作者：耿黎辉
出版社：中国经济出版社
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产品消费情绪与购后行为关系的实证研究试读：
前言
情绪对人们的行为有重要的影响，在消费行为中，消费情绪也是影响消费者购后行为的重要因素之一。自20世纪80年代以来，很多学者对消费情绪进行了研究。由营销者可控因素引发的消费情绪比其他因素引发的情绪对购后行为的影响更大。在产品消费中，虽然很多营销者可控因素都会引发消费情绪，但是以往研究主要是针对产品属性和商店环境引发的消费情绪与满意的关系，而除此之外，其他营销者可控因素，如广告、销售促进、公共关系等，也会引发消费情绪，所引发的消费情绪由于稀释效应，对购后行为可能也会产生影响。与此同时，品牌忠诚作为一个重要的购后行为变量，正越来越受到人们的关注，但是对消费情绪与品牌忠诚关系的研究却很少。
本书将产品消费中由营销者可控因素引发的消费情绪进一步划分为产品属性水平的情绪（Attribute-level Emotions,ALE）和产品属性水平以外的情绪（Beyond Attribute-level Emotions,BALE）两类，然后通过定性研究（焦点小组座谈），对BALE的概念以及ALE、BALE与购后行为的关系进行了探讨。在定性研究的基础上进行了定量研究（问卷调查），分别建立ALE、BALE与满意、重购意向、口传行为和与品牌忠诚关系的理论模型，然后分别通过实证研究，采用结构方程模型方法，运用SPSS11.5和LISREL8.54软件对理论模型进行验证。
从理论而言，本书对于国内外有关消费情绪与购后行为关系的学术研究，可以提供有益的补充和完善；从营销实践角度而言，对于企业如何通过情绪管理提高顾客满意和品牌忠诚，也具有一定的参考和借鉴作用。
全书按照从定性研究到定量研究，从文献回顾到实证分析的写作顺序，共分为7章：
第1章是绪论，从两个引例出发，分析了本书的研究背景、研究意义、研究目的和研究内容。
第2章是文献综述，对消费情绪和购后行为的概念，以及消费情绪与购后行为关系的研究文献进行了较为详细的评述，在文献回顾的基础上，将产品消费情绪分为ALE和BALE两类。
第3章是定性研究，采用焦点小组法，对BALE的概念和引发原因进行了深入探讨，对ALE、BALE与购后行为的关系也进行了讨论。结果表明，产品消费经历中确实存在BALE；引发BALE的营销者可控因素主要有服务（包括产品的售后服务和商店提供的服务）、商店环境、广告、销售促进和公共关系这几类；ALE、BALE对满意、重购意向、口传行为、品牌信任、品牌情感和品牌忠诚都有影响。
第4章到第7章是定量研究，分别对产品消费中ALE、BALE与满意和口传行为的关系，BALE特别是营销传播活动引发的消费情绪与满意、重购意向和口传行为的关系，产品消费中ALE、BALE与品牌忠诚的关系，以及不同产品消费经历中由营销传播活动引发的消费情绪与品牌忠诚的关系进行了实证研究。定量研究的结果表明，ALE对满意有直接影响，在这一影响中没有明显的性别差异；在BALE中，只有负面情绪对满意有影响，并且存在性别差异，即女性样本中BALE对满意的影响比男性样本要大；属性水平的正面情绪和负面情绪，以及属性水平以外的负面情绪都借助满意这一中介变量，对口传行为产生间接影响。进一步对营销传播活动引发的消费情绪与满意、重购意向和口传行为关系的定量研究结果表明，营销传播活动引发的消费情绪直接影响满意和正面口传，并通过满意间接影响重购意向和负面口传；同时，负面情绪对负面口传、正面情绪对重购意向也有直接影响。
对产品消费情绪与品牌信任、品牌情感和品牌忠诚的实证研究结果表明，ALE对品牌信任和品牌情感都有直接的影响；在BALE与品牌信任及品牌情感的关系中，正面情绪对品牌信任和品牌情感都有直接正向的影响，而负面情绪只对品牌情感有反向影响，对品牌信任没有影响；品牌信任和品牌情感对品牌忠诚都有显著影响，而且相比而言，品牌情感对品牌忠诚的影响比品牌信任更大；此外，女性和男性消费者在度量模型上存在明显的差异。最后，在不同产品的消费经历中，由营销传播活动引发的消费情绪对品牌信任、品牌情感和品牌忠诚有不同的影响。在正面经历中，正面情绪对品牌信任和品牌情感的影响都明显大于负面情绪，而且比其他经历中的影响都大，而负面情绪对品牌信任和品牌情感的影响则最小；在其他经历的样本中，负面情绪对品牌信任和品牌情感的影响都比正面情绪要大。
笔者自2001年开始在贾建民教授的指导下从事消费情绪与购后行为关系的研究，至今已有十余年时间。本书是笔者在博士论文基础上修改而成，此间，虽对书稿进行了不断的修改与完善，但疏漏之处仍在所难免，不当之处，恳请读者不吝赐教。耿黎辉2014年6月
第1章 绪论
1.1 研究背景
[引例1]李然和朋友一起去郊游，按照惯例，他要先去超市买些水，过去他一向买娃哈哈或乐百氏的纯净水，这两个牌子价格便宜，质量也让人放心，但是今天站在货架前，他迟疑了，因为他看见了天山矿泉水，这让他想起了希望小学那些可爱的孩子和他们一双双渴望的眼睛。前几天，他从电视上知道了天山矿泉水的“太阳工程”，就是每买一瓶天山矿泉水，就会有一分钱捐给希望工程，想到这里，他毫不犹豫地买下了一箱天山矿泉水，他很高兴，仿佛看见那群孩子正向他露出灿烂的笑容。他为这次购买感到满意，并决定把这件事告诉周围的人。
[引例2]张言和爸爸一起去买电脑，正好遇到阳光电脑搞促销活动，在他们购买电脑的同时，很幸运地抽到了免费游香港迪士尼乐园的大奖。暑假游玩回来，他们依然很高兴，并打算以后尽可能买这个品牌的电脑和其他产品。
不管您是否购买过天山矿泉水或是阳光电脑，在日常的购物经历中，或许您有些消费决策，也曾受到过情绪的左右。以往对于消费者行为的研究，是建立在视消费者为理性经济人的假定之上，占统治地位的理论是认知理论（Cognitive Theory），但是在1982年，两位学者Holbrook和Hirschman打破了这一假定，提出了与以往消费者的“理性选择”、“信息过程模型”（Information Processing Model）所不同的“经验观点”（Experi-ential View）和享乐消费（Hedonic Consumption），强调了消费情绪在消费者购买行为中所扮演的重要角色，自此，传统的认知理论开始受到质疑并逐渐被打破。
自20世纪80年代以来，很多学者对消费情绪进行了研究，其中，消费情绪与购后行为的关系，特别是消费情绪与满意的关系，一直是这一领域一个重要的研究方向（Westbrook，1980；Westbrook，1987；Westbrook和Oliver，1991；Oliver，1993；Liljander和Strandvik，1997；Söderlund和Rosen-gren，2004；韩晓芸等，2004；温碧燕、汪纯孝，2005；Louro等，2005；杜建刚、范秀成，2007；杜建刚、范秀成，2008；White，2010；张圣亮、高欢，2011）。很多因素都可能引发消费情绪，其中，由营销者可控因素引发的消费情绪对购后行为的影响更大（Westbrook，1987；Machleit和Mantel，2001）。在以往有关营销者可控因素引发的消费情绪与购后行为关系的研究中，有些学者对由产品属性引发的消费情绪与购后行为的关系进行了研究（Westbrook，1980；Oliver，1993）；有些学者对服务消费中情绪与满意的关系进行了研究（Liljander和Strandvik，1997；Oliver，1994；Jun等，2001；Grace和O.Cass，2004；杜建刚、范秀成，2007；杜建刚、范秀成，2008；White，2010）；有些学者研究了服务人员的表现所引发的消费情绪和购后行为的关系（Söderlund和Rosengren，2004；Menon和Dubé，2000）；有些学者研究了服务场景、消费情绪和购买及购后行为的关系（Sherman等，1997；Bitner，1992；Baker和Cameron，1996；Hui和Bateson，1991；Hui等，1997；Spangenberg等，1996；Machleit和Mantel，2001）；还有一些研究者对商店特征、消费情绪和购后行为的关系进行了研究（Yoo等，1998；Babin和Babin，2001）。
在产品消费中，产品属性引发的消费情绪对满意有直接的影响（West-brook，1980；Westbrook和Oliver，1991；Olive，1993；Phillips和Baumgartner 2002），但是，除了产品属性之外，其他方面的因素，如广告、消费经历等，对购后行为可能也会产生影响，而在这一影响过程中，情绪则很有可能是关键的中介变量（Oliver，1993；Srpeng等，1995；Spreng等，1996）。例如在本书的第一个引例中，消费者会受到营销者参与公益活动这一与产品本身没有任何关联的因素影响，产生消费情绪，并且所产生的消费情绪对购后行为也会产生一定的影响。此外，品牌忠诚作为一个重要的购后行为变量，正越来越受到人们的重视，但是对消费情绪与品牌忠诚的关系，在以往有关消费情绪与购后行为关系的研究中却很少。在商店购物过程中，消费情绪对品牌忠诚有间接的影响（Bloemer和Odekerken-Schröder，2002），在产品消费中，由营销者可控因素引发的消费情绪，对品牌忠诚可能也会产生一定的影响，例如在本书的第二个引例中，营销者的促销活动这一与产品本身没有任何关联的因素会引发消费者“高兴”的情绪，并且这一消费情绪对品牌忠诚也会产生一定的影响。
1.2 研究意义
近20年来，在消费者行为研究中，购后行为一直是研究的重点之一。1990年，美国学者Reichheld和Sasser对美国15个行业的调查数据表明：企业吸引一位新顾客的成本是保持一位老顾客成本的4～6倍；顾客保持率提高5%，企业的利润将会增加25%～85%，由此可见，保持顾客的重要性。越来越多的企业开始将营销活动的重点由过去的吸引新顾客转向保持现有顾客上来。随着这一重心的转移，提高顾客满意度、增加重复购买、正确处理顾客的抱怨、进行服务补救、形成正面口碑效应以及建立品牌忠诚无疑成为营销活动的主要内容，而这些活动，都可以归结为是对消费者购后行为的关注，因此，对消费者购后行为的研究也日益受到人们的重视。
另外，每个人对情绪都有切身的体验，在复杂的社会生活中，“情绪因素对于调节人与物、人与人之间的关系，对于人们的行为表现，具有很重要的心理作用”（Strongman，1978）。在消费行为中，由于消费者是有血有肉的人，因此也会受到情绪因素的影响，对于消费情绪与消费行为关系的研究，成为消费者行为理论中一个具有实际意义和值得深思的课题。
