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作者:王良燕,韩冰

出版社:上海交通大学出版社

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品牌的危机消弭与重塑

品牌的危机消弭与重塑试读:

图书在版编目(CIP)数据品牌的危机消弭与重塑/王良燕,韩冰著.—上海:上海交通大学出版社,2019ISBN 978-7-313-19266-0Ⅰ. ①品… Ⅱ. ①王…②韩… Ⅲ. ①品牌-企业管理 Ⅳ. ①F273.2中国版本图书馆CIP数据核字(2018)第076758号品牌的危机消弭与重塑著  者:王良燕 韩 冰出版发行:上海交通大学出版社地  址:上海市番禺路951号邮政编码:200030电  话:021-64071208印  制:当纳利(上海)信息技术有限公司经  销:全国新华书店开  本:710mm×1000mm 1/16印  张:14.25字  数:228千字版  次:2019年1月第1版印  次:2019年1月第2次印刷书  号:ISBN 978-7-313-19266-0/F定  价:88.00元版权所有 侵权必究告读者:如发现本书有印装质量问题请与印刷厂质量科联系联系电话:021-31011198内容提要

本书分为三个部分:品牌危机效应篇、品牌危机消弭篇和品牌危机重塑篇,围绕品牌危机的主题,系统阐述了品牌危机的概念、效应及应对挽救措施,其中的效应及应对都是基于科学实证研究的最新发现。本书的研究成果对于企业如何应对品牌危机并尽量减少危机对品牌造成的伤害有很好的参考价值。

本书适合企业实践者及研究相关主题的教师及学生阅读。作者简介王良燕,美国加州大学Paul Merage工商管理学院管理学博士,上海交通大学安泰经济与管理学院市场营销系系主任、博士生导师。主要研究方向为消费者信息处理、品牌管理、行为决策及风险分析等。韩冰,上海交通大学安泰经济与管理学院博士。主要研究方向为消费者行为、品牌管理等。序

品牌是一个国家竞争力和国际地位的集中体现,更是企业的生命所在、灵魂所系。在中国经济步入新时代的背景下,品牌建设已成为驱动消费结构升级、提高经济发展质量和效益的重要抓手,也是推动国家经济转型的重要引擎,实现“从中国制造向中国创造、从中国速度向中国质量、从中国产品向中国品牌的转变”的必然途径。2016年,国务院印发了《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,要求大力宣传知名自主品牌,讲好中国品牌故事,提高自主品牌影响力和认知度。2017年,国务院决定将每年5月10日设立为“中国品牌日”,提出要打造更多享誉世界的“中国品牌”,推动中国经济发展进入质量时代,这标志着品牌建设已从企业战略上升为国家战略,被提到新时代背景下经济发展的重要议事日程上。

然而,企业在经营管理和品牌战略实施过程中也暴露出了众多问题,有些甚至触碰了法律的准绳,从而引发媒体和社会公众的广泛关注,造成严重的品牌危机事件。例如,近年来食品和药品的安全事件、汽车和手机的质量危机、废水和废气污染事件等层出不穷,引起了强烈的社会反响,给企业管理者敲响了警钟。造成如此众多品牌危机的原因十分复杂。一方面,企业面对日益激烈的市场竞争、复杂多变的市场环境、应用受限的新兴技术等变幻莫测的外部环境冲击;另一方面,企业的经营管理者没有建立自身的道德底线,抑或是缺乏行业规制及法律约束等。品牌危机的后果是巨大且惨痛的,不仅会使企业丧失苦心经营的品牌形象和美誉度,降低原有的市场份额,也会重挫消费者的信心而引发信任危机,继而发酵为一系列严重的社会问题,更重要的是会对行业发展和国家形象产生负面影响。因此,品牌危机事件的关键性日益凸显,已经成为威胁品牌存续、影响经济发展、损害民生福祉的重要因素。

鉴于品牌危机的诸多不利后果,如何从品牌管理出发,选择合理可行的应对方法消弭危机产生的负面伤害,以及如何采取科学有效的应对策略重塑品牌的形象,实现品牌的可持续发展,成为企业管理者和科研工作者亟待解决的关键问题。令人欣慰的是,相关主题的研究得到了学术界和产业界的广泛重视,在近十年已成为营销领域的研究热点。而作者王良燕教授及韩冰博士聚焦品牌危机与消费者行为,围绕品牌的危机消弭与重塑的核心科学问题开展了系统深入的研究。她们的研究既运用了国际最新的行为认知理论成果,又结合国内的现状进行了大量的实验,取得了一系列具有重要意义的成果。

第一,构建品牌危机效应体系。作者系统梳理了目前消费者行为学中品牌危机研究的成果,构建了由“个体效应研究”和“溢出效应研究”组成的双核心板块的体系模型。本书还分别对研究的发展状况、效应的影响因素及其应对策略等方面进行全面归纳,为该领域的研究提供了一个全景化、系统化、可视化的研究脉络。该体系弥补了以往相关研究缺乏系统性文献回顾的不足,为消费者行为学学者梳理清晰的品牌危机研究发展历程提供参考,并在此基础上找到了未来研究可行的发展路径和发展方向。

第二,探索品牌危机消弭路径。作者挖掘了品牌危机对消费者感知和决策产生作用的影响因素,聚焦消费者认知这条主线,从消费者社会认知、体验认知、主观认知等多个维度进行深入探索。通过深入解读并运用前沿的社会学、心理学及行为学科研成果,作者对品牌危机与消费者认知因素的互动进行研究,并在理论基础上构建了消弭品牌危机负面影响的路径。同时,作者利用科学的管理学研究方法,识别并验证了消弭路径的驱动因素和作用机制,为企业缓解危机的负面效应提供了新思路、新方法。研究发现丰富了品牌危机管理理论,为指导品牌在危机公关时与众多利益相关者保持积极有效的应对机制等提供了理论支撑和实践方法。

第三,拓展品牌形象重塑策略。作者还开展了品牌危机后企业重塑品牌形象的应对策略和消费者认知因素的互动研究。从企业角度出发,结合国家的“品牌建设”战略背景,提出相比于以往一视同仁地对待所有消费者,应该根据消费者不同的认知模式采取匹配的重塑策略,并进一步从微观层面深入揭示了品牌形象重塑背后的作用机制。该成果拓展深化了品牌危机管理的研究范畴,对提升品牌形象再造、重拾消费者信心、维护品牌和谐发展等企业治理有着积极的管理启示和应用价值。

