人人都是网站分析师:从分析师的视角理解网站和解读数据(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)


发布时间:2020-07-08 17:14:23

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作者:王彦平

出版社:机械工业出版社

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人人都是网站分析师:从分析师的视角理解网站和解读数据

人人都是网站分析师:从分析师的视角理解网站和解读数据试读:

前言

为什么写这本书

有朋友问我为什么网名叫“蓝鲸”,这源自我2009年时对网站数据的理解。网站数据对于我来说无比浩瀚,而作为网站数据分析师,则必须避免迷失在这浩瀚的数据海洋中。

与传统行业相比,网站获取访问者数据的方法更加简单、快速。而如何从海量数据中获得价值是很多网站分析师面临的问题。很多人都知道网站分析的指标,但很少有人知道它们的使用场景。我曾看到过很多堆积指标的分析报告,这种报告对阅读者来说没有任何价值。很多人都知道网站分析工具能提供数据,但很少有人知道为什么需要这些数据。很多分析师每天面对着网站分析工具提供的“标准化数据”,使用各种模型和分析方法祈祷可以从中获得洞察。但他们却忘了重要的GIGO原则(Garbage In Garbage Out),输入的是垃圾,输出的也是垃圾。数据必须和业务紧密结合才能产生价值。这些都是造成数据缺少价值的原因,也是本书要解决的问题。

在本书中我们首先将通过分解网站分析定义来明确数据的作用及价值,通过网站信息架构和不同功能的工作原理来说明指标的使用场景及数据的局限性,通过监测代码的设计过程来说明如何预先选择数据以确保分析结果有价值。同时本书也是一本面对初学者的网站分析教程,以结构化的知识帮助新人快速了解网站分析,掌握常用的分析方法。

读者对象

本书适合从事网站数据分析相关工作的初、中级读者,具体包括:·网站运营人员·搜索引擎优化(SEO)人员·搜索引擎营销(SEM)人员·网站产品经理·个人网站站长·大专院校相关专业的学生

如何阅读本书

这是一本介绍网站分析基础知识,方法及思路,并帮助梳理网站分析知识体系及框架的工具书。本书共8章可分为5大部分。以下既是本书内容的整理,也是学习网站分析的方法和框架。第一部分(第1、2章):网站分析定义及工具概述·什么是网站分析·网站分析工具

网站分析是什么?我们该如何理解网站分析的定义?如何挑选网站分析工具?不同工具间有哪些差异?这些问题都将在这部分给出答案。在本部分中我们将详细介绍网站分析的定义,并对定义进行分解,还会对网站分析的目的、价值及所使用的工具进行说明,并且会对网站分析工具进行对比。第二部分(第3章):从网站分析师的角度理解网站

从“网站分析”这个名称中就可以发现理解网站是进行数据分析的前提和关键。那么作为一名网站分析师,我们应该如何来看待网站?需要关注网站中的哪些内容和维度呢?本部分将带你从分析师的视角来了解在开始网站分析之前你需要关注和理解的内容,让你从网站分析师的角度来理解网站。第三部分(第4、5章):网站分析的基础指标及工作原理·理解实战中的网站分析指标·广告数据及网站数据的监测原理

网站分析中最基本的知识是指标和工具的工作原理,理解这两部分是学习网站分析的基础。本部分将详细介绍这两部分内容,但不会仅停留在理论阶段,还会以分析师工作中的实例来说明在实际操作中可能出现的各种复杂情况,以帮助你更好地理解实际工作中的数据和指标。第四部分(第6章):以业务为中心的监测代码设计与实施

很多网站分析师在熟练掌握了基础知识、分析工具及各种分析模型和方法以后,依然无法让数据变得有价值,也无法从数据中获得任何洞察。这是因为他们忽略了一条重要的原则:GIGO原则。本部分将先介绍在整个网站分析过程开始前需要思考和注意的问题,随后展开代码实施的过程。学习完这部分后你会发现,80%的网站分析师在进行数据分析时,其实从一开始就做错了,这也是直接导致数据没意义,分析结果没价值的原因。第五部分(第7、8章):网站分析的方法和架构·网站分析常用方法·网站分析框架及报告解读

最后,我们将介绍网站分析中最实用的几种分析方法,并说明每种分析方法的使用场景和可以解决的问题。同时我们将以Google Analytics为例对网站分析工具的报告进行分类解读,提供每一类报告中需要关注的关键指标。在本书的最后,我们将给出一个完整的网站分析基本架构。

如果你是一位初学者,请先从第1章网站分析的定义开始阅读。如果你已经是一位分析师,正在被无价值的数据所困扰,请直接从第6章网站分析开始前的准备与思考开始阅读。如果你已经掌握了网站分析的相关知识,希望对自己的知识体系进行梳理,可先从第8章网站分析框架及报告解读开始阅读,然后再根据需要阅读前面的章节。

勘误和支持

由于作者的水平有限,加之编写时间仓促,书中难免会出现一些错误或者不准确的地方,恳请读者批评指正,我会及时更正。如果你有更多的宝贵意见,也欢迎发送邮件至邮箱cliff1980@gmail.com,或者在我的博客(bluewhale.cc)中留言,期待能够得到你们的真挚反馈。

致谢

首先感谢Google提供了免费的Google Analytics工具,让我们的学习成本近乎为零。

感谢为本书撰写推荐的朋友们:Brian Clifton、彭永东、滕懿麟、海云飞、吴盛峰、宫鑫、张姝、Cindy Wang、邱南奇、Bruce,感谢你们的支持及专业的建议。

感谢机械工业出版社华章公司的杨福川老师及姜影老师,在这一年多的时间中始终支持我的写作,他们的鼓励和帮助引导我顺利完成全部书稿。

谨以此书献给我最亲爱的家人!王彦平2014年10月于北京第1章 什么是网站分析

网站分析现在已经是一个充满标准的行业。如果是在几年以前,笔者可能会建议你先从实践入手,边操作边学习并掌握这项技能,但在今天,这种方法已经不再适用,从花费的时间以及掌握知识的速度上来说已经不能满足我们快速学习和掌握技能的需求。因此,笔者建议从定义开始,以结构化的方式了解并学习网站分析。网站分析的定义中包含了这门学科中最主要的信息,从定义开始学习将帮助我们少走弯路,快速了解网站分析这个行业的全貌,并形成自己在学习网站分析过程中的知识体系。1.1 网站分析的定义

网站分析的定义有很多种,各种权威机构和协会甚至不同的企业都有自己对网站分析的定义。这些定义大部分都是基于不同的人从不同的角度对网站分析的理解以及经验汇总而来。作为一个全新且高速发展的行业来说,这里既不存在最权威的定义,也没有错误的定义。笔者依照自己对网站分析的经验及理解推荐Avinash对网站分析的定义。

下面介绍Avinash是如何对网站分析进行描述和定义的,以及我们该如何对这个定义的内容进行分析与解读,并从中发现有价值的信息。1.1.1 网站分析定义及关键信息的概述网站分析定义:“通过分析来自网站及竞争对手的定性与定量数据,驱动用户及潜在用户在线体验的持续提升,并最终转化为你期望的结果。(线上及线下)”——Avinash

在Avinash对于网站分析的定义中有3个关键信息,它们分别是数据、用户体验和结果。通过这3个关键信息,以及它们在定义中出现的位置,可以发现这样的逻辑,如图1-1所示。

网站的目标决定了在进行分析时所需的数据及关注点,数据分析的价值则体现在改善用户在网站中的使用体验,而用户体验的提升则可以吸引更多的用户频繁到访(流量),并最终获得期望的结果。这是一个周而复始,不断提升的过程。下面针对这3个关键信息进行分解,并逐一进行解读。图1-1 网站分析定义中的3个关键信息1.1.2 关键信息解读1.结果(目标)

第一个关键信息是网站期望获得的结果,在这个期望的结果还没有达到前,它是网站的目标,这同时也是网站分析过程的开始。对于网站分析师来说,网站的目标就像一个杂乱的毛线球开始的那一根,找到这个开始的节点后,分析过程中所需要的数据及分析方法都将一目了然,它将所有的数据、指标、分析过程有效地串联在一起,并形成一个高效的闭环提升过程。

网站的目标简单来说就是网站为什么存在。每个网站的目标都各不相同,例如,电商网站的目标是商品销售,门户类网站的目标是广告页面的浏览量,SNS社区类网站的目标是用户活跃度及内容贡献率。有时同一行业中网站的目标也不尽相同。原因很简单,每个网站的商业模式与运营策略,以及所处的成长周期都不相同,因此,每个网站的目标也都不一样。成长初期的网站不会去关注ROI,它们更加关注新客户的增长及带来的价值。而成熟期的网站则更关注老客户的到访频率及每次访问带来的价值。关于不同商业模式网站的目标,我们将在第3章中详细介绍。

确定网站的目标后,还需要对目标进行分解,并选择合适的指标对目标进行度量。如果无法对目标进行量化,那么也同样无法对目标进行提升和优化。因此,目标只有转化为可以被量化的数字后才可以被称为可执行的指标。如何选择度量指标是一个有技术含量的工作。同一个指标在不同的使用场景和业务模式下,所表达的含义可能截然相反。第3章将详细介绍在实战中不同指标的使用场景,以及如何对目标进行分解,如何选择指标对网站目标进行衡量。2.数据

数据是在网站分析过程中最渴望得到的,同时也是最令人头疼的。对于一个线下实体店来说,要获得每天来访客户的信息是一件非常困难的事情。像7-11这样的实体店就是使用专门的设备对每天购物的顾客进行统计,可见数据对于实体店面的重要性。

