作者：刘娟,冯蓉（主编）
出版社：北京理工大学出版社
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市场营销理论与实务试读：
前言
市场营销学已经在我国发展了近四十年的时间，随着我国市场经济的不断推进和深入，其作用的空间不断扩大，市场营销不仅是一门专业课程，更是一种思维方式。教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》中提出把工学结合作为高等职业教育人才培养模式改革的重要切入点，引导课程设置、教学内容和教学方法改革。高职院校课程改革中，教材一方面是课程改革成果的体现；另一方面是人才培养模式创新的重要载体。
市场营销是市场营销专业的专业基础课，同时也是其他经管类专业的专业必修课程。在教学过程中，不仅要求学生加强理论方面的学习，更为重要的是提高学生实际动手操作的能力，适应市场环境的需求。基于以上考虑，我们编写了《市场营销理论与实务》这本教材。本教材具有以下特色：（1）具有鲜明的高职高专特色。本教材的编写人员都是长期在教学一线从事专业教学的骨干教师，对高职学生的基本特点和认识规律有深入的了解，在教学实践中积累了丰富的经验。（2）突出以职业能力培养为核心的指导思想。教材中加入了大量的市场营销案例，特别是最新的一些企业案例，设置了大量的实训环节，将传统的教学模式从“老师为主、学生为辅”变为“学生为主、老师为辅”，让学生成为课堂的主角，实现“教、学、做”一体化。（3）教材体系设计符合高职高专教、学、评的特点。采用“项目导向、任务驱动”的编写形式，本书共包含九个具体项目，每个项目又包括学习目标（知识目标和能力目标）、导入案例、项目内容、项目小结、综合练习（练习与思考、案例分析、实训项目和情景模拟演练），其中实训项目和情景模拟都是通过学生分组成立相应的模拟公司开展具体的实训活动，可以通过每个实训项目的完成情况对学生进行考核。（4）内容全面，图文并茂，实用性强。本教材在编写过程中，严格按照教育部提出的高职高专教育“以应用为目的，以必需、够用为度”的原则，力求从实际应用的需要出发，尽量减少枯燥、实用性不强的理论内容，增加应用性和实践性强的内容。（5）紧跟时代发展变化，及时更新相关内容。在互联网快速发展的今天，越来越多的企业依靠互联网营销取得了可喜的成绩，本书在案例的选取上，一类是经典案例；另一类就是最新的网络营销案例，在“互联网＋”的大形势下，传统企业基本已离不开网络营销了。
本教材主要由山东外国语职业学院的刘娟老师结合多年的高职院校教学经验进行编写，同时负责教材整体的结构设计，刘娟、冯蓉共同进行统稿与定稿，参加编写的人员及分工如下：刘娟编写项目五和项目八，冯蓉编写项目二和项目九，丁明华编写项目一，连华娟编写项目四，秦笑梅编写项目七，黄欣编写项目六，李志霞编写项目三，综合练习（练习与思考、案例分析、实训项目和情景模拟演练）全部由刘娟编写。
本教材在体系结构上，既保持了市场营销学体系的基本构架，又在内容上进行了整合和提炼，凸显了高职市场营销专业人才的培养特色，既可以作为市场营销专业和相关经管类专业的专业课教材，也可以作为相关企业的培训教材。
本教材在编写过程中，得到了教务处季素娇老师的鼎力相助，在此表示由衷的感谢。同时本教材的编写还借鉴和参考了国内外营销学者的研究成果和营销观点，除注明出处的部分外，由于各种原因未能一一列出，就此，向众多市场营销学者们表示衷心的感谢！
鉴于各种因素的影响，特别是当今企业生存环境的变化，市场营销理论在现实应用中还会不断创新，特别是相关案例还需要更新，加上编者水平有限，书中一定还存在不少缺陷与不足，敬请诸位专家、读者批评指正。编者项目一 市场营销概述学习目标知识目标：
1．掌握市场营销的核心概念
2．熟悉各种市场营销观念的基本特征
3．了解营销行为和营销观念产生和发展的背景条件
4．认识市场营销的研究对象与内容能力目标：
1．能够认识企业经营观念发展与变化的过程
2．能够分析各种营销观念的优劣势
3．能够树立现代营销观念导入案例
荒岛卖鞋
一家鞋业公司为了扩大产品市场，决定把鞋卖到某个非洲国家的小岛上去。公司老板首先派财务经理去考察这个新的市场，财务经理一抵达这个非洲小岛，便发现当地的人们都没有穿鞋子的习惯，他大失所望，回到旅馆，马上发电报告诉老板：“这里的居民从不穿鞋，因此，没有鞋业市场！”老板看了电报，若有所思，决定把公司最好的推销员派到这个市场做进一步的考察，以证实财务经理的观点。经过认真调查，一周后，这个推销员便发回了一份电报：“这个小岛的居民无鞋穿，鞋业市场潜力巨大！”公司老板对两人的结论权衡之后，决定派出自己的营销经理到这个国家进行考察。营销经理到达后，首先拜访了部落酋长，争取到了他们的支持与合作，然后又同当地的居民进行广泛交流，耐心地给他们讲解穿鞋的好处，并教会他们穿鞋的方法。当地的居民被他说服后，接着提出了一个非常现实的问题：“我们的脚普遍较小，而且最主要的是我们这个地方很穷，我们没有钱来买你的鞋。”经理回答道：“脚小的问题很好解决，我们可以重新设计我们的鞋来适应你们的脚。另外，我发现你们这个地方盛产世界上最甜的菠萝，由于不是硬货币，我们可以帮助你们做易货贸易，将菠萝出口，这样便可以换回大量的外汇，国家的生产总值就可以获得增长，你们每个人也就有了钱，有钱就可以买我们的鞋。”经理大致测算了未来三年内的销售收入及相应的成本，估计资金回报率可达到30％左右，因此建议公司应尽快开辟这个市场。
从这个故事中，我们可以看到，同样的境况，不同的人，却有不同的观点与结论。没有不存在商机的市场，只有缺少发现商机的慧眼。1.1 市场与市场营销1.1.1 市场（Market）
什么是市场？从人类社会发展的历史来看，不是从有人类社会开始就有市场。市场是社会分工和商品交换的产物，属于商品经济的范畴。随着商品经济的发展，市场也随之不断变化和发展，人们对市场的认识也在发生变化。对市场的定义，有各种不同的理解和解释。归纳起来，主要有以下三种。1．市场是商品交换的场所
这是指市场是买方和卖方购买和销售商品的场所以及进行交易活动的地点。这是从地理位置、形式而言的，是具体的、看得见找得着的市场。例如某某市场、某某百货商场等。这是人们对市场的一般认识，也是市场最早出现的形态。2．市场是商品交换关系或供求关系的总和
