牛文案是怎样炼成的(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)


发布时间:2020-07-25 21:38:09

点击下载

作者:(英)多米尼克·盖廷斯

出版社:中国传媒大学出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

牛文案是怎样炼成的

牛文案是怎样炼成的试读:

作者简介

多米尼克·盖廷斯(Dominic Gettins),深受赞誉的广告文案,曾获得约30个奖项,包括英国最权威的设计奖D&AD奖、法国嘎纳广告节奖、IPA广告效果奖、纽约广告节金奖等。盖廷斯创作了大量成功的广告,他的创意被许多一流的组织所采用,如BBC、微软公司和阿尔格斯公司。盖廷斯现任职于全球最大的信息咨询公司之一——灵智大洋(Euro RSCG)伦敦公司。序吉布(Maurice Gibb)说过这样一句话,“歌词,只有歌词才能让我带走你的心”。文字确实是我所拥有的一切。今年年初,我受邀去联合利华公司,为一群自称为“26”的人做演讲。“26”小组以字母的数目自称,是由一群以写作为生的男男女女组成。除此之外,他们的外表和言行举止都与正常人无异。邀请我做演讲是“26”小组拓展计划的一个部分,我的演讲针对一群背景各异的广告文案。DDB公司的威尔·奥得瑞(Will Awdrey)和Radio公司的保罗·伯克(Paul Burke)跟我在一起,我们试图解释广告文案究竟是做什么的。演讲开始时,我展示了一篇珍贵的小文案。在将近30年的文案生涯中,我想我见诸媒体的文字不过几千个。文案这个头衔就像给小裁缝戴个“裁缝”的头衔一样多余,我们的工作是“创意”。虽然20世纪80年代初,“创意”这个词就已经被当作名词使用,但我还是讨厌“创意”这个词,这是一种懒惰的表现——“创意”这个词几乎涵盖了人们的一切努力,从撰写《李尔王》,到制作杯垫,从生产不新鲜的消化饼干,到给快艇刷漆,等等,都用“创意”一词一概论之。我们真正做的就是概念化。我们将客户的商业欲望拿过来,然后把它们塑造成能与消费者形成“共鸣”的创意(此语形同屁话),再然后,可能将这个创意用报刊、广播、网络、电视,或者任何一种合适的媒体形式加以表现。这其中确实不乏真正的创意。在我看来,真正的创意作品是将客户复杂的营销目标提炼成简单的传播概念,从而改变消费者的态度,最终改变他们的行为。例如,耐克品牌背后的概念就是“不完全手册”(Irreverence Justified),这两个单词每个价值10亿美元,它们一起使耐克成为一个品牌,而不仅仅是鞋子。这两个可爱的单词向人们传递了耐克所有的信息,包括耐克的广告、耐克的员工、耐克选择赞助的明星等等。任何要面子的街头小孩都能告诉你耐克和阿迪达斯之间的区别在哪儿。鞋子或许可以互换,但品牌却不同。这就是我们要做的:我们创造品牌之间的差别,然后把它们变成有价值的内容,任何其他的内容都要服务于这个目的。有人曾经建议用“概念家”(concepteur)来描绘我们的主要作用。很明显,这个词听起来很像法语,而且语气自命不凡。这使我想起法国最著名的文案雅克·赛盖拉(Jacques Seguela),他把自己的自传命名为:《不要告诉我母亲我在干广告,她以为我在夜总会弹钢琴》(Don’t Tell My Mother I Work in Advertising,She Thinks I Play Piano in a Brothel)。传记没少向我们讲法国知识分子的势利和资本家的性道德,但是对于文案写作却没什么帮助。文案写作是一件重要的事情,因为我能感觉到,有创意、有头脑的人已经从广告代理公司流向广告制作公司了。我绝对不是在诋毁广告人的能力,但是,如果确实是因为广告人的问题才出现这种情况的话,那我们可能真应该为制作公司而非广告代理公司工作了。我刚才讲的是“26”小组,现在却离题了,真不好意思。无论什么时候,只要你向圈外人解释自己的工作,你就不得不重新直面自己所从事的工作。当我看着我儿子在文案写作的路上跌跌撞撞迈出第一步时,重新评价文案写作对我来说变得尤为痛苦。我儿子决定接我的班,让我们期望他能在不久的将来脱颖而出。但那会是什么样的未来呢?我认为,广告写作从来没有面对过现在这样巨大的压力。首先,你要面对已有的“浓缩”和“提炼”两大定律。这两种力量虽然历来冲突不断,但摩擦从来没有像现在这么大。把巨型公司的全球野心浓缩成30秒的内容,绝非想象的那样容易。现在,任何一个有尊严的首席执行官都想看到自己公司的形象出现在网络条幅广告中!我们手中掌握着广告字节的利器,但独特的销售主张(USP)却再也无法为我所用。相对而言,如果能将广告简化成产品优势,那么“浓缩”便成了一项简单的任务。塑造品牌个性需要很长的时间。巴克莱银行(或任何其他繁华商业街的银行)早就抛弃了所有“引人注目的新产品”伪装,但他们有美国著名黑人电影演员塞缪尔·杰克逊(Samuel L.Jackson)代言,而你的银行却没有……哈!难怪老生常谈、蹩脚模仿、名人推荐,都成了文案最好的朋友。现在的电视广告没有时间,另外在媒体上开发广告个性、制作背景故事或重新制作广告的钱也越来越少。可以想象,在媒体价格暴涨和受众碎片化的今天,打造喜力(Heineken)啤酒的品牌或上演《哈姆雷特》得要多大的成本。如果“浓缩”是将客户提供的内容压缩成最简约、最引人注目的表达,那么“提炼”就意味着无所谓别人是否在意。没有人会向英国Sky电视台付费或缴纳收视费去收看广告。广告创意仅仅迎合消费者是不够的:只给苹果打打蜡已经不管用了,还必须让香蕉和猕猴桃摆出赤裸裸的挑逗姿势,这样才能吸引别人的眼球,朴素的东西早被抛到了九霄云外。我们必须制造新颖的新闻,对新奇的追求不可避免地促使我们逐渐背离公认的目标。一个普通的英国人平均每天会受到约3000条广告的轰炸,35岁以前看过的广告会达到15万条。在他们过度拥挤、过于受刺激的记忆库中,你的努力能占据什么位置?在广告人职业奋斗的历程中,我们要说,文案已经不再等于文字了。现在只剩下三类电视广告依赖于文字,宝洁、欧莱雅和“更引人注目的新产品”的广告仍在使用侏罗纪时代的广告说服模式,他们相信30秒的理性广告可以引起消费行为发生变化。鲨鱼也出自侏罗纪时代,它们因为生存能力超强而生存至今。对于那些新产品开发项目足够多的企业来说,这种模式管用。其次,你要面对有些领域关注者甚少的现实,比如企业理念。企业理念的确是美国原创,但这种“自我宣传”的做法并没有获得普遍认同,也没有吸引到广告界中才华横溢的志同道合者,早期的橙色广告和“本田OK好地点”篇广告是例外。最后,你还要面对广告主提供的材料,这是英国人无法抵抗且最喜欢的。这种做法是在20世纪70年代由CDP全球投资者联合机构发明的,然后BMP广告公司在80年代加以改进,90年代则由伦敦HHCL广告公司推而广之。广告主材料已经成为大多数英国文案最喜欢采用的表达形式,这是英国文案对参差不齐的艺术院校复制品和各种后期制作圈套的最后抵抗,是对MTV陈词滥调和极简抽象艺术派超然风格的最后抵抗,更是对抽象还原艺术派和墨守成规派调查技巧的最后抵抗。他们之所以设计这些技巧,就是为了从创意中提炼生活和个性。自19世纪80年代早期手工艺运动以来,我们走过了一段很长的路。新粗野主义认为,制作优秀的电视广告就像制作摇滚乐一样,纯粹是感觉、神韵和意象的本能反应。新粗野主义者对文字持怀疑态度,认为有头脑、善表达的人应该待在策划部。但实际上,文字从来没有像现在这样威风过。英国买报纸的人比其他国家都多,看书的人数也比其他国家多。的确,在1997至2001年间,英国的图书销售增加了40%,而Radio-4台则是最近五年来最成功的媒体。但文字仍然是表达思想的最好媒介。关于文字的情感力量这一点,莫里斯·吉布说得非常好:我们的文案能经受得住挑战吗?杰瑞·莫伊拉(Gerry Moira)灵智大洋(Euro RSCG)伦敦公司创意部总监