对于线上的网站来说,获得数据是一件易如反掌的事情。追踪访客信息已经不是一件困难的事情,真正让我们头疼的是过于庞大的数据量,以及如何利用数据获取洞察的问题。原始数据数量庞大且杂乱无章,这些数据不会为网站带来任何价值。对于这样的数据,Avinash在网站分析的定义中将它们从两个维度分为了4个大类,如图1-2所示,它们分别是来自网站自身的网站数据、来自竞争对手的竞争数据,以及定性数据和定量数据。网站数据用来衡量网站的表现,竞争数据用来了解竞争对手及行业变化,定量数据告诉我们网站中每天发生的故事,而定性数据则可以告诉我们这些故事发生的原因。图1-2 网站分析中数据的分类(1)网站数据

网站数据是目前谈论最多的网站分析数据,也是最容易获得的。最早的网站数据来自于服务器日志,并用于网站运维人员分析网站状态及服务器错误。后来随着营销对数据的需求产生了专业的网站数据统计及分析工具。

目前常见的网站数据追踪工具如图1-3所示,有Google Analytics、OMNITURE、webtrends、百度统计、CNZZ等,其中标注为免费的工具可以直接注册使用。本书最后的附录部分将给出所有本书介绍的数据分析工具的网址。图1-3 常见的网站数据分析工具(2)竞争数据

知己知彼,百战不殆。除了网站自身的数据外,我们还需要了解竞争对手的数据。竞争数据并不像网站数据那样容易获得,需要专业的竞争分析工具的支持。这类工具目前国内还比较少,如图1-4所示。竞争数据分析工具的功能和使用我们将在第2章详细介绍。图1-4 常见的竞争数据分析工具(3)定量数据

通过工具自动获得的网站数据都属于定量数据。获取定量数据的工具如图1-5所示。定量数据可以告诉我们网站中每天发生了什么故事。例如,谁来过我的网站?他们来自哪里?在网站中做了什么事情?浏览了哪些信息?从哪些页面离开?这些问题的答案都可以通过定量数据找到。图1-5 常见的定量数据分析工具(4)定性数据

定量数据可以回答网站中发生的每件事情,但唯独有一件事情无法回答,那就是这些事情为什么会发生。这时就需要网站中的另一类数据——定性数据。获取定性数据的工具如图1-6所示。定性数据可以告诉我们每一件事情发生的原因。例如,访问者在网站中是否完成了访问目标?如果没完成,原因是什么?获得定性数据的方法很简单,就是和网站的访客直接进行沟通。这种沟通可以通过在线工具进行用户问卷调研,也可以直接与目标用户面对面沟通。图1-6 常见的定性数据分析工具

我们通常使用4Q Survey或Kampyle对用户进行在线调研。4Q Survey是Avinash参与运营的一款免费调研工具,Kampyle是对小流量的网站及个人用户提供免费版本。大家可以在笔者的博客上找到这两个调研工具。3.用户体验

第三个关键信息是用户体验。用户在网站中的体验是一个非常宽泛的内容,相信任何一本关于交互设计或架构设计的书都介绍得非常全面且专业。从网站分析的角度来看,用户体验的衡量标准只有3个:·访问目的是否完成。·实现目标所耗费的时间。·实现目标所进行的任务负荷。

第一个标准是用户访问网站的任务是否完成。这里不仅局限于用户是否完成转化,还包括不以转化为目的的用户访问行为。数据来源于网站记录到的转化数据及用户调研数据。

第二、第三个标准可以统一称为用户完成任务的效率,既包括完成任务所使用的时间,也包括过程中访问者与网站交互的次数。

所有的数据分析都将围绕这3个标准进行,而这3点也将直接影响网站的目标完成。Avinash强调网站分析的过程是通过数据来驱动用户体验的提升,并最终转化为结果的一个过程。数据并不直接驱动或影响结果,而是用来对用户体验进行度量和提升,这就要求数据必须能够完整且准确地反映用户行为。

如果想验证Avinash的理论,可以在亚马逊网站上找到答案。亚马逊的飞轮效应与Avinash对网站分析的定义相互印证。飞轮效应是指为了使静止的飞轮转动起来,一开始必须使很大的力气,一圈一圈反复地推,每转一圈都很费力,但是每一圈的努力都不会白费,飞轮会转动得越来越快。在达到某一临界点后,飞轮的重力和冲力会成为推动力的一部分,这时,就无须再费更大的力气,飞轮依旧会快速转动,而且不停地转动。

如图1-7所示,对于亚马逊而言,这个飞轮的起点就是用户体验,而在支撑亚马逊飞轮的三大支柱中最重要的一个就是数据化的运营。图1-7 以用户体验驱动网站价值1.1.3 网站分析定义的总结

通过对网站分析定义中关键信息的分解了解了网站分析的流程、数据的分类,以及获取此类数据所需要的工具等信息,这是在学习网站分析过程中的知识框架,同时也是本书的内容框架。下面通过图1-8来回顾网站分析定义中的内容。图1-8 网站分析定义分解1.2 网站分析的作用

了解了网站分析的定义后,我们再以一种更加容易理解的方法来看一下网站分析及数据在网站运营中所起的作用。这里将网站比喻为一个人,而将网站分析比喻为人身体中的三个不同的器官,以此来解释网站分析在网站运营中的作用和重要程度。1.2.1 网站的眼睛

网站分析的初级阶段就像是网站的一双“眼睛”,如图1-9所示。我们通过眼睛来观察周围的世界以及所发生的每一件事情,没有眼睛我们几乎寸步难行。对于网站来说也是一样的。网站运营者需要一双“眼睛”来观察网站中发生的事情,而网站分析工具就是这双“眼睛”,每时每刻都通过数据记录网站的状态以及用户在网站中的行为。

当然,和人的近视眼一样,网站的眼睛有时也会出现一些问题,甚至会遗漏掉一些重要的信息,因为网站分析这双“眼睛”的视力情况取决于我们对网站分析工具部署及实施的广度和深度。网站分析工具实施得越完善,运营者看到的信息就越完整和真实。网站分析工具实施得越深入,运营者看到的信息也就越详细。图1-9 网站分析的初级阶段1.2.2 网站的神经系统

网站分析的中级阶段就像是网站的“神经系统”,如图1-10所示。我们通过神经系统来监控身体中每一个组织和器官的功能与表现,神经系统在我们的身体机能正常时不会有任何提示,而当身体中的某部分出现问题时会及时发出警报,引起我们的注意。对于网站来说也是一样的,网站的运营者需要一套完整的神经系统来监控网站中流量、产品及页面的表现,并在网站出现问题时发出警报。对于网站来说,这套数据神经系统是与网站的业务模式和目标息息相关的指标体系。这套指标体系可以覆盖整个网站的表现,也能通过对指标使用各种分析方法,例如,对比、细分、聚合、漏斗,发现网站在流量策略及产品设计中的问题。图1-10 网站分析的中级阶段1.2.3 网站的大脑

网站分析的高级阶段就像是网站的“大脑”,如图1-11所示。大脑是我们身体中最重要的一个部位,我们通过大脑指挥和协调身体中每一个部位的动作实现目标。同时大脑还可以通过眼睛收集到的信息发现规律,对神经系统产生的信息发出合理的反馈,而所有的这些行动都是有意识且有目的性的。图1-11 网站分析的高级阶段

对于网站来说,我们需要汇总网站数据和竞争数据,通过分析汇总发现潜在的规律,包括用户行为规律、市场规律等,预测并指导网站下一步的策略,协调资源促进目标完成。1.3 学习网站分析的5个阶段

在本章的最后部分介绍如何开始学习网站分析。学习网站分析的过程大致可以分为5个阶段,如图1-12所示,它们分别是:基础、输入、实践、进阶、输出。简单来说就是兴趣+犯错。下面笔者将逐一介绍在每一阶段的内容。图1-12 如何开始学习网站分析1.基础阶段:学习的原因

第一个阶段是基础阶段。在决定开始学习网站分析之前,先要搞清楚学习的原因,也就是为什么要学网站分析,而不是SEO或SEM。笔者认为这是学习网站分析的基础,是非常重要的。这个原因可以有很多种,比如:转行、加薪、跳槽等。

除了上述原因以外,另一个非常重要的因素是兴趣。上述原因可以帮助读者开始学习的过程,但真正坚持下来则需要兴趣的支持。2.输入阶段:读一本好书

第二个阶段是输入阶段,在这个阶段一定要先找一本好书来读。虽然实践才是学习新知识最好的方法,但笔者仍然建议在实践前先要看一本书,因为盲目的实践会让你感觉无从下手,并且极大地增加了犯错误的机会,而这些都将打击你的信心,最终失去学习的兴趣。

选一本好书来了解网站分析中的行业名词,以及基本的分析方法和游戏规则。要学习工具的使用,可以直接去官方的帮助中心。以下是一些学习资源和参考书籍:·Google Analytics帮助中心。·Google Analytics转化大学。·《精通Web Analytics 2.0:用户中心科学与在线统计艺术》。·《流量的秘密:Google Analytics网站分析与优化技巧》。3.实践阶段:运用学到的方法

第三个阶段是实践阶段,需要实践所有学习到的内容和方法。这里建议有一个属于自己的网站。在自己的网站上操作,看自己网站的报告和数据会更有感觉。你完全可以自建一个网站,也可以注册一个免费的博客,然后在上面实践并采集数据进行分析。如果这些都没有,还可以收集其他网站的监测代码,并试着分析它们为什么这样来设置。

实践是学习新知识最好的方法,书上写的内容和实际操作总会有不一样的地方,甚至有意想不到的问题,只有做过一次才能发现并避免这些问题。除了实践之外,笔者还有一个更有效率的学习捷径,就是下面要说的第四个阶段。4.进阶阶段:勇敢地犯错

第四个阶段是进阶阶段,这部分需要在实践的过程中完成。笔者认为,没有犯错误,就不是好的实践。因为没有犯错就说明只是在简单地重复学到的内容,而不是在学习。所以,如果要更快、更好地学习网站分析,就要在实践中勇敢去犯错。

