作者：长江商学院
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从月球看地球6：无所不“+”的互联网试读：
网络的逻辑
要了解世界，一定得有网络的概念。不懂网络，就不可能理解世界。
网络思维不同于互联网思维，互联网思维只是网络思维在互联网时代的一个特例。
网络是什么？当人或机器相互连接起来就形成了网络。网络是连接，连接产生网络。
连接不是在任何情况下都能产生。内地的电线插头拿到香港就不能用，必须用一个转换器才行。美国的电器拿到中国就会烧掉，因为中国的电压比美国高一倍，要用必须有个变电器。一个为苹果手机设计的APP放到安卓手机里是根本无法用的，要想用，必须专门重新打造一套新的系统。这些连接，之所以不能产生，是因为各自遵循的规则不兼容。规则之间可以转化，这项任务有时候简单，有时候很困难，有时候几乎是不可能。
所以，网络的核心是连接，连接的核心是兼容的规则。
机器和机器之间的连接是被动的，是纯粹技术上的事情，道理很简单，这里我们不讨论。我们关注的是人与人，或者是人通过机器与人之间的连接。
BAT是互联网时代以来中国产生的最大的三个网络。百度通过最优秀的搜索功能，连接了大量希望在互联网里迅速获得信息的人们。由于搜索的质量随着搜索人数的增加而提高，最大的搜索平台自然吸引最多的搜索人群，从而产生最好的搜索质量，于是吸引更多的搜索人群。阿里巴巴的淘宝天猫是最大的网上购物平台，有最多的商家在平台上经营，于是吸引最多的客户，最多的客户反过来吸引更多的商家。腾讯的QQ和微信是最大的人和人之间的网络连接，任何一个人要想和其他人连接，很难越过这两个平台。微信小的时候，新用户需要在它和米聊之间做个选择，但当它有了六亿活跃用户，选择就变得毫无意义。
BAT的这种强者愈强的情况我们把它叫网络效应。其实，除了BAT，安卓系统、苹果系统、微软系统、E⁃MAIL系统、互联网本身、电话号码系统都是有很强网络效应的网络。网络效应是统一规则下的规模效应。
WTO（世界贸易组织）作为全球的商贸系统是所有成员国通过统一的规则进行商贸来往的网络，也具有网络效应。TPP（跨太平洋伙伴关系协定）试图重启炉灶，在WTO之外重新建立起一个新的网络，接纳不同的会员，推崇不同的规则，所以是网络级的大事。
其实网络并不是现代人类的创造物。语言也是一个网络。语言的核心是单字、语法，这些都是规则，因此用语言交流自然是对网络的选择。中国人为什么要学英语，为什么很少人学俄语，道理是不是很清晰？如果我们把世界宗教和哲学里的故事和玄的东西去掉，我们剩下的也是规则。我们把必须执行的规则叫法律，基本要执行的规则叫传统，所有规则的加总叫文化。人类文明史几千年，今天的人们基本是听几个人的话：孔子、老子、释迦牟尼、耶稣、穆罕穆德、柏拉图、亚里士多德、亚当·斯密、马克思。古代的君王，通过武力，常能成功地征服无与伦比的广阔地盘，建立帝国：中华、罗马、奥斯曼、波斯、蒙古，但如果没有语言和文化的支撑，这些帝国最终总逃不过灰飞烟灭的结局。统一的文化，不同的语言，产生同样的文明但不同的国家。所以西方包括西欧、美国、大洋洲等国家和地区，但同样经济发达的日本，由于文化的不同，最多能说是个编外人员。统一的语言和统一的文化使中华变成了史上唯一连续传承下来的帝国。秦始皇帝是个暴君，但其焚书坑儒、统一文化、统一文字可能是中华帝国持续绵延分久必合的最重要因素。成吉思汗善战，打下横跨欧亚的疆土。但其所占领地没有统一的语言、统一的文化，在历史长河上留下的只是依稀的记忆和后代人群里的支离破碎的基因片段。中华的伟大是必然的。倒不是因为中国人比其他人更聪明能干，主要是规模和网络效应。
