作者：牛全保
出版社：清华大学出版社
格式: AZW3, DOCX, EPUB, MOBI, PDF, TXT
营销博弈试读：
1.渠道合作博弈优于非合作博弈,渠道成员间倾向于合作博弈
渠道合作双方或多方从各自利益考虑，会通过有约束力的协议尤其是长期协议方式进行合作。这种合作也有利于消费者接受(价格最低)和社会效益扩大(产出最大)，有利于减少彼此冲突和增进相互协调。
2.合作博弈下的营销渠道纵向参与方地位相当
合作博弈背景下，制造商与直接零售商会选择规模和品牌相当的伙伴。使彼此的影响力接近平衡，以便于各方利益博弈的结果，便于分层合作，建立战略联盟。
3.渠道合作博弈中的隐性冲突及其影响力
渠道冲突是一种普遍或正常现象，而在合作博弈下的冲突通常是隐性的，出现冲突并不可怕，关键在于将其控制在一定程度之内。值得注意的是，恰当运用影响力，可减少冲突；否则，会加剧冲突。
4.合作博弈下的渠道成员普遍比较协调
实证分析表明，渠道成员为了共同的利益及各自的利益进行合作时，会进行比较充分的协商，彼此的关系较为协调。
5.营销渠道成员合作的协调及持续协调与诚信公平相关
长期稳定的协调关系来自于合作各方履行合作承诺、赢得相互信任、公平分享商业利益，诚信公平成为营销渠道成员持续合作，长期合作的基石。作 者2009年元月
第一章 “对抗”的理性回归
1998年2月22日，济南最大的七家零售商称，鉴于四川长虹公司在售后服务方面对消费者和商家的不负责任行为，决定自即日起将所有长虹产品撤下柜台。事实真相是七家商场为争取长虹对其销售的政[1]策优惠，协调未果而发出的通牒。这是首次在大众媒体上披露商家(零售商)向厂家(制造商)叫板。
2000年7月，北京国美电器在京、津、沪三市以超低价格出售厦华、熊猫、长虹等品牌的彩电，引起厦华、熊猫、长虹等企业的激烈[2]反应。长虹在国美推出长虹特价彩电后，采取针锋相对的手段，在报章上刊登声明：暂停向国美供货，并将对国美进行经济制裁。而国[3]美认为定价权的归属，应当由商家的市场能力来决定。
2001年4月，苏宁电器省内直营连锁企业全面降价，最高降低幅度彩电为40%，音响为50%，空调为35%，洗衣机为25%，冰箱为20%。在苏宁降价之后，长虹、TCL、厦华彩电的价格也纷纷下调。海尔高层领导急飞南京“扑火”，但也未能阻止其产品逃脱列入降价[4]名单。
2002年上半年，为了追回长期拖欠的货款，近500家供货商联手断掉了福州华榕超市集团的供货，导致华榕超市突然破产。华榕超市集团一度是福建省最大的连锁商业企业，曾两度进入“中国连锁商业企业百强”。从1999年开始，华榕开始疯狂急速扩张，资金来源之一[5]就是长期占用供货商资金。
2002年11月23日，在北京召开的第四届连锁业会议上，供应商与零售商展开了异常激烈的辩论，火药味十足。与会的武汉杜婆食品饮业有限公司董事长莫梦桃抱怨说：“现在超市太黑，产品进超市，要交进场费、续签合同费、条码费、货架费、四大节日赞助费，诸如此类，名目繁多，这些费用占产品销售额的26％以上。超市天天喊[6]给顾客让利，其实都是供应商在让利。”[7]
2002年发生了“南昌百货大楼事件”。为了能使自己的产品摆在南昌百货大楼的货架上,许多厂家不得不接受南昌百货大楼索要的各种费用,如入场费、陈列费、上架费、促销人员管理费、扣点等，厂家不堪重负，群起抗争，最后工商管理部门介入，百货大楼方面做出让步,事件才得以平息。
为讨回数百家厂商在山西华宇超市的欠款，2002年夏季，山西供应商协会约200余家会员单位发出声明，在山西华宇超市未偿付5[8]年来所欠货款前全面停止供货，后与山西华宇超市对簿公堂。
2003年6月13日，上海炒货协会称其会员单位不堪承受家乐福高额的进场费而与商家进行谈判。谈判未果，工商矛盾激化。此风波历经月余，其他部分城市供应商及供应商组织采取多种形式表示声援。[9]后不了了之，炒货企业恢复供货。
2003年8月20日，商务部召开名为“全国工商、商商企业联手开拓市场座谈会”。中国零售业的大员和大型品牌供应商应邀出席。商务部在会议上表明：希望供应商和零售商能够互相尊重、和平共处。这是因“超市进场费”问题导致零售商与供应商矛盾不断升级后，商[10]务部首次公开就工商关系表态。
2004年3月中旬，国美总部向各地分公司发出通知，把格力空调的库存和业务清理完毕后，暂停销售格力产品，理由是格力的代理销[11]售模式和价格均不能满足国美的市场经营要求。显然，国美希望利用自己的渠道优势迫使格力做出价格让步，而格力不愿做此让步，导致合作破裂。
2004年9月，速冻产品两大巨头三全、思念因不堪卖场收取高额费用而从广州等地撤柜。厂家说，卖场收取的费用在30%到40%之间，而企业的毛利率平均还不超过20%，在所有进驻的大卖场和连锁超市中至少有30%是赔钱的。更严重的是，一般合同签的是一个月回款，[12]但到厂家真正能拿到货款，已经过了两三个月甚至半年时间。
2005年3月，六家速冻食品供应商在北京公开与物美公司叫板，集体撤柜。六家速冻食品企业的供应量占据该超市总量的80%至90%。此次他们与物美反目，全是因为再也无法忍受物美单方提出的高额“合同续签条件”，“高得简直太离谱了。”
……
从济南七家商场罢卖“长虹”，到上海炒货业联合抵制“家乐福”，再到国美将格力清出卖场，还有商务部的过问，可以看出目前市场上制造商和零售商之间的渠道关系或工商关系的紧张程度。渠道关系处理不妥，小则影响个别工商企业的健康发展，两败俱伤，大则威胁到行业发展甚至社会稳定，因此不能不认真对待。这就是本书要展开这方面研究的初衷。
(一)营销渠道的基本建设
1.营销渠道
营销渠道(marketing channel)或分销渠道(distribution channel)，[13]是营销中最早研究的问题之一。事实上，最早的营销学课程基本上都是有关营销渠道的内容。如“美国农产品的分销与管理”、“商贸[14][15]技术”等课程，主要内容就是讲营销渠道的。
关于营销渠道,从不同的角度观察会有不同的定义。营销学权威科特勒认为,“在生产者和最终用户之间有一系列的营销中间机构执行不同的功能。这些中间机构组成了营销渠道(也称贸易渠道或分销[16]渠道)。”
营销渠道管理专家罗森布罗姆从管理决策的角度认为,“营销渠道就是与公司外部关联的、达到公司分销目的的经营组织”。这里，有四个关键词：外部的、关联的、经营和分销目的。“外部的”意味着营销渠道存在于公司的外部。换言之，它不是公司组织内部机构的一部分。所以，营销渠道管理涉及组织之间的管理(管理多个企业)，而不是组织内部的管理(管理一个企业)。“关联的”是与企业相关联的一些组织，这些组织把产品或服务从制造商转移至最终用户。“经营”则涉及渠道事务的管理。“分销目的”则指管理意识中要有确定的分[17]销目标。
科兰等从渠道行为角度认为,“营销渠道就是一系列相互依赖的组织,它们致力于促使一项产品或服务能够被使用或消费这一过程。”这一定义强调三点。首先，营销渠道是一系列相互依赖的组织，意味着营销渠道不只是一家企业在市场上做得最好，相反，每一渠道成员都依赖其他成员开展工作。其次，营销渠道是一个过程，而不只是一个事件。分销常常需要时间去实现，并且有时甚至一项销售工作已经完成，但与终端用户之间的关系却常常还未结束。最后，营销渠道的[18]目的是满足市场上的终端用户。
佩尔顿等从关系营销的角度认为：“营销渠道是在获得、消费和处置产品和服务过程中，为了创造顾客价值而建立的各种交换关[19]系。”这一定义蕴涵着交换关系是作为一种服务于市场需要的方式，因市场需要而产生的。在进入市场之前，渠道成员必须做好充分准备，才能满足不断变化的市场需要和欲望。
根据研究目的，本书主要是从渠道行为和关系的角度界定营销渠道的。
2.营销渠道关系
营销渠道关系是指渠道中成员之间的相互关系，包括冲突与协调、控制与被控制、主导与跟随关系等。营销渠道关系中的工商关系特别重要。工商关系是指制造商、生产商、工厂或工业企业与分销商或商业企业(批发商、零售商等)的关系。工商关系是重要的渠道成员关系，渠道中除此关系之外，还有批发商与零售商之间的关系，特许商与受许商之间的关系等。限于时间和篇幅，本书对其他渠道关系不作过多地论述，即使是工商关系，本书也不是对其进行全面研究，而是重点研究制造商和零售商的关系。这样做的理由是，当前渠道出现了扁平化趋势，制造商直接和零售商合作越来越普遍；再者，中国目前工商矛盾主要表现在制造商和零售商之间的摩擦和冲突上，特别是大型连锁零售商的崛起，改变了原来营销渠道中制造商主导渠道行为的格局，而批发商的不少功能大有被大型零售商替代的趋势，因此，制造商和零售商的关系是更重要的工商关系。顺便指出，工商关系从宏观层面上表现为工业与商业的关系，尤其是工业与零售业之间的关系，从资本意义上表现为产业资本(工业资本)与商业资本之间的关系。
3.营销渠道冲突
营销渠道冲突是营销渠道关系中的普遍现象。科特勒甚至认为，[20]这是营销人员经常问的14个问题之一。因此，界定冲突的概念就是最基本的要求了。
冲突(conflict)一词来源于拉丁语“confligere”，意为“碰撞”，带有消极成分。冲突定义最早是由斯特恩等在1969年做出的，后来这一定义成为他和其他合作者出版的教科书的标准定义。他们认为营销渠道中冲突的含义为：当一个渠道成员的行为与他的渠道合作者的行为相反时，渠道冲突便产生了。渠道冲突以对手为中心和方向，并且[21]其目标也由渠道合作者操控。其他学者关于渠道冲突的定义也与这一定义大致相仿。如著名营销渠道学者罗森布罗姆认为：“在一个营销渠道中，当某一成员意识到另一个成员的行为妨碍了他实现自己的[22]目标时，就产生了冲突。”
冲突这一概念常与另一概念——竞争相混淆。无疑，冲突与竞争是两个相近的概念，但实际上冲突与竞争既有联系，也有区别。当一个渠道成员把他的上游或下游合作伙伴视作对手时，渠道冲突便产生了。冲突的关键是渠道中相互依赖的各方试图互相妨碍对方。而竞争则是这样一种行为，渠道成员为由第三方(如顾客、管理者或竞争者)控制的目标工作。一句话，竞争的各方与环境障碍争斗，冲突的[23]各方则相互争斗。
4.营销渠道协调
由于社会分工，渠道成员为了共同及各自的目标而采取共同且互利性的行动和意愿，这就是所谓渠道合作。渠道合作中除了冲突外，就是协调。渠道协调就是渠道成员和谐的程度。而和谐，意味和睦相处，谐平共生。从本意上来看，“和”有“和面”之意，即“面对面”商讨、议事、谈判；而“谐”具有“糅合”之意，“谐调”、“统一”、“共处”。因此，渠道和谐就是渠道成员和睦相处，谐平共生。
5.营销渠道主导
营销渠道中，成员之间的关系因其力量不同，而处于不同的地位。当渠道中一成员力量较强，能控制或影响其他渠道成员的行为时，就说该渠道成员处于渠道主导或领导地位。相应的，其他被控制或被影响的成员则处于被领导、跟随地位。渠道中的主导关系随环境的变化而变化。
(二)世界营销渠道的演变历程
从历史上看，渠道冲突与渠道主导权转换有关。渠道冲突普遍严重之时往往恰是渠道主导权转换之际。下面先谈谈产业革命后世界范围内渠道主导关系演化的历程，稍后再叙述我国的情形。这种演变过[24]程，可以分为以下三个阶段。
1.批发商主导阶段(19世纪50年代至80年代)
18世纪70年代爆发的产业革命，带来了经济的急剧扩张和工业生产的规模化及专业化，工业生产需要越来越多的原材料和更加广泛的产品销售市场，加之同一时期运输、通信和仓储条件的改善，使批发商业获得了充沛的货源、大量的资本、广阔的市场和很强的风险承受能力，从而导致批零分离，使批发商业成为一个独立的商业部门。批发商从整个社会来看，能保证社会再生产顺利进行，降低社会交易费用，促进生产的商品化、社会化，而社会分工不断深化，则进一步促进商品流通更快发展。批零分离大大提高了流通效率，节约了各项交易费用，较为圆满地解决了工业生产急剧发展与零售之间的种种矛盾，极大地扩展了零售的规模，有力地促进了生产的集约化、规模化进程。同时，也为后来商业组织形式的一系列演变以及商业领域内的结构分化和商业职能的进一步专业化奠定了基础。