在实践中犯错误是正常的,但一定要找出错误的原因和解决方法,这样才可以更快地学习。5.输出阶段:积累实践结果

最后一个阶段是输出阶段,积累所有的实践结果和错误,这也是非常重要的一个阶段。前面为了学习网站分析已经进行了很多工作,如果最后没有积累和输出,将会很容易遗忘前面学习的内容。笔者自认为一个容易健忘的人,所以选定了一个最好的输出方式——写博客,把学到的内容、参与的实践、所犯的错误都在博客中发布出来。这些文章都是笔者前面学习和实践的输出和积累,而网友们的留言和讨论让笔者更好地记住了这些知识。如果不愿意或者没时间写博客,建议准备一个笔记本,将每次实践中的问题记录下来。

最后,和大家分享一下关于专家的想法。每个学习网站分析的朋友都希望能成为这方面的专家,其实成为专家也并不困难。笔者的建议就是,在学习网站分析时采用“兴趣+犯错”的方法。祝各位早日成为网站分析专家。第2章 网站分析工具

本章主要介绍网站分析所使用的工具。先从两个维度对网站分析工具进行说明,第一个维度是按照网站分析工具所能提供的价值,分别从网站日志和计数器、网站数据统计工具和分析工具来介绍工具发展的历史。第二个维度按获取数据的方式对比服务器日志和JavaScript日志两类方法的差异。除此之外,还将介绍如何选择网站分析工具,并详细介绍两款网站分析工具:Webtrekk和SkyGlue。2.1 网站分析的3个阶段及其工具

无论是网站分析这个行业,还是用于网站分析的数据,都不是凭空产生的。网站分析工具的历史可以分为三个阶段,第一个阶段是服务器日志和计数器阶段,这是最基础的阶段。在这个阶段网站运维人员通过服务器日志获得的数据对网站服务器状态进行监控。服务器日志只记录最基本的访问者和页面浏览数据,这些数据没有用来分析和优化访问者在网站的访问体验,而是向广告主展示网站流量,并用来衡量广告价值。第二个阶段是网站数据统计阶段。在这个阶段中我们获得的数据总量开始显著增加,获取数据的方法也从服务器日志变成了专业的网站数据收集工具。在第二个阶段中数据开始用于衡量网站在运营方面的表现。第三个阶段是网站数据分析阶段。在这个阶段可以获得丰富的网站业务和访问者行为数据,并且分析工具本身也支持对数据进行更深层次的挖掘工作,从而发现数据中的问题与机会。2.1.1 服务器日志和计数器阶段

第一阶段——服务器日志和计数器阶段。在开始之初,无论是网站分析这个行业还是所使用的分析工具或所分析的数据都没有今天这么复杂。早期的网站日志数据主要是用来监控网站服务器的状态及负荷,而网站中也只有技术人员和运维人员去关注这些数据。这个阶段所记录到的日志及数据格式单一,包含的信息也较少,只包含浏览器对服务器的请求和网站服务器的状态信息。另外,由于没有专业的日志处理工具,所以数据的可读性较差,没有技术背景的人很难看懂其中都记录了什么内容。下面是一条服务器日志的示例。220.181.89.172--[23/Jul/2013:01:15:27-0700]"GET bluewhale.cc/~askcliff/nl/2011-02-20/the-reasons-for-changes-in-site-traffic.html?gltr_redir=http%3A%2F%2Ftranslate.google.com%2Ftranslate%3Fhl%3Den%26sl%3Dzh-CN%26tl%3Dzh-TW%26u%3Dhttp%253A%252F%252Fbluewhale.cc%252F2011-02-20%252Fthe-reasons-for-changes-in-site-traffic.html HTTP/1.1"404 47688"-""Sogou webspider/4.0(+http://www.sogou.com/docs/help/webmasters.htm#07) "0"redirect-handler""/var/chroot/home/content/48/5462448/html/index.php"1600450

在这一阶段还有一个非常流行的工具,就是计数器,如图2-1所示。早期的个人主页和论坛都会在页面底部添加一个计数器功能,用来显示到目前为止网站累计获得的访问者(IP)或者是页面浏览数量。计数器的样式和设计五花八门,成为当时网站页面中的一道风景。网站获得计数器的方法也非常简单,注册并申请一段JavaScript代码放在网站页面的源代码中就可以开始收集数据了。这比服务器日志要简单和直观。现在看起来,计数器应该就是日后网站统计工具及分析工具的雏形。图2-1 计数器

网站在页面中添加计数器的初衷并不是为了进行数据分析,大部分网站添加计数器是为了向广告主展示网站的流量及潜在的广告价值。这一点从申请计数器时的设定初始数选项就能看出来。2.1.2 网站数据统计阶段

第二阶段——网站数据统计阶段。在这个阶段网站的管理者们开始意识到数据的重要性,同时收集数据的工具也从最开始的服务器日志和计数器升级为专业的网站统计工具。通过网站统计工具可以获取大量的网站内容数据及访问者行为数据。通过网站统计工具对这些数据按不同的维度进行汇总和整理,可以对访问者及网站的表现有一个宏观的度量。这与第一阶段相比有了很大的进步,除了技术人员和运维人员,有业务背景的运营人员也开始关注这些数据了,这也意味着网站数据的功能从最初的监控网站服务器状态变成对网站的日常运营提供支持。网站的运营者和市场人员可以通过网站统计工具中的数据获得自己需要的信息。网站数据统计工具对数据的呈现和使用方式比服务器日志中的数据更加友好。图2-2所示是目前使用比较广泛的网站数据统计工具。图2-2 数据统计工具2.1.3 网站数据分析阶段

第三阶段——网站数据分析阶段。这个阶段与网站数据统计阶段最大的区别在于网站分析工具对数据进行结构化处理和挖掘的能力以及数据使用者的变化。在网站数据分析阶段,网站的运营者不再只满足于海量的统计数据,他们更关心数据中的问题、机会和价值。这些需求带来了两个明显的变化:第一,收集和处理数据的工具从之前的统计工具升级为更加强大的多维度数据分析和挖掘工具;第二,数据的使用者也从原来的市场和营销人员变成了具有专业背景的网站数据分析师。图2-3所示是目前使用较广泛的网站数据分析工具。图2-3 数据分析工具2.2 服务器日志和JavaScript日志对比

从获取数据的方式维度来看,网站分析工具可以分为两大类:网站服务器日志和页面JavaScript插码日志。

最早的数据来自网站服务器日志,后续逐渐升级为采用网站页面JavaScript插码方式获取数据,但这并不是说不会再使用网站服务器日志了。出于数据安全的考虑,依然有一些网站和工具在使用服务器日志数据,并且基于服务日志开发自己的网站分析工具。例如,京东、当当这类大型电商网站,都会有自己的网站服务器日志分析工具。银行和保险行业则更看重数据的安全性和保密性,因此它们也是服务器日志工具的主要使用者。但从网站分析工具的发展方向和市场占有率上来看,JavaScript日志和基于JavaScript日志的分析工具更加流行。

接下来将分别介绍网站服务器日志和JavaScript日志的特点,并对比两者之间的差异。2.2.1 网站服务器日志的特点

网站服务器日志的特点如下:

1)网站服务器日志的时效性较差。这主要是受到服务器日志处理过程及缓存日志采集时间的影响。

2)网站服务器日志的准确性较差。这同样是受到缓存日志采集的影响,如果无法获取所有的缓存日志,就无法获得准确的数据。

3)网站服务器日志的定制性较差。服务器日志只能收集标准的内容,而无法按照具体业务需求或访问者行为进行个性化的日志定制。

4)网站服务器日志可以记录搜索引擎蜘蛛的访问。这是服务器日志的一个优势。对于网站SEO来说,搜索引擎蜘蛛的访问数据是非常有用的。

5)网站服务器日志可以对历史数据进行追溯和重新处理。由于日志及数据都保存在本地服务器中,因此可以进行重新处理。

6)网站服务器对于设备的适应性较强。服务器日志无须单独进独定制操作。访问者对服务器的请求默认都可以被记录到。

7)网站服务器日志不需要对网站页面进行修改。这是服务器日志的另一个优势,不需要对网站页面进行更改就可以获得网站的数据。实施和获取数据的过程非常简单。

8)读取和处理网站服务器日志的工作技术性较强。处理日志是一个技术活,因此这个工作需要技术人员的支持才能完成。2.2.2 JavaScript日志的特点

JavaScript日志的特点如下:

1)由于JavaScript日志大部分是由第三方提供的SaaS服务,同时JavaScript日志不会涉及缓存的问题,因此时效性较强,对于基础指标可以提供实时的统计结果。

2)JavaScript日志会以唯一随机数来避免缓存数据的影响,因此与网站日志相比受缓存的影响较小,数据相对更加准确。

3)与服务器日志相比,JavaScript日志因为采用了页面插码的方式,因此灵活度较高,可以对页面中的不同元素进行定制追踪。

4)JavaScript日志无法追踪到搜索引擎蜘蛛的访问,因为大部分蜘蛛无法运行网站页面中的JavaScript代码。

5)由于JavaScript日志大部分是由第三方提供的服务,因此除非有特别约定或单独购买服务,否则无法追溯或重新处理历史数据。

6)使用JavaScript日志对非PC设备进行追踪时需要单独进行定制,否则将无法获取数据。例如,Google Analytics单独提供针对iOS和Android系统的监测代码包。

7)所有JavaScript日志都需要对网站页面进行插码操作才能获取数据,如需获取定制化数据,则可能会更复杂。当然现在也有一些改进的方法,例如,可以在服务器端进行部署和设置,或者使用Google的Tag Manager代码管理工具完成代码定制及实施的工作。但相比服务器日志,整个代码实施过程依然很复杂。

