中国电视观众现状报告.2012年全国电视观众抽样调查与分析(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：张宁

出版社：中国传媒大学出版社

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中国电视观众现状报告.2012年全国电视观众抽样调查与分析试读：

前言

2012年全国电视观众抽样调查项目于2011年底启动，2012年12月结项。在项目执行的15个月中，项目组成员深入研究了前五次调查项目的问卷、报告和数据报告，并多次组织专家认真研讨当前行业发展现状，广泛借鉴参考行业内同类型权威调查，同时兼顾中央电视台内各频道、节目部门的具体需求，历经项目方案设计、问卷设计论证、抽样方案设计论证、入户执行、数据分析处理和报告撰写等阶段，最终完成了调查报告。

此次调查的主要结果于2012年底在内部呈报和发布，总局蔡赴朝部长认为调查报告“有重要参考意义”，中央电视台胡占凡台长认为“有分量、有价值”、“今后反复做这类调查，形成制度”。我们在中央电视台内部举办了主题为“倾听观众的声音”的台内发布会，也得到了积极反馈。

经过几个月的编辑，我们将调查结果和相关研究成果集结成册。本书将此次调查的成年观众、少年儿童观众以及网络收视观众三个人群单独调查结果独立成篇，并邀约学界知名专家：

陈刚 北京大学新闻与传播学院副院长、博士生导师

黄升民 中国传媒大学广告学院院长、博士生导师

李幸 华南理工大学新闻与传播学院教授、博士生导师

沈浩 中国传媒大学电视与新闻学院教授

周小普 中国人民大学新闻学院教授、博士生导师

张天莉 央视索福瑞公司新媒体研究专家

共同将调查数据结果结合当前收视市场和传媒业界发展趋势，从新闻节目、综艺节目、乡村观众、电视推广策略、社交电视、多媒体受众融合等多角度进行了深入论述，形成了六篇专题研究文章，以期与业界、学界同人探讨交流。编者2013年3月28日

调查报告篇

2012年全国电视观众抽样调查报告

胡占凡台长强调“节目创新的根本是贴近受众”，而了解观众和研究观众是贴近受众的基础。自1987年起，为及时了解全国电视观众和电视事业发展的基本状况，满足广大电视观众的收视需求，中央电视台每五年进行一次“全国电视观众抽样调查”。前五次调查分别于1987年、1992年、1997年、2002年和2007年完成。

本次调查将调查原有的“是什么”定位转变为解读“为什么”以及探讨“怎么办”，将原有的可以用收视率调查数据解读的部分调查内容舍弃，新增了大量的收视率调查无法解答的问题，以了解观众收视行为背后的深层次原因。调查项目的执行过程经过专业的抽样设计、反复的问卷打磨、严格的方案论证、广泛的意见征集、严谨的调查执行和深入的数据挖掘六个阶段共一年多的筹备执行，最终形成了调查报告。

本次调查以大样本量观众入户访问为基础，深度挖掘观众收视行为背后的原因和偏好特点，以翔实的数据揭示出“观众为什么看电视？观众为什么换台？遥控器掌握在谁的手中？观众从哪里知晓节目信息？节目吸引观众的核心要素是什么？观众最想了解的新闻是哪种类型？观众最在意电视剧的情节还是演员？观众对娱乐节目的态度有什么变化？观众对CCTV的最大期待是什么？对CCTV的哪些大型活动印象深刻？最认可的CCTV主持人是谁？”等诸多针对性强、实用性强的重要信息。并剖析了“新媒体因何替代电视？观众如何通过网络收看电视”等重大战略命题，对我台推进节目创新和保持竞争优势兼具战略意义和战术价值。

本次调查问卷分为13岁及以上观众问卷、4-12岁观众问卷和网络收视观众问卷三套：

13岁及以上观众问卷的内容主要包括四个部分：一、媒体接触情况；二、观众的收视意愿和行为；三、观众的收视偏好与评价；四、被访问对象的背景资料。与上次（2007）调查的问卷相比，此次的调查问卷保留了观众规模和结构、电视收视环境、收视态度等方面的内容，取消了部分目前收视率调查能够解决的诸如具体收视时长、主要的收视时段等问题，重点补充了关于收视行为和偏好的原因、节目内容需求、重点类型节目的评价和要素偏好以及观众的价值观、幸福感等与社会文化和个体心理因素相关的内容。