到了19世纪50年代至80年代这一时期，传统的商人批发商(批发商的代表)借助于现代运输业和通信业获得了巨大的发展，并在职能[25]和服务等方面都发生了巨大的变化。具体来讲，这些变化表现为：
(1)逐渐将一些原来承担的职能，如运输、保管等分离出去，交由独立的行业完成，从而促使商业职能分工的社会化。
(2)在各个地区广泛设置销售机构，配备推销人员，推动中转批发和销地批发的形成和发展。
(3)建立比较发达、完善、遍布各地的采购组织和网络。
(4)为降低商业信贷方面的费用，专门设置信贷发放和回收部门。
(5)在批发市场的基础上，产生了拍卖市场、贸易中心、商品交易所等新型的批发商组织。
随着批发商业发生上述变化，加之,同期制造商和零售商的规模均较小,处于完全竞争状态,商人批发商逐渐占据了渠道的支配地位[26][27]。以美国为例，据钱德勒估计，从19世纪60年代到80年代，批发商进入其黄金时期。在19世纪80年代早期，商人批发商对美国销售业的支配地位达到了顶峰。在1869—1879年间，制造商的直接销售额和通过商人批发商的销售额之比，从1∶2.11下降到1∶2.40。当然，商人批发商的这种支配地位，与其自身利用各种新技术所实现的组织创新和经营创新从而较好地满足了零售发展的需要是分不开的。
2.制造商主导阶段(19世纪90年代至20世纪50年代)
19世纪90年代，主要资本主义国家完成产业革命，工业资本和银行资本有了显著增长，特别是20世纪二三十年代后，随着社会化大生产的发展,尤其是生产的集中和发展(如1947年，美国最大的50家制造公司已占制造业总附加值的12%，前100家最大的制造公司已占17%)，产业巨头迅速成长起来，并逐步操纵着该部门的生产和销售，即形成垄断，出现了所谓排挤中间商特别是批发商的倾向，重要标志是制造商通过商人批发商销售的商品不断下降。另一方面，资金雄厚的连锁商店，直接向制造商或其代理机构进货，商人批发商主导地位受到双重挑战。以美国为例，制造商直接销售的商品额和通过商人批发商的销售额之比，1889年为1∶2.33，1899年为1∶2.15，1909年为1∶1.90，到1929年则下降为1∶1.16。如果考虑零售额，1929年制造商直接销售的商品额∶商人批发商销售的商品额∶零售额=1∶[28][29]1.16∶1.59。1929年进行的一次市场调查，表明美国制造业生产的产品只有1/3是通过独立经营的批发商销售的，而其余的2/3都是通过制造企业自己的商业组织直接出售给消费者或销售给独立经营的零售商店。并且，这种情况一直到20世纪50年代都没有大的变化。
这一阶段批发商地位下降，制造商主导渠道的原因是：
(1)大制造商凭借其规模、资金和品牌等优势，在和批发商谈判中处于比较有利的地位，他们甚至可以绕过批发商和大的零售商直接接触。以美国为例,从1925—1954年,制造商的分销店和销售处由170086家增至220590家,其批发销售额的比重由23.7%增加到28.2%。[30]
(2)制造商根据商品本身的自然性质、市场需求变化特征以及技术性要求，通过生产纵向一体化，消去了生产领域中相互间的商品流通，在这一范围内，部分批发商变得不必要了。19世纪90年代,消费品工业中的许多大公司已建立了批发机构。于是,批发商的经营规模逐渐萎缩，从而完成流通主导权从批发商转移到零售商的过程。
(3)大制造商规模优势,使其在自己的组织内部设立销售组织成为可能，同时，流通利润也常常成为一些产业资本投资的领域。
(4)大零售商为了自己的利益,更愿意直接从制造商处进货,有的甚至通过后向一体化直接取代批发商。1925—1954年美国连锁商店的采购部由550家增加到20914家，其批发销售额由2.8%上升到4.7%,而[31]同期商人批发商所占比重由42.5%下降到41%。
(5)中小零售商为应对大企业的竞争，组织一些“进货同盟”或“联购分销共同体”，无形中也绕开了商人批发商这道环节。
(6)现代金融业、物流业和广告业的发展，弱化了制造商、零售商与批发商在资金流、物流等方面的联系，并使制造商与零售商直接交易变得越来越便捷、经济。
(7)商品标准化、商标化等的高度发展，缓和了销售中受到使用价值的限制，商人批发商发挥专业技术的领导作用缩小了。
受上述因素影响，商人批发商在商品流通中的支配地位迅速动摇和降低。到20世纪50年代，由于生产和零售领域集中与垄断的进一步发展，在西方发达国家甚至出现了“批发商无用论”的论调。这一时期零售商尽管发展也很快，甚至出现了零售革命。在西方主要国家，先前曾出现了三次零售革命，这就是19世纪末出现的以百货商店为代表的“大店革命”，20世纪20年代的“连锁革命”和20世纪30年代开始起步的“超市革命”。这三次零售革命的共同特点是零售业追求大型化和规模化。但相对于制造商的垄断地位来说，零售商还没有足够的实力与制造商相抗衡；尽管这一时期，零售额已超过了商人批发[32]商的销售额。因此，这一时期制造商主导渠道就不难理解了。
3.零售商主导阶段(20世纪60年代至今)
20世纪60年代后，买方市场形成，零售商由于和市场的直接联系，掌握了最稀缺的客户资源信息，再加上其他因素而在渠道中赢得了主导。首先，这一时期商业中批发商的数量明显萎缩，地位进一步下降。如1978年全美国大约有10400家杂货批发商，1988年只剩下300多家。1987年美国有36万多家批发企业，到1993年只有28万家。[33]其他西方国家如英国、法国、德国等也有类似的情况。批发商尤其是商人批发商的衰退成为世界性的经济现象。当然，这一切并没有演变为商人批发商彻底退出经济生活的舞台。相反，从20世纪60年代后期，发达国家的商人批发商已经表现出从衰退中回升的趋势。但无论如何，其在渠道中的主导地位很难再现。其原因一方面是制造商的势力已很大，部分或全部履行了批发商的职能，如制造商通过自己的销售机构销售的产品，1977年比1929年增长近27倍，相对制造商来讲，批发商地位自然相对下降；另一方面，零售商异军突起，向批发领域延伸，取代批发商的职能，挑战渠道主导权。事实上，到了20世纪60年代后，零售商逐渐成为渠道中的主导力量。如1960年美国的零售商品总额达20196亿美元，而独立批发商销售额仅为10398亿美元。它们之间的比例为1∶1.57。可曾记得，1929年的比例为1.59∶1。几乎刚好倒过来。这种比例在20世纪60年代后从没有发生逆转。零售地位的提高与前期出现的几次零售革命积累的能量是分不开的。随着这一过程的持续，大零售商逐渐摆脱了对批发商的依赖，到20世纪60年代后甚至可以和制造商抗衡了。其次，50年来，世界尤其是发达国家零售业表现为以下特点，这些奠定了它在渠道中的主导地
[34]位。
(1)零售业集中度不断提高。20世纪50年代末，市场上已出现了[35][36]几个零售巨头。之后,零售业的集中度不断提高。据统计，1995年世界最大的100家零售收入达140000亿美元，分属15个国家和多种零售业态。其中，美国有40家，法国12家，德国12家，日本11家，英国10家。尤其值得一提的是，日本的零售业过去一直认为是高度分散的行业，是复杂、混乱、低效和落伍的行业，但十几年来日本的分销系统也在变化，其中包括由分散到集中。1995年大零售商占整个零售店的数量为1.5%，但它们增长很快，并且占零售总额的1/3以[37]上。1986年，美国最大10家零售公司的销售额占零售总额的12.35%。1995年美国前25位零售商的销售额为40380亿美元，约占美国零售商店销售总额的19%，经营着460000家商店。1998年，美国100家大零售商销售额80610亿美元，占全国零售总额200466亿美元(不含机动车零售)的42%，如果包含机动车零售，则占32%。20世纪80年代末以来，美国零售业的集中度加快。
(2)零售业态不断创新。其主流业态是综合超市、折扣店、综合服装、家具中心和家电专业店。在信息技术的支持下，以降低分销费用的零售业态如综合超市、折扣店、综合服装、家具中心和家电专业店获得极快发展。这种现象显露于20世纪30年代，成气候于20世纪60年代。如，1960年年底，全美国折扣商店10329家，到1962年已发展到20363家，每店平均营业面积500平方米，年均营业收入300万美元。从1962年到1972年，折扣商店每年销售额从60亿美元增长到280多亿美元，1975年的销售额为330亿美元，占当年零售总额的5.7%。凯马特是折扣店的典型。1963年年底，其折扣店铺数为50家，5年后就达250家，平均每店的营业面积100000平方米，总营业额为8亿美元。全球500强第一的沃尔玛，有一半店铺是折扣店。再比如，食品杂货业的主要业态为超市。1996年美国食品超市占全部食品杂货店[38]的9.6%，销售额则占食品杂货零售总额的71.5%。
(3)多业态经营与专业化经营并存。多业态经营或多业态组合，顾名思义，指一个零售企业经营多种零售业态，每一个零售业态针对不同目标市场的特定需要。多业态经营目前已成西方零售企业扩大经营规模和经营范围、减少经营风险的重要手段。1998年全球500强中的41家零售企业，有36家选择多业态经营。多业态经营比较成功的例子是沃尔玛。其业态有会员店、折扣店、便利店和综合超市等。没有开展多业态经营的大型零售商往往是大类杀手，即大型专业店。大型专业店以美国的盖普为例，1998年有10023家店铺，其中海外店铺136家，主要经营服装及个人护理品，在美国最大的100家零售店中[39]排名28位。
(4)连锁经营为占绝对优势的经营组织形式。1895年世界第一家连锁店“大西洋与太平洋茶号”在纽约出现。但连锁对零售业产生真[40]正大变革发生于20世纪60年代之后。表现在，单个商店在零售业中所占的比重从1963年的63%下降到1977年的52%，而拥有100个以上连锁商店的大零售企业所占的比重同期从15.8%上升到26.9%，在百货商店、杂货商店、食品杂货商店的销售比重占50%以上。此后，连锁经营已成为西方零售业的主要组织方式，并渗透到餐饮、服务等各个领域。据美国商务部统计，美国19大行业中都已实现连锁化，美国连锁经营已占社会零售总额的60%以上。1998年，美国最大零售商前100家全部为连锁经营，共开设1110800家零售店，平均每家拥有店铺10100多家，最多的开设70030家，最少的33家，平均每家店铺年销售770万美元。再如，1995年零售经营规模排名亚洲第一的日本大荣公司，营业额250亿美元，有60700家便利店，10200家大型超市，220家百货店和7家大型配送中心，全部是连锁经营。连锁经营现已广泛涉及百货店、便利店、超市、邮购、仓储店、专业店等主要[41]零售业态。由于地区性、全国性和全球性零售连锁店日益增加，现[42]在零售商在分销渠道中享有更大的权力。
(5)零售商大力发展自有品牌。在发达国家零售商自有品牌创立的初期，产品只在质量上与制造商品牌相当，通常以价格稍低于制造商品牌来吸引顾客；而现在，强势自有品牌已经与强势制造商品牌在竞争力上难分伯仲。据资料显示，国外典型的连锁店自有品牌销售额所占的比例在15%左右，像美国的沃尔玛，这一比例在20%左右，而自有品牌经营上独树一帜的英国马狮则达到了100%，即其销售的产品全部为自有品牌——圣米高品牌。在发达国家，强势自有品牌已经对一些制造商品牌造成威胁，自有品牌在许多行业已经将制造商品牌逐出市场，有人认为，自有品牌会取代制造商品牌，制造商将会变[43]成零售商的“打工仔”。在日本，有的零售商已经成为整合制造商的龙头，其根本标志在于使用自己的品牌。日本有一家叫做“优衣库”的服装专卖店，在全国有店铺450多家。其经营特点是单一品牌(优衣库)、单一制品、单一价格、一定期限、大量销售。假如这一期间销[44]售防寒服，就只卖几种价格档次的同类服装、质量好，价格便宜。
