电信行业营销调研方法与案例(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：黄宇芳,全波,梁伯瀚,王斌

出版社：人民邮电出版社

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电信行业营销调研方法与案例试读：

前言

1．营销调研的重要性及意义

营销调研也称市场调研，是以科学的理论方法（包括统计学、市场营销学、经济学、社会学、心理学、决策学等）为指导，以客观公正的态度，明确有关问题所需的信息，通过有效的调查，对这些信息进行收集和分析，形成专业化的市场研究或咨询报告，为客户制定更加有效的营销战略和策略提供参考的行为。

如今，营销调研已经成为企业借助外脑的重要工作内容，并发挥着相当大的作用。例如，美国有1300多家公司直接从事市场调研与咨询服务业务，年营业额达到70亿美元；英国有各种市场调研与咨询服务公司300～400家，在海外的咨询专家有1000多人，分布在世界几乎所有的国家和地区，1995年他们使英国出口增加了160亿英镑；日本有600多家市场调研与咨询服务公司和8万多名“诊断师”，每年为成千上万家工商企业服务；业界估计，我国以市场研究为主业的公司在1500家左右，营业额在30亿元人民币以上。这一切都表明市场调研与咨询服务业具有巨大的市场潜力。

营销调研对营销战略管理的价值，体现在营销战略的四个步骤：分析和评估机遇、细分市场和选择目标市场、设计并执行营销计划、分析营销表现并实施控制。对市场潜力的测评，或对未来经济形势的预测，可以帮助管理人员评估机遇与风险。客观地对需求或变化的环境进行预测，是确立营销的基础。绝大多数公司都需要进行细分市场与目标客户的选择，营销调研可以帮助公司找到市场分化的趋势以及分化市场的特征。在设计具体的营销计划并执行以及监控效果时，营销调研提供在产品、定价、渠道、促销等各个环节上消费者的偏好、竞争对手的表现，以及执行评估反馈，帮助整个营销过程制订有的放矢的计划并按计划进行。

从营销策略的角度看，在产品生命周期的每个阶段，营销调研均发挥着重要的作用。在产品上市初期，营销调研研究新产品未被满足的需求并估计可能的需求。它常用于产品定价和功能、规格设计。在产品成长阶段，营销调研帮助显示品牌策略和竞争优势。客户满意度研究指出可以发挥的优势和需要改正的劣势，以做好客户保持和提升客户价值。在产品成熟及衰退阶段，营销调研显示，如何通过结合新的特性或发现新的市场，以帮助产品再次进入发展阶段。因此，无论是新产品、老产品，新客户、老客户，新市场、老市场，营销调研都能够为企业提供举足轻重的决策依据。

2．国内外营销调研行业历史与发展

一般认为，有影响力的市场调查活动最早出现于20世纪初。当时，主要资本主义国家都完成了工业革命，劳动生产率迅速提高，供过于求的买方市场催生市场调查活动。

市场调研作为一个行业和一门学科，其发展大致经历了三个阶段。第一阶段，19世纪末20世纪初，市场调研观念开始产生，市场调研学开始建立。有记载的为营销决策而从事的市场调研可以追溯到1879年的美国。1911年，美国费城的柯蒂斯出版公司成立了现代商业意义上的市场调研部。1923年美国人A.C.尼尔森创建专业的市场调研公司。西方市场营销强调“理性分析和以实证数据为基础”的特点形成。第二阶段，从20世纪30年代到“二战”结束，市场调研技术得以提高，市场调研学科得以巩固。1937年，由美国市场营销协会（AMA）资助的《市场调研技术》出版。著名学者克拉克把“市场信息的收集与阐释”正式纳入营销概念。广播媒体的广泛应用大大推动了市场调研业的发展。20世纪40年代，定性研究方式得到应用，抽样技术得到广泛认同，心理学被引入消费者测试技术。第三阶段，20世纪50年代以后，市场调研业逐渐繁荣并日益成熟。随着市场营销观念的确立和现代市场营销学的形成，市场调研作为市场营销绝对必要的环节，得到空前发展。营销管理者开始将市场研究作为日常工作，市场调研成为决策的必要依据。20世纪70年代以后，随着电子计算机技术的应用，互联网的发展，数据库营销时代的到来，市场调研进入了一个新时代。

我国营销调研行业是在改革开放中不断丰富和发展起来的，它的作用、地位正在市场经济中不断地显现出来；但总体来说，仍然处于中低水平阶段，同我国目前稳步增长的经济发展需求不匹配，因此，行业市场潜力还很大。根据有关的行业调查结果推算，2000年，中国市场研究业的总营业收入仅相当于部分东欧国家单个国家的营业收入。以中美两国2002年的数据进行比较，中美GDP之比约为1∶8，而市场研究总投入之比约为1∶21；美国市场研究业的营业收入占其GDP的比重约为万分之六；而中国则约为万分之二强。

我国营销调研行业的发展大体分为四个阶段。一是萌芽期（1979—1984年），广告业在我国快速兴起，市场竞争的氛围使企业认识到广告的作用，调查的意识在国内广告运动中孕育和发展。二是起步阶段（1984—1992年），邓小平同志提出“开发信息资源、服务四化建设”，国家机关各部门相继成立了“信息咨询服务中心”，同时市场营销理论被引进国内企业，海外的市场调研与咨询也开始进入我国建立机构，如：盖洛普（Gallup）、模范市场调研社等。三是发展阶段（1992—2001年），邓小平同志南巡讲话和党的十四大以后，我国政治经济形势发生了重大变化，发展速度大大加快。一批我国的民营市场调研公司相继出现，例如：零点、新华信、新生代等。与此同时，大批的海外市场调研与咨询公司带着技术、资金、人才纷纷登陆我国本土，全球前20位的市场调研咨询公司已有近半进入了中国市场，其中，盖洛普、尼尔森、益普索等在中国市场有很大影响，他们的到来大大加快了中国市场调研与咨询服务业的进程。在这一阶段，我国本土的企业及有关部门对市场调研与咨询服务的需求也呈现出日益上升的趋势。对于电信行业，固定电话用户经过高速发展阶段逐步进入饱和期，企业开始重视市场与消费者的需求。最早的市场营销调研项目是1996年“广东省固定电话用户需求研究”，由当时的广东省电信科学技术研究院组织完成。四是成熟阶段（2001年至今），2001年中国加入世界贸易组织（WTO），这也是中国市场化改革取得阶段性成就的重要标志。信息革命的发展为我国市场调研服务业带来了前所未有的机遇。经过20年的发展，我国的市场调研服务业已从低端的单一数据采集业务发展到提供中高端的研究甚至营销咨询服务；从最初仅仅集中在北京、上海、广州三地，发展到具有一定数量的遍布全国各地不同规模的市场调研与咨询服务公司，形成了比较完备的覆盖研究中国城乡所有区域的全国性调查执行网络；从各行其是发展到全行业统一与国际接轨，执行欧洲民意与市场研究协会（ESOMAR）全球性的服务与质量准则；从入户访问、街访、座谈会等以纸质问卷为主的面访方式发展到使用网络调查、电话辅助访问系统、计算机辅助访问系统等先进仪器和技术的快速准确的调查手段。电信行业的多次改革与重组，促进企业竞争与客户服务意识的提高，中国移动与中国电信对市场调研成本的持续投入均大大推动了国内电信行业营销调研的水平。

3．电信行业营销调研的现状与特点

国内电信行业从打破垄断走向市场竞争已有十多年的历史，对于市场调查和消费者的系统性研究还远远不足。一方面，电信行业的市场营销人员可以借鉴来自日用消费品行业成熟的市场调查研究经验；另一方面，电信业务和产品的特殊性又需要探索和积累自身的经验。

电信行业营销调研的现状与特点如下：

第一，起步晚，通常会结合内部数据分析与决策。由于拥有数以亿计的用户数据库，电信运营商在客户信息和消费数据的全面性上有着很大的先天优势，形成了对内部经营数据的依赖性。因此，比起日用消费品行业来，无论国内还是国外，电信行业在外部消费者市场研究方面的经验都不是很丰富。同时，电信企业比较倾向于能够直接找准目标客户的针对性营销，因此在做市场营销调研的同时会结合企业内部掌握的数据加以分析与决策。

第二，开始热衷于开展新产品上市客户调查与测试。中国电信三家运营商开展全业务运营后，3G竞赛的序幕也正式拉开，电信运营商的每用户平均收入（Average Revenue Per User，ARPU）值和利润空间都面临着巨大的挑战。移动业务市场基本饱和，而要在存量市场上创造出更大的价值，只有针对性地差异化的产品与服务，才能使得企业与客户的价值发挥到最大，实现共赢。因此，对于新产品上市前后的概念测试、价格测试、好用性以及友好性测试等都是企业关注的热点问题。

第三，客户忠诚度研究将越来越受重视。对于国内电信运营商来说，有限的竞争对手数量，一定的拆机门槛，使得企业曾经过多地关注竞争对手，而不是自己的客户，在客户保持与忠诚度研究方面重视远远不够。开展全业务运营后，面对电信市场竞争加剧，移动业务大进大出的特性，以及预付费客户的比例提高，如何在发展新客户的同时做好老客户的保持，成为摆在企业面前的一大难题。成功的产品经营不仅仅是用户规模的多少，而且还在于对客户的维系及客户体验的注重。因此，企业将日益关注对客户忠诚在方法与执行方面的研究。

4．本书的特色与内容安排

本书定位有三个特色：一是定位于电信行业。本书把握了电信行业从技术走向市场的大趋势，是对消费者研究和分析的实用工具和培训教材。二是定位于营销实践。本书介绍的调研专题以市场营销为中心，旨在解决企业实际的营销战略与策略问题。三是定位于营销策划与研究人员。本书的内容以调研组织、方法、应用为核心，侧重提高企业营销分析、策划人员以及研究机构人员的理论与实践水平。

本书中的方法与案例大都来自于实践，因此，对于国内企业、研究机构和高校的发展、科研、教学有较高的价值。目前市场上还未见来自于电信行业市场营销实践的调研方法与案例，故本书中的一手案例是培训和教学很好的材料。

全书内容分为上、中、下3篇，共13章。

上篇为基本方法与技术篇，包括4章内容，分别为营销调研基本原理、典型调研方法、创新调研方法、常用分析方法与工具。“营销调研基本原理”旨在说明调研的基本概貌，包括分类与流程、计划书与问卷设计。“典型调研方法”从定性与定量两大方法入手，介绍最常用最基本的几种调研方法，包括深度访谈、座谈会、电话访问、入户访问及拦截访问等。“创新调研方法”介绍最近10年兴起的、结合互联网实现的几种调研方式，包括网络调查、电话辅助访问系统、计算机辅助访问系统等。“常用分析方法与工具”展示了从基础到高级的4类数据分析方法与工具：一元分析、二元分析、多元分析和高级分析方法与工具。这4章内容是基本功，力求深入浅出，结合鲜活的例子说明枯燥的理论。

中篇为专题研究与应用篇，包括5章内容，分别为市场潜力调查研究、新产品上市调查研究、消费行为与态度调查研究、品牌资产调查研究、客户忠诚度调查研究。这5章贯穿了产品上市的3个重要阶段：导入期、成长期、成熟期，具有鲜明的电信行业营销调研的特色。在产品导入期，重点进行市场潜力与机会研究、新产品上市研究突出产品差异化；在产品成长期，需要对消费者如何使用产品及其态度、价值观等进行研究，同时要对品牌资产进行评估，明确品牌竞争力，在市场上占据有利位置；在产品成熟期，同类产品增加，竞争加剧，保持客户与提升客户忠诚度是企业的重点。本篇每章均有完整的大型案例，以指导与启发读者。

下篇为操作实务与技巧篇，包括4章内容，分别为营销问题诊断与实务、营销调研商务与技巧、自行组织调研的步骤与模板、营销调研员的职业生涯规划。前3章内容帮助企业营销调研部了解如何利用调研方法解决企业实际的营销问题，以保证企业做正确的事情和把事情做正确。对于专业的调研公司来说，要服务好客户，不仅应该了解调研专业本身，更重要的是需要了解客户需求。最后一章，是营销调研员的职业生涯规划，帮助同行正确地看待职业优势与发展前景，树立信心，做好职业规划。

本书附录A部分列有营销调研相关机构与公司，附录B部分列有市场研究行业行为准则，附录C和D部分分别列有SPSS软件和Quantum软件简介，附录E部分列有联合分析常见的方法和应用价值。编著者2010年5月

上篇 基本方法与技术篇

第1章 营销调研基本原理

1.1 营销调研分类与流程

任何一个企业在决定研发某种产品之前，必须对潜在的市场作全面了解，然后根据市场需求制订有效的开发及生产计划，生产消费者想要的产品；在将产品推向市场前，也必须对市场有清楚的认识，以便采取有效的营销手段，将产品以最大占有率传递到消费者手中。在企业做出相关决策时，由于决策者的主观判断并不一定正确，如能结合客观的信息收集和科学的数据分析，正确决策的可能性就会大大地提高。营销调研能在相当程度上提供这种决策的依据和参考，对于企业的战略决策及营销策划都是至关重要的。

那么，什么是营销调研？营销调研有哪些类型？营销调研一般包括哪些步骤？下面将一一讲述。

1．营销调研定义

营销调研（Marketing Research）有多种定义。美国市场营销协会对营销调研的定义是：对商品及服务市场相关问题的全部数据进行系统的收集、记录、分析的过程。而“现代营销之父”菲利普·科特勒博士给出的定义是：系统地设计、收集、分析和报告与公司所面临的具体市场形势有关的数据和发现的过程。

无论哪种定义，其本质内容都是相通的，都包含了几个关键词：系统性、客观性、信息。

① 系统性。即全过程性。营销调研包括了明确的调查目的、详尽的调查设计、求实的调查实施、有代表性的数据收集、分析及提出调查报告的全过程。

② 客观性。营销调研必须采用科学的方法，不受任何个人或组织的情感影响，对数据进行客观描述，排除主观推断。

③ 信息。营销调研的终极目标就是收集市场一手数据或已有的二手资料，以帮助营销者提高对市场的认识和理解水平。

营销调研是市场营销整个领域中的一个重要元素。它把消费者、客户和营销者通过信息联系起来，这些信息有助于营销者识别、定义市场机会和可能出现的问题，制定、优化营销组合并评估其效果。

2．营销调研的一般分类

营销调研可以按不同维度进行分类，例如，按调查对象的范围不同，可分为普查和抽样调查；按调查的组织形式不同，可分为专项调查、连续性调查和搭车调查；按资料来源不同，可分为文案调查和实地调查；另外，还可以从访问的对象、调查的产品等角度进行分类。

比较常见的分类方式是按照调查方法不同分为定量调查（Quantitative Research）和定性调查（Qualitative Research）两大类。所谓定量调查，就是对一定数量的有代表性的样本，进行封闭式、结构性的问卷访问，然后对调查的数据进行计算机的录入、整理和分析，并撰写报告的方法。定量调查的方法主要包括电话访问、面访调查以及邮寄访问。定性调查，通俗地说就是专门用来深入探究消费者想法、感觉、态度、行为及动机，以了解他们需求和期望的调查。传统的定性调查方法包括座谈会、深度访谈、专家意见法。随着定性调查的运用不断深化，人类学方法等一些以往较少使用的定性方法已越来越受到关注。人类学方法包括观察法、日记法等，能够更大程度地让研究人员走出“实验室”，到消费者行为真正发生的地方，获取更真实的行为及动机。

定量调查和定性调查虽然在方法、形式上都截然不同，但两者就如同“量”与“质”不可分一样，是相辅相成、功能互补的。一方面，定量调查其结果依赖于统计，希望通过对相对较多的个体测量推测由大量个体构成的总体情况，而定性调查的旨趣则更多地侧重于问题的选项而非变量的分布。另一方面，定性调查与定量调查通常前后相继。如问卷是定量调查的工具，但在问卷设计的过程中，为了完善问卷的内容、措辞乃至结构，普遍做法是先进行定性研究，再进入定量调查阶段。

