作者：丁华
出版社：电子工业出版社
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互联网产品运营：产品经理的10堂精英课试读：
前言
从新手产品到寡头产品，100％产品＋100％运营每天都有新的互联网产品在推出，但是成功的却少之又少，这是为什么？很简单，就是推出新产品的这家公司不懂得运营。运营对一个产品来说到底有多重要？我们可以看看当时在即时聊天领域厮杀得昏天暗地的MSN、飞信、ICQ，几乎当时所有的互联网巨头都推出了即时聊天产品，但是最后成功的只有QQ。为什么其他产品都没有成功？究其原因，就是这些产品运营不到位。
有些人不理解产品和运营的关系，我们可以做一个简单的比喻——产品就像歌手，运营就好比经纪公司。歌手有自己的先天优势和潜质，产品也是。在唱片业不发达的早期，一名好歌手可以很容易地被广大群众所认识并且喜爱；但现在不同了，歌手必须被营销和包装。就像《天天向上》主持人大张伟说过的一句话：“在20世纪90年代，一年可以红四五十首歌，只要推出新歌基本上就能红，而现在四五年都红不了一首歌。”互联网行业也是如此，现在的互联网行业日趋成熟，产品领域众多，每天都有几十款新产品在推出。酒香也怕巷子深，所以运营的目的就是让有实力的歌手被大家熟知，让这名歌手的歌进入市场。
产品和运营之间的关系是相互的，主要表现在以下三个方面：（1）产品素质决定运营的发挥余地。产品的质量、潜力和方向在产品规划初期就已经成型，产品的基础素质决定了运营的工作强度，好的产品运营起来更轻松。但是如果运营不到位，那么产品再好也会被搞砸，比如Buzz。运营得好，普通产品也可以化普通为神奇，比如天涯和猫扑。（2）运营发掘产品潜力，提高产品素质。在产品运营的过程中，因为商业化目标会对产品有需求，这些需求可以让产品获得更大的提升空间，并且不断改进产品的体验和质量。就像歌手根据市场推出新歌来取悦歌迷。运营做得好，可以把一个产品的普通功能发挥到极致。比如豆瓣，豆瓣的相册功能就非常简单，体验感也不是很好，但是现在却变成了豆瓣UGC内容的一个重要组成部分。（3）产品和运营缺一不可，不能割裂。运营能促进产品的更新换代，为产品拓展新的发展方向，而新升级的产品空间则能给运营带来更多资源。产品和运营是不可割裂的，它们是相互联系的整体。
盛大网络内部流传一句话：“产品不足运营补”，足以证明运营的重要性。但这句话并非对所有的互联网产品都适用。一无是处的产品，不管怎么运营，不管什么样的运营高手，也无法让产品死而复生。永远不要以为自己产品的设计完美到无须运营。要让一个新产品做到寡头产品，只有一种模式，那就是100％产品＋100％运营。没有好产品，如何运营也成不了寡头产品；没有好运营，产品再好也成不了寡头产品。1 产品运营要策划，有策划才有方向
1.1 什么是互联网产品运营策划
1.2 竞品分析策划
1.3 产品定位策划
1.4 推广方案策划
1.5 目标制定策划
1.6 数据分析策划
日本策划家和田创认为，“策划是通过实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为”。确实，产品运营也是如此。在运营产品之前做好策划，可以让产品运营获得更好的效果。1.1 什么是互联网产品运营策划
什么是互联网产品运营策划？其实很容易理解，互联网产品运营策划就是一个产品的总设计师针对不同的行业、不同的企业设计出一款产品，包括产品设计前的定位与包装、产品完成后的运营方案。
互联网产品运营策划就像电影行业中的导演与编剧，他需要统筹指导整个产品的业务逻辑，清晰地指导影片中的每一个分镜；获取业务需求，编写产品执行策划文档指导，也就是编写剧本；选择合适的项目组成员，如寻找演员、摄影师、影视后期编辑、声效师、道具等；在产品开发过程中承担一定的用户测试工作，就是观看影片剪辑。
互联网产品运营策划就是对从产品的开发到产品的推广过程再到产品的后期沉淀的一个总的统筹。1.2 竞品分析策划
产品经理会通过竞品分析为自己制定产品规划提供依据，同样，产品运营可以通过竞品的调研为自己的工作提供帮助。初创企业可以通过竞品分析快速熟悉市场，成熟企业可以通过竞品分析掌握互联网产品运营新玩法和优化方向。
