作者：王建华
出版社：上海交通大学出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
政务新媒体与政府形象：政务新媒体话语应用与传播研究(第二集)试读：
前言
党的十九大提出，中国特色社会主义进入了新时代，我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。这一新的科学论断对党和国家的社会治理提出了新的要求。作为新时代技术表征之一的数字化和互联网，日新月异地发展着并深刻地影响了人们的生活，也给国家和各级政府的治理带来新的机遇和挑战。基于数字化和互联网传播语境的政务新媒体“两微一网”是新时代政府的“形象窗口”“信息窗口”“服务窗口”，打破了传统媒体单向的传播方式，建构了表达主体和接受主体双向交流、平等互动的语用关系，也开启了“互联网+政务服务”的新模式，为政府良好形象的塑造提供了新的契机。当前，各地政府纷纷出台“互联网+政务服务”的改革举措，如上海的“24小时全天候、全流程”的“单一窗口”服务，江苏的“不见面审批”，浙江的“四张清单一张网”和“最多跑一次”等，都是互联网背景下政府服务的创新，也有效地提高了政府办事效率，提升了政府形象。及时总结这些改革举措，并以一定的理论方法加以分析、概括，以更好地发挥政务新媒体的功能，推动政府服务上新的台阶，是学术界的责任担当。
浙江省政务新媒体研究院（简称研究院）在浙江省委宣传部和省政府新闻办的指导下，致力于政务新媒体话语应用、新闻发布与传播、大数据分析、社会治理与政府形象等方面的理论研究和应用对策建议。2016年4月研究院举办了“互联网+时代的政务新媒体话语研究高峰论坛”，2017年2月出版了论坛的论文集《政务新媒体话语应用与传播研究》（上海交通大学出版社），2017年6月出版了《解码第一声——全媒体时代的新闻发布》（浙江人民出版社）。团队成员还在《当代修辞学》《中国广播电视学刊》《出版广角》等刊物上发表了多篇论文。《掌中“政”能量——2013-2016“浙江发布”政务微信矩阵点评》等著作也即将出版。研究院还为省委宣传部、省网新办提供了多份咨政报告，得到有关领导的肯定和批示。2017年5月，研究院又主办了第二届“高峰论坛”，来自全国各地60余位学者参会，就“政务传播与应用”的主题进行了广泛深入的讨论，内容涉及政务新媒体的政府政策发布、议程设置、新闻传播、政务管理、民生服务、信息与技术、大型国际活动的语用、高考改革政策的传播等方面，对于探讨政务新媒体与政府效能之间的关系、建立政府良好的公众形象、提升政府新时代执政水平等，都做了相应的研究，体现了一年来政务新媒体发展和研究的新进展。
同第一届论坛的论文集一样，第二届高峰论坛的论文也由上海交通大学出版社结集出版，现在呈现给读者的就是这次论坛的部分论文。感谢各位作者的积极赐稿，也感谢出版社的大力支持。2017年11月27日政务信息传播分析篇政务微博议程设置对受众城市形象认知影响的研究——以@上海发布为例王宇澄 薛可 何佳（上海交通大学）摘要：随着移动互联网的发展，政务微博已经成为各级各地政府发布政务信息、提供公共服务、参与民众互动的重要平台。本研究以政务微博@上海发布为例，通过微博样本的内容分析，阐释了政务微博的议程设置与受众对城市形象认知之间的关系，发现政务微博议程设置与受众对城市标志物、城市定位的认知高度重合；在住房、交通、医疗等城市资源方面，受众认知存在固有的“刻板印象”；对于同质化较高的生活服务类信息，微博议程与受众认知差异显著。关键词：政务微博 城市形象 议程设置 上海发布一、研究背景
良好的城市形象是一个城市各方面实力的综合体现。塑造良好的城市可以更准确地向外界及市民传达城市的发展战略目标及定位，提高城市的知名度和美誉度，增强城市的吸引力，促进人才、资金、技术等各方面的资源向城市聚集。伴随着上海市的开埠、兴起、迅速发展、复苏等，上海市的城市形象定位经历了19世纪70年代中期的“冒险家的乐园”“东方巴黎”，21世纪的“城市，让生活更美好”“灵感之城”和“创新之城”。2016年8月，依托上海市经济社会发展现状，上海市政府推出了《上海市城市总体规划（2016—2040）（草案）》，在继承“四个中心、一个现代化”（经济中心、金融中心、贸易中心、航运中心和现代化国际大都市）战略方向基础上，提出建设“卓越的全球城市”新目标。在不同的历史阶段，上海市城市形象的形成和传播都与当时特定的政治文化环境密切相关；同时，城市形象的塑造策略又会在一定程度上对城市发展产生影响。
城市形象的传播离不开媒体的塑造和呈现。众所周知，移动互联网时代的到来，为政府进行创新型城市形象的建设提供了新的推广方式——政务微博。政务微博是指政府机构、组织及其官员实名开通的与政务活动有关的官方微博账户。据统计，截至2016年12月，经过新浪平台认证的政务微博达到164 522个，较2015年底增长8%。各级各地政府积极依靠移动互联网，出于社会管理、信息发布、公共服务、政民互动、塑造形象等目的，让政务微博充分发挥出网上知晓沟通、网下解决实际问题的作用。2016年3月，李克强总理在政府工作报告中提到，要“大力推行‘互联网+政务服务’”，政务微博、政务微信、政府客户端等新媒体在其中发挥了重要作用。
不同的政务微博风格各异、内容侧重点也各有不同。@上海发布是经上海市人民政府新闻办公室实名认证的官方新浪微博，2011年11月28日正式上线，截至2016年4月已经拥有超过600万粉丝。作为上海市政府新闻办公室的官方发声平台，@上海发布致力于及时发布权威政务信息，为民众提供全面的实用资讯，组织线上微访谈、微活动等与网友互动，在市民和政府之间起到了重要的链接作用。根据人民网舆情监测室的数据，2014年至今，@上海发布一直位列全国政务微博排行榜前十名，是全国最优秀的政务微博之一。本文希望以@上海发布为例，研究政务微博议程设置对受众城市形象认知的影响。二、文献综述