(6)零售企业形成可以和制造企业相抗衡的规模和影响。在《财富》杂志评出2002年世界500强中，零售商美国沃尔玛公司出现在排行榜首位，以20198.1亿美元的营业收入总额坐上了世界企业的第一把交椅，取代了长期占据首位的制造业企业美国通用汽车公司，并将2001年刚登上宝座的埃克森—美孚石油公司拉下马。这是世界历史上零售商第一次成为《财富》500强的龙头老大。可记得，1955年，《财富》杂志开始给巨型企业排座次时，沃尔玛还根本不存在(沃尔玛公司成立于1962年7月2日)。1979年，沃尔玛全年销售额才首次达到10亿美元，可到1993年，一周的销售额就达到这个数，2001年更是[45]一天就予以完成。零售业巨头沃尔玛荣登世界500强之首宝座，意味着零售商也可以做得很大。从近几年世界500强企业排名中，我们还会发现，零售企业占了10%左右(2004年为11%)，除了银行业，零售行业这种位置可以和任何其他行业相抗衡。1999年，美国零售业销售总额超过20700亿美元，其中有1/4可归于日用品、服装和家具的销售，而1995年销售总额才刚超过20200亿美元，所以零售业是非常有活力的行业。事实上，20世纪90年代，美国零售业创造了80多万[46]个新的就业机会。其他国家也有类似情况。另外，大的零售商还逐渐承担起过去一些批发商的功能，如产品配送。以上因素，加上零售货架空间有限，决定了零售商在渠道中势必赢得主导地位。因此，我们在世界500强中没有看到批发企业的影子。
零售商取得渠道主导权地位后，它的一些做法如采购政策、货架费用政策等，招致制造商不满。如1986年，约10000家制造商组成的制造商代表组织，开始在全国新闻界开展一场谴责沃尔玛的宣传运动，如在华尔街杂志刊登一全页广告，谴责沃尔玛越过制造商的销售[47]代理直接进货的政策。
货架费用早在20世纪30年代美国的百货公司A＆P牛奶案之后，[48]就有零星例子了。但其真正普及还是近些年的事情。商品货架费用目前在西方已相当可观，尤其在杂货零售行业。美国所有食品制造商的促销费用中,包括在零售商和消费者环节上的花费,有55%是与货架费有关的。尼尔森(A.C.Nielsen)调查公司1997年在美国作的一项研究表明，制造商们报告了他们在最近的全国性产品介绍中所花费的货架位置折扣。三分之一的食品类别被调查者在货架位置折扣这一项上的花费50万～100万美元不等，14%的被调查者的花费超过300万美元，只有6%的公司没有这一花费。1999年制造商在货架费方面的开销在美国达90亿美元。制造商们抱怨说这是价格歧视或者甚至就是勒索。小制造商尤其不满，货架费使他们的产品无法进入货架。在尼尔森调查公司1997年的调研中，通过零售商销售产品的制造商中有83%支付过货架费，但是这一比例在销售额小于10亿美元的公司中(为86%)要比在大一些公司(75%)中的要高。1999年9月，美国参议院对货架费进行听证会，并着手进行调查。一些制造商怕零售商报复，甚至只好匿名作证。规模较小的制造商抱怨货架费太高了，以至于他们不能得到货架空间，而零售商则还击说，制造商应分担新产品失败的风险。美国联邦贸易委员会批评了这种做法，但没有发现其违反反托拉斯法。制造商的不断抱怨表明，零售商仍然在继续利用自己的权力。1989年4月，美国琼斯公司对销售不好的产品从其仓库中清除出去，并对该产品制造商收取一定的费用。其规定：如果一个新产品在3个月内销售额达不到最低销售额目标，琼斯公司就会放弃该产品并为所付出的努力收取20000美元。尽管这种做法在美国并不普遍，但这同货架费一样，是零售商的附加工具之一，表明了零售商在渠道中[49]的强势地位。
另外，渠道协调也在加强。从宝洁公司与沃尔玛公司关系的变化，可以得到印证。宝洁公司是美国最大的日用洗涤、护肤品制造公司。20世纪80年代初，沃尔玛要求宝洁公司降低商品价格，否则就不再销售其产品，而宝洁公司认定没有它的产品沃尔玛会经营不下去。沃尔玛的采购主管回答说：那你们就等着瞧好吧！我会把高露洁的产品摆在你们产品的旁边，而且每样都比你们便宜一点点，看最后谁撑不下去。最后，宝洁不得不让步。公司高级职员还亲自拜访了当时还只是初具规模的沃尔玛，双方就建立一个全新的供应商—零售商关系达成了协议。其中最主要的成果之一是通过电脑网络分享信息，即宝洁公司可以通过电脑监测其产品在沃尔玛各分店的销售和存货情况，据此可以调整其生产和运销计划，提高其经营效率。最终，沃尔玛还是成了宝洁公司最大的客户，且双方建立起了一种合伙关系。后来这种合伙关系还被推广到与其他供应商的关系上。随着公司规模的越来越大，沃尔玛必须与供应商坐下来一起计划利润和成本，分享消费需求和销售信息，促使供应商不断降低成本，自己也不断降低售价以使[50]顾客满意。
总之，从世界范围来看，19世纪，批发商在渠道中处于主导地位，20世纪初，制造商开始挑战批发商，而后逐渐成为渠道的主[51]导。20世纪60年代后，零售商逐渐在渠道中处于主导地位。在渠道主导过程中，尤其是渠道主导权的转换过程中，不断发生渠道冲突，但现在渠道合作逐渐盛行，渠道协调发展成为主流。这一方面是因为渠道成员各方力量逐渐稳定；另一方面是因为各方都逐渐认识到冲突的危害性，包括对自己和对别人的危害性，有意识地采取了合作行动。
(三)我国营销渠道关系的演变历程
新中国成立后，我国政府对旧社会留下的民族工商业进行社会主义改造，并全面发展工业和商业，尤其是工业得到大力发展，商业主要是批发商业受到了重视。这一时期由于工业和商业都得到了较快发展并达到了一定水平，渠道关系研究才有较大的意义。下面，对这一时期的渠道关系分为三个阶段来说明。
1.计划经济时期的批发商主导阶段(1950年至1978年)
从1950年到1978年，我国实行的是典型的计划经济体制。这一时期突出特征是工商企业为大一统的公有制企业，尤其是国有制企业，整个社会处于商品短缺状态(卖方市场)，政府通过控制批发商建立和维持计划经济的运转秩序。
(1)工业企业逐渐为政府所有和控制。新中国成立前，我国的工业极为落后。新中国成立后，中国政府确立了加速工业发展尤其是优先发展重工业战略，以尽快实现“赶英超美”的战略目标。在工业发展中，又以发展全民所有制工业和集体所有制工业为主。新中国成立后，公有制工业特别是全民所有制工业获得极快发展。到了1957年，国有工业占工业总产值的53.8%，集体工业占工业总产值的[52]19.0%，全民所有制工业在工业中已占主导地位。这种状况一直强化到改革开放前都没有实质性改变。1978年已没有其他所有制成分，国有工业总产值占工业总产值的77.6%，集体工业总产值占工业总产值的22.4%(见表1-1)。表1-1 工业企业所有制结构与工业总产值(单位：亿元，括号内为比例数，%)资料来源：历年中国统计年鉴
(2)商业企业逐渐为政府所有或控制。新中国成立后，除了剥夺官僚资本主义商业，使之变为社会主义的国有商业外，为了适应形势发展需要，政府还新建了许多国有商业企业，主要是批发企业，扩大批发业务，把私营批发商从批发市场上排挤出去。1950年3月，国家采取强力措施统一全国财政经济工作后，对私营工业逐步实行了加工、订货、统购、包销的办法，使主要工业产品全部或大部掌握在国有企业手中。对于主要农产品，则由国有商业委托供销合作社大量收购。1953年，国家对粮食、棉花、油料统购后，则进一步把这些关系国计民生、左右市场物价的重要农产品全部掌握在国有商业手中。这样，在主要商品的经营上，私人批发商不是被排挤出去，就是被大大削弱了。相应的，国有商业的批发额在全国纯商业机构批发总额中所占的比重迅速上升。1955年，国有商业批发额在全国商业批发总额中的比重增加到82.2%。1956年，在社会主义的改造高潮中，对仍允许其经营的私人小批发商实行全行业的公私合营，这样，国有商业便完全控制了批发商业。
国家在大力发展国有批发商业的同时，也逐步发展国有零售商业。新中国成立后不久，国家在各大中城市成立了由地方商业行政部门领导的国有零售公司，公司下设零售商店。1956年，通过全行业的公私合营，相当大一部分零售商业转变为国有零售商业，1957年国有零售商业占社会消费品零售总额的37.2%,已控制整个零售业,尤其是城市零售业。到了1978年，国有零售商业占社会消费品零售总额的比例更是达到55%的水平。除了建立和发展国有商业外，新中国[53]成立后还建立和发展了合作社商业，尤其是在农村。据统计，从1950年到1955年，合作社的商业机构从440000个增加至2360000个；从业人员从1060000人增加到101010000人；合作社商业的批发额在全国纯商业机构批发总额中的比重由0.6%上升到12.6%；合作社商业的零售额在社会商品零售总额中的比重由6.6%上升到35.7%，1957年达到41.3%,1978年为43%(见表1-2)。很显然，到1957年，公有制尤其是国有制商业一统天下，几乎覆盖了整个批发、零售领域，这种局面一直持续到改革开放前，都没有大的变化。这一时期，商业在计划经济体制下的典型特征表现为统一采购、统一销售。商品流通[54]受政府完全控制及行政区域严格限制。
(3)批发商主导。由上所述可知，工业和商业到1956年后，全都由公有制企业尤其是国有企业控制，政府作为国有企业事实上的所有者，一手托二。整个社会是一个大家庭，“工商一家”。工厂只管生产，商家只管收购，生产和收购的商品种类和数量均由政府计划控制。政府为控制整个经济按计划运转，通过控制生产资料批发和消费品批发两大手段，掌握主要的物资与消费品，以上控制造商，下控零售商。如1952年,工业自销的消费品与通过商业销售的比例为1∶5.58,而到了1978年工业基本不自销商品,工业自销的消费品与通过商业销售的比例为1∶18.63(见表1-3)，批发完全由政府建立的国有批发企业控制。因此，工商之间不要说没什么矛盾，即使有矛盾，政府完全有能力进行协调。当然，政府在协调其间的关系尤其是通过定价分配利润时，为加速工业发展，通常会向工厂予以一定的倾斜。如在1964年，全国物价委员会规定：“工商企业之间的利润分配，一般应执行工大于[55][56]商的原则。”这种看法和做法一直持续到改革开放初期。当然，这样做的结果工业比商业发展更快，实力也更强些。如1952年，工业产值是商业产值的1.49倍，而到了1978年，工业产值是商业产值的6.07倍(见表1-4)。
总之，我国在计划经济体制下，由于排斥商品生产和交换，制造商和分销商都不过是政府的附属物，工商企业没有多少自主权可言，其间的关系完全处于政府计划主导和控制之下，其表现形式为批发商控制。由于工厂产品不直供零售店，因此这时期的工商关系主要是工厂和批发商的关系，工厂与零售店间还不存在或基本不存在直接关系[57](苏联以及其他社会主义国家，在这方面几乎完全一样)。表1-2 商业零售企业所有制结构与社会商品零售总额变化情况(单位：亿元，括号内为比例数%)资料来源：根据以下资料整理：国家统计局：《新中国五十年统计资料汇编》、《中国国内市场统计年鉴》、《中国统计年鉴》(历年)，中国统计出版社表1-3 社会消费零售总额(按行业分类，单位：亿元)资料来源：根据历年《中国统计年鉴》计算表1-4 工业和商业在国内生产总值中的比重资料来源：根据历年《中国统计年鉴》计算
2.转轨时期的制造商主导阶段(1979年至1997年)
计划经济体制下批发商主导渠道的模式强化了商品短缺和僵化了经济体制，因为批发商对制造商掌握的成本信息和对零售商掌握的市场信息是双重缺失的，从而经常使生产和消费出现不协调。因此，从1978年开始，国家不得不对这种体制进行改革。从1979年到1997年，中国社会发生了翻天覆地的变化，表现在：从计划经济转向市场经济；从短缺经济转向过剩经济；从公有制一统天下到公有制为主导，多种所有制并存；从封闭走向开放。
