作者：(日)岩田昭男
出版社：机械工业出版社
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O2O时代的冲击试读：
前言
只要追赶智能手机的潮流，我们就总会在不知不觉中被卷入一场“购物革命”的风暴中心，而这个风暴就是实体与网络相融合的新兴O2O市场。在这个时代，像乐天市场的三木谷浩史、软银与雅虎日本的孙正义、苹果公司的史蒂夫·乔布斯、谷歌的拉里·佩奇、亚马逊的杰夫·贝佐斯、Square创始人杰克·多西，一长串闪亮的名字逐一粉墨登场，他们都以这个庞大市场的领袖地位为目标，展开相互角逐。对于有着25年信用卡研究经验的我来说，也是在不断采访取材，以追赶这一潮流，但依然感到望尘莫及。这股大潮奔流不息，终于O2O的战国时代揭开了帷幕。
智能手机近年来大受欢迎，在公交车上总能看到很多人忘我地玩着手机，给人感觉好像智能手机使用者已经远远多过传统手机使用者。确实，从出厂统计情况来看，在今后一两年中，智能手机大有远远超过传统手机之势。
智能手机在很多场合的作用都很突出，特别是在方便购物方面。不要说电子货币，就连积分卡、积点卡都能在智能手机上搭载，客户可以在家电商店、便利店中通过智能手机一边购买商品与服务，一边享受优惠活动。同时，通过下载APP软件也能实现免费通话，还能快速检索周边商店，从而使消费者可以享受到前所未有的便利服务。备受瞩目的APP功能包括优惠券、积分、GPS定位、记账本、模拟游戏等。
这种新的移动工具显著改变了人们的消费行为。在这之前，支付就是支付，积分就是积分，两者是泾渭分明的。而现在支付与积分被捆绑在一起，完成支付就一定会获得某种积分，现如今这已经变成消费者的常识。消费券早已不用像以前那样，要从家用电脑上打印后再拿到店里使用，现在大家直接拿着智能手机下载的优惠券就能方便地前往店家消费了。而在店铺繁多，难以抉择的繁华商店街，只要使用定位功能就能找到最近的店铺，甚至还能根据优惠券的情况比较该去哪家店消费。
随着智能手机的出现，我们以往的消费常识都在悄然改变。2011年，日本国内电子商务的市场规模为8.5万亿日元，与前年相比有近两位数的增幅，发展势头强劲。而像乐天（Rakuten）、亚马逊、雅虎日本这些互联网公司又都在积极地进入拥有138万亿日元规模的实体零售市场。
而今，企业的O2O战略（online to offline，从线上到线下，将网络客户引向实体店）已经成为热门话题，正是智能手机的登场为O2O战略的成功提供了可能。利用智能手机，促进实现从网络到现实的无缝连接，同时也为一直很难解决的与支付相关的服务问题，提供了各种各样可能的解决方案。具体而言有以下的例子：● 对智能手机支付前及支付后的密集信息传送，实施最接近顾客的
移动终端营销。● 社会化网络与智能手机连接的全新市场营销。● 优惠券、积分点的激烈竞争，积分点越来越集中。● Square、PayPal与SmartPay等众多以智能手机为平台的信用支
付手段相继登场，这给信用卡行业的基础设施发展带来了重大的
影响。
在O2O发展势不可挡的现实下，在拥有支付功能的信用卡公司与重视销售的互联网公司之间，开启了一场争夺主导权的拉锯战。而另一方面，信用卡公司间的竞争也愈演愈烈。
对个人来说，在这种新的竞争框架下，无法再像以往那样单纯选择信用卡就好了，而是必须围绕智能手机来选择信用卡与电子货币，必须不断关注这个趋势发展的动向。
实际上，就在本书原稿付梓前，正值Twitter与Square公司（该公司通过移动读卡器为智能手机搭载了支付功能）创始人杰克·多西访问日本，他突如其来地通过与三井住友信用卡公司的联合，成功地实现了Square登陆日本市场。这个行业就是这样，每天都有突如其来的惊喜。
本书梳理了智能手机与O2O的脉络，详细解释并说明了相关问题。我向因营销环境变化而感到困惑的商务人士以及渴望在新的商业时代抓住机会的管理者隆重推荐本书。第一部分 成为O2O的霸主——互联网公司激烈冲突揭开帷幕第1章 对“移动终端营销”的建议从信用卡大国韩国看智能手机服务的未来
在2010年8月，我对韩国的信用卡最新使用状况进行了考察。
虽然鲜为人知，但是韩国的确是个信用卡使用大国。在个人消费领域，韩国的信用卡使用率占了60％，而日本为14％，就连美国也仅为25％。可以说韩国在信用卡使用率方面遥遥领先。
60％的使用率，给人感觉几乎每天的日常购物都是用信用卡来支付的。不论是去超市，还是去便利店，或是去健身房，什么都可以用信用卡支付。离开了信用卡，简直就无法生活了。
韩国信用卡像今天这样普及，并不是很久远的事。1997年，因受到亚洲经济危机的冲击而陷入破产状态的韩国，需要依赖IMF的援助，此时韩国政府便开始推出信用卡使用促进政策。
通过活跃个人消费来促进经济恢复是首要目的。另外，当时韩国逃税现象肆虐，国家收入持续减少。因此，为了提高个人或公司支出的透明度，防止偷漏税，政府开始鼓励使用信用卡。但是，如果仅仅是强制要求使用信用卡的话，恐怕谁也不会理会，因此政府便采用了奖励措施来促进信用卡的使用。
该项奖励措施就是抽奖。即从每个月用卡最多的人中以抽奖的方式发放奖金，抽奖的依据是刷卡消费小票上的编号。这项举措深受好评，由此信用卡在韩国迅速普及并扎根。
我在李先生的陪同下参观了韩国主要的信用卡公司及相应设施。李先生就职于韩国某大型信用卡公司，因为有在日本旅居的经历而精通日语。在到达第一个访问地之前，我就已经亲身体验了用卡达人的高招。
那是跟李先生一起乘出租车前往某信用卡公司时发生的事。到达目的地准备付车费时，李先生拿出手机，放在安全带前的刷卡机上，在熟悉的“哔哔”音响起后，电子支付完毕。虽然在日本，使用手机及智能手机中的电子货币支付出租车费也并不新鲜，但是在这里的支付却略有不同。
李先生支付完车费打算下车时，手机上收到一封邮件。他看完后笑了笑，立刻输入密码，对我说：“我想让你看的就是这个。”他将智能手机的画面转向我，上面记载着刚才支付的出租车费用。在结账的同时，信用卡公司会立刻发送消费明细。
另外，上下移动手机屏幕还能看到其他例如在超市或者便利店的消费记录。屏幕上显示的信息包含所有使用智能手机支付的消费记录。李先生说：“我几乎所有的支付都使用手机，因此手机上会留存所有的消费记录，我可以用它来当记账本。”他得意地说：“有时候我经过一些加盟店旁边时，还能收到他们发来的电子优惠券，非常方便。”
虽然现在在日本，一部分连锁卖场以及连锁便利店也开始开展此类服务，但是这是韩国早在3年前就已经开始的事了。
另外，连一些银行界信用卡公司也开始进军此类服务，这倒令我感到吃惊。因为在日本，由于《贷金业法》的修正，信用卡公司苦于资金周转，根本没有余力去考虑开发新的服务项目。此外，这些公司对智能手机的兴趣也不是那么高，很少开展新的尝试。正因为这样，我对在韩国的见闻感到非常新鲜。
在韩国，与移动电话公司合作，积极推行此类服务的信用卡公司有很多，到现在这个趋势也没有改变。我觉得日本也应该学习韩国的模式。
在这之后3年，日本的支付领域也终于迎来了智能手机时代。由此开始进入快速发展，相信很快也会赶上韩国。不过，即使现在日本可以用智能手机进行支付，但是银行界信用卡公司还不能立刻将电子账单发送至手机。所以，虽然对李先生来说使用电子账单来代替家用账本是理所当然的事情，但是在日本，几乎还没有人会这么做。
对信用卡公司而言，主卡化的杀手锏就是提高智能手机服务。在这里，我发现自己正在见证信用卡产业的发展的下一波浪潮。智能手机改变消费者的生活方式
没有人能预见智能手机的发展会指向何方。
根据美国的IT专业调查公司IDC于2012年12月发布的市场预测，2012年全世界功能手机的出货量与去年相比增加了1.4％，总计约17亿台，与过去的3年相比，增长率相当得低。