凯文·林奇在20世纪60年代最早提出了“城市形象”理论，最先界定了“城市形象”的概念。他认为，城市形象主要表现在道路、边界、区域、节点、标志物等五要素的相互关系上。在此之后，对城市形象的研究呈现更加多样化的特点，主要有以下研究角度。（一）基于营销学的城市形象研究
20世纪90年代，菲利普·科特勒提出城市形象是与其相关的各类信息加工处理的产物，是观念和印象的总和。他进一步提出城市形象营销理论，提倡在进行城市形象营销时引入品牌形象营销与管理的相关理论。
20世纪末21世纪初，伴随经济体制改革的深化和市场经济秩序的完善，我国城市营销的实践和理论研究均获得新发展。孙成仁（2001）等总结介绍了国外相关理论，赵中生、李勇（2003）和黄景清（2003）等归纳了国内城市营销实践案例。倪鹏飞等（2001，2003，2005）持续关注城市营销问题，既对既有理论存在的问题提出修正，又有案例研究，在国内外均产生了较大影响。经过数年后，国内城市营销研究走向更具体化、细微化、多样化的道路。如张渊（2008）从整合营销的角度切入，以2008年北京奥运会中的城市形象传播为例，分析了我国城市形象传播的整合营销策略。社交媒体发轫后，刘洋和谭蓓（2011）针对微博在传播过程中呈现出的平民化、圈群化的特点，指出了城市品牌的微博营销策略。此外，亦有从电影的角度切入的城市营销研究，如王艳（2011）、杨敏（2016）等从城市品牌形象的电影植入式营销入手，分析了电影与城市互动的机制，探讨了两者实现双赢的可能。（二）基于城市形象系统（CIS，City Image System）的研究
城市形象识别系统由企业形象识别系统（City Identity System）演化而来。冯志成（2001）提出由理念识别系统、感觉识别系统和行为识别系统三系统构成的城市形象结构体系。该视角下所进行的研究多与城市实际建设和发展问题紧密结合，如何鑫、张欣红（2007）、李光耀（2015）以及房庆丽等（2015）以城市形象识别系统为依托，分别提出了解决城市人行道设计、建构城市特色景观、进行城市户外广告视觉规划等实际问题的解决策略。另外，还有诸如黄晶（2004）、郭青（2009）、许超（2013）、陈露（2014）等多人，专注于城市感觉识别系统展开研究，以具体城市为案例对既有城市感觉识别系统进行分析，并提出改进方案。童家佳（2015）以该理论为基础调研了常住居民与外地居民对上海城市形象的认知差异。（三）基于传统传播学的城市形象研究
新闻媒介的报道活动会影响话题在公众议程中的显要性，影响公众对社会环境的认知。从城市形象的角度来看，即媒介会通过议程设置塑造大众脑海中的城市形象。陈晞等（2010）调研了包括报纸、网站等在内的国内外八家主流媒体在2008年所涉及的深圳城市形象的报道，从大众媒体议程设置的角度出发，提出可以通过优化舆论环境防范和应对城市形象危机事件的发生。
美国学者刘易斯·芒福德认为，在大众传媒、个人经历、人际传播、记忆以及环境等因素的共同作用下，人们会对城市形成一个主观印象，即城市形象。因为城市形象是一种受到外界因素影响而形成的主观印象，所以具有可变性和可塑性。薛可等（2012）以2010年上海世博会为例，通过对比分析活动前后国外媒体对中国的报道发现，在世博会正式召开后，国外媒体对上海城市形象的评价总体有所提升，验证了全球性媒体事件对城市形象的塑造和全球传播具有积极的意义。类似地，史菲（2013）以上海为例，提出了通过举办大型赛事有效提升城市形象的解决方案。
除报纸、杂志、电视、广播外，电影也是一种具有特殊再现能力的媒体，它可以多方位反映城市的时代性、历史性和政治性。罗太洙（2008）以香港等6个城市为例，通过分析电影中呈现的城市形象发现，受众对城市形象的认知效果与城市的政治、历史、文化等根本特性有很大关系，只有立足于这些根本特性才能形成真正的、能对城市发展做出贡献的城市形象。（四）基于新兴媒介议程设置对受众城市形象认知影响的研究
这也是本文的研究重点。在信息化社会中，同一个城市包含两重空间，即看得见的现实空间和看不见的虚拟空间，即网络空间。政务微博是打造城市形象的虚拟空间平台。政府部门可以利用政务微博实现真实空间与虚拟空间的互动，可以拓展城市新空间。（汪宜丹，2014）在网络虚拟空间中，作为一种新媒介形式的政务微博，通过议程设置、采用特殊的话语方式等途径对城市形象产生影响。李丹、戴海波、杨惠等（2013）认为，政务微博在塑造城市形象的过程中会起到“内联外合”的作用。一方面，政务微博通过处理居民生活问题、为市民提供服务、与城市市民保持沟通，而增强城市内部公众对城市形象的认同度；另一方面，政务微博又通过对外发布信息、传达城市历史文化、生活动态，联结城市外部受众，扩大城市形象的外部影响力。具体地，以南京城市政务微博为例，黄娟（2016）提出，政务微博通过简化编码、重复编码，利用符号系统获得地域认同等方式，实现对政务微博中城市形象的表征与建构。张婷（2015）以重庆市为例，分析了政务微博对城市形象的呈现及其特点，总结出政务微博在塑造城市形象中所具有的优势，并同时研究了在城市形象呈现中，政务微博的议程设置和内容框架。金定海、郑欢等（2009）以上海世博会为例，开展了人们对上海世博会的信息卷入度、城市归属感和上海城市形象的相关关系研究。
综上可知，目前学界在“电子政务平台对城市形象的建构与传播”这个问题的研究上，以定性的案例研究为主，部分研究虽然采用了定量的方法，但仍局限于对数据的描述归纳层面。三、研究方法
