作者：王超
出版社：企业管理出版社
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像六个核桃一样：打造畅销品的36个简明法则试读：
前言
根据中国饮料工业协会对2015年度饮料用罐量的统计，六个核桃2015年用罐量为46亿罐，居国内罐装饮料之首，这意味着六个核桃实际上已成为中国饮料第一罐。
从销量看，2015年六个核桃销售额超过100亿元，2008年养元企业正式启动六个核桃品类战略时，销售额只有3亿元，其销售额在7年时间增长了30多倍，年复合增长率65%以上。
在不到10年的时间里，仅凭一只240毫升的罐装核桃乳产品，六个核桃卖到了全国，不仅让核桃乳成为全国畅销饮料，还推动了植物蛋白饮料从中国饮料品类格局的边缘走向了主流。
近10年来，中国饮料市场竞争异常激烈，六个核桃在激烈的竞争中长成了“巨人”。因此，被称为除王老吉之外中国饮料行业的又一个传奇。
然而，和全球所有在商业市场上获得巨大成功的品牌一样，六个核桃的成功也不是毫无缘由的，传奇的背后自有其成功的内在因素。
作为六个核桃长期的营销战略咨询合作伙伴，我们有幸参与并见证了六个核桃缔造传奇的历程。同时，浸淫中国快消品营销咨询15载，对中国食品饮料行业的深度研究及咨询实践，我们在对行业各品牌的营销观照中，印证了以六个核桃为代表的成功营销原则及规律，即万法归一。营销的源点及终极在于打造产品，打造企业与消费者之间良性的价值流动链，这个就是实现从产品到商品再到畅销用品的过程。
世间的法则和规律往往都具有常识性，但因为常识的简朴、平常及恒定性，在技术进步推动社会变革的环境中，容易使人舍本逐末地追求浮于表面的繁复与花哨，而忽视本质层面的常识。
就营销而言，做好产品、满足需求似乎是老生常谈的常识。企业和营销人员也常常把产品挂在嘴边，甚至贴在墙上。但营销成功与否的关键在于产品是不是挂在了企业的心上，即企业是否真正在用心打造产品。
当下已迈入了互联网时代，这场基于信息技术的变革也在改变传统的商业游戏。比如，出现了电商新渠道、微商、O2O等新商业模式、即时即景的互动、开放的新传播方式等，所谓的互联网思维似乎对传统的商业规则进行了彻底解构，在追逐乱花迷人眼的新奇玩法时，很容易掩盖营销的本质。不忘初心，回归产品，在浮躁的当下尤其需要清醒的认识。
与六个核桃长达9年的合作中，参与和见证它从弱小到强大、从跟随到引领、从地方到全国的发展历程，并获得养元永久荣誉员工称号，是我们作为这个传奇品牌的营销咨询顾问的荣幸与财富，它为我们的研究提供了最佳范本，也是我们研究实践的成果。
在养元企业内部的品牌展示中，不仅能清晰地看到六个核桃的发展历程，还能强烈地感受到从创立到现在的十多年中，六个核桃对核桃乳这个产品的专注精研，诚如养元的营销舵手范召林总裁所秉承的“用匠人精神打造产品”的理念，这正是营销的不二法门。
此书的完成，除了要感谢六个核桃为我们的观点提供了最佳实践例证外，还要感谢我的妻子、事业伙伴范萍女士，她是我20年来从事营销及品牌类相关工作中最重要的合作伙伴。
接到博瑞森张本心老师的书约已两年有余，一直惴惴不安，不敢下笔，恐力所不逮，多有谬论，在本心老师和编辑马优老师的鼓励下，和内子范萍女士才小心翼翼地对以往工作的经验进行了梳理和总结，写成了这本小书，不惴简陋，深恐贻笑大方，在此，欢迎广大读者、同行不吝斧正！
再次感谢养元姚奎章董事长、范召林总裁、尚扬同仁及一切帮助过我们的师长、朋友！王超2016年7月/上篇/六个核桃为什么卖得这么好——六个核桃战略解码第一章营销竞争战略的阶段论一、蝉之歌
法国昆虫学家法布尔对蝉是这样描述：“4年黑暗中的苦工，一个月阳光下的享乐，这就是蝉的生活”，“掘土4年，现在才能够穿起漂亮的衣服，长起可与飞鸟匹敌的翅膀，沐浴在温暖的阳光中。什么样的声能响亮到足以歌颂它那来之不易的刹那欢愉呢”。
这里引用法布尔对蝉的一生的精彩描述，是因为商业社会中企业的发展规律和自然界物种的生命规律的一致性，都必须经历从小到大、从弱到强、从生存到辉煌的过程。中国所有发展中的民营企业，都有着如蝉一般“在黑暗中掘土”到“长起可与飞鸟匹敌的翅膀，沐浴在温暖的阳光中”的历程。不同在于，企业所处的竞争环境不同，企业家的性格及魄力各异，导致不同企业“在黑暗中掘土”的时间或长于4年或短于4年。市场竞争的残酷，甚至使有些企业可能等不到冲破黑暗的时刻。因此，关乎企业发展的营销竞争战略的阶段论具有深刻的现实意义。二、企业营销竞争战略阶段论的定义
企业营销竞争战略的阶段论是指，因循内外部环境及自身资源状况的不断变化，企业采取与环境和资源匹配的最佳战略及行动组合。
一般来说，根据年度销售总量、利润额、市场份额及行业销量占比等指标进行阶段定位，企业的营销竞争战略可分为生存期战略、发展期战略和领先期战略。各阶段战略目标不一样，所采取的策略也应有所不同。
尚扬认为，企业营销竞争的过程是“产品、价格、渠道、推广”的四轮驱动过程，营销竞争战略的制定是对四轮驱动的全局性及方向性考量。
由此，企业营销竞争战略的阶段论涵盖了两个核心内容：一是营销竞争处于何种阶段由企业内外部环境和资源决定；二是这是一个变化的过程，并形成阶段间的相序性。因此，营销竞争战略阶段论的本质是企业在合适的时间做合适的事情，以保证四轮驱动的协调性。
企业营销竞争战略的阶段论其实是常识，但常识往往最容易被人忽视。正如人们看到蝉在阳光下歌唱，探究它为什么唱得这么大声响亮，却看不到蝉用了4年时间在黑暗中掘土。今天，人们看到六个核桃销量每年都在迅猛地上涨，对六个核桃的成功进行着种种解读，这固然是必要的。