这是从经济关系、内容上而言的，是对市场的进一步抽象概括。市场从表面上看，是商品交换的场所，实质上，它体现了人与人之间的经济关系，反映了人们对商品的供求关系，反映了人们维持再生产而互相交换劳动的关系。人们有各种各样的需求，同时由于社会分工的存在，生产资料归不同所有者所有。各个生产者都是相对独立的商品生产者，而生产者与消费者之间、生产者与生产者之间、部门与部门之间、企业与企业之间都不能无偿地占有对方的产品，它们之间各种各样的需求与供给，必须通过交换的方式、买卖的方式去获得，这就形成了市场。这种买与卖的关系，从本质上讲是交易双方为维持再生产而交换其劳动。生产者交换劳动，是为了获取生活所需的生活资料以维持劳动力的再生产。劳动的交换通过商品交换的形式来进行。这种交换成为整个经济社会各生产者之间以及生产者与消费者之间经常性的、内在的商品交换关系的总和，体现了社会再生产过程中各环节之间的内在因果关系。3．市场是商品或劳务的现实和潜在的购买者
这是在西方最常见的解释，它站在卖方的营销角度去分析，市场只是指需求的一方，即买方构成市场，卖方构成行业，是指某种商品的现实购买者和潜在购买者的需求量总和。对于一切既定的商品来说，市场包含三个要素，即有某种需要的人、为满足这种需要的购买力和购买欲望。
用公式表示即：
市场＝人口＋购买力＋购买欲望
从上面的公式看，市场首先是指人口，因为人是构成市场的主体，但仅有人口还不能形成市场，还必须使人们有钱去买，同时必须有购买的欲望，才能形成市场。就是说，市场的三个要素是相互影响和相互制约的统一体，缺少某一个要素，都不能形成一个现实的市场，只有三者结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。
以上三种对市场的表述，从市场营销学的角度来看，并不矛盾，只是各自强调的角度不同而已。全面把握好这些表述，对于正确理解市场、学好市场营销学、做好市场营销工作都具有重要的意义和帮助。1.1.2 市场营销（Marketing）1．经典定义
市场营销在发展的不同阶段，营销学家们从不同角度对其进行了界定。如：“市场营销是一个过程，在这个过程中一个组织对市场进行生产性的和营利性的活动”；“市场营销是创新和满足顾客的艺术”；“市场营销就是在适当的时间、适当的地点，以适当的价格、适当的信息沟通和促销手段，向适当的消费者提供适当的产品和服务”等。而最有代表性、最能说明学科发展进程的是美国市场营销协会（American Marketing Association，AMA）分别于1960年和1985年所下的两个经典定义。
定义1：“市场营销是引导货物和劳务从生产者流向消费者或用户所进行的一切企业活动。”这一定义将市场营销界定为商品流通过程中的企业活动。在此定义下，“营销”等同于“销售”，它只是企业在产品生产出来以后，为产品的销售而做出的各种努力（AMA，1960）。
定义2：“市场营销是计划和执行关于产品、服务和创意的观念、定价、促销和分销的过程，目的是完成交换并实现个人及组织的目标。”根据这一定义，市场营销活动已经超越了流通过程，是一个包含分析、计划、执行与控制等活动的管理过程（AMA，1985）。2．权威定义
除了美国市场营销协会（AMA）的两个经典定义以外，营销管理学派的代表人物——美国西北大学教授菲利普·科特勒（Philip Kotler）、欧洲关系营销学派的代表人物——克里斯琴·格罗路斯（Christian Grönroos）于20世纪90年代对市场营销所下的定义也被世界各国市场营销界广泛引用，成为两个学术流派的权威定义。
定义3：“市场营销是在一种利益之下，通过相互交换和承诺，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。”这一定义强调营销的目的是在共同的利益下，建立、维持、巩固“关系”，实现双赢或多赢（格罗路斯，1990）。
定义4：“市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。”这个定义告诉人们，有效的市场营销包括三个方面的内容：第一，通过市场营销达成满足个人和群体需求及欲望的目标；第二，交换是市场营销的核心；第三，交换是以产品和价值为基础的（菲利普·科特勒，1994）。小资料1-1：菲利普·科特勒（1931— ），被誉为“现代营销学之父”，任美国西北大学凯洛格管理学院终身教授、国际市场学S·C·强生荣誉教授，美国管理科学联合市场营销学会主席，美国市场营销协会理事，营销科学学会托管人，管理分析中心主任，杨克罗维奇咨询委员会成员，哥白尼咨询委员会成员，中国GMC制造商联盟国际营销专家顾问。其所著《营销管理》一书被奉为营销学的“圣经”。菲利普·科特勒3．最新定义
定义5：“市场营销是一项有组织的活动，它包括创造‘价值’，将‘价值’通过沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间的关系，从而使公司及其相关者受益的一系列过程。”（AMA，2004）这一新定义肯定了近年来市场营销研究及企业市场营销实践越来越将顾客、顾客价值、顾客满意、顾客忠诚与客户关系管理视作营销的核心。现代管理学认为，管理的目标是让顾客、股东和雇员三方面满意，而营销职能的任务是让顾客满意。新定义的表达完全是围绕顾客展开的，换句话说，顾客在今天的市场营销中占据着中心地位，是顾客价值在驱动着市场。4．市场营销概念的演进
以上5个定义体现了市场营销概念的演进和营销内涵的扩展。（1）营销主体的变化。
营销主体由“企业”发展为“一切面向市场的个人和组织”。传统市场营销活动的主体限定为企业。现代市场营销的主体包括一切面向市场的个人和组织，既包括企业等营利组织，也包括学校、医院、公共事业单位等面向市场的非营利组织，还包括一些拟通过交换获取所需、所欲之物的个人。（2）营销客体的扩展。
营销客体由“货物和劳务”发展到“产品、服务和创意”，进而发展到“产品和价值”，不仅仅是产品的交换，而且强调价值的交换。（3）营销内容的扩展。
营销内容由单纯的“销售”活动发展到“观念、定价、促销和分销”活动，由“有目的、有计划的实施和管理过程”发展到“社会化管理过程”，进而建立、维持、巩固“关系”。（4）强调了营销的核心概念——交换/关系。
每一门学科都有自己的核心概念，营销学的核心是“交换/关系”。只要是通过交换，即通过提供他人所需、所欲之物来换取自己所需、所欲之物的过程都是营销；只有通过交换，实现“多赢”，从而发展企业与多方的关系才是营销的目的。交易是交换活动的终结。掠取或无偿赠送等单方获得的行为不是营销。（5）营销既是一种经营哲学又是一种经营职能。
