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发布时间:2020-07-15 11:47:54

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作者:鲍舟波

出版社:中信出版集团股份有限公司

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未来已来:数字化时代的商业模式创新

未来已来:数字化时代的商业模式创新试读:

前言

数字化时代,商业模式正在发生巨变。

数字化时代崛起了一大批企业,但是它们的经营逻辑和传统企业完全不同。中国最强大的3个数字化平台百度、阿里巴巴和腾讯(简称BAT)中,百度是提供搜索服务的,但是不靠搜索赚钱;阿里巴巴是做电商的,淘宝到目前为止依然是阿里巴巴最大的交易平台,但是阿里巴巴不靠淘宝赚钱;腾讯是提供社交服务的,但是QQ和微信都是免费的。

BAT靠免费的优质服务赢得客户之后,轻而易举地跨界赚钱。2016年腾讯和阿里巴巴的净利润率都在30%以上,这是人们在过去不敢想象的。

大部分传统企业仍然是靠产品和服务赚钱,当它们碰到这种免费、跨界的竞争对手之后,几乎没有任何还手之力。

时代已经变了!

数字化时代,当整个世界被连接在一起之后,过去简单的、线性的产业链被击破,取而代之的是更加高效的、以消费者为核心的各类生态系统。

数字化时代,消费者获得了难以置信的主导权。借助互联网,信息不对称正在被打破,消费者的影响力也急剧扩大了。

数字化时代,消费者的注意力逐渐成为稀缺资源,商业竞争聚焦在消费者注意力上,这就是数字化时代的流量竞争,所有能吸引消费者注意力的事物都被称为流量入口。网络的传播、聚合效应越来越强,企业的竞争越来越残酷,过去是二八定律,现在在有些行业是1∶99定律,赢家通吃。

数字化时代,提升消费者体验成了商业最核心的问题,不管是线上还是线下,因为这直接决定了企业的生死。几年前,人们还在争辩线上和线下到底谁能胜出,但是到了今天,新零售快速发展,大家探讨的是如何利用数字化技术打造更好的消费者体验。

这是一个全新的时代,物质世界和虚拟世界的融合越来越快,移动互联正在成为过去,人工智能时代已经开启,未来创新的速度会越来越快,颠覆几乎在每一个领域发生,行业的边界不断被击穿,企业方生方死!

传统企业在数字化时代应该如何转型?显然现在已经不是靠一个点子就能轻易胜出的时代了,对大多数市场来讲,商品已经从过去的供不应求到了现在的供过于求,我们到了去产能的时代。在这样一个时代,任何战略粗犷、运营粗放的公司都将被市场淘汰。对于互联网巨头而言,数据化决策不仅仅是指用数据来做运营分析和决策,甚至包括用大数据来进行战略分析和决策。

这是一个属于专业选手的时代!

因此,要在这个时代生存下来,企业必须成为行业内的专业选手,认清数字化时代的本质,系统地把握数字化时代商业模式设计的结构,才有可能在战略层面做到游刃有余,才能跟得上数字化时代的发展。

在做咨询的十多年职业生涯里,我几乎每天都在和各类企业家打交道,也帮助过很多企业设计它们的商业模式。我看到的最大问题不是企业家不勤奋、不努力、不聪明,而是缺乏构建系统框架的能力。特别是今天的大多数民营企业家,他们之所以能生存下来,每个人都有自己独到的经验,但是一旦碰到环境变化,旧的经验失效,大多数人都缺乏最基本的调整能力,从而错失力挽狂澜的良机。简单来说,他们对商业模式设计缺乏系统的认知,不知道自己为什么成功,也不知道自己为什么失败。

这就是我写这本书的目的之一,我希望能用一个系统的商业模式设计结构来提升中国成长型企业家的认知,提升大家的商业模式设计水平。有人认为,不管哪个领域,只要你能专注在这个领域超过10 000小时,你就能成为这个领域的专家,这甚至被总结成10 000小时定律。但是如果没有系统化的商业模式,那是没有意义的。就像练习游泳,如果动作不到位,又不做针对性练习,那么游10 000个小时你也成不了游泳高手。对企业家来说,首先必须掌握系统结构,然后才是专注地重复。商业模式设计是企业家必须掌握的战略设计能力之一,我的这本书希望能够提供商业模式设计的基础结构和理论框架,让大家能在这个基础的结构上思考和实践商业模式设计,成为真正的战略高手。

除了战略咨询之外,我还一直在做“数字化时代的商业模式设计”这门总裁培训课程;我一直在不断更新商业模式设计的基础结构,让它更加简单清晰,能用来穷尽和解释所有的商业模式现象。每每社会上出现新的商业模式,我都会拿我的这个结构来对照,不断地对它进行补充完善、总结分析。

如果你能掌握商业模式设计的基础结构,无论是懒人经济、共享经济、平台模式,还是免费模式,我相信你能看懂当下社会的任何商业模式。

还有一个很重要的原因促使我写这本书,那就是大量的传统企业在数字化时代受到冲击,不管企业规模是大是小,不管从事什么行业,几乎所有的企业都面临转型问题。因此,在商业模式设计结构的每一个点上,我都尽可能陈述清楚数字化时代正在发生的变化,这个变化引发的商业模式变迁的原理是什么,在当下又有哪些成功的商业模式值得我们借鉴学习,以及这些成功的商业模式背后又有哪些地方存在隐患。

在本书中,结合对数字化时代发展趋势变化的认识,我提出了商业模式设计面临的三大趋势——价值颠覆、平台模式和跨界融合。我认为企业家在进行商业模式设计的时候,本书中所提出的观点和案例会起到方向指引的作用。

如何在数字化时代设计一套符合未来发展趋势的商业模式,对于中国企业而言,这个命题还比较新,也是一个空白。我并不是一个专业的写手,只不过是把我自己在咨询和培训中的总结和心得分享给各位,书中案例的分析也都是基于相关企业公之于众的新闻资料,或许会有不当或者偏颇之处,但希望能起到抛砖引玉的作用,引起各位读者的关注和思考。鲍舟波2018年1月23日于上海第一章未来已来

截至2017年10月10日,全球市值超过4 000亿美元的公司共有8家:分别是苹果(8 053亿美元)、谷歌(6 677亿美元)、微软(5 876亿美元)、亚马逊(4 742亿美元)、脸书(4 983亿美元)、伯克希尔-哈撒韦公司(4 623亿美元)、阿里巴巴(4 690亿美元),腾讯(4 281亿美元)。除了巴菲特的伯克希尔-哈撒韦公司是投资公司,其余7家都是互联网平台公司,每一家都可以用“富可敌国”来形容。全球市值最高前五大公司无一例外是互联网科技公司;而前20名中,有8家是互联网科技公司。

5年前,也就是2012年,全球市值前20家公司中,却仅有4家是互联网科技公司。

再把视线前移5年,也就是2007年,世界的格局完全不一样。当时的世界十强名单分别是:沃尔玛、埃克森美孚、皇家壳牌石油、英国石油、通用汽车、丰田汽车、雪佛龙、戴姆勒-克莱斯勒、康菲和道达尔,没有一家是互联网科技公司。

不过短短10年而已,世界到底发生了怎样的巨变?为什么整个世界的商业给人沧海桑田的感觉?

