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发布时间:2020-07-01 15:42:29

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作者:李勇

出版社:人民邮电出版社

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互联网+酒店:传统酒店的战略转型营销变革与管理重构

互联网+酒店:传统酒店的战略转型营销变革与管理重构试读:

前言

互联网的发展和移动互联网的到来,使得各个传统行业都迫切需要一剂变革的良药,“互联网+”的概念正在此时应运而生。

可以说,“互联网+”已经不仅仅是一个概念,它引领了一个时代,使得各行各业都在寻求与互联网的跨界融合,形成新的商业模式和生态系统,诸如“互联网+金融”“互联网+医疗”“互联网+农业”“互联网+教育”等。

作为传统行业一员的酒店也开始积极与互联网融合,进行产业结构的优化升级。那么,酒店业如何才能适应市场的发展呢?目前看来,大多数酒店的改革依然停留在理论层面,还没有真正将互联网思维与酒店管理融合起来,而只是简单地在网上销售客房和预订餐饮。

未进入互联网时代之时,作为对客流量要求极高的服务业,酒店选址是影响酒店经营的重要因素。互联网时代的新风暴使酒店的经营进入了一个全新的时代,用户流量与线下的实体店面的关联性在逐步减弱。当前酒店行业面临的困境一方面是不断涌现的加入者造成产能过剩,另一方面是酒店的产品以及服务千篇一律,落后且又同质化的问题限制了酒店行业的发展。

互联网思维所奉行的是一种用户至上的理念,彻底打破了工业化时代生产者和消费者之间的权力关系,使得消费者成为市场的主人,拥有了更多的话语权。

在酒店行业,完成角色转换的客户不再满足于标准的产品生产,而是致力于追求更高的价值创造。如果传统酒店仍然遵循标准化的生产和运作模式的话,势必会在市场上遭遇阻力。在由消费者主导的时代,酒店更应该站在消费者的角度,去了解他们的真实需求,并在此基础上设计和生产产品,最后将其投放市场。

客户对酒店产品及服务要求的逐渐提升,将推动酒店产生更多的一体化解决方案,这也将成为拉动酒店产业链从单一线型转向生态型的重要驱动力量。

如今,酒店行业的市场格局看起来纷繁复杂,存在的问题更是层出不穷:产业格局不稳定、盈利出现下滑、新常态还未成型,各种复杂现象(像跨界、转型、创新、融合、退出、升级等)交织在一起。

作为一个多年致力于酒店行业改革研究的从业者,我认为梳理当下酒店行业存在的问题,并指明新环境下的解决之道是十分有必要的。基于此,本书的主要内容包括三大部分:转型、营销和管理,其中每一部分又涵盖了一些细分的领域和具体的案例。

—酒店O2O:传统酒店如何借“互联网+”实现O2O转型?

—酒店+新媒体营销:酒店如何利用新媒体平台营销?

—精益管理:互联时代如何实现酒店业绩的创新增长?

—东呈酒店:“互联网+”时代下,打造“云酒店”服务模式

—四季酒店的品牌社交:酒店如何与消费者实现“零距离”互动?

另外,针对一些特殊酒店类型(如单体酒店、经济型酒店等)的改革,本书也有具体章节进行论述。

在互联网时代,酒店的客户群体、预订方式、交流方式以及上下游合作伙伴等都发生了颠覆性的变革,在这种大变革的环境中,酒店行业的从业者只有准确把握“互联网+”的内涵,才能在酒店的战略转型、营销变革与管理重构过程中紧跟时代变化,引领行业潮流!

转型篇

PART1转型与突围:“互联网+”新常态下,传统酒店的变革与创新互联网+酒店:“互联网+”时代,酒店模式的解构与重构

随着“互联网+”时代的到来,尤其是移动互联网时代各大社交媒体平台的兴起,使得人与人之间的交流能够跨越时间与空间的限制,“即时互动”与“信息对等”成为互联网时代新的特征。

PC互联网时代,用户流量成为各大商家争夺的热点。而移动互联网的兴起使商家传统的商业经营活动发生巨大的变革,各大商家围绕用户时间开始了新一轮的交锋。移动互联网时代崛起的微信成为互联网时代的宠儿,中国的移动网民平均每天接触媒体的5.8小时中有1小时的时间就花在了微信上。

互联网为传统行业带来的市场化的机遇与挑战吸引了大量的商家投入到这场风暴之中,互联网与传统行业的结合带来的最为本质的改变是效率的大幅度提升。能否搭乘互联网时代的班车,站在移动互联网的巨大风口,成为企业得以发展壮大的时代主题。酒店行业如何回归商业本质

商业的本质始终是能为用户创造价值,酒店行业也不例外,用户价值的创造过程中有着价值的创造与价值的传递两个核心要素。

价值的传递在互联网时代表现出新的特征,酒店从业者如今发现直接上门的消费者以及协议单位客户大幅度减少,通过移动互联网渠道订房的客户越来越多。对此,酒店的管理层进行了会员体系建立、App开发,以及微信订房等直销渠道的诸多尝试。

其实价值的创造与传递两个过程有时可以同时实现,能够在创造价值的同时完成价值的传递是行业追求的目标,“去中介化”一直是商家们努力追求的重点方向。

扮演价值创造者角色的实体酒店在互联网时代有了更大的发挥空间,酒店从业者努力创造价值之余,借助互联网的即时互动性开发出更具效率的价值传递方式,进而实现与用户的无缝对接。“互联网+”还是“+互联网”,思辨比执行更重要

酒店业与互联网的深度融合,使酒店从业者不得不面对两个选择:产品抑或是平台?平台是“互联网+”,而产品则是“+互联网”,如图1-1所示。图1-1 从业者选择背后的逻辑对比

搭建一个平台需要管理层对酒店本身所拥有的互联网资源有一个清晰的认识,能够完成平台用户的积累阶段、爆发阶段以及平稳阶段的顺利过渡。这也正是2015年“五一”假期期间湖南的酒店业与去哪儿网的冲突根源。

同一种商业模式决定了阿里在业内拥有至高的权威,在酒店业价值传递领域的也只有携程一家。但是这一局面将会随着新的商业模式的颠覆性创新而被打破。酒店业的价值传递领域,出现的将会是“羊毛出在猪身上,让狗来买单”的颠覆性商业模式创新。

实体酒店的本质决定了产品及服务是核心要素,而且线下实体酒店的体验方式需要的是“酒店+互联网”。在移动互联网时代,能够将线下的产品和服务做到极致,进而满足消费者的各种需求是酒店经营成功与否的关键指标。“互联网+”时代,传统酒店业的应对策略(1)用互联网利器改造酒店,创造用户价值

用户的价值主要体现在三个方面:个性价值、体验价值以及功能价值,如图1-2所示。能够将互联网的信息化、及时性、互动性用于酒店的产品以及服务中,将实现用户价值的大幅度提升。图1-2 构成用户价值的3个方面