英国恩克莱德大学市场营销系迈克尔·J·贝克教授指出，“营销既可看作是一种经营哲学，又可看作是一种经营职能”；“相对于以往对交易模型的强调，继续使用这样的组织和规划框架并不会妨碍当前流行的对关系营销的强调”。营销作为一种经营哲学，必须将企业的利益攸关者看作是自己的顾客，通过“满足需求—顾客满意”来实现“多赢”；作为营销部门的一种职能，它又必须与其他职能管理部门一样，从事营销的分析、计划、实施与控制等活动。在实施营销职能的全过程中，贯彻营销哲学，建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系，实现各方的目的。1.1.3 市场营销的核心概念
为了更好地理解市场营销的深刻内涵，本书首先讨论与之相关的三组概念。这三组概念相互关联，既揭示出市场营销的核心特征，又反映了市场营销达到目标的基本过程。它们分别是：需要、欲望与需求，价值与满意，交易、交换与关系。1．需要、欲望与需求
需要（Demand）是人类与生俱来的本性。当人们有了某种需要后，内心会产生紧张感，并试图通过某种方式消除这种紧张感。比如，饥饿时会产生对食物的需要，口渴时会产生对水的需要。需要既包括物质的、生理的，也包括心理的、精神的。营销人员的任务就是要发现需要，并通过提供产品或服务来满足人们的需要。
欲望（Wants）是指为满足基本需要而希望得到某种具体物品的愿望，它往往受到个人社会、文化背景的影响。比如，同样为了充饥，南方人可能会要一碗米饭，但北方人也许会要馒头或者面条。为了解渴，人们可能选择喝水、果汁、茶等。这说明欲望可以用满足需要的具体实物来描述。营销人员的任务是开发并提供适当的产品，不但要能满足人们的需要，更要能与他们的欲望相一致。
需求（Needs）则是有购买力的欲望。人类的欲望无穷无尽，但可支配的资源却有限。因此，人们会在购买力水平的约束下，选择能够最大限度地满足他们欲望的产品或服务。比如，50多年前的中国人与现在的中国人都对代步的交通工具有购买欲望。但是，现在的中国人可能有能力选择购买一辆汽车，而不再仅仅局限在自行车上。因为时代不同，购买力水平发生了变化，导致需求也发生了改变。所以营销人员一方面要使所提供的产品或服务与消费者的购买力水平相适应；另一方面要提高产品或者服务满足消费者需求的整体利益和价值。2．价值与满意
消费者之所以选择某企业的产品或服务，一定是认为它们能够为自己带来更高的顾客让渡价值，即在权衡所获得的产品、服务、形象价值以及所付出的时间、金钱、精力、体力等成本基础上所做出的价值判断和决策。比如，海尔生产的产品之所以能为中国消费者所喜爱，不仅在于消费者获得了质量、性能较高的直接产品利益，还在于获得了更多的服务利益、品牌利益等。
消费者在消费产品或服务的过程中，如果所感知的效用超过了事前的预期，则感到满意，也才会有第二次、第三次的重复购买行为发生；如果每次都能令消费者满意，那么就有可能为企业争取到一位长期忠诚顾客，其意义通常比争取到一位新顾客更为重要。这就要求企业处理好企业利润与消费者满意之间的微妙关系。提高顾客满意程度经常会增加企业成本，导致利润下降，因此，企业必须不断创新，创新服务流程、生产流程，通过降低其他成本来弥补因提高顾客满意程度所不得不增加的成本。比如，丰田汽车就是通过改革生产方式，创造了汽车制造业的准时化生产模式（Just In Time，JIT），极大地降低了生产成本，凭此可以为消费者提供更多的产品款式与服务。3．交换、交易与关系
交换（Exchange）是指通过提供某种东西作为回报，从交换对象处取得所需的行为。交换是市场营销的核心概念，营销者向消费者提供产品或服务，目的是想从消费者处获取销售额，使消费者满意并对其品牌认可。要达到此目的，产品或服务必须符合消费者的需要显然是前提。
交易（Transaction）是市场营销的度量单位，是指买卖双方价值的交换过程，是以货币为媒介的。比如，支付5000元从苏宁电器购买一台电视机，就是一次交易过程。而交换不一定以货币为媒介，可以是物物交换。交易涉及双方同意的条件、时间、地点以及约束双方的法律制度等方面。
关系（Relationships）主要指的是企业与顾客之间的关系。如果通过交换与交易过程，能够与顾客建立起以价值、情感和社会利益为纽带的长期关系，则利于达成企业长期发展的目标。例如，众多企业都希望构建强势品牌，目的就在于通过著名品牌可以增加与消费者之间的情感联系，提高顾客忠诚度，从而建立长期互利的关系。1.2 市场营销的形成与发展
市场营销学是一门应用性很强的学科，这是由于市场营销学的产生本身是基于企业经营活动中大量实践经验的提炼和总结。企业经营实践的发展推动了市场营销学理论的发展。同时我们也看到，企业经营实践的发展又同一定区域内的社会和经济环境条件的变化密切相关。19世纪末到20世纪初在美国发展起来的市场营销行为和市场营销理论就是以美国社会与经济的发展变化为背景的。1.2.1 市场营销的萌芽期（19世纪中叶—20世纪20年代）
从19世纪开始，随着工业革命对生产力的解放，西方的资本主义有了很大的发展。1879—1929年，美国的制造业得到了飞速的发展，制造业的从业人数几乎增加了一倍，实际产出则翻了一番。以名义货币价值计算，产值增加了近600％，工资增加了500％，工业增长的速度两倍于人口的增长速度。日益发达的生产力使社会商品供应日益丰富，导致部分产品出现了供过于求。1825年，西方世界爆发了第一次以“生产过剩”为特征的大规模经济危机，之后约十年左右就会出现一次周期性的经济危机，从而使产品销售成为企业所关心的问题。一些企业开始重视对市场的研究，并着手开展一些以市场为导向的营销活动。如美国国际收割机公司从19世纪中叶起就开始了对于市场的分析和研究，建立了市场定位的观念，确定了企业的定价政策，组织推销队伍，并采取了对售出的产品“包退包换”等售后服务措施，从而大大提高了其市场竞争能力。随着企业对产品销售活动的重视，广告已成为企业促进产品销售的重要手段。1865年美国工商界的广告费用总额约为8万美元，1904年已经超过8亿美元，至1920年更高达30亿美元。