任何一个人、一个家庭、一个机构甚至一个社会都必须融入无所不在的网络里。逗留在网络之外并不是一个可以的选项。由于地域的隔阂，非洲的、大洋洲的、美洲的原住民在历史上无缘加入先进文明的网络，当被迫相遇时，就无法掩饰赤身裸体式的落后窘态，直到21世纪的今天，仍然有看不尽的路要追赶。反之，西欧的任何一个国家，无论大小，无论地理条件如何，有资源还是没资源，都是富裕发达国家。这是网络在起作用。今天的互联网创业者，无论做得多好，单打独斗都有很大的困难，等选择加入BAT的已有网络以后就忽然感到能喘一口气。这也是网络效应。
网络的大小和强度都不是一成不变的。20年前谁能预测中国能涌现出全球顶级的三个互联网网络？谁又能预测苹果和谷歌网络的崛起？新的网络崛起，一定要为参与者提供更好的质量或更高的效率。BAT在中国的快速崛起很大程度得益于中国传统经济的落后。互联网也在改造西方，但由于其传统经济太过发达，速度就会受到影响。苹果和谷歌的崛起都是由于它们创造了精美绝伦的产品，为消费者提供了前所未有的体验。中文和英文作为世界最大的两个语言体系其竞争将会是持久性的。但中文相对的超常难度是其永恒的软肋。如果没有根本的改革，英文的竞争力还会进一步扩大，进一步巩固其世界语言的地位。
从长远上看，把谷歌和苹果相比，我不看好苹果。原因是，它的网络是封闭性的。PC时代，苹果的产品质量本就优于微软，但由于其封闭性，在乔布斯重新接手时，几乎是奄奄一息了。类似，犹太教本是西方宗教的开山鼻祖，但其教义强调犹太人的独特性，要成为一个犹太人，妈妈必须是犹太人，所以是封闭性的。于是，从犹太教分支出的基督教和伊斯兰教，由于其开放性，变成了比犹太教影响力大的多的宗教体系。网络的效率和开放性都很重要。但从长远上来看，开放性是第一位的，其次才是效率。
每个网络都有一个或几个中心。百度系的中心是百度，阿里系的中心是阿里巴巴，腾讯系的中心是腾讯。华为、小米、联想、三星等手机的中心是谷歌。西方的中心是美国，欧洲、大洋洲、日本为辅。网络本身没有价值的判断，但网络的中心往往有自己的利益，因此会利用网络来谋取、扩大这种利益。安卓可以被免费使用，但使用方必须满足谷歌开出的条件，帮助谷歌推广它系统中的核心应用。当美国感觉在WTO中得不到利益最大化时，它就另起炉灶着手建立诸如TPP和TIPP（跨大西洋贸易与投资伙伴协定）这样新的网络。让谁进入这个网络，进来后遵循什么规则，都是网络中心要仔细考虑的事情。
对于网络中心来讲，网络的价值来自于网络的规模和其自身在网络中的影响力，是两者的乘积。要把网络做大就要开放，但越开放网络中心的影响力就越小。互联网是一个完全开放的网络，但没有谁能从中直接获利。要增加影响力，就要限制其他参与者的自由度，这对其吸引力自然就有损伤。苹果对IOS系统是完全的掌控，但同时得到的是日渐消瘦的市场份额。因为是做乘法，完全的开放和完全的控制对网络中心都不是好事。最佳选择一定是一定程度的开放和一定程度的控制。所以，如果是一种优化的网络设置，中心和边缘的利益必须是共同大于冲突。如果边缘在叫苦，要反抗，中心就必须做自我检讨，重新度量规则的合理性。从这里可以看出，在BAT对其各自网络的管理上，腾讯可能是选择了一条更有智慧的道路。把平台开放出来，把“半条命给合作伙伴”，对合作伙伴不是控股而是参股，都是吸引新会员、维持并扩大网络的智慧之举。从另一个角度来看，越开放的心态也代表了越宏大的野心，腾讯显然是在为更大的作为做准备。
以美国为核心的西方对世界政治和经济的掌控也是基本上采用了这种策略。作为人类历史上真正全球性的帝国，美国没有运用其高超的武力去殖民或抢夺领地，而是运用其全部国力去维护一套有利于美国利益的国际规则：WTO、TPP、IMF、世界银行、北约组织、美日同盟等都是这套规则的不同表现。这套规则的核心是美国保持无法媲美的全球影响力。这套规则的高效率和开放性使西方能在冷战中集中全球资源，完胜虽然也是开放的但效率低下很多的苏联体系。
像西方的这种基于开放规则的全球治理理念是人类发展史上新的概念。大英帝国对全球的控制是通过征服、殖民、把英国人派出去。蒙古帝国是靠成吉思汗的血脉子孙们。古时的帝国需要征服是由于网路中心对世界的看法是基于家族的民族的概念。现代的西方体系由于放弃了家族或民族的原动力，所以更有包容性，更容易理顺中心与边缘的关系。不是没有冲突，只是激烈程度要小很多。