竞品分析策划的内容包括6个方面（见图1-1）。图1-1 竞品分析策划包含的6项内容
竞品分析策划主要从三个角度进行，分别是用户分析、功能分析和数据分析，三者需要同步进行。
1．用户分析
用户分析包含核心用户、主流用户和用户构成比例三个部分。
1）核心用户
这类用户是最忠诚、黏性最高的用户。寻找核心用户有两种方法（见图1-2）。图1-2 寻找核心用户的两大方向
例如企鹅FM、喜马拉雅FM的核心用户画像（见图1-3）。由于二者都把音频分享平台作为自己的产品定位，因此在核心定位上的区别并不大。在用户忠诚度方面，因为企鹅FM成立时间较晚，功能不够完善，所以比喜马拉雅FM略逊一筹。不过，随着企鹅FM对分享、互动与社交等功能的不断完善，核心用户的忠诚度将会越来越高。图1-3 企鹅FM和喜马拉雅FM的核心用户画像
2）主流用户
寻找主流用户的技巧和寻找核心用户一样。可以从企鹅FM和喜马拉雅FM上了解主流用户分析的概念（见图1-4）。图1-4 企鹅FM和喜马拉雅FM的主流用户画像
3）用户构成比例
在对竞品的核心用户与主流用户有了充分的了解后，就可以进行划分用户构成的工作。此项任务的目的是让企业更加全面地了解竞品的用户群，对竞品的整体概念有更清晰的认知。关于具体的用户构成比例，企业需要根据自身的经验以及对竞品的认知程度来确定。
2．功能分析
功能分析包含核心竞争力和主要功能两个方面。
1）核心竞争力
核心竞争力是一款产品能否得到发展的关键问题，没有核心竞争力的产品就是失败的产品。因此，企业在做竞品分析策划时，一定要注意产品的核心竞争力问题。
企鹅FM的核心竞争力来源于腾讯旗下的各个产品，喜马拉雅FM的核心竞争力主要来源于丰富的内容（见图1-5）。图1-5 企鹅FM和喜马拉雅FM的核心竞争力
2）主要功能
竞品主要功能的分析有两种方法：一是直接从产品内容上看，根据用户的行为表现与反馈评价等，判断功能好坏；二是通过用户发表意见的渠道去搜索，如在微博、知乎、豆瓣等处查看用户评价，以此来判断功能好坏。主要功能的选择，一般是对自己没有或不太好而对手又做得比较出色的功能进行研究。
3．数据分析
数据分析是评价一个互联网产品是否有市场的最科学、最准确的依据。常用的数据分析工具有移动APP，iOS版本可在App Store、App Annie查看排名信息，安卓版本可在安卓市场、豌豆荚、360手机租售等应用市场收集数据；Web端，可在Alexa查询网站流量、变化趋势。
比如企鹅FM与喜马拉雅FM的整体数据如表1-1所示。表1-1 企鹅FM和喜马拉雅FM的数据分析
数据来源：App Annie。
由表1-1可知，企鹅FM落后于喜马拉雅FM，可能由于起步较晚，用户量较少，但这个问题后续可以赶超。喜马拉雅FM差评比例比企鹅FM高出了13.3％，查看其评价内容可知原因：闪退、下载不了、已下载但不能离线播放。这些多属于Bug范畴，可后期更新修复。1.3 产品定位策划
企业为建立一种符合用户心目中特定地位的产品所进行的相关产品策划及营销组合活动就称为产品定位策划。1.3.1 定义：用一句话描述你的产品
产品定位策划的第一步就是用一句话来描述你的产品。在这句话中要讲明两件事：一是你是谁，这里包括品牌与品类；二是你能带给多少人什么好处，让每个人都能明白。
如何在一句话中包含这些信息是产品定位策划非常关键的一点。比如京东的定义“多、快、好、省，只为品质生活”，多代表产品种类丰富，快是指送货速度快，好是指产品质量高，省是指能给用户带来高性价比的产品，而这一切的目的就是为用户打造品质生活。1.3.2 核心目标：能为用户解决什么问题
对产品的核心目标进行策划是产品定位策划的第二步。
比如京东，它的核心目标就是为用户解决“正品购买，放心购买”的问题。京东最初以电子产品为目标市场，在当时，人们购买电子产品一般都会去实体店。为什么用户不像购买服装一样去网站上购买电子产品，就是因为不信任电商网站。而京东的核心目标就是为了解决用户不信任电商网站，认为在网站上无法购买到正品的问题（见图1-6）。图1-6 京东平台上的各类电器与电子产品1.3.3 用户定位：如何定位目标群体
产品定位策划的第三步就是用户定位，也就是在产品投入市场前，你的目标群体是谁、谁会购买你的产品，这是非常关键的问题。在产品投入市场前，做一个准确的目标群体定位策划是非常重要的。