3．营销调研流程

电信企业开展营销调研可以采用两种方式，一是委托专业营销调研公司来做，二是企业自己来做。电信企业一般会设立市场研究部门负责此项工作。

营销调研的基本流程包括：明确调查目的、制定调查计划书、组织实地调查、调查资料的整理和分析、撰写调查报告。（1）明确调查目的

进行营销调研前首先要明确本次调查的目的。按照企业的不同需要，营销调研的目的也有所不同。当企业实施经营战略时，必须调查宏观市场环境的发展变化趋势，尤其要调查所处行业未来的发展状况；当企业制定市场营销策略时，要调查市场需求状况、市场竞争状况、消费者购买行为和营销要素情况；当企业在经营中遇到了问题，这时则应针对存在的问题和产生的原因进行营销调研等等。（2）制订调查计划书

一份完善的营销调研计划书一般应包括以下几方面内容。

① 调查目的：在调查方案的开篇清晰列出本次调查的具体目的和要求。例如，本次调查的目的是了解某产品的消费者购买行为和消费偏好情况等。

② 调查对象：电信市场的调查对象一般包括消费者及代理商/经销商。消费者可进一步细分为家庭客户、个人客户和企业客户。在以消费者为调查对象时，要注意到有时某一产品的购买者和使用者不一致的情况，例如，宽带的主要使用者是家庭中的孩子，而购买者是父母。此时，通常会以父母作为主要调查对象，而在获取消费行为方面的信息时会兼顾对孩子的调查。

③ 调查内容：应根据调查目的确定相应的调查内容。如调查消费行为时，可按消费者购买决策过程、使用习惯及评价、未被满足的需求等方面列出调查的具体内容。调查内容要具体，条理清晰、简练，避免面面俱到，过于繁琐，特别要注意避免把与调查目的无关的内容列入其中，这也是电信企业在做调查时经常容易犯的错误。

④ 调查范围：由于时间和经费的限制，调查范围不可能遍及每一个城市或城市的每一个地方。一般可根据城市的人口分布情况、收入水平、文化程度、电信业务发展水平等因素划分不同片区，从不同片区抽取典型城市，将总样本按比例进行分配。这样可相对缩小调查范围，减少实地访问工作量，提高调查工作效率，减少费用。

⑤ 样本量：样本量的确定可根据对调查准确度的要求来确定。对调查结果准确度要求愈高，抽取样本数量应愈多，但调查费用也会愈高。实际调查中，在一个中等以上规模城市进行营销调研的样本数量，按调查项目的要求不同，可选择200～1000个样本，样本的抽取可采用统计学中的抽样方法。

⑥ 调查方法：前面介绍了多种调查方法，不同的调查方法各有其优缺点，适用于不同的调查场合，企业可根据实际调研项目的要求来选择。

⑦ 时间计划：将调查项目的整个过程安排一个时间表，确定各阶段的工作内容及所需时间。例如，调查工作的准备阶段，包括调查表的设计、抽取样本、访问员的招聘及培训等；实地调查阶段；问卷的统计处理及分析阶段；调查报告撰写阶段等各阶段的时间分配。为方便日后对调查实施的监控和管理，最好能将确定后的时间计划细化为以日或周为单位的时间进度表。

⑧ 费用预算：整个调查项目从前期准备、方案设计、调查实施到最后的分析处理、报告撰写所需要的各项费用的合计值。（3）组织实地调查

通常来说，这部分工作会交由专业营销调研公司来完成，电信企业要做的事情是把控好两方面的工作。一是做好实地调查的管控工作。实地调查是一项较为复杂繁琐的工作，许多突发或不确定因素可能会影响项目进度。因此，要按照事先制定的时间进度表严格把控，积极推进。另外，还要随时留意已完成的样本是否出现偏离或过于集中的情况，如出现应及时予以纠正。二是做好实地调查的协调工作。调查组织人员应及时了解访问过程中遇到的问题和困难，并帮助解决，对于调查中遇到的共性问题，提出统一的解决办法。要做到每天访问调查结束后，访问员首先对填写的问卷进行自查，然后由督导员对问卷进行检查，找出存在的问题，并及时反馈给组织人员。（4）调查资料的整理和分析

实地调查结束后，即进入调查资料的整理和分析阶段，收集好已填写的调查问卷后，由调查人员对调查问卷进行逐份检查，剔除不合格的问卷，然后将合格问卷统一编号后输入系统，借助专业分析软件进行数据处理。为了使分析处理能更好地满足报告撰写的需求，在进行数据处理前，研究人员应该根据调查目的及内容，提供一份数据处理需求书，主要是给出处理的要求和格式等内容。（5）撰写调查报告

撰写调查报告是营销调研的最后一项工作内容，营销调研工作的成果将体现在最后的调查报告中，调查报告将提交企业决策者，作为企业制定市场营销策略的依据。

1.2 计划书的制订

前面提到，一份完善的营销调研计划书一般会包括调查目的、调查对象、调查内容、调查范围、调查方法、样本量、时间计划及预算等几方面内容，下面就调查方法、样本量的确定及时间计划和预算制定这几项较受关注的内容作进一步阐述。

1．调查方法确定

电信企业开展的营销调研大多以实地调查为主，文案调查只是作为信息补充和丰富的一种辅助手段，下面主要讨论实地调查的方法应如何进行选择。（1）定性调查

实地调查方法很多，定性调查可以选择座谈会、深度访谈、专家意见法、日记法、观察法、实验法等。

如果是针对家庭或个人消费者，了解他们对电信业务的消费习惯、消费特点、使用评价和潜在需求时，可以采用座谈会的形式。座谈会有着比较明显的协同效应、滚雪球效应以及刺激性，座谈会主持人如果把控得当，则能够获取更广泛的信息、更深入的理解和看法以及激发灵感产生新的想法。

如果是针对企业客户，尤其是同行业同类型的客户，座谈会就不太适用了。因为与会人员如果在相同或相似的行业，必然存在互相竞争的情况，这样会影响他们的发言，不利于座谈会的开展。此时，可以选用一对一的深度访谈。

此外，观察法、日记法等人类学方法也开始被越来越广泛地使用。尤其是在探索新产品、产品优化、潜在需求等内容上比较适合采用日记法，可以弥补在面对面访谈中无法用言语表达或瞬时无法回忆的内容，也可以捕捉在访谈以外的时间和地点所发生的事情，以获取更多更详细的信息。（2）定量调查

定量调查可以选择电话访问、面访调查以及邮寄访问，其中面访调查又分为入户访问、拦截访问等。

相比而言，面访调查能够在一个相对宽松的环境和时间内，获得较多的信息，也有利于访问员收集更多被访者的性格特征、心理变化、对访问的态度及其他非语言信息。然而，面访调查的费用及耗时较多，再加上被访者日益增强的防备心理提高了面访的拒访率，使得面访的难度越来越大。因此，电话访问在经费和时间有限的情况下成为了许多调查首先考虑的方法。

电话访问不仅可以以较快的速度取得市场信息，节省调查费用和时间，还可以使调查的覆盖面拓宽。但是由于存在许多空号、错号、忙音、无人应答的情况，电话访问的成功率一般比较低。因此，电话访问的抽样框至少应该按照1∶20的比例来准备，以应对成功率低的问题。需要注意的是，为保证访问的有效性，电话访问的时间最好控制在10～20分钟以内，最长不能超过半个小时。相应地，电话访问的问卷应尽可能简洁紧凑，并控制在4页单面A4纸的篇幅以内。电话访问特别适合封闭程度较高的问题，如行为、特征、习惯等，不太适合做态度、偏好、需求挖掘类的内容。

2．样本量确定

在一个调查项目中，被问及最多的问题之一大概要算样本量的问题了。“要掌握市场总体情况，到底需要多少样本量？”“我要求调查精度达到95%，需要多少样本量？”要解答上述问题，需要考虑的因素是多方面的，如研究对象、研究目的、抽样方法、经费预算、可用时间等。有人说，一个上千万人口的城市，怎么也得做一万人的访问才算是有代表性吧。然而，根据统计学原理我们知道，这完全没有必要。只要有500～1000个样本就足够了。当然前提是，我们要按照科学的方法进行抽样。

确定样本量的大小是比较复杂的问题，不同情况需要区别对待。例如，探索性研究，样本量一般较小，而结论性研究如描述性的调查，就需要较大的样本；收集涉及许多变量的数据，样本量也要大一些，以减少抽样误差的累积效应；如果需要采用多元统计方法对数据进行复杂的高级分析，样本量同样应当较大；如果需要特别详细的分析，如做许多分类等，依然需要大样本。针对子样本的分析相比只限于对总样本的分析，所需样本量要大得多。

具体确定样本量有相应的统计学公式2

其中，n为样本量；t为置信度；δ为总体方差；Δ为相对误差。

根据这个公式我们知道，样本量的大小不取决于总体的多少，而取决于：①研究对象的变动程度；②所要求或允许的误差大小；③要求推断的置信程度。也就是说，当所研究的现象越复杂，差异越大时，要求样本量越大；当要求的精度越高，可推断性要求越高时，样本量也应越大。因此，如果不同城市分别进行推断时，“大城市多抽，小城市少抽”的说法在原则上是不对的。在大城市抽样太大是浪费，在小城市抽样太少则没有推断价值。

样本量的确定并没有一个标准答案，不过可以遵循一些通常的做法或以往的经验。如果以前有人做过类似的研究，初学者可以参照前人的样本。如果是大型城市、省市一级的地区性研究，样本量在500～1000个之间可能比较适合；而对于中小城市，样本量在200～300个之间可能比较适合；对于多省市或者全国性的研究，如果需要分地区分析，则样本量可能在1000～3000个之间比较适合。作为一个经验（主要是为了显著性检验），要进行分组研究的每组样本量应该不少于50个。通过试验设计所作的研究，可以采用较小的样本量。如产品试用（留置）调查，在经费有限的情况下，可以将每组的样本量降低至30个左右，但一般情况下，最好每组保持在50个以上。

3．时间计划和预算

小型的营销调研，例如1个月内可以完成的调查，在做时间计划时相对比较简单，只要标识出2～3个关键时间点就可以了，如问卷设计及定稿、调查实施起始点、报告提交时间等。而对于大型的调研项目，由于覆盖的客户群多、调研方式多、问卷多、涉及的人员也多，因此会涉及很多具体的工作需要企业人员参与。此时就需要做到精确的时间管理，首先要让调研公司拟出一个详细的时间计划，然后按照自己的项目需要列一个预期输出成果清单，把输出成果清单上的一些重要成果时间点作为项目的关键时间点。同样的，要抓大放小，让调研公司知道哪些时间点是万万不能延迟的，这点很重要。最好再建立每周一报制度，要求调查项目涉及的各方填写一周以来的主要工作，以及发生的困难和问题，做到及时沟通、及时解决。值得注意的是，最终的调查成果汇报时间点是项目的关键时间点，需要预留足够的缓冲时间应对一些项目期间的紧急事件发生和报告初稿的修改，建议至少要预留2周。

对项目预算的考虑也是制定计划书中一个很关键的环节。从笔者的经验来看，由于项目之初对经费预算不足而导致后来草草收尾的尴尬情况时有发生。在具体考虑的时候，除了预计整个调查项目从前期准备、方案设计、调查实施到最后的分析处理、报告撰写所需要的各项费用以外，还需要预留10%～15%的费用，作为突发情况的补救经费。例如，对某些业务的特殊人群的样本补充调查等。

4．制订计划书案例（1）项目背景

LM电信公司位于南方某经济高度发达城市，虽在当地电信市场是主导者，却面临着来自同行业的激烈竞争，固定电话和宽带业务的拆机情况日益严重。为有效应对竞争及更好地发展业务，LM公司希望进行客户忠诚度研究，以减少客户流失率，提升客户忠诚度。为此，LM公司委托一家专业市场调查公司TC开展相关调查及研究。（2）项目计划书

TC公司在接到需求后，立即成立了调查项目组，并提交了项目计划书，以下是计划书的节选，供读者参考。

① 调研背景。

通过客户信息收集进行客户忠诚指标体系的建模。利用内部系统客户实际消费的行为数据进行定量建模是基础，但外部调研评价忠诚度有其互补的作用。

外部调研的忠诚度驱动模型除了理性驱动要素外，还可以衡量感性驱动要素，对不同忠诚类型客户加强情感和服务需求方面的理解。

外部调研通过直接询问法可获得客户感知类指标，以印证内部建模结果类指标的效用。

② 调研目标。（a）配合客户忠诚度内部建模时寻找驱动因素；（b）抽取不同忠诚度的客户，从外部直接询问法验证与内部驱动的行为忠诚与情感忠诚是否对应；（c）抽取不同忠诚类别的客户，从外部洞察客户的消费心理与需求，以便制定不同类别客户的积分兑换形式和服务策略。

③ 调研内容。（a）定性调研。

聚焦于了解客户对俱乐部形式的感受和想法。

a．目前对俱乐部的参与情况（不限通信行业）。b．俱乐部活动的主要形式和内容。

c．印象最深或感受最好的一次体验及原因。

d．俱乐部对客户忠诚行为的影响情况。（b）定量调研。

侧重于LM公司和竞争对手在客户忠诚方面的系列举措的对比。a．产品：通话质量、宽带质量、新业务……

b．销售：产品和服务的宣传、业务咨询、业务办理、促销……

c．售后服务：话费信息、缴费、积分计划、投诉、客户经理…… d．资费：价格……

④ 调研实施设计。（a）定性调研设计。

•访问方式：座谈会+深度访谈。

•调研城市：A城市、B城市、C城市。

•样本量分布具体如表1-1所示。表1-1 定性调研样本量分布（b）定量调研设计。

•访问方式：电话访问。

•调研城市： A城市。

•样本量分布具体如表1-2所示。表1-2 定量调研样本量分布

⑤ 时间安排。

时间安排如表1-3所示。表1-3 时间计划表

⑥ 费用预算。

费用预算如表1-4所示。表1-4 费用预算表

1.3 问卷设计

一项调查所收集的数据准确与否，很大程度上取决于问卷的质量水准。然而，如何设计出一份好的问卷，却不像大多数人所想的那么简单。在介绍问卷设计方法之前，先简要说明一下什么是调查问卷。

调查问卷，又称调查表或询问表，是以问题的形式系统地记载调查内容的一种载体。调查问卷包括结构化及非结构化两种类型。结构化问卷，也称封闭式问卷，就是调查者预先安排好一个访谈计划，请被访者对事先设计好的一组问题逐一进行回答。非结构化问卷，也称开放式问卷，调查者并不是用固定的访谈框架及提问方式进行访谈，而只提供一条主线，并在适度的控制下，更多地由受访者自由发挥作答。

1．问卷结构

通常，一份完整的问卷由三大部分组成：开场白、正文和结尾。（1）开场白

开场白是致受访者的问候语，亲切诚恳、简明扼要的开场白有助于提升受访者接受调查的意愿，其内容一般包括称呼及问候、调查人员身份的自我说明、调查目的及内容简介、作答的意义或重要性、所需时间、对受访者的保密承诺。

例如，×××先生/小姐：您好！我是××××××调查公司的访问员，我们目前正在进行一项“家庭用户互联网业务使用情况”的研究项目，想向您了解一下有关情况，耽搁您一些时间，可以吗？我们保证对您的资料绝对保密，所有资料只用来进行总体情况的统计分析，不会提供给任何其他个人或组织。多谢您的支持和配合！（2）正文

