作者：刘锋,高炽海
出版社：东南大学出版社
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旅游综合体建设的理论与实践试读：
前言
近年来，旅游综合体发展迅猛，呈现出一股井喷之势，出现了“每城必建综合体，无处不谈综合体”的现象。
旅游综合体是当下促进区域经济发展的动力和手段，代表了一种发展趋势和方向。它承载了新型城镇化扩张，引领了旅居生活方式的潮流，促进了旅游业的融合发展，推进了房地产业的转型升级。
新型城镇化背景下的旅游综合体。新型城镇化成为中国区域经济发展的聚集点，被称为“中国未来最大发展潜力”，会推进以人为核心的产业、就业、消费和生活方式的升级。“旅游在景区、生活在社区”的全新生活方式——旅居生活将成为以人为本的新型城镇化的重要表现形式，而旅游综合体则成为这种生活方式的关键载体。旅居生活以舒适放松的生态环境为基础，以旅游休闲度假功能为主体，注重景观小品、园林格局、建筑风格、居住设施的设计，注重教育、医疗、购物等生活功能设施的配置，这种全新的生活方式将构建出一种全新的城镇空间，将引领未来区域发展的空间布局理念，也是中国休闲度假旅游向更高消费层级迈进的核心支撑。
旅游大发展背景下的旅游综合体。在消费升级、政策推动、国民可支配收入增长等多重推动力量之下，旅游行业快速发展。当前我国已经进入了全民大众化出游的阶段，旅游业呈现出爆发式增长态势，2012年我国已形成全球最大的国内旅游市场和世界第一大出境旅游市场，并即将成为世界第一旅游目的地国。旅游业全面增长的背景之下民众对于旅游休闲产品有着更高要求，消费者倾向于深度体验性、参与性、放松性、休憩性、养生性的产品，综合性特征旅游地越发受到市场青睐，旅游综合体则正是具有高度综合性、高度体验性的产品。旅游业自身也面临着转型升级，旅游产业作为一种综合性产业，其融合发展、链条式发展也需要借助旅游综合体，以实现多产业的融合、多业态的集聚、多功能的复合以及多消费的集中。
房地产转型背景下的旅游综合体。欧美经济不会二次探底但会长期低迷，而国内经济形势可以概括为“软着陆进行时”，经济增长动力虽减弱，但依然是世界最快增速的国家之一，中国的房地产业也因与旅游的联姻处于“软着陆进行时”。中国房地产经历了三个阶段：1992—2002年，地产的初创阶段，靠一些点子来点石成金；2002—2012年，地产的黄金十年，实质是卖地不卖房，靠高额的地价差获利，房地产商的本质是土地运营商，靠卖地获得暴利；2012年至今，在传统地产的转型期，在房地产业限购、限贷政策力度不减，以及市场需求萎缩、货币政策收紧、信托监管趋严等多重大压力之下使得房企的融资渠道严重受阻，地产暴利时代结束，逐步走向稳健发展期。传统的房地产商纷纷寻找平台和机会，实现由投资主导向消费主导的转型，力争转型成为更加强调产品创意与服务的旅游地产商，从而加快了以旅游为主要导向的土地综合开发。旅游综合体成为区域经济发展的重要力量，既是转变经济发展方式的成败所在，也是转型攻坚的重点所在。
旅游综合体是新的经济时期下区域经济发展的重要途径，其发展也需要随着经济形势的演进不断创新。新时期的旅游综合体需要不断注入创新创意，建设具有主题创意化、环境景区化、产品休闲化、空间集聚化、服务社区化等特征的创意旅游综合体（Crea-tive Tourism Complex，简称CTC），积极建设一批真正符合市场需求、符合科学发展观的、真正适应休闲度假生活特点的新型旅游综合体。
由此，结合近年来的规划经验，本书从区域发展角度提出了创意旅游综合体的基本理论及衍生理论，从规划设计角度提出了创意旅游综合体的十大开发模式（养生养老模式、度假旅居模式、文化创意模式、乡村旅游模式、旅游景区模式、温泉疗养模式、会议会展模式、主题公园模式、主题运动模式和商业娱乐模式），从开发管理运营角度提出了创意旅游综合体的五大运营模式（曲江模式、万达模式、今典模式、中坤模式和港中旅模式），每一类都辅以相应的国内外案例，以翔实的数据、独特的视角解读旅游综合体，以促进旅游综合体科学开发，实现区域综合价值的最大化。
本书由课题负责人刘锋、高炽海主编，专家委员会束盈、葛羿、刘惠、李树平、侯建东、李晓东、曹璐、冶青、易长柏、徐建忠、杜学、陈元夫、徐青、陈一越、陈锋仪、杨韵新、肖立斌、李明伟、王玉海、李庚、许立勇等参与专业思路指导，课题组核心成员代晓松、冶青、李雪、谢雯、石凤玲、李方、王丹参与了书籍主体内容的编写，课题组成员杨鹏飞、黄爱亮、叶军鹏、张继琼、申杰玲、黄健波、刘芳等参与了书籍部分案例的编写。刘锋
数据出处
[1 ] 邵琪伟．全国人大常委会报告发言[EB/OL].http://news.ifeng.com/gundong/detail_2011_12/28/11624484_0.shtml? _from_related,2012-12-18.
