作者：刘劲松
出版社：中国传媒大学出版社
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嬗变与重构：转型期都市类报纸发展路径研究试读：
序一
曾建雄专著《嬗变与重构：转型期都市类报纸发展路径研究》是刘劲松教授在其博士论文的基础上几经修改和补充完善后杀青的。从几年前耗费心血撰写修改和完成的博士论文，到今天即将出版的专著，这当中报业发生的巨大变化有目共睹，业界和学界对报业发展前景的忧虑也与日俱增。在传媒生态环境急剧变化、迅速崛起的新媒体咄咄逼人的大背景下，传统报业的变革转型已经成为一种不可逆转的世界性趋势。
国外报纸由于制度和性质等方面的差异，其变革路径和转型经验只能作为参考借鉴，很多东西我们难以效仿。国内各类报纸当中，目前市场化程度较高、体制机制相对灵活，因而也最具创新力的当属都市类报纸，它们一直走在改革创新的最前沿：突破体制机制的藩篱窠臼，尝试媒介融合及全媒体突围的新举措，开拓运营方式和盈利模式的新增长点，探索报业转型升级的新路径……为摆脱挥之不去的报业萎缩阴影，走出徘徊不前的发展低谷，全国的数百家都市类报纸真可谓是“八仙过海，各显神通”。
往日辉煌不再，“路漫漫其修远兮，吾将上下而求索”。正处于凤凰涅磐的报纸行业，跋涉途中的艰辛与困惑，外人恐怕很难真正体味到。然而，越是面对困难和复杂多变的局势，越是需要处变不惊的一份坚持和冷静，正如一些有识之士所指出的：我们一定要认真思考，报纸存在的理由是什么？竞争的优势在哪里？现在的读者最希望在报纸上看到的是什么内容？报纸又能够给社会和受众提供哪些有价值的服务……一句话，报纸的核心价值究竟是什么？倘若希望在大变局中找到属于自己的生存发展空间，包括都市类报纸在内的传统纸质媒介，就需要重新认识自身的核心价值，扬长避短，准确定位，以便探寻其转型升级和可持续发展的可行路径，这无疑是国内报业面临的一项紧迫任务，也是破解报纸日渐式微难题的一把钥匙。
在重新认识都市类报纸的价值方面，刘劲松教授的专著为我们提供了一个新的视角：作者借助社会学的相关理论知识，系统深入地考察分析和解读了都市类报纸的社会角色和独特价值，紧扣中国社会转型期这一独特现实语境，将都市类报纸与政府、市场、社会的关系进行了综合的考察与分析，提出了“政府—市场—社会”三维作用力下的媒体分析框架（此分析框架也可作为我国媒体社会角色分析的重要参照系），这是本书的一大亮点。
以往国内对于都市类报纸（包括新老晚报和都市报）的研究，大都聚焦于其当下的市场化发展趋势及竞争态势，侧重点多在经营管理模式、运作方式和新闻业务改革创新等具体问题上，缺乏将其放置在社会大系统中进行整体性观照和综合性的研究解读。而本书作者则另辟蹊径，从廓清研究对象的本质特征和社会角色入手，从学理层面深刻透彻地阐明都市类报纸的本质属性、主要特点和基本社会角色，进而紧密联系都市类报纸在现实社会的功能作用和发展实践，对其进行了全面系统的考量，既有对其成长历程的探析回顾，又有对其发展现状和存在问题的审视思考，并对报业大变局中其未来趋势做出了分析预测。
作者的这些研究是建立在对都市类报纸的长期关注、动态考察和积累大量的第一手资料基础之上的，运用新材料，提出新观点，尤其是对都市类报纸在中国社会转型期和报业升级换代的大格局中，其所扮演的角色和发挥的独特功能作用，给予了充分肯定和到位解读，对其存在的问题与不足，包括在新媒体冲击下都市类报纸如何转型等问题，也提出了自己的独到见解，因而书中新意迭出。这一新作的问世，为此领域的研究提供了新的视角，给人以有益的启示，可喜可贺。
刘劲松在暨南大学攻读博士期间，我作为她的导师对其学习工作的经历和学术积淀各个方面，均有较多的了解。初次见面是在2007年春夏之交，进行博士生面试之时，我从众多的竞争者当中毫不犹豫地选择了她（当年与她同时报考我的博士考生有20多位），不仅因为其初试成绩很好，更是看中了她有着较好的理论基础和丰富的实践经验。她本科毕业于中国人民大学新闻学院，并在该学院在职攻读了硕士学位研究生，曾在黑龙江日报报业集团《生活报》工作多年，从记者一直做到副总编辑，对报纸业务有深刻的理解和认识（这恰恰是从校门到校门的应届毕业生最为欠缺的）。面试之后，我认真看了她提交的硕士论文《都市报的“卖点”研究》，感觉其专业基础扎实，研究视角独特，能够从理论与实践的结合中对都市报进行审视和思考，颇有新意和见地。入学后不久，她大体确定了博士论文的选题方向，即以自己最熟悉的都市报作为研究对象，并希冀将之放到更广阔的社会背景下即转型期的中国社会来考量和审思，突破过去仅局限于新闻传播理论研究的单一视角，借鉴相邻学科的理论知识，以新的视角对都市类报纸进行更为全面、系统和深入的研究，而且力求理论联系实际，在其发展变化进程中动态地把握研究对象，既寻求研究成果在理论上的创新，也兼顾其现实意义即实用价值。正是在这一理念指引下，她如期高质量地完成了博士论文的撰写任务，顺利通过了学位论文的答辩。
难能可贵的是，她并没有急于将已经相对完整成形的博士论文付梓出版，而是密切关注报业发展变化的现状与趋势，根据所掌握的新资料和深化了的认识，对原文进行了大刀阔斧的修改补充和完善，使之更加贴近报业转型期的发展现实，能够更深刻地揭示都市类报纸的核心价值，从而为探寻其可持续发展的路径提供新的理论认识和案例依据。
总之，这部专著对都市类报纸的历史与现状所作的全面考察和研究，对其社会角色和功能作用的分析与解读，以及对其成长嬗变轨迹和转型重构趋势的梳理与探讨，极大深化了有关都市类报纸性质特点和核心价值的认识，从而为其在报业大变局中作出更加明智的发展路径选择，提供了颇具参考价值和启迪意义的新思路。它的出版，对于关注报业发展现状与前景的业界和学界，特别是正处于转型换代节点的都市类报纸的从业者，及从事相关研究的高校新闻传播院系师生，都有一定的理论借鉴价值和积极的现实意义。祝愿刘劲松教授在现有研究的基础上，能够更上层楼，今后有更精彩的大作问世！2014年8月初于广州（作者系暨南大学新闻与传播学院教授，博士生导师）
序二
曹轲都市类报纸是我国新时期涌现的独特报种，伴随着中国经济的成长和社会的转型，至今已蔚成大观，从报纸数量、媒体规模以及社会影响力来看，都构成了引人注目的媒体现象。然而，在新媒体冲击下，媒介生态发生巨变，都市类报纸正面临前所未有的困境，处于“升级换代”的节点，因此更需要学界、业界从理论和实践上共同推动报业创新与发展。
刘劲松教授撰写的《嬗变与重构：转型期都市类报纸发展路径研究》一书，全面、系统地梳理了我国都市类报纸的嬗变历程，从媒体的社会角色入手，对转型期都市类报纸的角色、价值进行了反思和阐释。这部专著是作者以博士学位论文为基础撰写的，作者从现实问题出发，深入探究都市类报纸在转型期中国社会，特别是在新媒体环境下具有的独特价值和作用，进而分析都市类报纸创新发展的路径。我认为作者在以下几个方面有自己的独到贡献：
一是作者紧扣媒体实践，对我国都市类报纸的发展进路进行了全面系统的梳理。其中既有对都市类报纸群体的分类、界定、主要特征和基本属性的概括与阐释，也有对个案的深入分析和解读，研究建立在大量的调研基础之上，研究资料翔实可信。
本书作者于上世纪80年代末期毕业于中国人民大学新闻系，进入报界工作后，亲历了我国报纸在新时期的跨越式发展，曾担任一家都市报的副总编，亲身参与了一份市场化报纸由弱小到壮大的过程。这种从业经历使她对于都市类报纸的发展历程有更为直接的感受。她从2005年起任教于深圳大学传播学院，在新闻教学和研究过程中，跟踪研究都市类报纸的发展，撰写了多篇研究论文，《南方都市报》也成为本书作者的研究对象之一。跨越业界和学界的经历，使作者对都市类报纸的分析有自己的独到之处。
二是作者深入论述了都市类报纸与政府、市场、社会的关系。她在深刻把握我国媒体的现实处境的基础上，提出了“政府—市场—社会”三维作用力下的媒体分析框架。都市类报纸是我国报业市场化的先锋，经受过市场的洗礼，同时也在转型期特定的历史环境中成长壮大，自身有着独特的发展规律。只有辨析了我国媒体与“政府—市场—社会”三维作用力的关系，才能够深入地阐释都市类报纸的角色价值与困惑。
媒体不是在政府与社会之外静观的第三者，而是政府与社会关系的一部分。没有政府收缩、社会扩张的阶段，就不会有市场化媒体。媒体既是政府与社会关系变迁的产物，又是变迁的放大器，其命运起伏又因此再次被放大。在这个正反馈的循环中，媒体选择何以自处？最终，媒体在其中能扮演什么角色？如何界定媒体的使命？政治因素和市场因素是媒体求生存、求发展所必须认真对待的两个因素；当前，舆论生态发生变化，在媒体多样化及社会化、受众碎片化与信息碎片化趋势下，媒体的公共性在增强。作者通过实例分析了都市类报纸的公共性缺失现象，并提出构建都市类报纸的公共角色，这为都市类报纸的转型发展提供了思路。
三是作者提出了重构都市类报纸的角色和价值，具有一定的现实意义。当下都市类报纸普遍面临的困境不仅来自于新媒体的冲击，也来自传统媒体对于自身社会角色和价值定位的认识停滞不前。都市类报纸要重构自身运作生存发展逻辑，积极参与社会治理，才能顺应转型期社会发展的需要。
随着中国现代化进程的逐步推进，成长中的公民群体以及利益的多元化，开放、平等、互动、合作的互联网，以及转型期错综复杂的舆论环境，使得都市报等市场化媒体的影响力不断被弱化、被消解，曾经的话语空间不断变窄，话语权不断流失。这意味着读者和市场的丢失。都市类报纸转型求生存求发展，不仅是一个市场问题、产业问题，本质上还是一个以话语空间求生存空间的问题，最终还是要解决自身话语权这个关乎生存发展的根本性问题。今年《南方都市报》优化改版提出“以话语空间求生存空间，以生存空间求发展空间”，构建五个平台：思想平台——独立思考、价值判断；意见平台——独立表达、凝聚民意民智；批判平台——批判性、建设性兼容；服务平台——新闻性、服务性兼重；全媒体平台——价值融合、产业融合。前三个平台是媒体作为公共品应该承担的社会公益责任，后两个平台主要是指媒体企业属性、市场属性在转型背景下需要重视、建立、强化的。对《南方都市报》来说，要从尖锐的批评者转变为理性的建设者，从高高在上的布道者、培育者，转变为努力凝聚共识的言说者、同行者，从以精英自居到与受众平等对视，让价值启蒙告一段落，在众声喧哗中推动对话，共同建构以“多元参与治理的主体”为社会主体、以“参与治理权”为社会客体这样一个新的话语空间。正如本书作者提出的，碎片化并不意味着媒介功能价值的降低，都市类报纸仍是个具有公信力的平台，其核心价值体现为，“作为市场化、大众化报纸，发挥其公共性，成为社会公共舆论平台，发挥社会功能”。在书中，作者还详细分析了媒体参与社会治理的现实路径。
从根本上说，都市类报纸最重要的精神内涵就是创新精神，就是自我颠覆、自我提升的意识。在社会转型期的变革潮中，大众传媒有着不可替代的独特力量。特别是在舆论引导新格局的构建中，都市类媒体是不可或缺的生力军，理应运用好日益强大的影响力，发挥出不可替代的独特作用。转型期中国媒体的快速发展，为研究者提供了丰富的研究素材，现实的困境也对媒体研究提出了更高的期待。由于都市类报纸正处于发展和变化之中，相关研究仍有待进一步补充、修正和完善，因此期待有更多的研究成果出现。2014年7月28日（作者系南方报业传媒集团副总编辑、集团新媒体公司总经理、南都报系总裁）
引言
媒介与社会的关系，始终是一个饶有趣味的话题。当今在技术变革的逼视之下，媒介变革已成为显性话题。然而媒介与社会的关系，从来就是深刻交缠且变动不居的，理解媒介在社会生活中所扮演的角色和作用显得尤为重要。
转型期中国媒体在双重属性作用下呈现出的特殊发展规律，为媒介研究提供了独特的样本。在改革开放的社会大背景下，我国媒体发生了深刻变化，也在社会发展进程中扮演了重要角色。而在众多媒体当中，都市类报纸所发挥的独特功能作用，以及它们在走过20多年辉煌历程后所面临的困境和发展路径选择的难题尤为引人注目。从严格意义上说，“都市类报纸”是一个模糊概念，它指在国内社会主义市场经济条件下，各种面向市场、以市民为主要对象的报纸，其中既包含都市报、新型晚报，也包含其他一些以晨报、日报、商报、早报等名称命名的报纸，甚至有许多传统晚报在其市场化进程中，与都市报的性质越来越接近，因而也被划归到都市类报纸当中。都市类报纸就其本质特征而言，是以城市居民为主要读者对象，秉承以市场为导向、以读者和客户为中心的办报理念，采用市场化的管理体制和运行机制，注重可读性、服务性，寻求经济利益最大化的综合性报纸。
都市类报纸的兴起，打破了沉闷单一的中国报业市场僵局，作为我国媒体市场化的开拓者，都市类报纸在上个世纪末期的中国社会，形成了一道亮丽的风景线。其迅速崛起和影响日益广泛，成为我国新时期报业发展的一个显著现象，在国内传媒业中扮演着极为重要和不可替代的角色。
进入新世纪以来，在中国社会快速转型和传播技术飞速发展的背景下，走过了高速发展期的都市类报纸面临角色困惑、转型发展和路径选择等命运攸关的现实问题。那么，都市类报纸是在怎样的社会历史背景下产生发展的？它在转型期中国社会中扮演了怎样的角色？新媒体环境下都市类报纸又有何独特的价值和作用？实际上，在“纸媒已死”的哀叹声中，我们对于都市类报纸的批判性反思和解读还远远不够。要深刻理解都市类报纸的发展和变化，不能单纯从产业经济的角度进行分析，还需要从社会和政治的视角进行综合解读。
本书正是立足于中国社会转型期传媒业特定的历史发展阶段，以都市类报纸为研究对象，对其在“政府、市场、社会”三大牵引力作用下所扮演的社会角色，进行反思性的分析、解读、阐释和批评，旨在廓清其现存矛盾和角色困惑，深入思考与回答其发展与转型中面临的紧迫问题，为其可持续发展提供新思路。从媒体社会角色与功能的角度，对都市类报纸这一群体进行系统深入的研究，并对其在转型嬗变期的发展路径做出深刻分析解读的论著，目前仍付之阙如；都市类报纸成长过程中存在的社会角色困惑，也没有得到理论界足够的回应。因此，本书主要有以下三个研究要旨：
其一，通过系统梳理都市类报纸的发展脉络，从理论上对这类报纸的基本属性和分类特征做出明确界定，为深入探究新时期我国报纸的发展轨迹夯实基础；
其二，考察转型期都市类报纸社会角色的变迁，以及所发挥的独特功能作用，进而更加清醒地认识其应当扮演的社会角色与肩负的社会责任，在明确区分媒体的功能定位的前提下，站在更高的视点上，思考都市类报纸的发展战略及路径选择等理论与现实问题；
其三，在媒体技术发展和社会变迁背景下，研究都市类报纸的角色转型问题。通过引入媒体公共性的新视角，分析都市类报纸的角色缺失，探讨重构公共角色的途径以及媒体社会性功能的拓展，从而丰富我国媒体社会角色内涵。
对上述问题的思考与回答，不仅有一定的理论探讨与创新价值，而且可以为都市类报纸的健康成长和可持续发展提供理论支撑和智力支持。在中国社会转型期和媒介生态环境剧变的大背景下，深入分析都市类报纸的社会角色，并从战略发展的高度审视其独特的价值，在此基础上探讨其未来的路径选择问题，无疑具有重要的理论价值和现实意义。
从社会学的分析视角来考察都市类报纸的发展路径，这是一种创新尝试。本书借助社会学的社会角色理论，研究媒介组织的社会角色和作用。从宏观的维度，本书提出分析我国媒介社会角色的基本框架，即在“政府、市场、社会”的三维作用力之下，考察在社会转型期政治、经济、社会的变迁对都市类报纸社会角色的塑造。这种考察视角主要是把媒介放到社会大系统中，考察在特定的社会政治、经济、文化环境中，媒介的地位、身份和作用，以及影响媒体社会角色变迁的政治因素、经济因素、社会因素等；从微观的维度，本书具体考察都市类报纸的社会行为模式，借由媒介实践来分析其社会角色的扮演。其中媒介对自身的期望，可以从考察媒介的编辑方针、新闻理念入手；媒介的可观察行为，包括媒介文本内容以及媒介经营实践等方面。
本研究所借用的理论资源包括：传播学的传媒批判理论、“公共领域”理论、新闻框架理论，社会学的社会角色理论以及消费主义理论等。本书还运用文本分析、个案分析、调查问卷、深度访谈等多种研究方法，即通过定性研究与定量研究相结合的方法，力求客观、真实和准确地认识和揭示都市类报纸的社会角色，深入探讨其角色扮演中的现实矛盾和存在的各种困惑，并上升到一定的理论高度，有的放矢地提出对策和建议，即作出理性思考和回答。