本文采集了上海市政府新闻办公室官方微博@上海发布的前台数据。因为@上海发布在栏目设置、内容呈现形式、微博发布频率等方面具有较强的稳定性，所以在采集数据时采取了等距抽样的方法，选取了2016年5月1日—12月30日，共534条微博，筛选去掉201条与本文研究内容无关的微博后，还有333条有效微博。同时，本研究还进行了以测定受众对城市形象的认知情况为目的的问卷调查，在2016年12月1日—30日共发放问卷370份，回收有效问卷327份。四、研究发现（一）微博议程与受众对城市标志物的认知高度重合“标志物”在《新闻学大辞典》中的解释为表明特征的记号。吴国清（2000）以上海为例，将城市标志物划分为自然和人工两大类别，其中人工标志物包括交通枢纽、文体场馆、游憩场所和市政工程等。李海霞、孙厚琴（2009）则从城市意象理论出发，归纳出城市标志物的空间、形象、功能和文化四个要素。笔者在前人研究基础上结合本研究具体问题将城市标志物划分为教育机构、地标建筑、本地文化、特色活动、著名人物和其他六大类别（见表1）。表1 @上海发布微博议程设置与受众对城市标志物的认知对比
根据表1的数据显示，剔除无法准确归类的“其他”类目，城市标志物其余五大类别的微博议程设置与受众认知高度重合。在本文所选取的政务微博内容样本中，不同标志物微博信息按比重高低排列分别为地标建筑（21.1%）＞教育机构（17.2%）＞本地文化（16.9%）＞特色活动（13.3%）＞著名人物（7.9%）。同样，在问卷调查中，受众对城市标志物的认知排序为地标建筑（86.0%）＞教育机构（78.3%）＞本地文化（52.4%）＞特色活动（44.3%）＞著名人物（14.4%）。可见，在微博上信息曝光度较高的城市标志物，受众的认知程度也倾向于更高；微博议程设置与受众对城市标志物的认知程度基本保持一致。（二）在城市资源方面，教育、经济和文化的微博议程与受众认知显著相关
城市设立、存在和发展的一切条件，可以称为“城市资源”。上海作为我国对外开放较早的一线城市和华东地区的多维腹地，城市优势资源相对集中和丰富。根据上海市规划和国土资源局管理条例，将上海主要城市资源划分为教育、经济、文化、住房、交通、医疗和双创7大类别。通过相关性分析发现（见表2），在教育、经济和文化资源方面，微博议程与受众认知之间存在显著相关关系，相关系数分别为0.122、0.110、0.153（p＜0.05）。但是，当涉及住房、交通、医疗等普遍存在的大城市发展顽疾时，微博议程与受众认知之间不存在显著相关关系（p＞0.05）。表2 基于城市资源的微博议程与受众认知相关性分析*在0.05级别（双尾），相关性显著；**在0.01级别（双尾），相关性显著。
本研究还发现在这些问题上，微博信息内容的多少不会对相关性产生明显影响，如@上海发布的微博信息数量统计最高（76条）的“交通”资源和最低（7条）“住房”资源（见表3），均不存在显著相关关系。本文认为，因为受众在如上议题中，大多存在较顽固的刻板印象，很难在短时间内发生改观，所以出现该统计分析结果。表3 不同城市资源的微博信息数量统计“双创”这一议题，虽是近几年政策、社会热点议题，但在微博议程设置和受众认知之间不存在显著相关性。本研究分析认为，因为与“双创”这一议题有关的微博内容在@上海发布中多与其他信息同时出现，较少存在单独呈现的情况，会在一定程度上分散受众注意力，所以两者不存在显著相关。（三）在微博呈现的议题类型上，受众对生活服务类信息的感知度差异显著
以“两微一端”为主导的社会化媒体在城市形象传播中日益重要，就业、旅游、购物和服务属于受人们关注度较高的热点议题，有利于受众在议程交互中形成内容共识。在本文所选取的政务微博内容样本中（见表4），不同信息类型按比重高低排列分别为服务＞旅游＞购物＞就业，其中生活服务类信息占比最高，为35.4%；就业类信息占比最低，为18.9%。受众对不同议题的信息的感知程度，按从高到低排列为旅游＞购物＞就业＞服务，其中旅游类信息占比最高，为56%；生活服务类信息占比最低，为12.2%。可见，除生活服务类信息外，微博议题类型信息比重与受众对该议题的接触程度基本一致，即微博信息呈现比重高的议题，受众的感知程度就高；反之亦然。表4 @上海发布微博不同议题信息比重与受众感知程度对比
本文认为，出现以上结果的原因是，生活服务类信息内容多为实时路况通报、天气预报等常规性内容，内容的同质化程度较高，受众在浏览微博内容时，面对同质化的内容会出现印象不够深刻的情况，因此感知程度会降低。（四）微博议程设置中，“现代化国际大都市”的城市定位深入人心《上海市城市发展总体规划》明确提出了要建设“四个中心”（经济中心、金融中心、贸易中心、航运中心）和现代化国际大都市的目标，其中经济中心和金融中心相关度、信息交叉度高，因此本研究将两者合称为“经济金融中心”，并按照“经济金融中心、贸易中心、航运中心、现代化国际大都市”四个城市定位，采用李克特五级量表，考察了受众对城市形象的认知。在分析问卷调查结果时，分别将不同意、不太同意、不确定、比较同意、非常同意赋值为-2、-1、0、1、2，并计算每个类别的平均分。表5的数据显示，四大城市定位的受众认知程度排序为：现代化国际大都市（1.46）＞经济金融中心（1.37）＞贸易中心（1.3）＞航运中心（0.9%）。从微博内容样本来看，四大城市定位信息曝光度为：现代化国际大都市（25.2%）＞经济金融中心（24.9%）＞贸易中心（7.9%）＞航运中心（0.9%）。结果显示，微博信息曝光度高的城市定位，受众认可程度也高，反之亦然；微博对城市定位的议程设置与受众的认可程度趋势保持一致。正如1963年伯纳德·科恩（Bernard Cohen）对“议程设置”曾有过经典的论述，“大众媒介无法决定你怎么想，但却可以决定你想什么”。表5 @上海发布微博信息曝光度与受众对城市定位的认可程度对比五、建议与讨论（一）面对城市发展问题“扬长”更不应“避短”，让政务微博成为解决城市发展问题的高效沟通平台，从客观上塑造更积极的城市形象
