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作者:胡北明

出版社:西南财大出版社

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川酒文化旅游资源开发研究——基于文化遗产保护视角

川酒文化旅游资源开发研究——基于文化遗产保护视角试读:

代序

酒业与旅游业各有其属性,却能相互融合,相得益彰,这古已有之。发展到现在,发达国家和国内先进省份的酒业和旅游业相互结合已成为一种趋势,显示出了强劲的活力。中国酒文化具有丰富的旅游内涵。充分认识中国酒文化的旅游功能,有意识地使中国酒文化成为中国旅游文化的一支劲旅,从而积极发挥其应该产生与可能产生的旅游效用,乃是一个极有意义、颇为重要的课题。

白酒产业是四川省的支柱产业之一,其产量、产值、利税、利润额均高居全国各省、区、市白酒产业同类指标之首,一定程度上引领着全国白酒产业的发展。2009年,四川省委、省政府提出打造中国“白酒金三角”,构建白酒千亿产业的战略构想,四川白酒产业迎来一次难得的历史机遇。四川省是我国旅游资源最富集的省份之一,旅游业已成为其经济发展的重要支撑。2013年四川省旅游总收入达到3 830亿元,同比增长16%,位于全国各省第五位。

酒业和旅游业都是我省的优势产业,两者的结合具有巨大的空间和潜力,但至今两个行业主要还是各自为政,未能做到优势互补。早在2008年,在沿海与中西部县市区人民政府驻上海联合工作处会议上首次提出了打造“中国白酒金三角国际旅游专线”。该旅游专线总部设在上海,整合贵州省的遵义市、四川省的泸州市和宜宾市的酒文化资源和旅游资源,开辟和打造“中国白酒金三角(遵义—宜宾—泸州)国际旅游专线”,以逐步推动“中国白酒金三角国际旅游文化产业集聚区”产业链、产业集群的形成。这是官方第一次提出将酒业发展与旅游业融合打造的新思路。

酒业旅游在四川省旅游业的发展几乎是一片空白,其相关的研究成果也非常少。如何充分利用好四川省酒文化旅游资源,以新的旅游产品形式去吸引游客,在发展壮大四川省白酒产业的同时,丰富和充实四川省旅游的新业态,是一个非常值得研究的课题。

胡北明博士长期从事文化遗产与旅游开发的研究。本书是胡北明博士近期完成的关于酒文化遗产旅游开发方面的研究成果,是作者对其多年研究成果的一个总结。本书对于旅游业界而言,具有多个方面的创新:第一,研究对象的创新,本书首次将旅游业与酒业进行了联姻分析;第二,研究内容的创新,本书首次对酒文化旅游资源进行了界定,并较为系统地提出了分类标准,完善和补充了我国业界对旅游资源的分类标准;第三,研究方法的创新,本书运用文化人类学及社会学来研究旅游资源,并从文化人类学的角度去解读酒业与旅游业的联姻关系。

同时,本书系统地介绍和分析了四川酒文化旅游资源,为酒业与旅游业的联姻做了扎实的基础工作。作为一位老旅游工作者,看到我们的学者能默默无闻地为四川旅游业做出这些基础性的研究工作,我感到非常高兴,也非常感谢。

最后,作者根据其多年从事旅游规划工作的实践经验,分类探讨了酒文化旅游资源的开发模式和开发对策,进一步分析了中国白酒金三角地区酒文化旅游的开发策略,并基于文化遗产保护的视角提出了“全民”参与的酒文化遗产资源的保护思路和发展对策。

本书以旅游学、文化人类学以及社会学的视角,研究和审视了四川酒文化旅游资源的赋存状况,用跨学科的视野研究了四川两大产业的关联关系,并为二者协同发展打下了坚实的基础,为发展酒文化旅游特别是民族地区民俗文化旅游以及提升四川白酒产业的地位提供了广泛的市场前景,具有一定的经济和社会价值。该成果作为旅游业的一项基础性研究,为我省发展酒文化特色旅游提供了借鉴。

文化是旅游的灵魂,旅游是文化的载体。旅游业的竞争实质表现在文化的竞争上,可以说一个地区文化底蕴深厚才能彰显出其旅游的竞争实力。四川酒文化资源丰富,我希望有更多的学者来关注酒文化旅游开发的研究,并希望地方政府在发展旅游的同时,更多关注特色文化的挖掘。

是为序。四川旅游规划联盟名誉主席原四川省旅游局局长何一心2014年4月30日

内容提要

本书是2011年度四川省哲学社会科学重点研究基地项目《川酒文化旅游资源开发研究——基于文化遗产保护视角》的专项研究成果,并得到四川省哲学社会科学重点研究基地川酒发展研究中心的后期项目支持。本书分为上中下三篇,共10章,20余万字。上篇为基本理论分析篇,从中国酒文化以及酒文化旅游资源入手,重点对酒文化旅游资源进行了分类,确定了一个分类标准,这种专项旅游资源的分类界定在旅游界还是首次;中篇为实证调查篇,采取分区域的方式,以重点酒企为核心,以地区酒俗文化为补充,分别对各个酒企的酒文化旅游资源按照前述分类标准,进行了介绍和总结;下篇为全书的对策分析篇,首先从非物质文化遗产的旅游开发价值入手,探讨了非物质文化遗产旅游开发的分类模式,进一步分析了酒文化遗产旅游资源的开发模式及路径,在对中外酒文化资源开发对比的基础上,提出了四川酒文化旅游资源,特别是中国白酒金三角区域酒文化旅游的发展策略。本书的最后一章,从文化遗产保护与传承的视角分析了中国白酒金三角的核心价值及其构建对策,并进一步分析了保护与传承酒文化遗产的对策。

关键词:川酒;酒文化;酒文化旅游资源;白酒金三角;旅游开发

绪论

一、研究背景及意义

酒业与旅游业各有其属性,却能相互结合,且能相得益彰,这古已有之。发展到现在,发达国家和国内先进省份的酒业和旅游业相互结合已成为一种趋势,并显示出了强劲的活力。酒业和旅游业是四川省具有较大优势的支柱产业,两者结合有巨大的空间和潜力,但至今主要还是各自为政,未能做到优势互补。

国外关于酒业与旅游业融合研究的文献已较为成熟,特别是对于葡萄酒旅游业的研究,如卡琳·阿亚特(Karin Alant)、约翰·布鲁尔(Johan Bruwer, 2010)、阿兰特和布鲁尔(Alant, Bruwer,2004)、加洛韦等(Galloway et al, 2008)、卡尔森(Carlsen,2004)、盖茨(Getz,2000)、霍尔(Hall,2003)等多达上百位专家学者,从葡萄酒旅游业的概念、旅游者的行为特征、区域合作与葡萄酒旅游业的发展、葡萄酒旅游业的开发与管理等问题进行了较为深入的研究。酒业与旅游业的结合是作为“大众旅游”的对立面出现的“利基旅游”(Niche Tourism,即面向特定或专业需求、市场群体较小的旅游类型)活动形式,国内关于酒业旅游的开展相对滞后,因此其研究文献也较少。仅有的文献从建设葡萄酒产业旅游带(唐文龙,2007)、青稞酒与高原特色旅游(张苏娅、马玉宏,2008)、黄酒文化与旅游(骆高远、罗守忠、胡恩勤,2005)等方面进行了研究,其他的文献也只从宏观战略的角度提出了酒业与旅游业进行有机结合,发展特色旅游业的思路。

