作者：郎咸平
出版社：东方出版社
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郎咸平本质系列(套装共5册)试读：
前言
今天，企业所面临的问题，已经不是国有企业与民营企业谁好谁坏的问题，而是国有企业与民营企业的竞争力同步大幅度衰退的问题。以往有些专家学者所倡导的国退民进，并没有解决国企问题，而中国的总体竞争力随着市场化和私有化的逐步深入却出人意料地恶化。根据洛桑国际管理发展学院发表的中国的总体竞争力（包括经济表现、政府效率、企业效率、基础设施四大指标）报告显示，2000年以前，中国的总体竞争力大体与菲律宾、巴西、希腊等国相当，但是，2000年以后，中国的总体竞争力却几乎只跟捷克、匈牙利、波兰、泰国水平相当，还远比不上智利、比利时、马来西亚这些小国。上述情况表明，这几年政府所推动的民营经济似乎不能带动总体竞争力的发展。
中国企业家所面临的问题到底出在哪里？我认为我们这个经济体系本身有几个严重的问题需要解决。企业家所面临的第一个冲击——自由经济的滥觞“饿狼现象”的冲击，《美丽心灵》结局的启示
记得有部电影叫《美丽心灵》吗？这部电影说的是一位拿到诺贝尔经济学奖的著名经济学家纳什的故事。纳什在电影里讲述了一个非常吸引人的小故事，大家可以将这个小故事作为参考。
电影中是这样描述这个小故事的：在一个舞会上，有五位男士和五位女士，五位女士中有一个特别靓丽。按照自由竞争的理论，这五位男士之间应该大打出手，比身高、比身材、比财富、比背景、比事业成就等，打到最后，一定有一个最强的男人出现，他要求与最靓丽的女人跳舞，这不就是自由竞争的结果吗？多好啊，一对最靓丽的男女出线了。照此推论，我们国家许多专家学者对自由竞争的理解似乎就到此为止了，单纯地认为只需自由竞争就能产生最好的一对舞伴。
但是，纳什接着讲了自由竞争的负面因素，当那四位落败的男士再去找那四位女士跳舞的时候，这四位女士会因为她们不是这四位男士的首选而拒绝，自由竞争的结果就是成就了一对但毁了四对。因此，我希望大家能体会到这个故事的真正含意。其实，这恰恰解释了自由经济滥觞的第一种现象——低水平重复浪费的恶性竞争，使得资源被大量浪费。反过来再看看我们自己。我们过去总是认为，自由竞争是企业发展的原动力，这么多年的改革开放，一些专家学者们还在不断地提倡这个理念，但由上述故事来看，自由竞争是好的吗？
我相信读者对这现象不会感到陌生。举个例子，某公司开发出来一种新产品，如果在美国，大家会以股东身份对这一产品投资，就能越做越大，这是美国纳斯达克市场的功能。但是，中国企业不是这样的，中国企业的现状跟chinatown（唐人街）一样，为什么纽约、洛杉矶、伦敦到处都有chinatown呢？当一家餐厅做好了之后，别人不是一起为其投资、一起做大，而是在其隔壁另开一家。如果这家做得好，就又会有人跑到其隔壁再去开一家，结果一定还会有人因做得好而再开一家。于是，在短时间，chinatown就形成了，一大堆企业互相竞争，一窝蜂地做某个行业，这就是中国的业态，称为“饿狼现象”。这种竞争的最终结果就是大家都无法生存。我记得一个数据：中国80％的民营企业的“寿命”只有2．9年，其原因就在于资源被大量地浪费。请回忆一下，我们的烂尾楼如此之多，包括能源在内的各方面都有无法想象的浪费，这些都是恶性竞争的必然产物。
因为出现了上述的第一种现象，因此这五位男士越想越不放心，谁也没有必胜的把握，一旦竞争失败就会被淘汰，就连和其他四位女士跳舞的机会都没有了。由于大家都怕被淘汰，于是这五位男士开始勾结了，他们会说：“咱们不要互相竞争了，咱们联合在一起，都不跟最漂亮的女士跳舞，而是轮流和剩下的四位女士跳舞。”这样，就形成了一个中国社会特有的默契，也是一个潜规则。而这个潜规则使得企业和政府体制的运作以这五位男士所代表的利益团体的自私性为基础，而不是以所有参与者（广大民众）的利益为基础。潜规则破坏了显规则，破坏了法治，因而造成了第二种自由经济滥觞的特殊现象——体制腐败和民间堕落。
中国社会当前的一个现象就是体制内的腐败和民间堕落的恶性互动，即民间有话语权的人不负责任地自甘堕落与体制内腐败现象的上下呼应。这种状况使得真正左右民间舆情的重量级人物会炮制这样的观点：腐败是好东西，是次优选择，它能促进经济效率的增长。而民间精英为了这千丝万缕的利益，对腐败坐视放纵，继续为一些人提供一个制造更多腐败的温床。这种体制内的腐败和民间堕落的并存与互动，使得社会生态环境愈发地恶化，企业经营环境也愈发地恶劣。这种并存与互动造成了一种贪官污吏巧取豪夺、社会人群诚信缺失、企业之间盲目竞争的局面。
此外，更值得关注的是，在这个既无效率又不符合规范的潜规则运作下，最漂亮的女士最先被淘汰了，这就是我们要谈及的第三种现象。越想规规矩矩努力做好产品质量控制和研发的公司，它就越有可能最先被淘汰。为了说明中国企业不重视研发的畸形现象，我们以“每10万个居民拥有的有效专利数量”为标准进行排名。在排名之后我们发现，中国只有4件，排在第37位，其水平和马来西亚、泰国的水平差不多，但排名第一的卢森堡却是7 094件。我们再以专利生产能力指标，即本国居民所获专利数量与企业研发人员的比率为标准进行排名，此时，中国位居第36位，其水平和爱沙尼亚相当，位居第一的韩国是中国的57倍多，这充分说明了韩国三星等公司为何能够超日赶美了，而我国企业不论国企还是民企，却都呈逐渐衰退的局势。企业家所面临的第二个冲击——国际化的冲击，外资洪水猛于兽，游戏规则亟待法治化
