零售经济学引论(青年学者文库)(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：汪浩

出版社：北京大学出版社

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零售经济学引论(青年学者文库)试读：

近些年来，零售业在我国快速发展，国外一些新的零售业态也被迅速引入国内市场，现代化的零售业态发展势头良好。但是，国内外零售企业在良性竞争的同时，也出现了不少问题，如一些连锁零售企业“跑马圈地”，新开店面数量剧增，呈现出无序扩张的态势，导致企业间恶性竞争，浪费资源；一些零售企业对进店的厂家收取名目繁多的费用，包括进店费、店庆费和赞助费等，给上游生产企业带来过高的成本负担，引起厂家的不满，也受到媒体和整个社会的关注；零售商家和生产企业上下游之间出现零和博弈，商家封杀生产企业、生产企业抵制商家的渠道层级之争事件时有发生，产品涉及家电、休闲食品等众多品类；零售商家之间的恶性价格竞争降低了商家的利润，带来了商品质量和服务等方面的问题等。

这些现象引起众多学者的关注，而目前的一些研究和讨论大都局限在零售企业的经营管理层面，例如从零售企业所服务市场的细分、企业的定位、商店形象、商品的品类和采购、价格和促销策略等角度来分析上述现象，缺乏对问题背后深层次原因的分析。汪浩博士的这本《零售经济学引论》从经济学的角度对上述问题进行了深刻的剖析，所探讨的问题包括零售店的空间竞争和选址、商品的零售价格、生产商和零售商之间的费用合理分摊等。相信对这些问题的深入挖掘和分析将给国家的相关管理部门和企业提供非常有价值的理论参考，有利于零售产业科学的发展和监管政策的出台，也有利于零售企业制定长期的发展战略。

此外，服务类产品因其和传统、有形产品的不同，在零售中存在着自身的特点。以往文献对这些无形产品零售的探讨显然不足。汪浩博士的这本论著对一些关系国计民生的产品，如医疗服务和保险、有着垄断特色的电力产品的零售等，做了精彩的理论阐述，站在经济学的高度对这些社会关注的热点行业进行了冷静的观察，其较为完整的理论分析框架帮助我们厘清了政府、企业和消费者在这些产品市场上的角色，以及这些交织的力量在市场机制中的作用。

汪浩博士在零售经济学方面的研究颇丰，他深厚的经济学功底、独立和冷静的思考反映在学术研究中，他也有多项学术成果发表在国际顶尖的学术期刊上，如Marketing Sciences等。作为他的同事，也是研究零售管理和消费行为方面的学者，我相信汪浩博士的这本学术专著将给学术界、业界和市场监管部门带来很有价值的信息，让我们知其然，更知其所以然，帮助读者站在经济学的高度来理解和把握许多零售经营和管理中出现的具体问题。张黎　博士　　　　营销学教授　　　北京大学国家发展研究院北大国际（BiMBA）副院长前　言

在市场经济中，交易使社会分工成为可能，零售就是一种重要的交易方式。狭义的零售指的是大批量购入产品，然后小批量出售给消费者的买卖行为，日常用品的销售大多采用了这种方式。广义的零售指的是企业向大量消费者出售产品或服务的行为，包括生产者直接向消费者销售的情形，如银行或保险服务的销售。英文中的零售一词“retail”源自法语单词“retailler”，即是“切分，小批量出售”的意思。零售的“一对多”特点决定了其一般采用定价销售的方式。与零售交易相对应的有大宗交易和平台交易，前者指的是企业或其他组织之间的大额交易，一般通过谈判商定交易条款；后者指的是通过公共交易平台完成的交易，如证券交易市场、跳蚤市场等。零售还包括许多与销售有关的服务，如质量检验和认证、交易结算、广告宣传、货物运输等。

自给自足的农耕社会基本上没有零售现象，因为几乎没有交易的必要。在小规模生产的手工业社会，出现了社会分工，通过市场进行的交易现象开始产生，但是销售对象大多局限于较小地理范围内的消费者，“前店后厂”或“厂店合一”的模式即可满足销售的需要，零售的规模十分有限。随着科技的进步和社会制度的改善，人们逐渐发现大规模生产能够有效地降低单位成本，而规模化生产意味着生产活动高度集中化和专业化，因此社会分工得到了巨大发展。社会分工造成了集中生产和分散消费之间的矛盾，使得销售成为经济活动中的一项重要内容。传统的垂直一体式的产业模式无法满足大规模销售的需要，因此专业的零售行为随着社会分工的深化而逐渐发展起来。生产者开始通过作为第三方的零售商向消费者出售产品，这种模式有效地提高了营销效率，降低了交易成本。在现代社会中，零售业已经成为国民经济中一个举足轻重的行业，受到越来越多的关注。