这是真正的激荡十年,而且这十年并不是结束,只是新时代的序曲而已。世界正在发生革命性变化,数字化以摧枯拉朽之势席卷了世界每一个角落。

未来已来,你准备好了吗?

数字化时代的本质究竟是什么?企业要如何做才能决胜数字化时代?什么是数字化时代● 中国正处在一个最好的历史机遇上,这个机遇就是数字化时代的到来。● 数字化为什么是一场革命?因为它本质上是一次社会效率的大提升,而其中的关键就是数据和算法。● 数据将成为新的“石油”,成为未来社会最重要的资产。数字化时代,世界看中国1.市场规模全球最庞大“互联网女皇”玛丽·米克尔(Mary Meeker)每年都会发布一份《互联网趋势》(Internet Trends)报告,在2017年6月1日她发布的最新报告中显示,全球互联网用户数量已经超过34亿,渗透率为46%;全球智能手机用户数量超过25亿。中国的互联网用户数已经达到7.31亿,这一规模已经相当于欧洲的人口总量,非常可观。中国的互联网普及率为53.2%,而移动互联网用户数已经突破7亿。从占比来看,中国的互联网用户数量占全球总量的24%,移动互联网用户数量占全球总量的28%,中国的互联网渗透率高出世界平均水平11%之多。

从互联网用户数量、移动互联网用户数量这两个最重要的指标来看,中国毫无疑问已成为全世界规模最大的互联网市场。2.用户群体全球最活跃

中国不仅拥有全世界最为庞大的互联网用户数量,而且还拥有全世界最为热情开放的互联网用户,中国人对于互联网的接受度和参与度让世界惊叹。

数字化几乎已经渗透到中国人生活的每个角落,中国消费者已成为全球数字化生活最活跃的人群,《中国90后青年移动购物行为专题研究报告2015》显示,85.2%的青少年和成年购物者将移动互联网作为他们首选的购物途径。2016年,互联网已经占据中国用户55%的媒体时间,而其中的70%贡献给了腾讯、阿里巴巴、百度和今日头条。

可能我们身处其中并不觉得怎么样,但有句话说得好:“不识庐山真面目,只缘身在此山中。”只有竞争对手才懂得拥有一批数量庞大、愿意尝试新鲜事物的消费者是一件多么幸福的事情。

韩国从2014年开始掀起了一股“正眼看中国”的热潮。2015年在韩国广播公司(KBS)电视台新设了一个叫作《明见万里》的节目,第一位应邀做演讲的是韩国首尔大学的教授金兰都,他的主题演讲《可怕的未来——中国“90后”时代》在韩国年轻人当中引起巨大反响。

在演讲中,金教授描述了几个中国人并不陌生,却让台下的韩国观众惊讶不已的场景:中国人习惯上下班用手机打车、拼车,连车费都可以用手机支付;在空余时间,他的中国助理会在手机上挑选自己喜爱的美甲款式,浏览美甲师的介绍和其他顾客对他们的评价,并预约好美甲师上门服务的时间,最后通过手机完成付款……

在金教授眼里,中国人对数字化生活的热情投入,正是孕育中国IT(信息技术)企业最好的土壤和温床。他不无担忧地对韩国观众说道:“在韩国O2O业务并不多,但在中国,各种产业都会产生和发展O2O业务。知道我最害怕什么吗?现在中国的IT行业,还只是在庞大的内需市场中成长,就算韩国去拼,也只是跟中国内需市场竞争的程度。等到中国内需市场达到饱和的时候,中国的IT企业就会大量向全世界进军,到了那个时候,支撑韩国主体经济的IT产业,将在全世界所有的市场上和中国的IT企业产生直接竞争。”随处可见的O2O业务

金教授担心的是当中国的IT企业进军世界的时候,韩国企业该怎么办?对于我们而言,这却是我们每一个国人所期望看到的:中国的IT企业真正走向世界、叱咤全球!

今天,中国正走在数字化时代的最前沿!数字化时代,效率大提升1.数据是实体世界信息化的代表

数据代表着对某事物的量化描述,可以记录、分析和重组事物。数据是数字化的基础。数据化,就是把事物转变为可制表分析的量化数据的过程。有了数据,下一步就是如何将它转化为用0和1表示的二进制码,这样计算机就可以处理这些数据了,而这个过程,我们称为数字化。

比如,一个苹果如何用数据的方式呈现出来?我们可以把苹果量化分解成一系列数据指标,如大小、重量、含糖度、成熟度、软硬度,甚至含量成分的比例等。

现在,随着科学对世界的不断探索,人们越来越相信,万事万物皆可以用数据的方式呈现出来。也就是说,一切皆可量化。2.数据化是提升效率的基础条件

在伊恩·艾瑞斯(Ian Ayres)的《大数据思维与决策》一书中,讲述了一个非常有意思的案例。

有个爱好收藏红葡萄酒的统计学家叫奥利·阿什菲尔特(Orley Ashenfelter),他非常好奇为什么某些年份、某些产地的红葡萄酒品质非常高并值得收藏。因此,他想用数据的形式呈现红葡萄酒的品质。这个想法在我们很多人看起来是不可思议的,品酒师也认为这个想法很滑稽——如果想要判断酒的品质,人们好歹得去亲自品尝吧!

但奥利却坚持不懈,他将影响红葡萄酒品质的气候条件如降雨量、气温等,都做了周密的分析和研究,最后真的得出了一个数学公式:葡萄酒的品质=12.145+0.001 17×冬天降雨量+0.062 4×葡萄生长期平均气温-0.003 86×收获季节降雨量

一开始,人们并不相信这个公式真能预测红葡萄酒的品质和日后的价格,品酒师甚至嘲笑奥利。但是接下来的事却让所有人惊呆了,从1986年这个公式被提出来以后,从未失误过,准确地预测了一年又一年的葡萄酒品质及收藏价值。

从这个案例中,我们可以清晰地看到数据化的威力:一个事物的数据化程度越高,人们对这个事物的解读、解构、判断、分析、复制、预测的能力就越强。

可见,数据化是混沌与明朗之间的分水岭。有了数据化,更利于事物快速进步;没有数据化,我们往往只能做出模糊的判断。

这就像中医和西医的区别。西医完成了医药、治疗技术的全面数据化,从而获得了飞速发展。而中医的疗效、治疗手法很多都没有明确数据化,传承起来就很慢,有时只能靠师傅带徒弟。这也许就是中医有着几千年历史但发展速度却远不如西医的重要原因吧。