业求于精,人贵于诚。在经济飞速发展的新时代,不随波于浮躁的洪流,不沉陷入利益的漩涡,坚守品牌品质和精神,是每个企业在经营品牌时需要秉持的宗旨。本书的研究立足于国家推行的品牌提升战略,针对目前品牌危机频发而应对困难的现实,通过从消费者行为学的角度新颖破题以及对前沿理论的解读与运用,为拓展完善品牌管理学术体系、辅助指导企业危机管理实践做出了有益的思考和积极的探索。同时,从政府管理的角度出发,作者提出合适的途径引导企业实现发展速度和发展质量并重,为贯彻和落实国家的品牌战略,推动政府、企业和消费者三者的和谐发展,巩固国家经济发展的基石提供了有益的探索和借鉴。中国科学院科技战略咨询研究院研究员中国科学院科技政策与管理科学研究所原所长中国优选法统筹法与经济数学研究会原理事长第1章绪论1.1 研究背景

随着21世纪知识经济时代的到来,我国的现代市场经济在加入世界贸易组织(WTO)后得到了快速发展,企业的发展模式已经从资源导向型转变为市场导向型,企业要想占领市场就必须具有强大的竞争力(瞿艳平,2006)。而品牌和以品牌为基础的差异化作为市场导向型企业的重要资产,是创造并保持竞争优势的强有力的方式(Aggarwal,2004)。在新的时代背景下,品牌建设对国家竞争力提升至关重要,已经成为国家经济发展中的重要引擎。党的十八大以来,国家出台了促进品牌发展的政策措施《关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》,批准将每年5月10日设为“中国品牌日”,着力营造品牌发展的良好环境。当今的时代是品牌竞争的时代,品牌的力量是巨大的,因此需要企业一直不懈努力提升和保护其品牌资产和品牌价值(Dutta & Pullig,2011)。在品牌管理实践中,企业一方面需要通过与消费者建立密切的关系来提升品牌自身的价值,另一方面需要通过维护良好的品牌形象和美誉度来降低竞争性市场环境带来的伤害,从而提升品牌在市场中的竞争力,实现健康稳定的发展。

然而,尽管企业管理者们小心翼翼地经营自己的品牌形象,但随着行业范畴与公司规模的扩张,企业面临着越来越激烈的竞争压力,并且全球经济一体化的趋势也为这一现状“火上浇油”。在市场竞争日益激烈的环境下,一些品牌还是会不可避免地卷入负面丑闻中,造成严重的品牌危机事件。同时,在信息化时代,信息传播渠道的畅通性和多样化致使道德丑闻的曝光速度和覆盖面呈现短时间内爆炸式蔓延趋势,形成由点及面、由面盖全的病毒式的传播现象。品牌危机被迅速曝光于各大报端和媒体网络,引起社会公众强烈的反响和关注。其中,著名企业发生的品牌危机不胜枚举,比如2009年“丰田汽车踏板门召回事件”和2016年“三星手机电池爆炸事件”引发的产品质量危机给相关品牌带来了重创;2015年“大众汽车排放门”和2017年“美联航驱逐华裔乘客丑闻”引发的品牌道德危机受到公众舆论的广泛关注和谴责。这些品牌的负面事件,一般涉及产品性能和品牌能力上的缺陷,或者在企业的道德价值观上触及道德底线,给品牌和利益相关各方带来了难以预估的负面影响。

然而,有趣的现象是,不同的品牌危机事件对品牌和其利益相关者产生的影响程度不尽相同,给消费者带来的负面伤害也因人而异。有些消费者对发生危机事件的品牌容忍程度较低,因此会降低对品牌的好感度,对其产品或服务采取坚决抵制行为;而有些消费者却对发生危机事件的品牌容忍度较高,认为此类事件无伤大雅,甚至还一如既往地支持和购买该品牌的产品或服务。

案例一:自2009年下半年起,丰田公司因“踏板门”“脚垫门”等质量问题经历了品牌历史上大规模的召回事件,全球累计召回超过1 200万辆汽车。丰田集团公布2009年度全球销量为781.3万辆,同比下降12.9%。丰田经历的前所未有的品牌危机,使丰田品牌在消费者心中的形象一落千丈。第58期《12580生活播报——房车汇》对此做了互动调查,调查结果显示28%的被调查对象表示不会再购买丰田汽车,4%的现有丰田车主或准车主表示要换车,而37%的被调查对象(1)依然相信丰田是个负责任的公司。

案例二:2015年9月18日,美国环境保护署指控大众汽车所售部分柴油车安装了专门应对尾气排放检测的软件,使汽车能够在车检时以“高环保标准”过关,而在平时行驶时,这些汽车却大量排放污染物,最高可达美国法定标准的40倍。这一危机事件使大众品牌的信誉严重受损,负面影响在短时间内发酵,引发了欧美某些民众的强烈(2)不满,并组织了抵制大众汽车的抗议活动。

案例三:2016年1月19日,根据大赦国际周一发布的报告,很多大型科技公司包括苹果、微软和三星在内的数十家公司,采购的电子(3)元件所使用的矿产资源可能是由儿童开采的。这已经不是苹果公司第一次被曝出非法使用童工,早在2010年,苹果品牌的代工厂就被媒体曝光了雇佣未成年人的丑闻,其中苹果公司在2009年的审核中就发现25例雇佣低龄劳工的事件,到2010年增加到了91例。苹果公司发布了2013年“年度供应商责任”报告,在被调查的451家供应商(4)中,苹果公司又发现了23起使用童工事件。然而,这些丑闻并没有影响消费者和对苹果产品的喜爱,其销售额反而持续攀升,在苹果发布新品期间消费者仍然趋之若鹜,大排长龙。

案例四:2016年9月,三星Galaxy Note 7手机发布后一个月,在全球范围内陆续发生了一系列因电池缺陷造成的爆炸和起火事故。10月11日,三星电子宣布,在经历了电池爆炸起火事件后,现决定永久停止生产和销售Galaxy Note 7智能手机,希望尽早结束公司历史(5)上这一最耻辱的事件之一。受该消息影响,三星股价下挫8%,这意(6)味着公司市值缩水约180亿美元。2017年1月23日,三星电子在首尔召开新闻发布会,公布Note 7事件调查结果,并现场向全球消费者、运营商、经销商以及商业伙伴道歉,同时推出一系列强化措施以避免(7)类似事件重演。