随着市场竞争的加剧，产品同质化的倾向越来越明显，在这样的市场状况下，企业如果仅仅考虑提高产品质量、注重产品的研发、不断进行技术创新，已不足以应对激烈的市场竞争，而随着学术界对于消费情绪研究的逐步深入，情绪管理开始日渐凸显出其重要性，成为企业差异化营销的有效途径之一。消费情绪与购后行为之间有着怎样的作用机理？由这一机理出发，能够得到怎样的营销启示？这些研究，无论对学术界还是对于企业的营销实践，都具有重要的理论和现实意义。
在产品消费中，以往研究主要是针对产品属性和商店环境引发的消费情绪与购后行为的关系，但是除此之外，其他营销者可控因素，如广告、销售促进、公共关系等，也会引发消费情绪，所引发的消费情绪对购后行为可能也会产生影响，本书将对此进行深入的研究。这一研究，一方面可以对目前国内外有关消费情绪的研究进行有益的补充，另一方面，对于企业的营销实践也能够提供有益的指导。
1.3 研究目的和研究内容
本书的研究目的是从理论上扩展产品消费中有关消费情绪的认识，进一步完善产品消费中消费情绪与购后行为关系的研究。通过实证研究，分析在产品消费中，由产品属性引发的消费情绪（即属性水平的情绪，At-tribute-level Emotions,ALE）和由产品属性以外的其他营销者可控因素引发的消费情绪（即属性水平以外的情绪，Beyond Attribute-level Emotions,BALE）对满意、重购意向、口传行为和品牌忠诚这些购后行为的不同影响。本书的研究内容主要有以下几个方面：（1）定性研究。采用焦点小组座谈的方法，对消费情绪的概念、引发的原因及其与购后行为的关系进行深入讨论。（2）对产品消费中消费情绪与满意、重购意向和口传行为的关系进行实证研究。这一研究包括两个部分，一是对产品属性引发的消费情绪和产品属性以外的其他营销者可控因素引发的消费情绪与满意和口传行为的关系，采用问卷调查的方法进行实证研究，建立结构方程模型，对各变量的关系进行深入研究；二是仅对文中的创新之处——产品属性水平以外的其他营销者可控因素，特别是营销传播活动引发的消费情绪与满意、重购意向和口传行为的关系进行实证研究。（3）对产品消费中消费情绪与品牌忠诚的关系进行实证研究。这一研究包括两个部分，一是对产品属性引发的消费情绪与产品属性以外的其他营销者可控因素引发的消费情绪与品牌忠诚的关系，采用问卷调查的方法进行实证研究，建立结构方程模型，对各变量的关系进行深入研究；二是对不同消费经历中，由产品属性水平以外的其他营销者可控因素，特别是营销传播活动引发的消费情绪与品牌忠诚的关系进行比较研究。
1.4 本书结构
在确定了研究目的和研究内容之后，本书在研究目的的指导下进行逐步深入地研究。
本书后面各章节的内容安排如下：第2章对与消费情绪与购后行为关系相关的文献进行综述。第3章通过焦点小组座谈法进行定性研究，对BALE的概念、引发BALE的原因以及ALE、BALE与购后行为的关系进行深入探讨。第4章对ALE、BALE与满意和口传行为的关系进行实证研究。第5章对BALE，特别是营销传播活动引发的消费情绪与满意、重购意向和口传行为的关系进行更为深入地实证研究。第6章对ALE、BALE与品牌信任、品牌情感和品牌忠诚的关系进行实证研究。第7章对不同消费经历中由营销传播活动引发的消费情绪对品牌信任、品牌情感和品牌忠诚的影响进行比较研究。最后是结论部分，对全书进行总结，提出本书对管理实践的启示，研究局限性和未来的研究方向。本书结构如图1-1所示。图1-1 本书结构
第2章 文献综述
2.1 消费情绪
2.1.1 消费情绪及其相关概念
在论述消费情绪的文献中较多出现的术语有情绪（Emotions）、感情（Affect）和心情（Moods），情感（Feeling）的概念也时有提及。基于心理学在此方面的深入研究和已取得的研究成果，这几个概念是既有区别又有密切联系的不同概念，因此有必要首先对这些相关概念进行较为明确地界定。
对消费情绪的定义和理解，来自于心理学中对感情、情绪和情感的研究，从19世纪以来，心理学家就开始对情绪和情感进行了深入的研究，提出了各种不同的看法，但是，由于感情、情绪和情感具有极其复杂的特点，至今仍未得出完全一致的结论，仅在某些方面形成了相对一致的看法。（1）感情
感情是对所有情绪、情感及其相关概念，包括心情、感动（Drives）等的统称（Batra和Ray，1986）。感情是由个人对其身边发生的事的意义、原因和结果进行评价而产生的（Hoffman，1986）。由于人的感情非常复杂，既包括感情发生的过程，也包括由此产生的种种体验，用单一的“感情”概念很难全面表达这种心理现象的全部特征，因此，分别采用情绪和情感来确切地表达感情的不同方面（彭聃龄，2001）。（2）情绪
情绪主要指感情发生的过程，“情绪是情感；是与身体各部位的变化有关的身体状态；是明显的或细微的行为，它发生在特定的情境之中”（Strongman，1978）。按照这一理解，情绪有着丰富的含义，而且每种含义都有很广泛的差别，也正因为如此，在学术研究中，不同的研究者从不同的角度出发，对情绪进行研究，从而形成了不同的观点，而且各种观点互不统一，因此对情绪很难进行明确的定义。例如，从情绪的行为反应出发，Clark和Isen（1982）认为情绪是指相对强烈的反应，容易引起注意，并与特定的行为相连；从情绪与特定情境的关系出发，Campos等（1970）认为情绪就是个体需要与情境相互作用的过程，是个体与环境间某种关系的维持或改变。也有一些学者从多角度出发，对情绪进行了相对全面的定义，如Izard（1977）认为情绪是由独特的主观体验、外部表现和生理唤起三个部分组成；Clore等（1987）和Ortony等（1988）认为一种情绪就是对情境知觉的一种带有正负方向（主观色彩）的感情反应，情绪并非不具有任何正负方向（主观色彩）的认知（Cognitions）（包括兴趣和惊奇）、情绪也不是指身体状态（如困、疲惫）和人的主观评价（如自信或感觉被遗弃）；Bagozzi等（1999）认为情绪是一种自主的精神状态，这种精神状态来自于对事件或想法的认知评价，有现象的表现，情绪是由心理过程完成的，情绪经常会有些身体上的表现，并且可能导致肯定或应对这种情绪的特定行为，这主要由该情绪本身的特点及其对拥有者的意义而定。此外，情绪有特殊的参照点，并且直接与行动趋向和外在的行为相联系（Bagozzi等，1999）。（3）情感
情感通常是指人类在社会发展进程中所产生的具有社会意义的感情体验，如对祖国的热爱、对美的欣赏等（刘大文，1988；彭聃龄，2001）。
情绪与情感之间既有区别，又联系密切。情绪和情感的共同之处在于，它们都是人对客观事物的态度体验及相应的行为反应，即情绪和情感是一种以个体的愿望和需要为中介的心理活动，当客观事物或情境符合主体的需要和愿望时，就能引起积极的、肯定的情绪和情感；而当客观事物或情境不符合主体的需要和愿望时，就会产生消极、否定的情绪和情感，所不同的是，情绪是指那些与机体自身的需要和愿望是否满足相联系的态度体验，而情感则是指人类在社会发展进程中所产生的与社会需要和愿望相联系的体验。二者的联系在于：稳定的情感是在情绪的基础上形成的，而且它又通过情绪来表达；情绪也离不开情感，情绪的变化反映了情感的深度，在情绪中蕴含着情感。此外，作为一种体验和感受，情绪具有较大的情境性、激动性和暂时性，总是与特定的情境相关，是由当时的情境所引起的，容易迅速增强或减弱，常伴随情境的改变而变化；相比较而言，情感虽然也具有一定的情境性，但具有较大的稳定性、深刻性和持久性（刘大文，1988；彭聃龄，2001），情绪的持续时间更短，但强度更大（Ba-gozzi等，1999）。（4）心情
心情是指个人主观感知的情感状态（Feeling States）（Gardner，1985），这种情感状态与特定的时间和情境有关，心情与情绪的共同点是二者都具有情境性，但心情持续的时间更长，强度更弱，更不易于被注意，而且不与特定的行为相连；当然，与一些相对稳定的情感状态相比，心情也是短暂的；一个人总是知道自己的情绪及其带来的影响，但是只会间接地去注意产生这种情绪的原因，情绪会干扰自己正在进行的行为；而对于心情，一个人可能知道，也可能不知道自己的心情及其影响，他（她）也许会因为拥有这种心情而为注意过程或影响添色，但决不会干扰自己正在进行的行为（Clark，1982；Peterson和Sauber，1983；Simon，1967）。
由于心理学主要研究感情的产生、发展过程和规律，因此较多使用情绪这一概念（彭聃龄，2001），在消费者行为的研究中，由于研究对象是消费者在消费过程这一特定情境下的体验和行为表现，因此使用消费情绪这一概念更为恰当和贴切。（5）消费情绪（Consumption Emotions）
在消费者行为研究中，关于消费情绪的定义并不多，消费情绪通常被认为是消费过程中消费者的情绪反应，Westbrook和Oliver是较早进行消费情绪研究的两位学者，他们在1991年一篇颇有影响的文章中对消费情绪的概念进行了较为清晰和全面地界定，他们认为：消费情绪是指在产品使用或消费经历中所引发的一系列特定的情绪反应，与相关的感情现象——心情所不同的是，消费情绪在心理上更为急迫，有潜在的动机，并有更大的情境性。但是，在这一定义中，对引发消费情绪的时间描述得并不清晰和全面，因为“产品使用或消费经历中”的提法，很容易让人理解为消费情绪是在消费者购买产品之后，使用过程中所引发的。但事实上，这仅仅适用于服务消费，因为在服务消费中，购买和使用（消费）一般是同时进行的，但是对于产品消费而言，产品的购买和使用（消费）在时间上存在前后关系。也就是说，消费者一般是先购买，然后再使用或消费，而且很多有关消费情绪的研究，也都是针对消费者在购买产品的过程当中所引发的消费情绪进行的研究，但是在这一定义中并未明确提及，此外，这一定义对引发消费情绪的原因也未提及。因此，为了对消费情绪的概念进行更为清晰和全面地界定，在此，我们对消费情绪作如下定义：消费情绪是指消费者在购买、使用或消费产品或服务的过程中，由企业内外部的因素所引发的一系列特定的情绪反应。
虽然由上述研究可知，情绪、感情、心情和情感的概念有所不同，但是事实上，在有关消费情绪和消费者行为的研究中，情绪、感情和情感通常被认为是可以通用的（Mano和Oliver，1993）。
2.1.2 对消费情绪的度量
对消费情绪的度量，最常采用的程序是研究对象对自身经历的自我报告（Self-reports），也有少数研究者是对研究对象明显的行为或生理反应进行度量；所采用的统计方法主要有因子分析（Factor Analysis）、聚类分析（Cluster Analysis）和多维标度法（Multidimensional Scaling）。
