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作者：肖捷

出版社：世界图书出版广东有限公司

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企业社会责任项目信息对消费者响应的作用机制研究试读：

第1章 绪论

1.1 选题背景

关于企业社会责任（Corporate Social Responsibility，CSR）的讨论已经走过了“该不该履行”的阶段，进入到“如何履行”的阶段。在实践中，随着消费者维权意识的提高，人们对资源日趋匮乏的警觉和对环境污染日益严重的恐惧的增加，企业社会责任运动在世界各地蓬勃发展。企业承担社会责任已经成为一种时代的趋势。

超过80％的财富500强企业将企业社会责任议题放在公司门户网站上，90％的正在履行着社会责任项目（Luo & Bhattacharya 2006）。2008年《经济学家》的一项调查发现95％的公司已认识到回应公众期待负责任商业行为的重要性。另一项研究表明，715家全球领先的国际公司的CEO发现三年中有强烈社会责任感和环境意识的公司利润增长率为16％，股票增长率为45％，而那些没有表现出这种社会承诺的公司利润增长率为7％，股票增长率为12％（EIU，2008）。同时，该研究也发现，991家跨国公司都声称企业社会责任项目的应用能实现品牌名誉的提升并有效地增强自身竞争力。随着公众对企业行为认知的加深，企业的社会责任行为变得日益重要。毫无疑问，这种蓬勃发展的趋势反映出企业管理者们认识到在当今的商业环境中，企业社会责任就像全球化一样已经成为必经之路。

由于外贸领域的压力、跨国公司的影响、政府相关部门的引导、企业利益相关者的期待等，企业社会责任理念和模式自20世纪90年代中期进入中国起，就得到越来越多企业的认可和推行。从2005年开始，我国的企业社会责任伴随着坚持科学发展观和构建和谐社会目标的提出得到了快速的发展。相关法律、指导文件、行业倡议纷纷出台，从法律、政策、行业自律等角度，积极推进我国企业履行社会责任。

一些卓越的企业认识到企业社会责任不仅仅是企业对社会和环境的义务和责任，同时也能帮助他们实现战略性目标。越来越多的企业开始开展一些保护环境、增进公众健康和安全等类型的社会性活动，来赢取自身的关键利益相关者的关注和接受。

但是，在企业开展企业社会责任活动的进程中，企业发现并不是所有的社会责任项目都能为自身建立好的形象感知进而实现其战略性目的，有时甚至产生负面效果。比如BP 公司和壳牌公司通过环境保护行为和社会性投入成功地改变自己的原有形象，但是同样的做法在Monsanto 和安然公司就不生效，甚至有反作用，为什么在相似的行业中，履行类似的社会责任行为，消费者产生的反应会截然不同？为什么当飞利浦莫尔斯公司开启一项反对青少年吸烟的社会活动后，各种批评接踵而来？这种悖论的出现，让企业感到困惑：好事该怎么做？表1.1　不被认可的企业社会责任项目数据来源：作者整理

表1.1列举出一些不受欢迎的企业社会责任项目，这些项目中有的是企业一厢情愿地希望做些好事，却没有得到消费者的认可；有的是企业以敷衍的态度履责，结果项目执行过程中发生诸多偏差，带来恶劣影响；有的是企业企图利用社会责任感来美化自身形象，但实则是虚伪宣传、假慈善。这些事实说明，企业希望社会责任行为发挥战略作用，但是能否真正的发挥正面的战略作用，是由信息接受方——主要是消费者决定的。当消费者接收到企业发布的关于社会责任行为的信息时，并不会全盘接收，而是会产生自己的分析过程。消费者不接受或排斥企业的行为时，不但不能形成正面作用，反而会有负面影响。因此企业应该做消费者期待的社会责任项目。

然而，企业并没有对这个问题引起足够的重视。2007年北京大学民营经济研究院和零点调查集团对中国企业社会责任感进行了一个调查，一共有980家企业，以及3201名公众参与了问卷调查，结果显示公众对企业社会责任感评分不及格，而且调查显示公众眼中企业要承担的社会责任行为重要程度排行与企业对自身要承担的社会责任行为重要程度排行大相径庭，见表1.2。这说明在社会责任的履行问题上，企业对公众的想法了解甚少。表1.2　企业与公众对企业社会责任行为重要程度排行对比表数据来源：北京大学民营经济研究院、零点调查集团1.1.2 理论背景1.1.2.1 消费者视角的企业社会责任研究

市场营销专家菲利普·科特勒把市场营销与企业责任联系起来：“市场营销作为纽带，将社会需求和对需求的行业回应模式联系在一起”。（Kotler，2005）科特勒的核心观点是认为市场营销不仅仅关系到商业交易，还涉及社会价值观，市场营销是社会活动。在他看来，最先进的市场营销方法就是组织采用保护和提升消费者或社会福利的方式，把目标市场的需要、要求和利益，以及达成比竞争对手更有效果的、更有效率的预期结果视为自己的任务。

这种看问题的视角日益将符合伦理道德的行为，与营利动机和消费者需要的满意度联系起来。企业责任战略越来越倾向于从消费者的角度来进行判断。

19世纪被称为“生产商的时代”（随着新生产技术的发展），20世纪被称为“雇员时代”（随着工会的强大和高额工资的出现），21世纪将成为“消费者的时代”（罗布，2010）。个人消费者日益增强的购买力，增加了个人消费者的购买决策对企业战略和社会方向的影响。消费者的偏好在企业的决策中起到关键作用。企业社会责任行为是否有效，很多时候取决于消费者的偏好。从消费者视角做企业社会责任研究引起了越来越多的关注。

很多研究都表明，企业的社会责任感知能产生一种光环效应影响着消费者对企业的判断。企业社会责任感知能促进消费者产生正面的品牌形象、积极的品牌选择和更多的品牌推荐（McWilliams，2000），能产生好的口碑和购买的意愿（Ellen et al.，2006；Mohr and Webb，2005）。这些正向相关性让管理者意识到企业社会责任不仅仅是道义上、义务上的必须，还能带来经济的收益。1.1.2.2 企业社会责任联想的前因研究的稀少

已有的研究能证明企业社会责任感知和消费者响应行为的正向关系，但是没有解释企业社会责任感知的形成过程。这些研究结果给了管理者塑造企业社会责任形象的动力，但是没有提供如何成功塑造这种正面形象的途径。

已有的文献中经常可以看见类似这样的表述：“企业社会责任与消费者的购买意向之间存在积极的关系。”其实这种表述产生了概念的混淆：所提及的“企业社会责任”究竟是意味着一种行为（企业社会责任行为），还是由行为引发的感知（企业社会责任行为感知），还是由行为引发的消费者对企业的感知（企业的社会责任感知）？实际上，其精确的表达应该是“企业的社会责任感知与消费者的购买意向之间存在积极的关系”。

在企业社会责任领域，企业的社会责任感知也叫做“企业社会责任联想”。目前从消费者视角研究企业社会责任问题，学者们更多地关注企业社会责任行为已经在消费者心目中形成良好的企业感知之后，消费者产生的支持性反应（比如购买、赞扬等），也就是已经产生正面的企业社会责任联想后消费者会做出怎样的行为。但鲜有研究探究这种正面的企业社会责任联想是如何产生的。这也意味着目前大多数研究都集中在企业社会责任联想的结果和影响上，很少有研究来分析其成因。“现在，对消费者企业社会责任信念的形成，因为现存的研究主要关注其后果，很少有关注其前因。”（Du et al.，2007）一般认为企业社会责任行为会产生企业社会责任联想，但是诸多事实表明，企业开展社会责任行动并不一定形成良好感知，可见企业社会责任行为与企业社会责任联想之间并不存在一一对应的关系。因此，进行企业社会责任联想的前因研究，发现形成正面企业社会责任联想的途径，是必要而有价值的。1.1.2.3 消费者对企业社会责任项目评判的思考环节研究薄弱

消费者关于企业社会责任的联想，根植于道德理性认知框架（Kohlberg，1971）。Kohlberg认为道德判断不是简单的非黑即白的游戏，道德判断要运用到个人的原则、标准以及文化发展。将这个认知框架运用到市场营销环境中，对企业社会责任行为的判断会变得扑朔迷离，比如当这个企业社会责任行为中含有矛盾的因素时——如一个公司在“做了坏事”后，不得不“做些好事”——消费者对其的判断会出乎公司预期。因此，在这种复杂的环境下，消费者会依赖自己的信息处理方式来建立对事物的道德判断。最近的研究表明，这种信息处理过程已经变得越来越重要，因为这种信息处理模式会影响消费者对企业的社会性行为做出的反应。

企业社会责任项目的效果很大程度上有赖于消费者的反应，但是在当前的研究中，对消费者如何决定是否支持一项企业社会责任项目的研究比较薄弱。消费者作出评判的思考环节对于企业社会责任项目设计具有重要的参考价值，但相关研究严重不足。具体来说，既有的研究对于消费者支持行为的产生机理缺乏深入、系统的分析和探讨。1.1.2.4 基于归因理论的消费者思考环节研究不具备完全的解释力度

现存的少数探讨消费者对企业社会责任项目感知产生的思考环节研究有个共同的特点：都是以归因理论作为解释依据。例如：有研究认为消费者对企业行为动机的认知会影响消费者对企业社会责任项目的评判（Friestad & Wright，1995），这是基于归因理论将消费者对企业行为动机归结为两类——利己动机和利他动机，当消费者将企业的社会责任项目归为利己动机驱动时，就很可能不认可该项目；如果消费者将企业的行为归为利他动机驱动时，就很可能产生正面态度。有研究表明企业社会性活动的时机也会影响消费者对企业社会责任项目的评判，同样是基于归因理论将企业的负责任行为分为反应型和主动型，反应型的社会性行为，消费者很可能不会接受；只有是主动型，即不是迫于某种压力而做出的社会责任行为，才能产生真正的战略作用（Ellen et al.，2000）。

这些研究都是对消费者对企业社会责任项目思考环节的重要探索，具有很强的理论意义和现实意义。这些基于归因理论的分析是产生在消费者感知产生后去反推该种感知产生的原因，是一种事后视野。它是否具有完全的解释力度？在2008年汶川地震后加多宝公司（当时其产品名为王老吉）向地震灾区捐款1亿元，之后在网上疯传一个“封杀王老吉”的帖子，号召大家买光王老吉凉茶以支持该公司的慷慨救灾之举，此事引起众多消费者纷纷响应。事后，《南都周刊》报告这是王老吉一次系统的有预谋的事件营销。按照归因理论，可判断该公司的行为有较强的利己动机，消费者会对公司产生负面反应。但是，我国的消费者并没减少对该公司的喜爱和对其产品的购买，民意反映出大家认为王老吉的慷慨捐赠让震区的灾民获得实在的帮助，高尚未必不能容下私心。这个现实中的案例超越了归因理论的解释范畴。1.1.3 问题的提出1.1.3.1 消费者的购物行为中是否会对企业社会责任行为予以反应

西方一些研究显示，大多数消费者倾向于购买更负责任企业的产品。消费者的意识和购物习惯与一个国家、一个地区市场经济的成熟程度紧密相关。作为一个转型国家和新兴市场经济国家，消费者的成熟程度与西方发达国家的消费者存在差异。有研究表明，发达国家的消费者在购物时会比发展中国家的消费者更多地注重产品生产企业的社会责任特性（Augereta，2007）。在我国，消费者的购物行为中是否会对企业社会责任行为予以正面的反应？1.1.3.2 消费者在接受企业社会责任项目信息后会产生怎样的思考过程

从消费者视角，前人研究探索出企业社会责任行为与消费者支持性反应。他们的结论是对企业社会责任行为的良好评价可以影响消费者行为。前人的研究一直是基于这样一个假设：企业社会责任行为会带来正面的消费者响应。但是，很多的实例显示这个假设并不全都符合事实。自从企业社会责任行为的积极作用被发现，越来越多的公司使用企业社会责任行为来影响和操纵消费者的态度。很多公司不遗余力地试图使消费者相信公司在做有利于社会的事，却没有取得好的效果。例如，耐克和阿迪达斯花费巨大投入来监控上百家海外工厂的工作环境，但是还是改变不了消费者认为他们不负责的认知（Smith，2003）。

实践中的反例证明了不是所有的社会责任项目都能取得预期的效果。有的项目得到消费者很高的评价和支持性反应；有的项目却雁过无痕，被消费者漠然视之；有的甚至导致消费者的负面感知，引火烧身。这中间影响消费者对企业社会责任项目评价的潜在因素是什么？到底怎样的企业社会责任项目才能形成消费者的正面感知？如何提高企业社会责任项目的效率？

消费者基于接受到的信息，对企业的社会性事务做出主观感知，并非对所有的企业社会责任项目都表现出同样的好感（Gu & Morrison，2009）。消费者究竟是怎样处理这些信息的？这种信息加工过程是否有规律可循？是否存在企业社会负责任项目背后的“逻辑”？是否存在企业社会责任优秀实践的一般模式？掌握消费者对于企业社会责任信息的处理过程可以相应地改进项目的一些重要特性，有利于在营销沟通中传达更有力、更有针对性的信息。1.1.3.3 企业社会责任项目如何影响消费者决策

我国正处于转型期，在企业社会责任实践领域里，有越来越多的企业积极开展社会责任实践，同时也存在诸多企业依然处于被动追随乃至纯粹围观的阶段。在目前这个时期，对于大多数企业而言，既超越了企业对于社会责任的简单感触，又尚未达到形成内生性、原创性责任理念并进行自觉、自律实施的水平。因此，通过科学方法探讨有效的企业社会责任项目策略，发现满足消费者要求的社会责任项目一般模式，引导越来越多的企业发现自身的社会责任竞争力所在，并进行规范、合理的社会责任实践，这是当代中国企业社会责任推行的重要方式。

1.2 研究意义

在这种复杂的环境下，消费者会依赖自己的信息处理方式来建立对事物的道德判断。这种信息处理过程已经变得越来越重要，因为这种信息处理模式会影响消费者对企业的社会性行为做出的反应。企业社会责任活动的效果很大程度上有赖于消费者的反应，但是在当前的研究中，消费者对与企业社会责任项目的反应并没有得到太多关注。消费者行为和心理都是很复杂很多面的过程。消费者在接受营销刺激和其他刺激之后的心理过程被称为“消费者行为黑箱”。消费者对于企业社会责任活动的支持决定中的思考环节以及这些环节的相对重要性有待进一步揭示。本研究借助相关的社会心理学原理，从消费者需求的角度，来分析社会责任项目与消费者的信息互动过程，发现消费者在接受企业社会责任信息后产生的心理过程，揭示出消费者支持企业社会责任行为的原因，从而分析出企业社会责任项目感知与企业社会责任联想之间的关系，以及对于购买意愿的影响，帮助企业更好地制定企业社会责任战略。1.2.1.2 对企业社会责任联想的前因研究进行拓展