在古典经济学理论中，很少有专门关于零售的讨论，因为古典经济学一般假设零交易成本，而零售存在的主要目的就是降低由于空间和信息差异而造成的交易成本。现代经济学理论充分认识到了交易成本在经济生活中的重要性，因此许多理论研究直接或间接地与零售有一定关系。从现代经济学的角度观察零售现象，关键的着眼点是空间和时间上的差异。在零售行业，相互竞争的零售商的产品差异经常可以忽略，因为它们都经营数量众多的制造商的产品，这样零售竞争主要体现为基于空间差异的服务的竞争。这一点在日用品零售上表现得尤其显著，零售商在价格策略上必须充分考虑与竞争对手在地理空间上的互动。即使在零售商店的内部管理上，空间差异也是一个重要方面，店内的商品摆放和广告陈列等不仅直接影响销售业绩，而且构成整个零售竞争策略的一部分。另外，零售商、供应商和消费者之间的信息不对称也可能对零售市场的博弈产生影响，这种信息不对称在根本上是由于市场参与者的空间差异造成的，因此从空间差异的视角来理解这些信息现象有很大帮助。时间上的差异主要体现为未来销售的不确定性，这种不确定性要求加强零售商与制造商之间的垂直协调，以提高产业效率，实现“共赢”局面。一般来说，传统的买断式经营无法达到完美的行业内协调，而必须借助于交易价格之外的垂直约束手段。在某种意义上，整个零售经济学都是围绕空间和时间上的差异展开的。

本书结合作者在零售方面多年的研究经历，从以下几个方面对零售现象进行了经济学分析：一是零售业的空间竞争属性，二是大型零售商的市场力量，三是零售商与上游企业之间的关系，四是服务行业的零售。作者认为，这几个方面基本上抓住了现代零售业的主要特点，相关的讨论对于完整地理解零售现象和规律具有重要意义。

在日用品的零售中，一个零售商一般代理多个制造商的产品，只有这样才能实现规模化经营，否则零售商将面临和制造商同样的销售难题。零售商的销售对象是空间分散而数量众多的消费者，因此零售的核心问题是如何通过成本有效的方式，将产品配置到分散的消费者手中。零售业的空间特征意味着消费者在购物过程中必然产生以交通费用为代表的交易成本，这些成本包括交通工具的使用费、公共交通设施的占用费、用于交通和购物的时间成本等。实证数据表明，即使仅考虑由消费者自身承担的部分，这些费用相对于消费额而言也是显著的，因此交通费用必然对消费者的购买决策产生影响。消费者的交通成本具有明显的异质性，它取决于消费者和零售商店的相对位置。本书认为，异质性消费者的交通费用对于整个零售业的产业结构和价格体系都具有十分重要的影响，而这种影响的微观机制在多数其他市场是不明显的。因此本书将首先讨论基于空间差异的竞争模型，并运用这些模型对一些典型的零售现象进行解释。这些模型也将构成本书后面的讨论的一个基础。

现代零售业的一个显著现象是少数超大型零售巨头的迅速崛起。以沃尔玛、家乐福、百联等为代表的全球性或全国性的连锁经营零售商已经成为市场的主导性参与者，它们的市场份额迅速增加，在整个国民经济中扮演着举足轻重的角色。大量规模较小的零售商主要深耕于细分市场，虽然它们也努力通过连锁实现规模经营和“做大做强”，但是成功者注定是极少数。另外，制造商在产业链上的相对谈判能力越来越弱，在产业利润的分割中经常处于不利地位，形成制造商与大零售商之间的尖锐矛盾。在理论上，零售市场的集中可能带来两个问题：一是大零售商可能提高零售价格，从而增加消费者负担；二是零售商可能迫使上游供应商降低批发价格，从而减少供应商的收入和利润。这两个问题在反垄断实践中具有十分重要的意义，而零售行业的空间竞争特点使得对这些问题的回答并不容易。从现实情况来看，我们并没有观察到大型零售商过度提高零售价格的现象，相反，它们的销售价格一般会明显低于小零售商。但是，供应商抱怨零售商过度压榨的情况却十分常见，即第二个问题似乎更加显著。对于如何从理论上认识零售行业集中所带来的问题，目前在反垄断经济学界存在很大的分歧，导致各国反垄断当局对于零售业兼并的态度和举措十分混乱。本书试图在空间模型的基础上，对这个现象给出一个比较完整的理论讨论。

