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发布时间:2020-07-24 16:56:55

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作者:韩运荣

出版社:北京大学出版社

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传媒经济理论、演进与模式(传播学论丛)

传媒经济理论、演进与模式(传播学论丛)试读:

作者简介

韩运荣 蒙古族,1972年生于内蒙古赤峰。2003年中国人民大学获博士学位,现任职于中国传媒大学电视与新闻学院,副教授,硕士生导师。曾先后主持省部级科研课题两项,其他课题多项。主要研究领域:舆论学、传播学。主要学术著作有:《舆论学原理、方法与应用》、《传播学在世界》、《传播学在中国——传播学者访谈》等;译著有《广告创意》。序  言

进入新世纪之后,中国的传媒产业步西方发达传媒的后尘,展现出强劲的规模化发展势头,不仅诸多传媒集团渐次浮出水面,而且传媒竞争的门槛不断增高。传媒产业新的发展态势显现出太多的成长机遇,让多数传媒都产生了如不一展身手就难以释怀的成长“冲动”,于是,有关传媒引发的一轮又一轮竞争此起彼伏;而中国的成功“入世”,又不能不让众多的传媒感受到了来自国际传媒的挑战,这种竞争压力无形中又为传媒本身的发展“冲动”增加了几分“强度”,自然,在集团化和资本运营方面也举措频频。

但事实上,无论是在传媒的竞争中,还是在传媒资本的游戏中,获利者有,但“陷落”者也颇多。当“冲动”所带来的利益和光环平息之后,尤其面对日渐其深的传媒融合态势,传媒产业发展的理性思维也逐渐在反思中苏醒。人们在审视传媒新机遇的同时,也开始透视传媒产业新机遇的本质。

传媒规模化的发展势头,不单纯是一种发展机遇和挑战,更意味着中国的传媒产业迈入了新的发展转型期。也就是说,传媒产业的增长方式正从粗放式向集约式的方向转变,传媒产业的竞争方式,也正从“散兵游勇”式的竞争向规模化的竞争方式转变。从本质上讲,这是中国传媒产业实践转折性的变化,这种转折性的变化也带来了传媒自身所遵循的逻辑规则的变化。就如同在峰回路转间,从一条羊肠小道进入了一条宽阔的高速公路,如果还遵循旧法,以步当车,即使跑得再快,也无法超越风驰电掣的车轮。既然新车道,也需要新动力,那么,转型的传媒产业也必然面临着行动逻辑的规则再造。

理论是为实践提供行动指南的,在传媒产业的转型期,传媒产业的发展对理论产生巨大的渴求。进一步说,传媒经济理论建构抑或理论的自觉程度,将对传媒产业的进一步发展起到举足轻重的作用。伴随着中国社会从计划经济向市场经济的转型,传媒在不同的时期为我们展示了迥异的生存图景,相应的传媒经济理论研究也显示出不同的特点。有关“传媒经营”或“传媒经济”甚至相关字眼,可以说是从无到有,从论及者寥寥到越来越为专业和非专业的人所熟知。在斗转星移间经历着种种变迁,传媒经济学也在探索中逐渐成为一门显学。

但至今,对于近三十年我国内地传媒经济的理论成果,系统关注者少,因而也缺乏对影响传媒经济理论动因及学术演进规律的把握。既然任何科学的发生、发展既是一个历史的过程,同时也是一个逻辑的过程,那么对传媒经济理论在中国的研究状况而言,触动其产生、发展和演化的因素和模式是什么?有何规律?它过去是什么样子?它又要往何处去?一、研究角度

近三十年,转型中的中国社会就是传媒经济理论演进系统的外部社会环境。那么,社会转型对我们所要研究的理论演进系统究竟意味着什么?

一般来说,在稳定的社会结构下,社会整合的主导力量是确定的。在非市场经济社会中,政治活动承担着社会整合的主导力量,而在市场经济社会中,经济活动承担着社会整合的主导力量。但当社会转型时,社会整合的主导力量就会发生由“政治”向“经济”方向上的位移。尤其,在中国这样一个具体的社会转型期,由非市场经济社会向市场经济社会的转型,既体现了转型期的共性,也体现有转型的特殊性。从共性来讲,社会转型是一个渐进的历史过程,是从转型的初始期、展开期渐次进入确立期和深化期,同时,社会整合的主导力量由“政治”向“经济”方向上的“位移”也是逐步发生和形成的。就目前中国社会转型的特殊性来说,是由社会主义计划经济向社会主义市场经济的转型,决定了社会整合的主导力量由“政治”向“经济”方向上的“位移”的实际结果,并非从“政治”一极完全走向“经济”一极,而是在政治和经济之间确立了一种平衡关系,即政治和经济在社会生活中趋于均衡地发挥着整合作用。

由于我国传媒经济理论演进系统在这样一个社会转型的大背景下发生,社会转型所引发的各种社会整合力量的“位移”也会反映在该系统上,即对系统诸因素的规定性也会随之发生变化,由政治单一的规定性向政治和经济双重的规定性转变。具体来讲,在社会转型过程中:对于传媒产业实践,面临着从单纯的传媒事业性质,向传媒事业与传媒产业并举的方向转化,以及传媒事业和传媒产业自身深化的过程;对于理论认知主体,面临着从单一的方法和认知结构,向多元的方法和认知结构的转变,以及各种方法和认知结构自身的深化;对于传媒经济理论,面临着从对实践的单纯的注解功能,向解释和预测功能的转变,同时理论自身从自为到自觉的深化。

总之,本研究立足于中国社会转型的现实,试图展现我国传媒经济理论演进的独特逻辑过程,并对这一独特规律有所把握。二、主要内容

本研究试从六部分进行论述。

第一章以论述“我国传媒经济理论发展的现实根据”为主要内容。

第二章和第三章着重运用了系统分析的方法,尝试对我国社会转型期传媒经济理论演化规律的理论建构。其中,第二部分侧重对“传媒经济理论演进系统的因素分析”。通过对理论演进系统的外部因素——外部社会环境,内部因素传媒经济理论主体——传媒学界,传媒经济理论客体——传媒产业实践,以及传媒经济理论的把握,进一步剖析了这些因素的静态属性和动态特征。第三部分则侧重对“传媒经济理论演进系统的互动关系”进行分析。通过对理论演进系统的结构特征、互动关系的分析,从而探究该理论演进系统的运动规律,并根据在社会转型的不同历史阶段,诸因素在理论演进系统中主导作用的发挥,进而总结出了四种传媒经济理论模式及相应的研究特点。如:环境推动型模式、主体改造型模式、实践拉动型模式和理论建构型模式,以及在不同模式下传媒经济理论研究特点:经验总结性研究、逻辑演绎性研究、科学实证性研究和理论建构性研究。