白酒产业是四川省六大支柱产业之一,其产量、产值、利税、利润额均高居省、区、市白酒产业同类指标的第一,一定程度上引领着全国白酒产业的发展。2009年,四川省委、省政府又提出打造中国“白酒金三角”,构建白酒千亿产业的战略构想,四川白酒产业迎来一次难得的历史机遇。同时在沿海与中西部县市区人民政府驻上海联合工作处会议上首次提出了打造“中国白酒金三角国际旅游专线”。这是官方第一次提出将酒业发展与旅游业融合打造的新思路。然而酒业旅游的发展在四川省几乎是一片空白,其相关的研究成果也非常少。如何充分利用好四川省酒文化旅游资源,以新的旅游资源形式去吸引游客,在发展壮大四川省白酒产业的同时,丰富和充实四川省旅游产品形式,是一个非常值得研究的课题。

中国酒文化具有丰富的旅游内涵,尤其是四川省作为白酒产业大省,通过上千年形成的酒文化和酒文化旅游资源,是四川省发展特色利基旅游的重要支撑。充分认识四川省酒文化的旅游功能,有意识地使四川省酒文化成为旅游文化的一支劲旅,从而积极发挥其应该产生与可能产生的旅游效用,乃是一个极有意义、颇为重要的课题。本研究在全省着力培育白酒千亿产业,打造“中国白酒金三角国际旅游专线”之际,以前瞻性的视角去调查、研究全省酒业文化,并从旅游开发利用的视角去调查、研究四川省酒文化旅游资源的类型和形式,对川酒文化旅游资源进行调查和归类,研究如何将不同类型的酒文化旅游资源有机地融入旅游开发中,建立区域专项旅游活动的协调发展机制,对促进四川省开展新的特色旅游活动是一项非常重要的基础性工作,对促进酒业与旅游业的融合发展具有非常重要的理论意义和实践意义。二、国内外相关研究评述

1.国外研究综述

国外对酒文化旅游的研究主要集中在葡萄酒旅游。葡萄酒旅游最早始于20世纪50年代的法国。目前,世界上许多国家都开发了葡萄酒旅游,其中,欧洲和澳大利亚的葡萄酒旅游最具活力和竞争力。随着葡萄酒旅游的兴起与发展,学者也渐渐开始对其进行研究。一些欧洲国家及澳大利亚等葡萄酒文化旅游较为成熟的国家和地区对葡萄酒旅游的研究也较为系统。

国外关于葡萄酒旅游的研究主要从以下几个方面加以展开:

第一,葡萄酒旅游概念的研究。威廉姆斯,霍尔和盖茨(Williams, Hall and Getz)等人从参与者的价值层面以及旅游者的动[1-3]机、偏好等方面对葡萄酒旅游的概念进行了界定。“葡萄酒旅游”(Wine Tourism)在相当有限的研究文献中,还没有公认的定义。大多数的定义将游客的出游动机与体验结合在一起。如霍尔(Hall,1998)将“葡萄酒旅游业”定义为:“对葡萄园、酿酒厂、葡萄酒节及葡萄酒展览会的访问,这种访问是把品尝葡萄酒和对葡萄酒产地的特征的体验作为主要访问目的。”南澳旅游委员会(South Australia Tourism Commission,1997)将“葡萄酒旅游业”的定义重点放在游客的活动上,其定义为:“游客访问葡萄酒厂及有关活动。……葡萄酒旅游可以包括游客在访问主要旅游目的地途中对单一酒窖的短期访问,也可以包括将重点放在在葡萄酒产地居住几天以亲身体验葡萄酒的生产过程。”盖茨(Getz,2000)将强调消费者行为和目的地促销的“葡萄酒旅游业”定义为:“游客对葡萄酒厂及葡萄酒产地的访问和体验是一种新型的旅游目的地开发和营销方式,也是葡萄酒业直销的最佳机遇。”

第二,对葡萄酒旅游游客行为的研究。卡尔森(Carlsen J,2004)[4-6]等从葡萄酒游客的人口统计学特征方面进行了实证研究;阿兰(Alant K,2004)、劳克士(Lockshin L,2001)等从葡萄酒游客的消费[7-8]心理和消费行为方面进行了深入研究。

第三,葡萄酒旅游产业和区域合作方面的研究。多关注政府及相关主管部门在区域合作中的作用。卡尔森(2001)、盖茨(Getz D,2006)、亚利克斯·德莱(Axel Dreyer,2011)分别探讨了澳大利亚、加拿大、智利和法国等国政府在发展本国葡萄酒旅游上所做的推[9-12]动作用。

第四,葡萄酒业发展的相关问题研究。Poitras L,盖茨(Getz D,2006)探讨了葡萄酒旅游业的发展与当地社区的关系,强调葡萄酒旅游对社区发展起到积极作用的同时,社区也面临葡萄酒业旅游的[13]发展带来的环境问题、生态问题等方面的挑战;威廉姆斯(Williams P,2001)探讨了发展葡萄酒旅游时的文化原真性问题,指出葡萄酒旅游在开发旅游体验产品时,文化原真性是发展葡萄酒旅游[14]的关键;梅森(Mason R,2007)研究了葡萄酒旅游产品的开发路[1,15]径及开发对策;布鲁尔(Bruwer J,2002),霍顿(Houghton M,2001)从节事旅游的角度探讨了葡萄酒旅游业的开发,并认为葡[16-17]萄酒节庆事件增加了旅游地的吸引力。除此之外,个别学者也对旅游中涉及的区域文化、生态安全、生态环境、旅游地生命周期等问[18-20]题进行了研究。

最后,值得说明的是盖茨和霍尔两位学者分别以目的地为中心和以消费者体验为中心,构建了葡萄酒旅游体系。国外对于葡萄酒文化旅游的研究以著作居多。最早关于葡萄酒旅游文化的专著是霍尔等人于2000年发表的《世界葡萄酒旅游——发展管理与市场》的研究论文集,对葡萄酒旅游概貌进行了研究。而盖茨在2000年发表的《探索葡萄酒旅游——管理、发展与目的地》则是第一本较完整建构葡萄酒旅游研究体系的著作。此外,卡尔森、卡特等学者也有葡萄酒文化旅游方面的专著。

综上所述,国外葡萄酒旅游的相关研究涉及面广、角度多元,但这些研究大多都是应用和实践性的,缺乏理论基础和概念框架,理论研究不足;对葡萄酒旅游者市场营销等方面、对ICT技术在葡萄酒旅游中的应用研究不足;多数是从旅游产品角度进行阐述,游客旅游体验研究不足。

2.国内研究综述

近年来,随着国内酒文化旅游的发展,对酒文化旅游的相关研究也有了很大发展,特别是在2006年后。但是我国酒文化旅游起步较晚,现在仍处于初级阶段,理论研究和实证研究从文献数量和研究深度上都很薄弱,相关研究较为零散,理论研究很少,多集中于应用性研究。

