传媒观察：传媒变局的中国实践(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：张国涛

出版社：中国传媒大学出版社

格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT

传媒观察：传媒变局的中国实践试读：

2014年是新中国成立65周年，也是中国传媒大学建校60周年的年头，《现代传播》也迎来了创办35周年。为纪念这些重要节庆，我们《现代传播》编辑部同仁商议，延续以往阶段性整理出版《现代传播》文丛的做法，接续上一套“文丛”，把2009～2013这五年来刊发在《现代传播》上的精品文章遴选出来，按刊物的栏目类别汇集成若干卷册，以新的形式展示给广大读者，也算是我们《现代传播》献给国庆、校庆和刊庆的一份礼物吧！

翻读各位编者初编的本套文丛各卷的篇章目录，当时每一期编刊的情形如在眼前！放眼看去选题丰富多样，写法千差万别，汇到一起该如何表述这套文丛的整体特点呢？思来想去，脑海里蹦出一个词——“回应”！是的，以一个“回应”或许可以粗略地概括这些文字的总体探求！以这个“回应”可以切出三句话：回应时代召唤，回应现实需求，回应理论创新。

首先，回应时代召唤。2009—2013这五年间适逢中国共产党建党90周年、新中国成立60周年、改革开放30周年等重要时间节点，我们因此约请或选用了相关文章，在回顾与反思中对于某个领域或方面的发展进程予以重新梳理与揭示。如郑保卫先生的《中国共产党新闻工作群众路线的理论来源与实践传统》（建党90周年），朱虹先生的年度对话《中国广播影视发展新起点》，黄勇先生的《论新中国60年广播电视的发展道路》，吴学夫、黄升民先生的《大国图腾——承载60年国家理想的家国图像》（新中国成立60周年），黄式宪先生的《关于近30年中国电视剧在美学建构上的断想》，周星先生的《改革开放30年中国电视剧发展要评》（改革开放30年）都是这些重要时间节点上的整体性描述的代表性篇章。

在专业层面上，也有一些重要时间节点被我们关注，如“春晚”30年、中国电视民生新闻10周年、《今日说法》10周年、《论道》3周年、央视纪录频道元年、江苏卫视品牌定位升级元年等，在这些时间节点上，来自政府、业界、学界不少领导、专家、学者发表了有时效性、针对性、启示性的文字，他们是原国家广播电影电视部副部长刘习良先生，原商务部副部长、中国加入世贸首席谈判代表龙永图先生，电视学界老前辈朱羽君、高鑫、王伟国先生，业界领军人物周莉、景志刚先生，学界重量级学者王一川、尹鸿、喻国明、俞虹、孟建、李幸、时统宇、丁亚平、丁俊杰、张同道先生等。

其次，回应现实需求。不论是国家战略层面，还是传媒业界与学界，过去几年面临的形势与背景或许都离不开全球化，媒介融合与公共服务日渐深入的现实。如何理解这几个重要现实背景？如何在全球化语境下走出有中国特色的道路？如何应对媒介融合的不可阻挡的态势？如何在新的媒介与社会环境下，调整与完善公共服务的领域与空间？作者们给出了令人关注与期待的解答。

如关于全球化命题的研究，有如下大作：黄会林先生的《“第三极电影文化”构想》，叶皓先生的《公共外交与国际传播》，陈圣来先生的《文化强国与中美之梦》，贾磊磊先生的《全球化语境中的跨文化传播——论非文字类文化符号的传播效应》，张国良先生的《沟通与和谐：汉语全球传播的渠道与策略研究》，荆学民先生的《全球化背景下中国政治传播主体意识研究》，夏骏先生的《在文明较量的时间差中坚守——中国电视走向世界的宏观命题探讨》。

而关于全球化语境下的中国传播学发展问题的研究，也有不少探讨值得关注，如胡正荣先生等的《跨学科视野中的中国跨文化传播研究：进程与问题》，陈卫星先生的《关于中国传播学的本体性反思》，胡翼青先生的《传播研究本土化路径的迷失——对“西方理论中国经验”二元框架的历史反思》，刘海龙先生的《传播研究的两个维度》等。

关于媒介融合的研究，有如下大作：朱虹先生的《中国数字电影的现状与发展战略》，黄勇先生的《论中国广电在“三网融合”新阶段的战略方位》，庞井君先生的《媒介融合背景下的中国广播影视产业发展的思考》，李良荣先生等的《互联网与大众政治的勃兴——新传播革命研究》系列，王武录先生的《报业全媒体发展研究》，熊澄宇先生的《对新媒体未来的思考》，黄升民先生等的《三网融合：构建中国式“媒信”新业态》，彭吉象先生的《数字技术时代的影视美学》，王甫先生等的《我国3D电视发展现状，困境及对策探析》，石长顺先生的《中国报业的iPad生存》，刘德寰先生的《手机互联网的数字鸿沟》，张红军先生的《中国电视剧的网络化生存》等。

关于公共服务的研究，特别是新媒体快速发展带来的公共领域、公共空间及相关社会治理方面则有如下大作：邵培仁先生等的《信息低保——构建信息公平社会的基本保障》，段京肃先生的《乡村媒介、媒介乡村和社会发展——关于大众传播媒介与中国乡村的几个概念》，袁军先生等的《突发性公共事件与政府形象修复策略研究》，廖祥忠先生等的《论“电子大字报”的传播特点、社会危害及应对之策》，胡泳先生的《在互联网上营造公共领域》，方兴东先生等的《微信传播机制与治理研究》，谭天先生的《论社交媒体的关系转换》，何志武先生的《网路民意与公共政策的“民间智库”》，许加彪先生的《风险社会下中国环境安全的信息公开：新型媒介生态中政府与社会的互动》等。

不论是全球化、媒介融合抑或公共服务研究，上述文字都以强烈的社会关怀回应了我们传媒理论与实践的现实发展需求。

再次，回应理论创新。近五年老中青几代学者都以饱满的激情与理性的思考，贡献出不少理论创新成果。

关于新闻改革的研究，有童兵先生的《“五四”精神与新时期新闻改革》，叶皓先生的《从宣传到传播：新时期宣传工作创新趋势》，喻国明先生等的《中国媒介规制的发展、问题与未来方向》，高晓虹先生等的《美国电视竞争格局及其策略借鉴》，涂光晋先生等的《从“党的耳目喉舌”到“公众话语平台”——“人民网”意见表达与整合研究》，曹劲松先生的《政府新闻传播中的形象设计与塑造》，徐舫州先生等的《我国跨地域跨媒体传播发展研究》等大作。

