微观经济运行分析(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)


发布时间:2020-07-12 13:11:43

点击下载

作者:郑寿春,高军

出版社:石油工业出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

微观经济运行分析

微观经济运行分析试读:

导论

一、经济与经济学

我国古汉语中早有“经济”这个词汇,原指经世济民,治理国家,包括一切内政和外交。西方的“经济”一词源自古希腊文。古希腊的色诺芬在《经济论》中首次用“经济(Okovoula)”一词来概括奴隶主阶级对奴隶生产活动的组织和管理,意指家庭管理。后来学者把它英译为economy,原指家产管理,后扩展到国家财富管理,泛指人类社会的生产、交换、分配、消费等一切谋生活动。19世纪日本学者借用汉字中的“经济”将economy译为经济。20世纪初,我国留日学者看到日本将economy译为汉字的“经济”,便将其引入国内,逐渐流行,其含义有别于古汉语。“经济”词源如图0-1所示。马克思主义传到我国以后,强调经济是社会生产关系或生产方式,也指社会生产活动和人民生活状况。在我国,“经济”是一个多义词,主要包含以下含义:第一,指与一定社会生产力相适应的社会生产关系,或适应于一定生产力发展的社会经济制度;第二,指物质资料的生产过程,以及相应的交换、分配、消费等;第三,是一个国家国民经济的总称,或国民经济的各个部门如工业经济、农业经济、商业经济等;第四,日常生活中指个人或家庭的收支状况以及节约、节省等。图0-1 “经济”词源图

经济学是研究物质资料的生产、交换、分配、消费等经济关系和经济活动规律及其应用的科学总称。经济学包括的学科很多,从具体研究对象上看,社会主义经济学可以分为以下几个不同层次:以研究生产关系为主的政治经济学,以研究运行机制为主的市场经济学,以研究经济发展为主的发展经济学。

经济学研究的重点是如何有效利用可供选择的稀缺资源,以求得最大满足人们无限的需要。其研究的基本问题可以概括为:生产什么(what),怎么生产(how),为谁生产(for whom),生产多少(How many production)。这里需要特别强调以下几点:(1)稀缺性。稀缺性是指欲望总是超过了能用于满足欲望的资源。它是指在某一特定时空中,相对于人类欲望无限性及欲望的无限增长而言特定资源总量是有限性的,它总是小于人类满足欲望的总体需求。资源稀缺性产生原因在于:资源的数量具有有限性;人类获取有用物品的能力具有有限性;人口迅速膨胀,人口规模的扩大导致人均资源越来越少;人的欲望具有无限膨胀性。(2)选择性。资源具有稀缺性,但同时资源还具有多用途性。由于稀缺性,所以资源不可能完全满足人类的所有需要。由于资源具有多用途性,所以人们应当把有限的资源使用到最能发挥其作用的地方,即好钢要用到刀刃上。人们必须进行选择,使稀缺资源得到最优配置。因此,经济学也称为选择的科学。(3)历史性。经济学作为研究社会经济关系的学科,它是社会科学的组成部分,属于意识形态。即使从经济运行上看,经济学也与经济制度、经济体制以及传统文化有关,因此经济学属于历史的科学。

因此,人类社会的发展过程中必须解决好资源的稀缺性和人类需要的无限性之间的矛盾。这就需要合理地配置资源。

经济学是一个极其庞杂的体系,可以从不同的角度进行不同的分类。从定量方法上可以分为:以个量分析法研究经济运行的微观经济学,以总量分析法研究经济运行的宏观经济学;从有无价值判断上可以分为:以实证方法研究经济体系怎样运行的实证经济学,以规范方法研究经济体系应该怎样运行的规范经济学;从研究范围上可以分为:综合论述经济理论体系的理论经济学,专门研究经济学用于某个领域的应用经济学等。微观经济学与宏观经济学是目前国内外经济学理论最流行的一种分类。经济学体系如图0-2所示。图0-2 经济学体系“微观”是希腊文“μικρο”的意译,原意是“小”。微观经济学(Microeconomics)又称个体经济学,小经济学,是研究社会中单个经济单位的经济行为以及相应经济变量的单项数值如何决定的经济学说。它重点分析单个生产者如何将有限资源分配在各种商品的生产上以取得最大利润;单个消费者如何将有限收入分配在各种商品消费上以获得最大满足;单个生产者的产量、成本、使用的生产要素数量和利润如何确定;生产要素供应者的收入如何决定;单个商品的效用、供给量、需求量和价格如何确定等。微观经济学的中心理论是价格理论。微观经济学的一个中心思想是自由交换往往使资源得到最充分的利用,在这种情况下,资源配置被认为是帕累托(Pareto)有效的。“宏观”一词来源于希腊文“μακρο”,意为巨大的、大量的。宏观经济学(Macroeconomics)一词最早是挪威经济学家费瑞希(Ragnar Frisch)在1933年提出来的。宏观经济学以整个国民经济活动作为考察对象,研究社会总体经济问题以及相应的经济变量的总量是如何决定的及其相互关系。它需要解决三个问题:一是已经配置到各个生产部门和企业的经济资源总量的使用情况是如何决定着一国的总产量(国民收入)或就业量;二是商品市场和货币市场的总供求是如何决定着一国的国民收入水平和一般物价水平;三是国民收入水平和一般物价水平的变动与经济周期及经济增长的关系。微观经济学又称为国民收入决定论或收入分析论。宏观经济学研究的是经济资源的利用问题,包括国民收入决定理论、就业理论、通货膨胀理论、经济周期理论、经济增长理论以及财政与货币政策等。宏观经济学包括宏观经济理论、宏观经济政策和宏观经济计量模型等内容。

微观经济学与宏观经济学的区别见表0-1。

微观与宏观既有区别又有联系。对同一问题,微观分析与宏观分析的结论可能不同。从微观上看,一个企业降低工资,可以减少成本、增加利润;从宏观上看,若所有企业都降低工资,总需求将不足,导致所有企业利润下降。但是,微观与宏观又是互相补充、相辅相成的。微观以资源充分利用为前提,研究如何优化配置,但必须进行宏观调控,才有可能真正做到;宏观以资源优化配置为前提,研究如何充分利用资源,但必须以市场机制为基础,才不至于“空调”。当代经济学正出现以微观为基础,微观与宏观相互渗透、彼此结合的趋势。表0-1 微观经济学与宏观经济学的区别