8)JavaScript日志由于大部分是SaaS服务,数据处理过程也是透明的。因此对于使用者来说不需要太多的技术背景,尤其对于市场人员来说操作比较简单。

通过以上对比可以发现,服务器日志和JavaScript日志各有利弊,但从大趋势来看还是JavaScript日志更加简单、易用,操作也相对比较灵活。下面我们再来看一下两类工具间的数据差异及准确性问题。2.2.3 数据差异和准确性对比

从数据差异和数据准确性的角度来看,影响网站服务器日志及JavaScript日志的主要因素共有以下4点。

1)缓存问题。缓存是一把双刃剑,既提高了访问者访问网站时的速度体验,减轻了服务器负担,同时也造成了日志难以完整收集,时效性差的问题。因此缓存问题是网站服务器日志很难彻底解决的一个问题。

2)浏览器中JavaScript和Cookie的设置问题。这主要会对JavaScript日志收集数据造成影响。当访问者将浏览器设置为秘密浏览,或者禁止植入Cookie时,都会对JavaScript日志的数据准确性造成影响。而这对于网站服务器日志来说不存在问题。

3)指标记录和计算方法问题。对于部分指标,网站服务器日志、JavaScript日志,以及不同的工具间计算的方法可能存在差异。例如,对于唯一访问者的记录,网站服务器日志大部分使用IP,而JavaScript日志则使用Cookie,或同时使用IP和Cookie进行记录。

4)访问者特殊行为的记录方式问题。网站服务器日志和JavaScript日志默认都可以记录页面浏览行为,但对于非页面浏览行为的记录方式却不一样,例如,对于文件下载,JavaScript日志默认无法记录这个行为,需要定制追踪。即使进行了定制追踪,数据也只是下载这个行为的次数,而不是文件的完整下载次数。而服务器日志默认就可以完整地记录文件下载行为。

如图2-4所示,如果将浏览器中的Cookie设置为阻止网站设置任何数据,则JavaScript日志将不会追踪到此次访问。同样,如果设置为不允许任何网站JavaScript运行,那么Java Script日志也同样不会追踪到此次访问的数据。

对于缓存问题,我们可以通过浏览器自带的工具进行查看。在图2-5中可以发现,JavaScript日志类工具Google Analytics对于utm.gif的请求不是来自缓存,而页面中的其他元素(如图2-5中红框部分所示)则都来自之前的浏览器缓存。图2-4 Chrome浏览器的设置界面图2-5 通过httpwatch检查Google Analytics返回数据2.2.4 数据全面性对比

从数据全面性的对比来看,网站服务器日志和JavaScript日志间也存在差异。对搜索引擎蜘蛛的访问及抓取行为是每个SEO都感兴趣的数据。网站服务器日志可以自动获得这些数据,而由于大部分蜘蛛无法执行JavaScript,因此JavaScript日志无法获取搜索引擎蜘蛛的访问行为。

服务器日志和JavaScript日志之间另一个较大的差异是对网站页面加载错误的追踪。如图2-6所示,服务器日志会自动追踪页面加载错误的数据。而JavaScript日志需要定制,并且不能对所有的情况进行追踪。图2-6 服务器日志会自动追踪404页面

服务器日志与JavaScript日志之间的另一个数据差异在于对网站页面的记录。首先来看一下网站的5种最基本的状态,也就是HTTP的5种状态码。HTTP状态码(HTTP Status Code)是用以表示网站页面HTTP响应状态的3位数字代码。HTTP状态码的第一个数字代表了响应的5种状态之一。(1)1xx消息

这种类型的状态码代表请求已被接受,需要继续处理。(2)2xx成功

这种类型的状态码代表请求已成功被服务器接收、理解并接受。(3)3xx重定向

这类状态码代表需要客户端采取进一步的操作才能完成请求。通常用来重定向。(4)4xx请求错误

这类状态码代表客户端看起来可能发生了错误,妨碍了服务器的处理。(5)5xx服务器错误

这类状态码代表服务器在处理请求的过程中有错误或异常状态发生。

最常见的几类代码状态是200、302、404和503等。在这几种状态中,JavaScript日志默认只能对200这种状态进行追踪,定制后可以追踪404状态。服务器日志默认可以追踪到大部分的状态。相比200来讲,404这种错误状态可能对于我们更有价值。

从数据的可定制性来看,对于非页面浏览行为,网站服务器日志都是追踪不到的。再说得严谨一点,对于未产生服务器请求的行为,服务器日志都是追踪不到的。例如,Flash内的互动操作、其他非页面请求的互动行为,以及不产生服务器请求的事件等。这些行为通过代码定制都是可以被JavaScript日志追踪到的。例如,图2-7中的“查看更多”通过代码定制可以被JavaScript日志追踪,但不会被服务器日志记录到。图2-7 页面中不产生服务器请求的事件2.3 如何选择适合的网站分析工具

前面介绍了很多网站服务器日志类工具和JavaScript日志类工具的差异。下面重点介绍一下如何选择网站分析工具以及不同网站分析工具间的对比。

网站分析工具是分析师的武器,一个优秀的网站分析工具可以使分析工作事半功倍。那么该如何选择网站分析工具呢?对于这个问题,笔者以前的老板用另一个问题给出了很好的回答,那就是:“网站分析工具对网站的价值是什么?”当我们在选择一款网站分析工具时,首先要考虑的是它能给网站带来什么样的价值。数据、分析师和分析工具之间的关系如图2-8所示。图2-8 数据、工具和人的关系

当然,任何一款优秀的网站分析工具都不能自动产生洞察及优化建议,它只能通过数据告诉我们网站中发生了什么,但并不能告诉我们为什么会发生这样的情况,以及我们该如何增加或避免再次发生这种情况,这些都需要人来分析。所以,选择网站分析工具的答案就变成了“网站分析工具对分析师的价值是什么?”下面将从5个不同的方面分析和对比不同分析工具的差异,以及它们对分析工作的价值。2.3.1 有逻辑地展现网站中各项指标

网站分析工具最基本的功能之一就是收集数据和展现数据,虽然不同工具追踪到的数据大同小异,但是这些数据在展现方面却有很大的差别,数据以指标的形式出现在不同报告中的不同位置。优秀的网站分析工具会按照一定的逻辑展现数据,而不是简单地堆积数据。这也是分析师用来判断一个网站分析工具是否优秀的第一步。2.3.2 可定制并与网站的商业目标结合

网站分析工具可以满足所有网站的需求吗?答案是否定的。因为每个网站都有不一样的目标,同样在对数据的需求上也各不相同,因此任何一个网站分析工具也不可能满足所有网站的分析需求。但是优秀的网站分析工具可以通过定制来满足不同网站的分析需求,例如,监测代码及方式的定制、监测代码的定制、报告展现的定制等。因此如何将分析工具中的数字与网站目标紧密结合也是衡量一个网站分析工具是否优秀的第二步。2.3.3 发现数据中的问题

网站分析最终还是需要人来完成,如果有工具可以帮助完成一些基本的分析和挖掘工作,以及找到问题所在无疑会非常受欢迎,因为这减轻了分析师的大量重复工作。目前网站分析使用最多的方法就是细分,通过细分找出问题。因此,使用多维度对指标进行结构化深度细能的能力是判断一个网站分析工具是否优秀的第三步。2.3.4 使用通俗易懂的指标及描述

指标是进行网站分析的基础。在网站分析工具中,通俗易懂的指标和描述可以让我们快速理解数字所代表的含义。由于大部分网站分析指标都来自英文或者名称都已经约定俗称,因此,我们没有在工具中看到非常通俗易懂的指标。这也让很多新接触网站分析的朋友要学习一阵,才能开始分析工作。但笔者还是认为,指标的名称应该更加简单易懂,更加通俗一些。所以,笔者也把对指标的描述作为判断一个网站分析工具是否优秀的第四步。2.3.5 专业及完善的服务和技术支持

服务和支持是每个网站分析工具必不可少的,再完美的工具也会有问题,再资深的网站分析师也需要熟悉工具。所以,工具出问题并不可怕,可怕的是出了问题找不到解决方法和支持。所以,是否能提供专业及完善的服务和技术支持是判断一个网站分析工具是否优秀的第五步。2.4 Webtrekk工具

Webtrekk是一个以原始数据为基础,提供网站分析工具和服务的公司。与美系的商业级分析工具一样,Webtrekk也可以提供从实时分析、社交媒体分析、App追踪到线下电视广告效果追踪的全套分析工具和服务。这个工具的主要特点有三个:

1)实时,工具提供插件处理并展示实时数据。

2)原始数据,所有分析过程基于原始数据进行。

3)快速,提供预设置和缓存功能,提高使用工具的效率。

如图2-9所示为Webtrekk网站分析工具和套件。接下来就介绍一下以严谨著称的德国人开发的网站分析工具有什么与众不同之处。图2-9 Webtrekk工具套件2.4.1 功能套件及扩展工具1.功能套件(1)Webtrekk Q3

Webtrekk Q3是网站数据分析仓库,也是Webtrekk的主要部分。如图2-10所示,Q3可以基于原始数据进行数据整合和细分,也可以根据业务需求进行单独定制。同时Q3也可以对newsletter、displays、SEO、SEM、社交媒体的流量及广告效果进行追踪和分析。Q3是Webtrekk的主要功能模块。图2-10 Webtrekk Q3套件界面(2)Quick Insights

Quick Insights是日常网站分析模块,主要提供可视化的营销活动分析、社交媒体分析、点击路径分析、过程分析、电子商务分析、受众分析和用户体验分析。如图2-11所示,Quick Insights能够帮助快速优化并汇总数据。通过这个模块可以快速查看每日的KPI数据和关键信息。图2-11 Quick Insights套件界面(3)TV Trekk

TV Trekk是电视广告效果分析模块,主要的功能是评估电商广告的影响力,判断广告播出时间范围内流量的效果等。如图2-12所示,TV Trekk通过算法,在电视广告播放完的8分钟内对直接输入的URL地址进行访问,以及对在搜索引擎中输入电商广告预先引导的关键词进行搜索,进而对访问网站的用户进行辨别,从而识别电视广告带来的访问者及效果数据。图2-12 TV Trekk套件界面(4)Live Analytics