但是，智能手机的出货量与去年相比增加了45.1％，约7.175亿部，据推测这一高增长率会持续下去。到2014年智能手机将取代功能手机的市场地位，而且这个势头暂时还没有放缓的迹象（见图1-1）。图1-1 智能手机出货量的变迁与预测
可能有些人会觉得智能手机只是一般手机的升级版，但实际上智能手机就像是一台小型笔记本电脑，即使外出时也能随时联网，是一种全新的媒体。
另外，这种媒体的优点在于可以通过升级增加功能。用户可以通过互联网下载自己需要的APP来增加手机的功能，并且可以定制自己想要的软件，而这是只有智能手机才有的功能。
根据操作系统（OS）的不同，现在市场上普及的智能手机主要分为两种：一种是由苹果公司开发的用于装载在iPhone以及iPad平板等一系列苹果产品专用的iOS系统；另一种是由谷歌公司开发的搭载了安卓（Android）系统的智能手机。除苹果公司以外，其他的制造商均生产此系统的手机。因此全球手机市场出现了苹果系统手机占34.8％，安卓系统手机占64.3％的局面。
智能手机极大地改变了我们的生活方式，首当其冲的就是我们的购物方式。
以快餐连锁店麦当劳为例。麦当劳事先通过手机向会员发布优惠套餐信息，消费者可以在就餐之前就选好自己喜欢的套餐。这一做法在女高中生中深受好评，并一度提高了麦当劳销售量。我们特别需要注意的是，这种营销方式改变了消费者的消费方式。消费者不再需要在店里选购商品，而是在家里选好商品后，去商店将智能手机放在读卡器读取后就可打折购买。
以前在买电视或者电脑时必须去电器街一家一家寻找最便宜的商店，而现在可以直接在智能手机的比价网上选出最便宜的商店直接前往，这样就不需要花费更多的时间和精力了。
另外，男女约会的方式也有所改变。以前和女朋友吃饭前必须选好餐厅，现在则变成两个人在约好的地点碰头之后再决定。使用手机的GPS功能可以很简单地找到哪家店有可用的优惠券，哪家店正在做活动等。如此使用智能手机，可以有效缩短约会的准备时间。
真是场了不起的革命。什么是“移动终端营销”
随着智能手机的出现，人们的消费生活发生了各种各样的变化。特别是内置在智能手机里的一些免费的APP软件、优惠券、积分、礼品卡、电子货币等功能的出现，使用这些功能可以体验全新、舒适的消费方式。
当然，面对消费需求的变化，服务商也会尽快做出应对，特别是现在，针对消费者市场的变化急需做出巨大的改革。
在详细说明之前，首先让我们总结一下消费者新的购买行为。下面把消费者购买行为按时间先后顺序列出：1. 首先，去商店之前先比较一下想要购买的商品的价格（例如通过
比价网站——kakaku.com）。2. 去商店之前，或在家，或在电车上，可以登录软件领取优惠券或
者是双倍积分等。3. 到达商场后直接购物。4. 付款时使用信用卡或者电子货币或积分。5. 付款后会自动抽奖，当场可知中奖与否。6. 如果中奖了，因为高兴会在Facebook上给这家商店以好评。7. 在回家的电车上会收到商家发来的电子邮件感谢信。8. 这封邮件会附带优惠券，并且还会附带是否需要进行分期付款的
劝诱式广告。9. 如果从始至终的服务均为满分，下一次还会来这家店。
以上是新时代消费者的消费行为，几乎所有的步骤都是集中通过智能手机完成的，而且许多步骤是使用智能手机中的不同功能一起完成的。其中的GPS、Twitter、优惠券等三种功能是电脑里所没有的新功能。另外，虽然消费者是无意识地应用这些软件，但是它们的使用频率非常高。
接下来，让我们比较一下智能手机上市前后消费者的购物方式产生了怎么样的变化，如图1-2所示。
在智能手机使用以前，消费者自己的“五感”非常重要，比如亲自去商店里可以了解那里的购物氛围，亲手接触商品可以精挑细选，优惠券也要打印出来带到商店里。按以上流程选择店铺的位置时，还有可能产生店铺离地铁很近等这样的新感受。另外，再次购物的时候，会根据当初所得到的“五感”印象来判断自己是否要成为那家店的回头客。再有，如果店员对消费者购买处置得当，对消费者的决定也会产生影响。图1-2 前智能手机时代与后智能手机时代的比较
相比较而言，在应用智能手机之后，如图1-2所示，网络、GPS、积分及优惠券是交互重叠并行的。也就是说，几乎每一个行为都指向是否能够促进销售，这是新型消费的特征。决定消费者是否会再次去同一家店里消费的关键不再是这家店给消费者的印象，而是返还率的高低、比价网上的评价、Twitter上的评价以及口碑等。
这就是新旧消费行为之间的不同之处。重新列举一下这些要素，你会发现一个全新时代即将到来。这是一个什么东西都会附带一堆赠品的时代。
对于消费者而言，从来没有过如此美好的时代。买任何东西时商家都会自动附上赠品，因此买东西首先考虑的不再是结账，而是会获得什么样的赠品。店家也会为此费尽心思。真是一个前所未有的美好时代。
而对于商家而言，一个严峻的时代到来了。提供优惠券、积分、折扣等赠品，不禁会让人担心，商家是否可能会因此以低于成本的价格销售产品。所以从另外一方面说，这又是个艰辛的时代。
但是，这是个全新的时代。只要你精通网络，能了解使用积分的技巧，甚至是了解信用卡的使用方法，那么适应这个新时代就并不难。只要下了工夫，你能够少花钱，甚至不花钱，就可以实现自己的效用最大化。
重要的是，在这个时代人们的关注点发生了巨大的改变，我们必须牢记这一点。
那么，在智能手机时代，商务人士的市场营销会发生怎样的变化呢？简单来说，如今的商家可以在以往无法比拟的细致方向上做精确促销。
以往的市场营销，一般都是通过电视或杂志等媒体，笼统地进行促销。而现在，可以针对每个人的生活方式、爱好等信息进行准确定位，发布合适的信息。
毕竟智能手机是一种24小时都能在人们手中的媒体，只要是有效的信息，就能够直接深入用户内心。而商务人士则可以通过智能手机与用户接触，努力提高每个人的购买欲望。把所有的营销活动都通过智能手机这个终端来进行，我们把这样的方法称为“移动终端营销”。把积分分为“支付前”和“支付后”的流程
智能手机可装载以电子货币为首的，积分卡、优惠券、预付款卡等各项功能。当然还可以下载丰富多彩的软件，实现各种服务。用手指就能简单操作的APP，这可是前所未有的工具。
如今人们对于定位软件GPS的期望也很高，而我所关注的是它的仿真模拟功能。有这个功能才有可能出现计算分期付款利息及积分的方法，所以这也成了引爆这类软件开发浪潮的导火索。
另外，在有效利用智能手机时必须谨记，要时刻考虑支付时点，即在支付前至支付后的过程中，企业要向顾客重复发送打上“很实惠”“敬请期待”等字样的邮件、优惠券、积分、游戏等。牢记这一点是十分重要的。
之前已经列举了很多例子，现在我们从“支付前”和“支付后”分别来考虑。（支付时点营销可参见图1-3。）图1-3 支付时点营销“支付前”能满足客户欲望的服务
消费者在使用智能手机购物时，首先想要做的是“与其他的店比较一下商品价格”。因为可以通过手机上的比价网进行商品价格比较，所以在坐车前往商店的途中就可以选择了。支付前服务案例● 在超市用手机扫描商品的条形码，就可以自动与其他商店比较价
格并找到最便宜的价格。● 浏览登载在电子宣传网ShuFoo！上的传单，可以获得T积分（T Point）服务信息。● 用智能手机扫描商店里的宣传单或海报，可以获取该商店的积
分、优惠券及促销活动等信息。特别是对于第一次逛的药店、杂
货店等，可以有效获取该店铺的相关信息。● 利用GPS功能，即使是去陌生的地方逛街也可以迅速了解哪一家
店可以使用优惠券，哪一家商店正在搞促销活动。● 利用模拟功能，可以在结账前计算出需要支付的分期付款利息及
积分，这有助于选择更优惠的商品。● 在Facebook上参与积分优惠活动，即买完东西之后在网上给予
