作者：陶正群
出版社：重庆大学出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
营销基础与实务(国家中等职业教育改革发展示范学校建设系列成果)试读：
前言
在异常激烈的市场竞争中，各行各业都在争夺消费者的数量，让消费者满意，让社会需求得到满足，使自己得到生存与发展。怎样才能做到、做好呢？《营销基础与实务》中讲述了有关的理论和大量实例，可以参照选择最适合的营销活动、最优的营销策略来实现自己的目标。希望同学们在学习过程中善于思考，“不怕做不到，只怕想不到”，结合营销实际活动学好这门课程。
本书以任务导入、任务分析、知识呈现、能力测评、任务拓展和项目检测等为主线进行编写，整篇以任务导入为载体引出各项目的知识和训练，实现教学案例真实、丰富、有针对性，课程内容新颖、实用，教学方法多元化，课程标准职业性，教学过程环环相扣，真正体现“做中学、学中做”的教学模式。教材编写过程中，不仅将理论与实践相结合，突出实用性，还结合学生的智力特点、知识结构和能力基础等，力争将动脑思考与动手操作相结合，真正体现职业教育特色。教学方法建议采用项目引领、任务驱动法，建议学时为108学时。
本书由10个项目组成，陶正群、简艳担任主编，赵珩夙、王敬云、胡敏、代兵、郑中华担任副主编，杨志诚、陈醒初担任主审。其中，项目一由陶正群、简艳编写，项目二、项目七由陶正群、胡敏编写，项目三、项目六由王敬云编写，项目四、项目九由赵珩夙编写，项目五由郑中华编写，项目八由代兵、周勇编写，项目十由简艳编写，附录部分的经典案例分享由陈醒初总经理编写，全书由陶正群、简艳统稿。
本书在编写过程中，得到了重庆教育管理学校各级领导、经贸教学部全体同事、重庆大学出版社的大力支持与帮助，重庆邮电大学会计系夏兰、重庆子午铝材有限公司陈醒初、重庆浩博会计服务公司黄梅对本书的编写进行了直接指导，提出了很多宝贵的建议，在此一并表示衷心感谢。
由于编写时间仓促和作者水平有限，书中难免存在不妥之处，敬请广大读者不吝赐教，以便今后进一步改进和提高。编者2015年1月 项目一认识市场与市场营销教学目标
•知识目标
能辨别市场、市场营销两个概念
能归纳市场营销观念的发展变化
能概述市场营销层次的划分及相互关系
•技能目标
能结合市场的内涵判定产品有无市场
能利用现代市场营销观念和营销层次的组合指导实际的营销活动
•情感目标
能提高学生对现象的分析判断能力
能树立学生的发展世界观
能养成学生的创新思维教学任务
任务一 认识市场与市场营销
任务二 选择现代市场营销观念和营销层次的组合任务一 认识市场与市场营销任务导入
小明家今年年初在重庆南岸区开了一家顶呱呱有限责任公司，长辈们经常商议如何寻找新市场、开拓新业务、招聘新员工、做好市场营销……他即将从职业学校毕业，准备一展身手，开始创业，但他苦于没有学好本领，不明白究竟什么是市场？什么是市场营销？市场营销有哪些基本活动？从何下手？等等。为了自家的生意，他决定从市场、市场营销的基本内涵开始认真学习。任务分析
通过学习市场、市场营销的基本内涵，能让学生判定产品是否有市场，能让学生认识基本的市场营销活动。知识呈现
一、市场的含义（一）过去的含义
1．市场看作买卖的场所
这是一个时间和空间的市场概念，如南坪市场。
2．市场是商品交换关系的总和
这是经济学家从揭示经济实质角度提出的市场概念。市场是社会分工和商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现，是供求关系，是通过交换反映出来的人与人之间的关系。
3．消费者是市场
消费者（用户）需要或欲望的存在，并拥有其可支配的交换资源；存在由另一方提供的能够满足消费者（用户）需求的产品或服务；要有促成交换双方达成交易的各种条件。
4．需求就是市场
市场的发展是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。在组成市场的双方中，买方需求是决定性的，如北京的蔬菜市场很大。
5．市场就是人口＋购买力＋欲望
市场这三要素是相辅相成、缺一不可的，只有三者有机地结合起来，才能构成完整的、现实的市场，才能决定市场的规模和容量。（二）现代大市场的含义
现代大市场是建立在社会化大生产、大流通的基础之上，与生产、分配、交换、消费密切联系，超越时空、多方位参与并具有现代化特征和信息反馈功能的经济“多媒体”。
这个含义要用以下4个要点来认识：
1．全方位的市场
即生产、分配、交换、消费等领域都存在市场。
2．广泛化的市场
即市场时间广、空间广。
3．多元化的市场
即买者、卖者、交通、银行、信息、政府、消费者协会等部门多方参与。
4．综合性的市场
即交易方式手段多样化、现代化，电子商务的采用，商业自动化、电脑管理（如自动收银系统POS、信息管理系统MIS、电子自动订货系统EOS、全球定位系统GPS、商品条形码BarCode、企业资源计划系统ERP）等广泛应用在市场活动中。【链接百度百科】
市场的类型，从不同的角度认识，市场有不同的类型。具体内容见http://baike.baidu.com/view/2558950.htm？fr＝aladdin，此略。
二、市场营销的含义
到目前为止，市场营销还没有一个统一的定义，营销学者和相关组织都从不同角度、不同的侧重点进行阐述。下面介绍两个富有远见卓识的定义：（一）菲利普·科特勒对市场营销的定义
市场营销是个人与群体创造并与他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
正确理解市场营销含义可以从以下几个方面考虑：
①营销的主体既包含营利性的企业，也包含非营利组织和个人。
②市场营销是一个整体活动。
③市场营销的对象不仅是市场需要的产品、劳务或服务，而且包括思想、观念以及人物的营销。
④市场营销的核心是交换。
⑤市场营销活动受到微观和宏观环境的影响，因此市场营销是一个动态的过程。
⑥市场营销是企业或组织的一种管理功能。
⑦市场营销是一种观念。观念的变化，对企业及组织产生全面而深刻的影响。现代营销观念要求企业把满足顾客需求放在经营的首位，是企业一切活动的出发点。（二）现代大市场营销的含义
现代大市场营销是企业以现代大市场观念为指导，运用现代营销手段组合，把产品推向消费者的全部活动。
①现代大市场观念：从全方位、广泛化、多元化、综合性角度认识市场。