[2 ] 中国出境旅游发展年度报告[R]．中国旅游研究院，2013
[3 ] 莫尼娜·卡门．第28届世界旅游日中国主会场庆祝活动发言[EB/OL].http://news.xinhua-net.com/newscenter/2007-09/28/content_6807530.htm,2007-09-28第一章旅游综合体概述第一节旅游综合体的发展机遇
新时期，我国区域经济不断升级：居民消费模式升级、城乡发展模式升级和地产开发模式升级，三大升级共同孵化出了旅游与地产领域的新蓝海——旅游综合体。越来越多的投资商把目光投向了旅游综合体，可以看到现在全国各地涌现出越来越多的旅游综合体、旅游产业聚集区、旅游经济区和旅游特区等，这必然会掀起我国的又一轮产业升级运动。一、旅游大发展推动
近年来，中国旅游业持续快速发展，市场规模不断扩大，宏观环境支撑有力，外部条件日渐成熟，为旅游综合体的发展奠定了强有力的基础，形成了强大的推动力。（一）市场规模持续扩大
当前我国已经进入了全民大众化出游的阶段，旅游业呈现出爆发式增长，已形成全球最大的国内旅游市场和世界第一大出境旅游市场，并即将成为世界第一旅游目的地国。
国内游市场成为主体，国内旅游人数和旅游收入在全国比重（全国总人数和旅游总收入）都具有绝对优势，2014年国内旅游总人次已突破36亿，人均出游率接近3次，发达国家美、日、韩年人均出游在5—7次，可以说中国蕴藏着巨大的旅游需求市场；出境游市场增长迅速，出境游人数已经由2005年的3103万增长到2014年的1.09亿，2012年出境消费总额已经由2005年的218亿美元增长到2014年的1648亿美元，世界第一大出境旅游消费市场已然形成。巨大的旅游市场为旅游综合体的壮大提供了契机（图1-1至图1-3）。图1-1 2012年各类出游人数及国际国内旅游收入占比图1-2 2005—2014年我国年人均出游率图1-3 2005—2014年我国出境游人数及消费（二）宏观环境支撑有力
我国旅游产业地位不断提升，从最初的外交事业到当前的战略性支柱产业，性质不断变化，功能日趋丰富，政策逐步深入。从现阶段我国主要产业的定位类型及主要产业的发展定位来看，只有旅游业的定位是集战略性和支柱两个产业发展关键词于一身。近年来国家陆续出台了20多个区域发展规划或指导意见，可以说，每一次的区域战略部署都是对优化区域经济结构的进一步深入，也是对旅游业在区域中地位的进一步明确。我国旅游产业机遇大好，十七届六中全会提出“要积极发展文化旅游，发挥旅游对文化消费的促进作用”；十八大报告提出“全面落实经济建设、政治建设、文化建设、社会建设、生态文明建设五位一体总体布局，努力建设美丽中国，实现中华民族永续发展”; 《国民旅游休闲纲要（2013—2020年）》和《中华人民共和国旅游法》的出台都对旅游业的发展形成助推。重视旅游产业，拓展旅游消费已经成为扩大内需的抓手和重要的切入点，而旅游综合体则[1]是旅游消费重要平台的重要出口（图1-4，表1-1）。图1-4 旅游业发展定位阶段性变化示意表1-1 中国战略性产业定位情况（三）外部条件日渐成熟
交通逐步完善，“十二五”期间我国初步建成高速交通体系，尤其是高铁的发展和高铁网络的形成，加上海洋和内河、湖泊等水上交通以及城市内部交通的发展，丰富了旅行和游览的方式；公共服务体系日益健全，旅游业发展的配套支撑体系不断完善；信息技术革新应用，依托科学技术创造出大量新的旅游业态和新的旅游需求，引导新的旅游消费，推动服务方式创新和商业模式创新，推动服务与管理流程再造，提升现代化水平和竞争力；收入提升创造多元需求，据预测，到2022年76%的中国城市家庭将达到中产阶级的收入水平，将为中国经济增长注入动力，其中家庭收入处在10.6万至22.9万元的“上层中产阶级”消费者将成为中产阶级的主流，他们花在休闲活动和旅游上的时间更多。
中国将成为继美国和日本之后的世界第三大消费市场。有效旅游需求是庞大的，持续发展的动力是澎湃的，旅游综合体是承载庞大旅游消费的关键！二、房地产转型驱动
房地产业关联了97个行业，上游关联了钢铁、建材、水泥等行业，下游关联了家电、纺织等行业，并且事关就业。房地产业占到了国家1/4固定资产的投资，1/2的地方财政收入，以及大部分家庭1/2以上的财富。房地产在国民经济中具有重要地位。
世界上最贵的别墅在哪里？就在风景区、度假地、名胜地。美国最贵的别墅是在阿斯本滑雪区，一栋别墅1.35亿美金，相对而言，华尔街核心地带的地产远远低于这样一个价格。欧美、俄罗斯郊区也都有专门用于度假、消夏的第二住宅和用于旅游的地产，当前面临国家政策的打压和民众需求的激增，未来这也将成为中国地产的发展趋势[2]。（一）房地产转型的五个方向
国家宏观政策调控从紧，房地产业会有大的转型和创新态势。
第一个转型方向，是保障房的大规模建设。这是架构了市场轨和保障轨双轨制的模式，有很多大城市地产商积极切入保障房建设，例如北京金隅集团，其保障房建设现在基本占到了将近一半的比重，也成为他们抗风险的一个很重要的法宝。
第二个转型方向，是行业的集中度会逐步提升，专业化程度也会提高。随着房地产业暴利时代的结束，人们对房地产品质要求越高，小散乱差的房地产商会受到冲击，从而行业集中度会提高。
第三个转型方向，是房地产的金融产品会不断开发，资金来源多样化。
第四个转型方向，是区域中心城市中商业地产的增长空间比较大。
第五个转型方向，是旅游地产、文化地产、养生养老地产、主题地产、产业地产以及环保地产等，未来的前景会非常广阔。（二）旅游地产业承载房地产业转型
1．多种因素催生旅游地产
旅游地产是旅游行业与地产行业在中国产业体系中融合发展的一种特色。
