作者：伍京华
出版社：人民邮电出版社有限公司
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客户关系管理试读：
前言
随着全球经济的飞速发展，越来越多的企业已经意识到客户是企业的利润源泉，是保证企业稳定发展的基础。以往的企业竞争，是以产品为中心，现在的企业竞争，则更多的是以客户为中心。客户关系管理作为培养、提高、改善和保持企业客户的重要管理目标和手段，已经成为各大企业增强其核心竞争力的重要途径之一。
从现在我国企业对客户关系管理的关注和应用实施来看，虽然很多企业已经意识到了客户关系管理的重要性，并且已经展开了行动，但由于这些先进理念从国外引入时间不长，因此大多数还只是停留在简单的喊口号和照办照抄上，既缺乏将以客户为中心的理念植根于管理层和员工心中的指导，又缺乏客户关系管理相关重要理论知识和实践操作的指导，更缺乏能将这些先进理念、理论和实践知识与企业实际结合在一起的优秀的客户关系管理人才。
本书的编写目的，正是希望通过该书的教学和学习，解决以上问题。编写本书的作者，从事客户关系管理的教学工作近10年，并有在企业从事相关工作的实际经验和工作积累。通过本书的学习，读者既能树立良好的以客户为中心的理念，又可以掌握实际的客户关系管理工具。因此，本书可作为企业管理、市场营销、工商管理等经济管理类专业的教材，也可供企业从事与客户关系管理有关的工作人员参考。
本书提供电子课件等教学资源，资料索取请参考书末的“配套资料索取示意图”，或通过编辑QQ：602983359以及微信：15652315123获取。
本书由中国矿业大学（北京）的伍京华副教授负责全书的整体策划、部分章节编写和最终的统稿及修改工作，参与本书编写工作的还有中国矿业大学（北京）的杨洋副教授、王文慧、王竞陶、王佳莹和许陈颖。具体分工如下：第一章由伍京华、杨洋编写，第二章、第六章、第七章由伍京华编写，第三章、第九章由杨洋编写，第四章、第十一章由伍京华、许陈颖编写，第五章由伍京华、王佳莹编写，第八章由王文慧、王竞陶编写，第十章由杨洋、王佳莹编写，第十二章、第十三章由伍京华、王竞陶编写。
在此，对参与本书编写及提出宝贵意见但无法一一列举的各位专家和读者表示深深的谢意。另外，在本书的编写过程中，参考了大量国内外教材、专著、论文和相应的出版物，以及网上的相应资料，虽然参考文献中列出了这些参考的主要资料和网站来源，但仍可能存在遗漏和标注不完整的地方，在此深表歉意和谢意。尽管本书的编写团队参阅了大量资料，付出了艰辛劳动，但由于水平有限，书中难免存在疏漏甚至不妥之处，敬请广大学者和读者批评指正。读者如需与作者沟通交流，请发邮件至：uwhua@163.com。编者2016年11月第一章 客户关系管理概述【学习目标】
理解并掌握客户关系管理的定义；熟悉客户关系管理的内涵；了解建设客户关系管理理念的重要性；掌握客户关系管理的核心理念及相应的建设方法。案例1.1东方时尚驾驶学校的客户关系管理东方时尚驾驶学校股份有限公司目前的主营业务是驾驶员培训。公司占地面积2000余亩，拥有世界一流的训练场及配套设施，总资产达数亿元。公司坐落于北京市大兴区金星西路，拥有花园般的环境、酒店式的服务，年培训学员数量和考试合格率均居驾校行业之首。多年来，东方时尚在行业内树立了良好口碑，取得了巨大成功，这些都与它一直以来围绕“以学员为中心”的客户关系管理理念紧密相连。公司始终坚持把向社会输送合格的驾驶人作为己任，把学员是否满意作为工作的唯一标准，独树一帜地创立了“朋友式的教学关系”“我们的服务与您的需求同步”“三级服务链”等全新理念，形成了“服务、遵章、团结、自律、创新”促进公司建设与发展的十字方针。特别是围绕“让每位学员都满意”的工作追求，率先在行业内提出了杜绝行业不正之风、维护学员利益的“五项承诺”，以自己独特的经营理念和管理模式成为“开创全新理念的先锋，引领驾校行业的脚步”之先驱，为提升整个驾驶人培训行业的从业者素质和管理水平积累了宝贵的经验，为建设和谐交通作出了应有的贡献。基于以上客户关系管理理念，2015年1月，公司荣获中国保护消费者基金会颁发的“维护消费者权益诚信服务满意单位”“保护消费者权益3·15放心消费单位”称号；2015年2月，公司荣获中国合作贸易企业协会、商务部国际贸易经济合作研究院信用评级与认证中心联合颁发的“中国AAA级信用企业”称号；2014年6月，公司荣获世界纪录协会颁发的《世界纪录证书》，创世界上规模最大的驾驶员培训机构世界纪录成功；2014年7月，公司荣获中国汽车文化促进会颁发的“2014中国汽车行业企业社会责任优秀履责企业”称号等。公司把“提升中国驾驶人培训行业的整体水平，使更多的交通参与者树立严格遵守交通法规和文明行车的意识，掌握过硬的驾驶技术，从而最大限度地减少道路交通事故，缓解道路交通拥堵”作为每位东方时尚人的神圣使命。在内部管理方面，坚持“以人为本”的管理理念，建立了党总支部、团委和工会组织及上下沟通机制。在事业发展的同时，不断提高员工的福利待遇，增强了公司的凝聚力和向心力。成就铸就了品牌，辉煌积淀为历史。正是因为东方时尚驾驶学校一切从人出发，为人着想，才造就了今天的成功和辉煌。启发思考：基于上述东方时尚驾驶学校的客户关系管理理念，你还能提出其他的具体措施和方案吗？第一节 客户关系管理的概念及内涵一、客户关系管理的概念
客户关系管理，英文译为“Customer Relationship Management”，简写为CRM。其中，“Customer”译作“客户”，它包括过去购买或正在购买的现实客户，以及还没有购买但今后可能产生购买行为的潜在客户。
客户关系管理属于管理范畴，但管理重点是如何处理好企业和客户之间的关系。它通过在企业的销售、服务、技术支持等与客户相关的范围内，为企业的市场营销人员和相关技术人员提供全面、个性化的客户资料，强化跟踪服务及信息服务的能力，更有效地建立和维护好企业与客户及生意伙伴之间的关系，从而提高客户满意度和忠诚度，吸引和保持更多的客户，增加销售额。