问卷的正文实际上也包含了如下三部分。

第一部分：甄别部分。这部分问题主要用于排除从事市场调查的专业人士、同行或同专业人士以及不符合调查目的的受访者。排除的原因主要有三个：一是出于保密，二是防止出现超代表性样本出现，三是剔除不满足特定条件的受访者。例如，“请问您或您的家人有没有在以下单位工作的呢？”如果受访者选择“市场研究公司/咨询公司/民意调查机构”、“广告/公关公司”、“电信运营商（中国移动、中国电信、中国联通）”或“电信服务商（如有线电视、长城宽带、盈通等）”时将终止访问。

第二部分：主体部分。包括涉及调查主题的实质和细节的大量题目。这一部分的结构组织安排要符合逻辑性，一般做法是从大到小，从普通到具体。也就是说，关于受访者的一般消费问题可以安排在前面，而涉及具体产品或某个产品的新方案可以放在后面。

第三部分：背景部分。这部分问题主要用于收集受访者背景特征等信息，一般包括年龄、收入水平、职业、文化程度、家庭成员人数、家庭结构等。有时还会根据特定目的收集相关的信息，例如，平均每月外出次数、在本地居住时间、住所性质、家庭信息化设备配置情况等等。（3）结尾

问卷的结尾一般可以加上1～2道开放式题目，给受访者一个自由发表意见的机会。然后，对受访者的合作表示感谢。在问卷最后，一般应附上一个“调查情况记录”，内容一般包括：①调查人员（访问员）姓名、编号；②受访者的姓名、性别、地址、电话号码等；③问卷编号；④访问时间等。

2．方法及技巧

一份好的问卷应该具备两个功能，即能将问题准确地传达给被访者以及能够使被访者乐于回答。要达到这两个功能，问卷设计应当遵循一定的原则，运用一定的技巧。（1）原则

问卷设计应遵循如下原则。

原则1：摒弃冗余的问题。问卷中的问题必须紧扣调查主题，任何无关的问题或可有可无的问题都一律删除。

原则2：问卷结构逻辑性强。问题的排列应有一定的逻辑顺序，符合受访者的思维程序。一般是先易后难、先简后繁、先具体后抽象。

原则3：问题通俗易懂。语言要口语化，符合受访者的理解能力、认识能力和交谈习惯，避免书面化和文人腔调，避免使用专业术语。特别是电信行业存在着的大量专业术语，如ADSL、FTTH、WiFi等等，不应直接出现在问卷中。

原则4：控制问卷长度。电话访问的问卷控制在20分钟以内，面访问卷控制在45分钟以内，座谈会提纲及深度访谈提纲控制在2个小时以内。（2）技巧

在遵循以上原则的基础上，适当运用一些技巧，可使设计出的问卷更有利于信息收集。

第一，重要信息提前。把调查者最希望了解的，对项目研究最重要的问题尽量编排在问卷靠前的部分，以保证在受访者精力最为集中、精神最为放松的时候获取这部分的信息。

第二，行为先于态度。大多数问卷都会涉及对受访者行为方式和个人态度的了解，最好将与行为方式有关的问题放在前面，将与个人态度有关的问题放在后面。在一般情况下，受访者对于行为类的问题凭借记忆都能较快作答。在了解了基本情况后，就顺理成章地谈及受访者的个人看法了。

第三，敏感性或困窘性问题靠后。问卷中时常会有一些受访者不太愿意轻易在调查员面前作答的问题。只有在受访者确信自己的回答不会被滥用，并信任调查员之后，才可以进入对这些问题的探讨。因此，敏感内容适宜安排在问卷靠后的部分。为防止获得不真实的回答，可采用一些方法来避免直接提问。例如，在了解宽带业务是否存在一线多户使用的情况时，最好不要直接提问“请问您是否和别人共用一条宽带”，而改为“请问您每月的宽带业务费用是交给谁的”，从受访者的回答中间接判断真实情况。

第四，将一般性问题具体化。如果问题过于一般化，受访者所提供的答案大多没什么实质意义。例如，想了解受访者对移动业务的使用是否满意时，如果提问“请问您对××公司提供的移动业务是否感到满意”，显然不够具体。应针对移动业务具体包括的各个方面分别询问，如“请问您对使用移动业务时的通话质量是否满意？”“请问您对使用移动业务时的通话稳定性是否满意？”等等。

第五，问卷流程图。问卷的布局极其重要，从一个问题到另一个问题的过渡和衔接一定要自然、合理，不能有折回或重复的现象。有时候仅仅由于对问题的排序不得当而导致数据精确性受到影响的情况并不少见。为此，较好的做法是在问卷设计前先制作一份问卷流程图，一方面可以确保所有应该涉及的问题都已包含在内，另一方面也能提高问题的针对性。图1-1就是一个流程图样板，根据该流程图，可以清楚地了解整个调查的目的及其过程。在流程图的帮助下，问卷设计者能方便地把握问题的走向，以及每一类问题应该包括哪些细项。图1-1 问卷流程图

3．问卷设计案例

某电信公司委托专业市场调查公司对大学生上网行为开展了一次调研，设计了相应的调研问卷。考虑到篇幅原因，节选了问卷主体部分的部分篇章，为读者进一步理解和学习问卷设计提供一个参考。（1）上网行为

① 请问您从开始上网到现在有多长时间了？（单选）

② 请问您平均每周上网多少天？（单选）

③ 请问您平时经常在哪里上网？（多选）最主要是在哪里上网？（单选）

④ 【针对③有选4的受访者】平均每周去公共场所上网____次，平均每次上网____小时。公共场所的互联网使用费（例如网吧租用电脑上网费）平均每月是____元。（2）上网态度

① 请问您上网的目的是？（多选）最主要的目的是？（单选）

② 您对目前的互联网有哪些不满意的地方？（多选）

③ 请问您对网吧的总体印象如何？（单选）

④ 网络游戏对学习和生活的影响如何？（单选）（3）网络应用与需求

① 请问您上网现在经常使用哪些服务？（多选）有哪些服务是您觉得目前没有且希望使用的？（多选）

② 您喜欢哪些网上多媒体娱乐（如音乐、电影）？（多选）

③ 请问您去年在网上购买过哪些产品？（多选）

④ 请问您最喜欢以下哪类网站？（单选）

思考题

第2章 典型营销调研方法

2.1 定性调研

1．定性调研概述（1）定性调研的特点

定性调研的优点在于简便易行和对研究对象的贴近。能够使研究人员在近距离和比较自然的环境下对研究对象进行观察与沟通，有利于从研究对象的角度观察和理解他们的行为、态度和动机等。这不仅使我们能够发现和描述鲜为人知的消费者行为，还有利于提供贴切的解释。在调研方法方面，利用定性调研可以帮助：更准确地定义问题；生成其他的行动路线；寻求处理问题的途径；获取有助于构造问卷的信息；生成能够定量地进行检验的假设；解释先前得到的定量结果。

但定性调研也有其局限性，其结果受研究人员个人因素的影响较大，很难重复；研究结果的代表性、有效性通常受到怀疑；数据难以用统计方法处理，因此无法提供定量的信息。（2）定性调研的分类

定性调研可以根据对消费者是进行直接调研还是间接调研分成两类方法，如图2-1所示。直接调研包括座谈会、深度访谈、日记法等，消费者知道自己正在被调研而且积极参与到其中；而间接调研包括观察法、实验法等类型，消费者一般并不知道自己被研究。其中直接调研中的深度访谈和座谈会是最常见的定性调研方法。图2-1 定性调研方法分类（3）定性调研是一种策略研究工具

调查研究在很大程度上只是描述或者解析了某些问题，但在实际的企业市场研究项目中，我们总希望能在调研结果的基础上继续跨前一步，为下一步所采取的行动提供直接的策略判断和系统的策略思路。例如，可能会提出哪些策略研究问题？现有的数据支持哪些可能的行动？这些行动需要怎样的条件？行动之间是否配套或者兼容？这些行动能否确保预期目标的实现？能比竞争对手有更好的表现吗？

定量调研借助的是结构化问卷，按照逻辑架构提出疑问让被访者回答。但实际上，我们在开始一项研究的时候常常连基本的思路都没有，假如真的有ABCDE几项具体的行动措施供选择，受访者是不难作出自己相对明确的选择的。借助定性研究，我们可以用很开放的方式去挖掘受访者的思想，了解到一些平时不了解的东西，从而可以形成一些初步的策略轮廓，分辨出一些不同的策略选择。因此，定性调研是架设策略思路的有用工具。策略制定者和企业咨询师掌握定性研究工具就非常重要。如果说，策略研究者可以不必操作定量研究的主要步骤（一般企业都是外包给专业调研公司去执行），但对于定性研究策略研究者则应尽量亲自参与，并在这一工作过程中利用好定性研究资料，作为形成策略思路的素材。

2．座谈会（1）什么是座谈会

座谈会，又称为焦点小组座谈会，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有同质性的消费者或客户，在一个装有单面镜和录音录像设备的房间内，在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，收集消费者对有关产品和企业的知识、态度、动机和偏好等方面的资料（以座谈会记录和多媒体录音录像形式保存），从而对有关问题进行深入了解。座谈会根据人数可以分为多人小组座谈会、三人组访谈（如家庭座谈会）、成对组访谈（如情侣、夫妻、好友座谈会）。（2）选择座谈会的关键考虑因素

座谈会的特点在于，它不是一对一的调查，而是同时访问若干个被访问者，一个人的发言会点燃其他人的许多思想火花，从而可以观察到被访者的相互作用，这种相互作用会产生比同样数量的人做单独陈述时所能提供的更多信息。

如表2-1，与其他数据收集方法相比，小组座谈会的方法有如下优缺点。表2-1 座谈会的优缺点（3）座谈会的应用范围

座谈会可以应用于需要初步理解和深入了解的消费者几乎所有信息，座谈会在营销方面的用途包括如下几点。

① 了解消费者有关产品的知识、偏好和行为。

② 新产品开发与老产品改善：对新产品概念测试获取对新产品概念的印象与评价，或者关于老产品的新想法。座谈会通常能激发研究人员灵感，开拓思路，甚至可以优化新产品概念，对现有产品的重新认识。

③ 研究广告创意，理解消费者描述产品与服务时所用的词汇，以改善与顾客的沟通。

④ 揭示消费者的需要、动机、感觉与想法，及对产品的态度。

⑤ 了解消费者对产品价格的看法。

⑥ 了解消费者对某一营销方案的初步反应。

⑦ 理解定量研究方法所得出的结果，解释为什么会出现这种结果。⑧ 此外专题组座谈还可用来改进营销研究的设计，例如，界定研究问题、提出可能的解决方案或假设、收集问卷设计所需的信息、帮助解释定量研究的结果。（4）投射技术的使用

投射技术（Projective Technique）的基本依据来自心理学研究的投射法。在投射技术中，并不要求被调查者描述自己的行为，而是要他们解释其他人的行为。在解释他人的行为时，被调查者就间接地将他们自己的动机、信仰、态度或感情投射到了有关的情景之中。

在什么情况下要使用投射技术？当我们用直接的问题去询问时，人们是在一种认同性水平上推理、合理化，并提供合乎社会规范的回答，他们告诉调查员的是他们认为应当或被期待的东西。直接询问虽然在调研中具备快捷、高效、便于收集大量常规信息的优点，但它同样遇到一些困境，你如果直问的话不一定能得到消费者想要什么的答案，大部分消费者不知道自己究竟要什么，大部分研究对象都不会直接告诉你你想要的东西，他们所指或者所说的不是真正的需求，他们常常在敷衍你的研究。这时候，以深度探索为取向的座谈会和深度访谈中就十分有必要引入投射技术，投射技术的一个主要优点就是，可以提取出被调查者在知道研究目的的情况下不愿意或不能提供的回答。在实际的研究工作中，经常会有一些完全以投射技术为探索方法的定性研究项目，投射技术典型的运用场合包括探索隐秘或微妙的心理需要、消费概念开发与测试、产品或广告创意、特殊群体的策略敏感点、品牌形象、品牌沟通效果、消费者满意度研究等。

根据投射技术使用的主要工具，可以把投射技术分为语言投射法和活动投射法两类。语言投射法主要利用了“旁敲侧击”、“声东击西”、“醉翁之意不在酒”的原理，获得细节化、描述性、逻辑化的结果，主要包括情景假设法、第三人称联想法、完句法、类比法等。而活动投射法会以一个或数个活动作为载体，获得框架性的、整体性的、情绪化的、潜意识的结果，活动形式包括人格化法、模拟对话法、绘图法、拼贴法、图片检索与解释法等，这些活动方式具有较强的娱乐性，有助于加强被访者的参与度。

在图2-2的案例中，研究借助了图片检索的投射法来研究家庭宽带用户和潜在用户中的心理图案。主要目的在于深度发掘产品与心理价值之间的联系，同时对于未来产品概念的传播可以提供参考的纬度。座谈会显示，结合用户选择出的，能够最好表达家庭客户对宽带上网的期望的图片以及用户对图片的解释，可以发现家庭客户对网络内容和无线上网的需求。图2-2 图片检索投射法案例

投射技术作为一种工具既可用于深度访谈中，也可用在座谈会中，不过相对而言，深度访谈更多地适用语言投射法，而座谈会更多使用活动投射法。事实上，投射技术也可以运用于定量研究，只是由于时间、成本、研究人员条件等要求，更多把投射技术作为定性工具来使用。（5）选择座谈会成员甄别问卷示例

选择有代表性的合适的消费者参与座谈会，是决定座谈会收集的信息是否有用的重要因素。其中，根据研究目的形成对访谈对象的要求和甄别问卷就至关重要。

对于座谈会成员的甄别一般会有如下两个部分。

① 约访对象的组别要求。

由于座谈会要求同一场次的与会者是具有同质性的消费者或客户，一般座谈会都会按照研究的目的，或者根据产品的重点目标人群，或者根据人口特征（如年龄、性别、家庭类型等），或者根据产品使用情况（如用户与非用户），或者根据企业提供的客户群标识（如满意和不满意的客户）进行分组与约访。如表2-2的3G需求研究案例中，首先确定4类重点目标人群，分别是小灵通用户、青年、家庭和商务人士，并确定每个组别的约访对象要求。在通信行业，这些要求会以人口特征和通信业务使用情况为主。为了更能激发潜在消费者积极思考和表达更丰富的建议，在座谈会调研方法上针对不同的目标群体将采用定性研究中的不同座谈会形式进行，其中小灵通用户组和商务人士组会采用常规座谈会形式，而青年组和家庭组将会采用配对座谈会和家庭座谈会的形式。表2-2 座谈会组别成员要求

② 约访对象的个人要求。

约访对象除了组别要求以外，还会有一定的个人要求。一般座谈会都希望能尽量找到善于表达自己想法，但又不要太“要强”的人，因为只有对于善于表达自己想法的人，主持人才有可能获取到希望获取的信息，而太“要强”的人往往在一组座谈会里面极度容易成为意见领袖，难以听到其他声音。例如，在3G需求研究中，青年组的座谈会希望能邀请到一些有创新思维和善于表达自己想法的“潮人”、“达人”参加座谈会，如果是电话甄别问卷可以使用类似表2-3的态度甄别题目，合格被访者应该是在5道题目中有3题或以上选择了“5”、“4”。

以下我将读出一些语句，请您针对下列每一个属性句子选出一个适合形容您的态度的答案，由“完全同意（很像您）”到“完全反对（不像您）”，请注意，答案无所谓对也无所谓错，不同的人喜欢不同的东西，只要答案代表您自己的态度就行了（每条属性单选）。表2-3 时尚人群的态度甄别题

如果是现场的甄别问卷（很多知名的调研机构，为了使座谈会的约访对象更优质，会用电话约访较多的对象，然后在座谈会召开前再现场甄别一次，挑选其中最合适的访问对象），可以使用类似图2-3的图像创意思维甄别题，一些有创意思维的合格被访者可以在很短的时间内完成构图并讲述出一个完整而有趣的故事。