如果你去问一个农民如何开闸灌溉，农民就会告诉你开闸之前要先挖沟渠，把这个水引到需要它的地方，缺水的农田不应该随便开闸。而什么是目前的国际化呢？那就是随意开闸让洪水漫流致使大片农田被淹没。难道我国那些大力主张完全国际化的专家学者们不知道要先挖沟渠吗？什么是沟渠呢？法治化的游戏规则就是沟渠。
目前国外资本市场对中国十分看好，但是，为什么国际化的程度越彻底，大家的日子反而越难过呢？我还要批评一些专家学者对国际化的误解，大量引进外资与国际接轨就是对的吗？这只是一个表面现象。有些似是而非的言论指出，中国目前的大多数企业确实存在资金缺口，需要外资的帮助。
但是，我们大量而盲目地引进国际资本，读者认为是对的吗？我们各地方政府也在招商，举个例子，我从2003年开始关注苏州现象，苏州大概是中国招商引资做得比较好的城市。
2005年的数据显示，苏州人均产值4万元人民币，算是不错吧。但是人均可支配所得仅仅是1万元，那么中间3万元的差距去哪里了呢？
为什么人均产值增加这么快，却没给老百姓带来实惠呢？这个产值很大一部分是外商投资的，这里就凸显了一个问题，我们对外商投资的认识根本不到位。研究数据显示，苏州外商付给员工的工钱并不比内资企业高，而且技术也不转移。根据数据统计，全中国的外商以合法利润每年流出中国的钱就高达两千多亿美金。现在问题出来了，地方政府为了招商引资，给予了外商在土地和税收等方面的优惠，这些优惠最终效果怎么样呢？那就是更多的利润从中国汇到国外。如果将这些优惠给内资企业的话，一来所得利润还有再投资的可能，二来可以带动相关产业的发展。由于不断再投资，还可创造乘数效果。以江浙地区而言，乘数效果可以创造出多倍的产值。但是，优惠一旦给了外资企业，利润就可以汇出中国，而利润汇出就再也无法通过再投资创造乘数效果了。
有些对此不理解的读者可能要问我，我是不是反对引进外资？我必须要说，我是资本主义经济学家，我不可能反对外资注入中国市场。但是，我们对外资要有正确的认识，不要一相情愿地认为外资就是好的。鼓励外资的意义在哪里？对当地经济有什么实际的好处？优惠政策一旦取消之后，外资就会跑到别的城市去抢优惠了。
有的专家学者甚至说现在的趋势是，国外的资本确实给中国企业带来了新的转机。我想请读者思考一下，国外资本到底是带来了转机还是带来了危机呢？我以零售业为例，美国顾问公司麦肯锡预测5年之后外资零售业将占据中国80％的市场。我想老百姓听到这个消息肯定很高兴，因为大家普遍认为外资零售业服务好、品质高、价格低，那不是很好吗？可是我请读者注意一个现象，我最近看到家乐福的一个广告——5公里之内，如果同样货品的价格比他们还便宜的话，他们将以数倍差额返还消费者。读者认为家乐福在做什么？它在恶性竞争，这个现象值得我们关注。各位读者再想想看，如果恶性竞争成功，而把中国零售业打垮了，5年之后会怎么样？
按照我的理解，5年之后，外资绝对不会愚蠢得像国内企业一样相互恶性竞争，我相信他们会联合在一起，垄断中国零售业市场。一方面提高销售价格剥削消费者，另一方面压低进货价格剥削生产者。可能读者不相信我的话，没关系，我用实际数据让你相信。我于2005年在上海第一财经电视台“财经郎闲评”节目当中采访了深圳供货商协会马秘书长，我请他列出深圳三家最坏的零售商，他马上告诉我他们的一家会员供货商卖了32万元的大米给零售商，结账的时候不但没拿到钱，反而欠对方8 000元。我说好，你把这个名单列一下。他说第一名就是李嘉诚的百佳，第二名是家乐福，第三名是人人乐超市。
读者认为这些外资企业差劲吗？现在它们还没有席卷中国，只占1％、2％的份额，它们就这么嚣张，等到它们席卷中国的时候还得了！读者可能又要问我，他卖了32万元的大米怎么还欠对方8 000元呢？原因是，这些零售商对于供货商有很多的收费，包括节庆费、假日费、信道费等等。比如说，法国国庆要扣供货商的钱，万圣节也要扣钱，反正都要扣钱，这就是外资零售商的作为。
另外一个问题也值得我国政府关注，根据我在《模式》一书中的研究显示，大部分外资零售业是不赚钱的，而内资零售业也不赚钱，所以就很难开新店。但是，为什么外资零售业不赚钱还可以大规模地开分店呢？我发现一个最可怕的现象，就是零售倾销战略。也就是说，像沃尔玛、家乐福这样的外资零售业，用在国外市场赚的钱补贴中国市场，因此他们在中国不赚钱照样可以开分店。等到这些外资零售业席卷中国之后，分店到达了一定的密度，外资零售业就可以引进国外最先进的物流系统，而立刻可以减少10％ 以上的成本，从而打垮内资零售业。接着就会出现我所预测的情况：上抬消费价格剥削消费者，下压进货价格剥削生产者。
读者想想，金融WTO全面开放之后，大家怎么看这个开放中的格局？坦白地讲，我是非常紧张的。读者还记得我前面讲的水闸和沟渠的故事吧。什么叫沟渠？法治化的游戏规则就叫沟渠。
中国是不缺法律的，法律很多，但缺乏执行力度。举例而言，我常挖苦中国的公司法，我们有些人抄袭的本领是最好的，不但把欧洲的监事制度抄进来了，又把美国的独立董事制度也抄进来了。因此，中国大概是世界上唯一的在公司中既有监事又有独立董事的国家。
难道我们不知道国际化之前，需要一个法治化的游戏规则吗？我们相当多的专家学者在这方面没有尽到责任、义务，因为他们所看到的都是表面现象，内涵却不知道，到最后是什么结果？一定是大欺小、强欺弱。
零售业的危机就是个最好的例子，中国哪个零售业有沃尔玛的规模？最后的结果就是内资零售业因为弱肉强食而被淘汰，这就是我最悲观的看法。各位读者想想，内资企业既不比别人大又不比别人强，在无序竞争之下内资企业肯定是失败者。我讲句更难听的话，没有一定的规则，放任外资以资本压人，那么，我们哪一个行业可以抵抗外资？