二、微观经济循环过程

在市场经济中,微观经济运行的主体主要包括家庭、企业与政府,微观经济交易的对象是商品,包括产品和要素;微观经济主体活动的舞台是市场。如果忽略政府部门,只把经济社会分成家庭、企业两个经济主体,产品、要素两个基本市场,就可以得到如图0-3所示这样一个大大简化了的微观经济循环流程。(一) 双重角色的家庭与企业图0-3 微观经济循环流程图

家庭与企业是微观经济运行的主体,他们都是以实现利益最大化为目标的理性“经济人”。(1)家庭部门。家庭(包括企业员工的家庭)既是消费者,又是劳动、土地、资本等生产要素的所有者。作为消费者,它追求效用最大化;作为要素所有者,它追求收入最大化。因此,家庭的经济行为目标是需要满足最大化。(2)企业部门。企业既是生产者,又是要素雇佣者。作为生产者,它追求收入最大化;作为要素雇佣者,它追求成本最小化。因此,企业的经济行为目标是利润最大化。(二) 产品市场与要素市场(1)产品市场。作为消费者的家庭处在产品市场的需求方面,而作为生产者的企业处在产品市场的供给方面。家庭对产品的需求和企业对产品的供给共同决定着产品市场的成交价格和数量。(2)要素市场。作为要素所有者的家庭处在要素市场的供给方面,而作为要素雇佣者的企业处在要素市场的需求方面。家庭对要素的供给和企业对要素的需求共同决定着要素市场的成交价格和数量。(三) 实物流程与货币流程(1)实物流程。首先,家庭以要素所有者的身份向要素市场提供各种生产要素。然后企业从要素市场雇用这些要素,生产产品向市场销售。最后,家庭又以消费者的身份向产品市场购买产品。这是一个循环不已的实物流程。(2)货币流程。随着实物流程,有一个方向相反的货币流程。首先,家庭向要素市场供给要素以后,以要素收入作为消费支出向产品市场购买产品。然后企业向产品市场销售产品,将家庭的消费支出变成自己的销售收入。最后,企业又将销售收入作为成本支出,在要素市场雇用要素。这是一个循环不已的货币流程。图0-4 微观经济运行分析内容

三、微观经济运行分析的架构

根据微观经济活动流程,进行微观经济活动分析应当包括家庭和企业经济活动的分析。由于企业的经济活动与家庭经济活动相比较为复杂,涉及的关系与部门较多,在进行微观经济活动分析时要以企业经济活动分析为主要内容。企业的经济活动包括企业经营的环境、企业战略目标的确定与管理、企业基本素质、企业的产供销活动及人财物等资源的利用情况,企业财力资源的应用效益及企业总体经营绩效的分析评价。家庭经济活动包括家庭作为消费者和生产要素供给者双重身份所开展的经济活动。作为生产要素的供给者,家庭要追求收入的最大化;作为消费者,家庭要实现消费效用的最大化。家庭的经济活动必须服从这两大目标。因此,对家庭经济活动的分析主要包括家庭的收入行为、家庭消费行为、家庭的储蓄与投资分析以及家庭的就业与就学行为分析。本书对微观经济运行分析架构如图1-4所示。

四、微观经济运行分析的一般方法

(一) 定量分析与定性分析

任何事物都是质和量的统一体,事物的质是事物内在规律性和发展变化的规律性,事物的量是事物的外部表现,通常表现为规模的大小、运动速度的快慢、数目的多少等。事物的质和量不是凝固不变的,而是在不断发展变化的,事物的质的变化是由量的变化引起的。事物的规模、数量、运动速度在一定范围内运动,不会引起事物的根本性变化——质变。而当它们运动超过一定界限——度之后,事物就会发生质变。因此,若想把握事物的质的运动,必须随时把握住量的运动。量变引起质变有时也不表现在数量增减引起的事物的质变,而是表现在数量没有增减或增减量难以测定的情况下,由于构成事物的内在成分在组织上发生变化而引起的质变。在这种情况下,可以通过对事物的内部结构及其功能的直接观察,达到把握事物的质的目的。而认识事物发展变化规律的基本方法可以分为定性认识法和定量认识法。

1.定量分析法的适用范围

定性分析和定量分析是两种不同的经济分析方法,它们有着各自的使用条件。经济现象的结构、特点、表现形式是复杂多样的,影响经济现象变化的因素也是种类繁多的。为了达到对事物的比较准确的认识,应根据不同的经济条件选择不同的分析方法。一般当经济现象的数量表现比较充分,经济现象的发展比较稳定,影响因素比较少或主要经济影响因素比较突出时,可以采用定量分析法。在这种情况下,可以通过对若干个有限的可计量的测定指标,观察经济现象的目前状况和发展规律。然而在以下几种情况下使用定量分析法会受到不同程度的阻碍:(1)经济现象的外部数量表现不充分时;(2)经济现象的外部数量关系虽然存在,但无法定量的、非经济的影响因素过多,甚至有时起主导作用;(3)理论上可以进行定量分析,但实际上无法收集数据。在这种情况下可以采用定性分析。

2.定性分析的适用范围

定性分析不是通过外部数量关系分析事物的质,而是通过事物的各种内在联系,对事物的质及其影响因素进行理论上的说明。因此,这种分析方法的难度更高,分析的范围更广。既要考虑到经济的因素,又要考虑到政治的、社会的因素;既要考虑到微观的经济因素,又要兼顾到宏观的经济因素;既要考虑到问题的一般性、必然性和主要方面,又要考虑到问题的特殊性、偶然性和次要方面,并且要把理论与实践紧密联系起来。这种分析方法在微观经济运行分析中占有很重要的位置。

3.定性分析与定量分析结合

在进行微观经济运行分析时,单纯的定量分析和单纯的定性分析都是不多见的,经济现象的分析一般都要经过定性—定量—定性的过程,完全脱离开定性分析,定量分析就会变成毫无意义的数学游戏,而完全脱离开定量分析,定性分析就会失去科学性。应用时,应注意定性与定量的结合,这是经济分析工作的基本原则。定量分析结果要用定性分析去补充、修正,去伪存真;在定性分析中,也不能完全脱离开定量分析。(二) 静态分析法