网络收视问卷针对平时经常使用电脑收看电视节目的观众进行调查，为本次调查的新增内容。通过调查更深入地了解了网络收视观众的特征，网络收视偏好及原因，电视收看与网络收看的关系等。

为了保证调查结果的客观、公正和准确，此次调查的抽样设计以及结果数据的加权由中国科学院系统研究所冯士雍研究员担任顾问，并经过了由中国传媒大学、国家统计局、中国人民大学、央视索福瑞媒介研究有限公司等单位专家所组成的论证组的论证。问卷设计、试调查、入户访问、问卷审核和复核、数据分析和报告撰写等项工作由零点集团承担，且调研总体设计方案、调查问卷、抽样方案均是在广泛征求业内人士及行业专家意见的基础上反复推敲和论证而成的。

本次调查覆盖全国30个省、自治区、直辖市（港、澳、台、西藏除外）中所有电视信号覆盖区域内，城乡家庭户中13岁及以上的居民以及4-12岁的儿童。既包括有户籍的正式住户，也包括所有临时的或其他的住户（只要已在本居/村委会内居住满6个月或预计居住6个月以上，都包括在内）。本次调查不包括住在军营内的现役军人、集体居住户及无固定住所的人口。

调查采用PPS抽样方法，将全国所有区、县作为第一级抽样单位，并且确定了所在区县居（村）委会的样本数量以及每个居（村）委会分配的具体样本数量。调查采用PPS抽样方式，依照第六次人口普查的常住人口数据抽样，覆盖全国30个省、自治区、直辖市（港、澳、台、西藏除外），最终确认全国样本区、县共315个，其中样本区137个，样本县级市67个，样本县111个，最后城乡分别确定选中1890个居（村）委会，每个居（村）委会任意选择一个起点，按照右手原则，隔五抽一，选择样本户，然后严格按照《入户随机KISH表》执行抽取一人作为最终访问对象，最终总样本量为13746个。

调查问卷在EPI软件下录入电脑，使用SPSS专用软件包进行统计分析，显著性检验P值取<0.05，误差估计在95％的置信度下进行。

调查的样本分布结果如表1所示（13岁及以上成年人）：表1 2012年全国电视观众抽样调查样本结构

详细抽样方法见附录：《2012年全国电视观众抽样调查总体设计方案》主要发现

观众并未抛弃电视。全国电视观众规模继续保持上升态势，相比五年前增长7700万；观众收看时间趋于稳定，67.44%的观众收看电视的时长没有变化。

新媒体发展迅猛。网络、手机媒体渗透率分别达到51.88%和44.03%，超越广播逼近报纸。而从深度接触频率（每周不少于三天）来观察，排名前三的媒体位序由五年前的电视、报纸、杂志也改写为电视、网络、手机。

多屏收看成为趋势。电视独享观众占比35.18%，经常通过网络和手机收看节目的观众比例已经分别达到20.57%和7.51%。

电视的家庭性逐渐弱化。国民家庭规模逐渐缩小，户均电视机数量逐渐增加，而家庭收视过程中选择“个人决定”的比例也达到50.58%。

新闻、娱乐、增长见识、生活信息仍是观众的基本收视动机。“老百姓自己的表演”和“社会热点”是观众最希望看到的节目内容。

观众获知和深入了解新闻的渠道渐变。观众获知重大新闻事件的首选渠道为电视媒体，但14.75%的观众是最先通过互联网得知。

观众喜爱的节目在中央电视台和省台中存在类型差异。观众最喜欢的中央电视台节目前十个栏目覆盖新闻、综艺、法制、体育等类型，其中《新闻联播》和《星光大道》在观众中的喜爱度最高。而观众最喜欢的省级卫视节目前十个栏目则集中于娱乐类型，其中《快乐大本营》、《非诚勿扰》和《天天向上》名列前茅。

