基于动机的旅游目的地形象实证研究(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：马爱萍

出版社：中国财政经济出版社

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基于动机的旅游目的地形象实证研究试读：

序言

昔日北大蔡元培先生谓：“大学者，研究高深学问者也。”大学的逻辑起点首先应该是学术，高水平的大学更不能例外。对知识的传递、批判和探索，是大学生存与发展的永恒主题。在知识经济迅猛发展的时代，大学作为知识传播与创新、技术创新与转移的主体，理所当然地成为国家创新体系建设和自主创新的基本主体，成为人类进步和社会发展的知识之翼。大学学术研究能力的开发，本身就孕育着未来经济和社会发展的萌芽，把川流不息的知识转变成为技术创新的新源泉，已经成为当今大学学术研究不可或缺的重要任务。

一流的科研成果是一流学术成就的核心。没有一流科研成果的大学，不能称之为研究型大学。在“十一五”发展规划中，我校明确提出“把我校建设成为若干学科达到国内一流水平、在国内外具有重要影响的多科性教学研究型大学”的办学目标。这一目标不仅体现了全校上下紧跟时代脉搏锐意进取的拼搏精神，还体现了我校对我国高等教育大改革大发展大跨越的基本走向的理性认知。要实现这一奋斗目标，关键是要紧紧围绕学术的卓越，全力打造一流的队伍、培养一流的学生、构筑一流的学科平台，潜心培育有利于知识创新和学术卓越的制度环境与大学精神。

学术卓越也是评价学科建设水平的核心指标之一。学科建设水平是一流大学的根基，只有具备一流的学科才能成为一流大学。分析世界一流大学学科发展的演进轨迹可以发现，经过几十年甚至几百年的锤炼和发展，总有一批学科成为他们的“顶梁柱”，甚至可以作为学校的代名词。我校要建设和形成一批特色鲜明的高水平学科群和学科链，就必须以学术卓越为标杆，营造砥砺学术、崇尚学术的良好风气，实现学术水平的历史性跨越。

兴校之举，首在得人。作为大学不仅要培养和造就能够占据学科前沿、富有创新激情的拔尖创新人才，还要依靠学科带头人、学术带头人、学术骨干等一批拔尖人才汇聚创新团队。世界一流大学都拥有一批世界级的学术大师，从某种意义上说，有了世界一流的师资队伍就等于有了一流的学术成就。哈佛大学的前校长科南特曾说过：“大学的荣誉不在于它的校舍和人数，而在于它一代一代教师的质量。一所学校要站得住，教师一定要出色”，“在依靠人才方面，10个二流的人不能代替1个一流的人。”人才问题是制约和影响大学可持续发展的核心要素，谁拥有质量更优、数量更多、创新能力突出的优秀人才，谁就能处于竞争的优势地位。长期以来，我校着眼于打造一支精英汇聚、敢于创新、善于创新的师资队伍，积极构建面向国际招揽人才的机制和校内科学合理的人才选拔机制，提倡百花齐放、百家争鸣，让广大教师的学术思想自由发挥，真正把我校建设成为名副其实的教学研究型大学，为建设“人文北京、科技北京、绿色北京”贡献智慧和力量。

近年来，我校积极提倡“科研引领学科发展，科研提升办学水平，科研服务社会进步”的工作理念，以创新平台、重点科研基地和重点学科为依托，以学科带头人为核心，以重大项目为纽带，发挥多学科集成的优势，加大相关学科的交叉融合力度，初步形成了一批科研创新能力强，特色鲜明的研究团队，进一步巩固和提高了我校科研工作的影响力，增强了社科研究发展的后劲，提升了社科研究工作的水平。

为提升我校的科研水平和学术影响力，构建我校特色科研的长效机制，提高科研资源配置效率，培植一批特色鲜明、优势突出的国内一流学科，鼓励专任教师从事学术研究，扶持具有我校学科特色、扬我所长并与首都经济社会发展密切相关的科研成果，培养和发展一批学术带头人和中青年学术骨干，带动学校整体科研和学科水平不断迈上新的台阶，在人才人事工作部门、科研管理部门的努力下，学校设立了“北京第二外国语学院博士文库出版基金”。出版基金主要用于资助具有较高学术水平的博士论文、学术专著和高水平的学术译著，充分发挥其辐射效应，带动相关学科的繁荣与进步，达到“以点带面，纲举目张”的效果。

在博士文库系列著作付梓出版之际，我感到由衷的高兴。衷心感谢各位作者及相关工作人员的辛苦努力，并期待有更多的优秀成果出版。北京第二外国语学院校长2010年2月25日

导论

一、选题背景

（一）实践背景

在21世纪全球经济一体化的背景下，在现代交通工具广泛使用的背景下，在现代因特网等各种信息传媒技术的刺激下，自20世纪50年代以来旅游者在本国及其全球范围内的大规模的流动越来越成为一种引人注目的社会经济文化现象，也因而引起各地政府部门的广泛关注。据中国国家旅游局信息中心2007年1月31日的报道，世界旅游组织秘书长弗朗切斯科·弗兰贾利宣布，2006年全球跨境旅游人数达到8.42亿人次，比2005年增长4.5％，创造了新的历史纪录。2012年，全球境外游客总数达10亿，增长42％。在世界经济与文化全球化的背景下，旅游（tourism）作为一种当地的公关形象窗口，其重要性越来越为全球各地的国家、地区、城市所重视。“旅游搭台、经贸唱戏”的大旅游观在国内外得到广泛认同，旅游者在地区间的流动和随之带来的在经济、商贸、文化、科技、政治等方面的信息流、物流、资金流的作用对目的地地区的社会经济发展产生了深刻而长期的影响与渗透作用。世界各地包括国家、区域、城市等各个层次目的地的促销机构纷纷在旅游营销方面作出努力，以吸引更多更高质量的来访者，并为拉动当地的发展注入活力。

目前世界上的许多地方越来越具有营销地方的意识，“地方营销”的概念——也被描述为“销售地方”、“地理营销”或“再形象战略”——在过去20年里受到了持续的关注。地方营销者正在创造产品，政府和企业对地方的概念聚焦于区域开发与促销的背景之下。城市和地区被作为一个社区来促销和销售。地方营销者学会了像企业思考产品一样来开发地方、市场和顾客。