关于舆情监控与舆论监督的研究，有范以锦先生等的《舆论监督与社会政治生态环境》，罗以澄先生等的《“爆吧”集体行动中公民参与表达的实现与规制——以“69圣战”事件为例》，吴廷俊先生的《新媒体时代中国舆论监督的新议题：网络揭黑》，柯惠新先生等的《重大事件舆情监测指标体系与预警分析模型的再探讨》，杜骏飞先生的《绿坝事件：信息如何成为权力政治》，顾理平先生的《论虚拟人群的叛逆性行为》等大作。

关于传播伦理问题的研究，有杨先顺先生等的《网络传播的后现代伦理审思》，杨保军先生的《新闻道德：在职业个体与媒体组织之间》，蒋建国先生的《消费主义文化传播、仪式缺失与社会信仰危机》，龙耘先生等的《中国媒介治理中的泛道德主义》，孙宜君先生等的《论新媒体语境下跨文化传播伦理困境与建构原则》等大作。

关于广播影视艺术发展问题的研究，有高鑫先生的《技术美学研究》，王伟国先生的《摄影机书写电视剧本体真实》，张晶先生的《传媒艺术的审美属性》，颜纯钧先生的《蒙太奇美学新论》，李亦中先生的《中国式大片的传播与接受》，杨乘虎先生的《中国电视节目创新问题研究》系列等大作。

关于新闻传播与传媒艺术相关学科建设问题的研究，有李良荣先生等的《从“小新闻”走向“大传播”——新闻传播学学科建设和科研新取向》，丁柏铨先生的《论新闻学的学科影响力》，欧阳宏生先生的《论电视艺术的学理重构》，石长顺先生的《电视学理论体系建构路径、方法与模式》，谢鼎新先生的《广播电视学科研究演变的三种范式》，张林、杜彩先生的《光环境设计学科建设构想》等大作。

关于媒介评价评估模式创新问题的研究，有丁俊杰、张树庭先生的《视网融合背景下的电视节目影响力评估体系创新初探》，刘燕南先生的《统一与融合：省级卫视综合评估体系探析》，李德刚、李岭涛先生的《理论创新与实践价值：互联网时代电视评价体系的建构》等大作。

关于媒介生存状态问题的研究，有张志安先生的《媒介环境与组织控制——调查记者的媒介角色认知与影响因素》，夏倩芳先生的《“挣工分”的政治：绩效制度下的产品、劳动与新闻人》等大作。

还有一些学者潜心多年，深入探究，推出新作。如赵玉明先生关于江西苏区口语广播，倪延年先生关于民国史研究的视角、难点、原则，周鸿铎先生关于传媒经济发展历程，雷跃捷先生关于广电媒体公信力的受众认知，刘京林先生关于传播心理，杨燕先生关于戏曲传播，舒咏平先生关于广告公信力评估，申启武先生的广播研究等。

还有一些学者或关注前沿，或独辟蹊径，贡献出全新的视角、领域与方法。如朱羽君先生等关于美国大选报道策略，朱虹、尹鸿等先生关于制播分离，喻国明、葛岩先生关于认知神经学用于传播研究，芮必峰先生关于“学习运动”，张君昌先生关于“慢运动传播”，闵惠泉先生关于新媒体的哲学思考，刘利群先生关于媒介与女性，隋岩先生关于传播符号，钟瑛、匡文波、沈浩等先生关于大数据，王四新先生关于“表达自由”，支庭荣先生关于传媒管理等。

此外，来自美国的丹·席勒、斯蒂芬，芬兰的卡拉，加拿大的赵月枝，中国台湾的郑贞铭等著名学者分别对互联网的政治经济学、社交媒体、世界传播秩序、中国传播学研究、资讯社会等领域发表了各自的高论。

收入本套文丛的一册《年度对话》虽然与其他各册在时间节点和体例上略有不同，但在回应时代呼唤、回应现实需求、回应理论创新几个方面，与其他几册的立意完全一致，所以此次也编进文丛之中。“年度对话”是从2004年启动的特别策划，每年开年第一期，由本人代表《现代传播》，邀请在业界有重要影响的领军人物或专家，就过去一年传媒发展的成就与问题做一扫描，也对未来一年走势进行预测，给予展望。来自国家广电总局、中国文联、中国社会科学院、中央电视台、中国国际广播电台、中央新影集团、凤凰卫视等传媒管理机构和运行机构的相关领导、专家应邀前来担任对话嘉宾，留下了影响很大的十多个年度对话，成为存留传媒发展进程的重要记录。先后参加年度对话的嘉宾有刘春、汪文斌、王甫、吴涛、梁晓涛、靳智伟、高峰、徐舫州、朱虹、王云鹏、时统宇、仲呈祥、刘文、苗棣、髙长力、方兴东等先生。

在本套文丛即将推出之际，我代表编辑部对文章入选本套丛书的各位学者，以及《现代传播》的其他作者多年来对刊物的大力支持表示诚挚的感谢！

本套文丛也是《现代传播》自身历史发展的重要记忆留存。1998年为纪念《现代传播》即将创刊20周年，由1991～1997年间担任学报负责人的朱光烈先生创意并作为总主编，推出了3卷本的第一套“《现代传播》文丛”，分别是：《生存之镜》（姜依文主编），《尴尬与超越》（李立主编），《走近神圣》（闵惠泉主编）。2008年由本人作为总主编，我们又推出1998～2008的第二套“《现代传播》文丛”。这第二套文丛就基本上按照十年间相对比较稳定的专栏为单位，进行文章的选编，分别是：《新闻学十年（1998～2008）：多元与分化》（张毓强主编），《传播学十年（1998～2008）：阐释与建构》（张毓强主编），《传播文化：全球化与本土化》（张国涛主编），《传媒观察：危机与转机》（张国涛主编），《传播艺术与艺术传播》（李立主编），《媒介经营管理的理念与实践》（潘可武主编），《中国传媒经典个案（1998～2008）》（赵均主编），《广播电视名家访谈》（杨乘虎主编）。近五年来，《现代传播》保持了2006年入选教育部“高校哲学社会科学名刊建设工程”之后的良好状态，连续多年被评为“全国高校社科名刊”，并入选“国家社科基金资助期刊”。本文丛的编纂也是对这些鼓励的汇报吧！

令我特别高兴的是，经过这些年的历练，我们《现代传播》编辑部这支编辑队伍茁壮成长，逐渐成熟起来！这就是本套文丛各卷主编，我们《现代传播》编辑部团队的主要成员：李立、赵均、张国涛、潘可武、张毓强（特约）、刘俊老师，以及我们的编务张惠云老师，还有长期为我们刊物做版式设计的特约美编卜希霆老师、做英文翻译的麻争旗老师，都默默地为刊物作出了不可磨灭的贡献，在文丛即将推出之时，我要向他们表示诚挚的感谢！