但尚扬认为，任何不站在企业发展史的角度，带着营销竞争阶段论的全局性思考去研究企业成功的营销战略轨迹的，都将是片面的、局部的。如此得出来的结论容易以偏概全、一叶障目。（一）“怕上火”定位前的王老吉摸索阶段
最典型的例子，是当初创造单罐销量奇迹的红罐凉茶王老吉被定位理论解读后，使人认为定位即战略的全部和唯一，王老吉的成功就是靠预防上火的定位。因此，误解为只要有了定位，企业的营销就不是问题了，就等着销量上涨了。
毋庸置疑，定位是王老吉重要的营销战略组成，但绝非全部和唯一。
如果没有从饮料经销商转为生产商的掌门人陈鸿道先生，依靠冰红茶等多个产品对渠道网络的多年耕耘，没有温州餐饮三红消费氛围的推动等先决条件，单靠“怕上火”的宣导和传播，王老吉的定位则难以在短时间内快速建立并发挥作用。
也就是说，从1995年成立到2003年引入凉茶定位，加多宝公司的营销同样重要，同样值得研究，这段时间恰恰是民营企业重要的生存期。可以说，没有这9年渠道资源积累、团队打造、饮料运营的经验积累，就不可能有后面定位的精准落地。因此，定位之前企业犹如在黑暗中掘地，其必要性和重要性不能被定位的光环所掩盖。（二）养元六个核桃的初创期
同样，养元六个核桃在2009年与尚扬进行战略合作前，也经历了从0到3个亿的企业生存期。
2002年范召林总经理正式操盘养元市场营销，养元才真正开始饮料的系统化运营。用范召林总经理的话来说，此时的养元除了有一个核桃乳的产品配方外，是一个“无资金、无团队、无市场”的小微企业，几乎是一穷二白。2008年养元总销售额为3亿元，养元用了7年时间度过企业艰难的生存期。这7年，养元的营销策略可以概括为“跟名牌、多产品、建渠道”。
养元六个核桃作为植物蛋白饮料，初期是跟随露露，借着露露在北方餐饮市场和礼品市场的风行，进入市场。六个核桃的苗条罐，包装的蓝色调及同样的包装箱式样都体现了“跟”的策略。当时，一个有趣的现象是就餐时消费者要喝露露，服务员递上来六个核桃，顾客一看也是蓝色易拉罐，再经服务员介绍，就喝喝看，一喝，口感还可以，顾客不再拒绝。当初，六个核桃就是通过这样的“跟”，缩短与潜在顾客的距离，在激烈竞争的市场夹缝中寻找机会。同时，养元除了核桃乳产品外，还有核桃八宝粥、核桃杏仁露、苹果醋等产品，形成多产品组合，降低了新生企业的运营风险。三、任何营销理论工具都具有阶段性特征
尚扬认为，处于生存期的民营企业，“活下来”是第一目标，这一时期可看作是企业的草莽时代，以如何养活团队、拓展渠道为第一要务。因此，在企业资源极度有限，产品非必需品的前提下，跟随市场热销产品进行多产品组合是生存期企业的合理化策略。其目的是实现快入市、快周转，让企业各个环节转动起来，留住团队和渠道。同时，从中发现可成为战略产品的黑马及市场机会。
7年的生存期里，养元的销售额实现从0到3亿元，从资源到团队，企业具备了一定的抗风险能力，并在诸多产品中锁定市场表现最好、销量贡献最大的核桃乳为战略性产品，为进入快速发展期奠定了基础。同样，生存期的加多宝在绿茶、红茶、八宝粥和凉茶等众多产品中，将在温州餐饮市场表现最好的凉茶作为战略性产品。
美国战略大师迈克尔·波特认为，战略蕴藏在战术中，由战术发展而来。“至关重要的战略元素并非该公司的创立者们预先想好，而是在不断实践过程中摸索而来的。”（琼·玛格丽塔《竞争战略论》）因此，在消费氛围、市场条件、企业资源能力等不具备的条件下，养元不可能一开始就将六个核桃设定为战略产品，进行资源聚焦，开创出健脑的类功能饮料，加多宝也不可能一开始只售卖王老吉一种产品，通过定位将其作为战略产品。这些战略机会，都是在企业的实际运作中发现和发展而来的。
波特“战略源于战术”的思想正是尚扬所倡导的营销战略阶段论的原点。强调营销竞争战略的阶段论，在当下“定位”“聚焦”等营销理论风行的情况下是必要的。
在尚扬的长期实践中，发现不少企业陷入了对定位及聚焦理论的盲从，认为企业有了定位，就能赢得市场，而不关注自身是否到了定位的阶段，有无能力将定位进行传播及落地，或者死守聚焦理论，对聚焦理论进行狭隘理解，而放弃了做大市场、做强市场的机会。
就六个核桃而言，在生存期所面临的新企业、新品牌、新产品、新团队、新渠道的“五新”情况下，“经常用脑，多喝六个核桃”的价值是无法建立起来的，此时，进行定位或者聚焦毫无意义。在企业极度缺少资源的条件下，首先，没有足够的资金用于价值传播，对潜在消费群进行宣导；其次，市场对全新产品、全新品牌的接受需要较长的时间，如果企业只聚焦核桃乳，短时间难以广泛营销，企业无法培养团队和渠道。因此，生存期的企业战略重点在于如何尽快解决活下来的问题，这个阶段，“定位”“聚焦”等并非首要问题。所以，尚扬非常尊重六个核桃的这段历史，正是养元这7年时间实现了3亿元的销售额，才为六个核桃后来成功开创出健脑类功能饮料的大市场打下了良好的资源基础、团队基础及渠道基础。
尚扬认为，任何方法和理论都必须结合实际情况进行运用，否则就是一无用处的教条主义。营销竞争战略的阶段论即关注企业发展的充分条件和必要条件的完备性和相序性。
对于定位和聚焦理论的运用，一定要因企业发展阶段、行业竞争态势、品类属性而定。定位不是万能药，更不是被自我吹嘘成的“人类第三次生产力革命”，在企业资源、渠道、体量等条件不具备的情况下，靠定位释放不出能量。同时，定位再好，不能产生作用，也解决不了企业的发展问题。同样，加多宝单品打天下的聚焦模式也不是所有企业、所有行业可以模仿的成功路径。企业切不可忽略自身阶段性的资源能力及行业竞争特性，将定位理论和聚焦理论进行机械化和简单化的理解及运用。
以下几个案例值得警醒。
1.警惕定位空心化陷阱
波特认为，“一个独特的价值取向（即定位），如果没有区别于竞争对手的最佳实践来落实，就不会转化为有意义的战略。”战略的精髓存在于落实战略的具体实践中。定位是战略，但如果定位无法在企业的运营活动中落地，陷入空心化境地，定位就不能转化为有意义的战略。
