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发布时间:2020-07-03 13:27:33

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作者:符莎莉

出版社:电子工业出版社

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网络营销(第2版)

网络营销(第2版)试读:

第2版前言

随着全球网络经济的发展,国内外电子商务进入了一个新的发展阶段。企业间的网上交易作为电子商务市场的主要组成部分,其发展规模越来越大。

2009年7月15日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京发布“第二十四次中国互联网络发展状况统计报告”。报告显示,截至2009年6月30日,我国上网用户总数为3.38亿,其中宽带上网人数达到3.2亿,手机上网人数为1.55亿。2008年中国网络购物交易额规模突破千亿元大关,达到1 281.8亿元,比2007年增长128.5%。未来几年中国网购市场将继续保持快速的增长趋势,预计2009年中国网络购物交易规模将达到2 236亿元,到2011年有望达到5 690亿元。网络营销是电子商务在经济生活中的具体应用,它已成为企业营销战略与手段的一部分,所涉及的理论与实践也得以迅速发展。

本书编者在将网络营销理论教学经验与在企业中的网络营销实践经验进行结合的基础上,以注重系统培养学生的网络营销实践操作技能和实际应用能力为指导思想,强化网络营销案例分析和实训教学,突出教材的通俗性、系统性、实用性和可操作性。

本书由符莎莉任主编,贺忠、芦阳任副主编,沈美莉任主审。全书共分为10章,具体编写分工如下:第1章和第2章由符莎莉编写;第3章由李湘滇编写;第4章和第5章由贺忠编写;第6章和第9章由芦阳编写;第7章和第8章由刘亚玲编写;第10章由张媛媛编写;全书由符莎莉负责统稿。对参加第1版编写的王宏伟、刘喜敏、黄建莲和罗继飞等作者表示感谢。

由于作者水平有限,书中不当之处在所难免,欢迎读者批评指正。

编 者

2010年2月

第1版前言

随着全球网络经济的发展,国内外电子商务进入了一个新的发展阶段。企业间的网上交易作为电子商务市场的主要组成部分,其发展规模越来越大。

2005年7月21日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在北京发布“第十六次中国互联网络发展状况统计报告”。报告显示,截至2005年6月30日,我国上网用户总数突破1亿,为1.03亿,半年增加了900万户,和上年同期相比增长18.4%;其中宽带上网人数增长迅猛,首次超过了网民的一半,达到5 300万人,增长率为23.8%。我国网民数和宽带上网人数均仅次于美国,位居世界第二;IP地址近几年快速增长,总数达到6 830万个,A类地址超过4个,拥有量排名世界第四。我国网上购物大军达到2 000万人,网上支付比例增长至近半数;网上购物市场巨大,网上购物者半年内累计购物金额达到100亿元;半年内通过网络购买的手机在300万部以上。就全球市场而言,未来几年,互联网市场的规模可高达1.3兆亿美元。网络营销是电子商务在经济生活中的具体应用,它已成为企业营销战略与手段的一部分,所涉及的理论与实践也得以迅速发展。

本书编者在将网络营销理论教学经验与在企业中的网络营销实践经验进行结合的基础上,以注重系统培养学生的网络营销实践操作技能和实际应用能力为指导思想,强化网络营销案例分析和实训教学,突出教材的通俗性、系统性、实用性和可操作性。

本书由符莎莉任主编,贺忠、王宏伟任副主编,浙江工商大学沈美莉副教授任主审。全书共分为10章,具体编写分工如下:第1章由符莎莉编写;第2章由罗继飞编写;第3章和第10章由刘喜敏编写;第4章和第5章由贺忠编写;第6章和第9章由王宏伟编写;第7章和第8章由黄建莲编写;全书由符莎莉负责统稿。

由于作者水平有限,书中不当之处在所难免,欢迎读者批评指正。

编 者

2005年10月

出版说明

为了适应我国职业教育改革的要求,满足高等职业院校对新型财经类教材的需要,电子工业出版社从2004年开始出版财经类高等职业教育规划教材,目前已出版和正在出版“经济管理基础课”、“市场营销专业”、“财务会计专业”、“电子商务专业”、“连锁经营管理专业”和“国际贸易专业”以及反映教学改革成果和经验的“教学改革示范系列”、“工作过程导向系列”和“任务驱动与项目导向系列”等教材。

由于教材主编多是全国性或地区性专业学会的专家、学者,国家级和省市级科研或教研项目的负责人和参与者,活跃在教学一线的“双师型”教师和企业精英,且教材全部配备了相应的教学资源;所以教材一经推出,就受到了相关院校师生的欢迎,众多教材荣获“普通高等教育‘十一五’国家级规划教材”、省市级优秀教材或科研成果等奖项,不少教材已成为市场畅销书。

为了贯彻和落实教育部16号文件精神,反映近年来我国高等职业教育改革的成果和经验,新近修订和策划出版的财经类教材力求体现教育部16号文件精神,体现教材对学生就业能力的培养,提高学生的实践能力、创造能力、就业能力和创业能力。

财经类系列教材具有以下主要特点。(1)教材内容和体系力图体现“工学结合”精神,突出教学过程的实践性、开放性和职业性,强化对高职学生职业能力的培养。(2)教材内容兼顾学历课程与职业资格应试要求,多种教材融“教、学、做”为一体,以“工学交替”、“任务驱动”、“项目导向”等形式,按岗位工作流程和需要进行编写,以便学生在毕业时顺利取得学历证书和职业资格证书。(3)教材内容适当引用实际案例,通过案例教学和实训操作,缩短学生校内学习与实际工作的距离,提升高职学生的岗位竞争能力,以期实现“教学与实践零距离,毕业与上岗零过渡”。(4)教材配有丰富的教学资源,为教学提供全方位、立体化的解决方案。教学资源除包括教学所必需的课程教学建议、电子教案和习题参考答案外,许多教材还增加了成套的模拟试卷及其答案和课程教学网站。利用教学资源,可为课程教学安排提出指导性意见,减轻教师的备课负担,解决教师在组织教学资料方面遇到的困难;同时,精美、形象的电子教案也有利于学生更好地理解教材内容,提高学习兴趣。