正如对消费情绪的概念来源于心理学中对情绪的定义一样，在消费者行为研究中对消费情绪的度量，也有很多学者直接借鉴了心理学已有的对情绪度量的研究成果，这是由于心理学中对情绪的度量起步时间早，度量方法较多，取得的研究成果也较为充分，因此有必要首先回顾一下在心理学中对人类情绪的度量。（1）在心理学中对情绪的度量
从心理学家关注情绪并对其进行深入研究开始，就有众多心理学和社会学领域的学者开始研究如何对情绪进行度量，其中颇有影响并在消费情绪的度量中有所借鉴的度量方法有以下几种：
①Izard对情绪经历的分类。Izard（1972）将情绪分为10类：兴趣、愉快、惊奇、悲伤、厌恶、愤怒、羞愧、恐惧、轻蔑、内疚。此后，Izard（1977）又对其进行了改进，提出了DES Ⅱ（Differential Emotions Scale Ⅱ）模型，即把上述10类情绪中的每一类都用3种更为具体的情绪来表示，从而形成30种情绪。
②Plutchik的心理评价研究。在Plutchik（1980）的研究中，将基本的情绪分成了8种，它们分别是恐惧、生气、愉快、悲伤、厌恶、接纳、期待和惊奇。
③Russel的环形模型（Circumplex Model）。Russel（1980）将情绪划分为两个维度：愉快度和强度。进一步地，愉快度可分为愉快和不愉快；强度可分为高强度和中等强度。由此，可两两组合成四种类型：愉快—高强度是高兴，愉快—中等强度是轻松，不愉快—高强度是惊恐，不愉快—中等强度是厌烦，可以将各种情绪按照这一分类方法分列在一个圆环的四周。这种用评价情绪词或归类的分类方法称为环形模型，将情绪划分成了四个区域，在每个区域中都有相类似的、分散的情绪（见图2-1）。Waston和Tellegen（1985）对Russel（1980）的环形模型进行了改进，提出了一个新的环形模型（见图2-2）。在这一模型中，一方面，在Russel的环形模型中，横轴上的愉快和不愉快这一维度被顺时针旋转了45°，情绪被划分为正面情绪和负面情绪这两个维度；另一方面，他们对环形区域上的情绪进行了更具体的归类，使环形模型更为精细化。图2-1 Russel（1980）的环形模型图2-2 Waston和Tellegen（1985）的环形模型
④Mehrabian和Russel的PAD（Pleasure-arousal-Dominance）模型。Mehrabian和Russel（1974）在对环境心理学的研究中，提出了用PAD模型度量人们对环境刺激的情绪反应，这一模型将情绪分为三种，即高兴、唤起和主导性，每种情绪都分别用6个具体的语意题项加以描述。
Bagozzi等（1999）对环形模型进行了较为精辟的评价，他们认为，环形模型的优点是直觉、简单，提供了哪些情绪相似、哪些情绪不相似的描述；而缺点有三：一是这种划分仅仅依赖于对情绪凭经验建立的联系，并未说出产生这些情绪的条件；二是可能模糊了情绪之间的细微差别；三是不能很好地代表人们在日常生活和营销当中一些重要的情绪，包括爱、厌恶、自豪、希望、负疚感和尴尬。
相比而言，Mehrabian和Russel的PAD模型对于情绪的度量太过粗略，只有三种情绪，不能用于判断消费者更为具体的情绪（Richins，1997）。Plutchik（1980）的分类方法较为简单，可以被看作是对人类最基本情绪的描述，而Izard（1972）对情绪的度量方法，尤其是其经过改进的DES Ⅱ模型（Izard，1977），所包含的情绪更加完整，也易于衡量，因此在消费者行为的研究中使用较为广泛。（2）在消费者行为研究中对消费情绪的度量
在消费者行为研究领域对于消费情绪的度量，很多学者直接借鉴了心理学中对情绪的度量方法，Izard（1977）的DES Ⅱ模型和Russel（1980）的环形模型是较多被直接引用的两种度量方法，此外，也有一些学者尝试用不同的方法对消费情绪进行专门的度量，比较有影响的是下列四种度量方法：
①Westbrook和Oliver（1991）通过聚类分析，得到了5类消费情绪，它们分别是高兴/满足、愉快的惊奇、不愉快的惊奇、生气/难过和无感情。
②Mano和Oliver（1993）通过因子分析，得到了10个消费情绪因子，分别是好心情、害怕、坏心情、唤起、厌烦、从容、惊奇、内疚、平静和愉快。
③Dubé、Belanger和trudeau（1996）通过因子分析，得出了3个（共13项）消费情绪因子：SNE（Situation-attributed Negative Emotions）（包括紧张、焦虑、担心、沮丧、失意、心神不宁）、ONE（Other-attributed neg-ative Emotions）（包括受挫、寂寞、感觉被忽视、猜疑）、PE（Positive E-motions）（包括乐观、舒服、从容）。
④Richins（1997）建立的CES（Consumption Emotion Set）模型，主要通过聚类分析，得到16类（共63项）情绪，分别是生气、不满足、担心、悲伤、害怕、羞愧、嫉妒、孤寂、浪漫的爱情、喜爱、平静、满足、乐观、高兴、兴奋和惊奇。
在上述四种度量方法中，Richins（1997）的CES模型由于采用了多种研究方法，研究设计更为科学和合理，着重考虑了消费者购买过程的特殊性，并且在研究中通过将CES模型与DES Ⅱ、Plutchik的分类方法，以及PAD模型进行比较，验证了CES模型在对消费情绪度量中的优越性，有更多的借鉴意义，因此，在本研究中将采用这种方法对产品消费中的消费情绪进行测度。
2.1.3 消费情绪的性别差异
在心理学中，有关情绪的性别差异的研究有很多，并得出了相对一致的结论，即由于在社会中男性和女性充当不同的角色，在家庭和社会中的侧重点不同，因此，与女性相比，男性更注重主要部分而忽略情绪经历，情绪更为内隐，而女性对细节更加敏感，容易情绪化，有更多的情绪表现（Ekman和Friesen，1975；Wallbott等，1986；Wood等，1989）。以此为基础，Derbaix和Pham（1991）对不同性别的消费者进行了研究。结果表明，男性和女性在消费过程中有不同的情绪反应，女性消费者会更加情绪化，并且会报告更多的情绪反应，在产品消费中，女性消费者对消费情绪会更加敏感。因此，在消费情绪与购后行为的关系中可能也存在性别差异。
2.2 购后行为
在消费者行为研究中，购后行为一直是研究重点之一，具体而言，购后行为主要包括消费者满意（Consumer Satisfaction）、重购意向（Repurchase Intention）、抱怨行为（Complaint Behavior）、品牌忠诚（Brand Loyalty）和口传行为（Word-of-mouth Behavior）。
消费者满意一贯被认为是最重要的购后行为变量，在这方面的研究也最多。满意最初被认为是消费者对消费经历是否达到预先猜想水平的评价（Hunt，1977），随后，Oliver（1980）提出了著名的期望—差异范式。认为满意就是消费者将购买后对产品的感知效果（Performance）与购买前的期望值（Expectation）进行比较，所形成的愉悦或失望的状态，当感知效果大于期望值时，消费者会很满意；当感知效果等于期望值时，消费者会感到满意；当感知效果小于期望值时，消费者会不满意，这可以看作是从认知评价的角度对消费者满意所下的定义，1997年，Oliver对这一定义进行了修正，提出消费者满意是消费者对以往消费经历的认知和情绪反应的综合评价，是消费者对需要的满足过程的判断：一方面，消费者的需要、愿望或目标等是否被满足或实现（认知反应）；另一方面，这一满足或实现的过程是否令人愉快（情绪反应）（Oliver，1997）。
重购意向是指消费者下次仍然购买这一产品或服务的意愿（Westbrook，1987），也有少数研究者用重购行为这一变量来代替。抱怨行为指的是消费者将购买或使用产品（服务）过程中出现的问题，告知营销者、其他渠道成员（如生产商）或社会公共组织（如消费者协会），以期得到相应的补救或赔偿，也可以称为投诉（Westbrook，1987）。抱怨行为是营销者获取市场反馈信息的一种重要途径。口传行为是指发生在消费者之间的、针对特定产品或服务的所有权、使用、特点以及卖方等信息的传播活动（Westbrook，1987）。
在消费者购后行为中，针对品牌忠诚的研究也较多，最初品牌忠诚被定义为重复购买一个品牌，只考虑这个品牌，并且不进行与品牌相关的信息收集活动（Newman和Werbel，1973）。随后的很多研究者从重复购买的频率和同一品牌相对大量购买的角度定义品牌忠诚，这些定义的共同特点是从消费者的外在表现来界定品牌忠诚，但并未从消费者心理的角度深入探究其内涵。1999年，Oliver的定义弥补了这一缺陷，他认为，品牌忠诚就是坚定地承诺以后会一直购买某一产品或服务，因此不断重复购买同一品牌或同一品牌系列的产品，不会受环境的影响，对可能导致品牌转移的营销努力也不为所动（Oliver，1999）。
2.3 消费情绪与购后行为的关系研究
2.3.1 对引发消费情绪的因素研究
归因理论可以用来解释引发情绪的原因，按照这一理论，情绪归因有三个维度，即由谁引发、是否可控和是否稳定（Weiner，1985）。在消费者行为中也是如此，不同的归因对消费者会有不同的影响（彭艳君，2011）。在归因理论的基础上，很多学者对引发消费情绪的原因进行了研究。（1）产品属性
在产品消费中，一般而言，消费者进行购买和购后行为决策的主要依据是产品属性。属性是指能够体现某个产品或服务特征的一系列要素，按照各要素与产品或服务效果的相关程度，属性分为产品相关属性和非产品相关属性两类。其中，产品相关属性是指实现消费者需要的产品功能所必需的要素，会因产品类别而异；非产品相关属性是指与产品的购买或消费相关的外部方面，主要包括价格、包装或产品的外观、使用者形象和使用形象四个方面（Keller，1993）。
Westbrook（1987）最早提出产品属性会引发消费情绪，并将引发消费情绪的原因分为三种：营销者（卖方）、消费者自身和情境。在这三种归因中，Westbrook（1987）认为只有产品或卖方引发的负面情绪对购后行为有重要的影响，因此只对这一归因的负面情绪进行了研究。他认为，不同的原因会产生不同类型的负面情绪，例如汽车过保修期后出了故障，当消费者归因于营销者（制造商）时，会产生生气（Anger）、恶心（Disgust）、蔑视（Contempt）的情绪；当归因于自身时，会产生内疚（Guilt）、羞愧（Shame）的情绪；当归因于情境时，会产生害怕（Fear）、悲伤（Sadness）的情绪。而对于正面情绪，消费者虽然不会去寻找原因，但是会产生与引发情绪的刺激相关的购后行为。