从旅游实践的现状来看，在许多旅游发达国家，旅游目的地的开发及其相应的品牌策划，已进入成熟期，品牌形象基本成形，作用的空间主要是形象维护与适度转型。西方的一些先期研究成果有许多给予我们启示之处。比如，J．C．Holloway（2004）研究发现，有清晰形象的城市如伦敦、巴黎、罗马、威尼斯和阿姆斯特丹能吸引更多的来访者。洛杉矶、莫斯科和东京由于缺乏明晰的定位，因而降低了其对散客的吸引力。伦敦旅游局在20世纪90年代发现，日本旅游者分流到巴黎而不是伦敦，原因在于日本游客中女性旅游者占多数，他们认为巴黎比伦敦更柔和、更具女性化的特质。因此，中外旅游目的地组织必须对主题形象营销的概念给予充分的重视。科特勒从市场细分和消费者动机背景下的产品层面强调了营销组合概念：“产品组合包括两个方面，它们反映了对需求和供给的关注。在需求方面，这个方法要求将市场调研的重点放在消费者需求、行为和感知上，以便界定目标细分市场，并找出产品形象的优势和缺陷。在供给方面，产品组合要求进行产品要素分析，并界定出可以在什么范围内对现有和潜在产品加以改进或开发，以满足顾客需求并获取利润。”在20世纪80年代中期，为了迎接国庆200周年，澳大利亚人到世界各地去学习最新的管理技术，以便用来管理悉尼新建的重要景点。这一事例说明现代游客管理技术已日趋国际化乃至全球化（密德尔顿，2001）。

目前，世界各地的“地方战”越演越烈，在各自强调本地形象的过程中，同质化的形象却越来越严重，因此如何有针对性地根据本地的特色在消费者心目中树立独特的旅游目的地形象就成为吸引旅游者来访的一项重要任务。2．中国

世界旅游组织秘书长弗朗切斯科·弗兰贾利于2009年1月29日在马德里世界旅游组织总部举行的记者会上公布了世界旅游组织的年度统计结果。他说：“中国旅游业高速发展，成为最重要的新兴市场，已与美国并列成为世界第三大旅游目的地国”。他预测，到2010年中国将取代西班牙居世界第二位，到2020年将取代法国成为世界第一大旅游目的地国。

目前，中国已成为发展旅游与休闲经济的一片充满活力与生机的乐土，各地的旅游目的地营销实践的手段正在不断地推陈出新。其中，在中国的旅游形象策划方面，有不少成功之作，比如珠海——最适于人居城市；广州——华南商都，强调其商业文化；昆明“世博会”的花卉主题正好服务于昆明“春城”的主题形象，以及“香格里拉”——云南迪庆“香格里拉”的品牌的形成与提升等实践。在中国众多好的实践之中，大连“浪漫之都”的设计就是一个代表。大连城市定位始于20世纪的90年代。大连的策划者在比较了自己的“没有什么”之后，最后决定鼓起勇气，充分凸显出自己的“所有”。大连人认识到大连没有北京的长城、桂林的山水，也没有香港开发相对较早的优势，但大连是内地最早开放的沿海城市之一，现代化气息较为浓厚，开放度也比很多城市要高；大连还因独特的现代史与欧亚文化的聚集而拥有独特的都市风情。在做了上述分析之后，大连市确定了突出其年轻海滨城市形象，突出其时装节、足球赛等时尚元素，突出广场、绿地、巨轮等使这个城市大气与浪漫兼融的这些亮点。大连市相关部门把城市当作旅游品牌，定位在“浪漫之都”的形象建设历时3年，于2006年8月注册了中国“浪漫之都”的旅游城市品牌，并且于此同时，还对连同商标可能涉及的43类商品全部进行了注册。“中国浪漫之都”的品牌也由此产生。世界旅游组织预测“浪漫之都”注册后的无形资产价值将达1000亿人民币。

尽管中国有一些旅游目的地有一些很好的目的地形象与品牌设计，但中国旅游目的地的建设具有自己的发展环境，存在着一些问题。有学者分析，中国迄今未能对国家公园立法，对公园缺乏统一管理和规划，即使国家已暂停风景名胜区上市，风景名胜区盲目企业化、商业化的趋势并没有停止。在中国的一些著名景点，在形象维护方面也出现了一些负面的评价，比如，在一本名为《中国景点批判》的书中，列出了中国旅游目的地形象及其管理不佳的诸多表现：“在桂林到处可以看到欧洲建筑的身影”；“黄山，没有更差，只有最差，黄山的宾馆越建越多”；“兵马俑的摊点、饭馆、发廊越来越多，把整个景区团团围住，经常有胆小的游客被强买强卖的小贩追着跑的情景”；“丽江，开发过头了，丽江异化，游客太多。丽江古城内原住民从1996年以前的3万多人变为现在的6000余人，大量原住民搬出古城，大批外地人搬进古城，留守者大多为老人。”其他的负面评论还提及“空壳丽江”、“三峡处处在抢钱”、“平遥的魅力正是在于它是一座活的古城，在那些民居里至今有人居住。平遥古城周正而略显刻板，平遥人内向，名城意识淡漠，全局观念不强。本来旅游是为了古城保护，但平遥的街景几乎所有关于平遥旅游的设计都是站在游客的角度上，这种虚假产品是对文化的一种破坏”。“曲阜无文化，曲阜越沉重越边缘，可敬不可亲，游人无参与的快感，三孔的存在就剩下一种标志的意味，陈列表达了某种静止和停滞的含义”。“我们对苏州园林的美麻木了，因为我们已在别处看到了太多的克隆版。”由此看来，中国旅游目的地形象的确立、维护与创新发展十分重要。

（二）理论研究背景

伴随着旅游者流动所带来的重要影响，国内外学术界对旅游的研究也越来越多，研究机构也从一般性大学到越来越多的国际知名学府。研究的视角也从经济学扩展到营销学、心理学、社会学、人类学、政治学等多种学科的视角，并开始进入到跨学科系统整合研究的阶段。

在对旅游目的地的研究中，由于国家、区域以及城市的各级政府经常在协调旅游营销战役中，以及形成旅游需求与行为广泛基础的产品开发中扮演着活跃的角色，因此，旅游营销理论研究的科学性对于能否有效指导各级旅游目的地（国家、地区、城市）的实践起着举足轻重的作用。