由于都市类报纸数量众多，内部组成复杂，属于正在发展变化中的一个群体，对其社会角色的考察有一定的难度。本书的研究与写作建立在对都市类报纸的长期关注、动态考察和积累大量第一手资料的基础之上。本书作者曾长期从事都市类报纸采编、管理工作，多年来先后对多家都市类报纸做过实地调查和访谈，其中包括《华西都市报》（四川）、《成都商报》、《华商报》（陕西）、《扬子晚报》（江苏）、《大河报》（河南）、《新晚报》（黑龙江）、《辽沈晚报》（辽宁）、《城市晚报》（长春）、《济南时报》、《楚天都市报》（湖北）、《南方都市报》（广东）、《东方早报》（上海）、《海峡都市报》（福建）、《兰州晨报》、《西海都市报》（青海）、《京华时报》（北京）、《北京青年报》、《新京报》（北京）、《北京晨报》等全国近20家报社。这些实地调查，特别是针对一些媒体管理者所做的深度访谈，为论文的研究提供了必要的第一手材料。
对都市类报纸社会角色的分析，容易沦为零星感想式的点评，或者陷入主观主义的泥淖。因为对媒体社会角色的分析，不可避免地要做出价值判断。本研究从媒体实践和文本出发，最终落脚点在于，通过对都市类报纸社会角色的全面、深入和客观的分析，力求从中国经济社会发展的现实出发，特别是从报业改革创新的需要出发，认识和解读转型期都市类报纸所应当扮演的角色，并上升到一定的理论高度，为都市类报纸的深化改革与可持续发展提供可资借鉴的新思路。
对都市类报纸社会角色进行分析解读，还需要在历史的维度中进行。因此，采用史论结合的论述方法，廓清都市类报纸的发展脉络，这是分析其社会角色的基础；同时，注重对都市类报纸现实表现的考察和研究以及前瞻性预测，这也是本书的价值和意义所在。
本书的创新之处在于，首先，全面、深入、系统地梳理了我国都市类报纸的形成、发展、演变轨迹，对这类报纸存在的矛盾、未来趋势和发展路径选择等，进行了必要的分析和预测；其次，从社会学的分析视角来考察都市类报纸的社会角色，将都市类报纸置于社会大系统中进行考察，并搭建了我国媒体社会角色的基本分析框架，研究视角具有一定的创新性；再次，运用了多学科的理论，从多个维度挖掘都市类报纸社会角色形成演变的深层原因，并对其在社会转型期扮演的角色及独特价值作出了必要解读；最后，本书根据报业转型的新趋势，不仅从理论上进行了探索性研究，提出了自己的独到见解，而且紧密结合都市类报纸的新闻实践，从可操作性层面探讨和阐明其社会性功能的构建路径。
全书的章节安排如下：第一章，把都市类报纸放在社会转型的大背景下，对都市类报纸的分类、界定、主要特征和基本属性进行了审思；第二章，概括了都市类报纸的嬗变历程；第三章，提出我国媒体社会角色的三维分析框架，并联系媒体实践，分析了都市类报纸在“政府—市场—社会”框架下的角色定位变迁；第四章，分析和阐述都市类报纸在市场化背景下的角色困惑，以“受众对都市类报纸的角色评价与期待”为题，进行了读者问卷调查，通过对问卷的量化分析，并结合深度访谈的内容，阐明当前都市类报纸丰富自身角色内涵的必要性；第五章，从媒体公共性入手，分析了都市类报纸公共角色构建的路径，并且以个案研究的方式，对《南方都市报》公共角色构建进行了深入的剖析；第六章，探讨都市类报纸的他律与自律，提出要增强媒体的社会责任意识，兼顾两个效益的评价标准；第七章，面对现实语境中纸媒发展的困境，探讨媒介融合背景下都市类报纸的创新发展路径选择问题；结语部分提出重构都市类报纸的角色和价值。
第一章 社会转型视域中的都市类报纸审思
肇始于上世纪70年代末期的改革开放，将中国带入了一个新的历史发展时期。长期以来奉行计划经济的中国，开始发生了一场深刻的社会变革，这场社会变革涉及政治、经济以及文化等各个领域，中国媒体在这场社会变革中也发生了巨大的变化。
中国社会转型既是一种社会形态的变迁，又是一次社会结构的大调整。自1978年以来，中国报业的改革与发展，正是伴随着中国社会转型期改革开放的发展进程，二者之间有着密不可分的内在联系。都市类报纸是在社会转型的大背景下，在市场经济条件下产生的，社会的转型带来了对传媒性质和功能的重新定位与思考，都市类报纸也应运而生。
都市类报纸作为新时期在我国涌现的新报种，它不同于西方的大众化媒体，也与我国党报和专业报纸有着较为显著的差异，因此，有必要对都市类报纸进行界定和分类，进而廓清其特征及属性。
第一节 都市类报纸的界定与分类
一、一个模糊概念
由于都市类报纸是在新时期产生和发展起来的一个全新的报业品种，目前对这类报纸的概念界定和基本分类，还没有比较一致的意见。
对于都市类报纸的界定，有学者从其作为城市报纸的特征出发，对这类报纸的内涵进行了界定。“都市类报纸是以城市居民为主要读者，强调新闻性、综合性和生活服务性，贴近市民生活的城市报纸。”（姚林，2002），这种界定认为，这类报纸与人们的日常生活联系最为紧密，在这类综合性都市类报纸中，还包括一些由其他类别报纸演化而来的报纸，如《广州日报》、《北京青年报》、《成都商报》等，它们不仅仅局限于报纸名称所代表的内涵，而是在内容上已经发生了变化，实际上已经转化为综合都市类报纸。这种归类强调读者对象为城市居民，以及贴近市民生活，为市民服务的报纸特性。
新闻管理部门也从归类管理的角度，对都市类报纸进行了界定，主要是将都市报和晚报归为一类。时任国家新闻出版总署副署长的石峰在2005年第十届全国省级晚报、都市报总编辑年会上指出，“晚报和都市报之间的区分已经不是那么明显，特别是从行政管理的角度来看，可以将二者统称为都市类报纸”。
但是，对于都市类报纸，在使用中还存在着概念模糊、类属不够清晰的问题。比如，有人认为都市类报纸特指都市报；也有人认为都市类报纸涵盖了所有在城市发行、以城市市民为读者对象的综合性报纸，其中包括一些市场化程度比较高的党委机关报，如《广州日报》等。
在类属上，都市类报纸虽然明显区别于机关报和专业报，但是，都市类报纸中的相当一部分，至今仍然属于党报的子报，其作为党报子报的从属地位难以改变。虽然被列为市场化报纸，但是，这类报纸明显区别于西方的大众化报纸，并非真正意义上的商业化报纸。而当下都市类报纸又在“通俗报纸”和“新主流报纸”之间徘徊不定，实际上体现了类属上的模糊性。
笔者认为，从都市类报纸的形成和发展历程来看，这类报纸是由几种不同类型的报纸经过市场竞争逐步演化而成的。自上世纪80年代初开始至90年代中期，传统晚报得以恢复并迅速发展起来，形成都市类报纸的雏形；自上世纪90年代中期都市报崛起开始，即从1995年到2004年，是都市类报纸发展的黄金十年，在此期间都市类报纸的队伍迅速壮大，经过都市报和传统晚报在报业市场上的激烈竞争，两者逐渐发展为一个群体，形成都市类报纸的主体，一些行业报纸、生活类报纸也效仿这类报纸，改变自身定位和办报模式，从而使都市类报纸的队伍不断壮大，一批以晨报、早报、商报等不同名称命名的报纸也纷纷加入到都市类报纸的行列中来，使都市类报纸迅速成为我国报纸产业中的生力军。
之所以将这类报纸统称为都市类报纸，是因为这些报纸具有一些共同的特征：都市类报纸是以城市居民为主要读者对象，秉承以市场为导向、以读者和客户为中心的办报理念，采用市场化的管理体制和运行机制，注重可读性、服务性，寻求经济利益最大化的综合性报纸。它是区别于传统的党委机关报的一类报纸的统称。
这里对都市类报纸的概念内涵界定为一种城市综合性报纸，它既包含都市报、晚报，也包含其他一些以晨报、日报、商报、早报等名称命名的新型报纸。这类报纸的基本属性是市场化媒体，并因此与传统党报在读者对象和采编、经营模式上形成区别。现阶段，由于受到我国报业体制和机制的限制，都市类报纸在类属上还存在着复杂性的特征，表现为一部分都市类报纸既属于党报系列管理，又具有市场竞争主体的身份。实际上，都市类报纸作为一种我国特有的大众化报纸，其基本属性应该是肩负社会责任的市场化媒体。
因此，都市类报纸就其本质特征而言，是以城市居民为主要读者对象，秉承以市场为导向、以读者和客户为中心的办报理念，采用市场化的管理体制和运行机制，注重可读性、服务性，寻求经济利益最大化的综合性报纸。所以，都市类报纸也被业界统称为市场化报纸，它具有不同于以党报为代表的传统办报模式的新特点，故而被视为是一种新型报纸。都市类报纸的快速发展，使其在类属和特性上也发生了相应的改变，即都市类报纸已不再局限于它原有的“都市报”称谓下的狭小范畴和单纯“市民化”的属性，而是涵括了都市报、晚报以及其他转型而来的行业报、专业报等等。
从严格意义上说，“都市类报纸”是一个模糊概念，它指国内社会主义市场经济条件下，各种面向市场、以市民为主要对象的报纸，其中既包含都市报、新型晚报，也包含其他一些以晨报、日报、商报、早报等名称命名的报纸。
二、都市类报纸的基本分类
报纸的分类不是固定不变的，不同的研究途径可以有不同角度的分类方法。从所有权上分类，可以分为国有媒体、公共媒体和商业媒体；我国媒体大多属于国有媒体。我国报纸一般按照以下分类：以出报时间和周期来分：可分为日报、晚报、早报、周报和星期刊报等；以报纸内容分：有综合性报纸和专业性报纸；以发行范围分：有全国性报纸和地方性报纸；以从属关系分，有党报和非党报、机关报和非机关报；按所使用文字分，有中文报纸、外文报纸、汉文报和少数民族文字报纸。
上世纪80年代初期，我国报纸出版分类统计上，按照全国性报纸、省市级报纸、地市级报纸、县市级报纸以及各级晚报、科技报纸、专业企业报纸等几个种类来划分和统计。报纸的分类主要以国家行政等级为依据，按照中央、省、地（市）、县等四级办报，品种也比较单一，除各级党报外，主要有晚报、科技报纸和专业企业报纸等几个种类。
进入新世纪以来，我国报纸的结构经过历次调整，“逐步形成了以党报为龙头、各门类报纸共同发展的局面”。2005年，“全国出版各级党报438种，党报成为我国为数最多的单一品种报纸；出版晚报都市类报纸285种（其中晚报153，都市报132种），在全国报纸结构中所占比重仅次于党报；出版生活服务类报纸245种；出版行业、专业及其他各类报纸958种，在20个细分子类别中，数量最多的是企业报，占这类报纸总量的16.9%”。在不同刊期的报纸中，日报和周一刊报纸是我国报纸的主要类型，分别占报纸总量的49.7%和29.8%。
随着我国媒体的发展，特别是都市类报纸的繁荣，报纸分类发生了较大的变化，分为党报、晚报都市类报纸、生活服务类报纸、行业专业报纸。其中，晚报都市类报纸即本文的研究对象，统称为都市类报纸。
笔者认为，都市类报纸主要包括：新型晚报、都市报以及其他一些以晨报、日报、商报、早报等名称命名的综合性城市报纸。按照行政归属的特点，可以分为省级晚报（都市报）、市级晚报（都市报）；按照特征分，可以分为市民生活报、新主流都市报（晚报）；按照报种分，可以分为晚报、都市报等等。
以“都市报”命名的有《贵州都市报》、《南方都市报》、《半岛都市报》等约30家。以“早报”命名的，如《青岛早报》、《南国早报》等；以“晨报”命名的，如《黑龙江晨报》、《新闻晨报》、《北京晨报》等；以“时报”命名的，如《重庆时报》、《京华时报》、《江南时报》、《信息时报》等；以“快报”命名的，如《现代快报》、《新快报》、《都市快报》等。此外，还有一些行业报和对象性报纸如商报、经济报、生活报、青年报、信息报等，改变了原有定位和办报模式，转型为都市类报纸，如《成都商报》、《华商报》、《北京青年报》、《云南信息报》等。
一些城市党报，如《广州日报》、《哈尔滨日报》等，从办报模式到内容定位都借鉴了都市类报纸的理念，有学者将这些带有都市类报纸办报理念的党委机关报也划入都市类报纸的范畴，笔者认为，这些报纸的根本属性还是党委机关报，虽然有一定的市场化特征，并把本地区的大众作为读者对象，但是，其根本属性还是党委机关报，故不将其划入都市类报纸的范畴。
第二节 都市类报纸的主要特征与基本属性
一、都市类报纸的主要特征
都市类报纸是以城市居民为主要读者对象，秉承以市场为导向、以读者和客户为中心的办报理念，采用市场化的管理体制和运行机制，注重可读性、服务性，寻求经济利益最大化的综合性报纸。从都市类报纸的发展过程来看，这类报纸主要有以下几个特征：
首先，都市类报纸以城市居民为主要读者对象。从读者对象和发行范围来看，都市类报纸主要面向城市居民并在城市发行。从2005年的统计数字来看，我国晚报、都市类报纸向大城市集中的趋势十分明显，“占我国城市总量5.5%的36个直辖市、省会城市和计划单列市，拥有全国49%的晚报、都市报”。
市民是一个具有广泛性、复杂性和多样性的群体，因此，都市类报纸的读者对象比较宽泛，它是面向大众的报纸。
其次，采用市场化的管理体制和运行机制。报业市场化是从都市类报纸开始的，市场化是都市类报纸区别于以往的党委机关报和行业专业报纸的一个基本特征。因此，都市类报纸的市场化实践，对中国报业来说具有类似标本的意义。都市类报纸本身是市场经济的产物，伴随着我国市场经济体制的逐步确立，都市类报纸的市场化进程逐步深入，市场化程度不断提高。市场化是把特定对象按照市场原理进行组织的行为，通过市场化，实现资源和要素优化配置，从而提高社会效率，推动社会进步。
都市类报纸始终秉承以市场为导向、以读者和客户为中心的办报理念。表现在发行上，都市类报纸突破了以往党报发行的公费订阅一统天下的状况，而是以自费订阅为主，凭借读者的市场选择而生存。从都市报早期的“敲门发行”、“魔鬼发行”，到主流化阶段的有效发行、精准发行等概念的提出，都来源于市场，并随着报业市场的变化而不断创新发行策略和发行体制，包括实行公司化运作、股份制改造等等；在盈利模式上，突破了原有的报纸靠行政拨款、靠发行盈利的模式，而是大力拓展广告市场，进行整合营销、品牌营销，都市类报纸成为新时期中国报业经济快速发展的主要拉动力。到2005年，都市类报纸诞生十年时，全国都市类报纸的数量已达287种，广告额占报刊广告总额75.87%。但是，单一的盈利模式也使都市类报纸对广告形成过多依赖，并限制了这类报纸的进一步发展，因此，近年来围绕多种盈利模式的探索，都市类报纸的创新与探索始终没有中断。在运营模式上，都市类报纸创新性地实践了采编、广告、发行、活动四个环节协同互动的运作模式，从内容生产到经营管理、品牌塑造、用人机制等各个环节，都体现出市场化的本质。进入新世纪以来，都市类报纸采用现代企业先进的经营理念，不断地实现产业提升，一批强势都市类报纸正依据市场逻辑，在政策允许的范围内，以规模经济和范围经济为指向，实行跨地区、跨媒体的规模扩张。因此，市场化是都市类报纸的根本特征。
再次，都市类报纸在报道内容上，注重可读性和服务性。作为综合性日报，都市类报纸区别于一般的专业报纸和行业报纸、生活服务类报纸等，注重为读者提供全面的信息服务，以及报道内容的可读性。
最后，都市类报纸是在特定区域发行的城市报纸。《中国报业发展报告2005：回顾与前瞻》中指出，晚报都市类报纸的集中度明显提高，集中在36个中心城市出版，占全国同类报纸总量的49%。传统晚报大多在城市发行，以一个城市为发行范围，表现出较强的地域特色；都市类报纸大多作为党委机关报的子报，在一个省或者一个地区内发行，也具有地域性的特征。其他一些都市类报纸也表现出地域特征，比如，2003年在北京创办的《新京报》在其发刊词中称，该报要“扎根北京，报道北京，服务北京，越是北京的，就越是中国的，也越是世界的，北京化就是国际化，北京特色就是国际特色”，强调了报纸的地域性特征。
二、都市类报纸的基本属性
我国媒体具有双重属性，报纸既是“宣传品”，又是“商品”。因此，都市类报纸既具有意识形态属性又具有商品属性。
都市类报纸就其本质特征而言，是以城市居民为主要读者对象，秉承以市场为导向、以读者和客户为中心的办报理念，采用市场化的管理体制和运行机制，注重可读性、服务性的综合性日报，“市场化”是其商品属性的标志。相对于传统的党委机关报，都市类报纸的市场化特征尤为明显，因此，业界和学界往往称其为“市场化报纸”，将“市场化”看作是都市类报纸的基本属性。
然而，作为一种精神产品，都市类报纸与其他报纸一样，必然具有意识形态属性，其具体表现为“耳目喉舌”。我国媒体要坚持党性原则，新闻事业是党和政府的耳目喉舌，同时也是人民的耳目喉舌，因为中国共产党代表广大人民群众的利益，党管媒体就是要以广大人民群众的利益为依归，为公众利益服务是其应有之义。所以，都市类报纸也要坚持社会效益第一，以促进社会进步为己任。
尽管在新的历史条件下，都市类报纸的生存发展离不开市场化运作，即必须按市场规律办报，要追求经济效益的最大化，但是，媒体就其本质而言，是传播信息和意见的工具。作为社会公器，报纸还承担着更为广泛的社会责任。通过以上对于都市类报纸社会角色实践的分析，可以看到，在中国社会转型期以及构建和谐社会的现实要求下，都市类报纸在满足读者公共性需求方面，还有缺憾。