在随后有关产品消费情绪的研究中，很多学者都认为产品属性会引发消费情绪，其中，Oliver（1993）沿用Weatbrook（1987）对情绪三种归因的看法，虽然考虑了更多的负面情绪，但是在他的模型中所研究的情绪的原因，还是消费者对属性的满意与不满意。此外，消费者对产品的实用性和享乐性的评价、对产品类别的界定（产品是必需品还是奢侈品），也会引发情绪（Mano和Oliver，1993）。
上述研究都只是针对由产品属性引发的情绪与满意等购后行为关系的研究，但是除了产品属性的因素之外，其他营销者的可控因素可能也会引发情绪，所引发的情绪对购后行为可能也会产生影响。正如Oliver（1993）在其文章的局限性中所提到的：“作为一般的代表性研究，这里的研究发现可能受到共同方法方差的影响，这也是在满意研究中特别棘手的问题，因为消费经历本身可能也会产生正面或负面的情绪，而这些情绪显然会和消费中的其他反应相关。”（Oliver，1993）（2）服务场景
除了产品属性之外，在服务消费或商店购物过程中，服务场景（即商店环境）也会引发消费情绪。
服务场景是指服务消费中的环境，主要包括三类因素，第一类是周围因素，包括灯光、温度、背景音乐和气味；第二类是设计因素，包括色彩、装修、装饰、陈设和店内的拥挤程度；第三类是社会因素，主要包括销售人员与消费者的相互作用，例如销售人员的反应和情绪表现（Bitner，1992）。
一些研究者从环境心理学在消费行为中的运用出发（Mehrabian和Russell，1974；Donovan和Rossiter，1982；Donovan等，1994），研究了服务场景和消费情绪的关系，研究结果表明，背景音乐、气味、店内的拥挤程度、服务人员的行为反应等服务场景都会引发消费情绪（Baker和Cameron，1996；Bitner，1992；Menon和Dubé，2000；Sherman等，1997；Spangenberg等，1996）；还有一些研究者认为在商店消费中，包括商店地点、店名、人员服务、商店环境等因素在内的商店特征也会影响消费情绪（Yoo等，1998；Louro，2005）。（3）营销传播活动
除了属性和服务场景之外，营销传播活动也会引发消费情绪，引发消费情绪的营销传播活动主要包括广告、销售促进和公共关系。
广告会使消费者产生情绪反应，很多研究者对广告引发的情绪进行了研究（Batra和Ray，1986；Hill和Mazis，1986；Aaker等，1986；Edell和Burke，1987；Holbrook和Batra，1987；Stayman和Aaker，1988；Olney等，1991；Cho和Stout，1993；Brown等，1998），同样，公益活动和赞助活动也会引发消费者的情绪，Strahilevitz和Myers（1998）认为，营销者的公益活动会为购买者提供情感基础的补偿，增加购买者的正面情绪。Speed和Thompson（2000）的研究表明，赞助活动所引发的消费者对赞助商的正面情绪也是消费者对赞助活动反应的决定因素之一。Schindler（1989）认为销售促进会使购买者觉得自己是一个“聪明的买主”，产生“自豪”的情绪，Chandon等（2000）认为销售促进会给消费者带来愉快、有趣的情感反应。对于销售促进引发的消费情绪的度量，Honea和Dahl（2005）提出了PAS（Promotion Affect Scales）度量模型。
2.3.2 消费情绪与购后行为的关系
按照归因理论，情绪归因的三个维度，即由谁引发、是否可控和是否稳定，对人们的后续行为都有影响，但是在不同情境下的影响却不同，例如第一个维度（由谁引发），当人们把情绪归因于他人时，与归因于自己相比，情绪对后续行为的影响会更大（Weiner，1985）。在消费行为中也同样如此，当消费者将情绪归因于营销者（卖方）时，情绪对购后行为的影响，要比将情绪归因于其他因素（如天气）时的影响更大。此外，当情绪引发的原因是营销者可以控制的因素（如产品属性）时，情绪对购后行为的影响，会比营销者不可控因素（如店内顾客的数量）引发的情绪，对购后行为的影响更大（Westbrook，1987；Machleit和Mantel，2001）。因此，由营销者可控因素引发的消费情绪对购后行为的影响，比其他因素引发的消费情绪对购后行为有更为显著的影响，正如Westbrook（1987）在他文章中所提到的：“在产品（消费）经历中，只有那些归因于产品或卖方的感情才会对消费者与产品相关的购后行为产生系统性（Systematic）的影响”（Westbrook，1987）
对于由营销者可控因素引发的消费情绪与购后行为的关系，以往主要有以下几个研究方向：（1）在产品消费中的消费情绪与期望—差异范式
在消费者满意理论中，期望—差异范式（Oliver，1980；Tse和Wilton，1988）占有重要的地位，期望—差异范式认为满意的影响因素包括消费者期望、效果以及将期望与效果相比较之后的差异（Disconfirmation）。在期望—差异范式的基础上，很多学者研究了消费情绪与期望—差异范式中所包含的消费者满意、期望、差异和产品效果之间的关系，认为除了认知因素，即期望、差异和产品效果对消费者满意有直接或间接的影响之外，情绪对满意有直接影响；他们将消费情绪分为正面情绪和负面情绪两个独立的单极维度，认为正面情绪对满意有正向影响，负面情绪对满意有反向影响，这也被称为消费情绪与满意的方向一致性（Valence-Congruent）观点（Westbrook，1980；Westbrook，1987；Westbrook和Oliver 1991；Oliver，1993；Phillips和Baumgartner，2002）；还有一些学者将重购意向、抱怨行为、口传行为等其他购后行为变量也加入到上述模型中，认为情绪对满意、抱怨和口传行为有直接影响，并通过满意这一中介变量，对重购意向、抱怨行为和口传行为产生间接影响（Westbrook，1987；Szymanski和Henard，2001），可以说，这些都是对以往期望—差异范式所进行的必要补充。
Westbrook（1980）最早对情绪与满意的关系进行了研究，结果表明，除了认知因素，如差异对满意有显著影响之外，情绪对满意也有直接的影响，但这种影响会因产品类别而异，例如，对汽车这一产品，情绪对满意就有显著影响，但是对于鞋子，情绪对满意则没有影响。
Westbrook（1987）采用Izard（1977）的DES Ⅱ模型，研究了消费者在产品消费经历中的感情响应与消费者满意判断、口传行为这些购后行为变量之间的关系，他认为消费感情可以分为正面感情和负面感情两个独立的维度，并且消费者的正面感情和负面感情分别与消费者满意判断、抱怨行为和口传行为直接相关。
Westbrook和Oliver（1991）的研究表明，消费者满意与三类消费情绪相关，他们分别是愉快的惊奇（Pleasant Surprise）、兴趣（Interest）和敌意（Hostility）。
Oliver（1993）的研究表明：总体满意度受到属性的满意与不满意，正面感情和负面感情，以及差异（Disconfirmation）的影响。
Phillips和Baumgartner（2002）进一步深入研究了消费情绪在消费者满意中的作用，结果表明：一方面，产品效果对正面情绪和负面情绪有显著影响，并且产品效果、正面和负面情绪、差异都对满意有显著影响；另一方面，在经验满意响应模型中，消费者首先形成感情期望，然后依据这些感情期望和产品的消费，形成正面或负面的消费情绪；产品效果、正面和负面情绪，以及对负面情绪经验的差异都影响满意。
通过对上述研究的分析与总结，可以得到一个概括性模型，见图2-3。
虽然Westbrook（1987）提出产品或卖方引发的消费情绪对购后行为有更为重要的影响，但是在上述研究中都只是针对由产品属性引发的情绪与满意等购后行为关系的研究，而对于产品属性之外的其他营销者可控因素，如营销传播活动引发的消费情绪与满意及其他购后行为的关系，则没有提及。另外，品牌忠诚作为一个重要的购后行为变量，已越来越受到人们的重视，但是由图2-3可知，对于产品属性引发的消费情绪与品牌忠诚之间的关系，在产品消费中消费情绪与购后行为的关系研究中未见提及。（2）在服务消费中的消费情绪与消费行为
虽然Westbrook（1987）提出产品或卖方引发的情绪对购后行为有更为重要的影响，但是在上述有关产品消费的研究中，都只是针对由产品属性引发的情绪与满意等购后行为关系的研究，而除了产品属性因素之外，其他营销者的可控因素所引发的情绪对购后行为可能也会产生影响，例如Oliver（1993）认为消费经历可能也会产生情绪，并影响消费反应。在产品消费中，很多消费者仍采用传统的店铺购买方式，因此消费经历无疑与商店有关，此外，服务消费经历（如服务场景）所引发的消费情绪，对购后行为可能也有影响。Oliver的想法在有关服务消费（包括商店购物）经历中消费情绪与购后行为关系的研究中得到了证实。研究结果同样表明，正面情绪对满意有正向的影响，负面情绪对满意有反向的影响（Liljander和Strandvik，1997；Dubé和Morgan，1998；韩晓芸等，2004；温碧燕和汪纯孝，2005）。图2-3 一个消费情绪与期望—差异范式的概括性模型注：图中“+”表示正相关；“-”表示负相关。
有些研究者对情绪与服务满意关系中的控制变量进行了研究，Wirtz等（2000）将“目标的唤起水平”（Target-arousal Level）作为控制变量，在对服务消费中愉快和满意关系的研究中提出，当消费者有主观愿望，即消费者愿意感到兴奋时，唤起会增加愉快对满意的影响；反之，当消费者没有主观愿望，即不愿意感到兴奋时，则唤起会降低愉快对满意的影响。Machleit和Mantel（2001）研究了在商店里情绪与购物满意的关系，受购物者归因的控制，当消费者将情绪归因于商店时，情绪对满意的影响，要比将情绪归因于消费者自身时的影响更大。
有些研究者对背景音乐、气味、店内的拥挤程度、服务人员的反应等服务场景引发的消费情绪对消费行为，包括对购后行为的影响进行了研究（Baker和Cameron，1996；Bitner，1992；Grace和O.Cass，2004；Hui等，1991；Hui等，1997；Menon和Dubé，2000；Sherman等，1997；Spangenberg等，1996）。例如Sherman等（1997）认为商店环境会引发消费者高兴和唤起的情绪，后者对消费者在店内的购买行为（包括购买产品的品种、在店内的花费和停留时间，以及对商店环境的看法）有显著的影响。Grace和O.Cass（2004）研究了服务经历与情绪、满意和服务品牌态度之间的关系，结果表明，在服务消费中，核心服务、人员服务和服务场景对情绪的唤起、满意和服务品牌态度都有影响，同时，情绪影响满意；满意对服务品牌态度也有影响。