本套文丛的编辑基于《现代传播》这份期刊，而这份期刊的发展离不开中宣部、教育部、国家新闻出版广电总局、北京市新闻出版局等上级领导机构的大力支持，尤其是中宣部国家社科规划办、教育部社科司、广电总局宣管司、《新华文摘》杂志社等单位的多年厚爱，离不开全国高等学校文科学报研究会、北京市社会科学学报研究会等的热心帮助，更离不开中国传媒大学党委与行政的正确领导和着力扶持！在此，我要代表编辑部向长期关心、支持、鼓励我们的上级领导部门、兄弟期刊和学校表示诚挚的感谢！

最后我还要向中国传媒大学出版社领导，特别是李水仙老师为本套文丛顺利出版所付出的辛勤劳动表示诚挚的感谢！

是为序。2015年2月1日凌晨于波士顿

作者简介

叶皓 1957年9月生。博士。曾任中共南京市委常委、市委宣传部长，外交部港澳台司副司长（正局级），现任中华人民共和国驻阿尔巴尼亚大使；南京大学政府新闻学研究所名誉所长，南京大学特聘教授，研究生导师。1982年获得南京大学历史学学士学位；1989年获得武汉大学行政管理专业研究生学历，法学硕士学位；2005年获得南京大学政治学理论专业研究生学历，法学博士学位。

朱虹男，1957年9月出生，湖北洪湖人，法学博士。1975年至1977年，湖北省江陵县插队；1978年至1982年，华中师范大学学习；1982年至1992年，华中师范大学教师（其间获硕士、博士学位，赴英任高级访问学者）；1992年至2001年，中共中央办公厅调研室工作，历任研究员，宣传组副组长、组长；2001年至2010年，历任国家广电总局办公厅主任、新闻发言人（2007年6月至2008年10月任北京奥组委副秘书长兼开闭幕式工作部副部长）；2010年10月至今，任江西省人民政府副省长，党组成员。

李德刚 博士，副教授。毕业于清华大学新闻与传播学院，德国科隆大学访问学者。现任国家新媒体产业基地副总经理、北京华商创意中心总经理。曾任北京师范大学传媒与教育研究中心常务副主任，教育基本理论研究院党支部书记，《中国教师》杂志社副社长、副主编。

黄勇 国家广播电影电视总局原副总编辑，广播影视发展研究中心原主任，二级研究员。北京广播学院（现中国传媒大学）新闻系和中共中央党校进修班第16期毕业。曾主持创建广播影视发展研究中心，领导和组织完成广播影视重要研究项目40余项，主持创立《中国广播电影电视发展报告》并任2006~2009年前四部的主编。

曾先后被国家行政学院、中国传媒大学、中国人民大学、南京大学、上海大学、浙江传媒学院和教育部语言应用研究所等机构聘为兼职（客座）教授、研究员、专家顾问。现任中国广播电视协会常务理事、学术委员会执行副主任，国家语言文字工作委员会咨询委员会委员，北京中国传媒大学校友会会长。

李岭涛

北京广播学院文学硕士，北京大学工商管理硕士（MBA），中国传媒大学传媒经济学博士。高级编辑，北京电视台副台长、中央民族大学和中央戏剧学院硕士生导师、中国传媒大学MBA和MFA实践导师。先后获享受国务院政府特殊津贴专家、全国十佳广播电视理论人才、北京电视十佳工作者等殊荣。

喻国明

1989年毕业于中国人民大学新闻系，获博士学位。现任中国人民大学新闻学院副院长、中国人民大学舆论研究所所长，博士生导师。同时兼任中国传媒经济与管理学会会长、中国传播学会副会长、《中国传媒发展指数（蓝皮书）》主编、《中国社会舆情年度报告（蓝皮书）》主编等。

主要研究领域有：新闻传播理论、舆论学、传媒经济与社会发展、传播学研究方法。出版学术著作23部，发表学术论文和调研报告400余篇。

黄升民 中国传媒大学广告学院院长、教授、博士生导师，国务院新闻传播学科评议组成员，中国广告协会学术委员会常务委员，中国广告主协会专家委员会常务委员。《媒介》杂志总编、《市场观察－广告主》杂志总编。

1978年至1982年，就读于北京广播学院新闻系编采专业。1982年毕业分配到中央电视台专题部工作。1986年到日本自费留学，主攻传播学、广告学、媒介产业等，1989年4月毕业于日本一桥大学研究生院，获社会学硕士学位。1990年底回国，在北京广播学院任教。

夏骏 资深电视编导、制片人、文化传媒学者。现任华人文化集团董事局执行主席、科影中视影视制作中心总编辑、中视星云文化传媒有限公司董事长。历任中央电视台《新闻调查》制片人、《中华遗产》杂志社主编、2010年上海世博会顾问等。

在20多年电视制作历程中，主持摄制了数十部电视作品。主要有大型电视系列片《河殇》《东方》《中国农民》《改革开放20年》《解读上海》《居住改变中国》《大海湾》《蜀道》《川魂》《支点》《汉江》《读书的力量》等，获国内外奖数十项。

徐舫州 中国传媒大学新闻传播学部电视学院教授、博士生导师，电视文化研究所所长。央视、北京卫视特约专家；参与央视、凤凰卫视和各省市电视台多个栏目或频道的策划工作，如《新闻调查》《经济半小时》《夕阳红》《文化视点》《鲁豫有约》等。

曾担任中国大众电视金鹰奖评委和电视法制节目、经济节目、体育节目全国奖的评委。2007年获第三届全国“十优百佳”理论人才称号。

朱剑飞 华南理工大学新闻与传播学院副院长、教授，全国“百优”广播电视理论工作者。主要从事传播规律、新闻执政、经营管理以及新媒体平台化、集成化发展等重要理论课题的研究与教学，直接参与传媒业内大型活动及重大电视理论文献片的策划、组织与制作；擅长策划及决策领域的项目研究课题。

个人专著有《中国传媒改革启示录》《当代传媒管理研究》等，近十年来先后在《中国广播电视学刊》《现代传播》《南方电视学刊》《视听界》等刊物上发表逾五十篇学术论文。

问永刚 中国网络电视台（央视网）副总经理。历任中央电视台记者、主编、制片人、策划推广部主任，北京科学教育电影制片厂厂长助理。曾执导多部获奖纪录片。创办中央电视台品牌栏目《大家》。策划、组织大型文化创意活动《玄奘之路》。参与筹办中央电视台手机电视、网络电视、IP电视等新媒体业务。在《中国广播电视学刊》《现代传播》《电视研究》《南方电视学刊》发表多篇论文。

王甫 法学博士，中国传媒大学电视与新闻学院博士生导师，中国电视艺术家协会理论研究会副会长，北京大学电视研究中心研究员，中国广播电视协会专家委员会成员，全国首届十佳广播电视理论工作者之一。先后在新华通讯社、《中国日报》、中央电视台从事新闻报道和理论研究工作，曾任中央电视台研究室主任、《电视研究》副主编、中国广播电视音像资料馆副馆长。