(1)我国工业改革先于商业改革,快于商业改革,赢得了先发优势。1978年12月党的十一届三中全会，拉开了中国改革开放的序幕，自此以农村为重点的改革在我国农村全面展开；1984年党的十二届三中全会，我国改革的重点从农村转向城市，从农业转向工业和商业，开始逐步建立公有制为主、多种经济成分共同发展的经济体制。1992年，邓小平发表“南巡”讲话，掀起了中国新一轮改革开放高潮。随后中央明确提出经济体制改革的目标是建立社会主义市场经济体制。
我国的城市改革,工业早于商业，改革的步伐也快于商业，最早的改革措施往往是先在工业企业进行试验，成功后在全国范围内推广；商业参照工业企业的相关政策进行改革。工业企业改革之初，最明显的措施是允许工业企业自销一部分产品，并灵活定价(即所谓“双轨制”)，这样工业企业在一定范围内直接接触市场，并承担了一部分批发功能，冲击了商业批发企业，使其失去了一部分应有功能。以上海市日用工业品为例，1979年工业自销批零营业额为50000万元，仅占全市日用工业品批零总额的0.2%。其后，工业企业自销量逐渐迅速增长。1980年的经营额为1979年的4倍，1982年则为1980年的6[58]倍，1989年甚至达68亿元，是1979年的136倍。再以福州市为例，1990年工业自销产品占全市工业产品市场的80%(其中工厂自销占[59]65%，工业系统供销公司占15%)。这样，批发商业企业在渠道关系中相对处于不太有利的位置。制造商主导就是在这种情况下出现的。
(2)商业在工业带动下，也有改革和发展，积蓄了力量。长期以来，我国商品流通业由国有、集体经济一统天下、垄断经营，城市农村大小商品都由公有制商业统包，其结果是造成官商作风，流通效率低下，流通渠道单一。因此，自20世纪80年代初开始,国家确定商业改革的方向是所谓“三多一少”，即“多种经济形式、多种经营方式、多条流通渠道和少流通环节”。
多种所有制形式的零售企业共同发展。1978年,社会消费品零售总额中,公有制经济比重高达97.0%。到1983年,公有制经济在社会消费品总额中所占的比重降至92.3%，1985年降至84.7%，1997年进一步降至40.0%(见表1-2)。小型国有企业逐渐退出零售领域。小型国有商业企业通过“改、转、租、包”等不断减少，1992年为590587个，比上年下降了32.19%。
多种融资方式和组织形式开始出现并迅速发展。1978年前,商品零售业资金的主要来源是国家或集体,1979年后发生了大的变化。如1984年，北京天桥作为我国商业第一股票，同时也是我国企业第一股票，成功发行，由此开创了商业企业利用股票进行融资的先河。1992年，我国正式对外开放商业领域，从此拉开了中国零售业利用外资的序幕。1992年当年，国务院正式批准了4个外商投资商业零售[60]企业。此后，外商进入零售业并超规模额度发展。
零售领域多种业态和组织方式开始出现，新的业态和组织方式发展迅速。连锁经营作为一种现代化的经营方式，是零售业的一项重要制度创新。1992年1月15日，太原立达国际商场开业。这标志着我国第一家大型百货连锁商店的正式出现。从1992年开始，一些中小零售企业也借鉴国外经验，创建了一批各具特色的连锁店，在提高中小企业的组织程度、增强企业竞争力方面提供了新经验。连锁经营发展的直接结果是，零售商的规模快速扩大，直接从制造商处采购货品在经济上成为可能，自然也就减少了流通环节，降低了交易费用。
(3)工业企业在工商关系中赢得了主导地位。从工业和商业比较，尽管从总的趋势上来说，工业比商业的产值倍数在下降，从1979年的7.96到1997年的5.24，但仍达5倍以上(见表1-4)，说明工业的影响力从总体上比商业(包括批发、零售)要大得多，其地位商业是无法撼动的。更为重要的是，在此期间，由于允许工业企业可以自销，工业企业自身销售的比例大为提高，从1978年的1∶18.63提高到1997年的1∶9.11(见表1-3)。这样，工业向批发零售业的渗透，也削弱了批发商的影响力和谈判力。加之，制造商的品牌意识和广告意识，国家在价格管理方面，对商业的管理严于工业，在税收中商业重于工业，均使商业处于不利地位。
从商业内部来看，与计划经济时期相比，批发商业地位大大下降，因在计划经济时期，国家是通过批发控制整个流通领域的，而在改革过程中国家逐渐放松了对流通领域的控制。从批发与零售比率的下降可看到，批发商地位下降了。1994年批发额为零售额的3.97倍，而到了1997年批发额为零售额的倍数降为3.32(见表1-5)。工业企业的定价办法也极大限制了批发业的活动余地。一方面，工业企业为了回收资金，维持再生产，不再对不同批发层次和零售作统一定价，使批发业价格空间缩小；另一方面，不少制造商为了提高竞争力，尽量降低零售价格，甚至将零售价格直接标示在产品包装上，使价格固化，削弱了批发商定价自由度和积极性。但批发额仍为零售额的3倍以上，说明零售从总体上还不敌批发的影响。从零售业来看，由于许多零售商资金紧张，承担风险能力弱，加之采用“出租柜台”方式，引厂入店，削弱了零售商的功能，创新精神和风险意识都受到了影响。表1-5 批发与零售比率(W/R)资料来源：根据历年《中国统计年鉴》计算。
其中：1997年为大中型批发、零售企业数字，1998年后为限额以上企业数据。
因此,改革开放后到1997年，尽管政府通过批发主导工商关系局面被打破，商业尤其零售业获得一定发展，但制造商由于其基础雄厚，国家重视，发展得更快，制造商在渠道中自然赢得了主导地位。
3.买方市场下的零售商主导阶段(1998年至2009年)
1998年以来，我国社会主义市场经济体制初步确立，并且全面转向买方市场。在对外开放新形势和新市场格局下，零售商获得极快发展，并逐渐控制分销渠道，成为渠道主导，流通业成为国民经济的[61]先导产业。
(1)全面买方市场的形成。1997年，中国由卖方市场全面转向买方市场。该年供过于求的商品占全部消费品的98.4%，供不应求的商品占消费品的1.6%。生产资料市场货源充足，总体供过于求，呈现明显的买方市场局面。而在此之前的1996年，大多数学者认为，商品市场处于供求基本平衡局面。94%的消费品供求基本平衡或供略大于求，90%的生产资料供求平衡或供大于求。该年的主要问题被认为是供求结构问题，而不是总量问题。1997年后，中国全面转向买方市场。据有关部门对国内600多种主要商品供求情况的跟踪分析，2002年上半年和下半年市场上供过于求的商品比重分别达到86.3%和88%，比2001年上半年分别上升了3.3百分点和5个百分点，供求基本平衡的商品比重由上年下半年的17%下降到12%。全面买方市场的形成，意味着掌握市场的极端重要性。零售商由于离市场最近，对市场及其变化的把握处于最有利的位置，因此为其赢得渠道主导地位提供了先机。
(2)工业稳步发展。从1998年以来，我国的工业一直在稳定发展，并逐渐成为世界制造中心，在世界范围内赢得了声誉。1998年工业产值为330387.9亿元，2003年为530092.9亿元，增长59.0%，高出同期国内生产总值49.7%的增长速度近10个百分点。工业产值在国内生产总值中比重从1998年的42.6%增至2003年的45.3%(见表1-4)。
(3)批发业地位下降。1998年至2003年，批发业的销售额有了一定的增加,从220090.8亿元增至370974.3亿元，增长71.9%，但零售额增长更快，从50056.1亿元增至100638.9亿元，增长110.4%(见表1-5)。限额以上批发企业法人数呈逐年下降趋势,从1999年的160382个单位降至2003年的140937个，而同期限额以上零售企业法人数从100733个增至120403个，因此批发商业在商业领域地位相对下降。原因之[62]一是大型零售业向批发领域渗透。据专家估计，如排除生产资料的话，1998年中国限额以上企业批发额中的10.19%是由零售企业承担的，其中零售企业从事批发的业种主要集中在日用百货、日用杂品及五金、交电、化工行业，其批发额与批发企业相比分别是0.98∶1、0.23∶1和0.19∶1。
(4)零售业突飞猛进发展。这一时期，零售业得到较快发展，大量资本向零售行业流动。表现在：
制造商通过前向一体化向零售业发展。比如，上海复星集团，原本是一家知名的民营现代生物与医药企业，在资本运作的过程中，通过上海友谊(集团)有限公司,进入了零售产业。
其他行业通过多元化向零售业进军。如大连的万达，原来经营房地产，现已进军商品零售业。2002年4月27日，万达注资2亿元与港资合股成立大洋百货集团。2003年元旦，开门纳客的南京大洋百货，开业当天人流就达50多万，销售额超过20099万元，创造了中国的商业纪录。
外国零售巨鳄大举进入中国零售业。1999年至2002年，国家批准43家外商投资商业企业，其中1999年1家，2000年13家，2001年10[63]家，2002年9家。但中国商业联合会发布的《中国零售业白皮书》披露，到2001年年底，限额以上外商投资零售企业在中国已发展到362家，其中110家法人企业，252家活动单位。港澳台投资零售企业有100家法人企业，134家活动单位。目前，世界50家最大零售商已有80%进入了中国。2001年限额以上外商投资零售贸易业商品零售额占中国限额以上批发零售贸易零售业总额的5.29%，占中国批发零售贸易业零售总额的1.4%。2001年，外商投资商业企业的销售额占全国社会消费品零售总额的1%左右，占批发零售贸易业零售总额的[64]1.5%左右。
零售企业通过水平一体化及资产重组在零售业内扩张。如山东三联收购郑百文，上海富尔公司收编上海4000家小卖部等。此外，北京、广州、上海在政府推动下，组建了特大型的零售集团，如北京王府井东安集团、百联集团等。
总之，这一时期通过其他行业资本的介入、外资的介入以及零售业内部的资产重组，零售商及零售业的规模急剧扩大，产生一些规模较大的零售企业。2001年中国零售企业百强实现商品销售总额20342.36亿元，同比增长32.5%，占社会消费品零售额的5.06%。[65]2003年，39家商品流通企业进入中国500强(与2002年基本相同)，商品流通企业首次进入中国500强企业前50名。2004年，作为零售业的百联集团首次进入全国500强企业前50名(位列37名)。在中国500强[66]前50名中，消费品制造商也不过两名(海尔和TCL)。2005年百联集团又跃居中国企业500强第16位,排在海尔集团(第18名)和TCL(第54[67][68]名)之前。据国家统计局统计，1998年全国商业零售网点数约为10660万个，1999年则达到10780万个。
(5)零售业内部的结构优化。这时期，零售行业内部也在进行调整，做大做优。主要做法是：产品多元化、业态多元化、组织连锁化、[69]行业多元化等。
(6)零售商逐渐主导，渠道冲突逐渐显现。零售业的规模扩大(单体扩大和规模连锁)和结构优化(新的业态出现并占重要地位)，使零售业的地位在悄悄发生变化。现在，很多制造商都抱怨，商品进入商场，尤其是连锁企业铺面，均需巨额的进场费、上架费、各种名目的促销费(店庆费、重要节日促销费、名目繁多的活动和各种节展费用)、分摊的广告费、快速通道费等。要在货架上有自己的位置，还必须接受商家的苛刻条件。同时，大的零售企业还通过向制造商买断产品、定牌生产、后向一体化，挤压制造商的利润。这表明，中国工商关系中，零售商逐渐主导渠道。同发达国家一样，在渠道主导过程中，尤其是渠道主导权的转换过程中，渠道冲突开始显现，到一定程度又会出现渠道合作的趋势。
(四)我国渠道关系的特点
总体上看,我国目前的渠道关系有以下几个明显特征：
1.渠道成员间冲突频繁，后果严重
2000年之前，渠道冲突尤其是较为严重的冲突还是凤毛麟角；而2000年之后，渠道冲突几乎已成家常便饭，见怪不怪了。