1.静态分析法简介

静态分析法是根据既定的外生变量值求得内生变量的分析方法,是对已发生的经济活动成果进行综合性的对比分析的一种分析方法。如研究均衡价格时,舍掉时间、地点等因素,并假定影响均衡价格的其他因素如消费者偏好、收入及相关商品的价格等静止不变,单纯分析该商品的供求达于均衡状态的产量和价格的决定。简单地说,就是抽象了时间因素和具体变动的过程,静止、孤立地考察某些经济现象。它一般用于分析经济现象的均衡状态以及有关经济变量达到均衡状态所需要的条件。

常用的静态分析法有相对数分析法、平均数分析法、比较分析法、结构分析法、因素替换分析法、综合计算分析法与价值系数分析法、相互关系分析法等。

2.比较分析法(Comparative Analysis Approach)

比较分析法也称趋势分析法,它主要是通过对财务报表中各类相关的数字进行分析比较,尤其是将一个时期的报表同另一个或几个时期的比较,以判断一个公司的财务状况和经营业绩的演变趋势以及在同行业中地位的变化情况。比较分析法的目的在于:确定引起公司财务状况和经营成果变动的主要原因;确定公司财务状况和经营成果的发展趋势对投资者是否有利;预测公司未来发展趋势。比较分析法从总体上看属于动态分析,以差额分析法和比率分析法为基础,能有效地弥补其不足,是财务分析的重要手段。

比较分析法通常是把两个相互联系的指标数据进行比较,从数量上展示和说明研究对象规模的大小,水平的高低,速度的快慢,以及各种关系是否协调。在对比分析中,选择合适的对比标准是十分关键的步骤,标准选择得合适,才能做出客观的评价,选择得不合适,评价可能会得出错误的结论。

3.结构分析法(Structural Analysis)

结构分析法是在统计分组的基础上,计算各组成部分所占比重,进而分析某一总体现象的内部结构特征、总体的性质、总体内部结构依时间推移而表现出的变化规律性的统计方法。结构分析法的基本表现形式就是计算结构指标。其公式是:

结构指标就是总体各个部分占总体的比重,因此总体中各个部分的结构相对数之和即等于100%。

4.相互关系分析法

企业生产经营活动是一个有机的整体,由许多方面、许多环节组成。这些环节之间彼此都是相互联系、相互依赖、相互制约的,构成企业生产经营错综复杂的运动。相互关系分析就是运用统计的方法,分析研究客观经济现象的各种关系。经济现象之间的相互关系表现为不同的形式,大致可分为依存关系、比例关系、因果关系、平衡关系与相关关系等几种类型。分析相互关系的方法很多,建议读者阅读相关教材,在此不再赘述。(三) 动态分析法

任何事物都不是静止不动的,而是不断运动、变化的。如果为了研究某种事物的各种表现及其关系,则可以采用静态分析法。但是事物是运动的而不是静止的,要全面反映现象的变化情况,必须采用动态分析法,分析事物发展变化的规律、程度及运动方向,揭示其发展趋势。

在经济学中,动态分析(Dynamic Analysis)是对经济变动的实际过程所进行的分析,其中包括分析有关变量在一定时间过程中的变动,这些经济变量在变动过程中的相互影响和彼此制约的关系,以及它们在每一个时点上变动的速率等。动态分析法的一个重要特点是考虑时间因素的影响,并把经济现象的变化当做一个连续的过程来看待。

经济学动态分析是在假定生产技术、要素禀赋、消费者偏好等因素随时间发生变化的情况下,考察经济活动的发展变化过程。应用动态分析方法的经济学称为动态经济学。

静态分析与动态分析是两种有着质的区别的分析方法,二者分析的前提不同,二者适用的条件不同,因此二者得出的结论常常不一致,甚至常常相反。必须记住的是:静态分析的结论是不能用动态资料来验证的,也是不能同动态资料来证伪的。

动态分析因为考虑各种经济变量随时间延伸而变化对整个经济体系的影响,因而难度较大,在微观经济学中,迄今占有重要地位的仍是静态分析和比较静态分析方法。在宏观经济学中,特别是在经济周期和经济增长研究中,动态分析方法占有重要的地位。(四) 经济模型法

为进行预测和研究一些变量之间的关系,微观经济运行分析还经常使用经济模型。分析人员为了把握需求未来趋势确定产品生产周期,控制存货和广告宣传、预测产品等往往需要运用经济模型。美国S.卡利斯·莫瑞斯把经济模型归结为定性经济模型和统计经济模型两类。

1.定性经济模型

定性模型没有明确的模型或方法可供参考。它往往是以专家的意见为基础,分析并征求各方面意见,然后综合加以筛选,得出最终结论。定性模型是把数据分析和对本公司、本专业的认识结合起来,把主观倾向融合于数据之中,依靠专家丰富的知识和经验得出分析结果。

2.统计经济模型

统计经济模型是将相互联系的各种经济变量表现为一组联立方程式,来描述整个经济的运行机制,利用历史数据对联立方程式的参数值进行估计,根据制定的模型来预测经济变量的未来数值。统计经济模型又分为时间序列模型和回归模型。

时间序列模型是对一个变量按时间顺序进行排列,建立一个数学模型表示数据处理的程序,用以预测该变量今后某一时期发展变化的结果。时间序列模型有一个明确的评估方法可供分析人员使用,它拥有合理而清晰的评估标准,并可以在模拟模型中使用(模拟模型是可供分析人员在知道外生变量将来变化趋势的前提下,对内生变量的将来值进行预测的模型)。

回归模型是应用一个明确的模型结构来解释隐含的经济关系。回归模型有两个明显的优点:回归模型需要分析人员确定明确的因果关系;它允许分析人员考虑变量变化的灵敏性,据此,分析者可以判断出在动态变化过程中哪些变量是最重要的,对分析结果有重大影响。

复习思考题

1.经济与经济学的含义是什么?

2.怎样理解家庭、企业与市场的关系?

3.怎样理解“经济人”的含义?

4.为什么说企业是市场经济的主角?

5.简述定量分析与定性分析的区别与联系。

6.什么是静态分析法?

7.什么是动态分析与趋势分析法?