庞井君 哲学博士，研究员。现任中国文联理论研究室主任、中国文联文艺评论中心主任、中国文艺评论家协会副主席兼秘书长，中国人学学会理事。曾任国家新闻出版广电总局发展研究中心主任、改革办副主任，四川省甘孜藏族自治州州委常委、副州长，中央党校教务部研究室副主任等职。

李向阳历任中共淮阴市委常委、组织部部长，江苏省广播电视厅副厅长，兼江苏人民广播电台台长，江苏省广播电视局巡视员。2001年11月被中广协会评为首届十佳理论工作者。2002年退休。

曾在《现代传播》《中国广播电视学刊》《视听界》《南方电视学刊》等学术刊物上发表有关新闻传播体制改革的多篇文章。

吴锋 1977年生，新闻传播学博士，主要从事传媒经营管理、数字媒体、舆情监测等问题研究。江南大学数字媒体学院学术带头人，江南大学首批“至善青年学者”计划入选人，报刊发行研究所所长，传媒与文化产业研究中心主任。

主持国家社科基金1项，省部级项目6项，出版专著和教材各1部；在《现代传播》《编辑学报》《出版发行研究》《新闻记者》等专业期刊发表论文30余篇，人大复印资料《新闻与传播》全文转载5篇。

屠忠俊 华中科技大学新闻与传播学院教授，博士生导师。主要从事新闻事业经营管理的议程建设及教学、科研工作。承担“七五”期间国家哲学社会科学重点科研课题《新闻事业与现代化建设》中的《报业经营原理》子课题的科研任务，著有新中国成立以来我国第一部报业经营管理方面的学术专著《报业经营管理》。在《新闻与传播研究》《新闻大学》等杂志上发表学术论文40多篇。

严三九华东师范大学传播学院院长，教授，博士生导师。华东师范大学学位委员会委员，教育部新闻传播学类专业教学指导委员会委员，上海市新闻传播学学科组召集人，上海市新闻传播学类专业教学指导委员会副主任委员。撰写120多万字的新闻稿件，有丰富的新闻传播实践经验；出版著作8部，发表论文60多篇；承担、完成省部级以上课题6项，获得省部级以上奖励3项。

刘燕南中国传媒大学传播研究院教授、受众研究中心主任、应用传播学和应用舆论学专业博士生导师。主要从事受众研究、视听率分析、网络舆情等方面的教研工作，主持和参与包括国家哲学社科在内的20余项研究课题。出版《电视收视率解析》《大众传播研究：现代方法与应用》《台湾报业争战纵横》《电视传播研究方法》《受众研究》《美国商业电视的竞争》《国际传播受众研究》等多部著作、译作及60余篇论文。其中，《电视收视率解析》系国内第一本系统研究收视率问题的专著，2001年荣获国家广电总局高校科研成果一等奖。《电视传播研究方法》2005年获北京市高校精品教材奖。[1]从宣传到传播：新时期宣传工作创新趋势◆叶皓

改革开放30年来，宣传工作服务中心，围绕大局，为改革发展稳定和推进社会主义现代化建设作出了重大贡献。与此同时，宣传工作在改革中不断前进，在创新中不断发展，表现出了新的活力。很多人已经留意到一个细微的变化：无论是在人民网的中国共产党新闻页面，还是在中央人民政府网站，“宣传”对应的英文单词均已采用publicity的译法，而不是过去常见的propaganda。尽管这两个词汇在英语中都可以用来表示“宣传”，但publicity一词更加强调“公开”、“公之于众”，且和“公意”、“公众利益”等衍生含义紧密联系在一起[2]。这一小小的措辞变化，既折射出了长期以来我们的宣传工作以人为本、服务群众的根本宗旨，也从一个侧面反映了新时期宣传工作改革创新、与时俱进的时代特征。一、理念从宣传走向传播

什么是宣传？列宁的定义是，为影响受过教育的人们而合理地使用论据（而用“鼓动”的概念专指向未受过教育的大众进行感性的号召）。《牛津大辞典》将宣传解释为“有关当事人对于信息和思想的系统性传播，尤指为鼓励或灌输一种特定的态度和反应的具有倾向的传播”。英美社会科学权威指南《布莱克威尔政治学百科全书》则把宣传定义为：为按照既定方向改变人的态度和行为而对各种象征性符号进行的精心操纵。可见，虽然对宣传的定义有所不同，但一个共识[3]就是，宣传最重要的目的是主动影响意见。

值得深思的是，宣传一词的来源及其含义在近几十年来的变化。宣传一词源于拉丁文，意思是“必须被散布的事物”，这本身是一个中性的词汇，主要是指宗教教派各自的布道行为。在16世纪英语传入之后，其词性也很稳定。直到20世纪初，宣传都一直被理解为“对有利于既定动机的信息散布”。比如，一战时英国的宣传政策委员会就被命名为Propaganda Policy Committee。但是，第二次世界大战之后，宣传一词在西方社会逐渐转变为贬义。究其原因，主要在于纳粹德国公开承认使用了大量和空前的宣传手法。史料记载，希特勒在一次世界大战期间，对英美宣传瓦解德军士气、引发1918年德军[4]内乱的作用刻骨铭心。1933年希特勒上台之后，德国的“公共教化与宣传部”在戈培尔的指挥下，把鼓吹德意志民族、蛊惑战争的纳粹宣传发挥到了极致。二战之后，宣传一词又和美苏冷战进一步挂钩。正因为此，才导致了西方社会对这个词的普遍憎恶。在这个背景下，英语中的propaganda一词终于演变成为不折不扣的贬义词。比如，代表着当代大众认知水平的“微软电子百科全书”干脆把宣传说成“欺骗性和误导性的系统化信息传递”。从此，宣传一词逐渐被传播一词所替代。

尽管西方在二战之后普遍认为宣传这个词是贬义的，但欧美学界无不指出宣传的本质和当代西方社会的政府传播行为仍是相通的。以美国为例，表面上看纯粹的政府宣传行为是不被法律支持的。比如，联邦法案关于政府公关行为的3107款规定，除有特殊需要，联邦经费不得用于支付给公关专家。同时，美国政府拨款法的“公开与宣传”[5]条款规定“非经国会同意，资金不得用于公关宣传使用”。但实际上，没有任何部门来监督联邦机构的公关行为。2005年美国财政部[6]呈交国会报告中就清楚地指出，因为没法把宣传和政府信息公开区别开，所以这两款法律基本是属于摆设。从某种意义上看，避免使用“宣传”这个词汇本身就是一种政治宣传行为，意在民众心目中减少政府行为的操纵色彩。这种“去字面化”的宣传策略，维基百科里称之为“移情”（transfer），也即联系或者消除一个概念在大众心目中的正面或负面印象。其他的宣传手段，例如预制新闻，则在伊拉克战争、科索沃战争、阿富汗战争中展示得淋漓尽致。2006年美国国防部在媒体的追问下不得不承认，在伊拉克战争中确实采取了钳制新闻、雇佣匿名枪手写作的策略，不少信息都出自一个子虚乌有的组织[7]“国际信息中心”。甚至，最近的畅销书《喀布尔书商》和《追风筝的人》都成为美国政府借助来自于阿富汗本土和民间声音，借助文学的形式为反恐造势的工具。