小米手机的目标群体定位就非常准确，即针对学生及一般白领用户。这类群体的经济条件有限，无法购买苹果这类高达五六千元的手机。因此，购买一款性价比高的产品是这类群体最迫切的需要。小米手机的性价比非常高，相同配置的手机比起其他产品便宜了上千元。因此，小米对目标群体的准确定位成功地让小米手机数度登上国产手机销量第一的位置。1.3.4 用户特征：你的用户是什么样子的
产品定位策划的第四步就是寻找和总结用户特征，也就是你的用户是什么样子的。其内容包括年龄、性别、爱好、地理位置等。总结出用户特征，有利于对产品做更精准的定位策划。比如你推出的这款产品是针对女性市场的，那么根据用户特征，就可以将女性市场做进一步划分：是哪个年龄层的女性市场，是80后、90后还是00后。这样打造出来的产品才能更符合用户的口味，要知道80后和00后的喜好是完全不一样的。
bilibili弹幕视频网的用户多是90后及00后，他们喜欢创造，愿意接受新鲜事物。bilibili弹幕视频网根据用户的特征将自己的产品打造得更加细致，更符合用户口味，相继开设了“番剧、鬼畜、直播”等更符合他们喜好的频道（见图1-7）。图1-7 bilibili弹幕视频网1.3.5 使用场景：什么情况下用户会使用你的产品
使用场景是指企业要了解在什么情况下用户会使用你的产品，用户需求是在哪种场景下才会发生的。对用户的使用场景进行策划，使之更有针对性、更能深入人心。
如滴滴出行，用户在什么场景下会用到滴滴？肯定是在出行场景下，而且这个出行场景包括以下几点信息：（1）没有私家车的场景；（2）公交、地铁不方便的场景；（3）出租车太贵或不太好打的场景。滴滴出行为没有私家车的用户解决了出行难的场景问题，为无法坐公交、地铁到达目的地的用户解决了出行不便的场景问题，为节省更多出行费用的用户解决了资金难的场景问题，用户处在这些场景中时自然就会想到使用滴滴出行。1.4 推广方案策划
有了产品之后就要做推广，让更多的人知道你的产品。再好的产品，如果没有好的推广，那也会少有人问津。所以，一个完整的、完善的推广方案显得很有必要。1.4.1 线上渠道，全网络大范围覆盖
线上渠道是目前最重要也是最有效果的一个推广渠道，所以，绝对不能忽视。现在是互联网时代，每个人都生活在互联网的世界中。大多数人把业余时间花在手机、电脑、平板上，下载各种各样的软件，打开各种各样的网页。所以，线上渠道是推广策划方案中必不可少的一部分。
案例
蘑菇街：微博、微信都不错过
蘑菇街是一个专注于时尚女性用户的电子商务网站，为年轻女性提供衣服、鞋子、箱包、配饰和美妆等产品，蘑菇街APP也成为时尚女性购买和互相分享的必备互联网购物产品。蘑菇街在从导购平台转型为社会化电商平台之后，从2013年11月开始，仅两个月，就获了单月1.2亿元的销售额（见图1-8）。图1-8 蘑菇街官网
蘑菇街成立的时间远不比淘宝、京东，规模就更不用说了，属于小众化的电子商务平台。虽然如此，但蘑菇街几乎成为女性购物的首选。蘑菇街之所以这么受女性欢迎，与其成功的线上推广分不开。蘑菇街的推广除了商城活动，最主要的线上推广活动就是微信与微博。（1）微信公众号。自微信5.0发布之后，蘑菇街也紧跟潮流开设了微信公众号，并把自己的产品宣传重心放在微信公众号上。蘑菇街每天都会向微信公众号的用户推送几篇关于服装、美妆等方面的文章，文章的内容非常专业，都是一些关于服装搭配、美妆用法的干货内容，用户看了非常受用。除此之外，蘑菇街也会在微信上推送产品信息（见图1-9）。图1-9 蘑菇街微信公众号（2）微博。微博也是蘑菇街的线上推广重点渠道之一，蘑菇街花了不少的时间和精力在微博的运营上。与微信公众号一样，蘑菇街每天都会发送博文，分享最新的产品信息、活动信息，同时根据微博热点设计各种文案，以吸引用户的关注（见图1-10）。图1-10 蘑菇街微博
当然，蘑菇街的线上推广渠道还有很多，包括自媒体、SEO、与其他互联网产品的合作，各种线上推广都或多或少地为蘑菇街带来流量。可以说，蘑菇街的成功与它完美的线上推广策划方案是分不开的。
1．打通各类平台，覆盖全网络
做线上推广，各种线上平台是必不可少的，在这些平台上做推广也是最有效的。常见的平台推广渠道如表1-2所示。表1-2 平台推广渠道