福建某烘焙企业的品牌被定位为“派的专家”，此品牌在竞争中处于三线阵营，派的高端价值和专业价值已被好丽友占据，而其市场规模远不及达利，因此仅靠一个“专家”的概念性定位在竞争相对成熟、强势品牌林立的烘焙市场，胜出几乎不可能。
原因在于，在价格、渠道、沟通、生产等实践中无法将“专家”的概念落地。因此，此定位看起来很美，却无法指导企业产生实践，也驱动不了市场成为企业的战略。
从营销竞争战略的阶段看，该企业此时需要的不是“专家”定位，而是如何利用产品力和渠道，增大自身的销售规模，做大企业的体量。因此，不从营销竞争的阶段性进行战略设定，很容易产生定位无法落地及发挥作用的空心化现象。换句话说，如果将定位看作是企业发展的必要条件，只有当企业具备一定资源、渠道、团队、体量等充分条件时，推动企业发展的必要条件才会成立，并产生作用。
2.警惕对“聚焦”的机械化理解及教条化运用
聚焦理论建立在心智认知的简单化特点及集中优势资源的基础上，尚扬认同其战略的指导意义。但在王老吉凉茶单罐产品卖全国的光环下，一些企业不看自身的营销阶段、行业竞争环境及品类特点，一味地追求聚焦，陷入了对聚焦的机械化理解和教条化运用。
某生产即食型金针菇食品的企业通过几年的市场运作，在东北地区取得了不错的业绩，年销售额近3亿元，却面临东北地区遭遇销售瓶颈、企业如何进一步发展的问题。因为此时，企业只有一种单一产品：袋装的香辣金针菇，主要在流通渠道进行销售。
这个阶段企业应该开发多口味的瓶装即食金针菇进入佐餐领域，在袋装品项上，增加流行的畅销口味，通过大单品加卫星产品的产品组合策略增加渠道盈利面，稳固渠道、开发市场、做大规模，并进一步夯实即食金针菇开创者的定位。但该企业认为要像王老吉一样单罐打天下，将重心聚焦在一个袋装香辣口味上就可成功，目前，该企业的营销问题依然没有解决，并且销量也在不断下滑。
为什么该企业不能采用聚焦单一品项的战略呢？这是由品类的本质特点决定的。金针菇本身没有味道，作为食材，可调和出各种味道，成为休闲佐餐食品；而王老吉作为凉茶，其味道本身就由配方决定了。也就是说，金针菇可以有很多味道，但凉茶就是凉茶自身的味道。
同时，品类属性不一样，消费者的价值取向也不一样，一个是吃味道，一个是喝功能。大中国十里不同风，百里不同俗，各地各味，而功能指向却是唯一的，这就是金针菇为什么不能聚焦单一口味的原因之一。当然，香辣味道作为广谱的大味道，可成为大单品，但只聚焦一种味道就违背了休闲佐餐食品的味道本质。
该企业自身发展阶段及行业特点决定了其采用聚焦单一品项并不妥。该企业是即食金针菇的开创者，3亿元的体量，基本能够生存，在竞争对手还没跟上时，应通过产品组合快速实行市场圈地，做大规模。从行业特点看，休闲佐餐食品的消费频次远不及饮料和方便面，品类小，更应通过产品群扩大规模。
同时，快消品中的低门槛行业以渠道力、终端掌控力为重要的竞争要素。该企业在休闲佐餐领域属后来者，渠道力、终端掌控力在竞争中是短板。拥有渠道、终端及品牌的有友等休闲食品企业很容易实现反超，在有友的散货区，已有了多种口味的小包装即食金针菇，在品牌、品质、味道、便利性方面，有足够的信任驱动消费者进行终端购买选择。这对该企业来说，是非常危险的。
对快消品而言，有了规模才会有品牌。该企业只有打破单一口味的聚焦，多品项组合挖渠建道，扩大消费者广度，快速做到一定规模，其即食金针菇开创者的定位及竞争优势才能真正建立。该企业不顾行业本质及竞争的阶段性，照葫芦画瓢，盲目聚焦单一品项，不得不说，这是严重的教条主义。
另一个盲目聚焦的案例是某奶茶企业。在杯装奶茶风头正健，建立持续性竞争优势的营销竞争发展阶段时，应考虑推出瓶装PET奶茶，以弥补杯装奶茶的季节性局限。同时，在竞争对手开始推出袋装奶茶时，应快速推出袋装奶茶进行狙击。但该企业机械理解聚焦，认为多品项发展，有跷跷板效应，这对其杯装奶茶有负面影响。至今，该企业只有杯装奶茶这一个包装形态，而其竞争对手靠袋装奶茶及杯装奶茶的组合抢夺了不少市场份额。同时，在瓶装奶茶日益风行的今天，该企业已失去了赢得瓶装即饮奶茶市场的机会。
杯装奶茶由于季节限制、饮用方式的限制、奶茶杯的不安全性等因素，已到了品类发展的瓶颈期，销量很难大幅增长。该企业作为工业化奶茶产品的开创者，其品牌有机会成为奶茶这一品类的代名词，而非杯装奶茶的代名词。在消费者看来，不管杯装、瓶装、袋装，都是奶茶，只是包装形态不一样，饮用方式、饮用场合不一样而已，产品并无质的差别。在消费者心理中硬要通过包材建立区隔，毫无意义，过度细分过度聚焦，反倒会让企业失去更大市场的战略机会。四、阶段论是解读市场的必经之路
每个企业，其人、其时、其境、其势皆不一样，规律性及理论性的东西一定要结合自身的实际情况进行运用。特别是在拥有众多人口的中国市场，经济发展、社会生态、商业业态比欧美、日韩等先进的商业化社会复杂得多，来自国外的理论模式不一定完全适应中国的商业土壤和环境。
比如，欧美商业渠道以商超为主，批发流通夫妻小店几乎没有，渠道形态非常简单，但在中国做快消品，流通是一个重要的渠道形态。
中国是典型的人情社会，走亲访友造就了庞大的礼品馈赠市场，中秋、春节等传统节日成为重要的销售节点，脑白金就此成功。而在欧美、日本等崇尚个体独立及私隐的国家，人情世故的社会生态相对简单，这种土壤决然产生不了“脑白金”和“金六福”。
因此，正是渠道的丰富性、市场的多层性、消费的复杂性给中国中小企业带来了生存和发展的机会，如果不对国外的营销理论进行批判性运用，邯郸学步，在残酷的竞争中，机会将稍纵即逝。养元在营销竞争的存活阶段，以其竞争环境及资源状况，选择了“跟”“混”（混合产品）的营销策略，建渠道、养团队，并从中发现战略机会，而非一开始就实行定位和聚焦。