新媒体平台下，中央电视台优势并不明显。在网络收视观众收看的节目来源中，中央电视台和地方电视台的选择比例非常接近。CNTV（中国网络电视台）的受众群体更多选择新闻、财经和体育节目，而其他网络受众更多收看电视剧和娱乐节目。

大部分观众选择电视节目没有明确导向，收视选择随意性较强。70.86%的电视观众选择收看电视节目的方式是“随便搜索，发现好的就看”，而频道和栏目对观众收视选择的影响力有所减弱，“固定收看自己喜欢的频道和节目”的观众比例大幅下降。第一章 全国电视观众构成及收视环境

本章摘要

1.2012年，全国电视观众规模为12.82亿人，比五年前增加7700万人。观众学历水平持续提升，女性观众比例上升，城镇观众比例开始超越农村。

2.全国电视机普及率接近饱和，三成以上家庭拥有2台及以上电视机。城乡观众家庭电视机拥有率及数量不存在显著差异，但在电视类型的更新过程中，城镇的发展优于农村，城镇观众家庭平板电视机的拥有数量、数字电视的覆盖率以及大屏电视机的拥有率均高于农村观众家庭。

3.尽管受到网络的强烈冲击，电视机依然是观众最常用的收视终端。但电视收视设备呈现多样化趋势，非电视机收视终端日渐丰富，有三成左右的观众电视收视终端选择具有交叉性，电视收视模式呈现两种模式：一种是经常使用电视机、偶尔（经常）使用电脑并且不使用手机（25%），另外一种是经常使用电视机、偶尔（经常）使用电脑并且偶尔使用手机（9.1%）。高学历、年轻观众电视收视手段更为多样化；低学历、年长观众在收视活动中更多依赖电视机。

4.电视收视环境趋向复杂，六大媒体用户规模排序为：电视-报纸-网络-杂志-手机-广播，城镇观众对网络和手机媒体的接触程度均高于农村。

第一节 电视观众基本情况

一、电视观众规模为12.82亿人，保持继续增长

2012年，我国4岁及以上的电视观众总人数为12.82亿人，比五年前增加7700万人，增幅为6.39%。虽然相对增长幅度有所回落，但绝对规模仍然保持扩大趋势。其中13岁及以上电视观众为11.56亿人，4-12岁电视观众为1.26亿人（见图1-1）。图1-1 1987年以来全国电视观众的规模及变化

以下关于电视观众结构及变化的分析均针对13岁及以上观众：（一）观众年龄结构与我国人口结构较为接近

2012年全国电视观众中，年龄构成呈现出19-50岁人群比例略高、50岁以上观众的比例则相对较低（见图1-2），与全国第六次人口普查数据的特征相符。图1-2 全国电视观众的年龄构成（%）（二）观众学历水平逐步提升，四成多为高中学历以上

2012年，全国电视观众的学历以初中和高中/中专/技校为主，占比超过60.0%，小学及以下学历的观众比例也比较高，为16.32%（见图1-3）。

随着全民受教育水平的提高，全国电视观众的整体学历有所提升。与2007年和2002年相比，初中及以下学历观众占比持续下降，较10年前（2002年）下降15.88个百分点，而高中/中专及以上学历的观众占比已经达到43.48%，推及5.58亿人，增长明显（见图1-4）。

电视观众学历的提升，将使得观众在认知能力、心理特点、价值观、节目偏好、收视习惯等方面发生变化。图1-3 全国电视观众的学历构成（%）图1-4 全国电视观众的学历分布及变化（%）

注：1.2007年调查中观众学历的划分方式为“初中及以下、高中与中专、大专及以上”。2012年调查中对观众学历进行了细化，但在与以往比较时进行了选项合并。

2.第六次人口普查数据显示，大学（指大专及以上）学历人口占8.73%，高中/中专学历人口占13.72%，初中学历人口占37.92%，小学学历人口占26.18%。（三）女性观众比例有所上升