第四、五、六章为“我国社会转型期传媒经济理论演化模式分析”,根据社会转型的初始期、展开期、确立期和深化期,对我国传媒经济理论演化模式和理论研究特点进行具体分析。

第七章为“社会转型的调整期——三网融合态势”,包括传媒产业融合的动因,国内传媒产业融合的困境及传媒产业融合的态势;第八章论及传媒规制的经验研究,主要对英美传媒规制的特点进行了比较和对欧盟产业融合规制经验进行了探析;第九章则前瞻性地论述了我国传媒规制的问题、应对与理论态势。三、研究方法

首先,系统科学的基本信念是,一切事物都以系统的方式存在,都可以用系统方法研究。那么,本研究即试图从传媒经济理论演进系统着手。其次,采用模式分析方法。所谓模式是指对客观事物的内外部机制的直观而简洁的描述,它是理论的简化形式,可以向人们提供客观事物的整体信息。由于本研究在对传媒经济理论演进系统进行分析时,将涉及诸多的相关因素、因素之间的互动关系及对系统的运动规律的说明,因此,该研究的复杂程度相对较高,而模式作为理论的简化形式,可以将复杂事物简单化,并以直观的形式展现出来,因此,本研究采用模式分析方法。再次,本研究还借助了其他研究方法,如文献研究、内容分析和逻辑分析等等;以及综合运用了诸多其他学科的理论,像科学认识论、传播学、新闻学、政治学、社会学、经济学和产业经济学等。

另外,由于本研究是理论研究而非史论,因此,着重点并不在于根据具体时间段的划分对传媒经济理论研究进行林林总总的详细梳理,虽有按历史阶段对传媒经济理论的大体描述,但其主旨仅止于择其代表为本研究的立论服务。

总之,本研究作为对传媒经济理论研究模式的系统分析,为传媒经济理论学术生产在不同的外部和内部条件下,梳理出了相应的发展样式,因而有助于在使中国的传媒学界理清研究脉络的同时,把握影响传媒经济理论的动因及其进化规律,这对提升我国传媒经济理论研究的自觉性有直接的理论意义。同时,在系统的模式分析中也为传媒产业提供了实践图式,使传媒在与理论的互动中,有更明确的方位感,进而增强传媒产业实践的自觉性和对实践自身价值的确认。

当然,本研究对传媒经济理论演进模式的研究,毕竟不过是提供了一个对该理论进行研究总结的思路和视角,至于对传媒经济理论研究的趋势性把握——建构性发展传媒经济理论,还有待于实践的验证;如何建构,还有诸多的理论问题需要探讨。或者说,本研究的初衷本在于努力思考一个理论问题,但事实上,思考和研究的结果却无疑为更多“问题”的涌现“撕”开了一条口子。这恰恰又印证了本研究一直贯穿的思维逻辑,即理论的演进正是由问题的不断提出和解答而一步步推动的。从这一角度来说,或许也算是本研究的一点点价值吧。中国人民大学新闻学院副院长喻国明2011年6月8日第一章我国传媒经济理论发展的现实根据

什么是传媒经济?20世纪90年代,当传媒经济刚刚进入我国学人的研究视野时,传媒经济“是以传播媒介为中心或为主导而形成的[1]各类经济活动的总称”。当时,传播媒介还仅针对大众传播媒介,即“面向大众传播信息符号的物质实体”,“它包括报纸、杂志、广[2]播、电视、电影、书籍等”。

显然,从这一概念理解,大众传播媒介是传媒经济存在的前提。自人类诞生以来,传播就作为一种社会行为不仅存续下来,而且无时无刻不在发生,因此作为信息传播的物质载体的传播媒介,我们可以将其追溯至久远。人类社会最早的大众传播媒介——手抄书籍的出现,以及17世纪在德国近代报纸的出现,标志着大众媒介的产生;之后,19世纪出现了记录影像的照相技术和电影;到了20世纪才有广播、电视的空前繁荣;时至今日,新的传播媒介卫星电视、有线电视和互联网又逐渐成为传播媒介中的新宠。

大众传播媒介经历了早期符号媒介、手抄媒介、印刷媒介和电子媒介这一从简单到复杂的漫长的发展过程,媒介之于人类的生存须臾不可分离,与之相关的经济生活也相伴而生。即便如此,传媒经济被纳入人们关注的视野,相比较传播媒介本身的出现,的确还不长。如果从第一份大众性报纸《太阳报》于1833年在美国问世算起,传媒作为产业经济形态来说,不足200年的历史。

由此可以说,大众传播媒介的存在对传媒经济而言是必要条件,但并不意味着传媒经济的必然发生。而只有在大众传播媒介被置于某些经济活动的主导地位时,传媒经济才真正获得其自身存续的理由。尤其互联网的巨大成长空间让传媒经济已不仅仅为大众传播媒介所局限,媒介经济更确切的解释已成为“用来指各个媒介产业内生产和销[3]售产品的公司的商业运营和金融活动”。

如果说,传媒经济作为产业经济形态的历史不长,而关于传媒经济理论的研究就更为短暂,尤其,在中国也不过三十年的光景。那么,传媒经济何以进入理论研究的视野?传媒经济理论从无到有,渐成热点,其历史必然性和现实性是什么?第一节必然性——研究对象的凸现

任何科学理论都是基于特定对象之上的认识成果和思维形式,因此,研究对象的显现是理论研究的前提。传媒经济理论的研究对象是传媒产业实践,它是信息社会的产物,而信息经济的出现是社会进步、社会经济形态变迁的结果,具有历史发展的必然性。因此,当信息社会的到来,为传媒经济的发展提供了发展契机,同时,传媒产业实践在信息经济中的独特作用,也使传媒产业实践的内涵日益丰富,其作为一研究对象的轮廓也越来越清晰。一、信息经济给传媒经济带来发展契机

人类社会发展进步最直接的表现形式就是生产力的进步,以及相应的社会经济形态的变迁。

在不同的历史阶段,对不同资源的依赖,也就决定了社会的经济形态。在农业经济社会,人们对土地的天然的依附关系,使土地成为赖以生存的资源;在工业社会,由于工业化生产,对石油、煤炭等能源形成了依赖;如今,当社会的进步使信息成为主要的动力资源时,人类也就步入了信息经济社会。

随着信息社会的到来,社会经济从以土地、石油为主要资源的传统的质能经济,到以信息为主要资源动力的信息经济的转型,不仅意味着社会经济结构的转型,而且其对整个社会的影响都是全方位和深远的。