尚扬提出的营销竞争战略的阶段论，在生存期求存活，在发展期求做大，在领先期求保持，各阶段策略、路径依企业自身状况、行业竞争态势等内外因素而定。
有的企业可能一开始先做加法后做减法，展开定位和聚焦，如养元、加多宝，也有的可能一开始先做减法后做加法，如黄飞红麻辣花生米，定位和聚焦单一产品及单一线上渠道，企业能够维持生存后，向线下多渠道拓展，产品由麻辣花生米向多口味多形态的休闲花生食品延展。
营销竞争战略的阶段论就是企业依循自身的资源能力及竞争环境，在合适的时间做合适的事，犹如中医的辩证施治，因人而异，一症一方。企业切忌为求快速发展，忽略常识，对理论和方法产生片面化或绝对化的误解。第二章营销竞争战略的需求论
营销竞争战略的需求论有两个核心内容：一是需求，二是竞争。
现代营销之父、美国营销大师科特勒将营销定义为：通过交换满足顾客需求的活动，市场基于需求，需求是产生一切市场行为的基础，没有需求，就没有市场。正如现代营销学的奠基人之一西奥多·莱维特所说：“顾客需要的是孔，而不是钻头”，形象地表达了商品的本质，即所有商品都是需求的物质化呈现。尚扬认为，任何时代，企业研究营销、展开营销都离不开对消费需求的洞察。因此，科特勒的营销需求论是具有奠基意义的经典营销理论。
然而，在物质资源极大丰富、产品同质化、选择障碍化的今天，企业只考虑满足需求则存在着巨大风险，需要导入竞争的思考模式，考虑企业产品所满足的需求是否已被别的品牌充分占据？比如，红烧牛肉面，无论在市场还是大众认知层面，康师傅的“就是这个味儿”已经成为代表，吃正宗红烧牛肉面的需求已被康师傅充分满足，满足此需求的跟随者已经没有了市场机会。因此，从竞争的角度看，满足差异化需求，建立差异化的价值认知，是企业制定营销战略时要充分考虑的关键因素。
在养元度过生存期后，进入发展期的战略阶段，尚扬为其导入的基于需求洞察、建立差异化价值的竞争战略发挥了重要作用，差异化的需求价值成为推动六个核桃在四年内销量连年稳步翻番的核心推动力。
在养元多产品组成的3亿元的销量中，核桃乳占据其中90%以上的份额，冀、鲁、豫礼品馈赠市场增长态势良好，企业的资源投入也向此产品倾斜，在企业发展的转折点上，核桃乳无疑可以成为肩负企业打造品牌的黑马。在此背景下，尚扬基于创建竞争优势的战略目标，从需求、竞争等方面展开了研究。一、对需求的洞察
对潜在顾客消费核桃乳的需求洞察。设定的一个基础性研究命题，就是为什么要喝核桃乳？核桃乳可以满足潜在顾客的何种需求？需求洞察需要从产品属性及潜在顾客的需求两个维度进行研究。（一）从产品角度解读需求
从产品角度进行研究。六个核桃是工业化的核桃深加工产品，核桃在中国南北地区都有种植，核桃果实作为一种坚果，被称为“营养之王”，其营养价值得到广泛的认可，享有“万岁子”“益智果”“长寿果”“养生宝”的美称。
其中，核桃所含脂肪的主要成分是亚油酸甘油酯，可减少肠道对胆固醇的吸收，此外，这些油脂还可提供大脑基质的需要，核桃中所含的微量元素锌和锰是脑垂体的重要成分，就有了常吃核桃有益于脑的营养补充。因此，明代名医李时珍说，核桃能“补肾通脑，有益智慧”。现代医学研究表明，核桃中的磷脂，对脑神经有良好的保健作用，每天早晚吃5～6枚核桃，能增强记忆力，补血养气。特别在中国“以形补形”的传统养生文化熏陶下，核桃健脑的特性更是被全国人民广泛接受，形成了高度的价值认知。
长期以来，核桃作为食品，主要以休闲性的炒制带壳核桃为主要形态，另外还有琥珀桃仁，由于需敲壳取仁的食用方式及价格偏高等因素限制，在休闲食品领域核桃制品的份额较小，属于有高价值、高认知的小众食品。
六个核桃通过运用工业化技术，生产出以核桃为原料的饮料，丰富了核桃深加工食品的形态，其独有的“5.3.28”工艺，最大限度地保留了核桃的天然营养，褪掉了核桃的天然涩味，使产品具有香、浓等大众喜爱的饮料口感。
因此，在食用的便利性、口感、口味及大众饮料价格的合力推动下，加上核桃固有的价值，六个核桃作为饮料型的核桃深加工产品，具备成为广泛性大众产品的潜质。方便摄取核桃营养、口感好、价格便宜是六个核桃产品自身具备的价值属性。（二）解读潜在顾客的需求
另一个维度，即对潜在顾客的需求可能性研究。好喝、大众口感好、价格便宜是饮料的共性，这也是潜在顾客对饮料的共性需求，不具备专属研究的意义。因此，对潜在顾客需求可能性的研究核心落在于核桃营养的需求性上。
在核桃诸多的营养功能中，健脑益智是认知最为广泛的，但是高认知，不代表大需求。比如，人们对枇杷润肺有一定认知，但健康人对润肺的需求并不强烈，因此，枇杷润肺就属于有高认知但无大需求的情况。某枇杷饮料如果要成为大品类，则需要相对较长的时间来培育。
人是社会性动物，因此，对潜在顾客的需求分析，首先要从社会大环境的宏观层面进行研究，只有社会推动形成的需求，才具有针对性、稳定性及广泛性。
可口可乐诞生的社会环境是19世纪晚期美国开启工业化的时代。那时由于社会变革的步伐加快，引发了很多新的疾病，大多数患者出现神经质和严重的心理不健康。乔治·比尔德在1881年出版的《美国人的神经质及其原因与后果》一书中，将这个疾病命名为“神经衰弱”，而患神经衰弱的人群通常受过良好教育并且有较高社会地位的精英人士。在比尔德看来，过度劳作、经济兴衰的压力、喜怒无常的情绪体验、情感的压抑及太多的思想自由导致了人的神经高度紧张。正是在这样动荡、神经质的美国，以“神经滋补品”为概念的可口可乐诞生了，从神经滋补品到提神醒脑，可口可乐迎合了社会的需求，成为美国最热销的饮料。