我们相信,财经类教材的出版,对于高等职业教育的改革与发展以及高等职业专业人才的培养将起到积极的推动作用。我们希望,通过精心打造的优秀教学产品,让科学的教学理念、实用的专业知识在广大受众中得以传播。

电子工业出版社 职业教育分社

2010年6月

教学资源网名称:华信教育资源网

教学资源网地址:http://www.hxedu.com.cn

客户服务热线:010-88254481;传真:010-88254483;电子邮件:hxedu@phei.com.cn

第1章 网络营销概论

学习要点

● 市场营销的含义与现代市场营销观念

● 网络营销的产生、概念、特点、功能

● 网络营销对传统营销的冲击与整合

● 网络营销策略

1.1 现代市场营销概述

1.1.1 市场营销的定义与功能

1.市场营销的定义

广义地讲,市场营销不仅存在于企业,而且被广泛用于社会、法律、文化等领域的组织和团体的活动之中。市场营销被定义为“任何以营利或不以营利为目的的企业与组织适应不断变化的环境,以及对变化着的环境做出反应的动态过程”。

对于什么是市场营销,存在两种不同层面的理解:一种是把市场营销看成企业行为,即所谓微观市场营销;另一种是把市场营销看成与市场有关的人类活动,利用公共政策和社会管理促使社会供给能力最有效地满足全社会需求的社会经济过程,即所谓宏观市场营销。事实上,现代企业市场营销活动的全过程是企业为了占领市场和扩大销售,实现企业的经营目标。企业不仅要做好引导产品流向消费者或用户的一系列经济活动,还要进行“产前活动”(如市场调研、产品开发)和“售后活动”(如售后服务、征询顾客意见)。也就是说,市场营销活动既包括企业在流通领域内的活动,也包括企业在生产过程中的产前活动和流通过程结束后的售后活动。消费者或用户不仅是市场营销活动全过程的终点,也是市场营销活动全过程的起点。

可见,所谓市场营销,就是在变化的市场环境中为了满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程,包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的本质是商品交换过程。

2.市场营销的功能

现代市场营销学认为,市场营销在社会经济生活中的基本作用是解决生产与消费的矛盾,满足生活消费或生产消费的需要。市场营销的根本任务是解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾,使生产者方面的各种不同供给与消费者或用户方面的各种不同需要和欲望相适应,具体地实现生产和消费的统一。市场营销通过执行其功能来发挥其作用。市场营销的功能可概括为以下3个方面。(1)交换功能。交换功能包括购买和销售两方面。除了两者都要实现产品所有权的转移,购买功能还包括购买什么、向谁购买、购买多少、何时购买等决策;企业的销售功能还包括寻找市场、销售促进、售后服务等决策。交换功能是市场营销的基本功能,其核心是价格的确定。(2)物流功能。物流功能又称为实体分配功能,包括货物的运输与储存等。运输通过实现产品在空间上的位移,解决生产与消费在空间上的不协调;储存通过保护商品的使用价值,解决生产与消费在时间上的不协调。物流功能的发挥是实现交换功能的必要条件。(3)便利功能。便利功能是指通过便利交换、便利物流,从而促进交换和物流顺利进行的功能,包括资金融通、风险承担、信息沟通、产品标准化和分级,是实现交换功能和物流功能的重要保障。

企业充分发挥市场营销的功能,不仅能满足用户和消费者多侧面、多层次的需要,而且可以为企业提供整体的和长远的经济效益。1.1.2 市场营销观念的演变

市场营销观念是指企业从事营销活动的指导思想,也称为营销哲学,它直接关系到营销活动的成败和企业的兴衰。市场营销观念是随着商品经济的发展而产生和演进的。20世纪50年代以前的以企业为中心的营销观念称为传统的市场营销观念,该观念的工作中心是企业,消费者处于次要的地位。现代市场营销观念是指20世纪50年代以后的营销观念,该观念的工作中心是由企业转向消费者,即消费者处于主要的地位。

1.传统市场营销观念

1)生产观念

生产观念(production concept)是一种最古老的营销管理理念。生产观念认为,消费者总是喜爱可以随处买到价格低廉的产品,企业应当集中精力提高生产效率和扩大分销范围,增加产量,降低成本。以生产观念指导营销管理活动的企业,称为生产导向企业,其典型表现是“我们生产什么,就卖什么”。

生产观念在西方盛行于19世纪末20世纪初。当时,资本主义国家处于工业化初期,市场需求旺盛,企业只要提高产量、降低成本,便可获得丰厚利润。因此,企业的中心问题是扩大生产价廉物美的产品,而不必过多关注市场需求差异。在这种情况下,生产观念为众多企业所接受。

除了物资短缺、产品供不应求的情况,还有一种情况也会导致企业奉行生产观念。这就是某种具有良好市场前景的产品,生产成本很高,必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场。例如,福特汽车公司1914年开始生产的T型汽车,就是在福特的“生产导向”经营哲学(使T型汽车生产效率提高,降低成本,让更多的人买得起)的指导下创出的奇迹。到1921年,福特T型汽车在美国汽车市场上的占有率达到56%。

生产观念是一种重生产、轻市场的观念,在物资紧缺的年代也许能“创造辉煌”,但随着生产的发展、供求形势的变化,这种观念必然使企业陷入困境。例如,福特汽车公司在其T型汽车长足发展,并宣称“不管顾客需要什么颜色的汽车,我只有一种黑色的”之后不久,便陷入困境,几乎破产。

2)产品观念

产品观念(product concept)认为,消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。为此,企业管理的中心是致力于生产优质产品,并不断精益求精。