引言

重新开始,重新开始,一切都从头开始。——菲利普·拉金

毫无疑问,写营销方案的人,通常写起来头头是道、严丝合缝;而写创意的人,则常常采用鼓舞人心的写作风格和迂回的逻辑。他们把写作看作终端产品,认为写作是极其美妙而神圣的事情,只有在神秘的灵感降临时才可以完成。然后,他们开始鼓励你,拿出本田汽车或大众汽车广告里跳霹雳舞的吉恩·凯利(Gene Kelly),以此来说明,广告创作是一件神奇的事,只要有灵感,你也可以创造奇迹。本书希望从这个角度达到与众不同的效果。本书的作者既不是大师,也不是全球公司的老总,只是一位广告创意,一个观察人们在日常生活中如何创作最优秀作品的广告人。

首先,我们没有必要对创意抱敬畏的态度。作为一个不可分割的整体,广告和营销正日渐合二为一,这要求客户可以游刃有余地谈论创意,创意可以深入地谈论品牌和市场,无须要人推波助澜就能使他们突破彼此的疆界或超越自己的想象力。

灵感是一个美好的东西。对我而言,灵感就在玛莎百货公司(Marks and Spencer)的某个靠垫、滑板和门顶上方的热风机上。灵感令人愉快,但只能带来短暂的刺激。

杂志或咖啡桌旁的读物充分展现了创造的乐趣,给人带来诸多灵感,开卷有益。观摩优秀广告是一种学习,也是了解该行业的一个重要手段。成品广告的作用在于,用简洁的方式将信息一股脑儿地砸向你,就像迎面给你一拳重击,不作任何解释。但广告是如何创作出来的,你却无法通过广告找到线索。

听了一席鼓励人心的话,或者受“21世纪创意”之类演讲的启发,就能写出好的广告文案,这种情况我还从来没有遇见过。好的方案总是在吸收平常凡事、各种意见和知识后才可能出现。

偶尔,前来参观的全球性公司的总裁会打破广告业的沉闷,把员工召集到会议室,喋喋不休地要求他们打破常规,实现政治抱负或挑战世界秩序。

不过,在我们乘着热气球往下降落,回到冰冷的地面之后,我们又陷入了周而复始的困境:想出新颖的广告创意,提炼这些创意,把这些创意表达出来,直至制成作品。整个过程都采用直截了当和解决问题式的言语,就像设计洗衣机或制订登山计划时那么机械。

即便最荒谬的创意,也是人们大脑逻辑思维缓慢运行后的产物。这些创意表明,消费者和产品之间存在着某种联系;同时,这也是一种对市场的深入了解。市场能催生创意并促使一些新设计的形成。比如,维珍移动电话的促销广告,他们的广告中的确存在无政府主义表象,但并不能因此就认为该公司的内部治理有问题、难以控制或存在内讧的小派别,只能说这是企业会议后做出的理性决定。那种喷雾罐状的字体并不是创意毫无约束的表现,而是经过市场观察后做出的选择,而我们要在这个市场中引起关注,锁定受众,打造品牌。

我第一次拜访本书的出版商时,在他那里看到了一套姊妹篇,其中一本叫《小型林场的经营》。这与我最初想投稿的那类出版公司相去甚远,但转念一想,由他们来出版本书也还是合适的。树木是令人惊奇的东西,但是只说树木神奇还不能说明问题。同样,创意也威力十足、卓有成效,但孕育这个成功创意的过程本身——我们必须面对这个事实——也是一项艰巨的工程。广告人非常清楚广告要达到什么预期效果,因此他们要涉及这个目标的一些特殊细节,这些细节可能来自经验、课堂,也可能来自你正在阅读的这本实用书籍。

从其深度和复杂性来看,可以将各种传播活动比作树木修剪,在市场营销大师看来是对他们工作的诋毁。李岱艾(TBWA)广告公司总裁兼首席执行官让-马贺·杜瑞(Jean-Marie Dru)在其书中论述广告业时并没有提到广告的实用性,而是说广告是人类面临的最刺激的挑战。他的书名中包含了“颠覆”这个词,读起来就像它们来其他星球。“赠品关系中的颠覆精神”和“苛刻选择”这些字眼,让我觉得书中的内容与我从事的广告业毫不相干。像销售这么简单的工作真的需要这些抽象的字眼吗?为什么不要求小农场主去考虑树枝以外的事情,或者让他们去质疑修剪树枝是不是强加给树木的一种行为呢?

文案写作的确都有核心规则,这一点没有什么特别。大多数人都会在学校的语文课中学习写作,因此,大多数企业内部的创意讨论也都大同小异,无非是涉及文案修改、删减的一些常见规则。但凡在谈论广告创意时出现一些教科书上所没有的规则(大约有八条),讨论就会变得活跃起来。概括起来,这些不成文的文案写作规则包括:表达而且只表达一件事;用词不超过六个;不在标题中重现画面已有的内容;不用双关;展示正面而非负面的东西;遵守版面设计规则;遵守表述规则;遵守战略规则;遵守逻辑规则。

在广告公司和营销部门之间,这些不成文的规则的的确确存在,它们就像生活在林区的人传授木雕术、蒙古族牧民教授剥鹿皮的方法一样,都是靠口耳相传或在实践中摸索出来的。

我们把这些规则作为本书的标题和目录,目的是使它们更加醒目、实用和便于记忆。因为即便最有经验的从业者,也有可能忽视这些基本功。我们之所以把这些规则当作标题和目录,就是希望能对那些要用到这些规则的人起到提示作用,让这些规则变得更有用。

萨奇爵士(Lord Saatchi)认为2005年的保守党竞选就违反了自己的一个原则。萨奇或许是广告界最伟大的姓氏之一,但2005年6月20日的《卫报》却评论说,他在那场竞选中并没有提出消费者利益,只是指责了肮脏的医院和移民问题,因而他失败了。从其他方面来说,这次竞选还是很不错的,它的确是对老盛世公司的一次怀旧之旅,将无可辩驳的话题引向了单纯、美丽的艺术方面。但是,竞选中没有提到消费者利益,甚至都连这方面的暗示都没有。而广告是否能成功,就在于“你是否设身处地地

想我们所想”。广告界最优秀的人物居然出现这样的失误,真可谓是业界的怪事,就连那些上门推销做广告的外行都不会忽略这些基本原则。我们当地有一家卖家用鱼缸的零售商,连他都能出自本能地在自己的橱窗广告上传达产品利益:“鱼缸让你心平气和。”