国内关于酒文化旅游的理论研究主要集中在葡萄酒旅游方面:李秋婷(2006)对中国葡萄酒进行了专项旅游产品的开发研究,形成了较为完善的产品开发理论体系,填补了我国在葡萄酒文化旅游方面[21]理论上的空白;詹婷婷、李宏(2009)通过介绍葡萄酒文化旅游概念,涉及的学科理论、研究方法和典型案例,分析了国外葡萄酒旅[22]游研究现状;林清清、周玲(2009)对国外葡萄酒旅游发展进行了研究,从葡萄酒旅游的概念、葡萄酒游客、区域葡萄酒旅游开发与[23]管理三个方面进行了归纳和综述。

国内关于酒文化旅游的应用型研究,主要集中在以下几个方面:(1)葡萄酒旅游

从国内酒文化研究的相关文献来看,葡萄酒旅游的研究相对较多,内容也较为丰富。其一,从资源的角度探讨了葡萄酒文化旅游。李甲贵(2008)对山东蓬莱市葡萄酒旅游资源进行了综合评价;梁新红、杨大光(2010)对中国葡萄酒文化旅游资源类型进行了分析[24-25]

。其二,葡萄酒旅游市场研究。王爱云(2007)对秦皇岛市高校教师、在校大学生对葡萄酒旅游的认知与消费进行调研;柴菊华、雷丽(2008)对秦皇岛高校教师对葡萄酒的认知与消费进行了调查[26-27]

。其三,从葡萄酒旅游产品开发的角度。张萍、王爱红(2009)[28-29]从游客体验的角度探讨了体验式葡萄酒旅游产品开发问题。其四,对葡萄酒旅游产业发展的研究。唐文龙(2007)对国内建设葡萄酒产业旅游带进行了思考;刘涛(2011)以山东省烟台市为例对葡萄[30-31]酒旅游集群化发展的路径进了研究。此外,林云莲(2007)以张裕卡斯特酒庄为例,对葡萄酒业生态经济模式进行了研究;史云(2008)基于企业文化的工业旅游开发角度对葡萄酒旅游业进行了研究;朱仁鹏等(2009)对甘肃省武威市的葡萄酒旅游业进行了研究;庄丽丽、何维华(2010)则对蓬莱葡萄酒产业发展现状进行了[32-35]研究及展望。(2)啤酒文化旅游

啤酒文化旅游研究主要集中于对青岛国际啤酒节的研究。宋波(2008)从啤酒节配餐菜品的开发角度,张广海、刘佳(2008)从青岛国际啤酒节与旅游产业发展的关联互动角度,陈旭(2009)从节事旅游的符号学角度,于文文(2009)从对事件旅游的居民感知和态度角度,沈欢燕(2010)从旅游节庆的游客满意度、推荐度、回[36-40]游度的关系等不同角度对青岛国际啤酒节予以研究。(3)白酒文化旅游

吴慧群、王仕佐(2007)对茅台镇旅游业,刘时和(2009)对白酒文化原生带与大巴蜀旅游,邹良洁(2010)对宜宾酒文化旅游发展,康裙(2010)对基于酒文化的四川省旅游经济发展战略等进[41-44]行了研究。(4)黄酒文化旅游

楼燕芳(2008)对绍兴黄酒与绍兴旅游进行了浅析,吕晓燕[45-46](2010)则对绍兴黄酒旅游体验式旅游流程进行了探析。(5)其他酒文化旅游研究

王仕佐等(2003)对贵州酒文化及旅游功能,赖海鑫、王仕佐(2008)对水族酒文化及旅游功能,赵莹雪、陈文芳(2008)对梅州客家娘酒的旅游开发,谷晓萍等(2010)对沈阳老龙口酒博物馆游[47-50]客行为特征等进行了探讨。

综上所述,可以得出酒文化旅游研究的文献数量和研究深度与酒文化旅游发展程度密切相关,主要体现在:①我国的酒文化旅游研究远远不及国外酒文化旅游研究;②在国内不同酒文化旅游的研究上,对葡萄酒、青岛啤酒节的研究水平要远高于其他酒的文化旅游研究;③在研究区域的选择上,酒文化旅游研究主要集中分布在山东(葡萄酒和啤酒旅游)、四川(白酒文化旅游)。理论研究方面:除了对葡萄酒旅游进行了理论研究外,其余酒文化旅游的理论研究为零;国内学者除了对国外葡萄酒旅游研究进行了文献综述外,对国外其他酒旅游的研究综述缺失。案例研究方面:定性描述性文献居多,定量分析少;案例研究较多,系统模型构建少;最初的研究集中于产品研发,后期开始关注理论内涵。

具体到白酒文化旅游研究方面:在我国,对白酒文化旅游的研究刚刚起步,仅有零星学者对其进行了研究,理论研究空缺,案例研究仅仅局限在四川少数地区;研究方法上,以定性研究为主,还未进行定量研究;研究内容都是对旅游资源现状、开发策略进行探讨,内容单一贫乏,有较大的研究创新空间。三、本书的研究思路、研究内容、研究方法(一)基本理论和研究思路

党的“十八大”以来,新一届领导集体开始将重点放在反腐败、改善政府形象以及提升官员执政能力和水平上。党的十八届三中全会公告“建设廉洁政治,努力实现干部清正、政府清廉、政治清明。加强反腐败体制机制创新和制度保障,健全改进作风常态化制度”,再次明确了十八大以来的反腐败和“八项规定”政策的常态化,对于纠正公款吃喝之风具有制度化建设意义。高端白酒行业因此受到了严重的冲击和压力,业内人士疾呼“高端白酒行业进入了严冬”“高端白酒行业将何去何从”。但同时一些业内有识之士开始认识到这次政策的调整,从另一方面来讲是我国高端白酒行业发展的一次重要契机,在此种政策引导下,我国将建立真正意义上的大众白酒品牌。但高端白酒如何转型?真正意义上的大众白酒品牌如何构建?如何让消费者对我国高端白酒从认识到认知到认可,并形成高度认同的民族产业品牌,是构建大众白酒品牌的一条必由之路。法国波尔多葡萄酒业的发展之路,即通过葡萄酒文化旅游开发,为我国未来白酒行业建立大众白酒品牌指明了发展方向——实施产业融合和产业升级,实现白酒产业与旅游业的联姻发展模式。

本研究运用产业融合理论和产业集聚理论以及产业转型升级理论作为理论研究支撑,分析白酒产业向白酒文化旅游业发展转型的路径和模式,进一步分析白酒文化旅游产业发展模式和开发对策。

1.基本理论(1)产业融合理论

产业融合(industry convergence)是指不同产业或同一产业不同行业相互渗透、相互交叉,最终融合为一体,逐步形成新产业的动态发展过程。产业融合可分为产业渗透、产业交叉和产业重组三类。白酒产业和旅游业的联姻发展——白酒文化旅游产业是典型的产业交叉融合理论指导下的发展模式,是产业间的延伸融合,即通过产业间的互补和延伸,实现产业间的融合。这类融合通过赋予原有产业新的附加功能和更强的竞争力,形成融合型的产业新体系。这种融合更多地表现为服务业向第一产业和第二产业的延伸和渗透,如第三产业中相关的服务业正加速向第二产业的生产前期研究、生产中期设计和生产后期的信息反馈过程展开全方位的渗透。金融、法律、管理、培训、研发、设计、客户服务、技术创新、储存、运输、批发、广告等服务在第二产业中的比重和作用日趋加大,相互之间融合成不分彼此的新型产业体系,如现代农业生产服务体系、工业中服务比例上升、工业旅游、农业旅游等。(2)产业升级理论

