营销的58个创新策划(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：盛安之

出版社：企业管理出版社

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营销的58个创新策划试读：

前言

营销策划是科学，营销策划更是生产力！“凡事预则立，不预则废”。在市场营销活动中，这个“预”就是策划。营销策划是对企业未来营销行为的超前决策，是企业为了达到一定的营销目标，通过有效的配置和运用自身有限的资源，对企业营销活动所做的计策谋划。市场营销策划作为一种手段，是聚合企业的各种经济资源，把企业的小市场拓展为大市场；没有市场则通过市场营销策划，为企业营造出一个新市场。营造市场就是要在市场调查和分析的基础上，创造新的生活方式和消费观念，唤起消费者的购买愿望，并通过企业的生产经营活动，向消费者提供能使其满意的产品或服务，引导他们进行消费。

可见，营销策划不仅是一项活动，更是一项智慧的工程，是一项不能克隆的创新活动。哈佛商学院著名教授、营销大师菲利普·科特勒说过，“营销策划最简短的解释是，发现还没有被满足的需求并满足它，这是一个整体思维体系，你的成功不是跟着别人干已经干成功的事，而是找到人们想买却只有你能卖的东西”。

所以说，营销策划是一项开拓性的、创造性的活动，需要智慧的凝练。现代市场营销策划是一项富有挑战性的事业，也是一项极富创造性的活动。无论从对社会的影响看，还是从对促进生产、指导消费、拓展市场的角度看，创造力一直是现代营销活动存在和发展的动力。

营销策划源于市场营销的基本原理，而又以一种新颖的形式将营销理念化解为具有针对性的操作程序，并对市场营销学涉及的所有问题从策划的角度进行了拓展，更加适合企业营销和管理人员在实际中使用。成功的市场营销离不开正确的营销策划，而一个成功的营销人必须懂得如何策划，懂得如何利用人性的“弱点”来进行策划，善于洞察和把握人在不同场所的动机与心理特征。

营销策划的内容必须独特新颖，如果平平淡淡，没有新鲜感，就成了计划安排，也就谈不上什么策划了。

营销策划活动无疑是具有创意性的专业实践，创意源于生活，又高于生活，创意需要新颖与奇特。但营销策划不是随心所欲的万花筒，营销策划有自身独特的内涵和要求。首先，营销策划必须是营销基本要素的综合运用，这些基本要素至少包括定位战略、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略五个方面；第二，营销策划必须达到一定的经营目标，否则再好的创意也没有价值；第三，策划构想要有实现的可能，具有可行性；第四，营销策划必须产生理想的效益，或是推动了效益的增长。也就是说，可以用创意性、全面性、正向性、可行性和效益性等五个要素来衡量一个营销策划的优劣。

创意来源于对生活的积累。创意的创新要求创意者深入观察生活、积累资料、提高知识素养，文学、美学、经济学、管理学、工艺学、结构学、心理学等方面都要全面涉及，处处留心、事事思考、日积月累、厚积薄发。创意作为一种辩证性思维，具有不同于其他思维的特征，这就需要营销策划人员要有睿智的灵感、敏锐的洞察力、丰富的竞争力。

灵感是人们接受外界的触动而闪现出的智慧之光，它是人们在平时知识积累的基础上，在特殊情况下受到触动而迸发出来的创造力，灵感是随意迸发的，是不可刻意追求得到的。但灵感是思维的积累，有知识、材料的积累，才有灵感的迸发。灵感产生于有准备的头脑。

洞察力是以批判的眼光，准确入微、入木三分的观察并认知复杂多变的事物之间的相互关系的能力，并能提出正确的问题。敏锐的洞察力是创意者提出构想和成功地解决问题的方案的基础。缺乏洞察力就会遗弃和漏掉大量的创意资源。

想象是表象的深化，想象力是人们凭借感知而产生的预见、设想。想象力是发展知识的源泉，也是推动创意发展的源泉。想象力包括联想、设想、幻想，它是思维无拘束的自由驰骋，也是智慧的发散和辐射。想象力应该是奇妙的。只有出奇，才能在“山重水复疑无路”时“柳暗花明又一村”；只有美妙的想象，才能产生诱惑力和色彩斑斓的世界。

创意是企业形象策划的生命。没有创意的策划是生硬的拼凑或无趣的模仿。只有蕴涵创意的策划，才是富有鲜活个性和持久影响力的策划，才是真正意义上的策划。

成功的创意，在营销策划中必然会收到如下积极效应：

企业形象独树一帜。独树一帜是企业形象鲜明、富有特色、有魅力的表现，是企业实施差别化战略所追求的目标。成功的创意必须通过这一目标来体现。例如，肯德基、麦当劳的创意都产生了这样的积极效应。

企业营销活动引人注目。引人注目是企业形象创意所追求的又一社会效果。引人注目必须依靠自身的特色，并在不知不觉的潜移默化中让社会公众接受其形象以及相关的理念、行为举措。引人注目是企业实力的扩张，也是企业风气的张扬和企业魅力的一种辐射。创意就是解决如何张扬、如何宣传的问题。收到引人注目的效果，创意就成功了一半。

借传播誉名扬四海。营销策划还要在公共关系方面进行创意，即如何借助新闻媒介的力量，宣传企业及其产品，达到提高企业声誉的目的。营销策划就是要提高企业的知名度、信任度和美誉度。企业借新闻媒介之冕，使自身的三度提高了，创意也就获得了成功。

在激烈的市场竞争当中，企业非常需要正确的营销策划方案，来帮助企业解决营销中出现的问题，夺取市场竞争的胜利。但是，由于过去一些策划公司和策划人员为了自己的短期利益，不负责任地推销一些所谓的“高超方案”，使不少企业耽误了营销机会，甚至造成了一些直接经济损失。企业在营销实践中，确实存在一些误区：会出“鬼点子”就能做好策划。有些人脑子灵活，“鬼点子”多，也就自认为可以做好策划工作，就能做出好的策划方案。这样的人还不少。这里涉及到点子与策划的关系，点子是策划的一种方法。在战争年代，有时一个点子就可以制敌于死地，市场中一个点子也有可能挖到一桶金。然而，策划是按照一定逻辑程序进行创意的系统方法。因此，策划并不等于点子，并非是几个鬼点子那么简单。因此，我们一定要正确看待策划与点子之间的区别、关系。策划是一种高智慧的创意，诚然要出一些点子。但作为策划方法来说，它要按照一定程序，经过严格的逻辑思维设计之后，才能完成。即策划要复杂得多。

策划方案可以模仿着做，这实际上是对策划的核心的误解。策划的核心是创意。也就是说，每一个策划方案都是一种新的思维的表现，是赢得竞争胜利的先决条件。在市场竞争中，市场的形势复杂多变，作为企业要获得竞争的优势，就必需要对自己的竞争手段进行创新，这样才能战胜对手。如果策划方案可以模仿，这样的方案不能叫策划方案，也没有力量去战胜对手，甚至还可能贻误先机，给企业造成不必要的损失。因而，策划方案是不能模仿的，一定要从创新基点出发来构思策划方案，对于每一次策划都是对营销理念和营销手段的创新，也只有这样才能体现策划方案的价值。

有些人认为一个好的策划就是要方案写得好，方案写得好就是好策划。这是牵涉到策划的效果问题，策划的效果，要由实施策划方案后所产生的营销效果来决定。营销效益好，当然可以说策划方案好。中国生产力学会策划专家委员会秘书长雷鸣先生说：“不是每个成功的策划都有好的结果，但每个好的结果肯定都有一个好的策划。”这句话对策划的效果进行了高度的概括。

回避误区，我们才能做得更好！

企业的发展有赖于创新，所以企业也就需要策划。事实证明，企业营销成功的企业，都离不开成功的营销策划。如海尔、长虹、深万科、联想……这些企业的成功，都可以说和其优秀的企业营销策划是密不可分的。也正由于这些企业的成功示范效应，营销策划成为了当前市场的一个热点，越来越多的企业重视营销策划，运用营销策划来抢占市场竞争的制高点。

基于此，我们编写了这本《营销的58个创新策划》，以期为广大从事企业营销策划工作者指明前进之路。

本书从实际出发，系统地阐述了营销策划工作的方方面面。但是，为了更加旗帜鲜明地引导读者获得真正的知识，本书也剔除了一些不必要的繁锁冗余文字，让读者阅读时一目了然。与其他营销方面的图书不同，本书在内容和形式上多有创新。如本书每小节设置了经典回眸、巧手点金、思维创新、实战要点、情景再现等崭新模块，在内容上也颇多新意。总而言之，本书是一本集实用性、趣味性、可读性、可操作性为一身的经典营销策划图书。对广大的企业营销策划工作者而言，仔细阅读本书，将会使您受益终生！

尽管我们本着精心、细致的态度来编撰本书，但仍或有疏漏的地方，敬请广大读者提出宝贵的意见和建议，以便我们在再版时做出修订。编著著2007年11月

第一章　市场定位策划

坐拥一块市场，一个企业才算找到了命根！不论你血战红海也好，或是开辟蓝海也罢，都是对市场争夺权的一种较量。

企业需要有效地进入市场，而在一个特定的市场上，消费者数量众多，其需求往往是千差万别的，企业不可能用一种产品或服务吸引所有的顾客和满足各种顾客的需要，这就要求企业对市场进行调研预测，在此基础上对市场进行细分，在充分了解各个细分市场上顾客需要和欲望之间的差别，选定市场，并有效地切入市场。

在充满竞争的市场环境中，任何企业在经营中都会感到市场的复杂、多变，需求的差异性和多样性，即使是大型企业集团也不可能满足市场的所有需求，而只能根据本企业的目标和资源配置，利用自己的优势去满足部分市场并为之提供有效服务。企业需要按照一定标准进行市场细分并在此基础上选择对本企业最有吸引力的、可提供有效服务的部分作为自己的目标市场。这就需要企业进行市场定位，这是关系到企业生存发展的重大决策。

20世纪70年代美国营销学家提出了市场定位的概念，市场定位即根据市场竞争情况和本企业条件，确定本企业及其产品在目标市场的位置，也就是为企业或产品在目标市场上树立一定特色，塑造预定形象，并争取顾客的认同。它需要向目标市场说明本企业及产品与现有的、潜在的竞争者有什么区别。这种策划企业及其产品形象和所提供的价值，使目标顾客理解并正确认识本企业有别于竞争者的象征性行为就是市场定位。这种“特色”和“形象”可以是实物方面的，也可以是心理方面的，或两者兼而有之。如优质高档、物美价廉、豪华舒适、服务周到、技术先进等，都可做为定位的概念。市场定位就是要设法建立一种优势，以吸引更多的顾客。对于企业来说应使目标市场的用户认识到企业提供的是“质优、价实、周到、及时”的服务，使合作伙伴认识到企业具有主渠道及供销网络的整体经营优势，可以帮助其开拓市场，以赢得用户及合作伙伴的信任，确立企业在目标市场中的位置。

策划1：市场预测

市场日新月异，需求变化多端，这就要求企业不仅着眼于现在，更应关注未来。企业应充分利用各方面的宏观信息，把握形势、掌握规律、审时度势，对市场特别是目标市场做出科学有效的预测。巧手点金

市场预测是关于市场未来状况的预报和推测，它是在市场营销调研基础上，分析研究各种数据、资料和信息，运用科学的方法技术，探讨供求趋势，预报和推测未来一定时期内供求关系变化的前景，从而为企业的营销决策提供科学依据。

市场预测实际上是对未来产品市场需求的估计。从时间划分，可以有短期预测和中长期预测。时间越远，预测的准确性越低；时间越近，则相对准确。因此可以在中长期预测的基础上加强短期预测，便可进一步提高短期预测的准确性。

市场预测是管理决策职能的重要组成部分，能为企业确定生产经营方向提供有效的参考依据，它可以预见消费者对商品具体需求变化的趋向，以及竞争对手供货变化的趋向，有利于企业改进产品设计、增强产品适销对路的能力。思维创新

市场预测是企业决策的基础，而信息又是市场预测的基础。预测是以大量的可靠的经济信息和数据为依据，运用历史辩证唯物主义、哲学、数学、统计学、运筹学等学科的理论，在定性和定量分析的基础上，科学地预计和推测客观事物未来发展趋势的一种管理活动。

目前，不少企业缺乏科学的市场预测，产生了市场预测的误区，造成决策的失误，从而带来巨大的经济损失。为使企业走出市场预测的误区，企业应不断提高信息质量，完善和改进预测方法，从而提高市场预测的准确性，更好地为企业决策服务。

随着经济全球化的进程加快，企业都开始积极寻求海外市场，海外市场预测管理是出口营销成功的前提。做好这项工作应先从准确性、时效性、可用性和经济性等方面选择好理想预测方法，再从整体上来管理市场预测工作。准确的预测可以使企业及时调整产品结构，瞄准特定的目标市场和消费群体，领先竞争对手并获得更大的商机。由于距离和文化背景的关系，对海外市场准确预测有更大的难度。它必须建立在充分的市场调查和透彻的数据分析之基础上。国内出口企业应在信息的获取能力、数据的处理能力方面学习和提高。实战要点

企业在进行市场预测时一定要注意以下几个方面的事项：

1.市场预测首先得明确预测的范围、目的和目标，因为在既定的目标市场内，预测的目标、对象不同，市场预测所采用的分析方法、资料收集的内容和范围也就不同。

2.目前不少企业忽视信息的重要性，信息收集的意识不强。因此，要进行科学的预测，必须要有充分的、完整的相关信息作为基础。科学预测不仅需要大量相关信息，而且需要对信息进行整理，建立预测信息数据库。不少企业信息管理还停留在手工阶段，严重地制约了企业进行科学的市场预测。

3.预测本身带有许多不确定性，要做到科学的预测，必须采取定量预测与定性预测分析相结合的办法。情景再现

1.情景案例某照明电器公司欲开发一种节能灯具，但对该灯具的市场潜力和技术可行性缺乏把握，于是，该公司便与一专业咨询有限公司签订了一份技术咨询合同。合同规定：咨询公司负责对该种节能灯具作全面的技术、市场分析，评估和预测该产品开发所需经费、市场需求量及购买对象等，同时向照明电器公司提交以定量分析为主的书面咨询报告。合同签订后，双方均按合同约定履行完毕。一年后，照明公司开发的节能灯具正式投放市场，但由于价格偏高等原因，该种灯具的销量很小，照明电器公司未能收回投资，预期的经济效益成为泡影。最后，照明电器公司向法院提起诉讼，认为自己为此蒙受的经济损失与咨询公司咨询报告中未能较好地预测该种灯具的市场前景有直接关系，要求赔偿相应的经济损失。

问题：照明电器公司对节能灯具的市场预测为什么会失之偏颇？

2.角色模拟

假设你是一家咨询顾问公司的代表，现在要帮助一家旅行社做关于“自助游”的市场调查和预测，你打算从哪些方面着手，以提高预测的准确性？

3.思维启蒙

要实现准确的市场预测，与占有相关资料的针对性、全面性、真实性、实效性等密不可分。

请问，在确定预测数据之前，那些工作是必要的？

4.实物训练游戏

道具：一个市场预测目标主题，电脑。

参加人数：3人以上。

方法：几个人同时根据确定的预测目标，收集一切有关资料，并做出整理。

规则：（1）预测目标主题相同，时间相同，不同的是人的大脑思维。（2）收集完毕，先比较资料的共同点和不同点。（3）整理、分析资料，剔除不真实的信息。

目的：此游戏的目的在于发现不同的思维，在前期的资料收集判断中产生的差异。

5.提升计划

参考答案

1.情景案例：照明电器公司的市场预测不准确，所以会产生偏颇的现象。准确的市场预测，需要占有有针对性、全面性、真实性、实效性等方面的相关资料。

2.角色模拟解答思路：做好充分的市场调查，并从搜集分析全面、准确的资料信息等方面入手。

3.思维启蒙解答思路：在确定预测数据之前，对预测数据进行进一步的论证分析和修订也是极其必要的。预测人员的经验、分析、判断能力也是造成误差的一个相当重要的原因。所以要尽可能撇开主观因素。

策划2：市场细分

在这场果汁饮料市场大战中，汇源公司领导地位如此轻易被动摇的真正原因在于市场细分上。汇源与统一、可口可乐公司比较，他们之间的经营出发点、市场细分方法的差异才是导致市场格局发生变化的关键因素。汇源是从企业自身的角度出发，以静态的广度市场细分方法来看待和经营果汁饮料市场。而统一、可口可乐等公司却是从消费者的角度出发，以动态市场细分的原则（随着市场竞争结构的变化而调整其市场细分的重心）来切入和经营市场。同样是“细分”，但在市场的导入期、成长期、成熟期和衰退期，不同的生命周期却有不同的表现和结果。巧手点金