相反,工党在同年的竞选战役中只不过是将教科书上的东西付诸实施而已。我认为,那些竞选招贴总体来说不是太好,而且大多数都已经被人们忘掉了。现在旧事重提似乎不太厚道,但从战略上来看,那些广告紧紧扣住了全世界鱼缸零售商都明白的一条基本规则——在广告中说明产品的正面利益。

勇往直前,决不后退。看起来这是一条非常普通的设计思路,而且有可能惹得保守党的战略家们禁不住哈哈大笑。但这个设计思路容易使人上当,造成假象。简洁醒目的语言和恰如其分的决心,为工党确立了正确的基调,否则它就麻烦了。

跳过“销售正面利益”这个规则不讲完全是个错误,但估计在你发现本书也不涉及“销售利益”这个规则时,你也会感到疑惑。我们之所以在本书中不提“正面”之类的原则,主要有两个原因:第一,并非所有传播的目的都是为了销售,比如,如果你的任务是制作慈善广告或让烟民感到羞愧而戒烟的广告,那么“销售利益”就不一定会有所助益。“销售利益”既可能来自策划部为创意小组提供的原始素材,也可以来自客户的原始大纲。如果撰写广告文案的目的只是为了使消费者对产品产生兴趣,那么,本书的篇幅将大大缩减(当然,这并不是说我没有遇到自认为这就是其功能的广告人)。

第二,“正面”属于激发灵感一类的字眼,这类字眼常常会出现在某些标题中,诸如“跳出窠臼思考”、“走出困境”、“再坚持一米”。你自己也可以记下这些规则。事实上,既然你已经开始阅读本书,这就对了。其实这样的想法往往会出现在广告公司和营销部人员的脑海中,他们做事主动、士气高涨。

毫无疑问,只要是以销售商品为目标,就是积极的。在英国商业电视的早期,人们普遍认为广告比电视节目好看。从表面看,这是有道理的。片长30—60秒的广告是创作人员花了几个月时间才做出来的,它们通常比一些电视系列短片更具吸引力。但总体而言当时的广告讯息比较滑稽可笑。如今,我们对20世纪六七十年代常见的那种露齿而笑、竖大拇指、跳舞的蔬菜广告不再那么相信了。但今天的汽车广告和铃声下载广告仍然源自对灵感的强烈追求。下面引用一条60年代著名的美国广告,本书的后面章节还会提到它:这就是赌注:让这个世界成为上帝之子的宜居之所或者走向黑暗;我们要么彼此相爱,要么走向死亡。——林登·约翰逊 1964年民主党选举电视广告

这就是赢得竞选的方法,也是销售可乐的现行方法。

因此,我们回到李岱艾广告公司总裁兼首席执行官让-马贺·杜瑞,回到世界上理智的男人和女人为什么会对广告创意变得如此关注的问题。自吹自擂的语言和灵感四射的格言可能会激励人,但是使听众激动的恐怕更多的是演讲者的薪水而非演讲词。事实上,许多广告都会产生一种副作用,导致贪婪文化的产生,但与此同时,这对其他人而言却是“正面”的背景。如果说广告一无是处,那它至少发挥了提示的作用,告诉人们纸上的任何一处空白都意味着商机,就像人们种树,是一件积极、完美和原创的事情。阅读指南世界市场上的词语供应非常丰富,但对词语的需求量却在下降。——列奇·威尔萨 《新闻周刊》,1989年11月

众所周知,我们处于一个读图时代。不管这句话意味着什么,也不管它是如何产生的,广告中文字量减少的确是一种必然趋势。广告的发布空间越来越拥挤,这意味着简单的视觉创意往往效果最好,而且肯定会成为被人们谈论最多的话题。“书面文字传播正在被图片传播所代替。”BBH(百比赫)广告公司创始人之一约翰·赫加蒂(John Hegarty)如是说,而广告业中很多人都同意他这一说法。美国作家玛蒂·库克(Marty Cooke)说:“我们有搭顺风车的人、浏览的人、通过印刷媒介光看不买的人,但我们再也没有读者了。”史蒂夫·亨利(Steve Henry)说:“只看图片,没人看正文。”WPP全球执行创意总监内尔·弗兰奇(Neil French)则说:“拒绝诱惑,要像躲避感染性病那样谨慎落笔。”

第11~13页的平面广告充分说明了用图片代替文字的好处。它们是时代(Stella Artois)啤酒一套广告战役的一部分,那套广告已发布很久了,广告标题“确实昂贵”诞生于20世纪80年代,如今这些字眼已经很难在艺术品上见到了。或许你很想知道现在的广告文案如何向来参观的实习生证明自己存在的价值。所幸(这也是本书的主题),写作广告的艺术不在于写作,而在于思考。

我希望,这本指南能在一个广泛的职业范围内具有它的使用价值。虽然本书选用的例子来自广告业,但其中的写作技巧也可以用于各种促销文本、全国性报刊、时事通讯、新闻稿、直邮广告、网战、招贴、电视、广播,甚至一些内部报告和备忘录。广告通常是正面的,就像备忘录一样,它提出的是解决方案而不是问题。优秀的广告能改善人们的日常生活,而不是搞乱人们的日常生活,直邮广告也应该这样。即使给企业写信投诉他们服务质量低劣,也应该向广告一样,清楚地表达写信人想得到的反馈,以便收信人做出答复。

总的来说,本书所设定的标准适用于广告从业人员、广告文案、广告公司或咨询公司的美术指导、设计师或自由美术指导、设计师。他们应该是需求最迫切的人,因此本书对他们来说意义重大。

对于这些人,广告指南常常由以下几个因素综合而成:观摩前辈大师的作品,浏览获奖作品年鉴,在工作中培养习惯。另外,我们可能偶尔听到过诸如“少就是多”和骑士美(KISS)广告的原则——“务必简洁,真笨”。应该承认,关于遣词造句,关于文案对自己效力的媒体应该了解些什么,市面上总有那么几句格言似的说辞,但也有一些具体的内容。

本书阐释了八条规则。将这些规则用于重要的创意活动看似有点奇怪,但这正是这些规则的价值所在。我们所做的很多事都是靠直觉,但很多伟大的创意却是反直觉的。例如,如果我们想劝服某人买一件东西,最自然的方式就是用形容词来描绘它,但最有效的方式是用无可辩驳的事实或视觉证据来展示它。

在探讨这些规则前,有一样总体性的东西要说:时间

严格地说,时间并不属于任何规则,但通常来讲,如果想制作出生动、优秀的作品,时间就显得至关重要了。人们很少会根据以往的经验来设定最后期限,因此,提不出一个标准的规定时间说起来也似乎合情合理。其后果是,如果你想比过去做得更好,就可能会感到时间紧张。因此,为了准时完成客户的委托,我们在安排工作时总是把完成作品的时间或截稿期向前提。真是这样吗?如果出来的作品无法令人满意,难道截稿期会奇迹般地往后推吗?