产业升级理论认为,产业升级可以从单个企业、产业结构、产业转移、产业集群等不同的视角来分析。企业升级意味着企业的创新以及向全球价值链的高附加值环节攀升;产业结构升级意味着产业由低级向高级,由低生产率向高生产率,由劳动密集型向资本、技术密集型的演化;产业转移的升级意味着选择适当的产业制造环节,积极参与区域间分工与贸易;产业集群升级意味着区域产业发展对集群特征的目标设定以及对集群作用的追求(见图0-1)。图0-1 区域产业升级理论分析图

白酒产业发展所依托的第一产业,即农业产业的发展,一直是历届政府关注的热点问题,如何提高农业产业的附加值,让农民增产的同时能增加收益,正是发展乡村旅游的核心价值所在。发展有文化特色的乡村旅游,实现由传统农业向现代第三产业的产业转型升级,正是本书关注的焦点。(3)产业转型理论

产业转型理论认为:“产业转型就是指一国或地区在一定历史时期内,根据国际和国内环境,通过特定的产业或财政金融政策,对其现有产业结构的各个方面进行调整。”产业转型可以从宏观和微观两个方面来界定和探讨。宏观上,产业转型可以定义为在一国或地区国民经济的主要构成中,产业结构、产业规模、产业组织、产业技术装备等发生显著变动的状态或过程,其实质是资本、劳动力、技术等要素在各个产业之间的重新配置。微观上,产业转型是指一个行业内资源存量在产业间的再配置,也就是将资本、劳动力等生产要素从衰退产业向新兴产业转移的过程。从经济学的角度看,技术进步可以提高产业要素的素质,使要素在产业之间重新配置,从而推动产业转型。因此,技术进步在产业转型的过程中具有极其重要的意义。(4)体验经济理论

体验经济理论由美国经济学家约瑟夫·派恩和詹姆斯·吉尔摩在其《体验经济》一书中首次提出,两位经济学家将体验定义为“企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与,值得消费者回忆的活动”。体验经济是满足人们各种体验需求的一种全新的经济形态。人类的经济生活自诞生之日起,经历了农业经济、工业经济、服务经济与体验经济四个发展阶段。

体验已经逐渐成为继农业经济、工业经济和服务经济之后的一种主导型经济形态。越来越多的消费者渴望得到体验,越来越多的企业精心设计和销售体验。在体验经济中,企业不仅销售商品或服务,更提供体验经历。从这个角度上说,在体验经济时代,顾客每一次购买的产品或服务在本质上不再仅仅是实实在在的商品或服务,而是一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的体验。旅游是一种天然的体验经济,它作为人们求新、求异、求奇、求美、求知的一种重要途径,本身就是一种体验经济,没有哪一个产业能够像旅游业这样更适于生存在体验经济时代。对旅游业而言,体验经济时代的来临为其发展创造了前所未有的机遇。

2.研究思路

本研究以产业融合的视角,分析白酒产业向酒文化旅游产业发展的必要性;产业升级和转型理论指出,现代旅游业的发展必须深入挖掘地方文化的重要意义;用体验经济理论进一步分析旅游开发如何深入挖掘文化和文化的要义。

关于酒文化和酒文化旅游,当今也有少量学者进行了研究,其关注的焦点在于酒文化旅游如何开展的问题,对酒文化旅游资源的界定、酒文化旅游资源的分类却没有涉及,从这个意义上讲,本书是对我国酒文化旅游以及酒文化专项旅游产业的发展所做的一项基础研究。本书首先从旅游资源和酒文化的概念角度界定了酒文化旅游资源的概念,进一步结合国家旅游局《旅游资源调查分类及评价标准》对酒文化旅游资源进行系统整理和分类。从酒文化资源的界定到酒文化资源的分类不得不说是作者本人的首创。

研究的第二部分是研究团队采用田野调查的方式,对四川省名酒产区的酒文化资源进行了一个系统的调查,并按照前述分类标准将四川省酒文化旅游资源分为川南酒文化旅游资源、成都平原酒文化旅游资源、川东北酒文化旅游资源以及川西民族酒文化旅游资源,进行了分片区分类介绍。与其说这是对酒文化资源的分类介绍,不如说是对四川省的酒文化资源进行了系统的收集和整理。

研究的第三部分是作者从文化遗产及非物质文化遗产开发与保护的视角分析了四川酒文化旅游资源的开发利用及保护对策。首先,从非物质文化遗产开发与保护的视角,作者提出了酒文化旅游资源的分类开发模式,并分析了我国酒文化旅游产业的开发现状,进一步指出了我国白酒文化旅游产业的发展模式和路径。其次,从文化遗产保护的视角,分析了中国白酒金三角地区酒文化遗产的价值及其构建对策,进一步分析了酒文化遗产的保护策略。(二)研究内容及框架图0-2 研究框架(三)研究方法

1.文献分析法

本书运用文献分析法,主要体现为在写作过程中,利用现有的技术和途径,对产业融合理论、产业转型升级理论、体验经济理论和酒文化旅游研究等相关研究成果进行检索,并对检索的文献进行分析、归纳,对白酒文化旅游开发进行了研究。

2.田野调查法

本书运用田野调查法,主要通过实地调研、问卷调查与深度访谈来进行。研究团队分成了四个小组,用时两个月,对川南地区、成都平原、川东地区以及川西地区酒文化资源以及相关景区进行了实地调研。在分区调查过程中,以名酒名企为核心,同时也对周边相关景区游客进行了问卷调查和访谈、与酒文化旅游专业人士等进行了深度访谈,获得了宝贵的第一手调查资料,对景区的发展态势和酒文化旅游行业知识有了进一步了解。

3.归纳分析法

对本书研究对象的研究成果进行收集整理、梳理分类,吸收前人的成熟的研究成果,总结不足之处,建立论文理论基础。

4.跨文化比较研究法

跨文化比较研究法是整个旅游研究的共性思维,是多元文化现象研究的核心方法。酒文化和旅游本身都是复杂的多元文化现象的集合,通过与其他文化进行比较研究,可以对白酒文化内涵有更深入的了解;通过对中外不同酒文化旅游现状的比较研究,启迪了作者对白酒文化旅游开发的认识;通过对法国葡萄酒旅游业的发展、德国慕尼黑啤酒旅游的开发、苏格兰威士忌酒节的分析,对四川省酒文化旅游的开发构建有了清楚认知。上篇酒文化旅游资源概述第一章中国酒文化概述

酒是人类生活中的主要饮料之一。中国酿酒业源远流长,品种繁多,名酒荟萃,享誉中外。黄酒是世界上最古老的酒类之一,在三千多年前的商周时代,中国人独创酒曲复式发酵法,开始大量酿制黄酒。约一千年前的宋代,中国人发明了蒸馏法,从此,白酒成为中国人饮用的主要酒类。酒渗透于整个中华五千年的文明史中,从文学艺术创作、文化娱乐到饮食烹饪、养生保健等各方面在中国人生活中都占有重要的位置。第一节 酒的起源