2012年，全国13岁及以上电视观众中男性观众占比为51.17%，女性观众占比为48.83%。与2007年和2002年相比，观众的性别差异有所缩小，女性观众比例上升，男性观众比例有所下降（见图1-5）。图1-5 全国电视观众性别构成及变化（%）

注：第六次人口普查中，男性为51.27%；女性为48.73%。（四）城镇观众比例首次超过农村观众

伴随着我国城镇化进程的不断加快，电视观众的城乡分布特点在过去10年中发生了明显变化，农村观众比例由2002年的73.77%下降为2012年的49.18%，推及6.31亿人；而城镇观众占比则由2002年的26.23%提高到2012年的50.82%，推及6.51亿人。城镇观众比例首次超过农村观众（见图1-6）。图1-6 全国电视观众城乡构成及变化（%）

二、电视的小家属性开始显现

电视是一种家用媒体。人们在家里收看节目，议论节目或即看即忘。电视可以说是我们家庭文化的组成部分，其节目的编制与安排规定了家庭生活或至少某些人家庭生活的模式与结构。总之，电视是供家庭成员共同享用的，因此以家庭为分析单位可以帮助我们更好地了解电视的家庭属性。

从当前电视观众的家庭结构来看，“夫妇二人加孩子”的核心家庭所占比例最大，占比为40.32%；夫妇二人或情侣合住的观众占21.25%；夫妇二人加老人、孩子占12.72%，单身一人占8.46%（见图1-7）。图1-7 全国电视观众的家庭结构分布（%）

电视观众的家庭结构在过去的10年中发生较大变化，观众的家庭规模明显缩小。单身户和一代户的家庭比例持续增加，分别较10年前提高7.29和9.78个百分点，而两代户、三代及以上户的家庭比例均有所下降，电视的小家属性开始显现（见图1-8）。图1-8 全国电视观众的家庭结构变化（%）

第二节 收视终端与电视机接收方式

目前全国电视机普及率已接近饱和，三成以上家庭拥有2台及以上电视机，其中彩色电视机占主流。电视机仍然是最常用的收视终端，但收视终端日渐丰富，两成以上观众经常使用电脑收看电视，7.51%的观众经常使用手机收看电视节目，电视机的独享观众占35.18%。

一、全国电视机普及率接近饱和，三成以上家庭拥有2台及以上电视机

2012年，全国拥有电视机的家庭比例为99.51%，接近饱和状态。全国电视机普及率较2007年（99.89％）基本稳定。家庭拥有电视机数量有所提升，平均每百户拥有的电视机（包含黑白、彩色显像管和平板电视机，下同）数量为143台，其中拥有3台及以上电视机的家庭比例达到7.71%，比2007年和2002年分别增加3.25个百分点和4.95个百分点（见图1-9）。图1-9 全国电视观众家庭拥有电视机的数量分布及变化（%）

城乡观众家庭电视机拥有率分别为99.33%和99.69%，平均拥有电视机数量不存在显著差异（t=1.389，p>0.05），城镇观众家庭平均每百户拥有电视机数量为144台，农村观众家庭平均每百户拥有电视机数量为142台，均有近七成家庭拥有1台电视机，是电视作为家庭媒体的属性体现（见图1-10）。图1-10 全国电视城乡观众家庭拥有电视机数量分布（%）

二、彩色电视机占多数，20-30寸电视机占主流（一）彩色电视机占多数，收视设备呈现多样化

全国电视观众家庭拥有彩色电视机的比例为99.18%，其中彩色显像管电视机占比为73.79%，平板电视机的占比为26.21%。拥有黑白电视机的家庭比例持续减少，2012已降至3.00%，不足五年前的一半。

我国家庭拥有的收视设备类型逐渐多样化，除电视以外的其他收视设备开始占据一定比例。2012年，全国电视观众家庭中拥有台式电脑的比例为38.80%，拥有笔记本电脑的比例为15.30%，拥有平板电脑的比例为5.23%。彩色电视机在1997-2002年的五年间快速增长，家庭普及率由57.1%增至96.4%。2007年以来，尽管网络和台式电脑、笔记本等收视设备发展迅速，彩色电视机普及率仍高位增长，但增速缓慢（见表1-1）。表1-1 1992年以来全国观众家庭中拥有各类型收视设备的比例及变化