2．选择合适的推广渠道，制定各种推广渠道的投放比例
了解了各种线上推广渠道，企业接下来要做的就是制定各种推广渠道的投放比例。要做好这一点，就要先了解各种渠道的推广效果，从而判断自己的产品适合哪种推广渠道。因为每种推广渠道的风格、用户类型不同，要选择和自己用户群有高度重合的推广渠道，这样才能吸引到有效流量。1.4.2 线下渠道，地面店面全面覆盖
线下推广是与线上推广完全相反的一种推广方式。它更侧重于传统模式而非网络模式的推广，注重实际生活中的沟通交流，在传统营销中占据着重要的位置。虽然现在是线上推广主导的世界，但是线下推广依然有着不小的威力。因此，企业在做产品推广策划方案时，线下渠道不可忽视。
案例
58到家：千人地毯式覆盖，用数据说话
2014—2015年，仅用1年的时间，58到家就通过地毯式搜索成功覆盖30座城市，这背后不只是因为高达千人的团队在支撑，还有有效的数据运用（见图1-11）。那么，58到家是如何策划自己产品的地推方案的呢？图1-11 58到家
1．聚焦目标用户，千人逐家拜访
中国大部分批发商城的商品都是58到家瞄准的目标用户群体。58到家组建了一支千人团队，对所有的商铺进行逐家拜访，并且进行了统一归类。2015年，与58到家进行合作的大型综合超市超过5000家，涵盖了图书、建材、五金、音像等领域。
2．数据管理地推团队，提高地推效率
58到家成立后，有一个非常重要的合作伙伴，就是BOP这款应用。58地推千人团队分散在全国各地，常常需要跑外勤，因此，如何管理这支团队，使地推的效率更高，一直是58到家的难题。而BOP软件的出现帮助58到家解决了全国各地实时数据的监控与分析问题。58到家线下所有的数据都会汇总到BOP中，然后进行各个维度、各个层级的细分分析。BOP数据每5分钟更新一次，可以让58到家的管理团队快速、便捷地掌握全国各地实时的监控数据。
BOP的实时数据监控有效地提高了地推人员的工作效率。要知道，地推最主要的工作就是靠人员，如果人员管理无法，则地推的效果将大打折扣。
1．地推推广策划，选择最适合自己的
企业在策划线下推广活动时，要把地推作为工作的重点，选择并制定最适合自己的地推方式。地推的类型主要有以下5种（见图1-12）。图1-12 5种地推方式（1）礼品赠送。通过设点的方式，摆几张桌椅，准备好礼品、海报与宣传单。在校园、小区、CBD等人流量多的地方进行推广，通过赠送礼品的方式吸引用户关注。（2）发传单。发传单是最节省成本的方式，直接把自己的产品和宣传信息打印到宣传单上，挨家挨户或在CBD区发传单，既直接又有效。但是一定要把传单设计得有新意，同时还要让用户通过传单享受到实惠。（3）微信扫码，分享朋友圈。通过扫码关注的方式进行地推是最便捷、快速的，能在短期内迅速发展大量用户。用户关注后，再进行朋友圈转发。记得在扫码时给用户一些实质性的优惠，用户才会更加喜欢。（4）实体店面推广。这种推广方式需要有针对性。比如餐饮APP，就需要到餐饮行业的店面去推广。这种点对点的推广方式定位非常精准，效果也很好。（5）活动宣传。通过举办地面活动，如表演、游戏、抽奖等方式，吸引用户关注和参与。
2．线上线下相结合，效果更好
在如今这个移动互联网时代，营销方式发生了巨大的改变，从以往的单方面线上、线下的活动方式转变为了线上线下相结合的方式。线下活动可以形成多种效应，在短时间内聚集用户，让用户与产品、用户与用户之间进一步地交流。而线上推广则可以让线下活动得到更多用户的关注，制造舆论，形成大范围的传播。
总而言之，把线上推广和线下推广相结合，是互联网产品运营广告宣传的最大优势。
比如现在的一些美妆品牌会进行直播，这种形式就是线上推广与线下推广的完美结合。例如，2016年5月11日，佰草集邀请人气男星杜淳参加活动，该品牌就将这场活动在聚美优品上进行了直播（见图1-13）。图1-13 佰草集线下活动线上直播1.4.3 推广预算，资金配比步步到位
推广预算方案是推广的最后一步，也是最重要的一步。每个渠道的推广成本不同，企业是否能够承担这些成本，能否用最小的资金投入获取最大的推广效果，这些都是需要经过事先策划的。特别是刚成立的企业，没有那么多的广告预算，因此一个好的预算方案是非常重要的。每家企业都有自己的推广方式和推广计划，所以预算自然也要根据企业的实际情况制定。1.5 目标制定策划