从媒体上披露的有影响的冲突来看，1998年为1起，2002年为4起。据调查，没有公布的冲突非常普遍。
原来的渠道冲突处在隐性状态，现在越来越公开化，冲突也越来越严重。从胁迫就范(如济南七家商场罢卖长虹的宣言)到彻底决裂(如国美将格力清出卖场)。
2.零售商强势地位挑起冲突
在渠道关系中，零售商明显处于强势地位，从零售商以条款的方式要求制造商接受其进场费等其他费用就可见一斑。一日化产品厂家上海负责人说，该企业每月在上海的销售额是300万元，但卖场运作费用就高达100多万元，这些额外的费用是进场费、店庆费、节庆费等名目繁多的促销费。而这些，都是大型超市及大卖场的利润来源。所以，有时会出现这样的情况：他给经销商的商品价格是2元，而卖场的售价是1.8元。这100万元，包括单位产品倒贴的0.2元、卖场利润与经销商利润。左右着价格战的战场是卖场，流血的却是供应商。在上海，连锁经营额占社会消费品零售总额的28％，这个数字超出了其他大城市近20个百分点。连锁超市及大卖场的发达，意味着供应商在这些渠道上没有多大的谈判能力。因此，目前的商业利润，不[70]是真正的商业利润或服务利润，而是物业利润。一家电制造商总裁[71]向媒体抱怨零售商种种霸权行为，因怕报复，隐姓埋名。
从1998年以来，渠道冲突的主要挑起者都是零售商，制造商要么束手就范，要么和零售商决裂，几乎别无选择。
3.制造商对零售商的满意度极低，从两败俱伤到合作
中国连锁业协会与普华永道咨询公司共同进行的工商关系调查报[72]告显示，目前消费品制造商对零售商的满意度只有33.3％。
前几年渠道冲突中赢家往往是零售商，现在出现了两败俱伤情况。如本书开篇介绍的华榕超市的破产就是明显一例。由于渠道冲突，导致华榕断货破产，制造商也受损，甚至血本无归。还有2003年10月，因拖欠货款，北京久福超市所有货物被200多家制造商撤走，开[73]业不到一年的卖场瞬间倒闭。因此,一些聪明的零售商已开始转向与制造商合作。如百联集团的联华超市，作为连续7年雄踞中国零售连锁企业第一位的企业，寻求与制造商建立新型的、紧密的战略伙伴[74]关系。合作已逐渐成为制造商和零售商的一种共识。
4.管理粗放，从放手到过问
我国目前对冲突管理的理念和水准大致还相当于西方发达国家曾经历过的初级阶段情形。例如，美国在1936年前后刮起过商业圈地风，连锁超市店大欺厂，向供应商提出种种条件，要求供应商加大折扣、交进场费等等。最终迫使全美中小制造商及经销商联合向联邦法院起诉，从而成就了《罗宾逊波特曼法案》(别名《连锁商店价格限制法》)的出台：对有可能垄断市场的强势商家，不许其向供应商收进场费，不许向供应商要求特殊折扣等不合理费用，必须一视同仁，[75]对供应商不能采取大小有别的政策。
我国政府起初认为市场经济条件下，工商关系应由市场来调节，政府不应干预。但当市场调节中问题迟迟不见解决，并还有激化趋势时，也因此诱发了一些不安定因素。如一些超市拿了进场费外逃，一些行业利润大幅度下降，并直接威胁到国家的税收和国企利润时，如再考虑到工商关系已在“两会”上提出提案和议案，政府就不能不管不问了。但由于这是在市场经济下面临的新问题，政府过问也是十分[76]谨慎，因此采用了所谓“温和过问”方式。
总之，从中外渠道关系演变过程中我们不难发现，渠道冲突与力量转换或打破原有的平衡有关，还与不当使用自己的力量(如强制扣款、威胁等)有关，渠道协调不够理想则与诚信(如拖欠货款)、公平不够(苛刻费用标准)有关。【注释】[1]关永健.“罢售长虹”是厂大欺店,还是店大欺客?北方经济，1998.7.[2]薛彩云.中国家电生产商与销售商对商业流通领域控制权争夺的情况分析.经济观察报，2001.07.09.[3]胡润锋.超级零售终端紧握制造商命门.经济月刊，2003.1.[4]薛彩云.中国家电生产商与销售商对商业流通领域控制权争夺的情况分析.经济观察报，2001.07.09.[5]王佳航.中国超市正在危险飙车.经济月刊，2003.1.[6]王佳航.中国超市正在危险飙车.经济月刊，2003.1.[7]江丛干.南昌百货大楼向供货商收取促销管理费＼入场费＼条码费＼陈列费.中华工商时报，2002.7.2.[8]商务部.温和过问中国工商关系.21世纪经济报道，2003.8.28.[9]曹独山.法国家乐福搅晕中国国内供货商.中国贸易报，2003.8.28.[10]商务部：温和过问中国工商关系.21世纪经济报道，2003.8.28.[11]周志勤.国美格力分道扬镳.经济导报，2004.3.17.[12]张翼鹏.供应商向高额进场费说“不”.大河报，2004.10.2.[13]［英］迈克尔·J.贝克，市场营销百科.李垣译.沈阳：辽宁教育出版社，1998.[14]Bartels,Robert,“The Development of Marketing Thought”,ColumbusOhio：publishing Horizons Inc,1988：36.[15]晁钢令.市场营销学教程.上海：上海财经大学出版社，1999.[16]菲利普·科特勒.营销管理(第11版).梅清豪译.上海：上海人民出版社，2003.[17]伯特·罗森布罗姆.营销渠道管理.李乃和等译.北京：机械工业出版社，2003.[18]安尼·T.科兰,艾林·安德森，路易斯·斯特恩,等.营销渠道.蒋青云，孙一民等译校.北京：电子工业出版社，2003.[19]卢·E.佩尔顿，戴维·斯特拉顿，詹姆斯·R.伦普金.营销渠道：一种关系管理方法.张永强，彭敬巧译.北京：机械工业出版社，2004.[20]［美］菲利普·科特勒.营销管理(第11版).梅清豪译.上海：上海人民出版社，2003.[21]［美］安尼·T.科兰，艾林·安德森，路易斯·斯特恩,等.营销渠道.蒋青云，孙一民等译校.北京：电子工业出版社，2003.[22]［美］伯特·罗森布罗姆.营销渠道管理.李乃和等译.北京：机械工业出版社，2003.[23]［美］安尼·T.科兰,艾林·安德森，路易斯·斯特恩,等.营销渠道.蒋青云，孙一民等译校.北京：电子工业出版社，2003.[24]牛全保.世界范围内工商关系演变历程及其启示.中国流通经济，2005.1.[25]祝合良.现代商业经济学.北京：首都经济贸易大学出版社，2001.[26]批发商主导渠道的一个产业经济学解释见：晏维龙.生产商主导，还是流通商主导.财贸经济，2004.5.[27]祝合良.现代商业经济学.北京：首都经济贸易大学出版社，2001.[28]祝合良.现代商业经济学.北京：首都经济贸易大学出版社，2001.[29]林光祖.国外商业.北京：中国财政经济出版社，1989.[30]晏维龙.生产商主导，还是流通商主导.财贸经济，2004.5.[31]晏维龙.生产商主导，还是流通商主导.财贸经济，2004.5.[32]这一时期制造商主导渠道的一个产业经济学解释见：晏维龙.生产商主导，还是流通商主导.财贸经济，2004.5.[33]陈中浩主编.商业新视野.上海：上海财经大学出版社，1999.[34]这一时期零售商主导渠道的一个产业经济学解释见：晏维龙.生产商主导,还是流通商主导.财贸经济,2004.5.[35]卢·E.佩尔顿，戴维·斯特拉顿，詹姆斯·R.伦普金.营销渠道：一种关系管理方法.张永强,彭敬巧译.北京：机械工业出版社,2004.[36]转引自［美］巴里·伯曼.零售管理.吕一林译.北京：中国人民大学出版社,2002.[37]Lohtia,Ritu and Subramanian,Ramesh,Structural transformation of the Japanese retail distribution system,The Journal of Business＆ Industrial Marketing,2000.Vol.15,P.323.[38]陈己寰.零售学.广州：暨南大学出版社，2004.[39]陈己寰.零售学.广州：暨南大学出版社，2004.[40]刘兴倍.中外商业比较.北京：中国财政经济出版社，1999.[41]陈己寰.零售学.广州：暨南大学出版社，2004.[42]Kumar,Nirmalya.The Power of Trust in Manufacturer-Retailer Relationships,Harvard Business Review,Vol.74,November-December1996：92-96.[43]崔玉清.制造商成了零售商的打工仔.经济日报，2000.7.21.[44]引自：张承耀.改进工商关系.中国经贸导刊，2003.14.[45]数据来自沃尔玛公司的网站(http://www.wal-martchina.com).[46]引自卢·E.佩尔顿，戴维·斯特拉顿，詹姆斯·R.伦普金.营销渠道：一种关系管理方法.张永强,彭敬巧译.北京：机械工业出版社，2004.[47]吕一林.美国沃尔玛—世界零售第一.北京：中国人民大学出版社，2004.[48]卢·E.佩尔顿，戴维·斯特拉顿，詹姆斯·R.伦普金.营销渠道：一种关系管理方法.张永强,彭敬巧译.北京：机械工业出版社，2004.[49]引自［美］安尼·T.科兰,艾林·安德森，路易斯·斯特恩等.营销渠道.蒋青云，孙一民等译校.北京：电子工业出版社，2003.[50]吕一林.美国沃尔玛—世界零售第一.北京：中国人民大学出版社，2004.[51]Mallen,Bruce,conflict and cooperation in marketing channels,reflections on progress in marketing,L.George Smith,ed.,1964,：65-85,published by the American Marketing Association.[52]本节数据除注明外，均来自历年《中国统计年鉴》.[53]董书城.中国商品经济史.合肥：安徽教育出版社，1990.[54]陈信康.中国商业现代化新论.上海：上海财经大学出版社,2003.[55]引自孙全.商业经济原理.北京：北京工业大学出版社，1996.[56]蒋平.关于轻工业产品价格的几个问题.经济研究参考资料，1982.8.[57]万典武.外国商业体制的改革与现状.北京：中国商业出版社，1984.[58]引自：李扣庆.关于国营综合性批发商业与工业自销关系问题的几点思考.商业经济研究，1991.5.[59]引自：吴宪和.我国工商关系现状及发展趋势.当代财经，1992.6.[60]牛全保.我国商业资产重组演变历程.商业时代，2004.2.[61]郭国荣.流通先导.北京：经济科学出版社，2004.[62]陈信康.中国商业现代化新论.上海：上海财经大学出版社，2003.[63]国内经济贸易部.中国国内贸易年鉴(1999年—2002年各期).[64]中国商业联合会.中国零售业白皮书，2002.[65]中国商业联合会.中国零售业白皮书，2002.[66]中国企业联合会2004年9月5日发布(见新浪网新闻).[67]中国企业联合会2005年8月21日发布(见人民网新闻).[68]国家统计局.中国统计年鉴(1992年—2000年各期).[69]牛全保.市场变化与我国商业结构调整.商业时代，2005.5.[70]王丰.谁来终结上海商业行规.南方周末，2002.11.[71]康健.家电厂商“控诉”渠道霸权行为.第一财经日报，2005.8.23.[72]中国连锁经营协会.中国消费品行业与零售业工商关系调查报告.中国商贸，2003.1.[73]李旭阳.终结霸王零售商.北京现代商报，2005.8.12.[74]吴卫群.上海联华携手共同追求可持续发展.解放日报，2004.7.6.[75]王丰.谁来终结上海商业行规.南方周末，2002.11.[76]商务部：温和过问中国工商关系.21世纪经济报道，2003.8.28.