②现代营销手段组合：对市场调查、环境分析（其中重点包括消费者分析、竞争者分析）、市场定位、4P营销策略（包括产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略）等一系列营销活动进行整合。（三）企业市场营销活动的环节
企业市场营销活动包括市场调查（环境分析、消费者分析等），进行市场定位，制定产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等一系列经营活动。本书将在后面依次进行介绍。【链接百度百科】
市场营销与推销的区别。具体内容见如下网址：http://jingyan.baidu.com/article/8cdccae9bacd6b315413cd37.html，此略。任务巩固
1．市场的内涵有很多种，但是现代大市场的含义才是比较全面概括的，即现代大市场是集全方位、多元化、广泛性、综合化于一体的经济“多媒体”。
2．企业市场营销活动包括市场调查、进行市场定位，制定产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略。现代市场营销应以现代大市场观念为指导，应用现代营销手段来进行一系列的活动。能力测评
案例分析：认识市场、市场营销。【案例1-1】向和尚推销梳子
有一天，经理向4位营销员布置了任务，要他们到庙里找和尚推销梳子。“给和尚推销梳子？”营销员都以为自己听错了，但是经理还是坚持要他们去完成这个任务，并说自己年纪大了，谁完成得好谁就来接替他的职务。于是，4位营销员就出发了。
第一位营销员空手而回，说：到了庙里，和尚说没有头发不要梳子。第二位营销员回来了，销了十多把，他介绍经验说：我告诉和尚，头皮要经常梳，有益健康；经念累了，梳梳头，头脑清醒。第三位营销员回来了，销了百余把。他说：我跟老和尚讲，您看这些香客多虔诚，磕了头起来头发都乱了，香灰落在他们的头上。您在每个庙堂的前面放一些梳子，他们磕完了头可以梳梳头，会感到庙里关心香客，下次还会再来。第四个营销员回来了，他推销掉了几千把，而且还有订货。大家不相信，他解释说：我到庙里跟老和尚说，庙里经常接受人家的捐赠，得有回报给人家，买梳子送给他们是最便宜的礼品。您在梳子上写上庙的名字，再写上3个字“积善梳”，说可以保佑他们，这样可以作为礼品储备在那里，谁来了就送，保证庙里的香火更旺。
案例思考：本案例的市场在哪里？有哪些市场营销活动？假如你是第五位营销员，你打算怎么去做？
活动要求：1．分小组讨论本案例的问题。
2．小组成员交流分享。
3．各小组选派一名代表在全班交流分享。
4．任课教师点评和指导。任务拓展
市场营销的“4C”“4R”“4V”组合理论。
1．市场营销的“4C”组合
有人认为，4C缺乏可操作性，企业应该用4C来思考，用4P来行动。4P是站在企业的角度来看营销，把握着企业的现在；而4C是站在消费者的角度来看营销，决定了企业的未来。
2．利益导向的“4R”组合
寻找公司产品与顾客需要的关联（Relevance）
追踪顾客的反应（Reaction）
与顾客建立互动的关系（Relationship）
吸引更多回头客的回报（Return）
从长远来看，企业要遵循双赢的原则，4C没有体现既赢得客户，又长期拥有客户关系的营销思想，这就要用4R来解决。
思考：从4P到4R的变化说明了什么？
3．4V理论
在新经济时代，培育、保持和提高核心竞争力是企业经营管理活动的中心，也成为企业市场营销活动的着眼点。4V理论正是在这种需求下应运而生的。所谓“4V”是指“Variation（差异化）”“Versatility（功能化）”“Value（附加价值）”“Vibration（共鸣）”。
差异化营销是指企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上和质量上优于市场上现有水平的产品，或者是在销售方面，通过有特色的宣传活动、灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。
功能化指以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品，增加一些功能变成高档品，减掉一些功能就变成中低档产品，以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力。
附加价值指除去产品本身，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值。
共鸣指企业为客户持续地提供具有最大价值的创新产品和服务，使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，最终在企业和客户之间产生利益与情感的关联。任务二 选择现代市场营销观念和营销层次的组合任务导入
小明经常思考自家公司的营销活动，分析远近闻名的公司（特别是百年老店）有什么神秘的经营之道。不久，他总结出：一个长久的公司都有先进的经营思想或理念指导所有的经营活动。循着这个思路，他开始了市场营销观念和营销层次组合的学习。任务分析
通过学习市场营销观念和营销层次的组合，能让学生利用现代的营销观念和营销层次组合指导实际的营销活动。知识呈现
一、市场营销观念的概念
市场营销观念，又称营销哲学或营销理念，是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括。现代的市场营销不是产品之争，而是观念之争。【案例1-2】
日本汽车中本田汽车在美国销量最大（从大到小依次为本田、丰田、日产），而在日本的销量比丰田少4倍之多（从大到小依次为丰田、日产、本田）。为什么呢？主要由于日本人知道本田是由生产摩托车的厂商发展起来的，而不是汽车本行出生。这是观念引起的差异。总之，思想决定观念，观念决定思路，思路决定出路。即观念决定活动行为。
二、市场营销观念的演变
从西方企业市场营销活动的发展历史来看，主要出现了以下5种有代表性的营销观念：（一）以生产为中心的营销观念——生产观念或产品观念
1．产生
生产观念出现在19世纪末20世纪初的供不应求即卖方市场的条件下。
2．生产观念的表现
企业能生产什么产品就销售什么产品；生产多少就销售多少；不怕卖不掉，只怕没有货；凭票供应等。
3．生产经营的重点
只关心生产，以产促销。即努力提高生产效率，增加产量，降低成本，生产出让消费者买得到和买得起的产品。因此，生产观念也称作“生产中心论”。【案例1-3】