尽管产品观念比生产观念有所进步,但其仍然无视消费者的需求和欲望,因为所谓的高质量和高性能是一群工程师们在实验室里设计出来的,他们在设计前后并没有征求过消费者的意见,并不一定能满足消费者的需求。因此,一味追求高质量往往会导致产品质量和功能过剩,而消费者不一定支付得起或不愿意为多余的质量和功能支付冤枉钱,这样,企业往往会陷入困境。

产品观念和生产观念几乎在同一时期流行。与生产观念一样,产品观念也是典型的“以产定销”观念。由于过分重视产品而忽视了顾客需求,这两种观念最终将导致“营销近视症”。例如,铁路行业以为顾客需要火车而非运输,因此忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输的日益增长的竞争;计算尺制造商以为工程人员需要计算尺而非计算能力,因此忽视了袖珍计算器的挑战。

3)推销观念

推销观念(selling concept)认为,消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理,若听其自然,消费者就不会大量购买本企业的产品,因而企业管理的中心是积极推销和大力促销产品。执行推销观念的企业,称为推销导向企业,其表现往往是“我们卖什么,就让人们买什么”。

推销观念盛行于20世纪三四十年代。这一时期,由于科技进步、科学管理和大规模生产的推广,社会生产已经由商品不足进入商品过剩,卖主之间的市场竞争日益激烈。特别是1929年爆发的空前严重的经济危机,前后历时5年,堆积如山的货物卖不出去,许多工商企业纷纷倒闭,市场极度萧条。这种现实使许多企业家认识到,企业不能只集中力量发展生产,即便有物美价廉的产品,还必须保证这些产品能被人购买,企业才能生存和发展。在推销观念指导下,企业相信产品是“卖出去的”,而不是“被买去的”。

推销导向的企业致力于产品的推广和广告活动,以求说服、甚至强制消费者购买。他们收罗了大批推销专家,做大量广告宣传,夸大产品的“好处”,对消费者进行无孔不入的促销信息“轰炸”,迫使人们不得不购买。

与前两种观念一样,推销观念也是建立在以企业为中心,“以产定销”,而不是满足消费者真正需要的基础上的。

2.现代市场营销观念

1)市场营销观念

市场营销观念(marketing concept)认为,企业的一切工作重点要以顾客需求为中心,正确确定目标市场的需要与欲望,应比竞争者更有效地提供目标市场的需求,实行以需定产。

市场营销观念形成于20世纪50年代。第二次世界大战之后随着第三次科学技术革命的兴起,西方各国企业更加重视研究和开发,产品技术不断创新,新产品竞相上市。大量军工企业转向民用产品生产,使社会产品供应量迅速增加,许多产品供过于求,市场竞争进一步激化。同时,西方各国政府相继推行高福利、高工资、高消费政策,社会经济环境出现快速变化。消费者有较多的可支配收入和闲暇时间,对生活质量的要求提高;消费需求变得更加多样化,购买选择更为精明,要求也更为苛刻。这种形势要求企业改变以往单纯以卖主为中心的思维方式,转向认真研究消费需求,正确选择为之服务的目标市场,满足目标顾客的需要及其变动,不断调整自己的营销策略。也就是说,要从以企业为中心转变为以消费者(顾客)为中心。

市场营销观念改变了旧观念(生产观念、产品观念和推销观念)的思维逻辑,要求企业的营销管理应贯彻“顾客至上”的原则,将管理重心放在善于发现和了解目标顾客的需要方面,并千方百计去满足这种需要,使顾客满意,从而实现企业目标。因此,企业在决定其生产、经营时,必须进行市场调研,根据市场需求及企业本身的条件,选择目标市场,组织生产经营。企业的产品设计、生产、定价、分销和促销活动,都要以消费者需求为出发点。产品销售出去之后,还要了解消费者的意见,据此改进自己的营销工作,最大限度地提高顾客满意程度,即企业的一切活动都应围绕满足消费者需要来进行。

企业应以市场营销观念作为自己的策略导向,其基本内容如下。(1)顾客是中心。没有顾客,企业的存在就没有意义,企业的一切努力在于满足、维持及吸引顾客,企业不仅要满足顾客的现实需求,还要满足顾客的潜在需求。(2)竞争是基础。企业不断地分析竞争对手,把握竞争信息,充分建立和发挥本企业的竞争优势,以良好的产品和服务来满足顾客的需求。(3)协调是手段。市场营销的功能主要在于确认消费者的需要和欲望,将与消费者有关的市场信息有效地与企业其他部门相沟通,并通过与其他部门的协作,努力达到满足及服务于消费者的目的。(4)利润是结果。利润不是企业操作的目的,企业操作的目的是极大地满足顾客的需求,而利润是在极大地满足顾客需求后产生的结果。

2)社会营销观念

社会营销观念(social marketing concept)产生于20世纪70年代,当时西方国家出现了环境污染、能源短缺、通货膨胀、失业增加、消费者主权运动盛行等新的现象,而市场营销观念回避了消费者短期需要与长远利益、企业利益与社会长远发展之间的矛盾,致使一些企业的经营步入了困境或受到批评。于是,人们开始对市场营销观念产生怀疑,从而,出现了社会营销观念。社会营销观念的核心内容是:企业在满足消费者需求、获得利润的同时,必须注意维护社会公众和消费者的长远利益。

以社会长远利益为中心的社会营销观念是对市场营销观念的补充与修正。市场营销观念的中心是满足消费者的需求与愿望,进而实现企业的利润目标。但往往出现这样的现象,在满足个人需求时却与社会公众利益发生了矛盾,企业的营销努力可能不自觉地造成社会的损失。市场营销观念虽也强调消费者的利益,不过它认为谋求消费者利益时必须符合企业的利润目标,当二者发生冲突时,保障企业的利润要放在第一位。社会市场营销观念的基本观点是:以实现消费者满意以及消费者和社会公众的长期福利作为企业的根本目的与责任。理想的市场营销决策应同时考虑:消费者的需求与愿望;消费者和社会的长远利益;企业的营销效益。

