作者：郭兆平
出版社：电子工业出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
消费心理学试读：
前言
1991年10月入职目前的学校，从教已经整整二十二年。对于高职院校的教师，教学任务远远多于科研与教研的要求，教师从事教科研工作也多是因为职称评审的需要。2008年完成了教授职称的评审，没有了评职的功利性需求，更想静下心来，把自己从教二十年多年的积累，特别是对消费心理学相关教材情况的掌握，对授课对象的孩子们的理解，对高职教改发展趋势的认知和研究等，写一本书，作为自己执教消费心理学二十多年来的总结，献给自己的职业生涯，献给我热爱的学生们，献给同行们，力争对同行有所启发，并对这个学科有一点点贡献。
在本书的构思过程中，主要考虑了两个方面的需要；一方面是尽量符合学生阅读的习惯，文字以简洁、通俗甚至趣味性为主；另一方面是符合目前高职教材建设特点的需要，以任务和项目为导向。
因此，在教材的写作上突出了以下三方面的特点：
第一、任务与教学目标。全书由十二个任务组成，每个任务下面分成若干学习任务，每个任务中的学习目标分成知识与能力目标，符合高职教学的任务导向特点，使学生能更好地从整体上把握要学习的核心内容；
第二、引例、案例与应用举例。在每个任务中，以引例开始，使学生能更好地认识每一个任务的核心学习内容；在案例的选择和编写上，除个别经典案例原文引进外，其余都根据教材需要进行了改编，从文字以及表述上更加符合学生的阅读习惯；应用举例主要是为了更好地解释关键、重要以及较难理解的概念以及相关问题，以常见、简单以及通俗的话进行陈述，便于学生理解，也是本书的主要创新点；
第三、实训项目。针对每一个任务中的关键知识以及能力点，设计了2～4个实训项目；针对实训项目的总结，概括了该项目涉及的核心知识和应掌握的能力点，促使学生对该任务中的核心知识再次复习，既可以用于学生自主学习，也可以用于教师的课堂训练。
本书也是大连职业技术学院市场营销专业团队集体教研的成果，一起研讨确定了内容的大纲与结构，由郭兆平担任主编，具体分工如下：程虹、王潇潇、吕慧分别负责任务十、十一、十二的编写；王培民、郑晓楠、郭兆超分别参与任务一、二、三的编写；感谢同事马晓娜、张帅协助完成了资料的收集和整理；感谢未曾谋面的同行给予的启示，这些都一一列在参考文献当中。
大连职业技术学院经济管理学院
郭兆平
任务一 了解消费行为与消费心理分析的基本内容
知识目标1.了解消费行为基本过程和特点、消费心理的基本内容；
2.认识影响消费者行为过程的因素；
3.了解消费心理的基本方法，熟悉和掌握消费心理的心理学方法。能力目标
1.能从整体上分析个体的消费行为，并能根据具体情境确定影响消费心理的主要因素；
2.能够运用心理学的方法分析消费者的心理。
引入案例高露洁的“中日之旅”
高露洁的英文名字为“Colgate”，音译为科尔盖特，是美国一家非常知名的公司。科尔盖特公司生产的牙膏是深受美国消费者欢迎的畅销产品，当它进入日本市场时，却出乎意料地滞销，市场占有率仅达1%。
科尔盖特牙膏与雄踞行业榜首的日本狮王牙膏的包装同属红、白两色的单纯设计，所不同的是，前者以红为主、红底白字，后者以白色为主、白底红字。这是因为美国人无论男女老幼都偏爱红色，认为红色象征着活力、生命力，日本人喜欢白色，很多商标名称都冠有“白”字，如白鹤、白雪等。他们认为像国旗那样，大片的白底上一个鲜红的太阳才是最美的色彩，而红色被认为是带有婴儿和女性气息的色彩，同时红色的扩张感也让人产生“强刺激”等，这与牙膏产品要求的温和舒服也不够匹配。科尔盖特牙膏大块地使用红色的包装，显然漠视了日本消费者与美国消费者的色彩感觉差异和购买心理差异，因此难逃失败的厄运。
或许这次失败的“日本旅行”，给科尔盖特的亚洲之旅敲响了警钟，于是在其进入中国市场的时候，做了充分的准备，其融入中国文化的营销策略就做得非常成功。
首先，其包装的红色与中国文化意外的巧合，中国人对红色的喜爱是显而易见的。其次，为了迎合中国消费者的心理，他们巧妙地把英文名称“Colgate”汉译为“高露洁”，这一主题清晰的名称，使中国消费者一下开始认识和喜欢上这个产品，并以为这是一家地道的中国公司，最后，高露洁公司在市场调研的基础上对1996年中国牙膏产业的现状进行了系统分析，得到了四个清晰的结论：第一是牙膏品牌众多，竞争激烈；第二是牙膏基本都集中在低价位；第三是几个老品牌市场份额相对稳固，不容易轻易夺走；第四是牙膏的广告趋于白热化，广告诉求重点很突出，即面对中老年消费者。
通过市场调研、市场细分、产品试用等几个阶段后，高露洁已经清楚地认识到中国牙膏市场高档产品所存在的巨大商机，于是接连打出了一套组合拳，即把高价位的“高露洁”品牌推向市场，在几乎占领了这一部分市场绝大份额后，利用品牌延伸效应推出“高露洁”品牌中档产品。这一系列衔接紧密的市场动作把中国的一些牙膏厂商打得措手不及。
时至今日，高露洁依然是中国人喜欢并一直使用的产品，你或你的亲戚朋友是否也是高露洁的用户呢?