好评者可以获得积分或者其他优惠。
像这样在支付前使用智能手机开展的营销活动会越来越多。虽然继续采用以往那些适用于信用卡或传统手机的措施，对会员做笼统的推销也行得通，但是如果针对智能手机，则可以立刻处理大量信息，帮助会员选择正确的场所，这比起传统的卖场宣传可以更加直接地开展营销活动。
当然，消费者的需求也发生了巨大的变化，人们对于使用智能手机来支付必定会有好处的观念也会逐渐深化。商家以及信用卡公司为了生存，必须迎合这种“贪婪”的需求，这是个必须克服的难关。当然这样一定会导致企业间在积分、优惠券、折扣方面的竞争越来越激烈。用“支付后”的追踪服务培育回头客
从另一个角度看，支付后的各式服务也层出不穷，通过售后的追踪服务来赢得回头客的重要性也凸显出来了。于是该怎么宣传和宣传什么就成了重要问题。
其中，有一些是通过“抽奖”或“投币”来赢得奖品，这些服务也很受欢迎。支付后追踪服务案例● Lawson和DoCoMo联合推出了“TORUCA”彩票。购买一定
金额的物品后可以获得一次抽奖机会。因为中奖率很高，所以带
来了很多回头客。“智能手机上推广活动成功的关键是提高中奖
率。”（DoCoMo如是说。）只需要提供一点小利益，就可以吸引
更多的消费者，从而获得更多的回头客。● 也有信用卡公司在客户支付后以邮件发送账单的。在韩国，人们
将这种账单作为家庭账本，而在日本，随着智能手机支付的与日
俱增，也会出现相同的趋势。● 在发送表达谢意的感谢邮件时，能根据客户的消费金额大小来提
示客户是否需要进行分期付款。此外还在智能手机上开发出一种
可以将G积分转换为预付代金券积分的新功能，只需要用手指按
住图标并拖至另一个图标上就可以完成兑换。
智能手机时代的支付发生了巨大的变化。加盟店、银行、信用卡公司如果不考虑支付时点和终端特点的话，就无法赶上时代的变迁。另一方面，从消费者立场来说，因为可以直接得到好处，因此也会想要更加深入地了解积分和优惠券。
了解就有收获，不了解就会有损失的时代来临了。为了获得由智能手机引起的支付革命的胜利，各家公司展开了激烈的竞争。专栏以前在一档面向主妇的早间节目——“花丸市场”上，我曾经受邀参加了其中一期“买东西时使用哪一张卡”的节目。这期节目比较独特的是，当时让我去琦玉市的某超市，现场对主妇的每一次购物给出建议。我等候在收银台的旁边，当有女性顾客前来结账时，我会告诉她信用卡的使用方法。对于想要积攒积分的主妇来说，我会建议她们集中购买；或者建议她们不如使用电子货币来支付，因为换成电子货币付款的话可以获得积分；又或者当有些人因持卡太多，不知道该用哪一张时，我会告诉她们用返现率最高的那张卡。外景摄制结束后，中午用餐时节目导演对我说：“岩田先生，给人建议好像很好玩，看起来这可以作为职业啊。”我笑着回答：“真要能那样的话倒也挺不错的，或许这样的时代真的要到来了吧，那时候我就有的忙了。”当时我认为这么有意思的时代未必会让我赶上，但是偶然看了一点最近的机械材料发展信息却发现，这件事实现起来好像很容易。真正让我感受到这个时代到来的就是智能手机。有了它，我就不需要站在收银台旁边了。只要舒舒服服地坐在家里，就能给全国的主妇提意见，这么美的事情还从来没有过呢。第2章 乐天与亚马逊日趋激烈的巅峰之战绝不错过积攒乐天超级积分的机会
在日本，有一家企业既学习了韩国的移动终端营销方式，又按照日本独有的模式实践和发展着，那就是大型网络购物企业乐天市场。乐天市场是日本国内最大规模的购物商城，在乐天网站上开店的店铺数量约4万家，商品种类过亿，几乎没有在乐天上买不到的东西。
乐天除了商品种类丰富之外，还有很多使用起来很方便的小工具，其中之一就是乐天排行榜。这个排行榜分门别类地对畅销商品排行进行实时更新，让人一眼就能看出来目前哪个商品最畅销。另外还有“乐天比价工具”，使用它可以轻松地比较同一个产品在不同商店的价格。乐天每天还会有各种“限时特卖”，不同商品每天一次。人们可以通过邮件接收最新的现时特卖信息，这样就可以引导消费者准确地选择自己想要的、想买的商品。这是乐天最突出的特征。
另外必须要介绍的是乐天发行的“超级积分”。消费者可通过各种机会积攒积分，还可以在下次购物时直接用积分抵扣价格。
那么为什么可以如此轻松地积攒积分呢？因为按天或者按星期来举办的积分倍增活动几乎每天都会举行。这些活动的信息都可以通过电子杂志获取。如果成为乐天会员并在乐天上购物的话，每天就会收到很多封电子杂志，会员从中可以挑选对自己有用的信息。
有很多人会期待着收到电子杂志。只要根据电子杂志的指导持续购物，就会不知不觉地积攒许多积分。消费者一旦注意到这点，往往会欲罢不能地迷上积分。
当然，也会有人因为受不了乐天频繁发送的邮件而停止在乐天购物，或者直接将该类电子杂志放入垃圾箱，但是那毕竟是少数。每天投放海量邮件告知营销活动
那么从乐天的角度来看，这个营销手法又如何呢？
每天不断向全国的电脑发送电子杂志促销，是乐天独特的以终端为目标的营销方式。与营销目标主要以智能手机为主的韩国不同，乐天是以家用电脑用户为主要目标。另外，信息是发送在购买之前，可以让消费者从中获取有用的内容，从而促使消费者进行消费。
乐天骤雨般密集地向家用电脑持续发送大量的电子杂志，并且成功激发了消费者的购买欲望，因此迅速扩大了业绩，发展速度相当惊人。
乐天创业于16年前的1997年2月。同年5月开始经营其核心业务“乐天市场”。设立仅3年后，于2000年发行了公司股票。
乐天2000年的营业额大致在32亿日元，2005年度会计合并财务报表的营业额增至1298亿日元。而最近3年，营业额又是持续高速增长，分别为2010年的3461亿日元、2011年的3799亿日元与2012年4434亿日元。
在这部分营业额中，在乐天市场上开店的商家所交的手续费2010年为2858亿日元。另外，把（借用乐天网站销售）零售商也放进“流通总额”合计销售额的话，乐天的流通总额2011年为1.2541万亿日元，突破了1万亿日元。2012年乐天在此基础上再次扩大规模达到1.4465万亿日元（见图2-1）。图2-1 乐天销售额的变迁乐天卡的优惠活动
如果办理乐天卡，就可以享受乐天市场所提供的更多优惠。乐天卡不收取年费，可以在乐天市场上购物积分，每消费100日元积1分，如果以信用卡支付则100日元积2分。另外，在乐天旅游、乐天拍卖、乐天书店、乐天银行等集团企业使用积分卡也能享受到相同的积分规则。
其他方面也很优惠。如果在乐天加盟店（积分加盟店）使用乐天卡，每100日元最多可以积3分。还有，每周六为乐天卡的感谢日，当天使用乐天卡可以获得3倍积分。除此之外，每月还有两次面向会员举办的可获取10倍积分的特别优惠活动。如果在这期间购物就可以积攒更多积分。
以上这些已经是很优惠了，但是还有其他的活动，可以让会员得到更多的好处。首先，办理乐天卡时可以获得2000个入会积分；办理家庭卡的话，如果立刻在乐天市场上消费，可以获得奖励积分。入会积分有时候可能会达5000个，因此消费者在办卡前必须要仔细浏览主页，不要放过高积分活动。
一般情况下，信用卡的返现率为0.5％，即购买100日元的东西只能返现0.5日元，但用乐天卡在乐天市场之外的一般加盟店消费可以返还1％的积分，在乐天市场等集团企业消费购物能以1积分抵扣1日元。
如果在乐天市场购物则返现2％，此外在部分一般加盟店可以返现3％。这在业界内是相当高的比率，确实十分实惠。对于每个月都定期购买饮料或纸尿裤等不方便自己搬运货物的人来说，在乐天上积攒的积分会越来越多，从而无法离开乐天。在各个收入阶层持有率都是第一的乐天卡
由于乐天卡能完全满足网购需求，因此得到很多人的支持。
