作者：张树庭
出版社：中国传媒大学出版社
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广告教育定位与品牌塑造试读：
前言
不知不觉间，我进行广告教育研究已有十年，概括起来这个历程大致可分为三个阶段：
第一阶段，从专业调查开始了解广告教育概况。1995年，当时内地高校创办广告专业的第一波热潮刚刚结束，高等广告教育初具规模（1996年可以招生的广告专业有49家）。为了从宏观上把握中国高校广告教育情况，中国广告协会学术委员会委托北京广播学院（现中国传媒大学）广告学系进行高校广告教育和广告公司用人情况调查，系里把这个任务交给了我，这是我接触广告教育问题的开始。该课题前后进行了两年，1997年完成，有30个高校广告专业寄回了问卷。多位学术委员根据我们的调查报告撰写了有关论文，成果汇集为《广告新生代——中国广告人才培养与需求》出版。这个调查报告后来被广告教育界广泛引用，成为之后几年国内广告教育研究的基础资料。全国高校广告专业也因这次调查而有了更紧密的联系与沟通。
第二阶段，从参与教改开始入窥广告教育门径。1998年，北京广播学院开始了“面向21世纪本科专业教学内容与课程体系改革研究”工程，广告学专业教改项目（后升格为北京市教改项目）由丁俊杰教授领衔，我是课题组主要成员之一。上述调查结果自然成为这次研究的基础材料，黄升民教授也从台湾和香港收集了相关高校广告专业一手材料。经过课题组半年多的努力，《北京广播学院面向21世纪广告学专业本科教学内容与课程体系改革研究》报告于1998年9月完成。时逢我校广告专业创办十周年，广告学系主办了“迈向21世纪中国广告人才培养研讨会”，邀请近30位国内高校广告专业负责人参会。课题组费尽心血刚刚完成的教改研究报告，也提供与会的各高校广告专业负责人参考。
第三阶段，从学科角度探索广告教育规律。2003年，距第一次全国高校广告教育调查已经6年，经过1999年开始的第二次创办热潮，在教育部备案的全国高校广告专业数量达160家，成为新闻传播学一级学科中数量最多的专业。这么多新的广告专业的开办，难免出现一系列共性的问题。越来越多的兄弟院校前来取经，在一定程度上影响了我校广告专业的日常教学，另一方面，各高校的资源、定位都不相同，我校的经验并不一定适合。这期间，我奉调校长办公室工作，主要任务之一是协助校领导做好学科发展、规划等工作，有幸在刘继南教授和袁军教授的指导下了解掌握了“学科”的概念及其内涵，这使我对广告的学科属性、专业定位等有一定的思考，萌生了从更高层面思考高等广告教育问题的想法，并得到了黄升民、丁俊杰两位教授以及中国广告协会学术委员会的大力支持，韩国高等教育财团与我校联合创立的亚洲传媒研究中心慷慨提供了研究经费。第二次全国高校广告教育调查于2003年11月开始，2004年5月结束，同年7月份基本完成数据报告，部分成果在《国际广告》上连续发表。全国有127所高校广告专业参加了本次调查，使本研究具有广泛的代表性，这大大超出我们的预期。
呈现在读者面前的这本著作，是我和课题组成员对前后十年广告教育研究成果的汇总，全书分三部分：上篇是2003年广告教育调查的研究报告和数据报告；中篇是对我国高等广告教育规律所进行的探索；下篇是与广告教育密切相关的两项研究成果，根据我校广告专业两位硕士生的毕业论文改写，都是富有创见的研究。还有一篇关于广告职业的调查报告，供教育界朋友参考。
中篇是本书的主体，但说实话我本人对这部分的内容并不满意。虽然我脑子里已有一些关于高等广告教育独特规律的宏观思考，然而繁重的行政工作使我很难抽出时间进行系统研究，只好以高等教育学基本原理为指导，初步探讨了高等广告教育的一般规律，而对其独特性的研究远远不够。本来这本著作应当继续完善后再出版，然而有两个原因促使我不揣鄙陋，求正于大家：第一部分的调查报告已完成了一年，再不出版其应用价值将大打折扣，同时也有不少高校广告专业屡屡催要该报告以作参考；第二部分是国内第一次对高等广告教育规律的系统探讨，尽管不完美，但可以为后来的研究铺路。当然，书中疏漏之处难免，还请各位广告教育界同行和其他专家指正。
我的计划是，2008年再开展一次全国性广告教育调查，那时广告学科发展更加成熟，加上全国广告教育同行的支持和帮助，广告教育研究必将更加系统深入，研究成果作为对2009年中国当代广告教育25周年的献礼。张树庭上篇 当代中国高等广告教育全报告第一章 高校广告教育现状第一节 高校广告教育现状研究报告
一、概况纵览：蓬勃发展中的盲目与无序（一）办学规模：阶段式扩张与跨越式发展
1983年厦门大学设立广告专业，开始了真正意义上的中国当代高等广告教育。此后的9年时间里，我国高等广告教育一直处于开拓探索时期，发展速度缓慢。从1997年“全国30所高等院校广告教育状况调查分析报告”和2003年“当代中国高等广告教育系列研究”中反映的情况来看，1992年和1999年是中国广告教育两个较为明显的分界线。在1992年之前，只有6家院校成立了广告专业。之后，一批实力较雄厚的综合性大学，如暨南大学（1994年）、吉林大学（1994年）、兰州大学（1996年）、复旦大学、中国人民大学、武汉大学等相继成立广告学专业或广告系。而在1999年之后，广告专业迅速由不足100所飞跃至2003年底的144所。同时，由于专业审批权的下放在各省教委备案的广告专业，加上民办、电大、夜大等多种形式的广告专业，全国估计有200个左右的广告教育点。参加此次调查的111所高校中，在1993～1998年这一时期开始本科招生的高校占26.2%，相比1992年及以前（4.9%），增长率高达435%。1999年及以后开始本科招生的高校占68.9%，比1993～1998年的26.2%也有163%的增长率（详见表1-1-8）。
此次回收的111所已开始广告专业本科招生的院校覆盖全国23个省区，4个直辖市（详见表1-1-1）。开设广告专业的院校中省属高校最多，占回收问卷的71.2%，教育部直属的院校占回收问卷的22.5%，这与教育部直属院校本身基数少有直接关系。此次调查中有2所民办高校是以教育部直属院校民办二级学院的形式招收本科生，这是广告专业办学形式一种新的尝试（详见表1-1-2）。调查显示，广告专业在原有以文科和艺术类生源为主的基础上，其理科生源比例进一步扩大。大多数高校选择文理兼收（有效百分比为53.2%），有利于学生各种思维方式的相互碰撞、优势互补。随着广告专业的大规模开设，也有不同学科背景下开设的广告专业根据其不同定位，结合高校原有教学特点，采取文科或理科的单一生源的招生方式（详见表1-1-13）。
高等广告教育的快速发展不仅体现在办学地域的扩大和办学数量的增长上，也体现在办学层次的多样化上，近年来，我国高等广告教育逐步呈现出专科、本科、硕士、博士等多层次覆盖的办学格局。广告教育的本科在校生规模在近20年的发展中已经相当稳定，50.5%的高校本科在校生规模处于101～250人之间的水平，6.9%的高校本科在校生已经突破400人规模（详见表1-1-18）。填答双学位和专升本在校生人数的高校并不多，仅有1所高校填答现在有双学位在校生，13%的高校有专升本在校生。22.9%的高校有硕士在校生，且硕士在校生规模较大的院校均是教育部直属高校（详见表1-1-15、表1-1-16）。从调查数据中显示的招生年份来看，1993年至1998年之间，陆续有部分高校开始招收广告学硕士生，1999年及以后，开始招收广告学硕士研究生的高校迅速增多，尤其是在1999、2001和2002这三年形成一个高峰期（详见图1-1-6）。从回收的111份有效问卷来看，自2000年起至今有3所高校开始招收广告方向的博士生。（通过深访了解到，有些高校的专科教育时断时续，而成人教育方面的教学一般是统一由成教学院来管理，广告专业只负责部分教学工作，因此专业负责人对专科和成教方面基本信息的填答率不高，有关统计数据仅供参考。）
在短短20年内，我国高等广告教育经历了两次阶段性的大规模扩张，实现了跨越式发展。（二）办学助力：市场需求与教育政策的双重推动
1.市场需求的现实促进
随着中国改革开放步伐的加快，特别是在大力发展第三产业的形势下，中国广告业进入了高速发展时期，广告营业额大幅度增长，广告公司数量迅速增加。1992年邓小平同志南巡讲话，大大推动了广告业的发展进程，一方面现有广告公司为增强自身实力扩大规模而急需扩充力量，另一方面，新成立的广告公司也纷纷招兵买马，于是社会对广告人才的需求迅速增加，直接刺激和推动了中国高校广告教育的发展。1993年广告公司数量是1992年的近三倍，而从调查结果来看，1993年和1994年正是中国高校广告专业第一次规模扩张的高潮。另外，从广告专业自身来看，“社会对该专业的需求量大”（有效百分比95.5%）成为被调查院校设立广告专业提及最多的理由（详见表1-1-9）。可以说，广告业自身的高速发展带来了对广告人才的大量需求，从而带动了高校广告教育的发展。
2.教育政策的导向推动
教育体制改革对高等广告教育的发展提供了具有决定性意义的支持。1999年开始，我国高等教育体制经历了一些影响深远的变革：院校办学自主权的增加、“精英教育”向“大众教育”理念的转变，使“扩招”和“就业”成为解读此后高等教育发展的关键词。
以高校开始招收广告专业本科生年份为线索，纵观高校开设广告专业的原因，可以从中发现一些规律。1992年及以前开始本科招生的高校专业成立原因仅“利用原有相关专业资源优势”、“社会对该专业人才的需求量大”、“原有专业结构老化无法适应社会需求”和“有校外的援助”四种。随着本科开始招生年份的递延，专业设立的原因也越来越多样化。其中“扩大招生生源”的上升比重最高，同时，还有一些其他原因在1999年及以后开始本科招生的高校中出现，例如“促进艺术设计专业学生文化素质的提升”、“适应办综合大学的要求”和“高校自身发展的内在需要”等（详见表1-1-10）。
在1999年开始的高校大规模扩招浪潮中，广告专业作为适应市场需求的高就业率专业，迎来了自身发展的又一次高峰。从调查数据来看，当前学生就业似乎并没有给高校带来很大压力，扩招压力来源中提及该项的有效百分比仅为16.4%。同时，74.4%的高校认为2003年广告专业本科生与往年相比分配情况较好，16.3%的高校认为情况很好，仅有极少数高校感觉2003年广告专业本科生分配情况一般或不好（详见表1-1-24、表1-1-25）。
另外一方面，现阶段广告专业本科毕业生的去向除了主要集中于广告/调研/公关等相关公司、企业和媒体以外，广告专业毕业生深造比例均值排名第四（详见表1-1-27）。本科生大量增多带来的外部压力和个人提升素质的内在需求，间接推动了高等广告教育向高层次办学纵深方向的发展。
正是因为现阶段广告专业良好的就业形式，导致一部分高校的盲目乐观，在这股兴办广告专业的热潮中，也开始卷入了“大干快上”的非理性暗流。这种短期内专业规模的迅速扩张，势必会带来人才的快速饱和，加上师资和教学资源的相对短缺，学生的培养质量也将受到不同程度的影响。
可以说，20年高等广告教育的跨越式发展既是广告业发展的产物，也是教育改革的必然结果。（三）办学条件：“求生存”与“谋发展”的两级分化
调查表明，在各广告专业成立之初，几乎都遇到经费不足（由此导致教学设备的不足和图书资料的缺乏）和师资不足的困难。因此，由于各种原因仓促上马的广告专业，面临这些困难，其发展更是举步维艰（详见表1-1-28）。
在各高校目前面临的困难中，缺乏师资（提及有效百分比为72.4%）成为困扰专业发展的首要因素。在高校对整个高等广告教育的宏观探讨中，师资问题依然是最受关注的话题（提及有效百分比高达94.0%）。作为新兴学科，广告专业师资培养本身就存在先天不足；从广告专业形成的历史来说，高校广告专业师资队伍的建设也不是一朝一夕可以完成的。专业师资结构上的失衡和数量上的匮乏很难满足当前高校扩招的需求。因此66.7%的高校感觉到或多或少的扩招压力（详见表1-1-23）。而这些压力主要源自“专业师资数量不足”（有效百分比高达78.1%）和“教师专业水平跟不上教学发展需要”（有效百分比为37.0%）（详见表1-1-24）。
教学设备器材等教学资源的不足也是高校广告教育发展的重要瓶颈之一。教学资源的不足归根到底是教育资金的缺乏。广告专业与传统学科相比，在争取学校和国家拨款上很难取得优势，而广告专业又往往需要大量先进的教学设备用于实践教学。在各高校目前面临的困难中，经费不足（有效百分比65.1%）和教学设备不足（有效百分比46.8%）分别排在第二位和第三位（详见表1-1-28）。同时，扩招带来的直接影响就是人均教学资源占有量的减少，因此扩招压力来源于教学资源不足（有效百分比68.5%）的提及率排在第二位（详见表1-1-24）。
为了解决广告专业资金不足的困难，有些高校开始寻求国家/学校拨款外的自筹资金之路。本次调查中有83所高校就自筹资金问题作了回答，有自筹资金的高校其自筹资金占总体资金比例大多在20%以下，其中自筹资金占资金来源1%～10%的高校最多，百分比为19.3%（详见表1-1-29）。虽然高校已经开始寻找自筹资金的新路，但从当前情况来看，自筹资金并没有解决大多数高校广告专业发展的困难。在40所填答自筹资金来源的高校中，提及最多的途径是培训服务和横向科研经费，有效百分比分别为65.0%和62.5%，个别高校获得企业赞助的资金比例较高（详见表1-1-30）。培训服务和横向科研对高校来讲控制力更强，也更容易发挥高校教学与科研的优势。这两种途径在为高校专业创收的同时，也促进了高校科研能力的提升和专业品牌的塑造。
在以师资为代表的软件支持和以资金为基础的硬件投入这两项调查指标中，可以明显看出各院校之间的巨大差距。有35所院校的专业师资数量在5人及以下，有6所院校的专业师资数量则超过15人；有42所高校无自筹资金，有8所院校的自筹资金比例却超过30%。在国内开设广告专业的院校中，专业建设的“求生存”与“谋发展”已然形成两极分化。（四）办学定位：“大而全”与“小而精”的左右抉择
专业定位决定人才培养的目标和专业课程的设置，在现有的条件和资源下进行专业定位是各校广告专业明确办学方向的重要前提。调查显示，由于办学年限、办学目的、办学条件的差异，现阶段广告专业的办学已经形成不同的层次（详见表1-5-1）：
□办学时间长，综合实力强，相关资源丰富的广告专业院校。这类院校的教师水平、专业架构、生源素质等相关资源可以支持院校建立广告通才的培养模式。其中有的高校提出专业办学的国际化路线；也有部分高校以服务地域经济为定位；
□有独特的专业资源优势、较好的发展空间以及相应的师资结构的广告专业院校。这类院校发挥自身优势专注广告流程某一环节，以广告专才的培养作为立足点，待具备一定实力后再图发展；
□专业定位不明确，专业人才培养目标模糊的院校。
广告学作为一门交叉性学科，与多种学科都有千丝万缕的联系。在被调查的111所高校中，有2所高校成立独立的广告学院，这是广告专业地位得以提升的标志。当前在新闻传播类下设广告专业的高校最多，占38.2%；其次是中文类院系下属的广告专业占24.5%；而在美术设计和经济管理类下设广告专业的分别为15.5%和8.2%。在中文类下设广告专业的高校从1999年以后有了大幅度的增长，同时有所增长的还有在社会科学类和其他像策划学系、英语语言文化系和出版系下设广告专业的高校。因此，探索多学科背景下的广告专业办学之路是现阶段高校开设广告专业的总体发展趋势（详见表1-1-3、表1-1-4）。
广告行业涉及多层次、多类型的服务与技术。随着新兴服务项目和新媒体的出现与广告专业教育的发展，高校广告专业开始细化专业方向，尝试多方向办学。调查数据表明，开设一个广告专业方向的高校最多，占55.4%；但开设两个广告专业方向（占33.7%）的高校也已经不是少数，更有个别高校开设4个或8个专业方向（详见表1-1-11）。广告专业新方向办学的开拓已经成为一种趋势，有一些高校是由于办学规模扩大的需要开始多方向办学的尝试，也有个别高校完全是以这些新兴专业方向开始其广告教育的探索（详见表1-5-2）。
在专业办学定位的探索中，一些高校依靠办学经验与资源优势以“滚雪球”式的发展确立了综合性的复合人才培养方向，如中国传媒大学、武汉大学等；而在以专才培养定位的高校中，大多是以广告专业所属学科背景为依托，借助校内原有资源专注广告流程某一环节的教学。如华中科技大学依托工科院校优势而选择以“网络广告”为定位；上海外国语大学依托外语优势制定“为4A公司培养客户服务人才”的定位等。不同的高校在分析自身资源优势的基础上，扬长避短，努力寻找适合自己发展的特色之路。
在百家争鸣的定位求索中，应该看到相当一部分院校对于专业未来的发展与走向并没有一个相对清晰的思路。部分高校过于追求大而全的专业理想，在现阶段条件不成熟及资源不足的情况下，这种定位往往只能成为不切实际的空中楼阁。
广告行业是一个变化迅速的实践性行业，脱离实际的象牙塔式教育与盲目无序的跟风都将导致专业教育核心竞争力的丧失与持续发展力的缺位。无论选择什么样的发展定位，高等广告教育都必须时刻关注行业发展，并且不断强化内功修炼。
二、教学与科研：内外压力下的争鸣与求索（一）教育观念：个体综合素质培养的认同与专业核心优势锻造的异议
教育观念是对教育现象和活动所持的理性认识。在本次问卷调查中，主要围绕人才观、课程观、教学观和学习观进行了广告教育观念的态度了解。调查结果显示，尽管高校广告专业教师承认“国内大学广告教育滞后于广告实践”（均值为3.92）和“广告专业的学生普遍缺乏实践”（均值为3.55），但是高校教师依然坚持理论研究的重要性不容忽视，他们对“实践锻炼比课堂学习更重要”（均值为2.90）和“广告实践性强，理论不重要”（均值为1.83）的反对态度达到了相当程度的一致。然而在人才的培养上，“应注重专业素质而非技能传授”（标准离差1.18）、“广告教育重在培养通才而非专才”（标准离差1.19）和“大学能培养广告业的精英人才”（标准离差1.19）却显现了高校专业负责人在这些态度上所持意见的不统一性。在广告行业竞争性不断加强和学生就业压力日益增大的情况下，“专业外知识学习”和“入行教育”以及“校友资源”的重要性都获得了高校教师的普遍认同；但对“广告毕业生的专业优势不明显”（均值为3.00，标准离差为1.17）这一观点，高校广告专业负责人所持意见各异（详见表1-3-1）。
在完善个人素质的具体技能和能力培养问题上，“获取新知能力（均值为4.89）”和“专业素质（均值为4.80）”的重要性获得高校教师的一致认同。在高校教师眼里，比起电脑技能（均值为3.60）和外语水平（均值为3.91）等实际操作的技能，这些潜在性的素质和能力将是学生在工作中获得持久后劲的保证。同时，由于广告人才将在复杂的商业市场环境下从事一项沟通性职业，因此，其“人际沟通能力（均值为4.70）”、“语言表达能力（均值为4.52）”和“应变能力（均值为4.47）”等也得到高校教师们的普遍重视。另外，其他一些如良好的心理能力（个性）、敬业精神、团队精神等优秀的个人基本素质也开始被广告专业教师所关注（详见表1-3-2）。
对于现时的广告专业教育者而言，从高等教育的内在特性与广告行业发展的需求出发是专业人才培养的奠基石和着眼点。人的教育是终其一生的事，广告人才的培养教育更是如此。广告高等教育阶段是广告人才进入广告专业领域的起点和重要的成长点，显然非常重要。但是，由于高等教育的时限性，也由于广告教育的丰富性、动态性，我们却不可能“毕其功于一役”。针对广告专业的特性，高等广告教育对“在高校里教什么”这个基本问题的看法将直接影响到人才培养的成效。而对这一问题的立场，也将影响到高校广告专业的课程设置以及教学活动的实施。（二）课程设置：理想中的包罗万象与现实中的因陋就简
多年的教育实践证明，高级专门人才的培养，其质量的高低很大程度上取决于学校课程的设置和教学的实施。课程的设置要受科学文化知识、学习者、社会需要三个方面的影响和制约。这三个方面相互关系以及各方面内部诸要素的相互关系，构成了高等学校课程领域的各种特殊矛盾，并在其运作过程中体现出诸多规律性。而课程的多样性，则是学生个别差异，科技发展高度分化又高度综合的趋势，以及社会对人才的需要三个方面的多样性影响的必然结果。它具体体现在培养目标、教学计划、教学大纲和教材等各方面的多样性上。
本次高校广告专业的课程设置情况调查主要是从各高校反馈的的教学计划入手进行分析。从教学计划反映的整体情况来看，目前绝大多数高校都已经建立了学分制和选课制。在54所高校的教学计划中，有3所未列各学科的学分。但是，对于学分和学时之间的换算关系各学校的标准却非常不同。例如，在毕业学分数高达324分的学校，其毕业学时数为2588；而学分数仅137分即可毕业的院校其学时数反而有2811。在专业必修课与选修课的学分数、学时数和门数之间，这样的差异也同样存在（详见表1-5-3）。