3)大市场营销观念

大市场营销观念产生于20世纪80年代。所谓大市场营销观念是指,为了成功地进入特定的市场,需要协调地使用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段,以赢得“守门人”的合作与支持的战略思想和营销策略。这里的特定市场是指贸易壁垒很高的封闭型或保护型市场。针对这样的市场,除了实施4P理论,即product(产品)、price(价格)、place(渠道)、promotion(促销)的营销组合,还必须加入政治权力(political power)和公共关系(public relations),即形成6P理论的营销组合策略才能奏效。

4)关系营销观念

关系营销的概念最初是由杰克逊(Jackson,B.B.)于1985年提出的,为20世纪90年代在西方企业界兴起的一种具有创新性的营销观念。关系营销指企业与其顾客、分销商、经销商和供应商建立并保持长期和良好的关系,通过互利交换及共同履行诺言,实现参与交易各方的目标。产生该观念的原因主要有两个:一是传统营销方式所建立的品牌忠诚度的成果无法让厂商满意;二是随着电子计算机、通信和网络技术的迅速发展,使得企业可以拥有效率更高的工具与消费者进行沟通与联络。关系营销的最终结果是建立公司的独特工具——市场营销网络,市场营销网络由公司、分销商和顾客组成,他们之间存在着坚固的、彼此依赖的业务关系。

所以,企业不仅要争取和创造交易,更重要的是,应与顾客、中间商、供应商建立长期的、彼此信任的、互利的、牢固的合作伙伴关系。因而,市场营销的核心从交换变为关系。

5)绿色营销观念

绿色营销以保护全球资源、生态和维持人类健康为宗旨,是社会营销观念的具体化、系统化。在产品方面,绿色营销强调节约生产资源,防止品质污染,反对过度包装;在定价方面,政府对绿色产品实行优惠的税收、成本政策;在分销方面,注重卫生、安全的物流管理;在促销方面,依靠社会公益组织和活动展开推广计划。总之,绿色营销的核心是提倡绿色消费意识,进行以绿色产品为主要标志的市场开拓,营造绿色消费的群体意识,创造绿色消费的宏观环境,促销绿色产品,培育绿色文化。1.1.3 市场营销组合

1.市场营销组合定义

市场营销组合是现代市场营销理论中一个重要概念,是指企业针对选定的目标市场,综合运用各种可能的市场营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以达到企业的经营目标和最佳的经济效益。

2.市场营销组合的内容

现代市场营销学认为影响企业市场营销效果的因素来自两方面:一个是市场营销环境,是影响企业经营的不可控制的外部因素;另一个是市场营销组合,是企业经营的可以控制的各个变量的组合。在通常情况下,市场营销组合的优劣直接决定了企业在目标市场的竞争地位和经营特色。

市场营销组合又称4P组合,即由产品(product)策略、价格(price)策略、渠道(place)策略、促销(promotion)策略等4个基本策略构成。(1)产品策略,是指做出与产品有关的计划和决策。产品是为目标市场而开发的有形物质产品与各种相关服务的统一体。其核心问题就是如何满足顾客的需要,即在产品种类、质量标准、产品特性、产品品牌、包装设计以及维修、安装、退货、指导使用、产品担保等方面进行新产品的开发活动。(2)价格策略,制定价格策略必须考虑产品在目标市场上的竞争性质、法律政策限制、顾客对价格可能的反应、折扣、支付方式等,换言之,定价要科学合理,要与顾客的心理预期相结合。顾客对价格的认同程度是市场营销效果的衡量指标。(3)渠道策略,是指如何选择产品从生产者到消费者的途径。大量的市场营销功能是在市场营销渠道中完成的,渠道的计划和决策,是指通过渠道的选择、调整、新建以及对中间商的协调和安排,控制相互关联的市场营销机构,以利于更顺畅地完成交易。(4)促销策略,是指各种促进销售形式和手段的融合。促销的本质是在企业和顾客之间沟通信息和想法。所以,促销策略又称沟通策略,它包括各种促销形式和公共关系。

1.2 网络营销概述

1.2.1 网络营销的产生

20世纪90年代初,Internet的飞速发展在全球范围内掀起了网络应用热潮,世界各大公司纷纷利用互联网提供信息服务和拓展公司的业务范围,并且按照互联网的特点积极改组企业内部结构和探索新的营销管理方法,网络营销应运而生。

网络营销的产生有其特定条件下的技术基础、观念基础和现实基础,是多种因素综合作用的结果。信息社会的网络市场上蕴藏着无限的商机,网络营销将帮助企业发掘网络市场上新的商机。

1.网络营销产生的技术基础

现代电子技术和通信技术的应用与发展是网络营销产生的技术基础。1969年11月21日,6名科学家在加利福尼亚大学洛杉矶分校的计算机实验室,将一台计算机与千里之外的斯坦福研究所的另一台计算机连通。这不只是连通了两台计算机,而是宣告了网络时代的到来。互联网就是众多计算机及其网络,通过电话线、光缆、通信卫星等连接而成的一个计算机网络,是一种集通信技术、信息技术和计算机技术为一体的网络系统。早期的Internet主要用于军事,随着WWW技术的应用,推动了Internet技术的商业化。随着Internet在全世界的飞速发展和广泛普及,Internet的商用潜力被逐步挖掘出来。Internet在商业领域的应用已经显现出巨大威力和发展前景,将成为“世界上用户最多、效率最高和最安全的市场”。

2009年7月15日,中国互联网络信息中心(CNNIC)在京发布“第二十四次中国互联网络发展状况统计报告”。报告显示:截至2009年6月30日,我国上网用户总数已经突破1亿,为3.38亿,位居世界第一。网络购物的用户规模在金融危机中逆势上扬,由7 400万上升至8 788万,增加了近1 400万。目前,中国网民中大约4人中有1人是购物用户,而在欧美和韩国等互联网普及率较高的国家,每3人中就有2人在网上购物。中国网络购物的潜力还远未被释放,政府出台了一系列政策规范和引导电子商务发展。业界电子商务的发展如火如荼,不仅涌现出更多平台类电子商务网站,也有越来越多有远见的传统企业开始进军电子商务。在这种形势下,预期未来几年我国的电子商务将保持快速发展之势。可见,能抓住网民需求的互联网商业应用,就可能产生非常可观的经济效益。CNNIC中国互联网统计数据如表1.1所示。表1.1 1997—2009年中国互联网统计数据(资料来源:中国互联网络信息中心)