功能价值方面,酒店想要占据优势就要在性价比上下工夫,性价比的核心支撑点又是成本优势。因此,酒店的运营中将成本压缩到极致将会拥有足够的话语权。

这种行业局面下,仅靠成本及性价比取胜几乎很难实现。应该从个性价值及体验价值上入手,个性价值能够为酒店带来用户黏性,体验价值则给予酒店定价权。

移动互联网技术在酒店行业的应用过程中,做好产品及服务的信息化以及实现与用户的即时互动之余,酒店的管理者更应该思考的是如何打造富有个性的用户体验。

要做到这点,需要酒店管理者从以下两个方面入手。

★个性化。传统的酒店业除了在酒店星级方面具有区分度以外,没有明显的个性特征。互联网时代酒店经营者要在产品及服务上进行创新发展,形成多元化以及差异化的产品及服务,消除过往“单品海量”的弊端,走出一条精耕细作、个性鲜明的发展之路。

★年轻化。新时期,消费结构朝着年轻化的发展趋势在不断地迈进。大数据分析以及云计算技术可以让酒店经营者对用户的需求行为以及兴趣偏好进行科学的预测,为用户提供高质量的体验。历史的发展不断向我们证明:年轻人的亚文化最终将成为主流文化。

明宇酒店股份有限公司在酒店开发过程中成长出一批成熟而又年轻化的“80后”,成为项目的领军人物,并且酒店于2015年4月17日推出全新产品系列—LIA!(丽雅)。该产品是基于互联网技术全力打造的O2O社区,拓宽了酒店产品的广度,采用年轻化的设计风格、运营理念以及管理方式。(2)选择高效工具,提高酒店价值传递效率

移动互联网的浪潮之下,用户对于酒店的产品及服务的消费行为发生巨大的改变。通过业内公布的数据来看,2014年国内去欧洲旅游的消费者中有53%的客户通过在线订购的方式购买酒店的产品以及服务。

一些酒店管理人员对于这一发展趋势还没有清醒的认识,比如有些酒店的管理人员将某款产品直接大幅度降价放到网上让消费者团购,认为团购不过是消费者贪图便宜。

其实隐藏在团购背后的是用户消费习惯的巨大改变,仅以传统的思维方式从价格角度去看待团购行为是很危险的,市场充分地证明了价格是一把双刃剑。

价值的传递过程,往往通过“信息流+资金流+物流”的流转而实现,但是酒店的主要产品是不可移动的。因此,资金流与信息流,尤其是信息流值得酒店从业者花费大量的精力去精耕细作。

酒店的从业者应该避免陷入在酒店的互联网化过程中向互联网公司偏离的误区,事实上价值传递的传播与交易环节才是从业人员应该关注的重点。

传播过程中,酒店营销的品牌传播与推广要围绕着社交媒体展开。移动互联网时代,用户时间的争夺是竞争的重点,社交媒体聚集了来自各地的海量用户。另外,微信、微博等社交平台可以让企业创建公众账号,向粉丝传播企业的价值与文化。

交易过程中酒店可以借助互联网工具提升效率,增进酒店与用户的情感。通过“直销+半直销+分销”的综合销售体系逐渐向“去中介化”直销模式转变,实现营销效率的全面提升。

★直销。酒店的官方网站、开发App应用、会员体系、全员营销等;

★半直销。微信、微博等公众平台、天猫旗舰等;

★分销。国内的携程旅行网、艺龙旅行网等,国外的缤客、全球订房网、全球分销系统(GDS)等。

分销一直以来是困扰酒店管理者的难题,首先酒店必须依靠它来获取用户,仅凭借酒店自身的力量,很难满足需求日渐多元化、地域日渐分散化的市场。一些大型的分销平台此时成为酒店的选择。

再者,分销又成为酒店的痛点,酒店在微薄的利润情况下还要向OTA(在线旅行社)分出一部分利润。2014年在武汉召开的国家旅游局座谈会公布的数据来看:酒店业整体亏损的情况下,2014年的前9个月中排名前三的OTA在酒店中获得了30多亿元的佣金。

酒店从业者常常会感觉到酒店就像被OTA绑架,酒店在拿自己的资源帮OTA做嫁衣。先不说这一观点正确与否,作为为用户创造价值的酒店经营者难道不应该反思自己为什么会被绑架吗?供大于求、产品单一同质化的行业面貌恐怕才是这一局面的罪魁祸首。

了解到了问题的症结所在就要下决心改变这一局面,酒店的规模要回归到理性,减少过剩,注重产品及服务的质量以及个性化建设。对于OTA来说,酒店应该是创造价值的合作伙伴,如果扮演用户价值创造者的酒店陷入困境,传递价值的OTA也必定蒙受损失。

如果OTA们还沉浸在收取高达十多个百分点的佣金中继续坐着赚钱的美梦,那么在不远的将来一定会被那些颠覆者所取代,移动互联网时代边际成本为零,产品及服务会朝着免费的趋势迈进,盈利的方式产生变革,最终创造出“羊毛出在猪身上,狗来买单”的商业模式。(3)品质:互联网时代的品牌建设根基

互联网时代传统行业存在已久的信息不对等的问题得到巨大的改观,通过互联网的即时传播性使商家与用户可以实现无缝对接。互联网上高速流通着海量的信息,消费者拥有更多的知情权与话语权,朋友圈里的推荐可能会成为他们购物时的参考依据。

多年以前,我们选择餐馆时会看哪一家的人多、车多,这是典型的从原生态角度看待用户“流量”。后来,品牌成为选择的依据,人们面对令人眼花缭乱的各式各样的餐馆,更倾向于相信品牌。今天,人们拿出手机进行搜索,在大众点评上翻看用户评论等,品牌的影响力逐渐减弱。

移动互联网时代,连锁品牌酒店的建立比以往任何时候更有难度,面对着多方的竞争压力,酒店的产品以及服务才是酒店赖以生存的关键。品质在移动互联网时代的地位得到升华,成为维系品牌的核心要素,缺乏品质支撑的品牌在互联网这个用户评论构筑的社会化网络之中必将会被淘汰。(4)如何处理速度与质量的问题

移动互联网时代“跨界”与“转型”成为两大热点。对于酒店,首先要搞清楚边界在哪里,而转型的过程是要实现轻资产运营,具体来说就是品牌的输出。

酒店业的品牌输出要协调好质量与速度之间的关系,特别是对于“贴牌”的品牌输出方式,必须保证品牌的扩张速度以及单个产品的质量得到统一。品牌的输出不是只建立在标准以及体系之上,更为重要的是要有一种文化价值理念的具体表达。

当然,这种文化价值理念的形成要靠长期的培养。品质如果出现问题,互联网上的负面评论可以在几分钟内让一家企业直接崩溃。互联网时代是一个拼效率、赶速度的时代,但是发展的速度与规模的扩张必须是在保障品质的前提之下,企业之间的差距表面上看到的是速度与规模的差距,而实质上却源于企业处理速度与品质的综合实力。酒店3.0:互联网思维模式下,传统酒店的创新生存法则