第一章 企业经营环境分析

企业生产经营活动要顺利进行,首先必须了解和分析自己所处的经营环境,并根据经营环境的变化制定科学的经营战略,实施科学的决策,只有这样,才能取得较好的经济效益。本章将对企业经营环境分析的理论与方法进行阐述。

第一节 企业环境概述

一、 企业的含义与性质

企业一词英语中称为“enterprise”,它由两部分构成,即“enter-”和“-prise”,前者具有“获得、开始享有”的含义,可引申为“盈利、收益”;后者则有“撬起、撑起”的意思,引申为“杠杆、工具”。两个部分结合在一起,表示“获取盈利的工具”。

企业是从事生产、流通、服务等经济活动,以生产或服务满足社会需要,实行自主经营、独立核算、依法设立、具有经济法人资格的一种营利性的经济组织。企业是与社会分工相联系的生产组织的一种形式,是社会生产力发展到一定阶段的产物。

随着社会经济的发展,企业已经不仅仅是营利性组织,而是具有更多社会经济发展的功能。据此,人们给企业作出了新的界定,这就是:

第一,企业是一个契约性组织。企业是由投资者、经营者、劳动者按一定的契约组织在一起的经济组织。没有契约,就没有企业。

第二,企业是一个市场性组织。过去,企业作为契约性组织由上级负责;而现在,随着企业越来越市场化,企业是市场性组织,人对市场负责,市场化程度的高低决定了企业盈利能力的高低。

第三,企业是学习型组织。过去认为企业是制造产品的,现在看来,企业是制造思想的。企业内部有两条价值链,一是意识形态价值链,由信息和知识到能力再到思想;二是物质形态价值链。

第四,企业是一个文化性的组织。把企业文化称为一种资本,企业也就被称为一种经营方式。企业强调文化,必须在核心理念价值观上统一。

第五,企业是一个无边界的组织,过去认为企业是有边界的,后来发展了,企业成为无边界的,再后来,企业既有边界又无边界,边界模糊,一切都模糊化。现在看来,针对一个企业的边界,按照边际成本乘以边际收益来看,许多企业边际成本小于边际收益,或者边际成本为零。若边际收益不变,那么边际成本、边际收益递增的规律发挥主导作用,即边界可以无限大,这对于企业的运作意义是很大的。

第六,企业是一个系统性的组织。现在的企业分成两条线:一条线是产品和服务,另一条线是使企业具有持续竞争力的保障系统。一般来讲,国外成功的大企业都是系统化运作,讲究系统性。

第七,企业是网络化组织。价值链组织对于一个企业来说还不够,它不一定形成一个圆环。成为网络组织,使企业成为链主,企业和网主企业就要对价值链的运作整合,这样企业就可以成为一个联合体。对于中国企业来讲,该融入这个网络,融入更大的价值网络、更多的价值网络。

企业具有二重性:既是生产要素结合的组织形式,又体现一定的社会经济关系。因此,企业是社会生产力与社会生产关系有机结合的产物。从生产力的角度反映看,它是建立在分工协作基础上的一种劳动技术组织形式;从生产关系的角度看,企业是建立在一定所有制基础上的一种劳动社会组织。

企业是重要的微观经济活动主体。从现代企业的一般特征看,企业是产品及劳务的生产经营单位,是从事生产经营活动的最基本的经济组织。一个生产和经营组织要真正成为企业,必须满足三个基本条件:其一,它必须是该组织内各当事人经济权利的集合,即所有者权利、经营者权利和劳动者权利的集合;其二,这种经济权利的集合是在一定的制度安排下实现的,并在内部分工的基础上形成职权划分和协作关系;其三,它必须是自主经营、自负盈亏,能独立承担财产责任和民事责任的经济实体。

企业从不同的角度可以划分为不同的类型。按经济类型,我国现阶段企业可划分为国有制企业、集体所有制企业、混合所有制企业、私营企业、中外合资企业、外商独资企业等;按资本组织形式,企业可分为有限责任企业、股份有限企业、合伙企业、合作企业、股份合作企业、业主制企业等;按技术装备水平,企业可分为现代化企业和非现代化企业;按规模和综合生产能力,企业可分为大型、中型和小型企业;按生产经营品种,企业可分为工业企业、农业企业、交通运输企业、商业企业、金融企业与信息企业等;按企业的生产要素构成比例,企业可分为劳动密集型企业、资本密集型企业和技术密集型企业。

根据我国实际情况,以财产组织形式为主建立的企业登记注册类型按内资,港、澳、台商以及外商3种划分,见表1-1。表1-1 我国企业登记注册类型

本书以一个工业企业为分析基础。作为一个工业企业,其生产经营的基本流程是:第一步,根据对所处经营环境和自身基本条件的分析,确定企业的经营战略与发展目标;第二步,根据发展战略与经营目标,进行生产要素的配置;第三步,组织生产活动;第四步,根据市场需要组织产品与服务的销售;第五步,分析企业经营情况与绩效,进行剩余的分配。

二、 企业与环境

环境(Environmental Aspect)是相对于某一事物来说的,是指围绕着某一事物(通常称其为主体)并对该事物会产生某些影响的所有外界事物(通常称其为客体),即环境是指相对于某项中心事物的周围事物。就人类活动而言,环境是指与人们活动有关的所有外界事物。按环境的属性,将环境分为自然环境、人工环境和社会环境。

自然环境,通俗地说,是指未经过人的加工改造而天然存在的环境。自然环境按环境要素,又可分为大气环境、水环境、土壤环境、地质环境和生物环境等,主要就是指地球的五大圈——大气圈、水圈、土圈、岩石圈和生物圈。

人工环境,通俗地说,是指在自然环境的基础上经过人的加工改造所形成的环境,或人为创造的环境。人工环境与自然环境的区别主要在于人工环境对自然物质的形态做了较大的改变,使其失去了原有的面貌。

社会环境是指由人与人之间的各种社会关系所形成的环境,包括政治制度、经济体制、文化传统、社会治安与邻里关系等。

企业的生产经营活动是人类重要的经济活动。企业的生产经营活动离不开客观的经济和社会环境。例如,在市场经济中,任何企业的经营活动都是在市场中进行,而市场又受国家的政治、经济、技术、社会文化的限定与影响。因此,企业从事生产经营活动,必须从企业环境的研究与分析开始。