和宣传一样，传播的定义也很多。综合中外学界政界关于传播的[8]定义，就是信息和意见的传导和双向互动。尽管传播和宣传一样着眼于让受众接受一种观念或者得到一份信息，但毫无疑问，传播更加强调要通过受众喜闻乐见、易于理解和潜移默化的有效方式来进行。因此，本质上说，我们认为传播是一种“有效宣传”。这里之所以使用“传播”这个概念，其目的并不在于从学术角度对宣传与传播进行区分，而是强调：“传播”无论从内涵、外延还是词性上，都能够更准确地概括新时期宣传工作以人为本、务求实效的特征。同时，我们也不赞同西方学界对“宣传”一词的否定。这是因为，现代社会的一切传播都具有宣传的特点，只是程度不同、水平各异。这一点，前文引述的当代英美国家的宣传案例就是明证，也正如《布莱克威尔政治学百科全书》所指出的：随着居民人口对大众传播的反应日趋复杂，西方社会的宣传技艺也不得不越来越精巧微妙，以避免带有“宣传”的色彩。这种“精巧”的技术，归根到底就是：听起来、看起来不像是宣传的宣传，才是最有效的宣传。

当然，传播与宣传是有区别的，主要体现在六个方面：（1）宣传关心主体，传播关心受众。传统的宣传工作从政府主体出发，关心的是如何传达政府的主张，因此宣传者往往想的是“我要说什么”；而传播则强调受众，善于把政府的主张和老百姓对于信息的需求以及公众知情权统一起来，因此传播者除了清楚“我要说什么”，更要认识到社会和受众“我要听什么”、“我想听什么”。（2）宣传偏重单向，传播偏重双向。宣传往往强调单向的、由上至下的、“灌输-接受”关系，是“我说你听”；而传播侧重双向的、互动的、“发布-沟通-反馈”关系，这样的互动关系能使传播者既清楚“我要说什么”，也了解受众“要我说什么”，因此强调使用更多的策略来“说好”。（3）宣传侧重直接，传播侧重间接。宣传强调直接把什么是对、什么是错的观点灌输给受众，试图发挥直接教化的作用，其特点往往是“居高临下”和“直截了当”；而传播更善于运用多元化的渠道和技巧，特别强调以讲述故事、提供服务的方式来发布信息、传达观点，避免直接的说教和过度宣传的负面效果，其特点是“寓教于乐”和“娓娓道来”。（4）宣传强调覆盖，传播强调渗透。宣传强调信息和观点的传递数量，要求做到一个声音到处都有、无时不在、反复出现，其特点往往是“铺天盖地”和“滔滔不绝”；而传播则更为关心信息和观念直达人心的程度和效果，更强调适度性、有效性，主张通过微妙、渗透性和因地制宜、因人制宜的方法来进行，其特色在于“有的放矢”和“润物无声”。（5）宣传具有刚性，传播兼有柔性。伴随着宣传的潜台词往往是强化一种观念或者用一种新观念取代旧观念，因此宣传经常伴随着投枪匕首式的风格，强调“非黑即白”；而传播虽同样有明确的价值体系，却能够用更为柔和的多元化的话语体系来表达一元化的观点，倡导和谐、宽容、大度的风格，避免斗争哲学，体现“柔中见刚”。（6）宣传重视信息筛选，传播重视信息公开。宣传往往主张对信息进行筛选，特别是只报好的、正面的，不报问题和负面的。而传播则重视信息的公开和及时，主张不论是正面的还是负面的，都应该从满足知情权出发及时加以报道，通过新闻议程来引导舆论。

从近来我们宣传工作的发展趋势来看，传播的特征越来越明显。在理论学习方面，我们过去强调的是灌输，但现在则是通过改革开放以来取得的伟大成就让人们发自内心地认同中国特色的社会主义理论体系和核心价值观，进而武装头脑、指导行动。在舆论引导方面，我们过去往往把新闻当作是宣传，只报道成就、不报道问题，重视宣传的广度和强度、忽视宣传的深度和效度，特别是突发事件信息不公开，强调控制媒体，结果事与愿违，现在则尊重新闻规律，信息及时公开，满足老百姓的知情权。在文化工作方面，我们过去把文化当作事业，由政府大包大揽，结果文化做不大、做不强。现在我们把文化区分为事业和产业两大块，大力发展文化产业，充分发挥文化产业在传播先进文化方面的放大倍增效应。在文明创建方面，过去是“要我创”，而现在是“我要创”，通过文明创建给老百姓带来实惠，让老百姓切身感受到文明创建是提高老百姓生活质量和自身素质的有效载体，充分发挥创建工作与文化人的作用。二、立足点从“以我为主”走向“以人为本”

新时期宣传工作的立足点越来越从“以我为主”向“以人为本”转变。今年“两会”期间，主流媒体的报道充分体现了“以人为本”，突出报道基层代表委员的心声，把更多的版面、更多的时段、更多的[9]镜头留给了代表委员。《人民日报》统筹领导人活动报道和基层代表委员报道，从3月3日至12日，近60位代表委员在《人民日报》头版亮相。省部级领导发言由小通讯变短言论，由谈工作变谈观点。央视第一次使普通百姓“插话”代表讨论，《见证履职共商国是》开创性地打造了一个公众全过程实时见证并真实参与代表履职过程的电视平台。新华网则着力推出对近200名农民工代表、居委会主任、大学生村官等来自基层的代表委员的访谈。同样，地方媒体在宣传工作“以人为本”方面也取得了长足的进步。这种变化，既是党的宗旨所决定的，也适应了政府职能转变和受众选择性的要求。

第一，党的宗旨所决定。为人民服务是我党的根本宗旨。因此，以人为本、服务人民群众，必然是宣传工作最根本的立足点。以人为本的基本含义是对人在社会历史发展中的主体作用与地位的肯定，其本质，就是为人民服务在价值取向、思维方式和工作标准上的具体化。作为一种价值取向，它强调宣传工作中必须尊重人、解放人、依靠人和为了人；作为一种思维方式，它要求宣传工作中既要坚持历史的、宏观的尺度，也要坚持人的尺度、微观的尺度；作为一种工作标准，它强调以广大群众满意不满意、喜欢不喜欢、接受不接受作为衡量宣传有效度的第一要素。在以往的宣传工作中，尽管我们一直以为人民服务为宗旨，但在如何把服务宗旨具体化方面思考得不多、落实得不透，因此往往不能把核心价值体系的传播与个体价值、个体实现有机结合起来。而在近年来的宣传工作中，则把为人民服务的宗旨进一步具体化。