企业界在经营观念和经营策略上的变化引起了学术界的注意。从19世纪末开始，就有一些学者开始了对推销、广告等营销行为的研究。20世纪初，一些学者已经比较系统地提出了促销和分销方面的有关理论。1905年，克罗伊西（W.E.Kreusi）在美国的宾夕法尼西大学第一次讲授了“产品的市场营销”（The Marketing of Products）的课程，提出了“市场营销”这个词；1912年，被誉为市场营销学鼻祖的肖（A．W.Shaw）在《经济学杂志》上发表了题为“关于市场分配的若干问题”的论文。三年之后，肖对这篇文章进行了修改和补充，出版了一本不足100页的小册子，强调了以市场为导向的经营观念；1916年，韦尔德（Weld.L.D．H）编写出版了世界上第一本以市场营销为命题的论著——《农产品的市场营销》（Marketing of Farm Products）。1920年，彻林顿（Paul. T. Cherington）编写出版了《市场营销基础》一书，更为系统地阐述了市场营销的基本理论，从而使市场营销学的理论体系趋于明朗。小资料1-2：中国古代的成功商人在过去，中国是一个重农轻商的国度，经商被人们视为“贱业”。古代有“士农工商”四大行业，“商”被排在了最后，甚至有时一提起商人，人们便会想到“无商不奸”“为富不仁”等贬义词。由于古代人对商业和商人的极度歧视，使商业发展受到了极大阻碍，因而中国古代的商品经济也一直居于弱势地位，无法与自然经济相抗衡，可是商业仍然是致富最快、极富魅力的一个行业，以至于每朝每代都会出现几位传奇性的巨贾，他们腰缠万贯、富可敌国。他们所经历的财富故事给后人留下了许多值得品味、思索、借鉴、发扬的东西。这些“商圣”背后都经历了一个个富有传奇性的财富人生，他们的经商观点在一定程度上表现出了市场营销观念的萌芽。“商圣”范蠡1.2.2 市场营销的成形期（20世纪20—40年代）
20世纪20—40年代是市场营销理论逐渐成形的时期。在此之前，市场营销尽管已经开始受到一部分企业的重视，但是由于市场资源短缺，产品总体上供不应求的基本状况并没有大的改变，所以大多数企业对于市场营销的理论与实践并不十分关注，企业经营行为本身尚未为市场营销理论的成形奠定基础。进入20世纪以后，随着西方垄断资本集团的逐步形成，使生产力出现了高度的发展，产品供应越来越丰富，不少产品出现了供过于求的现象。市场供应的迅速增加和有效需求的不足，使社会经济矛盾日趋尖锐，终于在1929年导致了世界性的经济大危机。1929—1933年的经济危机造成整个西方世界商品积压、企业倒闭、市场萧条、失业上升。各资本主义国家的工业生产下降了37％，世界贸易额减少了2/3。严酷的现实使越来越多的企业感受到竞争的压力，体会到市场营销活动的重要性，从而使市场营销活动在西方企业中迅速普及，市场营销理论体系基本确立。
这一时期，作为市场营销活动趋于成形的显著标志是各企业纷纷成立了专门的市场营销研究机构，开始了理性化的市场营销活动。其中最早的是美国的柯蒂斯出版公司，1911年就建立了商业研究部门，对市场营销活动进行专门的研究。之后，越来越多的企业成立了类似的机构。至1931年，美国市场营销协会（AMA）成立，对市场营销的研究活动趋于社会化。当时的美国总统委员会在“美国经济新动向”的报告中指出：企业“过去只关心满足需求的数量，而现在则关心产品的销售活动”。
同市场营销活动在企业中得到普遍应用相一致的是，市场营销理论的研究也有了新的发展。在这一时期，有关市场营销的文章和论著急剧增加，而且越来越趋向于对市场营销理论的系统研究，注重于市场营销理论框架的塑造，其中比较有代表性的是克拉克（Clark）的《市场营销学原理》（1922年）以及梅纳德（Maynard）、贝克曼（Beckman）和韦德勒（Weldler）三人合著的《市场营销学原理》。这一时期的市场营销学著作虽然已基本形成了一定的框架体系，但是就实质内涵来看，并没有真正进入以市场需求为导向的营销观念阶段，大多数仍停留于从企业的角度出发、研究如何对产品进行宣传和推销的层次上。这也是由当时企业的营销观念和营销实践尚不成熟所决定的。1.2.3 市场营销的成熟期（20世纪50年代之后）
市场营销学的理论与实践在20世纪50年代之后进入成熟阶段。第二次世界大战虽然是人类遭遇的一次惨绝人寰的浩劫，但是由于战争的需要，一大批新的科技成果也在这次战争中诞生。战争结束以后，一大批新技术、新材料、新能源由军用转向民用，促使社会生产力水平大大提高，新产品不断涌现，市场供应十分丰富；战后的社会相对稳定，使社会消费的质量也不断提高，消费需求的多样化、层次化趋势日益明显；战后世界势力范围的划分基本确定，各国谋求市场进一步扩张的欲望只能通过新的商业竞争来加以实现。这一背景条件决定了企业必须提高自身的经营素质，进一步深化对市场营销的研究，加强营销方面的努力。只有这样，才能提高自身的竞争实力。于是市场营销的理论和实践在第二次世界大战以后有了迅速的发展。
首先，越来越多的企业开始由单纯研究产品的宣传和销售开始转向对市场潜在需求的发现和研究，并开始研究如何以市场需求为导向指导企业的生产和经营活动，组织有系统的市场营销活动。美国的可口可乐公司、国际商用机器公司（IBM）、通用电气公司、沃尔玛零售商业公司等跨国公司和企业集团都在实践中创造出了一整套的市场营销的策略和技术，为理论上的研究奠定了基础。
其次，市场营销学的理论和实践已经开始由美国向全球扩散、传播，成为世界各国企业界和学术界所关注和接受的学说。20世纪50年代开始，市场营销学说就开始在欧洲广为传播，从60年代开始，市场营销理论传入苏联和日本，特别是在日本得到了灵活的运用和新的发展。70年代以后，东南亚地区和中国也开始引进和接受了市场营销理论。市场营销学在全世界的广泛传播和应用，使其进一步融入了世界各国的国情与文化，丰富了其内涵，也增强了其适应性。
最后，市场营销学的学说在此期间也越来越丰富，对市场营销的一些规律性问题的研究日益深入，一些新的概念和原理不断涌现，市场营销的研究领域也逐渐扩大。美国著名营销学者菲利浦·科特勒于1981年在美国市场营销协会成立三十周年的大会上指出，从20世纪50年代以来，几乎每十年中都会产生五六个营销的新概念，从而使市场营销学的理论体系日趋完善。在此期间，市场营销学发展的主要特征是：（1）以市场需求为导向的营销观念基本确立，“以需求为中心”成为市场营销的核心理念。（2）对市场营销的研究已逐渐从产品的研究、功能的研究和机构的研究转向管理的研究，使市场营销理论成为企业经营管理决策的主要依据。（3）市场营销的观念和策略已不局限于在企业界应用，而是延伸到学校、医院、公共机构等非营利组织，成为一种普遍的社会经营理念，即“大营销观念”。在此期间，出现了一批对于市场营销学说的发展具有重要贡献的营销学者，其中，最值得推崇的是杰罗姆·麦卡锡（Jerome McCarthy）和菲利浦·科特勒。