我们不但在规模上不如外资，而且我们对外资收购内资企业的思维更让我感到匪夷所思。举例而言，我在《整合》一书中提到，青岛啤酒由于过去做大做强的战略失误，使得2001年的经营几乎陷入困境。然而经过调整，青岛啤酒做强再做大的新型战略实施得当，于是经营绩效大幅回升。但是后来却针对安海斯布什公司发行了可换股债券，使得该公司成为了青岛啤酒第二大股东。于是我想问一问，青岛啤酒有必要投靠外资企业吗？难道内资企业就不能当战略投资人吗？
此外，美国一家基金公司收购徐工机械的过程更是莫名其妙。他们的收购战略，简单地讲，就是将徐工机械分拆卖掉，我们有必要依靠外国人做这种内资企业也能做的分拆游戏吗？因此所谓的大欺小、强欺弱不仅仅表现在企业规模上，我们的企业家对外资那种卑躬屈膝的心态也让我感到不解。
在没有法治化游戏规则的前提下，你让外资随便进来、随便收购内资企业，那么零售业也好、金融业也好或者其他行业也好，内资企业都会因为大欺小、强欺弱的缘故被淘汰。读者是不是认为我说的话有点危言耸听？那么，我反问读者——你有没有想到如果我是对的又该如何呢？我此刻多么希望我是错的！
我想以德勤的案子为例，德勤在国外是多么遵规守法，但到了中国就变成这个样子，其原因依然是缺少一个法治化的游戏规则。因此，大家千万不要认为把外资引进来他们就会像在其所在国那般一样好，绝对不是的。这些外资企业在外国之所以好，是因为有严格的法治化游戏规则（这也就是沟渠的作用）。
我们不少肤浅的学者对这个问题看到的都是表面现象，认为国际化就是与国际接轨，他们完全不知道国际化的基础就是法治化的游戏规则。如果我们不懂这个道理，没有把游戏规则引进来，而仅仅是把这些表面现象引进来，包括产业、零售业、银行、服务业的开放等，无异于引狼入室，纵容外资席卷中国。目前内资零售业、金融业、服务业和其他产业在国际化浪潮之下陷入困境都是一样的根源，那就是没有提前挖好沟渠就开闸放水。
我再举个例子，我在《误区》一书中指出，目前进行的银行改革本身就是不理解西方金融的本质，而学习西方表面现象的改革。世界银行发表了一篇研究报告，指出全世界250次银行危机中有92次是没有资料记录发生原因的，141次是各国政府束手无策，3次是加强监管，14次是放松监管。由此请记住，有141次是各国政府束手无策。
另外，该报告的结论更是骇人，即包括世界银行、国际货币基金组织在内，专家学者没有一方知道如何改革银行的管理体制，他们除了在增大银行透明度以及引进战略投资人方面有点共识之外，其他方面是一无所知。
那么我想请问一下，如果全世界都没有人知道如何改革银行，那么我们怎么敢改革银行，怎么敢迈出这一步？我想我可以用五个字来解释原因——“无知者无畏”。
然而，又有专家学者说我们的金融改革是不得不做的。做当然是应该做，但是我们的专家学者基本上都是看事物的表面。比如说，人民银行曾经宣布人民币汇率要更加浮动，要跟国际接轨，而且人民银行要把汇率波动的风险转给企业承担。我想请问大家一句话，我们知不知道美国、日本为什么可以实施浮动汇率制度？我想告诉大家，因为这些国家的公司大部分都知道如何对付外汇风险。中航油已经算是不错了吧，但是一出手就惨败而归，其他的公司就更不用说了。
中国是加工型的制造业大国，平均利润可能还不到5％。汇率的小小波幅就会把利润全部掏空，所以这么重大的汇率改革，我们怎么敢随意推行，难道这是与国际接轨吗？错了，这又是只看到了事物的表面，却完全不知道浮动汇率的背后是要有配套措施的。
此外，我们难道没有汲取亚洲金融危机的发源地——泰国的教训吗？泰铢一改成浮动汇率就立刻遭到索罗斯狙击，这段历史我们不该忘记吧！索罗斯击溃英格兰中央银行的例子，我们也不该忘记吧！企业家所面临的第三个冲击——高风险的冲击，“因为成功的原因只有一个，而失败的原因有很多”
我在《标本》一书中，特别指出中国的房地产企业负债过大、风险过高的问题。读者知道我们上市公司的资本负债比例是多少吗？中国上市公司之中的房地产公司，负债与所有者权益的比例普遍是在100％~300％之间，换成资产负债比例应该是50％~75％之间。我们的企业家肯定认为高负债很正常，我认为这正是民族企业家的悲哀，因为根本没有意识到这是不正常的现象。
举例而言，万科的王石每次演讲时，都不忘讲到香港的新鸿基，他说新鸿基比万科大100倍，事实上，香港的“四大天王”：新鸿基、恒基兆业、新世界、长江实业都比内地的同行起码大100倍。而且香港的法治化建设比内地好得多，信用体系比内地健全得多，因此更有能力去借钱是吧？但我想请全中国的读者猜一下，他们的负债与所有者权益的比例是多少？内地的上市公司是100％~300％，他们平均是20％。
我再问读者一句话，猜猜他们手上的现金占总资产的比例是多少，香港的“四大天王”在1994年之后平均是5％，1994年之前平均是15％。而内地的上市公司呢？该比例低得多。
和内地企业相比，香港“四大天王”企业经营战略保守得多，难道保守而不冒进才是企业成功的关键吗？各位再想想，“四大天王”各项财务数据的类似度让我感到震惊，我们可不可以这么理解，和他们不一样的公司恐怕早就被淘汰了吧。他们为什么能够成长为内地同行的100倍大？“因为成功的原因只有一个，而失败的原因有很多”。
如今，我国社会竞争这么激烈，国际化形势这么严峻，你的规模又那么小，这说明整个国内企业群体的风险是过大的。所以读者不要奇怪为何民企的“寿命”这么短，前面讲的竞争过于激烈、国际化的冲击和本身风险过大都是足以致命的原因。
我国的企业为何承担这么大的风险呢？我想这和我国企业家特有的浮躁和投机取巧的心态有关。我国企业家的心态非常浮躁，总想迅速地做大做强，而不注意企业经营细节的优化。他们所谓做大做强的最迅速而且投机取巧的方法就是通过负债融资，而这也是为何我国企业的负债率之高恐怕在世界上都名列前茅的原因。企业家所面临的第四个冲击——认不清行业本质的冲击，“企业三大要素，资金、技术、人才必须服从于一个针对‘行业本质’的战略指导思想”