政务微博不仅能够反映一个城市的政治、经济、文化等各方面形象，而且可以通过议程设置来影响受众对该城市形象的认知。在进行议程设置时，政务微博要学会“扬长”，着重凸显城市发展亮点、精准呈现城市文化特色，构建特色化、精准化的城市形象。
通过研究结论二可知，在面对住房、交通、医疗等大型、特大型城市发展过程中容易出现重大问题的环节时，政务微博也不应该“避短”。因为，研究结果显示不论微博信息多寡都不会对公众对城市形象的认知产生显著影响。既然政务微博是联系政府和民众的一个重要信息平台，那么在面对这些容易出现矛盾的城市发展顽疾上，更应该承担起沟通者的角色，将城市发展中遇到的问题，与之有关的政府政策动态、市场发展动向等信息及时传递给民众，让普通民众对问题有更加客观真实的认知，甚至为此建言献策。（二）把握微博用户特点，根据用户需求调整内容策略，让政务微博成为更有效的城市形象传播平台
从研究结论三中可以发现，尽管生活服务类信息更能为受众提供关于城市生活的各类资讯，但它并没有显著影响受众对城市形象的认知，反而是内容数量相对较少的旅游、购物、就业等信息对受众的影响更深远。
有效利用各种媒介资源，进行城市形象的传播，是塑造城市形象的一个重要环节。政务微博作为政府部门与普通民众之间重要的沟通渠道，应重视传播效果，在保证能够及时为公众提供上海有关生活服务资讯的同时，适当强化旅游、购物、就业等其他方面的信息。
因为在使用微博的过程中，“监测环境”并不是微博用户转发微博的主要动机；相反，情感需要动机是高频次微博转发者普遍存在的心理驱动力，微博用户通过转发建立自我认同、进行消遣娱乐。（孙会&李丽娜，2012）。那么政务微博就要投微博用户所好，向用户呈现更多他们迫切关注、乐于转发的信息，在满足微博用户建立自我认同、进行消遣娱乐需求的同时，潜移默化地完成对城市形象的积极塑造。（三）根据政府城市发展政策与规划有的放矢，发挥政务微博的意见领袖作用，增强议程设置效果
尽管在微博上，每个微博用户都有平等地传播信息的权利和机会，但在舆论酝酿过程中真正能够影响到其他用户的还是认证用户。（刘中望&张梦霞，2013）已经完成身份认证的政务微博要充分发挥身份优势，扮演好意见领袖的角色。以@上海发布为例，在城市标志物的推广上，政务微博对受众认知有明显影响，曝光度高的城市标志物，受众关注度也高。同样地，在城市定位的宣传上，上海市政府提出了经济中心、金融中心、航运中心、贸易中心、现代化国际大都市等几个城市发展定位，相比之下，在政务微博中“贸易中心”“航运中心”曝光度低，所以受众对此认知程度也较低。由此，政务微博应根据实际情况和政府方略，适当增加该类内容的比重，完成关于上海城市定位的全方位塑造。
总之，政务微博一定要紧跟社会发展趋势，根据政府政策、社会动态及时确定议程设置中的侧重点，有的放矢，将政务微博打造成实现“互联网+政务”的有效平台。（本文系国家社科基金重点项目“互联网群体传播的管控方案与社会引导对策研究”阶段性成果［ISAZD054］、上海市决策咨询重点项目“上海全球城市形象的传播效果研究”［2016-A-090-006］成果）参考文献
［1］廖晓明，奉婷．我国政务微博参与公共管理的作用机理和条件初探［J］．南昌大学学报：人文社会科学版，2012 43（6）：114-119．
［2］CNNIC·第39次中国互联网发展状况统计报告［R］．
［3］孟川瑾，卢婧．基于新公共服务的政务微博运行机制——“@问政银川”案例研究［J］．电子政务，2016（4）：45-53．
［4］凯文·林奇．城市意象［M］．方益萍，何晓军，译．北京：华夏出版社，2001．
［5］张渊．整合营销传播视野下城市形象传播研究［D］．重庆：重庆大学，2008．
［6］刘洋，谭蓓．基于微博模式的城市品牌营销研究［J］．黑龙江对外经贸，2011（05）：105-106．
［7］王艳．论杭州城市品牌形象的电影植入式营销——以电影《非诚勿扰》、《唐山大地震》为例［J］．现代城市，2011（03）：45-48．
［8］杨敏．电影与城市营销的关系整合策略研究［D］．北京：北京交通大学硕士学位论文，2016．
［9］童家佳．受众对上海城市形象的认知差异研究［D］．上海：上海师范大学硕士学位论文，2015．
［10］何鑫．城市形象识别系统与人行道设计［A］//中国土木工程学会市政工程分会城市道路与交通工程委员会．第九次全国城市道路与交通工程学术会议论文集，2007．
［11］李光耀．基于CIS理论的城市景观形象特色营造研究［D］．南京：南京林业大学硕士学位论文，2015．
［12］房庆丽，彭麦福．基于CIS的户外广告与城市形象建设的关系研究［J］．包装工程，2015（08）：116-119．
［13］黄晶．城市色彩的识别系统［D］．武汉：华中科技大学硕士学位论文，2004．
［14］郭青．济南城市形象视觉识别系统研究［D］．济南：山东轻工业学院硕士学位论文，2009．
［15］许超．苏州城市形象视觉识别系统研究［D］．苏州：苏州大学硕士学位论文，2013．
［16］陈露．驻马店城市形象视觉识别系统设计研究［D］．郑州：河南大学硕士学位论文，2014．
［17］童家佳．受众对上海城市形象的认知差异研究［D］．上海：上海师范大学硕士学位论文，2015．
［18］陈晞，薛可，王振源．城市形象危机防范与新闻报道——以深圳市为例［J］．城市问题，2010（02）：48-53．
［19］汪兴和．政务微博在我国城市形象构建与传播中的作用刍议——基于@南京发布的实证研究［J］．新媒体研究，2015（14）：35-38．
［20］Ke Xue，Xi Chen，Mingyang Yu. Can the World Expo change a city's image through foreign media reports [J]. Public Relations Review，2012(38):746-754.