案例五:2017年4月9日,从美国芝加哥飞往路易斯维尔的美联航3411航班上,由于航班超售,美联航要求一名华裔乘客下飞机,但因为乘客拒绝下机而将其强行拖走,导致乘客受伤。这一事件被其他同机乘客记录下来并发布于社交网络,在全世界的社交媒体上引起了轩然大波。铺天盖地的负面舆论造成了美联航股票价格大幅下跌,(8)损失近13亿美元。事后,尽管美联航CEO进行了公开道歉和赔偿,但难以平息消费者对美联航的反对声音和抵制行为。

以上案例中的品牌危机事件横跨多个领域,包括上文提到的汽车制造业、航空服务业、手机制造业等,品牌危机事件对公司的口碑产生了巨大的不利影响,消费者们对品牌危机事件的容忍程度却并不相同。有的消费者因此对品牌表示坚决抵制,而有些消费者对品牌危机事件漠不关心,甚至还会从另外的角度为危机事件寻找借口。综合品牌危机的经典案例,不难发现,危机给消费者带来的伤害作用程度,或者说消费者本身对危机严重性的容忍程度和许多因素相关。以往文献中从消费者行为角度对品牌危机影响进行探究的因素可以大致分为三类:品牌相关因素、危机相关因素和消费者相关因素。品牌相关因素包括:品牌原有的品牌定位、品牌资产、品牌声誉、品牌熟悉度等;危机相关因素包括:危机类型、危机严重性等;消费者相关因素包括:消费者客观人口因素,如性别、年龄等,以及消费者主观认知因素,如性格特质、思维模式、心理特征等。由于品牌危机类型的复杂多样性及关联因素的互动交叉性,品牌危机效应的形成机理几乎成为一个黑箱,这就大大增加了品牌危机应对策略有效性及消费者消费意愿可修复性研究的难度。因此,从消费者行为学角度入手,探究公司如何在危机事件发生的第一时间预测消费者们的态度变化动向,进而制定快速有效的响应机制,是一个值得深入研究的课题。

认知过程是消费者心理过程的第一阶段,是消费者其他心理过程的基础。人的认知过程主要是靠人的感觉、知觉、记忆、思维、想象、注意等心理活动来实现的。在现实生活中,任何人都是不同的个体,人的认知和行为都无时无刻不体现着个体差异。从每个人成长的客观环境,到逐渐在生活中培养的性格特质和思维模式,独特的个体差异在人们的判断和决策中发挥着至关重要的作用。企业品牌和产品管理战略是通过引导消费者认知,使自身的品牌与竞争对手区分开来的重要因素,也是企业构建核心竞争力的关键所在。同样的,在品牌遭遇危机事件时,了解并利用消费者的认知因素来预测、调节和改善品牌危机对企业的负面影响,是企业危机管理的重要课题。所以,在品牌危机领域探究与消费者认知因素互动的效用和作用机制具有重要的理论和现实意义。1.2 研究意义1.2.1 对消费者行为研究的理论意义

从消费者行为研究的角度来看,由于近年品牌危机事件频发,品牌管理以及品牌危机管理相关主题的研究得到了学术界和产业界的广泛重视,在近十年已经成为营销领域的研究热点。自20世纪90年代以来,国内外消费者行为学学者关于品牌危机主题的研究层出不穷,21世纪初至今,品牌危机管理的相关理论不断演化并逐渐成熟,研究已取得了相当丰硕的成果。这些成果覆盖了品牌危机的概念研究、品牌危机的范围和类型研究、品牌危机的后续影响研究、品牌危机的影响因素研究、品牌危机的应对策略研究,以及品牌危机的溢出效应研究等多个方向。本书在国内外现有文献的基础之上,聚焦品牌危机与消费者,围绕其中的核心问题(即消费者信息处理、消费者认知、消费者决策),以品牌危机本身的因素和消费者认知因素相结合作为切入点,开展了一系列关于品牌危机与消费者互动影响的深入研究。总体来看,本书对品牌危机管理和消费者行为研究领域具有重要的理论意义,具体包括以下四点。

第一,本书系统整合了目前消费者行为学方向中品牌危机领域已经取得的研究成果,对其各个子研究模块进行总结归纳,为该领域的研究现状提供了一个完整化、系统化、可视化的研究脉络,期望此综述研究可以为消费者行为学学者梳理清晰的品牌危机研究体系。

第二,本书在品牌危机领域聚焦消费者的认知因素这条主线,开展关于消费者社会认知、具身认知等多角度的探索,开创性地深入挖掘品牌危机对消费者感知和决策产生作用的影响因素以及影响机制。因此,本书丰富了品牌危机管理的理论基础,补充了该领域的研究空白,进一步完善了品牌危机管理理论的系统框架。

第三,本书进一步开展了品牌危机产生后企业重塑品牌形象的应对策略和消费者认知因素的互动研究,即如何根据消费者的道德推理模式和思维模式,采取不同的道歉方式以重新取得品牌的声誉。

第四,本书创新性地结合营销领域和心理学领域诸多前沿性成果,将其应用于剖析品牌危机管理领域的研究问题,包括社会阶层的认知心理学研究(social cognitive perspective on social class)、具身认知(embodied congnition)相关理论、道德推理过程研究(moral reasoning process)、解释水平理论(construal level theory)等。因此,本书扩充了这些前沿性理论的应用范畴,拓展了前沿理论的实用边界,提高了前沿理论对其他情境或其他问题的解释能力。1.2.2 对企业管理实践的意义

探求品牌危机现象背后的本质和作用机制同样具有实践价值,因为这关系到现今社会中品牌的存续和发展。随着全球化品牌发展战略的深入,市场竞争带来的压力和信息化的催化使得品牌危机发生率和曝光率逐年攀升,能够有效地、具有针对性地应对和处理品牌危机事件,已经成为每一个公司、每一个品牌都迫切需要培养和加强的一种能力。这种能力对于品牌的可持续发展以及公司和品牌的长远利益都有着决定性的影响。所以,对于品牌和企业而言,从消费者行为的角度理解品牌危机对其产生的影响以及如何转化消费者的态度和行为,是企业管理者施行危机公关的关键所在。因此,本书对企业和品牌进行可持续化的科学公关营销有着积极的实践意义和具有建设性的管理启示,具体包括以下三点。