零售商经营范围广泛，既包括传统产品，也包括新开发产品；既有耐储存产品，也有不易储存甚至不可储存产品；既有非常简单的产品，也有消费者难以完全了解的复杂产品。零售商的经营环境也是复杂的，可能面临消费者需求的不确定性、消费者的异质性、货物供应数量和质量的不确定性等，这些问题都可能造成制造商和零售商之间的协调效率下降，使得产业利润下降。制造商和零售商经常通过各种合约手段对上下游之间的交易进行调节，以加强产业内的协调。本书将从垂直约束的角度，对相关理论进行系统的介绍和讨论。

除了传统的日用百货类产品，服务类产品零售在社会生活中的地位越来越重要，这些产品包括旅游、电力、运输、金融保险、医疗等。在发达国家，服务业在GDP中的比重经常在2/3以上，我国的服务业发展也具有极大的潜力，因此具有非常重要的研究意义。服务产品的特点是标准化程度较低，情况十分复杂。例如，许多服务产品是在交易过程中生产出来的，而不像传统产品那样被预先生产出来，然后进行运输、储存、销售和消费；服务产品的交易经常通过合约方式进行，因此可以采用比较复杂的定价方式。本书将结合各个服务行业的特点，对一些重要的服务产品市场进行讨论，试图发现这些市场的一些规律，并在此基础上，对政府的行业管理提供一些政策建议。

目前已有许多关于零售方面的著作，但是基本上都是从管理学的角度进行讨论，强调的是零售战略的制定和零售业务的优化处理。本书则是从经济学理论的角度，通过基于博弈论的经济学模型，试图解释零售行业的一些基本规律，并讨论相关理论在反垄断和政府规制方面的意义。Roger R. Betancourt（2004, Edward Elgar）的著作The Economics of Retailing and Distribution也是从经济学的角度看零售行业，特别是研究零售商提供的产品分销服务，该书主要是总结相关的实证研究，与本书的理论模型研究之间有较好的互补性。本书的读者对象主要是零售经济学研究人员和学生、相关行业监管部门，以及反垄断实践的参与者，对于一些零售相关企业的管理者也可能有一定参考价值。汪浩　　　　　北京大学国家发展研究院中国经济研究中心2010年夏　　　　　　　　第一部分空间竞争模型

在发达的现代物流体系下，多数消费品的可储存性足够使得零售商根据销售量随时调整库存。因此，除了一些时令商品，如蔬菜瓜果、报纸杂志、节日用品等，零售商之间的竞争可以看做是价格竞争。

价格竞争的激烈程度取决于产品之间差异的大小。就零售行业而言，消费者不仅要比较不同零售商的销售价格，还要考虑许多其他因素，特别是要考虑购物的便利性。零售商店一般有固定的营业场所，而消费者也会从不同地理位置前来购物，这样就形成一种特殊的产品差异，即地理位置的差异。在消费品零售市场，零售商之间的竞争主要体现为有地理空间差异的价格竞争，因此强调空间差异的经济学模型对分析零售市场的竞争具有特别重要的意义。

传统的价格理论大多采用“代表性消费者”模型，其中消费者支付的金额（减去商品税）等于企业获得的收入。但是在空间模型中，这个等式不再成立，因为消费者在购物过程中会产生交通成本。如果所有消费者的交通成本都相等，那么在理论上可以将交通成本加入企业的生产成本中，形成更全面的成本函数，或者将交通成本从消费者剩余中扣除，这样传统的模型仍然适用。但是现实中的消费者交通成本具有异质性的特点，其原因可能是由于不同消费者到达商店的交通距离不同，也可能是因为不同消费者有不同的时间成本，或者有不同的交通工具使用成本等。无论是调整代表性消费者模型中的成本函数还是需求函数，都不能准确反映市场的交易情况。

在这一部分，我们首先介绍一些经典的空间竞争模型，如线形城市模型、环形城市模型等，包括对市场均衡和社会福利的分析。然后我们运用相关模型，对现代零售市场中的商店规模两极分化现象给出一个解释。我们试图建立的一个观点是，从空间竞争的角度观察零售市场，可以有效地帮助人们理解许多零售市场所特有的经济现象。第1章线形城市模型及其福利分析