［21］罗太洙．关于城市品牌与在电影中城市形象的研究［D］．上海：同济大学硕士学位论文，2008．
［22］汪宜丹．政务微博与城市形象的塑造［J］．新闻与写作，2014（04）：88-90．
［23］李丹，戴海波，杨惠．论政务微博对城市形象的构建［J］．新闻知识，2013，（04）：43-44．
［24］张婷．政务微博对重庆城市形象的塑造［D］．重庆：西南政法大学硕士学位论文，2015．
［25］孙会，李丽娜．高频次转发微博的特征及用户转发动机探析——基于新浪微博“当日转发排行榜”的内容分析［J］．现代传播（中国传媒大学学报），2012（06）：137-138．
［26］刘中望，张梦霞．微博议程设置路径与用户认知模式的实证研究——基于新浪“热门微博”榜、新闻中心新闻榜的比较［J］．湘潭大学学报：哲学社会科学版，2013（05）：92-96．新媒体背景下政府微博公关的问题及对策——以天津滨海新区爆炸事故为例党芳莉（上海财经大学）摘要：随着社会的转型和网络技术的发展，新媒体成为公共危机传播中效率最高、影响范围最广的信息沟通渠道，其中政务微博就是各级政府危机公关的一种重要方式。政务微博不仅具有微博本身“短、频、快”的特点，还由政府更新管理，具有权威性，在公共危机发生时，能有效地发布信息、处理负面言论、预防谣言产生，达到消除公共危机事件不良影响的效果。本文以天津滨海新区爆炸事故为案例，分析目前政务微博在政府危机公关中存在的问题及其产生的原因，最后提出相应的建议。地方政府应该充分发挥新媒体在危机公关中的作用，在建立预警机制和快速响应机制的前提下，做好“把关人”，完善信息公开机制，进行正确的舆情引导。关键词：政务微博 新媒体 危机公关 舆论引导
随着网络的发展，政府危机公关领域出现了强有力的新工具——新媒体。新媒体具有传播速度实效性、信息内容海量性、信息互动有效性等特点。目前，最为广泛使用的新媒体危机公关工具是政务微博。我国的政务微博起步较晚，2009年湖南省才率先推出了最早的政务微博雏形，直到2011年政务微博才真正流行。截至2016年末，新浪微博平台认证的政务微博达到164 522个，其中政务机构官方微博125 098个，比前一年增长9%，公务人员微博39 424个，比前一年增长5%。
本文将以8·12天津滨海新区爆炸事故为例，通过分析本次事故中政务微博的使用情况，了解目前政务微博在政府危机公关过程中的作用发挥，探讨新媒体环境下政府危机公关面临的问题，研究政府该如何做好“把关人”，利用政务微博引导舆论，以满足民众最迫切的信息需求，做到信息公开、舆论监督、稳定社会情绪，从而进一步提高政府公信力，塑造良好的政府形象。一、事故中政务微博的使用状况
2015年8月12日23:30前后，位于天津滨海新区塘沽开发区的天津东疆保税港区瑞海国际物流有限公司所属危险品仓库发生爆炸。
在爆炸事故发生后，最早的微博信息来自网友@小宝最爱旻旻，她于2015年8月12日23:26用手机上传了第一条有关爆炸事故的小视频。
天津市人民政府新闻办公室官方微博（@天津发布）于8月13日03:52发布了第一条与爆炸事故有关的微博，以简讯的形式发布，没有配图。随后，该政府官微仅发布了一些有关急救知识、鼓励市民献爱心的相关微博，直到8月13日13:22才第一次公布了滨海新区危险品仓库爆炸事故最新伤亡人数的相关数据。
统计新浪微博@天津发布在事故发生的7个月内，截至2016年3月12日，天津市人民政府新闻办公室官方微博发布了与爆炸事故有关的微博共计497条，其中，灾情信息357条、救援信息49条、善后信息35条、追责信息8条、情感性信息36条、其他信息12条（见图1）。图1 新浪微博@天津发布的信息
天津市人民政府新闻办公室官方微博所发布的灾情信息包含具体灾情信息75条、环境监测快报169条、新闻发布会直播113条，其中具体灾情信息中伤亡人数公布类占70%以上。救援信息以宣传救援中的典型人物为主，善后信息以爆炸事故发生后的灾民安置、企业复工和设施重建为主。可以看到，情感性微博较多，与救援、善后信息数量基本持平，如颂扬救灾中的典型事迹、表彰献爱心活动、祭奠牺牲的消防战士等。
总体来说，@天津发布作为一个拥有178万以上粉丝的政务微博，在天津滨海新区爆炸事故中，超过九成的相关爆炸事件微博转发量、评论量不足100次，所有的微博中最高转发量仅为822次。可见，政务微博在此次政府危机公关中受关注度和影响力都远未达预期，未见明显舆论引导作用。二、事故中政务微博公关中存在的问题
概括起来，8·12天津滨海新区爆炸事故中政务微博公关中存在以下问题。（一）危机发生后反应迟钝
8·12天津滨海新区爆炸事故发生的第一时间，微博、朋友圈上各种事故现场的照片、视频被疯狂转载。2015年8月12日23:26，最早的微博信息就已经被上传到了网络。在灾难发生半小时后，《天津日报》官方微博于13日00:09发布了有关爆炸的信息并配现场图，随后《人民日报》官方微博13日00:43发布了天津突发爆炸的相关微博，并配现场图和居民家中受损情况图片。然而，事件发生4个多小时后，天津市人民政府新闻办公室官方微博才“姗姗来迟”，仅以简讯的形式于8月13日03:52发布了第一条与爆炸事故有关的微博。
天津市政府在危机发生后的反应迟钝，经过这4个小时的延迟，网上各类谣言蔓延，人心惶惶。例如，网传“某小区‘因爆炸全灭’”“11个消防中队全部阵亡，总计死亡人数1300多人”，但是政府微博对于所有的回复、质疑均不予回应，直到13日13:22才第一次公布了伤亡人数。
由于政府反应迟钝，官方信息持续缺失，民众对政府的公信力已经下降，对于真实的数据反而报以质疑的态度。其后得益于新闻媒体的介入，爆炸事故发生后几家主流媒体迅速发布了权威消息，并在最短时间内掌握了舆论引导权，才控制住了事态。（二）避重就轻，不答复民众关心的问题
事故发生后，民众需要在第一时间获知事件发生的准确信息，也急需了解救援信息、伤亡情况、事件影响等，此外，对于事件责任原因、后续问责一般也是热门话题。一旦政府不能及时公开信息，谣言就会“井喷”出现，诸如此次事故后“天津市发布空气污染预警”“有害气体可能影响北京”“700吨氰化物泄露毒死全中国人”等。谣言肆虐的原因与政府不能及时准确地发布信息有极大的关联。