我在《思维》一书中指出，资金、人才和技术其实已经不再是现时企业主要的问题了。它们虽然是企业成功的三要素，但更重要的是符合行业本质的战略指导思想。怎么理解我这句话呢？
最近一些日本企业相继衰亡，像日本日产、三菱集团、索尼这样的企业，都出现过极大问题。我们以日产公司为例，日产缺资金吗？日产在1999年全世界的借贷总额高达两兆日元，两兆日元是什么概念呢？这个数字超过全世界174个国家的GDP总和，因此日产根本不应该缺资金。你说日产缺技术吗？日产如果缺技术怎么能打败福特和通用呢？你说日产缺人才吗？日本人才少吗？一个不缺技术、不缺资金、不缺人才的公司为何一败涂地呢？我来告诉你根本原因。
看一看日产怎么解答这个问题，日产社长镐义最后认定日产的失败是由于日本文化所孕育的企业僵化思维而导致的。他怎么解决这个问题呢？他没有找日本人解决问题，而是去找法国人卡洛斯·戈恩来做首席营运官。戈恩上台之后提出“白纸理论”，他这样告诉日产经营者，谁能够把过去的一切都忘记，谁就能成功。因为过去都是错的，他做了一个思维的转变，各位读者一定觉得很奇怪，难道改变思维就是今后日产成功的原因吗？
我在《思维》一书中指出，2005年6月22日，索尼的董事长出井伸之对外宣布，他决定不找日本人作为他的继承人，因为日本僵化文化培养出来的企业家所推行的政策还是和他本人一样，不能够挽救索尼的衰败。所以他将董事长位置交给了一个英国人——史宾斯格爵士，索尼希望他能够带领公司突破困境。
难道英国人比日本人聪明吗？难道英国人比日本人有能力吗？不可能吧！这个决策的思路和日产选择戈恩一样，那就是日本的公司终于意识到，他国文化所孕育出来的思维是和日本人不同的，正是这个不同才是解救日本企业的一个最终战略。从日产到索尼的变化你就看得出来，他们要挽救公司，要重新取得竞争优势，他们所改变的既不是我们国内企业要上市、要融资，也不是技术升级，也不是寻找人才。不是说这些不重要，而是一个符合行业本质的战略思想更重要，因此日本人的做法值得我们警惕。
我认为我们的政策制定者和企业家在这方面是需要反思的。现在全国各地都在开辟高新技术产业区，我想讲一句讽刺的话，如果科技新区只是单靠土地以及税收的优惠就能搞高科技的话，那么乌干达和尼日利亚也可以搞高科技了。发展高科技不是这么简单，不是政府批一块地或给一些税收优惠就能搞的。因为大家根本就不知道高科技的本质是什么。我们很多的企业家、专家学者对行业本质的把握欠佳。
举例而言，中国各地方政府推动的纺织行业的产业升级是正确的吗？以世界上目前最成功的西班牙时装公司莎拉（Zara）为例，我在《模式》一书中指出，他们成功的原因是他们理解了该行业的本质，而该行业的本质就是缩短由设计一直到完成销售的时间（也叫前导时间）。如果他们的做法是正确的，那么我们目前所推行的产业升级战略不全都错了吗？
我认为目前政府推行产业政策的问题所在，就是根本不知道行业的本质，而是用自己的幻想来拟订不符合行业本质的产业政策去引导产业升级。因此我想说，任何不符合行业本质的政策都会遭致失败，例如政府以前推出的市场换技术战略，最后的结果却是市场丢了，技术也没换来。
举例而言，什么是纺织服装行业的本质？该行业有个特点，就是需求是很难预测的，目前有几家公司找到了行业的本质，那就是大幅缩短前导时间以应付不确定的需求，比如说西班牙的莎拉，瑞典的H＆M。我以莎拉为例，它通过对生产、物流、销售等整个产业链的有效整合而大幅缩短前导时间到12天。
12天的前导时间有什么好处呢？比如说，某件产品前天热卖了12件，昨天热卖了6件，今天热卖了7件，那么这个热卖的产品肯定是受市场欢迎的。这样，生产厂家就可以根据这3天卖出衣服的共性来制作服装，按照趋势变化稍做修改以适应市场。比如说，12件、6件、7件都是深色系的衣服，因此，你就设计深色系的衣服，12到6到7的趋势是怎么变的呢？假设是从4个纽扣到3个纽扣再到2个纽扣，服装厂就根据这个趋势而制作一个纽扣的衣服，因此，新的款式就是一个纽扣的深色系列衣服。在12天之后，这种衣服迅速推向市场，就能够把握市场的脉动，这是莎拉成功的原因。
到最后，你会发现我们大力推行的产业升级说不定都是错的，为什么呢？西班牙的纺织业态比中国落后好多年，他们有些工厂还是用脚踩的缝纫机；但人家不仅超越了我们，还超越了日本并赶上了美国，为什么？因为他们把握了行业的本质，而我们的政策制定却压根就是靠自己幻想出来的，没有把握行业的本质。
有人问我，国内大多数企业应该还是很清楚行业本质的吧，否则他们如何生存呢？但是，我的观察刚好相反，我认为，我国大部分企业家是不知道行业本质的。我在上课的时候经常问企业家——你们做了一辈子的企业经营和管理，你们能告诉我，你们的行业本质是什么吗？结果，大部分企业家答不上来。
很多读者可能会认为我对中国企业与企业家的看法太悲观了。我想说，难道我批评企业就一定表示我悲观吗？大家应该把我的批评当成严厉的期望。而且，我必须说，在我前述的竞争过于激烈、国际化加深、企业风险加大以及企业家和企业政策脱离行业本质的种种压力之下，我们企业家的日子怎么可能好过？而且，越往前走，很多企业家的日子就越难过，就这么简单。
我还记得《北京青年周刊》的记者顾雪在2006年12月采访过我类似的内容，她听完后，很沉重地请我提一点建设性意见，即如何突围？而当时，我刚好写完一本书叫《突围》，中国企业的未来就是要“突围”，但我的回答却让她惊愕不已——“你问我企业如何突围，那我就反问你一句话，政府不急、企业不急，你急什么？”她沉默了几分钟后，苦笑了一下，然后说：“是啊，我急什么？”
