爆款文案写作指南：故事营销的24堂核心课程(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：李洛克

出版社：浙江人民出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

爆款文案写作指南：故事营销的24堂核心课程试读：

如同商品需要文案包装，我们的人生也需要故事封装。

2016年夏天，我带着合作写手，到板桥采访一位40多岁的女性视障者。当时我正在做一本与有关部门合作的公益出版物的筹备工作，之后还有影像制作与千人营销活动要执行，忙得不可开交。

采访结束要走之时，我与受访的视障者礼貌性地握了握手，但她突然用双手将我的手抓紧，有些激动地对我说：“谢谢你看到我身上的故事。”

她过分感激的姿态反倒让我有些不好意思。

她说，当初接到我的电话邀约，要为她做一个个人专访时，她本来想婉拒的，因为她觉得自己只是一个平凡人，实在没有什么好报道的。

但她听到电话另一头的我说：“我相信你一定也有你的故事。”

就是这句话让她对自己有了一些自信，鼓起勇气接受了那次采访，结果也让她非常满意。

出版物面市一阵子后，我们在一场活动上再次见面，我吓了一跳，她整个人好像亮了起来，从表情、肢体到语调，都不像是之前采访时有些黯淡阴郁的样子。

她笑着对我说，现在的她逢人就会说起自己的故事，她开心地说：“我现在已经是一个有故事的人了。”

原来，成为一个有故事的人，能说自己的故事，是一件这么让人幸福的事。

这也是我想将本书分享给你的原因。(1)

我是一个标准的π型人，同时热爱写作与营销。

写作圈的朋友介绍我时，总会说我是有能力自造流量的新型写作者。

在企业进行故事营销内训时，主持人则会介绍我同时也是小说家与电影编剧。

说故事与做营销这两个看似不相干的专长，对我来说其实是同一件事，都是将商品或理念通过提炼与设计后，传达给目标受众，引发他们心中的感触，创造正向的回响。

简单来说就是，“将值得说的，好好说好”。

这是故事营销的任务，也是你我的人生责任。

时间慢慢带走了我们的生命，却也在我们的生命中留下了故事。

我曾经因失去亲人而痛哭，我曾经从绝望的低谷里爬出，我曾经因帮助了他人而感到满足，这些都是我的故事，而你一定也有。

如同商品需要文案包装，我们的人生也需要故事封装。

虽然本书主讲故事营销，能让你的品牌或商品故事有个明确的做法，但其实这些技巧同样也能帮助你写好你的人生故事。

我相信你一定也有你的故事。

请你好好享受这本书，从里头尽情“搜刮”对你有用的技术，然后用它为你的商品写文案，更要用它为你的人生写故事。

感受一下，能说自己的故事，是一件多么幸福的事。(1) 具有双专长、跨领域的高适配型人才。

PART 1　定义『故事营销』如果你对故事营销的理解只停留在“为商品说故事”上，你可能就束手无策了。但要是你理解了故事营销其实是在为事物附加心理价值，就算只给你一个标题的空间，都足够让你做好故事营销。你只需要记住这句话：故事营销就是为事物附加心理价值，改变受众原有的观感。01　故事营销到底在做什么

为事物附加心理价值，改变受众原有的观感。

你能不能尝试自己解释一下“故事营销”是什么呢？要学故事营销，总该先知道它到底是什么吧！你想了想，修正几次后，应该可以说出类似的话：“通过故事包装商品，让商品形象变好，更容易被大众记忆与讨论，最后达到提高销售的目的。”

可能词汇上有些不同，但大抵意思应该一样，都认为故事可以为商品加分，故事容易被传播，故事能夹带情感。

如果你觉得这样还不够清楚，决定上网查一下故事营销的定义，你可能会找到类似这样的说明：“故事营销，就是以故事为载体包装商品，促使顾客行动的营销模式。顾客通过故事情境描绘对未来的期待、触动内心情感、感召崇高理念，让故事价值观或商品形象得以长存人心，甚至引发传播与讨论。”

以上是我将网络上对故事营销的多种定义，整合改写后的产物。如果参加考试，这个定义应该可以帮你拿分了。但有没有更浅显易懂的说法，让我们明确知道该怎么做故事营销呢？

再请你思考一个问题，“故事营销”和“说故事”有什么不同？

我猜猜看，你可能会说：“故事营销是‘有目的地说故事’，背后有引发销售或特定行动的动机，所以需要设定目标，包装商品。”

听起来蛮合情合理、有模有样，对吧？这是我在主讲多场故事营销辅导课程时最常听到的回答。如果上述回答是正确的，那我是不是可以这样说：“故事营销就是‘为商品说一个故事’？”

正因为许多民众都认为是这样，所以文创产业或故事营销就变成了编故事大赛，凤梨酥有故事，茶叶蛋有故事，鱿鱼羹也有故事。

举凡有关部门办的活动、地方商家的行动、中小企业的跟风，全是这样的做法，不管什么商品、什么文化、什么活动，先为它编一个故事就对了。

过度泛滥之下，终于让大众看到商品故事就想偷笑，看到故事营销就觉得是在说谎或吹牛。你也可以问问你自己，你真的被商品或品牌故事打动过几次呢？如果很少被打动，那是因为说故事的技巧不够好呢，还是因为说故事其实是无效的呢？

说故事无效实在是太违背我们的认知了，毕竟电影、戏剧总是让一堆观众感动流泪。问题只在于故事与营销该怎么结合罢了。

现在，我想将问题反过来问：“故事营销可不可以‘不说故事’呢？”

看到这，你一定觉得，太矛盾了吧？都名为“故事营销”了，怎么还可以不说故事呢？

当然做得到，至于怎么做，请放心，我后面会告诉你。

我想先让你知道的是，当故事营销只流于说故事的时候，手法就被限制住了。

到底故事营销的本质是什么？我想先跟你说一个超酷的营销案例。故事营销的本质

加拿大麦片饼干雪帝士（Shreddies）是当地的老牌子，它是一种正方形的饼干。将麦片饼干泡进牛奶当早餐吃也不是什么新鲜事，雪帝士的销量稳定从另一个角度来解读就是销量增长停滞，这时营销人员的难题就在于，如何突破已稳定的销量。

当然，如果公司有大笔预算可以制作高质感广告，提升产品质量，投放媒体大量曝光，那么让销量再增长不是难事。

但你也知道，营销人员最大的困境永远是手上没人没钱甚至没有时间，却依然要做出让老板满意的成绩。

因此，雪帝士营销人员的难题就是，如何用最低的成本突破已稳定的销量。

砸大钱找明星代言？不可能。将配方升级或增加分量？也不可能。将广告长时间在热门时段投放？那是超贵的，更不可能。新款雪帝士钻石饼干的文宣

这时营销人员灵机一动，决定将方形饼干全新改版上市！

慢着，全新改版上市也要花大钱吧？就算仅仅是将正方形的饼干改成圆形，整个生产线恐怕也要大改造啊！

这点营销人员当然也知道，于是他们决定将正方形的饼干改版为“全新钻石形雪帝士”，就像上面的图片。

等等，你应该会愣了一下，接着大喊：“骗谁啊，这明明是一样的东西啊！只不过是将原本正常放置的饼干转了45°而已，根本什么都没变啊！”