客户关系管理的概念很多，表1.1列举了其中最有代表性的几项。表1.1 客户关系管理概念
本书从理念、机制、技术三个层面出发，综合以上观点，认为客户关系管理是以树立客户为中心的理念为重点，并将这种理念集成在软件上，将现代管理思想与信息技术相结合，围绕“以客户为中心”设计及管理企业的战略、流程、组织和技术系统，通过提供更快速和更加周到的优质服务吸引和保持更多客户，以及通过对业务流程的全面管理降低企业成本，从而提高客户满意度和忠诚度，最终实现企业效益提高和利润增长。二、客户关系管理的内涵
综合上面众多国外研究机构和跨国公司对客户关系管理的理解，可以从以下三个层面理解客户关系管理的内涵：首先，理念是客户关系管理成功的关键，是客户关系管理实施应用的根基和土壤；其次，信息系统、IT技术是客户关系管理成功的手段和方法；最后，模式是决定客户关系管理成功与否、效果如何的直接因素。
1.客户关系管理是一种管理理念
客户关系管理首先体现的是一种管理理念，其核心思想是以客户为中心，将企业的客户，包括最终客户、分销商和合作伙伴视为最重要的企业资产，通过不断完善的客户服务和愈加深入的客户分析来满足客户的个性化需求，提高客户的满意度和忠诚度，从而保证客户的终身价值和企业利润增长的实现。
2.客户关系管理是一种技术系统
客户关系管理是信息技术、软硬件系统集成的管理办法和应用解决方案的总和。它既是帮助企业组织管理客户关系的方法和手段，又是一系列实现销售、营销、客户服务流程自动化的软件乃至硬件系统。客户关系管理将最佳的商业实践与数据挖掘、工作流程、呼叫中心、企业应用集成等信息技术紧密结合在一起，为企业的营销、销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个智能化的解决方案。
3.客户关系管理是一种管理模式
客户关系管理也是一种新型管理模式，目的在于改善企业与客户之间的关系。这种管理模式通过向企业的销售、市场营销和客户服务的专业人员提供全面的、个性化的客户资料，强化其跟踪服务与信息分析的能力，帮助他们与客户和生意伙伴之间建立和维护一种亲密信任的关系，从而为客户提供更便捷和周到的优质服务。在提高服务质量的同时，还通过信息共享和优化商业流程来有效降低企业经营成本。
综上所述，客户关系管理是一种以信息技术为手段，对客户资源进行集中管理的经营策略，可从战略和战术两个角度来看待它：从战略角度看，客户关系管理将客户看成是一项重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来提高客户的满意度和忠诚度，从而吸引和保留更多有价值的客户，最终提升企业利润；从战术角度来看，客户关系管理将最佳的商业实践与数据挖掘、数据仓库、网络技术等信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供业务自动化解决方案。第二节 客户关系管理理念及建设案例1.2站在客户角度看问题的Facebook最终赢得网站服务博弈胜利网站是网络同世界建立联系的主要途径。但在互联网成立之初，建立网站是个极其艰难的大工程，要想建立个人网站，客户不仅需要熟练掌握专业技术，还要寻找服务器空间。尽管如此，许多人对这一新鲜事物仍跃跃欲试。为满足这一需求，各种相关指南和网站开发资源服务如雨后春笋般纷纷涌现。在形形色色的网站资源中，最热门的当属GeoCities。它提供的是基本网络设计工具、简易网站模板、服务器空间、网站托管、统一资源定位符等建立个人网站所必需的全部资源。有了这些资源，客户便可以方便地设计网站，随心所欲地装扮页面；可以选择一个喜欢的背景图，在背景里添入闪光；还可以给文档添加炫目的色彩、闪光的笑脸或者跳动的心形图片，再配以闪烁的文本。到GeoCities停业时，通过它的服务而成立的网站多达3800万个。聚友网（MySpace）的面世同GeoCities一样给客户提供工具和资源，让他们自己选择色彩方案、背景图案和页面结构，自由添加图片、音乐播放器、闪动剪贴画和链接。不过，聚友网的与众不同之处在于：人们可以通过它结交朋友，在他人的空间里留言，还可以发布各种信息。这样一来，客户便会经常访问他人的网站，了解他人在做什么，即使闪烁的鲜红或者蓝黑字体读起来是那么费力。聚友网由此获得了一个优势，即网站内容能够得到时时更新。到聚友网将近两岁时，它已经拥有了2200万名客户。而与此同时，GeoCities却从巅峰直线坠落。后来，Facebook诞生了，Facebook的操作方式和聚友网大相径庭。其创始人马克·扎克伯格强调，Facebook应被视为一种交友的实用工具。在Facebook，创造力是受约束的，客户只能在一个严格设定的框架下来操作，包括信息资料表、分享新鲜事、写文章，以及粘贴链接、图片和视频等选项全部设置在一个标准化的窗口中，网站有着统一的背景、布局和色彩。这样，有史以来第一次，每个人都能创建一个可以方便更新内容的个人网站，通过它同朋友保持联系。Facebook为市场提供了如此规范且雅致的使用体验，使得聚友网这个一度主宰个人网络空间的王者输掉了这场博弈。在聚友网上，创意自由凌驾于易用性之上，要想分享新闻和图片，或和朋友联系，就不得不改变自己的页面设置，在朋友布下的“迷阵”中穿梭。2011年夏，Facebook的客户高达7.5亿，而聚友网则以3500万美元被廉价收购。企业在网络上的表现，以及同客户的互动，对企业的生存至关重要。要想在数字化环境中生存，就必须寻找合适的数字化途径同客户互动，而且，所运用的数字技术必须让不懂技术的客户也能够运用自如。站在客户的角度来看，易用性非常重要，而Facebook正是觉察到了这一点，才取得了最终的胜利。根据调查，2014年，Facebook的客户总数达22亿。截止到2016年8月，Facebook的月活跃客户数已达17.1亿。该公司CEO马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）预计，到2030年时Facebook的客户总数将达50亿人。扫码了解详细的GeoCities、MySpace及Facebook网络公司的发展历程。启发思考：从客户关系管理的角度来看，Facebook的胜利对你有什么启示？一、客户关系管理核心理念