市场细分，主要是从不同顾客群体的差异性需求出发，按照一定标准将整体市场划分出若干子市场，从而确定企业目标市场。市场细分的客观基础是消费者需求的差异性，但充分挖掘这一目标群体的相似需求，才有可能针对这一消费群体而生产出能满足这一群体的需求的独特产品。这样，一个相对独立且稳定的细分市场才可能得以建立和保持。思维创新

细分的市场，表面上看可能是一个狭窄的、不起眼的市场，但充分挖掘，可能是另一片蔚蓝天空，往往能开拓出另一片市场“蓝海”。这其中最重要的是：挖掘细分市场的核心需求，并建立和完善独特的商业模式，提高进入壁垒。例如，如家连锁酒店，就是挖掘中低档消费的商务人士经济、实用的住宿需求，建立起独特的经济型酒店的连锁经营模式，在登陆纳斯达克后，已在酒店业形成攻城略地的强势。实战要点

企业在进行市场细分时，必须注意以下几方面的事项：

1.明确市场细分的基础和前提。市场可以细分出很多块，哪一块可以做，哪一块不能做，不是随意选择的，这是由企业的经营方向和经营目标来决定的。

2.市场细分有一定标准和准则，并非受个人的注意力和爱好倾向的影响。只有用户不断变化的实际需求状况，才是企业进行市场细分的客观依据。

3.同类顾客群中，也存在具体需求的差异，这就需要抓住重点关键，求同存异，忽略某些次要因素。情景再现

1.情景案例在香港，金融业之兴旺发达，用“银行多过米铺”这句话来形容毫不为过。在这享誉国际金融中心的弹丸之地，银行业的竞争空前激烈，为了寻求生存之本，它们纷纷使出浑身解数，利用定位策略，细分市场，充分发掘并突现自身优势。香港廖创兴银行就是其中典型的一家，它定位以中小工商业者为目标对象，以为他们排忧解难、共创基业为宗旨。在香港，中小工商业者是一个很有潜力的商业群体，廖创兴正是敏锐地洞察到这一点，所以在专业的、深入的调研之后，最终切准了他们的内在愿望和需求——想出人头地，大展宏图。这以后，廖创兴银行就确立了自身定位，专为中小工商业者这一目标客户精心服务，给予他们在其他大银行所不能得到的支持和帮助，廖创兴银行逐渐牢牢地占据了这一市场。

问题：在激励的行业竞争中，根据自身实力，采取避强定位，填补激烈竞争的市场空隙。那么，廖创兴银行是如何牢牢占据中小工商业者这一细分市场的呢？

2.角色模拟

假设你是某企业的总经理，当前互联网电子商务市场风起云涌，如果你打算也分一杯羹，建立自己有特色的网站，你将如何针对特定群体，细分你的特定目标市场？

3.思维启蒙

市场细分程度的高低及其精细化程度，与企业“从战争到和平”的进程成正比，即市场细分的精细化程度越高，离“和平”越近，反之就是“战争”。

而隐形需求是市场细分的源泉。因为显性的需求大家都看得见，都争先恐后地去满足，真正的差异化就是来自消费者相对隐形的需求。

但隐形的需求忽隐忽现，如何发现它的规律和特征呢？

4.实物训练游戏

道具：纸和笔，以及十个核心问题：他们是谁？他们多少人？他们愿意花多少钱？有没有别的选择？兴趣点在哪里……

参加人数：两人以上。

方法：模拟一个在商场、超市或消费者集中的地方的场景，针对问题，进行现场调查记录。

规则：（1）寻找有耐心、经常喝牛奶的“顾客”。（2）询问真实诚恳，力求得到真实有效的答案。（3）对答案进行分析综合。

目的：此游戏的目的是面对面地追寻消费者的潜在消费需求。

5.提升计划

参考答案

1.情景案例：不断地满足细分市场的全方位需求，并提高行业壁垒。

2.角色模拟解答思路：明确你的顾客群体，充分分析并满足其需求。

3.思维启蒙：答案略。

策划3：市场选择

新华书店与图书供应商——出版社在长期合作中形成的相互信任、相互支持的关系，为新华书店的图书采购创造了很大的优势。而且他们的人员、资源、技术等各个方面的优势都为新华书店实施全面市场覆盖策略铺平了道路。巧手点金

企业进行市场细分和评估后，就必须对进入哪些市场和为哪几个细分市场服务进行决策，即目标市场选择。

目标市场是企业在市场细分的基础上，以为满足现实或潜在需求的消费者和用户作为经营对象，依据企业自身的经营条件而选定或开拓的特定需要的市场。在市场营销中，因为消费者是各式各样的，即使对同类产品的需求，也因消费者的收入、生活方式等方面的差异而不同。所以，任何企业都应选择和确定自己的目标市场。思维创新

面对已细分的市场，企业选择两个或多个子市场作为目标市场，分别为每个子市场提供有针对性的产品，并据此制定并实施不同的市场营销组合策略，力图以差异性产品满足差异性的市场需求。这种差异性选择，既能大大提高市场竞争力，又可以降低经营风险。例如，目前很多烟草企业就是根据消费者的不同需求，生产不同档次、不同包装、不同焦油含量的香烟，从而赢得了良好的经济效益。

在选择目标市场时有以下策略可供企业选择：

1.无差异市场营销策略。无差异营销策略是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。无差异营销策略只考虑消费者或用户在需求上的共同点，而不关心他们在需求上的差异性。无差异营销的理论基础是成本的经济性。生产单一产品，可以减少生产与储运成本；无差异的广告宣传和其他促销活动可以节省促销费用；不搞市场细分，可以减少企业在市场调研、产品开发、制定各种营销组合方案等方面的营销投入。这种策略对于需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品比较合适。

2.差异性市场营销策略。差异性市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一整套独立的营销方案。差异性营销策略的优点是：小批量、多品种，生产机动灵活、针对性强，使消费者需求更好地得到满足，由此促进产品销售。另外，由于企业是在多个细分市场上经营，一定程度上可以减少经营风险。一旦企业在几个细分市场上获得成功，有助于提高企业的形象及提高市场占有率。

3.集中性市场营销策略。实行差异性营销策略和无差异营销策略，企业均是以整体市场作为营销目标，试图满足所有消费者在某一方面的需要。集中性营销策略则是集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。实行这一策略，企业不是追求在一个大市场角逐，而是力求在一个或几个子市场占有较大份额。

集中性营销策略的指导思想是：与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功。这一策略特别适合于资源力量有限的中小企业。实战要点

在进行市场选择的时候，要切忌注意以下两点：

1.企业出于资源有限或初次进入市场，而选择产品和市场高度集中的模式，这是非常危险的。因为这意味着企业只生产一种产品，只供应某一个顾客群，这种经营风险异常大，一旦有其他竞争对手侵入，或顾客群的消费观念转变，企业就面临倒闭的风险。

2.差异性营销策略也有不足之处：一是增加营销成本，由于产品品种多，管理和存货成本将增加。由于公司必须针对不同的细分市场发展独立的营销计划，会增加企业在市场调研、促销和渠道管理等方面的营销成本；二是可能使企业的资源配置不能有效集中，顾此失彼，甚至在企业内部出现彼此争夺资源的现象，使“拳头”产品难以形成优势。情景再现

1.情景案例2005年6月24日，没有任何赤裸裸的商业宣传，诺基亚以富有创意的接触点设计，成功推出诺基亚8800，抓住目标群体典型代表及意见领袖的内心。正因为此，诺基亚成功地完成了从产品关键信息向目标群体的传达。在同质化严重的竞争环境中，创造一个焦点性的感知来占领消费者大脑是让产品杀出重围的最佳方式之一。诺基亚紧紧围绕目标群体的消费心理，利用“上品人生”的感性宣传，点点滴滴地打动和渗透至消费者的内心，因为诺基亚8800及其精英消费群体均是“上品人生”的代表乃至典范，诺基亚8800的上市序幕就此拉开。目标市场的精准选择，再通过独特产品的“入侵”，诺基亚紧紧捕获了精英消费群体的心，获得极大成功，并为其良好的销售业绩和高端的品牌形象奠定了坚实基础。

问题：诺基亚的8800是如何获得成功的？

2.角色模拟

假设你是一家手机生产商的老板，面对已经越来越广阔的少年儿童手机市场，你该如何去吸引并满足这群年幼的消费者？

3.思维启蒙

对于大多数产品，无差异市场营销策略并不一定合适。对于企业而言，并非所有的市场机会都具有同等的吸引力，并非每个市场都是企业愿意进入和能够进入的。由于资源有限，一个企业也无法提供市场内所有消费者需要的产品或服务，那就最好选择那些能发挥自己优势范围内的消费者作为自己的经营对象。

首先，消费者需求在客观上千差万别并不断变化，一种产品长期为所有消费者和用户所接受非常罕见。其次，当众多企业如法炮制，都采用这一策略时，会造成市场竞争异常激烈。同时，在一些小的细分市场上，消费者需求得不到满足，这对企业和消费者都是不利的。再次，易于受到竞争企业的攻击。当其他企业针对不同细分市场提供更有特色的产品和服务时，采用无差异策略的企业可能会发现自己的市场正在遭到蚕蚀但又无法有效地予以反击。正由于这些原因，世界上一些曾经长期实行无差异营销策略的大企业最后也被迫改弦更张，转而实行差异性营销策略。

请问，上面的这段论述对你有什么触动？

4.实物训练游戏

道具：一张纸，一支笔。

参加人数：4人。

方法：4个人分成两组，分别对自身企业的总体状况进行分析。

规则：分别从优势、劣势分析，做出企业该选择无差异市场还是差异化市场，互相比较，综合分析。

目的：通过游戏，综合比较评论企业的整体状况，确定市场的选择。

5.提升计划

参考答案

1.情景案例：首先明确精英消费群体是其目标群体；然后，通过独特产品的“入侵”，获得了极大成功。

2.角色模拟解答思路：从年幼消费群体的消费特色入手。

3.思维启蒙：答案略。

策划4：市场定位

通过市场的重新定位，米勒啤酒找到了目标客户群，吸引并全面满足这个焦点群体的消费需求，最终套牢了这个群体，使得其利润猛增。巧手点金

市场定位就是企业根据目标市场上同类产品竞争状况，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其形象生动地传递给顾客，求得顾客认同。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。通过有效的市场定位，使企业明确潜在的竞争优势，选择相对的竞争优势，并展现独特的竞争优势。

目标市场定位的方法可以归纳为如下几种：①以特定的产品特性来定位。特别是新产品，产品的某些特性往往是竞争对手无暇顾及的。这种定位往往容易收效。②根据特定的产品用途来定位。如果使老产品找到一种新用途，也是为该产品创造定位的好方法。③根据特定的产品使用者定位。企业常常试图把某些产品指引给适当的使用者或者某个细分市场，以便根据那个细分市场的特点建立起恰当的形象。④根据特定的产品档次定位。产品可以定位为与其相似的另一种类的产品档次，或者强调与其同档次产品相比具有某些方面的差异特点。⑤对抗另一产品的定位。可以在暗示另一产品的不利特点的基础上进行定位。如一家饮料厂以生产无色饮料来定位，以暗示有色饮料的色素对人体健康不利。思维创新

传统的观念认为，市场定位就是在每一个细分市场上生产不同的产品，实行产品差异化。事实上，市场定位与产品差异化尽管关系密切，但有着本质的区别。市场定位是通过为自己的产品创立鲜明的个性，从而塑造出独特的市场形象来实现的。一项产品是多个因素的综合反映，包括性能、构造、成分、包装、形状、质量等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象。产品差异化乃是实现市场定位的手段，但并不是市场定位的全部内容。市场定位不仅强调产品差异，而且要通过产品差异建立独特的市场形象，赢得顾客的认同。

企业进行目标市场定位，一般有三种战略可供选择。（1）发掘战略。即通过发掘市场上未重叠的新区域来定位。当企业对竞争者的位置、消费者的实际需求和自己的产品属性等进行评估分析后，发现现有市场存在缝隙或者空白，这一缝隙或者空白有足够的消费者而作为一个潜在的区划而存在。并且企业发现自身的产品难以正面匹敌，或者发现这一潜在区域比老区域更有潜力。在这种情况下可以采取发掘定位战略。（2）跻身战略。当企业发现目标市场竞争者众多，但是细加分析，发现该区划内市场需求的潜力很大，而且企业也有条件适应这一区划环境，企业就可以采用跻身战略，进入该区划，与众竞争者分享市场。（3）取代战略。即把对方赶下现在的市场位置，由本企业取而代之。采用这一战略定位，企业必须比竞争对手具有明显的优势，必须提供更优于对方的产品，使大多数消费者乐于接受本企业的产品，而不愿意接受竞争对手的产品。实战要点

企业在进行市场定位时，切忌以下弊端：

1.定位不明显。有些企业定位不够明显，往往使得顾客心中只有模糊的形象，认为它与其他企业并无差异。

2.定位过于狭隘。有些企业恰好相反，过分强调定位于某一狭隘区划，使顾客忽视了企业在其他方面的表现。

3.定位混淆。购买者对企业的品牌形象相当混淆。造成这种情况可能是因为企业宣传产品的利益太多了，也可能是企业的品牌定位过于频繁。

4.有疑问的定位。由于企业没有注意品牌的整体形象，造成一些矛盾的定位宣传。情景再现

1.情景案例“万宝路”从1924年问世，一直至20世纪50年代，始终默默无闻。它的温柔气质的广告形象似乎也未给广大淑女们留下多少利益的考虑，因为它缺乏以长远的经营、销售目标为引导的带有主动性的广告意识。莫里斯的广告口号“像五月的天气一样温和”显得过于文雅，而且是对妇女身上原有的脂粉气的附和，致使广大男性烟民对其望而却步。这样的一种广告定位虽然突出了自己的品牌个性，也提出了对某一类消费者（这里是妇女）特殊的偏爱，但却为其未来的发展设置了障碍，导致它的消费者范围难以扩大。女性对烟的嗜好远不及对服装的热情，而且一旦她们变成贤妻良母，她们并不鼓励自己的女儿抽烟！香烟是一种特殊商品，它必须形成坚固的消费群，重复消费的次数越多，消费群给制造商带来的销售收入就越大。而女性往往由于其爱美之心，担心过度抽烟会使牙变黄，面色受到影响，在抽烟时较男性烟民要节制得多。“万宝路”的命运在上述原因的作用下，一趋黯淡。抱着不甘的心情，菲利普·莫里斯公司开始考虑重塑形象。公司派专人请利奥-伯内特广告公司为“万宝路”作广告策划，以期打出“万宝路”的名气销路。“让我们忘掉那个脂粉香艳的女子香烟，重新创造一个富有男子汉气概的举世闻名的万宝路香烟！”——利奥-伯内特广告公司的创始人对一筹莫展的求援者说。一个崭新大胆的改造“万宝路”香烟形象的计划产生了。产品品质不变，包装采用当时首创的平开式盒盖技术，并将名称的标准字（marlboro）尖角化，使之更富有男性的刚强，并以红色作为外盒主要色彩。“万宝路的广告不再以妇女为主要对象，而是用硬铮铮的男子汉”。在广告中强调“万宝路”的男子气概，以吸引所有爱好追求这种气概的顾客。菲利普公司开始用马车夫、潜水员、农夫等做具有男子汉气概的广告男主角。但这个理想中的男子汉最后还是集中到美国牛仔这个形象上：一个目光深沉、皮肤粗糙、浑身散发着粗犷、豪气的英雄男子汉，在广告中袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指总是夹着一支冉冉冒烟的“万宝路”香烟。这种洗尽女人脂粉味的广告于1954年问世，它给“万宝路”带来巨大的财富。仅1954～1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌，1968年其市场占有率上升到全美同行第二位。现在，“万宝路”每年在世界上销售香烟3000亿支，用5000架波音707飞机才能装完。世界上每抽掉4支烟，其中就有一支是“万宝路”。从“万宝路”两种风格的广告戏剧性的效果转变中，我们可以看到广告的魔力。正是广告塑造产品形象，增添了产品的价值。采用“集中”的策略定位目标市场，使“万宝路”成长为当今世界第一香烟品牌。

问题：万宝路的第二次市场定位为何成功？

2.角色模拟

假设你是一家婴儿护肤品公司的市场策划代表，由于人口出生率大幅下降，婴儿减少，产品出现滞销的状况，这时，你应该如何对公司进行有效的市场定位？

3.思维启蒙

一般认为，在日益激烈的市场竞争中，企业必须对产品和服务进行差异化，以避免直接的竞争。但也可以选择与竞争对头针锋相对的定位策略，即选择与竞争者靠近的市场位置定位，与竞争对手争夺同样的目标消费者。采用这种策略，企业与竞争对手在产品、价格、分销与促销等方面基本没有差别，都以相互间的的激烈竞争作为促进自身发展的动力及最好的广告宣传。可口可乐与百事可乐就是最好的例证。你考虑一下，如果你公司的产品是与可口可乐类似，那你采用什么定位策略呢？