不不不！不是这样的，雪帝士不停地在文宣上强调：原本的正方形超无聊，而新版的钻石形则是非常令人兴奋的！

摸着良心说，这听起来实在有点把人当白痴耍，顾客没有这么笨吧？的确，顾客没有这么笨，雪帝士营销人员更不是大笨蛋，他们要玩这招之前，已经做过了市场调查。

他们找来了一批消费者做实验，同时摆出新旧版本，问他们看到两者的感觉，也请他们吃吃看新旧两版哪种比较好吃（虽然明明是一模一样的）。

当然，有些消费者一看到新旧两版就笑了，也有消费者直接说这根本是一样的吧。他们的睿智就如同你我一样，一眼就看出了这根本是一样的东西。

但有意思的事发生了，也有部分消费者说，他们觉得新版本比较有趣，甚至有消费者吃完了新旧两版之后，相当肯定地说：“钻石版的比较好吃！”这又该怎么解释呢？

虽然实验结果显示有些消费者支持新版钻石形，但雪帝士知道，这样的创意做法其实有些风险，不是每个加拿大人都能接受所谓的“新版”。

于是他们决定在钻石新版之外，推出另一个折中方案，满足喜欢旧版的顾客。他们决定推出“正方形＋钻石形”的组合包，一包内就混合装了新旧两个版本（虽然根本没有人可以区分），要新要旧你说了算。

直到这里，你是不是依然觉得这是一场闹剧呢？但数字会说话，新版钻石雪帝士推出了一个月，销量就上升了18％。

这超级可怕呀，因为从实质改变的角度来说，雪帝士其实什么都没有做啊。

不只如此，更夸张的是在品牌认知度上，雪帝士比竞争对手远远高出52％，狠狠地把对手甩在了后头。而且别忘了，它们实际上什么改变都没有，只是硬把正方形说成钻石形啊！这到底是什么“巫术”啊？

其实这一整套的营销手法，正是故事营销在做的事。

故事营销做的到底是什么？我会这样说：“故事营销就是为事物附加心理价值。”

想想这一系列活动，雪帝士到底为他们的麦片饼干附加了什么心理价值呢？难道真的转了45°之后，麦片饼干就会神奇般地从超无聊变得令人兴奋吗？当然不是的。

模拟一下，如果这件事真的在中国发生了，你其实跟所有人一样，知道这只是一场假正经的搞笑，但你心中对于雪帝士这个品牌会有什么想法呢？

是不是会觉得这是一家超有哏、超有创意、超级有趣的公司呢？连带的，你会想知道一件事，“正方形”跟“钻石形”吃起来真的一样吗？虽然明知道会是一样的，但你应该还是会忍不住想买一盒来吃吃看吧！

就算味道真的一样好了，你还可以用它来跟你的朋友闲聊，成为你的趣味话题，因为新闻上、网络上大家都在讨论它啊！这样想想，这盒麦片饼干买得真是太划算了！

创意、有趣、幽默、成为话题，就是雪帝士真正为麦片饼干附加的正向心理价值。

而故事营销为商品编故事这一招，其实也是希望通过感动或有趣的故事内容，为商品附加正向的心理价值。

这时你可能怀疑，人脑真的有这么脆弱吗？同样的事物附加了心理价值就会改变我们对它的感受？没那么简单吧！

没关系，我再跟你分享一个有趣的街头实验。心理价值能改变观感

请问，你吃过麦当劳吧，你觉得它好吃吗？如果我说麦当劳其实可以算得上是“美食”，你同意吗？

说麦当劳好吃，你可能勉强同意（当然一定也有人不同意）。但要说麦当劳是美食，应该就很少有人会认同了。

但你知道吗，对许多美食家来说，麦当劳其实是一种“高档美食”喔！

2014年，有两名荷兰男子跑去麦当劳买了汉堡鸡块，接着到高档餐厅的美食展上，将汉堡鸡块重新切块，插上小牙签，摆在精美的瓷盘里。

两人一位扮演服务生，一位扮演电视台记者，请在场的美食家们试吃这些“有机食材料理”并评论。结果美食家们怎么说呢？

有人说：“肉质紧实，很好吃。”也有人说：“这肉的味道浓郁丰富。”甚至有人说：“感受到嘴里释放的温度，有很多不同层次的味道跑出来。”

天啊，这真的是太扯了！最后假记者还故意询问美食家们，这个比麦当劳好吃吗？而所有受访者都一致表示，这肯定比麦当劳好吃多了。

看完这个试验，现在你还敢说人类不会因为附加了心理价值而改变观感吗？

人类的大脑真的很脆弱，这些附加的心理价值强大到可以扭曲现实、改变感受。难怪我们到一些服务体贴、装潢气派的餐厅，总会觉得他们的餐点比较精致好吃。

因为让我们提升感受的不是餐点，而是服务与装潢为餐点附加的心理价值呀！

因此，策划故事营销，我们真正要关注的是怎么为商品附加心理价值，附加什么心理价值，而非只是变成编故事大赛。故事营销的迷思

正因为许多人的认知是“故事营销等于为商品说一个故事”，所以才会觉得故事营销很难操作，成效也很糟糕。

我有次到某大学的文创系作演讲，因为上一堂课还没结束，我听到了该系的主任在为学生讲解什么是故事营销。

主任先播了一段有剧情的国际知名品牌广告，在这段广告中，一位白人青年到风景优美的深山里的少数民族村落旅游，与当地人交流，甚至与当地的一位美女发展出一段恋情。

播完后，主任问学生看到了什么剧情，让他们猜广告在卖什么商品。学生们回答了好几种可能的商品，因为在广告中商品并没有被明显凸显。接着主任解释：“故事营销就是不直接推商品，改为把商品融进故事里呈现，让顾客更自然、不抗拒地接受商品信息。”

我听完后，不否认这的确是故事营销能达到的效果之一，也是我们一般认知的故事营销操作手法。但我上台后，只问了学生一个问题：“你觉得像这样的影片拍出来要花多少钱？”

学生的答案当然离行情有段距离。

我再问：“如果你们没有钱拍一个精美感人的故事，你还有办法做故事营销吗？”

这时有人可能会说：“可以写成一篇文字故事。”

写成文字当然可以，但现在是信息爆炸的时代，许多人的视线都被手游、动漫、影片占满，根本没有耐心看完一篇2000字的感人故事。如果他只有30秒的耐心看完100多字的内容（可能还更短），那么，问题就来了——这个篇幅根本不够你讲故事。