第二，政府职能转变的要求。作为执行主体，政府的角色定位在改革开放以来发生了重要的变化。学者指出，为了与新中国成立初期的政府职能和任务相适应，相当长一段时间以来，我们强调的是政府作为一种凌驾社会之上的力量，忽视公共行政的服务性，忽视社会公众对行政行为的导向性，忽视社会对“行政管理”的制约与监督，忽[10]视公共责任机制。因此，新中国成立以来的政府管理，实际上就是政府一元的权力行政，是一种较为典型的“统治”（government）而非“治理”（governance）。具体而言，“统治”更多地关注意识形[11]态，其权威则必定是政府，其权力方向总是自上而下。在这种体制下，宣传工作理所当然以政府为主体，政府想说什么就说什么，政府说什么民众就得听什么。随着我国行政体制改革的不断深化，全能政府已逐渐走向公共“治理”。所谓“治理”，其特点在于社会管理主体的多元化，意味着一系列来自政府，但又不限于政府的社会公共机构和行为者；意味着办好公共事务的能力并不仅限于政府的权力，[12]不限于政府发号施令或运用权威。这样，过去那种“以我为主”的宣传，那种强调单向、直接、教导而忽视服务的传统方式，已不能适应新时期的政府职能。既然政府进一步强调以民为本、执政为民，宣传工作必然也要适应这一转变，越来越注重满足人民群众的知情权，越来越注重人民群众的认知度。

第三，受众的选择性使然。在当代社会，信息传递者和接受者的关系并非是传统的主体、客体关系，而是在同一个信息传播系统中的相互依存和相互作用的两个主体，也有学者称之为“主体间性”[13]。这个主体间性的一个非常重要的表达形式，就是受众接受宣传具有选择性。比如，美国学者约瑟夫·克拉珀提出，受众一般只注意那些与自己的欣赏习惯、观点相符合的或相一致的内容，对不符合的消息则加以回避或拒绝；同时，受众只记住了那些与自己观点、风格、品位相一致的内容。也就是说，观众、听众会选择自己喜欢和认同的媒体、信息来源和信息内容。这种选择性心理，在很大程度上决定了宣传的效果实际上依赖于受众本身。如果宣传的载体、内容不被受众所选择，那么宣传工作就是事倍功半。在西方，这一“选择”的历程从60到80年代开始。从我国实践看，90年代末开始，部分受众对传统和主流宣传平台表达出千人一面、言之无味等感受。虽然这些观点并不客观或者夹杂了个人情绪，但也在一定程度上反映了传统宣传工作在以人为本方面的不足。特别是，过去的宣传主体仅有政府，而随着互联网、卫星电视等媒体的介入，单一主体的宣传局面已经不可能再现。那么，不被受众选择就意味着其他的宣传主体“乘虚而入”。如果说过去的宣传工作还可以“不理会”这种选择性，今天的宣传媒体则不得不以吸引受众为要务。这正是促成宣传工作立足点从“以我为主”转向“以人为本”的一个“拉动因素”。打开我们的媒体，这种受众特征越来越明显，不管是报纸电视还是互联网，各类媒体都在立足自己的受众群体，从受众需求出发来办出节目特色，从而吸引和影响受众、巩固和强化受众，提高传播的水平和效果。三、载体从传统媒体走向新兴媒体

电视、电台、报纸是传统宣传工作的主要载体。但是，随着以互联网为代表的新媒体的出现，宣传工作载体已经发生了重要而深刻的变化。

第一，网络媒体引发主流媒体格局调整。目前，我国已成为网民数量第一大国。截至2008年年底，我国网民已达2.98亿，排名世界第一。在互联网兴起之初，网络的受众主要是白领，也即受教育程度和经济收入较高的年轻人。但是随着网络普及程度的不断提高，目前网络受众总体结构和特征出现了新的趋势，这就是：受众结构大众化、多元化。网络受众的性别比例趋于平衡，网络受众的教育程度呈低学历化趋势，网络受众的行业分布渐趋平衡。到2008年上半年，高中学历的网民比例占到39%，网民中女性比例上升到46.4%。而对上网目的的调查发现，上网寻求新闻信息是最主要的目的。网络新闻使用[14]率达81.5%，用户规模达到2.06亿人。这些变化，都标志着互联网已经成为新闻传播领域中影响巨大的、最具发展潜力的主流媒体。

第二，网络媒体导致宣传客体主体化。也就是说，在特定的社会背景和技术条件之下，受众本身突然具备了宣传能力，因此不再满足于处在单纯的被动的信息接受地位。因此，受众开始发布信息和观点，并以此反向影响宣传者和宣传方式，使得双方之间的关系进一步复杂化。每一个网民，都可以成为即时性信息的发布员。而网络通过为社会提供虚拟的公共管理空间，使得自己在真实的公共管理和政治博弈中的影响因子进一步增大，甚至可以起到改变权力格局的作用，使得强势的政府官员在网络上成为“弱势群体”。特别是以国际互联网为代表的新媒体技术，实际还只是下一代“超媒体”的序曲。互联网目前只是以文字图片链接和网站之间互相链接为主，而在超媒体时代，网络上的文字和实时图像可与报纸、电视、直投杂志、手机实现全面的实时互动，受众和宣传者之间的界限将进一步被模糊。

第三，网络媒体导致宣传主客体力量的颠覆。总体上，宣传的主体和客体在处理信息能力方面的差距已经发生了逆转。过去，宣传主体、政府处理信息的能力大于社会和受众。而现在，双方在相互影响的能力上的差距正在进一步缩小，强弱对比的格局甚至在逐渐倒置过来。从理论上看，受众和宣传者在双向信息传递能力方面，实际上是一个博弈的过程，总体上呈现出一个多重均衡的态势。互联网的出现，使得受众的信息反制能力获得了质的飞跃，使得原来的平衡点失效。特别是，进入互联网时代后，受众发布信息、左右舆论能力的增长率是指数式的从无到有的过程，从单纯接受到主动发布，受众不需要任何成本就可以传递自己的观点，形成舆论压力；同时，受众发布的信息量是庞大的，因为受众数量无疑是宣传者的百万、千万倍。尽管个体的受众信息来源面很窄，但是集中到网络上则汇集成一股信息的洪流。因此，网络舆论正越来越对官方处置各类事件甚至舆论引导能力形成压力。近来的一系列网络媒体事件，例如周正龙华南虎照片事件、周久耕天价烟事件等都验证了这一点。