随着经济发展水平的提高,国内的旅游行业获得了快速的成长,而作为旅游行业的重要组成部分,酒店预订需求也在不断扩大,OTA平台对酒店的预订量产生了重大的影响。

我在对OTA与酒店的关系调查和研究中发现,在酒店官网成功预订的客户中,有62%的客户是通过OTA网站。OTA平台对于酒店的意义不言而喻,但与此同时,OTA平台的火爆使得多数酒店对其依赖性逐渐增强,酒店不仅逐渐失去了独立发展的能力和勇气,同时在双方的利润分配方面也失去了话语权。

有很多人看到OTA是个市场,于是纷纷开始效仿携程等OTA,但是由于没有自己创新的模式,作为一个后来者也就很难超越携程。而对于酒店而言,面对OTA们对其利润的压榨,很多酒店都纷纷试水自建直销系统,但是效果并不明显,而且成本也比较高,于是在万般无奈之下只有依然投靠OTA。

在互联网思维模式下,酒店业应该怎样实现创新生存?下面我将从线下、线上两个方面进行具体分析,帮助酒店寻找新的出路,如图1-3所示。图1-3 酒店业的创新生存法则线下体验(1)回归行业本质,在产品和服务上下工夫

在传统的思维模式下,不管是生产、销售,还是传播,都贴有“大规模”的标签,这也是在工业思维下的一种标准的思维模式。而互联网的发展将人们带入了一个新时代,人们的思维方式也应该完成从传统的思维到互联网思维、从PC互联网思维到移动互联网思维的转变。

经济的腾飞带来了文化以及人文素养的提升,酒店预订也不再是精英人物的专利,而是朝着平民化的方向逐渐普及,酒店的客户群体也获得了最大限度的扩张。互联网思维下的“创意酒店”成为了酒店行业的一种主流趋势。

虽然从现在来看,标准化的酒店虽然能够满足客户基本的住宿需求,但随着人们对个性化的要求日益提升,人们在选择酒店的时候除了考虑能满足基本的住宿要求之外,还会更多地考虑酒店的建筑和装修特色、服务水平、员工的素养等各个方面。因此,酒店应该从目标市场出发,走近客户,了解他们的需求和偏好,提供高度定制化的酒店服务,否则的话,就很可能造成客户的流失。(2)围绕客户需求搭建组织架构

在传统的金字塔式管理架构中,庞大、繁杂的组织架构大大降低了酒店的工作效率,因此在互联网思维模式下,酒店将简化组织管理结构,同时组织架构会更加向前倾,并通过建立强大的市场研究和产品研发能力,形成自己的竞争优势。

随着市场的日趋成熟,与任何其他行业一样,产品应该根据不同的消费者进行明确的定位和分界。比如,洲际酒店集团苏荣琛在担任CEO的第一年,对3万名国内消费者进行了一项调查,并绘制出了一幅细分市场的市场图谱。横轴对消费者的需求进行了划分,划分为家庭时间、休闲度假、商务旅行等,纵轴是区域交通发展和目的地,通过横轴和纵轴的因素结合,匹配了相应的品牌产品。

因此在新时代,酒店想要利用传统思维模式去经营酒店的话,已经不可能走在酒店行业的前列了,最多在一些竞争比较弱的地方混一口饭吃。(3)回归到业态本质,围绕市场需求进行生产和建立品牌

国内酒店的产品为什么会经常受人诟病,其中有多方面的原因,其中一点就是“农民制造”的问题。最初的酒店模仿和学习的是欧美的标准化生产,这种生产方式虽然鲜有本地特色,但是起码产品的品质是能够得到保证的。

但是随着国内市场环境的影响,房产以及酒店行业出现了爆发式增长,在酒店大跃进时期,出现了一大批“农民制造”的酒店,所谓的“农民制造”就是酒店经营者花重金请设计师来设计,但是却用低成本来建设,没有专业人员来监督产品品质和工艺,而是由工程人员想方设法降低成本,通过采用低廉的装修材料来控制和压缩成本,于是造就了一批外表光鲜亮丽,但是品质低劣的“建筑垃圾”。(4)创造几个服务的极致点

所谓服务的极致点,就是为消费者提供能够超过他们预期的服务,让他们在享受满意服务的同时获得惊喜,从而增加客户对酒店品牌的黏性。采取积极的引导,鼓励消费者去分享自己的服务体验,为酒店吸引更多潜在客户。在明确了发展方向以及定位之后,就要将其做到极致,将思想转化为实实在在的服务。线上营销

互联网的发展将客户都赶到了渠道上,而在互联网思维模式下的渠道营销却在倡导去渠道化。(1)脱离渠道,部落传播营销

携程之所以能成为OTA中的领军人物,关键就在于做好了与客人的沟通。为什么至今没有任何一种新的渠道模式能够媲美携程,原因就在于携程已经在线上分享、预订以及支付等方面做到了最好,并逐渐将业务延伸到了线下,将酒店的前沿服务、后续服务以及旅游景区都连接到了平台上。

携程已经围绕线上渠道搭建了生态圈,而且在线上传播与分享方面也通过先进的互联网通信技术形成了自己的竞争优势。因此酒店如果不能做好资源整合,构建自己的生态系统,最终定将沦为渠道商的供应端。

也有一些专业的点评网站在分享方面做得很好,但是由于没有相对完善的线上体验生态系统,消费者在线上分享之后并不能体验到相关的服务。有很多酒店从中受到了触动,开始自建小型的生态圈,包括车队、商场、健身、餐饮等业务,这种线下体验也受到了客户的欢迎。然而从现在来看,线下体验却成为了供应商的工作,酒店仅仅是线上渠道上的供应端。

因此酒店应该建立自己特色化的营销模式,比如在微信上的“圈子”分享模式,如果在分享之后能够直接进入到支付和预订环节,那么圈子的营销能力将为酒店带来庞大的客户,同时也将分食渠道的利润。(2)在微信平台上与用户进行一对一沟通和互动

微信的出现给人们带来的最大变化就是提供了一种新的沟通方式,拉近了品牌与消费者之间的距离,让消费者可以更快地做出消费决策。

现在很多酒店在营销方面都脱离了营销的本质,营销的本质就是沟通,而酒店却将目光放在了渠道销售模式上,与消费者建立联系的是渠道商,建立信任体系的也是渠道商,这也就使得酒店与消费者之间的距离越来越远了。因此,酒店要做好营销首要任务就是要与消费者建立直接的沟通。(3)互联网营销中没有渠道