在专业课的课程设置上，目前比较通用的结构是“学科基础课（学科/系通识教育课）＋专业必修课＋专业选修课”或“专业必修课＋专业选修课”。其中，有一高校推行了与众不同的“必修平台制＋选修模块制”的概念。在专业必修课的设置上，有的学校进行了细分，比如专业基础课、专业主干课、专业方向课、专业限选课、专业特色课。在选修课的设立上，则呈现了更多样化的模式，比如分组/分类制，即将相关科目进行分组/类，每组进行科目限选；还有模块制，即将相关方向的课设为一个模块，该模块的课必须同时选修。
各高校最想开设而无法开设的课程中，相当多的院校填答了美术设计类和制作类的技能操作课（详见表1-3-3）。然而由于高校师资引进体制的限制，目前绝大多数的教师在技能方面并无长处，而引进实践技能强的教师却往往又不具备高校所认可的学术理论修养。因此缺乏师资（百分比为65.3%）成为学校无法开设该类课程的首要原因。同时，由于目前广告行业设计制作水平受科技迅速发展的推进，技术和设备的要求日益增高，设备的缺乏（百分比为12.7%），归根究底就是资金的缺乏（百分比为2.5%）使这些学校在一些操作技能课上一筹莫展。另外，广告业是一个变化迅速的行业，一些学校希望开设的课程具有很强的现实需求性，然而这些课程往往只是一些业界人士的经验和总结，无法形成系统的理论，同时也不为其他专业的教师和校方所认同，因而缺乏可供参考教材（百分比为13.6%）和必要的校方支持也成为设立一些新兴课程的难题（详见表1-3-4）。但是，也应该看到，一些老师希望开设的课程听起来更像深层次研究的课题，如“电视制播分离与广告业的发展研究”，这种研究是否值得设置一门本科专业课程还有待商榷。
社会实践是广告专业在校生了解行业和企业需求、锻炼自我的一个必要途径。许多高校规定学生在毕业前夕必须参加长时间的实习（根据教学计划可知，实习期在8周以上即两个月的院校占88.4%）,有6所院校的实习期超过一个学期（18周）的时间。一部分高校除了安排毕业前实习外，还设有短期的公司见习，希望学生在二年级或三年级就能对广告公司的流程有一个概括性的了解。有一所院校在每一学期都为学生设计了具体的实习内容，例如：“（1）二学期——广告见习（2）三学期——广告市场调查（3）四学期——广告策划实践（4）五学期——广告业务实践（5）六学期——广告客户调研（6）七学期——广告综合实践（以上均为两周）（7）八学期——毕业实习（8周）。平时分散实习，参与公司广告实务，重点是项目策划。”因此，从教学计划和教师反馈的问卷来看，各个学校普遍对实践环节相当重视。这其中除了专业特性以外，就业压力也是各高校重视实习不可忽视的主要因素。
在教材的选择上，国内出版的教材是众多院校的首选，分别有86.1%和75.0%的院校选择兄弟院校和国内相关机构出版的教材。然而，一些在国内成立时间较长的院校已经逐步开始与国际化接轨，积极采用国外先进的广告专业教材（有效百分比29.6%）。采用自编讲义（有效百分比62.0%）也是众多院校解决教材问题的主要途径（详见表1-3-6）。对此，一位教师看法比较具有代表性：“教师以一本教材为基础，综合各家之说，整理出适合各自教学的讲义，将比单纯一本统编教材更实用。”
在目前国内广告专业缺乏的教材中，制作类、媒介研究和广告效果评估类等需要在较强的实践经验累积基础上编写的教材被提及频率较高（详见表1-3-8）。这类教材的缺乏也是导致高校无法开设相关课程的原因之一。一些教师对特定的教材类型，例如鲜活的案例教材、实践性强的教材、加入符合本土内容的教材等，也提出了需求。同时，对于教材形式有些老师提出了一些创新意见，例如“建议出版发行最新的、方便教师按自己的需要，自由截取、编辑的广告作品素材”。
在统编教材出版的必要性上，各专业负责人表达了截然相反的两种态度。持反对意见的人认为，目前教材已经严重重复，一旦进行教材统编，便会出现“一批‘一大二空’的大锅饭教材”。有教师提出：“‘全国统编’是个过时的称谓，不科学。”持肯定态度的人中，一部分老师认为正是目前教材水平层次不一，因此有必要“组织国内各学科领域的专家，强强联合出版高质量的教材。”尽管对于统编教材的意见不一，相当多的院校对于教材的编写还是表现了极大的兴趣，这与高校的职称评定体系也有密切关系。“系列丛书”的编写被提及率最高，有效百分比高达32.1%。一些核心课程教材也是各高校教材编写的热门题材，如广告策划的提及有效百分比为11.5%，广告学概论、广告创意、美术设计类提高率也都达到了9.0%。此外，一些学校计划编写的教材中也涉及到了时下广告业的热点，如“体育产业与广告”等（详见表1-3-11）。
从各校缺乏教材的类型和计划编写的教材类型对比来看，教材的供应和需求之间还是存在一定的差异。这样的差异也将导致部分教材的编写过热，而另一部分急需教材的编写却不被重视。平衡这种差异，各高校除了努力提升科研水平和层次外，加强与兄弟院校间的交流和沟通也是必要途径。
目前各个高校都在不断完善和建设自己的课程体系，但是，仅从教学计划的相对完美来判断目前高校的教学情况是有失片面的。从“想开而未开的课程”和教学计划的对比中可以了解到，相当多院校的课程设置到目前为止还只是“纸上谈兵”，在实际教学中，因为师资、设备、教材等原因而没有真正开课，还有在教学计划上颇受重视的实习环节在执行中却往往因缺乏监控与指导而流于形式。此外，即使一些学校能按教学计划正规开课，讲课内容和实际效果如何却有待考量。在调研中，一位任课教师提到：由于自认为无法胜任学校规定的教学内容，想更改课程名称却不被允许，只好在上课时依照自己的研究方向进行内容调整。所以，现阶段的大部分课程设置只是反映了计划层面的理想状态，只有在具体的执行过程中建立合理的师资结构和课程效果评估体系，才能使课程设置不至变成一纸空文。（三）科研活动：创收动力下的促进与表面繁荣下的危机
科研水平是衡量高校专业水平的重要标准之一。在所调查的高校中，目前已有43.1%的高校成立了专业研究机构（详见表1-3-12），这表明尽管目前由于多种因素导致高校广告专业在某些方面严重落后于实践，但是，相当一部分的广告专业教师也在努力缩短这个差距。在某些研究领域，广告专业的研究水平已经可以真正给予业界有益的意见和引导。在开设研究机构的高校中，存在经营性业务的达到54.7%。一位广告专业教师认为“大学的核心技术不只是‘知识保有’，而是必须‘知识创新’。设立多个既可教学又可经营的研究所，不但解决教育的温饱和培养经营人才，更重要的一点是，可以由此建立产业化导向机制。”可以说这种以经营带动科研的模式无疑为理论与实践的接轨提供了一个良好的范本。
在近三年的科研成果统计中，可以看出目前高校科研成果数量间的较大差距。但在注重增加科研成果数量的同时，科研质量是更为重要的一个方面。三年时间某高校竟然有350篇论文发表，这样的科研成果的含金量有待重新评估。虽然提升科研能力是高校增强自身竞争力的重要环节，但更为重要的是要保证科研的创新能力，而不是搞学术大跃进，这样只会损害广告学科理论体系的形成和广告专业持续发展的动力。
三、专业师资：数量上的重度缺乏与质量上的急待提升（一）专职教师概况：学历层次明显提升，知识架构有待调整
在109份有效样本中，专业教师总数集中在6～10人之间的高校最多，占45.9%；其次是5人及以下的高校，占32.1%，专业教师有16人及以上的高校只有5.5%。从广告专业整体情况来看，师资规模很难满足大规模在校生总数的教学任务。广告专业作为新兴学科，师资大部分是从其他相关学科转过来或借过来，本身就存在先天不足。学生招生规模的不断扩大，更造成师资数量相对于学生数量的严重缺乏（详见表1-2-1）。
本次调查的847名广告专业专职教师中，男性教师占56.7%，女性教师占43.3%，比1997年调查男女教师7∶3的比例有所改观，性别比例趋于均衡。样本显示，这些教师平均年龄为35岁，20～39岁之间的中青年教师占70.9%，是高校广告教育的主要生力军（详见表1-2-2、表1-2-3）。
由调查获得的814名广告教师所学专业情况可以看出，美术艺术类和中文类毕业的专业教师分别占总数的29.5%和24.9%，比重相对较高。由此可见，改变国内广告教育“中文＋美术”的现状还需时日。同时，作为营销环节之一的广告，其专职教师毕业于经管类专业的却只占6.5%。从整体情况来看，各高校广告专业教师的所学专业与其所属院系背景有很大关联性（详见表1-2-4、表1-2-5）。
调查的广告专业专职教师目前有50.2%最终学位为学士，硕士和博士的比例分别为37.4%和10.3%。教师的学历情况与1997年调查所得广告专业68.5%的教师最终学历是大学本科的情况相比有较大提升。几年之间，广告专业通过原有师资的培养和高学历师资的引进，快速提升师资学历水平，优化师资学历结构，从而提高了广告专业的教学水平和科研能力（详见表1-2-6）。
从专职教师教龄来看，专职教师的平均广告教龄是5.0年。67.3%的教师教龄在5年及以下（详见表1-2-7）。与1997年调查结果（专职教师平均广告教龄4.2年）相比，教师平均教龄的增长并不明显。这主要是由于很多高校新设广告专业或扩大专业规模，引进很多新人加入广告教师的队伍，导致广告教师平均教龄变化不大。
此次调查的广告专业教师中，教授占广告教师总数的9.5%，副教授有30.0%，讲师比重最大，占34.1%。与1997年调查结果相比差别不大。但是，职称并不是评价师资实力的重要依据，各高校评定职称的标准不同，各学科之间也有差异。同时，也有部分高等职称并不属于与广告学直接相关的学科。调查的广告专业教师中有114名硕导（占教师人数的14.4%），平均每个硕士点4.6名（详见表1-2-8、表1-2-9）。
在93个有效样本中，有94.6%的高校表示缺少广告专业教师。国内的广告教育仍处于成长期，加上高校扩招的压力，即使是已经有较长时间积累的院校也面临扩大招生规模带来的师资缺乏问题。其中缺少教师3～4人的院校最多，百分比达44.1%；师资缺乏人数在7人及以上的高校也达到9.7%（详见表1-2-10）。（二）现状评价：教学压力与待遇收入失谐，个人发展与人际关系困惑
调查高校中，专业负责人对教师现状的评价集中于“比较满意”和“不太满意”这两种态度上，百分比分别是41.3%和42.2%。办学时间长的专业教师对现状的满意度高于新开办专业的教师满意度（详见表1-2-31、表1-2-32）。
教师对现状不满意的主要原因依次是：教学压力大（有效百分比57.7%）、学校待遇低（有效百分比55.8%）及发展空间有限（有效百分比42.3%）（详见表1-2-34）。师资的缺乏必将加重教师的教学任务，尤其是年轻教师生存压力大，又由于教龄、职称等原因，学校的待遇不高，希望能到业界发展兼职，但是繁重的教学任务又限制了第二职业的可能性。部分教师觉得发展空间有限，主要有两方面原因，一是广告专业在某些学校的地位不高，不受重视；二是教师的专业与广告没有很好地融合，教师专业所长无法发挥。
广告专业师资流失情况并不普遍，仅有29.2%的高校提及曾有师资流失，且流失人数多集中于1人（占有教师流失现象高校的73.3%）。流失的主要原因是调任他用（有效百分比25.8%）、学校待遇低（有效百分比22.6%）及出国（有效百分比22.6%）。在这些存在教师流失的高校中，省属的院校所占比例相对较高（百分比为32.4%）。而且学校的待遇太低（百分比为28.6%）和人际关系紧张（百分比为19.0%）这两种原因在省属高校中更为突出（详见表1-2-35、表1-2-38）。（三）兼职教师与教师兼职：“请进来”与“走出去”兼容并蓄
对于师资缺乏问题的解决，大多数高校倾向于聘请广告界人士当兼职教师、招聘广告相关专业的毕业生和骨干教师送去培训三种途径，有效百分比分别为73.1%、72.1%和66.3%（详见表1-2-11）。对于已有师资水平的提升，高校往往选择鼓励教师攻读学位（国内）和到兄弟院校进修，有效百分比分别为71.8%和67.3%。同时，参加研讨会也有44.5%的高校提及。选择通过出国进修来提升师资水平的院校相对比例不高（有效百分比为29.1%），这种途径毕竟要受到较多客观因素的制约而难以实现（详见表1-2-12）。
调查对象中，66.7%的院校有兼职教师，平均每所院校有兼职教师4.8人。在回答聘请兼职教师人数的69所院校中，66.7%的院校广告专业兼职教师人数在4人及以下。来自业界的兼职教师与来自院校的兼职教师总人数基本持平（详见表1-2-13、表1-2-14）。
来自院校的兼职教师以教授专业必修课为主，有效百分比为76.8%。其中所讲课程以美术设计制作类（有效百分比为33.3%）和广告文案写作（有效百分比为17.9%）为主。比较而言，来自院校的兼职教师开设专业选修课比例（有效百分比为42.9%）相对较低，且所开课程比较分散，集中度不高（详见表1-2-17、表1-2-18）。
无论是来自院校或是来自业界的兼职教师，选择开设讲座作为其授课形式的比例都较高。讲座作为一种灵活的教学方式，更适合于聘请兼职教师时采用。兼职教师通过讲座将其实践经验或业内的最新动态传授给学生，有利于增强学生与业界及兄弟院校之间的交流，使学生进一步开拓视野，完善知识体系。相对而言，来自业界的广告兼职教师开设正式课程比例较少，这也与业界从业人员很难有固定时间来高校开课有关。
教师兼职是与业界保持联系、增加教师实践经验的有效方式之一；但同时也隐含分散教师教学和科研精力的负面影响。98个有效样本中， 76.5%的高校广告专业有教师在外兼职，兼职人数主要集中在1～2人，百分比为45.9%（详见表1-2-25）。
对于专职教师在外兼职的影响，104所高校中有74.0%的高校表示教师兼职利大于弊，14.4%的高校认为教师在外兼职没有什么影响，仅有11.5%的院校表示反对。广告专业教师在外兼职的有利因素主要集中在兼职有利于丰富教师实践经验、有利于建立专业与业界沟通渠道和为学生提供实习机会，有效百分比分别为98.8%、93.0%和59.3%。同时有70.0%的高校认为教师兼职分散教师的教学和学术研究精力，35.0%的高校认为会增加教师流失的可能性。也有个别高校提出，教师在外兼职会引起学生不满等多种不利影响（详见表1-2-28至表1-2-30）。
广告业是属于知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业。这是我国政府有关部门为广告业所做的定位，也是今后相当长的一段时期内广告业自身的发展方向。这一发展方向既为广告业的发展指明了道路，同时也给广告教育提出了一个严峻的挑战：如何适应广告业高新技术产业化的发展趋势，切实有效地为提高我国广告业的整体水平而培养更多高素质的人才。这要求广告教育要首先做到知识密集、技术密集、人才密集，并具备与之相适应的师资力量。
如同企业间的竞争归根结底是争夺人才的竞争，广告教育要发展，同样也需要有高素质的师资。当前广告教育中人才（师资）的竞争尚未明显化，只表现在加强教师队伍自身建设上。优秀的广告专业教师是广告专业最大的资本和财富，是专业水平和专业实力的重要决定因素，是带动专业发展的重要力量。随着教育体制改革的深化和广告专业数量的日趋饱和，广告教育中人才（师资）的竞争将会逐渐加强。
四、现存问题
对于高校广告专业教育目前的困难与解决之道，问卷也以开放题的形式进行了调查和探讨（详见表1-4-1）。
推究上述问题或危机存在的原因，可归纳为内部和外部两大方面。内部原因主要来源于学科自身建设的不完善。广告作为一个专业在国内也不过20多年的时间，大部分高校还处于“摸着石头过河”的阶段，学科自身的理论建设还很不健全，大部分是从其他相关学科的理论中拼凑而来，并没有形成本学科的理论体系；同时，专业师资队伍建设进程缓慢。这样直接导致的结果是学科地位不高，受到相关部门重视不够，资源配备不健全；学科归属混乱，办学定位不清，很难向纵深层次发展；理论体系混乱，教材建设混乱繁杂，缺乏原创性和学术性等等一系列的问题。而这些问题的解决并不是一朝一夕就能完成的，广告学科体系的成熟需要时间来不断地探索和总结；同时寄希望于他国经验的“拿来主义”也是不现实的，而是要适应国情来逐步完善和发展。
除了自身的内部因素以外，一个专业的建设与发展，还受到其他相关环境的影响和制约。广告教育是否能与广告业界形成良好的互动与合作，进而总结实践规律形成理论指导，这些是广告教育必须承担的责任和不可回避的挑战。同时，广告教育还受到来自教育体制、国家政治、经济等宏观因素的影响和制约，这些都是广告教育发展过程中所不可忽视的因素和必须适应的环境。协调广告教育与各方面的关系，为广告教育营造一个良好的外界环境，才能更好地促进广告教育的发展。第二节 2003广告教育调查数据报告〈高校卷〉调查说明
一、样本来源
2003年调查〈高校卷〉以截止2003年7月在教育部备案的新闻传播学科下属开设广告专业的高校为主要调查对象，同时也向一些开设在艺术设计类院校和专科院校的广告专业发放问卷。
调研小组向教育部备案开设广告专业的高校邮寄调查问卷144份，其他艺术类院校和专科院校邮寄10份。在“2003年全国广告学术研讨会（广州）”和“中国广告教育研究会第三届研讨会（武汉）”上，向部分参会高校不重复发放问卷9份。共计发放问卷163份。
问卷于2003年11月初开始发放，通过电话确认催访的方式，保证每所高校专业负责人均能收到问卷。同时，根据问卷初步回收的情况，调研小组对14所高校广告专业负责人进行了有针对性的深度访谈。2004年1月初问卷回收基本结束。
二、样本数量
回收高校问卷共计127份，其中无效问卷7份，还未招收广告专业本科学生的9份。为了使调查数据更具代表性，调查报告以111所招收本科学生高校的问卷作为有效样本；9份仅招收专科学生院校的问卷不在本报告分析范围之内。同时，本次调查收到高校广告专业教学计划（大纲）84份，其中单一广告设计类专业8份，专科学校5份。
三、调查内容
●广告专业设置概况
学科成立背景、专业设置、招生情况、就业问题、专业建设资金问题、师资规模等。
●广告师资情况分析
教师概况、聘请兼职教师情况、专职教师在外兼职情况、专职教师流失情况等。
●教学与科研
教育观念、课程设置及实习特色、教材使用情况、科研成果等。
●广告教育其他热点问题
各高校广告教育面临的困难及解决办法等。
●专业教学计划调查
要求各高校附寄专业教学计划，以分析广告专业课程设置情况。第一部分 高校广告专业设置概况
一、专业成立背景（一）调查院校分布1-1-1 总体: （有效样本为111）（二）开设广告专业的高校属性1-1-2 总体: （有效样本为111）注：1.省部共建的高校归属为省属高校。2.民办高校中，有两所是教育部直属院校民办二级学院；一所是民办本科普通院校。（三）广告专业所属院系1-1-3 总体: （有效样本为110）注：1.其他包括策划学系、英语语言文化系和出版系。
2.少数高校的广告专业在发展过程中所属院系有所改变，有些高校还独立为广告学院，数据报告以问卷提供信息为准。1-1-4 本科开始招生年份纵向比较: （有效样本为103）注：同表1-1-3。（四）广告专业各教育层次开始招生年份1-1-5 总体: （有效样本为3）1-1-6 总体: （有效样本为26）1-1-7 总体: （有效样本为2）1-1-8 总体:注：专科、成教本科和成教专科三个层次的开始招生时间填答率较低，仅供参考。
二、专业设置（一）开设广告专业理由1-1-9 总体: （有效样本为111）注：1.该题为多项选择题，故有效百分比超过100%。2.其他包括：促进艺术设计专业学生文化素质的提升；利用湖南省传媒优势；适应办综合大学的要求；综合性院校的艺术氛围；为辽宁老工业基地振兴培养广告人才；学校由工科大学向综合性大学的转化；自身发展的内在需要。1-1-10 本科开始招生年份纵向比较: （有效样本为103）注：1.该题为多项选择题，故有效百分比超过100%。2.表中编码：（1）利用原有相关专业资源优势；（2）社会对该专业人才的需求量大；（3）扩大招生生源；（4）上级主管部门要求设立该专业；（5）原有专业结构老化无法适应社会需求；（6）有校外的援助；（7）受到其他院校办该专业成功的启示；（8）其他。（二）专业方向个数统计1-1-11 总体: （有效样本为101）（三）专业方向名称统计1-1-12 总体: （有效样本为98）注：1.该题为多项填空题，故有效百分比超过100%。2.其他包括：广告模特表演、国际广告、广告与文化传播。3.各高校所填答专业方向名称各不相同，在分析过程中重新编码归类。有个别高校同类专业细分程度较高，为保证专业方向的总数不变，同一大类专业重复录入。
三、学生情况（一）招生生源1-1-13 总体: （有效样本为111）注：该题为多项选择题，故有效百分比超过100%。（二）招生层次及现有在校生人数1-1-14 总体: （有效样本为110）1-1-15 总体: （有效样本为109）1-1-16 高校属性纵向比较: （有效样本为109）1-1-17 总体: （有效样本为109）1-1-18 总体: （有效样本为101）1-1-19 总体: （有效样本为108）1-1-20 总体: （有效样本为108）1-1-21 总体: （有效样本为108）1-1-22 总体: （有效样本为106）（三）专业是否有扩招压力1-1-23 总体: （有效样本为111）（四）扩招压力来源1-1-24 总体: （有效样本为73）注：1.该题为多项选择题，故有效百分比超过100%。2.其他包括：上级学院对广告专业认识不足，重视不够。（五）2003年本科生分配情况1-1-25 总体: （有效样本为43）注：本题只限有往年本科毕业生院校填答。（六）2003年本/专科毕业生主要去向1-1-26 总体: （有效样本为49）注：1.该题为多项选择题，故有效百分比超过100%。