在中华民族悠久的历史长河中,很多事物都走在世界的前列,酒也是一样,有着它自身的光辉篇章。

我国酒的历史,可以追溯到上古时期。其中《史记·殷本纪》关于纣王“以酒为池,悬肉为林”“为长夜之饮”的记载,以及《诗经》中“十月获稻,为此春酒”和“为此春酒,以介眉寿”的诗句等,都表明我国酒之兴起已有五千年的历史了。

据考古学家证明,在近现代出土的新石器时代的陶器制品中,已有了专用的酒器,说明在原始社会,我国酿酒已很盛行。以后经过夏、商两代,饮酒的器具也越来越多。在出土的商殷文物中,青铜酒器占相当大的比重,说明当时饮酒的风气确实很盛。自此之后的文字记载中,关于酒的起源的记载虽然不多,但关于酒的记述却不胜枚举。综合起来,这些记述主要有四种。一、上天造酒说

素有“诗仙”之称的李白,在《月下独酌·其二》一诗中有“天若不爱酒,酒星不在天”的诗句;东汉末年以“座上客常满,樽中酒不空”自诩的孔融,在《与曹操论酒禁书》中有“天垂酒星之耀,地列酒泉之郡”之说;经常喝得大醉,被誉为“鬼才”的诗人李贺,在《秦王饮酒》一诗中也有“龙头泻酒邀酒星”的诗句。此外如“吾爱李太白,身是酒星魂”“酒泉不照九泉下”“仰酒旗之景矅”“拟酒旗于元象”“囚酒星于天岳”等,都经常有“酒星”或“酒旗”这样的词句。窦苹所撰《酒谱》中,也有酒“酒星之作也”的话,意思是自古以来,我国祖先就有酒是天上“酒星”所造的说法。不过这连《酒谱》的作者本身也不相信这样的传说。《晋书》中也有关于酒旗星座的记载:“轩辕右角南三星曰酒旗,酒官之旗也,主宴飨饮食。”轩辕,我国古星名,共十七颗星,其中十二颗属狮子星座。酒旗三星,即狮子座的“ψ”“ε”和“∽”三星。这三颗星,呈“1”字形排列,南边紧傍二十八宿的柳宿八颗星。柳宿八颗星,即长蛇座“δ”“σ”“η”“P”“ε”“З”“W”“⊙”八星。明朗的夜晚,对照星图仔细在天空中搜寻,狮子座中的轩辕十四和长蛇座的二十八宿中的星宿一很明亮,很容易找到,酒旗三星,因亮度太小或太遥远,则肉眼很难辨认。

酒旗星的发现,最早见于《周礼》一书,距今已有近三千年的历史。二十八宿的说法,始于殷代而确立于周代,是我国古代天文学的伟大创造之一。在当时科学仪器极其简陋的情况下,我们的祖先能在浩渺的星汉中观察到这几颗并不怎样明亮的“酒旗星”,并留下关于酒旗星的种种记载,这不能不说是一个奇迹。至于其因何而被命名为“酒旗星”,一度认为它“主宴飨饮食”,这不仅说明我们的祖先有丰富的想象力,而且也证明酒在当时的社会活动与日常生活中,确实占有相当重要的位置。然而,酒自“上天造”之说,既无立论之理,又无科学论据,乃附会之说,文学渲染夸张而已。姑且录之,仅供鉴赏。二、杜康造酒说

还有一种说法是杜康“有饭不尽,委之空桑,郁结成味,久蓄气芳,本出于代,不由奇方”。这是说杜康将未吃完的剩饭,放置在桑园的树洞里,剩饭在洞中发酵后,有芳香的气味传出。这就是酒的做法。由一点生活中偶尔的机会作契机,启发创造发明之灵感,这很合乎一些发明创造的规律。这段记载在后世流传,杜康便成了很能够留心周围的小事,并能及时启动创作灵感的发明家了。魏武帝乐府曰:“何以解忧,惟有杜康。”自此之后,认为酒就是杜康所创的说法似乎更多了。窦苹考据了“杜”姓的起源及沿革,认为“杜氏本出于刘,累在商为豕韦氏,武王封之于杜,传至杜伯,为宣王所诛,子孙奔晋,遂有杜氏者,士会和言其后也”。杜姓到杜康的时候,已经是禹之后很久的事情了,在此上古时期,就已经有“尧酒千钟”之说了。如果说酒是杜康所创,那么尧喝的是什么人创造的酒呢?

历史上杜康确有其人。古籍如《世本》《吕氏春秋》《战国策》《说文解字》等,对杜康都有过记载自不必说。清乾隆十九年重修的《白水县志》中,对杜康也有过较详细的记载。白水县,位于陕北高原南缘与关中平原交接处。因流经县治的一条河水底多白色石头而得名。白水县,系“古雍州之城,周末为彭戏,春秋为彭衙”, “汉景帝建粟邑衙县”, “唐建白水县于今治”,可谓历史悠久了。白水县因有所谓“四大贤人”遗址而名蜚中外:一是相传为黄帝的史官、创造文字的仓颉,出生于本县阳武村;二是死后被封为彭衙土神的雷祥,生前善制瓷器;三是我国“四大发明”之一的造纸术发明者东汉人蔡伦,不知缘何因由也在此地留有坟墓;此外就是相传此处为酿酒的鼻祖杜康的遗址了。一个黄土高原上的小小县城,一下子拥有仓颉、雷祥、蔡伦、杜康这四大贤人的遗址,那闻名程度可就不言而喻了。“杜康,字仲宁,相传为县康家卫人,善造酒。”康家卫是一个至今还有的小村庄,西距县城七八千米。村边有一道大沟,长约十千米,最宽处一百多米,最深处也近百米,人们叫它“杜康沟”。沟的起源处有一眼泉,四周绿树环绕,草木丛生,名“杜康泉”。县志上说“俗传杜康取此水造酒”, “乡民谓此水至今有酒味”。有酒味固然不确,但此泉水质清冽甘爽却是事实。清流从泉眼中汩汩涌出,沿着沟底流淌,最后汇入白水河,人们称它为“杜康河”。杜康泉旁边的土坡上,有个直径五六米的大土包,以砖墙围护着,传说是杜康埋骸之所。杜康庙就在坟墓左侧,凿壁为室,供奉杜康造像。可惜庙与像均被毁坏了。据县志记载,往日,乡民每逢正月二十一日,都要带上供品,到这里来祭祀,组织“赛享”活动。这一天热闹非常,搭台演戏,商贩云集,熙熙攘攘,直至日落西山人们方尽兴而散。如今,杜康墓和杜康庙均在修整,杜康泉上已建好一座凉亭。亭呈六角形,红柱绿瓦,五彩飞檐,楣上绘着“杜康醉刘伶”“青梅煮酒论英雄”的故事图画。尽管杜康的出生地等均系“相传”,但据考古工作者在此一带发现的残砖断瓦考定,商、周之时,此地确有建筑物。这里产酒的历史也颇为悠久。唐代大诗人杜甫于安史之乱时,曾挈家来此依其舅宅崔少府,写下了《白水明府舅宅喜雨》等诗多首,诗句中有“今日醉弦歌”“生开桑落酒”等饮酒的记载。酿酒专家们对杜康泉水也作过化验,认为其水质适于造酒。1976年,白水县人在杜康泉附近建立了一家现代化酒厂,定名为“杜康酒厂”,用该泉之水酿酒,产品名“杜康酒”,曾获得全国酒类大赛的铜杯奖。