4.实物训练游戏

道具：一张纸，一支笔。

参加人数：4人。

方法：分别对同行业竞争对手展开资料调查，主要针对他们的产品特色和个性。

规则：分析调查，比较竞争对手的产品特色，做到知己知彼。

目的：通过游戏，为本企业做出产品的特色定位提供依据。

5.提升计划

参考答案

1.情景案例：对男性烟民心理的准确把握，突出了他们的个性。

2.角色模拟解答思路：根据企业的产品和技术优势，重新选择目标群体，然后重新定位市场。

3.思维启蒙：答案略。

策划5：市场切入

B企业的举动实质上包含了三种转变：一是由定单生产的运营模式向品牌市场营销的运营模式转变；二是由国外市场向国内市场转变；三是由上游企业向下游延伸的转变。这三种转变交织在一起，实质上是加剧了转变的难度，所以对市场的充分调查和准确切入要求颇高。巧手点金

在目标市场选定之后，必须研究怎样切入目标市场及选择切入目标市场的有利时机。具体分析，包括新产业的切入方式和非新产业的切入方式。其中新产业市场由于具有经营风险大、市场潜力大、科技含量高以及进入成本高等特点，决定了切入方式的挑战性。而如何选择市场切入的时间，也十分关键，过早或过晚的时间安排，对企业经营都不利。思维创新

对于高新技术产业，企业必须凭借自身的技术优势切入市场，这些技术可以是企业的专利，也可以通过与科研单位、高等院校联合开发获得，使企业一进入市场就树立起技术力量雄厚的形象，确定企业的市场位置。但如果企业本身具有与众不同的能力，足以填补某类市场的空白，就可以大胆全面地切入市场。实战要点

企业在切入市场时，有两种有效的快捷方式。

1.企业进入目标市场，但对这一行业的知识还很不足，或是靠内部发展的方式进入新市场会遭到重重阻碍，在这种情况下，企业可以选择收购现成的产品或企业，这是切入市场最快捷的方式之一。

2.为了降低进入风险，企业可以选择与其他企业合作的方式进入市场，可以是生产企业与生产企业，也可以是生产企业与销售企业，合作企业在技术上、资源上相互支援、优势互补，发挥整体组合效应，可以形成新的赢利能力。情景再现

1.情景案例“东航快线”是东方航空公司一个在竞争对手的密集区域快速切入市场，变被动为主动的进攻策略。如果把全国的航线网络图看成是一盘棋的话，会发现总会有几点是兵家必争之地。北京、上海、广州三大机场已占有全国民航市场份额近1/3，而这关键性的三点分别为国航、东航、南航三大集团“分兵把守”。仿佛是一种冥冥中默契，如今首都机场已然是国航的“天下”，其售票代理点几乎占据了机场所有最抢眼的位置，而东航只是屈居于第41号和第42号窗口，相反东航在虹桥机场却又是一枝独秀的局面。但是处于别人的势力范围，是否就说明你就无所作为呢？东航却又给出了否定的答案。做得更好一点，更吸引人一点。你会发现在别人的势力范围内即使拥有的“据点”不多，依然会有不少的消费者钟情于你。服务上的精致感与文化上的贴近感，就能培养一部分旅客对东航的忠诚感。坐东航快线，从上海至北京几乎一小时一班，虽然竞争对手云集，但是东航频度密，能给消费者转机、换乘提供最大的方便，他们有什么理由不选择东航呢？鉴于“东航快线”的成功经验，东航还将其范围进行了拓展，将“快线”从上海至北京、上海至香港向上海至厦门、福州、温州、武汉、宁波等城市延伸，同时北京至西安也将成为第一条非上海始发的“东航快线”。在这些快线上，东航的航班密度将达到每天5班以上，成为名符其实的“空中巴士”。

问题：东航是如何变被动为主动的？

2.角色模拟

假如你是一家生产中低端汽车公司的总经理，计划进入中高端市场，对市场没有足够的准备，你打算怎样切入这一中高端市场？

3.思维启蒙

企业切入目标市场，在选择适合本企业的切入方式的同时，还要选用合适的方法。如产品试销法，通过小产量试产、试销，可以减少企业经营的盲目性以及由此带来的风险。另外，还有通用的广告宣传法，策划各种形式的公关活动法，利益吸引法，权威人士推荐法等。但同时也要注意切入的时间的准确性，尤其是季节性强或具有特定消费对象的产品，适时的切入时机会收到事半功倍的效果。请问，你对此有何看法？

4.实务训练游戏

道具：一张纸，一支笔。

参加人数：四人。

方法：分别对行业市场和本企业的新产品的现状展开问卷调查，比较分析。规则：分组展开，最后比较分析、讨论。

目的：通过游戏，培养游戏参与者为新产品找出有效的切入方式的能力。

5.提升计划

参考答案

1.情景案例：做得更好一点，更吸引人一点，快速切入市场就是东航变被动为主动的秘诀。

2.角色模拟解答思路：选择合适的并购企业。

3.思维启蒙：答案略。

第二章　市场竞争策划

商场如战场，进行商战，就如同大将军打仗一样，必须有智有谋，有胆有略。每一次战役都要妥作谋划，务必做到战无不胜、攻无不克。并且，不能仅靠大量人力物力的投入。其实，只要计策用得妙，阵法布得巧，以一当十，又有何不可？以弱胜强，也在情理之中。

在市场竞争中，天时、地利、人和，种种条件各不相同，所采用的竞争策略也不相同。市场竞争是一项持久的系统工程，要收到良好的效果，需要经过战略战术的全方位策划而后加以实施。

市场竞争，说到底是实力的竞争。这并不是说要以雄厚的财力物力打开市场，但产品必须经得起市场的考验。现在企业界流行一句话叫做“苦练内功”。的确不错，在市场竞争中，提高产品质量是战略性的考虑，而不是一项短期性的策略。这一条，是厂商必须时刻牢记于心的。

在中国改革开放二十余年的历史中，多少昔日的强者由于贪图眼前一点蝇头小利而舍义取利，粗制滥造以扩大产销能力，虽取得一时的成功，但到头来终于遭到被抛弃的命运。而那些昔日的小字辈，正一步一步扎扎实实地稳步向前走，由小到大，由弱到强，成为今日的行业巨头，如青岛的“海尔”，深圳的“华为”等。

策划6：识别对手

在不同的发展阶段，以及在不同的产品市场，华为首先会明确识别自己的竞争对手，并在清醒认识自身所处竞争地位的基础上，制订相应的竞争策略。巧手点金

一个企业的竞争者的范围是很广泛的，如果不能正确地识别竞争者，就会患上“竞争者近视症”。在动态的竞争环境中，目前不起眼的对手或者有进入本行业企图的大公司，说不定就是未来强劲的竞争者。

所以，公司被潜在竞争者击败的可能性往往大于现实的竞争者，公司应当从行业结构和业务范围的角度识别竞争者。

根据在市场上的相对实力，企业的竞争地位可分为市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。识别对手分析的主要内容有：谁是我们的竞争者？他们的战略和目标是什么？他们的优势与劣势是什么？他们的反应模式是什么？我们应当攻击谁、回避谁？思维创新

正常情况下，识别竞争对手对公司而言似乎轻而易举，但在最狭窄的层次上，公司能阐明他的竞争对手就是以类似的价格提供类似的产品和服务给相同的顾客或其他公司。

根据产品替代观念，可以区分出四种层次的竞争者；以相似的价格向相同的顾客提供类似产品与服务的是品牌竞争对手；制造同样或同类产品的公司视为广义的行业竞争对手；所有制造能提供相同服务的产品的公司视为形式竞争对手；所有争取同一消费者的人视作一般竞争对手。实战要点

在识别对手时，需要注意以下事项：

1.竞争者分析应当遵从广泛到具体的程序，逐步理清竞争关系，最重要的是要确定影响企业生死存亡的竞争对手。

2.考察这些竞争者的战略目标、战略途径、战略手段以及战略优势来源等战略要点，勾画出战略群的差别。情景再现

1.情景案例互联网订房公司最初是以客房销售“拐杖”的面貌出现的，携程旅行网也不例外，对于酒店来说，这种便宜送上门且好用的“拐杖”谁还会拒绝呢？对于酒店经营者而言，由于经营固定成本不可避免，旅游网站以其宽广的覆盖面和便捷的预订方式给酒店提供了一条全新的销售渠道。所以当网站要求以较低的价格代理客房销售时，酒店经营者总是乐呵呵地答应。一开始，旅游网站的客房预订量只占酒店客房销售的1%，渐渐地这一比例上升到了5%、10%，乃至20%。当酒店用源源不断的客房把网站喂大之时，酒店本身开始面临一种尴尬的局面：网站订房中心冲击酒店自身的销售系统，酒店自身销售大幅减少。据有关信息披露，携程旅行网目前已与国内10多个城市的114台联合推出了订房、订票服务，而其竞争对手e龙网也与全国50个主要商务旅游城市的114台“联姻”。作为一个独特的资源整合者，携程旅行网一只手掌控着全国近数十万会员客户，另一只手则控制了全国数千家酒店，逐渐形成了“低价销售——扩大市场规模——更低代理价格——更低价格销售”的循环模式，以佣金形式赚取垄断利润。以携程旅行网为代表的互联网订房公司，以当初“拐杖”的面貌出现，在酒店还未反应并防范这个潜在的竞争对手之际，已经即将控制整个中国酒店业了。而对于酒店经营者，当初就没有识别出这一潜在、毫不起眼的竞争者，并亲手把他喂养长肥，最终潜在的竞争者以全新的模式控制了酒店业。

问题：作为已经占领市场且势力强大的酒店企业，为什么就被一个实力薄弱的新入行者打败？

2.角色模拟

如果你是一家传统旅行社的管理者，你如何识别并防范来自不同方向的潜在的竞争对手呢？

3.思维启蒙

公司最直接的竞争者是那些出于同一行业统一战略群体的公司。处于同一战略群体的公司在目标市场、产品类型、质量、功能、价格、分销渠道和促销战略等方面几乎无差别，任何一家公司的竞争战略都会受到其他公司的高度关注以及必要时的强烈反应，所以同一战略群体内的竞争最为激烈。但不同战略群体的顾客会有交叉，每个战略群体都试图扩大自己的市场，涉足其他战略群体的领地，在企业实力相当和流动障碍小的时候尤其如此。所以，不同战略群体之间也存在现实或潜在的竞争。

面对这种情况，企该如何考虑自己的战略呢？

4.实物训练游戏

道具：一些纸，几支笔。

参加人数：4人以上。

方法：以4人为例，4人分成两组，两组是同一行业的两家公司的营销策划者，从行业的宏观到微观分析调查，找出所有竞争对手。

规则：先调查，再分析，后鉴别。时间为30分钟，哪一组在规定的时间内做出的分析更全面，则为优胜者。

目的：通过游戏，培养游戏参与者找出潜在竞争对手的能力。

5.提升计划

参考答案

1.情景案例：新入行者靠商业模式取胜。

2.角色模拟解答思路：不断地提升自身的竞争优势，同时密切关注潜在对手的一举一动。

3.思维启蒙：答案略。

策划7：市场防御

自我攻击可能会牺牲眼前的利益，但是却有一个根本性的好处，就是保卫市场份额，而这才是商战中的超级武器。反之亦然，倘若企业犹疑于自我攻击，通常就会丧失市场份额，并最终丧失市场领导者的地位。巧手点金

占据市场领导者地位的公司必须时刻保护自己的现有业务免遭竞争者的入侵，最好的防御方法是发动最有效的进攻，不断创新，永不满足，掌握主动，成为本行业的先驱。即使主动进攻，至少也要加强防御，不给挑战者可乘之机。思维创新

最佳的防御就是勇于攻击自己。由于防御者处于领导地位，它在顾客心智中占据了强势位置，防御者提升地位的最好方法是不断地自我攻击。换句话说，通过不断推出新产品和新服务，让既有的产品和服务变得过时，以此强化领导地位。

企业应及时封锁竞争对手的进攻。大多数企业只有一次获胜的机会，而市场领导者却有两次机会。如果领导者错过了自我攻击的机会，通常还可以通过复制竞争对手的行为来反攻。但是，领导者必须在进攻者站稳脚跟前迅速行动。实战要点

企业在进行市场防御时，须注意以下两点：

1.只有市场上的领导企业才应该考虑处于守势。但在现实生活中，没有哪家公司不把自己看作是一个领导者，只是大多数公司的这种领导地位是基于其创造性的解说，而不是根据市场上的实际状况。

自欺欺人在制订商业战略的过程中毫无立足之地，为了鼓舞人员士气而夸大事实是一回事，因自欺欺人而犯战略错误则是另一回事。一位优秀的商业领袖必须对真实形势了然于心，以便依据事实领导部下。你可以愚弄敌人，但不要愚弄你自己！

2.很多领导者不愿阻击竞争对手，那是自负使然。更糟的是，等到他们进行阻击时，已经太晚了，局面已经无法挽回。阻击对领导者会很有效，这是由“战场”的性质决定的，“战争”其实在顾客的心中展开。对进攻者来说，要在顾客心中留下印象需要花费时间，而这段时间足够领导者复制进攻者的行动。情景再现

1.情景案例特莱诺是一种止痛药，是由约翰逊兄弟公司的麦克雷尔试验室制造出来并上市行销的，它的价格要比阿斯匹林高50%，且主要是销给医生和其他一些健康护理专家，特莱诺主宰着这一市场的动向。看到这一状况，伯里斯特—梅尔公司认为他们发现了一个机会。因此，伯里斯特—梅尔于1975年6月推出了其产品“达特利”，它同样具有特莱诺的止痛功效，也同样是安全无害的。当然，不同之处在于价格。买100粒的特莱诺药片要花2.85美元，而同样数量的达特利只需1.85美元。在达特利广告播出不到两个星期后，约翰逊兄弟公司通知伯里斯特—梅尔公司，说它要降低特莱诺的价格，以同达特利竞争。并且约翰逊兄弟公司还发出通知，要降低所有药店中存货的价格。固执的伯里斯特—梅尔公司以各种方式发起了进攻，在它们得到特莱诺要降价的通知后，为了抢时间，他们甚至预付了电视广告的休息时间的费用，因为很明显，要把价格改变的消息通知到全国165000个零售和批发商，是要花费一定时间的。但是，对约翰逊兄弟公司来说，困境很轻松地就被打破了，它向广播电视通讯网、杂志社、业主联合会等机构发出了控告。很快，广播电视通讯网要求适应变化。“最低的美国价”被改成“达特利能花费更少的钱、少得多”，当约翰逊公司再次抗议后，“少得多”被删掉了，最终，哥伦比亚广播电视公司和全国广播公司都拒绝为达特利做广告，这样伯里斯特—梅尔公司不得不咽下一枚苦果。约翰逊兄弟公司的回击十分完善，达特利再也没有取得1%以上的市场份额。但在另一方面，特莱诺却突飞猛进。由此反击而产生的推动力使这一品牌达到巅峰。由于较低的价格宣传报道等因素，特莱诺在止痛药市场上占了第一位，其市场占有率高达37%。约翰逊兄弟公司不仅完美地粉碎了一次竞争运动，而且由此使特莱诺突升为美国最畅销的药品。

问题：在防御竞争中，深思熟虑的策略和主动及时地反击，哪个更具有决定性意义？

2.角色模拟

假如你是一家本地知名的笔记本电脑生产商，在本地市场占有绝对的控制权，但外地的竞争者开始入侵你的市场，并联合了本地的同行。在这种情况下，你应该怎样采取有效的防御策略？

3.思维启蒙

进行市场防御对领导者是非常适用的另一战略，即是要保有一定的后备力量。为什么这么说？

4.实物训练游戏

道具：一些纸，几支笔参加人数：6人以上。

方法：6人分成3组，分别为A、B、C组。设置一个场景，A组为行业领导者企业，B、C两组为新进行业者。A组对B、C两组的进入策划防御策略。

规则：时间为30分钟，在规定的时间内，A组要有效地抵御B、C两组的进攻。如未有效抵御，则算A组出局。

目的：通过游戏，培养参与游戏者策划有效的防御策略的能力。

5.提升计划

参考答案

1.情景案例：及时主动的反击。

2.角色模拟：联合更有力的行业同盟。

3.思维启蒙解答思路：当进攻者被彻底地赶出市场时，在市场营销活动中。市场领导者并不希望在这方面花费太多的钱。最好的支出应该是足以把竞争限制在一定的限度内所必需的费用，而把其余的作为后备力量来加以保持。一旦有人采取竞争性进攻时，你能够有必要的财力保护自己的阵地。