一种较为普遍的观点认为，都市类报纸追求利润的最大化，就会忽视其社会效益的发挥；还有一种观点认为，媒体扮演公共角色就会淡化喉舌角色。这些将社会效益和经济效益完全对立起来的观点是不够客观的。实际上，都市类报纸的发展历程已经证明，报纸要实现经济效益，就必须满足读者需求、站在公众的立场上发声，从而得到市场和受众的青睐，获取更理想的经济效益。而报纸的经济实力越强大，就越有能力来扩大自身的社会影响力，更好地反映各阶层群体的利益诉求，从而产生更好的社会效益。作为大众传播工具的都市类报纸，其基本属性是肩负社会责任的市场化媒体。都市类报纸扮演着喉舌角色、市场竞争主体角色和作为社会公器的公共角色，其中存在着此消彼长的博弈关系。都市类报纸需要协调这三种主要角色的关系，重建媒体作为社会公器的公共角色。而公共角色与都市类报纸的市场化追求以及喉舌角色并非无法调和、非此即彼的对立关系。
第三节 都市类报纸的研究综述
新时期对于传统晚报和都市报的研究成果数量巨大，这些研究的主要关注点，一是对传统晚报及都市报的市场化发展运作模式的研究；二是对其新闻实务创新的研究；三是对都市类报纸面对新媒体冲击下的数字化转型的研究。
都市报作为我国新时期市场经济条件下产生的新报种，自诞生以来，就受到业界和学界的广泛关注。伴随着它的发展历程，对于都市报的研究始终以市场为主线和中心议题。
上世纪90年代中后期，研究主要集中在都市报产生的背景、定位、理念、特征、定义等范畴，自此展开了都市报与党报和传统晚报的对比研究。这一时期的主要论著有：由中国记协国内部和《华西都市报》主编的《都市报现象研究》文集；席文举著的《报纸策划艺术》和《敲门发行学》；尹韵公主编的《聚焦〈华西都市报〉》等。这一时期发表的论文主要有刘建明的《从〈华西都市报〉看都市报的媒体定位》；周胜林的《论都市报及其发展趋向》；蓝鸿文的《从〈大河报〉的崛起看都市报现象》等。
进入新世纪以来，对于都市报产业运营方面的研究成为我国媒介研究的热点。包括广告、发行、扩张、品牌、资本运营等方面在内的都市报经营理念与运作方式的研究可谓丰富多彩。相关论述结合了企业经营管理和产业发展的理论，研究内容不仅局限于对都市报运营的描述，而是结合了经济学理论，对相关媒介现象展开深入分析。金碚的《报业经济学》（2002）从经济学理论出发，解读了报纸产业的特性；唐绪军的《报业经济与报业经营》（2002）中分析了报业经营管理的主要特点和方式；东方源的《报业风云——〈南方都市报〉经营实录》（2002）以个案剖析的方式解读都市报的经营特点；此外，还有邵培仁的《媒介战略管理》（2003）和陆小华的《激活传媒：传媒竞争力发掘与执行策略》（2004）等。《报刊发行学》（章玉兴，2006）是我国第一部报刊发行学专著，以市场营销学为理论框架，比较全面地阐述了报刊的市场定位、品牌战略、价格战略、发行渠道、发行促销、发行管理等方面的问题；谭军波的《发行中国》（2006），采用大量翔实的报刊发行第一手资料，对报刊“魔鬼发行”、“有效发行”方式进行了深入解析。此外还有吴锋的《“重庆模式”应对报刊发行的创新之路》（2009），张辉峰的《浅析报纸有效发行》（2007）等论文。报业集团化成为报纸产业分析论述的主要内容。宋建武的《跨界求生机——对我国媒体集团“跨界”发展实践的思考》（2009）、顾涧清的《报业的变局与方略——中国报业集团化产业化研究》（2008）等是这方面的代表作。此外，针对报业品牌、资本运营等方面的研究也十分丰富。2005年，吴海民提出的“报纸寒冬论”以及“都市报的冬天提前到了”的观点，引发了业界和学界的持续关注与讨论，成为对都市报发展趋势研究的重要起点。这一时期对于都市报发展趋势的研究，主要有黄升民的《中国传媒市场大变局》（2003）；周伟的《媒体前沿报告》（2002）；刘海贵的《中国报业发展战略》（2006）、喻国明的《传媒变革力——传媒转型的行动路线图》、《变革传媒：解析中国传媒转型问题》（2005）、《拐点中的传媒抉择》（2007）、《传媒新视界：中国传媒发展前沿探索》（2011）等。
2009年以来，都市类报纸在新媒体冲击下的数字化转型成为研究的热点。《数字化时代都市报如何转型——以＜南方都市报＞为例》（彭文蕊，2010），《中国都市报全媒体转型的趋势与路径》（李鹏，2011）等论文从实践的层面对都市报的数字化转型提出了建议和设想。而对于都市报全媒体转型的思路，相关学者做出了一些探析，一是搭建报网互动的全媒体数字平台；二是借力移动新媒体，提供个性化的内容生产与传播方式；三是开拓户外媒体领域，实现联播互动和信息全覆盖（高丽华、徐天霖，2013）。针对不同介质的传播，王宇明在《从移动新闻客户端窥探报业的数字化转型》（2013）一文中，探讨了移动新闻客户端对传统报业的革新，提出在传统报业的数字化转型中，越来越需要围绕“用户服务”这个中心环节，体现用户的参与性、内容的互动性和定制化；张文婷在《都市报微信公众平台的运营与发展探索——基于八家都市报微信平台的研究》（2013）一文中，分析了报纸媒体对微信公众平台的使用情况，及消息推送滞后不完善、互动性弱等问题。
与都市报研究的丰富多彩相比，新时期关于我国晚报的研究在数量上则相对比较少，相关的专著主要有中国晚报协会2001年出版的《中国晚报学》，刘富、张未民撰写的《晚报新闻学》（2000）。这两本专著初步构建了晚报新闻学的内容框架，探讨和总结了晚报新闻学的一些规律。
从上个世纪90年代中期开始，晚报遭遇巨大挑战，面临着发展甚至是生存的危机。在晚报与都市报的市场竞争中，对于晚报的研究主要围绕晚报会不会消亡、晚报如何创新，以及晚报出“早报”等现实问题展开。包括贾华的《报业竞争与晚报品格》（2006）、罗乐的硕士论文《媒介生态学视野下的晚报发展研究》（2007）以及董天策、谢影月、丰帆的《晚报的现状与发展态势》（2004）等，从晚报的特色出发论述了其在报业竞争中的优势。晚报研究有针对报纸个案的论述，如，吴优优的硕士论文《长沙晚报发展研究》（2008）；《从＜羊城晚报＞当日新闻构成研究看“晚报早出”现象》（颜开云，2005）等，也有来自新闻工作者的撰述，比如丁法章的《我当晚报老总》（1999）和朱铭佐的《晚报都市报：明天在哪里？》（2010）等。数字化转型问题也是当前晚报研究的一个热点问题，如杨自强的《晚报在数字时代的创新策略》（2008）等。
近年来，随着都市报和晚报在采编模式和经营模式上渐趋一致，相关研究也逐渐将都市报和晚报统称为都市类报纸。新闻主管部门从方便管理的角度出发，也将都市报和晚报归为一类进行管理，并统称为都市类报纸。但是，对于都市类报纸本身的内涵，大多数研究者并没有给出明确的界定，都市类报纸的概念依然十分模糊。只有少数学者对都市类报纸作了明确的界定，比如，姚林认为，“都市类报纸是以城市居民为主要读者，强调新闻性、综合性和生活服务性，贴近市民生活的城市报纸。这类报纸的数量众多，覆盖面广，与人们的日常生活联系也最为紧密。在综合都市类报纸中，包括一些由其他类别演化而来的报纸，如《广州日报》、《北京青年报》、《成都商报》等，它们在内容上已经发生了变化，实际上已经转化为综合都市类报纸。”（姚林，2002）
对于都市类报纸的研究，其重点指向“转型”。相关的讨论主要从以下三个方面展开：一是关注其传播形态的转型：即传播技术新型化条件下的转型——报业数字化转型及其与传播新技术的融合等；二是关注都市类报纸社会地位的转型，即从通俗小报到主流媒体的转型；三是市场盈利模式的转型。
以上研究大都从新闻传播业的角度展开，缺乏将媒体放置在整个社会大系统中进行分析和阐释的大视野，因此，更多的是研究都市类报纸的自身发展问题，而缺乏对新闻媒体在整个社会中所扮演角色的系统研究。本书将媒介组织作为整个社会大系统的一个子系统，聚焦都市类报纸，考察媒体实践并分析其在中国社会转型期所发挥的独特功能作用和承担的社会责任，发现其中蕴含的矛盾与问题，进而提出都市类报纸深化改革、开拓创新的新思路。
第二章 都市类报纸的嬗变历程
法新社记者罗伯特·吉兰在1955年出版了名为《蓝蚂蚁——红旗下的六亿中国人》的书，讥称那时的中国人是“蓝蚂蚁”，“不管走到哪里，人们都穿着蓝布衣服。”此后20多年间，这个比喻也屡见于西方报刊。
改革开放前，与人们千篇一律的服装相似，那时的报纸也是一副单调的面孔。
新闻业经过“文化大革命”十年的凋敝，到1978年，我国报纸在数量上仅存186种，在属性上也十分单一，大多为各级党报；报道内容上更是单调划一。
就在1978年，党的十一届三中全会做出了实行改革开放的重大决策，提出对内改革经济政策、对外开放的政策。随着改革开放的日益深入，中国社会在政治、经济、文化等方面都发生了深刻的变化，读者对报纸的需求越来越广泛，计划经济下报纸“官办、官订、官看”的模式已经不适合社会发展的需要。十一届三中全会成为一个重要的历史转折点，中国经济体制市场化改革由此正式起步，报业在改革大潮的推动下，也迎来了发展的契机。
第一节 改革开放与报业发展契机
一、城市化发展催生了报纸繁荣
在人类媒介发展的历史中，城市是一个重要的场域。社会变迁和城市发展催生了大众传媒，当代中国以城市化为表征的现代化，推动了我国媒体的大发展。都市类报纸正是伴随我国城市发展而涌现并壮大起来的。
自1978年以来，中国的城市数量和城市规模都在急剧扩张，根据中国统计年鉴提供的数字，1978年中国城镇总人口占全国总人口数的17.92%，而到1998年，占到33.35%。从上世纪90年代中期开始，中国的城市化进程步伐加快，截至2009年底，中国城镇人口6.22亿，城镇化水平46.6%。中国快速城镇化的趋势将保持15至20年的时间，至2015年，中国城镇化水平将达到并超过50%，进入城市社会。
城市人口的增加，客观上为都市类报纸集聚了大量的读者。特别是都市类报纸的市民化定位，扩大了其自身的读者范围。都市类报纸主要是在城镇发行，面对城镇人口的综合性、大众化报纸。作为大众化报纸，市场化是其本质特征，需要大量的受众群。改革开放之后，我国城市人口迅速增加，人口流动加剧，农村人口向城镇流动，欠发达地区人口向沿海发达地区流动，城市化成为转型期中国社会发展的一个鲜明特征。大量的人口聚集在城镇里，这在客观上也使得大众对新闻信息的需求增强。此外，城市人口增加，不仅扩大了读者群，也扩大了广告市场，增加了都市类报纸的广告受众，这对都市类报纸的发展来说，具有双重意义。
社会转型的重要标志就是社会开放。社会流动的增加和社会沟通的发展，也为都市类报纸的诞生和发展提供了良好的契机。而中国社会结构发生的显著变化，表现为原有的以党政机关干部、工人、农民等划分的社会，逐渐演变成更为复杂的社会阶层。社会各阶层的利益诉求不尽相同，需要找到表达的平台，当原有的党报不能满足大众的需求时，都市类报纸便成为替代品。
二、大众文化兴起奠定了社会文化基础
上世纪80年代，大众文化开始在中国萌芽。90年代大众文化的兴起则成为当代中国引人注目的一种文化现象。
大众文化这一概念最早出现在美国哲学家奥尔特加《民众的反抗》一书中。主要指的是一个地区、一个社团、一个国家中新近涌现的，被大众所信奉、接受的文化。所谓“大众文化”，“是指以文化工业为基本特征，以现代传播媒介为传播手段，以市场经济发展规律为准则，以消遣娱乐为宗旨，以市民大众为消费对象的现代文化意识形态”，大众文化与官方主流文化、学界精英文化相互区别和对应，其最主要的基本特征是商业性、流行性、娱乐性和普及性。
大众文化与大众化媒体的关系十分密切，大众文化需要以现代传播媒介为传播手段，媒体也借助大众文化的滋养吸引更多的读者。都市类报纸顺应了大众文化的浪潮，担当了大众文化传播者的角色。
三、媒体政策与报业结构的调整
新时期都市类报纸的形成，是在我国媒体的政策制度发生转变的背景下展开的，其发展也受到了政策制度的限制。随着市场经济的确立和发展，传媒的产业属性进一步得到确认，都市报作为党报走市场的“试水者”，得以应运而生。都市报率先实行企业化管理，打破了原有的办报模式，强调走市场，从读者自费订阅到报社自办发行、广告创收，都市报的市场化模式，在传播理念上更注重受众本位，从读者出发，注重兼顾社会效益和经济效益，开创出完全不同于原有的党报模式的新的办报模式。传统晚报在与都市报竞争的过程中，也逐步走向市场，市场化程度越来越高。
政治体制改革使中国社会逐步走向民主化，政府对媒介的控制逐步放松。1978年，《人民日报》等首都8家报纸向国家财政部提出要求实行“事业单位，企业化管理”的报告，当时是想解决国家财政拨款不足的困难，实际上，这一报告的影响远不止如此，因为这标志着实行多年的报社作为事业单位，完全靠国家财政拨款的局面被打破了，报社可以作为经营实体走市场、谋发展由此拉开序幕。“事业单位，企业化管理”也成为我国媒体沿用至今的体制。这一运营模式在当时激活了媒体寻求自身发展的内在活力，媒体的角色功能开始丰富起来。
改革开放之初，我国的报纸结构类型单一，党报一统天下。读者阅读报纸的主要目的也是为了了解党和国家的方针政策，报纸成为宣传工具。随着社会转型，人们对精神文化生活的渴求、对信息的渴求逐步增加，读者对报纸的需求呈现出多样化的趋势。传统党报不能满足普通读者的多样化需求；刚刚恢复创办的晚报数量少，远远不能满足读者的需求。报业市场化之后，报业市场上报纸品种单一、大众化报纸的缺位现象更加突出，因此，传统晚报得以恢复发展、都市报诞生，这两种报纸都以市民为读者对象，旨在满足市民的需要。1992年，党的“十四大”召开，第一次明确了建设社会主义市场经济体制的发展方向。市场经济体制的确立，使中国报业进入了快速发展的时期。报纸总量急速增长，报业结构发生变化。
自此，报业进入快速发展的时期。1993年6月，中央发布的《关于发展第三产业的决定》中，把报业正式列入第三产业，从此确立了报业的产业化发展道路。但同时也指出，“报业不是一般意义上的产业，是一种特殊的产业，是具有政治性、意识形态属性的特殊产业”。改革开放以后，我国报业以发展为主题的结构调整经历了三个阶段：第一个阶段始于80年代初期。报业复苏，报业结构开始发生变化。改革开放前，我国的报业结构单一，基本是党报一统天下，少量的晚报在“文化大革命”时期也被迫停办。“文化大革命”结束后，报业拨乱反正，一批晚报陆续复办，并且出现了许多新创办的各类报纸。
1978年，我国报纸总数为186种；到1981年，全国共有报纸476种。80年代初期，报业结构发生显著的变化，除各级党报以外，一批特色鲜明的专业报纸纷纷创办，如1983年正式发行的《经济日报》是由原《中国财贸报》改创的；此外，《体育报》、《健康报》、《中国法制报》等行业报纸特色鲜明。
到1982年底，全国已有各级晚报13家。其中恢复和发展最快的是各种专业报纸、企业报纸。据统计，到1982年底，我国共有科技报44家，企业报425家。这一时期我国报纸分为各级党报（包括全国性、省市级、地市级、县市级），各级晚报，科技报，专业及企业报等几种类型。
我国报业结构调整的第二阶段始于1992年。这一阶段报纸总量急速增长，报业结构发生显著变化。到1993年9月，我国报纸的总量急速上升到1952种，其中，机关报占30.6%，行业报占40.7%，晚报仅占3.60%（如图2-1）。图2-1 我国报纸结构表（1993年）
1996年，我国报纸总数达到2，231种。正是在1996年，中办、国办发出《关于加强新闻出版广播电视业管理的通知》，进行报刊的治理整顿。截止到1998年底，报刊治理大致完成，共计压缩公开发行的报纸300种，占当时全国报纸总量的13.6%。这次治理整顿主要清理转化内部报纸，压缩行业报纸，整顿后，行业报纸占全国报纸总数的23%，较之前有很大的降幅。党报及子报在全国报纸所占的比例提高到40%，这主要是由于各级党报纷纷创办子报——都市报造成的。
报业经营规模迅速扩大，报社的实力大增。1983年，全国报纸全年广告收入只有7，000万元，1999年底，全国报纸广告收入就达到112.3亿元。党报所创办的子报——都市报的盈利能力远远超出党报，都市报和传统晚报在竞争中的大发展，成为我国报业经济的一个新特点。从报业改革实践来看，这一阶段出现了“办报热”，都市报迅速崛起，从而引发了全方位的“报业大战”，在报业竞争的基础上，报业集团在政府主导下建立起来。
按照当时国家新闻出版署对报纸分类管理的做法，我国报纸大致分为九类：机关报类、全国综合性大报类、行业专业类、对象类、生活服务类、文摘类、晨晚报及都市类、对外宣传类以及其他类。
这一时期，报业结构调整表现为：由单一的党报一统天下，调整为以党报为主，专业报纸、生活服务类报纸、晚报都市类报纸等为辅的较为全面的报业结构；晚报都市类报纸所占份额呈上升趋势，影响力增强。