有些人天生具有在几分钟内构思出令人满意的广告的才能,但是这种天资可遇而不可求。令人满意的广告——不管其制作速度有多快——并不能算有价值的商品。

从某种角度来说,所有广告都是产品的延伸。事实上,在某些领域,如电话直接服务或网络品牌,广告只是产品的有形演示,因此,限制广告发展是不明智的。

构思一个伟大的创意用不了一秒钟,但我们无法确定它会在哪一秒钟出现。因此要求增加时间是一种反直觉的行为。表面上,你的工作就是用自己的才智给人们留下深刻的印象,就是神勇而快速地解决问题。一个组织也可能给人这种印象。我们自然迫切希望客户在日复一日接触的基础上对自己逐渐感到满意。在5分钟内搞定一项难度系数9分(总分10分)的工作当然能给人留下更深刻的印象,但文案写作并不是靠难度系数得分的体育项目。因此最好还是合理地运用手头的时间去争取满分。托尼·安汀(Tony Antin)在他的《优秀印刷广告》 (Great Print Advertising) 一书中阐述了同样的道理,他说:“优秀的广告不仅需要高分(9.5,9.7),更需要完美的分数,10分。”

遗憾的是,要想获得满分10分,可能不止需要几个星期的时间,而需要经年累月的实践和经验。广告文案安德鲁·卢瑟夫(Andrew Rutherford)曾经跟一个客户说,可能要花好几年的工夫才能为他的产品做出完美的广告,让这位非常希望广告在周末就能见报的客户感到既纳闷又失望。

下面几章所探讨的规则的价值在于,它们至少可以加快创作和判断广告的速度。如果你开了一家小公司,这些规则可以帮助你决定是否自己创作广告,帮助你尽快认识广告的作用,帮助你改进广告设计。最后我要说,好广告能使每个人的工作变得更加轻松,能为员工和顾客等界定公司的核心;与此同时,好广告还能为公司销售产品。但愿这两个好理由能使你继续往下读。

文案写作的八条规则

广告公司就是85%的混乱+15%的佣金。——弗雷德·亚伦美国广播喜剧《忘记繁重的工作II》

1.了解目标市场

2.调查研究

3.符合大纲

4.紧扣主题

5.客观如实

6.简明扼要

7.熟悉媒体

8.雄心勃勃

前面已经提到,对于上述规则的本质,人们好像有一些误解。经常有人建议创意部打破规则,搞得他们不胜其烦,也使得那些刚入行的年轻人感到困惑不解——他们那些打破了规则的创意频频遭受重创。有时创意指导要求手下必须打破规则,而一旦面对真正打破了规则的电视广告,他们却会改变腔调,搞得每个人都恨不得拿完全采用古柏尔方言写的脚本当规则手册。我参加过无数次广告研讨会,见过那些离奇而前途无量的创意遭到人们的痛批,说那不是客户想要的东西。“什么才叫打破规则?”年轻人可以这么问。滑稽的是,我不得不面对那种不想把自己表现得新颖而刺激的客户,区别就在于这是他们的真实想法。客户支付了广告费,他们事业的成功主要取决于广告战役的成功。不过,新颖和令人激动并不意味着荒唐可笑,给客户一个他不想要的脚本无异于用古文字写作,如同对牛弹琴。如果创意指导顺从客户的意愿,那么他就必须能辨别新颖与刺激、新鲜与离题之间的区别。

如果一个创意小组能确保自己的创意目的明确、客观如实、切合目标市场等,那就一定能通过创意指导、客户总监、品牌总监以及营销总监的层层关卡,甚至通过国际主管的关卡。创意小组的创意之路也如此,关山重重。

我想,人们在说广告应该打破规则时,其真正的意思是彻底打破广告创作的禁锢。事实上,广告威力和先锐的区别,就在于它们所能达到的宽度和高度,而不在于其所含的常规智慧。之所以有人认为托尼·凯(Tony Kay)创作的邓禄普(Dunlop)广告片打破了规则,是因为广告展现了发生在公路上的一些不可理喻的事情,比如一架豪华钢琴从桥上掉下来。其实,他并不是像他自己所标榜的那样打破规则。广告片中,导演托尼·凯的表演和衣着十分夸张,这些是其打破规则的地方。但就整个邓禄普广告片而言是否打破规则了呢?没有。尽管许多广告评论人和广告代言人说邓禄普广告片没有创意,但它显然是有创意的。“未雨绸缪”广告标版清晰地表白:邓禄普轮胎就是一种标准,不管路况如何,都能让驾驶员放心。广告在将人们的注意力引向这句结尾的同时充分展示了这些路况,而只有这种展示宽度才能同时带给受众惊奇和赏心悦目的感受。通常,表现这类情形的画面不外乎我们熟悉的一些场景:道路上的小鹿、掉在地上摔成两瓣的瓜。在邓禄普广告中,表现形式升级为从空中下坠的钢琴、头发直立正在挂挡的人、齿轮上转动的滚珠和酷车的身影。但光有这些并不能算是一条打破常规的广告。单就创意本身而言,这条广告还算不上打破常规,只能说它算是一条好广告,在执行上多少有点不同寻常。

所有人都说任何规则都是有可能打破的。打破规则很有意思,而且这样做也合情合理。例如,如果制作的广告与年轻人毫不相关,你就可以巧妙地向年轻目标市场说点无政府主义之类的东西。这样一来,广告就又与目标市场相关联了,别人就很难再指责广告不切题。我们发现,在那些规避这些不成文规则的广告中,那些深谙此道的人其实做得最到位。

大卫·阿伯特(David Abbot)在自己身体上方悬挂了一辆沃尔沃,展示该车的焊接质量,这就是一种威力四射的展示。但当创意小组成员后来纯粹为了好玩而在广告中抛头露面时,结果就变得尴尬起来。大卫·阿伯特和创作小组打破了不成文的规则,将自己的个人印迹放到了为客户创作的广告中。打破规则固然是一种创举,但加上个人印迹就变得毫无创意了。正如美国广告文案保罗·西弗尔曼(Paul Silverman)所言:“任何卓越的事物都可能打破规则。”但是,如果你不太确定自己的广告创意是否卓越,规则可以让你避免尴尬。

既然这些不成文的规则已然存在,不管它们是用得着的,还是被忽略的、被否定的或被轻视的,将这些规则总结出来供大家参考,总不会有什么坏处。这些规则并不是强制性的规定,不具惩罚性,只是有利于组织和储存材料。这些规则曾被BBC采用过,也曾被纳入英国最好的广告文案写作课程。这些规则从没有产生过负面效应——培养出一群身着灰西装、扼杀自由思考、喝酒有节制的广告创意人。因此,我只好不管是不是有人讨厌这些规则,在第八条规则的尾巴上又加了半条规则——原创。

我还记得几年前,有位客户服务总监的职业做法与我如出一辙。他的办公室里摆着一把椅子、一张桌子,墙上贴着一张A4的纸,上面写道:“人们阅读感兴趣的东西,有时这个东西恰好是一条广告。”除了这些东西,他的办公室别无他物。

我第二次见到他的名字,是在一家杂志的文章上。文章说,从一年20万英镑的收入到靠失业救济金过日子会是什么样子?尽管如此,我对他贴在墙上的内容仍然抱有同感。不管你做什么,你必须吸引自己的目标市场,否则就白辛苦了。你必须不惜一切引起别人的注意。

引起注意

就像每个广告大师告诉你的那样,引起注意是入场券,是奠基石,是首要原则,是广告第一要务。引起注意是我们必须优先考虑的事,从广告公司的高层到基层,每个广告人都同意这一点。奇怪的是,这也是广告公司和客户见面时最常发生争议的地方。比如,有人要在广告中加入额外的事实、额外的词语、额外的标识以及最近获得的奖项;有人创作了一套长达96幅的招贴,希望能让高速经过的摩托车驾驶员看到广告,右下角添加了一个包裹,副标题则是邮寄地址。所有这些附加信息都是聪明的广告人有意加上去的,这些附加信息反而削弱了人们的注意力,而这些人正是广告努力想到达的。