从消费者视角研究企业社会责任问题，学者们更多关注企业社会责任行为已经在消费者心目中形成良好的企业感知后，消费者产生的支持性反应。鲜有研究探究社会责任行为与良好的企业感知之间是如何发生反应的。但是事实表明，企业开展的社会责任项目并不全会形成良好感知。为了弥补这个理论缺口，本研究试图探讨企业社会责任联想的成因，并且试图理解这种成因的驱动机制。通过本书研究揭示出积极的企业社会责任联想建立途径，找到企业社会责任项目与企业社会责任联想之间的正向联系纽带——消费者对项目的效益感知和安全感知，发现当消费者对企业社会责任项目信息产生效益感知和安全感知越高时，就越能产生正面的企业社会责任联想。1.2.1.3 探索出消费者调节定向类型在企业社会责任项目感知中的调节作用

本研究将消费者调节定向类型纳入到企业社会责任的研究范畴中。研究发现，面对同一个企业社会责任项目，不同的消费者会产生不同的看法，说明消费者的类型对企业社会责任行为的效果产生影响。利用调节定向理论将消费者分为促进定向型和预防定向型两类，通过情境实验，证明消费者的调节定向类型对效益、安全感知和企业社会责任联想之间具有调节作用，发现了偏促进型消费者对企业社会责任信息更为敏感，而偏预防型消费者更为重视中枢信息，而不太关注企业社会责任信息。1.2.2 实践意义1.2.2.1 提供企业开展社会责任项目的策略

在企业社会责任实践水平上，国内企业仍然处于较为初级的阶段。真正用心经营过社会责任项目的公司凤毛麟角。大多数的企业只聚焦于捐了多少钱，获得了什么荣誉称号等行为，没有注意到社会责任应该与企业的长期发展战略和竞争优势有机地结合才能够生生不息，也忽视了企业的社会责任行为除了捐钱捐物外，更应该注意企业是否真正投入了智慧，而不是低效率地“花钱换荣誉”，而且由于企业趋同化的捐款行为，导致消费者对企业捐款产生麻木性，使得花钱也换不来荣誉。本研究的研究成果表明企业要像开发新产品一样，从消费者的需求出发来开展社会责任项目。1.2.2.2 探索能得到消费者认可的企业社会责任项目的一般模式

本研究发现当企业社会责任项目让消费者产生效益感知和安全感知后，积极正面的企业社会责任联想得以形成，并且通过研究发现了产生效益感知和安全感知的八个信息因素。为企业探索出获得消费者认可的社会责任项目一般模式，为企业实践提供参考。1.2.2.3 针对消费者类型开展企业社会责任项目

根据偏促进型消费者对企业社会责任信息更为敏感而偏预防型消费者不太关注企业社会责任信息这样的研究结论，企业应该更多针对促进型定向的消费者开展企业社会责任项目，同时可以根据促进型消费者的特性，打造对他们具有吸引力的项目。具体内容将在第6章中阐述。

1.3 关键概念界定

30多年前，Votaw这样写道：“企业社会责任意味着一些事情，但是因人而异。对某些人而言它意味着法律的责任和义务；对某些人而言它意味着负责任的社会行为；某些人眼里它是基于因果模型的负责任；某些人更是将它与慈善行为打等号；有人认为它是一种社会意识；有人将它看作是在正当正确的环境中一个合理合法的符号象征；有人视它为对高层次商业人士的一种信托责任。”（Votaw，1972）这段话充分说明了对企业社会责任概念认识上的冲突。至今为止，这种情景并没有发生太大改变。卡罗尔是企业社会责任领域有着卓越成就的学者，他也认为企业社会责任是一个“兼容并蓄的研究领域，并没有明显的边界，参与者众而视角多样，其内容综合，外延广阔，体现着跨多学科的特质”（Carroll，1994）。这些都体现了企业社会责任概念的复杂性。

随着时间的发展，企业社会责任的概念界定有着鲜明的阶段性的特点。最初的概念主要强调它是一种企业义务，一种“应然”；在“利益相关者”理论产生后，概念中增加了企业履行社会责任的具体对象，即对利益相关者负责；在1990年后，随着生态环境恶化，自然资源面临枯竭，代际不公、代内不公等等问题愈演愈烈，引导人们开始思索企业在世界性问题和社会性问题上应做出的行动和承担的责任，企业社会责任概念中又融入了可持续发展的概念。

在本书中，主要采用目前得到较多认可的日本经济同友会给出的定义：“企业社会责任是指通过构建企业和社会的互动发展机制，从而努力追求企业可持续发展和实现更美好社会的实践活动。核心关键词是可持续性，要求企业在经济、环境和社会三个方面给予回答和应对。”该定义将企业社会责任看作是一种实践活动。1.3.2 企业社会责任项目

企业社会责任项目（CSR initiative）指的是一家企业为支持社会公益事业、实现其对企业社会责任的承诺而采取的重大活动（Lichtenstein，Drumwright和Braig，2004）。也就是科特勒（2005）说的“做好事”。“好事”表现为很多形式，可以促进社区的健康（比如艾滋病预防、乳腺癌的早期检查、及时免疫接种等）、安全（比如制定的驾驶员课程、犯罪预防、汽车安全带的使用等）、教育（比如扫盲、向学校提供计算机、特殊需求教育等）和雇用（比如工作培训、招聘实践、工厂选址等），可以保护和改善环境（比如再生资源利用、弃用有害的化学制品、简化包装等），可以促进社区和经济发展（比如低息住宅贷款），可以满足其他基本的人类需求和欲望（比如饥饿、无家可归、选举、反对歧视等）。来自企业的支持可以表现为很多形式，包括现金捐助、拨款、付费广告、宣传、赞助、技术性的专门知识、非现金捐助（比如捐赠计算机设备这样的产品或提供打印这样的服务）、员工志愿者以及分销渠道的使用权（科特勒，2005）。

该命题在本书的章标题上使用中文全称，在节标题和下文中将简写为“CSR项目”。1.3.3 消费者感知

本书研究的消费者感知分成消费者对CSR项目产生的感知和消费者对企业产生的感知。本书研究发现消费者对CSR项目产生效益感知和安全感知，然后才能产生对企业在责任维度上的评价。

在本书中，消费者对企业在责任维度上的评价用企业社会责任联想测量。企业社会责任联想是指消费者基于感知到的企业社会责任和义务产生的一种态度和评价（Brow & Dacin，1997），是企业联想的重要组成部分。下文中企业社会责任联想将简写为“CSR联想”。

1.4 研究目的和研究方法

本书的研究目的：为了实现企业的社会责任行为对消费者的有效性，我们调查消费者对CSR项目的要求，发现企业怎样开展社会责任项目能得到消费者的认可和支持。试图揭示消费者面对CSR项目时产生的一般心理过程，发现优秀CSR项目的一般模式，为企业制定社会责任战略提供参考依据。1.4.2 研究方法

本书在文献研究的基础上，结合质化研究与量化研究，构建模型，并予以验证，具体研究方法列举如下：（1）深度访谈法

为了了解消费者对CSR项目信息接收和分析的过程，以与消费者深度访谈方式来获得信息，力图通过这种方式了解到“被试人员所思所做的更精确和更清晰的图画”（Ghauri & Gronhaug，2002）并能得到精准而有趣的答案。（2）扎根理论分析法

扎根理论是质化研究的一种，是一种从原始资料中通过系列抽茧剥丝般的工作，归纳和构建理论的方法和步骤，本书中主要用于消费者对企业社会责任项目的认知模式研究。通过深度访谈获得原始数据，然后经过开放式编码形成自然类别，接着通过关联编码将不同类别归置于相应的研究问题中，最后，经核心编码，整合几个研究问题下的研究思想，形成有开创性的理论框架。（3）情境实验法

实验研究体现了现代科学的本质内涵：控制。Sen和Bhattacharya （2001，2004），Mohr和Webb（2005）等都用情境设计的方式来确认自变量。本书使用情境实验的方法来对扎根出来的理论框架做检验。按照本书中提出的效益—安全矩阵编制出4种情境。实验中，以消费者的调节定向类型作为调节变量，来分析不同类型消费者对不同CSR信息呈现产生的感知情况。（4）问卷调查法

本书多次使用问卷调查法来收集数据。在对我国的负责任消费者情况调查、CSR项目信息类型划分检验以及消费者调节定向类型的测量时，都分别制定出量表进行测量和统计分析。（5）多种数据分析方法

在第5章中，综合运用了探索性因子分析、验证性因子分析、单因素方差分析、双因素方差分析、分层回归分析等多种数据分析方法对所获数据进行分析。

1.5 本书内容安排与技术路线

第1章 绪论。

本章主要阐述论文的选题背景、研究目的、内容、意义，文中使用的研究方法，以及技术路线图。

第2章 文献综述

本章主要是关于相关研究的文献梳理。

本章中，首先，使用Citespace II软件勾勒出企业社会责任研究的基本脉络，发现企业社会责任的研究已经完成了“为什么要履行”的阶段，进入到“怎么样履行”的阶段。在进行“怎么办”的对策分析过程中，战略性的企业社会责任管理研究是当今研究热点之一，而消费者是企业重要的利益相关者，他们与企业社会责任行为之间的研究成为战略视角下的企业社会责任管理研究的重点。

接着，章节中归纳出企业社会责任活动与消费者的相互作用，当消费者接受企业社会责任项目时，会产生积极的正面反馈，同时也梳理出影响消费者对CSR项目感知的因素。

最后，对调节定向理论做了概述，并介绍其测量方法和实际应用情况，表明调节定向理论可用于进行消费者分类，以期解决不同的消费者对同一企业社会责任行为产生不同反应的问题。

第3章 消费者对企业社会责任表现的反应。

本章研究是为了发现我国消费者的现实情况，是否会在消费行为中包含责任因素，是否会对企业的负责任表现产生反应，这将是下文研究的前提条件。

本章中，用社会责任购买和使用量表对我国消费者的责任维度进行问卷调查，使用SPSS13.0，采用探索性因子分析方法对量表进行修正后发现我国消费者的负责任行为可分为六个方面，即支持企业CSR项目，支持履行高级社会责任的企业行为，惩罚不负基本责任的企业行为，购买习惯环保，回收再利用和生活习惯低碳。其中后三个方面体现的是消费者低碳环保的生活方式选择，而前三个方面则体现了消费者对企业责任行为的反应，显示了消费者会关注开展社会责任项目的企业，而且会在行动上体现自己的支持或抵制意愿。

第4章 消费者对企业社会责任项目的感知过程分析。

本章旨在回答CSR项目怎样形成消费者感知的问题。

本研究完成了27个深度访谈，访谈重点是了解被访者作为消费者对各种CSR项目的看法和态度，从而试图归纳出被访者对CSR项目信息的处理过程。整理谈话内容，得到初始编码，即能让消费者产生积极的企业社会责任联想的CSR项目要涵盖八个要素；再经过内在逻辑分析，进行关联编码，接着基于使用“故事线”对行为现象予以描述，进行核心编码，构建出“CSR项目的信息呈现与消费者响应的作用机制”模型，并对模型作出阐释。

该模型揭示出CSR项目信息到企业社会责任联想的中间地带——消费者对企业社会责任项目产生的效益感知和安全感知，并发现消费者调节定向类型的调节作用。

第5章 消费者对企业社会责任项目感知的实证研究。

本章旨在结合上文的研究结果，扩大样本数，用量化的方式对上文分析进行检验。

首先，将初始编码中的八个要素编写成进调查问卷，通过对调查数据的统计分析来检验两种类型的划分是否合理。

接着，将通过验证的两类信息的高低组合编写在四个CSR项目情境中，通过情境实验的方法对模型予以验证。使用单因素方差分析，组间表现出显著差异性，表明情境中的操纵是成功的。利用双因素方差分析来测量效益感知和安全感知对CSR联想的影响，结果表明效益感知和安全感知的高低都显著地正向影响了CSR联想。用回归分析检验出越是偏促进定向的消费者对项目产生的效益感知和安全感知与CSR联想之间的正相关关系越明显，表明消费者类型起到调节作用。通过分层回归分析，CSR联想与购买意愿的关系得到与前人研究一致的结果，是显著的正向相关关系，CSR联想中介于效益感知对购买意愿的正相关关系，但是CSR联想对安全感知与购买意愿的正相关关系没有形成中介作用，安全感知对购买意愿有直接的正向促进作用。模型假设基本通过。

第6章 研究结论与管理建议。

总结本书所得结论。根据研究结论对企业管理者提出政策建议。最后，在分析研究中存在的不足后，指出后续研究的方向和展望。1.5.2 本书技术路线图

为了实现研究目的，本书主要遵循以下思路来完成研究，见图1.1。图1.1　本研究技术路线图第2章 文献综述

2.1 企业社会责任研究

正如前文关键概念界定中所说，企业社会责任研究跨学科且俱动态性，与时俱进，多年来并没有形成公认的定论。可就是这种特性挑战着更多的学者深入其研究，尝试着划出其边界。为了对企业社会责任的研究有个客观认识，本书用国际前沿的可视化工具CitespaceⅡ对几十年来有关企业社会责任的国内外文献进行分析。

以Web of Science的SCI、SSCI、A&HCI、CPCI-S、CPCI-SSH数据库为数据来源，以“Corporate Social Responsibility”为主题词，对数据库进行检索，时间范围为1988年到2012年，共检索到2273篇文献，通过对所检索到的文献进行复查，判定所下载的文献数据基本涵盖了从1998年到2012年间研究本主题的所有文献。在进行中外研究状况对比时，还运用了中国社会科学研究评价数据库（CSSCI）中数据，以篇名为“企业社会责任”进行搜索。

本书应用美国费城德雷克塞大学信息科学与技术学院陈超美教授的自编软件CitespaceⅡ对下载数据进行可视化分析（Chen，2006）。CitespaceⅡ软件利用共被引聚类，发现不同研究前沿之间的内部联系，通过对学科领域的文献信息可视化，使得研究者能够直观地辨识出科学前沿的演化路径及学科领域的经典文献，可实现：识别研究前沿的本质，标注研究领域，和及时识别新趋势和突变。

根据引文半衰期（Citation Half-lives）的不同，值得关注的文献可以分为两种类型：持续高被引的经典文献（Classic Articles）和在短暂时间内达到被引峰值的瞬度文献（Transient Articles）（Burton & Kebler，1960）。根据Price（1965）的论证，瞬度文献就是“研究前沿”（Research Frond），所以研究前沿具有即时动态性。一般来说，一个研究前沿是由这篇文献之前的30到50篇文章组成的，即耦合文献来表示研究前沿。研究人员、学者和政策制定者总是希望能紧紧跟上研究的最新发展，正是因为研究前沿具有即时动态性，所以对他们而言，掌握当前的研究前沿是很有意义的。陈超美则把研究前沿界定为一组突现的动态概念和潜在的研究问题。

而知识基础（Intellectual Base）进一步分析研究前沿的性质（Persson，1994），在研究前沿中包含的被引用文章就组成了知识基础。研究前沿和知识基础之间的区别用Persson的话一言以蔽之：“文献的引文形成了研究前沿，被引文献形成了知识基础”。在CiteSpaceII中，研究前沿的知识基础则是它在科学文献中（即由引用研究前沿术语的科学文献所形成的演化网络）的引文和共引轨迹（Chen，2006）。2.1.1 企业社会责任研究的理论诞生基础