要做好互联网营销,就是要脱离渠道,在微信平台上有比较清晰的用户定位,利用微信的社交属性以及准确的人群定位,可以实现更精准的产品营销。

微信时代,将用户群体划分成了一个个“部落”。所有人,不管是基层的服务人员,还是高层的学者,都可以找到自己所属的部落,而且这些部落都有自己明显的标签,怎样进入这些部落并获得他们的认可,将是未来酒店营销的关键。(4)注重粉丝营销

粉丝的力量对酒店营销来说也具有重要的作用,通过他们的分享以及传播,树立酒店的品牌形象。但是怎样才能让粉丝主动去分享和推广呢,理解人性这一点最重要。可以利用微信的私密性特点,鼓励和引导用户在自己的个人圈子里进行分享。(5)酒店行业逐渐变成一个“轻盈”的行业

洲际酒店集团、美国希尔顿等大型的酒店已经不再将投资的重点放在地产领域,而是转战为酒店提供托管、授权以及出租等服务领域。洲际酒店集团是最早迈出这一步的,其旗下有4600多家酒店,其中只有不到10家酒店是直接持有物业的。

过去很多酒店行业的投资者始终认为,酒店的星级仅代表着房价,星级越高,房价越高,于是很多酒店开始不断提升星级标准。但是从国内市场上来看,很多三星级酒店,虽然星级不高,但是设施却非常完善,餐厅、会议室、商务中心、商场、卡拉OK等场所都一应俱全,其标配与高星级的酒店相比基本没有差别。

但是这些酒店的配套设施初期投入比较大,而且后期的维护成本也比较高。而且三星级酒店的平均入住率比较低,大部分的设施都处于闲置状态,不仅不会为酒店带来增值收入,而且还要损耗维护成本,对酒店来说反而成了累赘。(6)从根本上改变酒店的盈利模式

未来,酒店经营与资产所有必定会发生分离,比如在10年前,城市的房价大约在5000多元/平方米,而酒店的一间客房,如果按照50平方米来算的话,也就是不到30万元,而一间客房如果设定在600元/夜的话,那么酒店是可以有利润的。

而今随着房价的上涨,如果酒店依然维持原来的一间客房600元/夜的话,就很难实现盈利了,而且酒店经营的能耗、材料以及用工成本都在逐年攀升,这样来算的话,建酒店根本没有多少利润可言,但仍有很多人趋之如鹜,主要原因就在于高星级酒店已经成为房地产开发商开发的筹码,这也使得酒店逐渐脱离了行业本质。

作为高星级的酒店,首先要在社会运营方面找到盈利模式,但是从现在来看,高星级的酒店根本没有找到盈利模式,而且也没有找到适合自己发展的商业模式。未来酒店行业一定会出现一个新的拐点,而这也将推动酒店行业进入一个新的发展阶段。

让酒店实现盈利,可以从两个角度上来考虑。

★高星级酒店应该回归豪华的定位,通过联合豪华品牌,将其打造成为一种“豪华生活”的拥趸的聚集地。

★利用平台模式来经营酒店,整合餐厅供应商、娱乐供应商、客房供应商、咖啡厅供应商的资源,打造酒店生活圈,从而为客户提供一种集娱乐、休闲、休息于一体的酒店体验。(7)智能移动终端为人们提供了一种新的生活方式

移动互联网的发展以及移动智能端的不断普及,让越来越多的网民开始从PC端转移到移动端,人们可以使用手机等移动智能终端来完成购物消费。而且这种时时在线的互动和沟通方式为我们带来了一种全新的生活方式,进而对整个商业模式带来了颠覆性的影响。4G网络的到来为人们的联网带来了实实在在的便利,让人们可以随时随地上网及下载。

在手机逐渐占据主导的互联网时代,酒店的产品体验也应该不断升级,从现在的线上共享到拥有更丰富体验的视觉共享。视觉设计以及营销应该受到各酒店的重视。纸媒、平面、原有的网站也将面临新一轮的变革。(8)酒店将朝着“3.0”演化

原来酒店功能模式是按照“工作圈”来进行设计的,套房与标准房分别对应的是领导者与被领导者。但是随着消费模式社会化趋势,“工作圈”的设计标准已经不能适用实际的需求了,于是“生活圈”逐渐成为一种标准,这样一来产品与功能的定位势必也会发生改变。酒店的商业模式也要发生颠覆性的变革,如果酒店没有互联网思维,酒店将很难渡过变革期,提升到一个新的发展高度。

酒店“1.0”时代,是招待所模式,“2.0”时代则是星级酒店模式,而“3.0”时代,就是将酒店建在商场里,构建商业中心酒店模式,让客户在逛街的时候就预订好房间;将酒店开到文化街区,让客户通过手机就可以预订房间,并通过手机导航找到酒店,如图1-4所示。图1-4 酒店模式的进化

同时,打造具有当地特色、融入当地风土人情的酒店也是未来酒店的一个重要着力点,这种文化上的差异可以在视觉营销中成为焦点,通过打“文化牌”,获得消费者的认可,从而树立酒店的品牌形象。酒店OTA:大数据战略下,酒店业的渠道转型与营销变革

2014年,OTA价格战越演越烈,让酒店方不知何去何从,最后,酒店发现自己的客源结构和利润空间都发生了前所未有的改变,主要包括两点:一是原来的直销客户最后变成了OTA客户;二是分销渠道的利润空间变得越来越小。此时,酒店才幡然醒悟:和OTA保持距离是对自己有利的选择。

艾瑞咨询发布《2014年中国在线旅游行业年度监测报告》称,酒店价格竞争激烈,不断升级,为中小代理商带来很大压力。现在OTA酒店市场出现寡头竞争的局面,这一格局的形成,意味着价格战的基本结束,而OTA酒店市场面临的下一个挑战是大数据战略。大数据战略下的酒店OTA模式

现在,OTA激烈的价格战争霸的1.0时代已经一去不复返,随之而来的是以大数据为代表的2.0时代之战。面对OTA的这般转变,各酒店是想“独善其身”,还是“兼济天下”?酒店在未来如何稳步前进,以下是几条可供参考的建议,如图1-5所示。图1-5 大数据战略下的酒店OTA 模式(1)迅速响应市场,推出差异化的产品和服务

★精准定位,锁定酒店消费群体

未来的酒店市场越来越重视细节化、品味化,因为随着生活质量的提高,消费者更注重能够满足自己品味与爱好的服务产品。基于此,酒店要从各个角度—客户的消费习惯、酒店的地理位置、未来的市场趋势等来定位酒店自身的产品与服务特色。

在这一方面做得比较突出的就属住友酒店集团旗下的布丁酒店。布丁酒店(图1-6)将市场定位在了“85后”的年轻消费群体,这一类消费群体都20多岁,参加工作不久或者刚刚毕业,甚至还是学生,他们追求个性与时尚,喜欢尝试且充满理性。布丁酒店将目标定位在这一类年轻人身上,为他们量身定做各种个性化产品。图1-6 布丁酒店