在我编写《“信用卡、电子货币、智能手机”的最强使用法》时，曾对1000名持卡人做了有关发卡单位的市场调查。我们对这些数据进行了处理，将受访者按年收入①300万日元以下、②300万～600万日元、③600万～1000万日元、④1000万日元以上四个分类进行整理。其中，不管是哪个收入人群，乐天卡的持有率都占据第一位。
我原来以为在年收入低的①②类人群中乐天卡的持有率应该是第一的，而③④级别的人会办理金卡或航空卡等，其次才是乐天卡。结果却完全出乎意料，即使在年收入1000万日元以上的人群中，乐天卡的持有率也同样为第一，这让我很吃惊。
在这里，有几点需要特别说明。
第一，本次调查是在网上举行的，因此只限于网络用户，所以网购的人也相当多，这些人可能大多持有乐天卡。如果是以电话调查，那么统计结果可能会有所不同。
第二，如今，精通网络并适用于网络消费的卡只有乐天卡一家。因此，想要网购的人首先想要持有的肯定是乐天卡。今后如果雅虎日本卡（Yahoo JP Card）、JCB卡（JCB Card）、Viaso卡（Viaso Card在网购盛行后重新兴起）等也受欢迎的话，乐天卡可能就不会独占鳌头了。不过，目前乐天暂时还能继续保持这个出众的领导者的地位。
不过从长远的角度考虑，乐天虽然目前仍居首位，但远远谈不上高枕无忧。
我注意到，乐天创造的商业模式并不新鲜。到目前为止，营销目标还是以家庭主妇、上班族女性等为主，营销渠道则以电脑为主，以发送电子邮件的方式为主展开终端营销，这一方式逐渐与当今社会的变化趋势不符。在如今的O2O时代，登录互联网的工具已经慢慢由个人电脑转为智能手机，因此也应该重视发展利用智能手机的移动终端营销。
话虽如此，乐天的子公司乐天卡实际上很早就开始尝试移动终端营销的相关活动了，而且如果推出成熟对策，效果会十分惊人。现在只要点击APP软件，每个月的消费额以曲线图显示，最近的使用状况就可一目了然，这是个划时代的发明。但是，令人遗憾的是，在这之后乐天并未做出什么令人耳目一新的移动终端营销内容来。
另外，众所周知，由于经营业态非常相似，亚马逊被乐天视为商业对手。为了对抗亚马逊出品的电子书Kindle，2012年7月乐天开始销售自产电子书Kobo。由于率先抢在日文版Kindle发售前上市，曾一度震惊了全日本社会。远不及竞争对手亚马逊的乐天
正在此时，一直被乐天视为主要竞争对手的亚马逊，首度公开了一直被视为机密的亚马逊日本市场营业额。亚马逊的日本营业额居然有7300亿日元之多，在全国的零售商中位列第一。同时，全球亚马逊的营业额为610亿美元（约5.7万亿日元），在日本的营业额大约占其总额的13％。
正如之前所说的，乐天的营业额仅为1.4万亿日元，但是这里还包括了借用乐天网站销售的其他零售店的营业额，因此并不能完全算做乐天的营业额。而乐天本身的实际营业额只有4430亿日元，与亚马逊的7300亿日元相比，只相当于其60％左右，有着巨大的差距。
由于以前一直没有弄清楚乐天的竞争对手亚马逊的营业额，所以我一直以为亚马逊与乐天规模相似，而乐天和亚马逊之间有如此之大的差距，这震惊了业界，同时也为乐天神话打上了问号。
在零售业位居第一的亚马逊，原先是主打网络书店的一家美国企业，但是之后也逐渐增加了日用品、家电、玩具等商品。到现在，亚马逊几乎已经是一家百货店了。而且亚马逊的无送货费和当天配送的政策十分受消费者欢迎（目前在日本的部分地区已停止了免费送货服务）。
亚马逊网站的设计也简洁明了。相比之下，乐天以租赁形式将网上店铺租给各零售商，为了让各个店铺都看上去很显眼，页面设计得像传单一样，浏览很不方便。在这一点上，亚马逊网站展示风格统一，表明了自己是由一家企业独占方式运作的。
而就优惠来说，亚马逊同样也采用了购物积分策略。用户可以通过积分商城购买商品，并且可以得到两倍积分。
亚马逊虽然也有礼品卡，却没有专门的信用卡，因此使用起来很不方便。虽然以前也与花旗银行有过合作，发行了较为优惠的信用卡，但是现在二者间的合作也已经终止了。
在这期间，有一种独特的信用卡出现了，那就是自称为亚马逊合作卡的“读者卡”（Reader’s Card）。该卡由JACCS公司发行，在亚马逊上购物最高可以返现1.8％。它的返现方式是，用户先将一定数量的款项预付存入，然后在亚马逊上购物时就可以直接从该账户中扣款并得到返现（见图2-2）。图2-2 读者卡收益情况
不过这并非是亚马逊的正式合作卡。换句话说，这是个山寨版的合作卡，无论是出资还是发行都由JACCS公司自己负责。
而亚马逊对此采取了睁一只眼闭一只眼的做法。这样一来，信用卡公司可以借亚马逊的品牌来招揽客户，只要不发生问题，亚马逊就可以保持旁观的姿态。这种“半路杀出个程咬金”似的信用卡公司的出现，使亚马逊备受关注，而用户也会因为想要获得积分而办理信用卡。
对于这种情况，亚马逊也是非常清楚的。从2012年12月开始，亚马逊推出了“积分合作方案”这项新服务，其第一步就是和JCB合作推出积分服务。
JCB推出了每消费1000日元可兑换1积分的OKI DOKI积分服务。使用JCB信用卡在亚马逊购物，1个OKI DOKI积分可以抵换3.5日元用于付款。
对于亚马逊的常客来说，这是一项相当有吸引力的积分服务。
JCB是日本最大的信用卡公司。OKI DOKI积分可以随意使用，对亚马逊来说也是支强有力的援军。有传闻说JCB与亚马逊早晚会推出合作信用卡，而此次的OKI DOKI积分则是前期准备。
以上介绍了亚马逊的现状。该公司目前正苦于如何发展信用卡业务。虽然目前围绕它发行了各种各样的信用卡，但是亚马逊并没有直接从中获益。因此可以说，只有在信用卡上，乐天领先了亚马逊一两步。
但是，乐天究竟能维持领先地位多久，目前也还是个未知数，其关键点在于它面向智能手机的移动终端营销策略。我认为至少要扩大对GPS及定位服务的投入力度。志夺业界第一的O2O战略
由智能手机引起的一系列变化牵动了网络业、支付业，引起了巨大的变革。领头的门户网站雅虎日本为了追求在现实世界的立足点，与信用卡公司合作，将自己转化成一个全新的集合体。
其中，与T积分的合作是一大划时代的举措。从7月1日开始，雅虎日本网站上积攒的雅虎积分会自动转换成T积分。这才是O2O的象征。在网上积攒的积分既可以用于全家购物，也可以在快餐店吃饭，这才是网络与现实互通的理想O2O服务。
从某种意义上说，T积分会是今后雅虎日本最好的合作伙伴。T积分也能扩展通用积分的服务范围，成为日本的标准积分，为消费者与商家都带来莫大的利益。
对雅虎日本与T积分合作的这一系列举措最为敏感的是乐天。前面已经指出，乐天以家用电脑为目标展开营销的手法略微过时。或许正是因为察觉到了自己的这一弱点，2013年年初，乐天突然展开了对线下现实世界的强大攻势，其结果是迅速深入地开展O2O业务。
如果说在前述内容中提及的推出电子书KoBo为乐天攻势的第一发“炮弹”，那么第二发“炮弹”就是推出了近乎于自我否定的措施。以前乐天的销售模式是在乐天市场和乐天经济圈内才可以使用乐天超级积分，以此争取回头客。但是如今，乐天舍弃了自己的“优势”，改变了以往的规则，在线下现实世界的实体店（积分加盟店）中也可以使用乐天积分。原本专注于网络的乐天，此次突然跳出网络世界，摆出一副在现实世界中一决胜负的态势，此举令人相当震惊。
而且，乐天积分也开始自称为通用积分。所谓通用积分，本应该是指可跨越行业与企业通用，而且到处都能提供服务的积分，这跟现在乐天超级积分的形式有所不同。之所以将其不合理地自命为通用积分，证明乐天可能已经意识到了T积分发展的趋势（如果仅仅希望有一个通用积分的名号，也许还不如收购另一个顶级积分PONTA呢）。
为了更好地在实体店里使用超级积分，乐天也开始着力开拓实体加盟店。乐天于两年前收购了乐天EDY，目前该公司的销售专员可能正在紧锣密鼓地开展相关业务。