美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：“不管顾客的需要是什么，我们的汽车就是黑色的”。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，降低了汽车的生产成本，从而大大降低了福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻，不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大的选择余地。
4．从生产观念派生出产品观念
产品观念认为，只要产品质量好，有特色，价格廉，就会受到消费者的青睐，而不愁销路。不太重视产品品种、式样与功能等的创新和销售。产品观念易引发“营销近视症”，即过分重视产品而忽略顾客需求，只致力于大量生产或精工制造、改进产品，而忽视市场需要，其最终结果是产品被市场冷落，经营者陷入困境甚至破产。
例如：“好酒不怕巷子深”就是典型的产品观念；铁路行业曾经只关注产品，以为顾客需要火车而非运输，忽略了航空、公共汽车、卡车以及管道运输日益增长的竞争。（二）以销售为中心的营销观念——推销观念
1．产生
推销观念出现在20世纪30年代到第二次世界大战结束的供过于求即买方市场的条件下。市场上开始出现生产过剩和商品供过于求的现象，从而市场竞争加剧，产品销售取代产品生产而成为企业经营中的首要问题。
2．推销观念的表现
企业推销什么产品，消费者就会买什么产品；诱劝用户，强迫推销；滥用广告。
3．企业经营的重点
以销售为中心。即注意运用各种推销手段和广告宣传向消费者大力推销产品，以期提高市场占有率，扩大产品销售。在这种情况下，推销观念的出现提高了市场营销在企业经营工作中的地位，是经营指导思想的一个进步。但是，推销观念并未脱离以生产为中心、“以销定产”的范畴。因为它的着眼点仍然是产品，即仍是着眼于既定产品的推销，至于推销的产品是否满足顾客的需要，则未予以足够重视。【案例1-4】
美国皮尔斯堡面粉公司20世纪20年代以前的口号是：“本公司旨在制造面粉”。20世纪30年代左右，它的口号改为：“本公司旨在推销面粉”。一些存货待售的企业，则更加重视推销技巧。（三）以消费者为中心的营销观念——顾客营销观念或市场营销观念或服务营销观念
1．产生
顾客营销观念出现在20世纪50至60年代的买方市场下，消费者占主导地位。
第二次世界大战以后，随着科学技术的高速发展和各主要资本主义国家庞大的军工业转产民用产品，生产效率进一步提高，生产规模继续扩大，社会产品供应量剧增，品种花色日新月异。由于各资本主义国家普遍实行了高工资、高福利和高消费政策，刺激和促进消费者购买力大幅度地提高，使消费者需求和欲望不断地发生变化，迅速地由原来的卖方市场转变为以购买者为主导的买方市场。
2．顾客营销观念的表现
消费者需要什么产品，企业就应当生产和销售什么产品。换而言之就是：能卖什么，就生产什么；一切为了顾客；顾客是永远的；为顾客当采购员；为消费者服务是企业的职责等。
3．企业营销的重点
以消费者需求为中心和出发点，集中企业一切资源和力量，综合运用各种营销手段，通过千方百计地适应和满足消费者需求，以实现企业的利润目标。【案例1-5】
20世纪50年代前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到第二次世界大战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求各种各样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，该公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升。1958年，该公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。而福特汽车公司在相当长的一段时间里，由于无视消费者需求的变化，坚持生产和推销款式单一、色彩单调的汽车，使该公司的销售量日趋下降，甚至面临倒闭，后来，福特公司改变了营销观念，根据消费者需求特点改变了产品，推出了不同排量、档次、型号和颜色的汽车，扭转了局面，打开了销路。
通过比较可以看到：推销观念的中心出发点是卖方需要；而市场营销观念是买方需要。推销的宗旨就是以卖方需要为出发点，如何把卖方的产品换成现金；而市场营销的观念则是考虑如何通过产品以及与创造、传送产品和最终消费品有关的所有事情，来满足顾客的需要，通过满足需求来创造利润。（四）以社会长远利益为中心的营销观念——消费者—社会营销观念或生态平衡营销观念或社会效益观念
1．产生
消费者—社会营销观念出现在20世纪70年代后期，当时有社会资源浪费、环境污染、片面追求消费者需要的现象层出不穷。人们认识到，单纯强调市场营销观念，可能忽视满足当前消费需要与全社会的整体利益和长远利益之间的矛盾，从而导致资源浪费、环境恶化、危害人类健康等诸多弊端。
2．消费者—社会营销观念的表现
企业的合理行为应该是在满足消费者需求的同时，还要考虑社会的整体利益和长远利益，在此基础上谋求企业利润目标的实现。企业提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和符合本企业的利益，而且要符合消费者和社会的整体利益和长远利益。表现在：无污染食品、绿色食品、回报社会、承诺制等。【案例1-6】汉堡包快餐行业受到的批评
汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因在于，它的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都含有过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆既损害了消费者的健康，又污染了环境。
思考：汉堡包快餐行业为什么受到批评？（分析：因为它一味地迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益。）（五）现代大市场营销观念——系统营销观念
1．产生
系统营销观念出现在20世纪末，盛行于21世纪，市场营销活动与其他经营管理协调发展。
2．主要观点
①仍然以消费者为中心，并顾及社会利益。