1960年，麦卡锡和普利沃特（Perrault）合著的《基础市场营销》第一次将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合，即著名的“4P”理论（Product，Price，Place，Promotion），这一理论已取代了此前的各种营销组合理论，成为现代市场营销学的基础理论。菲利普·科特勒于1967年出版了《营销管理——分析、计划与控制》一书，从企业管理和决策的角度，系统地提出了营销环境、市场机会、营销战略计划、购买行为分析、市场细分和目标市场以及营销策略组合等市场营销的完整理论体系，成为当代市场营销学的经典著作，使市场营销学理论趋于成熟。（4）随着营销实践的不断发展，市场营销学的理论发展也十分迅速。麦卡锡和科特勒的著作都是每隔三年左右就再版一次，在理论上不断有所创新，如菲利普·科特勤在1991年《市场营销学》的第七版中增加了“营销计划背景分析”“竞争者分析”和“服务营销”等内容；在1994年的第八版中讨论了“营销近视”的问题，并提出了“通过质量、服务和价值来建立顾客满意度”；在1997年的第九版中，又讨论了“21世纪营销”的新内容——“网上营销”（Online Marketing）；而在2000年出版的“千禧版”中则对网络营销、电子商务等因高科技的推动而发展起来的新的营销方式做了更为全面而深入的分析。正如科特勒本人所提出的，市场营销的概念不是太多而是远远不足，随着市场营销实践的发展，市场营销学的理论将会变得越来越丰富。1.3 市场营销观念
市场营销观念又称市场营销哲学，是指企业进行经营决策、组织和开展市场营销活动的基本指导思想，也就是企业的经营哲学。任何企业参加市场经营活动，都受一定的市场观念所支配，而市场观念是否符合市场的客观实际，是企业经营成败的关键。市场营销观念是市场营销活动在经营者意识中的反映，它表明了人们与经营活动的关系，是企业决策者引导市场营销、实现销售、满足需求的一种经营指导思想。
在市场营销学中，十分强调企业要有正确的市场观念。这是因为，第一，企业的市场营销决策和计划需要企业管理人员去制定、执行、监督和控制，企业具体的市场营销工作需要营销人员去从事并完成。而这一系列经营管理活动都要按照一定的市场观念去进行。第二，任何企业都是在一定的环境下从事营销活动的，当外界环境发生重大变化时，企业必须以正确的市场观念为指导，及时调整营销策略。第三，市场营销学实质上是以正确的市场观念为指导，组织和从事市场营销活动的学科。随着商品经济的发展，企业的市场观念也要随之发生变化，这就要求建立与之相适应的市场营销理论，这已被西方市场营销理论发展的历史所证明。
在市场营销理论的发展过程中，市场营销观念经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念五个阶段。这些观念相互碰撞，深刻地影响着组织或个人的营销实践。1.3.1 生产观念（Production Concept）
生产观念是最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于扩大生产、增加产量、降低成本以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的商业哲学。
生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场上商品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行。这种观念的经营着眼点是产品，经营的基本策略是以生产数量多、物美价廉的商品而取得优势，经营的基本方法是等客上门，通过大量生产来取得利润，不研究产品的销售促进。20世纪初，美国福特汽车公司制造的产品供不应求，亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”公司倾全力于汽车的大规模生产，降低成本，扩大市场。我国在旧的计划经济体制下，由于市场商品短缺，企业不愁其产品没有销路，企业在经营管理中也奉行生产观念。具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销；商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，根本谈不上市场营销。福特T型车1.3.2 产品观念（Product Concept）
产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高附加值产品，并不断加以改进。这种观念产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下。最容易滋生产品观念的情形莫过于当企业发明一项新产品时，此时最容易导致“市场营销近视”，即企业不适当地把注意力放在产品上，而不是放在市场需求上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。
生产观念和产品观念的共同特点都是重生产、轻营销，把市场看作生产过程的终点，从生产者角度出发，忽视了市场需求的多样性和动态性。当某些产品因供过于求或不适销对路而产生积压时，有关企业只知“我们制造最好的服装”“我们制造最好的汽车”，却不知产品为什么销不出去。美国爱琴钟表公司（Elgin Nation Watch Company）自1869年创立到20世纪50年代，一直被认为是美国最好的钟表制造商之一，其产品以优质享有盛誉，销售额连年上升。但后来，销售额开始下降，其原因是公司没有注意市场的变化，即消费者对手表的需求已由注重准确、名牌转变为方便、经济、样式新颖。结果，企业经营遭受重大挫折。1.3.3 推销观念（Selling Concept）
推销观念是被许多企业所采用的一种观念。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果顺其自然，消费者一般不会主动购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品。推销观念在现代市场经济条件下被大量用于那些非渴求物品，即购买者一般不会想到要去购买的产品或服务的销售过程中。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。