市场需求。旅游地产满足了人们旅行生活中行与居的结合，满足了生活水平提高后更高的住房要求，谁不愿意住在有风景、环境更好、空气更清新的房子里呢？因此，旅游地产是另一种层次上的刚需。
政府管制。目前国内拿地越来越难，但从旅游对就业带动、经济拉动的角度考虑，政府非常支持文化旅游产业的发展，管制较宽松，这是旅游地产发展的利好因素。
企业推动。房地产业对旅游所创造的环境和生活方式的需要，以及旅游业对房地产快速回收经济流的依赖，这种双向的行业融合需要加快了两类企业合作、行业融合的脚步。
外部环境。高铁、城轨等交通基础设施的飞速发展，私家汽车的普及化、廉价化极大地提升了出游的畅通性、可达性，扩大了人们日常生活、旅游的半径，城际距离正在缩短或消失，异地的休闲生活在长距离半径内也成为可能，刺激了旅游地产的发展。
2．旅游地产前景广阔
旅游地产是具有功能的地产，要依托周边丰富的旅游资源而建，有别于传统的住宅项目的集旅游、休闲度假于一体的置业项目。它是旅游业与房地产业的无缝对接，拥有更好的自然景观、建筑景观以及完善的配套功能和投资价值。
传统旅游地产，指一个区域围绕景区建设，提供旅游的六要素等必要的功能设施，使得游客在观光时体验旅游产品，能够实现旅游的综合服务价值。
现在的旅游地产内涵不断丰富和扩展，是集投资和消费于一体的新型物业模式，是以旅游度假为目的，通过整合规划、设计、开发建设、专业策划、市场营销和网络管理等，把旅游业和房地产业相结合的一个全新的产业模式。从外延来看，旅游地产兼具了服务性、经济性、灵活性和投资性的联动需求，既满足了旅游度假者的游憩需求，还为部分投资置业者提供了新的投资渠道，还为地方区域产业、区域经济发展提供了融合与共生的空间。现在流行在世界级旅游目的地，叠加一个地产模式，整体构建旅游综合体，或者旅游功能区。这已成为旅游地产的重要开发理念，旅游地产项目甚至成为一个地方、一个城市“金名片”。
旅游地产的特征有三大方面：
第一，旅游地产是以旅游资源和旅游环境为依托的，多数都选址在旅游景区、度假旅游地附近，例如海滨、森林、湖畔、滑雪场、运动场、高尔夫球场或者人造主题公园的旁边。
第二，以房地产开发为主要的经营手段，通过开发、营销、管理旅游地产产品，满足人们对于旅游物业资金投入少、使用次数多、每次使用时间短、能够投资增值的要求。同时，实现旅游地产开发企业的发展目标。
第三，具有旅游休闲度假的基本特征，也就是既要有物业的功能，又要有休闲度假旅游的功能，所以其既是旅游物业形态，又是旅游产[3]品形式。
旅游地产开发的核心要素有三大方面，见图1-5。图1-5 旅游地产开发的核心要素
3．旅游地产新业态——创意旅游综合体
旅游地产让房地产业从城市走向郊区甚至乡村，它对集聚化的功能要求、社区化的服务要求不会变，而且还增添了对景区化的环境、休闲化的产品、创意化的主题等独具旅游地产特色的追求。在这种背景下，符合市场规律的创意型旅游综合体应运而生。近年来，旅游综合体发展迅猛，呈现出一股井喷之势，出现了“每城必建综合体，无处不谈综合体”的现象，各地涌现出不少旅游综合体、旅游产业集聚区、旅游经济区、旅游特区等。旅游综合体代表了城市化和旅游业发展的一个趋势，也是引领未来中国新型生活方式升级的动力引擎，其本身并不是坏事情，关键是如何来引领并做好（图1-6）。图1-6 创意旅游综合体开发的背景因素三、新型城镇化带动
新型城镇化、旅游综合体是当下我国区域经济发展的两个重要的关键词，新型城镇化被称为“中国未来最大的发展潜力”，而旅游综合体则被普遍认为是推动新型城镇化建设的重要手段和载体之一。新型城镇化是以人为本的城镇化，是注重综合价值提升的城镇化，其蕴藏着的巨大发展潜力为旅游综合体带来了前所未有的机遇。（一）新型城镇化提供旅游综合体发展新机遇
新型城镇化进程将拓展地产发展空间。2014年我国的城镇化率是54.77%（图1-7），从过去60年我国的城镇化增长速度及国际上发达国家的城镇化发展道路看，未来我国的城镇化率还将继续增长，预测数据比较高，不适合现在发展速度（图1-8）。新型城镇化对于整个地产业的发展和转型会具有强劲的拉动作用，根据相关预测显示，2新型城镇化在未来10年中将带来20亿m左右的购房需求，拉动40万亿元的投资。新型城镇化带来的城市空间结构的转变也会给地产业带来巨大的发展机会，未来我国将会形成若干个城市群、城市群地区及节点性城市等，以促进人口的合理集中和流动，综合体建设将成为其[4]中的重要载体之一。图1-7 新中国成立以来我国的城镇化率变化图1-8 中国未来的城镇化率预测
新型城镇化进程将激发旅游发展活力。快速的城镇化意味着不断新增的城镇人口，新增的城镇人口将带来生活方式的转变、消费结构和产业结构的升级，以旅游为代表的休闲消费将持续增长，而围绕旅游形成的综合性消费将成为更大的热点，所以旅游综合体将成为旅游消费最重要的增长点之一。
新型城镇化进程将推进产业空间外延（图1-9）。从国际经验看，城镇化率突破50%之后，城镇人口总体上仍会处于增长阶段，但大城市人口比重将趋于下降，人口将逐步流向郊区和中小城市。中国的城市化率已经突破50%，在城市生产力发展到一定水平的时候，郊区城市化进程将进入快速阶段，城市副中心、卫星城的出现，经济的急剧增长，使人口和产业的集聚不断加强。以现代服务业为主体的城市功能向郊区转移，郊区成为新的就业中心和服务业中心。同时在城市功能向郊区发展的过程中，形成了会议集群、休闲商业集群、文化创意集群等服务业新兴经济形态聚落，衍生出影视城、国家旅游度假区等现代郊区新型业态。旅游综合体综合性强、承载能力大、产业集中性强，对于承接新型城镇化空间及产业的扩张具有重要作用。图1-9 城市产业空间外延体系（二）新型城镇化提供旅游综合体发展新方向