经济学中的空间模型（spatial model）最早由Hotelling（1929）提出。在早期的经济学研究中，法国数学家Cournot和Bertrand指出（参见Morrison，1998）〔1〕，如果两个进行价格竞争的企业提供同质的产品，那么由于消费者永远选择价格较低的产品，在企业价格相同的情况下，微小的价格下降就能够使一个企业获得全部的市场份额。这样就形成了十分激烈的价格竞争，最终导致的均衡价格应该等于企业的边际成本。也就是说，两个企业之间的价格竞争与“完全竞争”的市场结果几乎是一样的。

在现实世界中，即使企业提供同质或基本同质的产品，价格一般也明显高于边际成本，这与上述理论结果不一致。为了解释这个现象，Hotelling在价格竞争模型中加入了产品空间差异和消费者交通成本，这时微小的价格变化不再导致跳跃性的需求变化，从而在模型中实现“竞争的稳定性”（stability in competition）。虽然Hotelling（1929）的模型存在一些技术性的问题，但是其核心思想具有十分重要的理论意义，这个模型在讨论异质性交易成本方面具有难以取代的特点。因此在现代产业组织文献中，Hotelling模型被广泛用于讨论各种寡头竞争问题。

一个消费者承担的交通成本包括交通工具的使用成本、购物的时间成本、搜寻成本，以及货物搬运成本等。消费者一般还需要使用公共交通设施，所以还存在一定的社会成本，但是这些成本在消费者决策中一般被忽略。所有这些成本相对于消费者的购物支出都是显著的。根据美国汽车服务提供商AAA的估计，在2006年，美国一辆轿车的平均运作成本是0.151美元/英里（每英里相当于大约1.61公里），相当于0.094美元/公里。如果一个人每年驾车15000英里，那么全国平均轿车持有和使用成本（composite national average total ownership and operating costs per mile）为0.522美元/英里。美国加利福尼亚州圣克鲁兹市（Santa Cruz）交通委员会（SCCRTC）估计，轿车使用者的直接成本是0.86美元/英里，而导致的社会成本为0.33美元/英里。这些还仅仅是交通工具使用成本。

另外，在零售消费方面，根据美国食品市场研究所（Food Market Institute，FMI）2006年发布的《日用品消费趋势报告》（Grocery Shopper Trends）估计，美国家庭每周的日杂购物账单大约是50—140美元，具体取决于家庭的大小，全国平均值为93.3美元。如果一次购物的交通距离为10英里，那么AAA的数据表明，轿车使用成本为一个典型消费者的日杂账单的1.62％，总交通成本相当于日杂账单的5.6％。而SCCRTC对交通成本的估计更大，认为驾驶的私人成本相当于日杂账单的9.2％，加上社会成本后，则达到了12.8％。请注意这些计算还没有考虑时间精力等难以测量的成本。这些数据表明，在零售市场中，消费者的交通成本是十分显著的，这些成本不仅会影响社会福利的分配，还会对消费者和企业的决策产生显著影响，因此对零售市场的研究应该对交通成本有足够的重视。

Hotelling模型的基本要素是一个“线形城市”，消费者分布在城市之中，他们在城市中的移动会产生“交通成本”。在这些要素的基础上，我们可以考虑各种具体情形，如卖家的位置固定，或者卖家可以选择位置，或者产品的零售价格是外生给定的，或者消费者在城市的分布服从一些特殊的分布函数等。下面我们结合零售市场的特点，对几种常见的线形城市模型进行比较讨论。1.1　固定商店位置的Hotelling模型

某“城市”由一条街道组成，其长度标准化为1，用线段［0，1］代表。城市中有两个商店，记为1和2，分别位于城市的两个端点。两个商店分别以c1和c2的边际成本提供相同的零售服务，即以相同方式提供相同的“商品篮子”。两个商店之间进行静态的价格竞争，它们分别选择价格p1和p2来最大化自身利润。消费者均匀地分布在该城市的街道上，除了位置不同，所有消费者都是同质的。他们的交通成本函数为T（x）＝tx，即单位交通成本为t＞0。消费者对商品有单位需求，保留价格记为υ。不失一般性，假设消费者的总数量为1。