直到五年前,如何引起注意这个问题的答案还只有一个:广告公司只有坚持简明扼要的规则才能取胜;只有彻底的简明扼要,才能跨越障碍,被人们所理解。

本书将向读者展示这一点:“务必简洁,真笨”仍然是媒体最好的武器,不过我们现在还有泛称为“新媒体”的新武器。这些都将在后面章节中细细探讨。但是,就像利用科技消灭病毒,开展书面投票和媒体炒作同样重要,也是与众不同的思考能力的体现。而这正是许多成功的品牌经理人正在做的事情。

口碑

面对网络品牌、低成本品牌、新市场、新产品、品牌中衍生出的新品种、消费者周围吸引他们注意的大众用品等的新挑战,我们好像已经面临着一个关键点。企业拼命想维持自己的利润空间和品牌生命力,于是他们不得不寻求能够实现这个目标的工具。但这个工具不是广告。

马克·休斯(Mark Hughes)写了一本《口碑营销》 (Buzz-marketing) ,非常棒,并通过书中观察到的方式方法获得了可观的财富。正如该书副标题所言,这本书的主要观点是让人们谈论自己的事情。“口碑”本意指我们以前所谓的口耳相传,不同的是,这里的“口碑”是有意为之,是计划好的,而口耳相传则是偶然的。不过,二者的区别只是在语义上。马克·休斯让喜剧演员穿上滑稽的服装在街上闲逛,马克·休斯说其目的就是制造口碑。“口碑”是一个新概念,不过,像穿着笨拙服装散发传单这类举动现在并不是什么新鲜玩意儿了。因此,你会情不自禁地怀疑:早年间的汉堡装在功能和效果上与此有什么不同?

休斯的书和网站能提供许多有用的信息,不久你就会意识到,被他斥为无效的方法确实不是什么新东西。平庸的广告是对金钱的浪费。随着广告过度充斥我们的文化,平庸成了一种罪过,至少是一个大错误。如果广告不能引起人们注意,那么1000万的预算就可能打水漂,然后它们就会被赞助式广告、病毒式广告以及发送给青少年的手机信息取而代之。

休斯在2004年的《广告地图》 (Admap) 中描写了一位美国零售商如何小心谨慎地将几百万美元用于传统广告但却在销售上毫无起色的故事。之后,他又回忆了美乐啤酒(Miller Beers)所经历的那场创意十足的大型广告战役。这场广告战役的特点,就在于大量的喜剧人物和“一群婴儿”,但此举并没有在目标受众的心目中提高这些人的形象。因此,他在文章的其余部分给创意一词加上了引号。广告如果不起作用,或许是因为人们将对“创意人员”的信任放错了地方,并不是媒体自身过时了。关键是,这并不是媒体或广告人哪一方的错,而是双方都平庸的错。

凭我的经验,即便在媒体上花费巨资,这些

资金

都可能在广告混战中耗费殆尽。我服务过的一个大客户,一家银行,几年前由于投放由自己客户所创作的全国性系列广告而导致财富缩水,广告给人低调、平常、非专业但迷人的感觉。这些广告的创意不错,提案做得也不错,但好像没有人注意到它们,没有人记得它们。这场广告战役规模不小,由14条电视广告组成,一条接着一条,在黄金时段向几百万烟民播出。我之所以还记得这些,是因为这个创意就是在我当时工作的办公室隔壁构思出来的,以取代我创作的那条成功广告,那条他们长期以来播出的广告(在这样的情形下,你唯一能做的事情,好像就是写书了)。

如今,这类失败的案例已不多见,因为市场已经变化了。迫于形势,大企业现在意识到,光有正确的决策还不够。如今,这些大企业觉得自己完全可以抛弃大型广告公司,抛弃那种代价高昂的关系,转而专心挖掘大创意。大创意既可能出自大型广告公司,也可能出自只有两三个人的小型广告公司,出自一家鲜为人知的欧洲广告公司的德国分公司,或者出自瑞典某邮局的某狂热员工一人之手。马克·休斯提出的有趣观点深藏在他的这本书中,这既不是为了故作惊人之举去打破常规或禁忌,也不是因为人们会谈论有趣的事情,而是因为,不同寻常的创意比以往任何时候都更有力量,因为:科技正在加快信息传播的速度。——马克·休斯:《口碑营销》,2005年

这就是其中最大的区别。拿迈克·穆伦(Michael Mullen)在亨氏欧洲公司的经验为例,正当世界各地的网友刻薄地互相转发邮件说伦敦高薪律师菲利普(Philips)先生要求其秘书阿曼勒(Amner)夫人支付4英镑,以便去掉他西装上番茄酱污渍的故事时,迈克·穆伦给他支了一招:“稀释的醋,这种方法在家里就能做到,非常简便。”他还说,亨氏公司可以支付干洗费。既然这个问题自己都可以解决,公司也可以埋单,“为什么要阿曼勒夫人为我们享受世界上最美味的番茄酱埋单呢?”

这也许算不上惊人的智慧,但确实非常聪明,且时机也把握得很好,从而将重心转向了品牌在媒介上的行为方式。企业曾经一度非常重视报社编辑的投诉,而对其他营销经理建议的路演宣传弃而不用。亨氏公司将这个反馈向全世界公开,以此证明亨氏公司的智慧、魅力、家庭观、美味番茄酱等等。这是因为番茄酱事件完全可以通过电子邮件和小报新闻,将一件令人扫兴的小事炒作成水门事件那样的国际问题,让所有的人参与评论。两位主角在无意陷入这个故事后,不得不从公众生活中消失几天。然而,亨氏公司却通过对故事主人公的干涉而获得了可观的口碑效应。此后不久,马克·休斯还制作了一张大图来证明口碑营销的好处。这当中当然有消费者利益在起作用,但主要还是得益于故事情节、趣味性、科学技术以及故事的真实性。对业内人士而言,关键并不在于是否将所有媒体宣传预算花在预定的新闻发布上,而在于广告的创意。创意就好比获得奥运会奖项的技艺。要想收到好的广告效果,不一定非得依靠传统的媒体和广告公司,也不一定非得依靠那些精心策划的招贴和争论不休的标志。除了简明扼要,还应该具有趣味性、话题性、真实性、可信性、原创性和幽默。但是,不管使用什么媒体,都切忌平庸。

优质服务

穆勒先生无意间在其爆炸性评论中还提出了另一个观点:现在任何人都可以享受创意的乐趣。我几乎每天都会注意到,尽管沟通非常重要,但像你我这样的芸芸众生要想做到有效的沟通尚且不那么容易,更别说客户和广告公司了,因此他们之间旷日持久的争论往往不了了之。但沟通的确是一件强有力的工具。

一两年以前,有人在伦敦地铁最深处的某个地方找到了灵感。从过去到现在,伦敦的地铁系统一直声名狼藉、不可信赖。过去,我每天都乘地铁,经常被迫在站台上虚度光阴,听夹杂在地铁乘客低声抱怨中的地铁晚点播报声。在地铁入口的墙上,张贴着拼写糟糕的道歉信,比如由于信号问题或无可奉告的原因(暗指地铁工人的罢工行动),由于莫特湖站地铁工作人员的失职,由于老化的机械设备,而导致地铁延误。乘客讨厌地铁,讨厌地铁工作人员,讨厌去上班,讨厌伦敦这座城市。日复一日,年复一年,他们每天以乘坐地铁带来的糟糕心情开始一天的生活,讨厌去莫特湖站,讨厌一切,以致心情不好而迁怒于别人并以此结束一天。