我国报业结构调整的第三阶段始于新世纪。报业竞争加剧，结构调整步伐加快。调整结构仍然是目前我国报业改革和发展遇到的首要问题，从上世纪90年代以来的报业大发展中，出现了报业资源重复、结构不平衡等现象，比如在中心城市，大量的都市类报纸涌现，甚至出现一个报业集团中同类报纸相互竞争的现象，而这些报纸在内容上又出现同质化，报业的发展结构仍需调整。2001年，《中共中央办公厅、国务院办公厅关于转发〈中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见〉的通知》（中办发〔2001〕17号）提出，当前报业结构调整的原则是控制总量、合理布局、盘活存量资产、优化资源配置。
都市类报纸正是在社会转型的大背景下，在市场经济条件下产生的，它是我国报业结构调整的产物。我国报纸结构经过多次调整，目前已经形成了以党报为龙头、各种类报纸共同发展的局面。特别是在上世纪90年代中期以来，都市类报纸快速发展，成为我国报纸产业发展的重要拉动力量。据统计，2005年，全国出版各级党报438种，出版晚报都市类报纸285种（其中晚报153种，都市报132种），晚报都市报类报纸在全国报纸结构中所占比重仅次于党报。晚报都市类报纸主要集中在36个中心城市出版。至2004年，全国已经形成了庞大的晚报都市类报纸方阵，尽管数量仅占全国报纸总数量的14.8%，但其他出版指标明显高于其他类报纸。中心城市晚报都市类报纸已成为拉动全国报纸出版业增长的重要力量，同时也是自费订阅报纸市场和广告市场的主力。
四、内在动力：来自新闻业的改革冲动（一）对报纸功能的认识拓展
从1978年十一届三中全会提出工作重点转移到社会主义现代化建设上来，到1992年，党的“十四大”报告提出建立社会主义市场经济新体制，这十几年的时间里，中国社会发生了重大变化。从经济体制上看，从计划经济向市场经济迈进。社会转型带动了报业的改革发展，伴随着这样的市场化进程，中国报业改革拉开帷幕，这一阶段的重大转变表现为对于媒介（报纸）商品属性的确认。
经济体制改革使中国从计划经济向市场经济转轨，在市场化的经济体制改革背景下，媒体的经济属性逐步得到确认。十一届三中全会以后，报纸仅仅作为宣传工具甚至是阶级斗争的工具的观点遭到质疑。“报纸是新闻纸，报纸的个性是新闻性，报纸应以发表新闻为主”的观点得到普遍的赞同。
早在20世纪50年代，王中先生就提出了报纸有“两重性”，一重是宣传工具，一重是商品，而且要在商品性的基础上发挥宣传工具的作用。但是，在当时的社会政治背景下，王中的报纸商品属性的观点，被指为资产阶级办报路线和资产阶级新闻思想，多次遭到批判，商品属性也不再被提及。1979年王中被平反后，公开发表了一系列文章，其中包括《论新闻》、《论传播工具》、《论宣传》等论文，对报纸的功能做了系统化、理论化的表述。
改革开放初期，其他一些学者也展开了报纸功能方面的探讨。1980年，时任《解放日报》总编辑的王维撰文《报纸应以发表新闻为主》，他说：“报纸是新闻纸，报纸的个性是新闻性，报纸应以发表新闻为主。”他提出，报纸除去与杂志、书籍等一样具有阶级性的共性以外，还具有个性，就是新闻性。改革开放前的二十几年“讲共性多，讲个性少”，他强调要多讲讲个性。在新闻实践中，各报开始注重短新闻，《解放日报》在1978年11月初就开辟了《短新闻》栏目，提倡多写“真的新闻”，并受到了读者欢迎。
报纸的信息传递功能得到逐步确认。对于新闻事业功能的认识发生了转变，认为新闻事业不仅具有政治宣传功能，而且报纸还具有信息传递功能。1982年，戴邦在《对报纸的性质、任务和作用的探讨》中，将报纸的作用归纳为：沟通作用、传播知识的工具、为人民兴利除弊、反映人民呼声、帮助和监督政府和党委、发挥党和群众的联系桥梁的作用以及解答疑难的作用等。比较一致的看法是，报纸“具有传播信息、指导经济、服务社会、舆论监督等多种功能”。“事业单位，企业化管理”的实行，标志着报纸的经济属性逐渐得到确认。1981年1月，北京新闻学会在北京日报社举行的报纸经营管理座谈会上，中国社科院新闻研究所所长安岗就提出要树立新闻单位是企业、是一个经济实体的观点。到90年代初，随着市场经济的确立，报纸的商品属性得以明确。
报纸的社会角色发生了明显的变化，报纸开始发挥多种功能和作用。除去宣传品的功能，还在传播信息、指导经济、服务社会、舆论监督等多种功能上得到发展。1992年，党的“十四大”报告提出建立社会主义市场经济新体制，从报业改革实践层面上看，这一阶段中，报纸走向市场成为主旋律。由于市场意识增强，新闻从业者的办报理念也发生了重大变化——开始从传者本位向受者本位转变。这一时期的报纸开始从原有的只重视宣传性和指导性，发展为开始重视服务性、知识性和趣味性，报纸的舆论监督功能也探索性地初步得到实现。
这一时期，报纸纷纷增设副刊，创办周末版。如，《人民日报》率先于1981年底开辟了《文化生活》专版（图2-2）；《湖北日报》从1982年元旦起将《东湖》改版为《文化之友》，设有10个栏目，还将《楚风》增刊改为副刊，设有6个栏目；《新华日报》的文艺副刊《钟山》从1982年开始改为每周三期。1981年1月，《中国青年报》出版《星期刊》，4开8版，逢周日出版。报纸副刊版面的增多和周末版的创办，加大了报纸内容的知识性和趣味性。图2-2 1981年12月20日《人民日报》第5版《文化生活》
由于报纸商品属性的确认，报纸的经营被提到了重要位置。1979年，《天津日报》、《文汇报》、《解放日报》恢复报纸广告，中宣部还肯定了媒体刊登广告的做法，同年11月，下发《关于报刊、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》。由此，报纸开始了市场化进程。恢复刊登广告后，广告经营成为报业经营的重要内容。从1979年到1987年，经过一段短暂的“迅速恢复期”，“1981至1987年的7年间，广告经营总额平均增速为45%，广告产业迅速发展。1987年，全国广告经营总额首次突破10亿元，”广告市场初具规模。
在报业经营的另一个环节上，报纸发行也发生了重大转变。长期以来，我国报纸的发行依靠邮局，“邮发合一”一统天下。1985年，河南《洛阳日报》率先打破邮发合一，开始“自办发行”。自办发行是报纸市场化意识提高后的产物。它打破了传统邮局发行的独家垄断，同时也带动了自费订阅市场的发展和繁荣。公费订阅是我国计划经济时期报纸发行的一大特色，报纸依靠红头文件发行的局面持续已久，从改革开放到上世纪80年代末90年代初期，我国报纸的公费订阅仍保持较高的比例。自费订阅的出现，促进了报业竞争，活跃了报业市场。特别是报纸零售市场的出现，使得原本以订阅为主的报纸发行，开始出现了街头零售，报业竞争日趋激烈。（二）新闻业寻求改革的内在动力
新时期以来，我国媒体的办报理念从以阶级斗争为纲转变为以经济建设和经济改革为中心，新闻改革不仅体现在具体新闻业务的改进上，还体现在对传媒和新闻的多种功能和作用的积极探索上。党委机关报单一的宣传功能，不能满足群众的对于信息、文化娱乐的多方面需求，作为党报的补充，亟须一些媒体承担新闻、宣传、信息、娱乐等多种功能。“单一党报体系，高度集权调控，强化宣传功能，经费和发行国家包干”的模式，已经不再是适应社会需求，新闻改革直接催生了都市类报纸的诞生。
在我国报业结构调整的大背景下，都市类报纸在党报体制内诞生，这些面对城市市民的市场化报纸，最初也是由党报新闻工作者发起创办的。上世纪70年代末80年代初期，随着传统晚报的复刊，都市类报纸的雏形形成。而都市类报纸的涌现，正是建基于我国社会发生了转型，市民社会开始萌芽。社会经济发展需要观念先行，社会经济转型需要思想理念的先导。媒体就是最好的载体。党报的话语模式固化，文体单调，新闻改革虽已启动，但是，能够满足社会大众文化需求的报纸却还处在呼之欲出的阶段。报业兴衰往往与社会历史转型有着直接关系。
社会上改革开放的思潮正在涌动，报人身处社会瞭望塔，自然更加兴奋。虽然经历“文化大革命”之后，传统意义上的名记者和名报人已经不存在，但是，当时的报人仍然对新闻业的改革充满了憧憬。传统上中国报纸有“文人论政”习惯，党报报道范围的限制和读者对象的单一，使得这些置身改革发展大潮中的报人不能不畅想出现新的平台，而创办新的报纸正是实现新闻工作者职业理想的良好契机。上世纪80年代的中国，国门打开，1984年，邓小平首次进行南方考察，中共中央做出了向外国投资者开放14个沿海城市和海南岛的重大决定。西方文化和新闻思潮的涌入，新闻专业主义的追求，让新闻工作者期待着有新的机会。
就在1984年，在中国东北城市哈尔滨，省报和市报分别都在悄悄地筹备创办一份新的报纸——一份不同于党委机关报的小报。这是因为仅靠一张党委机关报，已经满足不了读者的需求。省委机关报《黑龙江日报》筹备创办《生活报》，这是一份由省委机关报创办的“专门为城镇读者服务的，以思想性、知识性、实用性、娱乐性见长的综合性城市报纸”；市委机关报《哈尔滨日报》筹办的是《新晚报》，以弥补当地没有晚报的缺憾。实际上，这两张报纸都属于都市类报纸。《黑龙江日报》在筹备这份新的报纸之前，还专门进行了一次读者调查，调查结果显示，当时在哈尔滨市比较受欢迎的报纸有：北京的《文摘报》、《市场报》、《北京晚报》、《体育报》、《讽刺与幽默》，上海的《青年报》、《采风》，辽宁的《卫生与生活》、《小学生》等，销量都在5，000到2.8万份之间。除此之外，《新民晚报》、《羊城晚报》的销路也相当可观，这些晚报、服务类报纸在当地的总发行量达80万份以上。而调查中，读者对于本省创办一份综合性的城市“小报”，普遍认为十分必要。时任黑龙江日报社社长张国昌提出，新办的报纸不能办成“第二机关报”，它是为城市居民服务的报纸，要为城市居民的日常生活服务。为了体现服务的宗旨，这张新办报纸最初曾定名为《服务报》，后考虑到这个名字缺少个性，含义不够清晰，遂定名为《生活报》，这一方面是因为报纸是为城市居民生活服务的，另一方面也是因为，历史上哈尔滨有过一张报纸叫《生活报》（1948年5月1日在哈尔滨创刊）。黑龙江省省长陈雷亲自为这张新诞生的《生活报》题写了报名。《生活报》首任主编冯东海带领几位省报老编辑和十几位刚刚毕业的大学生开始了艰苦创业。“文化大革命”后恢复高考，毕业的大学生们已经来到报社新闻工作岗位，这些年轻的报人没有上一代报人在思想上的束缚，又有着创业和创新的激情。1984年10月1日，《生活报》创刊号面世，全体编辑记者倾巢出动，走上街头卖报。时任省报副总编贾士祥20年后回忆起在哈尔滨火车站卖报的那一幕，还感慨万千：“早晨5点多钟便和编辑记者们一起到火车站去卖报，没想到遇到了麻烦，受到了警察和市场管理人员的阻挠，我和他们交涉时，惹怒了一个领导模样的人，便被关进了车站里的拘留室，经报社出面营救才被放出。”这些年轻的大学毕业生们，就成了《黑龙江日报》都市类报纸的办报主力。《生活报》一改以往单纯依靠邮局发行的传统模式，开始走邮发和零售结合的路子。对于这些新创办的城市报纸来说，无论报纸定位还是报纸经营等方面都体现了报人的创新意识。正是在新闻改革的内在动力推动下，顺应社会政治、经济、文化的全方位转型，都市类报纸应运而生。
勾勒都市类报纸的发展历程，大致可以划分为三个阶段，即改革开放之初城市晚报复兴阶段、上世纪90年代末期都市报诞生及其与晚报竞争发展阶段，以及新世纪都市类报纸多元化发展阶段。
第二节 新时期走红国内报坛的城市晚报
什么是晚报？《中国大百科全书》对于晚报的概括是“傍晚前出版的综合性城市报纸”。
晚报在中国报业发展史上具有特殊的地位。作为一个报种，它具有鲜明的特色，一是在出版时间上区别于日报出早报的特点，二是在定位上更趋于大众化；此外，在采编风格上晚报也形成了区别于日报的特点。
新中国成立之前，晚报就已经体现出了其特点：从报道时间上来看，出晚报可以补日报之不足；从报道内容上看，晚报更加注重大众化的内容，如社会新闻量多面广，经济文化新闻也十分丰富。此外晚报还注重小言论，也成为其优势和特色。
从新中国成立初到“文化大革命”前（1966年），这一阶段是中国晚报的探索性发展时期。共创立了13家晚报，以著名报人赵超构和他所领导的《新民晚报》为代表。新中国成立之初，大多数旧有的私营晚报停刊，只有《新民报晚刊》（后改为《新民晚报》）和天津的《新生晚报》（1952年改为《新晚报》）顺利过渡，而前者也在如何办好新中国晚报这一问题上做了积极的尝试，并总结出晚报的办报特色。其中赵超构是晚报的代表人物。1957年，赵超构提出了晚报的特色有三：“一是在准确真实基础上的迅速报道；二是浓郁的文娱性；三是强烈的地方性。”
赵超构提出，晚报的风格是短些、广些、软些。他提出的晚报“短些、短些、再短些”的风格，晚报要“飞入寻常百姓家”的定位，也一直为中国晚报所遵从，对中国晚报的发展产生了深刻的影响。
新中国成立后创办的第一家综合性大型晚报是《羊城晚报》，其成立的宗旨就是作为日报的辅助和补充。上世纪50年代发行的晚报还有《北京晚报》、《新民晚报》等；60年代初，一些党委机关报改为晚报，如，1961年，广州市委机关报《广州日报》并入《羊城晚报》，直到1965年7月《广州日报》复刊，这期间，晚报就兼有机关报和晚报的双重任务。“文化大革命”期间，中国的晚报被迫全部停刊。
改革开放之后，伴随着中国经济的起步，晚报也迎来了恢复和发展的时期。老牌的晚报纷纷复刊，一批新的晚报接连创刊。1979年11月，《南昌晚报》率先复刊；1980年2月，《北京晚报》和《羊城晚报》同时复刊；1982年元旦，停刊15年后的《新民晚报》复刊。
除此之外，一批新的晚报创刊。1980年1月1日创刊的《春城晚报》，是改革开放后全国创办的第一家晚报，也是我国省级报纸创办的第一家晚报。《春城晚报》创刊消息经由新华社播发后，对推动全国各地晚报的复刊和创刊起到了重要作用，《春城晚报》也由此被誉为“报春的燕子”，迎来了我国报业发展中的“晚报的春天”（图2-3）。图2-3 1980年1月1日《春城晚报》创刊号
到1989年，全国晚报已经达到41家。“办报热”、“晚报热”始于上世纪80年代，繁盛于90年代，成为中国报界的一个景观。有的同一城市还出现了两家晚报，比如，在南京有《扬子晚报》和《金陵晚报》；在沈阳有《沈阳晚报》和《辽沈晚报》等等。90年代初期，随着晚报的发展，各报积极扩版，从全国范围来看，1993年被称为“扩版年”，当时全国扩版的报纸多达130多家。
这一时期创办的晚报中，既有省委机关报创办的晚报，也有市委机关报创办的晚报，从发行范围上看，省委机关报创办的晚报，往往不局限于所在中心城市，而是在全省范围内发行，如《扬子晚报》立足江苏省、《钱江晚报》面向浙江省等；从定位上看，这些后创办的晚报，不只是作为党报的补充，扮演“拾遗补阙”的角色，而是嫁接日报和机关报的优势，结合晚报的特点，积极报道国内外大事，报道视野更加开阔，主张“一报在手，尽知天下”。1990年，时任《扬子晚报》总编辑的周正荣撰文认为“晚报是一个独立的存在，我们力求全方位、立体化地报道城乡读者共同关注的各类新闻”。
从晚报的读者对象上看，也不仅仅限于城市里的小市民，而是包括了社会各种阶层的人士及更加广泛意义上的城镇居民。从报道思想上看，这一时期的晚报注重信息量、服务功能、舆论监督功能和读者的参与性。这些特点，已经具备了都市类报纸的基本特性，因此，在这里，我们将晚报作为都市类报纸发展的雏形，由于晚报的大发展，促成了中国都市类报纸的出现。从报业经济的角度看，晚报率先走向市场，其发行量和广告收入都占据重要位置。
新时期晚报走红国内报坛，有以下几个方面的原因：
首先，晚报逐步确定了与党报的区别，明确了自身的办报特点和读者定位。赵超构在20世纪80年代初期谈到怎样办《新民晚报》时提出，报纸要有分工，各有特色，晚报的特点除了“晚”字外，还要强调“文娱性”、“社会性”，社会性的范围就是社会生活的各方面，各种社会问题、消费生活、市场消息、交通秩序、社会治安等等，因此，晚报不是专办给领导看的，“晚报是办给广大的群众看的，是办给千家万户看的”；
其次，根据读者的多样化需求，晚报逐渐向服务性、实用性和娱乐性发展，力求反映群众生活和社会热点问题。晚报“软些，软些，再软些”的办报风格，一改传统党报整齐划一的面孔，丰富了读者的精神文化生活。特别是服务性、实用性信息，满足了读者的相关需求，为晚报逐步扩大读者群体、增加影响力起到了直接推动作用。1980年2月复刊的《羊城晚报》在复刊伊始就制定了十六字方针：“反映生活，干预生活，引导生活，丰富生活”，在明确《羊城晚报》是党报之外，又强调其具有广泛的群众性和社会性；
再次，晚报开始注重发行市场和广告市场。从晚报的办报理念来看，读者本位的理念逐渐取代了传者本位的理念。晚报报道内容丰富，也受到了读者的欢迎。《羊城晚报》复刊不久，发行量就达到30多万份，1982年起突破了百万大关，此后多年一直稳定在130万至160万份。c新创办的晚报在发行和广告等经营环节上，注重市场化改革。比如，《扬子晚报》创刊伊始，在发行上采取以邮局发行为主，街头零售为辅的发行方式。1987年1月1日起，开始实施自办发行，当年，《扬子晚报》就在南京成立了28个发行站，在省内其他市县成立了60个发行点，还在安徽设立了5个代销点。晚报对市场的关注加快壮大了自身的实力，1995年，《扬子晚报》日发行量突破百万份。