数据化是提升效率的基础条件。互联网书店要比实体书店的效率更高、更精准,因为实体书店只能掌握哪些图书卖出去了、哪些没有卖出去这些基本的数据,但互联网书店如亚马逊,却能充分掌握顾客的其他数据:他们查看了哪些书,他们浏览了哪些网页,他们在某个网页上停留了多久,他们是否经常看其他顾客的评论……根据这些数据,互联网书店就能分析消费者喜好,并且预测出哪些书会被哪些人接受。

数字化时代的发展,其本质就是整个社会一步步从混沌到数据化再到数字化的过程。“数据是新的‘石油’。”亚马逊前任首席科学家安德雷斯·韦思岸(Andreas Weigend)说。而很多互联网企业之所以能成为今天的独角兽公司,很大原因就是它们在数字化时代早期就开始挖掘数据这个宝藏。数字化演进四部曲

数字化被誉为继工业革命之后的又一重大革命。从源远流长的人类历史来看,能配得上“革命”一词的,都是指为社会带来整体效率大幅提升的技术,革命的过程本质上就是用更高的效率来替代更低的效率。

农业革命给人类带来了先进的耕种、畜牧、养殖技术,以农耕养殖取代了狩猎采集,从而使整个人类不再为了生存而奔波迁徙;工业革命使人类进入了电力、石油、工厂和机器的时代,以机器生产取代了手工劳动,以工厂取代了家庭作坊,从而创造了数倍于农业社会的物质财富。

如今,以互联网、物联网为特征的数字化时代,又一次为社会带来整体效率的大幅提升。

那么,我们不妨通过数字化时代的发展演进史来看看社会整体效率是如何得到提升的。数字化时代的演进1.工业社会:企业内部数据化

在计算机技术出现之前,企业的生产活动是通过手工操作、纸笔计算完成的,信息的传递以口头交流和纸质文件的传达为主,辅以电话通信。到了20世纪60年代,价值链中的个人生产活动,从订单处理到账单支付,从计算机辅助设计到生产资料筹备,都逐渐实现了数字化。

由于生产活动中的数据可以被捕捉和分析,生产活动的效率随之得到大幅度提升,引发了企业生产流程的标准化革命。

在没有互联网之前,这些数据的收集和应用仅限于个人的生产活动,只能存在于单个企业中,使得这些企业的运营效率有所提升。而单个企业仅仅是社会大分工中的一个环节而已。企业自身的效率再高,仍然会受制于其上下游、整个产业链乃至整个市场的低效率运转。

很多杰出的企业都会尝试进行产业链上下游之间的数据共享,但这是一笔非常巨大的投入,只有世界顶尖级的企业才能真正做到。比如,沃尔玛和宝洁公司为了达成数据化共享,曾经花费巨大的财力共同开发出一套复杂的电子数据交换连接系统,通过卫星通信实现了联网。

随着互联网的出现,数据互联共享变得简单了,成本也大幅下降。更多的企业通过数据共享实现个体生产活动与外部供应商、渠道和客户之间跨地域的协调与整合,甚至对全球的供应链系统进行紧密整合。

接下来,我们来看看互联网时代数据化又是怎样一步步发展的。2.互联网时代:商品的数据化

互联网的第一个阶段,叫Web 1.0时期,又称门户时代。

在这个时期,互联网就像是一个大的“信息栏”,向人们展示天南海北的各种资讯;而互联网企业则是“搬运工”,将现实生活中的商品、信息等都转化成后台的数据、代码,然后放到网络上去。

短短10年,现实生活中几乎所有的商品都汇集成了各种数据,流向了互联网这一浩瀚的大海。新浪、搜狐、网易等互联网公司相继成立并在纳斯达克上市,中国互联网平台上的资讯呈爆发式增长,这一势头一直延续至今。马云也正是在这一时期创办了阿里巴巴,由此奠定了中国电商的基础。

商品的数据化就是将商品转化为数据库里的数据,再进行数据化运营。传统以来一直沿着空间发展的商业因此出现了突破性的变化,空间的唯一不可替代属性被打破。

我们不但可以通过互联网了解一个商品,甚至可以比实体渠道了解得更加全面、透彻。在网上,我们可以从更多的维度来了解一个商品,如商品详情、各项指标数据、商品照片、消费者评论、商品成交记录,等等,这些信息能帮助我们更好、更直观地了解这个商品。

像淘宝这样的企业,掌握了越来越多的购物数据,这些数据为支付宝的发展奠定了坚实的基础;通过对这些购物数据进行再次分析,衍生出了很多新的数据产品及服务,如数据魔方等。

数据化的出现,极大地提升了整个商业的效率。3.移动互联网时代:人与生活的数据化(1)上半场:人的数据化

Web 2.0时期又叫搜索/社交时代。这一时期的重要标志是:人不仅仅是数据的接收者,也开始成为数据的生产者。

最开始网络上的信息来自人们的主动上传,所以人们掌握着筛选信息的主导权。

现在,数据越来越丰富了,不仅仅是人们主动上传数据,同时各种App(手机软件)、智能互联产品都成了信息的收集器,自动帮人们收集和上传各类数据。

如果将所有的互联网企业连成一个整体,形成一个大后台,百度、阿里巴巴、腾讯、今日头条、京东、当当、亚马逊、携程……你会很容易发现,在这个大后台上,个人几乎没有任何秘密可言,一举一动都被数据化了。每天走过哪些路、做了什么事情、吃了什么、遇见了什么人、聊了什么、一年坐了多少趟飞机、从哪里到哪里、住过哪些酒店……随着智能手机的普及、LBS(基于移动位置服务)技术的发展,我们的生活轨迹以数据的形式被留在了互联网上。

英国有个系列短剧叫《黑镜》,其在第二季中讲述了这样一个故事:男主角遇到车祸去世了,不堪思念之苦的女主角就在一家高科技公司定制了一个机器人,这个机器人不仅有仿真的皮肤和栩栩如生的外表,更重要的是其软件系统是依据男主角生前在各种社交网络上留下的数据信息来制作的,所以其语言习惯、行为习惯和男主角基本一致。《黑镜》

这部短剧是2013年拍摄的,当时还觉得过于科幻。但几年后,谷歌的新通信平台Allo就问世了。用户不仅能通过它来与别人聊天,它还能够模仿用户说话的方式,并按照用户的风格来撰写和回复信息。看来,科幻剧其实并不仅是科幻,我们离它也没有那么遥远。