现在该说说无所适从的地铁员工了。他们发现,那些只乘坐短程或单线的乘客认为地铁系统很棒,甚至觉得伦敦拥有世界上最好的地铁系统。客观地说,伦敦的地铁确实做得很好,是它过于庞大的运行规模给每天早上大量坏消息的产生创造了条件。根据地铁原始方案设计师哈里·贝克(Harry Beck)的精神,地铁员工们设计了一个简单的图表来解决这个问题,即头天晚上在每个站台张贴一张表,左栏标明每一条线路,右栏用一两个词说明运行状态。从第一天起,人们对地铁的认识就被这些表和说明搞乱了。事实上是,由于地铁线路多达几十条,地铁给人的第一印象是“优质服务”,“晚点”只是偶发事件。如果从整个图表的全局看,有那么一两次“晚点”根本不值得大惊小怪,完全是小事一桩。通过感受而非文字来传达讯息,那么就必须照顾到普通大众的感受和地铁员工的士气。

回到规则

为什么这些规则要按上述顺序安排?其主要原因是,如果有人告诉你生活中的这个或那个黄金规则,从经验上讲是足够了,但仔细一想,这对实际工作并没有什么帮助。你很难做到只待在办公室面对空白的便签本和电脑屏幕上闪烁的光标,然后就开始着手做或简明扼要或雄心勃勃的计划。

要知道,黄金规则通常是那些在设计或媒体职业生涯中做出了一番成就的人在回顾自己的事业时,在自己的思维空间对经验精髓的一个界定。正如巴泽·勒赫曼(Baz Lehrmann)所言,“忠告是一种怀旧方式”。这些人也通常是那些有能力化繁为简的人。将这些经验代代相传或许能安慰传递经验的人,也可能使他赢得别人的钦佩,但他们通常不会直接去说教。

有鉴于此,本书所讲八条(再加半条)规则的逻辑顺序就是文案开始工作时所思考的东西,而不是去想“我要做什么才能真的做好?”这个问题不可能使人靠单纯找到答案就产生奇思妙想,你要做的第一件事是充实自己的头脑。准确、诚实和与时俱进的信息才是孕育文案的无形土壤。

这就解释了为什么第一、第二条规则(“了解目标市场”和“调查研究”)——调查和提问——看起来似乎与创意没有多大关系。规则3(“符合大纲”)可以刺激人们形成最初的原创构思,但是这又马上就会被规则4和规则5令人扫兴的内容弄得荡然无存(如果你喜欢指画法,那你不会喜欢广告)。一旦规则4“紧扣主题”和规则五(“客观如实”)激发出有价值的作品,接下来的两条规则就会善意地指出,光有价值是没有用的,你还必须做到简明扼要、了解媒体。人类心灵的唯一救助可以在最后一章关于“雄心勃勃”和“原创”的内容中找到。

现在还是让我们回到开头。你面对的是一张白纸、闪烁的光标以及一个需要充实的大脑。

规则1 了解目标市场

消费者不是傻瓜。消费者好比就是你的妻子,如果你以为仅凭口号和煽情的形容词就能劝服她购买东西,那你是在侮辱她的智商。——大卫·奥格威:《一个广告人的自白》,1963年

当你拿到一份广告大纲时,首先想到的可能不是目标市场,更有可能是抽象的市场环境,然后你可能继续去想那些抽象的东西,但不再考虑市场环境。当然,这样做也没什么错。你不可能因为本书建议你要了解目标市场,就开始调查目标市场;你也不可能在本书中找到其他的广告从业基础,如该用什么牌子的铅笔或流行多年的布局设计资料之类。不可否认,一些涉及职业生涯如何起步的小提示、小窍门还是很有用的,但这些提示和小窍门都隐藏在某个地方。不管是哪种大纲,我都建议:尽量不要去考虑钢笔、布局设计资料、电脑和苹果电脑系统那些事,你要考虑的是,如果想做得更好,就得再加上与人沟通。

沟通对象

你所想的或谈论的第一个话题应该是目标市场。第一个目标是尽量将受众的形象视觉化,以便能用一种自然的方式向他展开诉求。如果目标市场是“年轻人”或“青少年”,你可能会将他们当作广义上的年轻人群体,这其中或许还夹杂着你自己的偏见或偏好。这可能导致你最终用一种普通方式与他们沟通,而且还会采用适合年轻人的信息传递方式,比如郁闷的年轻人滑滑板或空中翻腾等镜头。这也许能表明你想跟一群特定受众沟通的意图,但仅仅这样并不会让你脱颖而出,因为其他广告人也会采用同样的战术传递产品讯息。

锁定谈话对象,不只是“年轻人”或收看ABC1的中年男性市场,那只是最低的要求。你必须搞清楚目标受众具体是谁,具体到他穿什么衣服、晚上做什么。如果你工作的这家企业正在做调研或小组访谈,那么,不管其前景如何,你都应该努力参加一两次这样的活动。鲍勃·利文森(Bob Levenson,1959年从DDB广告公司起步,任文案)说:“‘男性、18~34岁’、‘父亲年薪3万英镑’。这种分类糟糕透顶,会带来灾难性的后果。你真该参加小组访谈。”

这种调研小组的作用,就是为产品开发小组和营销人员提供数据和报告。有赞成他们的,也有反对他们的。撇开这些争论不谈,调研小组无疑是文案的宝库,主要是这能给他们提供瞄准目标市场的机会。实际上,如果创意大纲中使用的词语突然换成了芒博琼博,一旦面对真人,你就会明白这些词语的意思了。如果不理解游戏玩家对游戏的迷恋,对面索尼PlayStation的广告就不会存在,那些广告你肯定也偶然碰见过。

两人相遇,肯定会接收彼此的信号和讯息,如果你突然用自以为十几岁年轻人的观念去和他们沟通,其结果估计难免尴尬。因此,应该听听人们在自然状态下畅谈他们喜欢产品的哪一点、讨厌哪一点。这样你就能切实了解他们的兴趣点、关注点和日常用语,说不定还能发现许多报告没能反映出来的微妙信息。一旦你想用广告语言向这个群体展开诉求,这些信息在你大脑中发挥的作用将不可小觑。

以丹碧丝(Tampax)广告为例。丹碧丝是女用卫生棉条的商标,该广告创意的成功就在于它不矫揉造作,而是采用一种女孩子不会拒绝的方式跟她们谈论敏感的事。广告传递出的信息非常重要,因此几乎任何风格的广告都可能达到这个效果。原因很简单:十几岁的女孩子渴望得到这个信息。这条广告刊登的媒体也很合适——这是一份十几岁的孩子自费购买、躲在卧室里悄悄看的青春读物,因此,即使广告采用一种粗糙的风格来传递广告讯息,比如,年轻模特在空中高高跃起、自由奔放,它也能发挥最起码的作用。不过,用这种更个人化、更吸引人的方式来诉诸目标市场,其价值并不仅仅在于美学甚或有氧健身——即使她们逐渐长大,那些当年看过该广告的年轻女孩仍然还会购买这种卫生用品。只要生产商表现出对目标市场的充分了解,日后就可以凭借着目标人群的信任而获益匪浅。

说到《经济学人》杂志,其广告战役看上去非常简单,它的成功直接归功于它非常了解自己的读者群——他们睿智而渴望成功。广告只谈他们关心的几点,决口不提杂志主题。广告没有吹嘘《经济学人》的作者队伍、销售情况、文章质量以及对问题预测的成功,而是完全站在自己读者的角度与他们进行沟通。这就给杂志营造了一种亲切感,对于建立持续稳定的读者关系意义非凡。