从世界范围看，许多旅游目的地组织在开展地方营销时对来访旅游动机的跟踪系列调查开展得很少，一个重要原因就是因为不知道从哪里下手以及如何下手；与此同时，面对中国国内各地充满活力与生机乐土中涌现出的各种不断翻新的营销手段，对这些手段实践效果的针对性、有效性及其科学性的理论上的总结却做得十分有限。对旅游动机与旅游者感知的目的地形象之间内在影响关系研究的突破，会对消费者选择旅游目的地内在影响因素有更加深入的理解，也会对旅游目的地形象定位方面的科学探讨以及对中国未来的营销实践产生有益的作用。1．旅游目的地形象

对消费者而言，旅游目的地形象是消费者对旅游目的地信息感知的结果。潜在旅游者在通过各方面信息渠道获取旅游目的地的各种信息时，如果当地的形象是鲜明的、有特色的，就容易吸引潜在游客的注意力，进而进入到可能被他们考虑到的旅游目的地选择的范围之中。2．旅游目的地形象与旅游动机

旅游动机促使访问者离开常居住地到异地访问。如果旅游目的地所传递给潜在旅游者的形象符合旅游者的需求，该目的地就可能被选择。3．旅游目的地形象设计与管理

旅游目的地营销部门寻求顾客所感知到的旅游目的地形象与旅游目的地想要传递给顾客的旅游目的地形象的一致性。而后者所要传递的形象与旅游目的地依托当地特色想要吸引的重点目标市场的定位设计有关。

对于旅游目的地营销部门而言，向顾客传递旅游目的地的形象从而吸引游客到目的地访问是旅游目的地营销的首要任务，而旅游者从旅游目的地形象中所感受到的特色成为吸引游客访问目的地的关键因素之一。

二、选题的意义

（一）选题的实践意义

旅游目的地营销的最终目标是通过影响旅游者的旅行决策选择与决定达到吸引他们的效果，因此研究者与管理者一致认同旅游目的地形象对于旅游目的地发展的重要作用。

旅游目的地主要通过它们的形象进行竞争。旅游在抽象层面上存在于社区、地方、区域、国家或国际层面的旅游目的地的演化与形态模型之中。环境、资源、文化、历史、经济和人本身构成并决定一个地方品牌价值的要素，这些要素结合起来最终决定品牌的本质，因此，推广一个地方的品牌实际上是售卖这个地方的形象与精神（赵中生、李勇，2003）。

营销战略最重要的成分是产品定位，定位涉及创造适合的形象，衡量与管理目的地形象因而成为目的地营销人员的首要任务（Wang, 2003）。旅游营销者能够通过运用旅游动机进行市场细分、产品开发、服务质量评估、目的地形象开发和定位等营销活动（Dale Fodness, 1993）；探寻旅游者旅行的原因和旅游者访问某一特定吸引地的动机能够帮助管理方面微调“帮助来访者达到他们目标”的能力，也能够帮助一个组织界定它在促销战役中所投放的形象（Wang, 2003）。

旅游者所感知到的旅游目的地形象影响着旅游者对旅游目的地的选择。感知形象和旅游目的地所想要传递的目的地形象未必是一致的，因为旅游者对目的地的认识还来自于大众传媒、亲朋好友口碑等各种信息源。因此，在深入分析潜在来访者对目的地形象认知影响因素的基础之上，怎样让旅游目的地所设计的形象定位真正能够有效地传递到相关受众那里，并发挥一定的作用是十分重要的。对于旅游目的地形象的有效设计能使得旅游目的地认清并突出自身的优势，有重点地进行目的地资源的合理配置，以达到事半功倍的效果，因此抓好旅游目的地形象设计工作具有重要的宏观意义。对于旅游目的地形象的有效管理，还有利于随着旅游市场结构的变化适时进行目标市场的升级与调整，这对于旅游目的地来说，具有重要的经济与社会意义。本研究的成果可以为各地政府部门开展目的地营销提供理论上的参考。2．中国的旅游实践迫切需要科学的形象管理理论的指导

中国旅游目的地形象建设正处于蓬勃发展的时期。中国地大物博，有许多老少边穷的地区有着美丽的风景，但因交通、资金等原因还未为人所知，因此新的品牌确立工作有很大的空间，这使得中国的这些新的潜在目的地存在着站在国际化的环境里进行初始定位的可能性。在21世纪全球—地方连结以及其经济、文化和环境因素相互作用下所创造的地方发展的结果是惊人的。C．Michael Hall（1997）在其研究中提出：从全球到地方，不同范围的目的地定位本身均处在一个全球化的大市场之中。全球化是有关一组新的全球—地方关系。“地方的”不应仅仅被认为只是“地点”，而应被看成一个流动的和关系的空间，并通过它同全球的关系加以构成。“全球化就像是把一个jigsaw puzzle（拼板玩具）放在一起，它涉及把一个地方的多样性放入到一个新的全球系统的整体画卷之中。”与西方一些成熟地区目的地品牌相比，中国一些地方的旅游形象建设能够拥有在新的全球化背景下设计的优势。中国旅游目的地形象建设的方兴未艾正好恰逢新的全球—地方关系构造的机遇期。中国旅游目的地的快速发展迫切需要科学的形象管理理论作为指导。加特纳（Gartner, 1986）曾强调：“保持并扩大市场份额要求我们能够很容易地感知对品牌质量的差异。”作为目的地营销人员，尽管对物质形态的产品本身并不能改变多少，但却有可能发现目的地的一种独特属性并通过营销手段将其成功推广。

（二）选题的理论意义

对于旅游目的地而言，了解来访者的主要动机，是为来访者提供更有针对性服务的关键所在。为了旅游目的地长期的可持续发展，满足来访者的需要，了解顾客来访动机是目的地营销部门的最为基础性的工作。

Dale Fodness在其1993年发表的论文中曾认为，在旅游学术界尚缺乏一个被广泛接受的、一体化的需求和个人从旅行中所寻求利益的个人目标驱动原因的共识。尽管十几年来在旅游动机领域有一些研究方面的突破，但是，澄清基本概念、辨析变量以及产生假设仍是目前该领域研究的迫切任务。