还有一些研究者对包括商店地点、店名、人员服务、商店环境等因素在内的商店特征引发的消费情绪和光顾意向等的关系进行了研究，认为商店特征影响消费情绪，情绪对光顾意向、感知价值、对待商店的态度有影响（Yoo等，1998；Babin和Babin，2001）。
此外，Bloemer和Odekerken-Schröder（2002）对零售商店的消费情绪、满意和对零售商忠诚的关系进行了研究，结果表明，消费情绪对满意有直接影响，满意通过信任和承诺间接影响消费者对零售商的忠诚。
在上述研究中，一方面，绝大多数是针对情绪与消费者购买行为关系的研究，只有少数学者对情绪与满意、再次光顾意向等购后行为的关系进行了研究；另一方面，所有的研究都是针对服务消费中现场环境所引发的消费情绪与购后行为的关系，而对于服务营销者（包括商店）现场环境之外的其他因素（如广告、公共关系等）所引发的消费情绪与购后行为的关系，则未涉及。（3）负面情绪与消费者满意
消费情绪与购后行为的方向一致性观点并未得到所有人的认同，一些研究者对此提出了完全相反的看法，两种观点的差异之处主要表现在负面情绪与不满意的关系上。Dubé等（1996）研究了医疗服务消费中情绪与满意的关系，研究表明，正面情绪对服务满意有正向影响，但是负面情绪并不总是导致不满意，他们在针对延伸服务交易（Extended Service Tansac-tions,EST）的研究中，按照Westbrook（1987）对情绪的三种归因，认为只有由服务提供者引发的负面情绪才会导致不满意，而另外两种原因，即由环境引发和由自身引发的负面情绪，则与购后满意正相关。Dubé和Menon（2000）进一步提出，服务提供者应当对那些由于后面两种原因引发负面情绪的消费者进行安慰，因为对于那些由消费者自身或情境因素引发负面情绪的消费者而言，很有可能是由于服务提供者采取了措施，如服务人员对该消费者进行了安慰或鼓励，从而使得消费者产生正面情绪或降低了原先的负面情绪，因而更加满意，而非不满意。这实际上更加印证了方向一致性观点，也进一步说明了由营销者可控因素所引发的情绪对消费者购后行为影响的重要性。（4）个别情绪与购后行为
除了对消费情绪进行整体性的研究之外，自20世纪90年代以来，越来越多的学者开始对个别情绪与购后行为的关系进行深入的研究。欣喜是第一个被单独进行研究的消费情绪，惊奇性消费、唤起和正面情绪都对欣喜有影响，欣喜影响重购意向（Oliver等，1997）。惊奇与满意的关系基于消费者判断的不同而不同，在二者的关系中，有产品/服务类别、消费者特征和情境这三个控制变量（Vanhamme和Snelders，2001）。对于高兴和满意的关系，Söderlund和Rosengren（2004）认为在服务消费中，服务人员的情绪表现会通过消费者对服务人员高兴的感知这一中介变量，对消费者高兴产生间接影响，高兴影响满意。Menon和Dubé（2004）研究了服务消费中生气和焦虑这两种负面情绪与满意的关系，研究表明，一方面，生气和焦虑除了对满意有直接影响之外，还通过消费者对服务提供者做出反应的评价这一中介变量，对满意产生间接影响；另一方面，这个中介变量在焦虑与满意的关系中所起的作用，要比在生气与满意的关系中起到的作用更大。Louro等（2005）对自豪与重购意向和满意的关系进行了研究，结果表明：有高度自豪感的消费者，会基于自我调节目标而有更低的重购意向；相反，自豪感低的消费者，则不受自我调节目标的影响而更有可能重购，但是自豪对满意的影响，则没有这种差异。此外，他们将自豪进一步划分为赢得自豪（Promotion Pride）和预防自豪（Prevention Pride），后者比前者的重购意向更低。
虽然上述研究对个别消费情绪与购后行为的关系进行了探讨，但是对于不同消费情绪与购后行为的不同影响，例如，在负面情绪或正面情绪中，相比之下，哪一种负面情绪或正面情绪对购后行为的影响更大？这在以往的研究中则没有提及。
在上述有关营销者可控因素引发的消费情绪与购后行为关系的研究中，引发消费情绪的服务场景主要与服务提供者（包括零售商）有关，产品属性主要与制造商有关，而广告、销售促进和公共关系则既可能与服务提供者（包括零售商）有关，又可能与制造商有关。在本书中，限于时间和篇幅，主要研究在产品消费中，由制造商可控因素引发的消费情绪与购后行为的关系，对服务提供者（包括商店环境）引发的消费情绪与购后行为的关系不作进一步讨论。
对于产品消费中由营销者可控因素引发的消费情绪，我们进一步将之划分为属性水平的情绪（Attribute-level Emotions,ALE）和属性水平以外的情绪（Beyond Attribute-level Emotions,BALE）两类，其中，ALE是指由产品属性本身，包括产品的质量、特色、外观、款式、颜色、包装、产地、口碑等所引发的消费情绪；BALE是指由产品属性之外的其他因素，包括服务、广告、销售促进、公共关系等引发的消费情绪。由于消费情绪可以分为正面情绪和负面情绪两个独立的维度（Westbrook，1987），因此我们也将ALE和BALE分别分为正面情绪和负面情绪两个独立的维度。在产品消费中，过去研究主要是针对ALE与满意等购后行为关系的研究。
虽然消费者进行购后行为决策的主要依据是产品属性，但是在心理学研究中提出的稀释效应（Dilution Effect）认为，无关信息对人们的决策也有影响（Nisbert等，1981）。在人们的决策过程中，每一种属性的权重都会由于考虑了其他属性而发生相应变化，无关信息也占有一定的权重，减少了相关信息所占的权重，从而弱化了相关信息的影响，对决策结果有稀释作用（Anderson，1971），在消费者购后评价和决策过程中，由于稀释效应，无关信息，例如广告、公益活动、赞助活动等，也会弱化产品属性的影响，对消费者购后行为有替代作用（Hoch和Ha，1986；Meyvis和Janiszewski，2002），而在这一影响中，情绪很有可能是中介变量。
虽然已经有很多学者对广告引发的情绪进行了研究，但是，这些研究绝大多数是针对由广告所引发的情绪反应与对广告的态度、对品牌的态度和购买意向等购前行为之间关系的研究（Batra和Ray，1986；Hill和Mazis，1986；Aaker等，1986；Edell和Burke，1987；Holbrook和Batra，1987；Stayman和Aaker，1988；Olney等，1991；Cho和Stout，1993；Brown等，1998），而很少有人对广告的情绪反应与购后行为的关系进行研究。同样，对于销售促进、公益活动和赞助活动引发的情绪与购买行为的研究，也仅限于情绪与品牌态度等购前行为的关系（Strahilevitz和Myers，1998；Speed和Thompson，2000；Schindler，1989），而心理学的研究表明，人们能够对过去的情绪经历进行准确的回忆（Barrett，1997），在有关消费情绪的研究中也证实了这一点（Machleit和Mantel，2001），因此，由广告、销售促进、公益活动和赞助活动所引发的情绪，在消费者购买之后，仍然有可能被回忆，从而对购后行为有影响。这是因为按照Spreng等（1996）的观点，由广告、人员推销、包装等方式进行的信息传播会影响消费者的期望，在购买之后，会引发情绪，所引发的情绪对满意也有影响，对于信息满意，他们这样叙述：“在产品选择中，当使用来自于销售人员或广告的信息时，消费者可能会对信息产生几种情感，这些情感反过来会影响总体满意度”（Spreng等，1996）。
但是除了广告之外，公益活动、赞助活动和销售促进也都是营销者进行信息传播的方式，也会引发消费情绪（Strahilevitz和Myers，1998；Speed和Thompson，2000；Schindler，1989），所引发的消费情绪对满意及其他购后行为可能也会产生影响。
在产品消费中，有关消费情绪与品牌忠诚关系的研究很少。在商店消费中，消费情绪对零售商忠诚有间接影响（Bloemer和Odekerken-Schröder，2002），因此，在产品消费中，消费情绪与品牌忠诚之间可能也存在一定的关系。虽然对商店消费的研究中情绪与忠诚的关系以满意为中介变量，但是也有研究表明满意的顾客不一定都会忠诚（Oliver，1999），顾客会由于满意之外的其他因素，例如较高的转移成本而保持品牌忠诚（Burnham等，2003）。因此，消费情绪可能通过满意之外的其他中介变量，对品牌忠诚产生影响。已有研究表明，在产品消费中，品牌信任和品牌情感是品牌忠诚的两个重要前导变量（Chaudhuri和Holbrook，2001；Taylor和Gary，2003），因此，消费情绪可能通过品牌信任和品牌情感这两个中介变量，对品牌忠诚产生间接影响。
在消费经历中，很多因素都会引发消费情绪，因此正面情绪和负面情绪可能同时存在（Oliver，1993；Williams和Aaker，2002），由于消费情绪的不同，可以对消费经历进行分类，而在不同的消费经历中，消费情绪对购后行为可能会有不同的影响。
通过上述讨论，提出以下研究问题：（1）ALE、BALE与满意、重购意向和口传行为的关系；（2）ALE、BALE与品牌信任、品牌情感和品牌忠诚的关系；（3）不同产品消费经历中消费情绪对购后行为的影响。
接下来，首先通过定性研究（焦点小组座谈）对产品消费中BALE的概念界定、引发原因，以及ALE、BALE与满意、重购意向、口传行为、品牌信任、品牌情感和品牌忠诚的关系进行深入探讨，然后分别对ALE、BALE与满意、重购意向、口传行为的关系，以及ALE、BALE与品牌信任、品牌情感和品牌忠诚的关系进行定量研究（问卷调查）。
第3章 定性研究
3.1 焦点小组座谈的目的
由前述讨论可知，在所有的消费情绪中，与消费者自身引发和环境引发的情绪相比，由营销者可控因素引发的情绪，对购后行为会产生更为重要的影响（Westbrook，1987；Machleit和Mantel，2001），因此，对营销者可控因素引发情绪与购后行为关系的研究，对于提高消费者的满意水平、增加重复购买和正面的口传都有重要的意义。但是对于这一问题，在产品消费中，以往学者主要针对产品属性和商店环境引发的情绪与购后行为关系进行了研究，而除此之外，其他营销者可控因素，例如广告、公益活动、赞助活动等，虽然与产品属性无关，但是也会引发情绪（Batra和Ray，1986；Strahilevitz和Myers，1998；Speed和Thompson，2000；Schindler，1989），所引发的情绪对购后行为可能也会产生一定的影响，为了更加全面和深入地对这一问题进行研究，我们首先将产品消费中由营销者可控因素引发的情绪，划分为属性水平的情绪（ALE）和属性水平以外的情绪（BALE），并着重对BALE进行研究，以便对企业的营销活动提供有益的指导。