2.其他包括：自己创业、改行。（七）2003届本/专科毕业生主要去向比例1-1-27 总体: （有效样本为49）
四、办学条件（一）各高校广告专业目前面临的办学困难1-1-28 总体: （有效样本为109）注：1.该题为多项选择题，故有效百分比超过100%。2.其他包括：教师的学历职称结构不完善、教师兼职分散精力（二）专业自筹资金比例1-1-29 总体: （有效样本为83）（三）自筹资金来源1-1-30 总体: （有效样本为40）注：该题为多项选择题，故有效百分比超过100%。（四）自筹资金中各种类型所占比例统计1-1-31 总体: （有效样本为40）第二部分 师资情况分析
一、广告专业师资概况（一）师资规模1-2-1 总体: （有效样本为109）（二）广告专业教师性别比例1-2-2 总体: （有效样本为847）（三）广告专业教师年龄分布1-2-3 总体: （有效样本为787）（四）广告专业教师所学专业1-2-4 总体: （有效样本为814）注：其他包括：旅游地理、编辑学、国土管理（进修影视广告）、图书情报、秘书、地理。1-2-5 广告专业所属院系纵向比较: （有效样本为814）（五）广告专业教师最后学位1-2-6 总体: （有效样本为812）（六）广告专业教师广告教龄1-2-7 总体: （有效样本为800）（七）广告专业教师职称结构1-2-8 总体: （有效样本为807）注：其他包括：实验员、高级策划师、教辅。（八）广告专业教师中硕导比例1-2-9 总体: （有效样本为794）（九）广告专业教师缺乏情况1-2-10 总体: （有效样本为93）（十）广告专业教师缺乏的解决途径1-2-11 总体: （有效样本为104）注：1.此题为多选题，故有效百分比超过100%。2.其他包括：到外省引进人才、提高教师学历（职称）、引进硕士以上学历广告专业人才。（十一）广告专业师资提升途径1-2-12 总体: （有效样本为110）注：1.此题为多选题，故有效百分比超过100%。2.其他包括：项目训练、参与广告实务活动。
二、聘请兼职教师情况（一）兼职教师聘请人数情况统计1-2-13 总体: （有效样本为111）1-2-14 总体: （有效样本为69）1-2-15 总体: （有效样本为69）1-2-16 总体: （有效样本为68）（二）兼职教师教学情况1-2-17 总体: （有效样本为56）1-2-18 总体: （有效样本为39）注：其他提及1次的课程有：摄影与摄像、广告史、广告效果评估、影视广告、网络广告、文化类基础课。1-2-19 总体: （有效样本为24）注：其他提及1次的课程有：哲学、策划、电脑三维动画、说服沟通、市场调查、市场学、环境艺术设计、经典案例分析、媒介经营与管理、企业发展战略、社会学、公共关系学、公益广告研究、古代文学、广告经营与管理、广告客户服务与管理、广告史、广告与品牌。1-2-20 总体: （有效样本为37）1-2-21 总体: （有效样本为65）1-2-22 总体: （有效样本为21）注：其他提及1次的课程有：导向系统设计、电通讲座、公共形象、广告效果研究、品牌策略、书籍出版常识。1-2-23 总体: （有效样本为16）注：其他提及1次的课程有：广告客户管理、广告设计、广告摄影与摄像、广告印刷、广告策划、哲学。1-2-24 总体: （有效样本为51）
三、专职教师在外兼职情况（一）专职教师在外兼职情况1-2-25 总体: （有效样本为98）1-2-26 总体: （有效样本为74）1-2-27 总体: （有效样本为74）（二）专职教师在外兼职对本专业的影响1-2-28 总体: （有效样本为104）1-2-29 总体: （有效样本为86）1-2-30 总体: （有效样本为80）注：其他包括：引起学生不满、增加竞争对手的实力、对院系的其他情况关注度减少、无法保证广告理论体系的完整性与系统性。
四、专职教师满意度及流失情况（一）专职教师现状满意度1-2-31 总体: （有效样本为109）1-2-32 本科开始招生年份纵向比较: （有效样本为101）1-2-33 高校属性纵向比较: （有效样本为109）1-2-34 总体: （有效样本为52）（二）教师流失情况1-2-35 总体: （有效样本为106）1-2-36 高校属性纵向比较: （有效样本为94）1-2-37 总体: （有效样本为30）1-2-38 总体: （有效样本为31）1-2-39 高校属性纵向比较: （有效样本为31）注：1.表中编码（1）学校的待遇太低（2）广告业界高薪挖走（3）自己觉得不胜任广告教学（4）调任他用（5）人际关系紧张（6）没评上职称（7）出国（8）其他2.表中除频数以外数字为百分比形式。第三部分 教学与科研
一、教育观念（一）教育观念评价1-3-1 总体:注：本题为5分制打分题，分值越高代表对该观点赞同度越高，标准离差越小表示一致程度越高。（二）培养学生各种技能与能力的重要性1-3-2 总体:注：1.本题为5分制打分题，分值越高代表对该项能力的重视度越高，标准离差越小表示一致程度越高。2.其他包括：独立的人格、求知欲、创新、敬业精神、德行、团队合作能力、良好的心理素质、研究能力、吃苦能力、理性思维能力、观察能力、艺术修养等。
二、课程设置（一）现阶段广告专业想开而无法开设的专业课程1-3-3 总体: （有效样本为64）注：1.调查对象共列举课程151门次，上表只列出提及频次2次以上的课程名称。2.提及频次为1的课程如下：广告实战及制作全程演示、广告文化研究、大型活动策划、导演戏剧类课程、国际广告主研究、企业形象策划、电视制播分离与广告业的发展研究、广告创意、策划学原理、广告媒体教学。（二）想开而无法开设专业课程的原因1-3-4 总体: （有效样本为118）注：1.有效样本数118指“无法开设专业课程的原因”提及总频次。2.其他包括（括号外为无法开设课程，括号内为无法开设原因）：传播学专业（本校无此专业）；美术基础/色彩构成/立体构成（无教室、教务处不理解、需要集中课时，教学时间无法安排）；广告效果测定与研究方法（行业重视程度不够、理论体系不够丰厚）；广告效果研究（专业课被削减）；广告战略（企业认识不足、实施难度大）；客户关系管理（正准备开设）。（三）安排实习情况1-3-5 总体: （有效样本为43）
三、教材使用情况（一）目前教材使用来源1-3-6 总体: （有效样本为108）（二）目前教材各种来源比例1-3-7 总体:（三）教材缺乏类型1-3-8 总体: （有效样本为38）注：其他提及1次教材有：广告文案写作、广告摄影、广告实验教材、广告传播、公关、广播广告、印刷实务、社会学、市场基础数据研究。（四）对统编教材的看法1-3-9 总体: （有效样本为65）（五）广告专业编写教材的计划统计1-3-10 总体: （有效样本为97）1-3-11 总体: （有效样本为78）
四、科研成果（一）广告专业研究所情况1-3-12 总体: （有效样本为102）1-3-13 总体: （有效样本为64）（二）科研成果汇总1-3-14 总体:第四部分 广告教育热点问题
一、宏观教育问题及解决方法1-4-1 总体: （有效样本为100）注：该题为不限制开放题，故有效百分比超过100%。第五部分 附录
一、各高校广告专业定位1-5-1 总体: （有效样本为96）
二、开设新兴专业高校专业设置一览表1-5-2 总体: （有效样本为19）注：同表1-1-12的注2、注3。
三、高校广告专业教学计划统计表1-5-3 总体: （有效样本为54）
四、各高校设立研究所情况统计1-5-4 总体: （有效样本为45）
五、广告专业负责人认为广告专业办的较好的院校1-5-5 总体: （有效样本为107）注：被提及1－5次的院校名称略。第二章 高校广告教育效果第一节 高校广告教育效果研究报告
一、初识广告“不当总统就当广告人”。这句被广告人引以为豪的行业口号吸引着众多莘莘学子将自己寒窗苦读12载的艰辛投注到报考志愿书上的广告专业，而且有2/3的人是在第一志愿就毫不犹豫地选择了广告（详见表2-2-1）。因为这个专业学起来比较有意思（有效百分比83.5%），因为这个行业工作起来充满了挑战性（有效百分比58.2%），作为已经可以独立思考问题的青年学生，对广告的热爱和憧憬，自己的兴趣爱好（百分比35.0%），是促使他们在第一志愿就选择广告专业最具影响力的因素（详见表2-2-3、表2-2-5）。而随着我国广告行业的发展和制作水平的提高，在大众媒体上的广告作品形式越来越多样化，表现手法越来越人性化，广告逐渐被受众接受并喜爱。大众媒体对广告作品的广泛发布，也引发出广告创作者无限的自豪感。因此，优秀的广告作品（百分比26.3%）也是影响广告专业毕业生第一志愿报考广告专业的主要因素之一。随着我国广告业的迅猛发展，社会对广告行业的评价日益提升，其中一个重要的衡量指标就是广告从业人员的工资水平较高。第一志愿选择广告专业的毕业生中，有16.5%的人在报考前是因为认为工作后待遇会比较高而投身这个行业的。
二、校园学习（一）课内学习：艺术类课程获益良多，营销类课程受到重视
广告流程环节多、知识涉及面广这一特点，为学校的课程设置和学生的课程选择出了一道难题。面面俱到则会泛而不精，突出重点又怕落于狭隘。怎样才能使学生参加工作时能学有所用，不但要上手快，而且要后劲足，一直是广告教育改革探索的重点。在工作中真枪实弹地经受过各种考验的广告专业毕业生，对广告教育的效果有着更深的体会。
在问及广告专业毕业生在校期间获益最多的专业课程时（详见表2-2-6），提及最多的是艺术类的课程（有效百分比38.0%），其次是广告策划（有效百分比29.8%）、广告调查（有效百分比28.1%）和市场营销（有效百分比26.4%）。在整个广告活动流程中，虽然有很多科学的、量化的和理性的因素在内，但最终传达给消费者的刺激符号却是艺术创作。因此有大部分的广告专业毕业生在其工作经历的基础上，或许是体会到了艺术类课程的重要性，即使不是直接做创意、做表现，但最起码要懂得艺术的基础知识、基本要素。同时，广告专业毕业生根据自身工作经验，认为高校最应开设市场营销类课程,有效百分比高达21.4%（详见表2-2-7）。说明广告专业毕业生认为市场营销观念和艺术感在广告运作中是同等重要的。对于广告策划、广告调查和市场营销等课程，广告毕业生能从中学到一种大广告观，能在宏观上把握整个广告个案的流程，牢牢抓住广告的核心思想，这样才会将广告做得更科学，更有效。（二）课外学习：培养广告思维与意识
广告作为一门交叉性学科，与各个学科都有或多或少的联系，要求学生主动涉猎广泛的知识面。同时它又是一个变化很快的行业，每天都有新鲜的血液注入，要想学好广告，只局限于课堂，局限于老师讲授是远远不够的。因此，广告专业毕业生在校期间，除了课堂学习专业知识以外，他们还主动寻求各种其他途径来获取专业知识（详见表2-2-8、表2-2-9、表2-2-10）。
此次调查中的广告专业毕业生认为，除课堂学习外受益最大的获取专业知识途径是课外阅读专业杂志（有效百分比为80.3%）。专业杂志可以提供最新的业内信息，了解国内外的最新动态，使学生自觉地关注业内热点。其中《国际广告》（含副刊《中国户外广告》）的提及率最高，有效百分比达76.7%，远远高于排名第二位的《中国广告》（有效百分比为25.6%）。
参与实践（有效百分比为77.0%）是广告专业毕业生在校期间选择的另一个提高专业能力的有效途径。社会实践使大学生接近社会和自然，获得大量的感性认识和许多有价值的新知识，同时使他们能够把抽象的理论知识转化为实际工作的方法、处理具体问题的思路和进一步认识世界的工具。尤其对于广告这种实用性较强的学科，只是理论的学习，是不足以去应对工作中遇到的问题的。边学习，边实践，可以更好地在实际操作中加深对专业的理解，提升自己的专业素质。
阅读专业书籍和观摩获奖作品集或展览也是广告专业毕业生在校期间获取专业知识的主要途径，有效百分比均接近70%。网络资源作为一种新兴的信息传播途径，在高校的普及是近几年的事情，所以在调查中广告专业毕业生在校期间提及上网查找专业资料的比例并不是很高，有效百分比为41.8%，排名第五。其中网站浏览率最高的是中国广告网（有效百分比为46.0%）。
参加广告人社团的提及百分比是最低的，主要原因在于我国高校或业界组织的广告人社团并不成熟，现在仅有少数高校有比较规范的广告人社团。广告社团完全以学生为主体，有利于充分发挥学生的积极性和主动性，能为社团成员提供更多的锻炼机会，是广告专业学生课堂学习的有益补充。
广告专业的毕业生经过几年的专业素质训练，所获得的最大收获是广告理论知识的学习和广告思维意识的形成，这正是广告科班出身的从业者与其他从业者的最大不同。同时也有少数人提到了比较具体的专业技能的培养，使他们毕业后马上就能适应广告活动的实际操作。（详见表2-5-1）
三、从业体会（一）择业标准：着重企业前景与个人提升
随着广告业的迅速发展，广告公司的数量也急遽增多。但最具实力、最受广告毕业生青睐的广告公司还是全面服务型的广告公司（详见表2-3-1），因为这样的公司一般具有较大的规模、雄厚的资本、稳定的客户资源、良好的发展前景。本次调查中广告专业毕业生在全面服务型公司工作的比例最高，占总体的63.0%，远远高于其他性质公司的比例。其次是在企业营销部门工作的毕业生，占13.4%。
广告专业毕业生在寻找工作单位时，最看重的是单位发展前景好（均值为4.47）和单位的良好信誉（均值为4.30）（详见表2-3-3）。一个有前景的公司，能为毕业生提供更好的发展空间，同时良好的信誉又可以激发员工的自豪感和工作热情。其次毕业生比较关注能否学到专业知识（均值为4.29），工作的同时也是继续学习的过程，广告行业的规范性操作流程、活生生的提案技巧等在高校是学不来的，这些都要靠毕业生在工作中不断摸索、反复体会。所以说公司能否提供一个良好的专业背景，促使广告专业毕业生专业知识的提升对他们来说是至关重要的。
较好的薪资福利待遇（均值为3.93）并不是毕业生选择单位时重点考虑的因素，这项指标仅仅排在第五位，接下来是较好的升迁机会（均值为3.76）。从他们大多数当初报考广告专业的动机可以看出，他们是真正喜欢广告行业，热爱广告创作的，投身广告行业，完全是自己的兴趣所在，是为实现自己的个人价值。同时对于本次调查对象年龄普遍集中在21－25岁的年轻人而言，相对于未来的长远发展来讲，薪资水平和升迁机会就显得不是最重要的了。广告人不循规蹈矩的思维方式、积极主动的竞争意识决定了他们选择广告这一极具挑战性的行业。他们不喜欢一成不变和庸庸碌碌，因此在选择工作单位时，他们将“稳定、无风险”（均值为2.63）这一因素放在了最后一位。（二）个人素质：责任心、创造力备受推崇，应变力、获取新知能力值得肯定
通过几年的工作，广告专业毕业生认为从业者最重要的个人素质是责任心（均值为4.68）（详见表2-3-5）。广告人是替客户花钱的人，价值几百万、几千万的广告活动由广告公司来计划和实施，如果广告人缺乏责任心，在广告实施的任何一个环节犯下一个小错误，那么经过大众传播以后，造成的负面影响将会成几何倍数扩大，给客户带来的损失是无法估量的。而且一个人是否有责任心也是用人单位考核人才时的一个重要指标。紧随其后的是创造力（均值为4.64）。广告的灵魂就在于求新、求异，追求情理之中而又意料之外的境界。这不仅是对文案、创意而言，无论是哪个环节，都需要广告人的创造力。应变能力（均值为4.62）和获取新知能力（均值为4.62）同样得到广告专业毕业生的肯定。整个市场环境、消费人群、消费观念、流行趋势是随时变化的，广告人如果没有良好的应变能力，同样是很难适应这个行业的。要想始终对整个行业保持一定的敏感度就必须具备很强的获取新知的能力，只有不断到更新自己的知识储备才能与行业发展保持同步，甚至达到引领广告行业的境界。
技能和能力重要程度排名最后的两个是专业基础和外语水平。然而对外语水平能力的评估，态度并不集中，标准离差是最大的（1.06），说明毕业生对外语水平的重要性认知并不统一。随着我国加入WTO进程的不断推进，外语必定是广告从业者顺应国际化趋势应具备的基本工具。（三）从业压力：新知追求永无止境，体力激情日益减弱
广告是一个竞争度极高的行业，面对喜新厌旧的消费者，面对变幻莫测的潮流，面对不断涌入这个行业的“新鲜人”，几乎所有的人都时刻感觉到这种压力与危机（详见表2-3-7、表2-3-9）。
广告毕业生在工作的同时，要不断更新自己的知识体系，不断给自己注入新鲜血液。但时间和精力是有限的，新鲜的事物总是层出不穷，因此自身知识体系落后陈旧（有效百分比为46.7%，危机感来源排名第一）是难以避免的。在高校中接受了四年的专业素质训练，当他们真正地投入到残酷的市场竞争中时，会感觉到热情慢慢被耗尽了（工作热情/激情的减少的有效百分比为41.9%，危机感来源排名第二），越来越觉得有些筋疲力尽，力不从心（危机感来源于体力透支的有27.6%）。如果这时候，在公司还只是业绩平平，和自己当初投身广告时理想中的目标相去甚远，怎么都看不到发展的空间（有效百分比为28.6%），而源源不断新人的加入（有效百分比为19.0%）难免会给他们带来潜在的危机和不安。
值得关注的是，毕业时间越晚的毕业生感觉竞争激烈、担心被炒鱿鱼的压力越大。就业压力的增大和行业竞争的加剧，越来越使广告专业毕业生感到就业形势的严峻和生存的艰辛。（四）职场充电：外部培训与自我提升双管齐下
在此次调查中，有83.2%的广告专业毕业生所在公司为他们提供培训（详见表2-3-11、表2-3-13）。他们采用的主要培训方式有本单位内部员工培训（有效百分比84.7%）和外请专家来培训（有效百分比62.2%）。这两种方式都是以自己公司为基地，可以根据自己公司情况来设定特色培训内容，做到有的放矢。而选派员工到院校培训的有效百分比仅为5.1%，是所有培训方式中最少采用的一种。推其原因，可能是公司认为高校的培训内容过于理论化，实际应用性不强；或者是院校和业内之间的沟通过少，彼此之间了解不多，没有形成良好的合作氛围。
广告专业毕业生除了参加公司的员工培训外，还有自己认为有效的充电方式（详见表2-3-15）。如：多些时间去读专业书刊（有效百分比66.4%），增加生活休闲时间、丰富个人经历（有效百分比55.5%）和沙龙/业内组织等的内部交流（有效百分比41.2%）等。这些充电方式都是不受外界条件限制，灵活度较高的充电方式，因此是大多数广告专业毕业生热衷的自我提升方式。
面对广告这份机遇和挑战并存的行业，“不当总统就当广告人”的豪言壮语在压力重重的职业生活中早已转化成“吾生也有涯，而知也无涯”的格言。学习、学习、再学习，已经成为广告人共同的座右铭。
四、关注专业教育（一）职业指导急需强化，通才专才各执一词
毕业生对“入行教育应是广告专业教育的必需环节”（包括行业发展现状、职业结构和职业道德等）这一说法的赞同感是最强的，均值为4.19，而且标准离差（0.85）最小，说明在填答问卷的广告专业毕业生中就这一问题基本达成一致意见。校园与社会的差异，使即将离校的毕业生迫切希望了解广告行业的发展现状，了解行业内部从业人员的基本分工和角色地位，了解广告行业要求遵守的职业道德规范等。对于这一点，已经参加工作的广告专业毕业生深表赞同。被访者对“应注重专业素质的培养而非技能的传授”和“广告教育重在培养通才而不是专才”这两种说法的平均分都接近于3，整体没有形成明朗的赞成或反对的态度。而且这两项的标准离差最大，分别为1.32和1.27，说明被访者之间就这两种说法争议较大。高校广告教育到底是重素质还是重技能，到底培养一个通才还是一个专才，这是教育界和业界普遍争论的话题。通才论者认为广告学知识的广泛性要求广告从业者必须掌握足够的知识面来应对工作的挑战，否则将落入执行层面的工匠角色，这就要求高校重在培养学生素质而非技能。而专才论者认为，高校学习年限是一定的，如果注重通才的培养，很有可能会造成学生什么都懂一点，但什么都不精的现象。这样，当学生毕业去找工作时会显得很局促、很被动，不能很快地适应工作环境。如何在这两种培养思路中寻找到平衡点需要广告业界和学界共同努力探讨（详见表2-4-1）。（二）强化师资培训，更新教学内容