推销观念是在资本主义经济从卖方市场向买方市场转变过程中产生的，它流行于20世纪20年代后期到40年代。在这一时期，科学技术有了很大发展，生产产品迅速，供求状况发生了变化，虽然买方市场未最终形成，但卖主之间竞争日趋激烈，经济危机表现得更加严重，企业倒闭时有发生，产品的销路问题成了企业生存和发展的关键。这种客观形势的发展，使企业感到仅有物美价廉的商品也未必能卖掉，要在竞争中获取更多利润，还必须重视和加强产品的推销工作。于是，企业逐渐重视广告术、推销术和市场调查，逐渐关心产品销售状况，而不像过去那样仅仅关心产品的产量与质量。如在1930年前后，美国皮尔斯堡面粉公司发现推销它的产品的中间商，有的开始从其他厂家进货，为了寻求中间商，公司的口号由“本公司旨在制造面粉”改为“本公司旨在推销面粉”，并第一次在公司内部成立了市场调研部门，派出大量推销人员从事推销业务。1.3.4 市场营销观念（Marketing Concept）1．市场营销观念概述
市场营销观念是作为对上述诸观念的挑战而出现的一种新型的企业经营哲学。尽管这种思想由来已久，但其核心原则直到20世纪50年代中期才基本定型。市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。西奥多·莱维特（Theodore Levitt）曾对推销观念和市场营销观念做过深刻的比较，指出推销观念注重卖方需要，市场营销观念则注重买方需要。推销观念以卖主需要为出发点，考虑如何把产品变成现金；而市场营销观念则考虑如何通过制造、传送产品以及与最终消费者产品有关的所有事物，来满足顾客的需要。表1-1指出了四种市场营销观念的区别。表1-1 四种市场营销观念的区别营销观念重点手段目的生产观念产品生产扩大生产多产获利产品观念产品质量提高产品质量优质获利推销观念产品销售推销、促销多销获利市场营销观念用户需求整体营销满足需求获利
案例1-1：宝洁公司和一次性尿布
宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一，其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布给家庭主妇带来的烦恼。洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。
一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布的销量只占美国市场份额的1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明：一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研发出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天的现场试验结果除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到了图纸阶段。
1959年3月，宝洁公司重新设计了一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子与现在的产品相似，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有2/3的试用者认为该产品胜过布尿布。然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行的工序革新比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”，生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了通过验收的生产工序和产品试销阶段。
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”的产品，发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售“娇娃”尿布的水平。“娇娃”尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证，并通过潜在用户的反映来指导和改进新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：一次性尿布不仅减轻了婴儿父母们的工作量，而且成为宝洁公司重要的新财源。
思考：
1．宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？
2．其开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？2．市场营销观念与顾客让渡价值
在现代市场营销观念指导下，企业致力于为顾客服务和使顾客满意。而要实现顾客满意，需要从多方面开展工作，并非人们所想象的“只要价格低，则万事大吉”。事实上，消费者在选择卖主时，价格只是其考虑的因素之一，消费者真正看重的是“顾客让渡价值”。
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所期望获得的整体利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等。顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等。因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等。如图1-1所示。图1-1 顾客让渡价值
由于顾客在购买产品时，总希望把有关成本包括货币、时间、精神和体力等降到最低限度，而同时希望从中获得更多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足。因此，顾客在选购产品时，往往从价值与成本两个方面进行比较分析，从中选择出价值最高、成本最低，即顾客让渡价值最大的产品作为选购的对象。
企业为战胜竞争对手，吸引更多的潜在顾客，就必须向顾客提供比竞争对手具有更多顾客让渡价值的产品，这样，才能使自己的产品为消费者所注意，进而购买本企业的产品。为此，企业可从两个方面改进自己的工作：一是通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；二是通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。
案例1-2：电子商务具有营销优势