第一,本书提出品牌和品牌危机本身的特征会影响品牌危机的负面效应,例如,品牌危机的类型、品牌产品的定位、品牌是否拟人化等。因此,本书建议企业在危机发生时需要关注这些品牌因素可能带来的差异,综合性地判断负面效应的波及范围和影响等级,选择合理的危机信息发布准则,方能对危机给品牌带来的伤害起到有效的消弭作用。

第二,本书通过实证研究提出,相比于以往一视同仁地看待所有消费者,企业在进行品牌危机管理时需要加强对消费者认知差异的重视程度,如消费者的社会阶层、道德推理模式、思维模式等。因为消费者不同的认知模式会在很大程度上决定消费者对品牌危机的态度和行为,本书建议企业在处理品牌危机时要及时分析受众的认知特征,或通过启发消费者的认知模式来处理相关信息,方能起到事半功倍之效。

第三,本书还针对危机后企业的品牌重塑策略的有效性进行探究,提出企业考量不同应对策略时要综合消费者的认知模式以及品牌危机的类型,从而帮助企业在面对危机时采用行之有效的应对方法重塑品牌的形象和消费者的信心。因此,本书对品牌的关系管理、危机管理、营销策略等企业实践方面有着积极的启示和实际应用价值。1.2.3 对政策的意义

在经济发展的新时期背景下,我国致力于实施以提高经济发展质量和效益为中心的质量提升战略,同时强调监管和法制的保障作用。因此,在新时期开展品牌危机的相关研究对企业的危机管理和贯彻落实国家政策都具有重要的意义,具体包括以下三点。

第一,本书重点聚焦与品牌危机相关的研究内容,探究不同类型的品牌危机如何与消费者的认知因素共同对其品牌评价和购买决策产生影响。因此,在政府政策管理方面,本书也试图为政府的舆情引导与危机处理提供理论指导。为引导消费者理性看待品牌危机事件提供新的路径,本书建议通过启发消费者采用不同的认知方式,调节消费者对不同危机事件的关注程度和谅解程度,激发消费者不同的心理状态和行为决策模式。

第二,本书同样指出在舆情平稳、人心安定、社会稳定、危机事件妥善处理之后,政府可以通过引导消费者采取某些认知方式的途径来达到呼吁消费者重视某类品牌危机的目的。政府部门可以坚持科学适度的引导原则,了解品牌危机事件后公众和媒体的所说所想,了解舆论背后的民意诉求,然后做出相应的回应和采取合理的措施,从而避免此类危机的再次发生,维护政府的公信力。

第三,习近平总书记在中国共产党第十九次全国代表大会上的报告指出,我国社会主要矛盾已经转化,“人民美好生活需要日益广泛,不仅对物质文化生活提出了更高要求,而且在民主、法治、公平、正义、安全、环境等方面的要求日益增长”。因此,在严厉监管企业产品质量、杜绝品牌丑闻的同时,政府部门应当鼓励危机企业重塑自身品牌形象,努力满足广大民众对民主、法治、公平、正义、安全、环境等方面的需求。本书提出的品牌形象重塑策略也回应了新时代下中国特色社会主义建设的要求,为陷入品牌危机的企业对贯彻和落实国家相关政策提供了积极的借鉴意义,为辅助国家政策的切实落地提供了实用性的保障。1.3 研究目标

本书针对社会中品牌危机事件的高发态势,聚焦消费者认知因素对品牌危机管理的重要作用,将消费者认知视角下的前沿性研究成果扩展到品牌危机管理领域,旨在探讨品牌因素与不同认知模式的消费者之间的互动规律以及影响机制,补充完善品牌危机管理的研究框架,辨识其产生机理与作用条件;同时,设计适用于心理认知基础和时代变迁背景的品牌危机消弭方法,为企业缓冲危机带来的伤害、重塑品牌的形象和重建消费者的信心提供科学性的理论依据和合理化的管理启示。本书将主要完成三个方面的研究目标。(1)品牌危机效应体系的整合。梳理和整合品牌危机领域的现有文献,厘清品牌危机的概念,品牌危机给品牌和消费者带来怎样的效应,影响这些效应的因素有哪些,对包括竞争品牌等的其他利益相关者的溢出效应如何,又与哪些因素相关等。(2)品牌危机消弭路径的探索。从品牌自身因素和消费者的社会认知、具身认知等认知因素出发,深入探索消弭品牌危机负面影响的可能途径以及解答消弭路径的作用机制,并试图为相关理论基础的发展和管理实践的应用作出贡献。(3)品牌形象重塑策略的拓展。从品牌采用道歉策略的侧重点和品牌危机的类型出发,深入探索如何根据消费者不同的道德推理模式、思维模式等认知因素选择行之有效的品牌形象重塑方法,以及重塑路径的作用机制,并期望拓展相关理论的应用范畴,为企业缓解品牌危机、提升品牌美誉度等提供理论依据和实践指导。1.4 研究内容