②经营思想要适应现代大市场、大流通的要求，要丰富和发展消费者—社会营销观念的内容。如企业的经营和营销手段要达到理性化、人性化、现代化。
③营销手段要更加先进、更具有特色。如企业要更加重视顾客心理、优质服务、公共关系、企业形象等的作用。
④对营销观念的认识更加广泛和深入，把市场营销看作是一个营销系统。企业要树立和遵循长远的全局观念，从成立之初就必须从组织结构、管理机制和运营方式等各个层面树立和奉行长远的全局观并贯彻始终。如企业可以通过建立“客户网络系统”“信息网络系统”“专业网络系统”，从而构成“大营销网络系统”来提升企业生产经营的效益。
3．市场营销的重点
企业必须树立和遵循长远的全局观念，从各个层面构建大营销网络系统，并贯彻始终。
三、营销层次的划分
企业营销从它的发展过程和实际情况来看可以分为4个层次：（一）功能营销——基础层次
功能营销只是满足消费者对产品功能的需要，是一种商品实体营销。（二）服务营销——重要层次
服务营销能满足消费者对产品附加服务的需要，是一种无形营销。【案例1-7】
台湾富豪王永庆当年卖米，“服务到家”。他卖米不同于别人，别人卖米，夹一点沙子好像很平常，但他卖的米却把沙子挑尽；他送货上门也不同于他人，上门之后要量一量人家米缸大小，请教用户的吃米习惯，一家有多少大人、小孩等，回去就做数学题，算出这家用户要多久会把米吃完，在下次人家要买米的前两三天，他便主动把米送到了；他为人送米，还把人家的旧米倒出来，抹干净米缸，先倒新米进去，再倒旧米在上面。这种至诚至善的服务态度和竞争方法，很快便使他稳操胜券，在卖米的同行中站稳了脚跟。（三）关系营销——高层次
关系营销是企业与顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的目的。企业与顾客之间的长期关系是关系营销的核心概念，是一种无形营销。
建立CRM系统。CRM（Customer Relationship Management）意为“客户关系管理”，就是通过对企业和顾客有关的信息进行收集、储存、传输，以便企业主管人员能够全面准确地了解客户关系状况，采取相应的营销措施，维持老客户、开发新客户，从而使企业获得较好的收益。
关系营销的最终结果，是为企业带来独特的资产，即市场营销网络。【案例1-8】
海尔集团总裁张瑞敏先生曾在哈佛大学讲述：在中国做生意，第一要靠关系，第二要靠关系，第三还是要靠关系（关系是一种资源）。菲利普·科特勒指出：80％的销售额来自20％的企业忠诚客户，反之，如果企业丧失了20％的老顾客，将会失去80％的销售业绩。有资料显示，吸引一名新客户的成本是维持一名忠诚顾客的5倍。实验证明，一个满意的顾客会引发8笔潜在的生意；一个不满意的顾客会影响25个人的购买意愿。因此，防止顾客流失，进行“反叛离管理”成为关系营销的重要内容之一。（四）知识营销——最高层次
知识营销也叫技术营销，是一种无形营销。企业要运用新的科学技术开发新产品，采取先进的营销手段如电子商务，及时传递商品知识，提高交易速度。
例如：目前很多大企业设置了CKO（首席知识官）。Intel Inside的意思是不管做什么电子产品，无论是软件还是硬件，它的核心部件总有一块是英特尔的，即产品核心是英特尔技术。
4个营销层次是紧密联系、不可分割的，企业要综合运用才能取得理想效果。如果企业只做好了一个层次的营销，那就不能取得满意的、长远的效益。比如现今某些商家只注重服务营销或者关系营销，取得的仅仅是短期效果，不能像同仁堂那样成为百年老店。任务巩固
1．从西方企业市场营销活动的发展历史来看，主要出现了以下5种有代表性的营销观念：生产观念、推销观念、顾客营销观念、消费者—社会营销观念和现代大市场营销观念。
生产观念也是产品观念，其生产经营的重点是只关心生产，以产促销。
推销观念经营的重点是以销售为中心。
市场营销观念也是顾客营销观念，其营销的重点是以消费者需求为中心和出发点。
消费者—社会营销观念也是社会效益观念或生态平衡营销观念，企业的合理行为应该是在满足消费者需求的同时，还要考虑社会的整体利益和长远利益。
现代大市场营销观念也叫系统营销观念，其市场营销的重点是企业必须树立和遵循长远的全局观念，从组织机构、管理机制、运营方式等各个层面构建大营销网络系统，树立和奉行长远的全局观并贯彻始终。
2．企业营销从其发展过程和实际情况来分有4个营销层次：功能营销、服务营销、关系营销和知识营销。它们是紧密联系、不可分割的，企业要综合运用才能取得理想效果。能力测评
案例分析：选择现代市场营销观念和营销层次组合指导实际的市场营销活动。【案例1-9】宝洁公司和一次性尿布
宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。
1956年，该公司开发部主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布带给家庭主妇的烦恼。洗尿布给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。
一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几个牌子了。但市场调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1％。原因在于，首先是价格太高；其次是父母们认为这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于第二次世界大战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。
宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，试图研制出一种既好用又对父母有吸引力的产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但在1958年夏天现场试验的结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是，又回到图纸阶段。