但是，现在情况不同了，我最近接到很多政府官员和企业家的询问，都是有关行业本质的问题，而这正是我出本书的目的。我必须郑重地申明，我前面所谈论的四大冲击，应该是每一位企业家所要深刻理解的。但是这四个冲击中，如果要解决前三个冲击，就需要整个观念的转变，甚至政府的参与，因此难度太大；所以，本书只谈第四个冲击。而且，我认为第四个冲击也是大家理解的程度最差的。但是，我想指出的是，读者在阅读本书的时候，一定要理解这四个冲击所扮演的不同角色，才能事半功倍。
我在书中收集了多个案例，都是谈行业的本质问题。由于中国的行业太多，而每个行业的本质又都不同，因而不可能每个行业都谈。我只能谈些理念，希望读者重视行业本质的问题，以至可以举一反三。几经考虑之下，我挑了几个大家非常熟悉，而又极其难把握本质的行业，包括运动服和运动鞋、咖啡连锁店、化妆品行业。
第一个案例我想谈一下运动服和运动鞋。东莞有家企业叫裕元工业，该公司几乎生产了17％的名牌跑鞋，包括耐克和阿迪达斯，但是，读者听说过裕元吗？这是个毫无技术壁垒的行业，为什么中国企业就只能替世界名牌企业生产产品而仅仅赚点蝇头小利，而绝大部分利润都是由世界名牌如耐克和阿迪达斯等掌握呢？
为什么耐克和阿迪达斯进入中国之后就能迅速打败李宁公司？它们掌握了什么？就是因为它们真正地掌握了行业的本质。第一，他们在技术上面有相当的突破，所以他们的产品能够提高运动质量；第二，也是更重要的一点，他们把产品和运动精神联系在了一起，而这一点国内企业是做不好的。
举例而言，耐克、阿迪达斯把运动精神和产品联系在一起，李宁学习了他们，提出了——“一切皆有可能”的口号，也邀请了运动员来做形象代言人，比如李铁、奥尼尔。但是，李宁只学习了他们的表面，而没有学习到内涵。例如，李铁在加入英超队之后表现一般，让人实在看不出来这个表现一般的形象代言人和“一切皆有可能”的口号有什么关联。对比而言。耐克找了刘翔做广告。我们知道，耐克曾提出三大定律——亚洲人没有爆发力、亚洲人不能做短跑飞人、亚洲人缺乏必胜的气势，但是，耐克又说“定律是用来被打破的”。刘翔拿了冠军之后，耐克真正而完美地演绎了李宁所提出的“一切皆有可能”的运动精神。耐克把运动精神跟产品通过自己的市场营销联系在一起，这才是它成功的本质。
在耐克和阿迪达斯的压力之下，中国的小公司如何生存呢？我们就找了一家小公司——安德玛，看看它在认清行业本质的基础下成功“突围”的过程。
现在，我相信读者应该已经对行业本质这个话题引起不少兴趣了吧？那么，让我们接着往下看。
第二个案例主要是分析在星巴克咖啡连锁的压力之下，小咖啡店如何能够通过理解行业本质求生存，甚至超过星巴克？我相信很多读者可能都去过星巴克喝咖啡，但是我想问读者：“你为什么要去星巴克喝咖啡呢？”我想，可能很多人都答不上来，而你答不上来的原因，就是因为你不知道这个行业的本质问题。
我们要探究的第三个行业是化妆品行业。这不但是一个吸引所有女人的行业，也是一个吸引男人的行业。客观地说，男性读者可没少陪伴女人去买化妆品吧？那么，我想问读者，为何女人会去买这个品牌，而不买别的品牌？对此，我相信很多女人自己都说不清楚。本案例就是要探讨化妆品的本质问题，让我们来看看为何女人会去买某一个特定品牌的化妆品呢？我要感谢我在香港中文大学的学生，他们在我的指导下完成了这些案例的研究和写作工作，我将他们的名字列表如下。运动精神的魅力林鑫、李美玲、陈伟英、吴淑第一章——运动服装业案例研究华、施青松、曾彦文马文杰、沉俊宇、徐晓雯、王站在巨人的肩膀上第二章——尼路咖啡的崛起之路雅媛、王晓丹魏肇恒、黄妯莹、梁秀章、陈化妆品行业的本质第三章——MISSHA踏上成功的道路江、梁桓修、许达诚第一章运动精神的魅力——运动服装业案例研究引言
运动服装行业的成功秘诀是什么？
有人说是产品舒适。可是，有些名牌运动服材质设计普通，为什么无数消费者仍甘愿高价购买呢？
又有人说是宣传。但宣传只能算是一个手段，背后要达到的目的才是关键啊！
那么，挣扎求存的运动服装企业和其行业巨头的最大差别是什么呢？
答案就是本文提出的运动服装行业本质——联系运动精神。
把品牌与运动精神联系起来，就相当于把产品从实用的层次提升到情感的层次，这正是运动服装品牌差异化最重要的一步。通过本文谈到的各个策略，企业就能演绎对运动精神的理解，赋予产品运动精神的魅力。这样，他们所销售的就不仅仅是运动产品，而且还包括产品所蕴涵的运动精神，而这就是运动服装行业的成功秘诀。二、行业背景介绍
一提起运动服装，你会想到哪些品牌？相信一定是耐克或阿迪达斯这一类的国际品牌吧。据调查显示，运动服装行业市场非常庞大，全球品牌运动服装的市场总值超过600亿美元，而光是运动鞋市场总(2)值就达200亿美元。其实，早在20世纪90年代，运动服装业就已经被行业巨头瓜分，一些新兴的公司要立足谈何容易呢？但此时，竟出现了一名挑战者。一、为什么选择运动服装业
目前中国的运动服装业，尤其是运动鞋业正在迅速发展。其中，以福建晋江的运动鞋业发展最为兴盛，仅晋江一带，就有大大小小的运动鞋企业三千多家。一些当地的名牌如安踏虽然能成为中国知名的运动鞋品牌，但类似的品牌实在太多，而它们的产品又似乎差别不大，消费者往往难以看到它们的特色。显然，没有清晰的产品定位就不能从激烈的竞争中脱颖而出，再加上许多企业运用了错误的营销手法，未能成功打造品牌。可见，中国运动鞋业的发展仍面临着一条崎岖的
(1)道路。
因此，我们希望能通过研究一些国际名牌的成功案例，找出运动服装业的行业本质；并以成功崛起的公司作为例子，来证明这些行业本质，为中国的运动服装业找到一个正确的发展方向。三、安德玛的崛起