调查对象对“国内大学广告教育滞后于广告实践”（均值为4.16）这一态度的评分排名第二。说明在他们看来，高校广告教育还远远没有跟上广告实践的步伐，更难以谈得上理论对实践的指导。理论和实践在现阶段似乎还没有形成真正意义上的相互促进，协调发展的态势。虽然认为高校教育现在滞后于实践，但这些广告专业毕业生也没有否定理论的重要性。“广告实践性强，理论研究并不重要”是分数最低的一项：均值为2.06分，即广告专业毕业生对此否定程度是最高的，说明理论的重要性在广告人心中依然占据重要地位。因此，广告教育更要提高自身的理论水平，改善教育质量，为行业输出大量的有用人才的同时，争取对行业起到指导作用。大部分被访者在开放题中提到了解决该类问题的建议（详见表2-5-2）。
首先要解决师资问题，途径有二：一是走出去，即高校的教师到广告一线去参加实战，增加自身的实践经验。这样才能从自己的切身感受出发来理解和完善广告理论，才能教授给学生与实践紧密结合的理论，而不是相互剥离开来的；二是请进来，即请业界资深人士来校讲课或讲座。这样才能使学生紧跟业界动态，从业界人士介绍的一个个鲜活的案例中来体验广告的真谛。
其次是要在教学内容上有所改进，不能照搬过时的理论。要多了解现阶段业界流行的做法，从中发现规律总结理论。这样才能设置一些具有前瞻性的课程，来保证广告专业毕业生参加工作时的专业知识还没有落伍。
最后在教学方法上要加强案例教学，并且要讲新鲜而不是过时的案例；同时要增强实践训练，即在课堂模拟实践的同时，积极鼓励学生在有精力的条件下直接到广告公司去实习，去锻炼。总之，要解决国内大学教育滞后于实践这一问题，要抓住这条主线——增强广告学界与业界的沟通，谋求共同发展，相互促进的双赢之路。在这一方面有些高校已经努力去尝试，但就整体来讲，做得还远远不够。第二节 2003广告教育调查数据报告〈毕业生卷〉调查说明
一、调查对象
2003年调查<毕业生卷>调查对象是毕业于高等院校（大学或学院）且在广告相关行业工作的广告专业毕业生,专业仅限于广告学和广告设计。
二、样本来源
由于广告毕业生群体比较分散，课题组在调查实施过程中，利用多种渠道来获取调查样本。
1.网上电子邮件发放问卷
参照1997年调查结果，同时结合近年来广告教育的发展状况，以及项目执行的可操作性，本次调查通过电子邮件向厦门大学、北京广播学院、北京大学、清华大学（原中央工艺美术学院）、中国人民大学、深圳大学、武汉大学、复旦大学、暨南大学、上海师范大学和上海大学的历届广告毕业生发放问卷。由于邮件地址的变更或不准确性，并不能保证很高的问卷发放到达率。
2.直接向广告公司发放问卷
2003年调查还向广告人才用人单位发放问卷，在向广告公司等用人单位发放问卷的同时，发放2～3份广告专业毕业生问卷，随同用人单位问卷一同回收。
3.通过校友在同事间转发问卷
利用北京广播学院广告专业十几年来的校友关系网络，请在广告业界一线工作的校友向公司同事转发问卷，也回收部分有效问卷。
三、样本数量
通过以上三种途径，共收回问卷130份，其中5份在校四年级的实习生、1份新闻传播系毕业的硕士生、1份中专学历毕业生和1份在读硕士研究生，因此本报告分析的有效问卷为122份。由于调查实施条件的限制，问卷回收数量有限，并不能代表总体，以下数据报告仅就122份有效问卷进行分析，并不对总体做任何推断。
四、调查内容
●广告专业毕业生基本情况
广告专业毕业生毕业年份、毕业院校、学历、性别、年龄等。
●考前对专业的认识和在校期间学习情况
报考前对广告专业的认识、在校期间专业知识学习途径、对专业课程设置的评价等。
●求职中应具备的素质和工作中的学习途径
从事广告应具备的技能与能力的重要性、求职最看中的因素、所在公司的员工培训方式、职业危机感来源、认为有效的充电方式等。
●对大学广告教育的看法
对高校广告教育的看法、在高校广告教育中的收获、对高校广告教育的意见和建议等。
第一部分 被访者基本情况
一、广告专业毕业生性别比例2-1-1 总体: （有效样本为109）
二、广告专业毕业生毕业院校2-1-2 总体: （有效样本为122）注：其他仅有一份问卷院校包括：清华大学美术学院、北京工商大学、河北师范大学、内蒙古师范大学、辽宁朝阳师范高等专科学校、上海外国语大学、上海大学、上海师范大学、徐州师范大学、南京林业大学、安徽大学、江西师范大学、河南大学、河南财经学院、株洲工学院、岳阳师范学院、广州美术学院、汕头大学、广西大学、四川大学、云南大学、兰州大学、四川美院、北京经营管理学院、蚌埠联大、孝感学院、广州业余大学、桂林电子工业学院、黑龙江电大、湖南怀化学院、江苏徐州彭城大学、南通师范、景德镇陶瓷学院、南通电大、湖南常德工艺美院、新疆师范大学、广州电大、湖南衡阳师范、上海美院、湖南工业大学、华南大学、中南民族大学。
三、广告专业毕业生年龄分布2-1-3 总体: （有效样本为79）
四、广告专业毕业生毕业年份2-1-4 总体: （有效样本为122）
五、广告专业毕业生广告学历2-1-5 总体: （有效样本为118）2-1-6 毕业年份纵向比较: （有效样本为118）第二部分 广告专业毕业生的校园生活
一、报考前对广告专业的认识（一）是否第一志愿报考广告专业2-2-1 总体: （有效样本为120）2-2-2 毕业年份纵向比较: （有效样本为120）（二）报考广告专业所受影响2-2-3 总体: （有效样本为80）注：1.该题只限第一志愿报考者填答。2.其他包括：想考本校；职业的轻松，自由。2-2-4 毕业年份纵向比较: （有效样本为80）注：同表2-2-3。（三）报考前对广告专业的认识2-2-5 总体: （有效样本为79）注：1.该题为多项选择题，故有效百分比超过100%。2.该题只限第一志愿报考者填答。3.其他包括：顺应社会潮流、冷门易录取、有成就感、职业自由、无认识。
二、毕业生的在校学习（一）在学校获益最多的专业课程2-2-6 总体: （有效样本为121）注：1.该题为多项填答题，故有效百分比超过100%。2.提及1～11次的课程类别略。（二）就从业经历来说，认为高校最应开设的课程2-2-7 总体: （有效样本为112）注：1.该题为多项填答题，故有效百分比超过100%。2.提及1～11次的课程类别略。（三）除课堂学习外，受益较大的学习途径2-2-8 总体: （有效样本为122）注：1.该题为多项选择题，故有效百分比超过100%。2.其他包括：看展览、听讲座。（四）在校阅读专业杂志名称2-2-9 总体: （有效样本为90）注：1.该题为多项填答题，故有效百分比超过100%。2.提及1～3次的杂志名称略。（五）在校浏览专业网站名称2-2-10 总体: （有效样本为50）注：1.该题为多项填答题，故有效百分比超过100%。2.提及1次的网站名称略。第三部分 广告专业毕业生的工作和自我提升
一、毕业生的工作情况（一）所在公司的性质2-3-1 总体: （有效样本为119）注：其他包括：部分服务公司（咨询、平面等）、待业、高校、研究机构。2-3-2 毕业年份纵向比较: （有效样本为119）注：表中编码表示（1）全面服务型公司（2）调查咨询公司（3）广告制作公司（4）媒介购买公司（5）媒体广告部门（6）企业营销部门（7）公关公司（8）媒体其他部门（9）其他（二）寻找工作时的考虑因素2-3-3 总体:注：1.该题为5分制打分题，分值越高表示该项指标重要性程度越高。2.其他项中提到的因素有：人际关系单纯；员工素质；公平的机会；公司实力；客户资源；个人发展方向、前景；薪资提升；户口。2-3-4 毕业年份纵向比较: （有效样本为122）注：1.该题为5分制打分题，分值越高表示该项指标重要性程度越高。2.表中编码为：（1）单位的良好信誉 （2）较好的薪资福利待遇（3）良好的工作环境（4）较多的升迁机会 （5）稳定、无风险（6）出国培训机会（7）单位所在地（8）能学到专业知识（9）单位发展前景好（10）单位有业内知名人士（三）工作技能与能力的重要性2-3-5 总体:注：1.该题为5分制打分题，分值越高表示该项指标重要性程度越高。2.其他项中提到的认为非常重要的能力包括：抗压力、心理承受能力；思考总结能力。2-3-6 毕业时间横向比较: （有效样本为122）
二、毕业生的职业危机感（一）目前是否有职业危机感2-3-7 总体: （有效样本为117）2-3-8 毕业年份纵向比较: （有效样本为117）（二）职业危机感的来源2-3-9 总体: （有效样本为105）注：1.该题为多项选择题，故有效百分比超过100%。2.其他包括：缺乏机会、专业不对口、本身素质积累、年龄增长。2-3-10 毕业年份纵向比较: （有效样本为105）注：1.该题为多项选择题，表中百分比为有效百分比。2.表中编码为：（1）自身知识体系落后陈旧（2）工作热情/激情的减少（3）体力透支（4）新人的压力（5）看不到发展的空间（6）竞争激烈、担心被炒鱿鱼（7）其他（8）自我发展目标（9）商场本身环境（10）行业恶性竞争（11）收入过低。
三、毕业生的自身提高（一）所在公司是否有员工培训2-3-11 总体: （有效样本为119）2-3-12 公司性质纵向比较: （有效样本为118）（二）公司主要培训方式2-3-13 总体: （有效样本为98）注：1.该题为多项选择题，故有效百分比超过100%。2.其他包括：论坛、讲座、广告节；外部培训课程。2-3-14 公司性质纵向比较: （有效样本为97）注：1.表中编码为（1）外请专家来培训（2）本单位内部员工培训（3）选派员工到院校培训（4）选派员工到其他单位学习（5）选派员工到国外学习（6）参加主管部门或协会培训（7）其他2.表中百分比为有效百分比。（三）最有效的充电方式2-3-15 总体: （有效样本为119）注：1.该题为多项选择题，故有效百分比超过100%。2.其他包括：跳槽、与高手共事、向高人学习、经验积累、岗位交流、个人培训、参加比赛。2-3-16 公司性质纵向比较: （有效样本数为117）注：1.该题为多项选择题，故有效百分比超过100%。2.表中编码依次为：（1）多些时间去读专业书刊（2）国内院校的学位/学历教育（3）海外留学（4）业内知名人士的讲座培训（5）院校背景的短期培训（6）沙龙/业内组织等的内部交流（7）增加生活休闲时间，丰富个人经历（8）其他。3.表中百分比为有效百分比。第四部分 毕业生眼中的广告教育
一、对高校广告教育的看法2-4-1 总体:注：该题为5分制打分题，均值越高表示越赞同该说法，均值越低表示越反对该说法。第五部分 附录
一、毕业生在高校学习中收获较多的方面2-5-1 总体: （有效样本为109）注：提及频次为1～2次的内容略。
二、高校广告教育需要改进的方面2-5-2 总体: （有效样本为110）
三、毕业生心目中广告专业办得较好的院校2-5-3 总体: （有效样本为110）注：提及1～5次的高校名称略。第三章 广告专业在校生学习状态与需求第一节 广告专业在校生学习状态与需求研究报告
一、与广告结缘（一）专业认识：兼具趣味与挑战的高收入行业
在报考广告专业之前，73.2%的调查对象报考前认为广告专业“学起来比较有意思”（详见表3-2-2）。67.6%的调查对象认识到了广告行业的“工作具有挑战性”。对于生于70年代末，80年代初的这一代人来讲，有挑战性的生活对他们而言才是充满乐趣的、有意义的，他们对于挑战性生活的渴求远较他们的父辈强烈。可以看出，在考生心中，专业的挑战性、趣味性是其选择广告专业的最重要法码。
分别有27.9%和21.3%的调查对象认为广告专业“工作后待遇高”以及“毕业后好找工作”，期望日后得到高回报也是其报考广告专业重要的现实诱因。一个很有趣的现象是，有9.1%的人认为广告专业“社会地位较高”。在国外，广告业是一个人所向往的行业，广告人受到普遍的尊敬，而且收入颇丰。而在中国情况稍有不同，广告行业的职业地位并不尽如人意。造成中国广告人整体美誉度不高的原因有很多，但其中不得不承认的一点就是广告人的自身素质良莠不齐，中国广告人地位的提高还有赖于广告人整体素质和能力的不断提高。（二）报考诱因：追求个人的内心理想
考生在报考时所持有的对广告专业的认识通常是在各种信息源的影响下所产生的（详见表3-2-3）。从调查中可以看到，影响考生报考的最重要因素是“个人兴趣爱好，想发挥个人潜力”（占34.5%）。考生之所以有这种看法是与对广告行业“工作具有挑战性”、“学起来有意思”的认知分不开的。影响考生填报志愿的第二大因素是“优秀广告作品”，占了被访者的28.2%。由此观之，优秀的广告作品在传达产品功能信息、企业形象、经营理念的同时不仅给受众带来了视觉享受、还打动人的心灵、影响普通受众对广告行业的印象，使他们把对优秀广告作品的好感迁移至广告行业上，受此影响而去学习广告专业更多的是感性的好恶多于理性的分析。
有趣的是在人际影响这一环节，“朋友”（9.2%）对考生的影响大于“家长和亲戚”（8.5%），更大于“老师”（7.7%）。现在的高中生在生活的诸多方面都拥有了相当大的自由空间，与以前那种受父母意愿主导前程的状况大不相同。在面对一些具有不确定性而又前途攸关的选择时，同学朋友们可能更多地是提供信心支持的力量。但把“朋友”、“家长和亲戚”和“老师”三者的影响加起来，所占份额也不过25.4%。
媒体是青少年接触世界、体验世界的一个重要窗口，除了受到优秀广告的影响而对广告专业衷情之外，调查结果显示有7.0%的考生是“受媒体的宣传报道影响”来报考广告的。此外，还有1.8%的人受“广告界名人”的影响。看来现实中的业界偶像也会影响正在寻梦的年青人的职业选择。
二、在校生的校园学习
知识的传授过程是一个信息的交流与理解的过程，在这个闭合的回路里，正在接受教育的学生作为信息的接收方，其意见的回馈是不容忽视的。这些意气风发的年轻学子，他们对广告充满了热情和期待，同时对广告教育有着自己的理解和要求。在经过2～3年的大学生活后，他们已经对所受的广告教育形成了自己的判断和适应方式。（一）课内学习：专业基础课重要性显现，技能制作课受到追捧
在“已开设的最重要的专业课程”中（详见表3-3-1），一些专业基础课的重要性得到了在校生的一致肯定，如广告策划（有效百分比45.8%）、设计课（有效百分比42.3%）、市场营销（有效百分比40.5%）、广告文案写作（有效百分比32.9%）、广告学（有效百分比32.0%）分别排在已开设的重要课程前五位。
在“希望学校开设的专业课”中（详见表3-3-2），“影视编辑、多媒体设计”（有效百分比21.2%）、“广告表现与制作”（有效百分比16.3%）、视听语言学习与鉴赏（有效百分比15.9%）等应用技能类型的课程颇受学生重视。这些应用类课程与之前考生报考的第二影响因素——“优秀广告作品”相呼应，广告作品的魅力吸引着广告专业学生渴望亲自操刀，一展身手。基础知识的重要性勿庸置疑，然而也往往容易陷入枯燥，学校也需要在必要的阶段向学生阐述专业教学计划的整体思路，使学生能够了解课程开设的均衡性。
但是从统计结果也可以看到，一些学校连基本的广告策划、市场营销等专业主干课都没有开设，这不能不引起教育者的关注。（二）课外学习：专业书刊与网络成为知识源泉，实践与比赛推动学习
除了课堂学习之外，广告专业的在校生也通过多种方式和途径来培养自己的专业素养（详见表3-3-3）。杂志与教材的最大不同之处是前者有新鲜、生动的资讯，可以与知识系统完整但风格相对沉闷的教材互补，也可以帮助学生们更进一步理解所学理论。而且，杂志提供的知识量可以滋养学生们的广告意识、广告感觉，拉近他们与业界的距离，还可以“用优秀的作品鼓舞人”。“课外阅读专业杂志”（有效百分比86.1%）是学生们首选的学习方式，其中《国际广告》、《现代广告》和《中国广告》最受在校生的青睐。它们综合、全面的对业界动态的报道和对最新广告理论及相关知识的介绍为广告界的人士，包括在校生们提供了一个观察市场、了解行业动态的窗口。一些在内容上有所偏重的杂志，比如营销类杂志《销售与市场》及艺术设计类杂志《艺术与设计》、《包装与设计》也分别在调查对象中拥有一定的读者群（详见表3-3-4）。
有71.8%的调查对象“上网查寻相关资料”进行学习，表明网络已成为在校生获取知识的一个重要渠道。与期刊阅读类似，专业综合网站，如“中国广告网（有效百分比36.1%）”和“中华广告网（有效百分比29.4%）”与营销（“中国营销传播网”）、设计类专门网站（“设计在线”、“视觉中国”、“搜狐设计网”）均是在校生经常光顾的网站（详见表3-3-5）。“阅读专业书籍”和“观摩获奖作品集或展览”的专业知识学习方法分别被71.2%和67.0%的调查对象所认可。阅读专业书籍是学生们打下扎实基本功的必修课，许多广告学及相关学科（如营销学和传播学）的经典著作都是需要广告专业学生精读的书目。对优秀广告作品的观摩的确可以提高学生对广告的观察力、对广告的兴趣，在学习获奖作品的同时，亦能更多关注创意背后系统的广告学知识体系。“参与实践”（有效百分比55.6%）与“参加各类广告比赛”（有效百分比27.8%）也被调查者认为是可以籍此进行实际能力的学习与理论知识的考察的重要手段。（三）教学方式：技术辅助渐成主流，案例教学备受推崇
在授课方式上，目前除了老师授课以外，多样化的授课方式也得到尝试（详见表3-3-6）。“多媒体播放”这种形式最为常见，提及率高达87.9%。并且有59.0%的在校生表示喜欢“多媒体播放”这种教学方式。有53.5%的调查对象正接受着“同学个人陈述”这种教学方式，但是喜欢它的人只有10.3%。大部分中国大学生仍不习惯思辨的、讨论式的教学方式。现在课堂上的个人陈述，通常会成为小部分性格开朗、有表现欲和表达能力强的学生的舞台，大多数同学并不能真正参与其中。另外，高校的扩招、班级的扩大也使得开展课上的“个人陈述”更加困难，这种教学方式也给老师的教学组织能力提出了更高的要求。在校生最喜欢的教学方式是“案例教学”，由此可以看出学生们重视的是讲课的内容，而不是讲课的技术手段。而这类教学内容也正是目前高校广告教学中比较缺乏的。（四）素质评估：学习创新能力备受推崇，责任心沟通力值得关注
广告业是一个充满挑战和竞争的行业。是一个要不断挑战自我、战胜自我的行业，它要求从业者具备与时代共舞的精神和能力、永不枯竭的好奇心和创造力。在“知识经济”时代，创造力才是推动经济发展的核心增长点。因此，在调查对象看来，“创造力”是广告专业学生最重要的能力；其次是“责任心”；“获取新知能力”作为一种重要的自我发展能力，排名第三。“应变能力”、“人际沟通能力”、“语言表达能力”这些沟通与合作技能也得到了较高的重视（详见表3-3-8）。
值得注意的是，虽然学生们在前几个问题中表现出对“实践教育”的极大热情，但是“动手能力”、“专业经验”、“独立工作能力”这几项技能和能力在在校生心中并非是最重要的。
三、实习生活：经历体验丰富多彩，实效质量有待提高
在511个有效样本中，有57.5%的人参加过实习（由于调查样本中三年级的在校生居多，实际的实习率可能要略高于调查结果）（详见表3-4-1）。然而，实际教学中，一部分高校的实习环节却形同虚设。一方面与学校的实习时间安排有关，许多学校的实习安排在大四上半学期，有相当一部分学生会借实习时间用来复习考研或准备其它考试，比如考GRE、考托福；另一方面，扩招也使得学校不大可能为每一个学生安排实习机会，有些学生在实习途径上遇到困难后也可能放弃。还有一些同学会在学习过程不断发现自我、调整自我的发展方向，到了实习时会给自己设计新的发展道路从而放弃本专业的实习。
在参加过实习的292个有效样本中，实习过1次的人占了总人数的半壁江山，有3.1%的人有过4次以上实习（详见表3-4-2）。在调查对象中有过2～3次实习经历的人数总计达到了46.9%。表面上看，学生们拥有丰富的实习经历，但是，从另一个方面看，在校生实习的时长最多集中在一个月，占了69.0%；同时有 33.1%的人实习过半个月的时间（详见表3-4-3）。实习的目的是让学生了解实务界、增强实践能力、了解自己的优缺点，并在此基础上更好地进行个人发展规划，在较短的时间内，学生们在公司里通常尚未来得及热身就结束实习期，实习质量恐怕难以保证。
实习的考验在开始寻找实习单位时就已经开始了。分别有66.8%的人和52.1%的人是通过“自己找”和“熟人介绍”的渠道来争取实习机会的，这两种渠道都属于依靠个人资源得到的实习机会。与之相较，仅有14.4%的人是通过“学校安排”来参与实习的（详见表3-4-4）。由于个人寻找实习机会的增多，给学校对实习的监督增加了难度，在这个环节，学校应该给予学生更多的引导，积级开展与广告公司或其它一些行业组织的合作活动，联手搭建学生实习、发展的平台。另外，还有11.3%的人是通过“公司招聘计划”获取实习机会，直接参与社会就业竞争。
在校生最多的实习去处是全面服务型公司，有37.9%的人在这类性质的公司实习过。其次是广告制作公司，受到36.9%的人的青睐。与媒体业务相关的“媒体广告部门”和“媒介代理公司”属于第二方阵，分别吸纳了22.2%和16.7%的实习生；还有10.2%的调查对象曾去专业性更强的调查咨询公司实习。还有一部分在校生选择了其他一些与广告专业本身关系并不大的实习岗位。这类实习锻炼会提供给学生们多样化的训练，也给他们在职业选择上提供了一些新的机会（详见表3-4-5）。
四、就业规划：发挥专业优势，难挡考研热潮