案例评析：
1.高露洁日本之旅的失败，是因为忽视了日本文化下的消费心理差异：美日文化中对红色的不同理解；
2.在中国的成功是因为充分地研究了中国文化，从命名以及产品的定位等，满足了消费者的心理需求；
3.抓住决定消费者消费的最核心因素，是一个企业和产品是否能够成功营销的关键和核心。
子任务一 认识消费行为与心理
每个成年人几乎每一天都要发生消费行为，虽然消费行为发生的原因千差万别，但是其过程基本一致。作为营销者，为了更好地进行营销，就必须寻找合适的角度对消费行为进行研究，并抓住其中的重要因素进行有针对性的分析和营销。1.1.1 消费行为的过程
描述消费行为的过程有两种方式和途径：一是从宏观和整体角度进行概括和描述，即消费行为是消费者消费产品或劳务的过程；二是从一个具体的消费过程进行描述，消费行为要经过五个阶段即认识需要、搜集信息、比较分析、购买决定和购后感受。
前者的宏观描述具有抽象性和概括性；后者的微观描述，是对前者的具体分解。无论用什么方式进行描述，消费行为过程的特征和本质是一致的。1.1.2 消费行为特点
1.消费行为的动态性
从消费者认知个体的需要到需要的满足以及对消费行为的感受评估，消费行为始终是一个连贯的、不能分割的行为整体，在这个过程中消费者的认知过程、情绪过程、意向过程、选择过程、购买过程以及评价过程是动态的、连贯的过程。消费者的个人因素以及外界环境因素等，都使消费者的消费行为具备一定的动态性。
2.消费行为的不确定性
即便是一个简单的消费，比如购买日用品的牙膏或者简单的小食品等，其消费行为也不是一成不变的，会受到诸多因素的影响，由于这些因素始终处于变化中，使人的消费行为也始终处于变化中。这种不确定性因素主要包括三个方面：其一是个体兴趣、爱好、情绪等因素；其二是个体经济状况的变化；其三是在购买行为的过程中，消费环境、营销人员的态度、促销手段等因素，这些使消费者的行为充满了随机性，增加了分析消费行为的难度。
3.消费行为的规律性
消费行为的规律性体现在以下几个方面：其一是任何一个消费行为都是从需要开始到需要得到满足结束，在这个过程中个体的需要总是体现着群体的需要，同时这些需要是有规律的；其二是作为消费者的个体特性是千差万别的，但是作为市场营销中的目标群体总是有某些共同的特点，比如同年龄人、同阶层人等，是有规律的；其三是消费者在选择商品时，对商品的关注点总是有很多的共性，比如对耐用品的品质、对服饰的时尚、商品的价格、耐用品的购买地点的选择等都是有规律的；其四是人的基础心理现象是有规律可循的，比如人的认知、态度、气质等总是有规律的。
所以，在分析人的消费行为时，在满足差异个体的需要同时，也需要满足群体的共性需要，尤其在目前的市场条件下，消费者的共性和个性的特点是同样需要注意的。
消费行为的分析是进行营销活动的基础，在关注消费行为的过程中，要把消费行为当成一个整体的过程加以分析。在分析中，不但要关注消费行为的不确定性，考虑到不确定因素的存在，更要关注消费行为的规律性，在寻找规律性的过程中制定符合消费者特点的营销方法，使营销活动更加有的放矢，深入人心。
小资料中国消费者消费心理的变化
1988—1990年，中国消费者陷入非正常购物怪圈。一些消费者家庭消费支出打破了计划性，不是量入为出，而是有钱就花，为了追赶消费潮流盲目地把货币变成商品；一些消费者家庭没有摆好即期消费和中远期消费的关系，在市场上超常购物，有的消费者无消费目的地多买多存，影响了中远期消费；一些消费者的购物心理短时期内出现逆向转移，购买心理动机由求稳、求全、求廉、求实发展为随多、喜新、争胜、保值，又发展为求稳、求全、选择、求廉。这个非正常的购物圈，不仅圈住了消费者正常消费的手脚，也制约了我国消费品生产、流通、消费的正常运行，许多生产企业由此陷入困境，企业销售人员竭尽全力进行推销，仍没有减轻企业产成品货满为患、资金占压过多无法运营的压力。
1990年以后，中国消费者的消费心理出现了变化，人们在购买行为上出现了“十买十不买”。
十买：①买名牌、质高、价格适中的商品；②买新潮、时代感强的商品；③买新颖别致、有特色的商品；④买迎合消费者喜庆、吉祥心理的商品；⑤买名优土特商品；⑥买拾遗补缺商品；⑦买卫生、方便、节省时间的商品；⑧买落实保修的商品；⑨买价廉物美的商品；⑩买日用小商品。
十不买：①不买削价拍卖商品；②不买宣传介绍摆“噱头”的商品；③不买不配套服务的商品；④不买无特色的商品；⑤不买缺乏安全感的商品；⑥不买一次性消费的商品；⑦不买无厂家、产地、保质期的“三无”商品；⑧不买监制联营商品；⑨不买粗制滥造商品；⑩不买不符合卫生要求的商品。
由此可见，近年来人们的消费心理和行为明显地更加理性化。
消费者的消费心理对市场波动产生重要的影响，因此营销活动应十分关注消费者的心理变化，而产生这些变化的原因会很多。1.1.3 消费行为的影响因素
无论是一个简单或复杂的消费行为，分析一个消费行为的时候，都包含了以下因素。
1.消费者因素
消费者的因素包括两个方面：一是消费者的自然因素和心理因素。消费者的个体自然因素包括年龄、性别、文化差异、经济状况等，对个体的消费行为是很重要的影响因素，在目前的市场状态下，研究这些因素的时候，是将其作为群体共性因素进行分析，个体的心理特征制约着个体的消费心理活动。人的心理是一个动态和复杂的过程，消费心理的分析从消费者的心理活动过程和个性心理特点这两个方面展开，揭示和分析消费者心理现象的一般规律，是消费心理分析的基础。
消费者（人）的心理过程包括两个方面，如图1-1所示。图1-1 人的心理分析
2.影响因素
人们的行为总是受到各种社会因素的影响并体现出其特殊的社会意义，这些影响因素包括社会文化、社会经济、消费习俗、消费流行以及社会阶层等，这些因素都对消费行为的产生和发展有着根深蒂固的影响。除了社会因素外，人的消费行为还受其他因素影响，如图1-2所示。图1-2 在消费过程中影响个体消费的因素