从营销学的角度，旅游产品作为消费者需要的解决方案被设计与营销出来。动机虽然只是许多可以解释旅游者行为的变量（如认知、文化条件和学习）中的一种，但却是关键性的一个变量，因为动机是所有行为背后的驱动因素（Dale Fodness, 1993）。旅游动机不仅影响到旅游者是否出游，还对旅游者选择到哪里出游提供方向性的指导。2．对旅游形象研究的重要性

旅游目的地形象在旅游者决策过程以及旅游者在旅游目的地的实际体验中扮演着关键性的角色（Baloglu and McClearly, 1999: Chen and Tsai, 2007; Chon, 1991; Fakeye and Crompton, 1991; Gartner, 1993; Lee, 2005; Soojin lee、David Scott、Hyounggon Kim, 2008）。

但对于目的地形象的研究遇到许多困难，这主要源自于旅游产品的复杂性与多重维度、目的地营销涉及消费者行为的有形介入、旅游服务的无形性依赖访问前选择的无形因素和对目的地事先的品味（pre－taste），还因为旅游目的地形象的塑造涉及目的地包括企业在内的多个经营主体，因而使得形象传递的协调更加困难。

目前，对于目的地形象的形成及其过程仍未达成共识。形象的概念与运作方面的成功解释有待完善，对旅游目的地形象的概念和维度应有更好的理解。以前大多数对于旅游形象的研究探索了刺激因素和社会因素在形象形成过程中扮演的角色（如Baloglu, 2001; Hui & Wand003; Rittichainuwat、Qu & Brown, 2001），但心理因素对目的地形象的影响从理论到实证方面的研究都很有限。以往有多位国际学者提到应该对旅游动机与旅游感知形象之间的内在关系作更为深入的探讨，但相关的实证研究成果还非常有限。因此本项研究的成果可以对现有旅游动机与旅游目的地形象理论提供有益的补充。而研究中所分析的对中国旅游目的地选择的一些特点也能够为开展国际性比较研究作出有益的贡献。

三、研究的主要内容

（一）研究问题的界定

本研究探讨基于旅游动机的旅游目的地形象的理论模型，其目的是为了探讨促使旅游者旅游的内在拉动因素与来自旅游目的地的通过旅游目的地形象拉动作用之间的内在结构的重要联结关系，以期对吸引旅游者到特定目的地访问的基于动机方面的关键因素与消费者所看重的旅游目的地形象中的特定因素之间的内在联系找出规律性的东西，这样就可以为旅游目的地营销部门从供给管理的角度为旅游目的地形象定位提供理论上的支持。

（二）研究重点与创新点

本书的研究重点是探讨旅游形象以及旅游动机与旅游形象之间的关系。本书的核心假设是旅游者的寻求动机通过对旅游目的地情感形象的认知以及自我形象一致的作用对旅游者选择特定目的地起到加强的正面影响。本研究对推拉因素之间的联结进行探讨，这一研究途径强调分析核心的旅游动机如何与从度假经历中所获得的利益相联结，并对旅游目的地的选择产生影响。

旅游动机具有综合性。动机分为主导动机与其他动机。从动机类型的划分来看有逃避与寻求两大类。对于动机的理解关键在于探寻旅游者寻求怎样的补偿。动机涉及是否出游的一般性动机以及选择特定目的地的动机。本书把出游的主导动机与选择特定目的地动机，以及它们和目的地的主导形象之间的关系作为重点来进行探讨。旅游者旅游满意度及其对旅游形象的后续影响不在本书的研究范围之内。本研究深入分析动机的目的是为了加强形象管理，从供给出发，寻找供给宣传与动机内在需要的结合点或突出强调点。先分析动机压力，然后看目的地满足动机需要的能力。

以往对于目的地形象的研究主要从三个视角：细分分析、竞争分析和形象成分分析（Gallarza、Gil & Calderón, 2002）。大多数形象研究集中在对旅游目的地形象与相关行为关系之间作分析，涉及目的地偏好与访问意愿、对目的地的熟悉度和先前旅行的影响、旅游者的地理位置、旅行目的、情境、时间影响、目的地投射形象以及旅游者的社会心理统计变量等方面的研究，而对于形象如何实际形成的实证研究却很少。本书对于形象研究的视角是以消费者的动机为基础，把旅游动机、旅游形象感知、旅游者自我形象感知以及旅游目的地选择意愿结合起来加以分析。2．研究的创新点（1）本书以动机为基础对旅游目的地形象进行研究，是国际上未来该学术领域得以突破的研究方向。在理论探索上具有重大意义。在旅游动机的研究中，研究者认同对于个人旅行原因的研究受阻于对旅游动机的概念及其衡量尚缺乏较为一致的认同（Dale Fodness, 1993），并且对于旅行与旅游原因的实证研究十分缺乏（Pearce, 1988）。在实证方面，Klenosky（2002）曾使用手段—目的链理论对旅游动机的推—拉框架理论进行了深刻的分析，该研究表明，目的地的拉动属性在一定程度上与特定的旅游者内在推动因素相联系。但是更多的研究需要对于推与拉的因素是如何联系的进行论证。因此，有多位学者建议未来的动机研究应把如Iso－Ahola提到的主要动机和代表特定目的地经历特性的利益寻求项目结合在一起。由于以往形象研究的主导研究框架是信息过程，对于情感方面关注的面很广但专门主题的深度探讨有限，因此，如果能够对动机以及形象及其之间的情感成分有更深刻的见解，这将不仅属于旅游领域的前沿，也是社会科学的前沿。本书基于动机的形象研究，是国际上未来该学术领域有待突破的研究方向，该主题属于国际旅游学术界研究的前沿领域，而研究结果中有关旅游领域对人类选择领域所试图进行的内在联结的探讨也是对旅游学科之外的消费者行为与战略营销领域理论认识的有益补充。因而本研究在理论探索上具有重大意义。（2）尝试对于旅游动机的成分与目的地形象成分之间的结构关系作进一步的分析探讨。本书采用动机的“逃避”与“寻求”两大成分划分法以及目的地形象的“认知形象”与“情感形象”的两大成分划分方法，尝试对两者之间的内在特定成分的联结进行分析，这在以往的文献中在该领域的专题分析还没有见到，因而在对于相关变量之间关系的认识方面具有创新意义。（3）对于目的地形象与自我形象之间的关系作了探讨，这在理论探索上也具有创新意义。有学者分析，自我形象与目的地形象在旅游营销学科里研究得较少，这或许表明未来研究的一个方向（Sirgy, 2000）。Sirgy认为，未来的研究应该进一步辨析出与每类要访问的地点类型相一致的、最主要的自我一致（维度）层面之间的关系。这些层面包括在形象一致机制中社会的和理想社会自我本身的影响以及应该在几个不同的目的地进行不同自我一致的比较衡量。本研究对于旅游认知形象与旅游情感形象与自我一致的关系作了初步分析，因而在该理论研究领域也具有一定的基础性贡献。（4）本研究的创新点还表现在构建了旅游动机、旅游感知形象、旅游者自我一致及其旅游目的地选择倾向之间关系的综合模型。本研究试图把心理学中的动机理论、态度理论、自我一致理论与消费者行为中的旅游目的地选择，以及营销学中的旅游目的地形象管理实践结合在一起，对基于动机的形象理论做系统的分析。研究从动机、态度、形象以及消费者自我形象认同一致这一消费者层面的认知选择过程的内在联结角度进行动态探讨，提出了基于旅游动机的旅游目的地形象定位的理论模型。在现有文献中，还没有看到有学者提出旅游动机、旅游感知形象、旅游者自我一致及其旅游目的地选择倾向之间关系的综合模型。也没有针对某地旅游者动机的不同而在形象认知与目的地选择倾向之间的差异方面进行较为全面的比较分析，因此，本理论模型的提出在基于动机的旅游形象的理论分析方面具有一定的创新性。（5）本书对旅游动机与旅游目的地感知形象之间的关系使用SEM—结构方程模型这一多元数据分析工具建构模型。就作者文献检索范围内所见，使用SEM方法重点探讨动机与旅游形象的系统模型实证分析本研究为首例，鉴于SEM分析工具具有自身的优势，因此可以说本研究在相关主题研究的分析工具的使用上具有一定的创新性。（三）研究方法