所以,Web 2.0时期完成了个人的全面数据化。(2)下半场:生活服务的数据化

大概是2013年,O2O出现,大量过去必须去实体店才能享受的服务也开始了数据化。这个时期,叫作Web 3.0时期。

各个服务行业都涌现出了大量的App,如医疗、家政、旅游、美容、餐饮,等等,人们不但在网络上购买有形的商品,连无形的服务也开始从网络上下单。这大大方便了企业与消费者之间的进一步对接,企业开始为消费者提供无缝服务。消费者通过互联网了解到各种生活服务的细节、价格、别人的反馈信息等,经过合理比较之后,选择需要的服务、支付方式和服务时间,之后由企业在线下为消费者提供上门或者到店服务,服务完成之后,消费者又通过互联网把自己对该项服务的评价和反馈信息分享给其他消费者。这一时期,服务业也迅速数据化,线上线下的一体化进程加快。

在PC(个人计算机)互联网时代,人们主要是把产品、信息、资讯往互联网上搬;而在移动互联网时代,每个人手上都有一台智能手机,人与互联网、人与人在各种互动中产生了大量的数据,从而完成了人的数据化,进而把过去只能在实体店实现的服务产品都虚拟化、数据化了。

现在,可以在互联网上找到大量信息,社会的整体效率大幅提高。信息、商品、人、服务,都融入了互联网这个虚拟社会中。

但是,数据化和虚拟化是没有止境的,物联网时代悄然来临,数据化的触角将延伸至更深的领域。4.物联网时代:万物皆可数据化

所谓万物的数据化,就是万事万物都可以产生数据,一栋房子、一盏灯、一台空调,甚至一个凳子都可以产生数据。在未来,所有的实物都可以产生数据,并且能连接到互联网上进行互联互通。

从技术上来说,这并不难实现,只要给实物装上一个传感器,就如同给它赋予了触觉、嗅觉和视觉,然后万物就如同人一样,可以“看”、可以“听”、可以“触摸”;同时,通过算法和程序,将它们所“看”到的、“听”到的、“接触”到的信息转化为各种各样的数据并且连接到互联网上。

假如给冰箱安装上传感器,就可以将存储物品的多少、食物的保鲜程度等情况形成数据;假如给房间安装上传感器,就可以随时随地把室内的温度、湿度等信息形成数据,再配上软件程序控制,实现远程遥控;假如在车的轮胎上装上传感器,就可以随时随地监测轮胎的磨损程度,给车主提供轮胎维护建议,甚至更优的车速建议等,这也正是米其林这种巨头公司现在正在努力研发的方向。

所谓物联网,就是把这些实物产生的数据用互联网的技术连接起来。

物联网的进程,第一步是先满足消费者的消费需求,第二步则是完善物联网的基础设施,第三步则深化到满足企业的生产需求。

现在正是物联网的第一阶段,我们可以看到各种可穿戴设备在蓬勃发展,智能家居也开始从概念走入了实际生活。市场研究咨询公司英敏特(Mintel)的最新报告《数码趋势2017》显示,2017年可穿戴数码产品和智能家居产品的拥有率明显上升,中国城市消费者的可穿戴数码产品拥有率为34%,智能家居产品为26%,对比2016年分别上升了19%、18%。奥维咨询(AVC)预计,2020年智能电视的渗透率将达到93%,智能洗衣机、智能冰箱、智能空调的渗透率将分别增至45%、38%和55%。

有前瞻性的大企业不断在累积基础设施的技术,如华为就不断在深耕通信领域的管道技术。任正非这样说:“我们今天就来赌博,赌博就是战略眼光。华为今天就是要假设未来的架构是什么样的架构。我们赌的是管道会像太平洋一样粗,我们要做到太平洋的流量体系。”好大的气魄,多有胆识!但从战略上来看,这完全不是赌博,而是华为这种企业必须走的一步!

物联网技术最终将走入工厂内部,真正改善生产效率和生产能力。譬如,将一家工厂的每一台机器都装上传感器,用互联技术连接起来,然后通过数据监测每一台机器的状态,这样就可以控制每一台机器。在此基础上再通过一系列的软件编写,就可以实现工厂的自动化,甚至柔性化生产。这就是未来工业4.0的发展方向,通过物联网技术大幅提高工厂的效率,如果能和外部的供应链进一步联网并实现柔性供应链的话,就能应对未来用户不断上升的个性化定制需求。

这就是未来,是我们正在大步狂奔,而且无法逆转的未来。目前,数据化的突破还只是个体的突破,但当这些突破连成片,最终整合起来,我们就进入了智慧地球——万物皆有灵,万物皆互联。很多人今天还在争论大力发展人工智能的正确性,怕将来人类可能被人工智能所主宰。但该来的已经来了,我们只能积极地为未来做好准备。

未来已来,你准备好了吗?得数据者得天下

数据将成为最重要的生产资源,甚至比现在的矿产和石油更重要。这场竞争的核心就在于数据的占有和应用能力,占有的数据越多、运用数据能力越强的公司就越有价值。

这就是谷歌、亚马逊和中国的BAT等公司市值高的原因,它们在互联网时代已经建立起累积数据的能力,而且还在不断发展数字化应用,挖掘数字化的新价值。

随着数字化和互联技术的深化,社会整体效率激增的速度将超乎想象,并席卷各行各业。效率提升对所有企业提出了更新更高的要求:如何设计出更智能互联的产品,如何设计出更高效的商业模式?而随着互联程度的提高,新的商业模式在数字化时代将层出不穷。对企业而言,这是一个非常大的挑战。未来,强者恒强,得数据者得天下。这是一个历史性的机遇,每一家企业都应站在数据化这个风口上。

数字化时代,究竟什么在变?什么又没有变?数字化时代的巨变● 数字化技术带来的数据化、连接化,整体改变了商业社会最基本的竞争要素:客户、产业链、渠道、传播。● 客户主导时代来临,产业链重构,渠道不再仅仅是空间的战争,传播走向自媒体时代,很多传统经验的失灵,就源于这些要素的改变。● 互联网的上半场是围绕着消费品和消费者端的数据化,下半场则是工业品及供应侧的数据化和智能化。● 在数字化时代,不但需要认清什么在变,更要认清什么没有变,唯有如此,才能真正适应这个时代。

数字化时代,产品将走向智能互联化,接着是万事万物的数据化、连接化,这将给商业带来一场巨大的革命。在这一革命浪潮中,我认为目前很多传统商业巨头的倒下只是刚刚开始,未来30年中90%的落后企业都将走向消亡。

对于中小微企业和想在这个时代有所作为的人而言,这既是一个好消息,也是一个坏消息,旧的英雄倒下之后,你是否能成为下一个马云?