3.产品或劳务因素
决定消费者选择的产品因素也有很多方面，包括产品所处的阶段、产品的价格、包装以及营销人员的活动等都对整个消费过程有重要的作用。
消费者的消费对象包括有形的产品，也包括无形的产品，也就是劳务，在分析时产品和劳务的特点同样对消费者的行为产生影响，如图1-3所示。图1-3 产品与劳务因素1.1.4 消费心理学的研究内容“消费者—过程影响因素—产品或劳务”组成了消费行为的整体过程，也是消费者心理分析和研究的基础单位和组成部分。消费心理学从抽象的角度将消费心理分析的研究内容概括为消费者消费产品或劳务过程中，消费心理产生、发展以及变化规律的科学。其具体包括以下内容。
1.消费者购买行为心理过程和心理状态
消费者购买行为中的心理过程和心理状态分别从动态和静态两个角度描述消费心理，但无论从哪个角度出发，消费心理学研究的是人的心理共性特征，在心理过程和心理状态的作用下，消费者会采取和回避某些行为。
应用举例产品与群体决定的共性心理
当消费者购买一块口香糖的时候，就会选择在购物方便的时候和地点，从货架上随机挑选一个；当购买一台电脑时，就会深思熟虑，收集信息并认真思考和比较。购买决策中前者随意而后者慎重。
在女性产品的销售场所，比如化妆品等，营销者就会设置温情的环境，包括休息的转椅，以迎合女性温情细致的一面；而在男性产品的销售地点就很少有如此的设计。
2.环境制约和影响下的消费心理特征
任何个体的行为都要受到外界环境的影响，消费行为也不例外。消费者所处的经济、
文化、群体以及市场环境都对消费行为的产生和发展有着深远的影响，消费行为的分析就是要找到环境制约下的行为的共同性并制定可行的策略。
应用举例“料子裤子”与“糟糠肚子”
在大连曾经有过一个俗语：“料子裤子”与“糟糠肚子”。说的是大连人特别喜欢穿着打扮自己，而对吃些什么并不是很在意，因此在日常消费中，更多地会投入到服装的消费中，为了穿着很美，可以尽量降低饮食中的消费。
3.产品因素与消费心理的双向影响关系
不同的商品有不同的消费对象，不同的消费对象对产品有不同的心理要求。企业的营销会影响消费者心理的产生和发展；反过来，不同消费者的心理特点和心理预期，也会促使产品向某个方向发展和变化，所以产品和消费心理是一个双向互动的关系。在分析了消费者的基础后，就要依据产品的特点以及其对心理的影响和要求来考虑其价格、设计、包装、命名等如何满足消费者的要求。
消费行为是一个过程，为了更好地分析消费者的心理状况，将其分解成消费者、消费行为过程、产品或劳务三个方面的因素，三个因素相互制约、相互影响，构成对消费过程的变化。为了更好地进行消费心理的分析，把握整个消费行为过程，可从三个因素分析整个消费行为的过程，整体关系如图1-4所示。图1-4 消费者行为以及影响因素
应用举例“多变”的消费行为
作为现实生活中的我们，每一位都是一个消费者，尽管由于个体的经济、性格、年龄等情况的不同，会出现千差万别的消费行为，但无论你是一个购物达人，还是简约生活者，都要进行一些消费。想想你是否有过下列的消费行为：
情况一：
要上大学了，很想买一个日思夜想的“苹果”手机。于是，通过与老爸交流，因为你知道妈妈是一个不好游说的对象，而老爸是很慷慨的，在一个妈妈不在的下午，跑到苹果专卖店购买成功，实现了自己的愿望。
情况二：
本来要买“苹果”手机，在路上的时候很兴奋，给好朋友打了电话，好朋友说：现在大街上卖菜的都拿“苹果”手机了，不如买一款别的有性格的手机。于是，你改变了买“苹果”手机的打算，买了一款“HTC”最新款手机。
情况三：
上了大学，也不像想象的那么有趣好玩，好无聊啊，找朋友闲逛一下吧，结果，却花光了兜里所有的、为数不多的钱。买的东西后来看看都不是什么自己必需的，钱包是因为一折的高折扣，颜色艳丽的外套，就是因为那个售货员的“眼缘”。
如此等等不一，想象你还有什么样的消费行为与过程，是比较特殊和不同的呢?
案例评析：
1.从消费行为的过程来看，在三种消费行为中，都包含着三个因素：消费者、产品以及各种影响因素。
2.每一次消费中三个因素所起的作用是有区别的。
3.虽然，对消费者而言这些消费行为有些是偶然的、有些是有计划的，但是消费者的行为也是有规律的：升学计划、经济基础以及年轻人群体特点，这些都是进行营销的前提和分析的重点。
子任务二 认识消费心理的发展与研究方法
消费行为的分析是随着市场环境的变化，营销理论的不断发展而逐步产生、发展和成熟起来的一门学科，它是用心理学的观点和方法来分析市场中的消费者的行为，为企业营销方案的制定提供准确的消费者的信息。作为一个学科，其经历了产生、发展和走向成熟的时期，在目前的市场条件下，又有很多新的趋势。1.2.1 消费心理学的发展
从有商品开始，在商品的交易过程中，消费行为作为一种社会活动方式就已经存在，卖者对买者行为的关注就成为商家的必修课程，一些诱导消费者进行消费的方略在市场中广泛交流。但作为一门学科，消费行为的分析经历了以下三个阶段。
1.萌芽阶段
从19世纪末到20世纪30年代，有关消费心理与行为的理论就开始出现，并得到了初步的发展。
19世纪末20世纪初，各主要资本主义国家都经历过工业革命，生产力大大提高，市场也逐渐从生产者导向向消费者导向过渡，市场的竞争越来越激烈，生产企业开始注重商品的推销以及刺激需求，推销术好的推销人员成为企业竞争的必要条件和手段。