Internet和电子商务正使传统经营模式发生改变，尤其是彻底改变了企业与客户之间的关系。在愈发激烈的市场竞争中，企业的核心经营理念从“以产品为中心”转向“以客户为中心”显得至关重要。谁能把握住客户需求并以最快速度作出响应，谁就能吸引更多的新客户并维持老客户，从而赢得意想不到的利润。
1.以客户为中心
商业经验告诉我们，“客户就是上帝”。客户类型很多，他们都有各自的利益和目的。客户希望那些包括数据库管理程序在内的数字工具可以帮他们选出最值得选择的主意。
世界顶级数字营销公司HUGE的首席执行官亚伦·夏皮罗在对“《财富》500强”中企业的组织架构、管理模式、方法策略等研究的基础上发现，在当今的商业环境中，“客户”是企业最强大的增长引擎。比如Facebook和谷歌，它们在开始赚钱之前，就在实施客户战略，并注重拓展客户基础，从而取得了巨大成功。
企业必须足够重视客户，利用有效的决策方式去吸引客户，与之不断沟通、互动并保持长期合作关系。保留住客户，才称得上得到了客户。“以客户为中心”的精髓，就是告诫企业，在处理一切业务时，都要把广大而极具影响力的客户群体作为第一考量因素。补充阅读知名企业“以客户为中心”理念的体现菲利普·科特勒在《营销管理》一书中指出：“企业的整个经营活动要以客户满意为指针，要从客户的角度，用客户的观点而非企业自身利益的观点来分析、考虑客户的需求。”这些言论确立了“以客户为中心”的营销主旨。自此以后，无论是营销理论还是营销实践都是围绕客户而展开的，“以客户为中心”的新经营方式得到理论广泛的认同。以下是几家企业“以客户为中心”理念的体现。（1）美国所罗门兄弟公司作为世界上最大的投资银行之一，其宗旨是“为客户创造价值”。（2）美国联合航空公司的理念是“客户就是主人”。（3）美国快餐业汉堡王公司的理念是“任客户诚心享用”。（4）世界最大的手机制造商诺基亚公司的理念是“用户至上”。（5）零售业巨头沃尔玛公司的理念是“不仅为客户提供最好的服务，而且具有传奇色彩”。（6）克莱斯勒公司：“公司中每一个人所拥有的唯一的保证来自于质量、生产率和满意的顾客”。（7）斯堪的维纳亚航空公司“在资产方面，我们应该填的内容是：去年我们的班机共有多少愉悦的乘客，因为这才是我们的资产——对我们的服务感到高兴，并会再来买票的乘客”。（8）联邦快递公司：“想称霸市场，首先要让客户的心跟着你走，然后让客户的腰包跟着你走”。（9）施乐公司创办人约瑟夫·威尔森认为：“我们究竟有没有饭吃，最后还是由客户来决定。”（10）思科公司的企业文化是“客户永远第一”。（11）摩托罗拉公司的企业文化是“我们的目标——使顾客完全满意”。
2.提高客户满意度
激烈的市场竞争大大缩小了许多商品或服务在品质方面的区别，这种同质化使客户消费选择的重要标准从商品品质转移到了企业能否满足其个性化需求和能否为其提供及时高效的服务。当企业越来越重视客户这一市场竞争的至关重要的资源时，客户满意度和客户忠诚度就显得越来越重要。
客户满意度是指客户通过对一个产品或服务的可感知效果与他自己的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。较高的客户满意度能使客户在心理上对产品品牌产生稳定的依赖和喜爱，从而加大客户对该产品品牌高度忠诚的可能性。对于企业来说，不仅要了解客户是否对企业的产品和服务满意，更要通过研究客户满意度，掌握客户对企业产品的信任和满意程度，全面提高有价值客户的满意度，这样才有利于企业发掘客户潜在的需求，扩大未来销售市场。
3.增加客户忠诚度
企业追求客户满意的目的在于增加客户忠诚度，因为忠诚客户的重复消费和口碑推介效应能给企业带来无法估量的收益。企业首先要完整认识客户生命周期，提供统一的与客户沟通的技术平台，提高员工与客户的接触效率和客户的反馈率，建立多样化的沟通渠道和灵活高效的激励机制，形成一个完整的反馈流，从而既能将高品质的服务提供给客户，又可以使企业掌握实时的市场动态，方便企业迅速抓住客户需求，开发出新的市场。其次，提供个性化产品和服务或根据客户的不同需求提供不同的产品或服务也可有效提高客户忠诚度，这样可以使客户再次光顾的可能性大大增加。此外，在保证客户服务，让客户满意并建立良好信誉的基础上，通过适当的方法实施客户忠诚度计划将为企业带来意想不到的利益。
4.开拓新客户，保持老客户
在企业经营过程中，无论企业付出多少努力，客户仍然是不断流失的，只是在不同阶段有着不同的速度而已，所以不断开发新客户以扩大客户群来补充流失的客户，是企业终身要做的工作。而保持老客户的意义在于其再次营造成本会明显降低，而且老客户也能通过示范和推荐给企业带来新客户。因此，客户关系管理的核心思想包括不断地开拓新客户和保持老客户。
一方面，企业通过客户关系管理来整合客户信息资源，从而帮助企业捕捉、跟踪、利用所有的客户信息。在企业内部实现资源共享，从而使企业更好地进行销售、服务和客户资源管理，为客户提供快速周到的优质服务；另一方面，客户可以选择自己满意的方式与企业进行相关的信息交流，这样更方便客户获取信息和得到更好的服务。客户满意度得到提高的结果是能帮助企业保留更多的老客户，并有效地吸引更多的新客户。
5.鉴别把握关键客户
无数市场实践表明，不同客户价值观不同。最常见的是“二八效应”，客户也是如此。经常是20%甚至更少的客户可以带给企业80%的利润，而绝大多数客户只带来很少的利润，甚至是负利润。但是公司对他们的服务却没有太大的差别。这就需要企业合理区分客户并作出科学的判断。
客户关系管理能将企业与客户在市场、销售和服务各个环节中的每一次接触准确地记录下来，并能提供科学分析和遴选的工具和方法，从接触的历史记录中帮助企业鉴别出关键客户。同时，由于客户关系管理贯穿企业整个销售服务，因此它可以为关键客户提供定制化的个性服务，自然可以有效把握住关键客户。
6.客户关系管理始终贯穿企业市场营销的全过程