2.网络营销产生的观念基础

满足消费者的需求历来是企业的经营核心。随着互联网在商业领域应用的发展,世界各地企业纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务,并把抢占这一科技制高点视为获取未来竞争优势的重要途径。下面从消费者心理学的角度分析网络营销的产生。

1)网络社会消费者心理变化的趋势和特征

当今企业正面临前所未有的激烈竞争,市场正进行着从卖方垄断向买方垄断的演变,消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上,消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择,这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出以下的特征和趋势。(1)个性化消费回归。在很长一段时期内,工业化和标准化的生产方式以大量低成本、单一化的产品淹没了消费者的个性化需求。另外,在短缺经济或近乎垄断的市场中,可供消费者挑选的产品很少,使得个性化消费受到压抑。而在市场经济充分发展的今天,多数产品无论在数量上还是品种上都已极为丰富,消费者完全能够以个人的心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。消费者将制定自己的消费准则,且不惧怕向商家提出挑战。从理论上看,没有一个消费者的心理是完全一样的,每一个消费者都是一个细分市场,个性化消费正在成为消费主流。(2)消费主动性增强。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下,消费者的购买风险随选择的增多而上升,而且对传统营销单向的“填鸭式”沟通感到厌倦和不信任。网络时代商品信息获取的方便性,促使消费者主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析与比较。通过分析与比较,消费者可获得心理上的平衡和满足感,增加对所购产品的信任,同时也减轻了风险或减少了在购买后产生后悔感的可能。(3)对购物方便性和趣味性的追求。信息社会的高效率产生了一批工作压力大、生活节奏紧张的消费者,他们会以购物的方便性为目标,追求时间和劳动成本的尽量节省;而另一些消费者则由于劳动生产率的提高,使他们可供支配的时间增加,如自由职业者或家庭主妇,他们希望通过购物来消遣时间和寻找生活乐趣,而网络消费正好能满足他们的这种需求。购物活动不仅是消费需要,也是心理需要,很多消费者以购物为生活内容,从中获得享受。(4)价格是影响消费心理的重要因素。虽然营销活动的组织者总希望通过各种营销手段以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度,但价格始终对消费心理具有重要影响。即使在先进的营销技术面前,价格的作用仍旧不可忽视。当价格降幅超过消费者的心理界限时,消费者难免会改变既定的购物原则。

2)网络营销的优势和吸引力

随着互联网的应用和发展而产生,并以之为基础的网络营销的优势和吸引力主要体现在以下几个方面。(1)网络营销强调个性化的营销方式。网络营销的特点之一是以消费者为主导。网络消费者拥有比任何时候更大的选择自由,他们可以根据自己的个性特点和需求在全球范围内寻找满意的商品和服务,不受时域和地域的限制。消费者进入自己感兴趣的企业网站或虚拟商店,随意获取产品的相关信息,决定购买与否,使网络购物更显个性化。例如,海尔集团允许用户自己设计空调和电冰箱的功能组合。这种个性化消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略,应以消费者的个性需求作为企业提供产品及服务的出发点,并且应具有以较低成本进行多品种小批量生产的能力,为个性化营销打好基础。(2)网络营销可以实现全程营销的互动性。传统的营销管理强调4P(产品、价格、渠道和促销)组合方式,现代营销管理则追求4C(顾客、成本、方便和沟通)营销理念。然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提:企业必须实行全程营销,即必须从产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。对于传统营销,由于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高,消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评,大多数企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求。在网络环境下,企业可通过电子公告栏和电子邮件等方式,以极低的成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集,消费者则有机会对产品从设计到定价和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性,更重要的是,它能使企业的营销决策有的放矢,从根本上提高消费者的满意度。(3)网络营销可提高消费者的购物效率。信息社会生活的快节奏使消费者用于在商店购物的时间越来越短,因为人们越来越珍惜闲暇时间,越来越希望把闲暇时间用于一些有益于身心健康的活动,并充分地享受生活。在传统的购物方式下,一个买卖过程的完成短则数分钟,长则数小时。加上为购买商品的往返路途和逗留时间,使消费者为购买商品必须在时间和精力上做出很大的付出。而消费者通过网络购物,在获得大量信息和得到乐趣的同时,在办公室或家中点击鼠标就能瞬间轻松地完成购物。(4)网络营销的价格优势。网络营销能为企业节省巨额的促销和流通费用,使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者则可在全球范围内寻找最优惠的价格,甚至可绕过中间商直接向生产者订货,因而能以更低的价格实现购买。

综上所述,网络时代的消费者迫切需要新的快速方便的购物方式和服务,最大限度地满足自身的需求。消费者价值观的这种改变自然地促进了网络营销的发展,而网络营销的特征也能很好地满足消费者的新需求。

3.网络营销产生的现实基础

当今市场竞争日益激烈化,企业为了取得竞争优势,想方设法使用各种招数吸引顾客,而传统营销已经很难有新颖、独特的方法能帮助企业在竞争中出奇制胜。市场竞争已不再是依靠表层营销手段的竞争,必须在更深层次的经营组织形式上进行竞争。企业经营者迫切地寻找变革,以尽可能地降低从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例,缩短运作周期。

网络营销的产生给企业的经营者带来了福音,可谓一举多得。企业开展网络营销可以节约大量昂贵的店面租金,可以减少库存商品对资金的占用,可以使经营规模不受场地限制,可以方便地采集客户信息,等等。因此,可使企业经营的成本和费用降低,运作周期缩短,营销效率提高,从根本上增强企业的竞争优势。1.2.2 网络营销的基本概念