通过在不完整的图形上添加线条，您可以描绘出一些有趣的物体或图像。同样的，尽力想象他人想不到的图像或物体，通过建立和完善您的最初想法使它尽可能讲述一个完整而有趣的故事。为您的每一幅图片起个有意思的名字，并把它写在每幅底下编号的旁边。

3．深度访谈图2-3 时尚人群的图像创意思维（1）什么是深度访谈甄别题

深度访谈是一种一对一的研究性访谈，在访谈过程中，通过掌握高级访谈技巧的访问员与被访者深度地交谈，对有意识要获得的信息

进行收集和梳理，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、目的、态度和感受。深度访谈使得研究者有机会认识、了解当事人的经验、观察和体会，另外，也有机会听到当事人对自己经验的解释，了解当事人的世界观，对周遭的人、事、物的看法以及与周遭人、事、物的关系。

深度访谈中的“深”可以作如下理解。

① 有很强的选择性。深度访谈将谈话聚焦在有限的问题点上，进行突破，由于是一对一访谈，时间相对更充足，能够对问题的潜在原因不断追问下去，并且能以这些问题为线索将很多相关信息串联出来。

② 具有启发性和思考性的沟通。深度访谈能促进受访者因口头表达的需求而驱使大脑去回忆、反思，这种反思往往能使受访者本人把在通常情况下不会意识到的过往行为经验重新复述出来。

③ 一种高强度的信息交换。深度访谈以不断提出问题的方式促使被访者持续回答或者回到正题上回答，这是一种访问的主要内容路线由访问者确定的交流过程。

深度访谈越“深”，访问者对受访者以往行为表象背后的各种动机与原因的了解就越多。一般来说，访谈对象可分为两类：知情者和代表样本。知情者泛指对事件或事情有深切了解的个体，知情者并不一定是参与活动的个体，但接触大量综合信息，对事件有较宏观的理解。代表样本即来自有关样本框内的样本，假设想了解年轻人的通信需求，可以选择把范围定义在18～24岁的学生人群，然后进行约访。（2）选择深度访谈的关键考虑因素

深度访谈的优点是：

•探讨的话题可以相对较深入，访谈的内容相对较多，能够探索被访者的内心思想及看法；

•能避免因公开讨论敏感性的话题而可能引起尴尬的情况；

•深度访谈是一对一的，可将反应与被访者直接联系起来，不像小组座谈会中难以确定哪个反应是来自哪个被访者；

•深度访谈可以消除群体压力，因而可以更自由地交换信息，被访者提供的信息更真实；

•不需要保持群体秩序，个人会谈更容易激发出偶然的思路，这常能对主要问题提供重要的思路；

•一对一的交流使得被访者感到自己是被注意的焦点，从而认为自己的感受和想法是重要的。

而深度访谈的缺点是：

•对高素质、高层次的人群较难成功预约；

•不能确定所选取的被访者是否具有典型意义；

•单一挖掘角度有限；

•受访者主观因素限制，如对事实选择性表述和解读，记忆有限，对经验语言化表述难以充分表达等；

•深度访谈通常比小组的成本高，尤其是在被访者人数多的时候；

•能够做深度访谈的有技巧的访问员是很昂贵的，也难于找到；

•由于调查的无结构使得结构十分容易受到访问员自身的影响，其结果质量的完整性也十分依赖于访问员的技巧。

因此，在整个定性研究目标的实现中，很多时候适度地将深度访谈与座谈会、观察法、二手资料分析相结合就显得非常重要。而深度访谈既可以作为一种主导的研究方法，也可以作为辅助研究方法，为前期或后期使用其他定性或定量研究提供佐证资料与信息。（3）深度访谈的典型使用范围

就定性研究方法而言，深度访谈具备解读受访者行为含义的强有力的作用，能够以受访者本人的逻辑脉络去系统连接相关事实，了解其关联原因。它主要适用于个案分析，尤其是对一些政府部门相关人员、大型企业高层领导、竞争对手研究、专业人士访谈等。

从研究内容来说，它适合于：

•详细地了解被访者的想法（如手机购买过程）；

•探讨一些保密性、敏感性的，可能会引起尴尬的问题（如个人财务、管理问题）；

•在很强的社会规范和社会认同力的情况下，个人意见容易受群体互动左右（如中小学生如何看待上网）；

•对于复杂行为的仔细解剖（如营业厅办理业务的流程体验）；

•对专业人士的访谈（如产业研究）；

•对竞争对手的访问（如竞争对手社会渠道网点的访问）。（4）深度访谈与座谈会

作为定性研究方法的两大主要技术，深度访谈与座谈会之间各有特定的功用。在大部分情况下两者可以通用，但在某些情况下两者可以提供不同的价值。深度访谈与座谈会在问题询问方式、侧探技术的使用、资料分析方面有某些交叉共享的技术，但在以下3个方面存在明显的差异。

① 适用对象。

深度访谈与座谈会的差别在于，前者了解的是某个人的全面的思想，而后者是在需要几个人相互激发的基础上了解某一类人的思想。座谈会是在背景接近或者相同的人群中进行群体互动讨论，这样能够形成在共享性的经验下的互相刺激与意见交流；而深度访谈适用的范围更广，原则上能使用座谈会的项目均可适用深度访谈，但使用深度访谈还可以获得某些访问对象不愿与他人共享的私隐信息，但可能会损失某些只存在现场互动刺激下才能反映出来的信息。座谈会要求与会者在同一时间同一地点聚会，对于某些人群来说有很大障碍，比如高收入人群、国家干部、高级管理层、资深专业人士，对于这些人更适宜于在他们方便的时间、地点进行一对一深度访谈。

② 对实施者要求不同。

座谈会主持人除了在沟通能力方面的要求外，还要求具备协调多人进行现场互动的能力，而深度访谈则要求访问者在一对一沟通方面具有现场跟进互动的能力。一般来说，在具有基础访问能力与经验的访问员中，可以选出较多的深度访谈访问员，而主持人则要求有更强的进行现场分析与互动跟进的能力，因而多从沟通能力强的研究人员中产生。

③ 适用范围有一定区别。

某些领域如消费习惯、品牌体验等可通用两种方式，也可以考虑并用。但是像大众产品、消费新需求开发、伙伴群体消费感受等较适合使用座谈会，而如竞争信息研究、个性化产品需求研究等则更适合使用深度访谈。（5）深度访谈提纲设计

深度访谈提纲就是一个你有兴趣询问的问题清单，依照访谈结构化程度的高低，这份提纲可能是许多按特定顺序排列的问题（高结构性），也可能是一些没有特殊顺序的议题（非结构性），或者介于两者之间，绝大多数深度访谈大纲都是半结构化的。从深度访谈提纲的结构上看，可分为导入部分和主体部分。

① 导入部分。

导入部分主要是为了增加访问员与被访者的互相认识了解，消除被访者访问时的一些疑虑和让被访者了解这次访问的目的，这部分时间一般是5～10分钟。一般常见的导入部分分为三个部分，即主持人简介、介绍注意事项和被访者自我介绍。（a）主持人简介

•简单介绍调研机构，主持人自己，座谈会访问的目的和形式等。

•无须专业意见，只需要来自生活和工作中的真实想法。

•介绍访问的场地和设备。

•介绍所有谈论的个人资料是保密的。（b）介绍注意事项

•意见没有任何对错之分，鼓励受访者讲出自己的想法。

•请关闭手机。

•整个访问将持续1.5小时左右。（c）被访者自我介绍：

•让被访者介绍自己（名字、年纪、工作单位、家庭成员情况、兴趣爱好等）。

•针对单位客户的深度访谈，可以让被访者介绍一下所在的公司情况（如规模、地理位置、性质、主营业务和本人在公司中主要负责的工作等）。

② 主体部分。

主体部分主要是围绕深度访谈所希望获取的信息来进行设计，一般主体部分所拥有的问题总量大概分成两到三大类问题，每一类问题由若干个小问题构成一个问题丛，这些子问题是从多个不同的角度来解剖和回答同一个核心问题的。从深度访谈的优点来看，常见的提纲内容一般有原因探索、购买决策流程、新产品概念评价等。（a）原因探索。

例如，在社会渠道的深度访谈中，希望通过定性深度访谈了解竞争对手详细的优秀标杆做法和优化策略，可以在深度访谈提纲中重点了解社会渠道目前不满意的地方和原因。

提纲设计示例如下。

您的店铺跟运营商A合作了一段时间了，运营商A有哪些地方让您觉得不满意？请说出三个最不满意的地方。

针对不满意的地方追问要点：

a．为什么会觉得不满意呢？能不能举例说明一下？

b．竞争对手是怎么做的？（如果代理商没有代理竞争对手的业务则问）知不知道竞争对手是怎么做的？这样做好不好？

c．您希望运营商A怎么配合与改进呢？（如果被访者不能说出三个不满意的地方，可以从充值/开号/办理业务方面、卡类配套完整性方面、可代理业务的种类丰富性方面、产品的竞争力方面、产品的口碑、对代理商的补贴方面、吸引消费者的促销活动方面、宣传材料的配合方面、专人管理方面、业务培训、业务发展指导方面等来引导被访者。）

如，最不满意的是可以办理的业务很少，则需要详细追问目前能办理哪些业务？希望可以办理哪些业务？为什么会希望代办这些业务呢？竞争对手可以代办哪些业务？（b）购买决策流程。

例如，在3G购买决策上，希望通过定性深度访谈了解消费者在移动业务决策过程中的决策选择准则和关键影响时刻。可以采用“认知性访谈”（Cognitive Interview）的技巧，让受访者就手机相关移动业务的选择过程进行自由叙述。

提纲设计示例如下。

请您向我讲讲您自己选择手机相关移动业务的经历和故事，特别是近2～3年的经历和故事。和刚才以我为主提问的方式不同，这个部分会以你们的叙述为主，我只会在某些部分做一些适当的追问。（主持人：以手机移动业务的品牌和服务为主线，注意消费者提到的每一次转换，这种转换有可能是运营商品牌的转换，运营商内部子品牌的转换，子品牌内部套餐的转换，服务的增减等等，并追问引发这种转换的要素。）

在购买历程访问结束后，主持人可利用以下问题再次确定决策选择准则和关键影响时刻。

决策选择准则如下。

•对于您来说，在挑选手机相关移动业务时，关注什么？

•什么是“可选择的”？什么是“不会选择的”？您是如何知道和确定的？

对于一些特殊时刻，您又如何来选择，关键影响时刻如下。

•当在您喜欢的运营商没有您要的服务/套餐您怎么办？

•如果媒体说这个运营商/服务不好，您怎么办？

•如果您的朋友建议您不要选择这个运营商服务，您怎么办？

•如果您的朋友建议您选择一个您不信任/熟悉的运营商服务，您怎么办？

•如果某个您不熟悉的服务/运营商降价/促销，您怎么办？（c）新产品概念评价。

例如，在企业信息化需求深度访问中，希望通过定性深度访问了解企业对运营商将要推出的各个信息化产品/服务概念的评价和使用可能性，以及喜欢的地方和可以进一步改进的地方。

提纲设计示例如下。（主持人展示产品/服务的概念）

•自然反应

您听完后，觉得怎样？

有什么服务是您觉得您/您的公司会喜欢的？

有什么是您觉得您/您的公司不喜欢的？ 或者有没有都无所谓。

总体上您觉得怎样呢？

•信息理解

您觉得这个概念说了什么？

这是一个怎样的产品或服务？它能干什么？

这一点对您的公司重要吗？为什么？

有什么不能理解的地方吗？

•关联性

您觉得这项服务是针对谁的？

是对您的公司/店铺的吗？为什么？

如果有了这个服务，您的公司会怎样使用？

它能给您的公司带来什么？

•独特性

您是否在哪里看到过类似的产品或服务？

哪些地方比较独特？为什么？

这些独特的地方对您的公司来说重要吗？

•购买行为

如果有这样一种功能的服务，您觉得您的公司会有兴趣申请和使用吗？

什么情况下会申请？什么情况下不会？

如果这个产品不是您的公司现在使用的运营商经营的，您觉得您的公司会考虑因为它而转向别的运营商吗？或者增加该运营商的号码？

如果您的公司有了这种业务，会在什么时候使用？

•改进的地方

这个产品/服务有没有什么问题我们刚才忽略了？

有什么地方不太可信吗？

有什么地方需要改进吗？

4．日记法（1）什么是日记法

日记法是一种定性调研方法，研究人员对受访者发放日记卡，在连续一段时间内，受访者需每天记录下与研究主题相关的活动，之后由研究人员对其所做的记录进行分析，找出有价值的研究材料。日记法也称为多媒体日记法，因为除了书面或电子文字日记以外，一般都会配合照片、录像等多媒体手段。另外根据研究主题还会布置一些作业让被访者完成（如除了对具体的场景进行记录外，还需要针对一些原因性的问题进行了解，在日记设计中适当加入这些问题），受访者可以使用电子邮件或博客/论坛等形式提交，研究人员对其中有意思的事件与日记记录者进一步沟通。因此作为一种辅助的研究方法，日记法一般都会伴随座谈会或深度访谈一起进行。（2）日记的分类与应用范围

从受访者来区分，日记法可以分为家庭日记法和个人日记法。家庭日记法是抽取一些样本家庭，该日记是设定在家庭中，指定相应的家庭成员按要求进行记录，将家庭中的生活场景进行详细记录，重点针对的是家庭成员的共同活动。个人日记是针对个人的生活场景进行详细记录，所记录的是个体的应用场景以及和家庭之间的沟通联系。

从日记的时间来区分，可以分为跟踪日记法和专题日记法。对于跟踪日记法，这些样本一般是相对固定的（从固定样本框中选取），日记记录往往要持续半年或一年，所以它有另一种叫法——日记固定样本（Diary Panel）。跟踪日记法最常见于电视收视率调查，通过定期回收日记和整理数据可以提供如下各项指标：收视率、电视台占有率、每周日到达率等。专题日记法一般是围绕特定专题，对消费者的行为规律、模式和产品应用场景进行调查，日记记录往往是1周到1个月，记录的时间段一般需涵盖周末和平日两种不同的时间段，以便更为完整地了解消费不同时间的需求形态。专题日记法最常见的是使用体验日记，研究人员把新产品留置给被访者使用、体验，通过日记真实反映体验过程中对产品的使用情况以及使用时遇到的问题。（3）选择日记法的关键考虑因素

相对于其他定性调研方法，日记法的优缺点如表2-4所示。表2-4 日记法的优缺点（4）日记卡设计举例

一般日记卡的设计应该包含时间、地点、情景描述、产品使用消费行为、动机原因和心情感受等必要的信息，尽量图文并茂。图2-4是在研究家庭通信潜在需求时对周末早上某个生活场景日记卡的一个示例。图2-4 日记卡

5．观察法（1）什么是观察法

观察法，是一种源于社会学研究的方法。在医学上，望、闻、问、切是四种常规的了解病原的手段，观察是首选的方法，可见其重要。观察法就是通过观看、跟踪和记录调查对象言行来汇集信息资料的调查方法。可以依靠调查人员在现场直接观看、跟踪和记录，也可以利用照相、摄像、录音等手段间接地从侧面观看、跟踪和记录。（2）选择观察法的关键考虑因素