在对未来职业岗位的设想中（详见表3-4-6），“广告策划”（有效百分比57.4%）受到最多调查对象的青睐，可谓是一枝独秀。紧随其后的是“广告创意”。同时，分别有16.2%和9.7%的学生愿意担任学校教师和在行政事业机关工作，这两种工作的相对稳定性是吸引学生的重要原因，这与报考前他们中的大部分想“过上有挑战性的、有意思的生活”的意愿似乎略有不同。
此外，广告专业的学生也没有避开“考研热”的影响，加上社会经济和高等教育的发展、现代人不断提升自我的要求和现在就业市场存在激烈的竞争等因素，有高达36.8%的学生选择了“继续深造”，位列第三。
五、关注教育：就业压力渗透学习生涯，实践内容渴望逐步强化
在大学广告教育所关注的议题中（详见表3-5-1），在校生对“入行教育应是广告专业教育的基本环节”（均值为4.13）这一观点最为认同。它和排名紧随其后的另外三个话题（学生在校期间应学更多专业以外的知识、广告专业的学生普遍缺乏实践、国内大学广告教育滞后于广告实践），一起揭示出在校生普遍关注实践教育、看重为就业而掌握入行及相关知识的心态。这表明，就业意识与压力已经渗透到在校生的学习生活之中。
但是，也应该看到在校生在关注实践教育的同时并没有否定理论研究的重要性，对于“广告实践性强、理论研究并不重要”的论断大家并不认同。因此，如何在加强理论学习和研究的同时，给予学生更多的实践教育机会，把握好理论和实践的关系，是高等广告教育面临的一大课题。在广告专业毕业生就业问题上，大家倾向于同意“广告专业毕业生优势不明显”、“学习成绩与工作能力关系不大”。同时，大家也比较接受“广告教育重在培养通才而非专才”、“加强基础素质培养而非专业技能传授”的论点。由此可见，被调查的在校生认为，大学广告教育还是离不开基础理论、专业素质和各方面综合能力的培养，这样的教育才能使学生在毕业之后有充足的潜在发展动力。对于“大学能培养广告业的精英人才”这一观点，大家并不是很认同。有的教师认为“真正广告业的大师是没有办法靠专业教育培养出来的，我们培养的应该是广告界的中坚力量。”这也许是对在校生这一态度的最好诠释。
对大学广告专业教育的设想，在校生主要从“师资”、“课程设置”、“教学方式”、“学生培养”和“教育体制”这五个方面阐述了自己的期望（详见表3-5-2）。
就师资问题而言，调查对象要求最为强烈的两点是“从业界聘请优秀从业者来校讲课”和“从各个方面、通过各种途径来提升教师素质”。也有3.2%的调查对象明确提出了要“教师本身积累实践经验，理论与实践双修”。另外，还有人提出“在教师内部实现竞争”和“师资分为基础教育类和实践经验类”两种建议。可以看出学生对于较高理论水平和较丰富实践经验教师的渴望。就实际情况而言，专业教师同时兼顾“丰富的实践经验”和“理论修养”是很困难的。将师资分为两类，并不是两种能力集于一身，而是分别有所侧重，这也许更符合现阶段高校师资建设的实际。另外，聘请优秀业界人士来进行技能培训、由专业教师进行基础理论教育这种双结合的方式不失为解决师资问题的有效途径之一。
关于学生培养的问题，有2.8%的调查对象认为“加强对学生综合素质的培养”最为重要。这其中涉及到品行、观察力、思考能力等各个方面。加强对学生的合作、沟通能力、职业操守、创造力、职业热情这些具体能力的培养的问题也都被提了出来。
在教学方式上，17.7%的调查对象都将采用“互动、自由符合学生特点的多样化的教学方式”作为对教学方式改进的期望。“增强实践训练”的要求也呼声很高。还有一位同学明确提出要“小班授课”，这也跟目前高校扩招造成教学资源不足有关。
在课程设置的问题上，调查对象要求最多的一个问题是“联系社会发展、更新教材和教学内容”。许多调查对象都用不同的语言表达了“减少理论课、增加实践性强的技能训练”的要求，但同时也有人指出要“加强与广告学紧密相关的经济学、管理学、营销学等相关学科基础理论的学习”，可见在调查对象内部也是观点各异。这种情况也正可以由一位调查对象的回答来表述：“协调好技能培训与基础教学的关系。”
一些学生写出了一些超出具体的教与学的想法，这些想法对于拓展广告教育的思路很有益处。有学生从宏观层面上提到了“不同高校在广告教育上应有不同的专业定位”、“高校自身应该加强宣传，并与其他高校沟通”、“本科教育应重视职业教育”、“研究生教育应向MBA教育学习”等观点，虽然其观点仍待商榷，但这种思考本身是很有价值的。第二节 2003广告教育调查数据报告〈在校生卷〉调查说明
一、调查对象
2003年调查〈在校生卷〉的调查对象是在各高校攻读本科学士学位的三年级和四年级学生。专业限于广告学/广告设计。
二、样本来源
通过查阅教育部备案的已经开设广告专业的名单，采取分层抽样的方式，根据各省开设广告专业院校的情况，按照一定的抽样原则，共选择了65所院校在校本科三、四年级学生作为调查对象。除部分院校外，其余院校均发放10份问卷，随高校广告专业负责人调查问卷一并发放回收。
三、样本数量
至2003年12月止，共收回问卷579份，由于一些学校由二年级学生来填写及个别学生的填答不符合要求，共有60份废卷，最终统计分析的有效问卷为519份。
四、调查内容
●广告专业在校生基本情况
包括学校名称、专业名称、年级、年龄、性别等。
●广告专业在校生考前对专业的认识
包括志愿填报、报考影响因素、报考前对广告专业的认识。
●学习内容和学习方式
包括课外学习途径、目前授课形式及喜欢的授课形式。
●实习与就业
是否参加实习、实习时间、寻找实习的渠道、实习单位性质、希望毕业后从事的工作等。
●对广告教育的看法
广告专业学生应具备的技能与能力、对专业教育的认知和要求等。第一部分 在校生基本情况
一、被调查对象在各院校分布情况3-1-1 总体: （有效样本为519）注：本表格将频数相同、即有效样本数目相同的学校归为一类。
二、被调查对象所在专业名称3-1-2 总体: （有效样本为518）
三、调查对象所在年级及年龄3-1-3 总体: （有效样本为514）注：调查执行期与大部分在校生的实习期冲突，因此四年级被访者数量较少，可能影响到关于实习问题的调查，使调查显示出的实习率相对偏低。3-1-4 总体: （有效样本为510）
四、调查对象性别3-1-5 总体: （有效样本为513）第二部分 报考前的专业认识
一、是否第一志愿报考广告专业3-2-1 总体: （有效样本为519）
二、报考前对广告专业的认识3-2-2 总体: （有效样本为287）注：1.该题仅限第一志愿考生填答。2.该题为多项选择题，故有效百分比超过100%。3.其他包括：广告对社会影响巨大；所知甚少；比较自由；同经济挂钩；专业对口，在职高时就学的广告专业；不用专学美术基础课；当时竞争较小；好玩好看；为公益服务。
三、报考时受哪方面的影响最大3-2-3 总体: （有效样本为284）注：1.该题仅限第一志愿考生填答。2.其他包括：没有可选择的其他专业、按顺序填的志愿；电视中的广告太差；学校主要是此专业；分数高、分数合适。第三部分 在校生学习内容及学习方式
一、已开设的最重要的专业课程3-3-1 总体: （有效样本为513）
二、希望学校开设的广告专业课3-3-2 总体: （有效样本为453）注：1.该题是多项填答题，故有效百分比超过100%。
三、课外受益最大的专业知识学习途径3-3-3 总体: （有效样本为518 人）注：1.该题是多项选择题，故有效百分比超过100%。2.其他包括：完成作业、协助老师的研究工作、时尚杂志、报刊、阅读非专业及现代艺术相关图文、师生交流、从前辈中获得经验、看杂志、报纸上的广告、听讲座，参观广告公司、广告论坛的交流、上其它班的课、模拟制作、参与项目制作、自己尝试一些简单的创意、与业内人士面对面的交流、看电影听音乐读书、模拟广告公司、小组作业、参加学术交流、老师的个案讲解、多看、多听、多想。
四、在校生阅读的专业杂志3-3-4 总体: （有效样本为436）注：1.本表格将具有相同频次的杂志名称合并在一起用“/”隔开；但后面所注“频次”和“有效百分比”仍然只代表单个杂志的“频次”和“有效百分比”。2.其他提及1～2次的杂志名称略。
五、在校生经常浏览的网站3-3-5 总体: （有效样本为357）注：1.本表格将具有相同频次的网站合并在一起，用“/”号隔开，但后面所注“频次”和“有效百分比”仍然只代表单个网站的“频次”和“有效百分比”。2.其他提及1～2次的网站略。
六、除教师讲授外，现有的授课形式3-3-6 总体: （有效样本为447）注：1.该题是多项选择题，故有效百分比超过100%。2.其他包括：做作业、论文、案例；发放资料；通过公共邮箱进行交流；鉴赏获奖作品及外国广告；各种实践；专家、名人讨论、报告；各种模拟操作；动手拍摄、制作；自学；实际操作项目；专业书籍；外地考察；外聘老师；参观广告公司、展览；主题化设计创作；团队游戏。
七、最喜欢的教学形式3-3-7 总体: （有效样本为517）注：同表3-3-6。
八、对广告专业学生技能与能力的看法3-3-8 总计:注：1.该题为5分制打分题，分值越高表示该项指标重要性程度越高，标准离差越小表示态度越统一。2.其他包括：较强的承受能力、良好的心理素质；积级乐观的心态；健康；团队精神与合作能力；丰富的知识面和阅历；信心；热情的工作态度；好人品；洞察力；诚信；毅力；艺术修养；综合素质与知识；分析能力；执着精神；自学能力；形势政策把握能力；平常心；法律意识；文学、哲学的理论基础；计算机及专业软件应用知识；悟性；爱心、同情心；进取的职业态度；文学修养；学养。第四部分 实习与就业
一、是否实习过3-4-1 总体: （有效样本为511）
二、实习次数3-4-2 总体: （有效样本为292）
三、实习时长3-4-3 总体: （有效样本为281）注：该题为多项填答题，故有效百分比超过100%
四、实习渠道3-4-4 总体: （有效样本为292）注：1.该题是多项选择题，故有效百分比超过100%。2.其他包括：网上寻找、中介。
五、实习单位性质3-4-5 总体: （有效样本为293 人）注：1.该题是多项选择题，故有效百分比超过100%。2.其他包括：媒体；政府新闻办；报纸采编部；学校；网络服务商；电子科技公司；数码公司；品牌策划和推广；事业单位。
六、希望从事的工作3-4-6 总体: （有效样本为517）注：1.该题为多项选择题，故有效百分比超过100%。2.其他包括：自由职业者；创业，开办自己的广告公司；在其他领域创业；律师；企业策划咨询；文化研究；继续积累生活经验；影视编辑、媒体采编；影视及其它类别的广告的制作；公关部门；企业营销、策划；广告管理；自己教学；文化影视；推销员；企业广告经理；杂志、网站的编辑；改行；网络广告；新闻记者；时尚杂志撰稿人、娱记、自由作家；经营餐饮业；品牌管理；做想做的；广告摄影与设计；涉及广告知识的相关行业；广告研究；高层职员。第五部分 在校生对广告教育的看法
一、对大学广告教育的看法3-5-1 总计:注：该题为5分制打分题，分值越高表示调查对象对该项指标认可的程度越高，标准离差越小表示态度越统一。
二、大学应给予什么样的教育3-5-2 总计: （有效样本为470）注：该题为开放题，故有效百分比超过100%。第四章 广告公司人才需求与反馈第一节 广告公司人才需求与反馈研究报告
一、评价广告专业毕业生（一）整体印象：广告意识强，综合能力高
94个有广告专业毕业生员工的公司中，总计有984个广告专业的毕业生，他们的加盟对广告公司实力的壮大起了重要作用。其中大部分公司拥有广告专业毕业生的人数集中在1～10人之间，百分比高达68.1%。同时有9.5%的广告公司拥有20人以上的广告专业毕业生，这类公司积累了一定的客户、资金、人才基础，更多的广告专业毕业生愿意进入这类公司工作。（详见表4-1-5）
从整体来看，45.2%的广告公司对广告专业毕业生的整体感觉“一般”,38.7%的公司表示“比较满意”，也有10.8%的公司表示“不太满意”（详见表4-2-1）。填答问卷人员更愿意采取中立的态度，这可能是大部分问卷填答者选择“一般”的原因。被调查的广告公司认为，相对于其他专业的毕业生，广告专业毕业的员工上手更快，对市场更加了解，对广告的把握更准确，对广告在营销中的作用和地位认识得比较透彻。可以说，他们形成了“广告思维”。因此，总体来看，广告公司对广告专业人才的评价趋于满意方向的比例（43.0%）远远大于不满意方向的比例（11.9%）。
以公司服务类别来看，对广告专业毕业员工评价较高的是全面服务型和广告设计制作型这两类公司。全面服务型公司对广告专业毕业员工的总体评价较高。虽然广告设计制作公司对广告专业毕业员工比较满意的占55.6%，但不太满意的也有33.3%。全面服务型公司给不同的人才提供了更多的选择，使专业人才能够在不同的岗位上各尽其能，发挥自身优势，因此使广告专业毕业生在全面服务型公司比较容易获得认可。广告设计制作公司的评价或许是目前广告设计方向教育水平参差不齐的一种反映，部分高校的广告设计专业还需要寻找更多的突破点来强化自身的专业优势。（二）能力评价：专业基础扎实，个人素质差异大
对毕业生各项能力的评价中（详见表4-2-3），广告专业毕业生的“获取新知能力”和“专业基础”得分较高，说明大学教育对培养广告专业学生的学习能力及专业理论的教育还是颇见成效的，其中对专业基础评价的一致性更高。广告公司认为，广告专业学生的“专业经验不足”和“组织管理能力”较弱是相对突出的问题，这就需要广告专业学生在校期间积极参与各种活动锻炼自己，并走出校门参与实践。
从标准离差的统计显示，广告专业毕业生的创造力、独立工作能力、组织管理能力因人而异，而且差异很大。这些能力是不能仅仅依靠广告专业教育获取的，它更依赖于个人有意识的培养和锻炼。另外一个突出的问题是广告专业毕业生基础理论的优势并不足以支撑广告专业的人才优势，还需要具备一些基本的工作技能，如外语的应用能力。曾有4A公司表示，花三个月时间就能培养一个英语专业的毕业生掌握广告专业学生积累四年的专业能力，花三年时间却不能让一个广告专业毕业生达到英语专业毕业生的英语水平。广告专业毕业生的外语水平并没有得到广告公司的认可，这也为广告专业毕业生如何适应广告市场国际化趋势提出了挑战。
二、人才需求（一）需求类型：策划创意人才受青睐，媒体计划人才受关注
中国加入WTO之后，市场进一步开放，将有更多的跨国大型企业进入中国，广告市场扩大的同时竞争也更加激烈。广告公司之间的竞争很大程度上取决于人才的竞争。广告工作流程的各个环节，如策划、创意、设计等，对专业人才的需求越来越迫切（详见表4-3-1）。
有77.8%的广告公司表示目前需要整体策划人才。目前广告行业的从业人员大多数是基于原有知识背景专攻广告流程中某一操作环节，而能对营销策划有整体把握的人才比较缺乏。其次是对广告创意人才的需求，有效百分比为74.7%。广告创意对从业人员的创新能力要求很高。同时，广告创意又是广告流程中重要的一环。可以说，相对于广告的其他职位，对广告创意人才的高需求是长久的。在与广告公司的交流中了解到，对于小型广告公司而言，广告设计制作方面的人才更受青睐。
从需求人数来看（详见表4-3-2），排名前三位的是：客户主管101个职位，整体策划97个职位，广告创意95个职位。由于部分公司表示需要这方面人才，但没有指出具体的人数，所以这前三种职位并不能单纯依靠表中数字判断排名。根据样本显示，可以肯定的是，客户主管、整体策划、广告创意、平面设计是广告公司目前比较缺乏的人才。媒介计划的需求量排名第五，已经超过诸如市场调查、影视创作等人才的需求量。媒体投放是整个广告流程中资金投入最高的环节。随着媒体数量的增多和媒体市场竞争的加剧，媒体计划的重要性也日益突显。调查显示，广告公司对市场调研人才的需求不大，一方面由于样本量的局限，这类公司占总体的比重也不大；另一方面，随着分工的细化，这类人才需求更集中于专业调研公司。样本中多是全面服务型广告公司，而广告设计制作公司仅有13家，所以单从统计数字来看，影视创作、动画制作、网页制作人才的需求数量较小。网络广告仍处于起步阶段，同时具有相关专业技能的自由职业者分流了这部分的市场，这也是广告公司对网页制作、动画制作人才的需求较小的原因之一。同时，样本中大部分属于私营企业及合资企业，公司管理人员一般采用提升内部人员、总部指派或投资人出任的形式，因此对公司管理人员的需求量很小。（二）考核要素：人才遴选不拘一格，个人品德倍受重视
调查显示，广告公司招聘人才时，最看重的技能与能力是责任心和人品（详见表4-3-3）。广告公司的工作流程注重团队合作，需要团队成员的配合，难以想象一个一盘散沙似的团队能有多大的建树。所以员工的人品、责任感、职业道德等对广告公司的生存、发展至关重要。创造力也是广告公司在人员招聘中比较看重的能力。广告的每一个环节都需要创新：创意、文案需要原创性；市场的变化、新媒体的出现需要媒介投放不断创新；广告制作要随时引入新技术、新的表现手法；企业诊断和营销策划需要不断地推陈出新以臻完善。因此，创造力是一个广告人必需具备的基本素质。
广告公司对专业背景的重视度打分并不高。其中又以中外合资和股份制公司为最，这跟合资企业有完善的员工培训体系有关。这体现了广告从业者多学科跨度的特色和广告行业不拘一格降人才的宽松和自由。目前广告从业人员大部分不是广告专业科班出身，但是经过自我学习和公司培训，很多人在广告行业工作起来显得游刃有余。外语水平和能带来客户这两项指标在所调查的广告公司中并没有很高的重视度，但两者标准离差是所有指标中最大的两个，说明广告公司对这两项指标并没有形成一致的意见。虽然公司整体对外语水平的重视度并不高，但是还是有部分公司对它提出了高要求。随着中国加入WTO和全球一体化进程的推进，广告公司会有更多的外商客户，外语沟通能力不强将会限制公司的客户群，也会影响个人的发展。广告公司对能否带来客户存在两种不同看法。一些规模性的广告公司有相对稳定的客户群和比较规范的客户维系方式，并不是很依赖于某个员工个人关系为公司带来客户。而对于一些中小型广告公司来讲，其客户来源是多方面的，员工个人的客户关系对公司来讲也是很重要的。
三、在职培训：企业持续发展的动力，吸引员工加盟的要素
同等规模的公司在竞争中，技术资源的差距非常小，主要还是人才资源上的差异。而广告人才的培养不能仅仅依靠高校，如果广告公司意识不到自己在广告人才培养上的义务和责任，广告从业人员整体的素质提升缓慢，在市场竞争中就无法占据有利地位。因此职业培训对于广告人的成长和广告公司的发展都起着重要作用（详见表4-3-4、表4-3-5）。
此次调查中，有91.9%的广告公司组织员工培训。其中，内部培训和外请专家是广告公司认为比较有效的培训方式，有效百分比分别为90.0%和64.4%。调查中有18.9%的公司认为国外学习是比较有效的培训方式，利用选派员工到国外学习的培训方式，可以把国外的先进理念带入国内，同时也有利于部分外资公司全球战略更好地贯彻执行。因此这类公司除了薪水之外，良好的培训和较为完善的员工职业生涯规划也是吸引员工的重要因素。
四、把脉广告专业教育（一）教学：能力学问缺一不可，理论实践难相呼应
广告事业的发展离不开广告业界和学界的共同努力。广告公司在表明对广告教育的态度时，“国内大学广告教育滞后于广告实践”的赞同度均值最高（4.20），且标准离差最小（0.78），表明广告公司对这一观点的认同高度一致（详见表4-4-1）。“实践锻炼比课堂学习更重要”和“广告专业的学生普遍缺乏实践”两种看法均值也大于4。在谈及高校广告专业主要存在问题时，“教学严重落后于实践”被提及的有效百分比高达77.1%，排名第一（详见表4-4-2）。因此，在广告公司给高校广告专业提出的建议里，希望高校能“增加实践教学”的提及率（有效百分比55.2%）也是最高（详见表4-4-3）。可见，高校广告教育与实践脱节的问题已受到业界的广泛关注。
由于体制方面的原因，很多高校无法接受从业界退出的广告人任教；另一方面，广告从业者的工作繁忙，不能保障正常的兼职授课；同时，受区域经济不平衡和学校投资不足等方面的限制，某些院校与广告业界的接触、交流很少。这些原因致使一些院校广告教学与实践严重脱节。
与此同时，大部分广告公司也否认“广告实践性强，理论研究并不重要” （均值2.34）。说明一些广告公司认为广告行业的发展也需要一定的理论支持和指导。广告公司希望高校培养的人才既具备扎实的专业功底同时也要有较强的动手能力（详见表4-5-1），这对于高校如何在培养学生动手能力与提升学术修养两者之间寻找平衡点提出了更高的要求。（二）师资：力量薄弱良莠不齐，增加互动势在必行
广告教育要想兼顾实务与学术的最大困难在于师资问题（详见表4-4-2）。有55.2%的广告公司注意到目前我国广告教育存在的问题是师资力量薄弱，不足以满足广告教育的发展。造成这种现象的原因主要是广告教育发展时间短，自身的师资队伍培养需要一个时间周期来完成。而这几年广告专业发展迅速，许多没有相关学科背景，缺乏师资的院校也纷纷上马，这就造成了广告专业总体师资力量薄弱、专业良莠不齐的现状。同时，广告专业本身的特点要求广告专业教师要有一定的实践经验，更为广告专业教师的自身提升提出了挑战。