最初，客户关系管理主要出现在服务业，这是由于服务具有无形的特点，企业注重客户关系管理可以明显增强对客户服务的效果，从而为其带来更多的利益。随后，觉察到这一特点的企业不断将客户关系管理向实物产品的销售等其他领域扩展。企业将向客户提供售后服务作为对其特定产品的一种支持，认为产品如果有了售后服务就会增值，事实也确实如此。那些在售后服务方面做得好的公司的市场销售确实处于上升趋势；反之，那些不注重售后服务的公司的市场销售情况则不可观。到目前为止，客户关系管理已经贯穿企业市场营销的所有环节，即从客户购买前到购买后的全过程之中。二、客户关系管理理念建设（一）客户关系管理理念建设的重要性
客户关系管理理念是一种企业理念，建设客户关系管理理念对企业发展有重要影响，主要表现在以下几个方面。
1.企业外部市场竞争的需要
过去由于市场供小于求，企业主要以产品为导向，主要精力放在扩大生产和满足社会需求上。随着我国改革开放步伐的加大、生产力的快速发展，市场上的产品已经是供大于求。因此，企业要生存，就要从客户需求出发，生产客户想要的产品，这就是以“客户为中心”。
当不同企业产品在质量、售后服务、品牌、价格四大领域的竞争达到同一水平时，企业要想在国内外竞争中占据优势地位，只有通过自身的创新努力把服务做得比其他企业更有特色、更尽善尽美，才能吸引更多客户。由此可见，建设客户关系管理理念在当今社会发展潮流中已经非常重要。
2.企业内部创新发展的需要
在自动销售服务系统还没有普及的情况下，核心销售人员的出走可以使企业收入预测大大改变，诸如此类现象表现了企业内部管理的随意性。很多企业虽然离开了计划经济，走入了市场并接受了“市场营销”“公共关系”等新概念，但仍然对如何在客户数据中分析客户购买习惯，如何针对不同客户采取不同营销策略等问题手足无措。另外，真正把呼叫中心应用得得心应手的企业也还为数不多。这些都对我国企业建设客户关系管理提出了难题。
因此，为解决以上难题，企业必须通过内部创新，为客户提供满意服务，进一步培养客户对企业的忠诚，从而开发和提升客户的价值。企业要想从传统的竞争领域中站于领先位置，就要将客户服务确定为企业在新型市场竞争中的战略重点。这就首先需要企业中的每一位员工树立正确的客户关系管理理念，使客户关系管理理念深入人心，才能保证企业为客户提供更优质服务，从而帮助企业不断提升知名度和美誉度，为企业不断发展提供强有力保障。
总之，在客户关系管理理念的影响下，通过有预见性、高效性的客户关系管理系统，企业可以全面调节与客户的关系。从企业主体角度来看，客户关系管理能够从营销智能化、销售自动化、客户管理高效性这三个方面来提高企业实力；从客户角度来看，客户方可以从客户关系管理理念建设中获益，例如客户关系管理可以为客户节约采购成本，满足客户的潜在需求，甚至为客户提供无微不至的服务。
综上来看，客户关系管理理念建设可以为企业带来在同行业中的竞争优势，即客户关系管理的竞争壁垒优势，其建设重要性可见一斑。补充阅读以客户为中心的三大误区以客户为中心的理念本身没错，正所谓将心比心，换位思考，替他人着想的人才能得到别人的认同。然而，光有理念是解决不了问题的。从操作层面考虑，以客户为中心并不是客户要什么就给什么，而应该是基于自身产品和服务能力的客户价值最大化。以客户为中心请不要走入以下三大误区。误区一：光“说”不做。走入这种误区的企业不是为了客户去改善产品，而是围绕客户和产品去找说法，最后美其名曰以客户为中心。很多企业往往是在已经有了产品后，才开始“以客户为中心”的。其操作方式经常是这样的，首先通过消费者分析，再结合产品的功能点，两者结合得出所谓的诉求点。这样的说法既容易打动客户，又在产品上有支撑。所以，原本不知道是否以客户为中心的产品通过这么一“说”，就真的以客户为中心了。这样的做法在短期内可以获得客户的认同感，推动客户对产品价值的理解，但也容易诱导企业走捷径。因为开展这种工作之前，本身就带着取巧、迎合的目的。误区二：重“外”轻内。走入这种误区的企业不基于自身团队可持续服务能力出发，不考虑整个系统的健康运行，而是一味迎合客户，满足需求。这样一来，本企业员工特别是一线员工压力很大，这样的努力可能在短期内能获得客户认同，但长期这样，却有可能会让自己失去持续提供服务、创造价值的能力，最终将不利于客户稳定。从理论上来说，产品和服务的缺陷是永远存在的。所以，企业在发展过程中追求的是各方面利益的平衡，追求的是企业价值链的健康运行。在这方面有些企业已做得很好。例如，作为一家在中国拥有60000多名员工的企业，麦当劳人才管理的特点是“只有员工感到快乐，才能向顾客传递快乐”，而“员工第一，客户第二，股东第三”的观点已被江南春、马云等商业翘楚所认同。误区三：迷“失”自我。走入这种误区的企业仅仅为了客户一时之需频繁改变自己，从而忽视企业的产品优化，失去品牌个性。品牌需要迎合还是坚持，这个问题至今仍没有定论。在现在这个强调自主和自我意愿的社会，迎合已经变得非常之难，迎合的成本也变得越来越高。再加上现在企业的危机问题层出不穷，很多都是因为夸大宣传、重“客户诉求”而轻“产品技术”造成的，迎合的风险也越来越大。在消费者需求已经变得游离和多变的时候，无法迎合就需要更多的坚持，就像万宝路公司坚持使用牛仔形象、可口可乐公司坚持其配方一样。而坚持，会让企业的目标更清晰、底气更足。（二）客户关系管理理念建设方法
1.理念渗透
在客户关系管理理念建设初始阶段，企业应先对员工进行理念渗透，使员工认识到客户关系管理理念的重要性和深刻内涵，从而使其后的理念宣传收到显著效果。（1）广泛宣传，营造氛围。在客户关系管理理念建设开始阶段，企业应先从上到下广泛宣传客户关系管理理念，让所有员工对客户关系管理理念有初步认识，方便员工后期深化了解。（2）阶层传递，征集感言。各领导阶层依次发表对客户关系管理理念的理解，可以适当组织学习会、讲座、座谈等形式多样的小型活动，促使员工深入理解客户关系管理理念。还可以要求员工结合自己的岗位特点，用简短语言把自己对理念的认识和体会写出来，开展“理念感言征集”活动。这些感言把客户关系管理理念与员工岗位要求紧紧联系起来，更能行之有效、深层次地发挥作用，推动员工在岗位上进一步践行客户关系管理理念。（3）适当抽查，认真总结。公司及时到各部门检查员工的理念学习情况，抽查员工对理念的实践程度。对不用心实践的部门给予相应处罚，对优秀的部门及个人给予一定奖励，并对抽查结果进行认真的总结和反省。