第三节 竞争中崛起的都市报
新中国成立以来，我国报业结构长期处在党委机关报一枝独秀的状态中。改革开放之后，随着报业结构的调整，从上世纪80年代初开始，党报开始创办子报。1980年元旦，《云南日报》创办的《春城晚报》首开省级党报创办都市报纸先河。此后，相继有一批省级城市报纸创刊，包括《城市晚报》（吉林）、《扬子晚报》（江苏）、《钱江晚报》（浙江）、《齐鲁晚报》（山东）、《辽沈晚报》（沈阳）、《生活报》（黑龙江）等。这些主要面向城镇居民的报纸，大多以晚报命名。
20世纪90年代中期，随着市场经济的发展，省级党报普遍面临着经济效益和广告收入不及同城的市级党报和晚报的情况，为了解决报纸发展所面临的困境，省级党报纷纷提出创办子报，由此，党报创办子报进入了一个新阶段。党委机关报凭借自身所占有的人才、设备、社会资源、舆论权威等优势，纷纷创办子报，以子报探索市场，并缓解党报在报业经营上的困难。
当时新闻出版署出于对一个城市中不应有两家晚报的想法，为了区别于原先省会城市中已有的市级晚报，所以用“都市报”来命名这些新创办的报纸（梁衡，1999）。因此，这些在省会城市出版的党报的子报被称为都市报。第一张冠以“都市报”之名出版的报纸是《贵州都市报》（1993年8月1日创办）。不过，最早在国内报业产生重要影响的都市报，则是1995年1月1日在四川成都创办的《华西都市报》。该报秉承市场化的办报理念，第一次提出“市民新闻报”的定位，提出全心全意为市民服务的办报方针，并建立了3，000多人的自办发行网络，自创“敲门发行学”，迅速打开报业市场的销路。《华西都市报》市场化探索的一举成功，使都市报旋即风靡全国，许多省级党报为了摆脱经济困窘的处境，开拓新的市场，纷纷创办子报，并命名为都市报。一些省会城市中的市委机关报也办起了“都市报”，如长江日报社办的《武汉晨报》，武汉晚报社办的《今日快讯》，杭州日报社办的《都市快报》等。这些报纸也被归为都市报报种，从名称上可以看出，都市报命名五花八门。除直接以都市报命名外，有叫“晨报”、“晚报”、“快报”的，也有叫“商报”的，这些报纸都具有“都市报”的属性。
因此，对都市报的界定，从广义上说，是指所有面向城市居民的综合性报纸；从狭义上说，都市报专指由党委机关报主办的，面向所在区域的城镇居民的，以反映和服务市民生活为主的综合性新闻报。
关于都市报的界定，还有以下几种：“都市报是指在都市发行，面向都市居民即广大市民的，不具有机关报性质的报纸。”（文有仁）“都市报是以都市生活为特色的跨城市的区域性报纸。”（周胜林）“都市报是定位市民的新闻报。”（刘建明）这些定义从各个角度对都市报作了界定，其中比较一致的看法是：都市报的读者对象是城市市民；都市报区别于党委机关报，旨在全面反映市民生活；都市报是综合性的报纸。作为各级党委机关报的“子报”，都市报在发展中焕发出巨大的活力。都市报作为一个新的报种迅速崛起。以《华西都市报》为代表的都市报被誉为报界的黑马。包括此后创办的《大河报》、《楚天都市报》、《南方都市报》等，其发展均令报界注目。《华西都市报》创刊三年，发行量就达50万份，《大河报》创刊四年发行量也直逼50万份，创造了报业市场的奇迹。
都市报的异军突起，创造了一个又一个报业奇迹，形成了蔚为壮观的“都市报现象”，都市报也因此被称为中国报业的一匹“黑马”。都市报以全新的报业理念，加速了中国报业市场化、产业化的发展进程，也展示出不同于传统党报和晚报的新的诉求。具体表现为以下几个方面：
首先，都市报是为城市市民办的报纸。读者定位是市民，不同于党委机关报以机关干部为主体的读者定位。其内容定位不同于党委机关报的指导工作，而是为城市市民服务的报纸。这种服务是全方位的，包括生活方式和理念的引导，关注百姓的衣食住行、居家理财、休闲娱乐等等。定位市民生活报，就是按照读者的需要办报，“市民需要什么就登什么”（席文举，1997）；报道视野更开阔，强调“一报在手，什么都有”。报道语言不再是沿用多年的“新华体”、“人民体”，不说“官话”，而是用百姓的语言进行报道。都市报是由党委机关报主办的面向城市市民的综合性报纸，它比较典型的定位是“市民生活报”。《华西都市报》创办之初提出“市民生活报”的定位，其后大多数都市报都围绕这一理念进行定位，比如，《海峡都市报》的“综合性市民生活报”；《燕赵都市报》的“为市井人家办报，让平民百姓爱读”；《贵州都市报》的“城市报，市民报，生活报”等。
其次，都市报是市场化报纸。都市报创办之初，大多属于党委机关报的子报，是党委机关报探索报纸如何走向市场、获取利润的一块试验田。因此，都市报从一诞生起市场化程度就比较高。都市报以党报为母体，借助党报的社会影响力和人才、设备等优势，在报业市场上创出一条新路。打破了传统邮发的单一发行途径，开辟出邮发和自办发行相结合的发行方式。自办发行提高了报纸发行的效率，使读者可以更加方便地获得报纸，扩大了都市报的发行量，取得了良好的经济效益。
再次，都市报是党报的延伸和补充。都市报的母体是党报，从体制上看，都市报始终是党报管理下的子报，这种隶属关系没有变化。虽然在经营方式上采取了自负盈亏、自主经营等，但是，在人权和财权上，始终没有脱离党报的管理。在内容上，都市报信息量更加丰富，视野更加开阔；在形式上，都市报的报道更加轻松活泼；都市报在干预生活、引导舆论方面，表现出积极的态度，关注社会问题，积极进行新闻舆论监督，都市报的舆论引导力不断提升。
值得注意的是，都市报与传统晚报的竞争，促进和加快了报业市场化的进程。自都市报诞生以来，就与传统晚报展开全方位的竞争，从而促进了报业的发展。从办报理念、发行策略到广告经营，都市报的崛起，形成了“鲶鱼效应”，加剧了区域性报业竞争。都市报和传统晚报也相互借鉴，取长补短，共同提高了竞争力。此外，竞争还促使传统晚报向新型晚报转型。
从上世纪90年代末期开始，世界范围内晚报的衰落，也促使我国传统晚报发生嬗变。在报业竞争中，晚报在出版时间上的劣势凸现出来。90年代，随着我国电子媒体迎来大发展时期，新闻的时效性更加突出，加上都市报大多选择出早报，占据竞争优势，传统晚报遇到了前所未有的压力。从世界范围看，晚报由于出版时间的问题，也呈现出衰落之势。香港晚报的衰落与电视业的发展关系密切，上世纪70至80年代，正是香港电视业大发展时期，市民被电视所吸引，影响了晚报的销量；此外，报业竞争中的减价战也是晚报衰亡的直接诱因之一。国外晚报已于上世纪80年代寿终正寝。
在这样的背景下，中国内地的传统晚报并没有衰落，而是发生了嬗变：
首先，是改出早报。晚报在早上出版，早有先例。上世纪80年代由哈尔滨日报社创办的《新晚报》，从创办之初就出早报，主要是因为受当地昼短夜长的气候条件所限，为了延长卖报时间，索性将晚报改在早上出版。但是，这毕竟只是个别现象，当时绝大部分的晚报仍然遵从晚报的规律，在下午出版。而大批晚报纷纷改为早上出报，则是由于新世纪以来报业竞争的需要。
1999年元旦，《齐鲁晚报》由下午出报改为早晨出报，当时在全国晚报界引起轩然大波。长期以来晚报都将当日新闻视为“独门秘籍”，但由于受截稿时间的限制，当日新闻又大多是会议新闻，且下午出报的售报时段非常有限。该报从人们对信息的需求愈发迫切、市民阅读习惯的变化趋势的判断中，做出了晚报早出的决定；《钱江晚报》也于2003年改出早报；《扬子晚报》为了报业竞争的需要，出报时间先是在2004年改成上下午两次出报，即“一报两投”，2006年8月又改为早上一次出报。据统计，到2005年，参加全国晚报协会的147家晚报中，已经有110家改为早晨出版。
其次，晚报的嬗变还表现为，晚报的定位与都市报逐渐趋同。传统晚报的最初功能是对党报的延伸和补充，人们习惯于白天看党报了解大政方针，晚上看晚报休闲娱乐。晚报的定位也是“拾遗补阙”，到上世纪90年代，特别是在与都市报的竞争中，晚报逐渐放弃了拾遗补阙的定位，而是更加注重全面迅速传递信息的功能，向主流媒体方向迈进。传统晚报在定位上逐渐与都市报趋同，并共同发展为都市类报纸。
具有党委机关报性质的晚报也转型为都市类报纸。一些晚报由于历史原因兼具党委机关报性质，是以晚报形式出现的机关报，属于兼具党报性质与晚报特性的“杂交品种”。如《长沙晚报》、《泉州晚报》、《合肥晚报》、《南宁晚报》等。带有机关报性质的晚报也发生了较大变化，更加倾向于报纸的实用性、服务性、趣味性等。
拥有长达半个世纪历史的《长沙晚报》，是由党委机关报化身而来，2001年该报改出早报，与当地其他几份综合性日报形成正面交锋，并以《长沙晚报》为核心组建了报业集团；2003年该报提出其办报理念是“党的权威，人民的晚报”，提出将权威性和亲和力有机结合，并强调服务性，强调贴近读者，服务市场；《西安晚报》、《郑州晚报》、《成都晚报》等则全面转型为都市类报纸，其党委机关报的职能由新创办或恢复创办的日报所替代。其中，2001年7月1日《成都晚报》由市委机关报改版成具有鲜明都市色彩的市民报；2002年5月，《郑州日报》恢复出版，主要担负市委机关报的职能，而《郑州晚报》则从机关报晚报的定位转变为都市类报纸，突出新闻性、可读性、实用性；《西安晚报》创刊于1953年，是我国较早创办的城市晚报之一。1994年，为了报业竞争的需要，中共西安市委决定恢复《西安日报》，同时继续办好《西安晚报》。自此，《西安晚报》脱离了党委机关报的身份，成为一份纯粹的城市晚报。目前该报办报宗旨是“及时生动地反映城市生活，具体周到地服务城市生活，科学有效地指导城市生活”，其定位已经完全属于一份都市类报纸。
都市报与晚报的竞争，催生出中国特色的大众化报纸的雏形。西方大众化报纸诞生于19世纪初期，在工业革命和政治民主化进程中，欧美资本主义国家相继诞生了面向大众的“便士报”，被称为大众化报纸。西方大众化报纸的特征是面向社会中下层读者，通俗易懂，报价低廉，以报道社会新闻、地方新闻和煽情主义新闻为主，具有明显的市场化特征，独立经营，自负盈亏。从大众化报纸的特征看，我国的都市类报纸以市民为读者对象，并具有市场化特征，在报道内容上，以报道社会新闻、地方新闻为主，基本上具备了大众化报纸的特征。有所不同的是，我国的都市类报纸大都由党报创办，属“事业单位，企业化管理”，在经营方面虽有一定的自主权，但其资产仍然归国家所有。作为中国大众化报纸的雏形，都市类报纸贴近读者，取得了良好的经济效益。
第四节 都市类报纸多元化发展新趋势
进入新世纪以来，中国报业面临着从传统的办报模式、办报理念向现代办报理念和模式的转型。经过激烈的报业市场竞争，都市类报纸群体内部也产生了分化，呈现出多元化的发展趋势。这种分化具体表现在以下两个方面：首先，从市场竞争的角度看，部分都市类报纸在同质化竞争中退场、合并或转型，而一批强势都市类报纸开始寻求规模扩张，积极进行资源整合；其次，从媒体定位的角度看，由以往的同质化定位变为多样化和差异化定位。
一、媒体定位：由同质化到差异化
从媒体定位的角度看，都市类报纸由以往的同质化定位变为多样化和差异化定位。这种差异化和多样化表现形式极为丰富：从内容定位上看，既有综合性定位，也有细分定位；从报纸格调上看，既有“新主流”定位，又有“市民化”定位。
随着传播模式的变化，读者个性化需求的增强，报纸也从过去的信息汇总向分众转型。有学者提出都市类报纸综合性日报的信息提供模式应该由“百货商场式”向更加精确、更加细分的“专卖店式”转型。由此，都市类报纸内部也产生了分化，一批强势的都市类报纸仍属于综合性报纸；而一些都市类报纸重新回到更加细分的市场，比如做地铁报、社区报等。《北京娱乐信报》现隶属于北京日报报业集团，其前身是1981年创办的《戏剧电影报》，2000年10月9日该报正式更名，转型为一张都市类报纸；2007年11月27日，《北京娱乐信报》再次转型为地铁报，在各车站内免费发放，号称“京城独家地铁报”。实际上，地铁报、社区报是特定区域内发行的报纸，由于其市场化的经营模式和大众化的读者定位，也属于都市类报纸的范畴。一些命名为“商报”的都市类报纸，在报业市场竞争中曾一度选择了综合性定位，但是，最终也回归到“商报”的细分定位。比如，《江苏商报》就曾以综合性定位参与当地报业竞争，近年报纸定位也回归到商报，“关注财经，专注新阶层，传播财富生长消息，为全省成长中的企业商务活动打造资讯互动的平台”，读者市场进一步细分，要做“商界人士自己的报纸”。
都市类报纸的差异化定位，还表现在报纸的格调上。一些都市类报纸开始追求主流化定位，提出做“新主流”媒体。这些强势报纸尝试跨地域的经营模式和全媒体的传播方式，成为都市类报纸群体中的“精英报”，在媒体定位上追求高端，做“最好”、“最强”的报纸。代表性的媒体有《南方都市报》、《新京报》等；而大批都市报类报纸则保持市场化、市民化报纸的特征，面向市场，面向大众，突出都市类报纸的服务功能。
追求主流化定位的都市类报纸，具有较强的经济实力和较为广泛的读者群体，并加大了政治、经济等新闻报道的力度，具备较强的社会影响力和公信力，因此，被认为是向“新主流”媒体转型。这类报纸以《华西都市报》、《南方都市报》、《新京报》等为代表。
所谓主流媒体，是西方国家对高级报纸或严肃大报的指称，以美国为例，随着中产阶层的崛起，政治、经济、社会、文化等主流话题日益突出，产生了以《纽约时报》、《华尔街日报》为代表的主流报纸。这些报纸具有权威性和公信力，并有较高的社会地位，通常又被称为“议程设定媒体”。与严肃报纸相对的是通俗报纸，如《太阳报》、《纽约新闻报》等，以煽情的手法和黄色新闻为主要特征。
我国的主流媒体的概念并不能简单地与西方对位。学界对主流媒体的概念有很大的争议，有观点认为党委机关报凭借社会公信力和权威性可以成为主流媒体，也有观点认为，都市类报纸拥有庞大的市场和读者群，应该被认为是主流媒体。
在做新主流媒体的理念之下，各报不仅进行内容结构调整，版面形式创新，而且进行理念上的提升。都市类报纸不再满足于对奇闻轶事的关注，而是深层挖掘转型期社会变化，并监督社会矛盾，传递主流价值观，设置议题。比如，2008年，《楚天都市报》报道了《19年前的良心债》，2009年该报又报道了“暴走妈妈”和“经济适用房6连号”等引起全国轰动的新闻，中央电视台以及网络都参与了这些报道和讨论。由都市类报纸发现新闻，并为其他媒体设置议题，显现出都市类报纸的主流特征。
与追求新主流定位的都市类报纸不同的是，另外一批都市类报纸坚持市民化办报理念，强调报纸的服务性、可读性、实用性。这中间包括一些转型到各细分市场的都市类报纸，如社区报和地铁报等，也包括一些传统的晚报、都市报。比如，《深圳晚报》2009年8月18日改为早晨出版之后，提出做“民生报，服务报，家园报”，服务受众，服务市民，坚守区域性、本土化，服务都市的办报宗旨和理念。从栏目设置上可以看出该报的服务民生的价值取向。2008年4月推出的《帮你办》成为深圳新闻奖获奖栏目，这是一个贴近社会底层，关注、关心、帮扶弱势群体的栏目，它本着“有问题找记者，有困难帮你办”的宗旨，紧紧围绕为民办事这一主线，充分体现了都市类报纸关注民生的特点，坚持为本地市民服务的理念。这些走市民化路线的都市类报纸，同样在市场上也取得了成功。都市类报纸在“新主流”追求与“市民化”路线上的分歧，显示了这类报纸已经开始由同质化定位向多元化定位发展。
二、强势报纸积极扩张
自2005年以来，部分竞争力较弱的报纸已经被迫退出都市类报纸，使都市报市场集中度大大提高。在北京报业市场上，一度喧闹不止的都市类报纸之间的竞争，也随着一些报纸的“变脸”而重新洗牌：《华夏时报》转为全国发行的财经类周刊，北京《竞报》变成周报，并于2014年初停刊；《北京娱乐信报》也改成了免费地铁报，《劳动午报》则重新改回机关报。在北京报业市场上，都市类报纸仅剩五六家。
都市类报纸作为市场化媒体，经历了激烈的市场竞争，也产生了一批具有竞争力的报纸。一批积累了一定的资本和社会影响力的强势都市类报纸，随着竞争力不断增强，开始寻求自身的扩张，并提出了做主流报纸的愿景。其中包括《成都商报》、《楚天都市报》、《南方都市报》、《华商报》、《都市快报》、《北京青年报》等。而进入新世纪以后创刊的都市类报纸，如《新京报》、《东方早报》等则完全是以“主流的姿态”进入报业市场的。
这些强势报纸的竞争力表现不仅表现在技术能力上，还表现在传媒影响力和发展能力上。“晚报都市报竞争力20强”评选，是从2004年开始，在新闻出版总署报刊司“报纸出版评估论证指标体系”的基础上，借助“中国报业竞争力年会”的平台发布的，作为我国市场化程度较高、市场竞争相对充分的报纸，我国报界217家晚报都市报成为检测对象，监测的三个指标就是技术能力、发展能力和影响力。