现在我们求解这个模型。给定两个商店的价格p1和p2，当∣p2－p1∣≤t时，这个线形城市中存在一个分界点，记为x*，位于这个点的消费者到商店1或2购买产品的实际支出相同，即满足

p1＋tx*＝p2＋t（1－x*），　　　　　　　　　（1-1）

或写为

如果p1＋tx*≤υ，即位于x*点的消费者愿意购买该产品，那么商店1通过选择p1最大化其利润

类似的，商店2选择p2最大化其利润

它们的最优化问题的一阶条件分别为

从这些一阶条件我们可以解出均衡的市场价格

从均衡价格（1-6）中不难看出有

代入表达式（1-2），我们可以得出商店1的销售量或市场份额为

将均衡价格代入商店的利润函数（1-3）和（1-4），即得到商店的均衡利润分别为

从以上空间竞争分析可以得出以下基本结论。

结论1.1　当消费者的保留价格υ足够高时，商店之间的空间差异越大（即消费者的单位交通成本t越高），商店之间的竞争越弱，它们的利润越高。

给定提供的零售服务，一个商店的盈利能力取决于其成本和市场力量，而后者取决于与其他商店的差异程度。差异程度越高，对消费者的“锁定”程度越高，商店的定价能力越强。消费者的单位交通成本可以代表两个商店之间的“距离”，交通成本越高，商店之间的价格竞争越弱，商店的市场力量也就越强。在现实生活中，综合性超市在城市中的分布一般是比较均匀的，与专业性商店相比，聚集的情况不多，其目的就是为了避免激烈的价格竞争。

综合超市之间的竞争程度与消费者使用的交通方式有密切关系，如果消费者普遍采用成本较低的交通方式进行购物，如家用轿车，那么超市之间的竞争比较激烈；如果消费者必须采用诸如步行、公共交通、自行车等交通方式，那么由于购物后的商品运送十分困难，消费者将倾向于到较近的商店购物，这样超市之间的竞争就会较弱。

以上是Hotelling模型的最基本情形，也是在理论研究中最常用的情形。下面我们对这个模型中的交通成本参数和交通成本函数形式进行简单的讨论。

首先，给定商店的边际成本，如果消费者的单位交通成本足够大，那么在价格为（1-6）的情况下，p1＋tx*≤υ不再成立，也就是说消费者会放弃购买，因此（1-6）不可能构成均衡价格。这时有两种可能的情形：一是形成两个独立的垄断市场，每个商店仅服务于居住在其附近的消费者，并且一些居住在x*附近的消费者放弃到该商店购买产品；二是形成两个商店之间进行“有限竞争”的局面，这时位于x*的消费者无所谓是否到该商店购买产品。为了简化表述，这里我们仅对c1＝c2＝c的情形进行具体讨论。随着t的上升，Hotelling模型有三种可能的均衡状况：

1．充分竞争情形：如果均衡价格为p1＝p2＝c＋t。均衡状态下的市场分界点为x*＝0.5，位于该点的消费者实际付出的代价为c＋t＋0.5t＜υ，因此该消费者愿意进行购买，即条件p1＋tx*≤υ满足。在现实中的日用品零售行业，市场一般来说处于高度竞争状态，很少出现部分消费者放弃购买的情况，因此这个情形最具有实践意义。

2．有限竞争情形：如果这时上述价格p1＝p2＝c＋t不再可行，因为位于市场分界点的消费者实际付出的代价高于其保留价格，因此该消费者不会进行购买，即条件p1＋tx*≤υ不满足。可以证明，这时的均衡价格为

由于详细的论证过程比较繁琐，这里略去。在这个均衡定价时，位于市场分界点的消费者正好愿意购买，即该消费者付出的价格加上交通成本正好等于保留价格υ。这个均衡的奇特之处是，均衡价格（1-10）随着交通成本的上升而下降，也就是说，商店的价格随着产品差异程度的上升而下降。这个结论与人们的直觉相反，但是它仅仅发生在竞争程度属于某个特定区间的情形，即商店既希望吸引边缘消费者，又不愿意与竞争对手发生激烈竞争的情形。在有些文献中，这个结论被用于解释某些市场中，企业数量增加与价格上升同时发生的现象，如广播电台市场，当然这个解释是否可信值得讨论。

3．垄断情形：如果t＞υ－c，那么即使两个商店都执行其最优垄断价格，两个商店之间也不会形成竞争关系。也就是说，这时位于市场分界点的消费者会放弃购买。如果两个商店均不考虑对方的存在，那么它们的利润最大化问题分别为