功能性运动服是运动服装行业内增长速度最快的市场，约占整体(3)市场的10％，而这个市场被一家新崛起的公司所垄断，它就是安德玛（Under Armour）。
安德玛于1996年由美式足球运动员凯文·普郎克在美国创立，主要生产、销售功能性运动服及相关产品。那么，安德玛的崛起有什么依据呢？（一）垄断高性能紧身运动服装市场
在高性能紧身运动服装市场中，安德玛以70％的市场占有率远(4)远超过了市场占有率仅14％的耐克及16％的其他对手（图1-1）。图1-1 高性能紧身运动服装市场占有率（二）安德玛在过去5年的销售额稳步以直线上升
从2001~2005年，安德玛的年均销售额从2000万美元飙升到了(5)2.8亿美元（图1-2）。图1-2 安德玛最近5年的销售额增长（三）《商业周刊》快速成长企业排行榜，安德玛2006年排(6)行第六
在过去的3年中，安德玛在销售额及利润方面分别大幅上升了78％及100％（图1-3）。图1-3 2006年《商业周刊》快速成长企业排行榜
那么，谁是安德玛的对手呢？
考虑到各大运动品牌的市值。此时，耐克以212.6亿美元的市值高居榜首，阿迪达斯也以104.9亿美元的身价紧随其后。在各大运动品牌中，天木蓝及哥伦比亚虽有着18.6亿及18.3亿美元的市值，但它们是以生产户外运动用品为主；锐步已于2006年被阿迪达斯收购；而彪马虽有51.3亿美元的市值，但其规模比起行业巨头来讲还有一定
(7)差距。由于耐克及阿迪达斯是行业巨头，产品也与安德玛类似（图(8)1-4），因此，安德玛的主要对手就是耐克及阿迪达斯。让我们来比较一下安德玛和耐克。图1-4 各大运动品牌现时市值
1．在季度收入增长方面
安德玛以63.3％的高速增长远远超过了只有7.6％增长的耐克；而在毛利率增长方面，安德玛也以49.89％胜于44.05％的耐克（图(9)1-5）。图1-5 安德玛与耐克在季度收入增长率及毛利率方面的比较
2．安德玛股价持续领先纳斯达克平均水平
安德玛的股价由2005年11月18日上市的25.3美元，上升到了2006年9月22日的41.25美元，增长率达63％，而耐克的股价却一直(10)徘徊在平均水平，这表示投资者对安德玛的前景充满了信心（图1-6）。图1-6 安德玛的股价水平
美国瓦乔维亚（Wachovia）证券公司直言：安德玛有可能成为(11)下一个耐克！四、运动服装行业的本质
安德玛有可能成为下一个耐克？这听起来真的是天方夜谭。安德玛只有短短数年历史，怎能和行业大哥相比？但安德玛以紧身运动服进入市场，成绩有目共睹，其向耐克步步紧逼，对运动服装市场构成很大压力。究竟安德玛靠什么突围而出呢？答案是安德玛成功掌握了行业本质，凭着针对行业本质的策略研究开创出新天地。
那么，到底运动服装行业的本质是什么？下面，我们会通过一个有趣的行业现象和我们提出的一个问题来探讨答案。（一）运动服装行业的差异化
读者们有没有想过，街上来来往往的时髦青年脚下所穿的名牌运动鞋都是由哪些生产商生产的（图1-7）？答案可能出乎你的意料，他们所穿的各种名牌运动鞋很可能大部分都是由同一家企业在广东东莞的工厂生产的，这家企业就是裕元工业。图1-7 有没有想过你脚上的名牌运动鞋都是谁生产的？
另外，许多大型运动产品品牌如耐克、阿迪达斯、锐步、新百伦、彪马、天木蓝等的运动鞋也都是由这家位于东莞的台资企业裕元工业制造的，单是裕元工业一家公司就占据了全球品牌运动鞋制造市场份(12)额的17％，而耐克在2002年，有25％的运动鞋都是由裕元工业生产的。这显示出运动产品的制造成本及生产技术差距不是很大，只要资金充裕的话，任何企业都能让裕元工业承包生产订单，制造自己品牌的运动鞋。
多家运动名牌的运动鞋都由同一家制造商制造，显示出运动鞋行业的技术壁垒并不高。
这个有趣的行业现象告诉我们，在运动产品行业里，靠压低生产成本或者钻研生产技术根本无法突围，因为像裕元工业这一类的大型外包商，拥有生产规模优势以及技术积累，个别公司根本无法与之抗衡。由于业界普遍外包生产工序，再加上运动服装行业竞争者众多，不少公司互相模仿产品样式，这就造成了运动产品同质性高，差异化较小。
从以上行业现象可以看出，运动服装行业是不能单靠低成本或者技术而取胜的。那么运动服装企业，怎样才能够做到差异化，怎样才能与竞争对手保持距离？对于一件能够提供同一功能的衣服，又怎样使消费者愿意付出不同的价钱购买？
下面，我们会用一个简单的问题帮助大家思考。（二）差异化的方法
我们首先要问，为什么消费者要穿运动服装？我们归纳出三个原因：实际需要、穿着舒适和联系运动精神。
1．实际需要
这是指运动爱好者和运动员在做运动、练习或者比赛时，穿着运动服装的基本需要。做运动时应该穿一些能保护身体、方便身体活动的功能性衣服，这就是穿着运动服装的实际需要。
但是，因为实际需要而购买运动服装的人，是那些运动爱好者和运动员，所以，单靠这个市场是难以进行产品差异化的。因为运动爱好者和专业运动员的数目不算多，而他们购买运动服装时，比较重视产品的基本功能，所以，只重视这批顾客并不能扩展市场。
2．舒适性
不做运动的人，平日也会选择穿着运动服装，因为穿着运动服装可以有不受拘束的感觉。而现在的运动服装多数会以纯棉和天然纤维混织而成的布料为材料，质地柔软、方便活动，可当作平日的休闲服(13)装穿着。有调查显示，54％正值青春期、运动量大的中学生购买运动服装的目的就是因为运动服装穿着舒适。
觉得穿运动服装舒服而购买的人属于普通大众。他们每个人都想穿得舒服，但要穿得舒服却可以有很多选择，代替品数不胜数，就算能做到产品的差异化，留守这个市场也要面对激烈的竞争，随时会被对手取代。