这时，你怎么做故事营销呢？

如果你对故事营销的理解只停留在“为商品说故事”上，你可能就束手无策了。但要是你理解了故事营销其实是在为事物附加心理价值，就算只给你一个标题的空间，都足够让你做好故事营销。

千万别说不可能，无论你是想说一个长长的感人故事，还是只有短短一个标题的篇幅，我后面都会告诉你怎么去做到。

你只需要记住这句话：故事营销就是为事物附加心理价值，改变受众原有的观感。

因为故事营销几乎是跨界结合了营销、文案、故事的知识，它们就像鼎的三只脚，缺了哪一只都不行。所以接下来，我要先帮你浓缩一下“营销、文案、故事”的关键知识，打好底子，才能往“编写商用故事”的道路上前进。02　营销力：将商品推到需要的人手上

对每一组客户群，你都该弹性调整，不可能一套说辞通吃所有人。

你有没有想过，为什么一件商品或一种服务会存在？

它们是凭什么长久存在而不会被取代或被淘汰的呢？

这时候你可能会说：因为有人需要啊！

如果一个商品或服务，它们不被任何人需要了，或者说需要的人的数量少到让它无法营运了，那它自然慢慢就会被淘汰。

从BB机、磁带随身听到巷口小杂货店都是这样，因为时代趋势，因为市场竞争，它们慢慢消逝在人们的记忆中。“需要”这个词虽然浅显易懂，但我更喜欢讲另外一个词——价值，对故事营销来说，我觉得它更为精确。

我更喜欢这样说明：“任何商品的存在都是为了提供价值。”

用“价值”这个词，更能套进商业运作的模式。我们可能都听过这样的话，“任何事都要付出代价”“这世界就是等价交换”。

这一点都没有错，商业活动本质上就是“等价交换”。

当我感觉你的商品或服务在我心中的价值感够高，高到足以让我付出一定的金额来换取时，这时交易就产生了。我就愿意掏出钱，购买一件我觉得值的事物。

简单来说，商品价值一旦大于或等于购买者心中的期望，他就愿意付出相应的代价行动。

以上这句话虽然不长，但执行起来可是一点都不简单，我们可以更详细地讨论三个关键点。关于价值的三个关建点一、价值不等于实用

什么才算有价值？很多人常常会以为，唯有“实用”才是价值。所以做营销时思路容易走进死胡同，一旦自己的产品竞争力不如同行，就会一筹莫展。但其实，价值并不完全等于实用。我们举两个例子来看一下。

第一个例子，我先问你一个问题：可以让人发笑，是不是一种价值？那些每天在Youtube上搞笑的网红，他们有没有提供某种价值？

如果从实用角度来看，搞笑网红的影片就算不看其实也没什么具体损失，但是数以万计的人还是会想看啊！当网红推出各种周边产品，粉丝们还是会想买来收藏支持啊！后续来说，当网红吸引了大量的注意力，贩卖注意力对广告业主来说又是另一种价值。

这种类型的商品服务，实用性不高，但依然具备了某种价值。

第二个例子，请问名牌包包有多大的实用性呢？它的价格可能是平价包包的100倍，那它的容量有平价包包100倍吗？它有比平价包包好用100倍吗？肯定是没有的。但它能不能成交呢？当然可以，而且业绩还好得不得了。

像这类奢侈品，展示商品或展示品牌本身就具备了某种价值，非关实用，你若是跟购买者谈论实用性，反而会被赏一个白眼。

由此可知，在做营销时，实用度高低不一定会决定销售成果，所以在思考自家产品价值时，请记得先摘掉“实用”这个标签。

而故事营销的任务就是在实用之外，为商品附加心理价值。二、代价不等于金钱

再回头看一下刚刚那句话，我后半句说到了“付出相应的代价行动”。你会不会觉得好好笑，明明就可以直白地说“付钱”嘛，何必说得这么迂回呢？

请你思考一下，在做营销的时候，我们要的真的永远都是“付钱”吗？

你心里一定想：“废话，销售不收钱，那还叫销售吗？”

的确是这样，我们都希望可以成交，但是我们都有办法一步登天、曝光3秒就立刻成交吗？这应该很难吧！我们还要经过层层行动，才可以达到我们最后的目的。

反过来想，营销时，除了要顾客掏钱，我们还希望他们做些什么事呢？从简单到困难依次是：

1．我们可能要他愿意多看一眼或看完广告。

2．看完之后希望他可以点击广告链接到说明页。

3．到说明页后希望他可以留下数据资料。

4．留下数据后也许还希望他可以来参加免费说明会。

5．最后他对我们完全信赖了，就会放心地下单购买。

看完上面的步骤，你是不是在想，销售哪有这么麻烦啊！不就是大量投放广告，顾客进入网站看完文案，订单就直接有了嘛。

的确，如果是几百块的商品，可能不用这么麻烦，因为顾客付出的代价低，说服难度自然也比较低。

但是，如果你卖的是几千块、几万块的商品，你觉得顾客会像路上买杯珍珠奶茶一样随性吗？

再想想实际情况，要你“直接买一个几千块的东西”跟要你“留下电子信箱，会再寄详细的产品说明给您”，哪一个比较容易让人行动呢？肯定是有“犹豫空间”的后者嘛。

所以在营销时，我们经常会把任务拆段，其目的有时是“搜集名单”，有时是“让人分享内容”，有时是“让人参与活动”。先让潜在购买者付出他可承受的代价，而不一定都是“金钱”，这会让营销规划更灵活。

在应用上，故事营销往往就是扮演“创造分享曝光”与“留下印象、带动话题”的先锋角色。三、价值不等于价格

最后你会发现，我一直用的词都是“价值”，而非“价格”。

价格是一组数字，但价值是一种感受。

就如同前面提到的，我愿意掏钱支持网红，买一些明信片、纪念服等，但我可能一生都不会用到，我的消费是出自一份“支持感”。

我愿意花钱买奢侈品，虽然价格跟实际功能不成正比，但我的消费是出自一份“尊荣感”。

如果我们都只从商品竞争力角度来思考，两个功能一样的杯子，最后是不是只能比谁的价格低，落入降价的循环？

因此，重点从来不是价格，而是商品对于消费者的价值。理解这点之后，我们就该把心力用在提升商品的价值感上。

在整个营销的设计上，就是要创造“值得、划算、不会后悔”这样的感觉。这也是为什么我们要学故事营销，就是要通过其他感受的加值，扭曲现实的规格与数据，打造一群具有“跟钱无关，我就是想要支持他们”这种心态的忠诚粉丝。

最后产生的情感溢价效果或是品牌溢价效果，就是让我们的产品即便比别人贵，也能卖出去的主因。找出产品定位：商品四问

我相信如果询问很多专业的文案写手，他们应该都会赞同一句话：“思考比写困难。”故事营销其实也与写文案相同，我们背后都有个目的，可能是推广，可能是销售，但都指向了某一项待包装的商品或服务。