1895年，美国明尼苏达大学的盖尔首先用问卷调查的方法，就消费者对商品广告以及所介绍商品的态度与看法进行了调查并进行了详细的分析与研究。1899年，经济学家凡伯伦在《有闲阶级论》中深刻地揭示了所谓的“炫耀性消费”这一点。他认为，有闲阶级把钱投入象征他们高人一等的实物（产品）消费，即所谓“炫耀性消费”，这种消费并不是维持生活必需的，而是特殊化的，使用这些更加精美的物品既然是富裕的证明，那么这种消费行为就成为光荣的行为；相反，不能按照适当的数量和适当的品质来进行消费，意味屈服和卑贱。所以消费者的很多过度消费是因为人们的炫耀心理，即个体不但要满足生理的需要，也要满足社会的需要。1902年，美国心理学家斯科特提出广告应该发展成为一门学科，而消费心理学可以在其中大有作为。1903年，斯科特汇编了十几篇论文，出版了《广告理论》一书，同时美国心理学家盖尔出版了《广告心理学》一书，标志着消费心理学作为一门学科的诞生。在以后的几年内，心理学的观点不断被应用于消费行为与心理的分析和研究中。
由于对消费行为分析的起步较晚，研究的重点是企业如何从企业已有的产品出发进行有效的产品销售，所以研究消费行为的主要目标是为企业产品的销售活动服务，所以从理念到方法都是比较初级的。
2.发展阶段
从20世纪30～60年代，消费行为的分析被广泛应用到市场营销活动中，消费行为的理论和市场环境的变化速度一样得到了迅速发展。
消费行为分析的迅速发展主要由于以下两方面原因：
第一是市场环境的变化与市场的需求促使理论的发展。1929年至1933年的西方资本主义国家的经济危机，导致了生产的严重过剩，企业的生产观念发生了重大的改变，“刺激”和“创造需求”被作为一种反危机的手段提了出来，企业开始千方百计地研究消费需求的走势，以引导企业的生产。
第二是各种理论不断应用于消费行为的分析，促使消费行为的理论更快地成熟。市场营销学、管理学、广告学、推销学在营销中得到广泛的应用，并取得了明显的效果，这些理论极大地丰富和完善了消费行为理论的研究，并使其从其他理论中分离出来，成为一门独立的学科。
第二次世界大战以后，心理学在各个领域的应用都取得了重大的成果，人们对消费行为的关注也产生了更大的兴趣，心理学家、经济学家和社会学家都转入了这个领域的研究，并相继产生了很多重要理论。比如，1951年，马斯洛的需要层次论，1957年社会心理学家鲍恩开始研究参照群体对消费行为的影响等。
各种相关消费心理学会也纷纷成立，1960年美国正式成立了“消费心理协会”，1969年成立了“顾客协会”等。
3.变革时期
从20世纪70年代到现在，是消费行为理论高速发展和变革时期，这一时期关于消费行为的理论越来越成熟，同时也出现了很多分支，与市场营销的关系也越来越紧密，目前消费行为分析已成为各大学营销类专业的必修课程。1.2.2 消费心理学研究的趋势
1.研究角度的多元化
消费行为从根本上说就是消费者在购买某种商品或劳务的行为过程，以及这个过程所蕴涵以及产生的心理现象。在传统消费行为的分析中，总是着眼于从商品的生产者和经营者的角度研究消费者的行为，以此来帮助企业通过满足消费者的需求扩大销售。随着研究的深入，许多学者开始把消费行为同更广泛的社会问题联系到一起，比如从宏观经济、社会环境、生活方式等联系，并与更多的学科交叉，与心理学、行为科学、社会学、经济学、文化学等交叉融合，并借鉴了各学科的概念对消费行为进行有效的、综合的分析。
2.研究参数多样化
在研究初期，消费行为的分析主要以社会学、经济学的相关概念为参数变量，从消费者所处的文化环境、阶层、年龄、性别、收入等分析和解释消费行为的差异。随着研究的不断深入，与心理学相关的概念被大量地引入消费行为的分析中，需要、动机、个性、参照群体等都被运用到对消费行为的分析中，消费行为的参数越来越多样化。
3.研究概念实用化
消费行为的分析越来越接近消费群体的心理特点和现实的状态，新的概念越来越完善，并且更加实用化。比如鲍尔的“知觉到的风险”，就结合了心理学的知觉和消费行为过程的消费者对消费结果的担心，而形成的概念，这些概念能更好地解决消费现象中的实际问题，知觉到的风险就是消费者在消费中觉得要承担的某种不确定损失，营销者要进行更好的营销就必须了解和研究针对某一种产品的消费者共性的担心，并把消费者的风险降到最小，就会赢得市场。1.2.3 营销中的“四字经”与消费心理分析的变化
消费行为的分析和研究是随着市场关系的变化而产生和发展，这种市场关系的变化也促使市场营销理念的不断发展，这些营销理念以营销中的“四字经”为代表。
1.4P理论与消费心理分析的核心内容
4P理论是美国密歇根大学教授络姆·麦卡锡在20世纪50年代末提出的，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。
在4P理论时期，消费行为分析的核心内容是产品核心，或者是企业核心，认为企业只要提供相应的产品，明确目标客户，选择合适的营销方案，有合适的价格，就会赢得消费者，所以企业从经营出发，4P都在企业控制范围内，有很好的可操作性。然而，4P的最大不足就是忽略了客户在企业成长中的重要性，它掩盖了消费者的多样性，适合用来销售大量制造的规模化产品，即产品差别性小的时期，也是适应生产力导向时期的消费行为分析理论。
2.4C理论与消费行为分析的核心内容
美国劳之朗教授20世纪80年代又提出4C理论，它是由消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）组合而成。
4C在对前者扬弃的基础上，将整个营销活动的重点目标置于现实消费者和潜在消费者身上。4C理论的营销工具是营销过程中消费者、成本等基本因素的组合运用，做到从消费者的立场出发，达到产品、服务、成本的和谐统一。相比前者，其可操作性也有些弱化。该理论适应于消费者导向时期的消费行为分析，即一切从消费者的需要出发。
3.4R理论与消费行为分析的核心内容
本世纪初美国学者舒尔兹提出了包括市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）的4R理论。
