作者：（法）埃里克.布欧纳（Eric Briones）
出版社：人民邮电出版社
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奢侈与数字：数字时代品牌生存之道试读：
前言
亲爱的读者，我要澄清一个事实：是法国 Dunod 出版社的编辑们建议我编撰这本书的。对我而言，他们给我的这个挑战非常刺激！反抗“反奢侈”的抨击
撰写这本书曾是一个令人振奋的挑战。书里论述的主题是奢侈品世界“祥和”与“安定”的头号公敌。即使是瑞士历峰集团首席执行官约翰·鲁伯特这样理智的人也委婉地表达了担忧，认为未来人工智能和新技术必然加剧中产阶级的失业状况，从而对“硬奢侈品”市场也会产生影响——奢侈品不仅仅面对富翁们。多年来，奢侈品一直遭到媒体的抨击，这里面夹杂着来自数字领域的蛊惑人心的宣传。有人认为，应当不顾一切地销售神奇的奢侈品来应对行业的数字危机。然而，我们是绝不会支持这种“反奢侈”思维的，我们会一直反对它。从 2017 年开始，我和伊莎贝拉·法格内里、朱莉·波什·塞卡尔迪开始在 HubForum 论坛中捍卫奢侈品的数字自豪感。当时，我们的观点引发了不少怀疑。无休止的攻击产生了极坏的效果，引发了整个行业对数字化的恐惧。在今天，当业界人士听到诸如“留点神吧，你们马上也要优步化（uberisation）了”等不负责任的言论时，都会从灰心丧气变成愤怒。其实，奢侈品行业所谓的“灭顶之灾”完全是无稽之谈，因为这场数字变革触及的主要是这个实体产业中的服务领域。所有技术革命都曾催生出众人的错觉和各种荒诞言论，数字化也不能免俗。最近，旧金山时尚圈出了有一件荒唐事，有些新兴企业为了彰显自己的竞争力，纷纷开始宣称：“我们的新方案，将成为时尚界的下一个优步……”
在新流行语满天飞的狂热期过去之后，现在是时候寻找真正的数字智慧了：在“出格”中寻求节制，将数字化变为有益的演变，而不是一场荒唐的闹剧。发展持久多样的数字化理念
我们曾经以为撰写这本书是一项不可能完成的任务，首要原因是“数字”话题的覆盖面太大。这是一个飞速膨胀的领域。但同时，一家小企业甚至一个人都可以声称自己掌握了数字时代的救世真理。
第二个原因与时效性有关。6 年来，我有幸参与主持一档营销学电视节目，名叫 Darketing。相对于解读数字化问题的书籍而言，这档节目更具前瞻性和新鲜感。营销类书籍经常提供一系列“研究案例”，而这恰恰是这类书籍的软肋：等到出版时，书里的例子差不多就过时了——更何况数字化体系一直在变化。这是一种残酷的矛盾。
基于以上原因，我们曾怀疑写这本书到底有没有意义。最终，我们从奢侈品特有的数字化问题出发，用一年时间发展出一套真正的集体理念。我有幸邀请了来自知名品牌、新兴企业、代理商和职业培训这四大领域的有识之士。每个人的观点都让这本书既富有新意，又能落到实处。大家一致探讨了 14 类问题，覆盖了主要领域。让我倍感自豪的是，在组建这个数字化奢侈品“复仇者联盟”的过程中，我担当了“独眼龙”尼克·费里的领导角色。团队产生的合成效应十分惊人，这其中有阿德林娜·多纳坚定的意念、弗雷德·海亚尔的变革理念、Balistik Art 迸发的创造力、Paris 1.618 的冒险精神、M Publicité的高明创意、让－夏尔·宽多与伊夫·埃舍纳的调和精神、Splendens Factory 的黑客艺术、The Beautyst 的前卫体验、奢侈商业学院的学习智慧、Cavalier Bleu 的自然主义、Dymant 打造内涵的经验、NellyRodi 的第六感、Fashion Capital Partners 的互助精神、Hub Institute 的数字化转型科学和 Emakina 的体验热情……
我们想阻止时间的诅咒，它打击着在危险的数字世界里所有的探险家。我们不会给读者一份具体的行动指南——这恐怕要让某些人失望了——因为每个贡献者都有自己的战略，遵循自己的信念，构建属于自己的未来。为了在这场名为“数字化”的混战里获得胜利，我们更希望向大家展现各种发展前景，而不是拿出一套所谓的“最佳方案”。这就是我们的策略。一本战略规划书，核心是未来的奢侈品