Live Analytics是实时优化分析模块,每10秒自动更新和传输分析结果。如图2-13所示,Live Analytics主要功能包括识别流量实时变化趋势,每10秒自动更新分析数据及KPI,实时识别营销活动效果等。对于电商的大型促销活动,Live Analytics是一个非常有用的工具,它可以让整个团队实时了解销售情况及热销商品。图2-13 Live Analytics套件界面(5)Rich Media Insights

Rich Media Insights是多媒体分析模块,如图2-14所示。Rich Media Insights目前支持的格式包括Windows Media Player、Apple Quicktime、RealPlayer、Flash、Silverlight等。Rich Media Insights可以获取访问者对多媒体的使用数据,从而分析媒体内容,包括哪些程序或视频段落被多少人在哪些时段观看、终止或跳过,或者在线广告在何种程度上影响了用户行为。图2-14 Rich Media Insights套件界面(6)Mobile Insights

Mobile Insights是移动设备分析模块,适用于对使用移动设备访问并登录网站的用户行为进行追踪。如图2-15所示,Mobile Insights的主要功能包括探索及发现:在应用程序被下载后用户都做了些什么、应用程序是如何被使用的、是否值得继续开发某个应用程序、哪些应用程序性能良好,及哪些欠佳,等等。图2-15 Mobile Insights套件界面2.扩展工具

除了前面介绍的分析模块外,WebTrekk还有两个扩展工具模块,分别是SafeTag和Newsletter remarketing。下面分别简单介绍这两个扩展工具。(1)SafeTag

SafeTag与Google的Tag Manager非常相似,是一个监测代码管理工具,可以对各类监测代码进行统一管理,方便添加和修改代码的时间和成本。WebTrekk的SafeTag主要功能包括对前端代码的统一管理,为在线营销活动提供快速代码实施,不会妨碍网站的正常运行等。(2)Newsletter remarketing

Newsletter remarketing是WebTrekk基于EDM的在营销工具。如图2-16所示,Newsletter remarketing可以与前面介绍的Q3分析工具及不同场景的分析模块进行整合,通过识别用户之前的浏览行为进行基于EDM的商品推荐。例如,通过分析用户浏览的商品推荐相似的商品,或者分析用户可能感兴趣的商品并推荐同一品类其他商品或其他同类访问者购买的商品等。图2-16 Newsletter remarketing套件界面2.4.2 Webtrekk Q3特色功能

前面介绍了Webtrekk的分析工具,以及不同场景的分析模块和扩展工具。下面重点介绍Webtrekk的核心分析模块WebTrekk Q3的功能及特点。这里我们不会介绍Q3的所有功能,原因有两个:第一是目前大部分网站分析工具,尤其是商业级的网站分析工具在一些基本功能上已经非常接近,不需要重复介绍;第二是因为篇幅有限,无法对所有功能逐一介绍。同时笔者也认为,对于一个产品或工具,最能体现专业性的地方在于细节的设计,因此,这里选择Webtrekk中的几个界面或功能的细节部分进行介绍。下面就来看一下Webtrekk Q3在这些功能和细节上的表现如何。1.方便易用的操作及界面

首先介绍的是Webtrekk Q3的界面。使用过多个分析工具的朋友一定了解界面对于使用者的重要性。Google Analytics受欢迎的原因除了免费以外,很大程度上也是因为它简单易用的界面和导航,让分析师节省了不少时间。下面看一下WebTrekk的界面有什么特点。(1)工具导航结构设计

首先是Webtrekk界面和功能中的一些细节介绍,通过这些细节我们可以看到这个工具的易用性和专业性。

第一个细节是Webtrekk Q3的导航设计。如图2-17所示,在Webtrekk工具的导航条中,可以发现Q3通过不同的配色和标签的位置设计将导航中的菜单分成了两个部分:左边灰色的部分是用户自定义的内容,如用户自定义的报告和书签内容等。右边是Webtrekk Q3的标准报告内容,从左到右分别是数据概览报告、访问者报告、营销渠道报告、内容导航报告和电商报告。使用者可以根据每次使用工具的目的按位置和颜色快速找到相应的报告和功能。图2-17 Webtrekk Q3导航(2)指标中的红绿灯管理

第二个细节是Webtrekk Q3对指标的红绿灯显示及管理功能。对于分析师来说,在面对一堆数据的时候,最头疼的可能就是不知该从何处开始下手。如图2-18所示,在Webtrekk Q3的报告中,会自动对关键指标标注红黄绿灯,以表示当前指标在这个时间段网站整体指标中的表现。这种指标可视化的方法可以让分析师在打开报告后第一时间在许多数据中找到需要优先关注的内容。(3)时间选择功能

第三个细节是Webtrekk Q3中的时间选择功能。如图2-19所示,Q3中分别提供了3种选择日期的方式:第一种方式是按天选择,第二种方式是按月选择,第三种方式是自定义时间段选择。在按天选择的方式中,可以通过选择左侧的周号一次选择一周的数据。在按月的选择方式中则可以通过选择左侧的季度序号一次选择整个季度的数据。在自定义时间的选择的方式中,允许精确到小时和分钟来选择所需查看的数据时间段。图2-18 Webtrekk Q3红绿灯管理界面图2-19 Webtrekk Q3时间选择功能2.三种方法开始一次分析

第二个特色是Webtrekk Q3对于三种分析过程的细节设计。如图2-20所示,Q3将网站分析工具的使用者分为了三个类别,并在工具中分别针对三类用户设计了三种不同的引导及使用方式。这三种方式分别是新手模式、熟练模式和专家模式。(1)新手模式,问题分析向导

Webtrekk Q3新手模式如图2-20所示。图2-20 Webtrekk Q3新手模式

对于新手来说,看数据绝对是一件头疼的事情。面对浩瀚的数据,该从何处入手?哪些数据值得关注?哪些数据又能解决问题?这些都是我们在刚开始接触网站数据时所遇到的问题。Webtrekk Q3为这样的新手分析师提供了一种问题引导式的工具使用方法:通过业务问题给出答案。在这种引导方式下,Webtrekk不会直接向新手分析师显示数据,而是以最常见的业务问题进行引导。新手分析师不需要考虑数据和指标的问题,只要选择目前遇到的问题,就可以从WebTrekk获得需要的数据。(2)熟练模式,主菜单导航

对于已经有一些经验的分析师来说,他们在每次分析前已经有了明确的目的,并且了解自己需要哪些指标数据来解决这些问题,这时他们不再需要通过问题引导的方式来查看数据,因为他们的问题可能已经超出了问题引导中的范围。这时,可以选择使用导航模式,如图2-21所示,通过导航栏右侧绿色的主菜单可以直接选择需要查看的数据报表。前面我们介绍过Webtrekk Q3的导航设计非常易用,有经验的分析师可以很容易地从导航的绿色分类中找到自己所需的数据。图2-21 Webtrekk Q3熟练模式(3)专家模式,表格生成器

Webtrekk Q3的最后一种模式是针对专家级分析师使用的。专家级分析师往往有自己独特的分析套路,而一套模板化且通用的网站分析工具可能无法满足这些高级的业务定制化需求,因此Q3为专家级分析师提供了表格生成器工具。这样,专家级分析师无须被问题引导,也不会被工具内在的报告结构和使用流程所限制,他们可以直接通过表格生成器对指标和维度进行操作,进而制作满足个性化需求的自定义报告,如图2-22所示。图2-22 Webtrekk Q3专家模式3.自定义数据指标和公式

第三个特色是Webtrekk Q3中的指标和维度。在Q3中除了默认的预定义指标和维度外,还提供了自定义指标和维度。用户可以按照分析需求对现有指标进行二次运算,以获取满足需求的新指标。(1)默认指标及维度

Webtrekk Q3提供了80多个开箱即用的标准分析指标。这些指标无须用户进行特殊设置,只要使用Q3的标准全局监测代码即可获得。同时,使用者还可以对这些标准指标进行自定义。(2)自定义指标及维度

如图2-23所示,在Webtrekk Q3的报告中,在很多地方都可以对现有的标准指标进行自定义设置,用以创建更加复合业务和分析需求的复合指标。图2-23所示是Webtrekk Q3中的指标运算界面,在这里可以通过自定义公式对现有指标进行运算,以获得新指标来衡量业务表现。图2-23 Webtrekk Q3自定义指标界面4.外部数据导出和导入

第四个特色是Webtrekk Q3中的数据导出与导入功能。这里的导出功能并不同于我们常见的报告导出。在大部分网站分析工具中,都是只允许对某个特定的报告进行数据导出操作,但在Webtrekk Q3中,允许对原始数据进行导出操作,还允许对外部的数据进行导入操作。(1)导出数据

如图2-24所示,在Webtrekk Q3中有3种数据导入和导出的方式,分别是SOAP模式、JavaScript ON模式和原始数据导出模式。图2-24 Webtrekk Q3原始数据导出界面

SOAP模式可以实现从Webtrekk Q3自动取回数据,同时向Q3上传其他数据的操作。这一方式还可以实现数据在系统间的交换,例如,可以连接至公司内部后台,然后通过这种方式导出分析和分析结果报告,导出广告媒体和活动分类,根据自己的分类方式导入活动产品类别,以及直接从后台导入诸如订单取消等订单的其他信息。

JavaScript ON/RPC模式可以帮助用户从Webtrekk Q3自动取回数据,同时上传其他数据。这一方式可以实现对分析和分析结果报告的查询。

原始数据导出模式可以从Webtrekk Q3中导出原始数据到FTP服务器。Webtrekk记录的所有数据都可以通过原始数据导出功能来导出。在所需分析结果无法通过Q3获得的时候,或者在需要对数据进行进一步运算和处理的情况下,可以使用原始数据导出功能。(2)导入数据整合