无独有偶,清道光十八年重修的《伊阳县志》和道光二十年修的《汝州全志》中,也都有过关于杜康遗址的记载。《伊阳县志》中《水》条里,有“杜水河”一语,释曰“俗传杜康造酒于此”。《汝州全志》中说:“杜康叭”, “在城北五十里”处的地方。今天,这里倒是有一个叫“杜康仙庄”的小村,人们说这里就是杜康叭。“叭”,本义是指石头的破裂声,而杜康仙庄一带的土壤又正是山石风化而成的。从地隙中涌出许多股清冽的泉水,汇入旁村流过的一小河中,人们说这段河就是杜水河。令人感到有趣的是在傍村这段河道中,生长着一种长约一厘米的小虾,全身澄黄,蜷腰横行,为别处所罕见。此外,生长在这段河套上的鸭子生的蛋,蛋黄泛红,远较他处的颜色深。在距杜康仙庄北约十多千米的伊川县境内,有一眼名叫“上皇古泉”的泉眼,相传也是杜康取过水的泉。如今在伊川县和汝阳县,已分别建立了颇具规模的杜康酒厂,产品都叫杜康酒。伊川的产品、汝阳的产品连同白水的产品合在一起,年产量达一万多吨,这恐怕是杜康当年所无法想象的。

史籍中还有少康造酒的记载。少康即杜康,不过是年代不同的称谓罢了。那么,酒之源究竟在哪里呢?窦苹认为“予谓智者作之,天下后世循之而莫能废”这是很有道理的。劳动人民在经年累月的劳动实践中,积累下了制造酒的方法,经过有知识、有远见的“智者”归纳总结,后代人按照先祖传下来的办法一代一代地相袭相循,流传至今。这个说法是比较接近实际,也是合乎唯物主义的认识论的。三、仪狄造酒说

史籍中有多处提到仪狄“作酒而美”“始作酒醪”的记载,似乎仪狄乃制酒之始祖。这是否是事实,有待于进一步考证。一种说法叫“仪狄作酒醪,杜康作秫酒”。这里并无时代先后之分,似乎是讲他们作的是不同的酒。“醪”,是一种糯米经过发酵而成的“醪糟儿”。性温软,其味甜,多产于江浙一带。现在的不少家庭中,仍自制醪糟儿。醪糟儿洁白细腻,稠状的糟糊可当主食,上面的清亮汁液颇近于酒。“秫”,高粱的别称。杜康做秫酒,指的是杜康造酒所使用的原料是高粱。如果硬要将仪狄或杜康确定为酒的创始人的话,只能说仪狄是黄酒的创始人,而杜康则是高粱酒的创始人。一种说法叫“酒之所兴,肇自上皇,成于仪狄”。意思是说,自上古三皇五帝的时候,就有各种各样的造酒的方法流行于民间,是仪狄将这些造酒的方法归纳总结出来,始之流传于后世的。能进行这种总结推广工作的,当然不是一般平民,所以有的书中认定仪狄是司掌造酒的官员,这恐怕也不是没有道理的。有书载仪狄作酒之后,禹曾经“绝旨酒而疏仪狄”,也证明仪狄是很接近禹的“官员”。

仪狄是什么时代的人呢?比起杜康来,古籍中的记载要一致些,例如《世本》《吕氏春秋》《战国策》中都认为他是夏禹时代的人。他到底是从事什么职务的人呢?是司酒造业的“工匠”,还是夏禹手下的臣属?他生于何地、葬于何处?都没有确凿的史料可考。那么,他是怎样发明酿酒的呢?《战国策》中说:“昔者,帝女令仪狄作酒而美,进之禹,禹钦而甘之,遂疏仪狄,绝旨酒,曰:后世必有以酒亡其国者。”这一段记载,较之其他古籍中关于杜康造酒的记载,就算详细的了。根据这段记载,情况大体是这样的:夏禹的女人,令仪狄去监造酿酒,仪狄经过一番努力,做出来的酒味道很好,于是奉献给夏禹品尝。夏禹喝了之后,觉得的确很美好。可是这位被后世奉为“圣明之君”的夏禹,不仅没有奖励造酒有功的仪狄,反而从此疏远了他,对他不仅不再信任和重用了,而且自己从此和美酒绝了缘。因为夏禹说,后世一定会有因为饮酒无度而误国的君王。这段记载流传于世,一些人对夏禹倍加尊崇,认为他是廉洁开明的君主;因为“禹恶旨酒”,使仪狄的形象成了专事谄媚进奉的小人。这实在是修史者始料未及的。

那么,仪狄是不是酒的“始作”者呢?有的古籍中还有与《世本》相矛盾的说法。例如,孔子八世孙孔鲋,说帝尧、帝舜都是饮酒量很大的君王。黄帝、尧、舜,都早于夏禹,早于夏禹的尧舜都善饮酒,他们饮的是谁人制造的酒呢?因此,说夏禹的臣属仪狄“始作酒醪”是不大确切的。事实上用粮食酿酒是件程序、工艺都很复杂的事,单凭个人力量是难以完成的。仪狄再有能耐,说其首先发明造酒,似不大可能。如果说他是位善酿美酒的匠人、大师,或是监督酿酒的官员,是他总结了前人的经验,完善了酿造方法,终于酿出了质地优良的酒醪,还是可能的。所以,郭沫若说:“相传禹臣仪狄开始造酒,这是指比原始社会时代的酒更甘美浓烈的旨酒。”这种说法似乎更可信。四、猿猴造酒说

唐人李肇所撰《国史补》一书,对人类如何捕捉聪明伶俐的猿猴,有一段极精彩的记载。猿猴是十分机敏的动物,它们居于深山野林中,在巉岩林木间跳跃攀缘,出没无常,很难活捉到它们。经过细致的观察,人们发现并掌握了猿猴的一个致命弱点,那就是“嗜酒”。于是,人们在猿猴出没的地方,摆几缸香甜浓郁的美酒。猿猴闻香而至,先是在酒缸前踌躇不前,接着便小心翼翼地用指蘸酒吮尝,时间一久,没有发现什么可疑之处,终于经受不住香甜美酒的诱惑,开怀畅饮起来,直到酩酊大醉,乖乖地被人捉住。这种捕捉猿猴的方法并非我国独有,东南亚一带的居民和非洲的土著捕捉猿猴或大猩猩,也都采用类似的方法。这说明猿猴是经常和酒联系在一起的。猴不仅嗜酒,而且还会“造酒”,这在我国的许多典籍中都有记载。清代文人李调元在他的著作中记叙道:“琼州(今海南岛)多猿……尝于石岩深处得猿酒,盖猿以稻米杂百花所造,一石六辄有五六升许,味最辣,然极难得。”清代的另一本笔记小说中也说:“粤西平乐(今广西壮族自治区东部,西江支流桂江中游)等府,山中多猿,善采百花酿酒。樵子入山,得其巢穴者,其酒多至娄石。饮之,香美异常,名曰猿酒。”看来人们在广东和广西都曾发现过猿猴“造”的酒。无独有偶,早在明朝时期,这类猿猴“造”酒的传说就有过记载。明代文人李日华在他的著述中,也有过类似的记载:“黄山多猿猱,春夏采杂花果于石洼中,酝酿成酒,香气溢发,闻娄百步。野樵深入者或得偷饮之,不可多,多即减酒痕,觉之,众猱伺得人,必嬲死之。”可见,这种猿酒是偷饮不得的。