信息时代，脑力竞争成为社会的显著标志。在中国，从婴幼儿开发智力的启蒙教育，到千军万马过独木桥的高考及各种职业技术考试，再到职场竞争，脑力劳动几乎贯穿人们的一生。
当前，人们普遍的观念是智慧代表竞争力，在这样的价值观下，蕴含着对启智益智产品的巨大需求。因而，开发脑力及智慧的价值诉求成为亿万婴幼儿奶粉市场的一大推力，而附着在核桃健脑价值上的六个核桃正吻合了人们对益智益脑的普遍需求。
正是这种社会需求，只有被发掘及强化，才能推动产品开发出稳定而持久的市场。例如，上文提及的某枇杷饮料，利用了当今空气污染严重的社会状况，强势推广枇杷饮料的功能，这是很好的发端机会，但此问题尚未引发普遍的社会关注并形成广泛而持久的认知观念，因此，益肺广泛化需求的形成，仅靠企业一家之力，显得“路漫漫其修远兮”，这也是制约枇杷饮料的市场发展的因素。该企业想把枇杷汁饮料打造成大众日常快消饮料，需要精准战略，抓住社会公共事件的契机，并且需要时间来“养”市场。
同时，人们对益智益脑的需求没有地域差异，没有性别之分，没有年龄限制，是一种广泛化的共性需求，具有成为大需求的可能。尚扬认为，市场体量由需求体量决定，需求越强烈，市场越易形成，需求越广泛，市场体量也越大。
可以预判，基于大众对益智健脑鲜明、强烈、普遍的需求，及大众对核桃健脑的普遍认知，六个核桃有可能开创出有益大脑的类功能饮料大市场，以满足人们通过日常饮料进行健脑的需求。二、对竞争的研究
需求是形成市场的根本动力，但在现代商业社会，产品同质化严重。因此，企业营销战略的制定必须导入竞争思维，考量产品可满足的消费需求是否有能力专属自身？在市场及消费者认知上是否已被别的品牌充分满足？竞争导向的需求论本质上是满足差异化需求，建立差异化价值。
从竞争的角度看，六个核桃面临着与杏仁露等植物蛋白饮料直接竞争的局面。
长期以来，以露露、椰树为代表的植物蛋白饮料以风味饮料的概念，在地方餐饮及礼品市场形成消费习惯，作为地方性的风味饮料，在中国饮料市场格局中，植物蛋白饮料总体市场份额占比很小，一直属于边缘化小品类。传统植物蛋白饮料满足了消费者喝风味型饮料的需求，在北方，这个需求在市场及认知上已被露露占据，六个核桃只能在缝隙中寻找机会。
在生存期，六个核桃借杏仁露在北方培育出来的植物蛋白礼品的市场氛围中存活了下来。在发展期，六个核桃作为植物蛋白饮料的后来者，如果依然以风味饮料的概念展开营销，将永远落后于露露，在植物蛋白饮料的“小蛋糕”上只能占据很小的市场份额，也不可能达到今天的销售额，甚至超过了露露和椰树两大品牌的销售总量。
纵使六个核桃以核桃为原料，而露露也以杏仁为原料，但作为坚果类的植物蛋白饮料，口感口味都属于浓滑型，并没有产生有价值的差异。因此，满足喝风味的需求，对六个核桃来说，不具备有价值的独特性，六个核桃必须寻求另外的价值需求，即从原料价值出发塑造产品价值，满足潜在顾客益智益脑的需求。
而益智益脑的需求，由于原料的天然属性决定了杏仁露与椰汁无法满足，同时，从更大的竞争范畴看，作为日常饮料，尚没有别的品牌或品类满足过此需求。因此，六个核桃有可能率先占据益智益脑的需求，成为核桃乳独特的品类价值，与传统植物蛋白饮料产生竞争差异，并打造出新的市场。
从竞争的角度进行需求考量，寻求差异化需求，建立差异化价值，是企业竞争战略的核心。
目前，有观点认为需求导向的营销理论是过时的、传统的，是创建品牌的误区，并引用洗发水品牌顺爽和感冒药海王银得菲的失败案例，认为它们的失败是以满足消费需求为导向的战略失误。
尚扬认为，这种观点值得警惕。顺爽满足头发顺滑的消费需求，海王银得菲满足快速治感冒的需求，不是需求导向的营销理论无用，而是两者没有站在竞争的角度进行需求考量。确实，头发顺滑的需求，在市场及大众认知上已被飘柔占据，快速治感冒的需求，在市场及大众认知上也被泰诺占据，顺爽和海王银得菲赢得市场的机会微乎其微。该观点从顾客心智认知的角度出发，认为两者应该从顾客心智认知的阶梯中重新寻找市场机会。
尚扬认为，认知与需求并不相悖，也不应被人为割裂。需求是驱动购买及形成市场的根本力量，而认知会影响购买和选择，需求与认知叠加在一起，才能形成帮助选择购买的最佳组合。
例如，潜在顾客有益智健脑的需求，同时，对核桃健脑的功效有高度认知，有需求也有认知，六个核桃才能快速启动有益大脑的类功能饮料市场，并实现快速发展。而黑芝麻黑发的特性认知很高，但需求不强烈不广泛，撬动市场和做大市场并不会因为高认知而变得容易。
因而，为突出产品的某个特点将需求与认知割裂开来，并对否定和误解需求导向的营销理论，未免片面极端、本末倒置。顺爽和海王银得菲的战略思考应基于可满足潜在消费者别的独特需求之上，再考虑潜在顾客有无相关的认知。
理想的模式是需求与认知的高度吻合，认知通过传播进行宣导建立，而不是把认知作为战略的先导思考。
例如，凉茶作为两广地区具有鲜明地方特色的饮料，在对凉茶无任何认知的外埠市场，通过川湘餐饮和强化预防上火的需求，撬动了市场，同时，在传播中建立“预防上火饮料”的认知。这是一个典型的需求撬动认知和市场的案例。
在智能手机出现之前，人们的确不知道还有集通信、娱乐、资讯于一体的高科技产品，在对潜在顾客的市场调研中也无法描绘出这种产品，形成对这种产品的认知。但是乔布斯对人性和商业具有高度的洞察力，他基于信息时代人们对便利、快捷、享乐的需求，重新定义手机，将以移动通信为主要功能的传统手机概念打造为个人移动多功能电子集成平台，颠覆了人们对手机的传统认知，这也是需求撬动市场，并建立新认知的典型案例。
目前，尽管在人们的认知中没有会飞的汽车，随着城市交通拥堵问题的加剧，仅从即时解决堵车的需求来看，出现会飞的空陆两用汽车也不是没有可能。