在现阶段教师缺乏的情况下，业界与学界的互动合作不失一个解决师资问题的有效方法。广告公司在给高校的建议中，有48.3%的公司提到增强高校与业界的互动（详见表4-4-3），专业人士的经验传授对广告专业学生的成长是很重要的。业界资深人士的授课、讲座不仅仅是带给学生新鲜的、一线的资讯以开阔他们的眼界，同时还能够提供给他们多种新的思维方式。
很多填答问卷的资深广告人表达了愿意与莘莘学子分享自己经验的愿望，但是苦于种种原因未能实现。有些高校闭关自守，局限于自有师资，没有认识到“请进来”新鲜血液的重要性；也有高校出于广告人工作繁忙，不能保证完成正常教学任务的考虑，只开设零星的讲座，而不开设课程；还有高校认为业界人士授课缺乏系统性，不愿意他们过多地参与到教育之中。（三）课程：专业技能课设置不足，案例教学课可适当增加
在课程开设方面，广告公司认为一个突出的问题是“专业技能课设置不足”（详见表4-4-2）。广告专业是实践性很强的学科，但是很多院校由于师资、设备等原因，专业技能课设置很少，或者学生的动手机会很少，造成广告专业的毕业生动手能力不强，很难适应广告公司实务操作的要求。同时广告公司也提出了增加案例教学的建议（详见表4-4-3）。案例教学的目的是与实践结合，跟上时代的节拍，但是已经采用案例教学的老师其教学方式还有待改进。很多教师只是单纯地讲授案例的操作方法，并没有对学生的营销思维形成强度训练。某广告公司提出建议：“要让学生参与到案例中去，教师只起引导作用。让学生对一个个案的不同操作流程分阶段进行思考、研讨、辩论。这样，学生对个案操作的思路就越来越清晰。”
广告专业的人才不是仅仅依靠大学教育就能造就的，它需要广告业界与广告学界的共同努力。广告业界与学界应建立起很好的交流，尤其是业界从业人员对在校学生的教育，以及院校师资对业界人员的培训，将为广告教育搭建很好的平台，形成高校广告教育良好的外部环境。第二节 2003广告教育调查数据报告〈广告公司卷〉调查说明
一、调查目的
本次调查旨在了解全国广告公司用人情况现状，广告公司对广告人才的需求以及业界对高校广告教育的看法。从用人单位角度来透视中国广告专业人才培养效果、为广告教育的发展提供参考依据。
二、样本来源
由于广告公司分布范围广，从调研的科学性和可操作性方面考虑，问卷发放主要以京、沪、穗三地的广告公司为主，通过邮寄和传真的形式发放问卷。
本次调查不属于随机抽样，汇总所得广告公司基本情况不代表广告业界总体，所获信息仅供参考。
三、样本数量
回收问卷总计102份，具体分布情况是：北京25份；上海21份；广州26份；其他地区30份。
四、调查内容
●广告公司基本情况
广告公司的成立年份、性质、服务类型、员工人数、广告专业毕业生人数等。
●广告专业毕业生工作表现
广告公司对广告专业毕业员工的总体感觉、各种能力评价等。
●人才招聘和培训
目前需要的广告专业人才及招聘时对各种能力技能的重视度、对员工的培训、认为有效的培训方式等。
●对广告教育的态度
目前解决广告专业人才缺乏的途径、高校应该开设的课程、高校广告教育存在的问题及建议等。第一部分 广告公司基本情况
一、广告公司成立年份4-1-1 总体: （有效样本为94）
二、广告公司性质4-1-2 总体: （有效样本为102）
三、广告公司服务类型4-1-3 总体: （有效样本为101）注：其他包括：市场推广类服务公司、策划创意及广告代理公司。
四、公司员工规模4-1-4 总体: （有效样本为102）
五、广告专业毕业生人数4-1-5 总体: （有效样本为94）第二部分 广告专业毕业生工作表现
一、广告公司对广告专业毕业生的总体感觉4-2-1 总体: （有效样本为93）4-2-2 公司服务类型纵向比较: （有效样本为92）注：其他包括：市场推广类服务公司、策划创意及广告代理公司。
二、对广告专业毕业生的能力评价4-2-3 总体:注：1.该题为5分制打分题，分值越高表示对该项指标的评价越高，标准离差越小表示态度越统一。2.其他能力包括：勤奋、踏实、团队合作力、心理承受力、思维力。第三部分 人才招聘和培训
一、最需要人才类型4-3-1 总体: （有效样本为99）注：1.该题为多项选择题，故有效百分比超过100%。2.其他包括：公关、业务、文案、媒介谈判、市场开拓、执行（制片）。
二、人才需求数量4-3-2 总体: （有效样本为71）注：1.其他同表4-3-1。2.缺失值指填答所需人才类型而未填答所需人数的样本个数，所以统计所得所需人数比实际情况会普遍偏小。
三、各项能力的重视度4-3-3 总体:注：1.该题为5分制打分题，分值越 高表示对该项指标重视程度越高，标准离差越小表示态度越统一。2.其他能力包括：踏实、团队合作力、心态积极、学习能力。
四、有无员工培训4-3-4 总体: （有效样本为99）
五、广告公司认为比较有效的培训方式4-3-5 总体: （有效样本为90）注：1.该题为多项选择题，故有效百分比超过100%。2.其他包括：参加广告研讨会、学员短期培训、工作中实践培训。
六、解决我国广告专业人才缺乏的有效途径4-3-6 总体: （有效样本为99）第四部分 对高校广告教育的态度
一、对高校广告教育的看法4-4-1 总体:注：此题为5分制打分题，分值越高表示越赞同，校准离差越小表示态度越统一。
二、目前国内高校广告专业主要存在的问题4-4-2 总体: （有效样本为96）注：1.该题为多项选择题，故有效百分比超过100%。2.其他问题包括：缺乏对市场、消费、文化的洞察力；缺乏工作技能课程培训；成绩评定脱离实际；缺乏兼职教师；沟通能力、人际交往技巧培训不足。
三、对高校广告教育的意见和建议4-4-3 总体: （有效样本为58）注：1.该题为开放性填答题，故有效百分比超过100%。2.表中数据经过编码整理，其他提及1次的建议略。第五部分 附录
一、广告公司期待高校培养广告人才具备的素质4-5-1 总体: （有效样本数为81）
二、广告公司认为高校应该开设的课程4-5-2 总体: （有效样本为21）注：1.该题为多项填空题，故有效百分比超过100%。2.其他提及1次的课程包括：品牌规则；广告效果评估；财务；企业管理；广告实践；如何有效的收集、加工、处理信息；案例解析；平面广告作品评析和办公文书。
三、广告公司认为目前广告专业办得较好的院校4-5-3 总体: （有效样本为71）注：其他提及1～2次的院校名称略。中篇 当代中国高等广告教育初探第一章 高等广告教育概述
高等广告教育是顺应广告事业发展的需要而产生并发展起来的，相对于其他传统学科来讲，起步较晚，还有很多尚存争议的问题有待解决。什么是高等广告教育？高等广告教育与其他传统学科相比，有何特征？高等广告教育的内部结构如何？高等广告教育的发展受到哪些因素的影响？要回答以上这些问题，首先应当对广告学的学科体系有一个明确的认识，在此基础上才能有的放矢地来研究高等广告教育。本章将以对广告学学科体系的认知为起点和依据，来探讨高等广告教育的内涵与外延、内部结构以及对它产生影响的各种因素，并以此来规范本次研究的范围。第一节 如何认识广告学科体系
广告学是一门独立的综合性、交叉性学科，这一观点已经被大多数学者所接受。但由于广告学自身发展的历史较短，整个学科体系还处于初步建设阶段，人们对广告学的认识也不尽相同。本节将从广告学的形成和广告学的学科特征两方面来系统认识广告学的学科体系。
一、广告学的形成与发展（一）广告学产生的原因
伴随着现代广告在美国的产生与发展，广告学作为一门独立学科开始萌芽。19世纪末20世纪初，广告学在心理学理论研究的基础上发展成为比较独立的学科。与其他所有学科的形成过程一样，广告学的产生主要受到两个因素的促进：一是社会发展的需要，二是科学自身发展的必然规律。
社会发展的需要是广告学产生的客观基础。19世纪后半叶，美国的技术革新和工业革命，促使生产力迅速提高，使得商品日益丰富，其销售不得不逐渐地依赖于广告。这直接推动了现代广告的产生，广告代理公司也应运而生，并朝着正规化和专业化的方向发展。随着商品竞争的加剧，单纯的广告代理服务已经不能适应经济发展的需要。1900年，大多数广告代理商都将业务范围扩大到文稿写作。20世纪初，专业广告公司的迅速发展，推动了商品经济的进一步发展，而商品经济的飞速发展又对广告业提出更高的要求——急需将广告实践中的经验加以总结和提高，以便在理论上指导广告事业的发展。广告业的激烈竞争为广告学理论的诞生提供了原动力，广告学正是在广告行业和社会经济发展等外界客观因素推动下产生并发展起来的。
广告学发展成为一门独立的学科是科学发展规律的必然结果。首先，心理学理论的发展为广告学奠定了理论基础。1898年，美国的E·S·路易斯提出AIDA（注意——兴趣——欲望——行为）法则，开始从心理学角度对广告现象进行研究与探索。1900年，美国心理学家哈洛·盖尔（Harow Gale）在多年广泛调查研究的基础上写成《广告心理学》一书，强调商品广告的内容应该使消费者容易了解，并应适当运用心理学原理以引起消费者的注意和兴趣。1901年美国西北大学校长、社会心理学家W·D·斯科特在一次集会上，首次明确提出应当把现代广告实践发展成为一门独立的科学。随后，他连续发表有关论文12篇并整理成册，于1903年出版《广告学原理》（又译为《广告论》）一书。该书有两个重要贡献，其一是对广告学应该发展成为一门科学这一命题进行了全面论述；其二，重点论述了心理学在广告学学科体系形成过程中的地位和作用。人们一般认为，《广告心理学》和《广告学原理》两书的正式出版，标志着广告学的学科体系初步形成。其次，广告学的产生是学科独立大潮的必然。20世纪初期，是社会科学学科分化的时期。随着社会科学18世纪形而上学的发展和19世纪在学科经验上的积累，社会科学中的许多领域开始出现分化现象，在20世纪产生了一大批新学科。就广告而言，它是适应这一学科大综合和大分化的客观形势，把原属新闻、传播、营销和心理活动中的概念、范畴加以综合、抽象和分离，并找出其中内在逻辑，进行新的结构组合，从而构建出独立的广告学理论体系。（二）国外广告学的发展
广告学起源于美国，并借助其发达的广告行业这一沃土不断发扬光大，成为各国学习和借鉴的楷模。因此我们研究国外广告学的发展时，以对美国广告学的历史梳理为主，从广告理论的流变和广告教育的发展两条线索出发，来考察并总结国外广告学的发展规律。
1.美国广告理论的流变
尽管心理学学者的研究标志着广告由“术”走向“学”的开始，宣告广告学学科的建立，但真正将广告学理论发展并不断创新的却是活跃在广告业界一线的广告大师们。
参考张金海教授在其新作《20世纪广告传播理论研究》一书中的观点，将广告理论的流变分为以下三个时期：
产品推销期（20世纪初至50年代）。检讨这一时期的广告理论我们可以发现主要有以下三大理论流派。一是20世纪头20年里，以约翰·肯尼迪、克劳德·霍普金斯、阿尔伯特·拉斯克尔为代表的硬性推销派，或称之为“原因追究法派”；二是与硬性推销派几乎同时的，以西奥多·麦克马纳斯和雷蒙·罗必凯为代表的软性推销派，或称之为“情感氛围派”；三是40年代至50年代，最具代表性的理论，便是罗瑟·瑞夫斯所提出的“独特销售主张”（Unique Selling Proposition，简称USP），我们称之为科学推销派。
重要转型期（20世纪60年代）。这一时期在美国广告史上被称为“创意革命时代”，也被称为品牌形象至上的时代。作为这一时期广告理论的代表，分别是大卫·奥格威的“品牌形象理论”、威廉·伯恩巴克的“ROI（Relevance——相关性、Originality——原创力、Impact——冲击力）理论”和李奥·贝纳的“固有的刺激理论”（与生俱来的戏剧性）。
理论创新期（20世纪70年代以后）。这一时期的代表理论便是，不断发展完善的品牌形象理论，以及20世纪70年代艾·里斯（AL Rise）和杰·特劳特（Jack Trout）提出的定位理论，80年代的CIS理论，90年代唐·舒尔茨的整合营销传播理论。我们也不妨对这一时期的广告传播理论，作一个粗略的勾勒和描述：广告运动与广告策划概念的提出，以及策划理论的建立；从品牌理论的丰富发展，定位理论的确立，到整合营销传播理论的产生；由广告功能问题展开的广告基础理论的构建，诸如广告传播的性质与功能，广告传播的基本原理，广告传播的基本规律，广告传播的基本模式等；以广告效果为终极目标的理论系统的构造，诸如广告诉求理论、广告创意理论、广告表现理论、广告媒介理论、广告效果理论、广告受众理论等。
2.美国高等广告教育的发展
广告学学科体系初步形成以后，教育界开始涉足广告教育。1902至1905年期间，美国的宾夕法尼亚大学、加州大学、西北大学、密执根大学的经济系都开设了广告学方面的课程。其中1904年W·D·斯科特在西北大学开设的广告课程影响最大。而第一堂的广告课程，则是在1914年在德州奥斯汀大学被任教。1947年，德州奥斯汀大学在商学管理研究所下，率先成立广告组的硕士课程。1948年营销系（marketing department）和新闻学派（school of Journalism）正式认知到广告课程主修的重要性，遂提供主修广告的学生两种管道：一是在商学院营销系，传授以商业为主的广告课程；另一种则是从艺术科学院（College of Arts and Sciences）的新闻教育底下教授广告。这时的广告，指的是一个组别，还尚未成一个科系/所。然而第一所广告科系（专业）的开始，却是在1959年，由桑博士（C·H·Sandage）在伊利诺大学的传播学院成立广告学系，以教授广告为主。师资部分则吸收了对广告有兴趣及研究专长的营销系及新闻系的教授。一旦这样的授课内容及市场需要受到肯定后，广告系的专业学习谓为风气，并从中西部开始，进一步扩及美国各大地区，并于1970年代有了蓬勃且具规模的发展。
通过对20世纪美国广告理论和高等广告教育发展的梳理和总结，不难得出以下几点规律：（1）从以心理学研究为发端，到以促进销售为重点，再到后来的整合营销传播理论的应用，广告学理论的发展是在不断整合心理学理论、营销学理论和传播学理论的基础上，逐步形成现在以心理学、营销学和传播学为理论基点的现代广告学理论模式。（2）广告学理论的发展是建立在历史的沿革与创新基础上的，每一个新的理论都是在原有理论基础上的创新和发展，同时，新理论的诞生并不意味着旧理论的消亡，历史上许多广告理论对今天的广告实践仍有借鉴意义。（3）广告学理论发展过程中，广告业界的从业人员做出突出贡献，理论的发展大多来自于实践的总结。（4）尽管美国高等广告教育与广告理论发展同步进行，但在整个学科发展过程中，学院派理论上的研究并没有发挥主力军的作用。（三）我国广告学研究的发展
我国广告学的发展比美国晚了近20年的时间，势必要从向美国学习开始。同时，由于受到一定历史原因的影响，我国广告活动时断时续，广告学理论的学习和研究也相应受到影响，出现了空白阶段。但纵观广告学在我国的发展历程，还是有一定规律可循，我们仍从广告理论学习及创新和广告教育发展两个方面来探讨。
1.我国广告学理论学习及创新
我国广告学理论的研究是从向国外学习开始的。我国最早出版的广告学研究专著，当推由甘永龙编译的《广告须知》。该书译自美国的《How To Advertise》一书，1918年6月由商务印书馆初版，至1925年11月已出至第7版。1919年12月，北大新闻学研究会所聘的导师之一徐宝璜，出版了我国第一部比较系统、全面的新闻学著作《新闻学》，全书共14章，其中把《新闻纸之广告》列为第10章，予以专章探讨。20世纪二三十年代，我国广告学研究也呈现出一派繁荣景象，各地一些广告社成立，广告学著作、译作也相继出版。此时出版的编译、编写的各种广告学著作达十余种。如：1927年出版的戈公振的《中国报学史》、1928年出版的蒯世勋的《广告学ABC》、1930年出版的刘葆儒的《广告学》、1931年出版的孙孝钧编的《广告经济学》、1933年出版的王贡三的《广告学》等，其中戈公振在1927年出版的《中国报学史》中，利用丰富的广告史料，较系统地论述了关于广告学的理论和观点，并着重论述了广告的政治思想和文化价值。20世纪二三十年代，我国新闻学者和广告学者编译、编写的广告丛书，拉开了我国广告学研究的序幕，奠定了我国广告学研究的基础。但这种广告研究还未形成风气，就如短暂的春天转瞬即逝。
新中国成立以后至文革期间，我国广告业几乎是一片空白，广告研究也停滞不前。直到改革开放以后，伴随着广告事业的复苏和高速发展，广告学的研究才又重新开始。20世纪80年代中后期，随着我国广告事业的蓬勃发展，广告理论界也开始从译介海外广告丛书向建树广告理论方向转变。这期间出版了一批广告理论研究方面较有影响的著作，如傅汉章、邝铁军的《广告学》，杨荣刚的《现代广告学》，赵育冀的《现代广告学》等。这些广告理论研究和著作的出版，在一定程度上填补了当时我国广告理论著作的空白。
20世纪90年代以后，我国广告学者积极引进国外的先进理论，《定位》、《新定位》及《整合行销传播》等书籍的翻译出版，为我国广告学研究带来了新的思想。同时，我国广告学研究在借鉴国外经验基础上，开始了本土化研究的探索。以北京广播学院广告学系（现中国传媒大学广告学院）为例，从1995年开始出版的《IMI消费行为与生活形态年鉴》，为我国广告领域内消费者行为研究提供了翔实的基础数据；1998年与《国际广告》杂志社共同进行《中国广告猛进史》的课题研究，1999年又与四川电视台合作，启动大型文献纪录片《中国广告20年》的拍摄；2000年开始出版《IAI中国广告作品年鉴》，成为纪录我国广告事业发展的历史见证。这些研究表明我国广告学者已将研究的视野放在了中国广告发展史的大背景中。
2.我国高等广告教育的发展
我国最早的广告研究团体是1918年成立的北京大学新闻研究会，它把广告作为新闻学研究和教学的组成部分。1920～1923年上海圣约翰大学、厦门大学、北京平民大学、北京国际大学、燕京大学和上海南方大学的报学系、科先后建立起来，广告学都被列为这些科系的一门独立课程。当时广告学课程只是作为新闻学研究与教学的一个组成部分，而且仅限于报纸广告的研究。
在经历了文革期间的空白时期以后，我国广告教育在快速发展的广告事业推动下开始重新走进大学讲堂。1983年6月，厦门大学新闻传播系创办，并于次年开始正式招收广告专业学生，成为我国第一个广告学专业。1992年是我国高等广告教育发展的第一个分水岭。到1992年以前，共有6所院校创办广告专业。1992年邓小平同志南巡讲话以后，中国广告业进入了高速发展时期，迅速激增的广告公司对广告专业人才的需求，带动了高校广告专业兴办的热潮。1993年，北京广播学院（现中国传媒大学）广告专业正式招收广告学方向硕士研究生，标志我国高等广告教育开始向纵深层次的迈进。根据1997年调查，到90年代中后期，我国开设广告专业的院校有90多所。1999年，我国高等广告教育又迎来了第二个办学高潮。在国家教委扩招改革政策的推动下，越来越多的高校投身到广告教育的大潮中。根据2003年调查〈高校卷〉结果显示，1999年及以后开始本科招生的高校占68.9%，与1993～1998年开始本科招生的高校所占比例26.2%相比，增长率高达163%。时至今日，我国高校广告教育办学规模十分庞大，覆盖地域也相当广泛，已从星星之火发展到了燎原之势。
从以上对我国广告理论和高等广告教育发展脉络的简单回顾，可以看出我国广告学科发展的轨迹：（1）我国广告学科的发展是在向国外先进理论学习过程中不断发展起来的，但总体上缺乏我国原创性的广告理论。（2）我国广告理论在学习国外先进理念的过程中，新闻、广告学者和高等院校等广告教育机构发挥了不可忽视的作用，这与美国广告理论发展以业界从业人员为主的情况有所不同。（3）我国广告理论研究在立足本土的研究中已积累了较好的基础，但仍有很多领域等待进一步创新和探索，本地化研究存在很大发展空间。
二、广告学的学科特征（一）广告学的理论基础
广告是一门与多学科交叉的新兴学科，似乎和每一个学科门类都有或多或少的联系，但从对广告理论发展历史的梳理过程中，我们不难得出这样一个结论：广告学的产生和发展始终是在心理学、营销学和传播学三大学科理论基础上进行的。广告学理论的每一次创新和进步都离不开这三大学科的理论支持和推动。因此，我们认为心理学、营销学和传播学是广告学最为核心的理论基础。至于美学、管理学、统计学、经济学等多种学科，均为广告学的发展提供本学科较为成熟的研究方法，并为广告学的研究在特定研究领域提供参考，但还不能成为广告学的理论基础。下面分别阐释心理学、营销学和传播学对广告学科提供的理论支持。
1.心理学与广告学
广告学的产生是以从心理学角度对广告的研究为起点，从1898年美国的E·S·路易斯提出AIDA（注意——兴趣——欲望——行为）法则开始，心理学为广告学的受众和消费者行为研究提供了理论依据。广告的最终目的在于推广商品、服务和观念，影响消费者的态度和行为，博得广告主的预期效果。要想顺利实现这一目的，消费者行为研究和受众心理研究显得格外重要，而这两项研究的理论基础均来自于心理学。
2.营销学与广告学