注：台式电脑、笔记本和平板电脑为2012年调查新增内容。

城镇观众家庭拥有彩色电视机（显像管）的数量低于农村观众，而平板电视机的拥有数量则明显高于农村观众家庭。这反映了在电视类型的更新过程中，城镇的发展优于农村。黑白电视机已基本退出历史舞台，城镇和农村观众家庭平均每百户拥有数量均低于5台（见表1-2）。表1-2 全国电视观众平均每百户拥有电视机的数量

注：F是统计量的值。Sig是显著性水平，通常与0.05比较，高于0.05水平统计上为不显著。（二）超过六成家庭电视机尺寸为20-30寸，城镇大屏收视比例高于农村

此次调查显示，全国电视观众中家用电视机最大尺寸多集中在20-30寸，比例达61.96%；22.08%的家庭中最大的电视机为30-40寸，10.00%的家庭中最大的电视机为40-50寸（见图1-11）。图1-11 全国电视观众家庭拥有电视机的最大尺寸情况（%）

城乡观众家庭拥有的电视机最大尺寸存在显著差异（Chi\|square=403.02，df=5，sig=0.000）。农村家庭30寸以下电视机的拥有率高于城镇家庭，城镇家庭中拥有30寸（含）以上电视机的比例高于农村家庭（见图1-12）。

图1-12 全国电视城乡观众家庭拥有电视机最大尺寸分布情况（%）

三、观众使用电脑收看电视呈上升趋势电视收看终端发生变化，收视模式呈现：经常使用电视机+偶尔（经常）使用电脑+不使用手机（25%），及经常使用电视机+偶尔（经常）使用电脑+偶尔使用手机（9.1%）。

数字电视正在改变世界。近年来随着互联网以及手机的发展，不断有人惊呼电视死了；许多传媒专家学者也不得不写文章来讨论电视是生存还是死亡的问题。比如，学者乔治·吉尔德（George Gilder）在1990年就写了文章《电视死了》（Television is dead）；2010年，宾夕法尼亚大学教授伊莱休·卡茨（Elihu Katz）也撰文讨论电视终结的问题。

其实，随着数字科技的发展，电视并不会死，而是存在的形态将更多样。原来通过电视机+有线网/无线网收看的模式正在被新的科技打破，人们收看电视的终端已经不再限于电视机，电视机可能成为历史概念。但不是所有能看电视的设备都得叫电视机（无论是电脑、电视，还是手机或其他手持电子设备都可以实现收看电视的功能），电视机的功能已被镶嵌在其他用途的设备上，或者电视机还将有更大的功能发挥出来。数字技术使人们的收视模式不仅在时间上发生了变化，[1]而且在空间上发生了变化，当然在内容上也发生了变化。（一）电视机仍是最常用的收视终端

数据显示，电视机仍是最常使用的收视终端，有91.23%的观众经常使用电视机收看节目；20.57%的观众经常使用电脑收看节目。大屏智能手机和无线网络的快速覆盖也给手机终端收视提供了可能，有7.51%的观众表示经常通过手机收看电视节目，以年轻中等学历观众为主（45%以上集中在19-29岁年龄段，且初中、高中学历占据多数）。此外分别有1%左右的观众经常通过公共场合的视频设备和移动电视收看电视节目（见图1-13）。图1-13 观众经常使用的收视终端分布（%）

城乡观众电视收视终端存在显著差异（Chi-square=15.72，df=2，sig=0.000），农村观众经常通过电视机观看电视节目的比例略高于城镇观众，而使用新兴收视终端的比例低于城镇观众，尤其是使用电脑收视的城乡差异更大（见图1-14）。图1-14 城乡观众经常使用的收视终端分布（%）[2]（二）电视机的收视黏性达92.08%，电脑和手机分别为44.13%和34.75%