2.理念考核
实践表明，要检验和考核员工对企业理念学习的效果，操作起来有一定困难，但是考核对理念的学习非常关键。（1）确定考核标准
针对客户关系管理理念，结合本企业自身发展实际，按“深刻理解”等要求，制订一个理念考核标准，明确“合格与不合格”、“理解与不理解”的界限和要求。各部门按照考核标准，对员工理念实践情况进行严格考察，督促员工对客户关系管理理念的深入理解和具体实践。（2）进行日常抽查
企业可以将日常考核与集中考核相结合，每月或者每季度组织一次抽查，抽查人数不少于员工总数的10%，而且每次抽查都要明确记录下员工对理念的理解和实践程度。抽查的员工一般不重复，但是要对上次抽查不合格的员工进行再次抽查。年底组织集中抽查，抽查人数不低于员工总数的30%。这样，每年抽查员工人数达到全体员工的60%以上，从而较好促进员工学习和实践客户关系管理理念，保证客户关系管理理念在企业内宣传的渗透效果。（3）严格达标考核
每年年底，根据日常抽查结果情况确定优秀、不合格员工。然后根据考核情况，评出年度优秀员工或部门予以表彰奖励，对不合格的员工及部门进行重新培训和考核。
3.实践转化
客户关系管理理念只有融入员工实践，转化为员工和企业的实践标准和价值取向，才能推进公司改革发展的步伐。因此，企业要努力促使员工将理念内化为他们的自身要求，外化为员工的岗位行为，这对企业进行客户关系管理理念建设意义重大。（1）学习提高
企业可以开展多种形式的宣传活动，促使员工进一步学习和深刻理解客户关系管理理念，让员工在不断学习理念的同时提高自身素质。（2）开展讨论
以部门为单位广泛开展讨论活动，要求每个部门对照理念结合实际，查找本部门存在的突出问题；各部门要对照客户关系管理理念，结合管理职能，查找管理中存在的薄弱环节，查找与客户关系管理理念不匹配的管理制度；员工要立足本职岗位，对照客户关系管理理念，查找思想上、行为上的差距。（3）落实行动
各部门和员工，针对企业中存在的与理念不符的差距和问题，进一步明确整改方向并制订落实行动方案，将理念体现到企业经营管理的各个环节中。各级管理人员把理念落实到履行岗位职责中，确保公司各项目标的实现。广大员工把理念落实到岗位上，真正做到以理念保证工作实践，以理念促进企业发展。（4）考核总结
各部门按照员工制订的实践方案，对员工的讨论和整改情况进行检查考核，督促员工提高认识，学好理念，保证实践，并举办相关主题汇报会，挖掘和培育践行理念体系的典型人物和典型案例，提供员工学习交流平台，促使员工在实际工作中努力践行客户关系管理理念。
企业最终要做到将客户关系管理理念与员工的岗位行为、企业制度建设紧密结合，使企业理念逐步转化为员工的自觉意识，成为员工的行为指南，实现理念入脑、入心、入行的目的，推动员工与企业的共同发展，这样也能促使客户关系管理理念成功建设好。案例1.3客户至上的设计模式客户至上的两种设计模式可归纳为迎合需求和创造需求，具体通过下面两个例子进行阐述和说明。一、谷歌——迎合需求谷歌的数字产品设计方法是研究客户行为，从点滴做起，逐步完善产品。谷歌的管理部门每次改版网站首页或者升级产品时都会安排严格的用户测试。谷歌网站上写道：“我们对谷歌的每一样内容都会进行测试，相比直觉和猜测，企业更加注重实际数据信息。”谷歌比大多数公司（或者说其他所有公司）都更加重视寻求确凿的资料，来证明新的功能是否有助于改进用户体验。许多产品都被送往谷歌实验室进行测试，以期尽早获得客户反馈，尽快调整设计任务。对亿万用户进行大量产品测试极具价值。谷歌的用户测试为谷歌带来了极大利益，有了它，管理者可及时对设计方案做出取舍。“我们有信心，而且也有数据可以证明，我们采纳的方案的确可以改进用户的使用体验。”这样做是为了尽可能地完善产品。谷歌的创始人拉里·佩奇说：“最完美的搜索引擎应该能够正确理解用户目的，切实满足用户所需。”不过，要做到如此，需要时时对产品进行点滴修改。大量用户几乎察觉不到谷歌的微小改动。比如某天，谷歌某项搜索结果不再仅仅显示网页内容，而是增添了相关视频内容；又或者某一天，谷歌神奇的搜索算法系统为某类问题提供的搜索结果比以前稍好了一点儿。这些变化如此微小，用户通常难以察觉。就这样，谷歌一点一滴地改进自己，永不停歇。谷歌的这种用户测试和解析模式对网站的发展起到了极大的促进作用。对自己设计的许多东西进行测试，从而选出并放大最佳选项，有了这一模式，无须寻找设计高手，只需做大量的测试和分析就能找到优化用户体验的方法。但是，这种策略也是有瑕疵的，那就是，网站的架构无法得到跳跃式的变动。二、苹果——创造需求“数字技术应用领军团”中的苹果公司可谓轰动了整个世界。苹果公司发展的动力源主要是灵感创意而非数据分析。众所周知，史蒂夫·乔布斯是个完美主义者，他的设计团队具有卓越的才华和能力。因此，人们相信苹果公司创意无限，无所不能。乔布斯说：“我们的任务就是打造完美的用户体验，如果做不到这点就只能怪自己。”虽然苹果公司并没有完全抛开用户测试这一环节，但是所有重大创意的提出和实现所依靠的都是核心团队的本能和直觉。他们有想法，有眼光。一旦创意开花结果，不仅会影响数百万用户的日常生活，更会使全球商务发生变革。如果说谷歌的解析设计方式能够达到“局部高点”，那么苹果的灵感设计方式则能攀上“全球顶峰”。前者只允许在现有的设计框架内进行小修小补，让产品的易用性和效益慢慢达到峰顶，即“局部高点”。然而，小修小补永远也无法到达“全球顶峰”。不过，苹果采取的策略存在巨大的风险。只要赢了一次，用户的期待就会直线飙升。要想获得成功，就必须拥有超凡卓越的人才（如此才俊实难获得）。由于这种策略强调的是给世间带来爆炸性的变化，而不是对产品进行循序渐进的改进，由此可见，随着时间的推移，相比其优雅、简洁且极富创意的设计初衷，苹果产品会变得越来越复杂、越来越笨重。把伟大的灵感同点滴的改进相结合，恐怕才是最受称道的模式。启发思考：你更青睐哪种设计模式？对于产品要不断实现更高的客户满意度，你有什么好的建议？本章小结