导入的数据在Webtrekk中可与标准数据进行整合,应用于报告及分析中。图2-25所示为导入的市场占有率数据与标准数据的整合分析报告。图2-25 Webtrekk Q3导入数据与标准数据整合界面5.搜索和筛选

最后简单介绍一下Webtrekk Q3在分析方面的功能。对于商业级的分析工具,在分析方面最看重的就是细分功能。Q3中提供了搜索和筛选功能,这个功能与Google Analytics中的高级细分功能很相似。

通过搜索和筛选功能,可以使用自定义条件对报告中的数据设置限定条件,并在多个维度下进行筛选操作,如图2-26所示。图2-26 Webtrekk Q3多维度筛选界面

以上简单介绍了来自欧洲的网站分析工具WebTrekk。与美系网站分析工具相比,这款工具最大的特点在于原始数据处理及快速分析的能力上。同时,这款工具在很多界面和功能的细节设计上有很多优点,是一款容易上手的工具。2.5 个性化网站分析工具推荐

在网站分析工具中,除了大而全的商业级分析工具以外,还有一些垂直的个性化网站分析工具。图2-27列出了三个个性化分析工具,这些工具会针对某一场景或问题提供数据追踪和分析的服务,例如,专业的页面热区图工具Crazyegg、屏幕录制工具Clicktale,以及点击流工具SkyGlue等。下面简单介绍这些个性化的网站分析工具。图2-27 个性化网站分析工具2.5.1 Clicktale

Clicktale工具的最大特点是可以提供访问者访问网站的屏幕录像。当然并不是真实的录像,而是通过记录访问者在网站中的鼠标轨迹和点击行为,与原始页面组合在一起,还原访问者在页面的真实使用情况。图2-28 Clicktale工具界面

图2-28所示为Clicktale工具的访问者屏幕录制报告界面。在这个报告中可以看到不同时间段中来自不同国家及引荐网站用户的访问情况。选择其中的一个条目进行播放还可以看到Clicktale对访问者在页面中真实行为的记录回放,如图2-29所示,在访问者行为记录报告的顶部记录了在此次访问中用户的鼠标和键盘操作行为。图2-29 Clicktale的访问者行为回放报告界面2.5.2 Crazyegg

Crazyegg是一个网站页面热力图工具,基于Google Analytics的数据还可以对热力图进行细分操作。

图2-30所示是Crzayegg的页面点击热力图报告界面。与大部分热力图工具不同的是,Crazyegg可以与Google Analytics结合,通过不同维度对访问者及点击行为进行细分。图2-30 Crazyegg工具界面2.5.3 SkyGlue

如图2-31所示,SkyGlue是一个基于Google Analytics的定制工具。这个工具有两个特点:一是可以自动对网站内所有可点击的行为进行自动追踪;二是可以自动对访问者进行身份标记和追踪。接下来我们会详细讲解SkyGlue工具。图2-31 SkyGlue仪表盘界面2.6 SkyGlue工具

SkyGlue是基于Google Analytics API的第三方分析工具,这个工具最大的特点就是能够充分满足分析师对访问者的好奇心。SkyGlue可以自动对来到网站的每一位访问者进行区分和记录,并完整地记录每一位访问者的完整访问路径和点击行为。这个工具将指标细分的维度缩小到了独立的访问者这一层。2.6.1 实施过程

SkyGlue的实施过程非常简单,一般只需要两个步骤:第一步将SkyGlue的监测代码添加到网站所有页面中Google Analytics监测代码之后;第二步在SkyGlue后台通过带有特定参数的URL访问网站。如图2-32所示,当看到页面中出现绿色框和提升信息后即表明代码实施成功。图2-32 SkyGlue可视化的代码实施及设置2.6.2 工作原理

SkyGlue中的大部分数据都来自Google Analytics账户,其中的访问者数据也是通过Google Analytics中的自定义变量功能获得的。这部分功能在Google Analytics中实施较为复杂,而在SkyGlue中则是开箱即用的功能。

图2-33所示是在笔者博客中进行测试的情况:SkyGlue使用自定义变量功能在名为_utmv的Cookie中对用户进行ID标记,并且可以在报告中通过用户ID对访问者的不同行为进行数据汇总,这些在后面的跨渠道与跨地域追踪访问者的部分会进行介绍。SkyGlue默认可以为网站的所有访问者分配一个随机且唯一的ID号码。另外,在对注册行为进行设定之后,SkyGlue还可以有效地区分出完成注册的用户,而这些工作都不需要我们对监测代码进行任何修改。图2-33 SkyGlue对访问者设置的ID标记2.6.3 追踪每一位独立访问者

在SkyGlue的用户报告中,我们可以找到每一位到达过网站的访问者。例如,在图2-34中展示了通过搜索唯一的访问者ID找到自己的访问数据。图2-34 SkyGlue唯一身份访问者ID界面

SkyGlue的用户报告记录了到达网站的所有独立访问者,以及这些访问者的各种属性。如图2-35所示,最简单的SkyGlue访问者属性界面包括访问者是否是第一次访问网站、访问者本次访问的来源、使用关键词、所在国家及城市、这段时间内总的访问次数以及总的页面浏览量。图2-35 SkyGlue访问者属性界面

在这里,SkyGlue也支持使用Google Analytics中的高级细分功能对访问者进行分类,在用户报告的顶部提供了目前账户中所有可用的高级细分,通过选择不同的细分对用户进行筛选和分类,如图2-36所示。图2-36 SkyGlue高级细分界面2.6.4 追踪独立访问者的每一次点击

SkyGlue除了对访问者标记唯一的ID号码以外,还会追踪每一位访问者的两个最基本的行为,点击(Click)和页面浏览(PageView)。在用户报告中选择一个ID就可以看到这位访问者在网站的全部点击和页面浏览情况。在图2-37中我们看到SkyGlue分别记录了访问者在页面中的超链接点击行为和图片点击行为,超链接的点击以字母A开头,图片文件的点击以IMG开头,表单中的点击以Form开头进行区分。同样SkyGule也以蓝色和绿色对点击和页面浏览进行区分标记,并记录了每次行为发生的具体时间。图2-37 SkyGlue点击流报告界面

一个由点击和页面浏览汇总而成的点击流报告可以告诉我们什么信息呢?笔者认为可能有以下几点:·各页面及功能的响应速度,从访问者每次点击到开始浏览之间的等待时间。·更加清晰和准确的导航,访问者在网站的不同页面间流动时使用的具体链接。·网站中各功能模块的效率,访问者在填写表单时耗费的时间、点击的总次数、以及在各表单项之间的移动顺序等。·发现网站中的异常情况,如单独页面的反复刷新等。2.6.5 跨渠道与跨地域追踪访问者

除了前面介绍的内容外,SkyGlue还有一个功能,就是单一访问者的跨渠道访问报告。这是对Google Analytics中多渠道路径的一个扩展和细分。如图2-38所示,在SkyGlue的用户报告中,选择查看的用户ID后,会看到关于这个用户的摘要信息,其中就包括访问者在所查看的时间周期内使用过的访问渠道变化情况。

在图2-39所示截图中可以看到,此访问者共通过4个来源到访网站,单击“显示详细信息”按钮可以查看这4次访问发生的具体时间、使用的渠道,以及浏览的页面数量。图2-38 SkyGlue用户报告概览图2-39 SkyGlue访问者来源及地理位置报告

这是详细的访问渠道报告,在这个报告中我们看到访问者在上海地区分别于2013年1月5日、6日、8日和22日,使用chinaz.com和百度两个渠道到访过网站。第一次浏览的页面数量较多,后面较少。2.6.6 对事件进行追踪

前面介绍的是SkyGlue的在线访问者追踪,利用这个工具还可以对网站中的事件进行追踪。按SkyGlue的介绍操作起来应该很简单,只需要在可视化的设置页面中对要追踪的元素或链接进行点选和设置就可以,无须对监测代码进行修改,如图2-40所示。图2-40 SkyGlue事件监测代码实施界面2.6.7 SkyGlue工具测试总结

SkyGlue作为Google Analytics的第三方辅助工具,提供了很多GA无法提供的信息,同时对于没有技术背景的朋友来说在代码定制方面要更容易操作一些。

SkyGlue工具的操作和界面设计很有新意,一目了然,但在具体操作和指标呈现的细节上还不完美,这也可能是我们带着GA思维来要求这个工具有些要求过高了。

SkyGlue工具对使用者的要求非常高,它从独立访问者维度提供指标数据,这使网站数据变得更加庞大和细碎,导致使用者非常容易迷失。而过于基础或细碎的指标是没有意义的,也很难带来有意义的洞察,因此要求工具的使用者在使用时有非常明确的目的。2.7 用户调研工具

除了个性化的分析工具,我们再来介绍几个用户调研工具,如图2-41所示。这里主要介绍4Q用户调研工具。图2-41 用户调研工具

4Q可以告诉我们用户对此次访问的总体满意度,以及是否达到了本次访问的目的。图2-42所示是笔者博客中的调研数据,从中可以看出大部分访问者到访的QAWERTYUO目的是阅读文章,因此,随着文章更新频率的变化,访问者的目标达成率会有较大变化,同时也会影响调研工具中整体的访客任务完成率以及满意程度。图2-42 4Q报告界面图2-42 (续)2.8 竞争分析工具

本章的最后介绍两个竞争分析工具,分别是Alexa和Google AD Planner。2.8.1 Alexa

Alexa可能是我们使用最多的一个竞争分析工具,很多时候我们通过它来查看自己网站及竞争对手网站的排名。它除了网站排名和流量预估外,还可以提供竞争信息,例如竞争对手网站的访问量、跳出率、访客上下游网站,以及用户性别、地域等信息。Alexa报告界面如图2-43所示。图2-43 Alexa报告界面2.8.2 Google Ad Planner

Google Ad planner也是一个竞争分析工具,它主要是用来进行媒体选择和制定投放策略,也会提供很多网站的流量和人口属性信息。使用这个工具的前提是竞争对手添加了adsence的广告。对于美国的网站,这个工具提供的信息较为全面,如年龄、性别等属性信息,如图2-44所示。而对于中国的网站,则只能提供访问量的数据信息。图2-44 Google Ad Planner报告界面第3章 从网站分析师的角度理解网站

本章开始之前先问一下大家,你们了解自己的网站吗?或者说你们认为对于一个网站,在分析之前要去了解哪些信息?网站中不同角色的人理解和关注网站的维度是不一样的。运维人员可能会关注网站每天的流量和服务器的负载情况,SEO可能会关注网站的页面数量和关键词收录量,市场营销人员可能会关注网站的流量和来源,那么网站分析师应该关注什么呢?