4R营销理论同样重视消费者的需求，但它更多地强调以竞争为导向，因为处于激烈竞争环境下的企业，不仅要听取来自客户的声音，还要时刻提防身旁的竞争对手，兼顾了消费者和行业竞争者的特点，采取相应的策略。
4.4V理论与消费行为分析的核心内容
随着以IT技术为代表的高科技产业迅速崛起，营销理念又有了新的阐述，即差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）的营销组合理论。4V理论是根植于某一个具体的行业而产生，并关注于某一个具体的消费群体特点。
从4P到4C，到4R，再到4V（统称“4X”），代表了营销理论的发展和演变过程，它们都带有强烈的时代背景，也意味着企业所处的营销环境有了巨大的变革，在这个变化中，消费者越来越成为营销活动的核心。
4P是站在企业的角度来看营销；4C理论以消费者为导向，站在消费者的角度来看营销；4R则更进一步，也是站在消费者的角度看营销，同时注意与竞争对手争夺客户。从导向来看，4P理论提出的是由上而下的运行原则，重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是“消费者请注意”；4C理论以“请注意消费者”为座右铭，强调以消费者为导向。4R也是以消费者为导向，“便利”与“节省”，“沟通”与“关联”，虽然紧密相关，但4R较之4C更明确地立足于消费者。4V理论是根植于某一个具体的行业而产生的，并关注于某一个具体的消费群体特点。
随着营销理论的发展，对消费行为的分析也越来越重要和具体，而且营销理论的核心是策略，相对于市场营销理论，消费行为分析的理论相对起步较晚，而且消费行为具有很大的不确定性和变化性，所以消费行为分析的难度和应用价值就显得同样重要和难得。
子任务三 消费心理的研究方法
消费心理的研究方法包括两大类：一类是基本的调查方法，比如问卷、实地调查等具体的方法；另一类是心理学的一些方法在消费心理学中的运用。由于实地调查、问卷等方法，在市场调查和预测的研究中已经作为一个独立的学科进行研究，所以在这里侧重心理学的方法，来分析和研究消费行为的特点和规律。常用的心理学调查方法主要包括三种，即投射法、推测试验法和语义区别法。1.3.1 投射法
投射法也叫投影法，是根据个体无意识的行为反映探寻个性内心的想法和动机的方法，是透过表面人的防御心理而探寻人的内心。
这种方法是用来研究深层心理活动的。在投射测验中，往往要求被试者帮助别人在一种特定的情况下做出决策，或者不相关的事件来反映推测人的内心。人们常常不愿承认自己的某些愿望，可是却很愿意分析别人的心理活动。在推断他人的动机和态度时，人们会不自觉地表明自己的动机和态度。
1.词联想法，也叫语言联想法
这种方法是给被试者一个有许多意义无关的词的词表，让被试者看到词后说出最先联想到的词。通过对反应词以及反应时间的分析，了解被试者对刺激词的印象、态度和需求。词联想法包括：（1）自由联想法。即让被试者自然、任意地说出联想到的词，通过反应的内容和时间来分析所需要的内容。
调查怎样问更合适?
苹果电脑公司进行调查时，如果直接问“你是否知道苹果这个品牌”，基本上所有的消费者都会告诉你知道。如果用自由联想法就是设计出一个词汇，让消费者自由联想，即给“苹果”一词，让被试者进行联想，根据消费者说出苹果电脑的顺序和时间来确定消费者对产品的认知度，比直接询问会更加准确。（2）控制联想法。即让被试者按照规定说出某种联想到的词，通过对反应的内容和时间分析调查关注的内容。
应用举例“冰箱”品牌排位的调查
给消费者“冰箱”一词，规定被调查者说出你联想到的冰箱品牌，可以通过消费者在联想过程中对每个品牌的排位等情况，了解消费者对产品的认识和对这些产品的态度等。
2.示意图法
也叫图画解释法，是向被试者出示一张图画，让其写出图中所画人物提出的问题答案，从中了解被试者的想法。
应用举例对吸烟者的看法
美国学者密斯曾用这种方法调查香烟销售情况。示意图上画着一个男子下班回家后对妻子说：“我决定吸烟啦！”就此向消费者搜集男子的妻子对他吸烟的反应。据此，借第三者之口自然说出被试者对吸烟的看法和态度。
3.造句测验法
也叫文章完成法，这种方法是给被试者一些不完整的句子，让被试者迅速造成完整的句子，通过这些造句分析消费者对产品的态度和认识。
应用举例如果的“假设”
给出“假如您头痛，可以买—”，“男青年买自行车要选—牌的”等等，可以根据调查对象完成的造句情况，分析消费者对头痛药、自行车品牌的排序和看法。这种方法对于想要调查的商品和品牌，比词联想法能获得更多的信息。1.3.2 推测试验法
推测试验法是让被试者对假使具备特定条件（如购买电脑的人）的消费者性格、职业、年龄、收入、行为等加以想象和说明，从中了解被试者对特定商品的印象，判断产品在消费者心里的定位以及与企业产品的定位是否一致，或者间接判断消费者对该产品的真实动机和态度。
案例1-2速溶咖啡为何受到冷落的调查
在20世纪50年代的美国，速溶咖啡刚刚面市，在人们的心目中，速溶咖啡节约了很多制作的时间，对于生活节奏越来越快的社会来讲，应该有很大的消费群体，但是购买速溶咖啡的人却寥寥无几。
为了弄清楚咖啡滞销的原因，有关人员进行了调查，许多人回答不喜欢速溶咖啡的味道。这显然不是真正的原因，因为速溶咖啡的成分和口味同传统的咖啡毫无差异或者差异较小，而且速溶咖啡饮用方便，无须花长时间去煮，也省去了洗刷器具的麻烦。为了进一步了解消费者不愿意购买的潜在动机，心理学家海伊尔拟订了两张购物单，单子上所列的商品内容除了一张上是速溶咖啡、一张上是豆制咖啡外，其余的商品都一样。
然后调查人员把两张购物单分别发给两组妇女，请她们描述一下按照购物单买东西的家庭主妇是怎样的形象。
调查的结果差异非常显著：绝大多数人认为，按照含有速溶咖啡的购物单买东西的主妇是懒惰的、差劲的、没有生活情趣的主妇和妻子，用第二个购物单的主妇是有消费经验、勤快和讲究生活的主妇。