其中和分别是两个商店的销售量。不难解出均衡的市场价格为

两个商店的销售量均为要使两个商店互不竞争，必须满足即t＞v－c。以上三种情况的讨论可以总结为图1-1。

其次，关于消费者的交通成本函数形式，一个有趣的结论是，如果消费者的交通成本与距离的二次方成比例（这意味着“边际交通成本”递增），那么我们将得到与线性交通成本时类似的市场结果。假设交通成本为T（x）＝tx2，其中t＞0为参数，那么市场分界点x*满足

p1＋t（x*）2＝p2＋t（1－x*）2，　　　　　　　（1-13）

不难看出，我们有图1-1　Hotelling模型中均衡价格与单位交通成本之间的关系

这与前面得到的分界点表达式（1-2）完全相同，也就是说，当p1＋t（x*）2≤υ时，每个商店面临的需求函数与前面线性交通成本模型完全相同，因此我们可以得到非常类似的均衡结果，前面提到的均衡价格（1-6）、均衡利润（1-9），以及结论1.1仍然成立。1.2　为什么消费旺季的价格较低

我们的日常经验和大量的实证研究都表明，在日用品和家电零售市场存在一个特殊的价格现象，即零售价格在消费需求较高的旺季反而较低。元旦、春节等假期是消费者对日用消费品和家用电器进行集中采购的时期，商店面临的需求比较旺盛，而恰恰在这段时间，商店往往推出名目繁多的价格促销活动。〔2〕类似的零售价格变化特点在西方国家也十分明显。

Warner and Barsky（1995）研究了美国密歇根州（Michigan State）17个零售商店的8种商品从1987年11月1日到1988年2月28日之间的价格数据，着重观察按周和季节的价格变化规律。他们发现，在圣诞节之前和周末存在规律性的降价现象，并认为这是外生的需求上升导致价格下降的证据。Warner and Barsky运用一个空间模型对这个现象进行了解释，认为这个看似反常的现象是由于购物“技术”的规模效应引起的。在节假日，人们的购物量较大而交通成本基本不变，在这个意义上存在购物回报的“规模递增”现象，最终影响到市场价格。他们使用了我们在后面将要讨论的“环形城市模型”，但是其基本思想可以通过以下简单的线形城市模型描述。

假设在需求旺季，每个消费者的需求是平时的a＞1倍，其他方面和前面的Hotelling模型一致，特别的，消费者交通成本不变。在需求旺季，市场分界点x*满足

ap1＋tx*＝ap2＋t（1－x*）.　　　　　　　　（1-16）

这个等式可以写成

也就是说在数学模型上，消费者在旺季的需求增加相当于单位交通成本下降。通过类似的推导过程，我们不难得出均衡价格为

因此需求的上升反而使市场均衡价格下降，这样就解释了上述价格现象。

结论1.2　在Hotelling模型中，给定其他条件不变，如果消费者需求增加，那么市场均衡价格下降。

从直观上理解，当消费需求较高时，交通成本在购物总成本中的比重下降，这样消费者更加重视比较不同商店的价格，从而加剧了商店之间的竞争，促使商店降低价格。以上的单位需求模型假设消费者的需求弹性为零，因此价格下降本身不会刺激消费者增加购买量。如果消费者有下降的需求函数，那么他们在旺季的购买量应该有更大幅度的上升，这样会使商店有更强的动机进行促销。

另外，销售旺季往往都是公共假期，这时人们的时间成本比较低，因此购物的交通成本较低，使得商店之间的竞争加剧，价格下降。总之从空间的视角观察日用品零售市场，可以较好地理解一些看起来与古典经济学不一致的经济现象。1.3　固定商店价格的Hotelling模型

如果商店的销售价格固定，那么商店之间的价格竞争不再存在，位置选择成为唯一的策略变量。如果市场有2个商店，那么均衡的选址方式是两个商店均选择线形城市的中点；如果有3个商店，那么市场不存在纯策略均衡，也就是说，无论在哪种选址方式下，至少有一个商店有动机改变位置；如果有4个商店，那么在均衡状态下，有两个超市位于城市的1/4处，另有两个位于城市的3/4处。一般而言，当n＞4时，稳定的纯策略均衡都存在，并且未必是唯一的。其中的要点是，商店的选址点均匀分布在城市中，每个地点最多只能有两家商店，但其中最靠近端点的选址必须有两家商店，其他选址可以有一家或两家商店。详细的证明这里略去。