座谈会、深度访谈主要是通过与被访者谈话来了解其心理深层的想法与原因，但许多情况下，有些东西是很难用语言描述的，或者虽然能够描述但很容易忽略许多非常重要的细节，而这些被轻易忽略的东西经常是至关重要的。但由研究人员去观察，是不会忽略任何细节的。譬如年轻人、中年人、老年人早晨下床的细节、使用洗漱间的细节、冰箱的储物方式与使用过程、准备早餐的过程、打开电脑的过程、从发动汽车到上路的过程等，差别都是很大的，这其中的每一个细节对商家来说都是价值连城的商业机会，但一般的访问，经常会忽略掉许多细枝末节之处，剩下能够描述出来的就是几个干巴巴的句子，不能激发研发人员或者营销人员的任何思想火花。这就是观察的奥妙之所在！

相对于其他定性研究方法，观察法的优缺点如表2-5所示。表2-5 观察法的优缺点（3）观察法的应用范围

① 服务/销售提升。

观察法包括两种常见的方法：神秘客户法和陪同购物法。在通信行业，对渠道服务水平监测和营业厅购买决策研究经常使用到这两种方法。

神秘客户是指由经过严格培训的调查员，在规定或指定的时间里扮演成顾客，对事先设计的一系列问题逐一进行评估或评定的一种调查方式。由于被检查或需要被评定的对象，事先无法识别或确认“神秘顾客”的身份，故该调查方式能真实、准确地反映客观存在的实际问题。神秘顾客研究是顾客满意度调查的重要方法之一，在真实的消费环境中以专业的视角感知企业与顾客接触的每一个真实时刻，并将其消费经历、感受、评价等以《顾客经历报告》的形式反馈给被调查企业。服务影响着销售、客户满意度和忠诚度，神秘客户可以告诉企业管理者“一线人员”是否一致地并以一种符合公司标准的方式对待消费者，为业务培训和策略的修订提供指导。

陪同购物是指邀约符合观察条件的购物者，由研究人员陪同购物，观察其对于各种产品类型、品牌、价格、广告等的表现和选择行为。店内购物行为成为目前消费者行为学研究的一个新方向和热点。很多研究发现店内因素，如店内陈列，促销工具等对顾客购物行为及最终决策都有重要的影响，而跟随观察是消费者店内行为研究的最适合的方法，采用跟随、观察、记录及事后提问的方式收集信息，保证消费者的实际决策行为不会受到干扰。专业的调研公司为了使得店内及零售环境的消费行为可视化，还会使用到“侦查眼镜”——安装了内置照相机的眼镜，如图2-5所示，使得研究者能够捕捉到店内实际发生的问题而不会明显打扰到正常的行为和交易（如果使用常用的摄录机将会打扰）。图2-5 跟随观察的工具——“侦查眼镜”

② 渠道检查。

在运营商的自有实体渠道和社会渠道中，对商品陈列、橱窗布置、服务流程、销售模式、人流量、成交量等情况进行观察，有助于对渠道既有标准的执行情况进行监测。

③ 农村地区调研。

由于农村地区居民文化程度、语言表达能力等方面与城市居民有一定的差距，入户观察可以作为消费者需要研究中的一种方法。例如，在一个新产品开发案例中，针对农村家庭客户，配合家庭访谈，针对3类家庭进行（按照家庭结构的大小），每类家庭进行一个家庭观察。图2-6的一组照片是对空巢家庭生活的一系列写照。例如，对手机的使用，有时候事情并不像城市里的人所想的那样，喜欢到镇上下载音乐，然后在吃饭时把手机当成播放机外放音乐。运营商应围绕生活场景和需求设计针对性的产品。图2-6 农村空巢家庭生活观察

2.2 定量调研

1．定量调研概述（1）定量调研的特点

定量调研，也称抽样问卷调查法，是利用一份设计好的结构式的问卷，从总体中抽取一个样本进行的调查，获取所需的具体信息的方法。调查的内容可涉及行为、要求、态度、知识、动机、人口状况和生活方式等方方面面，收集的数据是结构化、标准化的，即问题的顺序都是事先安排好的，问题也是直接询问的，以封闭式的问题选择题为主，被调查者只需从事先给定的几个可能答案中选定一个（或多个）就可以了。

定性调研与定量研究的特点对比如表2-6所示。表2-6 定性调研与定量调研的对比（2）定量调研的分类

定量调研根据与被访者的接触方式可以分为电话访问、入户访问、拦截访问、在线访问和邮寄访问等调查方法。本章重点介绍传统典型的几种调研方法，包括传统电话访问、入户访问、拦截访问（包括街头定点访问与街头拦截访问）和邮寄访问。

在定量调研中，收集到准确的高质量数据是一切统计分析的基础。只有依靠正确的访问收集方法、规范且一致的操作程序，以及严格的质量监控措施，才能够确保获得高质量数据。选择哪种定量研究方法与对测度的内容有关，定量研究可以包括对市场规模、市场细分大小、品牌占有率、购买频率、品牌知名度等的计算，这种定量数据要求达到一定的准确度，而所用的方法必须能满足这个要求，调查的设计，尤其是抽样的方法必须充分、严格地遵守这一点。如果调查需要用样本的信息对总体作推断，电话访问与入户访问是首选的两种方式，可以做城市住户随机抽样且调研结果能够直接进行总体推论。其他调研方式多是方便抽样，使用时需要进行加权，而且一般不用于推断总体。

2．电话访问（1）什么是电话访问

传统的电话访问就是选取一个被调查者的样本，然后拨通电话，询问一系列的问题。调查员（也叫访问员）用一份问卷和一张答案纸，在访问过程中用铅笔随时记下答案。调查员集中在某个场所或专门的电话访问间，在固定的时间内开始访问工作，现场有督导人员进行管理。

由于电话访问需要对样本进行甄别而且存在一定拒访率，可能会影响到回收结果的随机性，为了比较客观地了解到一些市场总体的现状和更好地还原总体情况，在电话调研时经常都会利用到接触率表。一般接触率表会包含几个方面的信息，第一是电话访问的成功率，第二是访问不成功的原因，第三是甄别题的样本接触情况（一般是一些关心的总体市场情况）。表2-7是一个接触率表的示例。表2-7 接触率表（2）选择电话访问的关键考虑因素和应用范围

随着入户访问成功率越来越低（也难以接触到高收入人群），国内电话（包括固话和移动）普及率已几乎达到100%，电话访问是目前企业界最受欢迎也是用得最多的一种定量访问方法。其优点很多。第一，利用电话收集信息的费用很低（相比入户而言）。第二，如果样本量不大，实施周期会很短，因为电话节省了在途时间和录入时间，且访问时间灵活，特别是可以利用晚上时间进行访问。第三，样本对总体的代表性强，由于电话访问样本框相对更完整，且采取随机拨号的方式，还可以有效地接触到特定人群，例如，工作繁忙的商务人士以及居住在有严格保安系统的社区的人群，因此数据结果可以直接推论到总体，适合于那些需要计算发生率、认知度、市场总量、客户群分布的项目。

然而，电话访问也是有其不足之处的，如问卷的长度不能太长，通常电话访问应控制在15分钟以内；不能向被访者出示卡片/照片/产品辅助用具等；只适合在有较高电话渗透率的区域采用，且比较适用于品牌知名度研究、产品渗透率研究、品牌市场占有率研究、产品广告到达率研究、广告投放后的效果跟踪研究、消费习惯研究、消费者生活形态研究等。因此，电话访问与街头拦截访问组合一起使用可以弥补电话访问的缺点，由电话访问收集需要推导总体的基础数据，由拦截访问收集需要描述细分人群的需求特征。

3．入户访问（1）什么是入户访问

入户访问是指访问员到被调查者的家中或工作单位进行访问，直接与被调查者接触，利用结构式问卷与被访者一对一开展面访，逐个问题地进行询问，并记录对方的回答。调查的户或单位都是按照一定的随机抽样方法，保证所抽样本与城市整体人口结构一致，入户以后确定的访问对象也有一定的法则，一般通过对每个城市400～800个样本的访问，来推断某区域范围内消费者的整体情况。（2）选择入户访问的关键考虑因素和应用范围

入户访问曾被认为是最佳的访问方式，因为面对面访谈有很多优点，如可以对复杂的问题进行解释，能出示卡片/照片/产品辅助用具等，可以使用专门的问卷技术（如投射技术），能够对被访问者进行启发等。

但现在，入户访问用得越来越少了，主要的原因是越来越多中高端家庭是居住在有保安有门禁的社区，导致面访拒访率越来越高，随机性不如电话访问，从图2-7可以看出，目前国内大城市中很大比例的家庭生活在有保安的小区。图2-7 各城市有保安的小区家庭分布

入户访问适合于这些项目：需要收集的信息比较多，问卷比较长，尤其是使用与态度（U&A）研究的项目有时长达40分钟；与家庭氛围有关的研究，譬如家庭日用品的购买等。

4．拦截访问（1）什么是拦截访问

拦截访问是面访之一，这种调研方法相对简单，根据研究目的和被访者特点，在特定区域（可能是商业区、街道、公园、报摊等等）选择一个相对固定的拦截点和一个固定的访问点；访问员在拦截点拦截接触被访者，经过初步甄别后，把符合访问条件的被访者引导到固定的访问点完成访问。

在操作上，拦截访问分为街头定点访问（Central Location Test，CLT）和街头拦截访问（Central Intercept Test，CIT）两种。街头定点访问，一般是在人流比较多的路口附近租下一个访问点，访问员按照项目要求在附近繁华地带甄别并约请被访者到此访问点进行访问。街头拦截访问，访问员散落在街头某个区域附近，手里拿着问卷，只要甄别到合格的被访者，当场就可以进行问卷访问，不必带到某一个固定地点。这两者之间最大的区别在于定点访问比较适合于长问卷的访问，可以向被访者出示卡片、产品等物品，是入户访问的一个较好的替代方案。而拦截访问经常适合于20分钟以内的访问，要求问卷不要太复杂，不用访问员出示卡片、产品等物品。（2）选择拦截访问的关键考虑因素与应用范围

拦截访问以其显而易见的优点，越来越受客户青睐，容易找到被访对象，成本较低（相比入户访问），现场可快速汇集一定的信息量，特别是口味、气味、广告测试和使用大量辅助工具来进行访问的方式尤为见长。

拦截访问的缺点也是显而易见的，在街头抽取的样本具有较强的特殊性，收集的数据对总体难有很好的代表性。为了让数据更有代表性，一方面是拦截访问要做好分类选点；另一方面，拦截访问回收的数据要做好根据自然人口比率控制配额，数据分析要进行加权，结论才可信。例如，对大学生进行拦截访问，首先可以根据统计年鉴，将研究地区内的所有高等院校分成综合性高校、普通/专业高校和高等专科学校/职业技术学院3类，然后分类选点进行拦截配额访问，再根据3类学校的在校学生数、本科/研究生/博士生比例和男女生比例最后做加权汇总。

因此，拦截访问往往作为一种辅助性定量研究方法，如果需要推论总体，可以再配合电话访问，用电话访问的数据计算各种发生率。

拦截访问适用于目标消费者特征较明确的研究，如消费特征研究、产品测评之类的项目，并不适用于如消费者定位之类的研究。尤其在通信行业，访问流动客户（如大学生、打工者、出租屋等）首选拦截访问。

5．邮寄访问（1）什么是邮寄访问

邮寄访问是将问卷寄给事先选择好的访问对象，访问对象完成问卷之后将问卷寄给访问员的一种调查方法。一个典型的邮寄调查包裹，由如下几部分组成：邮出信封、封面信、问卷、回邮信封和邮票以及可能附上的小礼品或其他谢礼。访问员与受访者之间没有语言上的交流。一般情况下，为了提高邮寄问卷的回收率，在收集数据之前，最初的工作是要获取一份有效的邮寄名单。如果有电话联系方式，可以对受访者进行广泛的确认预先通知，事先对问卷回收率要有充分的估计，并且尝试开展事后问卷回收跟踪工作。（2）选择邮寄访问的关键考虑因素与应用范围

邮寄访问较其他访问方式存在显著的差异，虽然它具有调查空间范围广、调查成本低、受访者自由度大、邮寄访问的匿名性较好、不存在对访问员专业素质的要求等优点。但对于企业实施而言，邮寄访问几乎没有什么可取之处，其缺点较多，例如，受访者可控性差，特别是有明确受访条件的调查；研究周期长；回收率低等。从某种意义上说邮寄问卷调查正在成为一种广告宣传的变异。

由于邮寄名单很难获得，邮寄访问方式很少运用在企业的营销调研之中。邮寄访问只是民意测验兴起时最早使用的访问方法，从现代来说，只有对于细分人群的民意研究（如政府已掌握其客户名单及地址）或者能取得权威机构的支持时才会使用邮寄访问。

2.3 调研方法的选择

1．定性调研与定量调研的互动

很多时候，为了使大规模调研能有效实施，一般要对较小的样本进行定性调研。定性调研往往是非结构化的、探索性的，其目的是能确定较明确的调研方向。在营销调研的每个阶段都经常一起使用定性研究和定量研究，组合应用往往能发挥“1+1>2”的作用。定性调研和定量调研的互动关系见图2-8所示，定性调研可以为定量问卷设计时寻找“消费者可以理解的语言”，而并非通信行业常见的技术化语言，并且可以为综合研究报告提供鲜活的事例和素材；而定量研究则是对定性研究确定的调研方向与假设进行求证，并能为发现后续研究需求服务。图2-8 定性和定量的互动

2．单一研究法

在企业对整体市场情况、消费者情况和调研方向已经相当清楚的情况下，可以直接实施定量访问，不需要先做定性访问。单一研究法往往是指单纯的定量调研，很少有只做定性访问而不做定量访问的情况。

但在实际情况中，很多采用单一研究法的企业并非是对研究目的、作用、该收集的信息十分有把握，而是觉得定性研究没有用。一方面是因企业需求方对定性研究不了解，另一方面也是目前较多国内的调研机构在操作定性研究项目上的不专业，导致无法获得预期希望挖掘到的信息，让很多企业失去了对定性研究的信心。

一般单一研究法比较适用于企业内部一些针对性比较强的项目，例如，新套餐推出对老用户的接受度测试，对参与活动客户的回访等。

3．二阶段研究法

二阶段研究法，一般是指先做定性调研，然后根据定性调研的结论为定量调研做输入，明确调研的方向，指导定量问卷设计，或者确定需要放到定量问卷里面测试的产品概念等。表2-8的非宽带用户需求研究案例体现了二阶段研究法里定性阶段对定量阶段的帮助和支特，一方面是定性研究中总结出的不安装宽带的原因可以在定量问卷中形成结构化问题选项，另一方面是对每个原因都寻找到的针对性解决方案概念可以放到定量问卷中进行测试，获得如果运营商做出这些努力可以拉动宽带新装的潜力规模。表2-8 定性阶段对定量阶段的帮助和支特

4．三阶段研究法

三阶段调研法，是指除了在定量调研之前做定性调研以外，还可以在定量调研结束后实施第二阶段的定性调研，目的是对定量调研发现的问题寻找合适的策略或者进行验证。如图2-9的案例中，从定量调研发现未来一年宽带新增市场主要来自于家庭和个体户市场，而数据又发现家店在同一地点的客户比例较高，很多店主在家都安装宽带，基于定量的数据发现，可以在第二阶段的定性调研主题中设计一个“家店两用宽带”的概念进行测试。图2-9 定性对定量调研的验证

思考题

第3章 创新调研方法

3.1 计算机辅助电话访问

计算机辅助电话访问（Computer Assisted Telephone Interview，CATI），是将近年来高速发展的通信技术及计算机信息处理技术应用于传统的电话访问所得到的产物，问世以来得到越来越广泛的应用。它利用计算机的自动功能替代在传统电话访问中频繁使用的手工劳动，避免了手工劳动带来的误差，达到节省成本、提高工作效率的目的。