1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样子相近似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有2/3的试用者认为该产品胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量，为此要进行的工序革新比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”。生产方法和设备必须从头开始。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产工序和产品试销阶段。
公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pampers）的产品。试销发现，皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分1片的价格。因此，价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分1片就能使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售“娇娃”尿布的水平。“娇娃”尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业把握市场的真正需求需要市场调研，要通过潜在用户的反应来指导新产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断改进产品和调整定价。最后，公司做成了一桩全赢的生意：减轻了令每个做父母者最头疼的一件家务负担，为宝洁公司带来了重要收入和利润。
案例思考：宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？“娇娃”尿布的开发过程是否体现了现代大市场营销的基本精神？
活动要求：1．分小组讨论本案例的问题。
2．小组成员交流分享。
3．各小组选派一名代表在全班交流分享。
4．任课教师点评和指导。任务拓展
营销理论新发展
1．直复营销
按照美国直复营销市场协会的定义，直复营销是使用一种或多种广告媒体，在任何地方都可产生可度量反应或达成交易的一种相互作用的营销体系。包括直邮销售、网络营销、电话营销、电视营销、大众传媒直复营销等不同方式。其中，网络营销随着英特尔技术的成熟在直复营销中脱颖而出，受到越来越多的企业和消费者的青睐。
网络营销是指组织借助因特网、电脑通信和数字交互媒体等现代化技术而开展的各种营销活动，包括网络调研、网络新技术开发、网络分销、网络促销、网络服务等。
2．绿色营销
所谓绿色营销，是指企业以环境保护观念作为其经营哲学思想，以绿色文化为其价值观念，以消费者的绿色消费为中心和出发点，力求满足消费者绿色消费需求的营销策略。绿色营销是传统营销的延伸及发展。
3．体验式营销
所谓体验式营销，是指企业以消费者为中心，通过对事件、情景的安排及特定体验过程的设计，让消费者在体验中产生美妙而深刻的印象，并获得最大程度上的精神满足的过程。在消费需求日趋差异性、个性化、多样化的今天，消费者已经不仅仅关注产品本身所带来的“机能价值”，更重视在产品消费的过程中获得的“体验感觉”。
体验营销是一种满足心理需求的产品（服务）的营销活动，它通常是和营造一种氛围、制造一种环境、设计一种场景、完成一个过程、作出一项承诺紧密结合在一起的，而且它还要求顾客积极主动地参与。因此，企业在实施体验营销的过程中，各个部门之间需要具有高度的整体协调性，在每一个业务环节中都要注重营销的一致性和整体性，关注消费者在购物的前、中、后的全部体验。
事实上，麦当劳餐厅的简单食谱本身对顾客而言并不存在多大的吸引力，顾客之所以热衷于麦当劳，主要是为了那儿整洁明快的摆设、快捷的服务及小孩们所喜好的各种娱乐活动。简而言之，顾客真正的需求是购买和消费的体验。
4．文化营销
广义的文化营销是指人类社会历史实践过程中所创造的物质和精神财富的总和。狭义的文化指社会意识形态和微观组织自身特有的精神财富。文化营销指的是企业（或其他组织）以文化为载体进行营销的行为方式。在文化营销观念下，企业应给予企业、产品、品牌以丰富的个性化的文化内涵；强调企业中的社会文化与企业文化；努力从文化的角度考虑和检验公司的经营方针。
在实施文化营销过程中应该注意：人性化、个性化、社会性、生动性、公益性。
文化营销的例子很多，如“国窖1573”用自己的历史久远衬托其品质优越；杏花村与唐代诗人杜牧的关系；星巴克致力于抢占人们的第三空间，创造了一种全新的咖啡文化。项目训练
一、基本训练（一）选择题
1．从自身利益出发，企业考虑较多的观念是（ ）。A．推销观念B．社会市场营销观念C．生产观念D．产品观念E．市场营销观念
2．一次性的用品，极大地方便了广大的消费者，企业也有利可图，但它不符合（ ）。A．绿色营销观念B．社会市场营销观念C．大市场营销观念D．生态营销观念
3．市场营销学中，营销策略包括（ ）。A．服务B．产品C．定价D．渠道E．促销
4．生产观念强调的是（ ）。A．以量取胜B．以廉取胜C．以质取胜D．以形象取胜
5．“皇帝的女儿不愁嫁”是一种（ ）观念。A．产品观念B．生产观念C．市场营销观念D．推销观念（二）判断题
1．市场营销学中的市场就是指人们交易的场所。 （ ）
2．市场营销的中心任务是把商品卖出去。 （ ）
3．需求与需要的差异主要在于有无购买力。 （ ）
4．只强调“祖传秘方”是一种产品观念。 （ ）
5．任何产品，只要货真价实，就会永远畅销。 （ ）
6．关系营销就是要求企业在进行交易时和顾客搞好关系。 （ ）
7．市场营销观念的核心就是一切以消费者的需要为中心。 （ ）
8．由于产品观念是一种古老的营销观念，现在已经没有企业采用了。 （ ）
9．直复营销就是把产品直接销售给顾客，也称直销。 （ ）
10．“顾客就是上帝”意味着顾客或用户需要什么，企业就应当生产或经营什么。（ ）（三）简答题
你知道哪些新的营销理论，请介绍给你的同学。（还可在网上查询）（四）课堂讨论
请看下面这个小故事：龟兔赛跑——最终双赢。龟兔赛跑的故事，连幼儿园的小朋友都知道。兔子骄傲，半路上睡着了，于是乌龟跑了第一，兔子不服气，要求再赛一次。第二次赛跑，兔子吸取教训，一口气跑到了终点，兔子赢了。乌龟又不服气，对兔子说，前两次都是按你指定的路线跑，第三次该按我指定的路线跑。兔子想，反正我跑得比你快，你怎么指定我都同意。一开始兔子当先，快到终点时，一条河挡住去路，兔子过不去了。乌龟慢慢地爬到河边，一下游过去了。当龟兔商量再赛一次的时候，突然改变了主意：何必这么竞争呢，咱们合作吧！陆地上兔子背着乌龟跑，很快跑到河边；过河时乌龟驮着兔子游。结果是双赢。