传统城镇化问题突出，亟待解决。传统城镇化是一种机械式城市化，表现为三个方面：一是土地城市化。城镇化发展依赖于低价征用土地，政府利用土地出让金收益作为城市基础设施建设资金，开发商则猎取土地增值的收益以获取巨额利润，而拥有土地所有权的农民，因不具备土地开发权因而不能分享土地升值的收益。二是拆迁上楼化。农民主体城镇化了，但是居住、就业、产业、社会福利等却没有实现与市民对等的城镇化，住房面积不足，就业、产业支撑不够，社会福利不完善等问题依旧存在。三是摊饼雷同化。城不城，镇不镇，乡不乡。大城市“城市病”严重，可吸纳，无承载；小城镇发展不足，可承载，不吸纳；乡村没有个性，千篇一律，管理不善。这种以土地为核心的传统城镇化，缺乏内生性增长机制，是不可持续的。这种城镇化是唯国内生产总值（Gross Domestic Product，简称GDP）至上、工业思维引领、地方政府主导、土地财政推动、外延扩张延伸、以物质资本大量消耗为驱动力的城镇化，造成了要素结构失衡、空间失衡、产业结构失衡、产城分离、大城市病、农民工边缘化等问题，可以说是高成本、低收益。
新型城镇化是以人为本的城镇化。“城镇化不是简单的人口比例增加和城市面积扩张，更重要的是实现产业结构、就业方式、人居环境、社会保障等一系列由‘乡’到‘城’的重要转变”，因此要解决以人为核心的产业、就业、消费、居住和社会保障问题。旅游综合体在助推所在区域创新发展的过程中将实现消费集聚、产业拉动、生态优化、配套完善、土地升值等，是实现新型城镇化的有效手段之一。
新型城镇化注重区域综合价值的提升。新型城镇化要求在实现经济价值的同时，还要实现社会价值、文化价值和生态价值。旅游综合体作为一种区域发展综合价值平台，能够融合经济、社会、文化和生态的价值，突破过去以门票经济或者是单纯的住宅房地产的卖房经济为主的模式，形成全产业链集聚，满足旅游消费的看头、玩头、住头、吃头、买头、疗头、行头、说头、学头、拜头、享头、回头等“十二头”需求，实现土地综合价值增值，进而实现对区域整体产业综合价值的放大。（三）旅游驱动新型城镇化要求建设创意旅游综合体
旅游业具有很强的带动性和融合性，综合效益高，是驱动新型城镇化最适合的产业之一。旅游驱动的新型城镇化成为当前的热点模式，其以泛旅游产业为主导，创造休闲、娱乐、度假、养生、运动、教育等品质生活服务供应能力，以休闲地产和商业配套为延伸，形成消费集聚、人口集聚、就业集聚、服务集聚的区域综合开发。通过植入旅游产业作为区域发展的核心，形成文化旅游休闲度假为特征的消费集聚，进而优化当地生态环境，形成功能多元的复合型区域，最终带动区域内的产业发展，实现民生的改善、就业的促进、文化的传承和形象的提升。
创意旅游综合体是旅游驱动新型城镇化建设的重要载体，其综合性强，引领性强，规模可大可小，可作为新型城镇化的发展单元和建设载体，以旅游产业全方位驱动，多角度联动，促进旅居一体化。[5]
旅游综合体推进有产业的城镇化。旅游驱动的城镇化以旅游产业为核心，以泛旅游产业为主体，在壮大旅游产业的同时，促进与其他产业的整合，实现消费和就业的集聚，进而推进城镇化进程，旅游综合体以强大的产业植入和综合引领作用，形成强有力的城镇化产业支撑，可充分发挥旅游产业对于就业的带动作用，扩大就业渠道、完善就业层次、提升就业服务、强化就业质量。
旅游综合体推进有保障的城镇化。旅游驱动的新型城镇化基于规划对象属性和发展诉求的不同，可以分为新城开发型、旧区提升改造型、景区服务型、产业园型、度假区型、经济开发区型、新农村建设型等七个类型，每一种类型都是以旅游综合体为主体或重要的组成部分，不仅会带动一批公共服务设施、基础设施的建设，更会推进新型城镇化区域的社会保障服务，有效带动商贸流通、社区服务、文化娱乐、休闲娱乐、康体保健、餐饮住宿等传统服务业的发展，激发现代物流、金融保险等现代服务业的活力，推进农民工和部分农民的市民化、部分农民的就地城镇化，为城镇化进程提供保障。
旅游综合体推进有个性的城镇化。文化是城镇化建设的灵魂，创意旅游综合体注重文化特色的传承、融入与创新，如自然生态文化、历史艺术文化、民俗文化、时尚科技文化等，可形成一批特色鲜明、功能突出的旅游新城、旅游小镇、特色农村、新型社区，转变“千村一面、千城一片”的发展现状。同时注重绿化理念、技术的应用和生态经济的发展，使一座座城市“显山、露水、透绿、通畅”，一些荒山、荒地、荒坡、沙漠、盐碱地、资源枯竭矿山等得到有效利用，有助于建设生态经济城市，有助于推进绿色的城镇化进程。四、旅居新方式引领
法国作家雅克·阿塔利在《游牧人》中预言：“游牧生活将成为一种趋势，一种时尚运动，同时也是一场深刻的社会变革。”亚里士多德也曾经说过：“唯有休闲者方是幸福的。”罗素则认为“能否聪明地休闲是对文明的最终考验”。许多人认为，旅居就是现代版的游牧人生，不受空间束缚的自由向往，是最高级别生活方式和生活品质的象征。
从旅游产品的发展阶段看，伴随着中国步入休闲时代，旅游消费模式也在发生着变化，即由传统的景点观赏为目的的“观光旅游”模式，向休闲消费、时间消费、度假居住为目的的“休闲旅游、度假旅游”模式转换。在这种模式下，人们对于旅游消费的需求将逐步倾向于“景区的环境+城市的设施”并存的模式（图1-10）。也就是说，人们向往一种“旅游在景区，生活在社区”旅居功能一体化的全新生活方式，生活方式导向型的旅游产品将成为未来旅游市场中的热点，创意旅游综合体便是引领旅居新生活的重要的旅游产品。图1-10 中国旅游产品发展阶段