首先,是经济结构的变化。信息经济的特点在于,它是以信息为基础,信息产业在国民经济中已居于主导地位。其主要数量指标是信息产业和信息从业人员在整个国民经济中所占的比重。一般来说,一国信息产业的产值超过国民生产总值的一半以上,信息部门的从业人[4]员超过全部就业人口的一半以上,即标志着该国进入信息社会。

从信息产业的产值来看,美国早在1967年时就达到46.2%,到20世纪70年代末就超过了物质经济,进入90年代已超过75%。日本到1980年时已经达到50%,也超过了物质经济。到20世纪80年代末,[5]西方发达国家的总体水平已达到60%—70%。我国信息产业原有基础比较薄弱,但近年来,产业规模稳步增长。2010年,我国规模以上电子信息产业销售收入规模7.8万亿元,同比增长29.5%,其中软件产业收入1.3万亿元,增长31.3%。规模以上电子信息制造业工业增加值增长16.9%,比上年加快11.6个百分点,高出工业平均水[6]平1.2个百分点;实现销售产值63395亿元,同比增长25.5%。

从信息从业人员来看。美国从事信息职业的人员占总就业人数的比重逐年上升,如从1970年的46.4%、1980年的55%、1987年的[7]67%上升到90年代的75%。2000年为354万人,2003年增至360[8]万人。我国信息产业与发达国家还有不小的距离,但从事信息职业的人数逐年攀升。如从1982年的8.8%上升到90年代的18.6%。其中信息服务业的就业人数,从1992年的25万人,上升到1994年的100万人,两年净增3倍。2010年,规模以上电子信息制造业从业人员880万人,比上年新增102万人,占全国城镇新增就业人口的1/10。信息产业对国民经济的贡献不断加大。上缴税金950亿元,同比增长[9]43.1%,高出全国工业税金增速4个百分点。

其次,是在生产领域直接导致了生产方式的变化。比如由传统的标准化、专业化和社会化生产向非标准化、柔性化转变,由规模化生产向分散化生产转变。生产方式的变化进而导致生产要素的变化,尤其是对人的因素提出了新的要求,即具有新知识的劳动力成为信息经济抑或信息产业的决定性的生产要素。

再次,经济的增长方式不再取决于物化的生产资源的占有和劳动,而是取决于对信息和知识的拥有和使用。“知识资本”成为经济和企业最重要的资源。就像《纽约时报》曾评价的那样,微软公司唯一的资产是员工的想象力,全球微软公司机构与个人已逐渐认同这样的一个事实:他们最终最大的安全保障是头脑而非地产或房产。可以说,信息经济中“管理智力”是获取和利用价值的关键。

另外,在信息经济社会中,信息的价值不仅在经济生活中充分显现出来,信息的价值实际上也被人们从观念中得以充分肯定。1996年的诺贝尔经济学奖首次授予了因率先提出“信息传播对现代经济具有十分重要的作用”的观点的两位信息传播理论的先驱者:美国哥伦[10]比亚大学的威廉·维克里和英国剑桥大学的詹姆斯·米尔利斯。

既然信息在社会经济中发挥着如此重要的作用,信息产业又是主导性产业,那么,对信息的占有和使用则成为发挥信息价值的最主要途径,而对信息的占有和使用无疑离不开信息传播的手段——传播媒介,信息效用的发挥很大程度上也取决于传播媒介。因此,信息经济的到来使得围绕传播媒介的经济活动所形成的传媒产业,成为信息产业的重要组成部分。

同时,日益完备的传媒技术手段为传媒经济提供了物质载体。每一次科学技术的巨大突破,都会伴随着传播手段的发展和传播方式的演变,从而满足人类日益增长的信息需求,对人类的交往,尤其是经济交往产生巨大的影响。二、传媒产业是信息产业的重要组成部分

传媒经济之所以备受瞩目,更重要的,是由于传播媒介传递的是信息经济须臾也离不开、与物质能源并重的“信息资本”。信息的无形资本可以转换成强大的物质力量,推动经济的发展,使得它在信息产业中处于极其特殊的地位,并对人们的经济和生活日益显示出越来越重要的影响。

也正因为传媒产业在信息经济中独特的作用,及自身发展的日渐“丰满”,又由于传播媒介在技术和工作流程中更多的相似属性,传媒已经作为一个独立的产业在经济生活中运行,并表现出巨大的发展潜力。

首先,从传媒产业的发展速度来看。1998年,摩根斯坦利全球投资报告对11种产业建立起世界级有竞争力的大企业所需年限作了统计分析,发现大众传媒业所需年限为8年,其收益远远快于医药业、日常消费品、银行、电力、能源和建筑行业。在传媒业迅速发展的中国,这种预期的效益似乎还可以提前2—5年。事实上,中国的传媒产业也已连续3年以25%的幅度快速增长,1998年利税总额首次超过烟草业,成为排名第四的国家支柱产业,一个巨大的传媒市场已经形

[11]成。

其次,从传媒产业对经济的贡献力来看。美国传媒业在GDP中所占的比重相当可观。1982年该产业占GDP的2.6%,1986年为止,该比重增至2.9%,该趋势一直持续到20世纪80年代后期。1981年—1986年间,当整个国民经济以7.4%的年均增长率增长之时,传媒业的年增长率则达到11.2%。度过20世纪90年代初的经济衰退之后,美国(以及世界上其他国家)在2000年前经历了一个持续的繁荣期,期间,新技术使传媒产业的增速普遍高于整个经济的增速,可以说,传媒产业在整个国民经济中所占的份额将继续增长。毫无疑问,这种持续的增长,不仅促动了传媒业自身的发育和规模增长,而且提高了[12]其在国民经济中的相对重要性。

据美国得克萨斯大学的一份研究报告(1999)显示,因特网在1998年为美国创造了3010亿美元以上的收入,以及120万个就业机会。报告还发现,近三年,美国因特网在各个领域创造的收入每年都翻了[13]一番,而且增长速度没有减慢的迹象。也有统计数据显示,美国在2000、2002、2003、2004年间,信息产业的收入分别为8639亿美元、8919亿美元、9082亿美元和9551亿美元,其中,广电与电信在这4年的收入分别为4735亿美元、4856亿美元、4930亿美元和5129[14]亿美元(包括广播电视、有线电视和节目发行和电信)。