①上面的故事说明了什么？你从中得到什么启示？
②结合实际，谈谈还有哪些观念需要转变？这将会对市场营销产生什么影响？
二、提升训练（一）案例分析（1）顾客永远是正确的。日本著名的大仓饭店是世界上独具一格的高级饭店，是顾客真正的“家外之家”。大仓饭店有一条不成文的信条：顾客永远是正确的。大仓饭店的职工受过严格的训练，必须诚心诚意地接受每位顾客的意见和建议，使顾客的要求尽可能得到满足，成为名副其实的“顾客之家”。
请问：①大仓饭店的做法是否欠妥？
②列举你的理由。
③全班可分为正方、反方讨论，各方将讨论结果拿出来进行辩论；教师进行点评。（2）美国某钟表公司自1869年创立到20世纪50年代一直被认为是美国最好的钟表制造商之一，该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过著名的珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品，1958年之前公司销售额始终呈上升趋势，但此后市场销售额和占有率开始下降。
请问：①该公司坚持了什么样的营销观念？
②其失误主要在哪些方面？它应该怎样做？（二）营销实训（1）实训题目：市场营销观念的应用。（2）背景资料：假如你负责小王家族的公司，运用5种不同的市场营销观念，各会怎样经营？（3）要求：先分组讨论（提出的对策要有一定的新颖性），然后写在自己的作业本上，字迹工整。 项目二市场调查教学目标
•知识目标
能阐述市场调查的内容、程序
能辨别市场调查的方式和方法
能说出调查问卷的构成部分和注意事项
能描述调查报告的构成部分
•技能目标
能设计调查问卷
能采取适当的方式方法进行市场调查
能分析调查结果，撰写简单的调查报告
•情感目标
能提高学生的交流沟通、处理问题的能力
能培养学生全面、细致的为人处世态度
能养成吃苦耐劳的精神教学任务
任务一 认识市场调查的程序、方式和方法
任务二 运用与分析问卷调查，撰写调查报告任务一 认识市场调查的程序、方式和方法任务导入
小明发现，自家经营的顶呱呱公司经常出现供不应求或供过于求的情况，库存一会儿多，一会儿又不够，让家人伤透了脑筋。后来，他听说经营市场的关键是要调查好市场，收集足够的市场情报，明白市场的真实需求。为了解决自家公司出现的困境，让父母对经营的商品做到心中有数，他寻思着学习如何运用市场调查的程序、方式、方法收集市场信息（商业情报）。任务分析
通过学习市场调查的程序、方式和方法，让学生可以完成小规模的市场调查活动，整理出有针对性的市场信息，撰写简单的市场调查报告。知识呈现【案例2-1】
在20世纪90年代，《海南时报》编辑部萧主任与出生在重庆的妻子一道在海南销售充水降暑降温坐垫，遭受失败。其教训是，事先未调查海南人是否需要降暑降温坐垫，而只是凭直觉判断该市场在四季如夏的海南是存在的。当时，在三大火炉城市之一的重庆，这种充水降暑降温坐垫十分畅销，他们认为这种产品在海南一定有销路，于是就在重庆买了1万只垫子到海南，计划以高价出售。然而事与愿违，这批垫子卖了3年都卖不动，后来因垫子橡胶老化，粘在一起，夫妇俩只好雇民工把垫子扔进大海。生意失败后，萧主任才想起了市场调查。他们通过对海口市民的调查后才知道，因海口市紧临大海，尽管白天气温高达37℃，但到晚上却很凉快。而海口的市民中，主要是两类人：一类是本地人，他们已习惯这种天气，无需水垫子降温；另一类是全国各地到海口经商的人，他们要么整天到处跑生意，要么整天坐在装有空调的办公室里，他们也不需要这种降温用品。萧主任最后总结：做任何生意之前，首先要做市场调查，决不能随大流或先做了再说。
一、市场信息概述
市场信息是对市场运行过程与状况的客观描述，是对经济事物运动变化状态及其相互关系的现实反映。企业掌握市场信息的多少，直接关系到经营活动的成败。（一）什么是市场信息
市场信息是关于市场活动及相关因素的各种消息、情报、数据、资料的统称，它是市场经济活动的现状及其变化状态的反映。它一般通过新闻、报道、报告、通告、法令、政策、指示、广告、报表、文件、书信、合同等语言、文字或图像表现出来。
例如：从电视广播广告上可以知道某种商品的质量、价格、效用等信息。（二）市场信息的分类（1）按市场信息来源的不同划分，有内部信息和外部信息
内部信息：来自企业内部，如企业内部的购销调存情况、财务报表等。
外部信息：来自企业外部的其他渠道，如新闻报道的市场动态、问卷调查反映出的消费者情况等。（2）按市场信息产生过程的不同划分，有原始信息和加工过的信息
原始信息：又叫一次信息、一手资料，通过市场调研得到。如产品销售数据、职工工资发放表。
加工过的信息：又叫二手资料，通过间接调查得到。如统计局公布的经济数据、媒体传播的有用信息等。（3）按市场信息作用的不同划分，有定性市场信息和定量市场信息
定性市场信息：不具有数量的特征。如今年空调的销量会大增。
定量市场信息：有明显数量的特征。如今年空调销量会上升到500万台。（三）市场信息来源（1）市场调查
市场调查就是根据调查的目的和任务，由调查人员或委托专门的调查机构通过发放问卷、面谈、电话调查等方式收集、整理并分析第一手资料的过程。它所收集的资料是指没有经过任何加工整理的原始资料。（2）内部记录
内部记录，主要包括企业内部的各种文件、简报资料、计划、统计、会计、业务资料、其他资料等。如本企业的营销战略、策略及管理制度；劳动力、资金、设备、物质等的利用情况；企业各项财务报告、销售记录、业务员访问报告、企业平日剪报，同业资料卷宗等方面的资料；进货来源与销售去向的变化情况等。（3）营销情报
营销情报主要包括竞争对手状况、商品实体和包装、价格、销售渠道、产品生命周期和广告等方面的资料。这类信息可以通过录像、远距离录音设备等手段获得。（4）期刊和书籍
期刊和书籍又称出版资料，是指可以免费或支付很少的费用从公共图书馆收集的资料，它包括政府出版物、社会组织出版物、图书、期刊（杂志）、研究报告等。如现代的企业从古书中获得制酒、制药的宫廷秘方。（5）商业性资料
商业性资料是标准化的市场信息服务业资料，是指支付一定的费用从信息服务业获取的资料。它包括消费者资料、零售商资料、批发商资料、工业品生产商资料、广告商资料和媒体资料等。
二、市场调查的程序（一）市场调查前的准备
市场调查前的准备阶段是市场信息收集处理的决策阶段和打基础阶段，是对整个市场信息收集处理工作进行的大体设计，它是调查的开始阶段，一般从情况分析入手，进而提出问题，确定调查目标。（二）设计市场调查方案