在这场革命之下,所有的产品都将改变,竞争的环境也将发生翻天覆地的变化。对于企业而言,消费者、产业链、渠道、媒体这些至关重要的竞争要素都在发生着结构性的变化,我们一起来探索一下这些变化究竟是什么。

本节我将从客户、产业链、渠道、传播这4个商业的基本层面来阐述数字化时代所带来的变化。客户:从“假”上帝到“真”上帝

所有的商业竞争都是围绕客户展开的,我们先来看看客户在数字化时代的巨大变化吧。1.工业时代:企业和客户从来没有公平过客户就是上帝。以客户为中心。客户决定着企业的生死。客户是一家公司的资产……

这些是企业经常挂在嘴上的话。但实事求是地讲,在工业时代,这些话只是在企业培训客服人员时或者面对媒体时被频频提起,又仿佛是一个身居高位的贵族面对平民时所体现的一种素养和礼貌,但在骨子里,他们奉行的却是另一套理论:要在产品层面设计一些缺陷,以此来换取客户对售后服务的满意;而某知名品牌的快餐看上去多,吃起来少,让人们吃不饱,从而让人产生东西特别美味的错觉……

所以,在工业时代,客户只是个“假”上帝。

原因很简单,如果没有互联网,作为消费者,获取商品信息只有以下几个渠道。● 各类媒体:可以被企业控制,投钱做广告写软文就行了。● 企业本身:可以被企业控制。● 销售渠道:可以被企业控制。● 其他客户:受制于空间的限制,彼此孤立,影响有限。

因此,企业和客户是信息不对称的,而客户是弱势群体。工业时代,企业把持着生产、传播、渠道,作为客户,你其实是被企业所控制和主导的,只能知道企业想让你知道的信息。

营销学里有句经典的话——认知大于事实。这是什么意思呢?客户认为的品质好和事实上的品质好哪个更重要?答案是客户认知的品质好更重要。企业可以通过广告传播的方法,反复强化消费者的认知。营销打的就是消费者认知仗,为的是争夺消费者头脑中最宝贵、最有利的心智资源。

从营销的角度来看,这当然没有错,但这其实也说明了企业和客户之间的传统买卖关系中,企业从来都是占上风的,从来都没有公平过。2.数字化时代:赋能客户为“真”上帝

随着这个世界数据化程度的加深,越来越多的商品出现在互联网上,越来越多客户的评价也出现在互联网上,和企业相关的所有好的、不好的信息都会出现在互联网上,企业期望用广告传播来改变消费者认知的效果大幅降低,过去的信息不对称的优势已经荡然无存。原因主要是以下三个。

一是商品的数据化和搜索工具的发展,使得客户能更多地掌握企业和产品信息。在这个时代,任何一个客户只要愿意花时间做功课,就能很轻松地成为半个专家。

二是第三方信息平台企业的诞生,如大众点评网、比价网等,这些信息平台专门为客户提供各类信息服务,使得客户能轻易掌握各个商品的信息和它们之间的差异,然后妥善地做出购买决策。

三是客户不再是一个个“孤岛”,彼此连接变得更加方便、快捷。2011年,罗永浩发微博抱怨自己家里的西门子冰箱老是关不严,得到了500多个遇到同样问题的消费者的呼应,在沟通两个月仍没能得到满意结果之后,罗永浩最终选择在西门子北京总部门口怒砸冰箱以督促厂家改善,此事甚至引发了德国媒体的关注。以前客户都是单打独斗的,但现在通过互联网的信息共享,客户很容易在某一产品、某一服务的看法上产生共鸣,客户真正团结起来了,很容易形成联盟。

所有这些都在揭示一个趋势,在互联网时代,客户获得信息的广度和深度都在不断提升,客户权力时代真正来临!

我们可以想象一下,这个时代,如果企业敢欺骗客户,要付出的代价将是多么巨大啊!3.客户已经适应数字化的生活方式数字化时代的生活方式● 你有多久没去超市了?● 你每天一睁眼第一件事做什么?● 你每天有多少时间在浏览微信朋友圈?● 你每天睡觉前做什么?● 你每天坐地铁的时候在干什么?● 你主要在哪里购物?● 你现在还经常用现金支付吗?……

只要想一想自己生活方式的变化,就不难知道这个世界在发生什么变化了。

现在的生活不仅早已没了我们小时候的模样,和几年前比,也是大不相同了。现在的人们不管是主动还是被动,都深陷于互联网这张大网中。

那么现在的客户究竟变成什么样了?(1)个性即共性,小众即大众

个性化是人性骨子里的需求,随着数字化时代的发展,这种个性化需求将越来越明显,越来越快地得到呼应。

第一,企业和客户之间的瞬联,让企业能比工业时代更加准确地了解客户到底在想什么,需求是什么。

第二,人和人之间的瞬联,让以往有特殊需求、不同爱好的个体不再势单力孤,而是很容易通过互联网形成小圈子,而这种小圈子是打破地域限制、人际关系限制的,因此他们的呼声不容小觑。

第三,从研发、采购、生产等各环节来看,企业的数字化使得企业实行规模化定制生产的要求大大降低了,因此,企业现在能提供较以往昂贵的私人定制品来说而更具性价比的私人定制产品和服务。

因此,将品牌做得更大,以获得更多消费者的理念终将失败,小而美的个性化品牌将成为数字化时代的主流。

工业时代的大品牌霸主,比如宝洁,砍掉了100多个小品牌,集中力量来做数一数二的大品牌,但不管它怎么努力都难以成功,因为这完全是跟时代的趋势背道而驰的。(2)数字化消费成为主流方式

随着各种服务类App和第三方移动支付平台的迅速发展,数字化渠道已成为企业和消费者沟通的重要渠道,数字化消费成为主流的生活方式。

人们不但习惯了通过数字化渠道来查询、购买商品,也习惯了通过数字化渠道与企业沟通、咨询、获得服务及支持等;而且,与互联网发展初期截然不同的是,中国人越来越习惯于为数字化虚拟产品和服务付费。

消费者选择了数字化生活,意味着很多事情都在发生改变。

第一,消费者进行品牌转换越来越容易,因此品牌的内涵必须发生改变。

在数字化时代,互联网和社交媒体起到了明显的弱化广告效应的作用。如今的消费者能更快速地获取各类商品信息和客户评价,因此,消费者“变心”很方便。据调查,有40%的消费者在过去的一年里进行过品牌转换,其中超过半数是由于消费者不满于现有品牌的糟糕体验。

品牌忠诚度降低,使得那些完全想靠品牌和声誉吸引新客户、想靠品牌忠诚度获得溢价的企业遭遇困境;品牌必须实实在在地提升产品性价比和客户体验。

第二,企业必须重视数字化渠道营销,因此企业的广告和营销思路必须发生改变。

传统的广告和营销,基本是以企业为中心,向外辐射到消费者,在工业时代,又多以电视、报纸、户外广告媒介为主。当人们的生活越来越多地依赖于自己手中那块小小的“屏幕”之后,企业的营销和广告显然不能达到以往的效果了。企业必须注重数字化渠道,注重消费者的参与度。社交媒体营销平台MAVRCK提供的数据显示,脸书上有效的用户产生的内容,能够产生比品牌生成内容高出6.9倍的参与度。