因为当时，美国妇女中存在着这样一种观念：担负繁重的家务劳动如煮咖啡之类是家庭主妇的天职，任何试图逃避或减轻这种劳动的行为都应该受到谴责。由此，调查人员才恍然大悟，速溶咖啡之所以受到冷落，问题并不在于速溶咖啡本身的味道，而是因为人的观念—家庭主妇受到社会的影响，尽力去保持社会公认的完美形象，而不愿意因为购买速溶咖啡遭到别人的非议。
原因找到后，生产厂家对速溶咖啡的广告作了调整，不再强调简便的特点，而是着重宣传速溶咖啡的醇香、味美。这样，就消除了女性顾客购买时的心理障碍，使速溶咖啡成为至今都受欢迎的产品。
案例评析：
上述调查方法是典型的推测试验法，假定某主妇已经决定购买速溶咖啡或者咖啡豆，让被调查者进行分析这两个主妇的性格等方面的差异，确定速溶咖啡在消费者心目中的真实评价和想法，间接地了解消费者的真实想法。1.3.3 语义区别法
语义区别法，也叫语义分析法。这种方法原是奥斯古德在分析语言的语感差异时设计的方法。用这种方法可以测定被试者对品牌、商品和企业的态度。
一般用7点等距离的序数量表，这个表上有几组正反意义的形容词，让被试者反复进行概念判断。这种量表既可用于评定商品、商标、广告效果，又可用于对商店、厂家、公司的印象进行评定，还可用于评定对概念的态度。
案例1-3科尔盖特的“牙膏调查”
科尔盖特牙膏在进入日本市场进行销售受到了市场的打击，虽然产品量一流，产品推广的时间也很长，但是市场的反应平常。为了了解消费者对该产品的真实想法和态度，了解消费者不接受科尔盖特牙膏的真正原因，科尔盖特牙膏采用全新的调查方法，并进行了认真的设计。
他们选择一系列的反义词，分成7个等级，形成一个等级量表，并运用这个量表向消费者进行调查，以调查的结果来分析消费者真正不喜欢该产品的原因。
通过上述问题的选择，发现科尔盖特牙膏在多数的日本消费者心目中是男性的、粗犷的、刺激的、粗糙的等，分析原因是因为美国传统文化中，比较喜欢红色，所以科尔盖特牙膏的外包装是红色的；而日本人却偏爱白色，红色在日本的心目中是饱满、不太洁净的，所以对科尔盖特牙膏的红色包装接受起来相对不容易。
案例评析：
本案例的研究消费者心理的方法就是典型的语义差别法，即运用几组反义词，描述了消费者对该产品的真实感受，对产品后续的营销和产品策略，有很大的帮助。
案例1-4你愿意与黑人保持怎样的关系
美国的心理学家用这个方法来研究美国人的种族歧视的观点。
通常情况下，当人们被问到你是否有种族歧视观点的时候，有几种情况会出现：一种是真的没有种族歧视的观点，因此回答“没有”；第二种是你没有什么概念，所以为了回答方便说“没有”；第三钟情况是本身可能有些这种感觉，但是为了掩饰自己的想法，所以回答“没有”。为了更好地调查美国人对该问题的真实想法，调查者设计了一个递进的关系量表，让被调查者进行选择愿意和黑人保持的关系，从而了解人的真实想法。
被调查者在不自觉的情况下进行了选择，通过分析每个人愿意与黑人保持的关系程度，判断整个人群的种族歧视的观念。
案例评析：
种族歧视是一个敏感的问题，直接提问的难度很大，运用这种投射方法和语义差异法对该问题的调查，既回避了敏感问题，也能分析出每个人对该问题的程度差异，这种方法比直接的询问的结果更客观、可信和科学。本方法对描述消费者对某产品了解程度、愿意与产品保持的关系等，都有很好的帮助。
小知识人的联想与联觉
语义分析法是根据人的联觉和联想建立起来的。例如，当看到红色时，人们常常产生温暖的感觉，而看到黑色时，人们则产生寒冷的感觉；人们总是将声音响亮与“大的”联想在一起，而将声音柔和与“小的”联想在一起；好的总是和“光明的”、“温暖的”、“快乐的”、“无上的”结合在一起，而不好的总是和“黑暗的”、“寒冷的”、“地下的”结合在一起。在不同民族、文化中，人们常常存在这种相同或相似的联觉或联想，这表明人类许多语言的意义是相同的、普遍的。实训一
任务：从整体上分析消费心理，并能从中确定重要或者是主要的影响因素。【实训目的】提高学生分析消费行为的能力。【实训题目】夏季的时候，商家进行反季推广的羽绒服，作为营销者分析消费者心理应从哪些方面入手，在影响这些因素中，主要的核心因素有哪些?【实训方法】
1.学生分组进行讨论分析，采用头脑风暴方法与粘贴板法：用前者的方法对该行为的营销因素进行尽量地列举，用后者将讨论的意见进行汇总，并分析其中最重要的因素；选择一名代表向全班同学介绍，并进行记录；学生对所分析的因素尽心汇总，教师进行总结、点评。
2.时间：50分钟左右。
3.地点：教室。【总结】
1.分析消费心理的因素主要有三个方面，即消费者本人的心理因素、产品因素、影响因素，在分析消费心理时应从三个方面有规律地进行。
2.在本次消费中，影响消费者的因素主要有消费者的年龄因素、产品的价格因素以及产品的特点和款式等问题。
3.避免在分析中漫天分析、没有规律和条理。
4.强调从整体上对该问题进行分析，运用已经学过的知识等。
5.以本案例推广到其他实践问题的分析。实训二
任务：举出心理学的研究方法的应用案例，或者设计出心理学的研究方法的应用方案。【实训目的】促使学生熟悉、掌握心理学方法的研究方法，并能够明确在营销心理学中消费者行为分析的应用，提高学生对小组工作方法的理解，掌握集体解决问题的能力和方法。【实训题目】以小组工作的方法，举出投射法、推测试验法以及语义差别法的应用案例，或设计出三种方法的应用案例和方案，分析这些应用中，哪个更典型；总结小组工作方法的注意事项、本次实践工作的优点和缺点，并对本小组的工作方法进行评价和打分。【实训方法】
1.实训过程：
第一步：学生分成5～6人的小组，每个小组选出负责人。
第二步：每个小组分别针对三种方法进行分析和学习，同时学习工作方法，设计自己小组的工作方法和原则。