电视机是观众接触比例最高的收视终端，也是收视黏性最高的终端。所有平时会使用（包括经常和偶尔）电视机收看电视节目的观众[3]中，经常使用电视机收视的观众比例达92.08%，电视机是观众依赖度最高的收视终端。近几年，电脑的普及和网络收视的便捷，使得观众对电脑也有了较高的依赖，收视黏性达44.13%；手机媒体的收视黏性也达到34.75%，与电脑的收视黏性相差不足10个百分点（见图1-15）。图1-15 各收视终端的收视黏性对比（%）

观众对电视机的收视依赖度随年龄的增长呈现上升趋势。电脑的收视黏性在具有不同特征的人群中差异较大，19-29岁的年轻观众及高学历观众对电脑的收视黏性相对较高（见图1-16、图1-17）。图1-16 各收视终端对不同年龄观众的收视黏性对比（%）图1-17 各收视终端对不同学历观众的收视黏性对比（%）（三）近30%的观众收视终端的选择具有交叉性，其中15.91%的观众使用电视+网络媒体收视

全国电视观众中，近30%的观众收视终端的选择具有交叉性，其中15.91%的观众同时使用电视媒体和网络媒体；同时使用电视和手机媒体收视的观众占比为6.13%；同时使用网络和手机媒体收视的观众比例为4.09%；同时使用电视、网络和手机三种媒体收视的观众占比为3.01%（见图1-18）。图1-18 观众经常使用的收视终端媒体交叉组合（%）（四）电视机独享观众占比35.18%

传统的电视节目制作播出模式是电视节目只是单纯为电视播出而生产，而这一模式也到了应该刷新的时候。本次调查数据显示，电视机虽然仍是大家最常使用的收视终端，有91.23%的观众经常使用电视机收看节目，但是只通过电视机收看电视节目的观众仅占观众总体的35.18%（表1-3）。[4]表1-3 电视机收视和其他终端收视的交叉群体规模（五）高学历、年轻观众电视收视手段更为多样化；低学历、年长观众在收视活动中更多依赖电视机

一方面，不同学历和年龄段观众经常使用电视机、电脑和手机收看电视节目的比例存在显著差异。电视机是各学历和年龄观众共同的主要收视终端，但相比较而言，年龄较大和学历较低的观众使用电视机收视的比例较高，其中高中及以下学历和年龄在30岁及以上的观众经常使用电视机收视的比例均在90.0%以上。学历高、年龄较低的观众经常使用电脑收视的比例较高，其中大专以上学历观众中经常使用电脑收视的比例均超过了40%，40岁以下的观众经常使用电脑收视的比例均在20.0%以上。手机收视在年轻、学历较高的观众中相对较多，年龄30岁及以下、学历大专及以上的观众经常用手机收视的比例均显著高于总体（见图1-19、图1-20）。

另一方面，电视机的独享观众（即仅通过电视机收看电视节目的观众）占35.18%，明显高于网络和手机的独享观众比例（网络和手机的独享观众比例分别为0.14%和0.04%）。电视机独享观众中，年龄40岁及以上的观众比例均高于总体，初中及以下学历的比例也明显较高（见表1-4）。

综上可见，高学历、年轻观众收看电视节目的手段更为多样化，低学历、年长观众在收视活动中更多依赖电视机。图1-19 各学历观众经常使用的收视终端分布（%）图1-20 各年龄观众经常使用的收视终端分布（%）表1-4 电视机独享观众的基本特征

四、电视机接收方式的改变与电视增值服务

除了看电视节目，电视机还能做什么？这个问题已经成为电视生产商与内容提供者共同面对的难题。正如前所述，电视机应该发挥出更大的功能。（一）使用机顶盒家庭已达三分之一，近四分之一家庭拥有卫星天线

自2008年以来，中国数字电视进入了蓬勃发展期，有线数字电视表现出强劲的增长势头，故本次调查的询问方式将传统的“有线电视”细分成“有线（除机顶盒外）”以及“机顶盒”两种接收方式，以便更好地把握电视接收方式的变迁。