随着阿里巴巴等一大批电子商务企业的发展与崛起，传统商业面临着越来越大的竞争压力。企业可以在网上建立销售渠道，通过网页接触消费者。网络的出现加快了市场从大规模向细分化的过渡，企业的规模不再是优势，小公司同样可以拥有及时的、个性化的营销优势。传统的营销手段如媒体广告、展览、产品目录等只能提供单向的信息传递，消费者常处于被动的地位。而且营销部门也因无法及时获得消费者的反馈信息而不能做出有效的调整，从而影响了企业的盈利。而计算机网络则可提供及时的互动交流，企业可以随时了解消费者的兴趣和问题，及时加以解决。网络时代的消费者已不再是被动的接受者，他们善于自主地做出选择。消费者不需要花费时间去商场，只要在家里就可以利用搜索引擎快速地找到符合自己要求的个性化产品，并在线上与卖方进行沟通、讨价还价，专业的物流企业会将产品送货上门。“双十一”是一个由阿里巴巴打造的购物狂欢节。2015年11月11日，阿里巴巴创造了912亿元的销售“神话”，充分说明了电子商务企业利用方便、快捷的特点满足了现代消费者的购物需求，实现了企业的高额利润。
思考：请用营销观念和顾客让渡价值分析此案例。3．市场营销观念与顾客满意
进入20世纪90年代，在国内企业纷纷导入企业形象识别（Corporation Identity，CI）之时，与CI颇有不同的CS在日美等国家代之而起。CS是英语Customer Satisfaction的缩写，意为“顾客满意”。如果把CS营销战略与CI策划相比，可以发现CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务、使顾客感到满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩。因此，就经营理念而言，CS要比CI更深一层，更高一筹。
构成CS营销战略的主要思想和观念方法，很早就有企业在无意中运用过，而CS成为一种潮流则出现于20世纪90年代。CS营销战略中最重要的就是站在顾客的立场上考虑和解决问题，要把顾客的需要和满意放到一切考虑因素之首。这一点说起来容易，做起来却很难。而能否真正做到这一点，则是CS营销战略能否取得成功的关键所在。企业实施CS营销战略，主要应从以下几个方面入手。（1）开发顾客满意的产品。
CS营销战略要求企业的全部经营活动都以满足顾客的需要为出发点，所以企业必须熟悉顾客、了解用户，即调查用户的现实和潜在的需求，分析他们购买的动机和行为、能力和水平，研究他们的消费传统和习惯、兴趣和爱好。只有这样，企业才能科学地确定产品的开发方向和生产数量，准确地选择服务的具体内容和重点对象，把顾客需求作为具体内容和重点对象。把顾客需求作为企业开发产品的源头，是CS营销战略中较重要的一环。例如，有人总结出吸引老年顾客的商品主要有以下特征：舒适、安全、便于操作、利于交际以及体现传统价值观。夏普电器公司通过调查统计发现，购买该公司微波炉的老年顾客仅占顾客总数的1/3，其原因是他们觉得微波炉的操作十分复杂。因此，该公司增设了一块易于操作的控制面板。此后，购买这种微波炉的老年顾客日趋增多。（2）提供使顾客满意的服务。
即不断完善服务系统，最大限度地使顾客感到安心和便利。为此，需做好如下工作：
①在价格设定方面，要力求价格公平、明码标价、优质优价和价格基本稳定。
②在包装方面，一要安全，二要方便，不要让顾客使用商品时感到不方便、不称心。
③经营中要以诚信为本，善待顾客。
④在售后服务方面，一要访问，二要帮助安装，三要传授使用技术，四要提供零配件及帮助维修。
热情、真诚为顾客着想的服务给顾客带来满意，而令人满意又是顾客再次上门的主要因素。生意是否成功，就要看顾客是否再上门。美国《哈佛商业杂志》发表的一项研究报告指出：“公司利润的25％～85％来自再次光临的顾客，而吸引他们再来的因素，首选是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格。”据美国汽车业的调查，一个满意的顾客会引来8笔潜在生意，其中至少有1笔成交；而一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。争取一位新顾客所花的成本是保住一位老顾客所花成本的6倍。特别是在今天互联网普及的情况下，这种影响甚至有时候是致命的。（3）进行CS观念教育。
对企业全体员工进行CS观念教育，使“顾客第一”的观念深入人心，使全体员工能真正了解和认识到CS行动的重要性，并形成与此相适应的企业文化，树立对顾客充满爱心的观念和价值观。（4）建立CS分析方法体系。
用科学的方法和手段来检测顾客对企业产品和服务的满意程度，及时反馈给企业管理层，为企业不断改进工作，及时、真正地满足顾客的需要服务。
21世纪是以服务取胜的年代，企业活动的基本准则应是使顾客感到满意。在信息社会，企业要保持技术上的优势和生产率的领先已越来越不容易，因此必须把工作重心转移到顾客身上。从某种意义上说，使顾客感到满意的企业是不可战胜的。4．从4P、4C到4R的营销观念的碰撞与变革
传统营销理论强调产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）四要素，即营销中所说的4P理论，认为企业只要围绕4P制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。但是，随着经济的发展，市场营销环境发生了很大变化，消费个性化、人文化、多样化特征日益突出，传统的4P理论已不适应新的情况。为此，美国市场营销专家罗伯特·劳特朋（Robert Lauterborn）于20世纪90年代提出应该用新的4C理论取代4P理论，其主要内容如下。（1）顾客（Customer）。
4C理论认为，消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要高于重视产品。即“不是要卖你所能制造的产品，而是要卖消费者想要购买的产品”。这体现在两个方面：一是创造顾客比开发产品更重要；二是消费者需求和欲望的满足比产品的功能更重要。如美国最大的制鞋企业麦尔·休·高浦勒斯公司，通过设计出能够引起顾客感情共鸣的鞋子，赋予鞋子以不同的情感色彩，如男性情感、女性情感、优雅感、轻盈感、成熟感，并煞费苦心地冠之以“笑”“泪”“愤怒”“爱情”等名称，从而大受消费者青睐。（2）成本（Cost）。
4C理论将传统营销理论中的价格因素延伸并转换为生产经营全过程的成本来加以考察，包括：