策划8：市场进攻

由案例可以看出：欧莱雅为了进入中国市场，先后采用了价格战、强化研发、并购已有品牌等系列进攻战略，不仅达到了进入中国的目的，而且市场份额和知名度一路狂升，势不可挡。巧手点金

市场上的竞争如战争，需要根据环境的变化及自身的实力，选用不同的进攻策略，但最直接、最常用的是主动正面的进攻。

正面进攻的另一个可供选择的方法是进攻者可发动一个修改过的正面进攻，最常用的做法就是用减价来同对手竞争。比较常见的是针对领先者的产品价格标出较低的售价以打击它。如果该市场领先者没有进行相应的减价，这种做法就能奏效，而且，一旦该竞争者使市场相信它的产品同竞争对手的产品相当，或价格较低时，这就成为一种真正的价值。

价格进攻战略的另一种方式是进攻者大量投资在降低生产成本的研究上，然后以价格为基础攻击竞争对手。例如德州仪器公司曾战略性地运用价格武器取得了辉煌的成功：它大量投资于研究和开发，并非常快地降低了生产成本。

企业在进行市场进攻时，除了运用正面进攻策略外，还有包围进攻、侧翼进攻、游击战和绕道进攻等。思维创新

在进行市场进攻时，虽然大家普遍认为游击战比正面进攻、包围进攻和侧翼进攻花费要少，但推行一连串的游击战役的成本可能是昂贵的。游击战更多的是战争的准备而不是战争本身。如果进攻者希望“击败”对手，它必须以较强大的进攻为后盾。因此，就资源条件而言，游击战并不一定是低廉的作战活动。实战要点

企业在进行市场进攻时，必须注意以下事项：

1.正面进攻强调进攻者集中兵力正面指向其对手的兵力，它向对手的胸膛发起攻击，而不是向它的弱点。其结果取决于谁有更大的实力和持久力。在一个纯粹的正面进攻中，攻击者针对对手的产品、价格、广告等等发起攻击。

2.侧翼战略是辨认未被重视的细分市场——这就是该行业的产品轮廓目前还没形成、尚可发展而引起的缺口，并且冲入和填补这些缺口，以及把它们发展成大细分市场的另一种说法。这种战略取代了两个或更多公司之间为夺取相同市场而“浴血”战斗的局面。

3.包围战略总是试图深入敌人的领域中去。包围进攻涉及到在几条战线上同时发动一个大的进攻，使敌方必须同时保卫它的前方、边线和后方。进攻者可以向市场提供比对手更好更多的各种东西，这种战术便会无坚不摧。当一个进攻者比对手具有更多的资源优势，并相信包围将可完成和足够快地击破对方的抵抗意志时，这样的包围作为一个战略才更有意义。

4.绕道是最间接的进攻战略，它是避开任何较直接地指向敌方现行领域的交战行动。它意味着绕过敌方和攻击较容易进入的市场，以扩大自己的资源基础。有三种推行这种战略的方法：多样化地经营无关联产品；用现有产品进入新的地区市场以发展多样化；投入新技术以取代现有产品。

5.打游击的进攻者将使用传统和非传统的方法去骚扰对方。在商业世界这些方法通常包括：有选择的减价、供应干预、实施袭击、密集的爆炸促销和向对方发动相应法律行动。法律行动正日益成为扰乱竞争对手的最普遍被运用的方法。情景再现

1.情景案例早在1990年，标致家具就把眼光放到了全球，提出“因为不是第一，所以更加努力”。2001年9月，标致家具获邀参加科隆家具展，作为北京首家参加国际家具展会——“德国科隆家具展”的家具企业，标致家具开了北京家具业的先河，也开始了成功迈向欧洲的第一步。经过研究，标致家具决定在德国注册自己的公司，打出“ESSEN SUMMIT”的商标，以品牌拓展为中心，并且投入上千万元成立专业的营销公司，聘用德国的营销人员。做成一个本土化的欧洲公司，这是标致家具的目标。他们的规划是：在德国成立一家分公司，在科隆开一家店，用于展示标致chinaren的产品、品牌和形象，然后迅速将标致家具推向德国、欧洲市场。此后，标致家具将在3年之内，收购一家或多家欧洲工厂。标致家具一直在奋斗中变化，惟一不变的是专一，专一创新、专一做好质量、专一追赶世界顶级家具企业。

问题：标致如何进攻欧洲市场的？

2.角色模拟

假设你公司是一家刚进入中国的外资银行，面对国内有强大政府资源和客户群体的中国商业银行，你应该采取何种进攻策略？

3.思维启蒙

进攻作战的原则之一是“尽可能地收缩战线”。在商战中，你是如何理解这句话的？

4.实物训练游戏

道具：一些纸，几支笔。

参加人数：10人。

方法：10人分成两组，每组5人，分别为甲、乙两组。演示一个特定场景；甲组为市场进攻企业，乙组为原市场领导者。

规则：甲组要拟定完善的市场进攻策略，乙组要寻找积极有效的防御策略，时间为30分钟。30分钟后，两组互换角色，再次游戏。

目的：通过游戏，培养参与游戏者开拓新市场的进攻策划能力。

5.提升计划

参考答案

1.情景案例：专一的精神；先成立分店再并购的策略。

2.角色模拟：充分了解国内的市场。

3.思维启蒙解答思路：应该在尽可能狭窄的阵地上发动进攻，最理想的进攻状态是单一产品。“全线产品”是一种奢侈，只有领导者能担负得起。进攻战应该集中在狭窄的阵地上打响，以确保获得首期战果。企业若是一下子在非常广阔的阵地上投入多种产品，发动全面进攻，企图获取尽可能多的领地，最终一定会丧失所有的领地。因为任何时候，领导者总是有绝对的力量优势，无论是财力资源、产业关系、分销渠道，还是顾客认知。

策划9：市场追随

市场很大，但一个厂家也不能太贪，一定要选择属于自己的目标市场。当今，独家垄断市场的时代已经结束了，方太选择中高档市场作为自己的目标市场，选择中高档客户作为自己的目标客户，使自己的服务方向明确，精力集中，有利于新品开发与市场定位。所以，方太愿意做个成功的老二！巧手点金

市场追随者与挑战者不同，他不是向市场主导者发动进攻并图谋取而代之，而是跟随在主导者之后自觉地维持共处局面。

市场追随者的营销战略的一个重要特征是追随领导企业的经营行为，提供类似的产品或者是服务给购买者，尽力维持行业市场占有率的稳定。这种“自觉共处”状态在资本密集且产品同质的行业（钢铁、化工等）中是很普遍的现象。在这些行业中产品差异性很小，而价格敏感度甚高，随时都有可能发生价格竞争，结果导致两败俱伤。因此，这些行业中的企业通常彼此自觉地不互相争夺客户，不以短期的市场占有率为目标，即效法领先者为市场提供类似的产品，因而市场占有率相当稳定。思维创新

市场跟随者必须找到一条不致引起竞争性报复的发展道路。一个市场追随者必须了解如何掌握现有的顾客，并且在新的顾客群中争取更多的顾客。每一个市场追随者都应该设法为其企业带来现实的利益——地理位置、服务、融资等。再者，由于追随者往往是挑战者的主要攻击目标，因此追随者必须随时保持低的制造成本以及高的产品品质与服务，以免遭受打击。此外，一旦有新的市场出现，追随者更应该积极地进入该市场。不过，追随者并非仅是被动地模仿领导者；相反，追随者必须自行决定一条不会引发领导者报复的成长途径。实战要点

企业在进行市场追随时，谨记下面三条策略：

1.紧密跟随战略，这种战略是在各个细分市场和市场营销组合方面，尽可能仿效领先者。这种跟随者有时好像是挑战者，但只要它不从根本上侵犯到领先者的地位，就不会发生直接冲突，有些甚至被看成是靠拾取领先者的残余谋生的寄生者。

2.距离跟随战略，这种跟随战略是在主要方面，如目标市场、产品创新、价格水平和分销渠道等方面都追随领先者，但仍与领先者保持若干差异。这种跟随者可通过兼并小企业而使自己发展壮大。

3.选择跟随战略，这种跟随战略是在某些方面紧跟领先者，而在另一些方面又自行其是。也就是说，它不是盲目跟随，而是择优跟随，在跟随的同时还要发挥自己的独创性，但不进行直接的竞争。这类跟随者之中有些可能发展成为挑战者。情景再现

1.情景案例锦江之星是中国经济型酒店的先驱。在1996年成立之初，由于整体市场不成熟，所以在开始的时间内只能局限于长三角地区发展。同时，这也是锦江集团初次试探经济型酒店，没有任何经验可以借鉴，国外的情况又和国内大相径庭。锦江之星的一切尝试都是摸着石头过河，这也大大降低了其发展和扩张的速度。在发展的初期没有迅速地在全国范围内进行合理的布局，成为锦江之星的一个硬伤。锦江之星走的是融入商业地产概念的经济型酒店道路，主要采取购买商业地产直营的方式，这种地产操作方式的资金压力限制了企业的快速发展。如家的创始人季琦由于具有IT业开放、快捷的特性，一开始就完全抛开酒店业的思想桎梏，按自己理解的战略横冲直撞，可谓“初生牛犊不畏虎”。如家利用两年的时间完成了自身运营流程的标准化即开始了大踏步的抢点布局，通过连锁迅速形成规模优势，首先设计出了“简单、标准、可复制”的服务流程，然后借助特许经营迅速实现了扩张。同时，引入战略投资者，在资金的强有力支持下，如家的连锁发展顺风顺水，沿着笔直的路径直冲纳斯达克。从盈利模式看，如家主要以租赁为主，目标就是上市，通过上市来实现投资者价值回报的最大化。从这个意义上讲，如家是纯粹连锁意义的经济型酒店。比较锦江之星和如家可以看出：两者的盈利模式完全不同。经济型酒店的杀手锏是：让客人花最少的钱满足最核心的需要——住宿和早餐。这样，客人自然接踵而至，经济型酒店市场开始迅速扩张。如家恰好赶上经济型酒店发展的成熟时间，从一开始就踏上了发展的快车道。这样，如家就从锦江之星的追随者变成了领导者。

问题：如家能实现从追随者到领导者的跨越的关键是什么？

2.角色模拟

假如你公司是一个行业的新进入者，为了避免与行业领导者的正面对抗而选择追随策略，请问，你如何择优追随策略而迅速成长呢？

3.思维启蒙

适当的选择追随战略，企业往往会取得以退为进的效果。为什么能取得这样的效果？

4.实物训练游戏

道具：一些纸，几支笔。

参加人数：9人。

方法：9人分成3组，分别为A、B、C三组，每组3人。设定一个特定场景，A组为市场领导者企业，B、C两组为市场追随者企业。

规则：B、C两组分别分析行业领导者的竞争优势和不足，再讨论形成自己的市场策略报告，A组要制定一个继续保持行业领跑地位的方案。时间为30分钟。游戏结束后，大家讨论B、C两组中哪组的市场追随策略做得最好，哪组为优胜者。

目的：通过游戏，培养游戏参与者的策划市场追随策略的能力。

5.提升计划

参考答案

1.情景案例：找出行业领导者的不足。

2.角色模拟：与领导者保持合适的距离，既学习又避免直接竞争。

3.思维启蒙解答思路：因为市场挑战进攻的策略可能会引起激烈的市场竞争，引起行业老大的报复。行业领导者往往直接运用占据的资源更多，其更加富有持续的战斗力。因此，除非挑战者真的有足够的实力，以创新的产品策略或者营销渠道的突破去挑战行业领导者，才能够先发制人。否则，他最好追随领先者而非攻击领先者。但要讲究择优跟随，在跟随的同时发挥自己的独创性。

策划10：市场补缺

在品牌多且杂，集中度不高，市场竞争不充分的小家电市场上，九阳依据利基思维而设计的成长战略，建设着一个又一个具有独特优势的根据地。巧手点金

市场补缺者也叫市场利基者，即补缺大公司不感兴趣的小细分市场。这类目标市场具有以下特点：一是大公司不感兴趣，否则大公司的进入会使市场补缺者无立足之地；二是这类市场是整个目标市场中的细分市场；三是小的细分市场，细分是多层次的，细分层次越多，其市场规模越小。市场补缺者瞄准的正是这类为大公司不感兴趣的小的细分市场。思维创新

补缺战略的执行主体往往是弱小者，或者说是中小企业。大企业尽管有时采取补缺战略，但肯定不是该企业的主导战略。进入市场的新企业应一开始就瞄准补缺机会而不是整个市场。新创企业、进入一个新市场的后发企业，应该将补缺战略作为首选战略，甚至是唯一的战略。

站在营销的视角来审视，就会发现市场中成功的补缺者在把握机会时，大致会有这样三种主攻方向，一种是为一个专属的客户群提供商品和服务，如锁定“不循规蹈矩的、反叛的年轻人”并为他们提供多元产品和服务的维珍集团；一种是持之以恒地制造或贩卖独特的产品，创造产品的独特价值，如代表着时尚与潮流的Swatch手表；一种是市场突围中成功选择差异化实现路径，如直销模式成就了戴尔的霸业、钟情于外卖的达美乐匹萨一炮打响。实战要点

如何发现市场空缺，找到专属客户群，是市场补缺者生存的关键。有以下三种思路可以借鉴：

1.见缝插针。“有能力发现和填补尚未受到充分服务的市场”，这是2004年沃顿商学院评选全美当代25大企业领袖时最重要的标准之一。可见发现缝隙是对于企业的考验和机会。“空隙”市场由于产品服务面比较窄，市场容量不大，大企业因不能形成规模生产而不愿插足该领域，使中小企业既可扩大市场占有率，又可扩大收益率。中小企业只要看准机会，立即“挤”占，“钻进去”，就能形成独特的竞争优势。

2.无中生有。并非所有的空缺市场都在市场这个大圆圈之间。因为对于消费者来说，在今天物质生产严重过剩的年代，满足其需求已经成了轻而易举的事。但是，满足消费者潜在的欲望，或深层的欲望，发现或创造一个全新的市场，并凭借自己足够的资源优势，继而转化为市场优势，这就成为企业获胜的重要法宝之一。全新市场大致具有如下特点：目标市场是全新的市场，且足够大，具有盈利空间；具有很好的持续成长的潜能；企业具有开拓及驾驭目标市场的资源和能力。

毫无疑问，占领市场的最佳途径就是创造市场。理想的市场战略者就是用自己的产品去定位市场。

3.取而代之。在大企业的高压竞争态势下，中小企业并非完全没有机会。在新兴市场，本土企业依靠内生的比较优势，往往可以在与强大的外来竞争对手的较量中，获得应有的市场地位，并取而代之。而这种比较优势的建立，关键在于寻找对手的弱点，这种弱点很可能就是本土企业的利基。不过，这种利基并非就是低成本、低价格。还会有其他更有价值的利基点。所谓弱点，是指竞争者在满足该领域消费者需求时所采取的手段和方法与消费者最高满意度之间存在的差异。消费者的需求没有得到很好的满足，这正是取而代之的市场机会。如果企业有能力比竞争对手提供令消费者更满意的产品或服务，那么，该市场就可以作为自己的目标市场。对竞争对手弱点的利用，寻找被强势者忽视的消费人群，攻击对手，并取而代之，就成了利基企业寻找利基市场的又一策略。情景再现

1.情景案例美国西南航空公司定位于经营短途航班，飞行距离少于750英里，这使西南航空每天都能让更多的飞机投入运营，吸引更多的乘客，从而能够大大降低运营成本，使其有能力与竞争对手展开低价竞争。西南航空以向顾客提供最便宜的机票而著称，比如从纳什维尔到新奥尔良的单程机票只要56美元，而其他航空公司的同等票价却要100美元甚至更高。今天的西南航空已成长为全美最大、投资者最追捧的民航公司之一，但公司并未抛弃创业时期就一直奉行的补缺战略。

问题：西南航空如何保持住利基者的身份的？

2.角色模拟

假如你是一家专门经营“古旧”图书的企业，如何突出你的经营特色？

3.思维启蒙

企业在进行市场补缺攻略时，如何寻找对手的弱点？

4.实物训练游戏

道具：一些纸，几支笔。

参加人数：12人。

方法：12人分成4组，每组3人，分别为甲、乙、丙、丁4组。设置一个特定场景，甲组为市场领导者，乙、丙、丁3组为市场追随者。

规则：甲组制定一个保持行业领袖地位的计划，乙、丙、丁3组分别策划一个市场补缺策略报告。时间为30分钟。游戏结束后，大家讨论各组形成的文字资料，哪组的市场补缺策略最完善且切实可行，哪组胜出。开始下一轮游戏，由胜出的组扮演甲组的角色。以此类推，确保进行4轮游戏。