从居民生活方式转变的历程来看（图1-11），在最初的城居生活时代，城市化处于高速发展阶段，大量居民涌入市区，但随着城市人口数量的不断增加，城市资源逐步稀缺，城市空间趋于狭窄，城市环境越发恶化，人们开始逃离城市，急迫需要一个缓解压力释放身心的生活空间。由此人们步入了郊区生活时代，郊区生活虽然拥有了优越的生态环境，但城中工作、郊区生活的长距离往返局面，无形中增加了人们每日的时间成本，郊区配套设施的不足也为生活带来诸多不便。随着我国逐步进入后工业化时代，会议集群、休闲商业集群、文化创意集群等新兴服务产业开始外移，未来在远离城区的区域将形成环境优越、配套完善、宜居宜业的区域，人们将步入旅居时代。旅居生活方式将以优美的生态环境为基础，注重旅游休闲度假功能的构建，注重景观小品、园林格局、建筑风格、居住设施的设计，注重教育、医疗、购物等生活功能设施的配置。图1-11 中国城市居住时代发展阶段
旅居一体这种新型生活方式必将成为主流，成为中国休闲度假旅游向更高消费层级迈进的核心支撑，创意旅游综合体便是这种全新生活方式的承载者，是基于休闲度假的主体功能，集聚多种关联功能业态，具有主题创意化、环境景区化、产品休闲化、空间集聚化、服务社区化的特征，全面发展，任重道远。五、产品多元化要求
文化产业的振兴、老龄化进程加快、健康关注度的提高等因素，使商务旅游、养生旅游、运动旅游、文化旅游等专项市场群体和产品日益繁荣，温泉度假区、运动基地、养生地产、文化旅游园区等项目也如雨后春笋般发展迅猛，创意旅游综合体市场广阔。（一）消费需求升级，综合性旅游消费扩张
近年来我国服务业比重持续上升，2013年第三产业占比46.10%，首次超过第二产业，成为第一大产业，服务经济时代全面到来，（图1-12）。服务经济时代最明显的特征是人们消费需求的变化，已经从对于衣食住行的基础消费向以文化、娱乐、教育、健康、休闲等多元化的消费需要升级。未来将进入以服务业为主导的消费阶段，以旅游为代表的综合型精神文化服务消费将持续扩张，积极发展服务业成为扩大居民消费需求的重要增长点（图1-13）。图1-12 中国历年三次产业结构比重图1-13 中国消费需求的阶段性升级注：“从吃饱穿暖到住好房开小车，再到吃喝玩乐学全面发展”的需求变化。
2014年，我国人均GDP超过7400美元，休闲时代已然来临。居民消费由实物消费为主走上实物消费与服务消费并重的轨道，一个庞大的国内综合休闲旅游消费市场已然培育形成（图1-14）。图1-14 人均GDP与国民消费需求变化（二）旅游需求多元，综合性旅游地前景广阔
伴随着旅游由观光向休闲度假时代的过渡，市场突出的变化是消费者倾向于深度体验性、参与性、放松性、休憩性、养生性的产品，综合性特征旅游地越发受到市场青睐。
散客化、自助化、个性化。旅游方式正在发生变化，从团队主导型转向散客主导型，趋向自主、自组、自助式旅游，追求更能体现个性化、多样化、自由化的旅游产品，创意旅游综合体因其强烈的个性化和综合性成为新的追求热点。
参与性、娱乐性、体验性。旅游市场诉求经历了质量诉求、功能诉求到情感诉求、价值诉求的转变。最初的大众旅游就是为了游览壮丽的山河和名胜古迹，主要落在质量与功能的诉求上；而由观光旅游进入休闲度假旅游之后，更关注的是通过互动参与的过程，为旅游消费者制造独特的体验和经历，满足游客情感价值方面的需求或欲望，旅游目的也从传统的到此一游、开阔眼界、增长见识向通过旅游获得身心放松和修养、精神的解压与愉悦以及陶冶生活情趣等转变。创意旅游综合体是综合性休闲体验的标志地，最关注的就是对旅游者的服务与体验，是非常具有时代性的产物。
网络化、时尚化、享受化。作为市场消费的主体，中产阶级群体已经难以接受粗制滥造的产品和粗放的经营管理，要求旅游产品的精品化、硬件设施的精致化、软性服务的精细化，对小资化、时尚化较为偏好，同时对互联网越来越依赖，旅游市场网络化特色越来越明显。创意旅游综合体代表了对高品质生活方式和消费的追求，非常契合当下的旅游市场需求。
旅游市场需求的多元化要求提升旅游综合体的规模与质量，每个创意旅游综合体必须结合自身特征有所侧重地进行专项产品的精准包装，重点突出、产品多元将是创意旅游综合体应对市场需求变化的必然趋势。六、规划新热点落实
由于创意旅游综合体于区域经济的重要作用，其已经成为各地规划的关注热点，并正逐步落实。作为区域产业规划的新热点，创意旅游综合体将得到快速发展壮大。
规划引领投资热点，项目带动跨越发展。2012年10月，贵州省政府编制并发布了《贵州省生态文化旅游产业发展规划》，提出加快“文化旅游发展创新区”建设，加快推进旅游大省、强省建设，关键是要有一批特色鲜明、影响力大、带动性强、经济社会效益好的综合性项目作为支撑。计划通过招商引资等举措引入社会资本投资上万亿元，该投资数额为未来10年全省旅游投资的项目库需求额度，其中约有1/5是创意旅游综合体项目，这些项目的打造将大大带动贵州旅游产业的融合发展、转型发展和跨越发展。
规划引导产业布局，带动郊区投资。2012年7月，《北京市主体功能区规划》出台，进一步落实国家对北京市整体优化开发的定位，打造首都功能核心区、城市功能拓展区、城市发展新区、生态涵养发展区四大功能区，发展的重心由城区渐次向郊区转移，引导城乡协调发展，发挥政府投资引导的放大作用。其中生态涵养发展区要重点培育旅游、休闲、康体、文化创意等产业，推进新城、小城镇和新农村建设，将形成生态商务旅游休闲区、现代都市农业发展区和文化创意产业发展区三大旅游聚集区。
规划引领产业集聚，创新业态提升效益。《广东省旅游发展规划纲要（2011—2020年）》中，旅游综合体建设成为重点，以产业集聚、业态创新来提升地区效益。提出鼓励地方文化和产业特色突出、旅游发展要素集聚、旅游产业化程度高、发展基础条件好的地区，以建设旅游产业园、旅游特色区、旅游产业带等形式，推进旅游产业集聚发展，打造一批竞争力强的产业集聚区，实现旅游产业的规模经济效益，以旅游产业集聚区建设带动区域旅游发展。发展5至7个都市旅游综合体；发展5至7个综合类旅游产业集聚区；发展6至8个高星级酒店汇集的滨海（海岛）旅游产业园区；发展10至12个森林山地生态旅游产业园区；发展8至10个旅游餐饮集聚区；打造10至15个文化旅游集聚区；打造5至7个温泉旅游综合体（集聚区）；扶持一批示范性滨海旅游产业集聚区。第二节旅游综合体发展现状