学科知识基础与研究前沿的展示方法之一就是绘制共引网络图谱。网络节点选择为Cite Reference，其他选择不变，运行CiteSpaceⅡ，获得Timeline图（图2.1）和Timezone图（图2.4）。这种类型的文献共被引图谱，能使用户对“知识域”进行“光谱分析”，展示研究前沿与知识基础间的递进演化关系（Chen，2006）。

企业社会责任的知识基础分析可以分为两类：一是由企业社会责任的早期奠基性文献组成；二是由一组共被引频次和中心性都比较高的关键文献组成，也称为经典文献，它们形成了企业社会责任的脉络，组成了企业社会责任研究的坚实基础。

图2.1中的网络是由202个节点和610条连线组成，其中最长的时间线显示，企业社会责任的研究于20世纪20年代就已经展开，80年代后进入了研究的高潮期。企业社会责任的第一篇奠基性文献是Caniai发表于1924年的论文。图2.1　企业社会责任的奠基性节点分析

第二篇奠基性文献是A.Berle和Means（1932）出版的The Modern Corporation and Private Property一书。该书以对200家大公司的调查为基础，总结了现代美国公司的结构特征，提出了公司“所有权与控制权分离”的论断，并分析了这一分离所导致的后果，进而建议应加强保护股东权利和监管公司行为。其著作为20世纪30年代的“新政”改革，特别是银行和证券立法提供了理论依据。第三篇奠基性文献是Cose的The Nature of the Firm一文，主要是对企业的性质作了经济学解释，把企业的性质定义为不同于市场的资源配置机制，考察的是“企业作为一个不同于市场的资源配置机制为什么存在”这个问题，得出了企业的性质是节约交易成本的组织或制度的结论。第四篇奠基性文献为H.R.Bowen（1953）年出版的著作Social Responsibilities of the Businessman，书中首次提出了商人社会责任的定义，在Bowen的定义中表示出履行社会责任是商人的一种义务。这个定义正式提出了企业承担社会责任必要性的观点，从而开启了企业社会责任的研究。第五篇奠基性文献为Friedman（1962）出版的Should Be an Independent Monetary Authority一书，明确指出，在自由经济中，企业有且仅有一个社会责任——只要它处在游戏规则中，也就是处于开放、自由和没有欺诈的竞争中，就要使用其资源并从事经营活动以增加利润。图2.2　CSR研究的理论衍生图

这些文献的关系图式见图2.2。该图清晰表明了企业社会责任的研究是根植于现代企业研究的深入，伴随着新制度经济学的产生而产生的。现代企业制度的产生衍生出委托-代理关系，道德风险问题不断涌现，促使人们对企业的考量中逐渐增加道德维度。一方面是由于股权的一再分割，股东广泛分散，股东对公司资产的控制权随着股权的分割日益减小；另一方面，经理人通过代理人的形式控制着这种权力，这种现象引发思考：既然股东通过委托代理关系赋予经理人权力，则经理人应该服务于股东，而股东广泛分散在社会各个阶层，因此经理人服务于所属的社会也是合情合理的。企业究竟是谁的企业这样的问题逐渐被关注。“公司的性质”一文就集中对这个问题做出探讨，该文被视为制度经济学的开山之作，它打开一个新视角，在经济学的研究中加入人文关怀，这从制度经济学对人性假设的丰富上可见一斑。在对于人性的假设和企业本性的一系列追问中，学者们开始考虑企业的义务和责任问题。以弗里德曼为代表的传统经济学家认为企业的责任就是企业的经济责任，这一观点在很长时间内占据着主流，但也从此引发什么是企业的社会责任大讨论。在此过程中，企业社会责任逐步孕育，一步步清晰，终于横空出世，至今蓬勃发展。这说明企业社会责任的产生是理论发展的自然结果，是一种理论进化的必然。2.1.2 企业社会责任研究的关键贡献

一个研究领域的知识基础与其研究前沿将随着时间的变迁而不断延伸和拓展，最终形成该领域的关键文献集合，并进而表现为该领域的高被引文献簇，即经典文献。图2.4中每个圆形的节点都代表一篇文献，节点大小与该文献被其他文章引用的次数成正比。点的中心性是一个用以量化点在网络中地位重要性的图论概念。中间中心性是常用来进行中心性测度的指标，它是指网络中经过某点并连接这两点的最短路径占这两点之间的最短路径线总数之比。中间中心性高的点往往位于连接两个不同聚类的路径上（Chen，2006）。

从表2.1可以看出，按照节点在共引网络中的中心度大小，排在首位的是Carroll在1979年发表于The Academy of Management Review上的论文A Three- Dimensional Conceptual Model of Corporate Performance。该文共被引频次为241，中心中介性为0.16，Google Scholar被引频次为2279，是企业社会责任网络中最大的关键节点。这篇文章对企业社会责任理论的研究有巨大的影响。该文提出了企业社会绩效的三维概念模型，包含企业社会责任层次、组织中应该关注的社会问题和企业的道德回应方式三个方面，其中企业社会责任可以划分为经济责任、法律责任、伦理责任和自愿责任四个不同的层次（Carroll，1979），见图2.3。该文献日久而弥新，是企业社会责任研究中公认的经典。图2.3　Carroll的企业社会责任四层次图

排在第二位的是Freeman（1984）所写的Strategic Management：A stakholder Approach一书。该书共被引频次为205，中心中介性为0.15，Google Scholar被引频次为6874。书中首次明确的提出了“利益相关者”的概念，即任何一个影响公司目标完成或受其影响的团体或个人，包括雇员、顾客、供应商、股东、银行、政府以及能够帮助公司的其他团体。并在此基础上，提出了利益相关者战略分析法。

排在第三位的是Wood于1991年发表的论文Corporate Social Performance Revisited。该文共被引频次为168，中心中介性为0.07，Google Scholar被引频次为1658。Wood在论文中重新界定了企业社会责任绩效模型，包含企业社会责任原则、企业社会回应进程和社会行为结果三个方面。其中企业社会责任原则包括协会原则、组织原则和个体原则；企业社会回应进程包括环境评估、利益相关者管理和问题管理三个顺序过程；社会行为结果主要体现在社会影响、社会计划和社会政策三个方面。

通过Citespace II的分析，企业社会责任理论中经典文献还有Donaldson（1995）的论文，界定了利益相关者理论的三个方面，即描述、工具和规范。其中描述是利益相关者理论的外壳，用来表达和解释外部社会各种可以观察到的关系；理论的第二个层次是工具和预测值，就是企业采取了一些利益相关者行动，就会取得相应的社会回应；理论的中间核心部分是规范，强调做“正确的事”和“应该做的事”，不再将承担社会责任或关注利益相关者的诉求作为实现经济利益的一种手段和工具。三个不同层次之间是一种递进关系，是一种动态发展过程，其基础是现代产权理论视野下的企业利益相关者治理模式。McGuire（1988）通过对131家上市公司的分析，发现经济绩效好的企业，履行企业社会责任的水平也越高，研究同时发现企业风险水平的高低和企业社会责任之间呈现一种正向性的关系。Waddock（1997）对企业社会绩效与经济绩效之间的关系进行了研究，认为企业社会绩效与企业经济绩效之间存在正相关关系，其理论支撑为资源稀缺理论，并进一步证实了优秀的管理与企业社会责任绩效之间存在正相关关系。图2.4　企业社会责任研究的关键节点分析表2.1　企业社会责任研究中的重要文献2.1.3 企业社会责任的研究前沿

CitespaceⅡ可以生成强调研究前沿和知识基础间的顺时针时区视图（刘泽渊，陈悦，2008）。时区视图是由一系列表示时区的条形区域组成，时区按时间顺序从左向右排列，因而研究前沿指向知识基础。图2.5显示的是由一组最新热点研究文献构成的研究前沿，它代表着企业社会责任研究领域的思想现状，从该图可以看到企业社会责任研究最近几年的发展脉络以及研究前沿与知识基础之间千丝万缕的联系。这些构成企业社会责任研究前沿的文献节点，见表2.2，包括：图2.5　企业社会责任的前沿节点分析

2001年，Mc Williams撰写的Corporate Social Responsibility and Financial Performance：Correlation or Misspecification一文，以公司视角为其切入点对企业社会责任的供需模型进行了研究，认为企业社会责任存在着一个可以为企业管理者进行交易成本分析的“理想”状态，同时它与企业经济绩效之间是一种中立的关系。

2002年，Maignan在Corporate Social Responsibility in Europe and the US：Insights from Businesses Self-presentations一文中，通过比较法国、新西兰、美国和英国四个国家商业交流中的企业社会责任内容和范围，发现不同国家间对企业社会责任的参与程度不同，另外责任形象的传播方式也是多种多样的。

2003年，Marc Orlitzky发表的Corporate Social and Financial Performance：A Meta-analysis一文，认为企业社会责任和企业经济绩效之间存在着积极的关系，彼此相互影响。

2004年，Elisabet Garriga发表的Corporate Social Responsibility Theories：Mapping the Territory一文，归纳了企业社会责任存在的四种理论，第一种是工具性理论，即把企业社会责任作为创造财富的一项工具与手段，其社会活动仅仅是对经济结果的一种追求；第二种是政治性理论，该种理论关注于企业自身在社会中的权利大小和政治舞台中的权利运用问题；第三种为综合性理论，该种理论主要关注，对社会需求的满足；最后一种理论就是伦理性理论，主要是以企业对社会的道德责任为其行为的出发点。

2005年，Vogel在The Market for Virtue：The Potential and Limits of Corporate Social Responsibility一书中反驳 “企业做正确的事就会给企业带来相应的好处”的观点，回答了企业社会责任是如何影响发展中国家的劳动力、环境和人权的问题。

2006年，Porter提出了战略性社会责任——寻找能为企业和社会创造共享价值的机会，这一新概念迅速成为了企业社责任研究领域的热点问题。

2007年，Campbell发表Why Would Corporations Behave in Socially Responsible Ways？An Institutional Theory of Corporate Social Responsibility一文，认为一些因素在经济条件和企业行为之间起着重要的调节作用，比如公共与私人规则、非政府组织和其他一些独立型组织、企业间的关联行为、企业与利益相关方的对话等，并进一步指出，调节因素制约性越强，企业社会责任行为也会越积极。

2008年，Matten在“Implicit”and“Explicit”CSR：A Conceptual Framework for A Comparative Understanding of Corporate Social Responsibility一文中指出企业社会责任有“显性”和“隐性”之分，其中“显性”主要表现在企业组织框架上，“隐性”则体现在企业和国家制度政策上，同时指出两种社会责任会受到企业的组织领域和国家环境的影响。

这些文献中所涉及到的如何对不同的企业社会责任概念框架进行整合、如何去界定和刻画企业社会责任战略、如何推行企业社会责任管理和研究不同区域企业社会责任的差异性等问题都将会成为未来一段时间内企业社会责任领域研究的热点和趋势。表2.2　企业社会责任的研究前沿代表作品2.1.4 企业社会责任研究的地区异同

将2273篇有关企业社会责任的文献数据输入到CitespaceⅡ软件中。网络节点确定为Country，算法选择路径为Pathfinder算法，数据抽取对象为top30，Time Scaling设置为1。通过运行Citespace，得到企业社会责任研究的研究力量分析图谱，如图2.6所示。图2.6　企业社会责任研究力量分析图谱

从图2.6中可以看出，美国（485，21.33％）以绝对的优势位居发文量的榜首位置，其次是中国（217，9.55％），接下来就是英国（201，8.84％），澳大利亚（88，3.87％），西班牙（85，3.74％）。在整个网络中，美国的节点中心性最大，意味着共现网络中绝大部分国家都直接或间接地与其有合作关系，其次是新西兰和澳大利亚。企业社会责任思想发源于20世纪初的美国，并经过“哈佛论战”逐渐扩大影响，直至得到企业的认可和推崇。可见，无论是在企业社会责任的研究领域还是实践领域，美国都起到一个领先作用。

为了弄清目前国内对此领域的研究现状，本书利用中国社会科学研究评价数据库（CSSCI）下载数据，以篇名为企业社会责任进行搜索，时间范围1998年到2012年，共检索到505篇文献，然后利用大连理工大学刘盛博开发的数据转换软件，对其进行数据格式的转换，再将数据输入到CitespaceⅡ进行共词分析。另外，也对2273篇外文文献进行了共词分析，分别见图2.7和图2.8。图2.7　国外企业社会责任文献共词分析图2.8　国内企业社会责任文献共词分析

图2.7和2.8表现的是国内和国外企业社会责任的研究内容。通过对两图的比较发现，国内与国外关于企业社会责任的研究内容存在较大的差异性。国内研究主要是围绕社会责任、利益相关者、和谐社会等主题，同时国内学者对信息披露、企业伦理、企业竞争力、企业公民等也进行了一些研究。国外的文献则主要集中在社会责任、企业社会绩效、企业道德、道德管理、社会责任战略、企业可持续发展等方面。比较发现，国外企业社会责任的研究主题更为广泛，涉及到企业社会绩效、道德管理、企业社会责任战略等很多方面；而国内企业社会责任的研究主题相对比较单一，尚待多角度更深层次的研究。

总的来说，用Citespace II对企业社会责任现有文献做了可视化分析，得到一些有益结论。例如：做了中外文献的对比分析，发现作为企业社会责任发源地的美国在论文的数量上和质量上都占据着遥遥领先的地位，同时国外企业社会责任的研究在主题的涉猎上更为广泛，而国内企业社会责任的研究主题相对比较单一。

其次，通过对奠基性文献的分析，推演了企业社会责任理论的产生过程，发现其产生与制度经济学的发展关系紧密，在对人性假设的追问中和在对现代企业所有权的思考中，“企业社会责任理论”逐渐走上了历史舞台。

接着，用Timezone图揭示出企业社会责任理论发展中的经典文献：Carroll的层次论可谓是集前人研究的大成，而又给后人对企业社会责任的理解开创出崭新且科学的视角；Freeman 和Donaldson结合利益相关者理论来研究企业社会责任问题，回答了企业履行责任的对象问题；其他的经典文献都是关于企业社会责任的绩效的实证研究，企图解决的是企业要履行社会责任的经济原因和动力问题。

最后，做了企业社会责任前沿节点分析。这些前沿热点分成两种类别：2005年前的研究热点集中在寻找企业履行社会责任的原因分析，学者们从不同的理论角度出发去证明企业社会责任的存在原因，揭示其存在的合理性。从2006年后，自波特引入企业的战略视角，研究的热点就转为探究企业如何履行社会责任能实现最大的效益问题，众多的研究开始从利益相关者角度、国家制度层面、非政府行为、企业间关联行动等方面来寻找促进企业社会责任效率的方法和途径，寻求其存在的效率性。也就是说在对企业社会责任的学术探讨上，已经完成了“为什么要履责”的阶段，进入到“怎么样履责”的阶段。“怎么办”属于对策性分析，须从实践角度探讨提升企业社会责任行为的效率性问题。本研究正是顺应前沿热点的发展需要，从企业利益相关者中的重要相关者——消费者视角出发做出研究，对如何提高CSR项目的消费者接受度从而提高CSR项目的效率问题做出探讨。