目的：找出领导者所涉及的市场，细分出独特市场。

5.提升计划

参考答案

1.情景案例：西南航空保持住利基者的身份就在于其选择独有的市场，避免与行业领导者正面竞争的策略。

2.角色模拟解答思路：充分满足目标群体的需求。

3.思维启蒙解答思路：不妨从以下几个方面入手：在那些竞争对手市场份额很弱或者竞争力量不多的地理区域集中自己的竞争力量；特别关注竞争对手忽视或者竞争对手不能很好服务的购买者群体；对于那些产品质量、特色或者产品性能滞后的竞争对手，追逐他们的客户；对于那些客户服务水平低于平均水平的竞争对手，向他们的客户展开特别销售攻势。

补缺者在密切注意竞争者的同时不应忽视对顾客的关注，不能单纯强调以竞争对手为中心，而损害更为重要的“以顾客为中心”的战略重心。在现代市场中，企业营销战略的制定既要注意竞争者，也要注意顾客，实现顾客导向与竞争者导向的平衡。此外，为了谋求长期发展，企业不仅需要制定和运用竞争战略和策略，而且有必要考虑合作，有时甚至要考虑与竞争对手进行合作。

第三章　产品策划

产品是指能提供给市场以引起人们注意、获得、使用或消费，从而满足某种欲望或需要的某种东西。现代营销学中产品整体包含三个层次的内容：产品的核心利益或服务；核心产品借以实现的形式；购买产品的同时所提供的服务或利益。

产品是一切生产经营活动的核心物质载体，是企业的生命。没有产品，经营活动就无从谈起。

在市场营销组合中，产品策略是核心，它对营销组合的其他策略，如价格策略、促销策略、渠道策略等起着统驭作用，在很大程度上决定或影响着这些策略的制定与实施。因此，产品策略的成功与否，在一定程度上决定了企业的兴衰成败。

策划11：产品定位

花旗的产品定位成不成功，姑且不论。但要知道它是一家外资银行，在中国市场打拼不容易。可是它定位自己是一家来到中国100多年的外资银行，对中国市场非常地了解，中国人民也很认同。花旗银行的专业、专注跟专一，在服务上、态度上、技术上都提供了它的标准，这就是它的产品核心价值。巧手点金

产品是企业生存和发展的基础，消费者接触到的和公司最终销售出去的都是产品（或服务）。企业的定位最终也要落实到产品实体上来。产品定位的实质就是让自己的产品与市场所有其它同类产品有所不同：区别越大越好，特色越明显越好，看上去好象是社会上“唯一”的更好。企业应以市场需求为依据，先进行产品定位，经论证可行后再进行开发、生产和销售的定位。这样一来，就有利于准确把握市场。

在产品定位中，产品功能定位是产品定位的核心内容，它直接关系到产品的销售力和市场生命力。思维创新

一个产品有三个层次，即附加价值、有形价值和核心价值。核心价值是客户最重视的，是客户真正的需求和真正的目的。有形价值是指可以看得见、摸得着的，规格、样式、功能、品牌、外包装等，这些都是有形的。附加价值如售后服务，包括维修、安装、组装、退货等。

产品定位的问题，也就是产品在客户心目中的地位问题，它依据的参数就是消费者的需求。企业要先找到消费者的买点，再来定自己的卖点。实战要点

产品定位时，应将产品固有的特性、独特的优点、竞争优势等，和目标市场的特征、需求、欲望等结合在一起考虑。大体依照以下步骤：

1.分析本公司与竞争者的产品。分析本公司及竞争者所销售的产品，是定位的良好起点。

2.找出差异性。比较自已产品和竞争产品，对产品目标市场正面及负面的差异性，这些差异性必须详细列出。有时候，表面上是负面效果的差异性，也许会变成正面效果。

3.列出主要目标市场。

4.指出主要目标市场的特征。应把目标市场的欲望、需求等特征一一写，出文字力求简单扼要。

5.接着，把产品的特征和目标市场的需求与欲望结合在一起。有时候，营销人员必须在产品和目标市场特征之间，画上许多条线，以发觉消费者尚有哪些最重要的需求未被公司产品或竞争者的产品所满足。情景再现

1.情景案例百事可乐将产品定位为为年轻的消费群体享用的可乐，于是其广告语“抓住年轻一代”直指最有潜力的市场定位，这从其全明星阵营的系列广告可见一斑。从20世纪的最后几年，百事出手豪阔地邀请著名歌手华语乐坛瑞奇·马丁、珍尼·杰可逊、王菲、郭富城作为形象代言人，到2005年，邀请现最受欢迎的周杰伦、F4、古天乐等天皇巨星担当代言人，均可看出百事时刻紧跟潮流，这与它的产品、定位息息相关。国际著名的调查机构尼尔森公司在2000年的调查结果表明：百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料。产品需要差异化，任何产品都需要有其本身的特点。这就说明在产品定位上首先必须做到标新立异，否则过于雷同，就无法吸引消费者的眼球。那么，无论产品再好，依然不能为消费者所接受和喜爱。

问题：产品做到标新立异、与众不同很重要，但并非不同就一定取胜，如何找出“差异”的价值和吸引力呢？

2.角色模拟

假如你是一家饮料公司的老总，看准了饮料产品在季节上的差异，准备推出适合人们在冬季享用的饮品，如何突出这种季节性产品的特色？

3.思维启蒙

企业在产品定位时发生了定位错误、定位分歧时，会有什么后果？

4.实物训练游戏

道具：一些纸，几支笔。

参加人数：6人以上。

方法：以6人为例，6人分成两组，每组3人。设定一个场景，两组对某个产品分别进行定位。

规则：时间为45分钟。游戏结束后，大家讨论看哪组做得更优秀。

目的：通过游戏，培养游戏参与者的产品定位能力。

5.提升计划

参考答案

1.情景案例：产品新颖还得必须和潜在的市场需求相结合，才能找出“差异”的价值和吸引力。

2.角色模拟解答思路：找出冬季爱喝饮品人的爱好和需求，与产品的特点结合在一起，以此突出这种季节性产品的特色。

3.思维启蒙解答思路：明明不是这种东西，你硬说是这种东西，除了变成笑柄以外，你的东西还是卖不掉。或者明明是这个坐标，结果你变成那个坐标，那么价格、促销、渠道、广告，甚至于市场就统统也都随之搞错了，所以一旦定位错误或定位分歧，定在一个不应该定的位置上，势必就会全盘皆输。

产品定位适合在一种新产品推出，没有强劲竞争对手的情况下使用。在这个产品同质化非常鲜明的时代，一旦不同公司的同类产品推出市场，竞争发生，那么企业的产品定位战略就会发生动摇。即使产品存在差别化，但只要这种差别化不是具有决定意义的重要的差别，那么也一样如此。此时，品牌定位就成为一个新的层次上的营销竞争策略。

策划12：产品组合

通过案例可以看出：宝洁通过产品的重新组合为企业增添了新的活力因素。巧手点金

一个企业究竟应当生产经营多少产品，这些产品应当如何搭配，需要根据市场需求和企业实力等条件来决定。为了合理规划产品结构，调整新老产品的组成，有必要对产品组合问题进行探讨。

产品组合就是指一个企业生产经营的全部产品的结构，即各种产品线及产品项目的有机组成方式。产品组合一般包括若干产品线，每一条生产线内又包括若干产品项目。其中，产品项目是指能与企业生产经营的其它产品相区分，列入生产和销售目录中的任何产品。它与别的产品相区别的特征可能是性能、规格或式样的不同。因而，一个产品项目往往具有一个特定的名称、型号或编号。产品线就是指一组相似或相近的产品项目。由于“相似或相近”是一个较含糊的说法，因此企业内的产品线组成方式很多。人们可以把能满足同一种消费需求的，或必须放在一起使用的，或经由同一销售渠道出售的，或同时属于某价格范围的一组相关产品称为一条产品线，工业上多按产品的品种、类别、型号划分产品线。思维创新

产品组合包括产品组合深度、产品组合宽度、产品组合相关性等几个方面。企业经营的各种产品线内产品项目的平均数即代表产品组合深度。产品组合宽度又称产品组合广度，指的是企业产品组合内的产品线数目。产品线越少，则越窄；反之就越宽。所谓产品组合相关性，就是指企业产品组合中各产品线在最终用途、生产工艺、分销渠道或目标市场等方面相近似的程度。比如，洗衣粉、洗发液、清洁剂、香皂这几条产品线都与洗涤去污有关，这几大类产品的产品组合就有较强的相关性。产品组合相关性又叫产品组合一致性。实战要点

企业在调整产品组合时，可以针对具体情况选用适当的产品组合策略。

1.扩大产品组合策略。即开拓产品组合的广度和加强产品组合的深度。开拓产品组合广度是指增添一条或几条产品线，扩展产品经营范围；加强产品组合深度是指在原有的产品线内增加新的产品项目。扩大产品组合能够满足不同偏好的消费者多方面的需求，提高产品的市场占有率；能够充分利用企业信誉和商标知名度，完善产品系列，扩大经营规模；能够充分利用企业资源和剩余生产能力，提高经济效益；能够减小市场需求变动性的影响，分散市场风险，降低损失程度。

2.缩减产品组合策略。即削减产品线或产品项目，特别是指要取消那些获利小的产品，以便集中力量经营获利大的产品线和产品项目。缩减产品组合能够集中资源和技术力量改进保留产品的品质，提高产品商标的知名度；能够使生产经营专业化，提高生产效率，降低生产成本；有利于企业向市场的纵深发展，寻求合适的目标市场；能够减少资金占用，加速资金周转。

3.高档产品策略。即在原有的产品线内增加高档次、高价格的产品项目。实行高档产品策略主要有这样一些益处：高档产品的生产经营容易为企业带来丰厚的利润；可以提高企业现有产品声望，提高企业产品的市场地位；有利于带动企业生产技术水平和管理水平的提高。

4.低档产品策略。即在原有的产品线中增加低档次、低价格的产品项目。实行低档产品策略的好处是：借高档品牌产品的声誉，吸引消费水平较低的顾客慕名购买该产品线中的低档廉价产品；充分利用企业现有生产能力，补充产品项目空白，形成产品系列；增加销售总额，扩大市场占有率。情景再现

1.情景案例“衡水老白干”隶属于河北裕丰股份公司，是一家上市的国有企业，每年必须保证销售量增长是总部给营销总公司下达的硬指标。前几年，虽然销量连续增长，但是市场波动很大。2001年内蒙市场启动，实现销售3000多万元，第二年就下滑至不足300万；2002新产品“福兴隆”推广成功，当年销售4000多万元，2003年就几乎全部退出市场。由于缺乏科学的产品组合规划，企业认为老产品的竞争力不足，而不断开发新产品拓展市场。可是，事实是80%以上的销售额来自于传统产品。由于重视新产品开发，忽视了老产品的维护，导致产品线混乱，产品相互冲击，缺乏主力品牌，产品线整体竞争严重不足。衡水老白干的区域市场发展很不平衡，河北省内是成熟市场，衡水老白干的品牌形象低档化、品牌老化现象严重，对年轻的、高端的消费群体影响力弱。而省外市场大多属于导入型市场，衡水老白干的品牌认知度较低，其品牌个性尚没有形成。为此，企业根据不同的区域市场采取不同的产品组合，有效地提升了产品竞争力。在全国市场，整合衡水老白干的产品线，形成衡水老白干的主力产品，建立衡水老白干清晰的品牌形象；在成熟市场采取分品牌策略，稳定衡水老白干中低档市场份额的同时，针对中高档市场主推“十八酒坊”，并将产品包装改造得现代感更强，口感柔和，更适合年轻的消费群体，以扩大新的消费群体。这一产品组合策略有力增强了市场竞争力，“十八酒坊”成为河北中高档白酒市场的主力品牌，也带动了整体市场的稳定发展。

问题：衡水老白干是如何实现产品的重新组合的？

2.角色模拟

假如你是一家刚成立的食品公司的总经理，为了打开市场，你是准备集中全面力量于主打产品，还是选择多种特色产品全面进攻市场呢？

3.思维启蒙

企业在进行产品组合时，如何让自己的产品组合更优化？

4.实物训练游戏

道具：一些纸，几支笔，一些小物品（如指甲刀，唇笔，口红，等）。

参加人数：8人以上。

方法：以8人为例，8人分为两组。设置一个特定场景，两组针对某类产品（如美容产品）进行产品组合策划。

规则：时间为60分钟，在规定的时间里，哪组策划方案用时最少且方案完善，哪组胜出。

目的：通过游戏，培养游戏参与者策划产品组合方案的能力。

5.提升计划

参考答案

1.情景案例：针对不同的区域市场采取不同的产品组合。

2.角色模拟：答案略。

3.思维启蒙解答思路：企业在进行产品组合时，涉及到三个层次的问题需要做出抉择，即是否增加、修改或剔除产品专案；是否扩展、填充和删除产品线；哪些产品线需要增设、加强、简化或淘汰——以此来确定最佳的产品组合。三个层次问题的抉择应该遵循既有利于促进销售，又有利于增加企业的总利润这个基本原则。

一般来说，拓宽、增加产品线有利于发挥企业的潜力、开拓新的市场；延长或加深产品线可以适合更多的特殊需要；加强产品线之间的一致性，可以增强企业的市场地位，发挥和提高企业在有关专业上的能力。

策划13：产品包装

包装固然要突出产品的卖点，但是包装更要以人为本，从消费者需求出发，这对于终端拦截效果起着重要的作用。设计就是沟通，如何从包装上表达消费者能读懂易接受的讯息是至关重要的。随着时代的变化，人们接触葡萄酒的机会已经越来越多，但是，由于国内饮酒习惯与国外存在着巨大的差异，大多数人对葡萄酒知识缺乏了解，所以无法形成对葡萄酒较普遍的饮用习惯。所以，皇轩葡萄酒寻找到了适合和满足中国消费者需求的产品包装。巧手点金

产品包装是指产品在运输、存储和销售过程中，为保存其价值和使用价值、保护产品和美化产品，采用的容器和包扎物。包装一般分为内包装、外包装两类，内包装一般指接触产品的包装，外包装指附着在内包装外的包装。

产品包装直接影响到产品的价值和销售前景，起着“沉默的推销员”的作用。设计合理的包装不仅起到保护产品、便于运输和携带的作用，而且方便使用、美化产品、促进销售，能给企业带来良好的经济效益。在设计产品包装的过程中，要防止欠包装和过包装。欠包装会因包装质量不佳，使产品在装卸、销售过程中受到损耗或质量受到影响；过包装则会因大大增加产品的成本而带来不必要的利润损失。思维创新

产品包装必须讲究三个基本原则。①适用原则。包装的主要目的是保护商品。因此，首先要根据产品的不同性质和特点，合理地选用包装材料和包装技术，确保产品不损坏、不变质、不变形等，尽量使用符合环保标准的包装材料；其次，要合理设计包装，便于运输。②美观原则。产品包装具有美化商品的作用，因此在设计上要求外形新颖、大方、美观，具有较强的艺术性。③经济原则。在符合营销策略的前提下，应尽量降低包装成本。实战要点

企业为了充分发挥产品包装的促销作用，在包装设计上采取各种各样的措施，形成了不同的包装策略。主要有以下几种：

1.类似包装策略。企业对其生产的各种不同产品，在包装上采用相同的图案、色彩或其他共同特征，使顾客很容易发现是同一家企业的产品。特别是对于有一定知名度的企业，采用类似包装策略对产品的宣传更有巨大的影响，而且节省包装的设计费用，还可以消除和减少消费者对新产品的不信任感，为新产品迅速打开市场创造条件。

2.组合包装策略。企业为了促销，把使用时相互关联的多种产品组合在一个包装容器内一起出售。例如旅游用的牙刷、牙膏、刮脸刀等装配在一起，还有化妆品、玩具等的成套包装。

3.再使用包装策略。这种策略又称为双重包装策略。即原包装的商品用完之后，空的包装容器可移作其他用途，如麻袋、酒瓶等。这种策略可大大节省资源。

4.附赠品包装策略。附赠品包装策略也称为万花筒包装策略，是现代包装的重要策略之一。这种策略即在包装物内附有赠券、物品或用包装本身可换礼品等，借以刺激消费者的购买或重复购买，从而扩大销售。

5.改进包装策略

改进包装策略是指用改进商品包装的办法来达到扩大销售的目的。当某种商品由于包装不善影响销路、商品的装潢设计缺乏吸引力，或已显陈旧，往往通过改换新包装来扩大销路。情景再现