另外，在实体店中，能向消费者提供更便于积攒超级积分的工具也是很有必要的。并不是所有信用卡都具备乐天卡的功能，而要获得乐天卡的话，就必须通过审查，但是没能通过审查的人也大有人在。考虑到这些，乐天开始开发人人都能办理的积分卡，这就是乐天R积分卡（Rakuten R Point）。如果这张卡能到达消费者手中，那它很有可能成为与T积分匹敌的竞争手段。
乐天还推出了能用智能手机进行信用支付的“乐天SmartPay”。只要有智能手机和专用的读卡器，无论在何时何地，消费者都可以简单地受理信用支付。SmartPay的审查很简单，初期费用为2980日元，消费者可以免费使用软件，而且不需要再支付使用费用。加盟店的手续费比PayPal Here的5％低0.1％个点，即4.9％。如果在乐天银行开户的话，第二天马上就能进行支付。而且，自提出申请开始最快3天就可以使用，效率非常高，优惠也很多。
以上这些都是乐天进入2013年后陆续推出的新方案。我认为这不仅仅是乐天发展O2O的优秀战略，就这项战略诞生的背景而言，它明显是为了和亚马逊形成差异化竞争。
总结乐天和亚马逊之间差异，两家同为网络销售商，乐天主要依靠其承租商，而亚马逊则是自己负责从进货到销售的所有流程，直接销售。亚马逊的强项在于大量进货并获得低价供货，另外配送也由自己掌握，甚至可以做到当天送货。而乐天由于依靠承租商，所以对价格及配送都无法控制。因此，在网络销售上再怎么努力也有限制。
但是，将O2O战线扩大到实体市场，双方的角色就逆转了。如上文所述，亚马逊在实体市场处于相对弱势，战略体制也还没有准备好，特别是缺乏作为网络与实体之间连接桥梁的信用卡及积分卡服务。正因为如此，为了突破这个制约，亚马逊才默许了JACCS自作主张发行所谓的“合作卡”。另外，自己制作积分程序相当困难。再有，关于实体店，虽然之前多次传言要在英国和美国开实体店，但一直到现在也都还没有实施。我认为，这是因为亚马逊是国际企业，想要让各方同意，实施统一战略存在着相当大的难度。
而乐天的三木谷浩史会长则有着日本兴业银行的从业背景，深谙金融相关服务，所以他从一开始就在信用卡及积分业务上倾注心血。这当然对实体店等线下市场也有很强的影响力。与其说乐天是网络企业，不如说它是家信用卡公司，因为它最初是从银行业务开始的，现在只不过是把开展业务的手段放在了网络上而已。所以一上来就将亚马逊与其比较可能并不合适。
对于乐天来说，将营业范围扩展到线下很可能会带来高额收益，从2013年年初开始就急速进军O2O市场也正是因为明白到了这一点。因此，在亚马逊调整其经营体制之前，乐天就以称雄全国实体店为目标，构筑了通用积分，并且宣告要正式加入智能手机信用支付业务。这也是为了对抗雅虎日本与T积分联手建立的O2O服务，防止其继续拓展市场的一种手段。
这样一来，乐天前可攻击狼（亚马逊），后可牵制虎（雅虎日本与T积分联合），可谓是一石二鸟的妙计。第3章 跨越式发展的通用积分：T积分连锁店的POS机旁日渐繁忙
首先我们通过与乐天市场进行对照来看T积分的特点。乐天市场主要采用向客户的家用电脑集中发送电子杂志的方式进行终端营销，而通用积分的巨头——T积分，则是将连锁店的收银台作为营销基点，以提供优惠券或打折券等方式进行终端营销。两者虽然都是终端营销，但是营销方式还是略有不同。
最近我有一次体验。一天在住家附近的TSUTAYA（日本连锁DVD租赁店）里租借了一张DVD，在收银台付钱的时候店员对我说：“恭喜您获得了一张打折券。”于是我拿到一张附有打折券的收据。
这张小票上附带的是一张牛角烤肉店的8折优惠券。虽然之前我听说过牛角烤肉店的大名，却从来没去过。这次既然得到了一张打折券，就能趁此机会跟朋友们去享受一下。这可以说是T积分终端营销做得很到位的一个案例。
T积分会对我的积分记录进行分析，推测我是否会带上这张小票去牛角烤肉店消费。如果T积分再能够做到对消费者的微妙心理进行分析的话，就更加出色了。例如分析“这张打折券消费者到底用不用得上？”“顾客是因为8折优惠去店里消费，还是仅仅因为对牛角的好奇而去的？”等等。
所以，正是T积分提供打折券或优惠券的缘故，最近连锁店的POS机周边的竞争愈演愈烈，成了各色促销活动的战场。
T积分是CCC（Culture Convenience Club）开展的通用积分计划，能在TSUTAYA、FamilyMart便利店、饮食连锁集团（Skylark Group）、牛角烤肉店、新日本石油（ENEOS）等大型连锁店积分并使用。
T积分并没有支付功能，只是一个积分卡。在购物的时候出示这张积分卡就可以获得相应的积分。一般是消费100日元得1分（有时也会200日元得1分），而获得的积分可以充当日元使用，一般是1分兑1日元来用。另外，有合作关系的信用卡积分也可以跟T积分进行互换。除此之外，受欢迎的全日空里程积分也可以实现与T积分互换。
目前，参与T积分的店铺已经有5.2万家，活跃用户也已经突破了4400万人。也就是说在日本每三个人中就有一个人持有T积分卡。年轻人一般对积分服务有很强烈的兴趣，所以20多岁的年轻人中每3个人里就会有2个持有T积分卡，而40岁的中年人则是2个中有1个，50多岁人的是3个里有1个，连60多岁的人里也是5个里有1个持有T积分卡。可以说T积分卡已经发展成为一张国民卡了。从行业和服务类别来看，能够储存T积分的企业有34家，既能存又能用的有39家，能够交换积分的企业则达到了25家。
T积分的特征是与那些紧密联系大众生活的店铺合作得非常多，以民众每天都会用到的连锁店、加油站等为中心开展业务。不管是工薪族还是家庭主妇都可以在日常生活中攒到积分，平常工作和外出游玩的时候也都可以积攒积分，所以T积分被称为“与生活紧密相连的积分”。
现在不管是在日本国内的哪个地方，只要是在T积分的合作店消费，店家都会问消费者：“您有T积分卡吗？”而这也能从另外一方面说明T积分发展的机制。
不过，对于已经是中老年人的我来说，感觉T积分的积累速度还是有点慢。比如在便利店买咖啡、零食和报纸，一天花费大约为500日元，这样能得到5点积分。一个月下来，哪怕是每天花500日元，合计也只能得到150点积分，也就是能折150日元，积分返还率只有0.5％～1％，并不比其他信用卡高。为什么一次花费100日元到500日元会感觉积分相对积累得很慢呢？
这样的积累速度对于经常使用T积分的家庭主妇和女性上班族来说应该没什么问题，但是对于难得使用一次的中老年男人来说就很难接受了。我就有个50多岁的朋友M先生，他虽然持有T积分卡，却很少用。尽管很少用，但他还是有一些切身感受。M先生经常光顾一家叫做GUST的餐厅，在这家店里消费是可以获得T积分的，正好他工作单位附近也没有其他的食堂，所以他一般一周会去两次。每次在店里点餐，都会被问到有没有带T积分卡的时候，他就会感到非常亲切。
所以，细想一下，虽然可以无视T积分带来的好处，但是完全不积分的话岂不就是在不断地损失资金吗？每天可能只攒了几日元，但是长时间持续下来的话就是一笔不小的钱了。所以从现在开始，每天使用T积分卡积累积分也未尝不可。以高效获得积分为目标
该如何更快地获得T积分呢？在使用航空里程卡中经常想到的方法是订立目标。比如说打算去夏威夷，那就把能得到夏威夷免费机票所需的4万英里里程作为目标。
高效积攒T积分也是这样，先订立目标为宜。
以使用T积分在便利店换取450日元的便当作目标为例。实现目标最方便的方法是每天去便利店买东西，一天花500日元，一个月可以得到150点积分，要积450分的话需要3个月。如果能攒3个月的积分，那450日元的便当就肯定可以拿到了。