这本书饱含了我们对品牌和受众的双重热情。这是专门为“聪明”读者打造的一本战略规划书（Synomia 公司的数据技术对此给予了帮助）。这本书谨遵网络创意艺术之父威廉·吉布森的教诲：“未来已经降临，只是没有均匀地分给每个人。”我们把目光集中在一些极微小的信号上，这些信号来自未来的奢侈品世界，我们称之为后数字奢侈时代。后数字奢侈：未来的奢侈品服务概念“后数字奢侈”犹如一个指南针。奢侈与数字的命运其实是休戚与共的，因此，后数字奢侈才能为奢侈品行业攀登数字化转型这座珠穆朗玛峰指明一条正确道路。它会毫不留情地让奢侈与现实碰撞。● 现状 1：现实与数字之间的界限已不存在前几代人会把世界分成两个方向——实体的与虚拟的。尤
其在现今企业的领导核心，数字化功能依然显得十分孤立。首席
数字官往往仅扮演了一个象征性角色，代表了企业里存在数字化
功能而已。但是，“天生的数字一代”完全摒弃了两个世界的想1
法 。这种划分已经过时了。询问一下从事数字行业的人，他们
会说，自己的职能会在公司进行数字化转型时发挥作用，并在所
有部门完成转型后才算结束。现实世界与虚拟世界之间的界限消
失，这是后数字时代的本质——这会引发文化动荡，而我们已
经看到了最初的振动信号。虚拟与现实之间不断同化，已经是年轻一代的日常。我曾写
过一本名为《Y 世代人与奢侈品》（La génération Y et le luxe）
的书，讲述了“千禧世代”的问题。而在本书里，我们还会进一
步关注 Z 世代人，即生于 2000 年之后的一代人。最后，我想让
大家好好看看这四个数据：在中国年轻一代人中，70% 的人在2
假期里更喜欢待在家里 ，45% 的人每周至少在线购物一次，
70% 的人会在社交媒体上购物，81% 的人会在社交网络上分享
自己的购物体验。● 现状 2：日常生活的奢侈化今天，许多社会学观察员提出一个论断：“顾客购买的是体3
验，而不再是实体。”“体验”直接受到传统奢侈品理念的启
发，比如随时待命的私人司机、上门服务的私人美容师、门房服
务、随时实现的疯狂购物愿望等。现在，这些体验不再仅由传统
奢侈品行业提供，而是加入了一些年轻的新兴企业，就像
Chauffeur Privé、Beautysitter 或 Operator 等涉及打车、美容、
购物领域的新平台。这些平台崇尚“让顾客数量最大化”的经营
模式，立足“日常小奢侈”概念，普及了一种由智能手机引发的
奢侈化生活需求。有趣的是，经历过经济危机之后，奢侈化生活
不再是某个阶级的特权，而渐渐被所有人接受了，甚至成为实体
店服务的通行标准。就本体论观点而言，“后数字奢侈”时代不
存在两个世界的界限，因此，奢侈品行业也不应该在文化动荡面
前扮演鸵鸟。它应该从酒店业获得启发。酒店业已经低调地实现
了数字化改革，像爱彼迎这类“共享经济”的代表能更好地维持
自己的独特之处。● 现状 3：欧洲人与奢侈品之间的分裂日益严重欧洲人与本土奢侈品之间日益分裂，问题的严重性已经超越
了数字化范畴。尤其在法国，在 2014 年，OpinionWay 的一项4
民意调查结果拉响了警报 ，但这一结果却备受媒体冷遇。如果
我们放下所谓的法国骄傲，转而自我批评，就会发现“本土奢侈
品如今已不再符合法国人的需求。他们不认可这些奢侈品，觉得
它们过于浮夸、带有挑衅意味、令人费解。尽管法国奢侈品依然
让很多人梦寐以求，但从此以后，在法国人眼里，法国奢侈品仅5
属于外国游客，主要依赖后者的强大购买力”。 更确切地说，
84% 的法国人认为奢侈品和奢侈服务是为外国游客准备的；对
于 80% 的法国人而言，奢侈品变得过于夸张和“刺眼”；而
51% 的法国人认为奢侈品其实算不上优雅。6法国奢侈品被本国人束之高阁 ，威胁是实实在在的。奢侈
品应该依据现状努力改变，而不是睡在曾经的辉煌里。奢侈品只
能承认，自己最初的生存环境已经不适应当下的时尚风格和经济
主张了。更严重的是，法国奢侈品实体店里的“卓越法式服务”
正在丧失。关于这一点，我在研究 Y 世代人时发现了一件惊人
的事：绝大多数年轻人向我证实，自己在奢侈品店里有过不愉快
的经历。在那里，他们无法感到宾至如归。这是绝不能容忍的危
险现状！说它危险，是因为这给了其他品牌入侵法国的机会。你
可能不信，但是，如果你快速逛一下伦敦的奢侈品店就会注意到，
与英国人在 Michael Kors 店里的愉快购物体验相比，法国奢侈品
店里的服务气氛相当冷淡。此外还有一种威胁——法国奢侈品
的王牌之一，巴黎女人神话般的影响力：如果巴黎女人都不再穿