3．联系运动精神
既然衣服的功能和舒适性这些外在条件都不能帮助企业达到差异化，那我们就试试从穿着运动服装的人的心理出发吧。
消费者穿着运动服装的第三个原因是因为他们想将和运动有关的精神联系到自身。人希望通过穿着有突出个性的运动服装，表现自我个性和满足对自我形象的幻想。
运动服装制造商抓住这一点，通过运动产品，演绎他们对运动的理解。如耐克女性产品的舞动系列（Dance Rock Star）所传递的主题就是“不要再无视我，我要动起来，我要摆动我的身躯，你听见了吗？”女性如果想表现自信的个性，她们就会选择耐克女性产品的服饰，舞动起来。
运动给人的感觉就是健康、活泼和充满活力，这些是体质上的美而并非单纯外表上的美。不做运动的人穿上运动服装后也可以变得有活力，将运动的跳跃感和体质上的美联系到自己身上。
因为“联系”而穿运动服装的是那些想将自己和运动精神联系起来的人，这个市场潜力比前两个相对来说要大得多，也相对较容易做到差异化，因为每个人多多少少都会对自己存有一定程度的幻想，而每个人的幻想都不同，运动服装制造商就按照他们心中的欲望来创造不同的运动概念，演绎运动品牌。
很明显，要做到和别的运动服装不同，就必须从穿运动服装的人的心理出发，将他们身上的运动服装与运动精神联系起来。能够做到这点，就代表企业做到了差异化，让自己品牌的运动服装有自己的特色，与众不同。这种差异化就是我们想带出的运动服装行业本质——联系运动精神。（三）行业本质：目标及金字塔
何谓行业本质？如果企业能够透彻地明白所在行业的本质，便可在该行业通行无阻，发挥本色。
1．运动服装行业的本质——将运动服装与运动精神联系起来
运动服装企业要使自己的运动服装令人产生幻想和联系，即“运动表现的联系”和“行为的联想”。（1）运动表现的联系
这是指当专业运动员穿着运动服装胜出时，就会令人相信他所穿着的运动服装能提升运动表现。一般人见到后，也会联想到自己在穿着该运动服装后的运动表现会提升，这令他们愿意付高价购买运动服装。（2）行为的联想
这是那些穿着运动服的大众人士，希望自己身上带有运动员的特质和正面的运动精神。
运动员和热爱运动的人有什么特质？下面列举了几种运动员的正面特质，如贝克汉姆担任英格兰国家队队长时在球场上的英姿，让人觉得他十分酷；马拉松选手赛跑时，即使距离遥远，也会凭着意志力坚持下去，显示出他们坚韧不拔的个性；刘翔纵使已经是世界110米栏的纪录保持者，但还在不断挑战自己的个人纪录，表现了一种超越自我的精神；球迷热爱运动，球赛时会忘我地为自己支持的球队欢呼打气，表现出一种豪放的激情。
常人希望自己看起来可以有活力，希望自己能够拥有运动员所表现出来的气质，因此，会选择穿着这些有象征意义的运动服装。
2．运动服装行业的目标“联系运动精神”说起来是个十分虚幻的概念。企业要靠什么才能摸索并达到这一境界呢？正所谓万丈高楼平地起，没有企业能够一步登天，马上做到“联系运动精神”，因此，我们认为，运动服装企业首先应该要做到以下两步：“产品实物”和“提升运动表现”。（1）产品实物“产品实物”是指运动服装企业要生产一件最基本的产品。例如衣服只要能满足穿衣的最基本要求（蔽体）就可以。这一层是基础，因为没有了实物便不能再演进到提升运动表现和实践行业本质这一层面。（2）提升运动表现“提升运动表现”是指运动服装制造商要改进运动服装的功能，使运动员穿着后，潜能得到充分发挥，帮助他们提升表现。
要留意的是，一件能够提升穿着者运动表现的运动服装不能完全令企业突围而出，因为正如前文所说，生产衣服的工序是可以外包的，提升运动表现的科技也很容易被人模仿。要令自己的企业与众不同，就一定要再进一步，将产品联系运动精神，也就是我们所说的行业本质。
3．行业金字塔
因为行业本质不能一下子达到，要按部就班地做，所以，可以用一个金字塔形容运动服装的行业本质。行业本质金字塔第一层是最基本的“产品实物”，第二层是“提升运动表现”，第三层是行业本质“联系运动精神”。先做好第一层，再进发到第二层，继而再凭着第三层进行差异化，令自己的运动服装突围而出（图1-8）。图1-8 行业金字塔
纵观运动服装行业中的成功案例，如耐克、阿迪达斯等公司的企业策略，我们不难发现，许多成功都是源于本文所提出的行业本质。即使像安德玛那样的新兴公司，也是靠着针对行业本质的策略来冲出重围。
以下，我们挑选四个有代表性的企业策略来做分析。（四）虚拟经营：为何运动服装企业实行外包
本文在介绍运动服装行业特质时提到，许多行业巨头都把其品牌运动鞋的生产外包给同一家台资企业。那么，外包生产对运动服装企业有什么特殊的意义呢？接下来我们将讨论的企业策略——虚拟经营会为我们解开这个谜团。
1．何谓虚拟经营
在1991年，美国著名学者罗杰·内格尔（Roger N. Nagel）提出一种企业策略，主张以“虚”的业务活动为营运核心，外包“实”的业务活动，借此最大效率地发挥企业有限的资源，他把这个策略称为(14)“虚拟经营”。其实，虚拟经营在企业实务上已不是新鲜事，早在20世纪70年代，耐克就捕捉到了此策略的精髓，它的营运手法能有效处理行业本质金字塔的底层——产品实物，且能反映出金字塔各层的相对重要性（图1-9）。图1-9 耐克的经营理念
要采用虚拟经营，就必须先分辨众多业务活动的虚实，而分辨虚实的一个途径就是先了解企业的产品对消费者的价值。
你是否想过运动服装对你有什么价值呢？著名运动心理学家大卫·刘易斯研究证实：穿上美观的运动服装可以改善自我评价，并提升(15)活力；如果你喜欢身上的运动服装，你的运动效果也会提升。