像酒店的名称、房间的色彩、房内的设备与设计,这些都是酒店倾心打造的对象。外表炫酷吸引人的眼球,店内简洁精装让人感觉干净舒适,这种酒店自然赢得消费者的喜爱。

布丁酒店一经推广,便受到广大年轻消费者的喜欢,甚至有了自己的粉丝,在短短几年内就树立了自己良好的品牌形象,在酒店业脱颖而出。2014年,当如家、七天、汉庭、锦江之星等酒店的RevPAR连续下滑趋势的时候,布丁酒店的收益却持续不断地上升。

★打造特色服务,植入品牌印象

随着消费水平的不断提高,消费者对生活质量和生活品味的要求也越来越高,这就要求酒店要有针对性地为消费者打造特色服务,满足不同消费者的个性化需求。当然不是处处都要做得很有特色,酒店要先发觉消费者的核心需求,然后针对核心需求打造特色服务。

维也纳酒店在这方面做得就很好,该酒店针对国人睡眠质量不高、缺乏深度睡眠这一严重问题,专门为消费者建立了一套生态系统。维也纳酒店CEO黄德满说:“这套生态系统不仅在基础的寝具和床品上为消费者精心打造,同时,还考虑到室内的光线、温度、声音,甚至是消费者睡前的饮食建议等,从多方面为消费者考虑,为让消费者有个好的睡眠质量而倾心打造。”如图1-7所示。

维也纳对此项服务有很高的要求标准,它从人的五感—视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉出发,设定研发导向,高薪聘请床垫设计师,并与中国睡眠协会、音乐大师和中国营养协会等世界级的助眠专家共同进行商讨、研发,努力打造令消费者满意的睡眠产品服务—“五感睡眠空间”,立志树立全球第一助眠品牌。

现在,维也纳不仅致力于睡眠产品服务,也开发了很多有效的睡眠产品,这些产品也深受消费者的喜欢。如今,维也纳已经成为广大消费者公认的“睡眠专家”,而这一称号也算是实至名归。图1-7 维也纳酒店(2)准确判断市场趋势,以开放的心态拥抱OTA

艾瑞咨询发布的《2014年中国在线旅游行业年度监测报告》显示,2014年, OTA酒店在线预订市场交易规模达590.8亿元,与2013年相比,同比增长率为21.7%。估计到2017年,OTA酒店的在线预订市场交易规模将达到1000亿元。

因此,OTA渠道成为酒店营销的重要渠道,酒店的价格在OTA的影响下也变得更加透明化。其实,无论是团体还是个人,在预订酒店时都希望价格透明化。同时,酒店对于直销渠道与分销渠道的价格与产品,要进行合理分配,努力强化酒店的服务品质,提升酒店的收益与效率。

未来OTA上的酒店价格将更加透明化。其实,OTA之间的价格竞争最终会导致酒店的利益受损。只有把OTA与酒店的竞争、合作关系平衡好,才能合理调配线下的酒店资源。OTA显然已经意识到这点,所以,在未来,OTA在把C端客户服务好的同时,也要将B端客户服务好,以此形成良性的运转体系,提升客户的体验价值。

OTA要想实现这一目标,大数据资源共享是最重要的一个突破口。然而,要实现真正意义上的大数据,酒店行业需要打通各个环节,这并非易事,酒店方还是会顾虑到数据的隐私问题,为了保护自身的利益,设有技术接口壁垒。要想将各数据通道连接,还需要强大的技术支撑以及双方的合作。

我们从OTA与酒店的良性竞争,以及不断提升的客户体验满意度这两个角度来看,酒店的O2O之路,大数据资源共享是迟早要实现的。(3)酒店充分运用互联网工具,量身定制管家服务

酒店可以借助OTA等各类平台,以自身的独特资源为基础,扩大服务范围,为消费者提供更全面的服务。

客人A是一位工作比较繁忙的商旅客人,每次出差时间都安排得很紧,他在网上预订好的酒店有接机服务,他一出机场时就会有车接他前往酒店,因为酒店早已安排好司机师傅在机场守候,之后,再根据客人A的需求,安排接下来的服务计划。这样,客户可以将不重要的琐事交给酒店来打理,然后把自己的时间与精力放在重要的事情上。

客人B是一位来此地观光赏景的游客,所以对当地人生地不熟,酒店在了解了消费者的喜好与需求之后,可以为他推荐旅游路线与当地特色小吃,制订交通路线,安排导游服务等。这样客人在一个陌生的环境里就不会感到那么迷茫与无助,酒店所提供的这一系列服务,得到了消费者极大的好评。

互联网时代的到来,对于酒店行业既充满了机遇又充满了挑战。现在国内酒店产业很多,而且千篇一律。酒店通过提高产品和服务的质量来建立品牌影响力,通过互联网扩大服务范围,并与客户实时保持联系,及时了解客户需求,为客户提供个性化服务。酒店OTA模式的营销战略

客户可以通过OTA销售渠道,根据自己的需求,选择自己喜欢的酒店居住,而这些酒店在网站的页面安排上,是由分销商来决定的。所以,对于各个酒店来说,占取页面上的有利位置,对于获取更多的客户预订机会很关键。

酒店除了要通过炫酷的图片和低廉的价格来吸引消费者之外,还要有实力、有自信确定自己在最初就能得到目标消费者的认可与信赖。

事实上,酒店通过OTA或GDS等销售渠道向消费者营销是一种明智的选择,这些销售渠道可以帮助酒店面向更广大的客户,获得更多的预订量,但是,要想真正让客户完成酒店的预订,必须做好营销计划,价格透明,清晰定位。(1)酒店必须抓住时机向消费者展示自己的产品。在营销领域,消费者的需求随时都有可能发生变化,“时机”就意味着,消费者在搜索当地酒店的时候,酒店要及时切入到预订流程中,这样,酒店就可以在第一时间为客户提供相关信息,增加客户的预订机会。(2)酒店在对预算以及结果方面应该实行更加透明化的管理,CPC竞价模式是最佳的选择方法。通过这一模式可以更加合理地设定最高竞价价格和预算,并对分销营销活动的效果做出更加准确的分析。(3)特定的需求日期需要制定特定的策略与之对应。比如在7月,酒店的客房已经售空,那就没有必要把资源再投入到7月的入住客房上,而是想想怎么合理利用这些资源,争取在下个月也将客房售空。如果可以将营销活动控制在有库存的日期内,那自然就会得到较高的投资回报率。

这一场景在现实生活中已经得到实现。在过去的几年,一些大型的OTA又新增了一些营销手法,这些营销手法可以让酒店通过CPC模式,在页面的搜索结果中拥有较高的排名。很多酒店对此也很支持,JHM 酒店集团的Lee Byrd曾对OTA做出这样的评价:“OTA从酒店的角度出发,为酒店提供更好的方案。”