1.情景案例世界著名饮料企业百事可乐就曾几次借助包装更新手段改变、强化其品牌形象，进而提升并巩固了市场地位。最初被称为“布拉德饮料”的百事可乐比可口可乐晚出世12年。也正因如此，在20世纪二三十年代，百事可乐公司曾三次准备将自己出让给可口可乐公司，可均遭到可口可乐公司的拒绝。此后不久，正当古兹（时任百事可乐公司总裁）走投无路的时候，一个点子改变了百事可乐公司的命运，那就是更新包装。百事可乐的第一家装瓶厂比可口可乐晚了8年，但其包装瓶的容积与可口可乐的相同，都是6盎司。当时的饮料均是同样容积的包装瓶。百事可乐认为，如能改用12盎司的包装瓶装百事可乐来销售，想必会受到消费者的欢迎。为了降低包装成本，古兹用回收的啤酒瓶子装百事可乐来销售。这种品牌包装更新策略，在“百事可乐，忠实伴侣，数量加一倍，价格仍5分”广告的支持下，收到了非常好的销售效果，使百事可乐绝处逢生。1936年，百事可乐盈利200万美元，1937年更是赚420万美元。时间进入20世纪90年代中期，百事可乐为了再次挑战市场领先者——“红色”的可口可乐，决定在1996年放弃代表百事可乐视觉形象的红、白、蓝三色包装色调，而改换包装颜色：统一换成“蓝色”。1996年4月，百事可乐公司在英国南部的特威克机场把一架超音速协和式喷气客机整个漆成蓝色的百事可乐标志。以此为始（在此之前，曾在巴林的一个小型的购物区做过初试），百事可乐公司将在海外20多个国家中的百事可乐运货车、冷藏车和瓶罐等均统一换成蓝色。为了使这次蓝色包装策略收到佳效，百事可乐公司决定展开强大的宣传攻势，甚至想将一面蓝色的百事可乐旗送上俄罗斯的“和平”号空间站。百事可乐的这次统一换成“蓝色”新包装的行动，进一步加深了消费者对百事可乐的视觉识别，为冲破长期以来“红色”（可口可乐）对消费者视觉、心智的包围奠定了十分重要的基础。

问题：百事可乐实现包装更新的支持点在哪里？

2.角色模拟

假设你是一家家具生产企业的老总，属于市场利基者，为了占有瞄准的细小市场，打算以产品设计包装突出优势，那么，你应该如何凸显这种优势？

3.思维启蒙

企业在进行使用包装策略时，是一个孤立的单独行动吗？

4.实物训练游戏

道具：一些纸，几支笔。

参加人数：8人。

方法：8人分成两组，每组4人。设置一个特定场景，两组就一个产品（如啤酒）进行包装设计。

规则：时间为30分钟，在规定时间内完成得又快又好的小组获胜。

目的：通过游戏，培养游戏参与者的产品包装策划能力。

5.提升计划

参考答案

1.情景案例：迅速适应竞争环境和消费者需求的变化是百事可乐顺利实现包装更新的支持点。

2.角色模拟解答思路：凸显目标群体的爱好和个性。

3.思维启蒙解答思路：包装策略不是孤立的，而是和企业其他的营销策略形成一个有机的整体，彼此之间互相联系、互相渗透。包装策略与产品的品牌策略、价格策略、营销途径策略等共同服务于企业的经营策略。企业要在复杂多变的市场经济环境中生存和发展，就必须在正确的市场营销观念的指导下，开展有效的营销活动，采取有效的营销策略，使企业更有效地参与市场竞争，扩大市场占有率。

策划14：新产品开发

由案例可以看出：在竞争中，进行一项发明试验哪怕得到的是失败，也总比什么发明创造都不搞，只是眼巴巴地看着别的企业搞发明、搞新产品获得巨大成功从而成为自己竞争对手而无可奈何要强得多。巧手点金

随着科学技术的进步，产品的生命周期日趋缩短。企业要想持久地占领市场，必须不断适应市场潮流变化，推陈出新，才能适应变化的市场需求。因此，企业管理者应力求采取正确的新产品开发策略。

新产品除包含因科学技术在某一领域的重大发现所产生的新产品外，还包括如下方面：在产品销售方面，只要产品在功能或形态上发生改变，与原来的产品产生差异，甚至只是产品单纯由原有市场进入新市场都可视为新产品；在消费方面，能进入市场给消费者提供新利益或新的效用而被消费者认可的产品。从管理的方面又包括：国际性新产品、全国性的新产品、本地区的新产品、本企业的新产品。从管理角度分类新产品的目的，主要鼓励企业积极主动地开发新产品。

总的来说，新产品可以分为以下几种：

全新产品，是指应用科技成果，运用新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品。同时，它往往要求顾客培养新的消费观、新的消费方式。

换代新产品，是指对市场上已经出现的产品在结构和性能上进行部分改变而形成的产品，它使原有产品的性能得到改变和提高。

改进新产品，是指对现有产品的质量、性能、材料、款式、包装等方面进行改良之后生产出来的产品。

仿制新产品，是指企业仿照市场上已有的产品生产的新产品。

重新定位产品，是指对现有产品开发新用途，或者为现有产品重新寻找消费群，使其畅销起来的产品。

新产品一般具有新颖性、先进性、经济性和风险性等特点。思维创新

新产品从研究到开发到生产和销售，是一个充满风险的过程，这种风险既蕴含着可使企业发展和盈利以及获取技术优势与市场优势的机会，但也存在着失败的风险。新产品的开发、生产和销售存在技术风险、生产风险和市场风险，一旦遇到风险而失败，带给企业的损失是巨大的。

为了使开发出的新产品在市场上获得成功，企业必须认真分析当前消费者需求的心理状况及其变化趋势。因此新产品开发方向应从以下几点考虑：

1.节能产品。能源短缺是世界性、长期性问题。无论是工业产品还是日用消费品，都应尽可能少耗能源。

2.小型和微型产品。人们的审美观念已从厚、重、长、大转向轻、薄、短、小。

3.多功能产品。指产品的性能和用途扩大。产品一物多用，一机多用。

4.操作简单的产品。新产品趋向使用高科技，但操作要力求简单、安全、自动。

5.多样化产品。指通过对现有产品的扩大、缩小、部件替换、组合等方法改变产品结构，增加品种、规格、型号等，满足更多顾客在更多方面的需求。实战要点

企业的新产品开发策略有以下的方式可供参考：

1.抢先策略。即是抢在其他企业之前，将新产品开发出来并投放到市场中去，从而使企业处于领先地位。采用抢先策略的企业，必须要有较强的研究与开发能力，要有一定的试制与生产能力，还要有足够的人力、物力和资金，要有勇于承担风险的决心。

2.紧跟策略。即企业发现市场上的畅销产品，就不失时机地进行仿制进而投放市场。采用紧跟策略的企业，必须随时对市场信息收集、处理，而且具有较强的、高效率的研究与开发能力。大多数中小型企业都可以采取这一策略。

3.引进策略。即把专利和技术买过来，组织力量消化、吸收和创新，变成自己的技术，并迅速转变为生产力。它可以分为三种情况：将小企业整个买下；购买现成的技术；引进掌握专利技术和关键技术的人才。

4.产品线广度策略。先解释何为产品系列。产品系列是指与生产技术密切相关的一组产品。而一个企业拥有的产品系列的数目，称为产品系列的广度。产品线广度策略按选择宽窄程度，分为宽产品系列策略和窄产品系列策略。前者指企业生产多个产品系列，每个系列又有多个品种，它是一种多样化经营策略，许多大型跨国公司和企业集团一般采用这一策略。后者指企业只生产一、二个产品系列，每个产品系列也只有一、二种产品。市场补缺者往往采用这一策略。宽产品系列策略是一种多样化经营策略。情景再现

1.情景案例随着经济的发展和人民生活水平的提高，家用微波炉以省时、方便、卫生、安全等特点受到消费者的青睐，市场需求直线上升，这样一个前景广阔的市场，众多企业纷纷在1996年前后进行投资，微波炉市场竞争十分激烈。在竞争中，格兰仕公司坚持产品创新，不断提高企业竞争力，积极引进先进的技术管理，开展国际采购，选用世界优质的元件组装生产，每年都要投入上亿元的科技开发费。格兰仕在美国设立研究中心，开发了上百项专利，正是这种产品创新机制，使格兰仕公司不断增强企业竞争力，实现了世界第一的目标。

问题：在微波炉领域，格兰仕是如何保持第一的？

2.角色模拟

假如你的公司是通讯行业的领导企业，依靠前期大量的投入，研发出了新的技术产品，下一步，是抓紧并充分利用这一新技术成果，以创造利润，还是继续投入大量成本，进行下一轮研发？

3.思维启蒙

新产品开发具有风险，企业在开发新产品时，怎样做才能最大限度地减少风险？

4.实物训练游戏

道具：一些纸，几支笔。

参加人数：6人。

方法：6人分3组，每组2人，分别为A、B、C三组。设置一个特定场景，三组对某个行业的新产品进行开发仿制产品的计划。

规则：时间为60分钟，哪一组能在最短的时间内做出最完善的计划书，哪一组就胜出。

目的：通过游戏，培养游戏参与者制定新产品开发计划的能力。

5.提升计划

参考答案

1.情景案例：不断地进行研究开发新产品。

2.角色模拟：继续投入研究开发。

3.思维启蒙解答思路：为使新产品开发减少风险获得成功，企业还应遵循以下几项基本原则：

首先，必须以满足社会需要为出发点。满足社会需要是企业一切经营活动的出发点和归宿点。新产品开发是企业经营活动重要组成部分，而社会需要又为企业开发新产品提供了广阔的市场。

贯彻满足社会需要的原则，应优先满足国家经济建设的需要，满足消费者和用户的需要。这就要求企业在开发新产品之前对市场做出调查研究，了解国家经济建设和市场需求的情况，使企业的决策能保证按照满足社会需要原则开发新产品。

其次，新产品必须从所在国国情出发。例如，我国人口多、底子薄、经济还不发达，人民收入水平还比较低。这是我国的基本国情，办事想问题必须从国情出发。这就要求企业在开发新产品时，必须要适应我国城乡居民购买力水平和消费习惯，适应我国资源供应和配套能力。脱离国情而去开发新产品，必然招致重大损失。

再次，新产品开发要适应科学技术发展的趋势。新产品的科技水平不能与科技发展趋势差距过大。

还有，新产品必须采用国际标准。产品的国际标准是世界各国公认和通用的标准。开发新产品采用国际标准，能使企业的产品在短期内赶上甚至超过国际水平。同时，也为企业的产品进一步打入国际市场创造更为有利的条件。

最后，开发新产品应考虑结构相似，工艺相近的原则。如果新产品不必使用专用设备，零部件与原产品通用，工人熟练程度高，那么，研制开发费用和生产成本就低，就可在较短时间内开发出新产品投放市场，增强企业竞争能力，就会取得事半功倍的效果。

此外，新产品要符合国家政策，适应国内外目标市场的国情习惯、社会心理、产品价值观等。这样才能加速产品的推广使用，有利于新产品在市场上扩散。

策划15：新产品推广

由“雅哈”的案例可以看出：一个新产品的推广计划在新产品上市时有多么重要。巧手点金

只有将产品摆到终端，消费者才有机会进行购买。不管是新产品，还是成熟产品，只有通过终端，让产品与消费者见面，通过消费者的购买才能形成销售，所以，铺市是新产品推广的重要工作之一。

产品摆到终端后，只有形成首次购买，并得到消费者的认可，才会有消费者的二次购买，并形成持续的购买。否则，无论多么好的产品，消费者没有形成首次购买，产品也不会得到消费者的认可。但是，有些公司把产品铺下去后，没有消费者购买，就断言市场不需求此类产品，这也是一种片面的认识。思维创新

新产品推广要求公司具备组织、策划、控制促销宣传活动的能力与水平，以最小的投入形成最大的推广宣传效果。另外，在超市或学校地区做促销，需要企业大量的人力、物力投入，而公司的人力、物力有限。因此，公司除自行做一些推广宣传活动外，必须鼓动客户共同参与推广宣传活动。推广宣传与目标消费群体接触面越广越大，终端的“拉动”效果也就越好。另外，做新品推广宣传活动时，尽量利用条幅、遮阳伞、帐篷等工具，确保煽起终端热销氛围。实战要点

如何拉动消费者达成首次购买，进而使消费者接受企业的产品，形成二次消费和重复购买，是企业新产品推广过程中首要解决的问题。按“铺市”与“拉动”的先后次序可分为以下几种操作方式：

1.先推广、后拉动。首先进行铺市，目标市场铺货率达到60%以上时，开始做一些大型的促销活动或广告宣传活动，刺激拉动消费者购买产品。这样做的优点是拉动效果能得到直接体现。由于有前期的铺货，经过推广宣传拉动后，消费者能在终端立即购买到此类产品，进而形成销售拉动。缺点是由于新产品知名度低，前期铺货难度大，速度相对较慢。如果促销宣传活动不是很有效的话，易造成部分产品积压。

2.先拉动、后推广。这种方法是先做促销宣传活动，进而刺激消费者购买和渠道成员进货。优点是由于有新产品的前期促销宣传造势，新品铺市较易。缺点是新产品经过促销宣传后，补货如果跟不上，消费者在终端可能购买不到产品，会影响推广宣传的效果。

3.推、拉同步进行。一边做促销宣传拉动，一边进行铺货，两者相结合。优点是避免了前两种方法的缺点。缺点是在人力物力有限的情况下，整体推进速度较慢。建议鼓动客户的积极性，共同进行宣传、促销等活动。

另外，推广、拉动循环至少要进行三轮。因为每次促销宣传的拉动影响效果都是有限的，只有经过数次拉动、数次铺市、补货后，才能有效地巩固消费者的记忆，形成稳定的消费群体和稳定的销量。情景再现

1.情景案例联想公司新推出的两款Think笔记本，都是采用了基于英特尔迅驰双核移动计算平台的新产品。在接下来的新品推广中，联想重磅出击！通过赞助“都灵冬奥会”、“博鳌”“亚洲论坛”等重要的开幕仪式，推广这款新品。同时，联想公司举行隆重的新品发布会。在新品发布会上，活动布置了一个ThinkPad历史展区，主人是来自北京的ThinkPad忠实的粉丝，是大学研究生，用自己的积蓄在网上几年中搜集、采购了四五十台ThinkPad，各个历史阶段每个机型基本上都搜集到了，展示了ThinkPad在历史发展过程中经历过的非常经典的时间。

问题：联想公司如何推广新产品的？

2.角色模拟

假如你是一家冰淇淋生产企业市场总监，正着手推广一种新型口味的冰淇淋，但竞争对手也有特色新品上市，这种情况下，是先抢占先机，还是坐观其变，从对方的弱点着手？

3.思维启蒙

如果一家企业要推出新产品，除了本节提出的内容，你应注意哪些方面？

4.实物训练游戏

道具：一些纸，几支笔。

参加人数：8人。

方法：8人分成两组，每组4人。设置一个特定的场景。两组人就某一个新产品分别列出自己的推广计划。

规则：游戏时间为60分钟。在规定的时间内哪一组作的新产品推广计划书最完善，哪一组胜出。

目的：通过游戏，培养游戏参与者的新产品推广策划。

5.提升计划

参考答案

1.情景案例：通过赞助大型活动，重点推广。

2.角色模拟：抢占先机。

3.思维启蒙解答思路：新产品定型上市后，还要注意以下几点：第一，要快，在竞争对手推出同类新品前，尽快夯实渠道基础，做出形象，做出销量，做成该类产品的第一品牌，远远甩开竞争对手；第二，如果竞争对手已推出此类产品，要与竞争对手拼速度，充分利用现有的销售网络，尽快把产品铺到终端，同时配合铺市做一些宣传引导活动，提前占领消费者的心智，全面超越竞争对手；第三，要有计划，事实证明了凡是新产品推广较好的公司都有推进计划，并按计划一步步进行落实。而一些推广不好的公司则是公司将新产品分给客户就万事大吉，不再采取其他积极推进措施。因此，执行有力不但是按要求做工作，更是自觉自愿、积极主动做工作，把新产品推广当做自己的事业来做。只有这样，才能提高新产品推广成功的概率，也才能从众多的公司中脱颖而出，用自己的行动证明自己的实力。

第四章　价格策划

俗话说“没有卖不出去的产品，只有卖不出去的价格”。价格策划是一个以消费者需求的经济价值为基础，综合考虑各种影响因素，确定价格目标、方法和策略，制定和调整产品价格的过程。

价格策划是产品营销策划的关键。随着同质化竞争程度的加强和消费者需求的不断变化，产业和市场的逐渐成熟，理性的价格策划在市场搏击要素中的地位日益凸现。对于价格策划的熟练运作，需要掌握定价目标、定价方法、影响价格的因素、价格变动的合理时机和价格组合等等。