截止到2009年，在晚报都市类报纸竞争力20强榜单上，其中《南方都市报》、《都市快报》、《华商报》、《扬子晚报》、《北京青年报》、《新民晚报》、《成都商报》、《齐鲁晚报》、《今晚报》、《羊城晚报》、《大河报》等11家，都是连续四次进入20强行列。另外，还有《钱江晚报》、《新闻晨报》、《华西都市报》3家是第三次进入20强，《辽沈晚报》、《京华时报》、《现代快报》、《燕赵都市报》、《半岛都市报》、《新晚报》、《青岛晚报》等7家第二次进入20强，第一次上榜的只有《每日新闻》一家报纸。
这些列入晚报都市类报纸20强的报纸具备以下特征：一是有较强的经济实力和市场竞争力，成为地方强势媒体；二是寻求规模扩张，进行资源整合。（一）规模扩张
规模经济和范围经济是传媒经济学的重要特征，也是报纸扩张的动因所在。所谓报纸扩张，是指报纸扩大自身规模的经济活动。从上世纪90年代中后期都市报诞生起之后的十年时间里，都市类报纸经历了迅速的规模扩张过程。在国内报业市场上，一方面各中心城市纷纷涌现出一种到多种都市类报纸，都市报自身的数量迅速增长；另一方面，从单一报纸来看，都市报追求扩大发行量和扩大发行范围，形成规模扩张的特点。
由于国内都市类报纸大多以省和中心城市为发行范围，都市类报纸的竞争也由于政策限制，集中在一定的区域范围内，所以，各省的都市报扩张路径具有相似之处。
都市报最初大多由省级报纸创办，并主要在省会城市发行。随着报纸的实力增强，一些都市报开始扩大自己的发行范围。以福建报业为例，从省会城市福州的报业竞争，扩大到泉州、厦门，并由此形成三点一线的格局，进而辐射全省，形成“面辐射”的格局，这是福建都市报发展的路径特点。省会城市创办的《海峡都市报》和《东南快报》的由点到线的扩张布局引起了相互竞争的加剧，同时，这两张都市报在扩张中也令二线城市的报纸，特别是都市报在不断竞争中发展起来，也进一步形成一定区域内的规模扩张，从而做大了报业市场的规模，形成辐射效应。
2001年，《海峡都市报》选择了出击省内厦门和泉州等地，以扩大市场份额。特别是闽南版的创办，加剧了泉州地区的报业竞争。几乎同时，2000年8月，《泉州晚报》为了应对《海峡都市报》的扩张，创办了《东南早报》，使得各报在泉州地区的竞争十分激烈。《福建日报》2000年在厦门创办了《海峡导报》，《厦门日报》为了应对《福建日报》的扩张行为，也采取了扩张的措施。创办了《厦门晚报》和《厦门商报》。在泉州，福建日报集团有三张报纸：《石狮日报》、《海峡都市报》闽南版、《晋江经济报》；而当地有三张报纸：《泉州日报》、《泉州晚报》、《东南早报》。
从以上福建都市类报纸在竞争中发展的状况可以看出，这些都市报都经历了由点到线再到面的扩张路径。从单个报社来说，企业发展的轨迹（发行范围）是由点辐射，到线辐射，再到面辐射。经过区域内充分竞争，报业发展呈现出区域辐射的明显轨迹，而这一竞争发展的主角正是都市报。
兼并和收购始终是西方媒体扩张的主要手段。西方报纸的扩张主要采取横向兼并和纵向一体化的手段。所谓横向兼并，又称水平兼并，是指同一行业或同一市场内的企业间的兼并活动。横向兼并可以提供市场集中度，发挥规模经济的效应；纵向一体化又称垂直一体化，是指厂商参与商品或服务一个以上连续的生产或销售阶段，主要是为了降低企业的交易成本，增强市场的垄断力量。被誉为“传媒大鳄”的默多克的新闻集团依靠其强大的资金优势，在全球范围内不断进行资本运作，通过兼并和收购的方式，拥有了众多的媒体。
都市类报纸规模扩张的初期，主要通过内部增长的方式，而较少使用外部兼并和收购的方式。主要是因为都市类报纸没有形成完全意义上的市场主体地位，大多没有法人地位，这为报纸的资本运作带来障碍。
长期以来，我国报业形成了行业分割、地区分割的局面，2001年中共中央办公厅和国务院办公厅联合下发的17号文件，明确提出媒体发展可以跨行业、跨地区及跨媒体进行。从2003年开始，新闻出版总署先后批准4种报纸进行跨地区联合办报试点，取得了重要进展。2006年8月公布的《中国报业十一五发展规划》中，再次肯定了跨地区发展的思路。所谓跨地区办报，就是指报纸在原有的行政区域限制之外，扩大自己的经营范围，从而获取更多利润的经营行为。那么，报业跨地区经营的动因何在？报纸选择跨地区经营，一是为了扩大规模、降低成本。一个企业在某一地区经营状况良好，不断积累资本，为了取得更大的利润，就要进一步扩大经营范围，占据异地市场，以达到垄断的目的。同时通过规模的扩大，降低成本。二是为了扩大市场占有率、寻找新的增长空间、提升竞争优势。
由国家新闻出版总署发布的2005年报业发展报告称，经过改革开放后20余年的发展，特别是自上世纪90年代以来报业的充分竞争，在中心城市报业竞争已经达到饱和的程度，急需寻找新的增长空间。报业竞争的战场由中心城市向二三线城市、地市级城市转移，一些媒体对其邻近地区在内的经济和社会区域进行跨地区经营，并取得很好的收益。但是，报业跨地区经营的过程中也遇到了诸多难题，主要表现为以下几个方面。
1.跨地区办报的模式
报纸在多大范围内的地理市场上经营，是一张报纸战略发展的一个重要方面。对于一张准备跨地区经营的报纸来说，是选择中心城市发行、省内、区域内发行、还是全国发行？选择了特定的地理市场之后，还有选择经营方式的问题：是新创办一张报纸，还是与当地原有报纸合作？或是采取并购的方式？以上这些因素的相互作用，便形成了跨地区办报的几种模式。
从地域上看，跨地区办报包括两种形式：一种是在省内跨地区办报，另一种是跨省或一定区域办报。由于行政体制的限制，“省”作为政策允许的重要行政区划存在，是报业经营划定的特殊地理范围。随着中国经济发展逐渐出现区域化的特征，即出现“长三角”、“珠三角”、“环渤海经济区”等之后，经济的区域性特征也影响了报业发展，使得报纸在具有相似的文化背景和紧密的经济联系的一定经济区域内，不断实现报业的区域化特征，表现为经济区划和文化区划的属性。随着行政区划的逐渐淡化，经济区划、文化区划将显示出更强的作用力量。在这里将省作为报业跨地区经营的一个地域性的分界点，在跨省经营的行为中又分为区域内和跨区域两种形式。
从跨地区办报的方式上看，包括异地发行、合作办报、独创新报纸和办地方版、并购等五种方式。据此可以得出目前出现的跨地区办报的模式（表2-1）。表2-1 都市类报纸跨地区办报模式
所谓“多版本”，即使用相同的报名，在不同的地区或不同的时间内为不同的读者服务。各版本之间的内容差别较小。著名传媒经济学者罗伯特·G·皮卡德在《美国报纸产业》一书中指出，“规模较大的报业公司经常出版多版本报纸。这些报纸版本使用相同的报名，然而，每个报纸版本通常定位于一天不同时间或截然不同地区的读者。虽然各个版本在内容上存在某些差异，但这些差异通常仅仅涉及报纸少数几页版面或报纸某个部分”。《南方都市报》是国内较早采取多版本发行模式的报纸。进入新世纪以后，该报就进行规模扩展，密集覆盖了小珠三角地区的城市群，形成“2+5”的布局，即，以广州和深圳为立足点，形成东莞、佛山、珠海、中山、惠州五个城市的城市群效应。《南方都市报》针对省内不同地区的读者，发行不同的版本，而这些版本之间的差别仅在于几个本土化的新闻版面或者是专门用于吸附本地广告的行业特刊。而其他的大多数版面则共享资源。“多版本”的方式很好地解决了报纸的资源共享和本土化的问题，对当地报业市场上的竞争对手来说，则是一个有力的挑战者。
合作办报是目前跨地区办报模式中受到政策支持的模式之一，是17号文件中提出的媒体跨地区经营中的主要形式。该文件指出，跨地区经营须经批准，并主要采用兼并重组、合作联营等形式。2003年，南方报业集团和光明日报报业集团合作创办的《新京报》刊发，成为全国第一家媒体集团跨地区合作办报试点（图2-4）。2007年，《南方都市报》与《云南信息报》合作办报，新改版的《云南信息报》由南方报业传媒集团与云南出版集团公司联合打造。《南方都市报》代表南方报业集团，“走出了一条有别于《新京报》的全新模式，开局相当好”。图2-4 2003年11月11日《新京报》创刊号《华商报》作为都市报跨地域办报的典型之一，采用了异地复制的模式。以《华商报》为基础，快速发展出了长春《新文化报》、沈阳《华商晨报》、重庆《重庆时报》等都市类报纸，这四张都市报在各自区域均占主导地位。
从1999年与吉林出版集团合作《新文化报》开始，截止到2013年底，已经快速成长为华商传媒集团，该集团“以跨地域、跨媒体为扩张线，构建了立体的传媒产业格局”。目前，华商传媒集团经营管理六报五刊五网和十多家公司，涉及报纸、杂志、网络、出版、投资、配送、印刷、会展、户外广告、DM等产品形态，员工1.5万余名。《华商报》和《南方都市报》都把跨地区办报的模式确定为省（区域）外合作办报，合作办报的优势之一是风险相对较小，可利用原有报纸的刊号资源、对当地经济文化背景熟悉等有利条件，降低办报风险；另一优势则体现在资源共享上，《南方都市报》与《新京报》、《云南信息报》均共享内容资源。
异地创办新报模式，则包括省内异地创办新报的扩张模式和跨省（区域）独立创办报纸模式。《半岛晨报》作为辽宁日报报业集团的子报，是全国第一份在异地办报的新闻单位；大众报业集团在省内青岛市创办的《半岛都市报》也取得了成功。
选择何种模式进行跨地区经营，要基于报纸对其所处市场环境的分析及对自身资源的核心竞争力的分析，才可以做出合理的选择和判断。
2.竞争策略选择
产品差异化策略、最低成本策略、技术策略等都是报业跨地区经营中可以采用的策略；而选定竞争策略首先要进行战略定位，即找出基于自身资源的核心竞争力，形成相对于竞争对手的持续性竞争优势。《南方都市报》在跨地区办报中采取了多种策略。该报采取了产品差异化定位，在省内实行的多版本策略中，在深圳、中山、珠海等城市市场上以不同的媒介功能进行定位，迅速占领市场。《南方都市报》最初进入城市市场时，深圳、东莞、佛山等城市还没有同样定位的都市报，或者当地同类报纸还比较弱小。在与省外媒体合作创办《新京报》时，也选择了做“时政类主流媒体”这样一个不同于北京报业市场上其他都市报的定位。《南方都市报》目前的核心竞争力还在于报纸内容、新闻品质上，人才、团队是其根本保障。而人才和团队也是其形成差异化的一个优势。
3.突破市场进入壁垒
哈佛大学商学院教授迈克尔·波特将进入一个产业的主要壁垒源分为：规模经济、产品差异化、资本需求、转换成本、获得分销渠道、与规模无关的成本劣势及政府政策等。跨地区办报虽然不是进入一个新的产业，却存在着市场进入壁垒。
跨地区办报的市场进入壁垒主要包括经济因素的进入壁垒和非经济因素的进入壁垒两大类。其中，经济因素的进入壁垒包括：高额的资本要求，本土化成本高；欲进入地区报纸的市场集中度高，已形成规模经济、欲进入地区报纸产品差异度大、原有读者的品牌忠诚度高等；非经济因素的进入壁垒主要是政策壁垒。
一张跨地区经营的报纸，首先面对的是发行渠道建设，这需要较多的资金。如果已有报纸垄断发行渠道及广告资源，则需要新进入报纸拥有较多的进入资金。《新京报》创办之初，不得不投入大量资金搞免费赠阅，以吸引读者。发行既要求低成本，又要求产生比较大的影响和效应，为了让这张报纸迅速在目标人群中产生影响，该报的战术是选择了党政机关、高档的写字楼等进行了轮番的定向赠阅。为培养目标读者而进行的免费赠阅，对报纸的经营提出了较高的资金要求。
在垄断经营的市场上，对所进入的市场了解不充分，外来报纸的进入将会遇到阻力，本土化成本高。而与当地对接，不仅有采编思想内容和经营方式的对接，甚至还有与当地文化的对接。原有市场产品差异度大也是市场进入壁垒之一。南方报业传媒集团跨地区创办《新京报》，原本想在北京复制一份《南方都市报》，但是这一想法并没有实施，原因是北京市场上报纸产品的差异度比较大，既有党报，又有覆盖早报、晚报市场的各类型报纸。仅仅都市类报纸已经有多份，如果在定位上没有较大的差异性，则很难进入北京市场。《新京报》当时在北京市场遇到的对手是《北京晚报》、《北京青年报》及后起之秀《北京晨报》、《京华时报》等。特别是前两家报纸的品牌影响力大，读者的忠诚度比较高。《新京报》作为后进入者，要花费大量的资金争取读者。对于报业这种高投入高产出的产业来说，投资一份报纸进入市场，其风险很大，产品定位失误，很可能就造成血本无归。因此，《新京报》经过市场调查，最终定位“时政报”，区别于一般的市民报定位。
所以，如果原有市场当中产品差异度较大，就要求跨地区经营的报纸在定位上创造出较大的差异性，克服进入壁垒。
非经济因素壁垒则主要表现为政策壁垒。我国《报纸出版管理规定》指出：“两个以上主办单位合办报纸，须确定一个主要主办单位，并由主要主办单位提出申请。报纸的主要主办单位应为其主管单位的隶属单位。报纸出版单位和主要主办单位须在同一行政区域。”处在同一行政区域的两个主办单位合办报纸也适用该条规定。这其实是对“跨地区办报”要属地化管理的具体规定。跨地区经营有一个原则目前必须坚持，就是属地管理的原则。地方行政割据和政策壁垒导致的垄断竞争，将增加报纸跨地区经营的成本和难度。
4.处理扩张与成本增加的矛盾
报业跨地区经营可以控制更大的市场份额，带来垄断利润，形成规模经济。但报纸的边际成本涉及印刷同一内容而导致的额外的印刷费用。实际上，以成本增加为基础的市场占有率的提高，将意味着利润的缩减，而不是增加。
异地扩张所带来的风险之一就是：投资能否带来相应的回报？扩大规模之后能否带来规模经济？对于报业来说，边际成本是指“为了提高产出而必须增加的生产成本，也可以说是削减产出量的时候可以节约的成本”。报业作为公共产品的属性，产出量的增加，降低了生产单位产品的成本，形成规模经济。瑞典地铁国际集团创办的免费报纸《地铁报》在全世界19个国家50多个城市发行，它采取的经营策略就是形成规模经济，在跨国办报的过程中，一方面注重本土化，形成形式相似但内容上却是多版本的格局，另一方面也利用了内容共享的策略降低成本，使得跨国办报能够取得可观的利润。该公司采取的是高投入快产出的策略，在香港，地铁报《都市日报》创办之初仅用了14个月就达到了收支平衡。瑞典《地铁报》正是发挥了报纸规模经济的特点，取得了良好的投资回报。但是，当规模超出一定的范围之后，规模经济的优势也会消失，以至于形成规模不经济。因此，盲目扩大市场占有率，不考虑投资与回报的关系，则是十分危险的。报业跨地区经营可以形成规模经济的效应，同时也要当心规模不经济的陷阱。2007年11月，《南方都市报》在深圳地区报价从一元提高到两元，其目的也是为了解决扩张与成本增加的矛盾。
除此之外，报业跨地区经营，还要选择合适的时机和合作对象。（二）数字化扩张
但是，规模扩张也遇到了“天花板”。报纸的发行区域扩张，使得报纸经营的成本不断上升，以至于规模经济变成了规模不经济。报纸发行量的不断增加总会达到一个点，超过这一点，报纸的边际成本将大于边际收益，这样就会出现规模收益递减的现象。都市报的规模扩张普遍遇到了规模收益递减的问题，就好像是一个市场的“天花板”。
与此同时，数字技术的发展为都市类报纸扩张模式的转变提供了条件。数字化时代，电子媒介的诞生使得报纸生存面临挑战；但是一种新媒介的诞生并不意味着原有媒介形式的消亡，相反，已有媒介会不断地调整和改变自己，以适应新的竞争需要，都市类报纸开始寻求数字化生存。
电子网络的迅速发展使媒介出现融合的趋势；媒体扩张出现了另外一种路径：基于内容资源上的一种传播形式的扩张。这又成为媒介扩张的一种新形式。都市报的数字化扩张实质上是将印刷出版和电子出版这两种形式结合起来，共享内容，从而实现报纸的规模经济和范围经济。现阶段，纸媒面临产品生命周期中的衰退期，寻求内容产品的多元化载体，可以降低纸媒的风险。都市类报纸可以借助数字化进行扩张——在数字时代，报纸的发行不再受到行政区划的限制。因此，这一阶段，报纸网站、手机报、数字报等应运而生。
从2006年起，一批强势都市报开始从对于数字化扩张模式的观望中走出来，开始加大投入，并从战略规划的角度出发，针对报纸的数字化扩张做出努力，开始了新媒体的布局。目前，都市报与新媒体的融合步伐正在加快，全媒体报道模式成为一些强势都市类报纸的发展目标。《南方都市报》从2007年开始，尝试立体化的报道模式，融合纸媒和南都网数字报、奥一网的资源，向全媒体报道的模式发展。2009年3月，《三湘都市报》融合华声在线网站以及湖南最大的户外媒体公司每天传播网，开始了全媒体经营的历程，《三湘都市报》聚报纸、网站、杂志、手机报群以及户外新媒体于一身，有了更为完整的传播链条。