尚扬认为，需求的多变性及多样化为企业提供了无限的市场机会，关键在企业及战略咨询伙伴要具备对需求的洞察力。
从需求的演化规律看，一般是从刚性需求到软性需求、从共性需求到个性需求的过程。同时，需求的演化与时代背景和社会环境紧密关联。关于这种情况的例子有很多。
2003年SARS造成全球恐慌，2009年禽流感全球爆发，这两场全球性的健康危机，极大地释放了个人及家庭抗菌卫生用品的需求，在这种大环境的推动下，抗菌型洗手液成为人们日常生活的必需品。
在包装水饮料市场，首先要满足快节奏社会人们便利性解渴的刚性和共性需求，在此基础上，分化出满足补充矿物质需求的矿泉水，满足人体酸碱平衡需求的天然水，甚至补充电解质的电解质水。目前，由于中国水污染比较严重，人们对无污染、安全饮水的需求形成并得以强化。因此，洞察这一需求，“5100”“昆仑山”等高端雪山水应运而生。
在日化类牙膏行业，牙膏作为清洁牙齿的基本需求在充分满足后，衍生出防蛀牙、美白、清新、防过敏、防出血等满足个性需求的牙膏，此外，从人群上细分，出现了儿童牙膏。比如，舒客力推的早晚牙膏，以满足生活极致讲究人群的个性化需求。个性化需求的发掘和满足，使舒客这一中国本土牙膏品牌成为中国牙膏行业的黑马。
在信息化时代，马克·扎克伯格用Facebook满足了人们的社交需求，淘宝满足了人们足不出户追求更便利、便宜的购物需求。因此，谁能抢先洞察需求并满足需求，谁就能获得成功，满足顾客需求永远是品类形成、品牌成功的关键。
当然，在竞争的环境下，成功打造品牌的前提条件是满足顾客需求的抢先性或差异性。三、品类化战略（一）品类化战略是营销竞争战略的重要组成内容
在消费者购买驱动的模式中，消费者以需求为动机，用品类来思考，用品牌来表达，因此，打造品牌的战略模式，使品牌成为品类代表。
例如，在选择洗发水时，头发柔顺的需求驱动潜在顾客选择能帮助头发柔顺的洗发水，而这类洗发水的代表品牌是飘柔。在川湘菜馆，热辣重口味发酵了潜在顾客消解热辣刺激感的需求，王老吉正是洞察到这一需求，将两广地方性的药饮重新定义为预防上火的清凉饮料，在清凉饮料中分化出预防上火的饮料品类，并成为这一品类的代表品牌。
市场的终极竞争是品牌竞争，而品牌的实际载体是品类。因而，推动品类形成并使品牌成为该品类代表的品类化战略是营销竞争战略的重要组成内容。
从心智角度的品类释义为潜在顾客对商品信息的认知归类，以此为出发点，品类形成的标志有两个关键点：一是具备被潜在顾客认同的鲜明独特的价值。比如，沃尔沃轿车的安全价值，使其从轿车品类中分化出安全轿车的品类，白加黑感冒药的分时段价值，使其从感冒药品类中分化出分时段的感冒药品类。二是具备广泛的品牌指代。比如，红烧牛肉面的品牌指代康师傅，老坛酸菜的品牌指代是统一，反之，像海鲜鱼板面等缺乏强烈的品牌指代，未能成长为独立品类，只能成为康师傅方便面产品线上的一个品项。在日化行业，面膜本身是各护肤品牌必有的品项，但现在“美即”成了面膜的指代品牌，“美即”将产品品项推动成独立的品类。
品类的形成意味着稳固市场的形成，这是品类化战略的实际意义。在六个核桃导入营销竞争战略前，借植物蛋白饮料在北方礼品馈赠市场表现良好之势，主要为节庆礼品销售。2010年后，随着健脑饮料的品类价值顺利构建，其逐年翻番的销量已从节庆礼品销售扩展到日常销售。这表明六个核桃已拓展出相对稳定而独立的市场。（二）品类化战略的五大洞察原则
品类化战略并非一蹴而就，六个核桃的品类化战略充分体现了实施品类化战略的五大洞察原则。那么，六个核桃益智健脑品类是如何炼成的呢？
1.基于品类属性的洞察
基于品类属性的洞察，确保品类化路径的精准性。
六个核桃是以核桃为原料的植物蛋白饮料，具有健康营养的品类属性，同时，核桃原料具有益智健脑的属性，这对健康营养的品类属性进一步具体化。
2.基于对竞争的洞察
基于对竞争的洞察在于发现市场机会。
在植物蛋白饮料的竞争格局中，南有椰树，北有露露，两个品牌各局限在南北区域，品类发展稳定而缓慢，销量常年在10亿元左右，在饮料大市场中，属于老而小的品类。
尚扬认为，根本原因是两者多年来都集中在地方风味饮料的层面开展市场竞争，缺乏独特价值的风味饮料在高度发展的商业时代将逐渐被边缘化。作为植物蛋白饮料后来者的六个核桃，势必不能在风味饮料的格局中与之展开竞争，否则，只能占据更小的市场份额。成功的关键在于六个核桃要建立鲜明独特的差异化价值，打破风味饮料的局限，撬动更大更稳定的需求。
为此，基于核桃原料益智健脑的价值基础，六个核桃的品类化方向在于开创有益大脑的类功能饮料，从风味型的植物蛋白饮料中分化出具有鲜明独特价值的类功能饮料品类。所以，尚扬为六个核桃提出了“经常用脑，多喝六个核桃”品类价值导向的传播口号，向大众明确传导六个核桃独特的品类价值。
3.基于对需求的洞察
基于对需求的洞察，为了发现品类化的机会，品类的形成以需求为基础，品类大小由需求大小决定。
在社会环境的推动下，对健脑的需求，已成为全民重要的显性需求。同时，核桃健脑的价值在大众心智中有广泛而牢固的认知，大需求及广泛性认知，为六个核桃开创健脑类功能饮料提供了利好的先决条件。“经常用脑，多喝六个核桃”的传播口号，将健脑需求和品牌进行高度融合，撬动并强化了潜在顾客的健脑需求，在系统化、持久性的营销活动中，形成需求被品牌充分满足的最佳认知。
4.基于对企业战术运营能力的洞察
基于对企业战术运营能力的洞察，为了确保品类化进程的顺利推进。
企业内部组织管理能力和运营能力是保证品类化进程顺利推进的必要条件，好的战略机会，如果企业没有能力把握并占据，也就失去了战略意义。崇尚“憨”“严”文化的养元企业，从生存期开始就在打造团队的超强执行力，其高超的战术运营能力保证六个核桃在竞争战略下的各项落地工作能够快速而有效的开展。