随着互联网的应用和普及,互联网的商用潜力被挖掘出来,显现出巨大威力和发展前景。互联网赋予市场营销以新的内涵与活力。一种以互联网为媒体,以全新的方式、方法和理念实施市场营销活动,使交易参与者(企业、团体、组织以及个人)之间的交易活动更为有效的新型市场营销方式应运而生,它就是网络营销。网络营销是企业借助互联网实现营销目标的一种营销手段,也是电子商务的重要组成部分。网络营销一词在国外有多种译法,如Cyber Marketing、Internet Marketing、Network Marketing、e-Marketing等,不同的单词词组有着不同的含义。

● Cyber Marketing主要指网络营销是在虚拟的计算机空间(Cyber,计算机虚拟空间)进行运作;

● Internet Marketing主要指在互联网上开展的营销活动;

● Network Marketing主要指在网络上开展的营销活动,同时这里的网络不仅仅是指互联网,还可以是一些其他类型的网,如Internet、EDI、VAN等;

● e-Marketing是目前习惯采用的翻译方法,e即electronic,是电子化、信息化、网络化的含义,既简洁又直观明了,而且与电子商务(e-Business)、电子虚拟市场(e-Market)等翻译相对应。

网络是一个虚拟世界,没有时间和空间的限制。企业欲通过网络开展营销活动来实现其目标,就必须改变传统的营销手段和方式。网络营销的基本思想和理念与传统营销基本一致,而具体的实施和操作过程则与传统营销的方法和手段有着很大差别。企业通过网络可以及时了解和把握网络市场的消费者特征和消费行为模式的变化,为企业在网上进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。网络营销的价值在于,使企业与消费者能够更便利、更有效、更充分地进行价值交换,利用网络技术面向特殊的网络市场环境。网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分,它虽然与传统营销关系密切,但与传统营销有着本质的不同,其实质是借助计算机网络技术、通信技术和数字交互式媒体实现营销目标的一种市场营销方式。1.2.3 网络营销的主要内容

作为实现企业营销目标的一种新的营销方式和营销手段,网络营销的内容非常丰富。一方面,网络营销要针对新兴的网上虚拟市场,及时了解和把握网上虚拟市场的消费者特征和消费者行为模式的变化,为企业在网上虚拟市场进行营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。另一方面,网络营销是通过在网上开展营销活动来实现企业目标的,而网络具有传统渠道和媒体所不具备的独特的特点,即信息交流自由、开放和平等,而且信息交流费用非常低廉,信息交流渠道既直接又高效。因此,在网上开展营销活动时必须改变某些传统的营销手段和方式。

1.网上市场调查

网上市场调查主要利用互联网交互式的信息沟通渠道来实施调查活动,可以直接在网上通过问卷进行调查,也可以通过网络搜集市场调查中需要的一些二手资料。利用网上调查工具,可以提高调查效率和增强调查效果。互联网作为信息交流渠道,由于其信息发布来源广泛、传播迅速,使它成为了信息的海洋,因此在利用互联网进行市场调查时,重点是如何利用有效的工具、手段实施调查和搜集整理资料。企业获取信息不是难事,关键是如何在信息海洋中获取想要的资料和得出有用的信息。

2.网上消费者行为分析

互联网用户作为一个特殊群体,有着与传统市场群体截然不同的特性,因此要开展有效的网络营销活动必须深入了解网上用户群体的需求特征、购买动机和购买行为模式。互联网作为信息沟通工具,正在成为许多兴趣、爱好趋同的群体聚集交流的地方,并且形成一个个特征鲜明的网上虚拟社区。因此,了解这些虚拟社区的群体特征和偏好是网上消费者行为分析的关键。

3.网络营销策略制定

不同企业在市场中处于不同的地位。在采取网络营销实现企业营销目标时,必须采取与企业相适应的营销策略。网络营销虽然是非常有效的营销工具,但企业实施网络营销也是需要投入并且是有风险的。同时,企业在制定网络营销策略时,还应该考虑产品周期对网络营销策略的影响。

4.网上产品与服务策略

互联网作为有效的信息沟通渠道,可以成为一些无形产品(如软件和远程服务)的载体,改变了传统产品的营销策略——特别是渠道的选择。对于产品和服务的营销,必须结合互联网的特点,重新考虑产品的设计、开发、包装和品牌策略。

5.网上价格营销策略

互联网作为信息交流和传播工具,从诞生开始实行的就是自由、平等和信息免费的策略。因此,在制定网上价格营销策略时,必须考虑互联网对企业定价的影响和互联网本身独特的免费观念。

6.网上渠道选择与直销

互联网对企业营销影响最大的方面是企业营销渠道。美国Dell公司借助互联网特性建立的网上直销模式获得了巨大成功,改变了传统渠道中的多层次的选择、管理与控制,最大限度地降低了营销渠道中的费用。但是企业在建设自己的网上直销渠道时必须考虑重建与之相适应的经营管理模式。

7.网上促销与网络广告

互联网作为一种双向沟通渠道,最大的优势之一是可以实现沟通双方突破时空限制,直接进行交流,而且简单、高效、费用低廉。因此,网上促销是一种有效的沟通。但是,在开展网上促销活动时必须遵循网上信息交流与沟通的规则,特别是遵守一些虚拟社区的礼仪。依赖互联网的网络广告作为最重要的促销工具之一,具有交互性和直接性等特点,是报纸杂志、无线广播和电视等传统媒体无法比拟的。

8.网络营销管理与控制

网络营销作为在互联网上开展的营销活动,必将面临许多传统营销活动从未遇到的新问题,如网上销售的产品质量保证问题、消费者隐私保护问题,以及信息安全与保护问题,等等。这些都是网络营销必须重视和进行有效控制的问题,否则网络营销效果可能适得其反,甚至产生很大的负面效应,这是由于网络信息传播速度快,网民对反感问题的反应比较强烈而且迅速所造成的。1.2.4 网络营销的特点