当酒店有空余客房需要向外售出时,它们可以保证让酒店在搜索页面的排名中尽量靠前,而且只有在酒店的链接被消费者点开时,酒店才需要向OTA付费,这种付费方式对酒店很有效,因为酒店觉得每一次付费都代表有消费者在关注自己,不会为向销售渠道多付费用而徒增烦恼。同时,酒店还可以把这些资金投入到其他能够利于客房销售的渠道,而OTA恰好是酒店销售渠道的一个不错的选择。

酒店经营者在决定是否会继续使用这一渠道时,通常会先进行尝试,然后对结果进行分析、检讨,最终再做出决定,这对于酒店经营者是有百利而无一害。

总之,酒店首先要做的就是要设定投资回报率这一目标,然后为了这一目标不断前进,万万不能满足于现在的分销渠道所带来的效益,酒店需要更加精明地分配营销预算,不断提升酒店客房的预订量,最终达到自己设定的目标。酒店在线预订:如何根据自身特性,选择在线销售渠道

随着互联网的快速发展,酒店业普遍开启了在线渠道销售模式,方便、快捷的在线下单已经成为人们预订酒店的首选方式。如今,各种各样的销售渠道呈现在我们眼前,比如大型OTA(携程、艺龙等)、连锁酒店自己搭建的在线直销平台、手机上的各种酒店预订类应用。

面对各种各样的在线销售渠道,酒店应根据自身的特点,选择适合自己的渠道。网罗各种渠道,从而获得全部客户,这不是酒店的最佳选择。酒店应对自身合理规划,选择最适合自己的某种或某些特定渠道获得精准客户。

当然,酒店在利用互联网进行在线销售的同时,也可以为消费者提供在线服务,及时回答消费者的各种疑问,采纳他们的建议,满足他们的要求,从而提升消费者的入住体验,获得口碑,吸引更多的客户。大平台不可缺失

在一定程度上,更多的销售渠道对酒店来说意味着更多的客户,尤其是当今最大的预订平台,酒店更是要牢牢抓住。这就好比Facebook在社交游戏中的重要性,以及iOS和Android在移动游戏中的重要性。

劲旅咨询的数据显示,2013年,国内酒店通过在线渠道获得的市场交易额达614.6亿元,其中,携程旅行网所获取的交易额约占在线销售总交易额的28.7%,在OTA中排名第一,而艺龙旅行网约占14.1%,排名第二,如图1-8所示。因此,这两个平台成为国内酒店的必选平台。图1-8 2013年中国在线酒店市场交易规模占比

携程和艺龙这样的主流平台拥有大量的客户资源,大型的连锁酒店可以通过与这些平台进行合作,提升自己的销量。由于大型酒店数量繁多,中小型酒店在接入平台之后竞争力不强,所获得客户基本上都是一些长尾客户。

一些中小型酒店在开发在线平台方面没有足够的能力,所以,只能依赖大平台完成在线渠道销售,同时,大平台往往会得到更多消费者的青睐,无疑这也增添了消费者对中小型酒店的信任。

事实上,尽管一些酒店自己成立了在线直销渠道,但还是接入了携程和艺龙这两大平台,因为更多的平台意味着更多的客源入口,而且很多酒店在不同的销售渠道会显示不同的价格。个性化:商务+机票,经济+地理位置,休闲+游记

如果说大型的在线预订平台是酒店的必然选择,但并不是每个大型的在线预订平台都是适合每个酒店的,因此选择适合自己的平台是非常重要的。移动互联网时代,各种旅行及酒店预订应用层出不穷,酒店应根据自身特点,选择与自己定位相似的移动应用。

大平台拥有众多的酒店商家,很难针对某一家酒店做出推广,而酒店在特定的平台上会更容易获得推广资源,因为用户群的重合度相对较高,因此会得到很好的效果,如图1-9所示。图1-9 不同类型酒店的平台选择策略(1)商务型酒店

商务型酒店就应该与机票、飞机时刻等应用合作,因为这些应用的用户与商务型酒店的目标客户几乎一致。商务酒店在向客户提供信息时,应着重推出酒店的一些商务功能,比如会议室等,让客户了解自己酒店的特色功能,以此来吸引客户。

商务类型酒店的客户通常会事先安排好自己的住宿,因此这类酒店要通过互联网尽早地将自己的产品推向客户用户端,让客户更加及时、快捷地了解自己酒店的特色。此外,这类客户往往不太在意酒店的价格,因此,这类酒店和一些主打低价的酒店预订类应用进行合作不是一个明智的选择。(2)经济型连锁酒店

经济型连锁酒店具有数量多、服务标准化、用户群广的特点,在选择预订平台时可以尽可能多地选择第三方在线酒店预订平台。同时,酒店拥有多个销售渠道时,要避免自己的酒店房间在同一时段被不同人预订这一情况的发生。实际上,很多酒店预订类应用面向的正是这类酒店,如快酒店达人、捷酒店管家、今夜酒店特价等。

这类酒店的目标客户往往都是临时决定要住宿,才预订酒店,因此酒店的地理位置就显得十分重要,酒店在选择合作伙伴时也会着重考虑是否符合客户的需求。

而且,这类酒店的目标客户比较在意住宿价格,所以,酒店在与在线酒店预订平台进行合作时,会根据平台的支持程度以及所提供的客户量,给予不同的价位。此外,这类酒店一般都拥有自己的在线直销平台,如如家、7天连锁酒店等,在价格上可以有所差别。(3)休闲类酒店

显然,休闲类酒店与在线旅游社区或者游记类应用进行合作是最佳的选择,当然国内也有专门针对旅客度假休闲的酒店预订应用,如布拉旅行。因为旅客旅行的目的就是休闲度假,所以在酒店价格这一方面不会很在意,但对酒店的环境、舒适度、客户评价会很在意,所以,酒店要根据用户的这一需求合理选择在线预订平台。

因为游客主要以游玩为目的,所以酒店可以与周边游应用进行合作,比如周末去哪儿。这样一方面可以扩展销售渠道,另一方面可以为客户提供更多的优质服务。

另外,酒店的另一个销售渠道—团购已经成为人们经常使用的一种酒店预订渠道。尤其是对中小型酒店来说,很是适合。当然,在和团购网站进行合作的时候,酒店要合理定价,把控好入住人数,避免重复预订的现象。拥抱移动互联网:让用户成为粉丝

在线渠道在用户预订酒店的过程中发挥着越来越重要的作用,但是,互联网和移动互联网不仅仅作为一种销售渠道,它还是酒店和客户进行及时交流沟通的平台。用户预订酒店、入住店内到离店这一整个过程,都可以通过移动互联网得到很好的体验。

酒店要在客户预订之前做好营销工作,通过营销获得客户流量。目前,最重要的两条营销渠道就是微博和微信,特别是微信。客人预订酒店本来就是一件相对私密的事情,因为身处一个陌生的环境,客户的人身和财产安全保障性比较低,而之前曾发生过的酒店订房记录泄露就让很多人人心惶惶,而微信为酒店和客户之间的交流提供了一个私密的交流环境,所以,酒店都应该拥有自己的微信服务号,以方便与用户之间的交流。