中国过去三十多年的发展，正是非常智慧地有效利用了美国为中心的全球体系。这种利用是以遵守既有规则为前提的。中国的迅猛发展使得中国的利益日益与网络中心美国有了冲突。如何在全球网络里同时容纳两个中心，或一个大中心一个小中心，成了21世纪国际政治最重要的话题。但，从我们对网络的分析上看，无论结果如何，一个高效的、开放的、去民族化的全球网络一定是众望所归。中美以及世界如何在这样的大框架下重新取得平衡从很大意义上决定了世界将来几十年的福祉。
总而言之，网络是政治、经济、文化里的一个核心概念。它大到影响地缘政治，小到影响对手机或手机上应用的选择。建立网络思维是利用网络制胜的第一步。刘劲
商业模式“网式”创新
最近董明珠和雷军的隔空论战，是一个非常热烈的讨论话题。在长江商学院的微信群里，也分为激烈的两派，大家对这个问题各抒己见，甚至立场完全对立。支持互联网的这一派认为，小米的打法是做风口的猪，利用有限的风力飞到最高。
同时，一些传统制造行业的企业家基本站在董总这边，他们认为小米的做法只是博一时眼球，很难长远。他们也认为董总说的话虽然有点激烈，但还是真性情，像传统制造业等掌握核心科技的公司，才是中国未来真正的佼佼者。
大家对互联网问题众说纷纭，这也无可厚非，因为资源不一样。我们在讲路径依赖的时候提到，未来怎么走，很大程度上依赖于过去怎么一路走来。这样来看，每个人的判断不一样，也是完全合理的。
话虽如此，不管是不是和互联网高度结合的行业，都必须要知道风往哪边吹。不一定做风口的猪，但至少要知道猪是怎么飞起来的。而一些企业家的所谓认命不过是说，他看清楚了趋势，只是还没有找到能和互联网结合的方式。互联网趋势不可逆转
关于互联网的这场论战，不只董明珠和雷军。其实，几个月前杨元庆和梁信军之间也有一次争论，只是没有那么激烈。在这次论战中，先是杨元庆发言，他说有些做手机的企业，自己并没有什么技术，唯一的能力就是营销能力，所以这不是一种长期能够把手机做好的方式。虽然他没有点名，但大家都知道他所说的一些企业就指小米。
接下来发言的梁信军，并没有直接回应。而是从侧面质疑了杨元庆的观点，他说互联网是大趋势，自己已经全面投降。在他的集团中，不管是钢铁、医药、保险，还是其他行业，都在向互联网膜拜。
从这些论战中看到，互联网是很多企业绕不开的话题，我们就生活在这样一个大变革时代。《华尔街日报》提出一个观点，移动互联网、大数据、智能制造这三个技术结合在一起，正在革命性地改变我们的生活。在没有互联网的时代，要有真正意义上的大数据是非常难的，因为很多发生了的事情没有被记录下来等于没有发生。而在互联网时代，所有的数据全部变成来源，这样就使我们每个人从某种意义来讲都是透明的。
互联网改变了生活方式，当然也改变了广告的形式。在你浏览内容的同时，你也许会惊奇，为什么在内容旁边有针对性非常强的广告，这是因为互联网会根据你过去的浏览记录来制定专属你的广告内容。
有些以色列高科技公司就做这样的事情。其中有一家企业比现在的模式更前沿，它不是根据你过去的浏览历史准备广告，而是你看什么内容，它时时分析，时时推送广告。比如，你正在观看某歌手的新闻，那么有关歌手的广告都会出现，什么地方有演唱会、直接订票服务等。即使你从来没有看过这位歌手的任何新闻，或者你根本不感兴趣，这些都不重要，重要的是它能时时跟进，挖掘无穷商机，改变传统广告形式。
再比如美国前中央情报局局长，几年前因为婚外情辞职，但有关他和“那一位”用邮件交流的事情还在流传。在互联网时代，电话、短信、邮件等方法都会留下痕迹，于是他和那一位就共用一个邮箱互留草稿，这个方法非常简易可行，又安全。草稿邮件被删掉就像被烧掉一样，没有留任何的记录，就算有管理员侵入他的邮箱，看到的仅是当前存留的那一条，至于以前的信息是什么，根本无法得知。