创意旅游综合体的投资越来越成为热点。这些旅游综合体在开发载体上呈现出明显的生态性、文化性和主题性特征，海南岛、云南等热门的一线资源被大量瓜分。在发展阶段上，由虚化的概念阶段向务实的产品阶段演进；在投资主体上，传统地产开发商、传统旅游集团、跨界的大型企业以及各类的中小企业都在纷纷进入，其中房地产投资商占主体；在开发力度上，投资额度不断增长，超过100亿的投资项目不断增多，投资数量全面增长，越来越多的旅游综合体正投入建设或运营；在运作模式上，正在形成较为成熟的运作模式，为旅游综合体市场开发提供借鉴；在关注热点上，正由单纯的经济效益向经济、社会、生态全面关注转变，注重区域的综合价值提升。我国旅游综合体正处于快速发展期，市场逐渐理性，开发模式渐趋成熟，未来几年将迎来开发的黄金时期。一、开发载体——生态为基，主题鲜明（一）生态环境依然是开发的重要基础
根本上来说，旅游综合体打造的是宜居、宜旅的环境，因此项目依托的自然资源十分重要，一段时间以来，创意旅游综合体项目呈现出生态资源导向性的明显特征。传统的旅游度假地产较为单一，一般是沿海分布，而旅游综合体的打造则向多元化的资源蔓延，海洋、山地、湖泊、温泉、雨林等重要的旅游资源附近都有开发商囤积的大量土地，具体表现为分布呈现依山、面海、沿江、环湖、近林的趋势，大部分生态环境较好的地区成为投资热点。
从2012年旅游地产数量分布上看，海南、西南、环渤海、长三角及两广地区5大生态社会环境较好，滨海、环湖、近林的片区旅游地产项目占全国总数的83%，其中海南、云南、广东因其优越的生态环境成为旅游开发商的投资焦点（图1-15）。云南旅游地产更是达到狂热的境地——从丽江、大理、腾冲、普洱的漫长旅游资源带上，动辄圈地几千亩甚至几十平方千米，投资数百亿元的旅游地产项目星罗棋布，据公开资料粗略统计，仅在偏远的云南西双版纳，旅游地产投资总额就已经超过1500亿元。广东省惠东县的巽寮湾，作为各大房企的“必争之地”，集中了诸如万科、碧桂园、金融街、富力、世茂、中航地产、合生创展、合正等多家开发商，接下来莱蒙国际、中信、华侨城等也将在当地开发旅游度假项目，开发量雄冠国内其他区[6]域。图1-15 2012年旅游地产密集区域及项目分布
海滨型旅游综合体发展态势依旧强劲，传统的海滨旅游综合体项目继续走红，海南岛项目比邻接踵，珠三角流域内的广东、福建沿海也成为开发热点，环渤海和长三角流域成为新的旅游综合体集聚地，大连、烟台、浙江、江苏等地新项目建设如火如荼（图1-16）。图1-16 2012年旅游地产项目类型数量百分比
传统名山备受青睐，长白山、武夷山、庐山、华山、峨眉山、张家界、武当山等地都有新的旅游综合体项目推出（表1-2）。表1-2 2010—2013年部分创意旅游综合体投资项目
湖滨也成为众多综合体投资的热点。由杭州旅游集团有限公司投资开发的中国第一个世界级国际旅游综合体项目——西溪天堂开始，各地产公司纷纷将湖泊型湿地纳入综合体开发的范围内。龙湖地产在云南玉溪江川抚仙湖以4.45亿元拿下了1781亩土地，计划投资450亿，开发建成为一个集合度假酒店、风情商业街以及养生中心在内的生态旅游综合体——仙湖锦绣，项目建成后将成为云南省迄今为止投资最大的高端旅游项目。除此之外，依托名山而建的华山太华湖生态旅游度假示范区、武当山太极湖生态文化旅游区、峨眉山峨秀湖国际度假区等也都纷纷拉开建设帷幕。
具有热带风情的雨林资源也备受关注，海南三亚和西双版纳的热带风情雨林为各大投资商追捧，投资数额巨大，成为创意旅游综合体建设的又一焦点。（二）文化旅游项目频现投资热点
当今中国深度参与全球化进程，中国文化的影响力也开始回升，“文化复兴”到了急迫而必要的历史节点，旅游因其特殊的战略性成为国家战略转型时期的一个重要切入点和突破口。文化旅游产业作为“十二五”规划中的“战略性支柱产业”，已经成为地方政府保增长和中央政府提出扩大内需政策的重要战略布局，受到各地各级政府高度重视，而文化和旅游产业作为朝阳新兴产业，在促进城市产业结构调整和产业升级等方面，也正在发挥重要的作用。
当国内住宅、商业地产泛滥，几近成灾之时，将文化旅游产业与地产结合也成为众多开发商眼中新的“洼地”，地产与文化和旅游资源的融合，对于土地资源的有效利用、提升建筑品质以及提升区域价值具有重要作用。各地方政府均大力推广发展文化创意产业、文化休闲旅游业、文化度假产业等。大部分的开发商在追求本土文化的基础上，以差异化、多样化的形式，追求自身的核心竞争力、品牌价值和无形的资产立足于市场。
创意旅游综合体成为这一特殊历史时期之下，推进文化传承与创新最好的抓手。创意旅游综合体的提出，是将文化创意产业与旅游产业融为一体，注重中国文化、地方文化的传承以及精神内涵的注入，并结合市场需求实现文化的传承与创新，将文化转化为具有积极价值取向的旅游消费产品，同时在开发过程中强调游客与业主的参与性和互助性，突出与文脉、地缘的紧密结合，突破传统景点的单纯旅游功能或楼盘的单一地产功能，使观光、休闲、度假、会展、运动、教育、居住、娱乐等功能相辅相成。曲江新城对大唐文化的传承与创新、杭州宋城对千年宋城文化的传承与创新、什刹海对老北京文化的传承与创新都是典型代表。
打造城市旅游品牌。在当前愈来愈热的历史文化商业街区的开发中，往往政府也参与其中，同时联合开发机构统一规划进行整体改造，如武汉解放路商业街、户部巷等旧区改造模式。