CATI使用一份按计算机设计方法设计的问卷，用电话向被调查者进行访问。计算机问卷可以利用大型机、微型机或个人用计算机来设计生成，调查员坐在坐席上，头戴小型耳机式电话。计算机代替了问卷、答案纸和铅笔。通过计算机拨打所要的号码，电话接通之后，调查员就读出计算机屏幕上显示出的问答题，并直接将被调查者的回答（用号码表示）用键盘记入计算机的记忆库之中。

计算机会系统地指引整个业务流程。问卷可以直接在计算机中设计、调试，抽样过程可以大大简化，配额也完全由计算机系统自动控制，问卷执行时所有的问卷内部的流程和逻辑都由计算机内部控制，并且计算机会检查答案的适当性和一致性。数据的收集过程是自然的、平稳的，而且访问时间大大缩减，数据质量得到了加强，不再需要数据的录入等过程，编码也可以统一地自动实现。由于回答是直接输入计算机的，关于数据收集和结果的阶段性的及最新的报告几乎可以立刻就得到。同时CATI可以提供更高效更全面透明的监控方式，所有的话务监控、通话录音都在一个独立的计算机上执行，大大降低了对访问过程产生干扰可能性。

1．CATI的历史

谈CATI系统得从电话访问的历史说起。1876年3月10日贝尔发明了电话。然而第一次使用电话来调查民意却大概是在1927年，第一次大规模的电话访问也始于同年，柯乐利调查公司（Crossley Survey，Inc.）在44个城市访问了3万个电话样本，进行广播收听率的研究。

CATI系统的发展最早是在美国，第一个市场调查组织已早在1970年出现。他们发现在市场调查领域预先处理是重要的；在将调查反应立即输入计算机时，同时可以在调查结束时马上得到图表，累积计数回答的特征，问卷内容之分析可以更精确更有效率。目前在美国及西方国家，电话的普及率已相当高，使用CATI在商业上更加有效，而大学及研究机构使用CATI则在1970年中期，包括加州大学柏克莱校区、密歇根大学、威斯康辛大学、华盛顿州立大学、犹他大学等，他们强调将计算机用于机率抽样，例如，电话区域号码的族群上，可以在叫人或回答上达到机率抽样法要求的高回收率。在大学里及研究机构CATI的发展由统计组织引进，在调查分析报告上强调其分析准确性；统一调查的方式，使得调查更容易且有效率地进行。

在美国，直到1980年，早期的CATI系统才有突破性的发展。他们利用迅速统合CATI系统，使用计算机处理派员访查和邮寄问卷，此即混合调查（Mixed Survey），现在已有许多组织及政府采用这种系统。目前， CATI系统研发向简单化发展，电话访问员只要戴着耳机式电话坐在计算机终端机或微电脑前，调查的问题会显示在计算机屏幕上，电访员可依计算机屏幕上的问题读给受访者，并将受访者的回答由计算机键盘输入。

在大部分的计算机系统中，问题的用字和分类，以及问题的输入、优先权的选择都利用计算机控制，输入答案后可以实时修正编辑上的错误和明显的矛盾，亦即可及时作线上检误，不仅可减少人员抄录答案的误差，更可缩短访问时间以争取时效。

作为一种调查方法和技术，CATI已在欧美发达国家使用了30多个年头，许多国家半数以上的访问均通过CATI完成，有些国家CATI访问量甚至高达95%。据资料显示，美国的一家市场研究公司，CATI的访问坐席竟多达550个。CATI技术在国外之所以如此流行，一方面得益于电话的高普及率，另一方面也是迫于大都市入户访问成功率越来越低的现状。如今，CATI理论及技术已经相当成熟，并广泛地应用于多种调查研究领域：品牌知名度研究、产品渗透率研究、品牌市场占有率研究、产品广告到达率研究、广告投放后的效果跟踪研究、消费习惯研究、消费者生活形态研究、顾客满意度调查、服务质量跟踪调查、产品（担保）登记、家庭用品测试、选举民意测验以及健康问题调查等。

在中国，直到1987年，电话访问才开始被一些专业的调查机构使用，主要用于民意测验和媒体接触率研究。1999年，四川卫视利用当地的电话网络进行收视覆盖率调查；2000年春节，央视春节晚会对收视率进行了即时调查。目前，CATI在中国市场调查公司和企业内部，都得到了一定的普及。

2．CATI的优点

对于任何一种访问方式（包括入户访问、街头拦截访问、电话访问等）来说，当其目标被访者的拒访率超过70%以上时，其随机样本的代表性就存在问题。而当前入户访问在发达大城市的拒访率几乎达到80%以上。而且电话访问与入户访问是仅有的两种可以做城市住户随机抽样且调查结果能够直接进行总体推论的方法，因此，电话访问自然而然被许多研究人员所青睐。

与传统面访方式相比，CATI具有以下几个主要优点。

① 速度快，效率高：省去了面访所必须的上街或入户、问卷复核、问卷编码、数据录入等费时又费力的过程，研究人员只要在调查结束后几分钟或几十分钟内即可拿到调查数据。这在某些时效性要求较高的调查中，更突显其优越性。

② 质量高：可从号码库中按照需要的抽样方法迅速科学的抽取样本，并随机生成需要的电话号码；由于事先可对计算机进行设置，可避免一些因跳问路线或选择答项错误而导致的数据差错或丢失；此外，由于所有访问记录（包括录音记录）全程都可以保存在系统中，且访问过程始终处于督导人员的全程监控之中，因而不会出现访问员作弊现象。

③ 偏差低：与入户访问相比，可减少由于无法入户带来的样本偏差；与其他实地访问方式相比，可实现在同一中心地点采取统一方式进行各地的访问操作，避免了因各地操作方式不一致引起的偏差。

④ 成本低：采用CATI系统，可省去交通费、礼品费（一般情况不需要准备，但少数情况会视项目难度考虑事后邮寄礼品）和问卷印刷费等。据测算，完成同样调查项目，CATI所花费的费用一般要比面访低30%左右。

⑤ 灵活性和可控性：采用CATI系统，可对问卷中回答项的出现顺序进行调控，确保其随机性，避免出现系统误差；采用CATI系统，还可对样本配额的完成情况进行适时地反映和调控。

⑥ 易于对访问员进行培训，节省培训时间和培训费用。

3．CATI的缺点

但是，CATI系统也存在一些局限性，主要表现在如下几点。

① 调查内容不能过多、过于复杂。通常情况，电话访问的时间不宜超过20分钟，内容一般为多数被访者所熟悉或理解。

② 由于无法向被访者出示调查说明、照片或实物等背景资料，也没有过多的时间在电话中作详尽的解释，因此，被访者可能因不了解问题确切的意思而无法回答或无法准确回答。

③ 无法针对被访者的性格特点控制其情绪，如对于挂断电话的被访者，很难做进一步规劝工作。

4．CATI的适用范围

CATI的实地操作简便、速度快、质量容易监控，特别适合于实施不需要出示物品的调查。对于研究人员来说，CATI是一种看得见、摸得着、费用省、速度快的方法，当急需某些数据时，CATI通常会成为首选的方法。

根据CATI的技术特点和国内外运作经验，CATI系统主要应用领域如下。

① 市场营销调查：主要针对产品品牌知名度、市场渗透率和占有率、居民消费观念、消费习惯和生活形态、媒体覆盖率接触率和广告到达率等。主要委托对象是工商企业、媒体单位和研究机构。

② 社情民意调查：主要包括居民对市政建设、环境治理、治安情况以及就业、教育、住房现状的评价。此类调查主要由各级政府和相关部门委托。

③ 行业行风调查：包括政策透明度、办事程序、办事效率以及办事人员工作态度等。主要服务对象为党政纠风部门、行业主管部门和大型企业集团，如工商、税务、公安、银行、电信等。

5．CATI的投入分析

与传统的调查方法相比，CATI可以节省很多时间与成本，但也需要有额外的投入。

CATI在时间和资金方面都需要较大的前期投入，如硬件、软件系统购置和安装调试的资金投入，对有关人员进行软硬件系统使用方法培训的时间投入等。对调查员的培训除了传统调查的一些必需技能外，还需要增加对计算机的基本操作技能、CATI系统软件使用方法等方面的培训，不过这样的培训只是在第一次使用CATI时需要进行。在问题跳转方面是由CATI系统自动完成的，这样这方面的培训就可以免除（传统调查每次都要进行这方面的培训），因此在培训方面，CATI总的成本比其他调查形式要低。

在前期投入之后，CATI的成本一般比传统调查方式低。虽然设计和测试调查问卷的前期工作量比较大（熟练之后工作量能够大幅度降低），但因省略了数据编码、录入及数据核对等操作步骤，所以一般一个项目所需的总的工作量比传统调查方式要少，时间和费用上的投入要低。

3.2 计算机辅助人员访问

计算机辅助人员访问（Computer Assisted Personal Interview，CAPI），其发展构想是由于CATI的计算机辅助系统对于电话调查的品质有极大的助益，而设想有一套计算机软件，能够如同CATI之于电话调查般的对于传统的人员面对面的调查利用纸笔访问（Paper-And-Pencil Interviewing， PAPI）的方法有所助益，提高人员面对面访问的品质，减少因人为因素所造成的非抽样误差。

CAPI与CATI的基础原理基本一致，区别主要在其表现形式较CATI丰富，如支持照片、图片、概念卡显示，声音问题播放，影音文件播放，支持Java、3D、Flash等，支持虚拟购物、图片选择、刻度题等。

CAPI系统通常的工作形式是：问卷由计算机管理与呈现，访问员可依计算机屏幕上的问题进行访问工作，并且将受访者回答的答案直接输入计算机中；若是受访者不愿透过访问员回答的话，亦可由受访者直接将答案输入计算机中以保障受访者的隐私。

1．CAPI的发展

20世纪90年代中期，CAPI在欧美得到广泛应用。其形式是，访问员带着笔记本电脑或掌上电脑（PDA）进行入户或街访。由访问员或被访者将回答通过鼠标、键盘、手写笔或触摸屏输入到电脑中。访问完成后，数据以有线或无线的方式传回到服务器。

CAPI被公认为近十年来调查执行领域内最重要的技术进步。在英国， CAPI最初被统计局在1990年用作劳动力调查，调查进程从7周减到4天。到了1995年，英国统计局所有社情民意调查机构都使用了CAPI系统。

2．CAPI的优点

相对CATI来说，CAPI的优点更多。

① 计算机控制跳转逻辑，输入校验等，既提高了效率，也保证了数据的合法性，完整性。

② 数据实时输入计算机，完成后以电子方式传给服务器，无须事后的数据录入，降低了数据审核和整理强度，提高了整体效率。

③ 无须印刷、邮寄纸面问卷、准备卡片、冲印照片，节省了成本。

④ 支持逻辑更复杂的问卷，支持更多题型，尤其是对图片、音频、视频、3D动画等多媒体的支持，新鲜有趣的答题方式与美观的页面有助于提高被访者参与度。

⑤ 可以在移动环境下进行访问，如在机场对国际游客进行访问。

⑥ 若是受访者不愿透过访问员回答，亦可由受访者直接将答案输入计算机中以保障受访者的隐私，如此不仅可提高访问的有效性，更可以提高受访者回答问卷的意愿。

3．CAPI的缺点

CAPI对企业的投入要求更高，但它是相对较新的技术，在实践中随着调查业务的发展，科技的进步而不断演变，其成本也会随之降低。主要缺点如下。

① 很高的设置费，包括购买笔记本电脑的费用。

② 对IT部门提出了一定要求，需要配置和维护软硬件环境。

③ 需要专门的编程人员开展访问前编程，这需要一定的时间。

④ 被访者可能对电脑感到不适应。

⑤ 笔记本电脑池可连续使用的时间有限。

⑥ 对访问员需要进行额外的培训。

4．CAPI的适用范围

CAPI适用的调研领域包括使用和态度研究、品牌价值监测、广告效果研究、产品测试等。具体而言，可适用于如下几个方面。

① 包含很多图片的传统项目，如使用和态度研究、品牌资产评估等。

② 具有复杂逻辑控制或者条件的传统项目，如多概念的概念测试（CAPI可以很方便的实现多个概念随机测试部分概念），多品牌的品牌资产测量（CAPI可以同时测试20个以上的品牌，使之能够覆盖整个行业）。

③ 需要播放视频、声音等的测试项目，如广告测试、网页测试、外观测试等。

④ 需要实现独特功能的项目，如联合分析进行品牌、价格、包装研究；通过映像地图进行货架研究、平面广告测试等；应用拖曳题完整模拟消费者购买决策过程；通过记录被访者反应时间进行信息传达、消费心理挖掘等。

5．CAPI的发展与未来

CAPI在中国应用的障碍主要有以下四点。

① 计算机设备昂贵，携带不方便，易丢失或损坏。

② 访问场所无网络或者网络有障碍，设备搬运不方便。

③ 软件系统需要购置或开发，编程复杂，功能有限，或者操作不便，无法适应设备等。

④ 访问员和被访者从未执行过，需要制定操作规范以及培训。

目前国内CAPI项目价格昂贵，难以大规模应用。其主要应用是通过购买笔记本电脑或手写板电脑，租借一般场地或者利用网吧设施，结合拦截访问进行为主，以解决特定调研需求。

国外目前对于CAPI发展所做过的研究已非常多，在1995年针对PAPI与CAPI两项调查研究方式发现，受访者对于使用CAPI进行调查所造成回答时的心理负担较使用PAPI时减少约20%。虽然使用CAPI的调查方式在刚开始发展时，因要购买较多的计算机软硬件设备以致成本较PAPI高，但在进行多次的调查之后，CAPI与PAPI的成本差距会逐渐缩小；此外经过数次的调查之后，访问员使用CAPI的访问经验会越来越丰富，亦可降低无谓的成本，尤其是随着计算机产品的价格逐渐下降，CAPI与PAPI的成本差距更是会持续减少。

当访问结束或告一段落时，访问员可以立即透过互联网直接将问卷结果传回主办调查单位以争取时效，并且主办单位可在接收到各调查结果后立刻进行结果分析。此外，透过互联网的联系更可以扩大调查范围，不仅可将范围扩大到偏远地带，甚至可跨越国界进行国际性的调查。

如果将CAPI与CATI系统结合，在CAPI中，计算机辅助调查软件可使用发展得更为成熟的CATI系统，也就是说将CATI系统储存在笔记本电脑或PDA中，在进行人员面对面访问时依然可发挥CATI系统原有的功能，再配合CAPI的优点，那么必定能大幅地提升调查结果的有效性与可信度。

3.3 网络问卷调查

互联网应用的迅速发展，一种崭新的调查方式——网络调查随之产生。网络调查是传统市场调查在新的信息传播媒体上的应用。它是指在互联网上针对特定的问题进行的调查设计、收集资料和分析等活动，为企业的网上营销决策提供数据支持和分析依据。网络调查的方法，根据调查方法的不同，可分为网络问卷调查法、网络讨论法、网络实验法和网络观察法等。其中，最常用的是网络问卷调查法。

1．网络问卷调查的分类

网络问卷调查法是指，调查者在互联网上发布问卷，被调查对象通过网络填写问卷，完成调查的方法。按照调查者组织调查样本的行为，网络问卷调查可以分为主动调查法和被动调查法。主动调查法，即调查者主动组织调查样本，完成统计调查的方法。被动调查法，即调查者被动地等待调查样本造访，完成统计调查的方法，被动调查法的出现是统计调查的一种新情况。按照网络调查采用的技术，网络问卷调查又可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法等。

① 站点法。站点法是将调查问卷的HTML文件附加在一个或几个网络站点的Web上，由浏览这些站点的网上用户在此Web上回答调查问题的方法。站点法属于被动调查法，这是目前出现的网上调查的基本方法，也将成为近期网上调查的主要方法。

② 电子邮件法。电子邮件法是通过给被调查者发送电子邮件的形式将调查问卷发给一些特定的网上用户，由用户填写后以电子邮件的形式再反馈给调查者的调查方法。电子邮件法属于主动调查法。