酒店在进行微信营销的过程中,可以通过个性化服务满足客户的需求。比如酒店通过对客户的调查,或者鼓励客户提出建议等方式来了解客户的出行习惯、用餐习惯等,从而为客户提供更好的服务,让客户产生深刻印象,当客户再次预订酒店时,就会很容易想到这家酒店。

其实,在预订酒店时,酒店已经对客户有了一些基本的了解,比如姓名、性别、手机号,甚至还可以在社交网络上看到其他相关信息。如果酒店与客户之前在微信上有过交流,可能会了解更多的客户需求。通过获得的客户信息,酒店可以在客户入住酒店时更好地为其办理手续与提供服务。

现在,一些酒店已经实现了用户在线预订后可以直接前来入住。用户到达酒店时,只需通过手机上获取的信息进行简单的验证,而不需要在前台登记,这样简单快捷的预订酒店方式让用户切实感受到移动互联网所带来的便利。

过去,客户的离开就意味着营销的结束,但是移动互联网的出现,让酒店和客户之间可以持续保持沟通,利用社交网络收集客户的意见,进行二次营销。此外,社交网络的分享功能,对酒店口碑的传播也起着积极促进的作用,酒店可以向那些积极分享入住酒店体验的客户提供优惠或减免房费,从而促进客户对酒店的积极传播。这样,客户的离开其实相当于下一轮营销的开始。东呈酒店:“互联网+”时代下,打造“云酒店”服务模式

2015年,李克强总理在政府工作报告中提出“互联网+”计划,随后各大领域纷纷开始变革,传统的酒店行业也开始创新,在管理中运用互联网思维。

2015年4月9日,东呈酒店与微信支付合作,在广州推出了“云酒店”,打造“互联网+”时代下全新的酒店服务模式,依托移动互联网、云计算等高新技术,使手机作为消费者进入酒店的入口,体验便捷、智慧、优质的服务。“互联网+”催生行业创新变革

自2014年,各大酒店就纷纷进行变革转型,采用“互联网+酒店”的经营管理模式。2014年,街町推出微信开房门的营销热点,为消费者提供O2O酒店服务;铂涛提出打造IU互联网酒店;我国香港尚客优则新增了本地化生活服务营销平台;华住借助移动互联网的优势,为消费者提供集酒店和旅行消费于一体的移动服务平台。

我国的酒店行业随着互联网的发展而不断发展,在PC互联网时代兴起,而在移动互联网时代进行变革和转型。

在PC互联网时代,我国的酒店行业还无法实现线上线下同步提供服务。消费者想要预订客房,需要通过PC端的网站进行查询,或者拨打酒店的电话,消费者的体验受地点的限制较大;而在移动互联网时代,酒店可以为消费者提供优质的服务,满足他们的需求。

移动支付、大数据、二维码、O2O、LBS等高新技术的发展,为我国酒店的经营管理提供了技术条件,酒店可以通过互联网管理客户关系:一方面,酒店内部可以高效传输信息,实现信息的共享;另一方面,消费者也可以不受时间、地域的限制,随时随地进行网上订房,节省了大量时间。东呈“云酒店”:“轻”“连”“聚”

酒店的营销管理以满足消费者的需求为准则,让消费者体验到优质的服务,是酒店未来的发展方向。

东呈集团的“云酒店”以“轻”“连”“聚”为特色。“轻”指的是轻入口,东呈与大的互联网平台合作,消费者在网上预订客房时,可以体验到便捷、舒适的服务。消费者可以通过微信公众号、微信连Wi-Fi、微信卡包、支付宝服务窗、手机官网和百度直达号等多种渠道,搜索查询酒店,进行网上预订,具有下载时间短、节省流量、容量小、保存时间久等优点。“云酒店”的理念更适合手机用户的上网习惯。

所谓“轻”,指的是去中心化的服务,为消费者提供快捷的体验服务。目前,东呈已实现信息化的管理方式,将微信公众号与整个酒店的IT网络以及重要的职位相连。消费者通过微信发出指令,如“晚点退房”“打扫房间”等,即使消费者不在酒店,也可以实现远程遥控,云端会根据消费者的指令进行运算,分析订单状态,然后将信息发送给相应的服务人员,做出回应。东呈“云酒店”的这种经营模式,简化了消费者预订、退房等的中间流程,提高了效率。“连”与“轻”紧密相连,在为消费者提供高效、快捷的服务基础上,东呈充分发挥自身和BAT平台的优势,将大数据存储、大数据挖掘分析向大数据预测层面转型,从而提高为消费者服务的水平。

★构建东呈“私有云”。将内部BI、CRM、PMS、客人在线评论等数据相连,构建“私有云”。

★形成“扩展云”。东呈与腾讯、阿里合作,借助他们的数据平台,连接外部的大数据平台,如百度大脑、百度预测等,将所有的“公有云”数据聚集起来,再在酒店内部利用微信服务号将整个酒店IT系统,如会员、总部、IT系统、分店员工、供应商等连接起来,形成“扩展云”。

在“私有云”“公有云”“扩展云”三云的基础上,东呈构建了“智慧大脑”。消费者只要通过移动客户端消费,“私有云”“公有云”“扩展云”三云都会有消费者的消费记录,而移动平台根据这些记录,再结合大数据就能够形成会员画像、会员多标签化,挖掘出消费者的潜在需求,为他们提供优质的服务,实现精准营销。

东呈的“智慧大脑”实质上是为消费者提供了更多的产品和服务,它将更多的商家、品牌和消费者联系在一起,为消费者提供满意的服务。

从东呈“云酒店”的特点中,我们可以看出未来酒店的发展趋势:借助高新技术以及大数据平台,为消费者提供多样化的选择和服务。云酒店通过获取消费者的消费记录,分析消费者的潜在需求,以此拓展服务范围。而消费者可以通过扫描二维码或者酒店的微信Wi-Fi信号进入酒店网站主页并参加酒店举办的优惠互动成为会员。

消费者流量的激增,除了酒店自身的营销之外,老会员的自主传播也发挥了重要作用。老会员通过网上的各种渠道、朋友圈互赠、分享微信卡包、优惠券等渠道带动新消费者,参加酒店的各种活动,成为会员。而东呈也为会员提供了交流沟通的平台,如创建微信公众号、订阅号等,满足会员的多样化需求。微信对线下领域的再次突破:东呈“云酒店”的移动前台

2014年11月,东呈与微信支付联手,推出了酒店“微服务”,东呈也成为首家微信卡包落地的连锁酒店集团。

经过半年的时间发展,东呈已发展成为集预留房、秒退房、晚退房、微续住、呼叫清洁阿姨和维修大叔六大服务于一体的酒店,消费者只需在微信公众号里输入关键字就可以发出指令,云端分析用户发出的信息,然后在发送给相应的服务人员。