1．市场调查方案的内容（1）确定市场调查的目的和要求
根据市场调查目标，在方案中列出本次市场调查的具体目的和要求。确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题、通过调查要取得什么样的资料、取得这些资料有什么用途等问题。（2）确定市场调查的对象
市场调查的对象一般为消费者、零售商、批发商。零售商和批发商为经销该产品的商家；消费者一般为使用该产品的消费群体。（3）市场调查的内容
市场调查内容是收集资料的依据，是为实现市场调查目标服务的，可根据市场调查的目的确定具体的市场调查的内容。（4）问卷的设计或者拟订调查表（5）市场调查的地区范围
市场调查的地区范围应与企业产品销售范围相一致。（6）样本的抽取
市场调查样本要在调查对象中抽取，由于市场调查对象的分布范围较广，因此应制订一个抽样方案，以保证抽取的样本能反映总体情况。（7）资料的收集和整理方法
市场调查中，常用的资料收集方法有访问法、观察法、实验法、文案调查法、网上调查法。资料的整理方法一般可采用统计学中的方法，如利用Excel表，可以很方便地对调查表进行统计处理，获得大量的统计数据。
2．市场调查工作计划的制订（1）组织领导及人员配备
可由企业的市场部或企划部来负责调查项目的组织领导工作。针对市场调查项目成立市场调查小组，负责项目的具体组织实施工作。（2）访问员的招聘及培训
访问人员可从高校经济管理类专业的大学生中招聘，核定需要招聘访问员的人数并对访问员进行必要的培训。（3）工作进度
为市场调查项目整个进程安排一个时间表，确定各阶段的工作内容及所需时间。（4）费用预算
市场调查的费用预算主要有调查表设计印刷费、访问员培训费、访问员劳务费、礼品费、调查表统计处理费等。企业应核定市场调查过程中将发生的各项费用支出，合理确定市场调查总的费用预算。（三）组织实地市场调查
1．做好实地市场调查组织领导工作
按照事先划定的调查区域确定每个区域调查样本的数量、访问员的人数、每位访问员应访问样本的数量及访问路线，每个调查区域配备一名督导人员；明确市场调查人员及访问人员的工作任务和工作职责，做到工作任务落实到位，工作目标和责任明确。
2．做好实地市场调查协调、控制工作
市场调查组织人员要及时掌握实地市场调查的工作进度完成情况，协调好各个访问员间的工作进度；要及时了解访问员在访问中遇到的问题，帮助解决。（四）市场信息处理
实地市场调查结束后，即进入资料的整理和分析步骤针对市场信息处理内容进行全面的分析工作，计算出各种分析指标和绘制出各种图表。
系统地统计分析后，有关调查成果应该形成文字材料，这就是调查报告。市场调查报告是对所收集的调查资料进行系统、科学的整理、分析后，开始撰写并要提交的资料。
三、市场调查的要求
企业的营销决策依赖市场调查所获得的大量市场信息。市场调查是企业营销管理的首要步骤，它帮助企业发现存在的问题和机会。决策需要强大的证据支撑，信息在企业的经济决策和经济活动中发挥着导向作用，是科学决策的前提和基石。市场信息是决策的有力保障。为了保证市场信息的质量，市场信息的调查必须满足如下四个基本要求：准确性、及时性、全面性、经济性。
四、市场调查的方式
市场调查方式是指收集市场信息的形式，主要解决“向谁调查”和“调查多少总体单位”的问题。调查方式按照调查的对象不同，有4种专门的调查方式，即市场普查、典型调查、重点调查和抽样调查。（一）市场普查
市场普查是专门组织的对市场调查对象总体中的全部单位无一例外、全面地进行一次性调查，又称为全面调查或整体调查。其中，调查对象是指调查所面对的总体。调查单位是调查对象总体中的每一个具体单位。【案例2-2】
中盐北京市盐业公司开展食盐市场普查工作，于2005年9月开始了面向北京城八区和密云地区包括所有零售店、餐饮店和工厂、学校、工地等在内的盐类普查活动。此次普查根据初步估算将涉及十万个左右的客户，根据调查表的情况对各客户的详细资料、进货渠道、用途、年用量等进行较为全面的了解，并进行分析，建立企业完整的用户档案，为企业下一步发展提供决策依据。（二）典型调查
典型调查是在对调查对象总体进行全面分析的基础上，有意识地选取若干个典型单位进行深入、细致的调查，以认识同类市场现象的本质及其规律性的一种专门的调查方式。分为“解剖麻雀”式典型调查和“划类选典”式典型调查。典型调查的关键在于选择典型单位。
典型单位就是指有代表性的单位，即在本质与发展规律方面能代表同类事物的单位。
思考题：如果对本市零售商业进行一次调查活动，总结商店经营成功的经验，你认为应该选择哪些商店作为典型单位？（三）重点调查
重点调查是从调查总体中选择少数重点单位进行调查，用来反映总体基本情况的调查方式。所谓重点单位，通常是指在调查总体中具有举足轻重的、能够代表总体的情况、特征和主要发展变化趋势的样本单位。其标准有两个：重点单位数目少；重点单位的标志值占总体总量的绝大比重。
例如：了解全国钢铁生产的基本情况，只要对全国为数不多的大型钢铁企业的生产情况进行调查，就可以掌握我国钢铁生产的基本情况了；对我国32个大中城市的零售商品价格的变化进行调查，可以及时了解全国城市零售商品价格的变化趋势。
又如：农作物产量调查、成交额调查、利税额调查；交通枢纽的货运量调查；几大专业银行的贷款额调查；大型零售商销售额调查等可分发调查表进行经常性的重点调查。（四）抽样调查
抽样调查是从调查总体中按照一定原则（随机原则或非随机原则）抽取一部分单位作为样本进行调查，并用样本的结果推断总体的调查方式。它是市场调查中最常用的一种调查方式。
统计学中，将容量小于或者等于30个个体的样本称为小样本，大于或者等于50个个体的样本称为大样本。在市场调查及各种社会调查中，一般抽取大样本。
五、市场调查的方法（一）实地调查法
实地调查法是指由调查人员或委托专门的调查机构通过发放问卷、面谈、电话调查等方式收集、整理并分析第一手资料的过程。按调查者的行为方式划分，主要有访问法、观察法和实验法。
1．访问法
访问法又叫沟通法，是指通过访问的方式向被调查者了解情况以获取资料的一种方法。它包括直接访问法（最常用的是个人访问和开小组座谈会）、电话访问法、邮寄访问法等。（1）直接访问法
直接访问法又称人员调查或面谈法，是调查人员直接向被调查者口头提问，并当场记录答案的一种面对面收集信息的方法。根据不同的调查对象，直接访问法又可以分为居民入户调查、个别采访和座谈会调查法。