法国品牌了，中国和美国的游客又将有何感想？虚拟与现实之间的界限消失，日常生活奢侈化，欧洲人与本
土奢侈品之间出现分裂，这些重要因素对我们关于“后数字奢
侈”的研究都具有指导作用。1“天生的数字一代”这一社会学概念其实一直受到质疑，这指的是 20 世纪 80 年代后半叶至 21 世纪初出生的一代人，即 Y 世代人，以及 2000 年后出生的 Z 世代人。他们是生长在充斥着计算机、智能手机、平板电脑和互联网的数字环境中的数字一代。2China's post millennials' embrace emojis and e-commerce as brands study their culture et Social Commerce and Smartphones drive China's Generation Z spending.3HIROCKO T. Stores Suffer From a Shift of Behavior in Buyers, New York Times, 2015.4OpinionWay 在 2014 年 9 月 17 日和 18 日对 1055 位 18 岁以上的法国人进行了调研。调查对象依据性别、年龄、职业、社会群体和居住地等类别按一定比例抽调。5DE LA PAGERIE E. Luxury: les Français fâchés avec le luxe, Particule de luxe, 2014.6MCCLURE S. The Museumification of French luxury, Luxury Society, 2015.两大领域不断靠近的先兆信号● 与数字巨头组成高效联盟？抛开广告推广不谈，奢侈品行业经过一番分析，还是有理由
不信任数字巨头的。如果参看一下股市的动荡记录，再冷眼旁观
数字巨头之间的历史冲突（比如 eBay 和亚马逊）——他们之间
的矛盾可比协作要多得多，那么奢侈品行业仍有不少地方值得硅
谷的主人们艳羡不已。● 新技术领域越来越多地从奢侈领域得到启发技术纯玩家喜欢借鉴、引入奢侈品的惯例。比如，旧时的导
购机制正转换成“智能商城”好伙伴。这种新方法想实现一种结
合创造性与最理想价格的购物模式，正如私人助理服务
Facebook Messenger 允诺的那样。除了服务领域之外，高科技
产品也从奢侈产品中得到启发，希望呈现出神奇的功能——这
里的成功经验值得分享，看看 Google Glass 还有 Apple Watch
就知道了。● 爱马仕加苹果，最初的后数字奢侈品牌？毫无疑问，在两大领域相互接近的过程中，苹果是走得最远
的品牌，它甚至自称为后数字时代的第一品牌。苹果甚至因大批
挖掘奢侈品牌的人才而闻名，比如在线与零售高级副总裁安吉拉
·阿伦德、特别项目副总裁保罗·德耐弗、设计高级副总裁马克·纽
森等人。苹果最出名的奢侈产品当属其最新的通信工具 Apple
Watch。Apple Watch 堪称一个教科书式的范例。在公共关系顾
问安妮塔·波尔兹科斯卡的运筹帷幄下，Apple Watch 的首次面世
如同走了一次红毯，吸引了整个奢侈界的目光。期间，康泰纳仕
集团也发挥了关键作用，在 2014 年 10 月刊 Vogue 杂志中国版
的封面上重磅推介了 Apple Watch。尤其，在影响力巨大的康泰
纳仕国际奢侈品大会上，时尚界“教父”和“教母”卡尔·拉格
斐和苏西·门克斯亲自介绍了这款产品，如同给了 Apple Watch
一张宝贵的“奢侈品出生证明”。在完美赢得这两场宣传大战之
后，苹果首席设计官乔纳森·伊夫和设计高级副总裁马克·纽森之
间一次关于“后数字时代手工艺”的对话，更令各方观察家印象
深刻。这次对话揭露了市场对手工艺的改变，讲述了苹果实验室
里的手工业精神，阐述了机器与手工业的相关性，最后表达了一
个核心理念——要有自己亮点。欢迎来到奢侈品和新技术共存
的世界。全球领先科技媒体公司 Tech Crunch 进一步研究了
Apple Watch 与奢侈品的相似性，表示 Apple Watch 能帮佩戴者
戒掉“数字毒瘾”——这也是 iPhone 手机犯下的罪孽。通过独
特的叩拍功能，Apple Watch 能根据重要性处理信息，由此解放
了人们的注意力，使我们能稍稍远离智能手机片刻。作为一款奢
侈品，Apple Watch 拥有神奇的魔法，赋予佩戴者“第六感”和