③ 随机IP法。随机IP法是以产生一批随机IP地址作为抽样样本的调查方法。随机IP法属于主动调查法，其理论基础是随机抽样。

2．网络问卷调查的优点

互联网作为一种信息沟通渠道，它的特点在于开放性、自由性、平等性、广泛性和直接性等。由于这些特点，网络问卷调查具有如下传统调查所不可比拟的优势。

第一，网络问卷调查成本低。网络问卷调查与面访、邮寄访问、电话访问等离线调查的根本区别在于采样方式不同。所以，网络问卷调查的成本低主要指的是采样成本低。传统调查往往要耗费大量的人力物力，而网络问卷调查只需要一台能上网的计算机，通过站点发布电子问卷，利用计算机及统计分析软件进行整理分析，省去了传统调查中的印刷问卷、派遣人员、邮寄、电话、繁重的信息采集与录入等工作与费用，既方便又便宜。根据经验，离线调查每一个普通消费者的样本费用大概是120～150元，所以离线调查者在抽样时，总希望尽可能地减少样本数。当然其前提是所抽取的样本数必须能把调查误差控制在允许范围之内，从而有效地降低采样的成本。网络问卷调查就没有这种顾虑，有利于采集到精度高、组合粒度理想的大规模样本。

第二，网络问卷调查速度快。网上信息传播速度非常快，如用E-mail，几分钟就可把问卷发送到各地，问卷的回收也相当快。利用统计分析软件，可对调查的结果进行即时统计，整个过程非常迅速，而传统的调查要经过很长一段时间才能得出结论。离线调查三种采样方式的速度也存在差别，其中以拦截访问最快，电话访问次之，面访最慢。而网络问卷调查采样所需的时间则要少得多，一般需要几天最多十几天就可以完成大中规模的调查项目采样，小规模的项目甚至一天就可以采集到所需的样本量。如1999年7月发布的中国互联网发展状况统计报告称，2000年11月3日，科技日报《中国将参与全球规模最大网络调查》一文称，“Planet Project网上民意调查活动将于11月15—18日举行，持续四天，通过八种语言进行。”“CNNIC在1999年6月15日至1999年6月30日期间进行了网上联机问卷调查。”由这些具体调查所花费的时间可以看出：网络调查采样速度远快于面访等离线调查。这与网络调查问卷的发放、填答、提交皆不受时空限制、即时快捷相关。无论是把问卷直接放在网上，还是发送E-mail或网上拦截，都可以迅速把问卷大范围地呈现在被访者面前。问卷的填答虽可能会费些时间，但填答时间由自己支配。填答完毕后，问卷的提交也比较简单，只要点击提交键即可。

第三，网络问卷调查隐匿性好。在调查一些涉及个人隐私的敏感问题时，离线调查尽管可以在问卷设计中通过采用委婉法、间接法、消虑法、虚拟法等手段，在问题和被访者之间增加一些缓冲因素，但无论如何，离线调查各种采样方式都会在不同程度上影响到被访者的填答心理。一般而言，面访对被访者填答心理的影响最大，电话访问次之，邮寄访问最小。而网民是在完全自愿的情况下参与调查，对调查的内容往往有一定的兴趣，因此回答问题时更加大胆、坦诚，调查结果可能比传统调查更为客观和真实。因此，网络问卷调查的隐匿性较离线调查高。网络问卷调查的这一特点可使被访者在填答问卷时的心理防御机制降至最低程度，从而保证填答内容的真实性。

第四，网络问卷调查可以丰富题目类型。与CAPI类似，生活形态调查通常会出示一些图片来了解目标群体对不同调性图片的反应。在线调查系统可以以电子方式将这些图片上传到网上，图片的色彩更加逼真，能够模拟现实生活场景，增加问卷的趣味性和获取更多信息。

第五，网络问卷调查可以实时察看调查结果。专业的在线调查系统一般都开发了数据处理的程序。企业能够第一时间了解不同题目的答案，不用再等待数据录入、数据分析这些步骤，将整个项目周期缩短近10个工作日。

第六，网络问卷调查具有互动性。网络问卷调查的这一优势同样是基于网络自身的技术特性。网络的互动性赋予网络问卷调查互动性的优势。网络问卷调查不受时空的限制，可以24小时对天南海北、世界各地进行调查，抽样框相当大，调查范围也相当广泛。每个样本完成后，通过网络实时统计，可以分享到不同地区不同类型被访者的访问结果，形成互动。

3．网络问卷调查的局限性及适用性

网络问卷调查相对传统调查来说，存在一些局限性，因此，有一定的适用范围。其局限性体现在以下两个方面。

① 网络问卷调查的代表性问题。首先，网络问卷调查一般只有网民才能有条件参加，并且经常上网的人被访问的机会也会高一些。所以在互联网普及率还未达到一定程度的地区，使用网络问卷调查，其代表性经常会受到质疑。众所周知，只有样本有较好的代表性，调查结果才是真实可信的。我国网民总人数占人口总量比例不低，但网民分布很不均匀，主要集中于大中城市、青少年、中高收入人群等，如果不进行网上样本的管理与控制，其代表性就不是很好。

② 网络问卷调查的真实性问题。网络是一把双刃剑，具备隐匿性好的优点同时，人们也对其真实性表示一定的怀疑。由于很难对被调查者进行有效约束和监督，网民的身份难以确定，一户多个网址重复作答的可能性很大，被调查者回答问题的随意性较大。这样，网民提供的资料可能是不真实的、虚假的。网民的统计素质不高，回答问题千差万别，扩大了调查误差，影响到调查结果。

因此，网络问卷调查适合的项目是：调研的产品用户与网民结构很相似，比如，电子通信产品、高端消费品等，或者被访者是大学生、白领群体或商务人士等。同时，在问卷设计上要合理，内容要通俗易于理解。对问卷的设计必须有较高的要求，问卷必须符合调查目的和被调查者的实际状况，表述与提问要规范、明确；表格设计要结构合理，项目全面；指标解释要全面细致，问卷要使被调查者感兴趣等。合理的问卷设计对于提高问卷的回收率和保证资料的准确性都十分重要。

网络问卷调查对于新闻媒体来说可能是一把双刃剑。一方面，网络问卷调查的优势在于它可以在更广的范围内，对更多受众进行信息收集的工作。与传统研究方法相比，不仅使研究者可以以惊人的低价获得超乎想象之多的被调查者的情况和资料，而且，普通媒体从业人员也可以设计调查题目，通过免费的服务器询问成千上万的人，为自己的新闻工作服务。设计长问卷的能力不仅仅局限于处于社会权力中心的组织，如政府机构或者大型媒体，网络问卷调查的低费用使得几乎每一个进入互联网的人都有相同的能力。这当然也潜在地使调查过程更为民主化。此外，网络问卷调查还可以以自填的回答方式，通过标准化的方法向被调查者呈现一份多媒体的问卷。这显然是传统的调查方法难以做到的。但另一方面，网络调查潜在的危险是，日益增多的调查越来越良莠不齐，人们难以区分好的调查与不好的调查，网络问卷调查的价值受到人们填答意愿的限制。因为在类似调查的狂轰滥炸下，人们可能干脆不理睬，也可能根据其内容、主题、娱乐性或者调查的其他特性而做出参与调查的决定，从而影响到网络调查的可信度。

4．网络问卷调查的展望

在欧美等互联网发达的国家，网络问卷调查已相当普遍。我国的网络问卷调查虽然兴起未久，却已成燎原之势。目前来看，虽然有代表性与真实性两大局限性，但经过样本的质量管理与调研效果的评估，还是可以将其局限性缩小。

通信事业的每一步发展，都在市场调研得到应用。网络问卷调查系统技术日新月异，功能也越来越强大。比如，通过网络调查，消费者可以在最大限度还原的真实环境中，互动式体验新产品，然后给出建议。随着计算机、通信和国际互联网的快速发展和普及，网络问卷调查必将成为21世纪应用领域最广泛的主流调查方式之一。

3.4 网络座谈会

网络座谈会（Online Focus Group Discussion，OFGD），也叫做网络讨论法，是焦点小组座谈会在互联网上的应用。网络座谈会的所有参会人员可以自主地选择在适当的时间、地点登录相应的网页，进入相关的座谈会界面，回答主持人事先设置好的问题或其他参会人员提出的相关问题，也可对其他参会人员的回答进行评价及讨论等，在网上形成一种互动交流。从而成为传统座谈会的有效补充。

网络座谈会可通过多种途径实现，如BBS、ICQ、Newsgroup、网络实时交谈（IRC）、网络会议（Net Meeting）等。主持人在相应的讨论组中发布调查项目，请被调查者参与讨论，发布各自观点和意见。或是将分散在不同地域的被调查者通过互联网视讯会议功能虚拟地组织起来，在主持人的引导下进行讨论。

网络座谈会的前期准备和招募工作与传统座谈会大致相同，唯一的附加条件是被访者须掌握最基础的上网方法，当然这个条件对于目前国内大多数15岁至50岁的被访者而言并非难事。网络座谈会的结果需要主持人加以总结和分析，对信息收集和数据处理的模式设计要求很高，难度较大。

1．网络座谈会的系统功能

网络座谈会系统一般包括四大功能，分别是权限管理、大纲展示、讨论发表、附件展示。图3-1是典型的网络座谈会系统界面示例。图3-1 网络座谈会系统界面示例

① 权限管理区显示在座谈会进行过程中，可互相沟通交流的人员。

② 大纲区将大纲内容条款化，用鼠标单击某数，在讨论区会显示相应的大纲题目、被访者回答情况以及主持人的追问等信息。

③ 讨论区是整个网上座谈会的主体，大量的信息都集中在此。主要包括主持人提出的问题，被访者的回答以及被访者之间、主持人与被访者之间的评价与讨论等内容。

④ 附件展示区会显示主持人上传的在网页上的文件，如Word文字、JPG图像等。

2．网络座谈会的特点及适用范围

借助互联网的技术特点，网络座谈会具有传统座谈会所不具备的几个特点。

① 同步性。互联网突破了地域与时间的限制，允许多组座谈会同时同步地在多个城市进行。

② 实效性。网上座谈会一旦结束，可直接通过系统数据库导出会议笔录（文档格式为Word或Excel）。

③ 全程监控。客户方可以随时随地通过互联网，查阅相关座谈会信息，并设有专门通道可供客户方与主持人进行沟通交流。

④ 低研究成本。相对传统座谈会而言，网上座谈会可节省主持人的差旅费，座谈会场地、设备等费用，大大降低了研究成本。

网络座谈会的适用范围非常广泛，除了能够涉及传统座谈会的覆盖领域，更能够涉及一些较为敏感的隐私研究内容（如家庭生活习惯、个人卫生用品等）。对于一些平时工作繁忙的专业人士以及习惯于通过网络表达观点的青少年，网络座谈会则是更佳的选择。

3．网络座谈会与传统座谈会的比较

详细地将网络座谈会与传统座谈会进行比较，可以利用各自的优缺点，灵活地安排座谈会的形式，取得理想的效果。以下从调研方与客户方两个角度逐个方面来看网络座谈会与传统座谈会的异同点。（1）从调研方来看

① 招募被访者。除一些项目特定的甄别条件外，网络座谈会的被访者必须有使用互联网的习惯，并配备电脑，可上网浏览网页；传统座谈会只需符合项目中的甄别条件即可。

② 聚集被访者。网络座谈会可自主地选择在适当的时间、地点登录相应的网页，进入相关的座谈会界面，不受地域、时间的约束；传统座谈会，确定一个时间点后，需将所有被访者聚集在一起，面对面的进行访谈，受到地域、时间的限制。

③ 甄别会虫。网络座谈会的质控法宝是检查被访者的IP地址，技术人员能够在座谈会完成后第二天立刻检查被访者的IP地址同时加以电话复核访问，以此来杜绝网上会虫的滋生。传统座谈会的主持人则可以通过经验当场识别会虫。

④ 被访者间的相互影响。网络座谈会可将系统设置为“每位被访者必须先回答主持人提出的问题后，才可以看到其他被访者的回答”，这样可以避免部分被访者的跟答，也防止受到其他被访者的影响而隐藏或改变本身的观点；传统座谈会当主持人抛出问题后，被访者会争先恐后的回答，容易受到他人意见影响的被访者可能会隐藏或改变自己的观点及看法。

⑤ 主持人时间安排。网络座谈会的主持人可针对不同类别、多个城市同时主持多场网络座谈会；传统座谈会的主持人无法在多城市且同时主持多场座谈会。

⑥ 主持人与被访者之间。网络座谈会的主持人在查阅被访者网上答题情况后，可根据被访者的回答进行详细追问，系统会在被访者下次访问座谈会界面时出现“追问提示”，并请被访者回答，主持人可针对所有或个别被访者进行追问；传统座谈会的主持人也可根据被访者的回答再次追问。

⑦ 现场氛围。网络座谈会的被访者可通过表情示图（如笑脸，无奈，不喜欢等）来表达自己的情绪，对于敏感话题可以畅所欲言；传统座谈会通过面对面的访谈，主持人和被访者之间的互动性更强，现场气氛更活跃，主持人可通过现场观察被访者的表情来判断其态度、观点及看法，但对于敏感话题则不太方便表达意见。

⑧ 出示材料。网络座谈会可通过上传附件或链接的方式，让被访者获得需要测试的信息；传统座谈会则通过制作概念板或投影仪播放等方式，直接在座谈会现场向被访者展示需要测试的信息。

⑨ 笔录整理。网络座谈会结束后，可直接通过系统数据库导出会议笔录；传统座谈会一般由笔录整理员通过会议录音将座谈会信息整理成电子版本的笔录（通常一场两小时左右的座谈会笔录需要两天时间整理）。

⑩ 成本与费用。网络座谈会一次性投入系统开发费用后，可节省主持人的差旅费，座谈会场地、设备等费用，大大降低了研究成本；传统座谈会需要支付主持人的差旅费，场地、设备等费用，成本较高。（2）从客户方来看

① 客户监控。网络座谈会客户方可随时随地通过互联网，同时查阅多场座谈会信息；传统座谈会客户方只能在单透镜后监控一场座谈会的全过程，无法同时且异地监控多场座谈会。

② 客户与主持人之间。网络座谈会在座谈会进行过程中，客户方可通过专门通道与主持人直接沟通交流，增强了客户的参与性，同时也不会影响被访者；传统座谈会在座谈会进行过程中，如客户方需要与主持人做沟通，会打断座谈会进程，并影响到现场参与的被访者。

③ 客户与被访者之间。网络座谈会系统不设有客户与被访者的沟通通道，传统座谈会由单透镜将客户方与被访者隔离开来，所以这两种方式客户方都无法与被访者进行直接沟通。

相信随着互联网的持续高速发展和信息技术的不断成熟，网络座谈会也会变得愈加完善。与此同时，网民年龄段的跨度逐渐拉大，能够参加网络座谈会的被访者也将不断增多。网络座谈会一定会有更加广阔美好的应用前景。

3.5 其他创新方法

1．营销决策支持系统

决策支持系统（Decision Support Systems，DSS），是20世纪70年代末期兴起的一种新的管理系统。它是计算机技术、人工智能技术与管理决策技术相结合的一种决策技术，它涉及计算机软件和硬件、信息论、人工智能、信息经济学、管理科学、行为科学等学科，旨在支持半结构化决策问题的决策工作，帮助决策者提高决策能力与水平，最终实现提高决策质量和效果的目的。

决策支持系统技术应用于市场营销决策研究始于20世纪90年代初。市场营销决策支持系统（MDSS）的开发是一项庞大的工程，涉及多学科的综合交叉运用。目前，在我国市场营销学蓬勃发展，营销应用日益普遍的情况下，将市场营销调研的数据与成果通过决策支持系统来展示，有利于增强我国企业的客户导向与营销意识，促进市场营销理论与决策方法研究的发展，提高企业营销决策的水平与效益。