互联网产品运营目标制定策划指的是产品在哪个阶段要达到什么样的目标、在市场上占据多少份额、获得什么样的位置。这是产品运营策划非常关键的一部分。1.5.1 产品运营阶段目标
互联网产品运营目标制定策划的第一种方式是根据产品运营阶段来制定目标。以移动互联网产品为例，产品运营主要有三个阶段。
1．种子期阶段
这个阶段的主要工作包括三个方面：（1）收集用户行为数据；（2）与产品设计时的用户模型作对比；（3）进行有目的性的优化。其中涉及的主要数据包括页面路径转化、按钮点击、启动次数、启动时间段、停留时长等。这个阶段数据量不求大，但要真实，可以通过免费渠道来获取用户。
2．推广期阶段
这个阶段的主要工作内容是：扩大影响，吸收用户。其中涉及的主要数据包括新增、活跃、留存以及渠道数据。运营人员需要同时配合各种资源，多管齐下，让用户量快速增加。
3．营收期阶段
这个阶段的主要工作内容是：通过各种活动运营，对服务进行增值，扩大产品利润。其中涉及的主要数据包括付费用户数、付费金额、付费路径转化、ARPU。1.5.2 根据产品类型制定目标
如果是根据产品类型制定目标，就要特别注意，因为每种类型需要关注的点不同，因此制定的目标也是不同的。
工具类，启动的次数；社区，活跃用户数和UGC；游戏类，在线人数和ARPU；移动电商类，成交转化率、订单转化率、金额转化率。
企业可以制作一张数据指标考核表，对于具体的内容，企业可以根据自己产品的特点进行调整（见表1-3）。表1-3 数据指标考核表1.6 数据分析策划
数据分析策划也是产品运营极为重要的一部分。企业在运营产品之前就要了解并知道自己要关注哪些数据，然后分析数据，以便调整之后的运营工作。1.6.1 留存率
互联网产品发展到一定阶段，用户就会开始流失，留存率随着时间的推移会逐步下降，一般在3～5个月后达到稳定。因此，企业需要重点关注留存率，留存率提高了，真正使用产品的用户才会越来越多。所以，企业在运营产品之前，需要制订留存率计划。
1．次日留存率
如果需要分析新用户的流失原因，则可以结合产品的新手引导设计与新用户转化路径来进行。一般情况下，如果这个数值达到40％，就表示产品达到了优秀。
2．周留存率
用户在使用产品后，通常会经历一个完整的使用与体验周期，这个阶段留下来的用户就有可能成为忠诚度较高的用户。
3．月留存率
如果是移动产品，则一般的迭代周期是2～4周一个版本，所以月留存率能够反映出某个版本的用户留存情况。一个版本的更新对用户的体验都会产生或多或少的影响。所以，通过比较月留存率能够判断出一个版本的更新是否会对用户产生影响。
4．渠道留存率
用户来源渠道不同，质量也会有所区别，因此需要对渠道用户进行留存率分析。在排除用户差别的因素后，再去比较次日、周、月留存率，可更准确地判断产品上的问题，然后进行优化。企业未来的运营计划也需要据此做出调整。1.6.2 活跃用户数
活跃率＝活跃用户数/总用户数，通过这个比值就可以了解用户的整体活跃度。不论哪款产品，每天都有新增的用户，也有流失的用户。如果单独看每日的活跃用户数，则是非常不准确的，所以通常结合活跃率和整个产品的生命周期来进行判断。
随着时间周期的增长，用户活跃率总是在逐步下降，所以经过一个长生命周期，如3个月或半年的沉淀，用户活跃率还能保持在5％～10％，就代表这款产品有着很强的生命力，企业对此制订的运营计划是正确的。2 产品定位要明确，“大而全”不如“小而精”
2.1 什么是产品定位
2.2 产品定位的方法
2.3 产品定位的原则
2.4 产品定位的步骤
2009年，马云在APEC峰会上做了激情演讲，主题是“Small is beautiful”（因小而美）。现在的互联网市场，不管是哪个行业都竞争激烈，与其追求大而全的大包围形式，不如追求小而精的格局。前者力争面面俱到，可惜平均化没有重点，没有特点的产品是很难让用户记住的。后者可能不全面，但胜在有取舍，可以让用户印象深刻。2.1 什么是产品定位
很多人认为产品定位与市场定位是同一个概念，其实二者是有很大区别的。市场定位是指企业对目标消费者或目标消费者市场的选择；而产品定位是指企业应用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市场的需求。产品定位是对目标市场的选择与企业产品相结合的过程，也是将市场定位企业化、产品化的工作。