2.2 企业社会责任表现与消费者响应的有关研究成果

通过Citespace II软件将企业社会责任理论的相关研究做了可视化分析，并揭示出企业社会责任战略是目前的研究热点之一。将企业社会责任纳入战略视角进行研究的出发点是希望发现企业社会责任的价值创造能力。正如Burke和Logsdon（1996）所说，当企业社会责任实现了对企业核心业务的支持，进而促进企业绩效，帮助实现企业使命，企业社会责任就上升到了战略的高度。Porter（2002）在《哈佛商业评论》发表的《企业慈善事业的竞争优势》一文中提出了“战略性慈善活动”概念，明确说明企业的社会性活动能实现企业经济和社会效益的双赢状态，并能带动企业战略的价值链转型活动。Porter的理论丰富了战略性社会责任的内涵和外延，引起了众多关注。

现实生活中，很多企业开展社会责任行动并没有明显的收益，Porter认为现实生活中企业社会责任行为效率低下的原因在于：一是有些企业把企业与社会对立起来看待，而两者事实上是相互依存的；二是没有将企业社会责任的开展与企业自身的战略需求结合起来。企业需要找到社会利益与共同发展的契合点。

从企业战略的层面看，企业社会责任是指“企业目前和未来保护及提高社会和组织福利的一种责任”（Staples，2004）。企业社会责任通过不同的业务活动和社会活动来达成，并为不同的利益相关者带来可持续利益（顾浩东，宋亦平，2009）。

消费者，作为企业重要的利益相关者群体之一，听取他们对企业社会责任管理的感受、需求和建议是战略性企业社会责任最能直接提高效率的方式。因为消费者的满意与否将会反应在其行动上，是支持、惠顾还是抵制、批判，都会明显地体现在企业产品的销售量上，这在实践中早有体现。在泰普史考特和提寇（2003）的研究中就发展了Porter的社会责任竞争力理论，将企业社会责任思想作为提高“独特卖点”（罗布，2010）。

在SCI数据库中，以“Corporate Social Responsibility（企业社会责任）”并列“Consumer（消费者）”为主题搜索出来的文献数有490篇，被引频次总计为4863次，按年度发生数进行排列如图2.9和2.10。显示出与消费者有关的企业社会责任议题近年来吸引了越来越多的学者的研究和关注。图2.9　2000—2012每年出版的文献数图2.10　2001—2012年每年的引文数2.2.2 企业社会责任感知对消费者的作用

当消费者形成某企业是负责任的企业这种感知后，他们会忽视诸如产品属性等的理性考虑，而对该企业有更多的倾向性；也就是说企业的社会责任形象感知能影响并一定程度地形成消费者对产品的归因（Maignan & Ralston，2002）。归因理论即是关于人们如何解释自己或他人的行为，以及这种解释如何影响他们情绪、动机和行为的心理学理论。消费者归因主要研究消费者如何解释自身或企业的行为。归因一旦形成，就在消费者心中形成了一种比较持久的、以此为中心的价值判断，这种判断难以改变，但可以修缮和升级。学者们通过实验证明，企业的社会责任感知能有效影响消费者归因，特别是在归因理论的两个纬度——归属性和稳定性上，都有很强的影响力（Maignan & Ralston，2002）。

很多研究都表明，企业社会责任感知能促进消费者产生正面的品牌形象、积极的品牌选择和更多的品牌推荐（McWilliams，2000）。也就是说企业的社会责任感知能产生一种光环效应影响着消费者对企业的判断。

企业的社会责任感知还可以对企业发挥一种保护机制，特别是在企业出现危机的时候。这时，负责任的形象感知会让消费者对危机的归因起到一个显著的调节作用，保护着消费者对品牌的评价和对企业形象的看法，甚至还能很快恢复对产品的购买意愿。本世纪初美国默克制药集团就因为旗下风湿类药品“万络”的产品缺陷导致使用者中风甚至死亡而陷入危机，但由于此企业一直为社会做着持续不断的公益贡献，而且事发后很快就负责任地在全球范围内将“万络”召回，这样一场严重的导致消费者丧命的产品缺陷危机居然不久就得以平息，“新万络”又成为畅销药品，默克制药依然是全球领先的制药公司。危机的快速平息在一定程度上是因为该企业一直被消费者认定是负责任的好企业，这种正面评价会潜移默化地让消费者将危机的起因部分归因到企业以外的因素，比如是因为丧命人自身身体原因或服用剂量原因导致的死亡，从而对企业会比较宽容。可见得企业社会责任形象感知有一种“潜伏的”作用，在特定时候就会被激活。也就是说即使这类感知不能立刻在财务绩效上看到成效，却可以在危机发生时对品牌起到保护作用。相比较而言，平时不注重履行社会责任的企业，在危机发生后，品牌权益和销售量都会大幅下降，并很难恢复。所以企业负责任的形象感知可以看作是企业购买的一种隐形保险。

还有学者将企业的社会责任研究延伸到商业领域，研究社会责任感知对店铺形象的重要性，试图重新构建商业店铺形象研究框架。商铺履行社会责任，同样会对店面形象有正面促进作用，增加顾客的满意度和忠诚度。传统的零售店在打造店铺形象和品牌个性时往往只考虑诸如选址、买卖、氛围、服务、价格、广告、个人销售、店铺属性等方面，而对商家的社会责任形象不予太多重视，但研究发现，在现实生活中，越来越多的商家花费大量的金钱、时间和精力在社会责任事务上，试图将店铺打造成企业公民以提高形象。像全美51个服装店都加入反血汗工厂的联盟，并保证全部的员工包括缝衣工都可以得到基本的社会福利（Elisabet ，2004）。其实消费者眼中的店铺形象不但有功能性的归因，还包括店铺在社会环境中扮演的角色。因为消费者不但期待商家提供更低价格和更多种类产品，也希望店铺对社区秩序有维护和支持作用。有实证分析发现商业店铺的形象由两个纬度构成，一个是店铺功能能力形象（Corporate Ability），一个是社会责任形象。消费者不仅仅关注店铺的产品、价格和服务等因素，也看重店铺是否会在更广阔的社会网络中建立管理战略。该研究同时也证明当店铺功能能力形象比较好的时候，好的社会性感知能让消费者产生更大的满意度和忠诚度。

可见当消费者产生了企业负责任的感知后，促进产生有利于企业的归因，产生光环效应和保险作用，更容易形成积极的品牌形象和店铺形象。这样的研究结论鼓励企业更为积极地开展CSR项目来树立企业社会责任感知。2.2.3 消费者对CSR项目的反应过程研究2.2.3.1 对CSR项目的相关研究

消费者对企业形成负责任的感知后，就能产生有益于企业的归因，会以惠顾的方式来支持企业。为了形成负责任的形象，企业开展社会责任项目。CSR项目指的是一家企业为支持社会公益事业、实现其对企业社会责任的承诺而采取的重大活动（Lichtenstein，Drumwright，Braig，2004）。

Mohr et al（2001）认为CSR项目：“就是一个公司承诺将任何有害的影响都最小化或消除，同时最大化长期有利于社会发展的行为。”例如，伦理化行为，支持非营利性组织工作的行为，公平对待员工的行为，还有对环境的无害行为。

为了在消费者心目中形成负责任的形象，越来越多的公司开始开展社会责任项目。Varandarajan和Menon（1988）将公益营销纳入社会责任行动中的一种，“Do Better by Doing Good”。从美国运通公司资助自由女神像修复活动开始，这种方式就引起了大家的关注，并被广为推广。可是，很多企业都忽视了从CSR项目到企业负责任的形象这个过程中消费者的主观能动性。“Doing Good is Not Equal to Doing Better”，其实并不是所有的做好事行为都能得到消费者认可的。

首先消费者对于CSR行为的反应并没有一个比较的标准。比如说，什么样的CSR项目更优，能得到消费者更好的回应从而实现行为更大的效益（经济效益和社会效益），目前并没有形成定论。

其次，很多学者也研究了不同类型CSR项目对于消费者影响。通常，两个类型的独立变量得到最多关注：与品牌有关的特性和与活动有关的特征。研究显示与实用型产品（比如说牙膏、洗涤剂等）相比，与享乐型产品（比如说冰淇淋、演唱会门票等）相关的CSR项目更能促进消费者购买意愿（Strahilevitz & Myers 1998）。也有不少研究关注企业履行责任的动机，Baronet，Miyazaki和Taylor（2000）证明当消费者认为企业做CSR项目是出于无私的利他之心会更加支持这项活动，如果感觉企业只是为了盈利，那么消费者有可能并不认可和接受这项活动。Ross，Patterson和Stutts（1992）认为企业投入到一项当地的社会性活动比投入到全国性的社会活动更能得到消费者的青睐，不过这个假设并没有用实证证明。

企业开展CSR 项目，是基于假定消费者会看到行为的价值并对公司做出正面的反应，假设CSR行为不但能影响购买意愿而且还能影响消费者对公司的评价（Sen & Bhattacharya，2001）。研究显示，CSR项目对公司评价的影响会受到一些其他因素影响。Ellen，Mohr，和Webb（2000）发现对不同类型的零售商，公益营销对消费者产生的效果是截然不同的，他们研究显示当社会型事务与该销售商的主营业务紧密相关的时候，能提高消费者对销售商的评价，否则，效果就不太明显。Sen 和Bhattacharya（2001）也证明了当CSR项目与该公司销售商品时有关联的时候，顾客对公司有更好的评价。比如说，对一个生产商而言，它选择支持海外公平贸易的活动就会比它支持妇女权利这样的议题更加合适，因为能够更加得到顾客的认可。

一些研究就针对没有实现企业预期效果的CSR项目展开（Forehand & Grier，2003；Osterhus，1997；Strahilevitz，2003；Webb & Mohr，1998）。Osterhus（1997）认为除非消费者事先就认为该公司是负责任的，否则他们是不会接受公司的CSR项目的。Webb和Mohr（1998）也论证了消费者对某些公司将销售收入的一部分捐赠给某公益事业的行为持有异议。Strahilevitz（2003）发现在消费者心中已被认定为是不道德的公司，即使它们做出CSR活动，也并不能对声誉的提升有所帮助。Forehand和Grier（2003）证明当公司开展的CSR活动与公司业务有高关联度时，更能使消费者感受到其为社会服务的真诚用心，但是他们同时发现当该公司自己来宣扬为社会服务的用心时，反而会让消费者的感受打折扣。2.2.3.2 影响消费者对企业社会责任项目感知的因素

将关于影响消费者对CSR项目感知的因素研究小结如下：（1）关联度的影响显著（Aaker，1990；Keller & Aaker，1992；John et al.，1998；Mandler，1982；Simonin & Ruth，1998；Speed & Thompson，2000；Till & Busler，2000）。关联度是公司的社会责任行为与公司的生产线、品牌形象、定位以及目标市场的匹配程度。当关联程度高的时候，消费者会增加对企业或品牌的好感，因为关联度高的行为能很轻易地融入消费者对企业已有的认知框架，有利于加强企业与社会性服务之间的联系。而拟合度低的行为就很难融入消费者对企业已形成的认知框架中去，于是很难将这种行为与该企业联系起来，甚至会使企业原有定位变得模糊。（2）消费者对企业行为动机的认知（Friestad & Wright，1995）。虽然企业社会责任活动是增进社会福利的一种行为，但是消费者却会自觉不自觉地去猜测其行为背后的动机，从而产生对企业价值观的评判。归因理论认为消费者将企业的行为动机主要归为两类 ：利己动机（如为了增加利润、增加销售量或是为了提高品牌形象），和利他动机（如帮助社会发展，增进社会福利）。当消费者将企业的社会责任行为归为利己动机驱动时，就很可能对企业产生负面的态度；如果消费者将企业的行为归为利他动机驱动时，就很可能产生正面态度。房地产企业万科公司在“捐款门”事件后捐出价值一个亿的财物帮助地震灾区重建房屋，但公众并没有对其公益行为产生积极响应，反而进行批判。捐建行为与万科公司的关联度是很高，但人们普遍认为这种举措的动机是为了掩盖风波，而并不是为了灾区利益着想。如果消费者对企业的行为动机抱有疑问，认为是欺世盗名之举，那么不但不会给企业带来任何好处，还会损害企业和品牌形象。（3）时机。因选择的时机不同，企业的负责任行为可以分为反应型行为和主动型行为（Ellen et al.，2000）。有些企业在一些自然灾难、非政府组织的压力、遭受消费者抵制或是企业出现产品危机时，为了迎合时局，或是为了美化形象而开展CSR项目，这种行为往往会被消费者看作是一种反应式的行为，并不是出自为社会福利做贡献的动机，所以，消费者很可能不会接收。只有是主动型的社会责任行为，即不是迫于某种压力而做出的公益行为，消费者就不会把重心放在动机的琢磨上，这种行为才能产生真正的战略作用。（4）与企业能力形象的关系。企业形象或者说消费者眼中的企业认知是由两个维度的因素组成：企业能力形象和社会责任形象（Brown & Dacin，1997）。企业能力表现是企业在制造以及在传递产品和服务中的能力，社会责任表现就反映为企业对社会性事务的支持。所以企业要树立良好的企业形象，光有好的能力形象是不够的，还要增加对社会责任的履行。但是如果企业能力形象不令人满意，还积极做社会责任项目的投入，反而会引起消费者的反感，他们会认为是对社会性事业的投入分散了对企业发展的其他方面的投入，企业有本末倒置之嫌（Campbell，2007）。

综上所述，企业社会责任与消费者的响应关系是：负责任的企业感知能对消费者产生光环效应、归因效应、保险作用，并提升满意度和忠诚度等，但企业社会责任行为并不一定形成积极的企业责任感知。企业如果忽视消费者的感受而想通过履责行为在消费者心中树立好的企业形象，就可能遇到很大的困难。消费者并不会盲目接受企业所有的公益行为，并由此增加对企业的好感（Dirk & Jeremy，2008），相反，有时消费者还会对企业CSR项目产生反感，并采取惩罚措施，导致企业声誉下降，销量减少。

目前，在企业社会责任与消费者的研究中，现存的大量文献都更偏重于分析企业履责的动力机制问题，光环理论、晕轮效益和保险作用都被用于解释企业履责行为在消费者心目中带来的正面效应，其实从本质上来说还是站着企业的立场来研究两者关系。这些研究能解释优秀的社会责任项目带来企业的销售量的增加、声誉提升现象，却不能解释有企业推行了社会责任项目却没取得预期效果，甚至有些时候做好事还导致销售量下降，品牌定位更不清晰的现象。