网站分析师会从几个特殊的角度来看待并理解网站,本章将回顾之前对网站业务模式的分类,同时从各个维度来理解网站中不同的内容,以及产品是如何支持和完成这个业务目标的。3.1 理解网站的目的和不同阶段的目标3.1.1 网站存在的目的

首先回顾一下,在第1章中我们介绍过网站按目标分为以货币收入为目标的网站和以非货币收入为目标的网站。在以货币为目标的网站中,又分为直接通过网站获得收入的电商类网站和通过网站间接获取收入的门户类网站。这些都是不同类别网站存在的目的。在了解了网站的终极目标之后,我们还需要了解网站是如何来分解和达成这个目标的。3.1.2 网站不同阶段的目标

这里先提出一个问题:很多网站在制定衡量目标的指标时,或者制定数据分析的需求时,甚至是评估一次营销活动时,都喜欢以ROI来衡量,这样的衡量指标正确吗?对每个网站,每次活动都合理吗?有没有发现什么问题呢?

如果我们将网站的目标按时间周期进行分解就会发现问题。通常我们将网站的发展分为4个生命周期,如图3-1所示。图3-1 网站发展的四个生命周期·第一个周期是投入期。这个时期的特点是网站刚刚建成,知名度较低,没有用户。此时需要通过推广获得用户和品牌认知度。这时的投入多半都不会有很高的回报,因此主要的目的和衡量指标应该是品牌认知、用户量的增长以及新用户的收入增长率。·第二个周期是成长期。这个时期的特点是网站已经有一部分固定的用户群和品牌认知度。此时需要继续增加新用户,扩大市场占有率,并增加网站整体收入的增长率,以及内容和流量渠道的效率。此时应关注整体的市场占有率及收入增长率,而不是单纯的投资回报率。·第三个周期是成熟期。这个时期的特点是网站已经有非常固定且数量庞大的用户群,并且用户已经形成访问习惯。此时应该关注的是投资回报率。·第四个周期衰退期。这个时期的特点是网站或整个行业的衰退。此时需要关注老访客的比例及流失率等指标。

随着网站所处的周期不同,目的也不尽相同。单一的ROI无法在每个周期准确地衡量网站目标,因此需要在不同的周期中使用不同的KPI对网站的表现进行有效的衡量。3.2 理解网站的流量策略

无论使用哪些方法来衡量网站的表现,最终目的都是要从用户身上获得价值,那么获取网站用户的策略,也就是用户来自哪里,也是我们在进行分析之前必须要了解的一个环节。

通常,网站获取流量的策略都可以分为两大类:第一类是免费获取流量的策略,例如,通过SEO优化、交换友情链接、QQ或社区中的消息群发,以及引导用户加入收藏夹等;第二类是付费获取流量的策略,例如,品牌广告、购买搜索引擎的付费关键词、加入广告联盟、进行EMD营销等。

图3-2分别从流量成本、质量和获取的难度来对免费流量和付费流量策略进行对比说明。图3-2 流量渠道效果,获取难度及成本对比1.免费流量的特点

免费流量有如下几个特点。·SEO优化:这种方式获取的流量较大,同时质量也较好。但因为竞争激烈、优化周期较长,因此获取的难度较大。·交换链接:目前的交换链接都是以提升SEO效果为目的的,因此带来流量的效果不理想,流量较低,质量也较低。对于一个新站,交换链接的难度很大。·QQ群发:QQ群发能获得的流量较低,还有被屏蔽的风险,同时获得的流量质量也较低。·收藏夹:能将网站加入收藏夹的用户都是忠诚用户,因此获得的流量质量都较高,但大部分用户习惯通过搜索来查找网站,因此流量总体较低,同时引导用户收藏网站也是一个比较困难的事情。

免费获取的流量整体特点是流量增长较慢、成本低、质量高,但难以控制。2.付费流量特点

付费流量有如下几个特点。·品牌广告:获取的流量较大,速度也快,但质量一般,并且价格都普遍较高。·付费搜索引擎:流量较大,比较精准,获得流量的成本因购买的关键词不同而不同,但整体成本较高。·广告联盟:通常能获得较高的流量,而且质量也不错,但价格相对较高。·EDM广告:有很强的针对性(垃圾EDM广告除外),因此流量质量较高,成本较低,但因为针对性较强,所以流量的总量较低。

付费流量比较容易获得、增加较快、容易控制,但当成本较高、质量不稳定、后期效果较差。3.不同阶段流量渠道的作用

除了流量成本和质量这两点以外,不同的流量渠道自身还有不同的特点。用户从最开始了解网站或信息到最终转化,中间会经历认知、产生兴趣、产生欲望和最终转化4个过程,如图3-3所示。流量渠道在这4个阶段中也有不同的作用。图3-3 访问者完成转化的4个阶段

应该如何在这4个阶段衡量不同渠道的效果呢?让我们来模拟一下从认知到转化的过程,以及不同的流量渠道在这个过程中所起的作用。

当我们最开始认识一件事物时,往往不能准确地去描述它,只有一个大体的轮廓认识。同样,当我们最开始产生需求或了解一件商品时,通常需要从较大的维度去对其进行分类。而品牌就是其中一个较大的分类,同样也是最初用于锁定潜在用户的一个最好的方法,当用户对品牌产生认同时,更容易推荐信息和商品。因此,通常我们会以品牌广告来引导新用户对网站、信息和商品进行认知。

在了解了一件事物的基本信息后,会产生进一步了解更多信息的兴趣,接下来就需要了解更多细节的信息用于决策。此时,详细的内容介绍及周围朋友对该商品或品牌的态度和反馈就变成了下一步决策的依据。因此,这部分我们通常会使用软文、新闻稿和SNS社区的信息等看似中立客观的信息来影响用户,帮助他们进行判断和决策。

完成品牌和商品的选择和决策,并不代表就一定会产生行动,这中间可能还会纠结很久,被各种因素影响。这时需要更多的信息来加强决策,并引导至最终转化,因此这时我们需要不断在用户可能的渠道上围追堵截。通常我们会使用再营销和EDM来对用户进行主动的引导,并使用SEO和SEM在用户搜索信息时及时曝光商品及品牌信息,加强印象。

最后一步是转化,千万不要奢望用户能记住网站的域名直接访问,除非用户有很强的需求和品牌认知,否则他们不会直接输入网址到达网站。而且我们也必须清楚,竞争对手也在做着同样的事情,因此在转化的最后一步要采取尽量快捷和简单的方法将用户引导到网站。因此,主动的EDM、CPS广告在这一阶段非常有用,同时导航站也是必须要占领的一个重要入口。SEM和SEO也依然是防止用户在最后一步流失的重要渠道。

从前面的内容来看,不同的流量渠道在整个过程中扮演着不同的角色,因此,在衡量渠道表现时也不能单一地只使用同一个指标来衡量,这是由于这样很难准确判断不同流量渠道的效果。例如,对于前期的认知和兴趣阶段,品牌广告和软文SNS社区就不能单一使用ROI来衡量,这样会低估了这些渠道的表现,除非产品可以让用户在第一次接触时就购买。如果以ROI来衡量SEO、SEM和导航站的广告,就高估了这三类渠道的表现。因此,我们需要使用合理的指标针对不同的渠道进行衡量。例如:·认知阶段的主要目的是覆盖新用户,并且让用户对品牌产生认知,这时新用户的曝光覆盖率和广告点击率就成了主要的衡量指标。·兴趣阶段的主要目的是帮助用户进行决策,因此SNS社区中的用户关注度、参与度,以及软文和新闻稿阅读和评论就成了需要关注的指标。·欲望阶段的主要目的是促进用户进行决策,因此我们关注这类渠道引导用户的质量,以及对最终信息和商品的浏览情况。·转化阶段的主要目的是促进用户转化,因此我们关注这类渠道在用户的最终转化中的引导作用。3.3 理解网站的信息架构

前面介绍了不同渠道的特点以及衡量方法,下面再来看一下网站的架构和内容部分。

首先来考虑一个问题,网站的本质是什么?笔者认为是信息,无论是文字信息、图片信息,还是商品信息。而如何让用户找到需要的信息则成为网站实现目标的第一步。因此,网站的信息架构是网站分析师必须了解的内容。要了解网站的架构,首先需要先了解网站提供了哪些信息,以及如何将这些信息组织在一起。

如图3-4所示,以一张照片为例。在互联网中,如果想找到这样一张照片,该如何来做呢?或者如果你是一个照片类网站的运营者,该如何提供关于这张照片的信息,来帮助用户找到它呢?最常见的方法是搜索这张照片的信息,例如“车站”“夜晚的车站”火车“布鲁克林大桥”等信息。作为照片类网站的运营者,可能会对这张照片按相机及镜头型号、内容、拍摄者等信息进行分类,以方便用户快速找到。图3-4 示例照片