产品定位是根据市场细分化中用户需求的特点，让产品在市场上具有一定的地位与形象。企业在进行市场细分化，初步决定进入某一细分市场时，就应该研究如何进入这一细分市场，给自己将要打造的产品安排一个在市场与目标用户中有独特特点和理想的位置，进而在市场细分化和产品定位的基础上，选定目标市场和制定市场的运营策略。
影响产品定位的因素有以下几点。（1）用户心理。即用户关注的焦点和产品属性重视程度，特别要注意用户的情感利益——身份、名誉、地位等。（2）市场竞争。即产品竞争对手的定位是什么，自己的产品与对手的产品定位有什么区别。（3）产品本身。即产品本身影响定位的因素，如品质、质量、工艺、技术、历史、价格、服务等。（4）推广营销。即通过推广营销将产品定位的诉求传达给用户，进而影响用户的心理。2.2 产品定位的方法
产品定位的方法有很多种，每家企业都有自己的产品定位方法。总的来说，产品定位的方法可以归纳为以下三种：一是属性定位，具体就是产品品种角色定位；二是根本定位，具体就是目标消费者定位；三是基本定位，具体就是产品整体概念分层定位。2.2.1 产品品种角色定位
产品品种角色定位是指在企业的整体产品组合阵容规划中，该产品处在什么地位、被赋予什么样的角色。采取多产品战略的企业，需要考虑每个产品的地位与角色定位，这样才能避免产品角色的冲突或重复、产品地位的缺位或错误、产品角色的缺失或错误等情况的产生。
在一个完整的产品整体组合定位中，应该有高、中、低三个等级，而且这三个等级的产品品种数量的比例需合理，因为比例不合理会影响到企业定位、品牌定位，以及产品在目标市场上的结构和特征。
案例
百度服务生态成型：百度外卖的角色定位
2016年的百度世界大会提出了“服务生态”这个概念，并专门为这个概念举办了分论坛。由此，百度的服务化转型思路越来越清晰、明确。围绕这个服务生态，百度推出了外卖、糯米、影业等全新的互联网产品。在这三大产品中，百度外卖无疑是最成功的。而这款产品的成功运营，很大一部分归功于百度的运营集团对其角色的正确定位（见图2-1）。图2-1 百度外卖
根据下文所述的4种产品品种角色定位类型，百度外卖属于橄榄形，高端和低端两头少，处于中间位置。百度外卖面对的多数是中产阶级人群。
公开的数据表明，百度外卖的运营团队对其的角色定位是非常正确的。经过两年多的发展，百度外卖已经拥有5000万用户、数十万商家用户；4万＋专职配送员工，每天处理订单量达200万单，处于中国外卖市场的第一阵营。
百度外卖作为外卖O2O市场的后来者，为什么能够快速崛起呢？就如上文所述：正确的角色定位。现在让我们来看看百度外卖具体的角色定位如何。（1）品质外卖定位。百度外卖从白领市场，也就是中产阶级市场切入，不做校园市场，主打品质外卖。白领外卖潜在用户数量达到7600万人，远远高于2400万人的校园用户。白领市场同时是增量市场：客单价高、关联消费能力强、价格不敏感、重视服务、黏性强。这些特质都与百度外卖的“品质外卖”定位相吻合，品质不仅包括商户，还包括物流。（2）专职众包物流。百度外卖为了做好“品质外卖”这个角色定位，加强了对物流的投入。为了确保准时配送的体验，采取专职＋派单配送模式，共有超过4万人的外卖团队，通过线上调度，确保准时送到。百度外卖的准时率达到98.78％，客户平均等候时间为23分钟（见图2-2）。图2-2 百度专送（3）外卖服务生态。百度外卖建立了一个独一无二的生态，这个生态又包括三大角色定位（见图2-3）。可以说，在百度外卖生态中，商家、用户和员工取得了共赢，而这让其“品质外卖”的角色定位可以更加健康地发展。图2-3 百度外卖生态的三大角色定位（4）不止做简单的服务链接。百度外卖对自身的定位并不是“送外卖”的，其长远目标是打造千亿级同城物流&交易平台。百度外卖从高频餐饮切入，在建立起物流队伍，并形成首个智能实时配送网络后，再向商超、下午茶、水果生鲜、药品等全品类配送发展，最后达到实时按需配送和交易，绝不会让人感到是“送盒饭”的，充分树立起自己“品质外卖”的形象。
一般来说，互联网企业的产品定位有以下4种类型。
类型一：金字塔形