所以规划任何营销活动的第一步，都是先摸清楚你要推销的事物，它的模样与它该在的地方。为此，我们可以先问自己四个问题。一、功能：你的商品能做到什么？

要回答这问题，必须做到“具体”且“客观”。

父母常常觉得自己的小孩充满优点，有缺点也无伤大雅。这其实也是商品拥有者对自家商品常有的错觉。

每个老板、创业者或销售员，一定对自家商品有基本的认同，不然怎么会去创业、营业、推广。但这种认同往往会因对市场不够了解而变成错觉。

在为中小企业做咨询的时候，我总会请他们叙述自家产品的功能优势，这时我常听到一句话：“我家的东西很便宜”或“我家的东西很好用”。这就是“不具体”也“不客观”的叙述。

虽然我前文已经提过，价格便宜不会是我们的追求，但此时先不论。既然对方提出了这个优势，这时我就会反问对方：“你能保证你的东西是市面上最便宜的吗？”

我从来没有遇过敢这样保证的卖家。当下都无法保证，又何况是未来呢？

至于是不是最好用的，这要看每个人的需求，有的人喜欢穿

宽松一点的裤子，有的人喜欢穿紧身一点的裤子，这时好不好穿，也无法放在一起比较。我们只能先说出具体、客观的功能，才能进一步思考它适合谁来使用。

举个例子，如果你要卖一台吹风机，请先说出它的客观、具体的功能。

·可以调整强弱三段风力。

·可以选择冷热风。

·售价是59元。

先摸清楚自身条件，才能分析它跟竞争产品差别在哪儿，适合推给谁。

请你也试着拿张纸写写自家商品的客观功能，写完这些客观功能之后，我们再进入第二个问题。二、受众：谁需要这个商品？

一个商品可能适用于很多人，当我问出这个问题时，我最怕也最常听的回答就是，“我的商品所有人都可以用”。

比如我问：“谁会买吹风机？”就会有人回答：“需要吹风机的人。”我知道这听起来很像笑话，但却是真实发生的事，只是商品从吹风机换成了他们自家商品罢了。

要卖东西，先要有商品或服务，然后就要思考什么身份、什么类型的一群人会需要它，再试着将会买它的人分成大大小小的类群。

我们继续以吹风机为例，哪些人群需要吹风机？可能每一个人都需要，但我们还是要去细分。

1．一般家庭都会需要，妈妈会买一台公用的。

2．小资族或学生在出租屋会买一台自用。

3．职业需求，可能美容美发或宠物造型店也会需要。

4．特别在意头发的时尚女性或时尚熟女可能同时有好几台不同功能的吹风机。

虽然还有很多分法，但我们暂时先选出这四大族群好了，即家庭主妇、小资学生、美容美发店、时尚女性。

即便每个人都可以买吹风机，但从我们的商品功能“三段风力、冷热风、59元”来看，这四大人群谁会是我们的主要客户群？

你心中应该也会觉得，首选家庭主妇和小资学生，而美容美发和时尚女性应该对我们商品的兴趣比较低。

这是为什么呢？那就要反过来讨论：这些人群，他们要吹风机，到底要的是什么？不过这是下一节的内容，我们先不急着想。

现在这个步骤，就请你先写下你想得到的所有客户群，如果你的公司或小组有不止一个伙伴，也可以让每个人都写写看，也许能帮你想到你没想到的一群人。

同时也可以内部沟通，让每个伙伴的头脑中对于主体受众的概念是一致的，以免营销企划以为要卖给熟女，客服人员以为要卖给少男，执行合作就会没有交集，最后成为“四不像”。三、需求：他们要这商品，要的是什么？

如上一节所说，我曾问过一位专营蜂蜜的小农：“谁需要买蜂蜜？”他回答：“想喝蜂蜜的人。”同时他看我的眼神，好像我是一个笨蛋一样，问了一句废话。

但我无视被鄙视的眼光，接着问：“那他买蜂蜜要做什么？”小农回答：“泡水喝比较甜啊！”好极了，我再问下去：“如果只是要泡甜甜的水，那我为什么不买糖，而要买比较贵的蜂蜜？”

他不假思索地回答：“因为蜂蜜比较天然比较好啊。”说完之后他自己愣了一下。我又问了一次：“所以买蜂蜜的人，他真正在意的是什么？”

他豁然开朗地点点头说：“健康、天然、养身。”抓住这个需求点，我们就可以由这点出发开展我们的营销方向。

从这一个实例就能看出，我们身为卖家或从业人员，常常陷入的盲点是，我们只想着我们有什么，要给什么，而常忽略了顾客真正要的是什么，在意的是什么。

有句营销名言：“顾客要买电钻的时候，他们在意的不是电钻，而是他们想要在墙上钻的那个洞。”

所以到这个步骤，请在你想到的每一个客户群后面写下，他们买这个商品最在意的是什么，真正想要的是什么。

继续之前吹风机的例子，在四大人群中：

1．家庭主妇买吹风机在意的是平价、耐用。

2．小资学生在意的是平价、多用途。

3．美容美发店在意的是风力强、耐用。

4．时尚女性在意的也许是抗毛糙、修护发质。

当你可以写出每个客户群买商品在意的需求点时，你再回头看看我们在第一个步骤写下的具体功能：三段风力、冷热风、59元，两项对比之下，我们就可以进行第四个步骤了。四、方式：我们决定满足谁？如何满足？

一直以来，我都举这个吹风机的例子，因为它是我们生活中非常好理解的商品，所以当我问，四大人群中谁会是我们的主要客户群时，我们都觉得首选家庭主妇和小资学生。

接着我们来头脑风暴一下，给你一个任务，请把吹风机卖给山里的寺庙，里面都是没有头发的和尚，你会怎么说服寺庙的采购人员？想一想吧。

你会说它可以抗毛糙、修护发质吗？

你会说它在冬天可以吹吹头皮比较暖吗？

如果你不想被庙方轰出去，当然不会说出这么不得体的话。

可以说服的方式还有很多，你可以说，山上湿气重又常下雨，有个又热、风力又强的吹风机，可以帮你们吹干还微湿的衣服、袜子，让你们能舒服地穿着干暖的衣袜。

你也可说，山路雾气重，常下雨，这时备几台耐用的公用吹风机，给参拜的香客自由使用，是一件很贴心的事，可以提升庙方的形象。

你脑中可能还有更好的想法，但不管你怎么说，你都不会朝头发这条路切入，因为你知道他们没有这方面的需求，所以你懂得弹性调整，为他们定制化地修改说辞。

事实上，针对每一个客户群，你都该弹性化调整说辞，因为他们真正要的都有些微的不一样，你不可能一套说辞通吃所有人，就像你无法把主打护发的商品卖给和尚一样。

既然无法通吃，万一你又做不到为很多客户群都制作专属的文案内容（像有些商品只有一款外包装设计），这时候你势必要懂得“取舍”客户群。

但要怎么取舍呢？这时要回到商品功能来看，“三段风力、冷热风、59元”，你用这种平价规格想卖给时尚女性，觉得她们会买单吗？

她们要的根本不是便宜，她们宁可买贵好几倍但要有更多附加功能的吹风机。

同样这种平价规格，你觉得职业美发师会买单吗？

他们要的也不是便宜，这是他们的生财器具，他们宁可买更贵的，也要它能顺手耐用。

既然从客观功能来看，你知道家庭主妇、小资学生会是主客户群，那营销方式就该全力朝着他们包装，强调他们在意的重点，放弃本来就不太符合他们需求的时尚女性和美发师，这才是效益最高的做法。