从社会福利或上游供应商的角度看，每个商店都应该选择不同的地址，并且均匀分布在城市中。具体而言，n个商店应分别位于城市的1/2n，3/2n…（2n－1）/2n处。因此一般来说，固定价格的Hotelling模型的市场均衡状态不一定是帕累托最优的。产生市场机制失效的原因是选址的外部性，每个商店的选址都会对消费者和其他商店产生影响，而商店仅仅在乎其自身的利润。

固定价格的Hotelling模型在某些市场可能有一定意义，有一些产品如报纸杂志等，零售商经常是按供应商决定的价格出售，但是可以选择销售的地点。在一些选举博弈中，候选人通过选择政治立场来获取最大的选民支持度，以上模型对于分析这个博弈也可能有所帮助。但是对于主流的零售市场，这个模型的意义并不大，因此我们不作深入的讨论。1.4　商店可选择位置和价格的Hotelling模型

如果两个商店既可以选择位置，也可以选择销售价格，Hotelling（1929）认为在一定条件下，商店会最小化它们之间的空间差异，即都选择线形城市的中点，但是D'Aspremont et al.（1979）认为这个结论存在问题。如果两个商店的“商品篮子”没有差异，并且它们选择相同的位置，那么在它们之间会形成激烈的价格竞争。在这种选址情况下，如果两个商店的边际成本不同，那么高成本的商店将被挤出市场；如果它们的边际成本相等，那么均衡价格等于该边际成本，每个商店的利润均为零。预期到这样激烈的价格竞争，商店一般有动机适当地差异化，即选择不同的位置，以便获得一定利润，因此在均衡状态下两个商店的选址不可能相同。

在这样的博弈中，商店必须在争夺市场份额和减弱价格竞争之间进行权衡。例如在一个有两个商店的线形城市，与竞争对手越靠近，一个商店获得的市场份额就越大，但是价格竞争越激烈。D'Aspremont et al.（1979）指出，如果交通成本与距离成比例，那么有两个商店的线形城市博弈没有“纯策略”均衡，也就是说商店会以特定的概率分布不断地改变其位置。这个结论在理解移动摊贩之间的竞争中可能有一定意义，但是在现代零售业，商店改变位置的成本巨大，在选址上执行混合策略几乎没有可能。

如果交通成本是距离的二次函数，即边际交通成本显著递增，那么有两个商店的线形城市博弈有一个稳定的纯策略均衡，两个商店会最大化它们的空间差异，尽可能减弱相互之间的价格竞争，因此均衡的选址在城市的两个端点。这个结论的假设条件在现代零售业中未必成立，特别是消费者的交通成本一般并没有显著的递增现象，对于使用家用轿车的消费者而言，驾车在公路上行驶的成本最多是与距离成线性关系，快速公路的边际交通成本甚至可能递减，并且这仅仅是购物的交易费用的一部分，一些其他费用如购物计划成本、店内搜索成本等，都是与距离无关的。

以上讨论的两种交通成本函数情形，得出了不同的结论，似乎给零售行业的实践带来了模棱两可的参考意见。但是虽然交通成本递增的条件经常不满足，可是由于商店设立的成本巨大，零售商不可能随机地选择商店的位置，一般是首先选定商店位置，然后进行价格竞争。同时，现实中的城市规模相对于一个商店的服务范围而言很大，商店很难简单地通过选址来获取很大的市场份额。在这种情况下，如果商店提供同质的产品，那么即使消费者的交通成本为线性甚至边际交通成本递减，商店一般也会尽可能在选址上实现差异化，以减弱价格竞争。

我们对空间模型的讨论都没有考虑产品的物理差异。如果商店提供的产品或服务存在差异，那么商店之间的聚集使消费者能够方便地在不同品牌之间进行比较，从而选择最合适的产品。由于这个原因，商店之间的聚集虽然可能加剧价格竞争，但是能够吸引更多的消费者，商店需要在两者之间进行权衡，作出最优的选址决策。详细的理论和实证研究参见Fischer and Harrington（1996）等。