策划16：制定价格

由广州本田新雅阁的定价策略不难看出：一个合适的价格体系对产品的销售能产生巨大的推力。巧手点金

价格的制定不应是任意的，而应遵循一定的原则。这一原则是，既要顾及企业的近期利益，又要考虑企业的长远利益，既要表现出弹性与灵活性，又不能违反有关法律法规，做到有利、有法、有度。

有利原则。即价格水平必须对企业有利，能实现企业的经营目标。无论价格是定高还是定低，都必须有利于提高产品的竞争能力和市场占有率，最终要保证企业获得尽可能多的利润。

守法原则。即制定产品价格必须认真贯彻国家的有关政策，如新产品定价政策，优质优价政策，浮动价格政策等，既不能随意定价，也不能变相涨价。

合理的价格界限就是定价的度。合理的的价格上限是能为消费者接受，是产品销量能超过盈亏平衡点；下线是售价要高于单位产品的变动成本，能带来边际收益。合理的价格使为了是企业获得合理的利润，而不是牟取最高利润。思维创新

对于价格体系策划，对不同的行业和不同类型的企业来说，应该采用相应的方式，如在日用产品价格制定过程中，采取尾数定价和心理定价；在商场开业时，压低部分商品的价格，以此吸引消费者的眼球和注意力；新产品上市，低走高开，利用价差来刺激中间商；与互补品组合定价；在终端营造情景来定价；当其他产品降价时，反其道而行之，一方面推出更低价的产品，另一方面提高产品的价格；可以在支付方式上采取分期、零首付、与金融机构合作等方式；可以采取两步定价，按使用频率来确定；等等。实战要点

完整的制定价格程序包括如下几个步骤：

1.选择定价目标。企业选择的价格目标通常有：利润目标，包括当期利润最大化目标、适度利润目标等；销量目标，包括最大销量目标、保持或扩大市场占有率目标等；竞争目标，包括应付和避免竞争目标、维持企业生存目标等。

以价值为基础的价格决策，其目标是寻求企业为消费者所创造的价值与成本之差的最大化，即从企业所创造的价值中获取应得的利润。

2.核算产品成本。产品成本是定价的主要依据和最低经济界限。因此，定价离不开对产品成本的核算。这一阶段的策划应重点掌握产品本身价值量的大小和产品的供求关系，尤其是产品的需求价格弹性、国家政策对价格的规定、货币的价值、货币流通规律的影响、消费者心理对定价的影响等。

3.调查和预测竞争者的反应。在商品经济条件下，竞争是无处不在的。尤其是产品的营销价格，是市场上最为敏感的竞争因素之一。因此，企业在进行价格策划时，必须充分考虑到竞争者的可能反应，尽可能多掌握竞争者的定价情况，并预测其对本企业定价的影响，以调整和制定有利于自己的价格策略和其他营销策略。

4.选择定价方法。可供企业选择的定价方法很多，企业在分析测定以上各种因素的影响之后，就应该运用价格决策理论，选择出一定的方法来计算产品的基本价格，即根据产品成本、市场需求和竞争状况等三要素来选择定价方法。

5.确定定价策略。

6.确定最后价格。情景再现

1.情景案例休布雷公司是美国生产和经营伏特加酒的专业公司，其生产的史密诺夫酒在伏特加酒市场享有较高的声誉，市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其质量不比休布雷公司的史密诺夫酒差，每瓶价格却比它低1美元。面临对手的价格竞争，按照惯常的做法，休布雷公司有三种对策可以选择：降价1美元，以保住市场占有率；维持原价，通过增加广告费用和推销支出与竞争对手相对抗；维持原价，听任自己的市场占有率降低。由此看出，不论休布雷公司采取其中哪种策略，它都似乎输定了。然而，该公司的市场营销人员经过深思熟虑之后，却策划了对方意想不到的第四种策略，即将史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。其实这三种酒的品质和成本几乎相同。但实施这一定价策略却使该公司扭转了不利局面：一方面提高了史密诺夫酒的地位，使竞争对手的新产品沦为一种普通的品牌；另一方面不影响该公司的销售收入，而且由于销量大增，使得利润大增。

问题：休布雷公司是如何制定有效的产品价格的？

2.角色模拟

假设你是一家汽车行业的领导企业的总经理，新近又研发出了新技术，在市场中有绝对的控制权，此时重新制定价格时，是制定可以获取利润的最高价，还是制定消费者能够接受的价位呢？

3.思维启蒙

除了本节所讲内容，在制定价格时，你认为还有哪些方面需要考虑？

4.实物训练游戏

道具：一些纸，几支笔。

参加人数：12人。

方法：12人分为3组，分别为A、B、C组，每组4人。设置一个特定场景，3组分别为某个产品制定价格，并写出其依据。

规则：时间为15分钟，哪一组在规定的时间内制定的价格最合理且理由充分，哪一组胜出。

目的：通过游戏，培养游戏参与者制定价格的能力与技巧。

5.提升计划

参考答案

1.情景案例：休布雷公司采取了落差定价法，即把史密诺夫酒的价格再提高1美元，同时推出一种与竞争对手新伏特加酒一样的瑞色加酒和另一种价格低一些的波波酒。用三种不同价位品质接近的伏特加酒打败了对手。

2.角色模拟解答思路：合乎消费者支持能力价位的产品，才能占有市场。

3.思维启蒙解答思路：价格策划应当出奇制胜，在实施时才能先发制人，达到目的。价格策略也要适时变动，价格相对稳定是企业经营的基本原则，变化频率过快易失去消费者的信任。但是，相对稳定并不是说不能变化，只要时机合适，仍然能利用价格因素直接获利或达到排斥竞争者的目的。价格策划要保证区间适应性，企业定价应有上限和下限的限制，价格的变动应当在这个上下限规定的区间里变动，突破这个区间有可能给企业带来副作用。

策划17：涨价

由麦当劳涨价的案例不难看出：一个企业的涨价行为和企业内外部因素息息相关。同时，企业产品的正常涨价也是一种正常的市场行为。巧手点金

市场有句俗语叫“降价容易涨价难”，也就是说产品提价如果不成功的话，相反不但增加不了利润，还会影响消费者对品牌的忠诚度。所以，产品上市之初，企业对产品定价“宜高不宜低”！这就要求企业应该对未来市场的发展趋势及价格变动趋势有充分而准确的预测，只要开始就有一个准确的价格定位，就会避免最后与同类产品打价格战。

从影响产品价格上涨的因素来分析，主要由内部环境与外部环境因素导致产品价格的浮动。从内部因素讲，主要是生产成本、经营成本等成本费用方面的摊高导致了产品的涨价；而外部环境则由于原料、运输、税额及竞争对手的变动导致了企业产品的价格上浮。从一定角度讲，这两大方面的因素好象都是企业产品涨价的有效理由。可实质上，消费者不一定买账！所以，涨价的理由与时机一定要恰当。一句话，一定要给消费者一个理解并能承受的理由。思维创新

涨价不能不看时机。有的企业一旦产品在某个市场俏销，就乘势提价，结果反而影响了品牌的美誉度；同时，还给了“同质化竞争品牌”一个争夺客源的绝好机会。

要保持清醒、冷静的头脑面对涨价浪潮，不要盲目跟风！如果对手的涨价已高出了目标市场的经济水平和目标群体的消费能力，那么，你就没有跟从的必要。而在跟随提价的过程中，一定要结合产品性能、包装与品牌影响力等因素和竞争对手的产品价位拉开档次。否则，你将离失败不远了。实战要点

1.如果你的品牌仅仅是一个地方品牌或区域性品牌，而非全国性知名品牌的话！那么你的价格上涨幅度就不能拉得太长，一定要把价格曲线调整得适度才行，否则，会影响到消费者对品牌的忠诚度。

2.如果你的产品还有合理的利润空间，即使在比以前略有下降的情况下，你完全可以按兵不动，待以后结合产品升级换代再提价也不迟。

3.记住“你涨我降”并非最好的策略！对行业领袖性品牌的涨价，你或许可以相反降价，但如果是你的第一竞争品牌，一味地“比跌”只会导致市场的竞争无序与紊乱。

4.企业的价格策略应以消费者新的需求与消费水平为出点，而不能被市场一时的风潮所影响。针对市场竞争环境，除应制定一个合理的利润梯度外，还应多考虑、分析市场未来的变化趋势，做到防之有术、攻之有策。情景再现

1.情景案例2006年伊始，肯德基上调部分产品价格，肯德基在中国的1200家店铺同步执行了此次涨价策略。肯德基产品单中包括鸡肉卷、吮指鸡等部分产品价格自新年后就小有上涨，涨幅在0.5元～1元间。这是肯德基自2004年底涨价后，在中国再度调整产品价格。据了解，这次调整的产品和上一次没有重复。对于价格上涨的原因，上海肯德基表示主要由以下几个因素导致。首先，餐饮原料的物价在需求大幅上升的拉动下，有较大涨幅。其次，人力市场的劳动成本上升，其他租金成本、水电费用等各种成本也有不同幅度上涨。肯德基已经形成了固定的消费群体及品牌忠实度，并且此次几款食品价格上涨幅度较小，对就餐人群产生的影响不算太大。

问题：肯德基涨价之所以对就餐人群没有产生太大影响，仅仅是因为品牌的忠诚度比较高吗？

2.角色模拟

假如你是一家食品业的新兴公司的老板，面对成本的上升，涨价已势在必行，在毫无品牌忠诚度可言的情况下，如何降低产品价格上涨对顾客的影响？

3.思维启蒙

企业的产品涨价时，除了本节所讲的内容需要考虑外，你认为还有哪些方面需要注意？

4.实物训练游戏

道具：一些纸，几支笔，一些小商品（如矿泉水、果汁等）。

参加人数：9人。

方法：9人分成3组，每组3人。设置一个特定的场景，3组分别为某一指定商品制定涨价策略，并写出合理依据。

规则：时间为30分钟，哪一组在规定时间内制定了最完善、合理的涨价策略，哪一组获胜。

目的：通过游戏，培养游戏参与者策划合理涨价策略的能力。

5.提升计划

参考答案

1.情景案例：不是。肯德基涨价的合理行为得到社会认可。

2.角色模拟解答思路：让顾客充分了解涨价的合理性。

3.思维启蒙解答思路：企业在品牌知名度与美誉度不断提升的情况下，可以适时提价，不过在涨价的初期，建议可随产品销售赠送点实惠的礼品给消费者，为价格的稳步攀升起一定的铺垫作用。同时，企业要明白消费者对产品价格不仅有视觉方面的需求，还有心理方面的需求。其实，1毛钱对消费者而言的确算不了什么。但从消费者的心理角度去分析，4.9元就是4元钱之类的产品，就比5元便宜一个等级！所以，产品定价还应多方面考虑消费者的心理感受。

策划18：降价

从上面的案例可以看出：企业的产品降价是由于多方面的因素导致的。但是，降价要选择适当的时机。巧手点金

企业的产品降价是指企业为了适应市场环境和内部条件的变化，把原有产品的价格调低。产品降低价格的原因比较复杂，有市场方面因素，也有厂商企业内部的因素，以及社会其他方面的因素。一般存在以下几种情形：

企业的生产能力过剩，因而企业需要扩大销售，但是企业又不能通过产品的改进和加强销售工作等来扩大销售。在这种情况下，就必须考虑削价；或是在强大的竞争压力之下企业的市场占有率下降，迫使企业降低价格来维持和扩大市场份额；或是企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来控制市场；或者希望通过降价来提高市场占有率，从而扩大生产和销售量。

如果其他竞争企业降低价格，企业毫无选择地也要相应降低价格，特别是与竞争者的产品区别不大的产品。

如果需求曲线是弹性的，说明价格下降可以引起需求量的大幅度增加。在这种情况下，降价可以扩大销售量，增加收入。

在紧缩通货的经济形势下，由于货币值上升，价格总水平下降，企业的产品价格也应降低，因为与之竞争的产品的价格同时也在降低。思维创新

企业的产品降价是企业的一件大事，必须慎重对待，否则将会给企业带来不利影响。慎重对待首先应表现在对顾客反应的认识与了解上。对企业产品降价，顾客可能做出这样的反应：将有新型产品取代原有产品；产品本身有问题，销路不好；企业财务上有困难，难以继续经营下去；价格还会再跌，等等再买；产品有质量问题等。一般情况下，消费者对厂商的降价行动基本上是持消极态度而非积极态度。竞争对手还有可能利用你的降价而展开大规模的不利宣传攻势。所以，产品降价要特别慎重。实战要点

即使企业产品具备了必须降价的条件，但因不同企业产品所处的地位、环境以及引起降价的原因不同，企业选择降价的方式也会不相同。

1.在价格不变的情况下，厂商增加运输费用支出，实行送货上门，或者免费上门，或者免费安装、调试、维修等。这些费用本应该从价格中扣除，因此，实际上厂家已经降低了产品价格。

2.商品价格不变，但购买此商品时，馈赠免费的购货券，或赠送其他物品，如玩具、器皿、工艺品等礼品。赠送物品的支出也应从商品价格中补偿，企业实际上也降低了商品的价格。

3.在价格不变的情况下，企业产品质量提高，性能改进，功能增加。实际上，企业也是降低了产品本身的价格。

4.增大各种折扣的比例。企业在产品降价策略中往往采用各种折扣或回扣策略，如现金折扣、商业折扣、数量折扣等。情景再现

1.情景案例格兰仕作为国内微波炉行业的龙头老大，素以刚性的营销策略——降价闻名。几年来，格兰仕陆续数次降产品价格，在将微波炉的价格大幅降下来的同时，也使自己的市场占有率节节攀升。格兰仕一直信奉“价格是最高级的竞争手段”，以确保其成本领先的优势，其价格战的目标十分明确，就是消灭散兵游勇。每当其规模上一台阶，格兰仕就要降一次价格，当其生产规模达到125万台时，它立即把出厂价定在规模为80万台的企业的成本价以下；当达到400万台时，它又把出厂价调到规模为200万台的企业的成本线以下；当其生产能力达到1200万台时，它又再次调低价格，将其出厂价定在规模为500万台企业的成本线以下。格兰仕的产品降价，使微波炉行业的“成本壁垒”站到了“技术壁垒”之前，让很多年产只有几万台、几十万台的家电企业对“微波炉生意”失去了兴趣，甚至连海尔、荣事达这样的大集团在它面前也只能输得头破血流。2000年上半年，格兰仕用新一轮降价战略进一步巩固其在行业的“垄断寡头”地位。

问题：格兰仕为什么要降价？

2.角色模拟

假设你是某奶业制品企业的老总，面对竞争对手的降价倾销，自身销售额大幅萎缩时，你是跟随降价，还是运用其他方式扩大销售额？

3.思维启蒙

如果一个企业的名牌产品迫于形势必须降价，联系本节内容，你认为在策略上可以着重哪方面？

4.实物训练游戏

道具：一些纸，几支笔。

参加人数：18人。

方法：将18人分成3组，分别为甲、乙、丙组，每组6人。设置一个特定场景，3组就某一个指定商品进行商品降价演示。

规则：时间为30分钟，在规定的时间内，甲组为商品策划一次明降策略——直接降价，然后不再降；乙组为商品策划暗降策略——通过其它方式，曲线降价；丙组为商品策划梯度降价策略——分时间段降价。游戏完成后，大家讨论各种方案优劣所在，评出方案最合理者。

目的：通过游戏，培养游戏者策划产品降价的能力和技巧。

5.提升计划

参考答案

1.情景案例：格兰仕为了确保其成本领先的优势和市场占有率等优势地位，所以，便不断使用降价策略。

2.角色模拟解答思路：选择其他方式扩大销售额。

3.思维启蒙解答思路：降价可以暗降。继续原先价格不变，事实上就是维持自身品牌的尊严，就是守住自身的销售阵地，但为了扩展市场占有率，为了和竞争对手周旋而必须降价的话，就可以采用暗降，如实行优待券制度、退还部分货款、予以实物馈赠、以新产品面貌出现等。

还值得说明的是，如果在迫不得已的情况下必须降价的话，恪守的一个原则就是降价一定要一步到位，切不可出现价格不断下降的情况。消费者的基本心态之一就是买涨不买跌。时隔不多日而多次降价，消费者不由自主地产生等你再跌价购买的想法，而不会争先恐后地抢购。如果这样的话，企图通过减价而促进销售的计划也就全盘落空了。

