春、活泼、顽皮、自然、火辣、大胆的主持风格，赢得观众的认可，而何炅的机智、伶俐和幽默留给观众非常深刻的印象。他们配合默契，主持状态轻松自如，完全没有紧张感，即使出现错误也毫不掩饰，马上改正。同时，他们在节目中既主持又表演，常常与嘉宾一起出演幽默搞笑的情景剧。主持人与嘉宾、观众常常打成一片，他们的个性特长在节目中充分展现，使节目拥有了特有的个性和魅力，避免了主持风格的雷同，从而增强了受众对主持人及品牌栏目的认知度和可信度。
而国内的一些知名娱乐节目的主持人也大多是具有鲜明个性特征的人物。如我们一提到《幸运52》，就会觉得那是李咏所带给大家的充满幽默和笑声的节目，一提到《开心辞典》就会想到那是王小丫领着我们一起走进一个机智而又有趣的知识的海洋的节目，一提到《综艺大观》我们就会想到倪萍，她饱含感情的语言永远带给我们心灵的感动和精神的洗礼，虽然他们拥有不同的个性特点、气质内涵，但他们的魅力是大家所公认的。因此一个好的主持人往往不是去尽力迎合节目改变自己，而是选择适合自己的节目，以自己独特的魅力影响节目从而赢得观众。可见主持人的个性特长的发挥，让品牌节目也拥有了持久的个性和特色，从而使受众对主持人及其品牌节目建立起深厚的感情基础。
二、主持人风格是节目品牌的标志
主持人的风格，绝非主持人主观任意性的表现，而是主持人的主观特征与节目内容相结合的产物。节目主持人的风格是主持人内在素质、语言行为特征等各种因素有机的总和。主持人的风格作为一种表现形态，犹如人的总体风貌一样，是主持人整体所呈现出来的代表性特点，是主持人主持方面的特点和节目的客观特征相统一形成的独特面目。主持人在电视屏幕上展示的风格是在他所特有的思想情感、个人气质、生活经验、审美理想规定的范围内，由他们所深刻感受、体验引发的创作冲动促成的。主持人在主持节目时，总会表现出自己的精神面貌，对现实的独特感受、认识及特有的文化素养。
节目主持人的风格一旦稳定，就不能变化太大。从主持人自身来看，其风格的形成，主要是其生活阅历与工作实践决定的。他们的独创风格，就意味着他们对丰富多彩的现实生活的审美性质的特征有了独特的把握，并能在节目中成功地加以表现。不过，综艺节目的主持人不仅要注重个人与节目的协调，与观众的互动，还要注意与搭档的合作。所谓“主持”，说到底就是主持人以一定的方式方法，活动或活跃于这种种“关系”之间，使之尽可能地和谐、统一、完美，成为一个独具魅力的整体。（一）外观形象的时尚化是风格的感官因素
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