所以最后一个步骤：商品决定满足谁，用什么方式来满足，你要综合前面的内容，从商品功能角度看各个客户群的真正需求，先选择最相符的客户群，再用他们在意的点来描绘你的商品特性。

以商品功能＋受众需求取舍客户群，聚焦痛点，就是营销。

以上这些都是从商品本质出发，去寻找合适的客户群，再根据客户群的需求，修改我们的说服方式。这才是真正的营销。

不管你有没有需求就硬把商品塞给你，说好适合你，叫你快掏钱。这讲好听叫“推销”，讲难听就叫“诈骗”，只会招人讨厌，就算真的骗到了一次生意，也不会再有第二次了。

我一直认为，做营销就像是打一盏灯，照亮商品最好看的那一面，反射给适合的顾客，让他们看见商品的好，仅此而已。

由商品厘清了受众，我们才知道怎么写故事、写什么内容可以让他们买单。商用故事说穿了就是一种文案，下一篇我们来聊聊文案的关键知识。03　文案力：提醒受众，他需要你的商品

文案就是对受众有影响力的文字。写文案，务必时时把受众放在心中。

你会怎么定义文案呢？而什么又是文案呢？

正式的解释：“文案是为了宣传事物或主张所使用的文稿。”

简单来说，所有的宣传稿都可以泛称为文案。但我其实更喜欢这样定义——

文案就是对受众有影响力的文字。

首先这句话我放入了一个“受众”，也就表明文案不会对每个人都有效，它是有主力受众的。另一层意思则是，写文案，务必时时把受众放在心中。

第二个关键词是“影响力”，文案不一定只为了宣传、促销，如果某个理念能通过文字植入读者心中，在很多年之后，慢慢地、默默地对读者产生影响，这也是文案。

写文案的目的，是为了影响人。故事就是文案

我再请你思考一个问题，“说故事”跟“写文案”有什么不同呢？

有人会说，文案只是宣传，故事还有剧情。如果只是讲到这个层面，似乎有点太浅了些。要比较差别，你可以先列出“说故事”是为了什么，“写文案”又是为了什么。

最简单来说：

1．说故事是为了要打动人，被记忆与传播。

2．写文案是为了要彰显商品优点（或达到目的），沟通与说服受众。

然后我们交叉比对一下两者的功能：

好的故事，能不能做到文案的功能，沟通与说服受众呢？应该也能吧！

好的文案，能不能做到故事的功能，打动人，被记忆与传播？好像也能吧！

这样说来，故事与文案的界线好像有些模糊。不如我们回到刚刚我对文案的定义——

文案就是对受众有影响力的文字。

回忆一下你看过的故事、电影、动漫、小说，有没有哪一个故事教会了你要怀抱希望？有没有哪一个故事教会了你要面对自己的缺点？有没有哪一个故事教会了你生命的可贵？

不管你的体悟是什么，在我们的生命中，应该都有被一个好故事打动、得到启发的经验。故事其实就等于文案。只是我们通过人物剧情传递某个信念与价值观，并由此影响读者。

只是，因为篇幅、受众、呈现载体的关系，“商用故事”内容编排的目的性会更明确，以确保能达到商务目标。在第二节“营销力”的后半段，我们都在谈厘清受众，还有受众真正要什么，并根据受众要的调整说辞。

知道了谁是“对的人”，接下来我们还必须让“对的人，在对的时间，碰上对的商品”。

因此，写文案时，先不论文字的运用技巧，有一个关键词一定要记住，那就是“情境”。文案最重情境

我曾经看过一个产品文案，叫“懒人自动穿袜器”。

它其实就像半个被剖开的中空短圆筒，你先把袜子口撑开，套进半圆筒边缘，接着将它放在地上，因为半圆筒已经撑开了袜子，袜子顶端就会有一个半月形的开口，这时就可以把脚伸入袜子里。

老实说，我看完这个穿袜神器的第一秒反应：“谁发明了这个废物！”如果我有时间把袜子套进半圆筒，我干吗不直接套在脚上？这岂不是多此一举！

但我慢了一拍才思考，谁会需要这个东西呢？

正在阅读的你猜到了这个商品要卖给谁吗？

答案就是卖给不方便缩脚或抬脚的朋友，他们的脚没办法移到手能穿袜子的距离内，所以要靠这穿袜神器固定袜子，再伸脚套进去。

因为我不是这个商品的受众，没有这方面的困扰，所以第一时间没有想到。但是回过头我就想，这文案也写得太烂了吧！

这个商品绝对有人需要，有这个困扰的朋友极有可能会买，但是文案上竟然连他们应该主打的受众（复健者、受伤者）都没有提到，反而主打懒人，真正的懒人才不会用这东西呢！像这样的文案，就是没有找对受众，连带把情境也搞错。情境一错，受众对商品就毫无感觉了。

反过来说，写文案不是创作文学，不需要太华美的辞藻与修辞，只要文案描绘的情境打动了受众的心，让需要的人，在需要的时间点，看见商品的好，他们对商品的兴趣就先打了80分。