国内传媒业已经连续三年保持了25%的速度增长。从1998年起,利税总额就超过烟草业,成为国家第四大支柱产业。2000年全国广告营业收入约800亿元,四大媒体的广告额增长率在20%以上,[15]其中杂志更是高达50%左右。2006年我国文化产业增长超过当年GDP增长速度6.4%,GDP的贡献为3.41%,拉动GDP增长0.36%,实现文化产业增加值5123亿元,成为中国国民经济的支柱产

[16]业。

总之,从社会发展阶段来看,传媒经济是社会历史发展的必然产物,随着信息经济的出现而出现,必然会顺应信息化社会的潮流有更长足的发展。只有用更科学的传媒经济理论来指导,我国的传媒产业才能相得益彰,才可能有助于我国整个信息化社会的竞争和发展。故而,传媒经济作为研究对象的凸现,也使传媒经济理论发展具备了的历史必然性。第二节必要性——现实差距的存在

既然传媒经济的出现有其历史的必然性,那么无论是发达国家,还是发展中国家,传媒经济作为信息经济的组成部分,在各自的国民经济中都发挥着越来越重要的作用。

即便如此,各国的传媒发展并未相约在同一起跑线上。由于具体国情的不同,尤其是经济发展水平的不同,以及社会政治、经济制度的差异,传媒经济的发展也呈现出一幅幅色彩斑斓的图景,因而各国传媒也有很多相异之处。具体到我国,由于信息产业的基础薄弱,与发达国家的传媒经济相比,无论是传媒产业实践还是传媒经济理论都存在着巨大差距。

正由于差距的存在,所以就提示我们加强传媒经济理论研究的必要性,因为只有把握传媒产业实践的规律,才能为缩小差距提供更多的理论助力。一、中国传媒经济的现实差距

一切理论都源于实践,同时又高于实践,那么不同的传媒产业实践也必然为理论的提炼准备了不同的素材,在此基础上,升华为各具特色的传媒经济理论,进而又反观传媒经济实践。因此,对于传媒经济的理论洞察应当建基于对传媒经济现实的理解。

中国的传媒产业发展与美国发达的传媒状况相比,无论是在起步、规模、运作等方面都存在着巨大的差距。传媒经济规模和实力的巨大差距,一方面说明中国的传媒经济还有巨大的发展潜力,但另一方面也给传媒经济发展本身提出了挑战。做大、做强,如何做大、做强就成为摆在中国传媒面前非常现实和紧迫的任务。(一)首先是起步的差距

美国的传媒产业起步可追溯到19世纪的上半叶。早在1834年9月,本杰明·戴令廉价报纸在纽约的发行量超过了1万份,开创了报业史上的奇迹。此举的意义并不单纯在于发行量本身的突破,关键性在于,日益增多的广告使广告费取代发行收入成为报纸的主要经济收入,因而为报纸作为商品在市场上流通找到了稳定可靠的商业赢利模式,从而标志着美国传媒产业化的开始。到了19世纪末,美国传媒的产业化已经成熟。从1870年至1900年,报纸数目增加了3倍,销量增加了近6倍。

而在中国,虽然20世纪初商业化的外报奠定了传媒产业经营的传统,商业化的中国民办报纸也使传媒产业有了雏形,但由于社会历史的跨越性发展,这些所谓的传媒产业延续到新中国的成立也就随即消失。因此,真正意义上的传媒产业化进程是在一个新的起点上开始的,即20世纪70年代末80年代初,商业广告在传媒上重新出现。之后随着中国社会的改革开放渐次铺开,总共不过三十几年的光景。(二)规模实力上的差距

美国的传媒产业由于起步早,其规模也获得了积累。

20世纪前半叶,由于美国在两次世界大战期间,不仅远离战场,而且大发战争财,使经济获得了快速的发展,传媒也通过兼并使规模实力节节攀升。1900年,美国只有8个报业集团,共拥有27家报纸,占全国报纸总发行量的10%;20年代,报业集团增加到60个左右,控制了300多家报纸,占全国总发行量三分之一;40年代,报业集团遂又增至76个,掌控1800多家报纸,占全国总发行量近二分之

[17]一。

二战后,随着美国在全球经济霸主地位的确立,传媒经济实力也独占鳌头,超大型的传媒集团日显其规模优势。发达的传媒经济规模之巨,可以美国前10位巨型传媒集团的年收入为例(1999年的数[18]据):AOL—时代—华纳公司,总收入273.33亿美元,沃尔特·迪斯尼公司,总收入234.02亿美元,索尼公司,1997年的总收入为156亿美元,维亚康姆(Viacom)通信公司,总收入128.588亿美元,电信公司(TCI,并AT&T购并,仅包括大众媒介产业),1997年总收入75.7亿美元,西格莱姆(环球)公司,1997年的总收入64.4亿美元,哥伦比亚广播公司,1999年总收入73.73亿美元,通用电器/全国广播公司,1999年总收入1116.3亿美元,考克斯企业,1999年总收入23.181亿美元。

而此时中国传媒经济正处于由粗放经营向集约经营过渡阶段,其实力与国外的传媒集团相比,简直难以望其项背。1999年,包括中央台在内的全国电视台年经济收入总量仅为18亿美元;1999年中国[19]互联网络的广告额为1亿元人民币,而美国已达到35亿美元。

2004年,美国信息产业收入为9551亿美元,美国出版业收入达[20]到2603亿美元,广电与电信收入5129亿美元。(三)市场化运作方式上的差距

成熟的传媒市场是发达传媒经济的发动机。在比较发达的市场经济国家,传媒市场相对成熟。借助传媒高超的市场运作,美国的传媒经济在世界上张扬着其影响力。

宏观上来讲,有完善的市场机制在传媒竞争中发挥主导性作用。比如通过市场的力量,运用资本运作的手段实现快速的规模扩张。当今美国竞争力最强的10家企业中,有8家是通过并购实现了快速的规模扩张。从传媒的资本经营来看,1999年11月24日,美国在线(AOL)宣布以42.1亿美元的股价收购网景公司(Netscape),成为超级新媒体巨人;2000年1月,全球最大的互联网服务提供商ISP美国在线与全球娱乐业巨头——时代华纳合并,整宗交易额市值3500亿[21]美元,相当于墨西哥、巴基斯坦两国的国内生产总值之和。

通过市场的手段进行资源的整合,传媒市场的兼并频次、数额都呈加速之势。从80年代末到90年代初由于信息领域掀起的产业融合,使美国成为西方第五次兼并浪潮的中心。前四次兼并高峰期还分别是530例、916例、1650例和3000例,而此次兼并则猛增至年均22[22]万例。从传媒市场的兼并的案例次数来看,据统计,从1993年到1997年间,美国商业银行的兼并案达2492起,涉及金额2000亿美元以上,居于核心地位;其次就是传媒兼并案,共1435起,涉及金[23]额1620亿美元。从传媒市场的兼并交易额来看,1995年,美国广播电视业交易额为83.2亿美元;1996年迅速增长到253.6亿美元,[24]其中广播交易额达148.7亿美元,电视交易额达104.9亿美元。