这种类型的角色定位的特点是中端产品数量多于高端产品，低端产品数量又多于中端产品，是最为常见的类型。
类型二：橄榄形
这种类型的角色定位的特点是高端和低端两头少，处在中间位置的中端产品数量多。这种类型在一个目标市场的中产阶级人数占社会的主流和大多数的时候适用。
类型三：M形或哑铃形
这种类型的角色定位的特点是高端和低端两头产品数量多，中间的中端产品数量少。这种类型在高收入人群和低收入人群所占比例较大的M型社会适用。
类型四：倒金字塔形
这种类型的角色定位与金字塔形相反，这种产品组合比较适合目标市场倾向于向高端市场定位的高端品牌或奢侈品牌。2.2.2 目标消费者定位
要更深入地发展产品营销策划和产品研发，还需要对目标消费者定位。消费者定位目标准确，同时还需要描述清楚其特色。在定位过程中，需要结合产品的效用价值定位、功能配置定位、质量档次定位、外观造型定位、包装定位等多种因素。
案例
小米手机：得“屌丝”者得天下
小米手机自发布以来，一直以性价比为主体，打造大家都能买得起的智能手机，不求最贵只求最好，让用户可以花最少的钱购买高端旗舰的产品。小米的这一战略可以体现出它将自己的目标消费者定位为“屌丝”（见图2-4）。图2-4 小米手机全部产品
小米的定位非常正确，毕竟愿意花五六千元买台手机的人还是少数，也不是所有的手机品牌能打造成苹果那样。一般的手机品牌很难在高端市场上存活。高端市场不给力，“屌丝”市场前景好。我们可以从两个方面对小米的消费者定位进行分析。
1．现有消费者（1）消费者群体构成。小米手机的消费者一般是80、90后，学生群体和普通白领占大多数。这类用户追逐功能、爱好科技，并且拥有一定的经济基础，一般分布在一、二线城市。（2）消费行为。小米手机的消费者的购买动机主要是用于网络浏览，其次是电子书和聊天，最后是游戏和音乐应用。
2．潜在消费者
从目前来看，小米手机的潜在消费者主要是那些追求手机性能的手机发烧友，以及那些想购买高端手机但经济实力不够的消费群体。大学生是小米的主要消费群体，他们缺少经济来源，但又追求时尚和性能齐全的智能手机，而小米手机优越的性价比刚好满足了大学生消费者的需求。
由以上分析可知，小米手机的目标消费者就是“屌丝”以及大学生群体。这是它的整体定位，小米手机每推出一款产品，其目标消费者虽然略有差别，但都不会离开这个范围。例如，小米推出的红米系列围绕的是消费水平更低的群体（见图2-5），而小米5的目标群体也是大学生，其强调的黑科技更是为大学生追求功能和科技而设计的（见图2-6）。图2-5 红米手机的价格图2-6 小米手机5的价格
产品目标消费者定位的依据主要有以下三条。
第一条：目标市场选择策略
产品的目标消费者定位不会在企业的目标市场之外，而是在企业整体目标市场之内。
第二条：品种角色定位
与之相应的品种角色对应相关的目标消费者，也就是说，一款产品最好只对应一种目标消费者，不能错位，也不能越位。就像百度旗下推出了那么多款产品，但是它对每款产品的角色定位都是非常明确、清晰的，因而才不会发生自己的产品抢自家产品用户的现象。
第三条：所属品牌的目标用户定位
产品的目标用户最好不要超出其所属品牌目标用户定位，当品牌旗下的产品非常专一，而且层次非常集中时，产品的目标用户几乎就是品牌的目标用户。就像小米手机，虽然产品种类繁多，但是每款产品的目标用户定位都在小米整体的目标消费者定位之内，区别点就是每款产品的目标用户更为具体。2.2.3 产品整体概念分层定位
产品整体概念分层定位包括核心产品、形式产品、期望产品三个层级，因此，产品的基本定位策划也就包括了这三个方面。
案例
支付宝：支付是核心，场景全覆盖是发展目标
支付宝，这个几乎渗透每个中国人的互联网产品，从诞生以来就受到了不小的关注。支付宝的成功毋庸置疑，而它的成功很大一部分归功于阿里巴巴对其正确的定位（见图2-7）。图2-7 支付宝
阿里巴巴对支付宝的定位可以说是分层级的。
首先，核心产品定位，也就是支付宝的核心效用价值——在线支付。在线支付是支付宝始终不变的发展定位核心。支付宝的这一核心定位在淘宝网发展起来后显得更为重要，可以说如果没有支付宝的核心定位，那么淘宝网也无法发展起来。