本书的研究需要突破四个方面的难题：（1）国外学者在旅游动机以及旅游目的地形象方面的研究有很多。但从理论构架上，从整合的角度做深入研究在国际上尚处在前沿探索阶段。鉴于旅游研究对象的复杂性、多样性与许多不可视变量的存在，给理论突破造成诸多困难。（2）从理论研究的学科背景上，需要进行多学科的相关理论视角的整合，涉及多门学科（营销学、心理学、社会学等）的理论及其整合。具有一定的挑战性。（3）在研究的分析技术方面，结构方程模型在国内旅游动机与形象关系的专题研究中的运用还很少见，结构方程模型对于数据有较高的要求。（4）在研究工具与研究手段方面需进行大量相关二手资料的收集；针对游客的目的地形象与选择的问卷调查，实施有一定难度。

本书结合营销学、心理学以及人类学、社会学等多学科的研究理论，试图通过二手资料收集、个人深度访谈、问卷调查等方法，运用描述性统计、结构方程建模的分析方法对于本书所构建的基于旅游动机的旅游目的地形象定位理论模型开展实证研究。

研究设计分为探索性研究设计和结论性研究设计。结论性研究设计包括两种类型：因果性研究设计与描述性研究设计。因果性研究设计主要使用实验法，而描述性研究设计包括调查法与观察法，其中调查法涉及向调查对象发放结构化的问卷（纳雷希·K.马尔霍特拉，2006）。本研究的探索性设计包括对二手数据的分析、旅游者深度访谈等。本研究的结论性研究设计主要采用了调查法，对问卷进行了设计与发放。

旅游目的地分为国家、地区、城市等不同层面，本研究的研究范围确定在北京市，被调查对象为到北京来旅游的游客，包括来北京访问的中外游客。样本收集地点为北京市有代表性的几个旅游者集聚的地点，主要地点为：鸟巢、国家大剧院以及位于天安门的旅游集散中心，还有少数问卷在天安门、王府井、故宫门口等地点发放。另外请北京春秋国际旅行社通过其在京的游客填写了问卷，问卷采取随机抽取填写的方法，并对顾客的动机与形象认知与目的地选择倾向性进行了分析。（四）研究框架

本书的研究框架主要分为5章（见图1）。首先在导论部分从理论与实践的角度分析了本主题研究的意义。第1章从心理学、人类学和营销学等多学科与跨学科的角度初步介绍了与研究相关的理论，然后较为详细地归纳了旅游学科内部相关理论的研究成果。本书第2章提出了本项研究的核心假设，构建了基于旅游动机的旅游目的地感知形象模型。模型构建的基础主要是基于动机理论、态度理论以及自我一致理论。其中，在旅游研究的应用中所提到的推拉理论中的“推”即指旅游者的动机因素，“拉”的因素基于态度理论，其在旅游领域的应用在本研究中对应于旅游目的地的感知形象。第3章为研究设计部分。第4章是研究结果，由两大部分内容构成，第一部分对建立在文献基础之上设计的初始问卷题项的内容通过对问卷内容的分析，对动机、形象及其关系按地点选取部分样本进行初步的描述性统计分析、独立样本t检验以及相关分析；第二部分是进行SEM验证，包括了初始样本与复核效验两次验证。第5章是结论，在这部分分析了研究在理论与实践方面的主要贡献及其局限性，并探讨了未来研究的方向。图1　本书研究框架图第1章旅游动机与旅游目的地形象研究相关理论框架1.1研究模型框架构建的理论基础1.1.1　相关社会学科理论相关理论基础

与本模型相关的理论基础具体主要涉及以下几个方面：

①旅游动机理论（推—拉理论）；

②消费者选择决策过程理论；

③态度理论；

④旅游目的地形象理论；

⑤价值与手段—目的链理论；

⑥自我概念与自我一致理论；

⑦旅游目的地的特性。

上述方面以消费者选择决策过程为分析视角，起始于旅游动机，随后涉及与动机相连的形象感知与态度，并与价值和自我概念产生联系，到最后分析消费者的访问意愿。其中旅游目的地特性是基础，动机、形象、态度、自我形象、访问意愿在消费者选择决策过程的关系是分析的重点。1.1.2　研究理论基础的多学科视角