5.基于对外部条件不断变化的洞察
对外部条件不断变化的洞察，是为了确保品类价值的持续性和前景。
外部条件的变化是指社会政治经济结构的变化、社会舆论思潮的变化、政策法规的变化、社会人文的变化和商业业态的变化等，这些变化因素，将潜移默化的影响和改变社会民生和大众生活，从而影响到企业行为。比如，二十世纪初美国地方政府颁布禁酒令，促使可口可乐改变了配方，进一步推动其成为大众主流饮料。
在过去20年中，我国政府强调增强国民体质，加上国家对农业的扶持，在政策的推动下，牛奶行业得到了巨大发展，同时，诞生了豆奶，作为牛奶重要补充品的品类。
随着国家新农村建设和城镇化建设步伐的加快，苏果等地方小型连锁超市随之兴起，大多数三、四线城市和农村商业业态发生了巨大变化，推动着企业的市场扩展和渠道建设，使很多品类更快地走向全国。
另一方面，三鹿事件推动了豆奶品类的迅速发展，更引发社会对食品安全和健康问题的高度关注。
因此，企业决策者和战略伙伴要敏锐的观察这些外部条件的变化，顺应时势，确保品类价值的持续性和发展前景。在当今时代下，信息海量是时代独特的特点，普遍存在人们脑力活动强度不断地加剧，城镇化建设进一步推进，国家对农业产业化及农产品深加工企业的扶持等，这些外部条件为六个核桃未来发展为百亿企业提供了可能。
2009年，尚扬为六个核桃导入营销竞争战略后，六个核桃的销量每年以翻番的态势稳定增长。2012年，销量近60亿元，超过老牌植物蛋白饮料露露和椰树的销量总和，改变了传统植物蛋白饮料的市场竞争格局，更引领这一品类成为中国饮料的活跃品类。其发展势头充分证明六个核桃健脑的类功能价值被群众认同，六个核桃已成为核桃乳的代名词，这表明健脑的类功能饮料品类已基本形成。（三）六个核桃品类化进程的关键配称
1.好的品牌命名
品类化战略的关键要素，除了建立品类独特的价值外，品牌命名也至关重要，好名字是赢得市场竞争的先决条件，例如，蒙牛、淘宝、百度、飘柔、东方树叶等都是好的品牌命名。
养元领导者为核桃乳命名的“六个核桃”具有良好的品牌基因。作为品类领导者，六个核桃在品牌命名中包含了原料信息，不仅与品类属性高度关联，更具有战略防御的远见，同时，量化的概念体现品质感，具有强烈的市场驱动力。六个核桃的命名优于核桃乳的其他品牌，比如“大寨”“六个核桃”品牌命名是其品类化战略成功的重要因素。
2.塑造视觉符号
顾客用品类来思考，用品牌来表达。作为对品类的表达载体，品牌除了具备战略性的命名外，还需要具备独特的视觉符号。
研究加多宝和王老吉的市场竞争形态可以发现，失去金字招牌的加多宝牢牢地抓住了“红罐凉茶”的视觉符号，快速地将全新品名“加多宝”与消费者熟悉的视觉符号“红罐凉茶”紧密联系起来，实现顾客的认知置换。其中，我们可看出视觉符号对品牌和品类认知的重要性，如果没有“红罐”这个视觉挂钩，加多宝在群众中可能彻底失去了宝贵的认知资源。
在六个核桃飞速发展的过程中，尚扬将视觉符号提到了战略的层面。2011年，在尚扬的指导下，六个核桃进行了视觉战略提升，完善了蓝罐包装，使之成为六个核桃的视觉符号。提升后的六个核桃已完全摒弃了早期跟随露露的形象，形成了自己的独特视觉符号，像红罐加多宝一样，蓝罐六个核桃也逐渐走出区域、走向全国。
3.代言人策略
为快速建立消费者对六个核桃健脑饮料的品类认知，尚扬为养元策划了新的代言人策略，及如何占领宣传制高点的策略。
由于受传统文化的影响，中国消费者普遍缺乏自信，独立思考能力也较差，所以，意见领袖的影响不容忽视。因此，代言人策略在营销中仍然有重要作用，合适的代言人对缩短消费者品类和品牌认知、建立信任度和提升品牌势能有着积极的作用。当年，百事可乐正是通过迈克尔·杰克逊建立了“新一代可乐”的认知，从形象价值上与可口可乐形成了差异。
在导入品类独特价值后，尚扬认为六个核桃原代言人影视明星梅婷，由于其公众形象和认知与品类所要塑造的益智健脑价值吻合度不高，建议启用知性女性代表、著名访谈类节目主持人鲁豫为其代言。
2009年，六个核桃全面展开新代言人策略，鲁豫头部标志性的形象出现在六个核桃包装上，暗示着品类益智健脑的价值。走智慧路线非花瓶路线的代言人策略对六个核桃的品类价值塑造起了良好的推动作用。
目前，通过尚扬的市场调查，鲁豫已成为了六个核桃重要的辅助性符号。当然，随着品类和品牌的发展，当品牌成为全民皆知的巨星时，代言人的使命也就完成了，因为代言人不属于品牌专属资产。在未来的发展中，六个核桃也应该坚持这一策略。
4.抢占宣传制高点
品类价值一旦确定，企业应进行快速传播，以快速抢占大众认知，先入为主。2010年，尚扬建议六个核桃在进行电视传播时，使用“经常用脑，多喝六个核桃”的广告词，在信息时代，媒体环境日益复杂，传播信息日益碎片化。但是在我国，由于受历史和政治因素的影响，中央电视台仍然是电视传媒的权威，作为我国最高级别的传播媒介，产品广告如果抢先进入央视，意味着在最权威的传播平台上发声，前期利于抢占认知，后期利于巩固和维护认知。因此，广告要不要投放到央视，不仅是媒介选择，更是战略规划。
从2010年到现在，六个核桃占据了央视一套广告版块的黄金时间，占据了最重要的宣传阵地，随着市场的不断扩大，广告投入也在不断加大。在宣传上坚持占据制高点，这是六个核桃品类化进程中关键的战略配称。
在关键配称的投入方面，企业领导层的决策力至关重要，这关乎企业领导层的格局和魄力。在养元生存期，销售额接近1000万元时，企业领导层就花重金聘请名人代言进行传播，而在导入品类价值后，替换代言人，不仅意味着放弃帮助销量上升的原代言人，更要投入更大的资金聘请新代言人，同时，广告投放从原来的冀鲁豫地面频道到央视一套。每当尚扬提出投入的关键配称时，养元领导层都能够快速决策，并快速执行，保障了六个核桃营销竞争战略的顺利实施。因此，尚扬始终认为，战略的成功绝非战略咨询公司一方之功，而是与企业的合力，需要企业领导层的高超决策力。第三章营销竞争战略的卡位论