实际上，CSR项目的效果很大程度上依赖于消费者的反应。消费者为什么对某些CSR项目喜爱赞扬，为什么对某些CSR项目怀疑抗拒，这些问题的解答根植于消费者接受到CSR项目信息后产生的思考环节。揭开消费者思考环节的黑箱，真正地站在消费者的立场来研究两者的关系问题，将有利于企业在“知己知彼”的基础上开展CSR项目，实现企业履责行为的效率提升。这将是本研究重点要解决的问题。

同时，什么原因导致了不同的消费者对同一CSR项目有不同的看法？很少有研究将消费者类型考虑到企业社会责任行为的研究中。Sen和Bhattacharya（2001）证实了消费者对企业的支持行为受到消费者个人特征的影响。他们根据消费者对企业的认可程度区别，分为高信念（High CSR-CA Beliefs）消费者和低信念（Low CSR-CA Beliefs）消费者，同时根据消费者对企业履责行为的支持程度分为高支持（High CSR-support）消费者和低支持（Low CSR-support）消费者。实证研究结果显示，不同类型的消费者会对同样的社会责任行为产生不同的反应。这一研究是将消费者自身特征引入企业社会责任行为的先河。同时也证明了消费者类型不同会影响企业社会责任行为的效果，有必要将消费者类型加以研究。根据调节定向理论，消费者可以分为促进定向型消费者和预防定向型消费者，这两种不同类型有明显不同的心理表征、内在需求和行为倾向，由此形成对企业行为的不同反应。将消费者的调节定向类型引入企业社会责任行为对消费者影响的研究是不多见的，但却是有意义的。

2.3 调节定向理论

现代心理学中，动机问题是一大课题。长期以来，强调趋利避害的享乐主义原则（Hedonic Principle）被视为基本的动机假设。但是，享乐主义常被当作一个整体维度而被讨论，没有将追求快乐和避免痛苦这两种不同的动机加以区别。为了弥补这个不足，Higgins在1997年提出了调节定向理论（Regulatory Focus Theory，RFT）。这一理论一经提出就成为一种新的重要的动机理论，受到众多学者和研究人员的关注和发展。

调节定向理论发展自Higgins在1987年提出的自我差异理论（Self- Discrepancy Theory，SDT），之后，Higgins又提出了调节匹配理论（Regulatory Fit Theory），三者构成了系统的自我调节理论体系。图2.11　调节定向的启动因素和动机关系图（姚琦，2009）

个体为了达到特定目标会努力改变或控制自己的思想、反应，这一过程被称为自我调节（Geers et al.，2005）。个体在自我调节过程中通常会表现出特定的方式或倾向，即调节定向。Higgins将目标类型分成理想型和应该型，理想型包含着希望、愿望和抱负，而应该型包含着责任、义务和职责。如图2.11所示，不同的目标类型对应着不同的调节系统，Higgins将调节定向分成两种类型，一种是与收获（Advancement，成长、获得收益）相关的促进定向（Promotion Focus），一种是与安全需要（Security，安全感、免受伤害）相关的预防定向（Prevention Focus）。促进定向的个体更在乎积极结果的存在或失去，而预防定向的个体更希望能避免消极结果。按照这种思路，调节定向理论将满足需要的类型分为成长的需要（如成长、营养和发展）和安全的需要（如安全、躲避及保护）；期望目标分成追求、成就和发展，以及保护、责任和安全；关注的结果分成对关注积极结果的有无，以及对消极结果的回避两种。个体调节定向的不同会对认知判断形成影响，见表2.3。表2.3　调节定向对认知判断的影响Evans L M，Petty R E. Self-guide framing and persuasion：Responsibly increasing message processing to ideal levels. Personality and Social Psychology Bulletin，2003，29（4）：313—324Freitas A L，Azizian A，Travers S，Berry S A. The evaluative connotation of processing fluency：Inherently positive or moderated by motivational context？. Journal of Experimental Social Psychology，2005，41(3)：636—644Higgins E T，Friedman R S，Harlow R E，Idson L C，Ayduk O N，Taylor A. Achievement orientations from subjective histories of suceess：promotion pride versus prevention pride. European Journal of Social Psychology，2001，31(2)：3—23Markman A B，Baldwin G C，Maddox W T. The interaction of payoff structure and regulatory focus in classification. Psychological Science，2005，16(11)：852—855

个体表现出来的特定方式或倾向可以是在后天的培养训练中形成的一种长期的、稳定的人格特质，也可以是由特定情境触发的暂时的、变化的动机状态。所以调节定向有特质型调节定向和情境型调节定向两种类型。

特质型调节定向是一种比较稳定而长期的倾向，这种调节定向倾向的形成是在个体成长过程中，受到所受教育和父母的培养目标等因素的影响而形成。比如，具备促进型培养目标的父母在教育孩子过程中倾向于鼓励孩子运用主观能动性和独立自主性，当孩子实现目标时给予精神或物质奖励，而当孩子没有达到目标时撤出关爱，孩子常有这种经历就会慢慢形成关注积极结果实现与否的特性习惯；而具备预防型培养目标的父母就倾向于关注孩子安全需要的满足，强调要孩子预防疾病和免受伤害，当孩子不注意安全问题时给予批评，在这种环境下成长的孩子就倾向于将关注放在损失的存在与否上。除了父母的培养目标外，还有日常生活中的一些类似经历的累积，都会让他们形成比较长久而稳定的一种人格特质。

情境型调节定向是一种暂时性的通过情境启动的促进定向或预防定向。很多研究都是以收益型结果的存在或不存在这种情境框架来诱发促进定向，以安全结果的存在和不存在形成的情境框架来诱发预防定向。

特质型调节定向和情境型调节定向之间既存在共性又存在区别。现有研究表明两种类型的调节定向的动机结果是类似的（Higgins，1997），同时两种之间还存在交互影响（Higgins，2000）。2.3.2 调节定向的测量

最常用来测量特质性调节定向的量表是Higgins在2001年编制的调节定向问卷（Regulatory Focus Questionnaire，RFQ）。这个量表由11个问题组成，包含促进定向与预防定向两个维度。

姚琦和乐国安等（2008）在中国情境中检验和修正了Higgins的调节定向量表，剔除一个偏策略角度的项目后，得到由10个项目组成的中国版调节定向量表，具有较好的内部一致性信度和区分效度，在我国的相关研究中得到广泛应用。本书中对消费者调节定向的测量就是使用该量表。

由Lockwood等开发的一般调节定向量表（General Regulatory Focus Questionnaire，GRFM）也在西方相关研究中应用较广。此量表由18个项目组成，同样是分促进定向和预防定向两个维度，每个维度设9个题项。不过这个量表中的问题比较偏校园生活，强调学业成就，所以更加适合对学生测量时使用。而且通过Summerville和Roese（2008）的实证研究表明一般调节定向量表与Higgins的调节定向量表测量的并不是完全一致的概念，一般调节定向量表更偏重于测量的是趋近动机和回避动机。现将调节定向测量量表汇集如表2.4。表2.4　调节定向测量量表汇集Higgins E T，Friedman R S，Harlow R E，Idson L C，Ayduk O N，Taylor A. Achievement orientations from subjective histories of suceess：promotion pride versus prevention pride. European Journal of Social Psychology，2001，31(2)：3—23姚琦，乐国安，伍承聪，李燕飞，陈晨. 调节定向的测量维度及其问卷的信度和效度检验. 应用心理学，2008，14（4）：318—323Lockwood P，Jordan C H，Kunda Z. Motivation by positive or negative role models：Regulatory focus determines who will best inspire us. Journal of Personality and Social Psychology，2002，83（4）：854—864Summerville A，Roese N J. Self-report measures of individual differences in regulatory focus：A cautionary note. Journal of Research in Personality，2008，42（3）：247—2542.3.3 调节定向理论在消费者行为领域中的应用

调节定向理论被应用在谈判、组织承诺、领导等主题上，都产生了显著的影响，这种作用被称为调节定向效应，目前还没有研究关注调节定向作用在企业社会责任行为中的运用。

调节定向理论对社会生活也形成深刻影响。在组织行为领域和社会行为领域都得到广泛应用。在消费行为领域中，同一件产品对消费者予以描述时，不同的描述方式对不同调节定向类型的消费者有不同的作用，促进定向型消费者更认可成长类型的描述，从而产生对产品的好感，预防定向型消费者却会通过安全型描述对该产品产生喜好（Evans & Petty，2003）。

消费者的不同调节定向类型对新产品的购买意向呈现出不同的影响作用，促进定向的消费者比预防定向的消费者更有购买新产品的欲望，因为他们更具有冒险倾向，希望在尝试新产品中获得旧产品无法提供的收益，而预防定向型消费者却会由于害怕新产品带来的不可预知的性能风险而有较低的购买意愿（Herzenstein，Posavac，Brakus，2007）。

消费者的调节定向类型研究也进入了广告的宣传信息框架的构建上。Lee和Aaker（2004）用葡萄汁饮料广告为例，用不一样的广告信息框架展示给不同定向类型的消费者，结果显示，收益型广告框架（宣传“激发能量”）对促进定向型消费者更有说服效果，而损失型广告信息框架（宣传“防止动脉阻塞”）对预防定向型消费者更有说服效果。这说明一种类型的调节定向与一种类型的信息框架之间具有匹配效果。类似的结果也出现在不同类型的消费者观看戒烟的公益性广告所得到的说服程度中（Zhao & Pechmann，2007）。

在消费者决策行为分析领域，以信息表现方式对信息框架进行分类，可将信息框架分为两大类：第一类是指从正反面来陈述信息，正面陈述是突出某产品给消费者带来的利益和获得，反面陈述是突出消费者不适应某产品时遭受的损失；第二类是指呈现产品属性本身的正反面，即呈现出来的信息是产品的正面属性还是负面属性。信息框架理论的相关研究也告诉我们，人们对信息的感知明显存在框架效应。框架效应是指一种现象，当用不同的方式表述内容相似的信息，会让人产生不一样的感知。前景理论（Prospect Theory）就解释了“收益”和“损失”两种不同的信息框架表达类似的信息时，人们会产生截然不同的反应，避免一个损失比得到一个相似大小的获得更让人愉快。很多实证研究结果表明框架效应存在于许多的决策情境中，比如说对风险的倾向、消费者行为、感知判断等等（Kahneman，Tversky，1979；Bettman，Louc，Payne，1998）。

第3章 消费者对企业社会责任表现的反应

很多CSR项目没有得到消费者正面响应，究竟是消费者缺乏社会责任意识，还是项目本身存在问题？本章主要目的是做一个前提性研究，通过问卷调查结果来分析我国消费者在购物行为中对企业社会责任产生的反应，以此探讨消费者对CSR项目的态度。

社会生态链条中，消费者与企业联系最为紧密。现代企业以顾客为导向，以市场为导向，它们在经营产品时会精心研究目标消费者的显性需求和隐性需求，并为满足这些需求而制定战略、投入研发、营销产品。如果消费者社会意识淡漠，企业就缺失真正的动力去履行社会责任。在不少发达国家，社会责任消费已成为一个热点话题。2005年Global Markets Institutes对美国、英国、加拿大、澳大利亚等国的消费者进行调查显示，54％的消费者愿意为具有社会责任含义的商品多付钱（Timothy et al.，2006）。与发达国家负责任消费热潮相比，社会责任消费行为在我国的推广却显得任重道远。2007年，吴福顺等开展的中国消费者责任消费调查显示，80％的受访者没有听说过责任消费的概念，80％的受访者认为这是一种非主流趋势（吴福顺等，2008）。

站在消费者视角来研究企业社会责任行动的一个前提条件是消费者是具有责任意识的。企业积极地开展社会责任项目的一个假设是消费者愿意给对社会负责任的企业以更多的支持。如果说消费者没有责任意识，那么企业做再多好事，消费者也会无动于衷，不做出表示。因此，我国是否存在负责任消费者，是否会对企业负责任行为予以惠顾，他们对企业责任的看法有什么样的特点，对这些问题的回答将是本书之后研究工作的必要前提。在本章中，采用Webb（Webb & Mohr ，2008）开发的社会责任消费行为量表来对我国消费者做一个量化研究，测评目前消费者的社会责任行为变化趋势，为针对消费者开发的企业社会责任项目研究提供依据。

3.1 社会责任消费

基于消费者视角来研究企业社会责任行为，有一个前提，那就是存在负责任的消费者，如果消费者在购物中不会考虑到任何责任因素，那么企业负责任的行为对他们就是没有意义的。

在消费领域体现社会责任的概念主要有三种，即“绿色消费”、“可持续消费”和“社会责任消费”（Responsible Consumption），如表3.1所示。“绿色消费”和“可持续消费”在国内用得比较多，而国外学者多用“社会责任消费”。三种概念都体现了消费时对人与自然和谐相处的追求，但三者之间存在联系与区别。

狭义的绿色消费有个隐含的前提假设：消费数量是可以持续增加的（Carmen和Sybille，2003）。绿色消费最初只要求消费者不购买那些在生产或使用过程中造成环境污染和生态破坏的产品。随着绿色运动的推进，“绿色消费”关注的重心逐渐由原来单纯的绿色购买转移到对发展模式的反思，绿色消费的概念也向广义发展，影响比较大的是国际环保专家提出的5R概念，包括节约资源（Reduce），绿色生活（Reevaluate），重复使用（Reuse），分类回收（Recycle），保护自然（Rescue）。体现了节约资源，循环利用的思想。

可持续发展道路是人类经历大自然惨痛教训及沉重反思之后的必然选择，可持续消费随之应运而生。1994年联合国环境署在内罗毕发表的报告《可持续消费的政策因素》中第一次明确提出“可持续消费”定义，这一定义从广义消费的角度出发，完整地包括了可持续生产消费（即可持续生产）与可持续生活消费（即可持续消费）（Ofstad，1994）。表3.1　消费观的演进Mohr L A，Webb D J，Harris K E. Do consumers expect companies to be socially responsible？The impact of corporate social responsibility on buying behavior. Journal of consumer affairs，2001，（35）：45—72Deborah J W，Lois A M，Katherine E H. A re-examination of socially responsible consumption and its measurement. Journal of Business Research，2008，(61)：91—98

1975年，Webster（1975）提出社会责任消费（Responsible Consumption）的概念。社会责任消费概念体现了宏观与微观的结合，既反映了通过消费行为塑造更好的生态环境和社会经济环境的宏观愿望，也体现了作为消费者个人在购买、使用和处理产品时应有的一种社会责任感，具有更强的针对性和操作性。图3.1　三种消费观的联系与区别“社会责任消费”、“可持续消费”和“绿色消费”，三个概念虽然有相近的地方，但也存在差别，见图3.1。绿色消费经历了从狭义到广义的发展，狭义的绿色消费着重在于与传统消费相比，更多地消费绿色的、环保的产品；广义的绿色消费增加了对消费产品的数量的关注，提倡限制消费数量。可持续消费更多关注生产和消费过程中的社会正义，重视消费时的代内公平和代际公平问题以保证后代的消费数量和质量，是在一种新的认知观下的一种生活观念和生活方式的选择（Marchand & Warlker，2008）。而“社会责任消费”则涵盖了“可持续消费”和“绿色消费”两者的概念，并且还包括通过购买行为增进社会福利和支持企业的负责任行为（Edgar，2005）。本书将社会责任消费行为定义为：基于降低或去除有害影响的观念，在进行私人物品购买时会考虑到购买行为所造成的社会结果（Mohr，Webb，Harris，2001），试图用自己的购买行为和生活习惯带来社会福利改变，并更愿意惠顾那些负社会责任的企业之产品的消费行为。3.1.2 消费者对企业社会责任的反应调查量表选择