环保部门或许在灾难发生的第一时间就已经行动起来，但是对于不具备专业知识的公众而言，他们更需要的是及时获知相关的环境检测报告，在对环境监测范围、报告项目提出质疑时得到权威部门的快速回应，那么谣言的传播范围将会得到有效控制，公众的恐慌情绪将很快得以平息。
美国社会学家G.W．奥尔波特在其著作《谣言心理学》中提出了经典的流言传播公式R=i×a。也就是说，谣言的影响范围和两个因素有关，一是信息的重要程度，二是信息的模糊性。在天津滨海新区爆炸事故发生后，民众对于信息的需求和政府的不断沉默之间的矛盾，造成了流言以不可思议的速度扩展。
此次爆炸事件中传得沸沸扬扬的消息是“瑞海总经理为前天津副市长之子”。由于瑞海总经理与天津市某前副市长姓氏相同且均较为罕见，网传两人是父子关系。在网络上相关言论沸沸扬扬之际，天津市政府并没有在官微或者其他渠道上做出回应，甚至在记者发布会上，有记者大声追问“只峰是谁”时，发言人也用沉默回避了这个问题。
正是由于爆炸事故影响力极大，而政府给予的信息如此之少，才导致了谣言漫天。还好我们的媒体替政府做出了一些回答，例如《新华社独家起底瑞海公司：谁是神秘控制人》，新华社用一篇调查报道向民众解答了这个问题。
8·12天津滨海新区爆炸事故发生后，除了消防、公安战士们以外，冲在第一线的还有新闻媒体，因为民众需要大量的信息来了解真相、缓和情绪、获得安慰，而这本应该是政府的职责之一。政府在面对危机时一筹莫展，对于公众迫切需要知道的问题语焉不详，不论是因为利益牵扯还是言多必失，信息公开满足不了民众的信息需求必然会导致舆论环境的不断恶化、政府公信力的下降。透过谣言，可以看到民心所系何处，失语终究不该是危急之际的解决之道。（三）舆论引导的缺失1．信息公开不足
由于互联网传播具有以下的特点：①传播速度的实时性；②信息内容的海量性；③信息形态的多媒体性；④信息检索的便利性；⑤传播过程的交互性；⑥传播范围的全球性，微博成了舆论的集中地。一个微小的信息，都有可能获得成百上千的关注，甚至扩大为一个全国关注的事件。
综观事故发生后天津市人民政府新闻办公室官方微博发布的497条，真正做到公开有价值的信息的部分也不过百余条，灾情的发布局限于苍白的伤亡数字和转发环境检测结果，救援信息则更是多为歌颂救灾中的典型事迹、宣传正能量等。这样的信息公开流于形式，在这种重大公共危机发生时显然不能满足民众需求。
信息的数量严重不足且质量较差，更谈不上相关舆论引导了。灾难发生初期，大量良莠不齐的信息在网上流传，特别是天津市政府在新闻发布会上的一些作为，如分管副市长迟迟未在发布会露面、多场发布会直播记者提问环节莫名中断、回应提问搪塞推诿等，恶化了舆情形式，网上一边倒的都是对天津市政府的指责和质疑。由于政府的公信力大打折扣，后期政府公布的许多信息和数据都为民众所不信任。
此时，民众需要政府提供深度的、有公信力的调查报告，除了正面回应救灾最新进展、伤亡人数、救援安置、环境状况，全景呈现已知和未知情况，更重要的是深度挖掘事故原因、产生影响。在这个本该是天津市政府对事故进行正面的回应和阐释的时候，我们看到的是新闻媒体在做这样的工作。例如《人民日报》的相关深度报道解释了5个疑问，获得了10万+的阅读量，成功地安抚了社会情绪；《新京报》汇总回答了民众关于瑞海公司的疑问。
在本次爆炸事故中，事件中的深度、重大报道均来自新闻媒体。天津市人民政府新闻办公室官方微博仅满足于单纯的信息发布，正面阐释流于形式，没有充分发挥新媒体在危机公关方面的作用。政府更多地依赖新闻媒体，对于舆论采取放任的态势，没有进行有力的引导。2．谣言反击缺失
8·12天津滨海新区爆炸事故发生后谣言四起，虽然微博信息传播速度快、信息来源广的特点导致了谣言的病毒式传播，但是微博这把“双刃剑”利用得好也能够成为辟谣的主要平台。爆炸事故发生的第二天，《凤凰新闻》客户端微博就发布了《天津爆炸事件中的十大谣言》，8月17日《人民日报》官方微博发布了《关于天津港爆炸事故，这21个消息都是谣言！》。
仅仅两家主流媒体集中辟谣的谣言就多达31条，政府部门不可能对这些谣言一无所知。然而在政务微博上，却未能找到一条对于谣言的正面回击，所有的微博辟谣工作都是主流媒体在做。根据奥尔波特的流言传播公式，最好的解决谣言的方式就是解开事件的面纱，将实情公布出来，针对谣言进行逐一的反击。例如，针对在政府发布会上发言人表示“不清楚”的危险化学品数量，《新京报》就及时披露了危化品数量，起底涉事企业及其负责人，廓清了人们关于瑞海国际的想象，各种纷乱的猜测渐渐被事实代替，很好地起到了舆情控制的作用。
可见，通过官方微博能够对谣言进行有力反击，从而有效地把握舆情走向，缓和舆情危机。但很遗憾的是，天津市政府在这一方面的危机公关还有明显缺失，甚至因为其不作为，加剧了事件的复杂化。（四）情感性报道篇幅过重
8·12天津滨海新区爆炸事故中，政府利用微博进行危机公关时还存在一个特点——情感性报道数量多。在灾难面前我们需要团结一致的精神支柱，需要人文关怀，需要对冲在一线的解放军、人民警察、武警、消防、医疗人员致以最崇高的敬意和感动，但是这些远远不够。
首先，情感性报道篇幅过高。政务微博@天津发布在本次爆炸事故中，对于具体灾情信息、救援信息、善后信息公布的数量差别不大，而情感性微博有36条，与发布救援信息的微博数量基本持平。其中歌颂救灾先进个人的微博数多达13条。情感性报道篇幅过高，稀释了灾情信息，将民众的注意力转移到了其他方面，虽然一时之间或许能减少对政府的质疑，但是民众对真相的需求得不到满足，问题终究会以其他形式暴露出来。
其次，部分情感性报道空喊口号，没有意义。有数条微博为“喊口号式”祈福形式，如“灾难无情爱满津城为滨海祈福加油！”这种廉价的口号式的情感性套路毫无实际价值，只能带来廉价的感动，政府不能抱有依靠情感性信息来躲避追责的想法，如有学者所言：“过度过多煽情的文字，消解的是问责的力度。”灾后落实责任人问责、追责，建立健全体制机制防微杜渐，建立危机公关预案提升政府公信力，才是一个负责的政府应有的态度。