根据上述研究目标,本书将研究内容界定为效应篇、消弭篇、重塑篇三个子模块,具体内容分为8章。其中,效应篇包含第2章和第3章,消弭篇包含第4章和第5章,重塑篇包含第6章和第7章。每章的具体内容如下。(1)第1章:绪论。介绍了本书的现实和理论背景,指明了本书的理论意义、实践意义和政策意义。通过剖析近几年品牌危机的典型案例,发掘营销现实中存在的现象。基于这些工作,引出本书的研究问题,对本书的研究目标、研究内容和研究方法进行简要说明,最后提出了本书的研究创新点。(2)第2章:品牌危机的个体效应研究。总体上概括品牌危机的概念和含义,总结品牌危机产生的效应,分析影响品牌危机效应的不同因素,明确品牌危机的分类标准,归纳企业应对品牌危机的策略选择和影响因素。(3)第3章:品牌危机的溢出效应研究。厘清品牌危机溢出效应的定义及影响,明晰溢出效应的三种研究视角及影响因素,整合溢出效应三种研究视角的比较分析,探讨溢出效应的三种产生机制及对比整合分析,总结溢出效应的应对策略,提出目前研究的空白及未来研究的方向。(4)第4章:品牌危机与消费者社会认知因素的互动研究。研究品牌危机类型(能力型vs.道德型)与消费者社会阶层(高社会阶层vs.低社会阶层)的交互效应,解释该交互效应产生的作用机制,为企业消弭品牌危机的影响提供合理化建议。(5)第5章:品牌危机与消费者具身认知因素的互动研究。研究环境温度(实际温度和感知温度)如何影响消费者的具身认知,及其如何影响消费者对品牌危机的容忍度;探究品牌类型(拟人vs.非拟人)与环境温度(高温vs.低温)的交互效应;解释该交互效应产生的作用机制;为企业消弭品牌危机的影响提供合理化建议。(6)第6章:应对品牌危机的推理模式策略研究。研究品牌道德危机类型(与业务相关型vs.与业务无关型)与消费者道德推理模式(合理化模式vs.脱钩化模式)的交互效应,解释该交互效应产生的作用机制,为企业重塑品牌的形象和重建消费者的信任提供合理化建议。(7)第7章:应对品牌危机的道歉方式策略研究。研究品牌道歉策略侧重方式(“为什么”vs.“怎么办”)与消费者思维模式(整体式思维vs.分析式思维)的交互效应,解释该交互效应产生的作用机制,为企业重塑品牌的形象和重建消费者的信任提供合理化建议。(8)第8章:研究成果与展望。对于本书的一系列结果进行系统讨论和总结,深入分析了各个子模块和全书整体的理论创新点及管理实践启示,同时解释了现有研究的不足和局限性,以及指明了未来可能的研究方向。1.5 研究方法(1)案例分析(case study):查找和回顾了关于品牌危机和品牌危机管理的经典案例,通过对案例中一些有趣且矛盾的现象的分析,提出本书拟解决的研究问题和研究目的,为后续的文献研究法和实证研究法提供现实依据。(2)文献研究法(literature review):通过文献研究法,对品牌管理研究、品牌危机管理研究、消费者认知研究、品牌溢出效应研究等相关的文献进行梳理和总结,界定相关概念的定义和内涵,归纳相关变量的分类标准,明确相关变量的测量和操控方法,深入理解相关理论的演化和发展脉络,为后续的定量实证研究做好准备工作。(3)实验法(experiment):本书以实验法为主要研究方法,目的在于探索变量间的因果关系及效用的内在机理。通过一系列的实验研究,本书试图探索不同类型的品牌危机对具有不同认知类型的消费者的品牌评价、品牌态度、品牌信任等方面的作用,以及不同类型的品牌危机应对策略对不同认知类型的消费者的品牌评价和购买意愿等方面的修复作用。实验法在严格控制其他影响因素的前提下,分别对品牌危机的类型、品牌危机修复策略的类型、影响消费者认知的因素等自变量进行操纵,以消费者对品牌或企业的评价、印象、信任和对产品或服务的购买意愿等为因变量,探究其间的交互影响和互动规律。1.6 结构安排和技术路线

本书具体的篇章结构安排和整体技术路线图如图1.1所示。1.7 研究创新点1.7.1 理论方面的创新点图1.1 技术路线图

在相关理论方面,本书的研究着眼于现代社会的热点话题,立足于前沿性的学术领域,首次创新性地对近期心理学和社会学领域广泛关注的课题进行扩展,即将消费者的不同认知模式的一系列影响引入品牌危机管理领域。以往关于品牌危机的研究大多关注如何对消费者全体产生影响以及产生怎样的影响,本书在以往研究的基础上,重点关注可能相关的消费者认知因素,从主观认知、社会认知、具身认知等个体特征的角度探究品牌危机与消费者互动的匹配效应,及其对品牌评价和产品或服务的购买意愿的影响。与此同时,所有研究都进一步解释了互动效应的作用机制,并从理论角度探讨如何将研究成果转化为可行的建议。研究结论一方面拓展了消费者认知相关研究成果的应用范畴,另一方面也对品牌危机管理领域的相关理论做了有益补充,为企业如何依据消费者的个人特性特征制定合适有效的危机公关策略、缓解品牌危机的负面伤害提供理论依据,也为品牌危机管理提供积极的理论指导。1.7.2 企业管理实践方面的创新点

在企业管理实践方面,本书为企业的管理者提供了新的思路,创新性地提出了企业可以将消费者的认识因素作为降低品牌危机的负面伤害作用的手段和提高品牌危机应对策略有效性的途径。通过根据消费者不同的认知模式进行目标和潜在客户群的划分,从而制定更具有针对性的危机公关战略,或者也可以通过启发和呼吁消费者采用某种特定的认知模式来处理危机的信息,从而制定出与消费者认知匹配的危机应对策略,达到事半功倍的效果。此外,在发生品牌危机时,企业还可以根据危机的类型和消费者的特性特征及时预测该危机信息所造成后果的严重程度,从而制定快速有效的公关措施。因此,本书的研究结论在管理实践上也同样具备积极的创新价值。1.7.3 政府管理实践方面的创新点

在政府管理实践方面,本书也试图为政府引导消费者关注某些品牌负面信息(如在“3·15晚会”上公布质量不达标企业的信息)提供新的思路,同时也为呼吁民众关心企业环境污染、滥用童工、偷税漏税等道德负面丑闻提供新的方法。本书提出通过启发消费者采用特定认知的方式,可以激发消费者的同情心,增加对他人的关注度,进而降低对某些在能力或道德方面发生危机的品牌的评价和购买行为。因此,相比于以往研究中一味地关注如何减少品牌危机对品牌的伤害作用,本书同样指出政府(甚至危机品牌的竞争品牌)可以通过引导消费者的思考模式而增加其对危机事件的关注度和加剧危机的负面影响,这也是本书的一个创新点。1.8 本章小结