至于怎么找文案情境，我通常有两个思考点。一、使用前，不什么

同样从商品角度思考，会使用这个商品的人，是因为他感受到了“不什么”。

我们以买眼镜来举例，想要买眼镜或换新眼镜的人，他们在生活中感受到了哪些“不什么”？

最简单的一个肯定是“不清楚”，裸视或现有眼镜度数已经看不清楚了，所以必须通过买眼镜、换眼镜来解决这个“不”的感受。

经过简单的举例，想一想，对于买眼镜和换眼镜你还可以想出哪些“不”呢？最少逼自己也想出三个吧！

参考答案有：

1．生活不方便：一副只能看远，一副只能看近，生活中来回切换眼镜很麻烦。

2．眼睛不舒服：镜片质量不佳或度数不准，造成眼睛疲劳。

3．鼻梁不舒服：眼镜太重，鼻梁有压迫感。

4．镜片不耐用：材质容易刮伤、磨损。

5．样子不好看：镜框造型老土，丑丑呆呆。

这些“不什么”，就是顾客希望解决的问题和对商品的要求，它可以发展成我们对商品的情境塑造。

1．想要免换眼镜，看远看近一副搞定吗？渐进多焦镜片，划手机、看户外从此不必换眼镜……

2．想要减轻眼睛负担，让双眼清爽吗？进口蔡司镜片＋顶级滤蓝光，体会有如裸视的清晰感……

3．想要减轻重量，宛如没戴眼镜吗？全新镜框材质＋超薄镜片，一副重量不到25克……

4．想要镜片耐刮耐磨，一副能用好几年吗？全新镜片材质，抗刮磨、抗高温、抗侵蚀……

5．想要时尚美观，让眼镜变身潮流配件吗？本系列镜架多款式、多色彩、自由配……

商品是为了解决问题而存在的，我们在文案中明确点出受众的问题，他们才会联想起过往体会过的“不什么”，感受到他们需要此商品来解决他们的问题。

当内心渴望解决的动力大过他们将付出的代价（金钱、时间、心力）时，他们就会付诸行动，我们的目的也就达到了。

因此，你也可以练习，会买你的商品的人，他们是感受到了哪些“不什么”。你也许会想出很多个“不什么”，但记得在“营销力”小节中提过的，必须以“商品功能＋受众需求”为基础，取舍客户群，聚焦痛点。最后还是要用受众最难以忍受的“不什么”当作主打情境。

怕你暂时想不到有哪些“不什么”的感受，我提供一些简单词组供你做参考。

不安全、不满意、不够快、不持久、不方便、不好用、不自由、不够多、不景气、不相信、不清楚、不舒服、不公平、不开心、不好看、不好吃、不轻巧、不健康、不齐全、不受欢迎、不会用、不赚钱、不及格、不幸福、不顺畅、不干净、不宽敞、不整齐、不好闻、不好听、不好睡、不好走、不好戴、不受控、不强韧、不便宜、不自然、不稳定、不有趣……

我们除了强调使用前“不好的情境”，当然也可以强调使用后“好的情境”。二、使用后，什么感

前文中我们曾提到一个关键：价值与实用、价格没有绝对关系，也提到人类非常容易因为心理作用而影响对价值的判断。

因此有人戏称营销的最高境界就是在“卖梦”。卖一个美好的愿景给顾客，让他相信：消费之后可以改善他的生活，改变他的人生。

在构思文案情境时，另一大思考点就是，使用此商品引发的正向感受。

很多文案新手总把沟通的重点放在商品的功能上，就像我之前说的，我们要去想顾客“真正要的”是什么。

买蜂蜜的顾客，他们不是只想喝到甜甜的蜂蜜水，他们想要的是健康的人生。在我们卖给他们蜂蜜的同时，我们同时要强化他们脑中对愿景的想象，想象那个美好、健康、畅快、轻松的未来。

在文案中，我们要将愿景明说（或暗示）给受众听，让他脑中产生对美好未来的想象。因此，我们要思考，商品被使用后，可以为受众带来什么“好的感受”。

·不锈钢锅的客观功能：能让煎炒不粘黏。

·不锈钢锅的愿景感受：你也能轻松做出佳肴，变身厨艺高手，让全家人赞不绝口。

·扫地机的客观功能：能自动吸附灰尘。

·扫地机的愿景感受：让扫地不再麻烦，你上网它扫地，打扫变成愉快的休闲时光。

·减肥腰带的客观功能：能让血液循环、脂肪燃烧。

·减肥腰带的愿景感受：让你轻松变美变苗条，从此自信耀眼，享受朋友的羡慕眼光。

当我们将美好想象的愿景说出来时，受众不知不觉就在头脑中上演了小剧场。

我买了一个新锅子，我可以煎出滑顺漂亮的半熟荷包蛋，我可以煎出香喷喷、外表完美、入口酥脆的鱼。家人看到我把荷包蛋和煎鱼端上桌，他们会惊讶地大喊：“真的假的，这是你煎的？”我会骄傲地点点头，享受他们对我的崇拜之情。

你有没有看过电视购物？电视购物其实就是将情境演给你看而已。

他们会先示范煎炒各种食材的情境，前一个锅子煎出来的东西又焦又破，锅子粘满食材，怎么刷也刷不掉，一个锅子就这样毁了，让你感受到“不什么”。接着大厨师会拿出要推销的锅，将食材一个个完美地煎出来，旁边的主持人还会不停地惊叹佩服。

当你看到锅子里那个像溜冰一样滑顺的煎鱼、煎蛋或煎豆腐自由滑动翻滚时，你会忍不住将自己带入厨师的身份，催眠自己：好简单、好轻松，我也做得到！我也可以改变！旁边的主持人的惊叹声就是晚上家人对我的赞叹！

朋友别傻了，换了锅子你的厨艺还是一样的，你只是掉入愿景或正向情绪的陷阱罢了。

经过说明后，我们可以练习揣摩，买了你的商品的人，他们将会有什么样的“正向感受”呢？你可以用受众最向往的感受当作主打情境。

怕你暂时想不到有哪些正向感受，我提供一些简单词组激发你的想象。

优越感、自我价值感、独特感、成就感、自信感、安全感、轻松感、幸福感、开朗感、畅快感、自由感、努力感、成长感、勇气感、疗愈感、炫耀感、独享感、愉悦感、兴奋感、利他感、公益感、得到美好回忆感、崭新体验感……

由此正向感受，再结合商品的功能与使用，化成一个生活中的情境呈现。比如，变成家人称赞的大厨，打扫时间只需要划手机，窈窕大变身出席同学会。

让受众看到情境后，体会到正向感受，进而带入自我，想象愿景。这样就是成功的情境塑造。

最后帮大家总结一下本节的重点：

文案就是对受众有影响力的文字。写文案，务必时时把受众放在心中。写故事其实就是写文案。

除了厘清受众与他们真正要什么，还必须提示“情境”，让他们知道“在什么时候有这个商品真棒！”想起对商品的需求，想象使用后的美好。

可以是受众在生活上没有这个商品会感受到“不什么”，也可以是使用后将得到“什么感”，由此切入想象，化成生活中常见、有共鸣的情境。

将受众原本的“坏情境”因为商品演变成“好情境”，这样的成长改变过程，其实就是商用故事的主线。接着我们就换“故事力”上场。04　故事力：用人物情感历程感召读者

好情感来自好素材，好素材来自挖掘细节。

近年来，故事营销成了一门显学，本来它属于“内容营销”的一个分支，但因为“说故事”对人的影响太强大了，有时强大到不可理喻，因此故事营销也常在营销中被独立出来讨论。

可能你现在正满怀期待要开始学“说故事”，用说故事来实现营销手段。但你有没有想过，为什么说故事对人类是有效的呢？

请你尝试回答这个问题：“为什么我们需要说故事？”

这是我在故事营销的课堂上，最常在开场询问学员的问题，想一想，你的答案是什么呢？

我综合一下大家会说的答案，大约是，“比较容易听进去”“比较容易打动人”“比较有感情”“比较有趣”。

这些也是一般大众对于故事营销的印象与期许。

但如果再往下问：“为什么说故事可以达到上面你说的这些效果呢？”