其次，形式产品定位。支付宝对自身的档次定位没有涉及高不高端的问题，而是人人都能用、全民都会用。但是会使用支付宝的大都是年轻用户，因此它在功能配置上设计了很多符合年轻用户喜好的功能，比如咻一咻、发红包等。
最后，期望产品定位。支付宝的核心产品定位是支付，但是为了带给用户更多、更好的体验，支付宝将自己的发展定位为场景全覆盖。支付宝的用户肯定期望支付宝不仅有支付网上购物这一功能，还希望通过支付宝完成更多支付功能。而支付宝发展了这么多年，也没有辜负用户的期望，慢慢实现了场景全覆盖。现在用户通过支付宝不但可以在实体店、超市消费，还可以转账、还信用卡、缴纳水电煤气费，更让人惊喜的是可以给公交卡充值（见图2-8）。图2-8 支付宝提供的部分功能
由此足以证明，支付宝的成功与其准确的定位分不开。
1．核心产品定位
核心产品定位就是确定产品的效用价值。产品效用价值定位的依据包括两个方面，如图2-9所示。二者的有机结合，能够确定非常具有营销价值和营销力量的核心产品定位。图2-9 产品效用价值定位的两个依据
定位于目标消费者对产品的最大需求偏好是产品效用价值定位的基本策略，但是如果目标消费者对产品的需求偏好有很多种，同时又没有太大数量规模的区别，则对于一些新兴的、资源有限的互联网企业来说，最好只选择一个产品效用价值定位，而且是竞争对手没有选中的那一个；如果是实力强劲的企业，则可以多定位几个效用价值。就像大众点评网，在创办之初，因为资源有限，所以它将产品效用价值定位为“用户对各大餐厅的评价”；现在实力增强了，则扩大为购买团购券等（见图2-10）。图2-10 大众点评网
2．形式产品定位
形式产品是指产品的物质实体层面，包括产品的材料结构、质量档次、外观款式、功能配置、体积重量和包装工艺。这些都是产品研发必须解决的问题。形式产品定位的内容主要包括以下几个方面。（1）质量档次定位。一款产品的质量档次定位在什么程度是非常重要的。从企业角度来看，产品质量定位不同，其制造工艺和成本也不同，质量保证成本更不同。因此，在营销时，如果体现优质优价、品牌溢价，则都与质量档次定位相关。从消费者角度来看，不同收入程度的消费者对产品的质量档次要求也不同。产品质量档次定位的依据和策略主要包括以下三个方面，如图2-11所示。图2-11 产品质量档次定位的三大依据（2）功能配置定位。一款产品的功能配置也是需要定位策划的，如有些产品需要定位于齐全，有些产品需要定位于简约，有些产品的功能配置定位与已经确定的目标消费者定位有着很大的关系。例如，电商网站美丽说，它面对的目标消费者就是年轻女性用户，因此推出的产品就是年轻女性用户喜欢的，而不像淘宝一样什么都包含在内。（3）外观款式定位。外观款式定位对产品形象风格、消费者感官印象有着直接的影响。消费者对于显示的产品外观，一般都能清晰地做出选择与判断，因此，外观设计是用户购买决策的一个非常明显的影响因素。一般的互联网产品追求的都是简洁大方，然后根据目标用户的特点设计产品外观。就像唯品会，因为主要针对的是女性用户，所以将外观设计为粉红色（见图2-12）。图2-12 唯品会的粉红色外观
3．期望产品定位
产品的内容和性质与产品类别相关，不同的产品用户期望值不同。比如下载音乐软件的用户，除了希望软件内涵盖的歌曲多，更希望下载的内存小。产品竞争在核心产品、形式产品和扩增产品三个层面都同质化时，竞争胜负在很大程度上取决于各产品提供的期望值的差异。因此，必须重视期望产品的定位问题。通常，企业总是需要先提供用户最希望的、在技术上实现和成本上能够承受的、还能形成自己独特形象和竞争优势的期望产品。
例如唯品会，它提供的不单是购物，还给用户网购的另外一个期望值——品牌打折，在保证质量和真品的同时，给予用户期望的低价。这就是唯品会能在电商大战中突出重围的原因。2.3 产品定位的原则
产品定位的原则包括5个方面：一是与同类产品竞争原则；二是拾遗补缺原则；三是突出特色原则；四是求新求异原则；五是主动地位原则。2.3.1 原则一：与同类产品竞争
指的是在现有竞争产品的旁边确定本企业产品的市场位置，以此来占领市场与扩大市场销售额。这种定位决策需要具备4个条件（见图2-13），只有具备了这4个条件，企业的产品才能处于市场竞争的优势地位，并在市场竞争中赢得一席之地。
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