第三,消费者同时生活在虚拟和现实中,企业必须提供无缝的线上线下品牌体验。

如今的消费者经常会在线上和线下切换、评估和比较,75%的城市消费者在购买大件物品之前,会比较线上和线下的价格,而一半以上的消费者会亲自去实体店评估产品。

企业不能忽视任何一个渠道,必须致力于在线上和线下两个渠道给消费者提供无缝体验。企业很难像以往那样一步步控制消费者的整个购物决策过程,在数字化时代,消费者的购买行为更加动态化、便捷化、持续化。换句话说,现在的消费者时时刻刻都处在“购物”过程中,而且更加自由、更加开放。消费者可以轻易改变主意,也可以随时随地购买。

在数字化时代的购买模式中,“评价”成了最重要的核心。这给企业的营销带来了新的挑战,如何让消费者在每一个互动点上都获得更智能、无缝和安全的体验,成了企业营销、销售和服务的关键。产业链:从全链竞争到链条重构

数字化时代给产业链带来的变化是深刻而又有颠覆性的。

第一,新的企业将进入所有的产业链中,而这些企业往往都是掌握数据等资源的,它们进军传统产业链,可不是来当配角领盒饭的,它们往往会使整个产业链发生颠覆性的改变。

第二,数据化技术的发展和普遍应用,使各行各业的产业链效率急剧提高。

第三,产业链将从推式链条变成真正以客户为中心的环状链条。

第四,产业链中所有企业的关系将会发生根本性的改变,走向既竞争又合作的共赢关系。

这里我们具体探讨前三点的改变,关于第四点,将在第四章做更为详细的阐述。1.数据企业将进入现有产业链

构建未来智慧地球一个重要的前提就是万物互联,我们使用的所有产品都会变成智能互联的产品,生产这些智能互联产品需要全新的设计、营销、制造和售后服务流程,新的生产环节,如数据分析、安全服务将会诞生,这将重塑现有的价值链。

智能产品不仅会引起现有行业内部的洗牌,更会扩展整个行业的边界。竞争的焦点会从独立的产品,延续到包含相关产品的系统,再到连接各个子系统的体系。

举个简单的例子。以前,空调行业竞争的是产品的技术、性能、质量、对顾客的承诺(这就是品牌);而现在,空调行业进入单品智能化阶段,如远程遥控开关机、门窗传感器(一旦门窗打开,空调就自动关机)等,这个时候竞争的是产品的智能化能力;但到了下一阶段,当智能化家居生态系统搭建起来之后,用户在买空调的时候可能考虑的压根就不再是空调本身了,而是整体家居系统的统一性、匹配性。就像现在买电视机的时候,商家推荐一副匹配这个电视机的底座,用户会毫不犹疑地接受,而不会想到再去重新买另一个品牌的电视机底座。在未来,你买的空调极有可能不再是今天的格力、美的,而是亚马逊、小米生态系统下的一个配件而已。

这就是一个必然趋势,数据将击穿行业边界,掌握数据和算法的公司,跨界竞争越来越容易。索尼前董事长出井伸之曾说过:“新一代基于互联网的企业的核心能力在于,利用创新模式和新技术贴近消费者,深刻理解消费需求,高效分析信息并做出预判,而所有传统的产品公司只能沦为这种新型用户平台级公司的附庸,其衰落不是管理能扭转的。”

很多行业巨头,就像国外的亚马逊、谷歌,中国的小米,都在为此布局,谁都想成为第一个建成智能互联体系的玩家,然后转过身来通吃各个行业。

懂了这个逻辑,就明白为什么很多巨头公司不计一切代价收购一些具备数据和算法能力的小公司,不计一切代价挖有这方面能力的人才了,因为这些技术和人才,才是未来真正的核心竞争力!2.产业链变得越来越短,效率整体提高

在传统产业链上,除了最下游的企业,其他的企业都很难连接到终端客户,而只能连接到自己的上下游。

这个模式可以简单理解为“吃差价”模式,产业链上的每家企业都在赚取差价,这个差价的多少取决于信息的不对称程度以及自身的成本。在工业时代,专业分工极度精细,信息不对称现象普遍存在,由于商品种类繁多,所以越是产业链末端的企业,“吃”的差价越多。

比如,消费者买一件衣服花了1 000元,但这件衣服的实际成本只有100元,其余的900元则是产业链上的层层差价,支付了广告费、渠道费、高昂的门店租金等。而且商品交易最核心的环节是空间,商业最终成了竞争空间资源。

数字化时代的特点是互联、瞬联,消费者可以跨越层层经销商直连到品牌商,而品牌商也可以跨越层层代理直连到供应商、材料商,产业链大大缩短。

我们通过图1-1就可以形象地理解,在数字化时代,产业链变得越来越短,效率变得越来越高。图1-1 产业链变化示意

从更深层次来讲,这是因为数字化技术改变了商业活动的基本要素。大家都知道,基础的商业活动离不开4个“流”:商流、物流、资金流、信息流。一般来说,没有物流、资金流和信息流的匹配和支撑,商流就会“流动”不顺畅。数字化技术不断普及,使得物流、资金流、信息流这3流发生了根本的改变,自然整个商流也发生了质的改变。3.信息流:从需求侧到供应侧

数字化的进程就是信息流的发展。

今时今日的中国,在消费品领域,消费者几乎可以在线上找到任何产品。而且,随着互联网技术的发展,线上的购物体验越来越好,甚至在某些方面已经超越线下了。随着美团、饿了么这些平台的崛起,大量服务类产品也都上线了。譬如,我们下班坐地铁回家,在盒马鲜生下了个晚餐的订单,半个小时后,我们到家,热乎乎的晚餐也到了。

我认为数据化的进程应该是始于消费者和消费品,然后延伸到工业品,最后到工厂内部,当工厂内部的数据化完成之后,C2B(消费者到企业)就将真正成为现实,未来的工厂都是能针对消费者的个性化需求进行柔性生产的。美团网的王兴曾经提出一个互联网下半场的概念。从数字化进程来看,上半场是围绕着消费品和消费者端的数据化,下半场则是工业品及供应侧的数据化和智能化。

现在才刚进入数字化的下半场,针对企业端的平台还不多、还不成熟,除了阿里巴巴的1688、慧聪网等少数几个通用的平台之外,行业的垂直平台成功的还很少,但也有无数的尝试者,如科通芯城、找布网、找纽扣网、轴承网、船舶网,等等。

我估计下半场需要经历10~20年。换句话讲,如果现在的生产制造企业不进行数据化的改造,可能仅有20年的时间可以生存。4.物流:菜鸟网络推动整体物流效率

马云干了一件大事,成立了菜鸟网络,把大大小小的物流公司的数据都集中到了一个平台上,通过大数据的挖掘和分析,全面提升物流的效率。例如,运用大数据算法,天猫平台上的大量商品可以根据消费趋势,提前在全国各地分仓布货,消费者的订单可以从距离最近的仓库发出。这种智能供应链给企业带来的价值太大了,通过天猫和菜鸟提供的智能供应链,联想智能电视在全国的数十家经销商和上千家零售店都无须备货,仅需少量的安全库存,完全摆脱了库存和资金压力。

很难想象,如果不是阿里巴巴这种电商巨无霸,谁可以把这样的事情做成?