本研究的模型构成框架的主要理论基础为动机与态度理论、自我一致理论。

这些理论方面的成果建立在不同社会学科的视角之上。（1）态度理论

Dale Fodness（1993）认为，休闲旅游者动机的理论基础是态度研究中功能途径的一个扩展（Katz, 1960；Smith、Bruner and White, 1956）。功能途径认为，个人持有特定态度的原因是因为这些态度为心理需要服务。基本动机过程是内在心理因素（需要）在个人的身体和心理上产生一种令人不舒服的紧张水平。从功能理论的视角，这些内在需要和所导致的紧张促成态度，以及最终建立在这些被用来减去紧张，进而满足需要基础上的行动。Csikszentmihayi和Rochberg－Halton（1981）; Prentice（1987）把功能途径扩展到对拥有的研究，即个人拥有或寻求拥有有形和无形的“对象”（如车、度假等），因为这些对象为心理需要服务。

从消费者购买过程的角度，菲利普·科特勒认为（2001）：复杂的购买行为包括三个步骤：首先，购买者产生对产品的信念；其次，对这个产品形成态度；第三，作出慎重的购买选择。购买选择过程涉及态度。Roumei Feng（2006）提出多重属性态度模型，态度包含三个部分的成分：认知影响感情（affect），进而影响对目的地的选择。对某一物体的态度是他们对这一物体以及他们对这些属性评价的信念的一个函数。

Holbrook（1978）认为，在营销和消费者行为这两个学科里，认知形象与情感形象这两个成分被认为是“信念”和“感情”（beliefs and affect），情感意味着对环境的情感质量方面的评价；认知质量意指对环境的物理特性的评价。形象作为一组认知和感情代表了某一个体的存在（Dobni and Zinkhan, 1990）。阿兰·迪克洛普（Alain Decrop）分析了认知型旅游者：认知是大脑对信息进行处理过程及其相关精神的活动。认知的三个核心要素是感知、学习和态度。感知是将外部世界的旅游信息转换为我们每一个人都会经历的内部思维世界的过程。态度是“对某一事物的好恶观”。偏好是态度的一种特例。就产品和服务而言，感知与偏好的评判通常采用产品和服务所拥有的属性来加以表述。特征或产品的指示属性、离异或结果的指示属性、形象或使用者的指示属性。

在动机与认知的关系上，有学者认为，游客用五官感受来评价旅游产品和服务，这一过程就是认知。两组因素影响顾客认知，个人因素包括需要、动机、生活方式、个性等；另一组是刺激物，与服务本身及其促销因素有关。在态度的结构方面，Katharina p．Roth、Adamantios Diamantopoulos（2009）认为，“态度被相互独立，然而在实证上相关的两个构念所呈现，一是情感成分，二是认知或信念维度”（Bagozzi and Burnkrant, 1979）。与态度的两成分观点相一致，Roth（2009）最新有关国家形象的分析也采用认知（信念）和情感（感情）这两个成分。意愿层面（计划的/实际的行为）代表着这两者的结果，因此是一个单独的构念（构念（Construct）的含义与概念（Concept）相关，是指可以被量化衡量的概念，本书后述行文中提及构念时，强调其实证衡量的科学性）。（2）动机理论

在20世纪70年代，几位心理学家引入理论分析框架，寻求决定旅行动机的不同类型以及它们在形成整个旅行动机的相对重要性，这些理论吸收了心理学的不同途径（如，生物的、本能的、认知的和自我实现的视角）（Yoel Mansfeld, 1992）。

Baloglu和k．McClearly（1999）从社会心理学的视角对动机理论进行了分析。在社会心理学科的动机理论中，人们参与旅游出于不同的原因或目的。动机被认为是理解旅游行为和目的地选择的核心概念，因为动机是使得人们行动背后的驱动力量。动机通常被认为是一种决定个人选择预期、参与一个旅游活动的社会心理力量。它们在目的地选择和形象形成的模型中也是一种主要的影响力量。一个旅游目的地的形象与旅游利益的寻求动机高度相关，是利益寻求动机影响了对一个旅游目的地访问前和访问后的形象。

Opaschowski（1977）作为一名社会学家，把旅游比做一个动机的关键时刻，具有逃避和寻求特征的目的（motive）作为真实旅游行为产生的理想的两个极端。旅游者倾向于两个理想之一来寻求自我实现。

Yoel Mansfeld指出，对于动机阶段的分析（其产生整个过程）能够呈现出人们如何为他们的目的地选择设定目标，以及这些目标如何在他们的选择和旅行行为中反映出来。但Pearce（1982）认为心理学研究旅游动机的成就是很有限的，比如，人们试图依据动机类型（如Thomas, 1964; Gray, 1979; McIntosh, 1977年所发现的生物的、文化的、个人的、声誉和地位的）把动机分类，但这些分类不能够预测旅游者的行为。

Juergen Gnoth（1997）认为，有两个问题对形成建立在旅游动机基础之上的、能够预测旅游者行为的理论构成挑战，第一，旅行可以仅因“一个目的”产生，也可以是“主导目的”情况或“多重目的”情况。第二，动机的本质很复杂，其产生有时源自于内在动机，这类动机很难以肯定的决定方法加以衡量，因而对动机作为一个决定因素的角色来解释就有困难。

Juergen Gnoth（1997）从心理学与人类学的领域找到了相关的理论解释，使得我们对旅游者动机与目的层面有更深刻的理解。Juergen Gnoth分析到，对于目的与动机两个概念之间的明显的缺口可以在心理学家的认知主义和行为主义的途径中找到相似之处。对旅游目的与动机从一个更为复杂的途径进行研究，可以对旅游者行为有一个更加深入的渗透与理解，当这一分类与人类学的结果相互比较时，就变得更加清楚了。Judith Adler（1989）指出：一个旅游者更可能被假定为在他度假期间扮演他喜欢的一个特定角色。这一角色可能因时间而改变，甚至每日扮演其他的角色。他把旅游看成是一种特定类型的自我表达，因此强调把旅游当做一种艺术。旅游者渴望从这些各类角色的扮演中产生一种集成的效果，这一集成是旅游业所要满足的主要目标。这一渴望以旅游者追求的各类行为的形式所表达出来。一些渴望的短期目标常常由有形的和社会象征性物体所构成，其他方面的目标是达到自我满意（Bloch, 1986; Gnoth, 1994）。旅游者能够每日扮演不同的角色，比如，这一角色允许旅游者在曼谷的一个地方模仿海盗的生活，在参观博物馆和美术馆时模仿渴望教育的知识分子。可汗（Cohen）引入社会构想的目的，把旅游者的行为看成是个人与社会环境相互作用的一个函数。Braun的研究结果强调旅游者的方向依赖于价值系统和对情况的评价（Lewin, 1942; Vroom, 1964）。这里，就像任何一般性的动机文献所表明的那样，目的和动机常常被用来和价值同名使用。这类（生理、社会和心理的）价值被满足的形成与形式可以从情境因素中得到更好的解释。通过这种方式，一般特性的动机或抽象的价值获得一种可衡量的与可运用的品质，因为它们是实际的态度的一种——一组用来理解目的与动机的刺激单元。