从微观操作上来讲,有高效务实的传媒运作管理体系,包括运作观念、运作方法、运作程序和运作要素等等。以报纸的多元化经营来说,除广告收入和发行收入之外,其他收入在报业经济中占优势比例,比如,1994年,以67.66亿美元列居美国公共报业公司总资产首位的首府ABC报业集团(Capital Cities/ABC),在其年收入中,其他收入占了82.7%,从报纸经营中所获得的收入仅占该集团年收入的17.3%。而我国的一般报社的情况,其收入的基本构成大概是发行收入占[25]32%,广告收入占65%,其他收入占3%。

总体上来说,中国的传媒市场相对不成熟,市场化运作的程度相对较低。(四)传媒社会规范上的差距

市场经济职能的实现,要依循一定的带有强制性的社会规范。在现代社会,社会规范可分为法制和政策两种形式。“法制,从实体的角度看,是指法律和制度;从运作的角度看,可以解释为通过法律的[26]方式治理国家和社会。”政策的法律地位在法律之下,或者说政策是在法制的范围内作为社会政治运作的规则。

法制作为规范的手段的优越性在于,其不仅有强制性,而且对社会成员有普遍约束力、相对较强的稳定性、形式上的合法性,在制定中大多也经过了代表机构的立法等一定的民主过程。因此,运用法制来规范社会的政治、经济生活,显然要比其他形式的规范更为符合现代政治生活的内在规律。我国传媒社会规范与发达国家的传媒规范相比,其差别即在于发达国家的传媒是以法律规范为主,而我国的传媒社会规范是以政策为主。1.法律规范:以美国为例

在市场经济社会和国家法制比较完备的条件下,一般法律在规范中起到主导作用,政策起辅助的作用。比如,在传媒经济发达、传媒市场相对成熟的美国,市场的有序竞争是依靠法律、法规来保证的。一般的产业政策均是以反垄断为主要内容,其反垄断法也几乎适用于所有的行业和公司,最终目的是通过促进市场竞争来保护经济自由和机会。“反垄断法禁止三类违法行为:阻碍交易的行为;有可能大幅度降低某一特定市场竞争程度的企业兼并;旨在获得或维持垄断地位[27]的反竞争行为”。像美国最初的《1927年的广播法》、《1934年通信法》,即是通过有效的法律系统和健全的法规,约束了传媒市场中不当的竞争或过度的竞争,尤其是垄断竞争,从而保证了传媒市场的健全与有效竞争。

同时,传媒的法律、法规又会配合和适应传媒产业的发展方向适时调整。进入20世纪90年代以后,传媒产业的规模化、集约化和国际化的发展趋势,使美国为适应传媒产业的发展需要,颁布了《1996年联邦电信法》,废除了一家公司至多只能拥有12家电视台的规定,改变了原来不能同时拥有广播电台和电视台的规定。实际上,是放宽了对传媒的管制,使电子传媒,包括广播、电视和电信之间的产业融合成为可能。由于美国政府在传媒的经营管理上,减少政府的控制和干预,使市场化的动力又呈加强之势,市场成为传媒资源离散或整合的主要动力,从而加速传媒产业整合的速度和效率。政府放松管制不久,一方面传媒市场兼并、整合的风潮乍起,另一方面加速了产业的融合。1999年以来,传媒与网络业融合风潮来势凶猛,美国在线与时代华纳合并,雅虎与FOX联手,美国在线又与哥伦比亚广播公司联合。

通过市场的一番整合,其结果有两个:一是使传媒资源越来越集中在少数传媒集团手中,其规模优势形成了一种“马太效应”,强者愈强;二是传媒与电信的融合,意味着传媒产业已被纳入更大的信息产业。因此,传媒法规的调整使市场动力的再次释放,无疑为美国的传媒在跨媒体、跨行业、跨地区的资源整合过程中注入了强心剂。

可以说美国的传媒业的发展是与法律规范的逐渐完善形影相随、相辅相成的,并且在调整政府与市场的关系中,表现出相当的灵活性,使传媒竞争既有法可依,又兼顾效率。2.政策规范:以中国为例

在传统的非市场经济社会中,政策的地位往往比较高,应用的范围也比较广。

我国目前的社会正处于向市场经济的转型期,建设法治国家的总体目标确立不久,法制建设的完善还有很长的路要走,更何况过去一度由政府行政控制的传媒,其产业的法制建设还远远落后于传媒实践的需要。政策依然在相当大的范围内和相当深的程度上发挥着强制性的社会规范作用。

一般来说,我国新闻传播法制规范有五个层次。

一是《宪法》的有关部分,涉及新闻工作的基本原则及其尊重公民的权利义务等方面。诸如《宪法》第22条关于新闻出版广播电视事业为人民服务、为社会主义服务的方向的规定。由于《宪法》具有最高的法律权威和效力,因此也是我国新闻传播法规的基础,新闻传播活动从内容到方式不得同《宪法》的基本内容和基本精神发生任何抵触。二是法律的相关条款,对新闻传播活动进行规范和调节。比如1990年通过的《著作权法》(2001年修改)中关于新闻传播活动中知识产权的规定;再如1994年颁布的《广告法》等等。三是行政法规的相关条款,其中包括管理传媒的专门行政法规,比如《音像制品管理条例》(1994)、《电影管理条例》(1996)、《出版管理条例》(1997)、《广播电视管理条例》(1997)、《互联网信息服务管理办法》(2000)。行政法规层面的管理条例在我国现行的新闻传播法规中比重最大,是对传媒管理涵盖最广的部分;包括对某一具体事项进行的单项管理的行政法规,比如《关于严厉打击非法出版活动的通知》(1987)、《广播电视设施保护条例》(1987)、《有线电视管理暂行办法》(1990)、《卫星电视广播地面设施管理规定》(1993)。四是地方性法规、自治条例和单行条例。五是部门规章。比如新闻出版总署公布的《期刊管理暂行规定》(1988)、《报纸管理暂行规定》(1990);广播电影电视部颁布的《有线电视管理规定》(1994)、《广播电台电视台设立审批管理办法》(1996)等等。

除了形式上因没有专门的新闻传播法,使我国的新闻传播法制有不完备之处之外,现有的法律内容在实施的过程中也暴露出诸多不足,并制约着传媒的发展。有学者就我国电视产业的法制建设进行分[28]析,基本上可以说明我国传媒社会规范方面存在的问题。