此时多数学员都会卡住了，只能空泛地回答“因为有人物啊”“因为有感情啊”“因为有故事啊”。

故事的魔力从何而来，如果不搞清楚，这个武器用起来就会有些心虚。

当然我们可以举出很多经典的故事营销案例，用经验法则来证明说故事超有效。可是，有没有科学上的证据，可以解释故事为何对人类有巨大的影响力呢？

我是一个超实战派的人，不太喜欢讲空泛论证，但我还是想试着简短浅白地向你解释故事影响力在科学上的原理，让你在运用故事营销时，更明白自己为何选择这个方式，是为了达到什么效果。要用，就要用得明明白白！

已经有太多研究尝试解释故事对人类产生的巨大影响，甚至是不理性的影响。《大小说家如何唬了你》是一本从脑科学角度来探讨故事吸引人的原因的书，它引述了哈佛大学认知科学教授史蒂芬·平克的话。他说，故事让我们有办法在脑海中预设未来有可能遇上甚至可能攸关生死的难题，所以我们会用沙盘推演出各种解决策略产生的后果。

简单来说，我们需要故事，是因为故事会让我们有“预判能力”。

人类对故事的渴求从远古石器时代就开始了，远古人类可能夜晚围着篝火，听着最英勇的猎人连比带画地说着他如何击败猛兽，让听众仿佛身临其境。

而当这些听众有一天上场狩猎时，森林中飘来的气味、细碎的摩擦声都会让他们辨认出哪些是他们在故事中经历过的场景，因此他们更有警觉预判的时间，更知道该如何应对。成功归来的他们又会带回新的故事。长久演化之下，让人类有了从故事中学习的习惯，也养成了爱听故事的本能。

既然故事是能帮助人类学习的，那么这也表示故事跟信息有不同之处。

怎么区分什么是故事，什么不是故事呢？我看过一个很棒的例子，现在改写后分享给你。

有个男人独自在狂风暴雨中爬山，因天气恶劣而陷入险境，最后被登山队的直升机救回。

这是故事吗？不，这只是个信息。但如果你知道——

他上山是为了他10年前发生山难的女友，他上山的当天是她遇难的周年纪念日。10年来，他每年的这一天都要上山献上一束女友最爱的百合花。

现在你心里有感觉了吗？这就是故事了，因为它有意义了。故事是有意义的，让我们从中悟出了某种道理。

让道理能无痛进入人心的，则是故事中的情感。情感包裹了道理，让我们可以顺畅地吞下。

如果说“故事”是“营销”的手段，那在故事中，“情感”就是“说服”的手段。

明白了这一点，就知道为什么一堆人都搞错了故事营销的方向，连带让故事营销成为鸡肋的代名词。

为凤梨酥编故事，为太阳饼编故事，为高山茶编故事。故事营销绝不只是“编故事”。而是要去思考，怎么在故事中打造主角的情感历程。

针对这一点，无论是做营销、写小说还是编电影都是相同的道理。小到在网上读一篇短文、看一张照片，大到整个企业的商业模式、消费流程，都是你打造情感历程的场所。情感历程的三个要点：人物、主题和选材一、人物

主角是带领读者进入故事的航天飞机。

读者会将所有情感投注在主角身上，所以我们必须确保一件事：“读者并不讨厌主角。”你可以回忆一下你看过的小说、戏剧、动漫，应该很少有你很讨厌主角但还是坚持把故事看完的经历吧（被关在电影院不能走不算）。

中长篇的故事，只要读者觉得这个主角不讨喜，很容易就会放弃不看了。因为他的情感无处投射，所以也无法融入故事情境。

如果可以，最好能让读者一开始就能认同或支持主角。

只要开场先做到这一点，故事就立刻成功了一半。

至于怎么做，你放心，在下文“发展故事情节”的“困境”中会告诉你。在这里我们只需要先记住一句话——

所有的故事技术，都是为了圆满人物的情感历程。

后续我们还会讲到许多故事技术，像结构、细节、象征、删减等，它们的作用都是为了让读者能够感受人物的情感变化，让读者为人物的这个情感历程感到满足。仅此而已。二、主题

前面说过，好故事应该有意义。通过故事主角的历程，最后让读者得到某种启发或感悟。

在创作时我们也可以采取“主题为先”的构思法，先想好自己想要传达什么，想获得什么效果。有了明确意图再来构思故事，写作会更有方向。

至于如何获得故事的主题，它跟故事结局直接相关。我们会从故事中的因果得到启示，而结局通常会是故事中的最后一个因果。

举例来说，小明热心帮助路边不认识的老人，最后意外得到老人给的报酬。我们便得到了“好心有好报”的启示。

但如果小明热心帮助路边不认识的老人，最后得知小明这是中了诈骗集团的圈套，他被骗钱了。我们便得到了“当好人也要放聪明”的启示。

家人或朋友可能都向你分享过一些社会新闻，然后告诉你要小心诈骗、小心车祸、小心偷拍，等等。这就是我们通过新闻当事人的结局，得到某种启发或感悟的实例。

反过来说，就算我们写故事时没有先默认主题，只是想写出过去某段有趣的经历，但只要故事最后有因果，有结局，读者通常还是能从中得到感悟的。

无论你有没有刻意设计，结局的定论几乎等于主题。

结合刚刚说的“主题为先”构思法，当我们决定了这篇故事的写作目的是什么时，其实也大抵决定了故事最后的结尾。

当我们有了结尾，故事有了方向或目的地，从开场到结尾，就可以拉出一条大致的故事预定轨道，中间再慢慢铺放有趣的事迹素材即可。

构思商用故事的步骤后续会再提到，这边只需先有一个观念：好故事应该有个主题（启发、感悟），故事结局就是主题的呈现。三、选材

刚提到我们确定了主题感悟、大致结局后，再来决定有哪些有意思的素材可以放进故事中，完成主角的情感历程。这是属于比较讲究逻辑的创作法。

但有些人想写故事的初心很单纯，就只是想说自己当初为什么想创业，中间有多少挫折，最终获得今天的成果。也就是先有了一份素材。

先有素材再来构思故事也无妨，因为当你有了结局，主题还是会浮现，这时我们要做的就是，想好自己要传达什么，要获得什么效果。

如果部分素材或细节无助于我们想获得的效果，甚至有反效果，那就应该修改删除。

娱乐故事的选材无穷无尽，商用故事就有大致范围了，我们常用的有七项。

1．说出自己对商品的讲究与坚持。

2．说出商品（品牌、公司）的理念。

3．分享商品开发的过程（如技术的研发或设计过程）。

4．说明商品或品牌命名的由来（典故、含义、精神）。

5．介绍公司的经营历史、传统或精神。

6．分享负责人或公司伙伴的背景经历（人品、良好事迹、工作努力事迹）。

7．分享用户使用商品的好处，以及使用前后的改变。

大家可以将这7项常用的素材浓缩成一篇故事，但如果是打算长期发布的故事（每周一篇或每月一篇），也可以每项都写数篇。

不少连锁服务业公司都会有内部刊物或分享会，定期让员工分享他们最近的“感动服务案例”给其他同事，这就是“公司伙伴工作努力事迹”，光这一项只要愿意挖掘，就有数不完的故事了。