企业环境是指与企业生产经营有关的所有因素的集合,可以分为外部环境和内部环境两大类。企业外部环境是影响企业生存和发展各种外部因素的总和;企业内部环境又称企业内部条件,是企业内部物质和文化因素的总和。

企业与环境之间存在着密切的联系。一方面,环境是企业赖以生存的基础。企业经营的一切要素都要从外部环境中获取,如人力、材料、能源、资金、技术、信息等,没有这些要素,企业就无法进行生产经营活动。同时,企业的产品也必须通过外部市场进行营销,没有市场,企业的产品就无法得到社会承认,企业也就无法生存和发展。同时,环境能给企业带来机遇,也会造成威胁。问题在于企业如何去认识环境,把握机遇、避开威胁。另一方面,企业是一种具有活力的社会组织,它并不是只能被动地为环境所支配,而是在适应环境的同时也对环境产生影响,推动社会进步和经济繁荣。企业与环境之间的基本关系是在局部与整体的基本架构之下相互依存和互动的动态平衡关系。

因此,企业必须研究环境,主动适应环境,在环境中求得生存和发展。

三、 企业环境特征(1)企业环境的可变性。这是指企业环境因素是不断变化的,有渐变也有突变。如自然地理环境变化较慢,而经济环境特别是市场变化却是很快的。企业环境可以变化的特性既可给企业带来经营困难,也可给企业带来发展机会,关键在于企业是否善于把握。(2)企业环境的复杂性。这是指企业环境因素是由多方面组成的。这些因素可能单独影响企业,也可能由多个因素对企业产生综合影响。(3)企业环境的交互性。这是指构成企业环境的各种因素是相互依存、相互制约的,无论哪一个因素发生变化,都会直接或间接地引起其他因素的变化。

第二节 企业外部环境分析

一、 企业外部环境的特征

企业外部环境又分为宏观环境和微观环境两个层次。宏观环境因素包括政治环境、经济环境、技术环境与社会文化环境。这些因素对企业及其微观环境的影响力较大,一般都是通过微观环境对企业间接产生影响的。微观环境因素包括市场需求、竞争环境与资源环境等,涉及行业性质、竞争者状况、消费者、供应商、中间商及其他社会利益集团等多种因素,这些因素会直接影响企业的生产经营活动。归纳起来,企业外部环境因素及其构成如图1-1所示。

企业外部环境有三个显著的特征:(1)波动性,即外部环境经常发生变化而且难以预测;(2)不可控性,即外部环境的变化不受单个企业的控制;(3)差异性,即外部环境对不同类型的企业影响各不相同。

二、 宏观外部环境分析

宏观环境一般包括四类因素,即政治、经济、社会文化与技术,简称PEST(Political、Economic、Social、Technological),如图1-2所示。另外还有自然环境,即一个企业所在地区或市场的地理、气候、资源分布、生态环境等因素。由于自然环境各因素的变化速度较慢,企业较易应对,因而不作为重点研究对象。图1-1 企业外部环境因素及其构成图1-2 企业宏观环境(1)政治(Political)环境,是指那些影响和制约企业的政治要素和法律系统及其运行状态。具体包括国家政治制度、政治军事形势、方针政策、法律法令与法规及执法体系等因素。在稳定的政治环境中,企业能够通过公平竞争获取正当权益,得以生存和发展。国家的政策法规对企业生产经营活动具有控制、调节作用,相同的政策法规给不同的企业可能会带来不同的机会或制约。(2)经济(Economic)环境,是指构成企业生存和发展的社会经济状况以及国家的经济政策。具体包括社会经济制度、经济结构、宏观经济政策、经济发展水平以及未来的经济走势等。其中重点分析的内容有宏观经济形势、行业经济环境、市场及其竞争状况。衡量经济环境的指标有国民生产总值、国民收入、就业水平、物价水平、消费支出分配规模、国际收支状况以及利率、通货供应量、政府支出、汇率等国家财政货币政策。(3)社会文化(Social and Cultural)环境,是指企业所处地区的社会结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、行为规范、生活方式、文化水平、人口规模与地理分布等因素的形成与变动。这些因素影响着人们的生活、工作和消费的方式,对所有企业都会产生直接的影响。社会文化环境对企业的生产经营有着潜移默化的影响,如文化水平会影响人们的需求层次;风俗习惯和宗教信仰可能抵制或禁止企业某些活动的进行;人口规模与地理分布会影响产品的社会需求与消费等。

一些具体的社会文化因素发生变化均会影响企业的生存和发展。这些具体因素有人均可支配收入、生活方式、工作态度、购买习惯、教育水准、对待质量的态度、污染控制、能源消费、社会责任、社会福利、出生率以及死亡率等。(4)技术(Technological)环境,是指企业所处环境中的科学技术要素及与该要素直接相关的各种社会现象,包括国家科学技术体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等,如科技研究的领域、科技成果的门类分布及先进程度、科技研究与开发的实力等。在知识经济兴起和科技迅速发展的情况下,技术环境对企业的影响可能是创造性的,也可能是破坏性的。技术的创新可能会导致新兴行业的诞生,同时也会使某些行业不复存在。因此,企业必须分析、预见科学技术飞速发展的变化对企业的影响。

西方企业对上述四个因素的分析按英文单词首字母PEST排列,即称为PEST分析法。分析企业宏观环境因素对企业产生的影响:第一,在诸多宏观环境因素中,区分哪些因素会对企业产生明显的影响,影响的程度如何,哪些因素影响可能并不明显。第二,企业在没有获得足够的、有关环境因素多变性和复杂性的信息情况下,企业作出的决策很难估计环境因素的变化,很难计算与各种战略备选方案有关的收益、成本、概率数据,必然会增加企业经营战略失败的风险。第三,企业经常分析和研究减少对宏观环境因素不确定性的依赖程度和风险程度,采取不同的战略及相应的组织和控制手段,以适应宏观环境因素的多变性和复杂性。

此外,自然(Nature)因素也是企业发展的重要外部环境。它是指企业所处的自然资源与生态环境,如土地、海洋、河流、森林、矿产、能源、水源、生物、环境保护、生态平衡等方面的发展变化。环境保护、生态平衡的要求对企业生产经营有着重要的影响。