如果以284日元的哈根达斯冰激凌为目标，则2个月就可以换到。为了目标努力，只需要经常去便利店就可以，这也算是充实生活。而且因为是通用积分，所以不管是GUST餐厅还是便利店，只要是在合作商那里，就都可以获得积分。M先生一周去好几次GUST，把每次的积分都合计起来的话，可能攒积分的速度就可以从2个月缩短到1个月，3个月缩短到1.5个月。
所以，不管是在便利店还是餐厅，攒积分都是非常不容易的，这是最基本的问题。另外，有些人无法忍受慢慢的攒积分，也有人受不了花3个月的积分换一份便当。同样是攒积分，那些可以更快地积攒，并且有更高档商品目标的人是有秘籍的。
秘籍就是使用T积分附带的信用卡。持有T卡Plus（T Card Plus）、Family Mart T卡（Family Mart T Card）等信用卡的人也可以将信用卡的刷卡积分全部换成T积分。
例如，使用带有信用卡功能的T卡Plus（第一年免年费，年内刷卡超过5万日元则第二年也免年费），除了T积分卡提示的积分外，信用卡消费部分也可以按200日元等于1分累计，这样积分就可以很快地增加。在可以使用JCB卡或VISA卡支付的店里，每消费4万日元则可以获得200个积分。
甚至电费、煤气费这类公共费用的支付也可以得到积分。每个月支付2万日元公共费用可以获得100个积分。使用一般的T积分卡每个月可能只能获得50个积分，而用T卡Plus则可以得到合计350分（50+200+100），是普通卡的7倍。这样就可以每个月在便利店换上两杯咖啡。加入通用积分的CCC的勇气与困惑
T积分成立于1999年，当时是给TSUTAYA的客户提供的积分服务。从2003年10月起，通用积分T积分服务正式开始。
我当时被邀请出席了那个大量媒体记者云集的发布会。会上对重新发展的T积分进行了详细说明，有大约20人的主流媒体记者参加了这个发布会。
负责人从在白板上写东西开始介绍，他画了一张写了很多外国企业名字的大图表。“这是欧洲的积分服务。在欧洲，很多不同的行业领域都可以积分，积分具有很高的人气。航空、超市、便利店、加油站等很多不同的行业都可以获得通用的积分，消费金额也高，想用的时候也可以随时交换积分，让人感到非常实惠。日本什么时候才能发展出这样受欢迎的通用积分呢？正是因为这样，我们才想努力地发展日本的通用积分卡。”
他在发言中提到，因为想发展能在不同行业都可以使用的便利积分，所以这个积分才叫通用积分。在欧洲，不管是英国还是德国，这样的积分服务都很盛行。
当时听了他的发言之后，虽然我对通用积分抱有了很浓厚的兴趣，但还是认为它很难引起大家注意。因为当时的日本是里程卡的全盛期，全日空和日本航空都发行了很多种里程卡，不仅积分非常有人气，赠品也很多，还跨越了很多行业类别，但离全面普及也还是有距离。因此，我对通用积分这样的新形式是否真的能够生根、发展是抱有疑问的。
但是，在十年之后的今天事情发生了变化。通用积分以其便利这一优势席卷了全日本，达到了与那些曾经的主角般存在的特殊积分卡比肩的高度。在通用积分的竞争者PONTA登场之前，它几乎得到了市民的全面支持。
从这方面看，CCC是非常有远见的。T积分开始前后，曾收到过各种各样的意见，例如“不如我们自己发行信用卡好了”“我们自己发行电子钱包就可以”“加入贷款业务更容易获利（当时的贷款法没有那么严格，很多人认为贷款相对来说能更加容易地取得收益）”，等等。
结果CCC却选择了在日本从未有人挑战过的，也是更加困难的通用积分，并发展到现在遍地开花的程度。特别是O2O时代的到来，使得市场促销成为了一个非常紧迫的话题，通用积分的重要性也被越来越多的人所认识。从这个意义来看，评价企业领导层是否有创新性的决断力，确实是理所应当的。
现在，让我们从T积分的使用者和合作店的观点分别来总结一下T积分跨越式发展的理由。
首先，从使用者的角度来看，优点有以下几个：1. 选择和生活密切相关的店铺合作。因为T积分合作的店铺是每天
都能去的店，所以普通的生活消费也可以很自然地攒到积分。2. 以年轻人为中心扩大会员制。CD和DVD一般是由年轻人支撑起
来的文化商品，因此能够聚集很多20岁左右的年轻会员。现
在，日本全国20岁左右年轻人中的一半以上都是T积分卡的会员，
这展现出了年轻人的力量。3. 积分计划简单易懂，积攒起来也很方便。100日元或者200日元
等于1个积分，反过来1个积分又可以当成1日元使用，这样的方
案很容易理解，也能很快地普及。4. 可以被引导到其他自己感兴趣的合作店里。5. 在合作店里经常能听到店员问：“您带T积分卡了吗？”有了这样
的提示就不会忘记积分，感觉非常实惠。
而且，每次支付的时候都被问到“您带T积分卡了吗”，能让人对T积分卡留下很深刻的印象，等于为T积分卡做了个很好的自我宣传。
在T积分卡急速发展的背后，合作店也得到了两个使用T积分卡的好处。
1. 发行积分不会成为店铺的负担，这是合作的一个主要原因。以前，积分一般是作为公司的促销成本或企业亏损来酌情处理的。后来，按照国际会计准则的要求，这部分积分在发行的时候需要被当作负债计入企业的资产负债表。在了解了发行积分可能会吃亏之后，很多企业就可能因此退出积分服务。
然而，T积分属于外包服务，合作店铺不需要将其作为负债进行记账，按照现有的模式就可以开展T积分业务，因此会有更多的企业加入到与T积分的合作当中。
外包服务就是指合作店铺在每次提供T积分的时候，将同样额度的现金放入积分银行保存。而积分被消费的时候，这个部分的金额又会从积分银行中被取出来。这既不是大家认为的是如同准备金一样的积分服务，也不会被统计为负债，反倒是可以作为促销费进行会计处理。哪怕是会计准则变得很严格，也可以继续开展积极的积分战略，这对企业来说是非常方便的计划。
2. 能支持客户关系管理系统（CRM）。T积分卡的发行目的之一是收集客户信息、分析客户的消费动向，作为对合作店市场战略的支持。
例如，Family Mart便利店在2009年与CCC合作构筑了“VIP客户优待系统”，分析会员的每个月来店次数、购买金额、购买商品等购物记录，以不同的偏好类别对会员进行分类。在这个基础上，还能对个别用户采用最适合他的目标营销策略。
一些企业正在筹划一些新的实施计划，如动态管理不同会员账号的积分发放率，或者利用随收据附赠优惠券的方法来赢得回头客等。还有的企业发行了促进老顾客重复购买的优惠券、合作企业之间互相介绍客户群等，以此增加客户量。我能去牛角烤肉店正是源于有这样的企业计划。TSUTAYA也正是应用这个计划分析了我的购物记录，对我进行了推荐。
更进一步，2011年开始启用的客户购买数据系统DBWATCH，能够将T会员的属性信息与POS刷卡数据连动，以客户的性别、年龄等信息为基础，更好地把握客户的购物信息。由于这个系统，使得在“何时购买”“购买何物”“何种购买数量”等购物数据基础上增加了“由谁购买”，从而能把分析数据用于开发更加迎合客户喜好的商品上去，使销售量增加。
以上两点是T积分合作企业能够感受到的T积分最具代表性的优点。因此，在过去的十年间，T积分作为日本首个通用积分的定位被确立下来，多年的努力取得了非常卓越的成就，这是实实在在的营销创新结果。
现在，CCC在继续往下一个阶段进发。
CCC在发展新战略之前必须考虑一些因素，那就是与乐天市场的关系。在很多方面，CCC经常会被拿来和乐天市场比较。它们一开始都是从关西起家的，确实有很多共同点。因租赁业务与乐天关系变得微妙
增田宗昭社长带领的CCC在1995年出资卫星广播DirecTV的日本法人公司。当时支持CCC进行收购的日本兴业银行的负责人正是后来的乐天会长、社长三木谷浩史。从那以后，增田先生和三木先生的关系变得非常密切，两个人分别任职对方公司的外部董事，乐天在收购TBS时，三木先生还推荐增田先生任职TBS的董事。