本章着重论述了本书的研究背景,在分析了当前品牌负面消息频发的现实基础上,提出了本书的研究问题,并从理论和实践角度阐释了品牌危机和消费者认知对消弭品牌危机影响和重塑品牌形象的重要意义。然后,本章强调了研究达成的研究目标,搭建了研究的整体脉络,归纳了主要涉及的研究内容,介绍了采用的研究方法,最后提炼了本书的主要研究创新点。(1) 搜狐汽车. 调查显示:丰田汽车拥趸者已不足四成[EB/OL].(2010—02—08)[2018—10—19]. http://auto.sohu.com/20100208/n270124886.shtml.(2) 百度百科. 大众排放门[EB/OL].(2018—09—08)[2018—10—19]. https://baike.baidu.com/item/大众排放门/18679304?fr=aladdin.(3) 新浪科技. 你的手机电池可能沾满非洲童工血泪[EB/OL].(2016—01—19)[2018—10—19]. http://tech.sina.com.cn/it/2016—01—19/doc-ifxnqriy3141486.shtml.(4) 搜狐新闻. 苹果1年发生23起使用童工事件 其中1人死亡[EB/OL].(2014—02—15)[2018—10—19]. http://news.sohu.com/20140215/n395046917.shtml.(5) 百度百科. 三星电池门[EB/OL].(2018—07—30)[2018—10—19].https://baike.baidu.com/item/三星电池门.(6) 新浪科技. 三星永久终止生产Galaxy Note 7智能手机[EB/OL].(2016—10—11)[2018—10—19]. http://tech.sina.com.cn/t/2016—10—11/doc-ifxwrhpn9697427.shtml?_zbs_baidu_bk.(7) 凤凰科技. 三星公布Note 7燃损原因 诚恳道歉承诺严格品控[EB/OL].(2017—01—23)[2018—10—19]. http://tech.ifeng.com/a/20170123/44535769_0.shtml.(8) 和讯新闻. 美联航殴打华裔医生的代价:市值蒸发13亿美元[EB/OL].(2017—04—11)[2018—10—19]. http://news.hexun.com/2017—04—11/188803710.html.效应篇品牌危机的效应体系

品牌危机管理是全球企业品牌管理的必修课,特别是随着市场环境的快速变迁以及新兴社交媒体的推波助澜,危机应对的重要性日益凸显。近些年,由于企业品牌危机事件频发,学术界对于品牌危机的研究也层出不穷。自20世纪90年代开始,营销学者们对品牌危机主题开始广泛关注,在近20年来涌现出大量研究成果,并发展为比较完善的理论体系。从品牌危机的概念和内涵、研究范畴,到品牌危机管理理论构建以及实践应用,学术界对该领域的探索逐步成熟。鉴于此,本章将从消费者行为学的视角出发,对品牌危机的相关理论基础做概括性的综述,厘清品牌危机的概念与理论框架,总结品牌危机产生的个体和溢出效应,阐明品牌危机的类型和细分影响,解读品牌危机的应对策略效果和应用条件。希望读者通过阅读本章,能够对消费者行为学中的品牌危机管理有一个清晰的总体认识。

品牌危机(brand crisis)是一个综合性的概念,其含义广泛,覆盖多个方面。现有文献中对其也有诸多版本的定义,比如,Dawar和Lei(2009)将品牌危机定义为能体现毫无根据或虚假的品牌主张且会给品牌带来严重伤害的广为人知的事件。Dutta和Pullig(2011)将品牌危机定义为威胁品牌实现预期收益的能力从而削弱品牌资产的意外事件。本书综合借鉴以往文献,认为品牌危机是指品牌在营销过程中发生的关于产品、服务、企业整体或员工个人的具有破坏性且传播面广的负面事件(王晓玉,晁钢令,2009)。

通常来说,学术界在对品牌危机的研究中还使用过相似的称谓,包括负面曝光事件(negative publicity)(Ahluwalia,Burnkrant & Unnava,2000;Xie & Peng,2009)、负面品牌曝光事件(negative brand publicity)(Pullig,Netemeyer & Biswas,2006;Monga & John,2008)、负面品牌行为(negative brand actions)(Trump,2014)、品牌丑闻(brand scandal)(Lee,Youn & Nayakankuppam,2011;Roehm,& Tybout,2006)、品牌失误(brand failure)(Cheng,White & Chaplin,2012)、品牌不端行为(brand misconduct)(Huber,Vollhardt,Matthes & Vogel,2010)、产品伤害危机(product-harm crisis)(Cleeren,Van Heerde & Dekimpe,2013;Dawar & Pillutla,2000;Klein & Dawar,2004;Laufer & Coombs,2006;Siomkos & Kurzbard,1994)、产品错误行为(product wrongdoings)(Puzakova,Kwak & Rocereto,2013)等多种。

本篇通过对品牌危机研究的整理归纳,将消费者行为学中的品牌危机文献归纳成系统性的理论框架(见表1)。该理论框架大致涵盖两个大类研究,分别为品牌危机的个体效应研究和品牌危机的溢出效应研究。其中,第一大类研究为品牌危机的个体效应研究,主要关注品牌危机对品牌本身或消费者认知和态度的影响。该研究框架包含四方面的研究内容,即品牌危机个体效应的研究视角,品牌危机个体效应的影响因素研究,品牌危机的类型研究,以及品牌危机的应对策略研究。然而,这四方面的研究并不是完全独立存在的,可能针对同一个研究问题相互融合、互有补充。例如,Dutta和Pullig(2011)的研究同时涉及品牌危机类型研究和品牌危机的应对策略研究,探究了企业如何根据品牌危机类型制定合理有效的应对机制。本书将在第二章中对该理论基础进行详细的阐述。表1 消费者行为学中品牌危机研究的理论框架

第二大类研究为品牌危机的溢出效应研究,主要关注品牌危机对危机品牌之外的利益相关者的影响。该研究框架包含四方面的研究内容,即品牌危机溢出效应的研究视角,品牌危机溢出效应的影响因素研究,品牌危机溢出效应的产生机制研究,以及品牌危机溢出效应的应对策略研究。其中,溢出效应的影响因素研究和应对策略研究都从品牌组合或品牌联盟内部、竞争品牌或竞争品类、原产国家及该国其他品牌这三个研究视角展开。本书将在第三章中对该理论基础进行详细的阐述。第2章品牌危机的个体效应研究2.1 引言