对消费者行为的研究需要通过定性研究去了解现象并深入发掘隐藏在现象背后的本质（Thompson，1989），由于在以往的研究中没有对消费情绪进行过这样的划分，因此有必要首先进行定性研究（Woodruff等，1993；Haley，1996；Gibler等，1997；Hirschman和Thompson，1997；Price等，2000；O.Cass和Grace，2003），而焦点小组法作为一种被广泛使用的定性研究方法，能够从消费者的行为和外在表现探究内在原因，在收集深度资料的基础上形成不同于数理逻辑推断和判定结果的、自成一体的定性结论（袁岳和汤雪梅，2001；Pavia和Costa，1993；Goebert和Rosenthal 2001；Balasubramanian和Cole，2002）在本研究中较为合适。因此，我们首先采用焦点小组法，对BALE的概念、引发BALE的原因以及ALE、BALE与满意、重购意向、口传行为和品牌忠诚的关系进行深入讨论。
3.2 研究设计和过程
我们在四川省成都市进行了三次焦点小组讨论，参加人员均为成都某高校三年级、四年级的大学生，参加人数分别为7人、9人和10人，共有26人参加，其中男生14人，女生12人，由研究者召集并主持，对每个焦点小组座谈的全过程都录了像。为了便于比较各个焦点小组讨论的内容，并使得整个讨论过程不偏离主题，主持人在每个焦点小组座谈中都使用同一个提纲（见附录1），向参加者提出相同的问题。此外，为了避免参加者在座谈中可能出现疲倦心理而影响讨论，对于讨论的后半部分问题，在不同的焦点小组采用了不同顺序进行提问，以提高研究的信度（杨国枢，1989）。
3.3 结果
本研究对三次焦点小组座谈参加者的笔录，采用内容分析法进行了分析（Neuendorf，2001），为了确保研究的信度，采用分析者的多边信息检核机制，有两位研究者对焦点小组的笔录进行了编码分①析，内部信度（Intercoder Reliability）是0.86，杨国枢等（1989，P 831）认为，“内容分析之信度分析自然无法达到100%的精确，如有0.9甚至0.8以上的信度，就算很高了”，可见本研究达到了要求的水平。①内部信度（Intercoder Reliability）的计算公式如下：其中，n为参与内容分析的人数，即编码员（coder）或评分员（judge）的人数；在此，M为完全同意的数目；N为第一评分员应有的同意数目；N为第12二评分员应有的同意数目。
我们的焦点小组讨论主要围绕以下四个问题进行：（1）在你以往的消费经历中是否存在BALE？（2）引发BALE的原因。（3）ALE、BALE分别与购后行为的关系。（4）ALE与BALE的交互作用对购后行为的影响。
3.3.1 BALE的界定
这是本研究最基本的问题。在讨论之初，主持人首先告知参加者，在产品消费中，消费情绪可能分为两类，一类是由产品属性引发的消费情绪，简称ALE，其中产品属性是指与产品或服务直接相关的方面，包括质量、特色、外观、款式、颜色、包装、产地、品牌、口碑等。另一类是由产品属性之外的其他因素引发的消费情绪，简称为BALE，然后询问参加者在自己以往的产品消费经历中，BALE是否存在。对于这一问题，26个参加者中有20人的回答是肯定的，在其他6位参加者中，3人未发表意见，1人认为BALE不存在，另外两人认为BALE是否存在要分行业或商品，例如，1人认为BALE在购买小件商品时存在，但“买房子的大事情，不会把它考虑进去”；而接下来当主持人请参加者回忆自己以往受BALE影响的消费经历，以及对此进行进一步的讨论时，所有人都参与其中并发表了看法，这也从一个侧面表明，实际上所有参加者对这一问题都持肯定态度，认为BALE在他们的消费经历中是存在的，下面是参加者提到的几个较为典型的例子：（FG#1）7（M）：比如说，像我们学校校园经常有那种活动，专门挑在学校里边。比如说，脉动，有时候就会开展那种全国性的大学生的极限挑战活动，他们搞活动主要体现大学生或者年轻人的那种刺激。这种主题往往跟他们那个产品没有关系，但是他们的产品有时候也想表现这种主题。这些活动很多我都没有参加过，但是我经常去看，比如说在校篮球场那里，只有晚上才开始，要搞到10点、11点，连续两天都来，然后我就去看，别人在上边跳街舞啊，搞这些运动，我的心情就跟着他们激动嘛，然后呢，就慢慢地对这个产品的印象越来越深。所以，我可能会优先去考虑脉动。（FG#2）4（F）：还有就是周杰伦，我们寝室有人喜欢周杰伦，所以有时候买鞋的时候就会去买德尔惠。她说，德尔惠的鞋才穿几个月，然后就有问题，我觉得我都穿一年了都没什么问题，但是她才穿了几个月，就说去买鞋的时候，还会去买。（FG#3）2（F）：我觉得这个也是存在的，我觉得就我个人而言，它有这种情况，因为买农夫山泉嘛，它是那个申奥，好像是买一瓶就有一分钱去支持申奥会的那种，就是当时我也买过；还有一个是，因为我是广汉的，三星堆也出过一个明信片，当时也是支持申奥的，本来我是从来不买明信片的，当时就是因为这个原因，当时买了一套，还挺贵的，二十多吧，一共五张。（FG#1）3（M）：伊藤洋华堂，中国人对日本人很反感嘛，但是我觉得日本人做得真的挺好的，他在三楼有个什么，婴儿休息的休息室嘛，很小的床，在其他超市我没有看见过，我觉得这个很好，基本上我用不着这个东西嘛，但是我觉得这里面有很强的人文关怀在里边嘛。（FG#1）7（M）：就是补充伊藤洋华堂这一点，有没有发现，你在给钱的时候，走的时候，那些员工，比如说收钱的时候，他在收你钱之前，他会做一个很好的那种鞠躬，鞠躬的姿势。在其他，比如家乐福，同样是外国的企业嘛，对吧，但是他的员工，同样是中国人，他没有这种培训，虽然说我对日本没有什么好感，但是在那里给钱的时候，感觉比较温暖，他给你鞠个躬呢，你就觉得，自己有一种很舒服、很受尊敬的感觉。
3.3.2 引发BALE的原因
对于可能引发BALE的原因，参加者提到最多的是服务，其次是销售促进、广告和环境。虽然也有人提到天气、父母及亲朋好友、童年的回忆和个人信仰等因素会引发情绪，但是这些因素与营销者无关，因此不在我们的讨论之列。引发消费情绪的营销者可控因素如表3-1所示，我们还可以按照营销者的类型，分为由服务提供者、零售商和由制造商引发三种（Weiner，1985；Oliver，1993）。表3-1 引发BLAE的营销者可控因素
3.3.3 ALE、BALE与购后行为的关系
我们主要针对参加者已经提到的有BALE的消费经历，讨论了ALE、BALE与消费者满意、重购意向、口传行为、品牌信任、品牌情感和品牌忠诚之间的关系。
由于已有很多学者对ALE与消费者满意的关系进行了深入研究，因此我们这里主要讨论BALE与满意的关系。当询问参加者“与没有这样的消费情绪相比，有BALE的产品消费经历是否让你对满意度评价发生了变化？”时，有多半的人认为有变化，只有1人认为自己不会有变化，而自己的一位同学有变化，其余人未发表意见。
对于BALE与重购意向的关系，当询问参加者“你下次还购买这个品牌吗？”时，大部分人认为对于以往自己有BALE的消费经历，引发正面情绪的下次会购买，引发负面情绪的下次不会再买。
对于BALE与口传行为的关系，当询问参加者“你把这次消费经历或感受告诉别人了吗？”时，绝大部分参加者的回答都是会告诉，只有一个人说没有告诉，但是当被问及自己的父母是否也是“别人”时，也给予了肯定的回答。值得一提的是，有1/3的人都提到了“坏的（经历）必说”，而“好的（经历）则不一定说或不说”。
对于ALE与品牌信任的关系，所有参加者的回答都是肯定的，认为ALE的存在会影响其对品牌的信任程度；而对于ALE与品牌情感的关系，回答则较为分散：接近一半的人认为ALE不会影响品牌情感，少数人认为有影响或要视产品、个人习惯而定，其他人则未发表意见。
对于BALE与品牌信任的关系，除未发表意见的人之外，剩下超过一半的人认为有影响，其余的人认为没有影响或要看个人偏好。而对于BALE与品牌情感的关系，大部分人都认为BALE会对品牌情感有影响。
对于BALE与品牌忠诚的关系，当询问参加者“你以后一直都购买这个品牌吗？”时，经历了正面消费情绪的参加者都回答会一直购买，经历了负面情绪的参加者则都回答不会，另外有4位参加者没有针对具体的消费经历，认为男女不同，但也不是绝对的；有1位参加者认为分产品，“要看用的是什么产品，要用多久”。
3.3.4 不同产品消费经历中消费情绪对购后行为的影响
消费者在一次消费中可能只经历正面情绪或只经历负面情绪，但也有可能同时经历正面情绪和负面情绪（Oliver，1993；Williams和Aaker，2002），因此，可以按照消费情绪的不同对消费经历进行分类，具体而言，可以将消费情绪分为完全正面经历、完全负面经历、平淡经历和混合经历四类。
对于完全正面经历和完全负面经历，也即ALE和BALE均为正面情绪和负面情绪的情况，在问到这两种经历中消费情绪对购后行为的影响时，由于ALE和BALE是相同方向的情绪，参加者一致认为，对购后行为的影响，就是“简单的叠加”，好的更好，差的更差，即当二者均为正面情绪（完全正面经历）时，消费者的满意度更高，有更明显的重购意向，对品牌更忠诚，更容易把这一经历或自己的感受告诉别人；相反，当二者均为负面情绪（完全负面经历）时，与没有BALE相比，消费者的满意度更低，更不容易重购，品牌忠诚度更低，也更容易把这一经历或自己的感受告诉别人。此外，与完全正面经历相比，在完全负面经历中，消费者更容易发生口传行为。
相比而言，平淡经历中消费情绪不强烈，因此对购后行为的影响也不明显；而混合经历则较为复杂，对于这种情况，主持人首先请参加者回想自己过去是否有这样的消费经历，然后针对这一消费经历，进行深入的讨论，下面就是两个典型的例子；（FG#3）8（F）：就是上次和我同学去买衣服，因为当时看中一件衣服，它是四百八十几嘛，因为当时它有两个款式，然后我和我同学试了挺长时间，后来因为我们觉得价钱挺贵的，然后我们就说，那就货比三家，那先看看，然后那个服务员就说比什么比，说了些什么，反正就是说得挺难听的感觉，后来我们转来转去，其实我们还是觉得那家的衣服挺好看，但是我们就是不想去买。（FG#1）2（F）：还有刚才那个伊藤，我觉得还有两点想补充的。你过去购物，觉得他就是很尊重你，虽然那些百货，伊藤啊、太平洋啊、华联啊，其实百货的差别不会很大。主要是伊藤，你进去了，你不管买多少，一点点小东西，他都会很尊重你的，给你鞠躬啊，然后给你包装啊，给你他的配套服务。你买的什么，生的东西他会给你加工，还有用微波炉打的东西他会帮你打。实际上他的东西并不是很便宜，说不定比其他的还要高一点，就是说跟前面的属性不是很有关，但你进去了，比如说下雨天，他会主动帮你装雨伞，然后去超市或者上面的百货你都不用存包了，他感觉很信任你，信任你不会去偷东西啊之类的。就感觉，消费者很受尊重的感觉，就是跟产品的属性关系不是很大，所以我一般情况下，如果去了那儿，就不会去其他百货，就直接去伊藤了。虽然也有一点仇日的情结，但是心想这贡献的是中国的GDP嘛，我就是这样想的。