市场营销中最重要也是最本质的,是在组织和个人之间进行信息的广泛传播和有效的交换,其根本目标是如何以尽可能低的成本实现最佳数量的交易。如果没有信息的交换,任何交易都会变成无源之水。互联网技术发展的逐渐成熟以及互联网的方便性和成本的低廉,使得任何企业和个人都可以很容易地将自己的计算机或计算机网络连接到Internet上。遍布全球的各种企业、团体、组织和个人通过Internet跨时空地连接在一起,使得相互之间的信息变得“唾手可得”。互联网在信息传播和交换方面卓越的性价比正是市场所追求的。与传统的市场营销相比,网络营销呈现以下特点。

1.跨时空

市场营销的最终目的是扩大市场份额。通过互联网络能够超越时间约束和空间限制进行信息交换,使得脱离时空限制成为可能,企业能有更多时间和更大空间进行营销,如可每周7(日)×24(小时)随时随地提供全球营销服务,达到尽可能多地占有市场份额的目的。

2.多媒体

互联网可以传输多种媒体的信息,如文字、声音、图像等,使为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换,可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。

3.交互式

企业可以通过互联网向客户展示商品目录;通过连接资料库提供有关商品信息的查询;可以和顾客进行双向互动式的沟通,可以搜集市场情报;可以进行产品测试与消费者满意度的调查等。因此,互联网是企业进行产品设计、获取商品信息以及提供服务的有效工具。

4.人性化

在互联网上进行的促销活动具有一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性和循序渐进式的特点,这是一种低成本与人性化的促销方式,可以避免传统的推销活动所表现的强势推销的干扰,并通过信息提供与交互式沟通,与消费者建立一种长期的、相互信任的良好合作关系。

5.成长性

遍及全球的互联网上网者的数量飞速增长,而且上网者中大部分是年轻的、具有较高收入和高教育水准的群体。由于这部分群体的购买力强,而且具有很强的市场影响力,因此网络营销是一个极具开发潜力的市场渠道。

6.整合性

在互联网络上开展的营销活动,一方面,可以完成从商品信息发布到交易操作完成和售后服务的全过程,这是一种全程营销渠道;另一方面,企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一的设计规划和协调实施,通过统一的传播资讯向消费者传达信息,从而可以避免不同传播渠道中的不一致性产生的消极影响。

7.超前性

互联网络同时兼具渠道、促销、电子交易、双向互动服务以及市场信息分析与提供等多种功能,是一种功能强大的营销工具,并且它所具备的一对一营销能力,迎合了定制营销与直复营销的未来趋势。

8.高效性

网络营销应用计算机存储了大量的信息,可供消费者进行查询,所传送的信息数量与精确度远远超过其他传统媒体,并能适应市场需求及时更新产品或调整商品的价格,因此能及时、有效地了解和满足顾客的需求。

9.经济性

网络营销使交易双方能够通过互联网进行信息交换,代替了传统的面对面交易方式,可降低印刷与邮递成本,免交店面租金,节约水电与人工等销售成本,同时也减少了由于多次交换带来的损耗,提高了交易效率。

10.技术性

网络营销建立在以高技术作为支撑的互联网络基础之上,企业在实施网络营销时必须有一定的技术投入和技术支持,必须改变企业传统的组织形态,提升信息管理部门的功能,引进懂营销与计算机技术的复合型人才,方能具备和增强本企业在网络市场上的竞争优势。1.2.5 网络营销的功能

网络营销的功能很多,主要可分为以下8大类。

1.信息搜索功能

信息搜索功能是网络营销竞争能力的一种反映。在网络营销中,利用多种搜索方法,可主动、积极地获取有用的信息和商机:可以主动地进行价格比较;主动地了解对手的竞争态势;主动地通过搜索获取商业情报,进行决策研究。搜索功能已经成为营销主体能动性的一种表现,一种提升网络经营能力的竞争手段。

随着信息搜索功能由单一向集群化、智能化的发展,以及向定向邮件搜索技术的延伸,使网络搜索的商业价值得到了进一步的扩展和发挥,寻找网上营销目标将成为一件轻而易举之事。

2.信息发布功能

发布信息是网络营销的主要方法之一,也是网络营销的一种基本职能。无论哪种营销方式,都要将一定的信息传递给目标人群。而网络营销所具有的强大的信息发布功能,是过去任何一种营销方式都无法比拟的。

利用网络营销可以把信息发布到全球,既可以实现信息的广覆盖,又可以形成地毯式的信息发布链;既可以创造信息的轰动效应,又可以发布隐含信息。在网络营销中,信息的扩散范围、停留时间、表现形式、延伸效果、公关能力、穿透能力都是最佳的。更值得注意的是,在网络营销中,网上信息发布以后,可以能动地进行跟踪,获得回复,并进行回复后的再交流和再沟通。因此,信息发布效果明显。

3.商情调查功能

网络营销中的商情调查具有重要的商业价值。在激烈的市场竞争条件下,主动地了解商情、研究趋势、分析顾客心理、了解竞争对手动态是确定竞争战略的基础和前提。通过在线调查或者电子询问调查表等方式,不仅可以节省大量的人力、物力,而且可以在线生成网上市场调研的分析报告、趋势分析图表和综合调查报告。其效率之高、成本之低、范围之广,都是以往其他任何调查形式难以做到的,可使商家具有对市场的快速反应能力,为企业的科学决策奠定了坚实的基础。

4.销售渠道开拓功能

网络具有极强的进击力和穿透力。传统经济时代的经济壁垒、地区封锁、交通阻隔、资金限制、语言障碍、信息封闭等,都挡不住网络营销信息的传播和扩散。新技术的魅力,新产品的展示力,图文并茂和声像俱显的昭示力,网上路演的亲和力,地毯式发布和爆炸式增长的覆盖力,将整合为一种综合的信息进击能力。