首先,传媒法律体系不健全。中国的电视产业近年来快速膨胀,但事关电视产业的系统法规体系至今无从建立,由于无“纲”可“体”,即使有一些法律规定,但因缺乏系统性、全局性和灵活性,也导致矛盾层出不穷。其次,传媒法规缺乏权威性。虽然我国现行的法律文件近90种,但由于“法”出多门,既有国家颁布的专门法,也有国务院颁布的行政法规,并且以部委颁布或地方颁布的法规居多,所以,在实际的法律实施过程中,难免会发生局部利益的互相冲撞却都有法可依,因此,极大地损害了传媒法律法规的权威性。其三,传媒法规缺乏前瞻性。其表现就是法律法规过于频繁的变更和修正。在原广电部1949—1990年颁布的广播电影电视行政规章及规范性文件(含文化部颁)中,1990年下半年清理了30件,认定138件继续有效;再经过接下来的清理,到1996年6月,只剩下66件继续有效,“其中涉及行政处罚的19件法规里除国务院1993年颁布的《卫星电视广播地面接收设施管理规定》外,其余18件都不符合国家《行政处罚法》而必须修改”。

因此,诚如有学者所言,对于新闻法,至今仍然停留在“呼吁”的阶段,尤其在社会主义国家如何对新闻传播活动实行法治,任重而道远。由于传媒社会规范的差距,也制约了传媒经济发展的深度和广度。(五)传媒竞争国际化的差距

美国等发达的传媒经济凭借既有的实力和完美的市场运作超越本土,开始越来越多地在国际传媒竞争市场上,进而在全球发挥着越来越强大的威力。

从电视节目来看,美国控制了全球75%的电视节目的生产和制作。许多发展中国家几乎成为美国电视节目的转播站,它们的电视节目中有60%—80%的栏目内容来自美国。而与其相比较,中国实力最强的中央电视台,于1996年其国际频道(CCTV-4)才基本上将电视信号覆盖全球,并且收视群仅限于文化接近的东南亚国家,调查的选择率也很低(3%—4%),更何况在西方发达国家因无法落地,其影响可想而知。从传媒运作上来讲,仅传媒大亨特纳名下的国际卫星电视网如CNN、ESPN和TNT,就覆盖了200多个国家的9500万个家庭,而默多克通过在世界各地自办、合营、合作的18家电视网已覆[29]盖了全球面积的三分之一和全球人口的三分之二。

从国际竞争策略来讲,在开拓海外市场时,虽然面对的市场复杂多样,但结合当地的实际,充分尊重本民族的文化,“取之于民,用之于民”,以国际视野,本土化的操作,能够迅速整合当地的资源。比如迪斯尼运作的动画片《花木兰》,一个传统的中国故事,经过美国文化的包装再推向全球市场。在普通的中国人的眼里,一个被讲述了成百上千年似乎缺少了新意的故事由于换了一个“讲法”,则愈发美轮美奂;而在一个异域文化的人眼里,一个已经被格式化的模子突然被注入了一种东方异域的色彩,模子也似乎神奇般地散发出瑰丽的色彩,于是,无论是中国人还是外国人,人们毫无例外地接受了实际上充满了美国文化气息的“中国文化”。于是,通常是由于完美的市场运作,民族和文化的界限就这样被市场不经意地超越了。(六)高科技应用的差距

传媒产业本身是重装备、重技术的产业。技术是传媒业发展的物质基础,科技的领先,尤其是信息技术的领先和应用无疑会给传媒业以新的发展机遇。

新技术是发达国家传媒经济的助推力,而借助现代的信息技术的数字化和网络化,美国的传媒业更是如虎添翼。一方面传播流程各个环节包括采编播的数字化、传媒从业人员的数字化装备,使传统的传媒信息采集、加工和传递更有效率,传媒产品更具有表现力和吸引力。比如美国斥巨资拍摄的《泰坦尼克号》、《阿凡达》,尖端的技术是成功的保证。而传媒的网络化趋势使人们获得的传媒产品更丰富,形式更多样,服务更便捷。另一方面采用高新信息技术又为传媒产业提供了多种发展的可能性。一是有助于改变传媒的产业结构,使传媒利用信息技术的便利性加快了产业的融合;二是改变了传媒产业功能,扩展了传媒的应用领域和应用空间。信息技术的率先应用使美国的传媒产业更容易占据产业的制高点。

在中国,由于受制于相对落后的总体经济实力以及总体科技实力,传媒科技的发展还有诸多的局限性。首先就是传媒技术的研究和开发相对不足。据统计,1997年,我国原广播电影电视部的电视科研事业费总额约4019万元人民币,而日本NHK的节目和技术调研费用支出年均在1.6亿美元左右,法国仅公共电视机构的视听研究费用支出1996年即达到1.037亿美元。其次是传媒技术的结构失衡。类似于我国的总体科学技术结构,我国电视产业技术结构也存在着尖端技术领先,而应用技术落后的状况。如我国独立研究开发的卫星电视技术、数字压缩技术、光纤传输技术和高清晰度电视技术等都居于国际领先水平,但在摄录、编辑和播控等技术方面,明显落后于日、美、

[30]欧。

总之,从传媒经济现状来看,一方面,是以美国为代表的发达国家在传媒经济上存在着明显的优势;另一方面,中国传媒经济的差距是多方位的,包括传媒的实力、运作方式、规范手段、竞争的视野以及对高新技术的应用。不仅如此,在经济全球化的进程中,美国的传媒经济也通过种种方式向全球渗透或扩散,并在全球传媒经济的角逐中占据了制高点,并在逐步累积成“马太效应”。

正因为如此,中国的传媒业已经切实感受到了这种寒气袭人的竞争压力。随着中国加入WTO,虽然没有直接开放传媒市场,但是其他领域开放的紧锣密鼓声也时时敲击着传媒市场的大门。与此同时,世界经济持续几年低迷,唯独中国经济一枝独秀,以7%—8%的增长率快速增长,吸引了国际大量闲置的资本,国际传媒资本也想方设法绕过政策壁垒,企图在中国潜力巨大的市场中分得一杯羹。近年来,许多国际传媒纷纷有所举措,像迪斯尼和海虹的合作,新闻集团入股网通,AOL与联想合作欲收购网易并努力将FM365上市,TOM. COM收购《亚洲周刊》50%的股份等等。

传媒产业实践的差距,使我们无形中会求助于理论,希望理论能给予传媒产业实践些许“良方”,然而,与发达国家的传媒经济理论研究状态相比,让人感觉到的却是理论差距依然不容乐观。二、中国传媒经济理论的差距