如果不出意外,菜鸟网络将有希望成为中国物流领域的巨无霸,其体量不会低于阿里巴巴。5.资金流:移动支付快速普及

移动支付不仅激发了共享经济的蓬勃发展,对整个中国的商业体系也产生了重大影响。电商和移动支付彻底打掉了传统商业的空间属性,商业的竞争从对空间的竞争转移到了对时间的竞争。在当下的社会里,一个消费者在任何地点、任何时间,都可以完成交易。商业的重心完全放到了消费者的身上,实体店在哪里不重要,重要的是,当消费者的需求产生的时候,企业是否能抓住并且满足他(参见图1-2)。图1-2 中国第三方移动支付市场交易规模6.产业链从线性链条变成以客户为中心的环性链条

传统的产业链是线性的,从供应商到制造商,然后到经销商,再到零售商,最后才是消费者;其特点是“推”,从上至下,一层层将产品推向消费者。这种线性“推”式的产业链现在发生了根本的变化。

在数字化时代,产业链变成了一个以消费者为中心的环,拥有庞大消费者数据和卓越的数据算法能力的数字化公司往往会充当整个产业链生态的整合者,通过数字化技术对消费者做深度了解、深度分析,通过数字化技术的应用来协助产业链生态的各端加强效率和协作,产业链上各个点位都变成了围绕在消费者周边的生态圈的组成模块。

例如,像小米这样最初在手机市场毫无根基的公司,进入市场后可以迅速做出手机来,并且以非常快的速度迭代产品,接下来它又进入路由器的市场、进入互联网电视的市场,这种外行进入后在短期内做到行业高水平的事情,在过去简直是不可思议的。这正是数字化时代给数字化企业的红利,基础设施改善了,供应链的管理和协作在当今的基础设施和条件下变得更加容易,隔行不再如隔山了。你还好吗?渠道:从争夺空间到争夺时间

在传统产业链中,产品生产出来之后,要最终到达消费者那里,必须有第三方的协助,这主要是由于以下几个方面的原因。● 厂家接触不到消费者,需要第三方来帮助其找到消费者。● 厂家的产品不被消费者所认识,需要第三方协助消费者理解产品。● 需要通过第三方实现产品的交易,也就是收钱交货。

这个第三方就是渠道,从以上3个原因,我们可以看出渠道最大的作用就是提供空间场所来完成交易,收钱走货。

中国是个地域宽广、人口众多的国家,消费者分布于不同的地理空间中,以往企业想做全国品牌,就必须从地理上搭建起金字塔式的渠道系统。我国企业传统的分销渠道模式是“厂家—总经销商—二级批发商—三级批发商—零售商—消费者”的经典层级分销模式。通常这种分销渠道都是以空间为中心一层层下沉的,如“省级总经销商—市级经销商—县区级批发商—零售终端”。

这种分销模式对企业来说特别重要。例如在一些偏远的市场,尤其是广大的农村市场,市场信息严重不对称,消费者可选择的产品种类十分有限。企业只有让自己的产品下沉到更多的渠道,占据更多的终端网点,提高终端的铺货率,才能实现销量的提升。在这种情况下,渠道比品牌更加重要。

我们可以看出,在互联网技术发展之前,商业是极其依赖空间的,这就决定了在传统产业链中,空间渠道商占据了比较重要的位置,随着城市化进程的加速,城市人口越来越多,中心区域的土地越来越贵,地租越来越高,商家之间的竞争也就变成了对空间场所的争夺。

以互联网购物为核心的电商是零售商业的一次巨大的革命。这次革命的本质是彻底改变了近百年来沿着城市中心的“空间”去竞争的商业模式,商业可以不再需要实体空间而独立存在,不再需要租金,不再需要进场费,甚至不再需要现货,先付钱后交货的预售已成为一种被普遍接受的新交易方式。

这里的重点是,空间是有限的,而互联网却是无限的。有了互联网,空间渠道主宰商业的时代将彻底成为历史,一去不复返了。

因此,渠道发生了彻底的改变:一是对空间的依赖大大降低;二是渠道的价值和意义也大不相同了;三是企业和渠道的关系也必须发生改变,以适应数字化时代的新要求。

我们先来看看数字化时代,实体渠道发生了哪些变化,而关于第三点企业和渠道之间关系的论述我将重点在第四章中展开。1.实体渠道在数字化时代的变化(1)总量扩大,增长放缓

随着中国GDP(国内生产总值)的增长,中国的零售总额也在稳定增长;中国的零售业的线上渗透率远超美国,中国目前的电子商务占比大概在17%,而美国只有10%,其他发达国家仅为5%;这个数据还在不断变化中,起码我们可以看到线上对线下的冲击,在中国远远大于世界其他地区(参见图1-3)。图1-3 社会消费品零售总额增长趋势资料来源:国家统计局。

数字化时代随着信息化、现代物流、移动支付技术等互联网技术的发展,渠道形态发生了很大的变化,过去成熟的零售业态正在不断地被颠覆,新的零售业态在不断冒出来。(2)实体渠道的变化趋势:总体过剩,优胜劣汰

连锁百货业(明日黄花):以购物为主的百货业不断下滑,几乎已经成为共识。不仅仅是中国,美国的百货业也在急剧下滑。从全球来看,10年中,西尔斯百货(Sears)市值下跌96%、杰西潘尼(JC Penny)下跌86%、诺德斯特龙(Nordstrom)下跌33%、梅西百货(Macy's)下跌55%。近年来,零售业更是迎来关店潮,梅西百货在2015、2016两年间共关闭了44家门店,并且宣布2017年将关闭68家门面店,裁员10 000人。西尔斯百货在2015年则关闭了235家门店,2016年亏损6.07亿美元,7年累计亏损了将近100亿美元。

国际知名咨询公司艾睿铂(Alix Partners)的数据显示:2017年第一季度,美国有9家大型零售商申请了破产保护,这个数字是2016年全年的总和,也是美国自2009年经济危机之后的最高纪录。