这些不同时代、不同人的记载,起码可以证明这样的事实,即在猿猴的聚居处,多有类似“酒”的东西发现。至于这种类似“酒”的东西,是怎样产生的,是纯属生物学适应的本能性活动,还是猿猴有意识、有计划的生产活动,那倒是值得研究的。要解释这种现象,还得从酒的生成原理说起。

酒是一种发酵食品,它是由一种叫酵母菌的微生物分解糖类产生的。酵母菌是一种分布极其广泛的菌类,在广袤的大自然中,尤其在一些含糖分较高的水果中,这种酵母菌更容易繁衍滋长。含糖的水果,是猿猴的重要食品。当成熟的野果坠落下来后,由于受到果皮上或空气中酵母菌的作用而生成酒,这是一种自然现象。就是我们的日常生活中,在腐烂的水果摊附近,都能常常嗅到由于水果腐烂而散发出来的阵阵酒味儿。猿猴在水果成熟的季节,收贮大量水果于“石洼中”,堆积的水果受自然界中酵母菌的作用而发酵,在石洼中将“酒”的液体析出,这样并未影响水果的食用,而且析出的液体——“酒”,还有一种特别的香味供享用,习以为常,猿猴居然能在不自觉中“造”出酒来,这是既合乎逻辑又合乎情理的事情。当然,猿猴从最初尝到发酵的野果到“酝酿成酒”,是一个漫长的过程,究竟漫长到多少年,那就是谁也无法说清楚的事情了。第二节 酒文化界定一、酒文化的界定

酒文化是指酒在生产、销售、消费过程中所产生的物质文化和精神文化的总称。酒文化包括酒的制法、品法、作用、历史等酒文化现象,既有酒自身的物质特征,也有品酒所形成的精神内涵,是制酒、饮酒活动过程中形成的特定文化形态。酒文化在中国源远流长,不少文人学士写下了品评、鉴赏美酒佳酿的著述,留下了斗酒、写诗、作画、养生、宴会、饯行等佳话。酒作为一种特殊的文化载体,在人类交往中占有独特的地位。酒文化已经渗透到人类社会生活中的各个领域,对文学艺术、医疗卫生、工农业生产、政治经济各方面都有着巨大影响和作用。二、古代酒文化

酒,在人类文化的历史长河中,不仅仅是一种客观的物质存在,而且是一种文化象征,即酒神精神的象征。

在中国,酒神精神以道家哲学为源头。庄周主张物我合一,天人合一,齐一生死。庄周高唱绝对自由之歌,倡导“乘物而游”“游乎四海之外”“无何有之乡”。庄子宁愿做自由的在烂泥塘里摇头摆尾的乌龟,而不做受人束缚的昂首阔步的千里马。追求绝对自由、忘却生死利禄及荣辱,是中国酒神精神的精髓所在。

世界文化有着惊人的相似之处,西方的酒神精神以葡萄种植业和酿酒业之神狄奥尼索斯为象征。在古希腊悲剧中,西方酒神精神上升到理论高度。德国哲学家尼采的哲学使这种酒神精神得以升华。尼采认为,酒神精神喻示着情绪的发泄,是抛弃传统束缚回归原始状态的生存体验,人类在消失个体与世界合一的绝望痛苦的哀号中获得生的极大快意。

在文学艺术的王国中,酒神精神无所不在,它对文学艺术家及其创造的登峰造极之作产生了巨大而深远的影响。因为,自由、艺术和美是三位一体的,因自由而产生艺术,因艺术而产生美。因醉酒而获得艺术的自由状态,这是古老中国的艺术家解脱束缚获得艺术创造力的重要途径。“志气旷达,以宇宙为狭”的魏晋名士、第一“醉鬼”刘伶在《酒德颂》中有言:“有大人先生,以天地为一朝,万期为须臾,日月有扃牖,八荒为庭衢。”“幕天席地,纵意所如。”“兀然而醉,豁然而醒,静听不闻雷霆之声,孰视不睹山岳之形。不觉寒暑之切肌,利欲之感情。俯观万物,扰扰焉如江汉之载浮萍。”这种“至人”境界就是中国酒神精神的典型体现。“李白斗酒诗百篇,长安市上酒家眠,天子呼来不上船,自称臣是酒中仙。”(杜甫《饮中八仙歌》)“醉里从为客,诗成觉有神。”(杜甫《独酌成诗》)“俯仰各有志,得酒诗自成。”(苏轼《和陶渊明〈饮酒〉》)“一杯未尽诗已成,涌诗向天天亦惊。”(杨万里《重九后二月登万花川谷月下传觞》)。南宋政治诗人张元年说:“雨后飞花知底数,醉来赢得自由身。”酒醉而成传世诗作,这样的例子在中国诗史中俯拾皆是。

不仅为诗如是,在绘画和中国文化特有的艺术书法中,酒神的精灵更是活泼万端。画家中,郑板桥的字画不能轻易得到,于是求者拿美酒款待,在郑板桥的醉意中求字画即可如愿。郑板桥也知道求画者的把戏,但他耐不住美酒的诱惑,只好写诗自嘲:“看月不妨人去尽,对月只恨酒来迟。笑他缣素求书辈,又要先生烂醉时。”“吴带当风”的画圣吴道子,作画前必酣饮大醉方可动笔,醉后为画,挥毫立就。“元四家”中的黄公望也是“酒不醉,不能画”。“书圣”王羲之醉时挥毫而作《兰亭序》, “遒媚劲健,绝代所无”,而至酒醒时“更书数十本,终不能及之”。李白写醉僧怀素:“吾师醉后依胡床,须臾扫尽数千张。飘飞骤雨惊飒飒,落花飞雪何茫茫。”怀素酒醉泼墨,方留其神鬼皆惊的《自叙帖》。草圣张旭“每大醉,呼叫狂走,乃下笔”,于是有其“挥毫落纸如云烟”的《古诗四帖》。三、中国酒文化的内涵

中国是卓立世界的文明古国,中国是酒的故乡,中华民族五千年历史长河中,酒和酒文化一直占据着重要地位,酒是一种特殊的食品,是属于物质的,但酒又融于人们的精神生活之中。酒文化作为一种特殊的文化形式,在传统的中国文化中有其独特的地位,其中也衍生出了酒政制度。在几千年的文明史中,酒几乎渗透到社会生活中的各个领域。首先,中国是一个以农业为主的国家,因此一切政治、经济活动都以农业发展为立足点。而中国的酒,绝大多数是以粮食酿造的,酒紧紧依附于农业,成为农业经济的一部分。粮食生产的丰歉是酒业兴衰的晴雨表,各朝代统治者根据粮食的收成情况,通过发布酒禁或开禁,来调节酒的生产,从而确保民食。