从适应理论的角度，价值是适应一个人的环境以满足一个人的需要或者将一个人的自我适应一种给定环境的习得性的战略（Kahle, 1983）。在度假旅游中，旅游者被假定为选择一种最适合匹配他们目的与偏好的环境。

许多学者认为旅游与城市化之间关系密切。Dann（1977）和Matle（1976）认为，大城市的居住者因为需要逃避一个人为的、单调的、不安的和困难的日常生活而产生旅游动机。这种作为对一种厌倦的生活的补偿机制概念的旅游为其他社会科学家如社会学家（Cohen, 1979）所采用（Juergen Gnoth, 1997）。

Harrtmann（1982）分析了环境因素尤其是景观的特征对动机的作用。依据完形心理学家Willy Hellpach的理论，Harrtmann扩展了景观特征如何能引起特定心理反应方面的研究认识。它们基于文化和社会性学习以及从诗歌、小说或歌曲中的知识来看待这些景色。尽管在本质上是主观的，但这些描述与目的（motive）却与客观的刺激物和风景特色相连结。

有关动机与感知形象的关系问题，Asunciòn Beerli、Josefa D．Martín（2004）分析到，从消费者行为的角度，个人因素是指内在决定因素，即个人的社会人口统计特征（性别、年龄、受教育程度、家庭生活方式、社会阶层、居住地等）以及那些具有心理本质的因素（动机、价值、个性、生活方式等）。这些个人因素影响一个人对感知的认知组织，因此也影响对环境以及其导致的形象的认知。Baloglu（1997）、Dann（1996）和Gartner（1993）提出，动机对形象的情感部分产生直接的影响。情感形象是指一个地方使你产生的感情，如果感知满足他们的需要，拥有不同目的的人会以类似的方式评价一个目的地。Gartner认为，情感成分是个人基于动机附加在目的地之上的价值。（3）自我一致理论

从营销学的视角，与Moore、Cushman、Simmons（1995）和Waitt（1996）观点相一致，自我形象被看成是一个影响选择到哪里去旅游的过程中的一个变量（Asuncio′n Beerli, 2007）。Dolich（1969）第一个运用一致机制来验证与品牌符号相关的心理理论与自我认知的关系。许多研究结果也证明了自我概念与产品形象一致性的结论（Bellenger、Steinberg and Stanton, 1976; Sparks and Tucker, 1971）。

本书所探讨的是基于动机的旅游目的地形象分析。依据理论，与动机相关的有两个阶段，即“是否旅游”以及“选择到哪里去旅游”，本书重点考察第二个阶段。有学者建议态度理论包含三个成分，本研究考察的重点是分析以旅游目的地感知形象为形式的三个成分之间的关系及其影响因素。1.2旅游学科相关理论

本研究通过以下几个理论为模型构成整合的基础。下面对这几个方面的理论（旅游目的地产品的特性、旅游动机理论（推—拉理论）、消费者选择决策过程理论、态度理论、旅游目的地形象理论、价值与手段—目的链理论以及自我概念与自我一致理论）在旅游领域研究的主要内容与研究发展进程进行分析。这些理论依照其在消费者旅游目的地选择过程中作用的顺序进行分析，首先分析旅游目的地的特性，因为旅游地产品具有其特点，然后依次分析旅游动机理论、旅游决策过程研究，进而分析态度与形象、价值以及自我一致理论，这些理论都与旅游者的决策密切相关，最后讨论消费者的旅游出游意愿。1.2.1　旅游目的地（1）旅游目的地的定义

J.C．Holloway（2004）认为：一个目的地可以是一个度假区或城市，一个国家的地区，一个国家或更大的区域。Hu and Richie（1993）认为：旅游目的地的概念是“旅游设施和服务的套装物，它像其他消费者产品一样，由一组多维特性构成”。B．Berc Radišić, B．Mihelić（2006）认为旅游目的地是指一个旅游者选择的地方，它可以是一个国家、区域、地方，即大批旅游者集中的场所，目的地有实际或认知的边界，如岛、政治边界等。旅游目的地作为旅游产品，分为国家、区域、地方多个层次（C．Michael Hall, 1997）。（2）旅游目的地及其产品特征

旅游产品也和一般产品一样，包括核心产品（指主要的服务或利益）、有形产品（为了销售或获取利益而提供服务）、扩大的产品（有形产品加所有的附加价值的特征）。但是旅游产品天生具有许多产品所不具备的魅力因素。它以自然美景、人文底蕴为依托，像一个万花筒，呈现出五彩缤纷的色彩。在这里人（旅游者）被看作是与真实结构交往的活动因子。

龙江智（2005）认为目的地营销是一个系统工程，其关键在于通过大量的信息传递，提高目的地的知名度。“中国城市竞相上电视，城市广告纷纷在央视闪亮登场。据中视金桥广告公司提供的数据：2000—2001年期间，他们代理了40多个城市的形象广告（云南日报，2002）。”但是在现实中，实践者（主要指政府部门）常常只把旅游目的地促销当作营销，只重视形象的概念化设计、节庆、节事等活动以及其他手段的宣传促销、广告。“他们只看到旅游目的地营销冰山露出水面的尖角；把成熟的传统营销理论简单地移植到旅游目的地中来，对旅游目的地作为一种综合旅游产品的特殊性，所引发的营销理念和策略变革认识不够。”