本章主要介绍了客户关系管理的相关概念及内涵，以及客户关系管理理念的建设，主要包括客户关系管理的核心理念（以客户为中心；提高客户满意度；增加客户忠诚度；开拓新客户，保持老客户；鉴别把握关键客户；客户关系始终贯穿市场营销的全过程）和客户关系管理理念的建设（建设的重要性和方法）。通过本章的学习，读者应该熟悉客户关系管理的概念和内涵，能够充分认识到客户关系管理理念建设的重要性，并能掌握相应的的核心理念和理念建设方法。复习与思考题
1.什么是客户关系管理？如何全面地理解其真正内涵？
2.客户关系管理的核心理念有哪些？
3.客户关系管理理念建设的重要性是什么？
4.结合实际谈谈企业应如何建设客户关系管理理念？第二章 客户关系营销【学习目标】
掌握客户关系营销的基本概念，熟悉客户关系营销的特征；了解客户关系营销的作用及其与传统交易营销的区别；了解客户关系营销的实施原则、对象和主要途径。案例2.1金可儿床垫与五星级酒店间的客户关系营销金可儿（KINGKOIL）是全球著名的床具制造商，创始于美国明尼苏达州圣保罗市，是健康、舒适、高品质床具的代名词。自其进入中国市场，一路高歌猛进，势头不减，这其中很大一部分要归功于与五星级酒店间维持着的良好关系。五星级酒店一向是高端床具品牌争夺的重要领域。不过，即使地位斐然，大部分床具品牌也仅仅跟它们维持着适度有限的联系，而金可儿出奇制胜地将五星级酒店的地位上升到战略合作伙伴的关系，通过配合开业、定期培训、互助活动等创造更亲密的工作关系和相互依赖的伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场。这也就是所谓的客户关系营销。仅在2015年，金可儿就帮助其合作的酒店进行了如下活动。与携程联手推出周末游体验，让参与者赏美景、泡温泉，以及还有最重要的畅享希尔顿逸林酒店带来的五星级睡眠。赞助225张甜梦之床，与廊坊潮白河喜来登酒店携手打破最多人在床上用早餐的世界纪录。赞助10000元人民币、1套洲际款床垫、4个金可儿国产乳胶枕，助力由洲际酒店集团旗下的智选假日酒店和中国青少年发展基金会共同举办的第五届慈善健康跑活动。在2015洲际酒店集团四川区域酒店“希望杯”慈善高尔夫精英赛中捐出洲际酒店同款床垫。以上只是比较著名的事件，还有很多常规性服务就不一一列举了。通过鼎力支持合作酒店的系列活动，金可儿成功地将其与五星级酒店间原本微弱的联系变紧变强，成为不可替代的合作伙伴。客户关系营销的回报：互惠互利客户关系营销的实质乃是共存共荣，即并非其中一方一味地付出。金可儿长久坚持的客户关系营销，不仅赢得了客户，更加长期拥有了客户。赢得靠的是品质，长期拥有靠的是服务和营销。而五星级酒店对金可儿的回报同样丰厚。五星级酒店选择合作品牌最重声誉，金可儿的客户关系营销和始终保持着超高水准的床垫品质让其在酒店界拥有了很高的名望，当质量、服务和营销环环相扣取得的结果毫无疑问就是更多五星级酒店对于金可儿床垫的青睐。海棠湾康拉德、静安希尔顿、利顺德豪华精选、佘山艾美、明天广场JW万豪、阳江华邑、北京瑞吉、青城山第六感、西安盛美利亚、松花湖西武王子这些在华成立的首家酒店都无一例外地选择了金可儿床垫，这就是客户关系营销的独到之处。不仅如此，客户关系营销的运用还让金可儿床垫的盛名从酒店界传到了普通客户之中，在2014年金可儿的销量增长就已突破100%。这是个令人咂舌的数字，它的实现与五星级酒店的宣传推广密不可分，当然也归功于金可儿对普通客户同样重视的客户关系营销，专门的售后团队让客户的诉求能快速通达地实现，而考虑周到的除螨服务、全国开展的护脊行动等，也让客户交口称赞。启发思考：金可儿床垫是如何实施客户关系营销的？
客户关系营销是客户关系管理的雏形，其核心就是保持客户。企业通过加强与客户联系，与客户保持联系，并在此基础上开展营销活动，为客户提供满意的产品和服务，实现企业的营销目标。因而，客户关系营销在客户关系管理中显得尤为重要。第一节 客户关系营销概述一、客户关系营销的定义“客户关系营销”的概念是在1985年由美国营销学者芭芭拉·杰克逊（Barbra Jackson）首先提出的。客户关系营销是一种买卖之间依赖关系的营销方式；客户关系营销是识别、建立、维护和巩固企业与客户及其他利益相关者的关系的活动，最终通过企业的努力，以成熟的交换及履行承诺的方式，使活动涉及各方面的目标在客户关系营销活动中实现；客户关系营销是在个人和群体交换产品和价值的同时，创造双方更加亲密的相互依赖关系，用以满足社会需要和客户欲望的管理过程。二、客户关系营销的特征
客户关系营销是一种旨在建立和管理企业与客户关系的营销理论。客户关系营销的本质特征有如下几点。
1.以双向为原则的信息沟通
在客户关系营销中，沟通是双向的而非单向的。社会学对关系的研究认为，关系是信息和情感交流的有机渠道，良好的关系即指渠道的畅通，恶化的关系意味着渠道的阻滞，中断的关系即指渠道堵塞。在这一过程中，不仅简单地传递了信息和感情，而且能有机地影响、改变信息和感情的发展。关系并不因为交流的间歇或停止而消失，它表现出一种稳定性，因为人们在交往过程中形成的认识、了解和态度是持久的、不易改变的。
2.以协作为基础的战略过程
客户关系营销强调企业与各类客户建立的长期的、相互信任的、互利互惠的关系。企业与客户方协同合作的关系状态，实质上是彼此相互信任、相互适应，力求达到最佳的互惠共赢。此外，企业与客户之间建立的长期合作关系也有助于保持公司的稳定发展。
3.以互惠互利为目标
客户关系营销产生的最主要原因是买卖双方之间有利益上的互补。例如，企业与客户交易得到利润，客户通过交易得到自身需要的满足，各自利益的实现和满足是双方建立良好关系的基础。真正的客户关系营销，是达到关系双方互利互惠的境界。因此，关系协调的关键就是了解双方的利益需求，寻找双方的利益共同点，并努力使共同的利益得以实现。