一般来说，对于产品差异较大的市场，由于价格竞争不可能很激烈，而消费者“货比三家”的愿望较强，因此商店聚集经营比较有利。事实上，聚集现象在品牌服装鞋帽、珠宝首饰、餐馆，以及许多其他专业类市场表现得比较明显。但是对于产品差异较小的市场，如综合超市或加油站等，消费者进行品牌搜索或产品比较的愿望较弱，而聚集又会导致激烈的价格竞争，因此分散布局对企业比较有利。另外，商店聚集在某些情况下可能便于它们之间的价格合谋，这样可能形成额外的聚集动机。1.5　线形城市的福利分析——价格扭曲

在没有交通成本的“代表性消费者”模型中，如果消费者有单位需求，那么只要交易达成，市场结果一般都是帕累托有效的。虽然资源配置不一定公平，但是社会总福利（或“马歇尔总剩余”）可以达到最大。可在Hotelling模型中，市场的均衡结果一般不是“第一最优”的，原因是空间竞争中的商店决策会产生对社会福利的外部影响，从而形成价格扭曲。

我们仅考虑最具代表性的“充分竞争”情形。由于消费者同质且有单位需求，“第一最优”资源配置方式应使社会总成本最小。不妨假设c1≤c2。给定市场分界点xo，这个市场的社会总成本，即商店的服务成本与消费者的交通成本之和为

其中前两项是两个商店的成本，后两项是消费者的交通成本。社会总成本对xo的一阶导数为

C′（xo）－2txo＋c1－c2－t.　　　　　　（1-20）

显然C（xo）是一个下凸函数（即“凸函数”），因此当C′（xo）＝0时，即

时，C（xo）达到最小。而根据前面的讨论，由市场机制决定的分界点为

比较（1-21）和（1-22）式可见，除非两个商店的边际成本相等，否则在市场机制下，这个市场的社会总成本不能达到最小化，低成本商店的市场份额低于社会最优水平，或者说低成本商店的价格过高。市场分界点x取社会最优值当且仅当p2－p1＝c2－c1，即两个商店的价格之差充分反映它们之间的边际成本之差。但是，市场均衡的价格差仅为即相当于社会最优水平的1/3。

对于一般的交通成本函数T（x），给定分界点xo，社会总成本为

其一阶导数为

C′（xo）＝T（xo）－T（1－xo）＋c1－c2.　　　（1-24）

当函数C（xo）是下凸函数时，社会最优的分界点xo满足

T（xo）－T（1－xo）＝c2－c1.　　　　　　　（1-25）

当市场竞争的均衡分界点与由等式（1-25）决定的xo不相同时，就会产生社会福利的损失。特别的，无论是当T（x）＝tx2还是T（x）＝tx时，市场均衡的商店之间价格差都小于社会最优水平。

在不考虑规制成本的前提下，空间竞争市场中的价格扭曲现象在理论上可以通过政府规制进行修正。在以上模型中，如果政府在零售市场实行“奖优罚劣”政策，例如对高成本商店征税，提高其边际成本，迫使其提高价格，最终提高市场均衡中的价格差，降低社会总成本。具体而言，我们可以验证，如果对高成本商店每单位销售征税2（c2－c1），即可将两个商店的价格差提高到社会最优水平c2－c1。当然，在现实世界，这样的规制一般不具有可行性，因为政府无法精确了解商店的边际成本。

结论1.3　一个空间竞争模型的市场均衡价格一般不是帕累托有效的，恰当的政府干预理论上可以改进市场效率。在不考虑需求弹性的前提下，干预的基本原则是通过税收等手段，使商店之间的价格差等于它们之间的边际成本差。

如果消费者均匀分布在一个线形城市，并且两个商店的边际成本相等，那么上述的价格扭曲现象不会出现，市场均衡结果是帕累托有效的。但是如果消费者并非均匀分布，那么即使商店的边际成本相等，仍然可能出现效率损失，因为离消费者“较近”的商店可能定价过高。以下模型可以说明这个现象。

某线形城市［0，1］的两端各有一个商店，两个商店的边际成本相等，即c1＝c2＝c，它们之间进行价格竞争。消费者在城市［0，1］上的分布服从连续的密度函数f（x），满足

即商店1离消费者更“近”一些。消费者的交通成本为T（x）＝tx。

给定两个商店的价格，市场分界点仍然为两个商店的利润函数分别为

和

商店的利润最大化问题的一阶条件分别为

和

由（1-29）和（1-30）我们有

这个等式只有当p1 ＞p2时才可能成立，也就是说，商店1会倚仗其市场优势地位而提高价格。

这个市场的社会总成本为

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