大数据不仅仅积累数据，把你想要的内容推送给你，而是通过大数据提高生产效率。现在靠着大数据和互联网，尤其是移动互联网，很多行业的生产率提高了50%。
工业革命之前人类没有什么进步，从原始社会到工业革命，生产率每年提高0.2%。工业革命以后，生产率每年提高2%，比原始社会翻了十倍，也就是提高十倍效率。如果通过互联网在这个基础上再提高50%，虽然不能和工业革命相提并论，但也很可观。
我跟一位IBM高层交流时发现，纽约警察局通过大数据使犯罪率大大降低。你可能会觉得不可思议，警察如此传统的一个行业怎么也可以用到大数据？其实很简单，纽约警察局通过整理上百年的犯罪历史后，几乎每天制定一个犯罪预测表，不同区域标注不同颜色，并根据这些颜色，安排当天的警力资源。如红色部分表示最有可能发生犯罪的区域，分配的警力相对多一些。
虽然这只是一个概率，并不和实际情况完全相符。但是长期如此，一年下来犯罪率果然有所下降。所以说，很多行业尤其传统行业，总有一个直觉，觉得与互联网离得很远，但是如果你想到连警察局都在用互联网，在用大数据的时候，你应该感觉到互联网离你不是那么远。物联网和互联网结合是趋势
未来中国企业所做的事情在互联网和物联网高度结合的区域。也许有些人会批评中国企业，认为中国的物联网无非是在网上卖一些便宜、廉价、山寨、劣质的东西，而国外已经进入互联网和物联网结合的4.0阶段。关于中外不同阶段的话题要辩证看待，淘宝、天猫售卖的东西中，当然会有一些低价却劣质的产品。但不能说因为互联网提供了廉价的平台，从而产生劣质的产品，进而又把整个中国制造业推向廉价、劣质的低端方向。
这两年对互联网金融也有一个类似的讨论，当“宝宝”类产品出现后，银行认为“宝宝”类产品推高了全社会融资的成本。因为原来这些钱都是以0.385%的利息存在银行活期里，现在有了余额宝这样的产品，大家把钱从活期拿出来存到余额宝。
其实，这完全倒置了因果逻辑，社会的融资成本是“宝宝”类产品能够推高的吗？难道不是因为政策原因，导致全世界最高为2.5%的存贷差？
世界上大部分国家，都有1%～1.5%的存贷差，所以当银行有一个几乎固定的暴利来源，其他人稍微创新一下商业模式，银行就受不了，认为别人在推高你的融资成本。其实“宝宝”类做的概念是团购，本来零售的资金储存到银行就零点几的利息，而整合到一起可以产生十倍的利息。银行的担忧就相当于一家餐厅生意不好，就说是团购引起的，而你的生意原本好的话，根本用不到团购。所以如果银行的商业模式不是基于政策利好的话，竞争力会很差。
当新兴模式出现后，那些既得利益者就有很强的防御心态，觉得别人动了他的奶酪。但互联网其实是一条鲶鱼，突破了很多原有边界，打破原有结构，同时也带来巨大阵痛，但这些阵痛有可能使中国经济发展得更平衡。
淘宝、天猫让一些传统行业，如批发这种模式几乎难以为继。难道批发行业就应该指责淘宝和天猫打破了原有模式吗？为什么不说自己原来通过高差额模式获得了根本就不应该有的暴利？
以服装为例，一般出厂价到零售价翻十倍很正常，但凭什么翻十倍，因为很多零售企业如果不翻十倍就无法覆盖租金等成本。同样，中国制造的一模一样的服装在中国卖的价格肯定比国外贵，这就是原来非常不合理结构的产物。所以当另一种方式以颠覆式的打法撼动原有模式时，虽然会有阵痛，但前途却是光明的，至少消费者得到了实惠，厂家也没有因此被毁灭，反而他们的生产能力得到了更好的发挥。所以，应该乐观地看待互联网的冲击，而不只是看到副作用。抓住年轻人的潮流
第三次工业革命是李克强总理非常重视的观点，3D打印的个性化生产使大规模流水线更高效、低价，这对中国企业产生巨大冲击。因为过去，很多中国制造业企业都是依靠大规模生产带来的规模优势存活，一些企业说这条流水线是全亚洲甚至全世界规模最大的生产线，它们正是依靠这样的规模优势生存。但是，3D打印成为潮流后，传统企业二三十年积累的成本优势可能会荡然无存。就好像通用电气把全世界最先进的一款净水器放到中国生产，而中国劳动力成本每年以10%以上速度增加后，通用电气的流水线失去了原有优势。