虽然结成了乐天超级积分和T积分可以互换等业务合作关系，但是由于乐天进军租赁业务，因此到2007年时双方就都不再担任对方的外部董事。
之后，乐天开始与被认为是敌对关系的雅虎日本进行积分互换合作。直到向O2O发展的现阶段，T积分结束了和乐天的合作关系，迎来了新的发展时期。
在这期间，如何使国内使用者阶层扩大，对于CCC来说也是一个未解的难题。在O2O时代，积分服务需要更加日常化，随处可以存，也随处可以用。为了满足这样的客户需求，仅仅针对现在以手机为中心的年轻人是不够的，需要将家庭主妇和成年人也包括进来。2012年，CCC开始关注以前一直没怎么引起重视的主妇阶层，与有实力的连锁超市丸悦和药局合作，极大地提高了自己的市场覆盖率。因为主妇非常关注积分，T积分非常适合在该群体中推广，所以在一年内T积分的会员数量增加了500多万。
而且在这期间，CCC还与之前几乎没有往来关系的不动产商、信贷公司、银行、旅行社等合作，以万为单位的积分计划一个接一个地被推出。与以前那样勤勉、缓慢地积攒积分的过程不同，这些计划可以让人一下子得到更多的积分，因此成为吸引成年人目光的积分系统。
实际上，在购买汽车、支付房租、还贷款或办理现金护照（Cash Passport）等大额支付的时候也同样可以得到T积分。也就是说，现在有机会可以让人得到以前很难得到的以千和万为单位的积分了。家庭日常开支也能积攒T积分
首先介绍一下如何通过付房租而获得T积分。
Aplus与那些附有T积分房租服务的不动产商签约，在包含了管理费的房租金额里，每200日元获得1个积分。公寓和高级公寓的平均房租价约为每月7万日元，假设每个月付7万日元房租，那么就可以获得350个积分。如果交两年房租，那就可以有8400个积分。
对出租方来说，信贷公司在一定期间内会替承租方先行支付，万一发生了租户违约的情况，也可以降低一些收不到房租的风险，具有在无担保的情况下也能贷款的优点。
其次，在购买汽车（新车或二手车）的时候也可以得到T积分。只要事前在Alpus的官网里进行简单的注册登录就可以进行申请。利用贷款在国产汽车厂商系列的正规经销商那里买车，对扣除首付之后的分期付款部分可以实现每200日元得到1个积分。
而且这个贷款很容易就可以申请到，非常简便。如果买新车时持有Aplus发行的T卡Plus，或TSUTAYA W卡，原本4.5％的年利率可以优惠到4.2％，要是买二手车，利率则可以从5.2％优惠到4.9％，因此非常吸引人。
这些基本上都是附带T积分的分期付款服务（T Point Aplus Shopping Credit），在购买珠宝等奢侈品、支付驾校费用、支付治疗近视的手术费用等很多地方都可以用上，只要是在导入了T积分信用的合作店里都可以获得积分。以往，客户购物需要通过商店来进行分期付款申请，而现在只要直接在Aplus上申请类似的服务就可以了。买车当然同样适用。图3-1 Aplus租房服务
去海外旅行的时候也可以攒到T积分。使用海外专用的预付银行卡（Prepaid Card）和现金护照就可以得到T积分。因为这张卡还附带了国际品牌万事达卡，所以几乎可以在所有的信用卡合作店里购物。
因为是不需要信贷额度的预付卡，所以也没有像申请信用卡时那样的审查，谁都可以持有，很受欢迎。这个卡的上限是100万日元，事前可以在便利店的ATM或通过网银，或在银行窗口存好钱，这样就可以在海外的ATM上取出当地货币用于购物。
T积分通常只有通过在日本国内的合作店才能获得，但是在海外使用现金护照时也可以得到每200日元对应的1积分。这个卡只限于在海外购物，而且只要是在前边提到的万事达卡合作店就都可以使用，有很高的通用性。另外，对应从ATM机取出的当地货币的金额也可以得到积分。对于使用T积分的用户来说这是一张不可或缺的卡。
Suruga银行的信用卡贷款对定期还款的金额提供T积分。这个卡被称为“附带T积分的储备卡——T储备卡”。这个卡的定期还款金额也可以每100日元得到1个积分。Suruga银行虽然是地方银行，但是正在向全国范围发展，它和邮政银行及便利店开展ATM合作，这样在全国各地就都可以使用了。
对于现在已经在使用信用卡贷款的人，只要将其转为T储备卡，同样可以获得T积分。比如，用的是Suruga银行之外的信用卡贷款，每月还1.5万日元，如果转换为T储备卡，就可以得到150个积分。一年下来可以得到1800积分（还款时的使用余额为40万～50万日元）。而且，每1积分还可以等同于1日元用来还款，很合算。雅虎积分全部转为T积分之日
以前的T积分，金额虽然很小，但是不停地积攒，以得到一个便当或是一盒冰淇淋为目标的人还是有的。之后，T积分发展到买车可以得1.5万个积分，并且这些积分还能用来还款等大胆的使用方法也出来了，于是积分的情况发生了变化。
从CCC的战略看，总的概念就是提供方便生活所有方面的积分服务。
这样做最终促成了其与雅虎日本开展合作。2010年，CCC与雅虎日本之间不仅交换了所有的合作合同，共同迎接O2O时代，并且缔结了更大范围的战略合作关系。
第一步是2013年7月将所有雅虎积分全面转换为T积分这样一个大胆的计划。借助T积分的力量，将目前以网络为中心的雅虎日本转入到现实生活中来。这个转变过程被人们称为“更新大战”。
也就是说，把雅虎积分转为T积分的话，那些从网上获得的积分也可以在GUST饭店、家庭餐馆等自家附近就有的店里使用，积分变得更加实惠。O2O的目标——现实和网络的融合正在划时代地前进中。雅虎日本也正在期待这一天。另外，T积分也借此成为网络里的中坚力量，彼此都非常欢迎这样的合作。从这个意义上看，对雅虎日本来说，T积分是它进军现实世界不可或缺的合作伙伴，雅虎积分和T积分的转换，结果是让大家对O2O的先锋“雅虎日本”的这次强力联合留下了深刻的印象。采访1 过半日本人都在使用史上最强的通用积分
整合了雅虎积分后，T积分便几乎拥有了7000万会员。我向CCC和新公司T积分日本（T Point Japan）的合作企业开发负责人北村和彦常务董事提出了一些问题，主要是针对与T积分合作的意义、互联网企业和积分企业等问题。
有效利用双方长处的积分一体化问：从2012年6月宣布与雅虎日本建立资本、业务合作关系，到2013年7月将雅虎积分全部转换为T积分，稍微花了一些时间。这中间出了什么问题吗？
北村：两家企业都有很庞大的系统，在做准备工作的时候就花了不少时间。雅虎日本旗下有雅虎拍卖、雅虎电子等，这些在系统上是很多样化的，不管是处理哪个结构都不是件简单的事情。
另外，可以在现金支付时抵价的T积分系统跟地方银行系统的规模一样。如果在安全方面有问题的话，银行会发出停止ATM之类业务的改善命令。虽然积分不至于出现那样的情况，但是安全、安心、安定地运转是必需的，也是我们的责任和义务所在。这话说起来很简单，但做起来的确是出乎意料的难。
如果在系统上出现了意外的情况，5.2万家店铺的积分将不能使用，那就会造成非常严重的影响。问题会从便利店等地方开始，因为它们是365天24小时运转的。
也就是说，整合完全不同的系统，有着与银行同业间合并相当的难度。问：CCC最初明确与雅虎日本合作大约是在2010年，您认为这有什么好处呢？
北村：雅虎日本是个互联网企业，虽然不局限于网络，但是这方面还是被电子商务中的第一名乐天拉开了很大的距离。而T积分在终端的业务量，以及合作店的数量都是第一位的，这是非常强的一点。从客户价值来看，不管是现实世界还是网络世界，能积攒积分并拿来使用当然是最好的。在网络之外，大家都认同可以在现实世界的TSUTAYA、FamilyMart便利店中使用积分。这样一来，如同选择雅虎积分那样去选择T积分也是可能的。
不管是选T积分还是雅虎积分，想要变更的话随意选一个就可以了。问：从现在开始，已经全部转成T积分了吗？