如果用这种方式来锁定一小块市场,你就不必那么大声、那么泛泛地嚷嚷,只要用受众的语言与他们沟通,就一定会有听众。

既然广告的目的是赢利,那将自己的顾客划定为狭小的一块岂不是很奇怪?但是,如果你只准备销售30万件产品,而且希望尽量卖出去,那么清楚明白地向300万人介绍产品要比向6000万人,而且里面还混杂着上百万不需要该产品的儿童和退休老人,介绍产品效果更好。

如果你真正充分考虑了自己的目标市场,那么,宝贵的产品购买者自然会出现在你脑海里。《经济学人》的广告曾被放在公共汽车的顶部,给那些在高层办公楼里的人看。如果对目标市场的了解只用“商界专业人士、社会团体、A、B……”这类说明来解释的话,就不可能创作出这样的广告。该广告的创意来自一种看似陈旧的观察,认为《经济学人》的目标人群在市中心的高楼大厦中上班。

Lynx香水效应

Lynx男士香水是联合利华众多品牌之一,由化妆品分部艾莉达·吉布斯(Elida Gibbs)负责营销,由灵狮(Lintas)环球广告公司在全世界做广告。灵狮是联合利华的一家衍生公司,最初是联合利华的一个部门。

早期的Lynx广告浮夸而粗糙。在此不妨说说其中的一个典型:一名来自大都市的男人到达国外的一个港口,撞上一个老于世故的女人,将钱包碰掉在地上;趁着帮男人拾起钱包的机会,女人闻了一下他的体味;然后,女人将钱包递还给男人,其姿态明确地表示他的体味令人无限陶醉;标版:Lynx,第一印象,持久难忘。

这条广告向市场摆出了一个姿态:作为一家日化公司,市场调研是联合利华的强项。为了证明牙膏是否有效或香波对兔子是否有致盲的副作用,企业往往会进行测试,这次广告战役显然如出一辙,也是这种市场调研的结果。拿Lynx来说,市场调研人员把产品提供给一些从目标市场中挑选出来的人,要求他们连续几个星期使用该产品,然后在实验结束时填一张表,从气味、效用方面对产品进行评价,同时还要提供自身的气味信息。随后,市场调研人员将上述数据系统化,而创意大纲和广告则直接源自经过上述系统化的数据。根据产品的效用和及其解决个人卫生问题的能力,他们将产品的销售对象确定为目标市场中的年轻男性。

这种做法真的奏效。Lynx在不同国家成功登陆,消费者对产品的评价很好,Lynx稳健的业绩意味着他们会继续采用相同的广告模式。公司几乎每年都推出新广告,其经典的内容是:某男和某女,在一个炎热的国家,一个人拾起掉在地上的某样物品,从而进入另一个人的个人空间,然后女人喜欢上了男人的体味。创意人员的工作,只不过是选择一个可以让故事得以上演的国度而已。

当然,如果调研部当初像对待实验室中的豚鼠一样对待目标消费者,Lynx香水必然会忽略一些显著的细节,因为,消费者是人而不豚鼠。客户之所以委托外面的广告代理公司,就是因为他们能够从不同的角度看待这个世界。就是因为拥有庞大的客户群,BBH广告公司才建立了良好的声誉,吸引了年轻人这个目标市场。设在伦敦的HQ公司自豪地在Kingly街上悬挂着自己的黑绵羊标志,这个珍贵的标识是李维斯(Levi’s)招贴的遗产。在那张招贴上,一只黑绵羊与一群白绵羊面对面地站着。在写作本书之时,白绵羊也是BBH广告公司网页上问候你的第一个标识。

除了假设目标市场只能产生条件反射外,早期的Lynx营销人员也只根据对目标消费者与其产品之间关系的一孔之见来考察自己的目标市场。在他们看来,年轻男性生活中的主要动力并不是香水,而是香水能给他带来的好处。Lynx能向他承诺的,并不是虚幻的设计情节:女孩像缉毒犬寻找毒品那样去嗅遍他的全身,而是在女孩坐上他大腿时所发生的事。这就是Lynx的效用。

这个创意的一条早期广告是这样的:一名年轻男子偶然来到只有俊男靓女居住的史前世界,他用一件毛皮比基尼上衣当弹弓杀死了双头怪兽。因此,他不仅赢得这些原始人的关注,而且得到了一个额外的嘉奖——整个部落在他的诱惑下都脱掉了比基尼上衣,举在头顶,像挥舞武器一样挥舞它们。当时,即便这样的创意在政治上有点不妥,但“目标市场”认可它。而“目标市场”这个术语的关键点就在于,它知道别人的思维方式不一定非得跟你一样。

后来播出的一条电视广告长达20秒,这条广告更优雅,连续播了很多年。广告表现了室内自行车短距离比赛的出发线。像往常的比赛一样,四名选手在起跑线上准备出发,裁判员将出发线横在他们腰间拉着,发令枪响,三个人马上冲了出去,但其中的一个却被一名女裁判挡住了,因为她不想让他走。

比赛的画面切换到一个遥远的地方,看上去好像刚刚发生。我们在广告中看到,一个男孩和一个女孩从凌乱不堪的床上爬起来,穿上衣服;他们在城市的街道上漫步,选择合身的衣服;他们选购新衣服和着装的顺序与他们脱衣服的顺序相反,先买上衣,后买裤子。电视广告以这两个情侣在一家超市两个被遗弃的手推车旁边穿鞋而结束。“第一印象,持久难忘”广告战役和“Lynx效用”之间的区别是,第一条广告对自己沟通对象的理解比较狭隘,是一种直接嗅消费者腋窝而非坐下来和他们喝喝啤酒聊聊天,这种调研方式所产生的结果,是从科学家的角度看待目标市场;而“Lynx效用”之所以对年轻未婚男性表现出更加全面的理解,则是由于站在了他们的角度来看待世界。其结果是,这次广告战役更能引起共鸣、效果更持久。对于广告主来说,令人愉快的“副作用”则包括制作成本的降低,因为他们再也无须在陌生地方的橱窗上浪费资金了;哦,还有销售量的大幅度提高。

另一个“副作用”是,与源自广告主的创意相比,源自目标市场的创意在概念表现上更赏心悦目、更不做作、更有意义。如此一来,一名女性在码头嗅一名男性的情形就不会让人那么费解了。在考虑目标市场时,不妨牢记一位默默无闻的国际连锁旅店主的故事。在为他举办的一次聚会上,有人要求这位老板公布他的个人信息,于是他说:“请把浴帘塞进浴盆。”此话的意思是,人们只能从自己的角度看待世界。这可能是同义反复,但没有什么比同义反复更确切的了。

Lynx的故事并非不同寻常。许多品牌在投入市场时,都是从一场无趣广告战役开始的,将自己局限于产品及其成分这样的角色中。成功的品牌浓缩了厂家对沟通对象的认识。随着买卖双方的逐步了解,对话也逐步展开,但代价高昂。那些在竞争中幸存下来、有机会锤炼自己广告讯息的品牌,通常首先是产品或服务讯息都很好。如果广告能够恰当地瞄准市场,就可以省去对话的初步程序。不要用效果模糊的广告来推介自己,然后被动地等待反馈;而要从一开始就查明目标市场,展开有效的交流。在某些条件下,这两种情形都不会影响产品的长期销售;但在其他条件下,这就可能意味着一个品牌的生存或死亡。

在人们刚开始认识艾滋病这种令人毛骨悚然的疾病时,英国发布的公共健康讯息看上去似乎很恰当。但是,这对谁而言恰当?是媒体?是老年女性?还是政客?