第二章 营销渠道的相关理论
营销渠道理论大致可分为两类：营销渠道的结构理论和营销渠道[1]的行为理论。前者探讨渠道是怎样形成的，渠道的效率如何，如何设计渠道；后者则重点研究渠道成员怎样认识、建立和处理渠道关系，包括冲突与协调关系。营销渠道的冲突与协调理论是营销渠道行为理论的主要内容。
营销渠道中的冲突、权力、协调从20世纪60年代就已经开始研究，70年代到80年代有大批学者进行深入探讨，到目前为止已有大[2]量的研究成果。早期最著名的要数BruceMallen。他1964年发表的经典文献《营销渠道的冲突与协作》成为渠道行为理论的奠基之作。之后，渠道行为理论广受重视，并进一步研究了冲突的识别、测量、原因；渠道中的权力来源、运用；渠道联盟、渠道信任、承诺、忠诚、渠道的领导体制等问题。有许多著名的学者如Mallen、Alderson、Stern、Bucklin、Little、Rosonberg、El-Ansary、Rosenblom、Hunt、Poter、Etgar、Lusch、Michie、Sibely、Frazier、Coughlan、Davidson、Skinner、Mehta等在这些方面做出过突出的贡献(详见书后的参考文献)。
学者们的基本共识是，营销渠道不仅是一个实现分销功能的经济[3]体系，而且还是一个社会体系。社会体系是指“发生在两个或两个以上行为者之间的、通过任何过程在社会文化方面相互作用的体系”。一切社会体系中都会出现基本的行为范畴，如冲突、权力、协调等。既然营销渠道是一种社会体系，那么必然也会出现冲突与协调等行为。营销渠道行为理论因此包括渠道的权力、冲突与协调问题。
(一)营销渠道冲突理论
营销渠道冲突问题是营销渠道行为的基本问题，因此有必要先理清这方面的已有研究成果。
1.渠道冲突的分类
为更好研究营销渠道冲突，需要对其进行分类研究。目前，学者们对营销渠道作的分类主要有：[4]
(1)按照冲突的对象，Mallen认为营销渠道中冲突有三种类型：水平冲突、类型冲突和纵向冲突。这是由Mallen在1964年提出的划分类型。水平冲突当时他就称水平竞争(horizontal competition)，指同类型中间商的竞争，如折扣店之间的竞争；类型冲突当时他称之为类型竞争(intertype competition)，指同一渠道中，不同类型的中间商之间的竞争，如折扣店与百货店之间的冲突；纵向冲突(vertical conflict)指营销渠道中不同层级的渠道成员之间的冲突，如制造商与折扣店之间的冲突。前两种冲突实际上是竞争，在传统的微观经济理论中已进行[5]过研究，后一种冲突研究得较少。同时，从后来的研究中不难发现，前两种冲突(竞争)最终会导致纵向冲突。因此，营销渠道中重点研究纵向冲突。
纵向冲突中有价格冲突与非价格冲突两种类型。价格冲突是双方追求各自利益的体现，主要指制造商要求较高的价格，而中间商要求较低的价格。还表现为，经销商反对制造商对零售商的价格控制，制造商则抱怨经销商对价格的欺骗、误导。非价格冲突，包括促销方面、信息提供及制造商的分销政策，如密集分销还是选择性分销等问题上的不一致。需要补充说明的是，当企业采用多渠道时，如直接渠道和间接渠道同时使用，这些渠道间也会发生冲突，称之为多渠道冲突或[6]混合冲突(hybrid conflict)。混合冲突最终也会导致纵向冲突。
(2)按照激烈程度和发展过程，渠道冲突的类型有四种：潜在冲突(latent conflict)、可察觉的冲突(perceived conflict)、感觉冲突(felt [7]conflict)和显性冲突(manifest conflict)。潜在冲突是指渠道中的冲突水平极低，渠道成员之间没有完全感觉到这种冲突；可察觉的冲突则是指渠道中的成员意识到某种对立已存在；感觉冲突或情感冲突是指当情绪(感情)因素介入时，渠道参与者体验到负面的情感，如紧张、焦虑、愤怒、沮丧和敌意；显性冲突则是看得见的冲突，这种冲突已[8]上升至行为。总之，冲突有程度上的差别和过程的演进。[9]
当然，也有的学者如Magrath、Hardy,按渠道成员发生分歧的频率和激烈程度，把营销渠道冲突分为低水平冲突、中等水平冲突和高水平冲突。冲突的激烈程度可以小至容易被遗忘的小小不快，大至以终止关系、诉讼或其他类型的报复行为为特征的重大分歧；冲突的频率可以从零星的争论和偶尔的分歧到持久的关系恶化；冲突的重要性也是考虑的因素之一。这样，冲突的激烈程度、频率和重要性就成为划分渠道冲突层次的一般标准。
(3)按照冲突的作用和影响，冲突可分为破坏性冲突和建设性冲突。有些冲突会使渠道成员去适应、去成长、去抓住新的机会，创造良好的业绩，这种冲突就是建设性冲突(或称功能性冲突)；有些冲突会蓄意破坏、损害或阻挠信赖关系的另一方面的行为，造成双方不合[10]作，就是一种破坏性冲突(或称病态冲突)。
2.渠道冲突的原因
[11]很多研究者认为，营销渠道中由于各成员之间相互依赖，其间的冲突具有必然性。具体来说，营销渠道冲突的原因可能多种多样，常见的有角色对立、资源稀缺、感知差异、期望差异、决策领域分歧、[12]目标不相容、传播障碍等。
角色对立是指渠道中有成员偏离其既定的角色所导致的冲突。如制造商应做什么，零售商应做什么，是既定的或公认的。
资源稀缺指渠道成员为实现各自的目标，在一些贵重或稀缺的资源分配问题上产生了分歧，从而导致的冲突。
感知差异是指在营销渠道中，不同渠道成员对同一刺激的不同感知和解释而导致的冲突。
期望差异是指由于对未来期望的差异导致的冲突。
决策领域分歧是指渠道中的成员为争夺决策领域而产生的冲突，如谁有权决定零售价格，制造商还是零售商等。
目标不相容是指营销渠道中的各成员均有自己的目标，当这些目[13]标不相容时就会产生冲突。
传播障碍是指渠道成员如果不能有效地传播，合作就会出现冲突。[14]
Webb(2002)等证实，在多渠道冲突中，冲突的主要原因也是领域相近(与资源稀缺相似)和目标不相容。他们还得出一个更有意思的结论：频繁冲突影响效率，而严重的冲突对效率并没有影响。其理由是频繁的冲突，往往是小冲突，冲突各方不把它当回事，没有加以解决，故频繁发生；而严重的冲突，冲突各方都会认真对待加以解决，反而对业绩没什么影响。关于冲突与效率的关系，下面专门进行论述。[15]
Leonidou(1995)通过对沙特阿拉伯分销系统的研究发现，分销系统权力的不平衡是沙特阿拉伯国家渠道冲突的主要原因。他认为，大型零售商的权力在不断增加，尽管还没有达到制定渠道游戏(博弈)规则的程度。
3.营销渠道冲突与效率
营销渠道效率是指实现分销目标所需资本投入的最优比率。冲突对效率的影响有四种情况：降低效率、效率不变、效率提高和综合。[16]
降低效率即指冲突对效率有负面影响。即随着冲突水平的上升，渠道效率在下降。
效率不变即指冲突对效率没有影响。这种关系存在于成员之间依赖性强、忠诚度高的渠道中。
正面影响即指冲突有利于提高效率。其依据是合理的冲突水平能[17]激活渠道成员的活力，防止惰性的出现。
综合影响是指起初冲突对效率没有影响，随着冲突的加剧，冲突对效率有正面影响，但达到一定程度，效率随着冲突的加剧而下降。
4.罗森伯格—斯特恩模型
[18]1970年罗森伯格—斯特恩(Rosenberg-Stern)提出了这一模型。该模型的假设条件为：(1)渠道系统由形成交易关系的制造商、批发商和零售商这样的组织构成；(2)渠道成员间用交易模式术语表示形成层级系统模型；(3)参与者对渠道群体形成高的承诺关系，从而渠道中可能存在组织行为；(4)渠道系统相互作用过程中，冲突是固有的和普遍存在的；(5)组织可想象为渠道系统“成员”，因此赋予可观察到的个人行为特色；(6)一个复杂组织(如大型制造商或批发企业)的行为反映在某些雇员的行为和态度上；(7)简单组织(如小零售商)的行为可由其所有者或经营者的代言人传达；(8)对所有组织个人代言人的个性可以忽略,所以可以完全代表组织变量；(9)渠道间的冲突可以分为隐藏的和公开的两种。
该模型可用图2-1表示。图2-1 罗森伯格—斯特恩渠道冲突模型
该模型简洁地描绘了冲突过程中三个变量之间的关系：特定的冲突原因导致特定的冲突水平，而特定的冲突水平导致特定的冲突结果。具体来说：
渠道冲突的原因是渠道成员的目标差异或说不相容、渠道成员的领域差异和感知差异或称认知差异，并且渠道冲突水平和冲突的原因之间的关系是：(1)渠道成员之间的目标差异越大，渠道的冲突水平越高；(2)渠道成员领域差别越大，冲突的水平越高；(3)渠道成员的[19]感知差别越明显，冲突的水平也越高。后来通过实证研究，验证了上述结论。即渠道冲突的原因是影响渠道冲突水平的重要因素。中国学者庄贵军等以西安市6家大型百货公司以及相应的愿意合作的227家供应商为样本,在中国验证了第三个结论,即渠道成员的感知差别越[20]明显，冲突的水平也越高。
公开的冲突对渠道的总体绩效具有建设性和破坏性两种作用，并且渠道冲突水平和冲突结果(业绩)之间的关系是：(1)在某一冲突水平之下，冲突水平越高，渠道成员的财务业绩越高，因为这能够推动组织变革，防止渠道组织僵化；(2)但是，超出这一水平，冲突水平越高，渠道成员的财务业绩越低，甚至可能会造成渠道组织的解体。
罗森伯格—斯特恩模型的贡献在于，分析了引发渠道冲突的主要原因，阐明了不同的原因会造成不同的冲突水平，而不同程度的冲突水平会对绩效造成不同的影响。另外，该模型还可以为冲突各方提供预警作用。该模型的不足之处是：没有说明冲突结果对冲突原因的影响；没有给出解决冲突的方法和策略；冲突水平对冲突结果的影响也没有实证检验。该模型尽管有上述不足，但仍然是一个分析和管理渠道冲突的有用框架。
5.渠道冲突管理理论
冲突解决方案按照合作性(关心对方)和固执性(关心自己)划分，[21]有以下几种类型：