社会责任消费者量表的开发和测评，西方学者从1975年就开始有研究，多年来不断补充完善，近年来中国学者也开始在这个方面做出尝试。Webster对社会责任消费的定义赋予了较广的含义，但他在制定社会责任消费量表时仅仅包括了环境责任的因素。像Leigh et al（1988）开发出一套量表，量表中也只涵盖了环境议题，而其他的诸如员工、慈善等议题都没有涉及。还有很多的量表就仅仅研究了态度，没有涉及行为。Roberts（1995）开发出一套研究负社会责任的消费者行为的量表，分两个维度，有18个项目，他的量表实现了从前人对于消费态度的研究演进到对消费行为研究的转变。

社会责任消费的内涵和特性都是与时俱进的，量表的内容也需要具有时代特征，随着时间的推移，新的社会责任消费量表仍在探索中。2008年，Webb等人基于前人的研究，开发出一个有72 个项目的社会责任购买和处理行为（SRPD）量表，他们发现负责任购买行为包括：企业的CSR行为，比如慈善捐赠、对员工负责、对消费者购买行为的影响；消费者的再回收利用行为；以及消费者避免或减低对危害环境的产品的使用和购买。国内学者阎俊于2009年开发出具有中国特色的社会责任消费行为量表，涵盖34个项目，9个维度，这套量表的特色在于将支持中小企业和民族工业作为我国消费者应该履行的责任（阎俊和佘秋玲，2009）。各量表汇编如表3.2。

在本章节中，选择Webb（2008）开发的社会责任购买和使用量表（Socially Responsible Purchase and Disposal Scale，SRPD）做检验是基于以下原因：首先因为此量表制作过程严谨科学，从最初来源于前人量表基础和自身思考所得的147个题项，经过层层严格筛选，得到最后的26个题项。其次，此量表题项数目科学，结构清晰，维度简洁。它将社会责任消费行为看作是支持企业负责任行为的购买行为、循环再利用行为以及为保护环境而减少或拒绝购买或使用行为，量表维度符合本书的社会责任消费行为定义。再次，此量表具有较好的内部信效度和外部信效度。表3.2　社会责任消费量汇编Anderson W，E Henion，Eli Pcox. Socially versus ecologically responsible consumers. American Marketing Association，Combined Conference Proceeding，1974，36(6)：304—311Leigh James H，Murphy Patrick E，Enis Ben M. A new approach to measuring socially responsible consumption tendencies. Journal of Macromarketing，1988，8：5—20Roberts James A. Profiling levels of socially responsible consumer behavior：a cluster analytic approach and its implications for marketing. Journal of Market Theory Practice，1995，3（4）：97—117Deborah J Webb，A Mohr，E Harris. A re-examination of socially responsible consumption and its measurement. Journal of Business Research，2008，（61）：91—98阎俊，佘秋玲．社会责任消费行为量表研究，管理科学，2009.4，22(2)：73—82

3.2 研究方法和样本说明

我们首先将Webb的26题项量表先翻译成中文，再请英语专业教师翻译回英文，以减少在翻译中出现的主观偏差，提高翻译的准确度。最后经由湖南大学企业伦理与旅游管理研究所的教授进行修改，将其中的某些项目做了中国式表述的改编，如原量表中表述为“我也会尽量购买对‘食品通道’进行赞助的企业生产的产品”，“食品通道”是一种自发组织的向贫困人群送罐装食物的活动，但这种活动在我国并不普遍，为防止增加被调查者的认知难度，改为“我优先购买赞助‘希望工程’的公司生产销售的产品”。又如原文中表述为“我重复使用硬纸板（Cardboard）”，硬纸板的回收在我国不多见，但购物袋的重复使用是我国目前关注的循环利用话题，所以此题项改为“我总是重复使用购物袋”。

量表采用李克特5级评分法，从“完全不一致”到“完全一致”分别给予1—5分。除社会责任消费行为题项外，量表附加了被测者人口统计量题项，包括性别、年龄和收入情况，以便了解样本特性。测量量表见附录B。

研究对象及样本收集：调查共发放问卷500份，回收389份，回收率为77.8％，其中有效问卷358份，选择年龄为20岁以上人群，其中男性占到52％；平均收入情况为年均收入5—10万。

分析方法：对初测数据进行探索性因子分析，删除鉴别度过低的项目并确定社会责任消费行为的因子结构。

3.3 数据分析与结果

在进行探索性因子分析前，先对数据进行Kaiser-Meyer-Olkin（KMO）分析，分析结果：KMO值为0.896，Bartlett球型检验近似卡方值为4043.677，伴随概率小于0.001，达到非常显著，显示该样本数据适合进行因子分析。按照因子特征值大于1，因子载荷不小于0.5，交叉载荷不大于0.4的标准来筛选题项。B5题项由于交叉载荷过大而被删除，其余的25个题项很好地归属于6个成分因子，每个测项的因子负荷都大于0.55。六个因子的累计解释度达到62.8％，超过60％（结果见表3.3）。表3.3　因子分析结果（平均正交旋转后的因子载荷）3.3.2 因子经济意义解释

根据各因子覆盖题项的内容，对因子1—因子6分别做出经济意义解释。

因子1：支持CSR项目。该因子中的题项显示出企业对某些社会议题比较关注，并有选择地针对社会所需作出反应，或从营业收入中拿出部分来开展旨在解决这些社会性问题的CSR项目。因子1体现了消费者的消费倾向与企业有计划地开展CSR项目高度相关。该因子解释力度居于6个因子之首，占到了11.9％。

因子2：支持履行高级社会责任的企业行为。根据Carroll（1979）的企业社会责任层次论，将企业社会责任行为分为四层：经济责任、法律责任、伦理责任和慈善责任。其中经济责任和法律责任属于基本责任，伦理责任和慈善责任属于更为高级的责任。有爱心、解决残障人士的就业问题并对社会作出捐赠，在我国的消费者看来是履行了伦理责任和慈善责任，于是产生明显的消费倾向。

因子3：惩罚不负基本责任的企业行为。使用童工、破坏环境、商业欺诈和血汗工厂这类的企业行为都属于违反了相关法律法规的行为，将遭到消费者的抗议和惩罚，消费者多半会使用拒绝购买这类企业生产的产品来惩罚企业，显示出不负基本社会责任的企业将受到消费者的否定和惩罚。

因子4：购买习惯环保。一些消费者在购物时会考虑到节约能源、保护环境、保护动物等因素，并做出环保的购物选择。

因子5：回收再利用。重复使用购物袋、正反使用信笺纸、分类丢弃垃圾、回收旧报纸杂志等行为都反映了回收再利用的行为习惯。

因子6：生活习惯低碳。选择步行、公交、单车或拼车，减少温室气体的排放，是典型的低碳行为。还有对水、电等能源节约使用，重复使用纸盒、塑料盒，减少一次性用品的使用，都显示了生活中低碳的选择。3.3.3 消费者对CSR项目的反应

上面6个因子可以分为两个维度，一个维度包括因子1到因子3，这类因子表现出消费者会对企业社会责任行为做出反应；另一个维度包括因子4到因子6，这类因子表现出消费者低碳环保的生活习惯，如图3.2。从第一类因子看，对负责任的企业行为，无论是战略目的的CSR项目行为还是出自他利心的企业伦理和慈善行为，消费者都表示出会以购买的行动给予支持，而对做出不负责任行为的企业，消费者将会使用自己的“以脚投票”权，不再惠顾这类企业生产的产品。图3.2　消费者责任行为的因子分类

通过以上分析可以看出，消费者会关注企业开展的社会责任行为，而且会根据自己的判断，采取相应的行动。

支持企业开展CSR项目，支持履行高级社会责任的企业行为和惩罚不负基本责任的企业行为——这三个维度显示了购物时消费者对企业社会责任表现的考量。这同时反映出在我国，消费者视角中企业对社会责任的履行分为三个层次。一种是以打法律擦边球或甚至违法行为来赚取利润的企业，这种企业目光短浅，眼里只看到利润，唯利是图，为人不齿，消费者会对这种企业予以惩罚。第二种企业将企业的社会责任与营销战略加以匹配，有目的有计划地履行社会责任，并希望通过社会责任的履行提高企业和品牌的接受度和美誉度，符合善因营销的做法，消费者是支持这种行为的。第三种企业就是消费者眼里履行较高层次社会责任的企业，它们雇佣残障人士，对员工有爱心，以慈善捐赠的行为对社会予以回馈。对这种企业消费者会用购买行为表示支持和拥护。

从上面消费者眼中的企业社会责任履行层次中可以发现，我国的消费者是较为理性的。他们拒绝购买不负责任的企业所生产的产品或服务，优先购买承担社会责任的企业的产品，不论是其承担责任的目的是自利性目的还是公益性目的。很多消费者相信企业自愿开展社会性事务，大多数情况下并不是出自全然的他利之心。企业作为盈利性组织，有出自自身发展的考虑是无可厚非的，他们对社会性事业的投入至少说明他们有帮助他人的理念，而他们从中获利也是在长期视角下的获利，因此，从该探索性研究结果可以初步反映出大多数消费者是认可这种带战略意义的企业行善行为的。

分析结果的第一个维度说明，随着经济的发展和社会的进步，人们越来越关心企业在经营管理的各项活动中是否承担了企业责任（何显富等，2010）。而后一个维度显示出随着低碳经济时代的来临，环保和低碳再次成为时尚，影响着消费者的行为。我国2000多年的传统文化一贯提倡天人合一，节约勤俭，这本构成人们的行为因子。总之，负责任消费者的群体在不断扩大。企业必须正视和重视这部分群体，并要认识到这种群体会逐渐成为消费者群体的主流。因此企业要去了解消费者对企业社会责任行动的需求，从而制定出消费者接受和喜爱的社会责任行动策略。

3.4 本章小结

本章旨在回答我国消费者是否会在购物行为中体现出对企业社会责任行为的反应。采用Webb开发的社会责任消费行为量表对我国消费者进行测量。对量表进行修正后发现我国消费者的负责任行为可分为六个方面，即支持CSR项目，支持履行高级社会责任的企业行为，惩罚不负基本责任的企业行为，购买习惯环保，回收再利用和生活习惯低碳。其中后三个方面体现的是消费者低碳环保的生活方式选择，而前三个方面则体现了消费者对企业责任行为的反应，显示了消费者会关注开展社会责任项目的企业，而且产生支持或抵制的行为。分析结果表明：消费者具有社会责任意识，而且会在购物行为中体现对CSR项目的正面反应。只要企业掌握了正确开展CSR项目的策略，就能取得正面的效果。

既然本调查显示在消费行为中消费者会对企业负责任的行为予以正面反应，那么为什么一些企业的CSR项目没有取得好的效果呢？可见问题的关键在于这些CSR项目在设计上出现了问题，导致消费者无法接受到有用信息。什么样的CSR信息对消费者来说能够产生正面的感知？在第4章中将做出分析。

第4章 消费者对企业社会责任项目的感知过程分析

上文研究揭示出我国的消费者关注企业社会责任行为，并会在购物行动中予以体现。但是，现实生活中却有很多企业无论是开展CSR项目，还是捐款赈灾，都显示出徒劳无功，并没有为企业带来预想中的消费者的支持，有的还产生负面效果。为什么会产生这种理论研究与实践之间的差异性呢？经过反复比对和仔细思索，发现原因：消费者是依据问卷调查给出的选项所产生的感知而做出反应，消费者在填写问卷时是作为被调查者身份，他们对题项中的表述给予信任感，问卷调查往往对被调查者存在操纵作用，消费者对题项产生了问卷制定者希望他们产生的感知，于是得到CSR项目与消费者感知之间的正向相关关系，但是，在实践中，面对真实的CSR项目信息，消费者产生的感受就不仅仅受企业项目策划人员的影响，同时也受到自身认知方式的影响，于是产生的感知会异于企业项目策划人员。

消费者对CSR项目先产生感知，感知形成后促成行为，这也是典型的“先形成态度，后产生行动”的过程，众多的现存研究解决的是这个过程的因果关系。可是，CSR项目会怎样影响消费者的感知，如何通过了解消费者需求而迎合需求做出行动让消费者产生正面感知，这部分内容鲜有研究。

本章旨在回答CSR项目怎样形成消费者感知的问题。在本章中，通过深度访谈加扎根理论的方式来了解消费者对项目产生感知的过程，探索CSR项目与消费者态度之间的黑箱过程。到目前为止，消费者对CSR项目信息的接收过程还没有形成一个系统的成熟的理论体系。有关研究方法的文献提出：像印象、情绪或感受等这种模糊的、复杂的、无法用必要和足够的标准来进行定义的概念，最好是被描述为一种原型（Prototype）（Rosch，1975）。

原型是指人们想到某个特定事物时所联想到一系列属性，这些属性会被组织到某个最为关键的或者最具代表性的种类中（Shaver et al.，1987）。但是因为原型定义往往具有多维度的复杂性和模糊的边界，所以人们脑海中有关某一事物的原型经常不仅包括这种现象的主要要素，还包括与其本身紧密相联的现象前因和可能结果（Shaver et al.，1987）。要揭开人们心理中的原型，这是很大的挑战，因为这些内隐性的结构是不容易用语言描绘出来的。要将这些原型概括出来，就必须让被试在自然的目的驱动下启动原型，观察（或想像）他们自己是如何做的，然后向研究者汇报他们的观察结果（Batra，Ahuvia，Bagozzi，2012）。而扎根理论作为一种有效的基于二手定性资料的研究方法，它是经由系统化的资料搜集与分析而用归纳的方法去发掘、发展现象背后的理论，并暂时性地验证理论的过程，能够很好地满足我们探讨消费者对CSR项目信息的接收和分析过程的需求。

4.1 研究方法

扎根理论是质化研究的一种，是一种从原始资料中通过系列抽茧剥丝般的工作，归纳和构建理论的方法和步骤。研究人员可以通过扎根理论对实证资料进行分析归纳来发展概念和建构理论，所以这种方法也被称为实证研究与理论建构之间的桥梁。自从1967年，格拉斯和斯特劳斯提出扎根理论以来，带来了质性研究的一场革命，成为质性研究基石性的方法论。“研究的结果很快就被人们忘掉了，只有思想不会被忘记”（Glazer，1978）。扎根理论就是提供给研究者一套适当的程序，让他们从林林总总的资料中找出有意义的观点甚至建构出理论。扎根理论是一种著名的构建理论的方法。其基本思想是通过一套严谨的程序，从资料中发展出理论来。在研究前，研究者一般没有任何预设的理论或假设，而是带着研究的问题，从原始资料中归纳出概念和命题，然后上升为理论，即在系统收集资料的基础上，寻找反映现象的核心概念，然后通过这些概念之间建立起联系而形成理论。