无论是照片的信息还是对照片分类的维度,都属于照片的元数据,人们依靠照片的元数据来寻找照片。无论是通过搜索,还是通过筛选,要想找到这张照片,都需要元数据的帮助。

元数据分为三类,以这张照片为例:·照片的固有性元数据是照片的大小——66K、照片的格式——JPEG、照片的光圈、快门、ISO感光度,等等。·照片的管理性元数据是照片的作者,也就是摄影师、发布者,以及这张照片可能的用途。·照片的描述性元数据是可以用于描述照片内容的信息,例如,这张照片中包含了夜晚的车站、火车、布鲁克林大桥等信息。3.3.1 什么是元数据

元数据是指信息的信息,简单来说就是描述信息的属性。一个信息的元数据可以分为如下三类:·固有性元数据是指事物所固有的与事物构成有关的元数据。·管理性元数据是指与事物处理方式有关的元数据。·描述性元数据是指与事物本质有关的元数据。

我们再以一个商品信息为例,如图3-5所示。想一下,应该如何描述并对这个镜头进行分类,能让了解或不太了解它的用户快速发现这个镜头呢?这同样需要元数据的帮助。·镜头的固有性元数据包括品牌、参数、类型及重量等信息。·镜头的管理性元数据包括商品类型、上架时间及库存情况。·镜头的描述性元数据包括了用途和特色,如人文纪实和人像摄影。图3-5 商品示例

到目前为止,我们了解了元数据是什么,元数据就是事物或信息的属性信息,是用来描述信息的信息。当用户在网站中寻找信息时完全要依靠元数据,无论是分类筛选列表还是站内搜索都是如此。优秀的元数据组合及分类可以方便用户快速找到所需的信息,反之则可能影响用户体验。3.3.2 元数据的作用和使用者

根据元数据的分类,不同类别的元数据会出现在不同的场景中,提供给特定的人群使用。表3-1中列出了三类元数据的用途和使用人群。可以发现,描述性元数据多用于初级用户寻找信息,例如,京东商城对“佳能(Canon)EF 50mm f/1.2L USM标准定焦镜头”的描述:“人文纪实和人像最佳选择”。固有性元数据适用于专业级的用户对信息的筛选和搜索,如镜头的光圈、焦距等信息。表3-1 元数据分类

了解了元数据以后,我们再来对比不同的网站是如何通过元数据对信息进行分类的。表3-2是三个电商网站对同一商品的描述和分类。三个电商网站对镜头都做了三个级别的分类。我们分别来看一下。表3-2 三个电商网站对同一商品的描述和分类

如图3-6所示,京东商城将镜头放在了“手机数码”下的“摄影摄像”下。亚马逊的第一级分类和京东商城一样,也放在了“手机数码”下,但二级分类的范围则比京东的范围要小一些,在相机配件下,可以看出亚马逊比京东商城的分类更多更细,也可以猜出亚马逊一定还包含相机分类和摄像机分类等。图3-6 京东商城镜头分类

如图3-7所示,1号店将镜头放在了“手机数码,电脑办公”下的“数码相机”下面。通过前面的分类我们可以发现,在对信息的分类和汇总上,京东商城认为摄影和摄像是同一个类别,而亚马逊则认为摄影和摄像分属不同的类别。同样,1号店也是同样的分类。但1号店认为手机数码与电脑办公属于同一个类别。图3-7 一号店镜头分类

网站中的所有商品和信息都是通过元数据进行汇总和分类的。元数据逐层的分类体系汇总成为网站的信息架构,如图3-8所示。顶级的商品类别放在首页通常就是我们常见的网站主导航。不同网站的主导航也各不相同,通常我们通过主导航就能发现网站的业务方向和主推商品。例如,亚马逊的主导航中将自家的商品Kindle、云服务和应用商店放在了最前面,随后是图书。京东则是将家用电器放在了前面,这与京东最初3C商品的定位一致。而1号店主导航中第一的零食特产和后面的进口食品也与它的定位一致。图3-8 亚马逊所有商品分类表

网站的主导航除了体现业务方向和主推商品以外,还可以配合不同的时间段和事件进行促销活动。如果你经常在不同的时间段观察亚马逊的主导航会发现,导航中的商品分类名称和位置是经常变化和不断更新的。手机、摄影、数码分类下的手机配件分类中,移动电源的位置几个月前是第4位,暑假期间是第1位。个人认为这比在首页放一个大的Banner广告做推广要更专业,并且对于一个品类众多的大型电商来说也更为有效和实用。

对于网站中商品或信息分类方法的衡量标准只有一个,就是用户能方便地找到并发现信息。分类本身表示了网站中对商品的分类逻辑,而这个逻辑是否正确,用户是否认同,则需要用数据来验证。

举例来说,对于某个品类的商品,当关注度不高时,究竟是因为商品本身不受关注,还是季节因素不受关注,还是因为信息架构太复杂或错误的分类导致用户无法找到该商品?这些原因都是需要检查并用数据来证明的。

图3-9所示是一个传统零售商的网站,这里将男士泳裤放在了男士内衣的分类中。这不能算错,但和我们通常的认识不太一样,如果放在运动服装分类中更好一些。图3-9 奇怪的商品分类3.4 理解网站的页面分类

前面简单介绍了信息的分类问题,下面换个角度来看下网站中的页面,以及该如何分析这些页面的表现。

这里先提出一个问题:你的网站有多少个页面?我想你一定不知道,你网站的技术人员或网管也未必知道,但这一定不是一个小数字。一个个人网站的页面最少也会有上百个。大型的网站有上万个页面更是很平常的事情,而最让人头疼的是大部分页面都是动态的,这就给统计页面数字造成了麻烦。不过我们的目的并不是统计页面的具体数字,而是对页面进行分析。

面对网站中如此多的页面,我们该如何下手呢?一个页面一个页面地分析吗?每个页面都有自己的多个指标,显然不可能。因此,我们在分析之前要先对页面进行分类。3.4.1 网站中的三类页面

从页面中的内容和功能来看,任何一个网站的页面都可以分为三大类。·导航类页面:这类页面的主要功能是引导及分流用户。这类页面上本身没有内容,只有不同内容的入口,例如,网站的首页和Landingpage页面都是典型的导航页面。·功能类页面:这类页面的主要功能是帮助用户完成某个特定的功能和目的,例如,搜索页面、结果页面、注册页面和购物车页面等都属于这类页面。·内容类页面:这类页面的主要功能是对特定的信息进行展示和说明,例如,文章页面和商品详情页都属于这类页面。3.4.2 页面的关注点和衡量指标

针对三类不同的页面,以及访问者使用页面时的场景,我们需要使用不同的指标来衡量页面的表现。表3-3列出了三类页面的使用场景和衡量指标。表3-3 三类页面的使用常见和衡量指标·导航类页面通常是访问者到达网站的第一个页面。我们希望用户不要离开,并点击页面中的某个链接入口,因此我们关注的是导航类页面的跳出率、退出率、关键内容的点击量,以及页面停留时间。时间越短表明用户越容易理解页面的意图并找到关键信息入口。跳出率和退出率这些指标我们将在第4章中详细介绍。·功能类页面常是访问者在完成某个任务时的一个环节。我们希望用户按照页面引导一路向前并最终完成任务,因此我们关注的是功能类页面的流失情况,也就是过程页面的退出率,以及目的页面的访问量,因为这代表了用户在该功能的转化率。对于功能类页面的停留时间当然是越短越好。·内容类页面通常是访问者所寻找的信息内容。我们可以接受跳出的情况,但我们更关注内容类页面中的关键入口的点击情况,以及用户在内容类页面的停留时间,在一个时间范围内越久越好。

通过以上对三类页面场景的描述可以发现,三类页面的关注点是不一样的,并且同样的指标在不同类别的页面中的含义也可能完全相反。例如,页面停留时间,在内容类页面中表示访问者在浏览信息,而在功能类页面或导航类页面则可能代表重点信息不够突出,引导较弱,或者访问者迷失等情况。3.5 理解网站的流程结构

了解完页面的三个分类后,我们再来看一下网站的结构。如图3-10所示,不同的网站结构是有差别的,即使是同一行业或同一模式的网站。造成这个差异的原因有两个,一个是我们之前提到的元数据和信息分类的层级,另一个就是网站的运营策略。有些网站可能有很深的层级结构,而有些网站则可能非常扁平。了解这些可以让我们更客观地看待网站的指标,尤其要了解网站停留时间和浏览深度等指标。图3-10 两类常见的网站结构

如图3-11所示为两家做房屋中介的网站:台湾信义和链家网。台湾信义属于探索型,结构较深,要求输入所有对房屋的要求才会推荐合适的房源。而链家网则允许不提供要求或只提供很少维度的要求就可以开始浏览房源。图3-11 房屋中介网站对比

这两种不同的网站结构和策略也将影响指标的表现,对于浏览深度和访问持续时间等指标,两类网站来说所代表的意义可能也不一样。3.6 理解网站URL中的关键信息

下面介绍网站的URL结构及信息。图3-12所示是一条常见的URL,其中包含了丰富的信息,是我们进行分析的关键。图3-12 URL结构

图3-2中的这条URL分为四部分:第一部分是传输协议,通常是HTTP或HTTPS;第二部分是网站域名;第三部分是路径;最后一部分是各种参数。对于我们来说,最重要的是后面两部分——路径和查询参数,这两部分中的信息量也是最大的。

通常,路径表明了网站的层级和内容分类。要想对前面所说的三类页面进行分析,就必须读懂URL的第三部分,从路径部分找规律。URL的第四部分通常记录各种关键信息,例如用户ID、状态、查询内容和追踪参数等,这部分是信息量最大的同时也是最复杂的。

URL被写在HTML代码中,主要分为两类,第一类是绝对URL,第二类是相对URL。相对URL从第三部分开始记录。

绝对URL地址:http://bluewhale.cc/google-analytics/?s=%E7%BD%91%E7%AB%99%E5%88%86%E6%9E%90

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