三、 微观外部环境分析

微观外部环境是企业生存与发展的具体环境。与宏观环境相比,微观环境因素更能够直接地给一个企业提供更为有用的信息,同时也更容易被企业所识别。(一) 微观外部环境因素

微观外部环境因素主要包括市场需求、竞争和资源以及直接有关的政策、法律、法令等方面,如图1-3所示。(1)市场需求。在商品经济条件下,环境向企业提出的需求主要表现为市场需求。市场需求包括现实需求和潜在需求。现实需求是指顾客有支付能力的需求,潜在需求是指处于潜伏状态的、由于某些原因不能马上实现的需求。现实需求决定企业目前的市场销量,而潜在需求则决定企业未来的市场。(2)竞争环境。包括竞争规模、竞争对手实力与数目以及竞争激烈化程度等。具体竞争包括同行竞争、替代产品行业竞争、购买者竞争与供应者竞争等。(3)资源环境。资源是指企业从事生产经营活动应投入的所有资源,包括人、财、物、技术、信息等。资源环境包括各种资源开发利用状况、资源的供应状况以及资源的发展变化情况等。

另外,来自政府和社团的直接有关的政策、法律、法令、要求等也对行业及企业有着直接约束和影响。图1-3 企业微观环境因素(二) 行业环境

行业是企业生存和发展的直接空间,也是对企业生产经营活动最直接发生影响的外部环境。分析企业所在行业环境因素,研究企业获得优势的可能性,有利于制定和实施企业的经营战略。行业环境影响因素主要有下列几项:(1)行业定位与行业演变。

不同行业的产品,其生产过程以及发展条件是不同的,因而各行业具有不同的性质。企业要对所在行业环境因素进行分析。首先要对自己所在的行业明确定位,以便实施战略管理。企业一般可从行业分工、行业在工业生产总过程中的地位、行业耗用的主要资源、行业内部的企业结构以及行业的市场状况诸因素对所在行业进行恰当的定位,以便把握企业所在行业的环境。

企业在行业定位的同时,还应了解行业演变的状况。所谓行业演变,实际上是指行业结构的发展变化过程。行业结构随经济变革、技术变革和竞争而变化,需要制定相应的战略,进行必要的投资,但反过来又会引起行业结构的发展变化。(2)行业组织与行业动态。

企业所在行业组织如何,关系到企业所面临的市场结构、企业行为,以及与企业经营相关的各种收益和成本情况。

企业要经常分析自己所在行业的动态如何,分析行业的寿命周期情况,行业的集中程度如何,行业内新参加竞争的企业状况,替代产品的威胁程度,买主讨价还价的能力,供应商讨价还价的能力,以及战略群体的形成情况等。(3)行业能力。

所谓行业能力,是指行业中每个竞争企业所具有的经营能力的总和。不同行业有不同测量行业能力的方法。行业能力分析一般包括:分析行业的现时能力和未来能力,存在的问题,查明原因以及采取的对策。(4)行业竞争结构。

根据美国著名的战略管理学者迈克尔·波特(M.E.Porter)的观点,在一个行业中存在着5种基本竞争力量,即潜在进入者、替代品、购买者、供应方与现有竞争者,如图1-4所示。图1-4 行业竞争结构

①潜在进入者的威胁。潜在竞争者进入后,将通过与现有企业瓜分原有市场、激发新一轮竞争对现有企业形成巨大的威胁。这种进入威胁主要取决于行业的吸引力和进入障碍的大小。行业发展快、利润高,进入障碍小,潜在竞争的威胁就大。进入障碍包括:规模经济,即新进入者规模不经济则难以进入;产品差异优势,新进入者与原企业争夺用户,必须花费较大代价去树立企业形象和产品信誉,一旦失败,将丧失全部投资;现有企业对关键资源的控制,一般表现为对资金、专利技术、原材料供应、分销渠道等关键资源的积累与控制,对新进入者形成障碍;现有企业的反击程度等。

②替代品的威胁。替代品是指与本行业产品具有相同或相似功能的其他产品。如洗衣粉可以部分代替肥皂。替代品产生威胁的根本原因往往是它在某些方面具有超过原产品的优势,如价格低、质量高、性能好、功能新等。若替代品的盈利能力强,对现有产品的压力就大,会使本行业的企业在竞争中处于不利地位。

③购买者的压力。购买者对本行业的竞争压力表现为购买要求提高,如要求低价、高质、优服务等;还表现为购买者利用现有企业之间的竞争对生产厂家施加压力。影响购买者议价的基本因素有顾客的购买批量、对产品的依赖程度、改变厂家时的成本高低以及掌握信息的多少等。

④供应方的压力。企业从事生产经营所需各种资源一般都要从供应者处获得,供应者一般都要从价格、质量、服务等方面入手,以谋取更多的盈利,从而给企业带来压力。

⑤行业内现有企业之间的竞争。这是通常意义下的竞争,主要竞争方式为价格竞争、广告战、新产品引进等。这种竞争的激烈程度取决于多种因素,如竞争者的多少及其力量的对比,行业发展的快慢,利润率的高低,行业生产能力与需求的对比,行业进入或退出障碍的大小等。当行业发展缓慢、竞争者多、产品同质性高、生产能力过剩、行业进入障碍低而退出障碍高时,竞争就会比较激烈。

在一个行业内,这5种基本竞争力量的状况及其综合能力,导致行业内经济结构的变化,从而决定着行业内部竞争的激烈程度,决定着行业中获得潜在最终净收益的能力。从企业经营战略上考察,行业内存在的这5种竞争力量共同决定行业竞争的强度和获利能力。但是各种力量的作用是不同的,常常是最强的某个力量或某几个力量处于支配地位并起决定性作用。我国家用电器行业中海尔集团的竞争力量就是同行业家电企业在制定经营管理战略时必须分析的重点。(5)行业内战略群体。

根据行业内各企业战略地位的差别,可划分为几个不同的战略群体。一个战略群体的各企业具有相同的战略和相似的竞争地位,虽然在生产规模和市场占有率方面会存在差别,由于企业的性质相同,对环境变化的反映是相同的。但各企业的优势不同,也会形成战略群体内部彼此竞争以及战略群体间的竞争。

分析上述企业所在行业环境诸因素变化对企业的影响,应与行业内部分析、行业寿命周期、企业分析结合起来运用。特别注意应与宏观环境因素分析相结合,为企业制定经营战略、经营目标、经营策略奠定较为科学的基础。