回避型：低固执性和低合作性，渠道一方以不提太多要求的方式来防止冲突的发生。
迁就型：低固执性和高合作性，渠道一方关注对方胜于关注自己，以赢得对方的合作或报答。
进攻型：低合作性，中固执性，渠道一方通过追逐自己的目标而忽视另一方的目标。这是典型的零和游戏，往往还加剧冲突，助长不信任。
妥协型：中合作性，中固执性，渠道一方迫切寻求解决方案以使每一方都能达到目标，只不过能在中等程度上达成目标而已。通常是处理一些小的冲突，最容易快速解决问题。
合作型：高合作性，高固执性，这是一种雄心勃勃的类型。采取这种类型的渠道成员想要得到所有的东西，达到自己的目标也达到合作伙伴的目标，且达到非常高的程度，即双赢。这种类型需要更高水平的资源,尤其是信息、时间和精力。[22]
Hibbard等人认为，渠道冲突管理可用以下几种有效机制来进行：
(1)采用超级目标。渠道成员以某种方式签订一个他们共同寻找的基本目标的协议。内容可能包括生存、市场份额、高品质和顾客满意，都是大家所关注的。当渠道面临外部威胁，如更强有力的竞争、不利的法律规定和消费者需求的变化时，这种机制就可能出现。
(2)互换渠道管理人员。在两个或两个以上的渠道层次上互换管理人员，试图通过这种方式增进双方交流和相互理解。
(3)高层合作。合作，包括参加咨询委员会和董事会。通过这种方式倾听另一方的意见，理解和支持对方，并做出妥协。
(4)行业协会协调。冲突各方邀请各自的行业协会进行协调，如制造商协会和零售商协会对协会中共同面对的普遍而突出问题进行协商，以协调行业之间的关系。
(5)冲突严重时，可通过协商、调解、仲裁，甚至诉诸法律来解决。协商是一方派人或小组与对手面对面地解决问题；调解是由中立的第三方根据双方的利益进行调停；仲裁是双方同意把纠纷交给第三方，并接受其仲裁决定；当上述做法都无效时，某一方可能会诉诸法律。
(6)通过激励解决冲突。相当多的实证数据表明，解决冲突经济激励最为有效，而不是个性、渠道参与者及其关系。
渠道管理理论列出了一些冲突解决的方法，但由于系统概括不够，显得凌乱，其间的关系不是很明确，也缺乏主线。
(二)营销渠道中的力及其相关理论
与营销渠道冲突有关的一个概念是“力”(power)，渠道成员可[23]以用力来解决冲突，获取合作。当然如果用力不当，也可能导致更大的冲突。
1.渠道中的力及其衡量
通常力有多种定义，但归纳起来有两种含义，一是力量，二是权力。渠道中的力也是如此。一种是渠道中某成员拥有某种力量；另一种是这种力量的运用(权力)，迫使其他成员做一些他们原本不会做的[24]事情。[25]
权力的大小如何衡量，是一个复杂的问题。Kadiyali等在2000年提出，渠道中制造商和零售商的权力如果限定在定价方面，可以用他们之间的利润分割比例来衡量。分割到高比例的利润，意味着拥有较大的权力。权力的变化，相应的可以用利润分割比例的变化来说明。Kadiyali等利用博弈理论建立了分析框架，通过两种产品在地方市场中呈现的数据，进行了实际计算。应该说，这种衡量方法有很大的可信性和较大的实用价值。但很明显，仅用利润的分割比例来表明力的大小有时也是有问题的。如有的制造商或零售商力量较强，但从长远考虑，并没有在短期内追求更高的利润比例，而是和渠道成员一起追逐长期利润。显然，长期利润比例的计算问题有很大的不确定性。
2.营销渠道诸力的来源
一般认为，力总体上来源于依赖。当A依赖于B，在某种程度上，B对A就有一定的权力。反之亦然。由于渠道成员间往往是互相依赖，因此渠道中的成员，对别人拥有某些权力，又受别人权力的制[26]约。力的来源有报酬力、强制力、合法权力、参照力、专长力。
报酬力(reward power)是指渠道成员A服从B的影响时，B回报A的能力。比如，一个零售商具有给某种产品的制造商更多或更佳的货架空间的能力，而制造商则具有为零售商提供批量折扣、优先供货的能力。
强制力(coercive power)恰恰与报酬力相反。在这种情况下，渠道一成员对另一成员施加的力是指前者可以在后者不服从自己的影响时对其制裁的能力。报酬力和强制力可以互相转化。当渠道一成员对另一成员提供某种优惠，是在使用报酬力，如果撤销这种优惠，则是在使用惩罚权力(强制力)。
合法权力(legitimate power)来自渠道成员自身的行为准则，该准则规定一成员可依法对其他成员施加影响，其他成员有义务接受这种影响。合法权力包括法律上的合法权力和传统的合法权力(价值规范或传统)。
参照力(referent power)可能在如下情况下发生：某渠道成员感到自己的目标与其他成员的目标关系密切或趋于一致。换言之，他觉得自己与其他成员同处于一个参照组。一般名牌产品、名店具有这种权力。
专长力(expert power)产生于一渠道成员在特定领域赋予另一渠道成员的知识(或对知识的感知)。换言之，是渠道成员以自己的专业知识影响其他成员的行为。由专长力可延伸出信息力(information power)。信息权力产生于一个渠道成员提供某一类信息的能力。信息权力与专长力很相似，二者在提出后都不能再收回。二者的区别在于，专长力是长期经验积累或专业训练的结果，而信息权力则只是由于一个渠道成员容易接触到某种信息而对某种事物更多的知识。如零售商对各种商品销售的信息。本书认为，专业知识力是广义的，包含信息
[27]力。
如用公式表示，即：
P=f(R,C,L,F,E) (2-1)ijijijijijij
式中，P—渠道成员i对j的权力；ij
R—渠道成员i对j的报酬力；ij
C—渠道成员i对j的强制力；ij
L—渠道成员i对j的合法力；ij
F—渠道成员i对j的参照力；ij
E—渠道成员i对j的专长力。ij
由于非强制性权力中各项难以分别计量，因此在后来的研究中，权力常分为强制性权力与非强制性权力(包括报酬力、合法权力、参照力、专业知识力和信息力)。这样，上述公式可变为：
P=f(C,N) (2-2)ijijij[28]
式中，N—渠道成员i对j的非强制力,其他符号含义同上。ij
另外，营销渠道中力还可有其他分类，如权威性权力与培育性权力；中介性权力和非中介性权力等，这里不再赘述。
前面关于权力来源的研究应该是富有成效的，但其缺点同样也是明显的。主要的缺点在于，从供给方面或渠道成员之间关系来研究权力，没有从需求方面考察权力。从需求方面考虑，是渠道成员对消费者的影响力或吸引力。对消费者的影响力或吸引力更有意义，更符合现代市场营销观念。本书后面将考虑这一重要方面。
3.麦伦的渠道关系与主导权理论
[29]1964年，布鲁斯·麦伦(Bruce Mallen)最早提出渠道成员间的关系有三种：独裁型、民主型和无政府型。在无政府型中，发生冲突最终破坏渠道的可能性最大。对独裁型，这种可能性极小，但其协调是建立在权力和控制基础之上的。这种控制下的协调缓解了冲突，但相对于自愿民主的协调，稳定性差。这种有控制的协调，在20世纪之前主导者是批发商，之后是制造商，20世纪中后期变为零售商。
麦伦认为，19世纪渠道的主导者之所以是批发商，原因在于，零售商的规模极小，相对于供应商处在孤立的状态，与规模小相关，也没有专家；渠道中的制造商也是规模小，又主要关注生产和财务问题，对营销也十分苦恼。显然，这种情况下，制造商和零售商都不可能成为渠道的主导者，批发商刚好填补了这一位置，并成为19世纪渠道的主导。批发商成为制造商的销售力量并与分散在全国的小型零售商相连，掌握着小型零售商的命脉并控制着外国供给的来源。这些批发商可从任何制造商处采购，又可卖给任何零售商，并控制着内外供应和零售。
但到了20世纪初期或确切地说19世纪末期，批发商的力量开始减弱。制造商规模越来越大，资本越来越雄厚，从而可将一部分资金用于营销，从生产导向变化到营销导向。批发商支配渠道的时代逐渐结束，制造商支配渠道的时代到来了。
20世纪60年代关于谁是下一个渠道的主宰者曾有激烈的争论。站的角度不同，观点迥异。销售管理人员和当时流行的营销教科书认为，制造商当时是将来仍是渠道的主宰者。研究零售者则认为，未来的渠道主宰者将是零售商，而研究批发的则认为，批发商的主导地位将会重现。还有人认为，未来将是各种力量的平衡，谁都不能主导渠道。同意制造商主导的理由是生产导向、制造商能开发新产品；同意零售商主导渠道的理由是零售商离消费者最近，能深刻理解消费的需求和变化，能以较低成本进行市场研究。制造商主导渠道的方法有：通过促销建立消费者品牌忠诚，通过法律、一体化、契约如特许协议建立自己的优势，惩罚合作不好的零售商，给零售商以建议、自愿合作机制等。零售商的武器有通过广告、销售促进、品牌建立消费者的忠诚，私人品牌也是零售商支配的表现。麦伦分析各种观点之后，正确地预测到零售商主导时代的到来，这是很了不起的。
麦伦认为：(1)冲突、控制和协调不仅存在于个人之间，还存在于公司内部各部门之间以及公司之间；(2)成为渠道系统的一部分对公司是有吸引力的；(3)渠道系统中的成员应当从渠道系统的整体目标出发来制定自己的个体目标，渠道系统的目标是在顾客满意的基础上获得满意的利润。麦伦强调协调行为对渠道系统运转和达成渠道系统整体目标的重要性。协调被视为渠道系统中普遍的现象，是因为“协调和共同的利益”通常是渠道系统中成员关系的特征。因此，渠道系统的目标实质上就是推进渠道成员间协调程度和提高合作的效率。他认为，渠道合作有很多种方式，如参与渠道成员的功能规划、合作促销包括合作广告津贴、对渠道成员进行咨询和提出建议等等。当协调的力量超出冲突的力量时，满意就会增加，绩效就会提高。渠道要做到这一点，渠道主导者的协调至关重要。
麦伦的贡献在于，为渠道系统中研究冲突、控制和协调之间的关系提供了有用的分析框架，阐明了渠道系统的重要性以及进行协调的意义。该模型的局限性，则是没有对受不同变量影响的渠道成员间关系的性质作进一步的区别分析，模型本身也没有实证支持。