1）居民入户调查
居民入户调查是指调查人员直接深入事先抽中的家庭或用适当的方法选定的居民户，再依据问卷或调查提纲进行面对面的调查。这种方法在我国运用较广泛。
2）个别采访
个别采访是指调查人员就某一个专门的问题，有目的地选择一些在这方面有特殊经历或特殊经验的个人进行访问，以获取比较丰富和详尽的资料。此方法灵活方便。
3）座谈会调查法
座谈会调查法又称集体访谈法。它是指由一个经过专门训练的主持人，请参加座谈的人员就相关信息收集主题进行研究讨论、发现意见，来获取资料的一种方法。
直接访问法的程序主要由访问前准备阶段、进入面访和结束访谈3个阶段组成。调查者应掌握访问的技术和技巧，不断积累访问调查的经验，学会控制或引导被调查者按问卷要求回答问题的能力，以获取真实可靠的资料。调查过程中的技巧可分为进入访问、提出问题、听取回答、引导和追问、结束访问等几个环节。【课堂实践】假如每个人都是一位访问员，请在同学之间彼此作自我介绍，看谁既大方又得体、深得好感。【课外实践】就“洗发水”作一份调查提纲，选定一个熟人，再选定一个陌生人，现场进行个别采访，积极体验。（2）电话访问法
电话访问法分为传统的电话访问法和计算机辅助电话访问法。
提示：电话访问中常用的礼貌用语有“您好、请问、请稍后、对不起、打扰了、麻烦您、请您再说一遍、让您久等了”等。访问忌语有“喂、不知道、大声点、我问你贵姓、你快点讲啦、你出声啦、急什么、有本事就投诉我、你怎么不早点说、你到底有没有听我讲、听不见、刚才不是告诉你了吗、有没有搞错、说那么大声、你知不知道、我不知道、我不清楚、你说得不对、你为何不问清楚、你怎么这样烦、说吧、什么、听不清、重讲”等。（3）邮寄访问法
邮寄访问法是指市场调查人员将印制好的市场调查问卷或市场调查表，通过邮政系统寄给选定的被调查者，由被调查者按要求填写后再寄回来，从而获得市场信息的方法。
邮寄访问法的一个主要问题是问卷的回收率低，影响调查的代表性。因此，采用这种访问方法进行调查时，首要的任务是要解决问卷回收的问题。
2．观察法
观察法是指由资料收集人员或机械装置在现场对有关对象的人群、行为方式和具体场景进行观察、记录，从而收集信息资料的一种方法。观察法的分类如下：（1）直接观察法
直接观察法，就是市场调查人员在现场凭借自己的眼睛观察市场行为的一种市场调查方法。（2）间接观察法
间接观察法是通过对实物的观察追溯和了解过去所发生过的事情，故又称为对实物的观察法。如通过观察垃圾，可以了解居民消费情况。（3）仪器观察法
仪器观察法是由市场调查者间接地借助仪器（闭路电视监控系统、收视计数器、扫描仪等）把被调查者的活动按实际情况记录下来，以获取各种原始资料的一种非介入式市场信息收集方法。
记录技术是指在观察调查中，对观察对象进行记录的方法和手段，记录技术的好坏直接影响着调查结果。记录技术主要包括制作观察卡片、运用代码、速记法、追忆法、机械记录5种。【案例2-3】
一次，一个美国家庭住进了一位日本人。奇怪的是，这位日本人每天都在做笔记，记录美国人居家生活的各种细节，包括吃什么食物，看什么电视节目等。一个月后，日本人走了。不久，丰田公司推出了针对当今美国家庭需求而设计的物美价廉的旅行车。如美国男士喜爱喝玻璃装饮料而非纸盒装的饮料，日本设计师就专门在车内设计了能冷藏并能安全防止玻璃瓶破碎的柜子。直到此时，丰田公司才在报纸上刊登了他们对美国家庭的研究报告，同时向收留日本人的家庭表示感谢。
3．实验法
实验法是指在设定的特殊的实验场所、特定的时间、特殊的状态下，对被调查现象中的某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析，以收集相关信息的一种调查方法。【案例2-4】
美国某公司准备改进咖啡杯的设计，为此进行了市场实验。首先，进行咖啡杯选型调查，他们设计了多种咖啡杯，让500名家庭主妇进行观摩评选，研究主妇们用干手拿杯子时，哪种形状好；用湿手拿杯子时，哪种不易滑落。调查研究结果是选用四方长腰果型杯子。然后，他们对产品名称、图案等，也同样进行了实验。（二）文案调查法
文案调查法是指调查人员从各种文献、档案材料收集有关历史和现实的各种市场经济活动资料的调查方法。文案调查法的调查对象是各种文献、档案中包含的信息资料，属于二手资料。收集二手资料的方法有：
1．有偿购买
企业可以向信息资料的所有者直接购买，也可以向掌握信息资料的商业性机构购买。
2．索取
索取是一种无偿收集文案资料的方法，它不需支付费用。企业可以向一些免费提供信息资料的机构直接索取。
3．企业查找
企业查找是指企业指定专门人员进行信息资料的收集、整理分析和提供的工作。
4．交换
交换是指不同企业和部门之间相互交换各自拥有的信息资料的方法。【案例2-5】
某公司是一家欧洲船运集装箱制造商，20世纪70年代，它对美国的潜在市场很感兴趣，因为集装箱运输方式在美国很少使用。该公司拟订要了解美国在这方面的市场状况来预测营销机会。该公司详细地查阅了有关文献资料，结果表明，美国对集装箱运输方式持有一种消极的态度，并了解到相关原因。这样，该公司就知道若想在美国成功经营应该克服什么。（三）网上调查法
网络调查（也称网上调查）是指利用因特网作为技术载体和交换平台，针对特定营销环境进行调查设计、收集资料的活动。网上访问目前已经成为业内广泛采用的一种调查手段。
利用因特网进行调查，相应地也有两种方式：一种是利用因特网直接进行问卷调查收集一手资料；另一种方式是利用因特网的媒体功能，从因特网收集二手资料。
网络直接调查可以分为网络问卷调查法、网络实验法和网络观察法，常用的是网络问卷调查法。网络问卷调查法按采用的技术可以分为站点法、电子邮件法、随机IP法和视讯会议法等。
网络间接调查主要是利用因特网收集与企业营销相关的市场、竞争者、消费者以及宏观环境等方面的信息。网上间接调查的渠道主要有WWW、Usernet News、BBS、E-mail，其中WWW是最主要的信息来源。网络间接调查方法，一般通过搜索引擎检索有关站点的网址，然后访问所想查找信息的网站或网页。任务巩固
1．市场信息是关于市场活动及相关因素的各种消息、情报、数据、资料的统称，它是市场经济活动的现状及其变化状态的反映。包括内部信息和外部信息；原始信息和加工过信息；定性市场信息和定量市场信息。市场信息主要来源于市场调查、内部记录、营销情报、商业性资料、期刊和书籍等。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]