第三节 企业内部条件分析

企业的生产经营活动不仅受外部宏观环境因素变化和企业所在行业环境因素变化的影响,而且还要受到企业内部条件及其变化的影响。企业在市场竞争中要获得竞争优势,必须创造出高于竞争对手的价值。在同一外部市场环境中,企业要拥有对方不具备的内部条件。

一、 企业内部条件分析的内容

不断变化的外部环境会给企业带来潜在可以发展的机遇,但只有企业具有能够利用这种机遇的内部条件,才是现实的机遇。虽然企业外部环境十分有利,如产品有需求,市场上畅销,但由于内部条件较差,如关键资源短缺,缺少周转资金,因而有利的发展机遇也会失去。因此,分析企业的内部条件,作出比较客观的评价,使企业员工对企业的优势和劣势,对企业的真正实力有一个清醒的认识,就便于企业内部协调一致,作出符合实际的经营决策。

企业内部条件分析的主要内容见表1-2。表1-2 企业内部条件分析内容表1-2 企业内部条件分析内容(续)-1

除上述企业内部条件分析的内容外,从企业战略能力考察,企业内部条件分析的重点是企业的资源状况以及企业的产品市场分析等。此外,如有必要,还要对企业与其他单位横向联合、并购重组、企业资本运营以及企业跨国经营能力等进行分析。

二、 企业资源分析与产品市场分析(一) 企业经营资源分析的内容

经营资源是企业内部条件的组成部分。企业经营资源的分析就是考察企业人力、物力、财力、信息、组织机构等资源要素的存量、性能与结构对企业生产能力、销售能力、科研开发能力、开拓市场能力以及管理水平的保证作用进行评估。企业的经营资源是企业战略能力的基础,企业要加强哪方面的战略能力,就要充实和投入哪方面的经营资源。因此,企业经营资源的分析实际上是经营资源的能力分析。企业经营资源能力的核心是经营资源结构,分析企业经营资源结构,也称企业经营资源战略分析。

企业经营资源分析的内容见表1-3。表1-3 企业经营资源分析内容

分析企业上述经营资源的有效配置和合理利用,是分析企业内部条件和评估企业战略能力的主要内容。通过分析,企业力求做到人尽其才,物尽其用,物畅其流,力求企业的供应链、生产作业链、销售链紧密衔接,环环相扣。企业价值链与上游、下游价值链畅流无阻,就能构成具有优势的价值链。(二) 企业经营资源结构的分析

从上述企业经营资源的内容考察,有两大类:第一类为有形的资源,如各类固定资产、物资、存货、自有资本、人力和智力资源、情报信息、组织机构、技术体系、人员素质等;第二类为无形的资源,如土地使用权、专利权、企业形象与信誉、公共关系等。这些资源规模与资源结构是决定企业强弱的内在因素。分析企业经营资源的目的在于谋求企业适应外部环境的剧烈变化,达到企业长期、稳定、持续发展。因此,企业为了在竞争中求生存与发展,就必须不断地革新和改造现有的经营资源结构。

经营资源结构分析的方法一般应用比重分析法,实际上这是价值结构的分析,即分析某项经营资源的存量价值占整个企业资源存量总价值的比重,并分析其变化,从而掌握经营资源的性质及其对企业竞争能力的影响,区分各项资源在竞争中的主要地位和次要地位,进一步掌握该项经营资源的特点和变化规律,有步骤地革新和改造现有经营资源的结构,深化改革经营资源的存量与质量。

企业经营资源结构分析的主要内容见表1-4。表1-4 企业经营资源结构分析的内容表1-4 企业经营资源结构分析的内容(续)-1(三) 企业经营资源能力的分析

企业经营资源能力分析的主要内容见表1-5。表1-5 企业经营资源能力分析的内容表1-5 企业经营资源能力分析的内容(续)-1(四) 企业产品市场的分析

企业的产品市场问题是企业战略和经营的基本问题,是实现企业经营目标的基本条件,是企业内部条件的核心问题。企业产品市场分析包括以下两个方面的分析内容。

1.企业的经营范围与服务方向

企业在创办期间,首先要确定企业的经营范围,企业在什么行业中经营,经营范围和经营方向是什么,服务的对象是什么。经营范围是否对企业长远发展和生存最为有利,经营所在的行业是否有发展的空间。企业应根据内外环境分析,研究企业所在行业的纵向分工中其经营范围是否最为有利等。

分析企业服务方向,就是分析企业生产和经营什么产品,为什么样的市场和客户服务。因此,可以从下列几个方面进行分析:(1)从整个社会考察,企业所确定的服务方面是否符合国民经济和社会发展规划的要求,是否属于社会上有长期需求的产品,企业所处产业部门是朝阳产业还是夕阳产业。(2)从企业内部考察,企业的产品或服务是否与本企业内部条件相适应,企业生产能力、服务能力是否与经营资源相协调。(3)从技术创新方面考察,企业的产品和服务是否先进、适用,是否符合国内外技术发展的方向,能否进行战略性技术开发。(4)从企业经营资源能力考察,企业发展的产品和服务是否充分利用了可以利用的一切经营资源,在改革经营资源结构的条件下,能否扩大产品和服务的经营规模,提高服务质量。(5)从企业经营的优势、劣势考察,企业的产品市场或服务项目是否处于优势地位,是否符合扬长避短的要求等。

2.产品或服务市场分析

产品或服务市场分析主要是按产品或服务项目分析其市场的特点及发展变化趋势和走向,研究产品或服务发展的关键因素有哪些,明确战略重点产品或服务的市场领域和区域范围,具体分析内容见表1-6。表1-6 产品或服务市场分析内容

三、 企业市场环境分析

企业外部环境的诸多因素都是以市场为中介影响着企业行为。企业作为市场主体,其经营活动与外部联系都直接或间接地处于市场关系中,因此,市场环境分析对企业经营管理具有重要意义。(一) 影响企业的市场环境要素

1.企业的市场环境

企业的市场环境可分为宏观环境和微观环境。宏观环境由影响企业的社会约束力量构成,主要包括前面讲述过的自然环境、政治环境、经济环境、技术环境、人口环境与文化环境等。微观环境是指与企业购销活动直接相关的影响因素,由企业的供应者、消费者、中间商和竞争者构成。在此分析的企业市场环境是指微观环境。