中国是酒的王国。中国的酒形态万千、色泽纷呈,其品种之多、产量之丰,皆堪称世界之冠。中国又是酒人的乐土,地无分南北,人无分男女老少,饮酒之风,历经数千年而不衰。中国更是酒文化的极盛地,饮酒的意义远不止生理性消费,远不止口腹之乐;在许多场合,它都是作为一个文化符号、一种文化消费,用来表示一种礼仪、一种气氛、一种情趣、一种心境;酒与诗,从此就结下了不解之缘。不仅如此,中国众多的名酒不单给人以美的享受,而且给人以美的启示与力的鼓舞;每一种名酒的发展,都包括了劳动者一代接一代的探索奋斗,英勇献身,因此名酒精神与民族自豪感息息相通,与大无畏气概紧密相接。这就是中华民族的酒魂,与欧洲标榜的“酒神”,堪称伯仲。似乎可以认为,有了名酒,中国餐饮才得以升华为名扬世界的饮食文化。

酒,作为世界客观物质的存在,是一个变化多端的精灵。它炽热似火,冷酷像冰;它缠绵如梦萦,狠毒似恶魔;它柔软如锦缎,锋利似钢刀;它无所不在,力大无穷。(一)中国酒文化内涵

中华民族在创造白酒文化物质财富的同时也创造了丰富的精神财富。万伟成(2007)从物质型、精神型、行为型和制度型四个基本[51]形态划分了中国酒文化的内涵。本书在此基础上,根据张文样的[52]文化分层理论,将白酒文化内涵进行了重新划分,完善和丰富了白酒文化内涵,包括酒文化的物质层、思想制度层以及文化心理层。白酒文化最外层的物质层:与酒相关的原料、工具、产品、食器、环境等要素。白酒文化中层的思想制度层:礼俗制度、工艺文化、消费文化、服务文化等,以及隐藏在物质层里的,如遗址遗迹、艺术作品中当时人们的思想和感悟、各种制度和行为规范。白酒文化核心层是文化心理层:与当时人们的价值观念、心理愉悦、审美情趣和宗教信仰、民族性格、哲学等密不可分。白酒文化的最外层,游客可以通过领略其风貌、对其进行观赏而感知,属于显性文化;而文化的中层和核心层便不能被游客直接感知了,必须通过最外层了解其内涵,属于隐性文化。

1.白酒文化的物质层

酒原料:生产白酒所用的谷物,如小麦、高粱、玉米等一切五谷杂粮皆可成为酿酒之原料,这是构成酒文化物质层的本体。

酒鉴赏:中国白酒有厚积千年的悠久酿造历史,在酿造过程中逐渐形成了目前的五大香型,即酱香型、浓香型、清香型、米香型和兼香型。琳琅满目的白酒品种,一般从其色、香、味等角度去评鉴与考量。不同香型的白酒反映不同的酿造环境和酿酒技艺,从而形成不同的酿酒文化。

酒器(具):古人云,“非酒器无以饮酒,饮酒之器大小有度”。中国人历来讲究美食美器,饮酒之时更是讲究酒器的精美与适宜,所以酒器作为酒文化的一部分同样历史悠久,千姿百态。酒器、酒具包括酿酒器具和饮酒器具,其制作技术、材料、造型上可反映不同时代的风格和审美情趣,是各种艺术的综合体。

酿酒遗址、遗迹:酿酒相关的遗址、遗迹是我国古代酒文化遗存的最重要物证,对研究我国传统白酒的酿造工艺、传统手工业布局与分布情形,探讨当时社会经济发展状况,具有重要的研究价值。

酒文化历史风貌:酒旗、酒联、酒家等。

现代建筑:如酒库、贮酒设施、酒博物馆、酒文化墙、建筑小品等。

酒文学:与酒有关的诗词书画,如酒诗、酒文、酒典。

2.酒文化的思想制度层(1)精神形态。酒文化的精神形态反映的是我国古代酒神文化的精神层面的东西,我们可以从日常的酒文字加以反映。精神层面的东西更多地从文学如中国诗、书、画中反映出中国的酒神精神。(2)行为形态。酒之行为形态,是我国酒俗礼仪的体现。其包括礼仪行为——酒事礼仪规范,如关于座次、邀约、敬罚等规范;信仰行为,如酒祭等,人们用酒来作为感受自然、迎接生活的一种心理调剂方式;社群行为,如各种宴会、酒节庆、酒市、酒评等活动;娱乐行为,如酒令、酒戏、酒趣、文艺佐酒、赏花、饮酒歌舞等赏玩活动。(3)制度形态。制度形态包括制度化的利益形态,比如以酒为媒敬天事神,后期则融入到婚丧嫁娶等民间习俗中;以及国家政府关于酿酒饮酒之政策规定酒政,包括酒的管理机构和政令(酒禁、酒税),历代用酒来调整社会关系。

3.酒文化的文化心理层

信仰崇拜:把酒看作上天的赏赐或与天地进行沟通的中介来进行祭拜祈福。

伦理道德:用酒礼规定调整社会关系,维护忠孝等伦理关系。

文化性格:酒礼的规范和约束作用促成了中华民族内向、克制的性格;由于对礼教的冲破,也相应形成了开放、狂放的性格。

文化心理:包括文人名士以酒韬晦解愁和在酒祭等活动中形成的趋吉避凶的心理趋向。

思维方式:文学艺术家的饮酒有利于突破语言、逻辑束缚,令创作思维进入潜意识状态。

审美情趣:有节、平和的饮酒体现中和之趣;文人士大夫对伪、利叛逆,追求真、达、雅。

社会理想:中华民族追求乐天知命的生活状态,酒国、醉乡是由此构建的乐土。

哲学宗教:饮酒在许多方面体现了水火相济和阴阳相调等观念。(二)中国酒文化的特征

1.民族独特性

中国酒文化是中国酒与中国传统文化融合互动的产物,一同产生于原始农业经济基础之上,结伴发展,生生不息,相得益彰。中国酒文化之所以历史悠久、博大精深,根本在于其从中国传统文化中获取了大量的精神和物质养分。白酒文化的传承过程是中华文明历史的发展过程,其中蕴含着祖先特有的生活状态、思维方式和民族情感,白酒作为中国的重要元素和符号,是中国文化的重要组成部分。

2.历史传承性

白酒在我国有着长达几千年的发展史,是历史留给我们的一笔丰厚遗产,是中国传统文化和饮食文化的结晶,在历史推进中,白酒形成了卓越的工艺、优质的品位、丰富的内涵,它沉积了深厚的历史文化势能。尤其是“酒是陈的香”的饮酒理念已经深深地刻入中华民族的消费行为和思维中,在白酒消费者看来,白酒的历史文化就是产品品质的象征,如茅台、五粮液等传统白酒品牌。

3.原产地域性

白酒酿造离不开特定的地理环境,气候环境、水源、原料,这三个条件对酿造白酒起着关键作用,缺一不可。不同白酒生产地的水源不同,微生物环境不同,生产原料和技术不同,出产的白酒味道口感自然会有差别。而中国地大物博,不同地域都有与其相适应的白酒文化,以四川、贵州及山西等地的产品最为著名,不同地区的名酒各有其突出的独特风格。我国现有几万个白酒品牌,绝大多数都是这种地域性的品牌,其之所以能在竞争中“长胜不衰”,主要依靠的是当地忠实的消费群体。

4.活态性

白酒文化来源于民众日常工作生活,它传达了民众在生产和生活中的喜、怒、哀、乐,体现了人们的生活习俗、精神观念、思维方式

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