相比五年前，全国使用室内外天线接收电视节目的家庭比例大幅下降，卫星和有线电视（机顶盒）接收比例明显增加。2012年，有线（机顶盒）接收比例为33.05%，较五年前增加25.74个百分点，使用非机顶盒的有线接收家庭比例则减少了23.54个百分点，机顶盒接收方式逐渐为更多家庭所使用；卫星天线接收的家庭比例持续增长，2012年达到22.78%，较2007年增加13.37个百分点；使用室内/外天线接收的家庭比例大幅下降，2012年仅为7.98%，是2007年的三分之一左右（见图1-21）。图1-21 全国家庭电视接收方式比例及变化（%）

注：1.此题为多选题，选项之和大于100.0%。

2.因2002年调查没有区分普通有线和机顶盒，故上图中缺少2002年关于普通有线电视和机顶盒的对比数据。

目前有线电视网络仍然是观众收看电视节目的主要接收方式，随着电视模拟信号向数字信号转换的大力推行，机顶盒所占的比例正逐步提高。

对比农村和城镇地区电视接收方式的变化，电视媒体的有线电视覆盖率在城镇已逐渐趋于饱和，但农村地区仍有较大的发展空间。农村地区室内/外天线接受比例的降幅较为明显，电视接收方式的结构调整幅度较大，同时，机顶盒的覆盖比例在农村得到了较快增长，但相比城镇仍有较大差距（见表1-5）。表1-5 城乡观众家庭电视接收方式及变化（%）（二）生活信息服务开通率最高，境外频道覆盖率扩张最突出，节目点播及回放最有潜力

在已装有机顶盒的用户家庭中，开通频率较高的服务项目分别是生活信息（51.42%）、境外频道（31.87%）、公共文化与服务（25.72%）和电视购物（25.00%），均有超过五分之一的数字电视家庭已经开通上述服务（见图1-22）。图1-22 观众家庭开通的电视服务类型及变化（%）

注：1.此题为多选题，选项比例之和大于100.0%

2.由于2007年调查没有涉及“公共文化与服务”及“节目录制回放”的服务类型，故上表中缺少2007年该两项数据。

相比五年前，电视服务项目覆盖率扩张较为突出的是境外频道，开通比例从2007年的7.23%上升到31.87%，互联网服务由1.09%上升到14.92%，电视节目下载服务从0.68%上升到12.14%。节目录制回放为15.72%，在城镇高达19.47%，尤其以高学历人群为主（34.08%）。

以上数据均表明，随着电视机服务功能的增加以及视频点播技术等的兴起，人们的收视行为不再受到电视台播放节目的限制。原来人们在固定时间、固定地点收看电视的行为现在正在逐步被颠覆。通过这些服务，受众可以选择观看电视节目的时间明显增加了。另外，利用这些功能，受众还可以进行暂停、回放、快进、后退等功能的操作。据了解，2011年，英国Sky Atlantic电视频道的1000万用户中，已有一半采用视频录制技术收看电视节目。在美国，有线电视运营商Comcast的调查显示，就2010年8月的调查结果，大约有三分之二的美国用户采用视频点播、视频录播以及看网络电视等方式收看黄金频道的电视。

2012年电视观众较为感兴趣的前五个电视服务项目分别是：生活信息、娱乐服务、境外频道、公共文化与服务和电视购物。其中，有43.43%的观众对生活信息感兴趣，13.64%的观众对境外频道较为感兴趣。观众兴趣点较低的服务项目分别是数字广播和国内付费频道，感兴趣的提及率不足2.5%（见图1-23）。图1-23 观众感兴趣的电视服务项目（%）

注：此题为多选题，选项比例之和大于100.0%

城乡观众均对生活信息和视频点播两类电视节目偏好度较高，城镇观众、19-29岁青年观众以及大专以上高学历者较为关注境外频道；低学历、50岁及以上中老年观众较为偏好视频点播类节目；除女性观众对电视购物类节目较为感兴趣之外，性别差异对节目的喜好影响不大（见表1-6、表1-7、表1-8、表1-9）。表1-6 对不同类型电视服务感兴趣的观众城乡特征

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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