故事感动程度的关键在选材。所以故事素材的搜集非常重要，当你留意到有可能发展成故事的信息，记得再往下了解，挖掘更多细节。

我采访过视障钢琴家许哲诚。他很小就展现了音乐天赋，屡次拿到国内外奖项，还被媒体誉为“贝多芬再世”，这是一个多么光荣的封号！

但在16岁那年，他背负着天才之名，在各界公益团体的资助下，前往奥地利学习钢琴，却一直无法适应当地的教学方式。当时他参加了每5年一次的华沙肖邦钢琴大赛，他把这个比赛当作对自己的考验，如果成绩不理想就放弃学习归国。最后他真的没有得到好成绩，只好黯然回国。

当我采访他时，他只是轻描淡写地说出这段往事。但像这类的人生重大转折，一定有更多内容可以挖掘。

我请他更详细地描述一些当时公布比赛结果时的细节。

他说，当时参赛者有300多位，预赛只取80位，还有专程从台湾地区飞来的参赛者。他没有说一定要得名次，但他希望自己至少可以进入决赛。

当时他跟台湾地区的参赛者坐在一起听着初赛结果公布，一个号码一个号码地宣布，他从第1位听到第80位，一次次期待又失望，最后，真的没有念到他的号码。

在会场时，他还可以强打起精神，安慰同样来自台湾地区的落选者，但一回到饭店，独自一人时，他立刻趴到床上大声痛哭。那时候的他心里只有一个念头：“我辜负了大家的期望，原来我根本就不是什么天才……”

经过这样的细节挖掘，故事中的人物情绪是不是更凸显了？后来文稿中就为这个段落写了一个小标题——80次的期待落空。

在下文的“故事优化的六字魔法口诀”中，会专门用一节来教大家打造情感历程的技术，这边你只要先知道——

好情感来自好素材，好素材来自挖掘细节。

当你觉得这段素材可能牵涉人物处境的改变转折时，记得多问一些当时的细节与心态，这样本来平淡的内容也能瞬间发光。

对一个商用故事来说，我们掌握以上的关键故事知识就够用了。

最后再帮大家复习一下本节的重点：

1．故事由主角领航，读者情感会投射在主角身上，别让主角讨人厌。

2．故事会带给读者启发和感悟，设定了主题也等于决定了结局。

3．故事靠素材堆砌情感，好素材来自留心记录、挖掘细节。

4．故事就是人物的情感历程，所有技术都是为了让读者从中感到满足。

看完营销、文案、故事这三个领域的浓缩关键知识，虽然目前看来关联性还不强，但接下来的两章都会围绕这三篇所讲的概念，继续说明怎么编写一份商用故事（或者说故事型文案）来达到我们的营销目的。

接下来，我想跟你聊聊，何时才是故事营销最能派上用场的时候。05　故事营销的最大用途

你的故事就是让你与众不同的康庄大道。

了解了营销、文案、故事三力的浓缩精华，本节我想让大家知道，故事营销在什么地方最能派上用场。

你应该还记得“雪帝士”与“麦当劳假美食”的案例。它们让我们知道人的观感有多容易被影响，只要为事物附加了心理价值，就可以创造更多好的感受。

但为什么我们要提升心理价值，而不是努力提升实体价值呢？比如提升更好的功能、更棒的规格、更低的价格等具体条件。

我们就讲卫生纸好了，有的卫生纸可能比较柔，有的比较韧，有的吸水力强，有的比较便宜。但大多数卫生纸品牌摆在一起，你会发现，你始终搞不太清楚到底谁柔、谁韧、谁吸水。虽然每个品牌的标语换来换去，但功能还不是就那些？

你顶多比比价格，算算哪个品牌的抽数比较多，就拿一袋回家了。说真的，就算比价格，绝大部分的卫生纸品牌，平均一抽的价格差距都不大，我们只是被几包几抽换算搞得头昏眼花罢了。

这就是真实世界的情况，对于实体价值，成熟的商品发展到后期，其实A品牌能拥有的特色，B品牌也差不多都有了。这时候哪个品牌可以不断发展，甚至成为奢侈精品，很多时候取决于它们附加的心理价值。

所以可以这样说，当实体价值越胶着，就越取决于心理价值。

甚至当商品的实体价值越复杂，人们就越需要心理价值来帮助决策。

我们再举一个例子，以房屋买卖来说好了，你有没有听过“看面缘”或“看眼缘”的说法？这是一位资深房产业务员跟我分享的经验之谈。

他成交过很多房子，有时候一套房子可能有好几组客人都想抢，竞争之下价格开得都很接近。但屋主却不一定会选择卖给出价最高的客人，最后往往都是卖给他眼中跟他最有缘的客人（当然价格也不会差太多）。

有个真实发生的故事是，买方向屋主开了一个尾数全是8的房价，比如18888888，买方再配合这组“发发发”的数字跟屋主说几句吉祥话，最后屋主真的将房屋卖给了他，而没卖给比他略高一些的出价者。屋主的说法正是买方人看起来舒服，聊起来投机，觉得有缘。

虽然有时实体价值些微落败，但加上心理价值却有可能反超。

人类的大脑能处理衡量的信息其实有限，当事件本身有太多复杂的变因，让我们很难比较的时候，人类会渴求能有一个简单的依据帮自己做判断，这个依据往往就是心理价值。讲得通俗一点，就是看决策者当下的心情啦！

以上的现象用一个生活实例来看也很好理解，那就是“选举”。

当一个候选人身上有太多复杂的变因，比如他的经历、他的政党、他的政见、他的价值主张、他的家人、他的一言一行、他的谣言逸事、他的口碑评价，上述每一项再细细探究时又有极为庞大而复杂的信息，一般民众根本无法判断。这时就回到了心理价值，也就是我心中对你是什么印象，有没有好感。

我这样说绝对不是小看了人类的判断力，正因为它是人类正常的运作方式，所以故事营销才有大展拳脚的空间。

我再讲个有意思的故事。

诺德斯特龙百货是美国高档的百货公司，专门主攻金字塔顶端的客户，他们的员工手册当然也有不少条守则，但最核心的概念就是，所有员工都必须以满足客户为第一优先。

这个“以满足客户为第一优先”的概念要怎么切实让所有员工真正认识到呢？

诺德斯特龙百货想出了一个方法，他们在员工手册之后，还附带了一个诺德斯特龙故事集。第一个故事是这样写的：

有个客人拿着用过的车子轮胎防滑链来诺德斯特龙百货退货，虽然防滑链被用过了，但员工还是将客人当时买的金额原数退还给了他。

说到这，你一定觉得没什么稀奇吧，现在好多卖场都主打无条件

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

下载完整电子书