策划19：价格战

由宝洁公司的案例可以看出：一个企业和对手打价格战，往往是由于外部客观形势导致的。当然，也不能排除企业的主观因素在起作用。巧手点金

价格战是一把锋利的“双刃剑”，既能伤别人，也能伤自己；不仅能直“刺”对手“要害”，让其“一剑见血”，而且还往往能“一剑封喉”，从而将对手逼向一隅，甚至直接将竞争对手置于死地。这就是“杀人不见血”的价格战。

对于价格战，很多人往往存在着误区，一提到价格战，意识当中就认为是拼价格，具体到怎样拼价格以及通过价格战来达到什么样目的，很多人更是“知其然，但不知其所以然”。因此，要更好地运用价格战来服务于市场与企业，就必须消除对价格战的片面理解和认识，从而建立一套合理、科学的评议价格战的评判体系。思维创新

价格战作为一种最原始的营销策略，因其具有杀伤力强、短平快等诸多优点，因而被广大厂商所普遍看好和采用，综观中国消费品行业，尤其是方便食品产业，凡是目前较为知名的企业：从一线品牌康师傅到统一，二线品牌华龙到三太子等，几乎无一不是靠价格战“跟进”或“打”出来的，它们在价格战的“刀光剑影”中，“打打杀杀”，共同走向行业和事业的巅峰。

价格战是一种市场“工具”，作为“工具”来说，它没有好、坏之分，不同厂家、不同目的的不同运用，其所产生的结果和效果也截然不同甚至大相径庭。但什么是好的价格战，什么是不好的价格战呢？一般来说，凡是有助于环境净化、有益于行业发展、有利于企业竞争以及战略实现以达到共赢的价格战都是好的价格战。相反，那些低价倾销、投机取巧、扰乱市场秩序、毫无战略意义的价格战便是不好的价格战。实战要点

价格战做为一种营销策略，其战略目标相对单一，那就是通过价格上的“短兵相接”，达到企业战略部署的真正实现。下面我们来讨论如何打赢价格战。

1.打赢进攻型价格战。从企业的角度来说，进攻型价格战往往都是出于公司的战略考虑，比如，为迎合整个行业竞争的需要，或企业自身为实现快速增长，使企业达到规模效应，从而更好地参与市场竞争的需要，大多可以采取此种战术。进攻型价格战是企业主动采取的一种市场攻击行为，这种价格战大多都是以策略性产品为“先锋”，及时跟进战略型产品，甚至有的厂家在实现了市场的规模覆盖后，实行捆绑式销售或限量发货，以实现企业的战略发展目标。

2.打赢狙击型价格战。狙击型价格战是企业采取的介于进攻型与防御型之间的一种市场行为，它是企业为更好地进行市场细分与市场区隔而采取的一种“突击”行动。要打好狙击型价格战，须注意以下几点：要选准“靶子”，有目标才有行动，而“靶子”往往都是进入该市场的新品牌或当地主要竞争品牌；所打价格战要一打就准，不可蜻蜓点水、浅尝辄止，以致半途而废；切入市场的产品通过狙击，一定要占领对方的市场领域，抢得市场份额。

3.打赢防御型价格战。防御型价格战一般都是企业迫不得已而采取的一种市场防御行为，当领地有“强敌”入侵，企业为保全市场，往往会采取这种防御型的价格战。采用防御型价格战要注意以下几点：参与价格战的产品一定要有侧重点，要针对竞品的主要规格选取相应的产品参与价格战，不可全线参与；“参战”产品尽量采用新产品，因为价格战过后，这种“炮灰”产品往往不再具有保留价值；防御与进攻尽量完美结合，在防御中体现进攻的成分，乘机扩大市场份额，以求“一箭多雕”。情景再现

1.情景案例进入中国11年来，总是标榜“天天平价”的沃尔玛从来没有参与到中国超市的价格战中去。但这一次，沃尔玛却义无反顾地推出大规模价格优惠政策。从2007年7月5日开始，全国80家沃尔玛购物广场和社区店共同推出1000多种特惠商品。公司还专门设计了以沃尔玛标志性笑脸为特色的“特惠商品”店内标识。几乎就在同一天，沃尔玛中国确认，首席营运官于剑羿与公司事务部副总裁李成杰已离开沃尔玛，不再担任沃尔玛任何职位，而相关负责事务由陈耀昌接手。对于刚刚履新4个月的陈耀昌来说，需要解决的远不只是人事变动和调整价格这样的局部调整。如何解决沃尔玛中国面临的局部盈利、整体亏损的商业困局才是当务之急。这是沃尔玛进入中国市场以来首次参与到价格战中，这也表明其“天天平价”的策略正在向“天天低价”转变。虽然沃尔玛此番推出的“更低价”策略对其自身而言是重大变革，但在很多零售企业眼里，早已是惯用的行销手段。这也是为什么一直以“天天平价”为荣的沃尔玛在中国市场却遭遇本土化难题的重要原因。在物美等本土商家经常推出大规模的打折、赠送礼品等促销活动的刺激下，固守着“天天平价”政策的沃尔玛在中国市场并不能获得消费者的垂青。业内人士强调，沃尔玛开打价格战，预示着其“本土化”新政的开始。

问题：沃尔玛为什么也开始价格战？

2.角色模拟

假如你是一家著名家电生产商的CEO，面对时下激烈的价格战异常火爆，你如何带领公司取胜？

3.思维启蒙

在实际的市场运作中，大多厂家有时还会遇到自己内部或企业经销商自己“开战”的现象，比如，遍布各地的分公司掀起的价格战，流通渠道的经销商挑起的价格战，以及零售商自己发动的价格战，等等。这时，企业应该怎么办？

4.实物训练游戏

道具：一些纸，几支笔。

参加人数：6人以上。

方法：以6人为例，分为3组，每组2人。设置一个特定的场景，3个小组就某一个指定商品进行价格战。

规则：时间为30分钟，要各组就价格战必须作出合理、可行的方案。哪一组在规定的时间内完成得又快又好，哪一组胜出。

目的：通过游戏，培养游戏参与者策划打价格战的能力。

5.提升计划

参考答案

1.情景案例：适应形势发展需要，实现本土化，或许是沃尔玛开始价格战的主要原因。

2.角色模拟解答思路：先防御，后进攻。

3.思维启蒙解答思路：对于这些既让厂家头痛但又不能不管的内部纷争，厂家必须采取切实可行的措施，来处理这些稍不留心就有可能招致后患的价格纷争。对于分公司挑起的价格战，作为厂家要硬起手腕，严肃纪律，以“杀鸡儆猴”的姿态，果断处理，对相关当事人予以处罚，以扭转不利局面。对于渠道经销商掀起的价格战，厂家更要铁拳出击，以区域保护的有关规定，取消其返利、促销等相关政策扶持，直至取消其经销资格。对于零售商发起的价格战，由于其时间短、幅度小，厂家要合理引导、晓以利害，使其向着有利于公司的方向发展。

第五章　渠道营销策划

渠道是指产品的所有权从生产者向消费者或其他终端用户转移时所经过的通道。在竞争白热化的当前，营销渠道几乎成为了生产者的救命草，营销渠道是否畅通已成为衡量一个企业是否具有竞争力的重要因素之一，营销渠道已成为企业的无形资产。

营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道，制造商对其管理水平的高低和控制力度的大小，对该产品的市场占有率的提高有至关重要的作用，每一个制造商必须加强这一方面的工作，特别是随着加入世贸组织后外资企业的贸易权和分销权的取得，营销渠道的竞争会更加激烈。

在这种背景下，如何认识营销渠道、如何创建自己的营销渠道、如何利用自己的营销渠道、如何管理或者维护自己的营渠道就成为当代企业急需要解决的问题。为此，企业就需要建立自己渠道营销的战略思维。企业有没有合理的、完善的营销渠道战略将直接关系到企业的兴衰成败。

管理大师彼得·杜拉克曾对营销渠道有过这样的描述：营销渠道中发生的变化或许对一个国家的GNP和宏观经济无足轻重，但对一个企业或一个行业来讲却关系重大。

策划20：直复营销

由案例可以看出：开展TNT直复营销模式的关键之处在于建立直复营销数据库。巧手点金

直复营销的关键词是“特定”和“精确衡量”。“特定”是指直复营销中，强调信息传递的针对性，重视向特定人群的传播。首先，信息传递的对象必须是产品或服务本身的目标客户，他们是否对该产品感兴趣？他们是否能够支付得起价格。其次，对于不同细分市场的客户要传递不同的讯息，比如零售业往往拥有部分客户的资料信息，对于经常光顾的忠诚客户和偶尔来店的客户最好需要不同的沟通方式，甚至要给予不同的优惠幅度。

直复营销的特定特征在消费者需求多样化，消费者对被尊重和重视的需求增强的今天显得格外重要。“精确衡量”是强调结果的可衡量性。直复营销活动必须给营销者带来客户的反馈和购买行为，并且这些反馈或购买的数量是可以被精确统计的。直复营销活动所驱动的购买行为需要被零售点进行统计，从而可以调研直复营销活动对于销售额的贡献量。思维创新

直复营销对于“回复”非常重视，“回复”可以导致“顾客的立即行动”。因而，营销活动中“刺激”和“优惠”成为每一个直复营销活动设计的重中之重。直复营销策略强调促销手段能够帮助消费者立即做出行动，所以常见的直复营销活动中经常配合了号召立即行动的信息，常见的包括折扣、赠礼、抵价券、加量、抽奖等。

直复营销中所强调的反馈是两个方面：消费者即时购买的反馈；传播方式是否有效的反馈。每一次反馈数据的分析都能让你更清楚地掌握信息被哪些途径有效地传递到了哪些客户手中，客户更喜欢接受怎样的传递方式和接受怎样的信息。通过这个过程的重复，你就能更快地找到你的重点人群，并进行相应的市场策略调整。实战要点

直复营销模式的运用必须以各种条件具备为前提。首先，它必须有三大支持，即市场的支持、数据的支持和技术的支持，做直复营销离不开这三大支持。一定要有市场的支持才能做好直复有效；必须有强劲的数据库支持，才能有效率；直复营销需要多种手段的综合、整合、复合，所以需要技术的支持。当然，这三点的核心是人员，要想做好直复营销就必须有相应的人员，只有具备这样素质、性格品质的人员才能做好直复营销。

其次，做好直复营销也离不开高效管理、你如何运作你的呼叫中心、你如何运作你的直复营销的部门、你是如何设计你的产品方案。

最后，做好直复营销离不开顺畅的工作流程。如果你的流程顺畅，部门之间的每一个环节都是到位的，那你的直复营销的成功率将大大地提高。

其实，直复营销就是针对性的销售，找出营销的目标客户，这才能起到直复营销的作用。在这里面，打电话的每一个步骤或者寄信件的每一个步骤都是需要排兵布阵的，不是企业哪一个人拿着名单每天打电话，通过数据来产生价值的。目前，国内市场在呼叫中心领域中有很多成熟的企业收集了大量的客户信息，也就是说完成了信息的收集阶段。但是，完全没有进入到数据的整理、分析、挖掘，然后应用这个阶段。未来的市场重点将成为数据分析、挖掘的重点，甚至有人提出来“数据为王”的观念，也就是说在直复营销的过程中数据是非常关键的因素，通过数据来找到客户的价值。这些就构成了要变传统的经营模式为客户观察、提升客户价值的理论。情景再现

1.情景案例麦克尔·戴尔公司的经营思路很清晰，就是摒弃公司与客户之间的一切经销环节，直接把商品销售给客户。公司从产品设计、制造到销售的全过程都是以聆听顾客意见、迎合顾客所需为宗旨。他们通过各种媒体与客户沟通和互动，迅速得到客户的反映，及时获知客户对产品、服务的建议和要求，对客户的需求作到胸中有数，为每个客户量身定做产品。产品从厂商到客户手中，周期只需7～10天。之所以能够以这么快的速度运作，用麦克尔·戴尔的话说：在其他公司还在埋头苦猜顾客想要什么产品时，我们早就有了答案。因为我们的顾客在我们组装之前，就明白表达了需求。

问题：戴尔公司成功的关键在哪里？

2.角色模拟

假设你是一家电器生产商的老总，力图建立自己的直复营销模式，目前有市场的支持、数据的支持，但在技术上非常欠缺，人员配备也不足，该如何跨过这道门槛呢？

3.思维启蒙

通过学习本节，联系自己从事的行业，说说你对直复营销的理解。

4.实物训练游戏

道具：一些纸，几支笔。

参加人数：8人。

方法：8人分成两组，每组4人。两组就某一个行业模拟一个直复营销场景。规则：时间为60分钟。两组在规定时间内分别做一个开展直复营销的计划书。

目的：通过游戏，锻炼游戏参与者策划直复营销的能力。

5.提升计划

参考答案

1.情景案例：及时获知客户对产品、服务的建议和要求，对客户的需求做到心中有数，为每个客户量身定做产品。

2.角色模拟解答思路：通过各种方式，立即提升技术，并着手招聘、培训员工。

3.思维启蒙：答案略。

策划21：分销

由惠普的成功案例可以看出：一个成功运用分销渠道策略的企业，其控制渠道的能力应是十分有力的。巧手点金

分销渠道在市场营销策略中处于统领全局的地位。因为通畅的分销渠道不仅可以“上情下达、下情上达”，实现厂家与消费者的互动，还可以通过消费者信息反馈，帮助企业准确地判定价格、控制成本。因此，市场上的分销渠道呈现多样化的趋势。主要有三种分销渠道策略可供企业选择。

1.经销制渠道。经销制渠道的实质是企业与企业之间的一种买卖关系。这种买卖是建立在双方互惠互利的基础之上的。厂家借助经销商迅速占领市场，而经销商通过经销厂家的产品获得利益。对于产品生命周期涡轮效应的高科技产品而言，采用经销制分销渠道有利于节约营销广告费用，降低经营资金风险，迅速推广产品。

2.代理制渠道。代理制渠道指企业通过委托、代理、代销等形式，与外部独立的销售企业在定价、库存、促销、品牌输出、商品陈列等方面进行协商，从而建立长期的供销合作关系。代理商和制造商之间是通过代理协议来建立长期稳定的产销关系的。

针对高科技产品附加值高的特点，选择代理制是有其独特优势的。这有利于调动第三方力量，增加各家分销能力。

3.电子分销渠道。电子分销模式不仅减少了中间环节，降低了中间分销成本，还可以节约库存、降低售后服务成本。而且以价值链为中心的电子分销模式，由于充分考虑了客户的需求，从而实现了生产商与用户的互动。这对于附加值高、产品价格难以精确计算以及需要更多服务的高科技产品尤其重要。思维创新

一般来说，产品单价越高，越应注意减少流通环节，否则会造成销售价格的提高，从而影响销路，这对生产企业和消费者都不利。而单价较低、市场较广的产品，则通常采用多环节的间接分销渠道。

企业选择分销渠道必须符合国家有关政策和法令的规定。某些按国家政策应严格管理的商品或计划分配的商品，企业无权自销和自行委托销售；某些商品在完成国家指令性计划任务后，企业可按规定比例自销，如专卖制度（如烟）、专控商品（控制社会集团购买力的少数商品）。另外，如税收政策、价格政策、出口法、商品检验规定等，也都影响分销途径的选择。实战要点

分销渠道管理人员在选择具体的分销渠道模式时，无论出于何种考虑，从何处着手，一般都要遵循以下原则：

1.畅通高效的原则。这是渠道选择的首要原则。任何正确的渠道决策都应符合物畅其流、经济高效的要求。商品的流通时间、流通速度、流通费用是衡量分销效率的重要标志。

畅通的分销渠道应以消费者需求为导向，将产品尽快、尽好、尽早地通过最短的路线，以尽可能优惠的价格送达消费者方便购买的地点。畅通高效的分销渠道模式，不仅要让消费者在适当的地点、时间以合理的价格买到满意的商品，而且应努力提高企业的分销效率，争取降低分销费用，以尽可能低的分销成本，获得最大的经济效益，赢得竞争的时间和价格优势。

2.履盖适度的原则。企业在选择分销渠道模式时，仅仅考虑加快速度、降低费用是不够的。还应考虑及时准确地送达的商品能不能销售出去，是否有较高的市场占有率足以覆盖目标市场，因此，不能一味强调降低分销成本，这样可能导致销售量下降、市场覆盖率不足的后果。当然，成本的降低应是规模效应和速度效应的结果。在分销渠道模式的选择中，也应避免扩张过度、分布范围过宽过广，以免造成沟通和服务的困难，导致无法控制和管理目标市场。

3.稳定可控的原则。企业的分销渠道模式一经确定，便需花费相当大的人力、物力、财力去建立和巩固，整个过程往往是复杂而缓慢的。所以，企业一般轻易不会更换渠道成员，更不会随意转换渠道模式。只有保持渠道的相对稳定，才能进一步提高渠道的效益。畅通有序、覆盖适度是分销渠道稳固的基础。

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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