随着市场环境的压力日益增大,媒体信息的传播逐步透明,品牌负面曝光事件相继涌现于各大报端和媒体网络,在社会公众中引起了强烈的反响和关注。品牌危机的曝光可能会将企业之前苦心经营的一切毁于一旦,其危害已经被广泛且深刻地认识,在学术界有大量的文献探讨了品牌危机对于品牌形象和品牌声誉的损害,包括危机事件对于品牌资产(brand equity)的损害(Dawar & Pillutla,2000;Dutta & Pullig,2011)和品牌信任的瓦解(Chaudhuri & Holbrook,2001),而且企业由于危机事件会遭受资本净值的估价损失和股价的下跌(Davidson & Worrell,1992;Van Heerde,Helsen & Dekimpe,2007)。然而,品牌危机的伤害作用远不止如此,品牌危机对于消费者的打击同样受到了大量的关注,从降低品牌的评价(Dawar & Lei,2009)和信赖度(Kim,2014),到削弱消费者对该品牌的偏好和购买意愿(Dawar & Pillutla,2000)等。

本章将对消费者行为领域内品牌危机的相关文献进行梳理和整合,对其各个子模块的研究现状进行归类和总结,从而形成一个完整化、系统化、可视化的研究体系。具体来说,本章对以下子模块的内容进行总览:第一,本章将提出品牌危机个体效应研究的两个视角,即危机对品牌的负面效应视角和危机对消费者的负面效应视角,并从两个视角出发汇总品牌危机对哪些具体方面的变量产生负面效应;第二,本章将从品牌层面、危机事件层面和消费者层面总结影响品牌危机效应的因素,并进一步归纳影响因素的作用机理和互动规律;第三,聚焦品牌危机事件层面中的危机类型因素,讨论区分危机类型在品牌危机管理中的重要作用,为后续的实证研究做好理论准备;第四,回顾品牌危机的应对策略研究,探究应对策略的类型以及影响不同应对策略有效性的因素;第五,从消费者行为学角度,梳理品牌危机研究的发展历程,指明未来的研究发展方向。2.2 品牌危机的个体效应及视角

品牌危机的个体效应研究可以归纳整理为两大类视角。

第一类视角关注品牌危机对品牌或企业本身的资产、声誉和市场份额等方面的影响。从品牌或企业角度来看,品牌危机将对品牌本身的发展带来一系列负面效应,而企业的品牌危机管理应对方式也会对品牌产生不同的影响,包括品牌资产降低、品牌声誉受损、市场份额丢失、股票价格下跌等消极结果(Davidson & Worrell,1992;Dawar & Pillutla,2000;Hsu & Lawrence,2016;Knight & Pretty,1997;Marcus,Swidler & Zivney,1987;Chu,Lin & Prather,2005)。例如,丹麦报道宝洁公司的Wash & Go洗发水引起脱发事件损害了“保护头发”的核心品牌理念,导致其市场份额下降75%(Jensen,2015)。同样,标为日本原产地的Snow品牌牛肉实际上是从澳大利亚进口的,破坏了“正统原产”的核心品牌理念,并导致该公司股票价格严重下跌以及公司加工厂停产(Nakamoto,2002)。有研究表明,上市公司的品牌危机(如产品召回)将会导致股价的严重下挫,历史数据显示:品牌危机给股价带来平均7%的下滑(Dawar & Pillutla,2000;Yeung & Ramasamy,2012)。因此,第一类视角的研究相对宏观,大多是企业战略管理层关注的课题。

第二类视角关注品牌危机对消费者的品牌认知、态度和行为等方面的影响。从消费者角度来看,品牌危机的发生一般会损害消费者期望获得的利益,伤害消费者和品牌的关系,丧失其对品牌的信任或信赖度,降低消费者的品牌态度及评价,甚至会减少消费者的品牌选择或购买意愿等。因此,第二类视角的研究相对微观,大多基于消费者行为学理论开展,也是本书聚焦的重点内容。下面将对品牌危机的一些主要效应加以阐释。(1)损害消费者期望获得的利益。Pullig,Netemeyer和Biswas(2006)以及Dutta和Pullig(2011)的研究中将消费者期望获得的利益根据危机类型进行细分,并提出对于涉及产品或服务质量缺陷的能力型危机(如产品功能缺陷)会妨碍消费者获得功能性利益(functional benefit),对于涉及社会道德和价值观的道德型危机(如滥用童工)会威胁消费者获得象征性利益(symbolic benefit)。而当品牌无法满足消费者对利益的期望时,便会进一步影响他们对品牌的整体态度和选择。(2)伤害消费者—品牌关系。Aaker,Fournier和Brasel(2004)指出,品牌危机会在很大程度上对消费者—品牌关系(consumer-brand relationship)造成伤害,其影响程度取决于关系的情境,其中消费者—品牌关系的强度和长度是影响的重要因素。品牌关系持续的时间越长,消费者越希望维持品牌关系,对品牌的信任随着关系持续时间的增长而增加。尽管品牌危机与消费者的期望相悖,但拥有长期关系的消费者因为对品牌的情感依恋而不太可能改变对品牌的看法。Huber等(2010)的研究基于关系和一致性理论同样解释了品牌危机对消费者—品牌关系及其对消费者回购意图的影响。根据文中模型,品牌通过满足消费者的需求,使实际和理想的自我达到一致来提升消费者—品牌关系的质量。而品牌危机破坏了这种对于一致性的诉求,使得消费者和品牌的关系质量受到威胁,进而降低了消费者的回购意愿。(3)降低品牌态度或品牌评价。品牌危机产生的另一个重要影响是会降低消费者的品牌态度或品牌评价。Ahluwalia等(2000)发现,品牌负面事件会降低消费者的品牌态度,特别是低品牌承诺的消费者,因为负面信息对他们来说非常有效(诊断性强)。不仅如此,Roehm和Brady(2007)以及Dawar和Lei(2009)指出:品牌危机会对消费者的品牌评价产生负面效应,尽管发生危机的可能是具有高资产的品牌或消费者很熟悉的品牌。Monga和John(2008)的研究从消费者自身思维模式的角度同样得出了品牌负面信息对品牌评价的负面影响,但这种影响对分析式思维的消费者来说更加严重,因为他们更少考虑导致危机的可能环境因素而更多责备于品牌。(4)丧失对品牌的信任。在社会交往中,信任对于维持人际关系是非常重要的,而信任在维护消费者与品牌的关系中同样具有举足轻重的作用。Xie和Peng(2009)将消费者对品牌的信任定义为包含企业可信度和相应的信任意愿在内的总体评价。而品牌的负面信息会使消费者对品牌的信任大打折扣,因此需要企业采取一系列措施来修复消费者信任。Yannopoulou,Koronis和Elliott(2011)的研究提出:品牌危机会对消费者的品牌信任度产生负面效应,而通过大众媒体的传播会引发公众的感知风险,从而放大了危机对品牌信任的负面效应。除了传播因素之外,Lei,Dawar和Gürhan-Canli(2012)在研究中结合行业中发生危机的基准频率信息(base-rate information)同样发现了品牌危机对消费者品牌信任的伤害作用。(5)减少品牌选择或购买意愿。Siomlos和Kurzbard(1994)提出品牌危机会导致一系列严重的负面后果,而企业的回应方式会影响消费者的感知危险,从而影响消费者未来的购买意愿。同样关注企业回应方式的研究者Dawar和Pillutla(2000)在研究中指出品牌危机会降低消费者的购买意愿,并且讨论了企业回应方式与消费者的品牌预先期望对购买意愿的影响。Klein和Dawar(2004)详细解释了产品伤害危机对消费者购买意愿产生影响的路径,危机事件会使消费者责备犯错的品牌,对品牌的评价随之降低,进而减少对危机品牌的产品的购买意愿。