从以上研究结果，我们可以总结出运动服装对消费者在两个不同层面上的价值，分别是“实用性价值”和“心理价值”。“实用性价值”是指提升活力和运动效果这些实质的追求，与行业本质金字塔的第二层——提升运动表现相对应；而“心理价值”是改善自我评价的一种虚无情感追求，对应的则是金字塔的顶层——联系运动精神（图1-10）。图1-10 行业本质金字塔与运动服装对消费者的价值
原来，消费者购买运动服装所重视的是金字塔顶部的两层，那么，运动服装企业要想成功就必须依靠这两方面的优势。
2．虚拟经营与行业本质的联系
究竟，通过哪些业务活动才能有效取得上述虚拟经营的优势呢？原来，“产品设计”和“市场营销”对创造以上提到的价值和优势极为关键，而生产则是相对次要的。
卓越的产品设计可以令消费者相信其运动表现能够得到提升，这是行业本质金字塔的第二层，也是达到行业本质的前奏；而出色的市场营销则令消费者看到该企业品牌就能想起某种运动精神，在两者之间建立深刻的联系。
由此可知，产品设计和市场营销应该被归纳为“虚”的业务活动，而生产则属于“实”的业务活动。换言之，行业本质金字塔各层的重要性是由下至上递增的。以下举例证明这一点：
耐克的乔丹系列篮球鞋（Air Jordan）被称为历史上最好卖的运动鞋。
提到这个广为人知的产品时，消费者常常会想起它经典的外型，更会联想到代言人迈克尔·乔丹。消费者的这两种联想正是由产品设计和市场营销建立的。
然而，没有多少消费者关心乔丹系列的产地或生产程式，这就说明运动产品如何生产并不太影响产品给予消费者的价值，而把企业资源投资在生产设备这些实体上，也不能直接让消费者将耐克和上述的正面价值联系起来。
3．如何实践虚拟经营
我们来看看耐克在30年间外包生产的进程。耐克从20世纪70年代起将生产流程全部交给日本和西欧的厂商；到了80年代，其生产进一步被外包到韩国、中国台湾、中国大陆和印度；而在90年代，耐克则致力于开发东南亚市场。
以20世纪90年代为例，耐克在当时成本上涨产地的生产量下降是分区域的。例如，1990年时，韩国的生产超过五成，但到1999年近乎为零。然而，在新兴低成本产地如越南，产量则有所上升。可见，耐克对全球生产成本变化反应迅速。
事实上，耐克是最早彻底外包生产的企业之一，实行此策略不仅能够大大降低成本，还能把节省的资源用于创造非凡的品牌形象和卓越的产品设计（图1-11）。图1-11 耐克的成本降低策略
耐克通过外包的手段，把有限的企业资源从生产（实）转移到了设计和营销（虚）。在该策略的实行之下，耐克的确在消费者心中建立了强大的品牌形象，从而到达了金字塔的顶层。
有了耐克成功的印证，“虚拟经营”如今已成为运动服装行业普遍的经营模式，各大品牌包括阿迪达斯和安德玛也已采用。（五）产品设计
实现虚拟经营后，企业很快地登上了“行业本质金字塔”的第二层。但是，应该怎样才能使第二层更巩固呢？我们发现，出色的“产品设计”是令消费者相信其运动表现得到提升，从而巩固金字塔第二层的妙法。
以下，我们会利用行业巨头耐克和阿迪达斯以及新兴企业安德玛最具代表性的产品去说明它们是如何达到这个层次的。
1．耐克气垫鞋
耐克气垫鞋可以说是耐克众多产品中的销量常胜将军，此产品的成功和金字塔第二层有何联系呢（图1-12）？图1-12 耐克的产品功能及成效
耐克气垫，其实是一种设置于鞋的中底及外底之间的缓震气垫，让运动员踏在地上的每一步都可减轻脚部所承受的撞击力，从而保护运动员的双脚。
为了提升运动员的运动表现，耐克气垫的开发从未停止过，由最早的内嵌气垫球鞋，一直发展到最新的气柱球鞋，每款新产品都有其独特的功能，可以发挥运动员的专长，帮助运动员表现得更加完美。表1-1 耐克的主要产品介绍名 称简 介功 能内嵌气垫（ENCAP 属于早期设计的气垫提供一般缓震作用AIR）全透明气垫1994年研发完成的双重气垫系为运动员提供了妥帖的冲击保（AIR MAX）统护最大的避震性、保护性等全掌气垫1998年推出的全掌气垫（巨无全脚掌提供吸震作用（TOTAL 霸气垫），比以往气垫的前掌用来配合跑步时前掌屈曲的重复动作AIR）部分长能够提供最大的受力保护、稳综合型缓震气垫在原有的全透明气垫基础上加定及舒适的脚感，具有回复快、（TUNED 上数个半圆球体所组成耐磨擦、轻质、灵活和厚度适AIR）合的特点气垫回复时间快全脚掌超薄气节省了运动员的体力较新开发的气垫系统垫也可以令运动员的反应、速度（ZOOM AIR）加快气柱球鞋用了16年时间去开发及测试（NIKE 向全球推出的最新运动鞋技术不但具有气垫的缓冲作用SHOX）还能够提供推力
1985年，耐克与篮球明星迈克尔·乔丹签约，推出“乔丹气垫系列”，一年内，此系列销售超过一亿美元。耐克气垫的推出，令耐克的销售额在三年内上升3倍，其先进的专利避震鞋垫，更是竖立了耐克在业界的科技领先优势，令其在跑鞋领域一直高居领导地位。
1994~1997年，耐克的跑鞋和多功能运动服装使它的市场占有率较其对手阿迪达斯和锐步而言快速上升，由23％快速上升至35％；但是，对手阿迪达斯的市场占有率却一直保持在低水平，只有10~12％；锐步的情况更加不乐观，市场占有率由18％下降至15％。由此可见，消费者用行动来认同耐克重视提升运动员表现的做法，同时也用行动相信耐克能够令运动员的表现更好（图1-13）。图1-13 20世纪90年代三大企业在运动服装市场的占有率
2．阿迪达斯的足球鞋
阿迪达斯的足球鞋是否同样能够提升运动表现，巩固金字塔第二层呢？
阿迪达斯研制的旋入型钉鞋是个非常具有革命性的创新，一般的
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