面对以网络为代表的新媒体，宣传工作各个领域内的传统工作方法都遭遇到一定程度的挑战。但是，它既带来“宣传能力危机”，也提供了“宣传能力机遇”。近年来在这方面我们有不少突破性的成功案例。2003年SARS突袭之际，履职不久的胡锦涛总书记与温家宝总理，先后在抗疫前线首次透露自己的网民身份，由此表达与全国民众共克时艰的坚定信心。2006年的“两会”新闻发布会上，温家宝总理明确指出“中国政府支持互联网的发展和广泛的应用。作为人民的政府，应该接受群众的民主监督，也包括在网上广泛听取意见”。2008年6月，胡锦涛总书记做客人民网同网民在线交流，对网民提出的各种问题给出了朴实清晰的回应，拉近了国家最高领导人与亿万民[15]众的心灵距离。这一事件无疑具有标志性的意义。2009年“两会”的报道，中央级媒体对新媒体的覆盖和合作深度前所未有，《赵普访[16]会》12期节目所涉话题全部来自网络和短信征集。以外宣为主的《中国日报》则发挥双语手机报充新媒体、新技术的优势以及中、英文对照的特点，突出报道“两会”亮点。各级地方政府和部门对新媒体特别是网络的研究和利用正在不断加强。例如，网络评论员队伍的建设和运用网络在第一时间发布突发事件信息等，都充分利用网络的信息传播速度和先入为主的特点，有力促进了中心工作和宣传效果。四、信息从严密控制走向及时公开

信息公开是执政为民和现代公共行政的必然要求，而非常态情况下特别是突发事件的舆论引导，则最能体现政府信息公开能力和水平的高低。所谓突发事件，也称为危机事件、风险事件，是指突然发生，造成或者可能造成严重社会危害，需要采取应急处置措施予以应对的[17]自然灾害、事故灾难、公共卫生事件和社会安全事件。过去，政府在处置突发事件时往往认为，为了社会的稳定，在没有调查清楚事情的真相之前，不应该随便发布与此相关的任何信息。同时，不少官员信奉的是金口玉言、言多必失的理念，因此事发之后“不愿意说”、“不主动说”、“不及时说”、“不说真话”甚至“说狠话”。最终采取的舆论引导的主要方法就是“避风头”，经过反复斟酌后再通过上传下达的方式公开，或者对有关信息的发布面进行直接控制。但是，随着信息渠道与传播方式日益多样化，这种传统的处理方式已经不能适应现实的需要。

第一，“信息赈灾效应”。从国际国内突发事件舆论引导的实践来看，凡是处理得好的，都是能够在事件发生后迅速完成“信息赈灾”的。所谓“信息赈灾”，就是指在除了处理好突发事件本身之外，也必须像赈灾那样及时有效地应对来自公众和媒体的“信息饥渴”。这是因为，公众渴望了解突发事件真相，媒体具有挖掘和报道的职业本能。而此时，政府作为处理事件的主体和了解信息最全面的权威，必须如同救火队一样，让客观、权威和公正的声音先入为主。相反，如果突发事件隐瞒不报，一则政府放弃了舆论引导权，二则捂而不住、欲盖弥彰，三则给谣言以传播空间、炒作空间。英国学者里杰斯特就总结出著名的危机传播“3T”原则：Tell it your own——自己来告知（而非其他组织），Tell it fast——尽快告知，Tell it all——告知全部[18]（不加隐瞒）。而在这方面，我们过去有着深刻的教训，例如北京的SARS和吉林大爆炸，直接导致国家卫生部部长、环保总局局长和北京市市长辞职。

第二，“黄金24小时法则”。互联网的介入使得“信息赈灾”的理念必须用最迅速的信息发布方式来实现。从全国各地的互联网传播案例来看，突发事件所引发的网络传播，往往存在一个“黄金24小时法则”，也就是说，一个突发事件发生后，如果我们不能在24小时之内发布信息、引导舆论，那么就失去了主导权。不受掌控的舆论就会呈现指数式的社会扩散效应。这种现象来源于两个方面：其一是当代社会学里所谓的“社会濡染”（social contagion）或者“阀门效[19]应”（threshold effects）。也就是说，一旦信息传递的节点超过了某一个数值，其进一步扩散的速度就是一种爆炸效应，一发而不可收。[20]其二，就是传播理论中的“舆论绑架”效应，亦即突发事件发生后，网民的言论在很短的时间里会迅速成为舆论热点，俗称“口水”。在不当言论和负面舆论“先发制人”的情况下，正面声音会淹没在“口水”中，正面的引导无法左右舆论。一个很典型的例子就是重庆最牛钉子户事件，由于区政府在舆论引导上“时间意识”不足，在拆迁户借助网络媒体公开这一事件后，仍然没有及时地与媒体沟通，发布政府的声音，而是由市、区两级相关部门召开会议，要求重庆各新闻单位不准到现场采访，事件的动态报道由《重庆日报》统一刊发。随着事态不断发展，拆迁户不断地在拆迁现场召开新闻发布会，形成网络扩散的大爆炸，使得当地政府此后无法掌握话语主动权。

近年来在非常态事件方面，各级政府也逐渐吸取了这类教训，取得了负面事件正面传播的效果，其中，以汶川大地震的报道最为典型。地震发生后仅18分钟，政府毫不隐瞒，迅速通过新华网向全国全世界发布消息。震后10多天，国务院新闻办每天召开新闻发布会，把地震灾情和抗震救灾信息面向全球进行实时传播，同时，组织邀请境外记者进入灾区进行报道。及时、透明、海量、有序的信息公开，不但没有干扰赈灾、影响人心，相反起到了动员社会、凝聚人心、稳定情绪和舆论监督的积极作用，获得了国内国际社会的一致好评。在借助媒体组织动员社会方面，政府通过各种公开顺畅的信息渠道，及时将所有灾情公开，让社会各界迅速了解抗震救灾前线急需的物资和其他需要；在鼓舞士气、凝聚力量方面，几百家中外媒体同时参与报道，使用了海事卫星连线、多维地形图像显示等，使整个灾区都在媒体的视野内，抢险救灾大军的事迹通过媒体全面反映，激发了人们强烈的爱心和抗震救灾的热情；在社会稳定方面，在震后通过媒体对大众进行心理辅导，缓解和稳定人们的紧张、焦虑情绪，增强克服困难的勇气和信心；在舆论监督方面，在网络曝光了一些标有民政部、救灾专用等字样的大型帐篷出现在成都非灾小区之后，纪检监察等部门立即组织展开调查；在反映民意方面，震后媒体和网络上陆续有人建议设立国家哀悼日与降半旗志哀，5月18日国务院决定2008年5月19日至21日为全国哀悼日。