如果很多产品可以用智能制造、小批量的方法来做，放在美国生产成本反而更低，这对中国的传统制造业会带来巨大挑战。根据长尾理论，整个市场需求可以画成一条曲线，前端的几个型号可以满足80%的人的需求，尾巴部分很长，但只包括20%的人的需求。中国企业以往都是满足80%的人，但未来在互联网和智能制造两股力量的冲击之下，这条曲线可能就不再是“二八”比例，而是变成比较平的一条曲线，企业要从“用几个型号生产几百万台”变为“用几百个型号生产几百万台”。当越来越多原来买标准化产品的人，现在开始有定制化的需求时，依靠大规模生产带来的规模优势存活的中国传统制造业，必须做出应对和改变的准备。
笔者有一个学生在山东做出口美国的运动帽，原来一个订单就是十万顶帽子，大批量生产，三个车间，三部曲，一个车间一道工序。但是金融危机以后，订单总量虽然没有变化，但是每一份订单的数量下降，订单次数、样式增多。本来一年两个订单，现在一年八个订单。所以他按照丰田精益生产的方式，把原来的三个车间，变成三个独立的车间，这边布料进去，那边帽子出来，在小批量的生产方式下，这种方法的成本最低。因此一个传统企业必须要做好准备，应对长尾曲线改变趋势。
另外行业边界的模糊也是很明显的趋势，会对中国企业带来特别大的冲击。原来企业明确知道自己属于哪一个行业，但现在边界非常模糊。把手机行业当手机做的就是诺基亚的命运，把消费电子就当成消费电子做的命运就是一直被“破产”的索尼。而比较成功的苹果、谷歌都是通过制造化，打通各个领域，而打通意味着可以对未来的发展趋势有更准确的把握。以前船大难掉头，现在船大了必须站得更高看得远，才能比别人更有前瞻性。
苹果原来的策略是从最小屏入手，逐渐做大屏幕。原来是听音乐的iPod，后来做iPhone，做iPad，本来是如此计划。但是当它看到融合趋势后，改变了策略。它未来会做手表，这个屏不是大屏，而是一个很小的屏，这是可穿戴设备。也就是说未来可穿戴设备可能是你和外面社会连接的唯一工具，这个可穿戴设备本身就是一个手臂，按照前沿做法，你的手一滑，银幕就是你的手臂，手臂就变成你的银幕，你只需按你的手臂就可以。所以没有必要做大，这对中国企业又是一个挑战。
总结一下，互联网使交易成本变得极低，用一个时髦的讲法就是零边际成本，这个概念指边际成本前面有成本，卖到一定量以后成本为零。像小米卖手机一样，前面亏，到了临界点以后才开始赢利。因此互联网对靠信息不对称挣钱的企业是一个灭顶之灾。
由此看来，抓住趋势，才能赶上潮流，“90后”、“00后”生活重心在网上，虽然你在其他地方做得很好，但是不通过互联网，就很难抓住主流是什么。换句话说，你可能维持生命，但是属于边缘性的，结果就像李嘉诚一样，做了一辈子无数正确的决策，但是被一家成立才15年的阿里巴巴超越。
很多企业是互联网无法替代的，但是如果别人做一件事的效率比你高十倍、八倍时，你可能要想一想，应该怎么办。
2014年，电影《归来》和《小时代3》很火，前者影评不错，票房才两亿元；后者影评非常差，但票房五亿元。《归来》是“文革”题材，即使拍得再好，“90后”、“00后”也不会欣赏，因为他们和《归来》没有情感连接。
而《小时代3》是郭敬明小说《小时代》的翻拍，因为很多年轻人看过这本书，他们自称是《小时代3》的护法，所以即使影评再差他们也会看。这说明不关注潮流，就很难了解年轻人的想法，也很难产生受年轻人喜欢的产品。
现在反过来看，马云十年前的话还是有道理的。当公司内部一些人主张通过网络游戏挣快钱的时候，马云却说未来的客户现在还是小孩子，还在玩游戏，我们在前面等他，等这一群人成为消费主力的时候，自然就会发生“双十一”这样的事情。在盒子里思考问题
中国的一流企业，比方说华为前一阵子在平面媒体做广告，内容是“光脚院士”的照片。广告内容再结合任正非讲的话，意思就明了，
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