4.李特尔的渠道主导权理论
[30]1970年，李特尔(Robert W.Little)认为，应当研究三个问题：谁有能力主导渠道？主导渠道谁居最有利位置？谁应当主导渠道？他认为，大型制造商、大型批发商和大型零售商，由于强大的经济力量有能力主导渠道。此外，一些小型制造商和多层的经销商(如批零兼营商)，或对某种产品有垄断地位者，或在渠道中占有利地位者，而成为渠道的主导者。总之，经济力量和位置优势是主导渠道的决定因素。从整个社会来看，谁应当主导渠道，他认为有两个判断标准：选择和效率。“选择”意味着对消费者有选择消费品的自由，这当然首先要有多种可供选择的产品。“效率”意味着在广泛的选择自由下，生产和消费成本最低。当然，选择和效率这两个指标，在小范围内有可能互相矛盾。由于制造商在产品和服务开发方面有独特的优势，多层经销商在位置上有优势，他们在消费者选择的自由方面都有贡献。如果新产品提供的选择超过位置，在成本也较低情况下，制造商应主导渠[31]道。Steffen Jorgensen等在2001年对李特尔理论进行了修正。他们利用博弈理论证明，当渠道中只有一个制造商和零售商，且每一个都能控制他们的广告费和利润时，制造商主导能减少低效率和增加消费者的福利，因此应由制造商主导渠道。Steffen Jorgensen等的理论有很大的启发意义,其贡献在于使用博弈论这种新的分析工具去研究渠道问题，缺点是文章中的关键证明出现了严重的技术性错误，导致了结论的严重偏差，这是令人遗憾的。
渠道的支配权不仅取决于制造商和分销商的权力对比，顾客也在决定渠道权力支配方面有重要作用。基本结论是：制造商的权力与分销商的权力呈负相关关系；分销商的权力与顾客的权力呈负相关关
[32][33]系。波特竞争理论的提出，使这一问题更加清晰。波特认为，支配权力和整个产业链有关。制造商总体上处于支配地位，当(1)产业是由为数不多的几个大制造商控制；(2)制造商已提高了顾客转移成本；(3)产品是顾客最终产品的重要部分或生产过程的重要部分。可见，渠道中起支配地位成员，取决于竞争结构、市场情况等很多因素。这也意味着，支配渠道成员和产业有关系。那么，在同一产业中，起支配作用的渠道成员又有哪些因素决定呢？波特没有深入研究。本书研究的重点恰恰是在这方面。
5.密契尔和斯柏里权力模型
[34]1977年Etgar提出渠道主导权与环境有关。Etgar认为，环境因素如需求、竞争、技术和法律规定影响着渠道权力来源(当然，他还提出决定渠道成员权力的具体因素：渠道位置、渠道经验、规模、经济成功、财务资源、人力资源和诀窍)。1979年、1985年密契尔和斯[35]柏里(Donald A.Michle,Stanley D.Sibley)发展了Etgar看法，提出并完善了密契尔和斯柏里权力模型。他们认为，影响渠道成员关系的因素有环境因素、行为标准、渠道组织、渠道结构和渠道成员地位。环境因素包括文化、社会价值观、法律和政治制度、技术、竞争状况、通货膨胀、消费者主义等，尽管是渠道成员不可控的因素，但却对渠道中协调、权力、控制、冲突的性质和水平、渠道的业绩产生影响。如高通胀时期渠道冲突发生的可能性就比低通胀时期要高，且更为严重。渠道组织结构按照渠道成员关系的密切程度划分有三种类型：管理型、契约型和一体化(所有权)型。这些不同类型的渠道组织结构影响着渠道成员之间的协调、权力、控制和冲突模式。特别是，渠道组织发展呈现出多渠道组织，多个渠道组织之间就有可能爆发冲突。如原有的渠道组织对新的渠道组织就会采取抵制态度。行业标准是用来指导和规范某一渠道成员和其他渠道成员交往的行为准则。例如，如果在某一行业内制造商向零售商提供进场费、广告津贴或其他服务，是该行业行为准则(成文或不成文)，尽管制造商并不乐意这样做，但也不得不这样做，否则就会遭到零售商的抵制，甚至产生激烈冲突。渠道结构即渠道的构成，渠道的层级越多，涉及的成员越多，渠道中发生冲突的可能性越大，越难持久地合作。渠道成员地位以及变化，决定了渠道成员间的关系及其变化。如当渠道中某成员只完成某一项职能，有其一定的渠道地位，但当其承担更多的职能时，渠道地位就发生变化了。渠道中的其他成员若无视或不满这种变化，就会发生冲突。在此基础上，他们整合了协调、权力、控制、绩效和满意等行为变量，并提出了渠道管理的策略。在他们的研究中，通过对特许经营的实证研究，还得出两个基本结论：(1)受许商对渠道相关商业政策的满意直接并且与非强迫权强相关，与特许商的强迫权强烈呈负相关；(2)非强迫权的多维确定为一系列战略政策问题。一句话，受许商的满意可以用强迫权和非强迫权的使用来解释。他们采用问卷调查的方法，对一个大型制造商(特许商)的310家受许商进行了调查。
6.舒尔茨的渠道权力对角线转移理论
[36]该理论是由美国营销学者舒尔茨提出来的。其基本结论是，随着时代的变化，渠道权力由初期的生产商拥有过渡到发展时期的中间商拥有，最终过渡到成熟期的消费者拥有。整个演变过程呈现为沿对角线移动的轨迹(如图2-2所示)，因之称之为对角线转移理论。图2-2 渠道权力对角线转移示意图
该理论认为，制造商起初拥有支配权力的原因在于制造商在专业知识权力方面、信息权力方面和参照权力方面相比中间商和消费者都有优势。专业知识方面的权力包括商品制造、商品性能与技术把握方面，制造商令中间商和消费者侧目。中间商和消费者在这方面显得不是行家。制造商通过在产品开发方面的技术优势和对消费者大量调查而开发出的新产品，从技术及对消费者的理解方面超过了中间商，从技术知识方面超过了消费者。总之，在信息方面，制造商在渠道中拥有的信息最多。在参照权力方面，制造商通过强力的品牌推广，形成了知名的产品和企业，在消费者心目中和社会形成了广泛的认同，而中间商的品牌还没有建立，加之受地域的限制，其知名度远远不及制造商的大。此外，在报酬力、强制力、合法权力方面，制造商也占有优势。如制造商实行特许经营受法律的保护，有合法的权力。厂家为王，产品是金，消费者要在几乎任何情况下挤破头去抢购几乎任何价格的任何产品。这些企业诸如宝洁、雀巢、联合利华、壳牌、菲利普·莫里斯等市场营销和传播先驱，利用消费者研究、大众分销系统、大众传媒等手段，为他们不同类别的产品发展主导品牌，通常他们都可以使其产品占领很大的市场份额。作为一个营销者，对消费者有较好的了解，可以满足用户之所想和所需，并且有充足的资金来支配销售渠道和传媒，可以主导消费者或客户。这就是我们在早期现代营销和传播中看到的：有闯劲且有技术的营销企业，他们主导分销渠道、传媒和消费者，使用不易被模仿的产品或服务。总之，综合以上权力因素在渠道成员中的分配，制造商在这一阶段明显占有强势。
20世纪70年代后，中间商的信息权力不断扩大，厂商及消费者的信息权力相对缩小，中间商的强迫权力不断扩大，而厂商与消费者的强迫权力相对缩小，中间商的专家权力不断扩大，而厂商与消费者的专家权力相对缩小，最终导致中间商在渠道中处于支配地位。中间商由于其特殊位置，将制造商和消费者予以隔离，加之信息技术的运用，中间商掌握的消费者需求方面的信息比制造商及时、准确、全面和经济。另一方面，中间商掌握制造商供应信息比消费者更多，因此在信息方面，中间商的优势逐渐明显。随着中间商规模的扩大，特别是连锁经营的发展，大大扩展了中间商的商圈范围，中间商的辐射力和渗透力得到加强；制造商为了自己的利益，不得不依赖中间商。消费者也在中间商的强势中，被其所俘虏。此外，中间商的专业知识权力在扩大，而厂商和消费者的专业知识权力在缩小，主要表现在市场网络的构成和销售力等的市场运作方面。舒尔茨说，“在绝大多数的消费者产品分类中，是零售商主导着消费者关系，诸如沃尔玛、Tesco、家乐福及其他类似企业决定着从制造商那里进货的条款和条件，这些庞大的、后勤完备的零售分销系统现在控制着制造商，通过定位和定价很大程度上影响着卖主怎样花费营销资金，同时也设法掌握住客户和消费者。绝大多数发达国家的市场被零售和分销系统主导着，他们直接控制着消费者和终端用户。”
21世纪渠道将是一个由消费者主导的渠道，因为他们控制着信息技术。通过已经很发达的系统，如免费电话、国际通用的信用卡、昼夜送货及其他类似服务，信息和技术现在正掌握在消费者手中，而且在未来只会不断增加。今天，消费者可以获得信息、辨别产品和服务以及随时随地非常方便地进行购物。总之，21世纪消费者的信息权力急剧增强，信息不对称性现象得到缓解，消费者的专家权力急剧增强，导致消费者在渠道中的支配地位逐渐显现。这和科特勒的看法[37]完全一致。在新经济时代，部分中间商有被淘汰的趋势。在交易中淘汰掉中间商的过程称为非居间化(Disintermediation)。换句话说，非居间化是指回避中间商，由生产者和消费者直接相互作用的过程。非居间化的前提，即信息技术产生了方便的连通性，从而减少了人类交[38]易中对批发商、零售商和其他中间商的需求。
渠道权力转移理论从动态上说明了渠道支配方的变化及其原因。[39]也得到一些学者不同程度的认同和证实，如Achrol等。Achrol等人也认为，传统的制造商设计和控制分销系统现已让位于零售商，这是由于分销环境发生了变化，零售商在持续集中化，在一个地区甚至全国市场上趋向于寡头垄断，并且营销渠道中的一些功能在后移，如本来过去是由零售商提供的一些服务(如售后服务)，现转向制造商的服务中心提供。但是，对角线转移理论也有缺陷，如无法解释20世纪之前，渠道支配方实际上也是中间商这一事实，只不过那时起支配作用的中间商不是零售商，而是批发商而已。渠道支配方的完整变化轨迹应为：批发商—制造商—零售商—消费者，如图2-3所示。
试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]