营销竞争战略的终极目标是使品牌成为需求的最佳解决方案，围绕潜在顾客的需求展开营销活动，是万法归宗的根本方法。企业在洞察需求之后，如何激发需求、撬动需求、强化需求、扩大需求、黏合需求，是营销竞争战略实现落地的主轴线，指导着一切营销行为，并贯穿于整个营销竞争行为的始终。
洞察需求在任何企业都至关重要，3M公司的成功就是一个很好的例子。在对学生学习生活的观察中，黏合剂技术的全球领先者3M公司发现学生们经常做的事情就是重点标出书本或笔记本的某一页，但在这之后，他们又常常找不到那一页。为此，3M公司洞察到学生们有更加方便做记号的需求，推出了报事贴指示标签荧光笔，即用明显的荧光笔标出需要记号的重点部分，再使用报事贴指示标签来标注做了记号的页码，为后期复习能够快速找到，非常方便快捷。
3M公司将目标群锁定为大学生，通过校园报刊广告和电视广告，再依靠学生口碑传播，从认知上激发和强化学生们的需求。同时，产品制定合适的价格，以单支装和连包装的方式先在校园书店、文具用品店销售，进一步扩展到超市等销售渠道，实现需求的满足。并推出报事贴指示标签钢笔，将对方便记号的需求扩大到办公室人群。
满足方便记号的需求始终贯穿在3M的营销行为中。3M报事贴指示标签笔成为方便记号这一需求的最佳解决方案，这使得3M赢得了文具用品市场竞争中稳定可观的份额。
以满足需求为营销战略的出发点，对如何激发、撬动、强化、扩大及黏合需求，尚扬提出了营销竞争战略的卡位论，即消费示范人群的卡位、消费示范时机的卡位和消费购买方式的卡位。正是基于这三个方面的精准卡位，六个核桃的营销战略才被执行得如此高效，六个核桃健脑饮料才能在营销活动中实现品类价值，发挥巨大的市场作用，推动了品类的形成和快速发展。一、消费示范人群的卡位
消费示范人群的卡位，是对需求的典型或重点人群进行精准锁定和影响，其意义有两个方面：一是降低激发需求的成本，快速撬动市场，二是消费人群对品类价值的示范作用。
典型或重点需求的潜在顾客对关联需求的信息呈开放、敏感、积极的态度，其需求非常容易被激发，从而降低了企业的沟通教育成本，市场容易被快速启动。
10年前，红牛功能饮料进入中国市场。作为提神抗疲劳的保健饮料，“汽车要加油，我要喝红牛”，红牛将开车族锁定为消费示范人群，并把加油站作为重要的传播渠道，卡位精准，迅速激发了开车人群因为容易疲劳需要提神的需求，由此成功进入了中国饮料市场。
著名的钻石品牌戴比尔斯百年来坚持对钻石代表忠贞爱情的宣传，影响着未婚男女对钻石与爱情的衡量，“钻石恒久远，一颗永流传”，戴比尔斯为钻石所塑造出来的爱情信物的品类价值，卡位订婚人士，使本来毫无价值的硬矿石成为全球风靡的爱情信物，确保了戴比尔斯在钻石市场的巨大份额和影响力。
消费示范人群卡位在于人群对品类价值的示范作用：一方面，强化品类的价值认知；另一方面，对需求的典型或重点人群进行具体的、带动性的影响，最终实现消费人群的增加和市场的拓展。
例如，苹果智能手机，其消费示范人群为关注通信前沿技术的专业人士或潮流人士，其消费示范作用为苹果智能手机贴上了专业、创新、前沿的价值标签，并逐渐被广泛认知。从这个角度看，消费示范人群本身就是品类价值的代言人，具有较好的榜样作用。“经常用脑，多喝六个核桃”，六个核桃要构建的品类价值是益智益脑的类功能饮料。虽然健脑需求非常广泛，性别不分男女老少，地域不分东西南北，但目标泛化就是没有目标，在营销战略的落地中将导致企业资源的分散和市场行为的空洞，不利于品类价值的塑造，展开精准的市场行为。
为此，尚扬经过深入分析和研究，将六个核桃消费示范人群锁定为学生，在潜在消费族群中，学生族群最具有构建健脑饮料的消费示范意义。
第一，以学习为主要任务的学生族群是典型的重度用脑人群，通过他们能最大化地宣导并释放六个核桃健脑益智的品类价值。同时，学生族群人口基数较大，据统计，中国每年初、高中学生达近8000万人，族群庞大、稳固而典型，消费示范作用的带动性强。
第二，学生族群的需求驱动力最强。学生自身对健脑需求的主动性不强，其强烈的消费驱动来源于父母。在中国，望子成龙是父母普遍的愿望，而成才的主流途径是贯穿一生的各种考试。孩子的成长和学习是普通家庭最重要的生活内容。在这样的氛围下，孩子的智力发育问题是父母最为重视的，只有触及此需求，就会形成“家长买，孩子喝”的局面，市场需求极容易被引爆。
第三，从竞争上看，上班族群也是典型用脑人群，但此族群的饮料消费构成丰富而复杂。这一群体的饮料购买力强，市场竞争也激烈，六个核桃不容易建立符号性的消费示范人群。
锁定学生为消费示范人群后，六个核桃的营销行为都围绕此展开。在品类价值宣导的高空广告中，聚焦学生族群。“辛苦学习、紧张考试”充分表现了学生典型的学习生活场景，将“经常用脑”的抽象概念转化为有冲击力的视觉表现，激发了潜在顾客的健脑需求。同时，经过连续几年的品类价值高空宣导，六个核桃的品类价值已在大众认知中普遍建立，而学生也确立了六个核桃符号性消费示范人群的宣传地位。
消费示范人群的卡位容易让人产生目标群局限的误解，认为产品只适合卡位人群，担心其他潜在消费者会拒绝消费此产品，从而会把市场做小。因此，很多企业试图将产品兼顾各人群。近期上市的某饮料，宣导该饮料对男人、女人、儿童和老人有不同的效果，力求占据所有饮料消费人群，最终，消费人群的泛化导致了此饮料核心价值模
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