问题在于,这是一种真正能置人于死地的疾病。虽然为了让舆论领袖和随笔专栏作家发出正确的声音而投入了巨额资金,但那些处于危险中的人群却并没有得到良好的救助——没有人提醒年轻人和滥交的人正确认识艾滋病的危险。

在那次教育公众的广告战役中,我参与了4频道“回复权利”节目组织的一项活动。该活动调查了政府的现有广告及其备用方案。正是在这样的背景下,我贡献了一条广告,其中采用了葛瑞·乔利佛(Gray Jolliffe)的人物“邪恶的威利”——一个正在夸夸其谈的阳具。无须说,这是一条卡通片。广告表意明确,虽然威利这个形象有点让人不敢恭维,但毋庸置疑,这个创意在调查组中反响很好。这次研究和宣传对有关方面产生了影响,而广告战役的风格也在随后的官方艾滋病宣传广告中得到了体现。各种型号和性情的卡通阳具活跃在全欧洲的电视屏幕和医生布告栏中。对于艾滋病这类主题,如何有效地将信息传递给目标受众的确很重要。

有什么结论?如果一个广告创意能像BBH为Lynx香水制作的广告那样成功地达到彼岸,你基本上就是在目睹“目标市场效应”了。其次,男人常常不顾品位的高低而只倾听自己性欲的呼唤。

规则2 调查研究

为报纸或杂志创作优秀广告所需的思考和注意力远远大于为它们写专稿和社论。——马歇尔·麦克卢汉:《理解媒介》,1964年

了解目标市场的另一种方法,是去看消费者看的报刊和杂志,看他们看的节目。这样做当然事出有因——现实生活中,它们往往也正是你打算在其中投放广告的

媒体

。媒体

当然,在考虑媒体时,对传播内容的考虑应该多于传播时机。比如说,你在青春杂志上看到、读到的内容往往非常相似,摩托车杂志、计算机杂志、儿童杂志、园艺杂志、《经济学人》、《太阳报》、《金融时报》等刊物也是这样。在每一种报纸杂志中,包括广告在内的几乎所有内容,都具有明显的部落特性,有相对稳定的读者群。

如何运用媒体才能使利益最大化?千万不可对此产生误解,这一点非常重要。请注意,杂志或报纸本身必须严格遵循自己的风格,这样才能让读者在购买的时候具备一定的识别标记和理由。为了让广告进入读者的视线范围,你(或你的客户)自然要花一大笔钱来掌控这个识别标记。但如果你的传播讯息与评论文章的风格过于难分难解,那么这笔钱就是被浪费掉了。相反,你应该对媒体进行调查,把它当作(从规则1开始的)信息加载程序的延续。换言之,即使读了杂志或报纸,看了电视节目,并不等于现在就可以着手写广告了。我们现在仍然以部落特性为比喻:你在一个部落中不时与一群人四处奔跑,你挥舞着长矛,发出与他们相似的吆喝声。那么我希望你发出的,是能够被其他人采用并变成战斗口号的声音。“口号”(slogan)这个词语实际上是源于盖尔语的一个无法拼写的词,意思是“战斗呼号”(事实上,这个词应拼写成sluaghghairm)。

随着媒体技术的不断更新,对媒体的背景调查也要保持下去。这并不会令人不快,因为,它只需要你带着好奇心去看电影、上网冲浪等即可。例如,如果你知道可以用视觉效果来做什么,那么调查可以帮你更好地利用这些视觉效果。想获得这些媒体的内部信息则比较难,但多少了解一点这些流程的费用对我们的工作却大有好处。资金

如今只要你能想得到,你就能把自己的想法表达出来。遗憾的是,没有哪条经验法则能告诉你,如果要将自己的想法表达出来,你的预算能否够用。没有什么比眼看着大手笔被搞得小里小气更让人难堪的了。如果明知自己的预算不足以制作那个创意,那就不要勉强用这个创意了;如果你的创意无与伦比,但实现那个创意需要很多资金,那就去努力争取那个资金。无论怎样,都不要自欺欺人。

不要被小预算吓倒。由于很多给人深刻印象的广告成本都比较高,于是,缺少资金就成了某些人想不出好创意的借口。但在现实中,价廉物美的广告与价高质优的广告之比,其实是相对持平的。请注意,有多少牛×的平面广告和招贴只由几个词和一个标识组成。与此同时,创意越有趣、越有魅力,人们就越有可能免费或低价提供服务。伟大的创意通常是自己造就了自己的支持者。

制作方法

你对各种媒体的调查是没有止境的:了解摄影、编辑、照明、计算机及动画;了解制作方法、电影资料、音乐搜索公司;了解广告史上的杰出人物、广告文案、艺术总监、大型广告公司、设计师、设计运动;了解排版和插画;看电影、电视、戏剧和歌舞表演,然后在脑子里记下那些有用的演员、对白、创意,以备将来之需;收集与上述领域有关的书籍,尤其是那些获年度D&AD和The One Show奖的作品;参观另类艺术展,参加电影节。总之,要多出去走走。

当然,你不可能第一天就掌握所有这些,应该养成随时随地收集信息的习惯。

留心听课。上课是一件令人愉快的事,是一种自成一体的社会活动,特别是它没有压力。你不必记住用于内景和外景拍摄的不同滤光器的名称,你要学的只是一些通用知识,一些储存在你大脑中或许某一天有助于你工作的信息。

在日复一日的工作中,你可能会对自己说:对规则1感到非常满意。例如,假设你正在撰写一条针对中年女性的电视广告,几秒之内你就可能得出结论:“我自己就知道目标市场,它就是我妈妈,我昨晚还同她通过电话。”至于媒体调查,“我老看电视,因此我也调查过这个媒体。”实际上,这种思考方式很简单,也不见得就糟糕,因为它有助于让广告创意脚踏实地。当理查德·菲利普(Richard Philips)为英国电信(British Telecom)撰写由莫林·李普曼(Maureen Lipman)出演的贝蒂篇广告时,就有人指导他将目标市场当作自己的妈妈,而菲利浦的确也是那样做的。

同样,如果你只是为自己的老板写一份重要的备忘录,你可能就会对自己说:“我非常了解他性格上的弱点,而且我又经常收到备忘录,所以我知道什么风格的备忘录最适合我的老板。”

对上述两个例子,你可以进一步做一些事情。比如在桌上放上你妈妈的照片作为提示,或者给老板的私人助理打电话了解老板的心情。这些措施都可以帮你做到事半功倍。如果想多下点工夫,你还可以参加调查别人母亲的调查组,或者邀请老板的私人助理共进午餐,进而充分讨论老板对你的观点可能会产生什么反应。这些都有助于你成功完成文案。其原则是:你付出的努力越多,对任务的了解也越透彻。

项目

对于你自己正在做的项目,要尽可能多地进行调查。理由是,如果你只是根据自己对项目的第一印象,或根据事先设计的创意进行调查,那么,你得出的最终结果就会局限在上述两个方面。因此,要强迫自己去做更广泛的调查,哪怕是浪费也得这么做,因为从调查中得来的信息有助于你的文案写作,并使你的同行为你新颖别致的作品而感到佩服。互联网是一件神奇的调查工具,你常常会发现客户们已经开设了自己的网站,这对实施图片调查,查明现有链接和模糊事实都

试读结束[说明:试读内容隐藏了图片]

下载完整电子书


相关推荐

最新文章


© 2020 txtepub下载