最后，民众对情感性报道反馈一般。对于政务微博发布的这些情感性信息，网友们的评论量均不超过500，转发量也很少，对于一个粉丝数178万的官方微博而言，这些信息受到的关注甚少。而其他主流媒体则不同，《新京报》2015年8月18日在官方微信上推送的《今天“头七”，请铭记他们，无人生还的消防第五大队》一文，阅读量超过10万。可见，同样是情感性报道，天津市政务微博的报道质量一般，不符合受众的需求，受关注度较低，影响力很小，也并没有达到人文关怀的目的。三、事故中政务微博公关不力的原因
追根溯源，这一事故中微博公关不力的原因有以下几方面：（一）忽视新媒体在政府危机公关中的积极作用
在8·12天津滨海新区爆炸事故中暴露出的危机公关问题归纳如下：一是反应速度太慢；二是对民众关心的问题失语；三是未见恰当的舆论引导；四是情感性报道转移公众视线。其中，未见恰当的舆论引导很大程度上来源于政府忽视了新媒体在危机公关中的积极作用。
政府对公众关心的问题能否第一时间解答，会影响公众对政府的评价。首先，政务微博具有传播速度时效性的特点，能够在最短的时间内公开信息；其次，政务微博具有传播范围广泛性的特点，能够将政府公开的信息放射状地发散出去，受众成几何数量增长，舆情影响力强；再次，政务微博具有传播方式互动性的特点，能够了解民众的需求，有针对性地发布信息、回击谣言，从而达到舆论引导的目的。
8·12天津滨海新区爆炸事故中，政府显然没有充分利用政务微博的优越性。例如，从爆炸事故发生以后，天津市政府共计召开了14场新闻发布会，且不论这些发布会质量如何，单从新媒体层面来说，仅有第十场进行了微博直播，其他发布会在微博上均未得到任何体现。政府完全可以利用政务微博的影响力，将新闻发布会通过网络直播的方式展示给民众，以便信息公开、反击谣言。可见本次事故中天津市政府完全忽视了新媒体在政府危机公关中的积极作用，以至于民众不得不完全依靠新闻媒体和新闻记者来满足信息饥渴。（二）政府管理机制的不足1．在危机潜伏期未建立舆情预警机制
政府日常管理时应该建立舆情预警机制。一般需要危机公关的都是突发事件，就是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。突发事件是不可预见的，也是不可能完全避免的。但是事前预警有助于政府在第一时间做出反应，减缓形式的恶化，所以政府必须建立舆情预警机制，在危机发生前做好准备，才能有的放矢。2．在危机爆发期未建立信息公开制度
天津市人民政府新闻办公室官方微博确认爆炸事故之所以延迟了四个多小时，最主要的原因在于没有建立信息公开制度。由于地方政府在信息发布时需要请示汇报，有些信息又具有敏感性，更给信息公开增加了难度。特别是在危机爆发期，许多信息尚未完全获取，该怎样合理地公布信息、避免消极应对，就需要政府建立信息公开制度，例如对于已知的信息及时发布、对于尚未统计完全的信息动态发布、对于未知的信息承诺时间节点并公开原因，确保政府信息公开程度与媒体、民众所获取的能基本对应。这样的灾情发布，才能有效地消除盲区，在危机爆发时，政府不至于不知所云或是沉默应对。3．在危机持续期未建立舆论引导机制
谣言的产生与政府未建立舆论引导机制有很大的关系。政府从正面进行的信息公开有所不足，以情感性信息来转移民众视线，对谣言回击基本缺失，没有涉及任何与“辟谣”有关的关键字。这样苍白的信息公开流于形式，无法起到舆论引导的作用。所以，建立舆论引导机制迫在眉睫。在危机持续期，政府部门应该建立预案，采集汇总民众言论，分析研判舆情的来源，了解群众的心声，用真实的数据和科学的分析进行回应，不回避焦点问题，也不放任谣言。4．在危机消退期未建立危机善后制度
善后是舆论引导不可缺失的一部分。舆情危机消退的速度很快，随着海量信息的更新，民众对危机的关注程度会逐渐降低。虽然危机慢慢消退，但并不意味着政府可以不作为。对于危机的善后，不仅是政府的职责，也是政府公信力之所在。另外，建立危机善后制度，也是对已经发生的危机的总结，通过善后机制改良舆论引导措施，完善政府管理机制，在下次灾难突如其来时，避免引发舆情危机，提高政府的执政能力。四、充分利用政务微博公关的几点建议（一）充分利用新媒体在危机公关中的重要作用
首先，建设类似政务微博的双向平台。传统的政府信息发布是政府发布政策，民众接收信息。但是，在民众具有监督权、话语权的今天，单向的渠道注定无法满足民众的需求。同样，在政府的危机公关中，运用传统的发布会、媒体、政府网站来公开信息，其狭隘性在于信息的传播都是单向的，政务微博则可以解决这个问题。通过架构政务微博这个平台，微博用户可以对政府公开的信息进行评论、提出意见或建议、反映问题；政府也可以给出回应，满足民众诉求。这种互动能很好地在民众和政府间架起沟通桥梁，解决信息沟通不畅的问题。
其次，利用政务微博收集民意。政府危机公关中存在的对民众失语的问题，就能够利用政务微博改善。政府利用政务微博收集民意，当民众将对于信息的需求反馈到政务微博上，政府就可以有针对性地给予解答，满足民众的信息需求。如果用奥尔波特的流言传播公式解释，即为降低模糊性，从而减少流言的传播，达到危机公关的效果。
再次，利用政务微博引导舆论。政府具有公信力是引导舆论的必要条件。提高公信力是一个长期的过程，在政务微博的日常运用中，政府公职人员能够认真听取群众意见、妥善解决百姓问题，及时上传下达，简化互动程序，那么民众将会逐渐把政务微博看作一个表达诉求的新途径，从而弱化矛盾，提升政府公信力。当危机来临，政府发布的信息能为民众所信任，舆论引导工作将会更加顺利。（二）建立预警机制和快速响应机制
对于社会重大事件的危机处理，建立科学系统的预警机制和快速响应机制尤为重要。一方面，要充分发挥政府的主观能动性，摈弃官僚作风，相关政府职能部门与传统媒体、自媒体等深度合作，建立有效的重大事件预警机制；另一方面，提前建立快速响应机制，保证在重大事件发生以后，政府职能部门快速反应，有效应对，将重大危害事件的不良影响降到最低水平。