2011年3月1日，《京华时报》开办的“京华微博”正式上线，读者只需要通过手机就可以在京华微博上与媒体人沟通，并实时收取消息，打破了传统报纸在传播时间和方式上的限制，借助微博实现了与读者的实时互动，进一步实现了媒体传播的“随时随地，无处不在”。此外，《燕赵都市报》、《扬子晚报》、《潇湘晨报》等都在新浪网上开有微博。都市类报纸的全媒体化，需要大量的技术、资金和人才资源的支持，这也将加剧都市类报纸的分化。
都市类报纸的数字化扩张也面临着诸多问题。比如，资金短缺问题。都市类报纸的数字化扩张还面临着商业模式的重新构建问题，以及纸媒与数字报纸的互动、整合问题。因为，都市类报纸的数字化扩张，并不是简单的载体的变化，而是涉及报纸内部编辑流程、人员配置、成本核算、客户关系、发行渠道等环节的整合。比如，一些报纸存在纸媒和网络分家，除了网络会采用纸媒的内容资源外，从内部管理结构和商业运作上都是分离的。都市类报纸网络化之后的商业模式的建立还有待探索。现阶段，大部分报纸的网站是不盈利的。像《华尔街日报》这样的专业报纸拥有特定的读者群，可以吸引到网上订户，而都市报的网站本身并没有专业性的内容，向用户收费的方式，目前还无法运作。
都市类报纸从规模扩张到数字化扩张的转型，是媒体技术发展和都市类报纸自身发展共同作用的结果。（三）资源整合风起云涌
一些强势都市类报纸借机进行资源整合。除了报业集团内部的资源整合，如河南日报报业集团将该集团内的《城市早报》并入《大河报》成为“郑州新闻版”之外，省级报业集团创办的都市类报纸与地市级都市类报纸的整合，步子迈得更大一些。在辽宁、黑龙江等地，都市类报纸进行了资源整合，地市一级的报刊资源被纳入都市类报纸，形成了都市类报纸在区域化市场的影响力和权威性。2008年5月，新闻出版总署批准同意《铁岭晚报》更名为《辽沈晚报》铁岭版，辽宁日报传媒集团和铁岭日报社实现了都市类报纸的整合。
2009年底，黑龙江日报报业集团组建生活报传媒集团，以《生活报》品牌为纽带，强化资源整合。从2010年起，省内《鹤城晚报》、《三江晚报》、《林城晚报》、《鸡西晚报》、《绥化晚报》等五家地市晚报成为《生活报》地方版，分别为《生活报》西部版、三江版、伊春版、鸡西版、绥化版，《黑河日报》、《七台河日报》将与《生活报》共同创办新的生活报地方版。而《生活报》则由原来的一份都市类报纸，壮大为由《生活报》主报、各地方版、生活知道网、生活报掌媒、生活服务类期刊、户外媒体以及面向市民生活服务的经营性公司等组成的大型传媒集团。
第五节 引领报业的“范式革命”
市场化背景下诞生的都市类报纸，成为我国媒体市场的开拓者和先行者。回顾都市类报纸的发展历程，市场化成为这类报纸产生和发展的一个逻辑起点，并贯穿了其发展的全过程。与此同时，都市类报纸通过创造性地发挥媒体多方面的社会功能实现社会效益的提高。都市类报纸还进行了厚报、多版本等诸多尝试，对于中国报业来说，都市类报纸开启并引领了新时期我国报业的“范式革命”。
一、报纸经营理念创新：市场化的先行者
都市类报纸以新锐的办报理念和市场经营模式，在中国报业异军突起，推动了中国报业市场化、产业化的进程，在报业经济中发挥了独特的作用，取得了良好的经济效益。都市类报纸从弱小到强大的过程，恰恰是其在报业市场上不断开拓发展的过程。创办都市报是党报走出计划经济体制轨道、迎接市场经济挑战的一条探索之路，以省委机关报为主的各级党报为了摸索出一条适应市场条件下生存发展进而占领市场的道路，才选择创办都市报。因此，都市报被视作是市场经济的产物，是新闻竞争的产物，也是新闻改革深化的产物（梁衡，1998）。都市报是党报市场化改革的“试验田”。与同期我国媒体市场上的其他报种和广播、电视等传统媒体相比，都市类报纸是我国媒体市场上较早走向市场的报种之一。它既是市场化的产物，同时也推动了我国媒体市场化的发展进程。因此，可称之为市场化的开拓者和先行者。
当前，都市类报纸无论从社会影响力还是经济效益来看，在国内报业中都占据着举足轻重的地位，其城市受众覆盖面和有效阅读率也堪称纸质媒体之首。中国各类报纸主要城市覆盖率调查显示，都市综合类日报在各类报纸中的覆盖率处于最高水平，在北京、上海、杭州、南京、合肥、武汉等中心城市均达到90%以上。2009年世界付费日报发行量前100名中，有中国报纸25家，其中除《参考消息》、《人民日报》、《广州日报》、《南方日报》等几份党报以外，其余21家都是都市类报纸。2009年全国主要类别报纸零售发行市场中，都市类报纸所占份额最大，达到60.2%。
都市类报纸是随着社会主义市场经济的深入发展而出现的，是一种以市场为特征的报纸类型。都市类报纸在创新发展的过程中，无论是在转变发行模式上，还是调整盈利结构上，其经营管理模式均为我国其他各类媒体提供了重要参考。（一）区域化全方位竞争
都市类报纸作为我国媒体市场化的开拓者，表现为它改变了原有的新闻采编和发行模式，确立了采编与报纸的经营管理统一为市场服务的模式。即，从采编到发行和广告的统筹设计，其出发点都是为了保证市场竞争的需要。采编与经营环节不再是断裂的，而是统一为市场竞争服务；经营和采编的创新，围绕着报业市场化所进行的卖点设计，涵盖了经营过程和报纸采编的整个流程。
都市报借鉴并发展了传统晚报的办报理念，并在报业市场上展开了与传统晚报的全方位的竞争，表现在发行竞争、广告竞争、新闻竞争等方面，两者的竞争扩大了都市类报纸的影响力和经营实力。
我国的都市报和晚报的竞争呈现出明显的区域化特征，在各中心城市，都有两张甚至多张都市报和晚报同城竞争，直辖市和省会城市是报业竞争最激烈的地方。比如，在北京有《北京青年报》、《北京晨报》、《北京晚报》、《新京报》、《京华时报》等；在武汉也有《楚天都市报》、《武汉晚报》、《楚天金报》、《武汉晨报》等几家都市类报纸同城竞争。同城都市类报纸的同质化竞争，曾引发过报纸价格大战，在南京、成都、昆明、武汉等地都曾上演过这样的报纸价格大战。晚报和都市报的竞争做大了报纸产业，使都市类报纸的竞争力不断增强。（二）“价格大战”与“敲门发行”
都市类报纸是在市场体制实施的社会背景下发展起来的，是市场经济的产物。都市报从一诞生起，就注重对报纸发行市场、读者市场、广告市场的研究。
市场经济条件下，培养了一批自费订阅报纸的读者，同时也培育了我国的广告市场，都市报自主经营、自负盈亏的企业化经营也使其在经营模式上开始了新的探索。传统党报靠公费订阅，而都市报则主要依靠自费订阅。都市报采取完全市场化的发行经营模式。我国传统的报纸发行方式是邮发，由邮局统一代发，上世纪80年代中期，一些报社尝试自办发行，1985年《洛阳日报》首开自办发行之路，1987年《扬子晚报》开展批发零售模式，第一家省级晚报开始自办发行。到90年代中期，都市报诞生后，自办发行的模式得到了发展，《华西都市报》首创的“敲门发行”取得了效益，读者人数迅速扩大，相应地带来了广告额的提升。“敲门发行”模式的核心是送报上门，《华西都市报》组织的发行队伍采取敲门发行、全方位服务的方式，取得了良好的经济效益和社会效益，并为后来的都市报纷纷效仿；此后，报纸发行模式的进一步创新，都始自都市类报纸。比如，《京华时报》提出“有效发行”、“精确发行”，随着发行量的突飞猛进，都市报的广告收入和综合效益也逐年跃升，成为党报的经济增长点和主要经济支柱，增强了党报集团的经济实力和社会影响力。
都市类报纸在广告方面也有所创新。传统的党报模式以发行盈利为主，都市类报纸则改变了这一传统模式，以广告为主要盈利模式。随着都市类报纸的发展，广告在报纸盈利中所占的份额越来越大。随着彩色印刷及变身厚报之后，一些都市类报纸甚至赔本发行，将发行中赔掉的钱从广告营销上挣回来。都市类报纸的市场化经营模式，在一定程度上培育了我国广告市场，为其他媒体经营提供了借鉴经验。党报市场化改革始于都市报，同时，都市报的迅猛发展也带动了党报的发展，壮大了党报的实力。
新世纪之初，我国都市类报纸的价格大战成为报业竞争白热化的突出表现。
2000年6月，昆明报业市场发生“肉搏战”，一份印刷成本6角的报纸批发给报贩只要5分钱，报贩5元钱购进100份，推销不了转手卖到废品收购站，在收购站，100份报纸的收购价大约6.50元，于是成捆的新报纸从印刷厂直接进了废品收购站。这些报纸不惜血本超量印刷、低价倾销，缘于报业的恶性竞争。这场“春秋争霸战”在该市的几家都市类报纸《春城晚报》、《都市时报》、《云南信息报》、《生活新报》和《东陆时报》中激烈进行，争斗得难解难分。这场恶战以政府行政手段的干预而告终。一向以大打价格战而闻名全国的南京媒体，自2001年2月26日起严格按照当地主管部门的通知规定，每份报纸的零售价最低限价为0.3元，批发价不低于50%。同时，通知还限制了各报不得再实行“买一送一”等变相降价的销售方式。这两个城市的报业价格战硝烟未散，国内其他中心城市也相继发起价格战，这一场价格大战被认为是行业恶性竞争的结果。实际上，让读者“低成本”得到报纸的手段，至今仍然是报纸竞争的重要手段，也是报纸追求卖点的手段之一——免费报纸作为“低成本”的极致化，让读者以零成本获取报纸，在今天已经成为报纸与其他电子媒体竞争的杀手锏。虽然当前都市类报纸还没有加入到免费报的行列，一些期望走入高端的精英型的都市类报纸甚至还提高了报价，但是，免费报纸的冲击显然已经使都市类报纸感到了压力。（三）“卖点”设计
在市场化过程中，都市类报纸将自身作为一个特殊的商品，注重自身的卖点设计，从而取得了在报业市场的成功。追求卖点，成为都市类报纸开拓市场的重要手段，也成为其成长的动力。“卖点”是一个约定俗成的概念。商品的卖点，简单地说，就是消费者选择某一商品的理由，是商品在出售时显示出来的较其他同类商品更为独特的价值属性。在报界，“卖点”一般是指报纸能够引起读者购买兴趣的价值属性。报纸的“卖点”就是报纸在面对市场选择时显示出的较其他媒体不同的、独具的价值属性。它是受众与传播者双方真正有价值认同的部分。
那么，“卖点”有哪些特性呢？“卖点”是传受双方有价值认同的部分，读者的需求是卖点的基石，可以说，有什么样的读者需求，就决定了传播者有什么样的卖点设计。人的需求可以分为自然性需求和社会性需求，参与大众传播就是社会性需求。需求按社会意义分，可以分为合理的需求和不合理的需求，合理的需求是正常的、健康有益的；不合理的需求则是非正常的、不健康的、有害的。由于报纸是社会公器，传播者在卖点设计中起控制作用，它可以将读者需求进行细分，凡是有利于社会整体利益的就要加大设计力度，不利的则抛弃。因此，卖点从性质上可以划分为正向性卖点和负向性卖点。
所谓正向性卖点就是那些能够满足读者合理的需求，使读者正常的、健康有益的需求与传播者有价值认同的卖点；所谓负向性卖点是指那些迎合受众低俗需求的卖点，比如色情、暴力、奇闻等，虽然也是人类本能的阅读兴趣之一，但是这种卖点是非正常的、不健康的、有害的，因此称之为负向性卖点。无论是正向性卖点还是负向性卖点，都是传受双方有价值认同的部分。一些报纸出于自身经济利益的考虑，欲通过利用暴力、色情等这样的负向性卖点迎合一些读者的需求，取得发行量的猛增。而正向性卖点需要进一步设计和挖掘，才能产生良好的社会效果和市场效益，报纸需要投入更多的精力和资金，因此往往被忽视掉。“卖点设计”是发挥传播者的主观能动作用，在报纸销售时将其特殊的价值属性彰显出来，通过设计以吸引人们购买。不同的读者有不同的喜好。首先，由于都市类报纸读者层次较复杂，他们对报纸内容的需求也相应不同。这就决定了都市报卖点设计的复杂性，即吸引了这一部分读者，却有可能失去另一部分读者；其次，卖点设计应该是一种连续的、持久的动态过程，卖点设计的各个部分应该协调一致，在统一的指导思想下完成。某一版面某一栏目的策划成功，某一热点新奇事件的追踪，或许可以吸引读者，形成报纸一时的热点、亮点，以至成为一时的卖点，但是从长久来看，这样一种新奇很难长久保持下来，而且对于不同读者，这样的新奇的吸引力也是不一样的，即便是同一读者，在不同时间和不同情况下产生的效果也会不一样，受众需求是多样化的；再次，“卖点设计”要把社会效益放在首位，报纸的卖点设计比其他商品的设计要受到更多的限制，自律、他律要求更严格。就是要发扬正向性卖点，抛弃负向性卖点。都市类报纸在报业竞争中也出现了一些弊病，表现为片面追求轰动效应，过多暴露阴暗面等，为了增强报纸的卖点，一些都市类报纸过多、过细地报道各种案件，甚至渲染犯罪细节、犯罪手段；还有一些都市类报纸过多、过热地追星，造成文化生活的媚俗现象，有的甚至侵犯了名誉权、隐私权。这些现象的产生，都是由于都市报在进行卖点设计时，忽略了社会效益这一重要手段。
综上所述，注重对报纸进行卖点设计，成为都市类报纸走市场化道路的显性特征。卖点设计把采编和报纸经营融为一体，从一个独特的视角审视了报纸作为媒介产品的生产和销售过程，也是这类报纸对我国媒介市场化所做出的重要贡献。
二、报纸定位创新：市民报
我国党报注重媒体的喉舌功能，内容上更注重思想性；传统晚报则以“拾遗补阙”定位。新时期都市类报纸则注重媒体的信息传递功能，一些都市报明确提出“一报在手，尽知天下”的媒介追求，类似“信息量大，知识面宽，一报在手，全知家事国事天下事”这样的表述十分普遍。
都市类报纸还扩大了对新闻信息内涵的理解，将实用信息、服务信息等纳入都市类报纸的报道内容。都市类报纸强调信息量大，一方面表现在增加新闻条数，另一方面表现在信息多样化，包括本地新闻、全国新闻、国际新闻，同时也选择贴近市民的信息，强调服务性和实用性新闻信息。扩大了对新闻信息内涵的理解，股市行情、天气预报、演出预报等等都成为都市类报纸新闻信息的内容。
从版面设置上可以看出都市报的新闻信息覆盖面更宽广，更加注重对服务性和实用性信息的刊发。比如，《华西都市报》初创时期（1995-1998年）每期16个版，包括要闻、经济新闻、地方新闻、体育新闻、环球风云、文化娱乐、社会新闻、特别报道、生活服务、校园内外、信息博览、副刊、文摘、国内新闻等。与当时的党报相比，版面内容更丰富，信息量更大。都市类报纸把城市市民作为读者对象，满足读者对各种信息的需求就成为其重要使命。作为综合性报纸，都市类报纸不仅报道国内外大事、本地新闻，也把诸如购物导向、招聘信息等实用信息纳入报道范围，强调报纸的可读性和必读性。与同期党报对比，都市类报纸将读者范围的广度拓宽，信息量也大大增强。报纸的信息传递功能得到极大发挥。
三、报纸形态创新：厚报、版组、多版本
始于上世纪90年代初的“扩版热”时期，是我国报纸厚报产生的萌芽阶段。从党委机关报到行业报纸、晚报纷纷扩版，增加信息含量；90年代中期，都市报诞生，从最初的8版、16版，几年时间内，都市报迅速扩版。据统计，被称为“扩版年”的1993年共有130多家报纸增扩了版面。扩版的直接动因是市场竞争，特别是在晚报和都市报的同城竞争中，报纸版数的竞争始终是一个焦点，而竞争的结果就是厚报的产生。
进入新世纪，“厚报”化趋势进一步增强，都市类报纸引领厚报化潮流，不断刷新报纸厚度的纪录。2001年《南方都市报》日出70余版，号称当时“中国最厚的报纸”。2004年3月31日，该报又推出总计14叠304个版的特刊；同年12月31日，天津《每日新报》创刊五周年之际出版的纪念刊共516版（含500版正刊和16版特刊），总重量达1.5公斤，创下了国内报纸一日出版版数之最。在一项对全国20家主要城市都市类报纸2004年12月版面量的统计中，20种都市类报纸的日平均版面量为77.8版。
所谓“厚报”，是一个相对的概念。因为上世纪80年代末以前，我国的报纸大多是对开4版或者四开4版，报纸的内容少，版数少。扩版热之后的报纸的版数大大增加，形成了“厚报”。
厚报的产生伴随着多版组的编辑手法，都市类报纸之间的竞争，使报纸的版面越来越多，为了方便区分版面，方便读者阅读，各报开始划分不同的版组，一般以内容进行划分，相近内容编辑到一个版组内，版组的概念扩大了报纸的信息量，比如，过去娱乐新闻、国际新闻等只是一个或两个版面，但是，在厚报时代的版组中，相关新闻占据更多的版面，信息更详尽。
2005年，时任《京华时报》社长的吴海民首先提出了“都市报遭遇冬天”的论断，他的主要观点是随着互联网时代的到来，争夺了读者的眼球，使报刊读者日渐减少。由都市类报纸首先提出的这种危机言论很快得到了事实的印证，包括都市报在内的所有报刊都遭遇了新媒体的挑战。在这场挑战中，如何与互联网等新媒体竞争信息传递者的角色，成为一个重要内容。由于接踵而至的金融危机，考虑到新闻纸的成本负担，报纸不得不一再削减版面，由2000年开始的厚报热，在2005年形成了一个转折点，都市类报纸开始减版。从靠版数竞争，到控制版面数量，把重点放在提高新闻的质量，靠报纸的内容去竞争，去吸引读者，其间发生了重大转变。“多版本”报纸，即使用相同的报名，在不同的地区或不同的时间内为不同的读者服务的报纸。