第三步：以本小组的工作原则和途径，设计和寻找出三种心理学的研究方法对消费行为分析的应用，以及案例。
第四步：小组选出代表，将小组的工作成果向同学们分享；分享的内容包括本小组的工作过程，以及心理学的方法在营销心理学的应用案例。
第五步：同学选出最典型的案例和应用案例；对小组工作的注意事项进行总结和归纳，以指导以后的小组工作。
第六步：实践指导教师进行总结、点评。
2.时间：60分钟。
3.地点：教室。【总结】
1.心理学的方法主要包括投射法、推测试验法以及语义差异法，投射法包括词语联想、造句法等，这些方法主要是研究人的内在心理的方法，与市场调研方法是相互补充的，目的就是更好地了解消费者行为的真实内心，能更好地为做好市场营销奠定基础。
2.小组工作方法是经常要用到的方法，在小组工作中，主要有几个方面需要注意：小组工作的目标、小组工作的分工、小组工作的过程控制等。同时，在小组工作中，应注意到小组意见的统一等，通过小组工作，在以后的小组工作中提高小组工作的水平和效果。
任务二 认识消费者的认知过程
知识目标1.了解感觉、知觉、注意、记忆的基本概念和分类；掌握上述心理现象规律以及应用；
2.掌握知觉到的风险的基本概念、种类、规律以及对消费心理的意义。能力目标
1.能够运用上述认知规律分析消费心理现象，能为营销活动的开展做好准备和辅助的工作；
2.能够准确地分析一个产品的知觉到的风险，并在营销活动中加以注意，以赢得消费者的满意和认可。
引入案例“富士”与“樱花”胶卷的较量
20世纪50年代，日本的胶卷市场最先被两大公司占据——富士公司和樱花公司。富士公司在胶卷市场上的市场占有率超过了50%，随着竞争的不断深入，富士胶卷显示了极大的竞争力，很快占有市场的更大份额，并战胜樱花公司而成为胶卷市场的主宰。众所周知，在后来的70年代，樱花胶卷和公司一起更名为柯尼卡，又重新回到胶卷的竞争行列。
其实，樱花公司失败的原因并不是产品质量的问题，其产品的质量与同时期的富士胶卷不相上下；其品牌的知名度也非常相同，樱花取名于日本的“国花”，富士取名于象征着日本的“富士山”，在日本人的心目中同样重要。
但是，真正让樱花败下阵来的就是这个樱花的名字。
每个人都知道，胶卷是要给每个人留下自己美好的瞬间，因此对相片，每个人都希望自己的照片是清晰的、能够为自己保留美好的记忆并长期留存。
富士胶卷的名字给人的联想是富士山的高远、蓝天与白云，而山在人们的心目中是世世代代的，能够长久保存的，就像人们喜欢用的词汇“海誓山盟”一样；樱花胶卷的名字给人的联想和樱花相似，樱花为粉色，粉色的东西在人们的心目中是暧昧、不清晰，正如人们所说的“桃色新闻”的概念一样，同时樱花花期短暂并且花开花谢只需经历一年的时间，所以产品的名字给人的联想与富士正好相反，因而人们从内心上说很难接受其产品的形象。
受到这些影响，樱花日渐萎缩，更名为“柯尼卡”后有了一些起色。
案例评析：
1.同样的产品由于没有考虑到产品的名字给人的联想和人的认知规律，因此遭到了失败的命运。所以，关注消费者认知心理和规律是非常重要的。
2.人的认识规律有很多，应从产品各个细节加以注意，使其符合人的心理需要。
子任务一 认识消费者的感觉和感觉规律
“跟着感觉走”是大家熟悉的，也是一些人在做事时，不自觉地做法和想法。这句话的潜台词很多，但说明了感觉的两个基本属性：基础性和模糊性。2.1.1 感觉与感觉的分类1.感觉的概念
感觉是指人脑对作用于人感觉器官的客观事物和现象的个别属性的反映。感觉是人认识世界的基础，是一种“一对一”的“镜象”条件反射。
应用举例我们怎样感受世界
通俗地说，就是用手触到苹果是硬的。用眼睛看到的苹果是红色和绿色的、形状是圆的，用嗅觉闻到的苹果是香的，用味觉尝到苹果是酸和甜的。
感觉就是人的感觉器官对相应的刺激的直接反应，即用手永远“触不到”苹果的香和酸。
感觉的生理过程是感觉器官接收到外界刺激，传入神经把接收到的刺激传输到大脑皮层的中枢部分，再通过传出神经将所接收的信息传导给感受器做反馈联系。
2.感觉的分类
个体对世界的认识，依赖于人的各种各样感觉器官。人主要有六种感觉能力。
第一是视觉，是对作用于人眼的光线感觉，是人了解世界的主要通道；第二是听觉，是人对外界声音的感觉；第三是嗅觉，是最原始的也是最重要的感觉之一；第四是味觉，是人对酸、甜、苦、咸的感觉，其他味觉都是这些特质相互之间或和其他感觉的融合；第五是皮肤觉，是人对压、疼、湿和冷的感觉；第六是动觉和平衡觉，是人对身体各部位的位置和运动情况的感觉，并调整和保持身体的平衡性。动觉和平衡觉是评价人衰老程度的重要指标。
小知识平衡能力—简单地评价人的衰老
动觉和平衡性属性是评价人衰老程度的重要指标。方法如下：
双手自然下垂，大腿紧贴，闭上眼睛，一只脚站立，另一只脚着地，测试结束；根据其单脚独立稳定不移动的时间，来判断衰老的程度。
测定标准（男性）为：30～39岁为9.9秒；40～49岁为8.4秒；50～59岁为7.4秒；60～69岁为5.8秒。女性比男性推迟10岁计算。
反之，5.8秒以内的话，就是说明从平衡能力角度上说，身体年龄就是在60岁以上，以下类推。
或闭目，双手平举向前，抬一脚离地15厘米左右，若能坚持3分钟者为优秀，说明你的小脑半球平衡共济功能良好，反之说明较差。2.1.2 感觉的规律以及应用
1.感觉强度与刺激强度的依从性（1）感受性和感觉阈限。
感受性指感觉器官对适宜刺激的感觉能力。能引起感觉的刺激，其强度必须是适宜的。感觉强度依赖于刺激强度，心理学用感受性、感觉阈限来说明二者的关系。感觉阈限指能引起感觉的、持续一定时间的刺激量或刺激强度。比如说，当人被敲打的时候，用很小的力人就感受不到，增加到一定量的时候，人们就能感觉到，我们把能感受到的最小的量就作感觉阈限。感受性越强，感觉阈限越小；感受性越弱，感觉阈限越大。
应用举例每个人的“冷暖自知”和敏感性是一样的吗?