2.企业的市场环境因素

企业面临的市场有生产资料市场、消费品市场、金融市场、劳务市场、技术市场、信息市场和房地产市场等。不同的市场,其影响企业的环境因素也不同。一般来说,影响企业的市场环境因素主要有:(1)原材料、能源、协作件的供应情况及其价格;(2)消费者或用户对产品和服务需求的变化;(3)社会商品购买力的变化;(4)市场上存在的同类商品和替代品的数量、质量和价格;(5)流通渠道的状况,如商品流向和销售地区分布、贸易途径、销售方式等;(6)竞争对手的状况,如技术力量、设备状况、资源状况、产品销售状况与营销策略等。(二) 企业市场环境调查

1.市场调查的含义

企业的市场环境分析主要通过市场调查来进行。市场调查是指对与企业有关部门的市场供求关系资料进行收集、记录、整理和分析的活动。对每一企业来说,由于经营性质和特点不同,市场调查的内容往往也不相同。企业统计需要根据本企业的具体情况,针对本企业需要解决的实际问题确定自己的调查内容。

市场调查是Marketing Research的中文对应含义。国内还有其他的译法,如市场研究、营销研究、市场调研等,就是指运用科学的方法,有目的、有系统地搜集、记录、整理有关市场营销信息和资料,分析市场情况,了解市场的现状及其发展趋势,为市场预测和营销决策提供客观、准确的资料。它包括市场环境调查、市场状况调查、销售可能性调查,还可对消费者及消费需求、企业产品、产品价格、影响销售的社会和自然因素、销售渠道等开展调查。目前,除传统方法外,像数字100市场研究公司等专业机构已经采用专业的在线调查系统,大大降低了市场调查成本费用,并被越来越多的客户所接受。

2.企业市场调查的类型

常见市场调查中的消费者调查是针对特定的消费者做观察与研究,有目的地分析他们的购买行为、消费心理演变等。

1)产品测试

产品调查是针对某一性质的相同产品研究其发展历史、设计、生产等相关因素。产品测试是应用最为广泛的市场调查之一,特别是对于一种新产品,在投放市场之前,通常要进行产品测试,以了解消费者对该产品的看法或意见。产品调查包括下列内容:市场测试(Test Marketing),在产品上市前,提供一定量的试用品给指定消费者,透过他们的反应来研究此产品未来市场的走向;概念测试(Concept Testing),针对指定消费者,利用问卷或电话访谈等其他方式测试新的销售创意是否有其市场。

产品测试所涉及的问题主要为“你觉得该产品如何?”,“该产品与某种品牌的产品相比如何?”等。获得这类问题答案的一个最好办法,就是让实际购买和使用该产品的用户发表意见。因此,产品测试通常是把产品交给受访者使用,然后再去了解受访者对产品的看法。

2)广告研究

广告研究的内容主要包括广告脚本测试、广告事前事后测试与广告效果测试。广告脚本测试也称广告文案测试(Copy Test),指对已经设计创作出来但还未发布的广告作品的测试评估。通常测试会涉及若干个广告脚本,通过消费者对比各个文案的形式、风格、诉求点、理解程度等,选择出效果可能比较理想的广告脚本用于实际的广告投放中。以全方位的广告研究工具,帮助客户在广告制作和投放的各个阶段作出决定。广告事前事后测试(Pre and Post Advertising Test)是在确定了要发布的广告版本后,在广告播出前测定市场对广告诉求品牌的认知率、使用率等指标,在广告播出后一段时间再次做测试,测定品牌认知率、广告认知率、兴趣、购买意向、使用率等指标,以此判断广告效果。广告效果测试(Advertising Effectiveness Tracking Study)指在广告发布前和发布后各进行一次测试,但是测试的重点及测试的手法有所不同,广告效果测试更注重广告发布对于销售量的影响程度,因此其测试的前后口径必须完全统一,并尽量剔除其他市场动因对销售量的共同影响。

3)包装测试

包装测试主要用于产品销售策略的研究。此种测试研究有助于为某一产品选择最佳包装,确保包装所传达的信息和该产品的总体销售战略一致。

包装测试的内容包括产品名称、主要颜色、图案或照片、杂志和标语;包装类型、形状、大小尺寸、正面商标等主要组成部分;包装效果如显眼程度、形象和功能。

广告和促销活动研究:调查所做的销售手法如广告是否达到理想的效益,看广告的人真的理解其中的信息吗?他们真的因为广告而去购买吗?

4)产品商标名称研究

产品商标名称极为重要,因为它能传达给每个人如此多的信息,这种信息传达不是直接的和必然的,而是通过消费者对名称的各种联想实现的。

5)形象研究

形象对于一个企业来说也是非常重要的。形象研究可用于衡量人们对某一企业或产品的总体形象。这种测试通常采用UAI(使用、态度、形象)研究形式,这些研究旨在获取受访者在某一产品或服务方面的消费数量以及使用、态度评分方面的资料。

6)定性研究

定性研究可通过“一对一”的个别深访或“一对多”的座谈会讨论的形式进行。座谈会每组通常包括6~10名符合预定要求的受访者。定性研究的结果是定性的,这种研究有助于提出设想和假设。

7)产品定位研究

产品定位研究用来确定企业的产品与同类产品中其他品牌的优缺点或异同点,由此了解该种产品在市场、用户心目中的位置和整体产品的竞争态势,知己知彼,从而采取正确的应对竞争战略与营销战略。

8)市场细分研究

市场细分研究用来测量不同顾客对产品差异以及某些营销变量(价格、地点、促销)差异的反映。这是市场调查最重要的课题之一。市场细分研究一般通过大样本的消费者访谈的形式进行。

9)满意度研究

满意度研究一般是等间隔地连续监测顾客对企业所供产品或服务的满意程度,有时还要结合各种旨在提高满意度的措施以测定满意度水平的变动。通常要达到4个目标:找到关键影响因素;测定当期的满意度;跟踪检测满意度水平的变化;提供巩固或提高满意度的建议。

3.企业市场调查的内容

市场调查的内容涉及市场营销活动的整个过程,主要包括:(1)市场环境的调查。

试读结束[说明:试读内容隐藏了图片]

下载完整电子书


相关推荐

最新文章


© 2020 txtepub下载