5.品牌价值扩展和延伸功能

随着互联网的出现,不仅给品牌带来了新的生机和活力,而且推动和促进了品牌的拓展和扩散,对于重塑品牌形象、打造品牌的核心竞争力和提升品牌资产,具有其他媒体不可替代的效果和作用。

6.特色服务功能

网络营销具有和提供的特色服务功能,使服务的内涵和外延都可得到扩展和延伸。顾客不仅可以获得形式最简单的邮件列表、FAQ(问题解答)、BBS、聊天室等各种即时信息服务,还可以获取在线收听、收视、订购、交款等选择性服务,以及无假日的紧急需要服务和信息跟踪、信息定制直到智能化的信息转移、手机接听服务、网上选购、送货到家的上门服务等。这种服务及服务之后的跟踪延伸,不仅极大地提高了顾客的满意度,使以顾客为中心的原则得以实现,而且也使客户成为了商家的一种重要的战略资源。

7.客户关系管理功能

客户关系管理源于以客户为中心的管理思想,是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理模式,是网络营销取得成效的必要条件,是企业重要的战略资源。

在传统的经济模式下,由于认识不足或自身条件的局限,企业在管理客户资源方面存在较为严重的缺陷。针对上述情况,在网络营销中,通过客户关系管理,可将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理融为一体,将原本疏于管理、各自为战的计划、销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。通过网络营销,企业既可以跟踪订单、有序监控订单执行过程、规范销售行为、了解新老客户的需求、提高客户资源的整体价值,又可以调整营销策略,搜集、整理、分析客户反馈信息,全面提升企业的核心竞争能力。客户关系管理系统具有强大的统计分析功能,可以提供“决策建议书”,以避免决策失误,可为企业带来可观的经济效益。

8.经济效益增值功能

网络营销可极大地提高营销者的获利能力,使营销主体获取或提高增值效益。这种增值效益的获得,不仅体现在网络营销效率的提高、营销成本的下降、商业机会的增多等方面,更体现在网络营销中新信息量的累加方面,可使原有信息量的价值实现增值。网络营销明显的资源整合能力,恰恰为这种信息的累加提供了实现的可能性,这是传统营销手段根本不具备又无法想象的一种战略能力。

1.3 网络营销的基本理论

网络营销是在市场营销的基础上发展起来的,而传统的市场营销理论并不能完全满足网络营销的需要。在网络环境中,市场的性质、企业的经营方式发生了很大的变化,消费者可以直接参与企业的营销过程,企业更容易直接面对消费者,产品更具有个性化。因此网络营销需要现代营销理论的指导,如网络直复营销理论、网络软营销理论、网络整合营销理论。1.3.1 网络直复营销理论

直复营销是企业通过产品目录、印刷品邮件、电话或附有可以直接反馈的广告等进行的一种大范围营销活动。美国直复营销协会对直复营销下了如下定义:直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和达成交易而使用一种或多种广告媒体的互相作用的市场营销体系。直复营销中的“直”(即“直接”的意思,英文为direct)是指不通过中间分销渠道而直接将企业与消费者连接起来;直复营销中的“复”(即“回复”的意思,英文为response)是指企业与顾客之间的交流与沟通。简而言之,直复营销是一种企业与消费者面对面的交互式营销活动。

1.网络直复营销的含义

网络直复营销是指生产厂家通过网络这种直接分销渠道直接销售产品。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体,可以很方便地在企业与顾客之间架起桥梁。顾客可以直接通过网络订货和付款,企业可以通过网络接受订单、安排生产,直接将产品送给顾客。消费者可以在任何时间、地点直接向企业提出要求和反映问题,可以根据自己的时间任意上网获取信息,在企业与顾客之间可以实现直接的、一对一的信息交流和直接沟通,并根据目标顾客的需求进行生产和营销决策,在最大限度满足顾客需要的同时,提高营销的效率和效用。

2.网络直复营销方式

目前常见的网络直复营销方式可分为两种:一种是生产企业在互联网上建立自己独立的站点,申请域名,制作主页和销售网页,由网络管理员专门处理有关产品的销售事务;另一种是企业委托信息服务商在其网站上发布信息,企业利用有关信息沟通渠道与客户联系,直接销售产品,虽然在这一过程中有信息服务商参加,但主要的销售活动仍然是在买卖双方之间完成的。

3.网络直复营销的优势

网络直复营销的优势是多方面的。首先,网络直复营销无须产需双方直接见面,企业可以直接从市场上搜集真实的第一手资料,合理地安排生产。其次,网络直复营销对买卖双方都有直接的经济利益。由于网络营销大大降低了企业的营销成本,企业能够以较低的价格销售自己的产品,消费者也能够买到低于市场价格的产品。再次,营销人员可以利用网络工具,如电子邮件、公告牌等,随时根据用户的愿望和需要开展各种形式的活动,迅速扩大产品的市场占有率。最后,企业能够通过网络及时了解用户对产品的意见和建议,并针对这些意见和建议提供技术服务,解决疑难问题,提高产品质量,改善经营管理。

4.网络直复营销的特性

网络直复营销活动最重要的特性是直复营销的效果是可测定、可度量、可评价的。在网络上顾客对企业的营销努力可以做出一个明确的回复(买还是不买),企业通过数据库技术和网络控制技术,可以统计这种明确回复的数据,并且处理每一位顾客的订单和需求,统计顾客人数、购买量等信息,由此可以对营销活动的效果做出评价,及时调整营销策略,从而获得更满意的结果。1.3.2 网络软营销理论

软营销理论是针对强势营销提出的新的理论。强势营销是工业化大规模生产时代的营销方式。传统营销中最能体现强势营销特点的是两种促销手段:传统广告和人员推销,即采用铺天盖地的广告和频繁的人员推销方式,向消费者强行灌输各种信息,而对于消费者是否愿意接受或需不需要则不予考虑。在强势营销中,企业通过各种信息的“轰炸”和推销人员自己的判断,强行进行推销活动。

软营销理论则强调,在企业进行市场营销活动的同时必须尊重消

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