第一，要建立重大事件预警机制。在社会关系与治理的话语体系中，政府从来就不是也不应该是孤军奋战的角色。目前来看，政府作为一个领头人、负责人、组织者，之所以在重大事件中让民众失望，很大程度上的原因就是政府缺位。所以，正确合理的政府角色定位是非常重要的，对于正确引导舆情和妥善稳定社会情绪有着重大的作用。政府主管部门往往由于根深蒂固的制度弊病而不愿意承担责任，又疏忽预警机制的建设，在发生社会危机时，往往保持沉默或者试图掩盖，造成了非常不良的社会影响。结合天津爆炸事件的案例，政府的预警机制应当有多方参与。这是一个双向的“嗅探”与“反馈”机制：在正常的工作中，政府、媒体、自媒体就应该形成相互合作的体系，并适当地准备相关预案。当重大社会危机发生时，政府借助快速反应的自媒体来获知信息，并由相关专业部门进行分析与定性，由官方微博与媒体、自媒体等协同发声，将信息的公开做到步调一致且有效及时。
第二，要建立社会重大危机的快速反应机制。尽管民众对于政府的管理能力有着很高的期望，但是现实已经决定了政府对于危机事件的反应存在一个滞后时间。然而这个滞后时间由两部分组成。短期内难以改善的部分是政府本身能力限制造成的滞后；而另一部分，由于平时没有建立良好反应机制，政府在遇到重大社会危机时候不知所措白白浪费的时间，则是可以尽量减少的。近年来，我国在国家重大灾害事件中总结了不少经验教训，可以有选择地运用到危机公关作业中去，例如建立分等级制的响应机制。这当然需要相关政府部门优化调整职能设置，在重大事件发生以后，可以快速地将事件定性定级，并有针对性地进行相关处理，避免出现重大危机时候的不知所措以及含糊其词。（三）正确舆情引导：做好把关人
首先，政府应提高反应速度，及时发布信息。从接到预警开启了危机应对工作之后，信息的发布时效很重要。前文已经分析了新媒体时代下民众的阅读习惯，其特点是追求时效性和信息精简化。因而，政府应当有专门的信息发布职能与预警和响应职能相匹配，这样才能满足受众对于信息的需求。
其次，在回击谣言方面，需提高政府可信度。政府危机公关的重点之一是击破谣言。处理谣言有一个事前、事中以及事后的过程。事前是指在社会危机预警以及响应机制中，应当有“传导”以及反馈的机制，对可能出现的谣言进行持续的嗅探。这需要政府相关职能部门与媒体通力协作。事中是指要及时、有效且坚决地在微博等新媒体上粉碎谣言，在重大危机时将谣言造成的不良影响降到最低。事后是指在谣言平息后，坚决追责并落实奖惩。对造谣者进行相应的惩戒，对民众加强宣传，做到“不造谣、不信谣、不传谣”。
再次，政府应持续关注舆论导向，落实善后。社会危机公关绝不是一劳永逸的事情，新情况每时每刻都在发生，需要政府发挥自身积极性，充分发挥微博等新媒体的重要作用，将危机公关真正落实在平时，从而真正做到社会稳定，民众安心。
综上所述，随着转型期各类突发公共事件的频发，基于目前的国情和社会心理，在信息传播速度快、影响大的新媒体时代，信息公开机制需要完善，舆论引导工作也要有相应的变动。政府可以充分利用政务微博，公开、公平、公正地反映、代表、引导舆论，利用政务微博在民众和政府间架起沟通的桥梁，密切联系群众，倾听民众呼声，整合社会资源，做到良性互动。参考文献
［1］黄朗，文丰安．新媒体环境下的政府危机公关策略分析［J］．河南社会科学，2014，22（2）：64-67．
［2］张晶．城市形象危机公关中的对抗式解读——以东莞扫黄危机公关为例，新闻世界，2015（2）：161-162．
［3］寇庆男，武忠远．我国地方政府危机公关的问题与对策研究——以“4·11”兰州水污染事件为例［J］．辽宁行政学院学报，2015（8）：012．
［4］朱光喜，王赵铭，万细梅．危机事件中的政府形象和政府危机公关［J］．公共管理学报，2006（2）：40-48．
［5］吴城希．网络时代下政府危机公关刍议——由“微博问政”引发的思考［J］．经营与管理，2015（5）：143-144．
［6］刘丁蓉．政府危机公关视角下的政务微博运营优化［J］．电子政务，2015（1）：006．
［7］丁智擘，孟祥斌．微博舆情背景下政府危机公关的现状及应对措施［J］．新闻研究导刊，2015（3）：12-12．
［8］魏永征，代雅静．融合媒体时代突发事件的信息传播模式嬗变——以天津港8·12爆炸事故为例的分析［J］．新闻界，2015（18）：19-25．
［9］刘江．突发事件中的政府公关能力与形象建设［J］．经营管理者，2015，16：280．
［10］奥尔波特．社会心理学［M］．上海：商务印书馆，1932．
［11］Floyd Henry Allport. Social Psychology. Boston，Mass: Houghton Mifflin，1924.
［12］Johnson P.A.，Sieber R. E.. Motivations driving government adoption of the Geoweb [J]. Geo Journal，2012，77(5): 667-680.
［13］Owen D.，Davis R.. Presidential communication in the Internet era [J]. Presidential Studies Quarterly，2008，38(4): 658-673.新媒体视野下我国政府新闻的传播与发展研究——以微信公众号“拱墅发布”为例冉含笑（安徽大学）摘要：新媒体的快速发展，在为我国政府新闻带来广阔发展空间的同时，也给新闻的发布和影响带来很多挑战。在新媒体视野下我国政务传播以何种模式和理念面对公众、服务公众，应是新闻发布的根本出发点。笔者站在新媒体大环境下，以微信公众号“拱野发布”为例，探讨我国政务新闻传播的表现形式，并根据政务传播的发展状况，分析我国政务传播的影响和面临的问题，提出一些建议，祈望能够创造出更有利于民主政治发展的舆论环境，实现政务发布工作的跨越式发展。关键词：新媒体 政府新闻 微信公众号 传播策略
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]