在质化研究中，有很多收集资料的方法，如参与观察法、视觉分析法、田野调查法、访谈研究法等等。为了了解消费者的态度和行为以及现实发生的情形，与消费者进行深度访谈的方式比较合适，因为这种方式能让研究者了解到“被试人员所思所做的更精确和更清晰的图画”（Ghauri & Gronhaug，2002）并能得到精准而有趣的答案。深度访谈更注重访谈的质量，而不是数量。通过深度访谈，研究者可以深入探究一个具体的问题。深度访谈在学术研究上通常是指半结构化深度访谈（Semi-structured depth interview）（Wengraf，2001）。它的主要特征为：通过询问，鼓励访谈对象阐述、解释所作的回答，问题探查逐步深入；研究过程是一个递归循环的过程，访谈问题常会在研究过程中变化、调整，数据收集与分析同时进行，结果推论是一个持续演化的过程。 深度访谈的特征决定了它与扎根方法是可以很好匹配的。

本研究选择深度访谈来收集数据，主要是出于如下考虑：基于消费者视角去认知CSR项目，目前缺乏经验研究。我们希望了解的是消费者对项目的感知心理的产生途径，是种心理活动和心理过程，这些问题需要通过与消费者互动、深入消费者内心世界才能完成，显然深度访谈是一种较好选择。以消费者为对象，采用半结构式访谈能够了解他们的感知及所知所想，为扎根理论分析方法提供原始素材，通过对访谈数据进行文本分析来发现CSR项目的消费者感知，从而抽象出概念、范畴，并构建出能够一定程度反映现实情况的社会理论。所以本书选择用深度访谈的形式来取得扎根数据。

将深度访谈与扎根理论结合起来的研究方法有效地结合了两者的优势。深度访谈能够产生大量的文本性资料，这些丰富的原始资料便于运用扎根理论对个体的言论进行分辨和比较，进而可以抽象出范畴和概念，并以此为基础构建出能反映出现实生活的社会理论。而扎根理论可以为深度访谈提供规范的手段和策略并得到不受研究人员原有理论框架限制的崭新想法。在国内一本系统介绍质化研究的重要著作《质的研究方法与社会科学研究》（陈向明，2001）中，详细介绍了深度访谈和扎根理论的研究方法。孙晓娥（2011）也用社会科学实例证明了将深度访谈和扎根理论相结合做研究，能得出优质的研究结论。曾伏娥（2010）通过访谈加扎根的方法研究了消费者非伦理行为形成机理及决策过程。4.1.2 访谈设计

访谈方法主要是问题聚焦访谈法。前期的文献研究在资料收集阶段起着“启动分析框架”的作用，给研究者在与访谈对象的对话中提供了思路。通过对现有一般企业社会责任理论和消费者与企业社会责任关系的相关文献进行梳理，形成了访谈提纲。并对湖南长沙的4位普通消费者进行了预访谈，之后对访谈提纲进行了细微调整，形成最终的访谈提纲，主要包括以下重点：表4.1　访谈问题列表注：这些问题会根据访谈情况作出相应调整

对伦理道德相关议题的调查有一定的敏感性，所以在收集数据时要非常小心（Brunk，2010；Mohr et al.，2001）。为了减少误差，我们决定主要使用一对一面对面的访谈形式，这样可以减少被访谈者只说正面信息的压力（Bristol & Fern，2003），同时辅以小组焦点访谈形式。

在访谈过程中，每次访谈时间基本为20—60分钟，选择地点和时间都以方便被访者和保证访谈效果为原则，一般是被访谈者的家里或是办公室里，尽量保持放松、开放和熟悉的气氛，鼓励他们力图真实和信任地交流。而且在每次访谈前，都告知被访者本研究是为了解他们的观点和想法，可以畅所欲言，所有答案没有对错可言。当遇到一些颇为微妙的问题时，我们使用了一些技巧，要求被访者来解读其他消费者做出的某种行为。当然，误差不可能完全根除，但我们想方设法尽量让被访者真实而开放地回答我们的问题，将误差降到可容忍范围内。图4.1　质化分析过程图解

分六个步骤对资料进行分析，如图4.1。（1）访谈形式上，采用了真人面对面访谈和网络视频访谈两种形式，每次访谈都在取得被访者同意之后进行了全程录音。虽然有访谈提纲，但并不是依照提纲机械的一问一答，而是给予被访者充分的空间自由谈话。每次访谈结束后都马上完成访谈的笔录，并立即开展对访谈资料的整理和分析工作。同时通过笔录，也可以回顾出访谈过程中的一些问题，如时间控制、话题把握等，总结出经验教训，以此优化与下一个对象的访谈过程。（2）编码。每一个单位被赋予一个编号。分为A、B两组，A表示个人访谈形式，B代表小组焦点访谈形式。例如A-n-n-n代表个人访谈组中第n个被访者访谈记录中第n段的第n 句话，其中A代表访谈形式，短横杠（—）后第一个数字n代表第几个被访者，第二、三个n分别代表该被访者的第n段话中的第n句。每句话是按照完整句意断句。（3）形成自然类别。自然类别的形成在扎根理论中是通过开放式编码（Open Coding）来完成的。其基本做法是：将性质与内容相似的小单位聚合在一起，然后将与研究主题无关的类别删除（比如被访者侃侃而谈，讲得兴起，肯定会涉及研究内容外的内容，为了不影响被访者的情绪，有时候我们会选择让受访者畅谈）。研究中，我们遇到有些单位与研究主题有关但是无法形成自然类别，这时我们按照吴宗佑（2003）文章中的指导从两个方面着手来修正：一个方面是重审归类系统的合理性，做出适当调整，让这些残存的单位有容身之所；另一方面是对该被访者做出回访，请他（她）就此观点做出补充，当回访因各种原因无法实现时，就重新再听被访者录音，以查漏补缺。（4）将不同类别归置在相应的研究问题中。在关联式编码（Axial Coding）中，各个自然类别要归置入相应的研究问题中。本研究根据研究需要，确定了三个研究问题：企业社会责任项目中影响消费者认知的因素，消费者对社会责任行为的认知过程，消费者会产生怎样的感知。根据Strauss和Corbin（1990，1998）的指导，关联式编码正是要找寻出各个类别之间的关联性，并发展出最后的观点。（5）理论构建。该部分是扎根理论的重点，也是研究工作的核心。在核心编码（Core Coding）中，整合几个研究问题下的研究思想，形成有开创性的理论框架。（6）效度检验。质化研究中的效度检验主要是为了衡量研究的结果是否比较完整地反映了研究对象的真实情况，在扎根理论中是用理论的饱和度来检验的。饱和意味着当搜集新鲜数据不再能产生新的理论见解，也不再能揭示核心理论类属新的属性时，类属就“饱和”了，简言之就是没有新的东西出现了。4.1.3 访谈数据收集

质化研究讲究的是深度，重质不重量。McCracken（1988）指明8个深入的有质量的访谈都可以形成质化研究的基础。本研究完成了27个深入访谈，我们重点要了解被访者作为消费者对各种CSR项目的看法和态度，从而归纳出被访者对CSR项目信息的处理过程。考虑到收集数据时保持消费习惯的平衡，我们会刻意挑选有不同消费习惯的被访者。

访谈对象的获取主要来自以下几种来源：①首先是研究者身边的亲朋好友；②然后通过亲朋好友介绍，以滚雪球的方式扩大受访者对象群体；③同事。研究者的同事多是具有较高学历和知识水平的人，对企业社会责任问题也会相对更为了解和关注，跟他们谈论此话题具有较高的合作度，也会主动配合；④湖南大学工商管理学院的MBA学生。他们来自于企业，一般为中层及高层管理者，同时又是消费者中的一员，他们的产品/服务提供者和消费者的双重身份，令他们的访谈内容也具有代表性。⑤通过网络确定受访对象，比如通过MSN和QQ中的好友，告知访谈的内容和目的，有意愿接受访谈的约定时间和地点面谈。

受访对象的基本信息如表4.2。表4.2　深度访谈被访对象信息表注：出于对被访者的保护，故不公布被访者全名

访谈对象中有15个（占总人数56％）年龄层次在36—45岁，属于中青年时期，有一定阅历且还没有墨守成规，他们的观点比较具有代表性。

4.2 范畴提炼

分析逐渐在数据收集过程展开，早期的分析是为了完善下一个访谈的过程，当所有数据都收集完后，最终的分析开始了。格拉斯和斯特劳斯（1967）将扎根数据分析看作是阅读、编码、与合作者共同讨论编码，再次对数据进行阅读的过程。每一个数据都要认真地多次阅读，分析它的形式和主题。整个分析过程就是一个分类、提炼、比较、度量、整合、驳斥和反复的过程（Spiggle 1994）。4.2.1 开放式编码

扎根理论通过三次编码逐渐帮助研究人员理清思路，整理出线索。初级编码又叫开放式编码，对原始资料逐字逐句进行编码、标签、登录，以期发现初始概念。本研究严格按照编码要求，将访谈录音的记录以完整句子为单位做标签，逐句编码，从而尽最大可能地避免概念的遗漏。随机抽取23个访谈用于下一步范畴概括，余下的4个访谈资料用于饱和度检验。在开放式编码范畴化过程中，我们剔除了出现频率低于两次的初始概念，对前后明显矛盾的初始概念也进行剔除，下面是一些初始概念的范畴提炼。4.2.1.1 关注和帮助利益相关者

在访谈中发现，当公司履行的社会责任项目关注了公司自身利益相关者，特别是较为密切的利益相关者的利益时，比如说关心了公司的员工，或是公司上下游的相关者，这样的项目会受到消费者的关注和偏好。“给我印象深刻的好公司[形成对公司的感知]是星巴克，因为我本人爱喝咖啡，所以对咖啡的信息有所了解（A-1-2-2）。星巴克家的咖啡种植比较人性化，它会倾向于在非洲、南美洲等经济不发达的地方去种植咖啡豆，包括在我国的云南（A-1-2-3 人性化—关爱他人）。它会教会当地人种植的知识、技能，提高他们生存的本领，收购咖啡豆时也会使用比较高的价格去收购，好像是叫作什么‘咖啡保护价格’吧，总之就是比较保障咖啡种植农的利益（A-1-2-4 保障咖啡农利益—关注利益相关者利益）。”——冯女士

为什么消费者更能接受关注公司自身利益相关者的CSR项目？这个问题可以在下面这位被访者的话语中得到解释。“企业负责任应该从身边做起，对员工负责任，然后再谈对企业周边的居民、街道办事处还有管理机构，再大一点就是对国家承担责任（A-18-1-1 从身边对象做起—关注利益相关者利益）。我觉得企业责任最重要的体现是对员工的关怀，让员工健康成长，让员工有个稳定的就业环境和未来合理的发展，企业不要泛泛而谈，而应该从具体的事做起（A-18-1-2 对员工负责—关注利益相关者利益）。不顾及企业坐落位置周边的居民的利益不是好企业，不注重客户感受的企业不是好企业，反正我是不认可的[形成对公司的感知]（A-18-1-4 对社区和客户负责—关注利益相关者利益）。”——欧阳先生

欧阳先生自己经营着一家以清洁环卫为主的服务公司，他认为企业对社会责任的行为要落在实处必须从对身边的利益相关者负责任起，就像一个人是“百善孝为先”一样，公司要负责任就应该好好地对待与公司有密切关系的群体。4.2.1.2 有助实现公司的可持续发展

与被访者的交流中发现，他们对企业开展CSR项目的态度比较理性。对于不讲道德的企业他们是痛恨的，但却不要求企业只讲道德不考虑自身利益。所以他们希望企业开展能帮助自身可持续发展的社会责任项目，以义生利，方是明智之道。“我觉得企业将社会责任和自己利益结合起来挺好，大家愿意亲近这样的企业[形成对公司的感知] （B-11-6-3社会责任与自身利益相结合—亲近感）。如果一个企业只考虑自己的利益，完全不负责任，那大家就不能接受这种企业了[形成对公司的感知] （B-11-6-4 企业不负责任—不接受该企业）。就像我们长沙的远大公司，这家公司一直以来就从事非电空调的研发和生产，不以电为主要驱动能源，而以天然气和废热为能源，据说与电空调相比，能源利用效率更高呢（B-11-6-5 提高能源利用率—可持续）。现在远大的非电空调终于做出了名堂，远销国内外，像上海世博会和北京奥运会的场馆中都有使用非电空调（B-11-6-6 绿色产品—公司可持续发展）。远大从事的项目是一个前景符合时代发展的行业，可以实现社会的可持续发展和公司自身的可持续发展（B-11-6-7 绿色产品、绿色战略—公司可持续发展）。”——刘女士

通过访谈发现，当企业履行的社会责任项目能够帮助实现公司的可持续发展时，消费者往往更倾向于接受这些项目。当公司的项目不但帮助了他人，也有助于自身的发展，这样的共赢结果是很多消费者希望看到的。与第3章的调查结果相符合，现在的消费者大多比较理性，他们认可企业是营利性组织这种观点，他们并不要求企业毫无私心的做好事，相反，他们更欣赏企业履行的社会责任项目能很好地提升社会福利的同时，也能帮助到自身发展。4.2.1.3 高度的关联度

社会营销中的关联度定义为企业的社会性行为与公司的生产线、品牌形象、品牌定位以及目标市场的拟合程度（Varadarajan & Menon，1988）。分为企业产品“功能上的相似”（Gwinner，1997），“形象上的相似”即表现类似的核心价值观（Benezra，1996），以及目标客户群相似（Xiaoli Nan & Kwangjun Heo，2007）。

这个主题是被访者提到得最多的，他们看好与公司业务、品牌定位和企业形象关联度高的CSR项目。“将业务活动与社会责任活动结合起来，两方面都顾及到，可以互相促进，这样很高明（A-9-2-1 社会责任行为与业务活动匹配—高度的关联度—好的企业感知）。因为企业是商业组织，不是慈善组织，但是把两方面整合在一起，就是很高明的做法，克服了‘商业就是商业、业务就是业务’这种简单的思维，长期来看效益会更大（A-9-2-2 克服简单思维—私利和公益结合—好的企业感知）。我曾经在世界三大矿业公司之一的西澳矿业公司工作过，我对这家公司对环境的保护理念和措施记忆犹新（A-9-2-3 自身经历—印象深刻）。你知道矿业开采如果稍不留神，是会对环境造成很大破坏的，这家公司就特别注重环保（A-9-2-4 矿业公司与环境紧密相关—匹配度高）。90年代的时候，他们在新疆设厂后，无论大处小处都将环保理念落实到位（A-9-2-5 行动中贯穿环保理念—落实到位）。无论从公司还是个人，大事还是小事，都非常关注对环境的爱护（A-9-2-6行动中贯穿环保理念—落实到位）。他们的理念是将对环境的破坏程度减少到最小，新疆的政府也好，当地居民也好，都很喜欢这家公司[形成对公司的感知] （A-9-2-7 环保行为—企业正面感知）。”——喻先生