2015年年初,东呈成功实施微信连Wi-Fi,消费者只要在酒店内或者附近就可以搜索到Wi-Fi,自动进入东呈酒店的网站主页,无需向工作人员询问密码。入住东呈的消费者不仅可以实现快速上网,同时还可以享受东呈酒店提供的“微服务”以及其他的优惠活动,如360度全景看房、选房,扫码购物、扫描点评等O2O体验。

东呈利用微信连Wi-Fi服务,打造了以消费者需求为中心的移动互联网平台,形成了全新的营销模式和服务方式,为消费者提供线上线下同步的优质体验。

东呈酒店以移动互联网客户端为“移动前台”,消费者可以通过手机及时地反馈自己的需求,便可得到相应的服务。这种全新的客户管理模式打破了时间、地域的限制,消费者可以随时随地上网,与酒店进行交流沟通,享受优质的服务。升级后的“东呈会”,开拓“云酒店”更大的天空

消费者对“云酒店”的接受和认可是决定“云酒店”的关键因素。消费者通过移动客户端进行消费、点评等活动,为酒店提供了多样化的数据,酒店通过与消费者之间的交流沟通,累计大量的“云酒店”数据,从而不断优化升级,为消费者提供优质的服务。

随着东呈酒店开启多品牌战略,品牌单一的便捷会员俱乐部也将向多品牌权益的“东呈会”转型,所有的会员都将成为东呈会的会员,享受城市便捷、怡程、宜尚等会员服务。

虽然东呈从“云酒店”发展到“东呈会”,但其本质依旧是以满足消费者的需求为准则,为消费者提供多元化的服务。通过东呈会,消费者可以及时向酒店反馈需求,并得到回应。东呈酒店依托“云酒店”可以获取消费者的信息,经过分析,挖掘消费者的潜在需求,从而为消费者提供个性化、定制化的服务。同时,东呈针对消费者的反馈,及时地调整自身,进行优化升级,甚至会邀请消费者参与制定相关的会员制度。“云酒店”为我国酒店业的发展提供了方向,而“东呈会”则从实践上汇聚了会员,为酒店与会员的交流、沟通提供了平台。在中档酒店纷纷兴起之际,东呈酒店以独特的经营方式和管理理念,与互联网融合在一起,成为移动互联网时代酒店业的典型代表。同时,也意味着,酒店行业在商业模式上的自我颠覆—模糊服务边际、定位体验平台⋯⋯

未来,随着移动客户端的功能升级以及用户消费习惯的改变,“移动互联网+酒店”的经营模式将有无限的发展空间。PART2酒店O2O:传统酒店如何借“互联网+”实现OO转型酒店O2O:3大模式+8大案例,揭秘酒店O2O的商业逻辑

随着移动互联网的蓬勃发展,酒店基于LBS的即时服务和住中服务已经得到实现,而且迎来了真正意义上的酒店O2O时代。那么,酒店行业如何在O2O时代下变得更加强大呢?

我们从酒店O2O营销、酒店O2O延伸、酒店O2O融合这三个方面,对8家酒店O2O的经典案例做出分析,以供大家借鉴。酒店O2O营销:巧用互联网,抓住年轻用户(1)布丁酒店:定制产品,经营用户

住友酒店管理旗下的“布丁”这一经济型酒店品牌,将目标群体锁定为“千禧一代”(即1985—1995年出生的人群),这一群体是在互联网经济迅速发展的时代下成长起来的,他们富有个性与活力,清楚自己的需求,布丁酒店就是针对这类人群的消费特点,精心打造简约而时尚的客房,最终受到千禧一代的青睐。

现在,所有的布丁酒店都实现了免费高速Wi-Fi全覆盖,使用NFC技术自助Check-in,与淘宝旅行社合作,与微信合作并利用微信提供订房功能,上线支付宝公众账号服务,百度地图上第一家上线集团营销等,布丁酒店结合这一系列线上营销平台,极大地方便了千禧一代的预订、支付等消费过程,受到他们的欢迎,如图2-1所示。图2-1 布丁酒店:基于商用Wi-Fi 的酒店OO 服务

用户利用布丁酒店建立的微信公众号,可以实现下单和零秒退房,此外,用户还可以与它进行互动。“阿布”是布丁酒店推出的通过人工操作与用户进行沟通的卡通人物,它每天都会发布一些主题,调动用户参与进来。用户可以在布丁建立的微信公众号内成立自己的“聆听微信台”,用以上传好听的音乐,实现了社区的UGC模式。

目前,已有100多万粉丝入驻布丁微信公众号,粉丝活跃度达35%,每天的订单量达数百单,用户的重复购买率高达50%,几乎不需要推广费用。由此可见,利用互联网所形成的粉丝效应为补丁酒店带来巨大效益,并在用户群体中树立了良好的形象。布丁酒店积极调动用户参与,让他们去说、去传播,最终赢得口碑。(2)华住:以“自有渠道为主,其他渠道为辅”的线上多渠道导流

华住通过去哪儿、携程、艺龙、微博、微信等11个互联网渠道进行导流。有三种渠道—自有平台、社交平台、OTA分销平台,用来满足不同消费者的不同需求。但是,华住为了降低用户成本,增加与用户之间的关联度,在多数情况下使用的是自有平台渠道。酒店O2O产业链延伸:想象空间无限(1)如家:体验式消费电商平台

如家一年内有1亿多人入住,于是,如家经营者在想:除了提供住宿,酒店还能为用户做些什么?

用户在当地旅行,约有一半的时间会在酒店歇息,酒店完全可以充分利用这些时间,为消费者提供更多样化的服务和体验,于是,酒店就成为了线下一个较大的流量入口。

酒店完全可以充分利用自身平台,提供除了住宿以外的其他服务,进行创新型经营。比如,“免费入住酒店”—酒店的房间本来是每晚200元,而这200元用来购买酒店内的商品,然后获得免费入住的资格。酒店由此创建了一种新型的O2O模式—线上供应、线下体验的一种体验式消费。(2)维也纳:不仅做酒店,更要做睡眠专家

据《2014中国睡眠质量白皮书》统计显示,中国国民深度睡眠严重不足,超过70%的人群睡眠质量差。维也纳酒店从改善消费者睡眠质量这一角度出发,为消费者提供高品质床垫,着力打造深度睡眠系统,努力成为中国的“睡眠专家”。

维也纳酒店亲自参与床垫的研发,并对质量严格把控。维也纳计划在2015年上线电商平台,用户如果看中了维也纳的床品,就可以在网上订取,随后,商家会把货物发送至用户家中。(3)Aloft 酒店:互联网思维展示间

2014 年,Aloft 酒店与美国家居内饰零售商 Design Within Reach 签订了合同,该家居零售商可以在美国的20个Aloft酒店展示和销售他们的家具,像扶手椅、吊灯等,家具的价位表都放在显眼的地方,方便消费者一眼就能看到。

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