广告最主要的活动舞台是在经济领域，正是经济的迅速发展催生了广告业的繁荣与发展，因此，广告被当作市场营销中销售促进的一个重要环节，不得不遵循并追随市场营销的法则，市场营销理论的每一次变革，都为广告的策略和创意带来新的理念。从以产品为中心的营销理念到以消费者为中心的营销理念，在营销理论上表现为4P到4C的转变，而在广告理论上则表现为从推销理论到品牌形象理论以至到整合营销传播理论的变革。
3.传播学与广告学
广告在本质上是一种付费的信息传播形式，作为一种信息传播形式，广告的整个传播流程均符合传播理论的模式。传播过程研究的五要素，也必然是广告活动研究的线索：即广告发布者研究（谁），广告受众与消费者研究（对谁），广告作品研究（说什么），广告媒介研究（通过什么渠道），广告效果分析（达到什么效果）。从传播理论出发，更有助于开展对广告活动本身的研究与探讨。（二）广告学与相关学科关系分析
以上我们分析了支持广告学的基础理论，除这三个基础学科外，广告学的发展还与其他多种学科有着或多或少的联系，借鉴并融合了多种学科的知识及成果。其中有的是通过广告学的基础理论间接作用于广告学，如经济学、社会学和人类学等；有的是直接对广告学产生影响，如美学和文学、统计学、管理学、文化学、历史学等。下面我们重点分析一下直接对广告学产生影响的几种学科与广告学的关系。
1.广告学与美学、文学的关系
广告通过艺术形式和文字表达来实现其传达信息的功能，因此艺术创作和文案写作成为实现广告创意的方法和途径。整个广告的设计要醒目、要传达一种心理感受、要形成一定的冲击力，这一切无不要运用到美学的原理。同理，广告文案的写作要达到既传达信息又给人留下深刻印象，就要求创作人员要有一定文学素养，做到语言的简洁和凝炼。同时，掌握一定的美学和文学知识，对于我们评析广告作品也有一定帮助。
2.广告学与统计学的关系
广告活动流程中涉及大量的调查分析工作，如市场调查、受众研究、广告效果分析等，同时定量分析在广告学研究中也是一个重要的研究方法，因此，统计学的问卷调查和统计分析等为广告学的研究提供了方法论上的支持。
3.广告学与管理学
广告活动作为经济活动、传播活动和社会活动的综合，在其活动中必然要用管理的理念来计划、组织、协调、实施和控制。同时，作为广告活动主体之一的广告公司，其经营管理也需要管理学的指导。因此，广告学中对广告活动流程的管理研究和广告公司的经营管理研究都离不开管理学理论的支持。
4.广告学与文化学的关系
随着经济的快速发展和国际化程度的加强，越来越多跨国公司和跨国品牌的出现，对广告的跨国、跨文化传播也提出了更高的要求。在广告的跨文化传播过程中，广告如何适应不同地域的文化和风俗习惯成为大家关注的焦点，相关研究也逐渐出现。因此，广告学的进一步发展离不开对文化学领域的了解。
5.广告学与历史学的关系
虽然广告的起源可以追溯到远古时代，但广告的历史研究却显得比较薄弱。广告学作为一门独立的学科，只有在研究历史的过程中，才能更加清楚地把握自身的发展规律，才能做出前瞻性的探索，才能像其他传统学科一样，为自身学科体系的建构打下坚实的基础。因此，历史学相关知识的借鉴对广告学来讲也是十分必要的。（三）广告学的学科性质
讨论学科性质问题可以从两个角度来进行。一是从对知识总体划分的角度来进行，二是从科学门类划分的角度来进行。关于广告学知识总体的划分，我们已经在广告学的理论基础及相关学科分析中有所论述，在此不再重复，下面主要从科学门类划分的角度来论证广告学的学科性质。
1.综合性
广告学的产生与发展是不断综合心理学、营销学和传播学理论的过程，是建立在将这三门基础学科的理论进行综合、抽象、整合的基础上，因此广告学具有综合性的学科特征。
2.交叉性
广告学除了有心理学、营销学和传播学这三大学科作为理论基础以外，还与美学和文学、统计学、管理学、文化学、历史学等有着或多或少的联系，不断汲取相关学科的精华，从这些相关学科中获得方法论的借鉴和相关理论的支持，因此广告学又具有与多学科交叉的学科特征。
3.独立性
尽管广告学的发展得益于三大基础学科的支持，并与多种学科有着密切的联系，但它仍然具有很强的独立性，不属于其中的任何一个学科。无论将广告学放置在哪一个学科之下，都势必会造成其发展上的不均衡性和狭隘性，不利于广告学向多种学科广泛汲取经验，扩展自身的发展空间。
4.应用性
从广告学理论发展的历史来看，其理论来源于广告从业者对广告实践经验的总结，并直接用于指导后续的广告实践，广告理论的直接目的是为了指导广告行业发展，为广告实践提供理论支持，具有很强的实践性和应用性。
因此，我们可以这样理解广告学学科性质：广告学是一门独立的、具有多学科交叉特征的、综合性应用学科。（四）广告学的研究对象
所谓广告学是研究成功组织广告活动的方法和策略的学科，是对广告发生、发展的规律以及相关广告理论的揭示。现阶段人们对广告学研究对象的探讨存在以下几个角度：
1.传统意义上从学科体系角度的划分
我国学者按照自己的理解对广告学学科体系的轮廓进行了勾勒。具体来说涉及到三大块内容：一是广告学的基本原理，包括广告的概念、性质、功能、类别、结构关系、构成要素以及广告原则等。二是广告发展演变的历史，包括广告的起源、国内外不同时期的广告表现形式、广告的作用与地位、各国广告发展概况与特点及广告发展趋势及发展方向等。三是广告运作实务，包括广告技术、广告战略、广告战术等偏重实战的相关内容。这种观点已经得到大多数学者的认可。
2.共性研究和个性研究方面的划分
共性研究是指一切社会共有的广告活动和广告事业的规律，其研究内容主要包括以下几项：
广告基本理论：包括广告的基本概念、历史演变以及在商品经济中的地位、作用和基本任务等。
广告策划：包括广告调查、广告战略、广告实施、广告预算、广告效果测评等。
广告制作：包括广告文案的创作，广告图画、色彩、编排的设计与制作等。
广告管理：包括广告管理规范、管理方法、广告运作、广告行业自律等。
个性研究是指特定社会中广告活动和广告事业的规律，主要内容包括西方广告的特点、功能、运行规律和原则，以及我国广告的特点、功能、运行规律和原则。
3.微观和宏观角度的划分
广告学的研究范围是在微观的广告传播过程和宏观的广告产业发展两个层面展开的。据此，我们可以细分出广告学的基本研究内容如下。（1）广告传播活动的实际操作研究，或称广告传播研究，包括：广告主的广告观念、广告决策、广告管理、产品、服务等；广告对象（消费者）的需求、购物决策、广告观念、广告接触、广告信息处理等；广告策划的内容与方法；广告创意表现；广告媒介策略与发布计划；相关营销手段与广告的整合；广告效果的测定、总结与分析等。（2）广告产业的发展机制与管理规范研究，或称广告产业研究，包括：广告产业与广告市场；广告公司的经营与管理；新闻传媒的广告经营与管理；政府对广告传播的监督管理和对广告产业的计划管理；社会对广告传播的监督；广告行业的自我规范等。（3）从学理层面上对广告基本理论问题的研究，或称广告理论研究，包括：广告学学科建构的逻辑起点的确立；广告基本特征的辨析；广告基本职能与作用的探讨；广告专业主义精神与广告伦理的研究；广告学说的评析等。（4）对上述三个问题发展演变历史的研究，或称广告历史研究，包括：中外广告发展历史规律的研究；推动和影响广告发展的历史因素研究；阻碍广告发展的经验教训研究；未来广告发展的趋势研究等。
4.依广告现象的性质、目标，以及内容的划分（1）依广告现象的“性质”区分，分做广告静学和广告动学。广告静学研究广告的结构与各种广告制度之间的互相关系，例如广告公司的管理、跨国广告企业等议题；广告动学则研究广告发展和进步的法则，特别重视广告变迁的因素，如人类的动机或愿望，以及经济社会因素的探讨。（2）依广告研究和教育“目标”区分，可分纯粹的广告社会理论和实际应用两大部门。前者研究广告社会现象，分析广告事实，以发现和建立人类团体生活的原理、法则。后者研究理论如何应用于实际生活，以改良社会并促进人类的福利。（3）依广告研究和教育“内容”区分，有普通和特殊的两种。前者叙述广告原理一般的现象、法则，以及研究方法。特殊广告学则是专门研究或讨论广告某一方面的现象或是问题，通常以个案和实证研究来达成。
以上几种对广告学研究对象划分的角度，难免有失偏颇和重复之处，在总结以上研究的基础上，我们引入一个三维立体模型来对广告学的研究对象作一个全方位的梳理。该模型以广告活动本身为研究中心，这也是广告学最为微观层面的研究，在此基础上横向扩展至特定时期、地域条件下广告所处宏观环境的研究，这是该模型的横向切面；纵向最下方是从学理层面出发的广告支撑理论研究和广告基本理论研究，向上延伸是广告历史的追述即广告历史研究，同时这里所指的历史研究包括了该模型横切面所涉及的各个方面的历史追述。如下图可以表示出广告学研究的大概轮廓：广告学研究对象的三维立体模型
其中广告活动本身的研究又包括以下几个方面：广告活动本身研究对象（五）广告学的地位与作用
虽然广告学现阶段还只是一个依附于新闻传播学的三级学科，但其重要性已经日益凸现出来。例如我国国家教委在90年代初组织对“文科专业目录”进行修订时，经专家多方论证，草案中在八大类学科净减1／3专业时，在新闻大类下增加了“广告学专业”，把原有个别学校设置的“专业方向”上升为“专业”。1997年，教育部又一次大规模削减专业目录时，却把新闻类从文学中独立出来，把“新闻传播类”升格为一级学科，并保留了广告学专业。
以此不难看出国家对广告学的重视与肯定，尽管广告学是一个年轻的学科，但它已经在很多方面发挥着不可替代的作用，具体表现在以下几点：
1.提供理论参考以便培养广告人才
广告学的发展以探索广告规律、规范广告基本概念和范畴、界定广告理论内在逻辑为己任，因此，广告学的产生与发展，为专业广告人才的培养提供了理论参考，使广告人才的培养脱离了师傅带徒弟的“作坊式”教育形式，并向更系统化、规范化的高等广告教育形式转变。这种人才培养方式的转变，有利于在培养广告人才专业技能的同时，提高广告从业者的综合素质和能力，为广告行业的发展提供更优秀的广告人才。
2.指导并促进广告行业的发展
广告学理论来源于实践，同时，成熟的理论又对广告实践有不可忽视的指导作用。广告理论源于对前人成功经验的总结和改进，对后人的广告实践有一定的指导意义。同时广告理论的成熟，对整个广告行业的发展趋势有一定的预测和指导作用，有利于推动广告行业快速、有序地蓬勃发展。
3.丰富相关学科的内容
广告学与多种相关学科的交叉性，决定了其不可避免地与多种学科之间有着千丝万缕的联系。广告学在借鉴并吸收心理学、传播学、经济学、社会学等多种学科理论的同时，其理论研究成果也丰富了相关学科的内容，很多相关学科已经开始在各自领域内进行有关广告课题的研究与探索。第二节 什么是高等广告教育
高等广告教育是我国广告人才培养的主要途径和模式，自1984年厦门大学招收第一届广告专业本科生开始，20多年来，各高校已经向广告业界输送了大批优秀专业人才，部分人已成为推动我国广告事业发展的中坚力量。但由于我国高等广告教育本身发展历史较短，大部分高校还处于探索阶段，对高等广告教育的办学思路还很模糊。到底什么是高等广告教育？它又有哪些主要特征？如何实现高等广告教育效益最大化？这些问题将是本节研究的重点。
一、高等广告教育的内涵与外延（一）广告教育与高等广告教育
高等广告教育是多种广告教育形式中的一种，要想了解高等广告教育，首先应当对广告教育有一个总体认识。
广告教育的类型依照Ross分法有三种，分别是（1）有关广告教育的活动，针对社会大众，强调广告对经济的重要性。（2）广告活动中的教育，在代理业内所进行的教育，从业人员保持对现状的了解与注意。（3）为了进行活动的教育，指大学教育，目标是希望培育学生成为广告从业人员。这种分法是依据不同的教育对象——社会大众、从业人员和高校在校生——将广告教育分为三类，而大学教育作为其中的一种，是比较系统的教育模式，且更适合我国广告业发展的现状。
由于高校是我国现阶段主要的广告人才培养基地，高等广告教育在整个广告教育活动中占主导地位，因此通常情况下有些学者会将高等广告教育简称为广告教育。如台湾文化大学广告系主任刘建顺教授这样概括：
广告教育，习惯上常单指：（一）成立广告系，培育广告专业人才；（二）单独开设“广告”课程，教授相关知识或技巧。
但就广义的广告教育言，则应包括：（1）以培育广告专业人才为主的“广告专业人才教育”。（2）以灌输广告专业知识为主的“广告专业知识教育”。（3）以提升广告智能为主的“广告在职进修教育”。（4）以研究广告学术为主的“广告学术研究工作”。（5）以促进大众对广告认知为主的“全民广告知识教育”。
高等广告教育是从在其他学科或专业下开设广告课程开始的，随着广告学科的发展与独立，高等广告教育也不再局限于广告课程的开设，而是向独立的广告专业/系发展。广告专业/系的成立，标志着真正意义上高等广告教育的形成。（二）什么是高等广告教育
高等广告教育是指，在高等院校中设立广告专业/系，组织专门师资力量，成立相关实验室/研究所，主要针对本专业在校生进行广告专业知识传授和能力培养，组织教师和学生进行广告理论研究。首要目的在于培养专业的广告从业人员和专项的广告研究人员。
该定义规范了高等广告教育的实施主体是高等院校的系或系下属的专业，随着高等广告教育规模的不断扩大，已经有高校将广告独立成为一个学院，如中国传媒大学和北京联合大学。这样的实施主体决定了高等广告教育具有与其他广告教育形式相比独具的系统化和正规化的特性。同时也决定了高等广告教育必然要遵守高等教育的一般规律，必然受到各高校不同管理政策和制度的制约。
该定义还规定了高等广告教育的主要教育对象是高等院校的本专业/系在校生，包括本（专）科生和研究生。其中，对本科生来讲，主要是进行广告的职业性专业教育；而对于研究生来讲，主要是进行广告的学术性专业教育。由于广告学属于应用性学科，这决定了其人才培养必然要有利于推动广告事业的发展，且广告行业的飞速发展，对高等广告教育人才培养的要求越来越高，因此，高等广告教育中本科生的职业性专业教育仍然是重中之重。
该定义明确了高等广告教育的首要目的，是为培养专业广告从业人员和研究人员。高校作为人才培养基地，向广告行业输送优秀广告专业人才是其主要职责和任务，也是高校社会价值得以实现的前提。
高等广告教育的定义规定了其最核心、最主要的内涵，但高等广告教育不仅仅局限于这些，它还包含了丰富的外延，我们可以从教育的对象和目的两方面来研究高等广告教育的外延。广义的高等广告教育应该包括高等院校中广告专业/系所从事的一切传播广告知识的社会活动。具体有以下几点：（1）为其他相关兄弟院系学生讲授广告相关课程；（2）组织从业人员的短期进修培训；（3）组织发表论文或著作，向社会大众传播广告知识。
这些外延是高等广告教育不可缺少的组成部分和应当承担的义务，但不是高等广告教育的重点所在，因此本次研究将围绕高等广告教育的核心内涵展开。
二、高等广告教育的特征
不同国家、不同历史时期的高等广告教育具有不同的个性特征，但高等广告教育作为一种社会活动，又具有其一般性、概括性的共性特征，具体表现在以下两个方面：（一）与传统学科高等教育相比，高等广告教育发展历史较短。
从中世纪开始高等教育设有文、法、神、医四科，在四科中，文科是基础科，学习拉丁文和文法、修辞、逻辑、算术、几何、天文、音乐等七艺；法、神、医是高级学科，在具备了文科的基础上学习。可见从中世纪开始，就已经产生了部分传统学科高等教育的雏形。而广告教育在大学的出现是20世纪初的事情，1902年至1905年期间，美国各大学纷纷开设广告学方面课程才有了高等广告教育的萌芽。高等广告教育相对于其他传统学科的高等教育来讲，其发展历史较短这一特征由此可见一斑。由这一特征又引发了现阶段高等广告教育一系列其他分特征：（1）高等广告教育历史较短，还处于办学的探索阶段，办学经验不足，与传统学科的高等教育还有很大差距，要不断向传统学科的高等教育学习经验。（2）由于学科建设本身不健全、不完善，导致高等广告教育在整个高等教育中地位不高，所获资源也不丰富，不足以满足高等广告教育的发展。这种情况在我国现阶段尤为严重。（3）高等广告教育面临很多课题没有突破，学科建设的任务还很艰巨。同时，也从另一个侧面说明高等广告教育的发展空间还很大。（二）与其他广告教育形式相比，高等广告教育是更加系统化、正规化的教育模式。
高等广告教育从属于高等教育，有正规的高校管理制度和组织形式，因此与其他广告教育形式相比，高等广告教育是更加系统化、正规化的教育模式。从受教育的对象来讲，必须是达到一定考核要求，成绩优秀的高等中学应届毕业生。这些成绩优秀的高中毕业生一直在接受系统的、正规的学校教育，更容易适应高校的教育环境和教育方式。从所传授的知识来讲，高等广告教育的课程体系均需要通过缜密的论证，各高校根据自身的情况不同，设置最合理的基础课、专业基础课及专业课的比例。这就使受教育者不仅得到专业技能的训练，更得到全面素质的提升。因此，高等广告教育的目标是实现全面素质教育而非一般意义的工匠培训。从教育形式来讲，高等广告教育是有计划、有目标的正规教育，有教学计划作为整个教学过程中的指导性文件，使整个教学有条不紊地按计划执行。另外，它还规定了受教育年限，学生毕业后，学习合格者将获得的学士/硕士学位证书，其学位得到国家认可。
三、高等广告教育的效益（一）关于高等广告教育的效益
高等广告教育同任何一种高等教育一样，均是一种高投入的社会活动，这就必然要考虑效益问题；且高等广告教育的实施主体——高等院校，是一个社会实体单位，也必然要讲求效益问题；高等广告教育的最终目的是培养合格的广告人才，教育是百年大计，教育的好坏不仅关系到个人的成长，还影响到整个广告行业的发展前景，乃至整个国家的前途与命运。因此，高等广告教育的效益是整个高等广告教育活动中不可忽视的问题。
高等广告教育的效益可以分两个层面来看：第一，是指高等广告教育的效率，即投入与产出的比例，直接表现为培养人才数量的多少；第二，是指高等广告教育的质量，即所培养学生的输出质量和研究成果的价值。
效率与质量是一对矛盾的共同体，一味地追求效率，即重视同等投入条件下培养人才数量的多少，必然会忽视质量问题。例如现阶段我国高校大规模的扩招，导致本来就不是很充足的广告教学资源更显得捉襟见肘，必然导致分配到每个学生的可利用的教学资源、设备和师资大幅度减少，直接影响教学质量的提升。反过来，如果一味强调质量，那么培养的广告人才在数量上就很难满足飞速发展的广告行业对广告人才需求的膨胀。总之，在整个高等广告教育发展过程中，要不断地平衡效率与质量二者之间的关系，从而达到效益最大化下稳步发展的状态。
具体到每个广告专业/系的办学实践，如何来考量高等广告教育的效益问题？深圳大学文学院院长吴予敏教授将广告教育的效益分为两类：一类是广义的社会效益，表现为学生的专业就业比率和社会满意度的提高；另一类是广告教学和科研开发的直接效益，如经济效益和教学品牌声誉导致的教育市场的占位与规模。这种分类法将高等广告教育的效益更加具体化，为高校的办学思路提供了可借鉴性的参考。
无论是社会效益还是直接效益，这两者都不是割裂开来的，而是相辅相成，相互促进的关系。首先，社会效益的提升，有利于专业品牌的树立，一个好的专业品牌，将吸引更多的优秀生源和更多的办学资源，增强广告教育的直接效益；同时，广告教育直接效益的增强表现为教育市场的占位和规模的扩大，经济条件的改善，将为广告教育提供更好的教学资源和条件，这些又将促进专业教育质量的提升，从而提高学生的就业率和社会满意度，增强广告教育的社会效益。
因此，我们在办学过程中不能只注重突出某一方面的效益，而忽略另外一方，而是要做到“两手都要抓，两手都要硬”，只有这样才能形成两者的优势互补。如果忽略一方，势必会造成孤军奋战，导致一损俱枯的局面。（二）如何实现高等广告教育效益最大化
效益最大化指的是各高校在当前条件下，充分利用和开发现有教学资源，寻求资源最佳配置模式，使有限的资源发挥最大的潜能。用最为通俗的语言来表达，就是让有限的资源，做更多、更好的事。在观念上有一点需要澄清，即并不是办成全国乃至世界一流的广告专业才是达到了效益最大化，因为每所高校自身条件不同、所处的外部环境不同，各高校之间存在着先天的资源占有不平等，所以不能对所有高校“一刀切”地提出过高的要求。这样不但不切合实际，还往往会造成事与愿违的结果。
那么，如何实现高等广告教育效益最大化？
首先，要转变思想，树立专业经营的理念。现阶段我国从事高等广告教育的高校大多数是国家公办的事业单位，每年有固定的教育经费拨款，这种公办体制导致广告教育的办学单位缺乏专业经营理念，很少考虑投入与产出的比例问题。中国传媒大学广告学院院长黄升民教授指出：广告学这种应用性的学科，最有可能成为民营大学经营的重点。广告学专业是一个典型的“市场的知识装置”，它凭借大学的资源，吸纳各种相关学科的知识，进行加工、改造，然后向市场输送两种产品：专业知识和专业人才。知识的新旧和人才的强弱，决定了交换条件的高低。我们有必要确立这么一种观念：广告专业的产品就是学生（所以，选用上等好料，同时注意出路），生产者就是教员（与工业工人不同，是艺术的创造性加工，所以实践经验和鲜度知识至关重要），生产环节在于课堂教学（系统知识和专业知识的输入）和实验培训（方法和能力的培养）。广告专业毕业的每个学生都是该专业的一个招牌，他们将来在工作中的表现直接影响到毕业院校的名誉。做专业，即做品牌。只有运用经营的理念，才能有意识地树立专业品牌、宣传专业品牌，实现高等广告教育的社会效益和直接效益。