四、新闻报道理念创新：新闻策划
新闻策划作为一种报道方式，最先由都市类报纸提出并实践。新闻策划不等于新闻炒作，更不是策划新闻，它是对新闻业务的谋划和设计，目的是为了更好地整合和运用新闻资源。在激烈的报业竞争中，新闻策划成为都市类报纸的获胜法宝。
都市类报纸作为市民化的报纸，善于通过社会新闻挖掘真善美，鞭挞假丑恶。对于社会转型期暴露出来的社会方方面面的矛盾和问题，都市类报纸在报道中不是简单呈现，而是通过对典型事例的策划报道，传递社会主流价值观，营造积极的社会舆论，从而影响社会风尚。比如，“爱心救助”成为都市类报纸报道的经常性主题，救助贫困大学生、救助失学女童、救助农民工子弟、救助重病患者等等。实际上，都市类报纸新闻策划的主题大多集中于爱心救助一类的报道内容。
在这些报道中，都市类报纸不仅作为报道者，还积极地策划和参与，对于济困助学、救死解难之类的社会公益事业，还是倡导者和组织者。都市类报纸往往通过精心策划组织，采用连续报道和集中报道的方式，突出报道效果。这些报道以真情感人，引起社会各界人士的广泛关注与参与，形成一呼百应的态势。这些报道也采用了“进行式”的方法，对于正在发生的新闻进行跟踪和报道，以期达到最好的报道效果。这些爱心主题源自都市类报纸的市民化定位，通过对普通人的爱心救助，体现中华民族的传统美德和我们这个社会的道德力量；爱心主题也源自都市类报纸对自身美誉度的珍惜，都市类报纸通过爱心报道，可以增强自身的美誉度，得到来自读者的信任。而通过爱心主题，都市类报纸也成为社会价值传递的载体。
新闻策划往往采用连续报道的方式呈现。连续报道又称“进行式报道”、“跟踪式报道”，是对新闻人物或事件在一定时期内持续进行的采访报道。连续报道的选题大多是具有时代感强、社会普遍关注的话题。连续报道体现了编辑部对一个新闻的连续关注，从而给读者一个善始善终的完整印象。成为牵动读者阅读的“卖点”。《生活报》的一个连续报道曾历时九年，伴随着一名不幸少年的成长。
1992年，少年吴光宇来到哈尔滨市寻找父亲，露宿街头时被歹徒凶残地割掉了生殖器。事件发生后，当地媒体纷纷对此进行报道。5年之后，人们对那个不幸少年已渐渐淡忘。《生活报》考虑到吴光宇今后生活的困难，便与当地一家医院联合发出“挽救被阉割少年吴光宇特别行动”，首先探讨了为他治疗的可能性，报道了有关医学专家提出的大胆而严谨的方案，从而使这一事件的报道得以延续下来，掀起一场“为小光宇献爱心”活动，轰动了省内外。这组报道持续时间两个多月，一直到吴光宇的阴囊再造手术成功。此后，《生活报》还送他进入某学校读书，并给予他生活资助。
2000年，为协助医院为吴光宇找到睾丸供体，为他的睾丸植入手术创造条件，《生活报》再次将不幸少年的报道延续了下来，跟踪报道了手术全过程。这起长达9年的连续报道使吴光宇成为当地家喻户晓的人物。
连续报道容易抓住读者，已成为都市报“叫响”又“叫座”的拳头产品。连续报道的特点也是它的卖点：一是进行式，随事物的发展而展开报道。即时性的报道，给读者提供了即时的信息，满足了读者的好奇心，且环环相扣，穷追不舍，引人入胜；二是形式灵活，篇幅可长可短，内容有事实有分析，生动活泼。报道内容可以是消息，也可以是通讯和读者来信等；三是报道反馈，参与性强。有时要调动社会各方面的力量；四是报道有深度，它将一个个独立成篇的新闻报道串联起来，体现出深刻的主题，能够引起较大的社会反响。
总之，都市类报纸是在改革开放大潮中诞生的，并伴随着中国的社会转型，逐步发展壮大起来。社会变迁给媒体提供了丰厚的土壤，来自新闻业的改革动力，则推动着都市类报纸群体越来越壮大，使之成为中国报业最有实力和活力的群体。都市类报纸的嬗变历程中，从经营到采编，从理念到实践，都引领了中国报业的“范式革命”，也代表了中国报业市场化改革的方向。
第三章 媒介角色定位与分析框架
媒介通常被比喻为联系社会和协调社会的桥梁和纽带。大众媒介是不可缺少的社会工具，它在现代社会中承担着重要的社会角色和社会功能。通常情况下，媒体被视作“是一种在社会生活中起到交流、协调和监控作用的公共工具”。一般认为，大众媒介在社会大系统中扮演了重要的角色。
社会学中，“角色”的概念来源于戏剧，本意是指演员在舞台上所扮演的某一特定的人物。20世纪二三十年代开始，“角色”作为分析社会结构的重要概念，被社会学者所援用，其代表性人物是美国社会学家米德（G.H.Mead）和人类学家林顿（R.Linton），他们较早地把“角色”这个概念正式引入了社会心理学的研究，“角色”这个概念也成为社会学符号互动理论的核心概念之一。
米德认为，“角色是一定社会关系所决定的个体的特定地位、社会对个体的期待以及个体所扮演的行为模式的综合表现”。林顿认为，当个体根据他所处的地位而实现自己的权利和义务的时候，他就扮演着相应的角色。在社会心理学中，“角色”是指与某一特殊位置有关联的行为模式，代表着一套有关行为的社会标准。一个人的角色反映了他在社会系统中的地位，以及相应的权利和义务、权力和责任。在社会学当中，一般认为，社会角色是处于一定社会地位的个体，依据社会客观期望和主观能力，在互动中所表现出的一套与其地位相符合的行为模式。
社会学中的符号互动论、拟剧论、结构功能论，赋予社会角色概念以重要意义。以米德为代表的符号互动论认为，社会角色是在互动过程中形成的；戈夫曼的拟剧论则提出了“前台”、“后台”的概念，即一个人可能在不同的场所扮演不同的角色；结构功能论在社会系统层次上把握社会角色，认为社会角色是社会结构的构成单位，它是根据社会系统的需要而分配给个人的。林顿认为，社会角色是由社会文化塑造的，他视社会结构为一个行为规范体系，社会角色依据文化所规定的脚本进行。
总之，社会学中关于社会角色的理论和概念，尽管研究的焦点不同，但是并无本质上的差别。社会学所指的社会角色主要内容可以概括为：第一，社会角色是一套社会行为模式；第二，人的社会地位和身份决定了他的社会角色；第三，社会角色是符合一定的社会期望的。因此，所谓社会角色就是与一定社会地位、身份相一致的一整套权利、义务和符合一定社会期望的行为模式。
第一节 媒介社会角色：概念、特征与研究回顾
媒介的社会角色就是与媒介组织一定社会地位、身份相一致的一整套权利、义务和符合一定社会期望的行为模式。媒体的社会角色被看做是媒体在社会场域中的定位，以及其所能够发挥的功能和作用。
一、我国对报纸角色功能的认识变迁
从19世纪70年代开始，王韬、郑观应等早期办报人就提出报刊的“通民隐”、“达民情”的作用，强调报刊传播新事与新知的作用。康有为、梁启超等维新派人士在办报实践中将报刊的功能概括为“通”，可以通下情、通民智、开通风气。梁启超在《时务报》第一期上写的论说文章就是《论报馆有益于国事》，强调报纸对于国家的“去塞求通”的作用。梁启超还把报刊称为国家的“耳目喉舌”；谭嗣同、吴恒炜等人则进而称报刊为“民口”、“万民之喉舌”。1902年，梁启超在《敬告我同业诸君》一文中，首次提出报馆有两大天职，即监督政府、向导国民。辛亥革命时期，以孙中山为代表的资产阶级革命派重视报纸的舆论工具的作用。
20世纪初，西方新闻学思想已被传入中国，我国早期新闻学者受到影响，如徐宝璜、邵飘萍等都认为，媒介是建立在公共利益之上的社会机构。徐宝璜认为，报纸应该代表舆论，“新闻纸欲尽代表舆论之职，其编辑应默察国民多数对于各重要事之舆论，取其正当者，著论立说，代为发表之。言其所欲言而又不善言者，言其所欲言而又不敢言者，斯无愧矣”。1926年，新记《大公报》提出“不党、不卖、不私、不盲”的社训；1935年，邹韬奋在谈到《生活》周刊对于社会的意义时说：“……是在能反映着当时社会大众的公意。”他在《我们要怎样办＜生活日报＞》一文中说：“办报都是有背景的，所以我们不怕办报有背景，却要问所有的是什么背景？有的报是有着少数人的背景，它所积极图谋的是少数人的利益；有的报是有着一党一派的背景，它所积极图谋的是一党一派的利益。《生活日报》也有它的背景，不是少数人的背景，也不是一党一派的；它所有的是中国的最大多数老百姓的背景，它所积极图谋的是中国的最大多数老百姓的利益。”
新中国成立前后，毛泽东在1948年《对晋绥日报编辑人员的谈话》中指出，“报纸的作用和力量，就在它能使党的纲领路线，方针政策，工作任务和工作方法，最迅速最广泛地同群众见面”。所以，党的一项重要工作就是充分地利用报纸。同年，刘少奇在《对华北记者团的谈话》中论述了新闻事业在党和群众联系中的功能。延安《解放日报》社论《党与党报》中论述了“报纸是集体的宣传者和集体的组织者”，等等。新中国成立后，关于报纸的功能作用其基本观点是强调单一的喉舌角色，强调宣传功能。“文化大革命”期间更异化为“阶级斗争工具”的极左理论，甚至提高到“报纸是无产阶级专政的工具”。在计划经济体制下，媒体作为国有事业单位，经费由国家财政支出，不仅没有经营自主权，甚至报道方针也要由上级主管的行政机关来决定。作为传声筒，媒体的角色单一，媒体的受众定位和风格特点一般都要由上级主管部门确定，媒体缺乏自主权。从报业结构上来看，党报一统天下，并且形成“千报一面”的局面。
报纸作为中国媒介发展的最成熟的媒介形态，从改革开放之初，就率先开始了改变。表现在报纸的社会角色不再是单一的宣传工具，而是开始回归到传递信息的基本功能，并成为具备多种功能的载体，媒体社会角色开始呈现出多样性和复杂性。
纵观近现代以来我国对报纸角色功能的认识，无不与当时的社会历史环境相关联。
二、媒介社会角色的研究回顾
对于媒介社会角色，以往研究的主要路径是将社会角色替换为媒介功能和作用、媒介效果、媒介权利等概念，进而展开研究。20世纪中叶以来，传播学者对于媒介功能的研究占据了传播学研究的重要地位，这一部分的研究成果和数量也比较多。
上个世纪中期，拉斯韦尔提出了媒体的三个基本功能：监视环境、联系社会各组成部分以对环境做出反应、社会遗产的代际传承。赖特（Wright，1959年）补充了第四个功能：娱乐。施拉姆（Schramm，1982）从政治、经济、社会文化等方面论述了大众媒介的功能，他总结了现代报刊必须满足社会的五项要求：提供“真实的、概括的、明智的关于当天事件的记述，它要能说明事件的意义”；应当成为“一个交换评论和批评的论坛”；要描绘出“社会各个成员集团的典型图画”；要负责地介绍和阐述社会的目标和美德；要使人们“便于获得当天的信息”。
现代新闻学和媒介研究的奠基人物之一的沃尔特·李普曼（Walter Lippmann），在他的著作《舆论学》和《幻影般的公众》中对媒介角色做过认真的分析。20世纪20年代，李普曼与约翰·杜威（John Dewey）之间关于新闻与民主政治的关系的争议，已经成为新闻传播史上的著名案例。在这场争议中，李普曼“不相信媒介的角色是使公民获知，以使他们做出理性而有见地的判断，认为媒介做得最好的也就是提供简单、清晰的标记，为没有见识的人作出合理的行为进行指导”。而杜威则认为，“传播是民主的中心，它不仅扮演着连接公民的角色，而且扮演着解答个人与社会利益的矛盾的角色”。包括“魔弹论”、“两极传播”、“使用与满足理论”、“议程设置”、“沉默的螺旋”等，这些关于媒介效果和功能的研究，证明大众媒介在现代社会中扮演着重要的角色。
20世纪40年代，美国曾发生了一场关于新闻界的角色的争论，这就是著名的“哈钦斯委员会”和他们针对当时美国新闻界的问题所发布的报告《一个自由而负责的新闻界》，这份报告指出，由于新闻界对于时效性、奇异性和煽情性的偏爱，也由于新闻媒体的私利和压力集团的关系，“新闻受到了扭曲”、“新闻界没有满足当今社会的需求”，因此，该委员会呼吁一个自由而负责的新闻界的诞生，对新闻界的角色期待则是：“一种就当日事件在赋予其意义的情境中的真实、全面和智慧的报道；一个交流评论和批评的论坛；一种供社会各群体相互传递意见与态度的工具；一种呈现与阐明社会目标与价值观的方法；一个将新闻界提供信息流、思想流和感情流送达每一个社会成员的途径。”这份报告被认为是社会责任理论的代表作。
西方对于媒介社会角色的认识，源于约翰·弥尔顿（John Milton）、约翰·斯图尔特·密尔（John Stuart Mill）、约翰·洛克（John Locke）和托马斯·杰斐逊（Thomas Jefferson）等的理论，这种自由主义理论思想认为，媒体是“第四权利”、“意见的自由市场”。20世纪40年代，哈钦斯委员会所做的“一个自由而负责的新闻界”的报告，其本质上并非是对自由主义理论的否定，而是对自由主义理论的调整。是面对美国大众媒体集中和垄断趋势加剧问题而做出的“拯救方案”，该报告强调媒体的社会责任，被认为是对社会责任理论的奠基。报告认为，报纸应该把自己重新定义为“公共讨论的共同载体”。而这一想法在当时虽然遭到了新闻界的抵制，但是公共讨论的核心理念却被后来的公共新闻学所承继。
在美国，始于20世纪80年代末期的公共新闻学，可以看作是新闻界对自身社会角色的再次集中反省。在公共新闻学学者看来，媒体正疏离公众而走向曲高和寡，为了让公众重新回到公共空间，新闻媒体应该寻求新闻运作与公众的紧密结合，强调媒体从业人员不仅要报道，还要参与社会公众事务并寻求解决的办法。弗雷德里克·R·布莱文斯（Frederick R.Blevens）认为，作为强调“公共的”（public）、“公民的”（civic）公共新闻学，其核心思想来源于哈钦斯委员会的构想，即“要求新闻界向所有人讲话，让他们在一场让各方成为伙伴的对话中回答，然后在一种赋予其意义的语境中传递完整的新闻报道”。
欧洲的批判学派则从另一个视角对媒介的功能进行了研究。这类研究“借用哲学、政治学、伦理学、美学等人文学科方法，对媒介及其媒介所传达的文本在当代社会中的角色、作用、意义作了反思性的分析、解读、阐释和批评”（尹鸿，2002）。法兰克福学派针对“媒介控制”的研究成果认为，在发达工业社会中，大众媒介不仅是维护意识形态的工具，甚至已成为意识形态。
借助发展社会学的理论框架进行的研究，也成为媒介角色研究的一个路径。这一研究路径主要探讨媒介在社会发展中所起到的作用（Christopher J.Coyne and Peter T.Leeson，2004）。
当代西方的媒介研究主流关注媒介所有权集中对于媒介角色的影响，学者认为，政府应控制媒介集中，而媒介巨头则应承担更多的社会责任（Werner A.Meier＆Josef Trappel，2006）。
如前所述，我国早前有关媒介角色问题的研究主要侧重于报纸的功能作用方面，但并不系统，很多论述具有随意性。新中国成立后，关于报纸的功能作用其基本观点如前，“文化大革命”期间异化为“阶级斗争工具”的极左理论。改革开放以来，我国媒介角色（功能）观发生了巨大的转变。中共十一届三中全会以后，报纸作为宣传工具甚至是阶级斗争的工具的观点遭到质疑。“报纸是新闻纸，报纸的个性是新闻性，报纸应以发表新闻为主”的观点得到普遍的赞同。报纸的信息传递功能得到逐步确认。对于新闻事业功能的认识发生了转变，认为新闻事业不仅具有政治宣传功能，而且“具有传播信息、指导经济、服务社会、舆论监督等多种功能”。随着西方传播学理论的引入，国内学者开始借鉴相关理论，对媒介的功能作用展开研究，其中也有直接论及媒介社会角色的。如南京大学新闻传播学院方延明教授的《全面建设小康社会：我国新闻传媒的角色、功能与使命》得到2004年国家社科基金项目立项。该项目将我国的新闻传媒作为一个整体进行研究，并没有对都市类报纸作单独的深入分析。
在有关媒介功能作用的研究中，多以新闻实践中遇到的特定问题为切入点，来考量媒体的社会角色扮演。这些研究大多将媒体置于公共事件、公众人物报道及突发事件和灾难事件报道、舆论监督报道、隐性采访等特定的场景中，考量媒体的社会角色扮演。如，《国际性灾难事件中大众媒介的社会角色分析》（杨莹，2005）一文认为“大众媒介通过对印度洋海啸灾难事件以及相关信息的报道，不仅向受众即时传递了环境信息，重要的是在信息传递的过程中发挥了无形的社会联系、舆论导向等社会功能”；又如，《“艳照门”事件中的媒体角色反思》（荣建华，2008）一文中提出，媒体是“瞭望者”，还是“趁火打劫者”的问题；陈力丹和王辰瑶（2006）以“穷父救女求助富人”事件为个案，分析媒体逼视导致的传媒功能失调以及媒体频频僭越私人领域的原因。上述研究从特定的新闻报道方式或新闻事件入手透视媒体角色定位、角色错位等。
有学者对于当代西方主流媒体的社会角色特征进行了描述并探讨其形成原因，如关于《纽约时报》的社会角色的分析，有助于对西方媒体社会角色的认识。
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