冷风吹过，有些人感觉到了微风拂面，觉得很冷，有的人却木然的没有感觉，这就是人的感受性不同。
当敲打别人的手，用5公斤的力时，被敲打的人并不感觉到疼，用到10公斤的力时就感觉到疼，10公斤的力就是这个人对疼的感觉阈限，而另一个人当用到7公斤的力时，就感觉到疼，所以后者的感受性就比前者强，即后者比前者更敏感。（2）差别感受性和差别阈限。
刚能觉察出两个同类刺激物之间最小差异量的能力叫作差别感受性；刚能引起差别感觉的两个同类刺激物之间的最小差别量叫作差别阈限。差别感受性可以用差别阈限来衡量。差别阈限的值越小，则差别感受性越大；反之，差别阈限的值越大，则差别感受性越小。
应用举例感觉差异
当一个人提着15公斤的东西在走，增加1斤或更小的量是感受不到其重量的增加的，当增加1公斤时开始感觉到重量增加，那么变化量1公斤就是这个人对重量感觉的差别阈限；人们对这种变化的感受能力就是差别感受性。之所以称之为差别感受性，是因为每个人能够感受到的变化量是不同的，比如有的人对提的东西增加1斤就感受到了，而有的人要增加2斤才能感受到，那么前者的差别感受性比后者更好、更敏感。（3）规律的应用。
任何一个感受器都有一个适宜刺激的范围，只有在这个范围内的刺激才会引起感觉。能够让人产生愉快的刺激范围则更小，愉悦的听觉刺激范围就在40～80分贝之间，超过80分贝的声音强度让人听起来就会不舒服。这些数据，都是确定产品的性能范围、外观设计等的有力依据，如音响的低音和最高音的确定等。
根据感觉阈限的规律，商家可以有选择地改变产品的规格、价格等，以引起或避免消费者对改变的反应。比如，当对产品的价格进行下调时，就要做出适宜的调整，既要能引起消费者的注意，又要注意保护商家自身的利益；当价格上调时，由于消费者对价格的上涨比较敏感，而对产品的重量敏感度较低，所以商家可以通过对产品的重量调整，避免消费者的过度反应。
案例2-1“阈下广告”和“植入广告”“阈下广告”也有人称之为潜意识广告，是由调研专家维克利提出的广告理论。这个理论表示，有意识的感知中，实际上看见的只是眼睛呈现的一部分。维克利在美国新泽西北部的一家电影院做实验，他让老板准备了一部特别的放映机，在放《Picnic》电影时两部机器同时工作，在电影放映过程中，用很弱的强度在银幕上映出“喝可口可乐”或“请吃爆米花”字样，并每隔5秒钟以1/3000秒的速度插入。如此一来，有意识的眼睛虽然无法注意到叠印在电影情景上的这些广告信息，但“无意识的眼睛”却已经记忆中并“读到”了这些信息。在1957年的整个夏天，测试取得成功，可口可乐的消费量因为潜意识广告而上升了1/6，爆米花则超过了50%。维克利为这个构想申请了专利，并且组织了一家公司来处理“潜意识”的电影和电视。
维克利的研究也颇受非议，尽管如此，人们还是认同了“潜意识广告”在宣传过程中所起到神奇的作用。潜意识广告的刺激落在消费者感知阈限之外，只能被潜意识所接收，通过对潜意识的刺激，引发消费者的某些响应行为或者认知。这种广告实际上利用了消费者的潜意识知觉进行广告刺激。“植入式广告”是潜意识广告的主要类型，也称“置入式广告”，特指在影视剧情节中植入商业品牌。中国最早的植入式广告是1983年春节联欢晚会上马季的“宇宙牌”香烟。90年代，在《编辑部的故事》电视剧中使用植入式广告，广告商品是百龙矿泉壶。植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则要归功于冯小刚的娱乐大片《天下无贼》。随着社会的发展，很多电影，包括春节联欢晚会等，植入式广告也成了很重要的话题。
案例评析：
1.人对某种刺激的感觉是需要刺激达到一定量的，只有达到一定的量才能被人感觉到。所以，在改变外界的刺激的时候，必须达到一定的规模和数量。
2.阈下广告恰恰是利用的人们感觉不到的刺激量影响人的潜意识，实现对人的影响。因此，掌握心理学的规律，并敢于“反常规”会有意想不到的效果。
2.感觉适应规律（1）感觉适应。
感觉适应是指由于刺激物对感受器的持续作用，使感受性发生变化的现象。适应可以使感受性提高，也可以使感受性降低。
应用举例你的适应力怎样?
视觉适应包括明适应和暗适应两种。当人们从暗处来到光亮处，刚开始会觉得目眩，看不清周围的东西，几秒钟以后才逐渐看清周围的物体，这叫明适应，明适应使视觉器官在强光的刺激下感受性降低了；当人们从光亮处来到暗处，开始什么也看不清，若干时间后才逐渐看清周围事物的轮廓，这叫暗适应，暗适应使视觉器官在弱光的刺激下感受性提高了。
人们熟悉的“入芝兰之室，久而不闻其香；入鲍鱼之肆，久而不闻其臭”这句话说的是嗅觉适应。不同的刺激，适应的时间不同，有的只需一两分钟，有的需要十几分钟甚至更长的时间。（2）感觉适应规律的应用。
由于感觉适应性的存在，在进行产品的宣传时就必须注意消费者的这一心理规律。当消费者长期地接受某一信息就会产生心理的适应，对信息的敏感度降低，所以定期地改变信息的内容和传播的方式，会使消费者对产品和产品所代表的企业保持新鲜的印象。
应用举例适应规律在广告中的应用
为了克服适应心理的负面作用，很多企业采用了以下三种方法：第一，在宣传中运用多方面的宣传手段，包括电视广告、报刊广告、公益活动、赞助体育赛事、路边广告、企业家的活动等，使消费者从多层面接触关于企业和产品的信息；第二，将一个广告的内容分成几部分，分别在不同的时间段内播放，而不是每次都将广告的内容完整
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]