①企业生产成本，即企业生产适合消费者需要的产品成本。价格是企业营销中值得重视的，但价格归根结底是由生产成本所决定的，再低的价格也不可能低于成本。
②消费者购物成本。它不单是指购物的货币支出，还包括购物的时间耗费、体力和精神耗费以及风险承担。值得注意的是，近年来出现了一种定价的新思维，以往企业对于产品价格的思维模式是“成本＋适当利益＝适当价格”，新的模式则是“消费者接受的价格-适当的利润＝成本上限”。也就是说，企业界对于产品的价格定义，已从过去由厂商的“指示”价格，转换成了消费者的“接受”价格。我们可以把这看作是一场定价思维的革命。新的定价模式将消费者接受价格列为决定性因素，企业要想不断追求更高利润，就不得不想方设法降低成本，从而推动生产技术、营销手段达到一个新的水平。（3）便利（Convenience）。
4C理论强调企业提供给消费者的便利比营销渠道的选择更重要。便利，就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。便利原则应贯穿于营销的全过程：在产品销售前，企业应及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、使用方法及使用效果的准确信息；顾客前来购买商品时，企业应给顾客以最大的购物方便，如自由挑选、方便停车、免费送货等；产品售出后，企业更应重视信息反馈，及时答复、处理顾客意见，对有问题的商品要主动包退包换，对产品使用故障要积极提供维修方便，对大件商品甚至要终身保修。目前经营成功的企业，无不是在服务上下苦功夫，很多企业为了方便顾客，还开设了热线电话服务咨询导购、代购代送，遇到顾客投诉则及时做出反应，并根据情况及时为顾客安排专人维修和排除故障。与传统的渠道战略相比，新的4C理论更重视服务环节，强调企业出售服务，消费者既购买到商品，也购买到便利。（4）沟通（Communication）。
4C理论用沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。如克里斯琴·格罗鲁斯（Christian Gronroos）认为，企业营销不仅仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是追求企业与顾客的共同利益，“互利的交换与承诺的实现是同等重要的”；同时强调双向沟通，这有助于协调矛盾，融合感情，培养忠诚的顾客，而忠诚的顾客既是企业稳固的消费者，也是企业最理想的推销者。
4C理论是站在消费者的立场上重新反思营销活动的诸要素，是对传统4P理论的发展和深化。显然，4C理论有助于营销者更加主动、积极地适应市场变化，并有助于营销者与顾客达成更有效的沟通。
然而，从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4C理论仍然存在以下不足之处。
①4C理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向。顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是顾客需求并以此作为营销工作的核心；而后者不仅看到了需求，更注意到了竞争对手，客观分析自身在竞争中的优劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。
②4C理论虽然推动了营销实践的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不能形成个性化的营销优势，以保证企业顾客保有量的稳定性、积累性和发展性。
③4C理论以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。顾客希望质量好、价格低，特别是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，而无视企业付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。所以从长远看，企业经营要遵循双赢原则，这是4C理论需要进一步解决的问题。
④4C理论仍然没有体现既赢得客户又长期拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速做出反应等。
⑤4C理论总体上虽是4P理论的转化和发展，但被动适应顾客需求的味道较浓。根据市场营销实践的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。
近年来，美国学者唐·舒尔茨教授（Don Shultz）提出的4R营销新理论，受到广泛的关注。4R理论阐述了一个全新的营销四要素，即关联（Relevance）、反应（Response）、关系（Relationship）和回报（Returns）。
①与顾客建立关联。在竞争性市场中，顾客具有动态性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其他企业。要提高顾客的忠诚度，赢得长期而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方式在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系。
②提高市场反应速度。在今天相互影响的市场中，对经营者来说最现实的问题不在于如何控制、制订和实施计划，而在于如何站在顾客的角度及时地倾听顾客的希望、渴望和需求，并及时答复和迅速做出反应，满足顾客的需求。
③关系营销越来越重要。在企业与客户的关系发生了根本性变化的市场环境中，抢占市场的关键已转变为与顾客建立长期而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成朋友，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。
④回报是营销的源泉。对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短期或长期的收入和利润的能力。
总之，4R理论以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架，体现并落实了关系营销的思想。即通过关联、关系和反应，提出
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