其次，要充分利用学校及社会的现有资源。由于广告和多种学科存在一定的交叉性，因此可以通过和其他专业联合办学的方式，最大可能地优化资源配置，在不增加投资的情况下，使各专业的资源集中共享，达到最高的利用率。同时，广告教育离不开与广告行业的互动，广告教育不能关起门来教学，而要加强与业界的沟通，通过聘请兼职教师，建立实习基地等方式，补充教学资源的不足。
再次，可以通过自办经营实体，实现产、学、研一体化。广告作为一门应用性极强的学科，有极大的产出效应。将学生的所学成果通过自办的经营实体（如研究所、广告公司、咨询公司等）转换成经济收入，不仅给专业带来良好的经济效益，还有助于教师和学生科研能力的提高和教学工作的开展。第三节 高等广告教育结构
高等教育结构是指高等教育系统内各组成部分之间的联系方式和比例关系，它是一个多维多层次复杂的综合结构，大致可分为宏观结构和微观结构两大部分。高等广告教育从属于高等教育，其结构符合高等教育的结构规律，本书就不再就此问题过多赘述。本节将仅就与高等广告教育密切相关的两个宏观结构问题展开讨论。
一、层次结构（一）层次结构的定义
高等教育宏观结构中的层次结构，又称水平结构，指高等教育内部由于教育程度和水平的高低不同而划分的层次及其相互关系。如高等专科教育、本科教育和研究生教育。
就我国现阶段高等广告教育而言，其层次结构分为高等专科教育、专升本教育、本科教育、双学位教育和研究生教育（其中研究生教育又可分为硕士研究生和博士研究生教育）。2003年调查过程中了解到，大多数高校均成立独立的远程/成人教育学院，专门负责广告继续教育活动。广告专业/系只作为授课单位提供授课师资，并不参与远程和成人教育的整个办学活动，因此，远程和成人教育不是高等广告教育的重点，在此不作为其层次结构的一种来分析和研究。
高等广告专科教育：
指招收参加全国统一高考成绩合格者入学，以广告专业技能培训为主的教育形式，普遍存在于高等职业专科学校当中。高等广告专科教育学制2～3年，毕业生可获得专科学历，主要从事广告的实际操作环节工作。
高等广告专升本教育：
完成高等广告专科教育的优秀毕业生，可参加各高校组织的专升本入学考试，考试合格者获得接受本科教育的机会。高等广告专升本教育与本科教育的最大不同之处在于专升本以专科为起点，在高等专科教育的基础上，进一步增强学生的素质培养和能力训练。学制2年，学习合格者可获得学士学位证书，毕业生可从事广告策划或管理方面的工作。
高等广告本科教育：
指招收参加全国统一高考成绩符合本科入学条件者，以素质培养和专业能力训练为主、兼顾广告技能培训的教育形式，是现阶段高等广告教育层级结构中的主要形式。学制一般4年，学习合格者可获得学士学位证书，毕业生可从事广告策划或管理方面的工作。
高等广告双学位教育：
双学位，即第二学士学位。其招收对象为非广告学科门类本科毕业，并获得学士学位的在职人员和应届毕业生，参加各招生高校自行组织的考试成绩合格者。由于他们已经接受过严格系统的高等教育，有的还有一定的工作阅历，因此学制一般定为2年，入校后将直接进入广告专业课程的学习。学习成绩合格者获得第二学士学位证书，毕业后将作为知识结构较为完整的跨学科的高级策划和管理人员进入广告行业。
高等广告研究生教育：
高等广告研究生教育是高等广告教育的最高层次，包括硕士研究生和博士研究生。招收对象为通过全国统一组织的研究生入学考试，并在各高校广告专业面试中合格的应届或往届本科毕业生。入学后的教育内容主要以广告相关学术研究为主，硕士研究生学制一般3年（博士研究生学制比较灵活），毕业后成为广告学科方面的研究型人才。现阶段也有高校在试行学制2年的硕士研究生教育，主要以培养应用型高级专业人才为主。（二）我国高等广告教育层次结构现状
1983年厦门大学设立广告专业，于1984年招收全国第一届广告专业本科生，开始了真正意义上的中国当代高等广告教育。以后的近十年时间里，我国高等广告教育基本以本科教育为主，配合以高等专科教育。
1993年北京广播学院（现中国传媒大学）招收全国第一届广告学方向硕士研究生，是我国高等广告研究生教育的开端。根据2003年调查〈高校卷〉结果显示，在回收的111份有效问卷中23%的高校招收硕士研究生，其中包括2所计划2004年开始招生的高校。1999年及以后，开始招收硕士研究生的高校迅速增多，尤其以1999、2001和2002这三年为最，占所有硕士招生高校总数的65.4%，形成硕士研究生办学的高峰期。广告硕士研究生教育的规模不断扩大，个别高校的研究生招生人数已经超过本科生招生人数。这主要是受各高校整体发展思路的影响，某些高校的办学重点正从教学型教育转向研究型教育，广告作为高校中的一个专业/系必然要服从整个学校的发展方向，大幅度扩大广告研究生的招生。但广告研究生教育本身还处于刚刚起步阶段，面临如此巨大的扩招浪潮，也带来了诸多问题。
2000年，北京广播学院（现中国传媒大学）招收第一届广告学方向博士研究生。截至2003年调查，共有三所高校开始招收广告学方向的博士研究生。尽管只有三所院校招收博士研究生，但这对于高等广告教育来讲，已经是一个历史性的跨越。
由2003年调查可知，高等院校的广告专科教育时断时续，招收广告双学位的高校也是微乎其微，仅有2所高校曾有双学位层次的招生，目前仅有1所高校有双学位在校生，13%的高校有专升本在校生。
纵观中国高等广告教育20多年的发展历程，可以看出我国高等广告教育一直处于以本科教育为主，逐步探索并扩大研究生教育的发展态势。广告教育的本科在校生规模在近20年的发展中已经相当稳定，50.5%的高校本科在校生规模处于101～250人之间的水平，6.9%的高校本科在校生已经突破400人规模。有硕士在校生的高校大多集中在1～10人的规模，已经有4所高校硕士研究生规模在50人以上。（详见2003年调查〈高校卷〉）尽管个别高校的广告学研究生教育近几年来有很大发展，但相对于其他传统学科来讲，整个高等广告教育的层次结构还很不平衡，有资格招收广告学研究生的高校所占比例过低，本科生和研究生比例失调情况依然存在。（三）制约我国高等广告教育层次结构发展的因素
制约我国高等广告教育层次结构向纵深方向发展的因素主要有外因和内因两个方面。外因是指广告学作为一门新兴学科，学科地位不高，教学资源贫乏；内因是指广告学学科本身建设问题，尤其是学科建制不完善，为学科层次结构发展带来困难。
广告学的三级学科地位限制硕士、博士点的申报。1997年，教育部在专业目录的修订时，将广告学专业列为新闻传播学（一级学科）下，属于传播学（二级）领域。这种划分规定了广告学的学科地位，决定广告学的研究生教育只能作为传播学下属的一个方向，广告学不能越过传播学直接申报硕士或博士点。如果该校的传播学没有申请到硕士或博士的授予权，那么广告学自然也就没有资格招收硕士或博士。在这种情况下，有些高校为了发展高等广告的研究生教育，不得不将广告方向的研究生挂靠在其他专业/系招生，这在一定程度上造成了广告研究生教育的混乱局面。
学科本身建设不足，为研究生教育发展带来困难。从改革开放之初的“为广告正名”，到广告教育进入我国大学课堂，广告和广告教育经历了一个从为人误解到被人接受的过程。甚至后来的广告研究生招生，也曾经引起广大学者的质疑，认为广告作为一门新兴的应用性学科，其理论含量过低，历史沉淀不够。广告学是否有必要进行研究生教育？广告研究生的培养目标是什么？如何进行广告研究生教育？这一系列问题都成为人们争论的焦点。不仅传统学科的学者质疑广告学研究生教育存在的必要性，广告教育者对是否开展广告研究生教育也是各持己见。
同时，由于广告教育发展历史较短，真正的广告学者或广告教育家还是凤毛麟角，真正能胜任广告研究生教育的硕士生导师和博士生导师更是微乎其微，这也是阻碍我国高等广告教育向纵深层次发展的重要原因。
二、地区结构（一）地区结构的定义
地区结构，是指高等教育结构在地区分布上的构成状态，而高校在各地的数量分布状况，不同形式的高校分布，不同等级高校的分布，不同专业点的分布等则构成高等教育的整体布局。
高等广告教育基本符合高等教育地区结构的规律，开设广告专业/系的高校在各地的数量分布及各地不同等级高校的分布，直接影响到我国高等广告教育的整体布局。但高等广告教育也有其自身的特殊性。由于广告与经济有着密切的关系，与广告业界保持良好的互动对广告教育至关重要，因此对高等广告教育地区结构的考量，不能仅参照地区层级的划分，还应考虑各地区层级的经济发展状况。因为同样是省属高校，在北京、上海和广东沿海地区的高校和在内陆的高校所面临的业界环境和办学资源差异很大，这就影响到各高校高等广告教育的开展。（二）我国高等广告教育地区结构现状
参加2003年调查的高校已经覆盖全国23个省区，4个直辖市。除少数几个西部省份开设高等广告教育高校较少以外，沿海地区和中部发达省市的高等广告教育已初具规模。其中有71.2%的高校均是省属高校，其余还有22.5%的教育部直属高校和3.6%的部委高校，仅有2.7%的民办高校（详见2003年调查〈高校卷〉）。
由于我国现阶段开办高等广告教育的高校大多是省属高校，且分布在中部中等发展水平的省市居多，为照顾本省的考生，提高本省升学率，各高校大多面向本省招生，同时以培养服务于本省的广告人才为培养目标，这就不可避免地导致高等广告教育带有区域性特征。（三）区域性特征对我国高等广告教育的制约
现阶段我国高等广告教育的区域性特征对其制约主要表现在以下几个方面：
1.生源选择自由度低
省属高校一般会将大部分的招生名额分配到本省，本省考生的入学分数自然要低于外省考生，这就使得省属高校广告专业/系在招生时不能跨省市、跨地域，在全国范围内择优录取。另外，广告与经济、流行和时尚密切相关，因此一些广告专业/系更喜欢招收经济发达城市生源的学生。因为发达城市的考生对流行、时尚等一些消费现象有一定的敏感度，对一些广告现象更容易接受和理解，有利于教学的进行，而省属高校的招生渠道恰恰限制了这一点。
2.培养目标狭隘，与学生就业的市场化形成矛盾
省属高校为各省培养、输送人才的办学宗旨和区域性特征，使得各省高校通常将人才培养目标设定在服务本省广告行业，只有极少数高校将学生就业范围扩展至全国。这种办学上的区域性特征，导致高校人才培养目标短视化，人才就业市场狭隘化。这就造成了区域性培养目标和跨地域人才流向、高层次人才培养之间的矛盾，就业机制的市场化变革已经对此做出了挑战。
3.教学环境不平等，整体发展速度不均衡
开设广告专业的院校地域上的差别，还导致了各高校所面临的教学环境和教学资源上的不同。在北京、上海和广东沿海等广告行业较为发达地区的广告专业师生，更容易接触到最新的行业信息，有更多的机会参加广告实践训练，能更方便地聘请业内人士到学校举办讲座或做兼职教师。而一些经济欠发达城市的高校，所面临的广告环境并不尽如人意，为其广告教育的开展带来一定难度。第四节 影响高等广告教育的因素
高等广告教育作为一种从属于高等教育的社会活动，必然要受到和高等教育共有因素的影响和制约。这些内容《高等教育学》一书中已有详细的说明，本次研究将不作为重点阐述。本节将从宏观和微观两个方面，来探讨与高等广告教育密切相关的影响因素。这些因素并不是孤立存在的，而是相互影响、互为补充，共同作用于高等广告教育。
一、宏观因素（一）国家政治及教育政策
1993年和1999年，我国高校广告教育经历了两次规模性扩张，广告教育进入了快速发展阶段。这两次规模性扩张均在不同程度上受到国家政策法规的影响和推动。
1992年邓小平同志南巡讲话，掀起了广告业发展的热潮，广告人才需求市场的扩大随之而来。1993年7月，国家工商行政管理局和国家计划委员会颁布《关于加快广告业发展的规划纲要》，进一步提出：“重点支持一些综合性大学和经济类院校开办广告专业，扩大有关普通、成人高等院校广告专业招生规模；落实场地、资金、师资，完成广告人才培训中心筹建工作；开展报纸、广播、电视函授教育和国际培训，争取到一九九五年初步奠定广告人才培养和教育体制的基本格局。对部分大专院校开设广告系或广告专业和建设广告职业培训基地所需资金，也应多方面给予支持，多渠道予以解决。”为满足广告行业对广告人才的需求，在国家政策的支持下，一些高校纷纷开设广告专业。参加2003年调查的111所高校中，在1993～1998年这一时期开始本科招生的高校占26.2%，相比1992年及以前开始本科招生的高校（4.9%），增长率高达435%。
如果说1993年后续几年内广告教育的发展主要是业界人才市场需求的拉动和政策的扶持而致，那么1999年及以后高校广告专业迅速增长则主要是教育体制改革推动的结果。1999年6月24日国家发展计划委员会和教育部下发通知，决定于1999年扩大高校招生规模。1999年开始的高校大规模扩招，为广告教育带来了又一次发展高潮。已经开设广告专业/系的高校，在原有招生计划基础上，进一步增加招生数量。原本没有开设广告专业/系的高校，在扩招政策的推动下，纷纷建立广告这一新的专业，以适应整个扩招形势的需要。1999年及以后开始本科招生的高校占68.9%，比1993～1998年的26.2%也有近170%的增长率。（二）经济因素
高等广告教育、广告行业和经济发展，三者形成一个连动的链条。经济的发展促进广告事业的迅猛发展，广告事业的发展又引发了对广告人才的需求，从而拉动高等广告教育的发展。反过来，高等广告教育的发展对广告行业又有一定的指导作用，广告行业正常健康的发展又对经济发展有一定的刺激作用。
同时，广告作为一种经济活动，高等广告教育所研究的广告必然是处在一定的经济背景之下的，经济的变化与发展，直接影响到高等广告教育所研究的内容和对象的不同。
最后，各高校所处地理位置不同，各地经济环境不同，对高校广告专业/系的学生而言，在学习过程中对消费现象和市场行为的直接接触也会受到不同程度的影响。（三）科学技术
科学技术对高等广告教育的影响主要表现在以下两个方面：
1.直接影响高等广告教育研究和学习的内容。
广告业作为知识密集、科技密集、人才密集的产业，具有鲜明的高新技术产业的特征。任何一次媒介的变革，都为高等广告教育带来新的课题。从开始的报纸广告，到后来的广播、电视等电波媒体广告，都为广告研究开辟了新的研究领域。近年来网络媒体的盛行，更是引起广大广告学者的关注。关于网络广告的论文和研究纷纷出现，某些高校已经将网络广告作为一门独立课程来讲授，还有高校将网络广告作为一个专业方向来设置。这些都体现出科学技术的变革给高等广告教育带来的影响和促进。
2.为高等广告教育提供先进的教学设备。
科技的进步为整个高等教育教学方法的改进提供了可能。广告作为一门实践性和应用性极强的学科，更需要先进的教学设备辅助教学。互联网的普及使学生能轻松获得与世界同步的广告信息；计算机的使用使学生得到真正演练广告制作的机会；各种教学辅助设备的应用使课堂变得更加生动活泼。总之，科学技术的进步在最大程度上方便了高等广告教育的教学和研究。
二、微观因素（一）广告业界
广告业界与高等广告教育两者之间直接联系，相互作用，因此，我们把广告业界作为影响高等广告教育的微观因素来探讨。
1.广告业界对高等广告教育的影响
首先，广告业界的人才需求导向直接影响高等广告教育重心的转移。广告业界作为用人单位，其人才需求信息对高等广告教育的教学安排有较强的指导意义。近年来，广告业界对公关和会展方面人才的需求，促使一些广告专业/系开始涉足这两个领域的研究和教学。同时，我们也应该看到，完全以人才需求为导向培养人才难免会带来一些负面影响，即高等广告教育容易陷入广告工匠培养的误区，只重视技能培训而忽略能力培养和素质提高。
其次，广告业界为高等广告教育提供师资援助。高等广告教育起步较晚，师资缺乏是我国高等广告教育面临的一大难题。现阶段教授广告课程的老师大多是从其他专业转行过来，缺乏对广告运作的深入了解，对广告实践更是无从谈起。广告业界的一线从业人员可以通过到高校开办讲座，或接受高校的聘请作为兼职教师讲授广告专业知识，成为高等广告教育师资力量的有效补充。但如果高校在具体的操作环节上疏于管理和掌控，容易把课堂变成业界人士“做秀”的舞台，而学生并没有真正受益。
最后，广告业界为高等广告教育提供广阔的实践空间，为学生搭建实习平台。广告毕竟是一门实践性很强的学科，学生要经过实践的训练才能对在学校学习的理论有更深的理解。广告业界每年接收大量即将毕业的广告专业学生实习，有些广告公司还和高校建立长期的合作关系，成为高校广告专业/系的实习基地。这种做法在为学生提供实习机会的同时，也为公司选拔优秀人才提供了方便，真正做到了广告业界与学界的双赢。
2.如何处理学界与业界的关系
广告业界作为人才的使用方，广告学界作为人才的培养方，二者始终处于一种要求与被要求的矛盾之中。广告业界总是希望广告学界能按照他们的要求培养人才，希望能招聘到不但上手快，而且后劲足的毕业生。但往往是事与愿违，业界对广告专业毕业生的抱怨不断，觉得广告学界总是不能完全满足他们对人才的需求，也因此对广告学界多加指责。就此问题上海师范大学人文与传播学院副院长金定海教授认为：“高校广告专业培养的学生如果是一把刀，广告公司拿去则各有其用法，或屠龙、或斩蛇、或杀牛、或宰羊，但至少在动刀之前，你也应花点功夫磨一下，装个把，配个刀鞘！否则，还真怨不得广告学界。”广告学界不应该只是追随广告业界的发展，成为为业界培养员工的作坊工厂。因此，广告学界必须重新认识学界与业界的关系，并在此基础上规范自己的办学宗旨。
高等广告教育的主要任务是研究广告发展规律，指导广告行业健康发展，为广告行业培养合格人才。如果将广告业界比喻成埋头拉车者，那么广告学界应该是抬头看路者。因此，对广告学界应该提出更高的要求。
首先，高等广告教育要有前瞻性。广告业界每天都在发生变化，对人才的需求也不是一成不变的，而高等广告教育培养人才的周期一般是四年，如果一味迎合业界的口味，是永远都不可能赶得上业界变化的。因此，高等广告教育的教学应该制定合理的长期目标，重点培养学生的素质和能力，使学生能做到以不变应万变，而不是跟在业界后面亦步亦趋。
其次，高等广告教育在广告理论上要达到一定高度，做到与业界的平等对话，争取与业界合作办学。学界只有在理论研究上取得一定成果，并能够指导行业发展，才能和业界站在同一个平台上，争取在合作办学上的主动。（二）学校内部管理体制
广告专业/系作为高校下属的一个行政单位，同时受到各高校具体管理制度的制约。
第一，高校的管理体制影响高等广告教育师资队伍建设。广告专业/系教师的引进和评估均受到本校管理制度的制约，但广告学科与其他传统学科相比的特殊性，要求学校内部管理制度做出适当的变通。现阶段，我国高校大多在向高层次办学方向发展，要求所聘教师达到博士学位水平。但高等广告教育才刚刚起步，培养的广告专业博士生数量相当有限，远远不能满足众多高校的师资需求。另外，有些技能类课程是重“术”不重“学”，试想一定要招聘一位博士来讲授艺术设计之类的课程实在是没有必要。在教师的评估体系上，千篇一律地按照其他传统学科办事，对于广告这门应用性极强的新兴学科来讲也是不合适宜的。
第二，高校管理制度规定了广告专业/系的学生管理制度。高校的制度往往限定了广告的生源数量，学生的考核标准等内容。而广告的应用性和实践性特征，决定其某些技能操作类课程的考核也不能过于教条，而应灵活多样，重在考检验学生的技能掌握情况，而不是简单地停留在概念之上。
第三，高校的管理制度还制约着高等广告教育资源的投入。由于我国高校一般是公立大学，主要资金来自国家拨款，由各高校再分配到各个院系，2003年调查〈高校卷〉显示，有50.6%的高校完全是依赖国家/学校拨款，没有自筹资金来源。这样，广告专业在整个高校中所处的地位就显得格外重要，直接关系到学校对其办学资源的支持，进而影响到广告专业的办学条件。（三）学科带头人
学科带头人通常是一个广告专业/系的负责人，是高等广告教育的直接领导者和影响者。例如，台湾在办学方面是非常自由的，每一个学校的广告科系它的发展方向、风格都不太一样，这里面有一个真正的主导人，通常是一个系的系主任，他自己在这个行业里的价值判断、他的成熟度都会影响到教学风格和价值取向。
学科带头人对外是一个联系人的角色。纵向要服从上级的办学思路和方针政策，执行学校的规章制度和管理方案，争取更多的教学资源和政策支持；横向要积极与业界和兄弟院校开展交流与沟通，获得最新最丰富的行业信息，广泛进行办学交流与合作。
学科带头人对内是一个领导者的角色。首先他要抓教学和科研工作，在学术上达到一定高度，能指导教师和学生进行广告研究。其次他还要抓管理工作，协调内部关系，领导教师以最大的热情投入学习和工作，使整个专业/系做到良性发展。
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