在上面第一个例子中，虽然产品属性（衣服）本身引发了消费者的正面情绪，但是由于服务人员的态度令人反感，最后消费者仍然选择不买；在第二个例子中，根据Bitner（1992）的研究，价格也是产品属性之一，虽然产品的价格并不便宜，但是由于营销者的其他方面因素能够引发消费者的正面情绪，消费者还是有可能重复购买，而且在这两个例子中，关键是看哪一种消费情绪为主导情绪，以及不同情绪的强烈程度，使得不同的消费情绪对购后行为可能会有不同的影响。
3.4 讨论
首先，在产品消费经历中，产品属性以外的其他因素的确会引发消费者的情绪，因此可以将产品消费中的消费情绪划分为两类，即属性水平的情绪（ALE）和属性水平以外的情绪（BALE），其中ALE是指由产品属性本身，包括产品的质量、特色、外观、款式、颜色、包装、产地、品牌、口碑等所引发的消费情绪；BALE是指由产品属性之外的其他因素所引发的消费情绪。
其次，引发BALE的营销者可控因素主要有服务（包括产品的售后服务和商店提供的服务）、商店环境、广告、销售促进和公共关系（主要包括公益活动和赞助活动）几类，也可以按照营销者的类型分为由制造商引发、由服务提供者引发和由零售商引发三种。
再次，ALE影响消费者的满意度评价、品牌信任和品牌忠诚。BALE也会影响消费者的满意度、品牌信任和品牌忠诚，并且对品牌情感也会产生影响，但是，ALE、BALE与品牌信任、品牌情感和品牌忠诚更确切的关系，例如BALE是直接影响品牌忠诚，还是通过品牌信任和品牌情感这两个中介变量，间接影响品牌忠诚，则有待进一步的研究。此外，BALE对重购意向和口传行为也都有影响，值得一提的是，与经历了正的BALE的消费者相比，经历了负的BALE的消费者更愿意把自己的消费经历和感受告诉别人，这也验证了“好事不出门，坏事传千里”的老话。因此，负面情绪对口传行为的影响，可能比同样程度的正面情绪对口传行为的影响更大。
最后，按照消费情绪的不同，可以将消费经历分为完全正面经历、完全负面经历、平淡经历和混合经历四种。在完全正面经历和完全负面经历中，消费情绪会对购后行为产生叠加的影响；在平淡经历中，消费情绪对购后行为的影响不明显；而混合经历则较为复杂，根据主导情绪的不同，以及情绪的强烈程度，消费情绪对购后行为会有不同的影响。
第4章 ALE、BALE与满意和口传的关系
在文献回顾和定性研究的基础上，我们首先对产品消费中由产品属性引发的消费情绪（ALE）、产品属性以外的其他营销者可控因素引发的消费情绪（BALE）与满意和口传行为的关系进行定量研究。
4.1 假说与概念模型
满意普遍被认为是最重要的购后行为之一，按照以往产品属性水平的情绪与消费者满意研究中得到的方向一致性观点（Westbrook，1980；West-brook，1987；Oliver，1993），对于产品属性水平的消费情绪与消费者满意的关系，提出如下假说：
H1a：属性水平的正面情绪（以下简称“ALEP”）对消费者满意有直接的正向影响；
H1b：属性水平的负面情绪（以下简称“ALEN”）对消费者满意有直接的反向影响。
已经有很多学者研究了服务环境，包括商店环境与消费情绪的关系，商店环境影响情绪（Sherman等，1997；Bitner，1992；Baker和Cameron，1996；Spangenberg等，1996；），除此之外，服务、广告等其他与产品属性无关的营销者可控因素也会影响情绪（Srpeng等，1996），我们的定性研究结果也说明了这一点。因此，对于产品属性水平以外的消费情绪与消费者满意的关系，按照方向一致性观点（Westbrook，1980；Westbrook，1987；Oliver，1993），提出如下假说：
H2a：属性水平以外的正面情绪（以下简称“BALEP”）对消费者满意有直接的正向影响；
H2b：属性水平以外的负面情绪（以下简称“BALEN”）对消费者满意有直接的反向影响。
口传行为也是一个重要的购后行为变量，Westbrook（1987）认为在产品消费中，产品属性引发的消费情绪直接影响口传行为，因此，对于ALE、BALE与口传行为的关系，提出如下假说：
H3a：属性水平的正面情绪（以下简称“ALEP”）对口传行为有直接的正向影响；
H3b：属性水平的负面情绪（以下简称“ALEN”）对口传行为有直接的负向影响；
H4a：属性水平以外的正面情绪（以下简称“BALEP”）对口传行为有直接的正向影响；
H4b：属性水平以外的负面情绪（以下简称“BALEN”）对口传行为有直接的负向影响。
在产品购买中，满意对口传行为有直接的影响（Westbrook，1987；Spreng等，1995），在零售服务中，满意对零售商口传同样有直接的影响（Reynolds和Beatty，1999；Swan和Oliver，1989），因此，提出下列假说：
H5：消费者满意对口传行为有直接的正向影响。
男性和女性在情绪方面存在明显的差异，女性更容易情绪化，有更多的情绪表现（Ekman和Friesen，1975；Wallbott等，1986；Wood等，1989），这在有关消费情绪的研究中也得到了证实，女性消费者会更加情绪化，在消费过程中会有更多的情绪反应（Derbaix和Pham，1991）。此外，Carlson（1971）认为男性是结果导向（Agentic Goals），有更高的自我判断和控制欲，以自我为中心，而相比之下，女性则更趋于社会化（Communal），对自己和他人同样关注和敏感，以此为基础，Meyers-levy（1988）在对消费者判断的性别差异的研究结果同样表明，在进行决策和判断时，男性消费者更关注与自我相关的信息，关注主要的部分，而女性消费者则对与自己和他人相关的信息同样敏感和重视。在本研究中，产品属性与产品直接相关，因而与消费者的利益也直接相关，因此，所引发的消费情绪对于女性和男性消费者的购后行为会产生同样重要的影响，但是由于女性消费者对情绪更为敏感，因此影响可能更大，而产品属性以外的其他营销者可控因素，如广告、销售促进、公共关系等，则更多与消费者的其他方面相关。因此，由这些方面引发的消费情绪，在进行购后行为决策时，对女性更为重要，因此，对于ALE、BALE对满意和口传行为影响的性别差异，提出以下假说：
H6：对于ALE和BALE对满意和口传行为的影响，女性消费者比男性消费者的影响更大。
根据上述假说，得到如图4-1所示的概念模型。图4-1 概念模型注：图中“+”表示正向影响，“-”表示反向影响。
4.2 研究方法
我们采用问卷调查法，让被调查者回忆自己以往的消费经历。Sherman（1997）等认为，在对消费情绪的研究中，对情绪进行控制的方法（如实验研究），可能会出现效度降低的危险（如成功反馈带来的偏差），而自然发生的情绪可以克服这一缺陷，情绪更为真实而微妙。此外，Barrett（1997）认为人们能够对过去的情绪经历进行准确的回忆，Machleit和Mantel（1999）在有关消费情绪的研究中也证实了这一点，因此，回忆自己经历的方法对消费情绪的研究更为合适。
4.2.1 样本和产品选择
在焦点小组座谈和文献回顾的基础上，我们得到了问卷初稿，先对15个大学生进行了预调查，根据预调查结果对问卷内容进行修正后，在四川成都的一所大学对部分本科生进行了正式的问卷调查（调查问卷见附录3）。问卷由修市场学、统计学等课程的学生在课堂上完成，一共发放问卷600份，回收问卷559份，其中有效问卷425份，问卷有效率为76.0%，被调查的大学生年龄为18～25岁，平均年龄21.19岁，其中男生占63.29%，女生占35.76%（另有0.95%的样本未注明性别）。
选择学生样本的主要原因是学生的同质性较高，有较高的内部效度（Westbrook，1980）。对于研究整体而言，效度可以分为内部效度和外部效度，选择学生样本的好处是学生的年龄相仿，学习、生活状况较为接近，同质性较高，可以减少其他外在因素对研究结果的影响，因而有较高的内部效度，但是这也使得研究的概括性不强，外部效度较低（Thiétart等，2001；Singleton和Strsits，1999），因此，需要在后续研究中针对更为广泛的样本对研究结果加以验证。
在问卷调查中，我们请被调查者回忆自己在过去几个月中购买口香糖、牙膏、瓶装水、衣服、鞋子、手机、电脑和MP3时，给他（她）留下了深刻印象的一次消费经历，并针对这次经历，回答后面的问题。对于产品的选择，一方面，我们选择的这些产品是大学生较多购买的产品，因此对于被调查者而言，有普遍的消费经验；另一方面，不同于以往很多学者只针对一两种产品进行研究，我们为被调查者提供了更为广泛的产品类别，这样的设计对于研究发现的概括性更有帮助（Bougie等，2003），因此，有助于提高研究的外部效度（Thiétart等，2001；Singleton和Strsits，1999）。而且我们最初的想法，是希望基于Mano和Oliver（1993）有关介入度和产品实用性、享乐性与情绪之间关系的研究，进一步探索介入度和产品实用性、享乐性这三个变量作为控制变量，对ALE、BALE与购后行为关系的影响。但有趣的是，在我们的调查中，有86.82%的人都选择了衣服、手机、鞋子、电脑和MP3，由于产品分布极为不均衡，我们的初衷显然很难实现，但是由于这些被选择频率较高的产品的共同特点是介入度较高，人们在购买时更为慎重。这也许恰恰说明，高度介入的产品，无论消费者对其的评价是实用性还是享乐性，都会给购买者带来更为丰富和深刻的情绪经历，这也可以作为下一步的研究方向之一。