对于旅游目的地及其产品特征，从以往相关研究来看，有五个主要的分析视角与理论：第一，旅游目的地作为向旅游者提供产品的要素，分为服务产品、旅游者旅行产品等不同构成成分（Peter Murphy、Mark P．Pritchard, Brock Smith, 2000, 见图1.1）；第二，从旅游产品提供者的视角来看，旅游产品是一个组合目的地各要素、进行系统整合输出的过程（Stephen L．J．Smith, 1994）；第三，从旅游目的地信息系统整体进行管理与营销的角度，目的地信息预定系统由6A（吸引物Attraction、活动Activities、舒适性Amenity、可进入性Accessibility、现成的旅游包价Avalable packages以及附属服务Ancillary services）组成（Buhalis, 1993）；第四，从产品供给的核心到外壳与旅游者参与之间关系深度的视角，旅游目的地产品分为五个要素：有形设备、服务、好客、选择的自由和涉入性（Stephen L．J．Smith, 1994），Stephen L．J．Smith认为，所有的旅游产品都混合了这五个因素。每一个因素的相对重要性因特定类型的产品而有所不同。一个产品迎合旅游者需要的成功取决于每一因素被设计与整合进其他因素的水平；第五，从国家旅游组织目的地营销过程的角度，旅游目的地营销主要分为促销战略与营销支持活动两个部分（维克多·密德尔顿，2001）。

对于旅游目的地及其产品特性相关理论的分析，能够加强我们对旅游目的地形象设计是一个涉及旅游目的地各种要素、各种利益相关者的一个复杂的生产过程这一实质的理解。理论1——旅游目的地的要素观。

在世界经济与文化全球化的背景下，在“地方战”（place war）的背景下，地方营销和全球化、经济灵活性、后现代主义、遗产、个性、消费的变化和生产模式紧密联系在一起（C．Michael Hall, 1997）。寻常的地方变成具有象征意义的旅游地点，一部分归因于地方生产者（目的地促销者），一部分归因于目的地消费者（来访者）。这两个方面相互贯穿，表明地方是社会文化发明的产物，具有社会文化涵义（Young, 1999）。

Medlik and Middleton（1973）把旅游产品定义为构成整体旅游经历的一组活动、服务与利益。以往的研究从旅游目的地产品供给者和旅游目的地产品消费者两个角度对旅游目的地产品进行分析，从生产者角度，旅游是一种产品组合；从消费者角度看，旅游是一种经历。维克多·密德尔顿认为，对产品的解释分为两个方面：一个是产品的构成要素，另一个是产品给消费者带来的益处。旅游产品的要素观指旅游产品是为了满足消费者某种需求而精选组合的一组要素，分为整体旅游产品和单个生产者的产品。也就是说，“旅游产品”这一术语在两个不同的层面上被使用，一个是“特定”的层面，即由一个单一的企业所提供的各个产品如观光旅行或飞机座位。另一个是“总体”层面，指旅游者从离家出发到返回的全部经历。总体水平和“成分模型”是同义语，成分模型是指旅游产品包括五个组成部分：目的地吸引物、目的地设施、可通达性、形象和价格（Medlik and Middleton, 1973）。

从游客的角度来看待旅游产品的要素观，产品就是一种经历。许多学者认为，旅游不仅仅是一种投入，它本身也是一种经历（Peter Murphy、Mark P．Pritchard、Brock Smith, 2000）。萨塞尔认为（1978），旅游产品的要素观就是指单个服务产品生产者在设计产品时“须从出售给顾客的产品和服务组合、以及每个要素对顾客的相对重要性的方面来定义服务概念”。产品是三个主要因素即景点、目的地设施和可进入性的混合物。在密德尔顿看来，产品的要素观反映了服务产品的本质。

一个目的地可被视为是一个单个产品和经历机会的混合物，这些产品和经历结合起来构成对所参观地区的一个完整体验。Gunn（1988）的旅游系统模型指出，旅游产品作为一个复杂的消费体验产生于旅游者在他们访问期间所使用的多重旅行服务（信息、交通、住宿和吸引物服务）的过程。

Peter Murphy、Mark P．Pritchard、Brock Smith（2000）的观点是：

如果人们接受旅游是消费这一事实，这种消费实际上产生于旅行的所有阶段（从旅行决定、旅行目的地、在目的地、从目的地，直至对消费的回顾）。这一消费的特征是跨越时空，是旅游产品在不同层次的多重体验（Peter Murphy、Mark P．Pritchard、Brock Smith, 2000）。

从这个意义上来讲，旅游产品实际上是由四个层次的产品组成，它们是：单一的服务接触/体验，企业层次的产品，到目的地产品，然后是整体旅游旅行产品（见图1.1）。

这种服务体验和其他服务管理的背景有不同之处，因为该项服务在连续的基础上经历旅行的不同阶段，并且通常由不同的服务商提供服务，因而服务的满意水平不仅仅产生于各个特定公司所提供的各个单一消费点，还取决于整个旅行经历。一些非企业提供的经历也是服务产品的一个部分，比如一些与旅游业完全无关的成分，如个人、社区或仅仅是宜人的风景（Peter Murphy、Mark P．Pritchard、Brock Smith, 2000）。图1.1　旅游者消费什么？旅游产品的多重性

资料来源：Peter Murphy、Mark P．Pritchard、Brock Smith, 2000.

科特勒把产品定义为“任何能够满足需求而为市场提供的注意、获得、使用或消费。它包括有形物品、服务、人、地方、组织和主意。”因此，产品不仅是有形物，服务、人、地方、组织和思想这些要素也是旅游的一部分。

Peter Murphy等人认为，旅游通过商业化的手段组合一组时空关系供旅行者消费。这就是当旅行者旅行时所购买的东西——“人”、“地方”和它们的风景。这就是我们从地方促销者的目的地宣传册里，以及我们通过购买这一地点网络物在实际旅行中所得到的承诺。如果我们只从特定公司所提供的单个服务体验的层次而不是通过旅行的所有阶段以及更大的一个生产和消费框架来考虑旅游业，我们就看不到这一点。因此，这就意味着在旅行的不同水平、在整个旅行的多重供应链以及不同的旅行中产生不同的供应链的结构，且通过不同的分销渠道来增加不同的价值。这使得提供标准化的产品很难，但人们尝试这样做，比如，通过开发包价产品，这种作法通常和特定的横向、纵向和斜向一体化战略联系在一起。这些可以在企业内部以及企业外部的网络中获得。然而，我们必须意识到，既使如此也不可能管理每一体验，因为旅行中愉快的惊奇或偶然发现仍是旅游或目的地产品中整体满意度中很重要的一个部分。理论2——旅游产品的功能。

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