4.以反馈为职能的管理系统
反馈循环对客户关系营销来说是必须具备的，用以连接关系双方，使公司了解到环境的动态变化。企业根据收集到的反馈信息，进行产品改善和技术创新，挖掘新的市场机会，使企业占据更大的市场份额。一些公司会为现有和潜在的客户提供各种机会，包括产品的展示和提前使用，并收集反馈信息。一些公司还会定期向随机抽取的客户寄送调查表，请他们对公司职员的态度、服务质量等作出评价。三、客户关系营销与传统交易营销的区别
交易营销是传统的营销观念，客户关系营销与传统营销观念相比最根本的区别在于：传统营销观念的核心主要是商品交换，是一种短期概念；而客户关系营销的核心是“关系”，是一个长期概念，旨在双方之间建立一种长期的联系。
客户关系营销是对传统营销方式的重新看待，其实质就是通过建立与维持现有客户及利益相关者的关系而获得利益。交易营销注重的是与客户的单次交易，销售完成后互动关系即告终止，而客户关系营销则认为销售只是长期商务关系的开始。客户关系营销与传统的交易营销的具体区别如下。
1.价值依赖机制
交易营销理论认为，市场是由同质的、无关紧要的个体客户组成的，交易营销完全依靠市场价值机制发挥作用；客户关系营销主要是以“关系”作为研究的核心，客户关系营销认为市场中每个客户的需求、愿望和购买能力存在很大差异，每个客户对企业的价值也是不同的，交易过程中不仅要得到经济价值，还要考虑客户在心理及情感上的满足。
2.产品价值
交易营销的产品主要是指产品的实体价值；而客户关系营销认为产品的价值不但包括实体价值，还包括附加在实体产品之上的服务，比如说，与供应商交易过程中愉悦的心情、与产品相关的咨询以及技术服务的支持等。
3.价值来源
交易营销的价值源于产品交易活动完成后价值在供应商、客户、分销商等价值链上的分配；客户关系营销则认为，价值是供应商和客户在交易的沟通过程中共同创造的，是一种值得重视的新的价值。
4.交易的互动性
交易营销认为市场中存在着各自独立的双方，卖方用产品、价格、促销等营销组合手段刺激客户购买，这是一种“积极的卖方”和“消极的买方”的单方行为；客户关系营销则认为市场并不都是单方行为，也存在着互动的关系，比如说，某些情况下，具有特定需求的买方也在努力寻找合适的供应商。
5.交易的相关性
交易营销活动是由具体的单个事件组成的，并且每个交易活动之间没有任何的影响；客户关系营销则认为，供求双方的交易是一个连续不间断的过程，前一次的交易往往对以后的交易活动产生影响。
6.对待客户
客户关系营销与交易营销的不同，还表现在对待客户的不同上，如表2.1所示。表2.1 交易营销与客户关系营销对待客户的不同
根据交易营销与客户关系营销的不同，这两种营销方式的适用行业也不同。第一，产品交易中服务的作用越来越突出的时候，客户关系营销优于交易营销；第二，在大众产品、设备、专业服务等领域，客户关系营销要比交易营销更加适用；第三，在消费品行业，客户关系营销更多适用于与经销商的合作，而与终端客户的合作更多的是交易营销。四、客户关系营销的作用
客户关系营销在适应经济潮流的发展之下，对于提升企业与客户之间的关系，提高企业核心竞争力的作用愈发明显。客户关系营销理论认为，客户关系营销具有如下几方面的作用。
1.降低企业营销成本
首先，客户关系营销能在企业内营造一种全民参与、全员营销的氛围，提高企业和员工以及相关方的积极性，这将极大减少企业营销费用；其次，客户关系营销强调以客户为中心，最大限度满足客户需求，有助于建立良好的客户关系，提高客户忠诚度；最后，客户关系营销通过加强与相关方的联系与交流，减少收集信息、谈判、协调、行为控制和检查等经营活动所需时间，降低交易成本，而且还能通过企业间的协调降低单位成本，从而降低价格。
2.建立并维持与客户的良好关系
如今，竞争环境日趋激烈，大量忠实客户是企业发展壮大必不可少的。企业获得和维持忠实客户的基础就是和客户建立良好的关系。只有客户与企业建立了良好关系，增加信任，客户才能够重复购买企业产品，并且能够帮助企业将产品和服务传播出去，从而稳定企业市场份额，稳固其市场地位。客户关系营销能够使企业更加深入地研究客户、了解客户需求、满足客户需求，从而与客户建立并维持良好的关系。
3.优化企业资源配置
企业资源是有限的，怎样让企业有限的资源发挥最大的优势是每个企业密切关注的问题。客户关系营销能够使企业充分利用现有的人力、物力、财力及信息资源，优化资源配置，有助于新产品研发费用的降低和研发周期的缩短。此外，客户关系营销还能使每个企业发挥自身优势，共享资源，分摊费用，快速将产品推向市场，赢得客户。案例2.2马狮百货集团的客户关系营销马狮百货（Marks&Spencer）是英国最大且盈利能力最强的跨国零售集团，在世界各地有200多家连锁店，出口货品数量在英国零售商中居首位。马狮集团在全英服装市场的占有率为15%，采购的服装约占全英国产量的1/5。在近百年的连锁经营中马狮公司形成了一套独特的做法——客户关系营销。马狮的客户关系营销是以“满足客户真正的需要”为宗旨，建立与客户的稳定关系。公司成立之初，销售商之间的竞争是如何提高采办货物的能力，以提供不同种类的产品供客户挑选来达到服务客户的目的。而马狮公司则认为，销售商要比生产商更了解客户，更清楚客户需要的是什么，因此产品的设计与开发应该是销售商，而不是生产商。销售商应该去寻找能够按照自己的设计生产产品和满足自己成本要求的生产商，而不是去寻找采办满足客户需求的产品。这正是马狮公司客户关系营销思想的基础。可见，马狮百货重视的并不只是“服务”，而是着眼于客户所需要的到底是什么。他们在20世纪30年代就提出了宗旨：为目标客户提供他们有能力购买的高品质产品。启发思考：马狮集团是如何实施客户关系营销的？第二节 实施客户关系营销一、实施客户关系营销的原则
客户关系营销对于企业核心竞争力的建设、市场份额的占有、规模的扩大起着十分重要的作用，因而，企业实施客户关系营销也是一项重点工程。客户关系营销是将企业置身于社会经济的大环境中来考察企业的市场营销活动。企业在实施客户关系营销的过程中应遵循以下三点原则。
1.主动沟通