4.2.2 对变量的度量（1）消费情绪。我们采用Richins（1997）提出的CES模型，这一模型中共有16个情绪的题项，也可以看作是16种不同的消费情绪。由于东方人和西方人的情绪有差异（Russell和Yik，1996），这16种消费情绪是否同样适用于中国消费者还需要进一步加以验证，因此先对151个大学生进行了调查（问卷见附录2），采用二项选择法，要求他们回答“在以往的消费经历中，是否产生过下列情绪”。结果表明，在以往的消费经历中，有63%～79%的人没有经历过悲伤（Sadness）、害怕（Fear）、羞愧（Shame）、嫉妒（Envy）、孤寂（Lonliness）和浪漫的爱情（Romantic love）这六种情绪；另外，惊奇（Surprise）是对正面情绪或负面情绪的放大，会有正面惊奇和负面惊奇两种相反的情况（Westbrook，1987），而且在我们的研究中包括了产品属性因素引发的惊奇和产品属性以外的因素引发的惊奇，在研究中很难对这两种惊奇分别界定方向；而平静（Peaceful-ness）与其他的正面情绪和负面情绪相比更为中立和缓和。因此，惊奇和平静这两种情绪在正式调查中我们也未考虑在内，而是保留了其余的8种情绪，分别是生气（Angry）、不满足（Discontent）、担心（Worry）、喜爱（Love）、满足（Contentment）、乐观（Optimism）、高兴（Joy）和兴奋（Excitement），其中，生气、不满足、担心用于度量ALEN和BALEN，喜爱、满足、乐观、高兴和兴奋用于度量ALEP和BALEP。用李克特六级量表进行度量，1分代表“根本没有”，6分代表“非常强烈”。（2）消费者满意。采用Oliver（1980）提出的六个题项中的前五个（由于原量表中第六个题项“我对这次购买感到高兴”是情绪描述，与本研究中对消费情绪的度量重复，因此未用，而是选择了前面五个），用李克特六级量表进行度量。（见表4-7）（3）口传行为。采用Westbrook（1987）提出的两个题项度量，问题为“在这次消费经历之后，有关这次消费经历，我大约跟别人（包括除你之外的所有人）提到_____次，总共约有_____人听到过我谈论此事”，由于口传行为可以分为正面口传和负面口传两种相反的情况（Swan和Oliver，1989），而在我们的调查中只有对口传程度（传播次数和传播人数）的调查，而没有对口传方向的调查，根据已有的对满意与口传行为关系的研究得出的结论，满意对口传有正向的影响（Westbrook，1987；Spreng等，1995；Reynolds和Beatty，1999；Swan和Oliver，1989）。因此，我们用满意的方向来界定口传行为的方向，具体的处理方法是，在输入原始数据后，首先用SPSS11.5软件对度量满意的五个问题进行因子分析，将公因子保存为一个新的变量，然后用口传的两个原始数据分别乘以这个新变量的符号，从而得到口传的正负方向。
4.2.3 数据分析方法
本研究用结构方程模型分析方法（Structural Equation Model,SEM），以SPSS11.5和LISREL8.54作为分析工具进行数据分析。
对于425个样本，使用表列删除法将主要题项有遗漏值的样本全部删掉（Kim和Curry，1977；Roth，1994），最终得到了276个有效样本，其基本情况如表4-1所示。由表4-1可知，有效样本的性别构成为男生占63.77%，女生占36.23%，年龄范围18～25岁，平均年龄21.22岁，与未删除之前的样本相比，在性别和年龄构成上基本相同。在有效样本中，回忆购买手机经历的人最多，占27.54%，其次是衣服，占24.64%，接下来是鞋子、电脑和MP3。而选择口香糖、牙膏、瓶装水和其他产品的人则很少，只占总数的12.68%。
对于276个有效样本，在数据分析中，共有23个观察变量和6个潜在变量。在进行SEM分析时，以默认的极大似然估计法（Maximum Likelihood,ML）估计参数，度量模型中有75个自由参数需要估计。运用SPSS11.5对变量进行描述性统计分析的结果如表4-2所示。
在进行结构方程模型分析时，Anderson和Gerbing（1988）提出了一个二阶段的分析程序（Two-stage Procedure），认为应当将度量模型和结构模型作为两个独立的过程分别进行分析，即首先进行度量模型的分析，然后再进行结构模型的分析和检验，McDonald和Ho（2002）也提出应将度量模型和结构模型的模型拟合度分开加以说明。因此，在本研究中，我们使用这种二阶段的估计程序，先对度量模型进行分析，然后再对概念模型进行验证。
4.3 度量模型分析
度量模型用于探讨观察变量与潜在变量之间的关系。度量模型的分析主要包括多元正态分布假设的检验、样本量的分析、检查违犯估计、度量模型的修饰和度量模型的信度与效度分析。表4-1 样本基本数据表4-2 变量的描述性统计
4.3.1 多元正态性检验
在采用ML法进行参数估计时，数据必须符合多元正态分布（Multivariate Normality）的假设，我们先用LISREL 8.54中所附的PRELISII软件对数据进行分析，23个观察变量的Skewness系数（偏度）和Kurtosis系数（峰度）的数值和相应的Z值如表4-3所示。由表4-3可知，偏度和峰度的Z值的绝对值大多数都大于1.96，未通过正态分布检验，但是根据Water-naux（1976）的观点，当样本量大于100时，高狭峰的现象容易被夸大，当样本量大于200时，低阔峰的现象则被夸大，而本研究中的样本量为276，大于200，因此存在非正态被夸大的情况。而且从偏度和峰度的绝对值来看，Kline（1998）认为当偏度绝对值小于3，峰度绝对值小于10时，即可视为是正态分布，在本研究中，由表4-3可知，23个变量的偏度绝对值介于0.04和1.03之间，均小于3，在峰度的绝对值中，口传行为的两个观察变量峰度分别为2.61和6.49，较高，但也都小于10，其余观察变量的峰度则介于0.16和1.97之间，符合多元正态分布的判断标准（Kline，1998）。很多研究者认为，相比而言，峰度偏差比偏度偏差更容易影响ML估计的正确性（Browne，1982；Bollen，1989；West等，1995），由于ML估计的健全性（Ro-bust），只有当多变量峰度的绝对值大于25时，才会影响ML的估计（黄芳铭，2005）。因此，可以认为本研究的样本符合多元正态假设的要求。
4.3.2 样本量
样本量也是结构方程模型分析需要考虑的一个问题。一方面，SEM通常需要较大的样本才能保证估计的精确性（Bentle和Chou，1987），例如，Boomsma和Hoogland（2001）认为，如果样本量小于200，可能会遇到无法聚合或得到不适当的解等问题，因此，样本量不能太小，最少应在100至150之间（Anderson和Gerbing，1988；Ding等，1995）。另一方面，ML估计方法会随着样本量的增加而使模型过于敏感，因此样本量也不能太大，最多应在400至500之间（Tanaka，1987；Marsh等，1988）。本研究的样本量为276时，则符合这一要求；另外，对于样本量的相对值，Bentle和Chou（1987）提出样本量应为自由参数的5～10倍。本研究中样本量为自由参数的4.5倍，接近这一要求，但未完全达到，但是按照被引用较多的，Nunnaly（1978）提出的样本量应大于观察变量10倍的建议值，本研究的有效样本大于230时，则符合这一要求。表4-3 变量的正态性检验结果
4.3.3 检查违犯估计
按照Hair（1998）等的观点，在评价模型拟合度之前，必须检查违犯估计，即检查估计系数是否超出可接受的范围，模型得到了不适当的解。在本研究得到的标准化系数中，度量口传行为的两个观察变量，标准化系数分别为0.95和0.93时，则不符合小于0.95的标准（Hair等，1998），原因可能是这个潜在变量用两个观察变量来度量，而且从MI指数中可以看出，标准化系数为0.95的观察变量有两个MI指数大于5，说明存在与其他变量残差相关的问题。因此，口传行为这一潜在变量只有一个纯化指标（Pure Indicator），这显然不符合McDonald（1999）提出的独立集群标准（Independent Cluster Basis），即当潜在变量之间具有相关假设时，每一个潜在变量至少需要两个纯化指标。因此，度量模型存在违犯估计，考虑的解决方法是在度量模型中去掉口传行为这个潜在变量，它的两个观察变量也相应去掉。
4.3.4 度量模型的修饰
接下来对得到的度量模型Model 1进行分析，其中有21个观察变量和5个潜在变量，标准化系数介于0.59和0.9之间，不存在违犯估计问题，因此可以对模型的拟合度指标（Goodness-of-fit Index）进行评价。
模型拟合度指标用以判断假设模型与实际度量数据的拟合情况，Hair等（1998）将模型拟合度指标分为三类，即绝对适配度、增值适配度和简约适配度，每一类都包含一些具体的指标。本研究参照Bagozzi和Yi（1988）、Jöreskog和Sörbom（1996）和Hair（1998）的观点，挑选十项具体的指标进行度量模型拟合度的评价（见表4-4），对于整体模型的拟合度，也采用同样的评价指标。
对度量模型修饰过程的结果整理如表4-5所示。从表4-5可以看出，Model 1的P值为0.00，另外，GFI和AGFI均低于0.90，RMSEA大于0.05，表明该假设模型与观察值之间差异显著，模型拟合度不理想，该模型有待进一步修饰。
通过对MI指数的分析，属性水平的高兴和兴奋，属性水平以外的高兴和兴奋都存在残差相关，Bagozzi（1983）认为，残差相关意味着研究者可能在模型中遗漏了一个或几个重要的潜在变量的设定，使不同的残差之间仍有共同的影响来源。在我们的研究中，一个可能的原因是高兴与兴奋为同一个潜在变量不同程度的表现，二者有共同的内涵。在Russel（1980）提出的有关情绪维度的环形模型以及Watson和Tellegen（1985）对环形模型的补充和修改中，高兴和兴奋都是距离很近的两种情绪，作为研究中经常使用的正面情绪，消费者可能对这两个变量有相似的理解。因此，我们分别将属性水平的高兴和兴奋（A7和A8）、属性水平以外的高兴和兴奋（B7和B8）合并，采用分别求A7和A8、B7和B8的算术平均数的方法，得到两个新的变量：属性水平的喜悦（A9）和属性水平以外的喜悦（B9）。表4-4 结构方程模型拟合度指标及判断标准
经过上述处理后得到度量模型Model 2，其中有19个观察变量，5个潜在变量，从表4-5中的模型拟合度指标可以看出，Model 2与Model 1相比，拟合度有所改善，但是AGFI仍低于0.90的门槛，P值也仍显著，表明该模型仍有进一步修饰的空间。
在Model 2的MI指数中，最高的是属性水平的喜悦（A9）和属性水平以外的喜悦（B9）之间，MI为31.70，由于这两个观察变量都是喜悦这一种情绪，只是引发的原因不同，一个是由属性水平的营销者可控因素引发，另一个是属性水平以外的营销者可控因素引发。根据心理学中的晕轮效应（Hallo Effect）（Thorndike，1920），个体会将社会对象的某一特性扩散到整体，形成以偏概全的评价，在消费者购买行为中，最先接收到的信息，由于晕轮效应，对消费者的后续认知（判断和决策）和情绪都可能产生影响。例如，消费者可能先接触到
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