在中国也一样,2016年,华联首现亏损,豫园商城、中百集团、友好集团等利润下跌超九成;新世界、文峰股份、汉商集团、银座股份等利润下跌超过五成。如果你去网络上搜索一下百货业倒闭潮,业绩下滑、倒闭、关店、裁员等相关报道不计其数。

究其原因,还是线上渠道对线下零售的冲击。

连锁超市(浴火重生):在国内,以沃尔玛、家乐福、大润发、永辉、世纪联华等为代表的连锁超市日子也不好过,实力不强的中小型超市陷入了亏损和倒闭的泥潭,一方面关掉效益不好的门店,另一方面不断推出新的零售业态来对抗线上对线下的冲击。让我们看看这些超市巨头的一系列动作:● 大润发推出无人便利店、线上的飞牛网以及主打生鲜的大润发优鲜;● 永辉推出红标店、绿标店、优选店、会员店和超级物种;● 联华推出融合黑科技、美食娱乐和零售于一体的鲸选未来店。

相比之下,沃尔玛、家乐福这些洋品牌,除了加强线上零售之外,看不到有太多创新的地方,前景堪忧。

购物中心(当打之年):购物中心和百货业的区别是,不仅提供商品零售,还更多地提供餐饮、游戏、电影、教育、养生等各种服务。不同的购物中心零售业态和服务业态的配比不同,其主要收入还是来自零售行业。

最近几年有一个发展趋势,购物中心不断降低零售行业的比例,提升服务行业的比例。上海市商务发展研究中心发布的《上海城市商业综合体发展情况报告2016—2017》中揭示了一个数据,2016年上海所有城市综合体的餐饮和服务业占比为43%,已经严重影响零售行业的龙头地位了。这也说明零售行业受线上的冲击越来越大,其效益正在逐年下滑。

购物中心在中国已经呈现局部过剩的态势。商务部流通业发展司和中国连锁经营协会联合发布的报告显示,截至2016年年底,全国大中型购物中心项目数量已超过4 000家。赢商网数据显示,2017年全国预计开业购物中心高达864家。中购资讯预测,到2025年,中国的购物中心数量将达到10 000家左右。

社区便利店(明日之星):进入2017年,便利店好像一下火起来了。时效性不是太强的百货业和超市受线上冲击很大,但是以满足客户即时性需求的便利店则具有线上零售不可替代的功能。一般来讲,当消费者的可支配收入增长的时候,便利店的业态就会相应地发展(参见表1-1)。表1-1 便利店的发展阶段

如果以便利店发达的日本作为参照,日本有1.2亿人口,共有50 000家便利店,我国拥有13.8亿人口,便利店的需求量应在200 000家以上,而中国目前的便利店只有26 000家,发展潜力巨大。

所以,在线上冲击下,线下商业总体过剩,各零售业态不断升级换代。

国际上有一个统一的标准来评判一个城市的商业是否过剩,就是人均商业面积警戒线——人均占有商业面积1.2平方米。一般情况下,在这个警戒线以内,商业供需是均衡的,一旦超过这个警戒线,商业就过剩了。美、英、澳、加这几个发达国家的人均商业面积都在1~1.3平方米上下徘徊。

图1-4是中国35个大中城市的人均商业面积,除了北、上、广、深等一线城市之外,其余大部分城市都超标了。数据显示,中国80%以上的城市商业都是过剩的。未来形势会更严峻,很多城市商业还在惯性发展着,例如2016年万达新开业综合体就有50家之多。图1-4 35个大中城市人均商业面积资料来源:国家统计局。

一方面总体过剩,另一方面受线上冲击越来越大,线下的实体商业正步入一个新的混乱时代。2.线上与线下的战争

自从互联网出现之后,渠道就有了线上和线下之分,线上是虚拟世界,线下是实体世界。线上渠道没有空间限制,没有货架限制,可以24小时随时在线。

到底是线上还是线下,抑或线上线下融合?这是每一家企业都要审慎选择的问题。看看这几年线上线下渠道的发展,也许会有启发。

第一阶段:线上对线下的冲击——所向披靡

其中最典型的是京东的崛起,让曾经如日中天的国美、苏宁黯然失色;京东的“多快好省”很鲜活地说明了线上渠道相比于线下渠道的优势。● 多:货架无限,更多选择。● 快:在互联网上,可以通过搜索、推荐等各种技术手段方便快捷地找到你需要的商品;京东还自建了物流体系,这个快的含义还包括送货快,对于其他的线上竞争对手而言也是优势明显的。● 好:好可以有很多维度的解释,品质好、服务好、体验好都算,而京东对“好”的诠释主要体现在产品的品质上。● 省:价格便宜,这是线上渠道相对于线下渠道最大的优势,没有分销商,不需要房租,人均效能大幅提高,这是所有电商平台都具有的结构性优势。

目前,线下零售业态痛苦不堪,很多消费者把线下店当体验店,然后在线上下单,这就使得京东、淘宝等电商平台获得了飞速的发展。与此同时,这些平台上还产生了大量的纯互联网品牌,如三只松鼠、韩都衣舍、茵曼等。

第二阶段:线下企业进军线上——头破血流

随着电子商务的快速发展,传统企业终于明白了线上渠道的重要性。于是,不管是传统零售企业,还是品牌企业,都开始进军线上。一开始,大家都不愿意受制于人,纷纷自建平台,苏宁推出苏宁易购、国美推出国美在线、大润发推出飞牛网、沃尔玛收购了1号店、万达推出飞凡网……甚至很多零售品牌也都有自己做线上交易平台的冲动,百丽推出优购、美特斯邦威推出邦购网,还有李宁的官方购物商城、中国动向Kappa的官方购物商城……

但从目前的情况来看,自建平台几乎没有成功的,哪怕是苏宁易购和国美在线,苏宁易购给苏宁带来了长期的亏损,国美在线也在盈亏线上苦苦挣扎,股价长期徘徊在历史低位。

慢慢地大家都明白了,面向消费者业务的电商平台的机会已经没有了,最好的办法还是踏踏实实地在京东、天猫做点生意。

接下来,标志着线下品牌进军线上的天猫平台获得了长足的发展,从2009年开始,天猫“双十一”成了全民购物狂欢节,其销售总额也飞速蹿升:5 000万元,9亿元,52亿元,191亿元,350亿元,571亿元,912亿元,1207亿元……

到目前为止,大部分知名品牌都在线上有了官方旗舰店,但是新问题也随之出现了:线上和线下的关系应该怎么处理?在大力发展线上的同时,如何才能不冲击线下的积极性?显然诸如如何实行区域保护、如何防止低价窜货等这样的问题,是传统渠道、管理无法解决的。

线下往线上走,目前看来,没有获得较大的成功的案例,不管是零售企业还是品牌企业。对于零售企业,好像天生基因与线上不和,而对于品牌企业,线上只不过是多了一个销售渠道,每年公布年报的

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