综上,品牌危机的个体效应研究主要涉及品牌本身和对消费者的一系列负面影响,有的甚至会产生连锁反应。明晰品牌危机个体效应的两种视角便于整体把控研究的结构框架,为后续效应体系的构建奠定基础。2.3 品牌危机效应的影响因素

由于品牌危机会对消费者产生巨大的负面效应,如何预测、调节和预防危机事件的伤害作用是学者们一直关注的课题,因此,在消费者行为学领域讨论品牌危机效应的影响因素是十分必要的。文献中关于影响品牌危机效应的可能因素从大的类别来看主要分为三个层面。第一层面是品牌层面,包含反映品牌本身特征的变量,如品牌声誉、品牌定位等。因为品牌声誉高的品牌与品牌声誉低的品牌发生类似的危机,其影响效果会存在差异,而发生与品牌自身定位相悖的危机会加剧负面伤害的效果。第二层面是危机事件层面,包含反映品牌危机本身特征的变量,例如危机类型、危机严重性等。即使是同一个品牌发生不同类型的危机,其负面效应都会不同,而严重程度越高的危机对品牌的伤害越大。第三个层面是消费者层面,包含反映消费者自身特征的变量,如人口变量中的性别和年龄、消费者思维模式、消费者文化差异等。同一个品牌发生同一种危机,对不同类型消费者的触动也会存在差异,比如女性对危机的受伤程度可能高于男性,而认知方式或思维模式在其中也担任非常重要的角色。下面将对影响品牌危机个体效应的三个层面的主要因素进行总结。2.3.1 品牌层面

1. 品牌声誉

品牌声誉是影响危机破坏效应的重要因素。品牌声誉代表了危机之前品牌的表现在多大程度上满足了品牌利益相关者的期望的总体评价(Coombs,2007)。积极的品牌声誉一般被认为是有价值的无形资产,在吸引消费者、产生投资价值、提高财务绩效、吸引优秀人才、增加投资回报率、创造竞争优势等诸多方面存在促进作用(Coombs,2007)。现有的很多文献关注在危机时期品牌声誉是扩大还是减弱了危机的负面效应,但得出的研究结论并不统一。有些研究基于消费者前期判断整合理论、消费者偏差同化理论、消费者认知一致性理论等,认为积极的品牌声誉能够缓解危机负面效应(如Ahluwalia,Burnkrant & Unnava,2000;Coombs & Holladay,2006;Dawar & Pillutla,2000;Klein & Dawar,2004;Siomkos & Kurzbard,1994;Siomkos & Shrivastava,1993),但也有些研究基于期望违背理论等认为积极的品牌声誉甚至会加剧危机的负面效果(如Dean,2004;Lyon & Cameron,2004;Rhee & Haunschild,2006)。这些研究从不同的视角分析了品牌声誉的作用,都具有一定的理论解释能力。

因此,鉴于这些不一致的结论,研究者们试图发现一些可能的调节变量来区分不同的影响结果。比如Lei等(2012)的研究讨论了行业内发生危机的基准频率信息对消费者品牌评价的影响受到品牌预先声誉和危机与其他危机的相似性的调节作用。具体地,对于有积极预先声誉的品牌,如果危机与行业内其他危机相似时,行业内发生危机的基准频率信息较高(vs.低)会使消费者对品牌有更少的责备和更高的品牌评价;然而,如果危机与其他危机相似性信息缺失时,效应反转,行业内发生危机的基准频率信息较低(vs.高)会使消费者对品牌有更少的责备和更高的品牌评价。以上这些规律对有消极预先声誉的品牌并不适用。Sohn和Lariscy(2015)更加细致地将品牌危机分类为能力型危机和道德型危机,并运用期望违背理论(expectation violation theory)讨论品牌声誉在不同类型危机中的影响。他们认为积极的品牌声誉在道德型危机中会产生加剧伤害的作用(boomerang effect),降低消费者的品牌评价,因为道德不端的信息会违背消费者的期望;而积极的品牌声誉在能力型危机中可能会起到缓解伤害的作用(buffering effect)。Kim(2014)的研究同样关注能力型危机的负面影响,但他将品牌声誉细化为企业能力声誉和企业社会责任声誉,并提出负面企业能力声誉(vs.负面企业社会责任声誉)会更加加剧产品伤害危机的消极影响,而正面社会责任声誉(vs.正面企业能力声誉)会更加弱化产品伤害危机的消极影响。综上,我们可知品牌声誉作为品牌层面的因素会对危机效应产生不同的影响,究竟积极的品牌声誉对品牌是“雪中送炭”还是“火上浇油”要根据具体情况而定。

2. 品牌定位

品牌定位通过在消费者记忆中的品牌联想来影响品牌态度(Ajzen & Fishbein,1980)。而品牌的定位也会对品牌危机的效应产生影响。Pulllig等(2006)的研究探讨了品牌的定位与危机类型是否一致会对消费者的品牌态度产生影响。当消费者对品牌的预先态度确定性低时,与品牌定位一致(vs.不一致)的危机会有更多的品牌态度变化;当预先态度确定性高时,与品牌定位一致(vs.不一致)的危机会有更少的品牌态度变化。2.3.2 危机事件层面

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