开创文化旅游模式。开发商也在根据自己的市场定位，直接投资开发建设，如武汉万达楚河汉界项目，形成了一种“新文化模式”，一今一古，成为两大开发潮流。
开创城市旅游综合体模式。以大投资、大建设推进基于地域文化的城市旅游综合体建设，全面带动城市经济发展，形成区域引擎。2013年10月万达宣布投资500亿元，建设青岛东方影都，这是万达当年投资的第三个大型文化旅游项目。此前，投资200亿元的哈尔滨万达文化旅游城和投资400亿元的南昌文化旅游城相继开工建设。永泰地产也宣布以“主题体验式消费”为核心，打造“城市娱乐目的地”。哈尔滨永泰城投资78亿元，呼和浩特永泰城投资额近100亿元，银川2永泰城总建筑面积230万m，项目总投资125亿元……此外，永泰地产还计划在佳木斯、济南、郑州、武汉、长沙等城市开始“永泰城”新项目的拓展。
依托文化旅游资源。当地政府和开发商联合根据地区的历史文化、民俗文化及文化遗产（如世界文化遗产等）特征进行文化旅游综合体的开发，如2013年西航集团投资建设内蒙古呼伦贝尔大元文化旅游度假城，打造集旅游观光、休闲度假、文化体验、会议商务、餐饮购物、文化娱乐及生态居住于一体的大型高端文化旅游综合体，是建设“体现草原文化，独具北疆特色的旅游、休闲度假基地”的示范之作；郑州天伦集团投资开发楚河汉界文化旅游度假区，深入挖掘“楚河汉界”文化，打造文化、度假和旅居于一体的创意旅游综合体。
创新文化开发手段。注入创意、创新、科技、艺术等元素，打造具有时代价值、资本价值和文化价值的旅游综合体，2013年“武汉版798”的全国最大文化创意产业园——武汉创意天地启幕，总面积2近39万m，包含了美术馆、艺术家工作室、艺术剧场、艺术精品酒店、艺术品交流中心、特色餐饮、创意商街、创意工坊、综合商业、创意研发楼等十大功能板块。
对本土文化剖析雕琢，结合时代文化，形成文化独特、主题鲜明的创意旅游综合体，正成为当前旅游发展的重要趋势之一（表1-3）。表1-3 2010—2013部分文化创意旅游综合体投资项目（三）鲜明主题特色成为关注焦点
旅游综合体已经成为区域经济建设的热点词汇，各地区都在建设旅游综合体，以作为地区发展的样板工程。要想在众多的旅游综合体中突围，转型升级和创新创意必不可少，鲜明的主题特色便是突围的重要手段。目前各种主题的创意旅游综合体全面兴起，有影视主题、娱乐主题、文化主题、动漫主题、养老主题、商业主题等，成为区域产业开发的亮点（表1-4）。表1-4 2011—2013部分主题创意旅游综合体投资项目
2013年6月28日，中国南部最大的影视文化创意旅游综合体项目正式进入全面建设阶段，中国首个好莱坞式影视文化产业小镇落户珠海黄杨山，将融合影视拍摄制作、旅游休闲娱乐、文化创意三大板块，涵盖影视制作发行上下游关键环节，形成完备的影视产业链条，打造中国南部影视文化产业旗舰，亚洲影视文化产业新标杆，以及中国首个好莱坞式的影视文化产业小镇。
2013年07月30日，中国西部最大主题游乐园“乐华城·乐华欢乐世界”开工，建成后预计年接待游客量超1000万，直接提供就业过万人，将大幅带动周边就业，提高商业价值和土地增值。一期为室外主题乐园，将建成中国第一个过山车集群为特色的主题乐园，着力打造全亚洲最长、最高的过山车集群；二期将建成国内最大、国际一流的室内主题公园，365天全天候运行，主题酒店群规划客房2000多间，将以超五星标准打造，计划引进威斯汀、希尔顿等国际知名酒店管理公司参与运营管理。
2013年8月，浙江绿城乌镇雅园——国内首个学院式养老项目亮相，“在最文艺的地方养老，老有所养，老有所学，老有所医。”绿城乌镇雅园所在的乌镇国际健康生态产业园规划了养生养老、健康医疗和休闲度假三大主题，包括欧洲品牌的医疗公园、欧洲品牌的护理养老中心、五星级度假养生酒店，雅达国际与绿城集团共同打造的自助养老居住区绿城乌镇雅园还设置了老年大学——绿城乌镇颐乐学院。一座国内功能齐备、设施先进、模式丰富、规模庞大的复合休闲健康养老主题园区将在乌镇呈现。二、发展阶段——概念为辅，产品支撑
目前创意旅游综合体的发展正处于由“一向二”跨步，“去伪存真”的阶段（图1-17）。图1-17 创意旅游综合体发展阶段
第一阶段是依托自然资源（山、海、湖等）或自行打造人文景观（城市公园、民族风情、体育娱乐等）资源，以满足大众“第一居所”为主的住宅房地产开发，例如东部华侨城开发的景观住宅地产等。20世纪90年代初海南房地产泡沫破灭后，基于中国未来将进入全民休闲度假时代，有开发商提出旅游地产概念，使海南概念性旅游地产逐渐被大众接受。随着国内旅游度假需求增强，众多开发商借旅游资源开发之名，大肆开发概念性旅游住宅地产，创意旅游综合体概念“虚有其表”。政府热衷于强力推动大项目，导致旅游项目走样，“概念性创意旅游综合体”、“假创意旅游综合体”项目浮出水面。
第二阶段是随着时代发展及房企转型需要，越来越多的专家学者和开发商已经认同“创意旅游综合体应该从服务传统旅游功能和中产阶层品质生活双重需求来定位”。创意旅游综合体正逐渐由“以传统住宅为核心”转向“以地产为载体，旅游为核心功能”的第二阶段开发模式上来。
从创意旅游综合体的开发程度而言，旅游在其中所占的主导作用日益凸显，创意旅游综合体从最初的概念需求向实质性的产品开发发展。大规模的圈地开始向项目落地的实操性转移。
创意旅游综合体诞生的初期阶段，旅游产品完全被地产挟持，成为开发商向政府要地的“噱头”，创意旅游综合体大多成为一个徒有其表的工具，为人所诟病。在经历一段“旅游未动，地产先行”的畸形发展之后，伴随着地产调控的有紧无松，旅游的价值越来越受到重视。同时市场上需要的是实质化的旅游产品，而类似仅仅“披张皮”的创意旅游综合体项目，其市场也日渐狭小，要么盈利难以保证，要么难以形成地区可持续发展。尤其在旅游消费升级的大趋势下，市场更加注重创新旅游产品的设计和多元产品的组合，在此发展模式下，产品成为创意旅游综合体的重要支撑。而大量的开发商在经历了去年的一轮跑马圈地之后，也更多地开始思考自身项目产品的构建，产品支撑性的创意旅游综合体开发逐渐提上日程。