当公益项目与企业自身品牌形象不符合的时候，会产生反效果。据BSR（Business for Social Responsibility，一家处于领导地位的、全球性的非营利组织）的研究表明，参与社会活动的企业可以得到一系列的实际利益，如品牌定位得到巩固、企业形象和影响力得到提升，从而带来销售额和市场份额的增长。可见巩固品牌定位，提升企业形象是企业履行社会责任的出发点之一。当企业的社会项目与企业品牌定位相匹配时，这种作用就能发挥，但是当企业的社会项目与品牌定位不相契合，就不但不能发挥正面作用，反而会引起大家对企业做社会项目的纯经济动机的猜测，产生负面效果，更有甚者因此而淡化了品牌定位。“这几年来长沙喜来登每年在湖南省选出5—10个贫困山区的优秀教师，每人奖5万元，声势造得还比较大呢，从宣传活动，到大家评选，到最后定夺，会历时几个月时间（B-6-4-5 公益宣传—声势浩大）……但是，我个人而言，以前觉得这个酒店是个国际知名大酒店，经过这一评选后，我反而觉得这个酒店有些不伦不类[形成对公司的感知] （B-6-4-7 品牌形象与公益事项不拟合—不匹配—负面影响公司感知）。你想呀，喜来登是高端酒店，形象与贫困地区的教师形象差别是特别大的，这个评选贫困山区优秀教师的项目让我感觉是在作秀（B-6-4-8品牌形象与公益事项不拟合—不匹配—负面影响公司感知）。我感觉他们是赚了，花50万，大大打响自己的知名度，我认为它的动机有些不纯，而且酒店的知名度在本地是大了，但是并不能说品牌形象好了（B-6-4-9 知名度不等于认可度—产生负面动机猜测—企业负面感知）。”——吴女士

看来正如前人研究所言，对企业做的社会责任行为，消费者会产生对其动机的猜想，这种猜想不是由于消费者生性多疑而产生，而是由于社会项目中存在一些因素会更容易引发对动机的猜想。例如当社会项目与企业自身业务的关联度不高就会有这种推想。而且这种动机的猜想有三个渠道，一种是他利动机，一种战略动机，一种是自利动机。当企业的社会项目与自身业务关联度高的时候，更容易引发战略动机猜想，实证研究也表明，战略动机的企业社会责任行为消费者是认可的。当CSR项目与自身业务的关联度不高的时候，更容易引发伪善动机猜想。

无论是关联网络理论（Associative Network Theory）还是品牌理论，都说明高的关联度能提升消费者对企业形象和品牌形象的认知，因为他们认为这是企业应该做的事（Simonin & Ruth，1998； Speed & Thompson，2000； Till & Busler，2000）。因此，一项好的社会性项目应该与企业在消费者心目中已有的联想、认知甚至期望相得益彰，这样就能与消费者已有的认知框架相拟合，强化公司形象与社会性项目之间的关系（Fiske & Taylor，1991；Wojciske et al.，1993）。高关联度的CSR项目能强化企业的市场定位，清晰的市场定位能很好地在激烈的竞争中形成消费者头脑中的区隔，降低企业和产品的不确定性，增加购买意愿（Brown & Dacin，1997）。所以，在企业开展社会责任项目时，保持高的关联度非常重要。而低关联度的CSR项目就很难融入消费者对企业已有的认知框架。如果产生认知的不一致，会让消费者很难对这个项目留下深刻印象（Forehand & Grier，2003），有时会混淆原有的企业市场定位认知，甚至会引发消费者对项目目的的猜测，可能引发怀疑，形成负面态度（Boush et al.，1994）。

企业如果希望通过社会性项目对目标市场产生积极的影响，项目议题的选择是至关重要的。项目议题选得好，能起到很好的市场形象和品牌定位的推广作用。但如果选择关联度不高的议题，不但不能产生好效果，反而对企业形象和市场定位有负面影响。这是企业开展CSR项目时要非常关注的一个问题。4.2.1.4 项目具有持续性

项目具有持续性意味着CSR项目要能长期进行，具有持续的生命力。

西方盛传“信用银行”这一概念，这个概念的前提是：愿意承当社会责任的企业将得到与之利益相关的最关键受众的信任，这些信任将随着时间的推移存储下来。一个公司信誉的建立绝非一朝一夕之功，而是日积月累的结果。企业开展的社会责任项目要想得到比较大的效应，就不能是昙花一现的事情，而要做成一项可以长期坚持的事业。根据在美国消费者中做的一项名为“善举有益商业成功”的调查所示，消费者会给长期从事同一项社会公益活动的公司打高分。因为这些公司通过零售渠道建立人际联系，让消费者能够参与到公益事业中来，并将自己选择的公益事业内化为公司“遗传基因”中的一部分。“一个企业的社会责任活动要讲策略、有重点，并且长期不变（B-15-3-2 长期坚持—持续性）。任何一个项目刚开始的时候都不可能是完美的，总会有这样那样的不足，即使是社会性服务项目也是如此，只有在实践中才能得到不断地完善和发展（B-15-3-3 持续发展中完善—持续性）。如果一个项目搞一阵子就停了，我看不如不搞，因为说不定问题多于贡献（B-15-3-4 项目的完善需要时间—持续性）……就像麦当劳做了个慈善基金项目，最开始只是在孩子在医院诊疗期间，给父母提供一个逗留的场所，经过30多年的发展，这个项目已经成为一个综合项目，关注儿童健康发展的多个方面（B-15-3-6持续发展中完善—持续性）。这种基金和其各项活动就真能给社会带来益处（B-15-3-7 持续性—实现社会效益）。”——潘先生

所谓水滴石穿，聚沙成塔，例如英特尔从2002年起就开展了针对高校学生的设计邀请赛，刚开始的时候只是一个小赛事，经过十年的发展，成长为一个十几个国家的高校学生踊跃参与的全球赛事，为青年人创新搭建了一个很好的交流平台。体现了一个公司以平凡的态度造就了不平凡的事迹。经过这么多年的坚持和不断发展，社会效益越来越大，社会公众渐渐感受到并肯定了英特尔的奉献和付出。

从被访者的谈话中，可以反映出一个给消费者留下深刻印象的CSR项目，往往要依靠长期的努力——通常认为是3年以上。就像大多数的沟通努力一样，在一项活动引起注意、目标受众愿意采取行动之前，活动需要一次又一次地在广告词中和特殊机会上曝光。要想在某个社会问题上取得进展，这往往也需要很长的时间，不管是支持癌症治疗的医学研究，还是降低制造厂的有毒物质的排放水平。做社会责任营销，最忌讳虎头蛇尾，或者频繁地更换主题，一定要保持持续性。长期的努力也是更经济的，因为活动的初期往往被艰难的快速学习以及与他人的协调中所消耗，活动在其后的几年里才会变得更加有效。实践表明，多年来始终致力于某项社会责任事业的那些企业，最有可能取得最终的胜利。就像美体小铺坚持致力于化妆行业中的“反对动物试验”活动那样，几十年坚持下来，形成很好的提升品牌声誉效应。到现在即使另一家竞争对手也决定挤进这个差异点，但很多消费者还是认为美体小铺才是先驱。4.2.1.5 保证真实性

不少的被访者表示出对CSR项目的真实性的怀疑。“我记得好久前农夫山泉搞了个‘喝一瓶水捐一分钱’的公益活动，那时候做得沸沸扬扬的，结果后来被发现它的捐款存在诸多漏洞，有媒体发现这个公司在提出议题的那几年根本没有做任何捐赠活动，有的媒体声称它的行为是为了拿消费者的钱进行免税（A-8-1-1 质疑公司捐赠活动—怀疑真实性）。这种事情太多了，不是还听说有一些明星也承诺捐款结果根本没捐嘛（A-8-1-2 质疑个人捐赠活动—怀疑真实性）。所以现在这些公司声称会做好事，但是到底做了没有，根本就不知道（A-8-1-3 质疑公司行善的可信程度—怀疑真实性）。除非公司能定期的公布相应信息（A-8-1-4 希望信息公开—怀疑真实性）。”——贺先生

有的企业希望通过CSR项目树立自身关心社会发展和促进社会福利提升的好形象，从而提高品牌知名度和美誉度。但是有短视的企业利用CSR项目的好处，做出相关的宣传，但却没有真实的行动。Wagner等（2009）将这种行为定义为企业虚伪（Corporate Hypocrisy）。

农夫山泉“喝一瓶水捐一分钱”的广告引发了轰动一时的公众效应，当时它承诺消费者每购买一瓶农夫山泉天然水，就会有一分钱被捐赠到慈善机构，原本这种负责的企业形象为公司带来了名与利的双丰收。但是近年来，消费者对于开展至今的“一分钱”活动募捐资金的金额数和流向表示质疑。该公司因伪捐而陷入舆论的风口浪尖、形象大损。究其原因，这么多年来，公司对于CSR项目活动的实施目的、长远计划、实施成果的考核缺乏考虑或规划。农夫山泉公司CSR项目中出现的问题在很多企业都出现过，表现出企业并没有将社会责任观念“内消化”以及提高到战略层面，很容易出现说一套做一套的结果。消费者多次遇到这种情形后，就难免对CSR项目的真实性表示出怀疑，由此产生要求企业通过各种渠道证明CSR项目的真实性。

从被访者的言谈中可以看出，消费者认为有些CSR项目只是“噱头”，是种“光说不练的假把式”，即一种为树立自身企业形象的宣传手段，并没有实际的行动，或者说并没有像其宣传的那样去做。有研究表明消费者会猜疑企业做CSR项目的目的，本调查显示消费者甚至会怀疑企业是不是真正有行动。这是因为观察者是根据行为人行为特征和性质来解释这种行为（Gilbert & Malone，1995）：也就是说做好事的就是好人（因为他做出的事情性质是好的），做坏事的就是坏人（因为他做出的事情性质是坏的）。当观察者对行为人行事动机产生怀疑时，他就不会简单地根据做出事情的性质来看待行为人了。正如相关研究（Fein & Hilton，1994；Fein，Hilton，Miller，1990；Hilton，Fein，Miller，1993）所说，心存怀疑的观察者会产生更为复杂的归因过程。

在众多的丑闻“洗礼”下，消费者对于企业的行为具有相当高的戒心。企业要学会管理消费者期望，消除他们的戒心。

从事公益是企业的自发行为，尽管误解在所难免，但不能因噎废食。可以采取一些措施来解除这种误会。为了解除消费者的戒心，企业需要保持透明化，将CSR项目的进程和结果向消费者交流，积极主动地去打消社会的顾虑和质疑。以农夫山泉的一分钱项目为例，公司可以定期向基金会公布销售量，在捐赠协议中，规定好对捐赠人和销售统计进行监督的内容。或者以视频的方式来呈现项目结果，让消费者“眼见为实”。4.2.1.6 进行项目监控

被访者要求企业对CSR项目要设立监督和管控机制，以保证项目在执行过程中不发生偏差，产生不利的结果。“有些企业声称捐款，但是事后的跟进报告披露出一些假捐、截留（A-3-5-2 伪慈善事件频发—产生不安全感）。我觉得应该有个评估的体系，比如说捐款流程、程序是否清楚，最后是否真到了受益人手上，有没有这样的机制能够进行监督，我觉得很重要（A-3-5-3 建立机制实行监督—进行项目监控）。公正、透明的捐赠才是可取的（A-3-5-4 呼唤公正透明—进行项目监控）。对这个过程的监管，要社会化、公开化、可监督化（A-3-5-5呼唤公正透明—进行项目监控）。”——肖女士“有这样一件事：几位民间志愿者听闻在青海玉树地震中损失严重的玉树县第二民族中学的孩子急需棉衣过冬，就为他们募捐了224公斤冬天衣物（B-13-7-1个人善举—事件描述）。不料，他们用在百度上随手搜出的一个‘佳吉快递’号码叫了快递，结果被骗，除所有衣服外，还被骗走700元快递费（B-13-7-2 善举失误—事件描述）！对此，佳吉快递官方表示‘躺着中枪’，骗子和该公司无关。我听说这件事后尝试百度搜索，发现首页就有6个不同的‘佳吉快递’网址和不同的号码（B-13-7-3 忽视过程管理—发生偏差）。我觉得：做慈善不仅要有心，还要有力，那么多靠谱的快递公司，为什么不叫，却随手查拨呢（B-13-7-4 观点述评）？责任心没到位啊（B-13-7-5 忽视行善过程管理—形成不负责任感知）！这虽然不是个企业做好事的案例，但是理同此理，不论个人也好、企业也好，做善事一定要做到位，要认认真真地作为一个项目去完成，有计划、有步骤、有监督，如果马马虎虎，就可能出现偏差，要帮的人没帮到，还浪费了资源（B-13-7-5 重视过程管理—防止偏差发生）。”——赵先生

被访者表示出要求企业对CSR项目给予监督，保证对他人的帮助能落实到位，避免项目实施过程中发生不尽如人意的偏差。

2011年，郭美美在网上公然炫耀自己的锦衣华服、豪车名包，并以中国红十字会商业总经理自称，她的行径在网络上引起轩然大波。中国红十字会随即被卷入信任危机，捐款的使用受到强烈质疑，并连累多地红十字会捐款大幅缩水。“没有透明，慈善就会缺少公信力，因此，一点流言蜚语就可以引爆整个网络，一件小事情几乎抹杀中国几代人做的所有善行。”福特基金会中国首席代表费约翰说过这样的话。“郭美美事件”后，各种基金会被调查梳理，通过基金会中心网汇集的数据，各种基金会的丑闻被揭发出来，比如说河南省宋基会，2010年捐赠收入高达10亿，公益的支出却仅为1.39亿元。据新华社报道，原因在于河南宋基会通过“公益医保”项目，在农村地区向农民吸金，涉嫌变相进行高息揽储。这些都是由于内外部监督的缺乏，才让假借慈善之名进行经营的公募基金会得到存在的空间。这种慈善行业的丑闻殃及人们对企业行善的信心。

信任感的破坏可以是一夜之间，但是要恢复起来就费时费力。怎样来恢复慈善的公信力，需要增加透明性，让公众知道爱心的真实流向，需要增加监控，让公众看到组织的努力。

行为改善以及影响往往不会一夜之间就发生。要让消费者接受企业的善举，企业需要告诫内部群体，在活动中设有里程碑，企业需要设定和监控指示进展的过渡性测量标准。例如，一项减少垃圾的活动可以在第一年里注重于加强人们对罚款的认识，在第二年里注重于让市民们相信罚款将是强制执行的，而直到第三年才期望促成真正的行为改善。

国际大公司的一些做法有利于加强内外界对自己行为的监督，值得借鉴。比如国际三大领先的饮料包装生产商李乐、康美包、艾罗派克就承诺实施可追溯系统，确保在未来10年内用于饮料包装的所有木质纤维均来源于合法而管理良好的森林。可追溯系统现在多用于产品生产特别是食品生产，重要的作用是用于事故责任追究。但这些国际一流的公司将可追溯系统用于社会责任的履行上，用信息技术加强

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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