营销活动中企业应与各关系方客户相互沟通，保持密切联系，形成制度或以合同形式定期或不定期地碰头。良好的沟通是解决问题的关键，通过主动沟通，了解各关系方客户的需求和困难，并主动提供帮助，增强合作关系。
2.承诺信任
相互信任是长期合作的基础。在客户关系营销中，各关系方客户相互之间都应作出一系列书面或口头承诺，并且付出实践，履行诺言，赢得关系方的信任。只有双方相互信任才能更好地进行下一步合作。
3.互利互惠
客户关系营销中的相关方关系是建立在互利基础上的，如果没有各自利益的实现和满足，那么交易双方就不会建立良好的关系。因而这就要求交易双方互相了解对方的利益，寻找双方利益的共同点，并努力使双方利益共同实现，做到互惠共赢。二、实施客户关系营销的对象
客户关系营销扩大了企业经营活动范围，从原本单纯的交易行为转变为与客户、供应商、竞争者及政府机构等各方面编制的关系网络，经营活动也延伸到更广泛、更深远的领域。企业营销功能也以谋求相关方互惠互利取代了过去单纯的自身利益最大化。例如，许多公司就是由国有资产投资公司及相关企业共同出资筹建，形成具有政府支持，上下游企业共同受益，共谋发展的利益共同体，通过利益并存实现多方共赢的目的，以保持永久生存发展。三、实施客户关系营销的途径
客户关系营销的实质是对客户及其他利益群体关系的管理，宗旨是从客户利益出发，努力维持和发展良好的客户关系。因此，客户关系营销的重心就是建立和发展客户关系营销网络、培养客户忠诚、降低客户转移率。从营销理论和实践来看，实施客户关系营销的主要途径包括以下几个方面。
1.提高客户忠诚度
客户忠诚度是指客户对于某一特定产品或服务产生好感，形成偏好而重复购买的一种趋向。传统交易营销重视短期利益，典型做法就是“货物售出，概不负责”，根本不注重客户的消费体验。而且，传统交易营销一味追求发展新客户，忽视老客户，根本谈不上培养客户忠诚。客户关系营销则在关注一次性交易的同时，更重视老客户。它的优势包括：第一，维持老客户，能带来大量销售额；第二，维持老客户的成本大大低于吸引新客户的成本；第三，忠诚客户对其他客户有很强的示范效应，是统一消费群体的意见领袖。实践证明，一个满意的客户会引发8笔潜在的生意；一个不满意的客户会影响25个人的购买意愿。因此，怎样提高客户忠诚度，防止客户流失是客户关系营销的一项重要内容。
2.适当增加客户让渡价值
客户让渡价值是客户总价值与客户总成本之间的差额。客户总价值是指客户购买某一产品所获取的总价值或利益，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值构成。客户总成本是指购买产品过程中花费的货币成本以及时间成本、精神成本和体力成本等非货币成本。客户在选购产品或服务时，往往从价值和成本两个方面进行比较后作出抉择，选出价值最高、成本最低，即“客户让渡价值”最大的产品作为优先选择对象。企业要想在市场经济中维持原有客户群，就需要提供给客户尽可能多的“客户让渡价值”。
3.提升企业和客户之间的关系层次
企业与客户之间的关系可分为财务层次、社会层次和结构层次，这三个层次是依次递进的。一般来说，企业选择的客户关系营销层次越高，其获得的潜在利益和提高竞争力的可能性越大。（1）财务层次
财务层次是指企业与客户之间，建立以商品为媒介的财务利益层次上的关系。在企业与客户的交往中，财务利益是最基本的行为动因，在利益之外，人们之间的关系就显得比较冷漠。传统交易营销中的“银货两讫”就体现了这种财务关系。而建立在这一层次上的客户关系营销，通常采用有奖销售、价格优惠、折扣等手段，刺激客户购买本企业的产品或服务。（2）社会层次
社会层次也称关系层次，指交易双方在财务层次基础上，建立起相互了解、相互信任的社会联系，并形成友好的合作关系。在社会层次上，企业在传统营销工作基础上更加重视交往营销。企业主动与客户联系，了解客户需求与期望，并想方设法满足客户需要，以此加强企业与客户的联系，形成良好的合作伙伴关系。这一层次上的营销，体现了相互了解、信任和默契，但各企业的做法不尽相同，不易被竞争对手所模仿，相比财务层次的营销前进了一步。（3）结构层次
结构层次是客户关系营销的最高层次。结构层次是指企业有效利用资本、资源、技术等要素组合设计企业的生产、销售、服务体系，并为客户提供个性化产品和服务，最大限度满足客户需要，使客户得到更多消费利益和“客户让渡价值”，提高客户满意程度。同时，企业的技术壁垒在这一层次结构上有所提高，客户转移的成本和难度提高，客户要想改变供应商将导致总成本提高，原有的优质服务停止，因而客户不得不继续维持与企业的关系。
上述的三个层次都是企业必不可少的。企业客户关系营销人员要树立层次结构的思想，在使用某一层次时，最大限度地提升层次结构。
4.建立柔性生产体系
柔性生产体系也就是企业根据不同客户的不同需求，设计并生产具有差异化、个性化的产品。传统营销通常被称为“大众营销”，生产厂商所生产的产品要能够满足成千上万客户的需要，生产的重点是大规模生产。而随着人民生活水平的提高，客户的消费差异化、个性化显著增强，此时，市场细分的规模也越来越小。为了适应这种经济形势，企业需要建立柔性生产体系，以满足不同客户的需求。柔性生产体系既保持大批量流水作业的先进生产体系，又满足了“多品种、小批量”的订货需求，形成了大规模个性化生产体系。海尔公司曾针对农民想要清洗土豆，而一般的洗衣机排水系统又老是堵塞这一问题，专门研发了一种“土豆清洗机”，这一举措就是海尔公司柔性生产体系的表现。
5.建立客户关系管理系统，防止客户流失
建立客户关系管理系统，就是通过对企业和客户的有关信息进行搜集、储存、传输，以便企业主管人员对客户关系情况能全面准确了解，及时采取相应的关系营销措施，有针对性地制订出客户关系营销计划或沟通策略，维持老客户，开发新客户，防止客户流失，使企业从客户那里获得最大利益。客户关系管理系统的建立是客户关系营销取得成效的基础，可以使客户关系营销更好地发挥作用。
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