作为地产企业中的巨头，恒大地产近几年挥师进军创意旅游综合22体项目，总面积达26万m的清远恒大世纪旅游城和总面积达13万m北京城市圈盘山风景区的世纪旅游城分别于2011和2012年盛大开业，给所有旅游市场参与者提供了成功样本。2010年万达成功拿地建设长白山国际旅游度假区，在经历了一番紧锣密鼓的筹划之后，快速投入建设运营，于2012年7月实现开业运营。2013年10月底，由云南华侨城集团打造的中国投资规模最大的温泉水公园开门迎客，温泉水公园按照华侨城集团“将温泉水公园项目打造成为中国第五代温泉产品的标杆”的目标进行规划，是云南华侨城项目水岸沿线圣托里尼度假小镇的组成部分之一。对于旅游项目的务实开发、产品设计、运营管理等，越来越受到政府和开发商的重视。三、投资主体——类型多元，百花齐放
近年来全国创意旅游综合体开发投资持续井喷，其中，一部分是原有投资商继续追加投资，加大投资比重或扩大布局范围；另一部分是新进企业，实现由观望到参与的转变；同时，还有一些跨领域企业以联合开发等方式涉足旅游行业。据中国房地产信息集团（China Real Estate Information Corporation，简称CRIC）发布《2013 中国旅游地产年报》统计，2012年中国旅游地产投资额超过万亿，超过1/3的百强房企涉足旅游地产开发领域，其中有很大比例数量的企业投入到创意旅游综合体的建设中（图1-18）。图1-18 2012年参与旅游综合体开发的企业类型
创意旅游综合体是基于一定规模空间范畴内的大体量开发，其投资额度大、周期长，因而在投资主体上多以资金雄厚的企业为主。目前涉足创意旅游综合体开发的企业超过百家，基于对近几年来发展现状的梳理，发现这些企业类型多元，主要可分为大型旅游企业、传统地产投资开发商及其他大型企业三大类；从区域范围来看，这类企业主要是以国内企业为主，部分为港台地区企业。
旅游企业：这种类型的企业主要包括以旅游为主业的国有企业和民营企业，实现了从传统旅游的投资走向创意旅游综合体的投资。最具代表性的华侨城已经形成了华侨城模式，并在全国范围内布局。20世纪80年代就已经介入到房地产领域的港中旅集团，前期主要是以旅游景区周边的住宅销售为主，近年来，已经成功走向创意旅游综合体的投资，开发了珠海海泉湾、咸阳海泉湾、青岛海泉湾等项目，全国布局雏形基本形成。
跨界地产开发商：传统房地产开发商把投资目光转向创意旅游综合体开发，实现了房地产品牌企业向旅游地产领域的延展，其中主要以全国性、区域性的大企业为主，本地房产投资开发商比重相对较小。中国房地产研究会、中国房地产业协会与中国房地产测评中心联合发布了2012中国房地产开发企业品牌价值20强，其中前10强的企业在旅游地产领域均有涉足。在全国涉及旅游地产开发领域的1629个企业中，房地产企业约占80%。根据中国指数研究院、中国房地产指数系统发布的2012年1月至10月全国房地产开发经营数据解读得知，1月至10月全国房地产开发的土地购置面积同比增速为-18.0%，房地产开发投资额和增速同比2011年均有所下滑。
从以上情况来看，大型品牌企业在产品定位上选择多元化，已将业务成功向旅游地产领域延伸，并将创意旅游综合体开发建设纳入到其产品开发体系建设中来。许多传统房地产开发公司紧扣市场，控股下设旅游地产开发或投资发展公司，开拓创意旅游综合体项目建设。2012年佳兆业集团首次进军旅游地产，投资开发东戴河项目，以泛旅游功能与住宅产品相结合。以住宅开发为主的四川蓝光实业集团有限公司下设峨眉山蓝光文化旅游置业有限公司，投资建设占地面积28km的峨秀湖国际度假区项目。2013年万达集团投资逾300亿元打造万达文化旅游城，其中文化旅游投资190亿元，开业后将成为合肥文化旅游产业航母，打造中国文化旅游新品牌。
其他跨界企业：这类企业主要是指从未涉足旅游和地产领域的，或不以地产业务为主导的综合业务类企业。如深圳华强集团、海航集团、联想控股、华谊兄弟、旷达集团等大批与旅游本无概念关联的企业也纷纷涉足。深圳华强集团是一家以高科技产业为主导的大型投资控股企业集团，已形成多元化产业格局，在芜湖、泰安、青岛、沈阳、株洲建设了文化科技主题公园，并相继打造文化科技产业基地，如芜湖华强旅游城。旷达控股集团是一家生产汽车零部件内饰件为主导的大型企业集团，集团于2012年10月投资50亿元建设占地面积约2200km的“太湖国际颐养森林公园·颐养庄园”项目。
联合开发企业：跨领域的合作延伸产业链条，可以满足多元化的消费需求，能有效推动创意旅游综合体项目的建设。2012年，中国平安与云南白药携手，在西双版纳投资150亿元打造国际温泉养生休闲度假项目，将在该项目中试水养老地产。2012年万科集团携手日本西武集团合作开发松花湖度假区项目。日本株式会社王子大饭店是西武集团旗下品牌，万科集团引入王子大饭店作为项目开业咨询和运营管理的战略合作方。2012年绿城集团的浙江安吉项目是一个集养老、旅游于一体的超级大盘项目，集团选择与新加坡悦榕集团合作，完成配套建设，促成了绿城度假项目的开盘。2012年世茂集团与北大青鸟集团签署的战略合作，将产生多重附加价值，形成特色产业集群，在以旅游度假产业拉动当地经济发展、促进就业的同时，还可壮大本地教育资源实力（表1-5）。表1-5 投资主体的主要类型及代表项目
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