传媒产业的巨大发展使传媒领域的新举措、新动态频传,同时也不断催生有关传媒经济的理论研究。但由于具体国情不同,传媒产业发展的阶段不同,有关传媒经济理论的研究也有显著的不同。有学者曾通过内容分析方法对比了中国与美国的新闻传播学研究方法,结果显示,“与美国相反,中国的新闻传播学研究方法中定性研究方法处于绝对主导地位(80.8%)而定量研究方法很少(15.6%)”。比较而言,传媒经济的定量研究高于国内新闻传播学的总体水平,更偏重[31]于研究的精确性和可量化性。

如果说西方发达国家的传媒经济研究已经走过了相对完整的一个段落,那么我们的研究不过是刚刚“上路”。仍以美国为例,无论是从理论研究的广度还是深度上来讲,我国都无法和美国同日而语。(一)中国的传媒经济理论研究

首先,传媒经济理论研究起步晚,少有的媒介经营归于新闻实务中的采编工作,对媒介经营的研究也是近些年才开始。

其次,传媒经济理论的研究目前在国内方兴未艾,且带有明显的美国实证主义色彩。由于传播学的引入以美国的经验主义为主,而欧洲批判主义研究的引入相对来说不系统、不全面,因此,目前国内对传媒经济的批判主义研究还很不成气候。

其三,从研究取向上来讲,经验主义的研究又以传播学研究的取向为主。这是因为经济学的研究在社会和人文科学领域成果最多,但我国传播学界与经济学界在学术上的疏离,使得经济学的最新研究成果很难快速反映到传媒学界,因此对经济学理论的应用还有很多客观实际的障碍。

其四,从理论与实践的互动关系来看,理论严重滞后于实践已经成为不争的事实。如有学者针对报业经济的研究曾发感言“当读者的选择已经成为报纸生存与否的决定性因素时,理论界还在争论着报纸是不是‘商品’;当广告已经成为报业的经济基础时,理论界还在小心翼翼地论证能不能把‘市场’概念引入报业;当企业资金已经以各种方式渗透进报业时,理论界还在探讨着报业的经济形式能不能多样

[32]化”。

基于上述多种原因,很多中国学者认为“中国的媒介经济研究实[33]际上刚刚破题”。(二)西方传媒经济研究派别与研究取向

相比来说,美国传媒经济理论发展的条件和状况优越得多。其一,作为世界传媒经济最发达的美国,传媒经济理论的研究起步较早,传媒经济学的研究也有较完整的体系,并形成了独立完整的研究派别。其二,具有得天独厚的理论给养氛围。传媒经济学是一门边缘性的交叉学科,直接脱胎于传播学,并逐渐渗透到经济学领域中。无论是传播学还是经济学本身都源于西方,那么,美国的传媒经济理论发展也就能随时从周边学科获得理论滋养,并且,这些学科的最新进展也能很快地渗透到传媒经济理论研究中去。总之,与传播学、经济学天然的“血缘”关系,使传媒经济的研究站在更高的起点上。其三,研究派别的形成,一方面有助于传媒经济理论研究在竞争中发展;另一方面能为传媒产业实践提供不同声音的建议和参考。

要想了解西方传媒经济理论研究状况,从传播学和经济学研究的特点着手,也许更容易触摸到西方传媒经济研究的脉搏。1.从西方传播学视角出发的两大派别

西方传播学主要有两大派别,一是以美国为代表的经验学派,二是以欧洲为大本营的批判学派。从直观的研究方法来看,经验学派以经验定量、功能分析和实证论为特征,以个人为研究单位,注重在统计分析的基础上用数字来解释和说明问题,是一种微观研究视野;而批判学派则强调定性研究和哲学分析,将社会作为研究单位,即宏观研究视野。

由于对大众传媒在社会中作用极其不同的看法,也决定了二者迥异的研究取向和研究目的。经验学派认为传媒能够帮助改进社会中的社会问题,并能够引导渐进的社会变化;而批判学派则认为,大众传媒服务于现存的制度,是用来控制社会的。

正是基于对传媒价值的这种最基本的认识,经验主义研究更关注传媒在具体传播过程中对受众的效果,因此,其研究取向是实用性的,并通过研究促进和改善传播活动,以维持现存的传播体制为研究目的,注重效果分析。而批判学派更关注大众传媒的所有权和控制问题,因此,其研究取向是人文性的,以社会总批判——文化批判为目的,注重研究控制和影响传播系统的因素。

当然,对这两种研究派别的理解也不能简单化,比如把批判学派看作是非经验主义或反经验主义,或者是以为经验学派的研究就完全不问传播过程,甚或把对传播者的研究完全排斥在外。事实上,就批判学派来说,虽然大多学者所受的训练主要是哲学方面的,在研究中不主张经验的资料收集工作,但他们在观察所批判的社会组成部分时,在很大程度上也适时利用他们的研究对象的历史;而经验学派在注重效果分析的同时,也逐渐增添了对传播过程其他环节的分析。[34]2.从经济学视角出发的两大派别

一般经济学研究分为两种,实证研究和规范研究。对于二者的显著不同,可以通过对一般经济学研究所要回答的问题来说明。一般经济学研究要回答“生产什么、怎样生产和为谁生产”的问题,基本的思考逻辑是:稀缺(有限)的资源如何在相互竞争的领域(或者用途中)进行有效配置,从而实现社会福利的最大化。那么,实际上,回答前半句“是什么”或者“客观现实是怎样”的问题,所涉及的问题就是实证性的研究,而回答后半句“什么是好的”或者“应该怎样”[35]所涉及的问题就是规范性的研究。

正是以价值判断为分水岭,传播学有经验主义和批判主义两种取向,经济学也有实证和规范研究的两种不同的取向,西方传媒经济研究在演化中也不可避免地对大众传媒的功能有了预先的价值判断,理论研究也由此有了批判和经验两种基本的取向。(1)具有前瞻性的传媒经济批判研究

早在20世纪七八十年代,就形成了成熟而完善的传媒经济理论批判体系,以人文批判的方法和视野,尖锐地批判了传媒经济的属性。其中比较有代表性的观点有:

以阿多诺为代表的对“文化工业”的批判,指出其反启蒙的特点。在其理论中,文化工业基本上等同于大众文化。他认为,“文化工业在大众传媒和日益精巧的技术效应的协同下,大事张扬戴有虚假光环的总体化整合观念,一方面极力掩盖严重物化的异化社会中主客体间的尖锐矛盾,一方面大批量生产千篇一律的文化产品,将情感纳入统一的形式,纳入一种巧加包装的意识形态,最终是将个性无条件交出,淹没在平面化的生活方式、时尚化的消费行为,以及肤浅化的审美趣味之中”。“文化工业乃是一种商品拜物教的结果,其产品从一开始就是为了交换和销售和生产,并不考虑到真正的精神需要。”“文化工业是从上到下强加给大众,表面上看,把大众款待得仿佛专为他们贴身制作,实际上是在灌输统治阶级意识形态的标准化的形式[36]和情感。”

马尔库塞则将文化工业称作“虚假的需要”。在其1964年出版的《单面人》中,认为人本来的真正需要是创造、独立和自由的需要,把握命运,实现自我和完善自我的需要,但文化工业却使人将流行于世的物质消费当作真正的需要,从而迷失了方向,被商品拜物教所支配,整日追逐于虚假的需要而浑然不觉,实际上已日趋畸形的单一维度的人。(2)经验实证主义的传媒经济研究

根据具体研究方法和针对问题的不同,又有实证研究和规范研究之分。

博士生张志对国外电视媒介经济研究进行过系统的归纳,又将其[37]具体分为三种形式的研究和两种分析范畴。

①验证性研究。从研究取向上来讲,是经济学的边缘性研究。这类研究依据成熟的经济学基础,从应用角度对电视媒介及其传播系统各种问题进行经济学分析。具体地说,该类研究有明确的理论依据,即成熟的经济学基础理论或分支理论,有具体的分析过程,实际上是对所依据的理论的应用过程和验证过程,所使用的语言符号系统基本上也经济学的。比如,依据贸易理论中的“比较生产成本理论”、“比较优势理论”对国际电视节目市场结构和垄断问题进行的分析;比如依据经济体制理论中的“混合经济体制论”的思想,对公共民营媒体并存体制下不同财源结构、组织结构给节目编播带来的影响所进行的分析。

②规范性研究。从研究取向上来讲,是大众传播学领域的边缘性研究。这类研究是把电视媒介系统看成经济系统的组成部分,把电视媒介问题放到经济学分析框架或分析范式中来讨论。也就是说,该类研究的理论依据除了主要的经济学及其分支,还包括传播学等其他学科理论。所使用的语言符号系统是传播学符号系统、经济学及其他学科符号系统的兼容。比如,在经济学的资源优化配置分析框架下,对电视媒介的财源体制进行的国际比较研究;再比如,在产业经济学的产业组织理论分析范式下,对电视媒介市场竞争进行的分析。

③方法性研究。其研究取向基本上是属于传播学的主体性研究。该类研究所依据的理论也兼有经济学、传播学及其他学科。虽然是将经济学的分析方法、手段或工具直接用于电视媒介问题的研究,但实际上,除分析方法外,所使用的语言符号系统基本上是传播学的。比如,对英国BBC、ITV的节目制作成本进行的时序分析;将经济学方法用于电视媒介系统的评价研究等等。

两种分析范畴分别是理论性分析范畴和制度性分析范畴。这里的“理论”和“制度”都属于广义的范畴。理论性分析范畴,是指按照经济学的基本分析框架,对电视媒介经济系统中具有普遍意义的基本问题进行的研究。如电视节目的生产、流通和消费过程;电视媒介服务的价值与价格;电视媒介服务的供给与需求;电视媒介产业的投入与产出等等。制度性分析范畴,是指按照经济学的延伸分析框架(如产业经济学、新制度经济学、网络经济学、市场经济学等),对电视媒介经济系统具有特殊意义的扩展性、延伸性问题进行的研究。如电视媒介的所有制和运营体制、电视媒介政策和管理体制、电视媒介产业的规制、电视媒介法制、电视媒介产业组织、电视媒介市场结构、电视媒介网络结构等等。第三节研究问题的提出:如何发展我国的传媒经济理论

信息经济这一大趋势,使我们意识到发展传媒经济是不可回避的必然选择,而中国传媒产业实践和理论现实差距和挑战,又无时无刻不在提醒我们发展中国传媒经济理论的现实性和紧迫性。但当我们把焦灼的目光投向该领域时,事实上,此时真正摆在我们面前的问题已经是如何发展这一理论了。

如果说单纯为了弥补某种差距,“拿来主义”大概是最行之有效的办法,这其实也会给我们一种发展理论的启示,吸收和借鉴西方发达国家的传媒经济理论未尝不是一种途径。但问题是,西方传媒经济理论是以特定的西方社会为背景,着力解决的是西方传媒产业实践中的问题,该“背景”和“问题”是不可能和我国传媒经济理论所关联的背景和问题全然画等号的。就好比同样是五官俱全的面目,但显然一个人的面具是无法用另一张脸来复制的。毕竟,理论的存在是为现实服务的,我们不可能仅凭一个“完美”的模子,塑造一套“完美”的理论再将其束之高阁。

因此,从理论的适用性来讲,中国的传媒经济理论发展必然要立足于中国国情,来探寻中国传媒产业实践的发展规律。一、立足国情

自党的十一届三中全会以来,我国实行了改革开放政策,从此,中国社会发生了历史性的转折。由于这种转折导致了中国社会的整体性变动和结构性变迁,因此,一般地认为,自改革开放以来,中国社会正经历着社会转型期。[38]

所谓“社会转型”是指社会的整体性变动或结构性变迁。它既可用以说明社会各层面的变化,如经济转型、政治转型、意识形态转型等;也可以指社会文明类型的转变,如从农业文明向工业文明的转变。那么,对于中国社会而言,社会转型究竟意味着什么呢?

既然社会转型是三十年来中国社会的基本现实,这也就意味着对中国国情的把握,根本上要建立在对中国社会转型的理解上。1.中国的社会转型是世界范围内现代化进程的一个组成部分

事实上,关于“现代化”的理论很多,但简单地讲,“现代化”是指由传统社会向现代社会的转型过程。“传统社会”的特征是社会内部群体组织具有稳固性,而“现代社会”的特征是多元的社会分工。如果更具体地说,“现代化”是指由前市场经济社会向市场经济[39]社会的转型。

在世界范围来看,这一转型过程始自16世纪的西欧,与资本主义生产方式的确立和发展密切相关,伴随着殖民扩张、商品经济的发展以及工业化的进程,现代化的进程也从西欧向世界其他地区扩展。如今,这一进程还在继续,中国社会所经历的从传统计划经济社会向市场经济社会的转型,即是这一进程的一个组成部分。

由于现代化是一个全球性的历史变迁过程,不仅跨越的时间维度

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