针对市场营销实践活动，营销决策支持系统结构中通常包括三个库，即数据库、模型库和知识库的具体实现及管理。

① 数据库。营销决策支持系统中的数据是和决策过程密切相关的，一切数据都要经过恰当的加工、浓缩。系统可以根据不同层级管理提供不同类型的决策支持，如战略层需要业务发展潜力与规划、竞争份额监测、地区发展指引等，策略层需要业务营销策略、潜力客户需求分析、品牌资产分析等，操作层需要客户满意度分析、客户流失预警、高潜力客户特征与分布等。因此，系统中除需要企业内部数据外，还要应用到大量的外部数据，如市场需求量、市场价格、竞争情况等等。

② 模型库。针对营销工作的特点，模型使用上不仅要注重定量模型，而且还要注重定性模型。根据营销工作决策类型，可以分为预测类、投入产出类、优化类、决策类与不确定类等几大类模型。每一个模型的生成与应用都需要大量的数据信息进行驱动，因此一定要强调模型管理与数据管理的结合，强调每一个模型都要从数据库提取输入数据及参数值，同时又将模型运行结果送回数据库。

③ 知识库。由于营销环境的多变性与营销工作的非结构性，必须大力加强知识库的运用。知识库主要用来存放各种模型、规划方法、因果关系、营销调研工作模板、经验数据、各类营销专家的经验与成功的营销经验。

营销决策支持系统各功能模块通常包括如下方面。

① 企业市场营销现状及机会分析，包括宏微观环境分析、市场机会分析、企业经营现状分析、存在问题分析和企业机会分析。

② 研究与选择目标市场，包括市场细分、目标市场选定及市场覆盖战略、产品定位。

③ 市场营销战略与策略制定，包括制定营销计划、资源配置方案、产品决策、价格决策、销售渠道决策、促销决策。

④ 营销工作的组织、执行与控制，包括营销费用预算及控制、计划执行与控制、盈利率控制、跟踪与反馈。

营销决策支持系统能够将关于市场的信息从市场调研部这块“领地”中解放出来。以往，判断企业面临哪些问题，如何对这些问题进行分析，提供哪些信息作为内部资料，责任都落在企业的市场调研部或是营销部门的专家身上。自从有了营销决策支持系统，企业中几乎“所有的人”都能像市场调研经理一样方便、快捷地获得这些资料。

今后，从事营销活动的人员不仅需要了解市场调研的结果，他很可能会同时成为提供信息的人。市场调研人员依然可以保留自己的观点和见解，但是他们却不能再左右人们的观点和创造力。市场调研工作的流程将会缩短，市场调研部门的作用不再仅仅是提供调研报告，它将为企业所有的员工了解市场信息提供便利，这无疑会是一种发展趋势。

企业的市场调研人员未来将不再仅仅是收集并传递数据的那些人，而是开发信息系统，建立调研模型，以方便企业中所有的成员都了解市场基本信息的那些人。营销决策支持系统将成为员工共享的便利工具，它方便员工搜索信息、归集信息并利用信息。

2．网络口碑监测系统

随着Web2.0的诞生和日益普及，网民舆论声音的好坏已经成为影响品牌知名度及美誉度成长曲线的关键因素。目前，网络社区已经成为企业品牌口碑的发源地，并迅速波及到其他媒体。因而需要从来自异构数据源的大规模的海量信息资源中提取符合需要的简洁、精练、可理解的知识，于是网络口碑监测系统应运而生。

网络口碑监测系统，针对博客、论坛、Wiki、新闻资讯等进行数据挖掘分析，在第一时间把握网络舆情，及时发现负面言论信息，提高危机处理效率，全面掌控企业品牌的网络口碑环境。通过获取到大量消费者消费习惯、消费趋势、消费心理、消费者行为的相关数据，为企业提供产品分析、竞争对手产品分析、潜在客户市场分析。

网络口碑监测系统一般包括四大功能模块。

① 数据抓取。快速、全面对搜索引擎的结果进行抓取，并重新组合、排重、重建索引；数据抓取分为实时抓取和定时抓取两部分，以满足用户的不同需求。

② 数据分析。对搜索的数据进行分析，要求及时获得数据的敏感度和重复率，同时对数据聚类分析，并形成指定格式的数据统计报表。

③ 数据呈现。对不同的监测项目（如新闻，博客，论坛，贴吧，网页等）进行不同的数据源抓取，通过制定的规则排重、排序并呈现。

④ 用户管理。平台用户只能通过各自的用户名和密码登录，以完成报表的生成和读取，并可以随时修改和增加与自己企业相关的聚类关键词。

通过网络口碑监测系统，市场营销和分析人员可以进行以下几个方面的研究与策划。

① 品牌与传播跟踪和评价。包括品牌与竞争品牌的跟踪分析，对品牌的情感诉求，品牌代言人的评论分析，口碑传播影响力分析。

② 产品使用和体验。包括已上市产品的体验评论分析，产品的质量识别和影响购买的因素，新产品上市测试，潜在用户、现实用户、非潜在非现实用户分析，竞争对手产品跟踪。

③ 营销效果跟踪。包括品牌追踪及广告效果对比，识别和衡量影响较大的网络媒体和讨论影响者，传播形式与渠道分析，传播效果跟踪，目标受众对传播信息的反应，传播方式和内容的追踪。

④ 公关和危机管理。发掘潜在的、能影响口碑的话题，识别对品牌和产品有潜在危害的话题。

3．三屏调查系统

随着科技日新月异，消费电子产品不断涌现，越来越多的消费者通过各种不同的视频装置获得信息和享受娱乐节目。电视屏幕、计算机屏幕和手机屏幕已然成为现代观众日常生活不可或缺的视听“三屏”。媒体主、广告主、内容供应商和广告代理公司面对更复杂的媒体经营环境，对媒体消费相关的营销调研数据需求逐渐增加，以帮助制定更有效的媒体计划。因此，三屏调查系统应运而生。

调研主要的内容包括媒体消费模式的转变、不同人群的媒体使用情况、媒体之间的互动关系。

三屏调研系统所分析的数据收集来源于以下技术。

① 电视：个人收视调查仪。

② 互联网：客户端软件。

③ 手机：客户端软件（因需要解决手机适配问题，可通过每月网络调查问卷进行补充的方式来弥补）。

通过对同一样本“三屏”消费媒体行为互动的调查研究，可以提供有关跨媒体的使用者信息，包括了解家庭里的多屏幕使用情况、制定针对目标客户群的优胜战略、辨认增长机会、推广新产品和拓展新渠道、通过对媒体组合的评估优化媒体投放的投资回报效果等。

4．中心定点调查大巴

中心定点调查（Central Location Test，CLT），也就是我们常说的街头定点拦截访问，属传统市场调查的实施方式之一。即在市中心繁华路段设立访问地点，由访问员进行街头拦截后，在访问地点完成问卷访问。CLT大巴是一种移动研究方式，它可以把研究技术带到以前从未应用过的地方。可以传送从相关的、具有代表性的被访者处收集到的数据，使数据及时更新。

CLT大巴就是一辆全新的、专门为开展中心定点调查研究而定制的巴士。内部设有几个独立的隔间，方便不同的消费者同时做访问，并配有各种音频视频设备，如电视机、录像机、DVD/CD播放器等，有些还有单独的产品调配间（如冰箱，冷热水），方便做饮料口味测试等。

CLT大巴的主要优势如下。

① 在定点研究时会有较强的吸引力，因新奇会得到更多的注意，相关的、有代表性的被访者的反应率会更高。

② 将研究带到被访者身边，吸引被访者参与调查，有时不需要提供高额的预约费或礼金。

③ 可以在不达标准的地点和情况下做研究，比如公园、小区等，在这些场所通常没有面对面访问设备的提供。

④ 环境私密，可以避免街头拦截访问时遇到的干扰问题。

⑤ 流动性和随机性比传统街访更强。大巴可以穿梭于主要城市区域以外的各个角落，与高中低端消费群接触面更广。

思考题

第4章 常用分析方法与工具

4.1 问卷调研的变量类型

在定量问卷调研中，每一个题目都可以看做是一个变量，由于所提问题的性质不同，对应的变量类别就不一样，变量的类别由低到高依次为：定类变量、定序变量、定距变量（定比变量）。

① 定类变量：变量的不同取值仅仅代表了不同类的事物，这样的变量叫定类变量。问卷的人口特征中最常使用的问题，即调查被访对象的“性别”，就是定类变量。对于定类变量，加减乘除等运算是没有实际意义的。

② 定序变量：变量的取值不仅能够代表事物的分类，还能代表事物按某种特性的排序，这样的变量叫定序变量。问卷的人口特征中最常使用的问题“教育程度”，以及态度量表题目等都是定序变量，定序变量的值之间可以比较大小，或者有强弱顺序，但两个值的差一般没有什么实际意义。

③ 定距变量：变量的值之间可以比较大小，两个值的差有实际意义，这样的变量叫定距变量。在问卷调查中被访者的“年龄”和“每月平均收入”，都是定距变量。

定比变量与定距变量在营销调研中一般不加以区分，它们的差别在于，定距变量取值为“0”时，不表示“没有”，仅仅是取值为0。定比变量取值为“0”时，则表示“没有”。上面列举的“年龄”、“每月平均收入”是定比变量，因为它们的“0”值都表示“没有”。而像“温度”这样的变量中的“0”值并不表示“没有”，而是表示“0℃”这一特定温度，这样的变量是定距变量，但不是定比变量。

在数据分析时，对不同类型的变量要选用不同的方法。一般的原则是，适于较低类别变量的统计方法也可用于较高类别的变量，反之则不行。由于营销调研中收集到的数据更多的是定类、定序变量，为了满足研究目的要想使用适合较高类别变量的多元统计方法，如回归、聚类等分析方法，在问卷设计时就需要考虑有针对性地使用评分题或量表收集相关定距变量。

下面将会分单变量分析、两变量分析和多元分析三部分，介绍一些常用的统计方法，主要介绍如何应用这些方法，并列举模拟数据的例子，给出相应的用统计软件分析得到的结果（主要是使用了SPSS软件，SPSS软件介绍可参考附录C），使读者能够较快地学会使用这些方法。

4.2 单变量分析

如果是对调研问卷中单个问题取值的分析归纳整理，一般用频数分析（计算百分比等）、均值分析、众数、中位数和标准差等方法或统计量来描述，其中最常用的还是频数分析和均值分析，分别对应于定类变量和定距变量。

1．频数分析

由于调研问卷中最多的题目类型是选择题（包括单选和多选），因此专门针对选择题数据处理的频数分析是最常见的分析方法。所谓频数（Frequencies），是指选择题中某一个选项被选的访问者数量；所谓百分比（Percentage），是表示该选项被选择的人数占总样本的比例，即频数/样本量×100%。将选择题所有选项的频数和百分比列在一个表中，这种表叫频数表，从中可以看出变量各个取值的分布情况。如表4-1所示，示例是利用SPSS（Frequencies菜单项）对一道“配备手机的最主要原因”单选题的频数分析结果表，需要注意的是由于问卷存在跳转和甄别，因此每条问题不一定是所有被访者都有回答（存在没有回答的缺失值），因此应以有效百分比为准。这里可以看出最主要原因是“方便联络和沟通”，占回答了该题目的有效用户总数的77.5%。表4-1 频数表

对于频数分析，如果用图形去呈现，一般会选用Excel里面的条形图。在形成报告时，用SPSS来出表，用Excel来作图是一个比较常用的工具搭配。而且一般在作图前还会先对选项进行频数排序，让最多人选的选项排前面，让报告的阅读者能尽快了解数据情况，如图4-1所示。图4-1 基于频数表的条形图

频数分析一般适用于定序变量和定类变量，对定距变量，必须先将变量的取值进行分组，每一个分组作为一个新的选项，然后对这些新的选项进行频数表的计算。

2．均值分析

均值（Mean）也叫平均数，等于样本的所有n个观测值之和除以样本量。均值分析也是调研中最典型和最常用的分析方法，可以用来处理问卷中的数值填空题或打分题，这类问题在满意度调研和客户感知调研中经常用到，回收的数据一般是定距变量或定比变量。当调研的数据分布比较规则，不存在什么极端值，或数据对中心的偏离不是很大的情况下，平均数是很好的描述统计量；如果存在极端值或分布偏离比较大时，还必须使用众数和中位数来补充描述。表4-2是“对运营商总体表现的评价”题目的频数表，通过SPSS的频数分析（Frequencies菜单项Statistics选项勾上Mean）可以同时很方便地求出消费者对运营商总体满意度的均值是4.12分。表4-2 频数表

对于均值分析，如果用图形去呈现，一般也会选用Excel里面的条形图。图4-2是总体与分项满意度分数（5分制）对比，可以很直观地看出哪项是短板。图4-2 基于均值分析的条形图

4.3 两变量分析

1．交叉分析

所谓交叉分析就是对某个定类变量进行分组频数统计，方便研究人员了解细分市场的差异。一般交叉表的行变量为用于市场细分的变量（如性别、年龄分组、收入高低、通信消费额高低等），列变量为细分市场的特征变量（如消费行为、偏好、态度等）。表4-3是SPSS（Crosstabs菜单项）对“行业”和“半年内是否打算办理宽带业务”两个定类变量的交叉频数表，根据其频数表按列计算频率即可得到交叉频率表（如表4-4所示），一般会比较频率表中同一行不同列之间的比例，看哪个细分市场的比例比较高或比较低，以引起特别注意。表4-3 交叉频数表表4-4 交叉频率表

对于交叉分析，如果用图形去呈现，一般交叉频数表会选用Excel里面的柱形图或条形图，交叉频率表会选用Excel里面的百分比堆积柱状图，如图4-3和图4-4所示。图4-3 基于交叉频数表的柱形图图4-4 基于交叉频率表的百分比堆积柱状图

2．显著性分析

在营销调研中，对于交叉分析，我们经常在看表或看图时最关注究竟在某个取值上细分市场A的值是否显著比B大，或者显著比B小。在4.2节我们已经介绍过，调研问卷中最常见的就是选择题和打分题，分别对应的是定类变量和定距变量，分析方法主要是频数分析和均值分析，下面分别介绍当两个比例或两个均值放一起时，我们应该如何去判断它们的显著性。（1）比例的显著性分析

一般在营销调研中想寻找细分市场特点，会分成两个步骤。

① 先看定义细分市场的定类变量（交叉表的表头列变量）与其他描述特征定类变量（交叉表的行变量）之间是否相互独立，互不关联。

例如，交叉频数表4-5，描述了不同细分市场（学生、已工作青年、中年人、老年人）在“捆绑应用宽带产品的接受程度”上的不同表现。表4-5 交叉频数表

但光看这个表格，我们很难寻找出其中的规律，究竟不同细分市场在“捆绑应用宽带产品的接受程度”这个变量上是否存在差异。我们可以利用卡方分析，先从变量级别上去看看两个变量是否有关联。卡方分析在营销调研里面很有用，能大量地减少研究人员看表格的工作量，事实上我们并不需要一下子就埋头看大量的交叉表，先从卡方检验结果寻找哪些才是值得我们关注的细分市场变量。

表4-6是利用SPSS［Custom Tables菜单项，Test Stactistics选上Test of independence（Chi-square）］得到的“被访人身份”和“捆绑应用宽带产品的接受程度”两个定类变量的卡方检验结果，可以看到P-Value为0.028，小于显著性水平0.05，可以拒绝原假设“两个变量是相互独立，互不关联的”。说明不同细分市场在“捆绑应用宽带产品的接受程度”这个变量上是存在差异的，值得我们关注。

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