汶川大地震的相关报道和宣传工作，充分体现了“信息赈灾”效应和“黄金24小时法则”，且和美国学者斯特奇提出的四阶段危机传[21]播不谋而合，也即在危机形成（build up）阶段，强调发布信息先入为主，以起到舆论主导的“内化”作用 （internalizing）；在危机进入蔓延爆发（break out）阶段时，强调信息的“指导性”（instructing），告知公众如何应对危机；当危机减退（abatement）时，强调“调适”信息（adjusting），帮助受众进行心理恢复；在最后危机结束（termination）阶段，则重归“内化”，把突发事件、危机事件转化为正面形象的树立维护。诚如美国学者班克斯所强调的，有效传播不仅能减轻危机，还能给组织带来比危机前更为正面的声誉，而拙劣的危机处理则会损害组织多年建立起来的可信度、公众信[22]心和信誉。五、话语从官方语言走向受众语言

什么是话语？我们一般把话语理解为“语言的形式”。福柯把话[23]语定义为“隶属于同一的形成系统的陈述整体”。话语之所以重要，是因为话语的符号带有强烈的暗示性，直接影响受众对于信息的接受程度。从新时期宣传工作实践来看，我们的宣传语言必须从过去单纯的官方语言向受众语言转变。

第一，“话语疲劳症”。大量使用某一类语言符号，尤其是以正面宣传为主的符号，虽然在一定时期内能起到宣传作用，但是往往也导致两个问题：“收视疲劳”和“逆反效应”。有学者指出，我们过去的宣传话语体系基本是沿用了新中国成立后到改革开放前的符号系统，其特征就是口号式的、三点式的、排比式的、说教式的政治话语，甚至假话、大话、空话、套话颇多。而这些话语符号，与时代、群众、生活脱节，形式僵化，语言死板，内容空洞，言之无味，受众产生审美疲劳、接受疲劳，心生厌烦。同时，当某一种宣传语言模式过量重复之后，会给受众带来逆反心理，这和青春期的少年对唠叨的家长的反感如出一辙。2008年2月，中国青年报社会调查中心与新浪网联合实施民意调查，在参与的2166人中，超过60％的人希望官员能“少打官腔，说话直奔主题”。相反，如果语言生动、贴近群众，哪怕是简单的寥寥数语都会起到耳目一新、深入人心的效果。

第二，“换位思维”。这是一个宣传立足点的问题。当宣传的立足点是政府部门的时候，宣传的语言也就自然是政府的语气而不是老百姓的口吻。新加坡《联合早报》一篇文章甚至说过去中国以党报为代表的主流媒体中，有相当一部分因为“把新闻埋葬在一堆官话中，变得越来越同老百姓不相干”。而当宣传者处处换位思维，处处从老百姓的角度来思考和说话，宣传效果就会不同。这里值得一提的是西方国家宣传策略中最为惯用的“常人法”（common man 或plain folks）。其关键在于，宣传者总是使用老百姓的语言和面对面的日常说话方式（everyday terms），大量采取“我们”的口气，让受众觉得宣传者和受众是一体的：宣传者的立场反映了普通大众的立场和利益，主持人不是采取精英姿态而是草根姿态。从近年来我们的宣传工作实践看，凡是采取百姓口吻、关注百姓话题的三贴近的宣传方式和内容，都取得了成功。例如央视崔永元的《小崔说事》、阿丘的《社会记录》等节目，都用独特的家长里短的亲切方式，讲述发生在老百姓身边的人和事。今年“两会”期间，《小崔会客》从全国2000多名“拍客”中，选取30余部以平民视角拍摄的视频，收到了非常好的效[24]果。

第三，“分众效应”。话语符号的问题还应该充分考虑“分众”的社会格局。所谓“分众”格局，就是说不能简单地把受众看作一个了无区别的整体。过去的宣传，直接由党委、政府向社会进行整体发布，特点是信息传递一点到一面。但新时期随着社会分层分化的进一步加快，随着受众对象的多元化，宣传工作必须从一点到多点，认识到受众的年龄、性别、职业、教育程度、地域等诸多方面的差异。比如，要加强在年轻人中的传播，我们的工作就不能与新兴语言脱节，不能与网络语言、网络游戏脱节，甚至不能与流行的“火星文”绝缘。针对分众格局进行有的放矢的宣传，在近年来的宣传工作，特别是向青少年宣传爱国主义精神的工作中已有尝试。例如，盛大网络公司早在2003年年底就着手研发了一款名为《学雷锋》的健康小游戏。国家新闻出版总署和盛大网络发展有限公司开发了《中华英雄谱》网络游戏，并列入国家重点网络出版工程规划。共青团中央网络影视中心先后与多家单位合作，策划开发了多款爱国主义及中国传统文化题材的网络游戏产品，包括吸引众多人关注的《抗战Online》及《国魂Online》《长空枭龙》等。其中，《抗战Online》制作精良，让玩家在游戏的同时，更能重温伟大的抗战精神，接受全面的爱国主义教育，受到青少年的广泛欢迎。六、对象从侧重对内走向内外并重

全球化进程不断加快和深入，将是当前和今后很长一段时间内国际政治经济格局发展演变的主线。风云变幻的国际局势和多元分化的文化背景，把新时期宣传工作置于一个更新、更广、更复杂多变的环境之中，对宣传工作服务大局的水平提出了新要求。

第一，变“重内轻外”为“内外并重”。过去我们的宣传工作侧重对内，主要是通过国内宣传，展示改革开放以来国家在经济规模、军事力量、科技水平等方面硬实力提升的成就。而近年来我们逐步认识到，软实力和硬实力是一个国家崛起的整体。中国的和平崛起，离不开核心价值观的输出和文化传播等软实力的提高。特别是目前与英美相比，中国传媒业仍不发达，文化输出与产品“中国制造”极不相称，在世界上还没有自己应有的话语权。因此，新时期宣传工作已经开始从国家战略的高度来认识传播能力对于提高软实力的重要性，着手推动我国主流媒体提高整体实力，逐步实现由国内发展为主、兼顾国际向国内国际并重发展转变，提高在国际传媒中的影响力。在2003年，软实力概念的提出者约瑟夫奈仍然认为中国的软实力并不构成对美国的挑战。但是到2005年底，他在美国《华尔街日报》上专门发表文章《中国软实力的崛起》，强调中国的软实力正在崛起，而美国的软实力却呈现下降的趋势。

第二，针对西方受众有的放矢。过去宣传工作主要面对国内，其受众是长期以来理解和适应我们的工作，并且和宣传工作者具有同样社会文化传统的国人群体。而全球化背景下的宣传，其受众发生了结构性的变化，出现了长期浸淫在西方媒体下、在异域文化中成长起来的群体。处于截然不同的文化和制度下的西方民众往往不能完整理解我们所要传达的信息和观点。反之，达赖喇嘛就曾在很长一段时间内针对我们的传统宣传方式，运用“移情”（transfer）、“美词”（virtue words）等手法，用“宗教虔诚”和“民主”这样在西方受众看来代表正义的词汇作为他的宣传包装。这个案例从反面提醒我们，在外宣中加深对西方受众的了解至关重要。可喜的是，在近年来的外宣工作

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

下载完整电子书