北村：T积分更具有压倒性的优势价值。因为我们认可T积分的强大所以才更能理解它。不过必须强调的是，虽然在电子商务方面乐天做得更好，但是从以新闻为中心的媒体价值，还有点击率、网页浏览率等综合力来说，雅虎日本在国内是很突出的。
拥有雅虎ID的人数超过2000万，我们没有那么强有力的媒体，所以把雅虎积分换为T积分的想法反过来考虑，就有了用雅虎ID存T积分用的想法。也就是说将CCC网上的登录ID（T-ID）和雅虎ID统一起来。正是这样一些互相提高彼此长处的构想促进了这次的合作。问：O2O的进展也是以此次合作为背景的吗？
北村：这不是忽然提出来的，2010年的时候就提出了以后要好好做O2O的设想。正是因为强者之间的合作更有意义，所以才宣布了这次基于友好合作关系的入资T积分。问：此后就是T积分日本这个新公司了？
北村：是的，从雅虎日本得到了15％的出资，T积分业务于2012年从CCC里独立出来组建了新公司。在最早的CCC里，TSUTAYA和T积分是在同一个业务部门的，现在就分隔开来成为另一个公司了。问：实际工作已经开始了吗？
北村：现在是在等待雅虎日本出资的一个状态，合约进行到了最后一个阶段。T积分业务从CCC分离出来，从2012年10月1日起新公司就在持续运营了。
20多岁的年轻人中2/3是T会员问：雅虎积分转化为T积分后，是不是变成了一股非常厉害的势力？
北村：2013年3月末，T积分的登录会员数是4454万。这是一年内积攒积分和使用积分的客户数量。并且这里有不少人持有好几张卡的，所以这也是记名之后的数量。所以，从幼儿园小朋友到老先生老太太全部包括在内，在日本每三人中就有一人是T积分的活跃会员。
从不同的年龄层面看，20多岁的年轻人比较多，几乎达到了每3人中就有2个是会员的比例，40多岁的人中是52.7％，算是每2人中有1个是会员，50多岁的人里是3人中有1个，60多岁的人里的比率更少些，但是也达到了5人中有1人在用T积分卡的水平。
需要提到的是，T积分卡的累计发行数已经达到了1.33亿张。但这个数字自身是没什么意义的，因此我们只公布T积分卡记名后1年内使用者的数量。问：对于以前的雅虎积分是否有提高？
北村：雅虎日本的活跃用户数量是指每个月有大约2800万客户选择用雅虎日本ID登录。虽然单纯看网页浏览数量的意义不大，但是加上每月2800万用户的登录，7000万浏览量也就能说明些问题了。但是也有一些客户统计不到，所以这个不能说是实际数量。往少了统计也有大约5000万左右。
另外一个基准是合作店的数量。T积分的合作店铺达到了5200万家。雅虎日本是3.7万家。但这仅是在网络上开立店铺的数量。
最后是年间销售量。2011年的销售成绩是：在T积分2万亿日元的基础上，雅虎贡献1万亿日元，合计3万亿日元。这个金额没有水分，是客户购物、接受服务获得T积分所花费的销售量的合计。雅虎日本目前是把雅虎积分和T积分混合在一起的，所以在同样的概念下达到了1万亿日元的销售额。
将网络与现实无缝连接的T积分问：合计3万亿日元是非常大的规模吧？
北村：能够实现网络与现实完全无缝连接的积分实际上并不存在，所以我认为将积分卡的价值最大化，让会员满意才是最重要的。
因为在网络上不发行卡，所以让客户在现实的店铺里使用积分是有难度的。因此两个公司的合作可能会使得整个情况得到很大改善。问：对消费者而言这是非常有意义的积分整合！
北村：做积分是我们的本职工作。雅虎日本却不是做积分的。考虑一下这个构图就很容易明白了。最初是从我们这方提出了一系列的合作。现在到了更加紧密连接的时期了。问：对雅虎日本来说肯定是有很多好处的。
北村：双方都认为这个合作是非常有好处的。如果前面的事项都没有积极推进的话，后期的出资就不会出现了。问：被互联网公司包围的环境也影响到了你们吗？
北村：互联网领域也一直在发展的，每个企业的业务构图，换句话说就是商业模式是不能改的。如果仅仅是发展电子商务，或者是增加广告等，哪怕是收益增加了，要发展出前所未有的事业也是不太可能的。
另外还有一点，雅虎日本的高层（董事长、社长）换成了一位叫宫坂学的年轻人，这能更加促进我们之间的合作。问：若不谈企业的困惑或目标，仅对消费者而言，T积分用起来越来越便利吗？
北村：对客户而言，大家每天都在使用的加盟店数量在不断增加，这是最容易说明问题的。能用T积分的店增加了，钱包中T积分的比例越多客户就会越高兴。同样是花1万日元，客户肯定选择能用T积分的店，或是能用T积分的网店。
大范围扩大T积分会员问：从现在起，用雅虎日本ID登录购物时会获得T积分了吧？
北村：购物或者是利用积分服务时，会有“转化为T积分可以吗？”的提示。雅虎日本提供了一定的延长期限，最后能实现全部转化为T积分。问：这样的话T积分在网络上也能切身体验到，便利性更高了。
北村：当有了4000万～5000万的会员时，出现了“附近的东西”等于“平民的东西”这样的争论。其实有钱人也一样会去便利店，所以是不会出现会员属性偏向一个阶层那样的事的。我们欢迎富裕阶层也来使用，年纪小、收入还不多的人我们也一样欢迎。问：从2012年开始，T积分战略是转移到与面向富裕阶层的企业合作吗？
北村：我们不是没有考虑富裕阶层，但是积分服务主要还是针对主妇人群。实际上去年我们的会员数增加了约500万，主要原因就是我们增加了与大型超市及药局之间的合作。
虽然日本是个发达国家，恩格尔系数很低，但在家庭支出中饮食和生活的比重很高，所以我们主要是强化这两点。因为这正是喜欢积分的主妇消费较多的两个方面。所以只要这类行业的企业加入到我们的合作中，我们的会员数量就会一下子增长很多。问：这个计划完美地实现了？
北村：在家庭支出方面给予的T积分比例还不是很高。要提高T积分的价值，就要把这个比例稍微提高，以满足我们的客户。
掌握通用积分的关键——现实生活问：乐天也开始发行类似通用积分的乐天超级积分，您对这个问题有什么看法吗？
北村：大家都知道T积分最初是从TSUTAYA开始发展的。最正确的说法是TSUTAYA积分的通用化。举个例子，PONTA就是只在LAWSON便利店通用的。
通用积分的真面目是无论在哪儿都可以存和用，非常容易理解。也就是说这才是通用积分的意义。
里程卡在很多店都可以存，却不能用。因此日本航空和全日空的积分终归不能算是通用积分。以T积分开始的通用积分，只要是企业希望的，账单也好，客户的使用也好，基本上都是自由的。
乐天如果要开展通用积分业务，除了建造能自由使用积分的企业经济圈之外没有别的方法。如果乐天市场能把这个积分用到实体店中，才算是积分通用化的开始。问：这不是件容易的事！
北村：在现实生活中没有卡会造成一些困难。也就是说，对于乐天超级积分持有人而言，要带什么东西去实体店里消费才能达到和我们T积分会员同样的效果呢？他们只能通过制作卡才能实现吧？
从网络到现实，没有通行的物件是不行的，而且没有持卡人也是不行的。问：智能手机会是这样通行的物件吗？
北村：首先，如果店里没有提供NFC的手机钱包功能和智能手机的对应模式，那就无法实现通行。客户则必须先要下载APP，这样不是有很高的壁垒吗？对持卡的客户而言，在手机上下载APP，输入自己的会员号码就相当于有了一张移动会员卡。万一有无法对应移动会员卡的地方，就还像往常一样用卡就可以了。实际上在TSUTAYA已经开始了这样的试验，这正是从现实向网络发展的企业优势。问：对现实中的企业更有利吧？
北村：一般互联网公司都被认为是急速发展的，然后再从网络到现实却不容易。在140万亿日元的消费中，电子商务的销售额是8万亿日元。现实和网络还是有压倒性的区别。以后现实中的企业又有多少会加入到网络世界中去呢？
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