真实感，展现手工技艺的魔力。它与奢侈品的相似度达到了
100%——两个环终于衔接上了。同时，在实体店购买 Apple
Watch 的顾客体验也借鉴了奢侈品行业的经验。然而，人们很难在 2015 年夏天看到 Apple Watch 的销售成
绩。苹果拒绝透露消息。但各个市场都在质疑：Apple Watch 能7
获得持久成功吗？新闻网站 Markewatch 在 2015 年 6 月公布 ，
Apple Watch 的销售额降低了 90%。据称，只有不足 2000 枚
Apple Watch Edition（售价 1 万欧元以上的高端系列）找到了买
家，而总销售额中三分之二恐怕是入门级的 Sport 系列（399 欧
元）实现的。这还有待证实！苹果，这个后数字时代奢侈品的第一品牌还有很长的路要
走。而在我们看来，如果没有与大品牌的创造性合作，苹果很难
在这条路上走下去。或许，合作能让这一神话般的美国品牌避免
口诛笔伐。2015 年 6 月，在颇具影响力的播客节目 The Jay
and Farhad Show 中，播主杰伊宣称把自己的 Apple Watch 转卖
了，因为他觉得 Apple Watch 毫无用处，跟自己也没什么关联。
这堪称是评论的最低谷了。不久，伊恩·罗杰斯被 LVMH 集团从
苹果公司挖走，标志着数字领域大肆剽窃奢侈品行业人才的时代8
终结了 。国际财经网站 Quartz 用不无讥讽的口吻说：“ LVMH
集团窃取了苹果公司的一位顶级行政人才，证明奢侈品行业终于9
开始严肃对待数字化问题了。”不，奢侈品行业并不是等到这一刻才开始严肃面对数字化问
题的。2015 年初，伴随着爱马仕与苹果的合作，奢侈与数字之间
的高效联盟正式开启。这其中当然包含着许多期许：“法国爱马
仕工匠手工制作的皮手环，美国苹果公司工程师设计的表盘
——Apple Watch Hermès 是一个兼具功能与优雅的创造性奇
迹。”两个世界的新联盟体现出一种精准的眼光。爱马仕加苹果，这是后数字时代奢侈品的第一个品牌吗？现
在回答这个问题还太早了。然而，爱马仕艺术总监皮埃尔－阿莱
克西·杜马为两个品牌树立了一个充满野心的目标：“建立一个卓
越的创造力联盟，就像马与马车一样完美搭配。”7ARENDS B. Opinion: Apple Watch sales plunge 90%, MarketWatch, 2015.8KANSARA V, PIKE H. Why Has Apple Been Poaching Fashion Execs?, B.O.F, 2015.9这是在 2015 年 9 月 1 日，伊恩·罗杰斯被 LVMH 集团从苹果公司挖走后发表的一篇文章。本书大纲
本书第一部分提供了一种“休克疗法”，用来消除奢侈品行业的数字恐慌情结，鼓励大家大胆迈向后数字时代——别忘了，我们已经感到了时代的微弱信号。这场冒险旅行将围绕 10 个主题展开。
第二部分犹如一场纸上的“黑客马拉松”，展现了品牌数字化的 14 个元素，包括影响力、体验、大数据、数字图片、艺术与顾客体验、网络广告、新市场、数字化贸易、零售、可持续发展、数字化转型、培训、产品内容和创业。每位作者总结了自己的领域现状，为变革提出了一些具体建议。
本书最终总结了后数字奢侈时代的几个信条，这也是对前两部分的总结。—— 第一部分 ——数字化“休克疗法”第 1 章奢侈品，揭开你娇羞的面纱！
比起其他任何行业，奢侈品行业是数字领域观察家们最偏爱的替罪羊。奢侈品行业的羞赧态度是否让自己深受其害？有人批判它并未达到“追求卓越”的信条，是否有道理？奢侈品行业何尝没有因自己的特质而遭到排斥？我们不想争论历史原因，因为这意义不大。我们更愿意放眼未来，消除数字化成见中的坏影响。为此，我们不妨采用激进的“休克疗法”，与问题正面交锋，直接反驳外界对奢侈品行业最常见的谴责之声。我们既不盲目也不自满，也不理会各种聒噪。我们捍卫自己的数字化诉求，大胆为自己辩护。正如让－诺埃尔·卡普1费雷尔所说：“奢侈品行业并不惧怕数字化。”1Quel avenir pour le luxe?, by Jean-Noël Kapferer.成见 1 守旧：不创新，只跟风
▶ 反驳● 奢侈品行业的数字化历险记恰如法国导演布鲁诺·阿维兰执导的宣传影片《卡地亚冒险
之旅》（L'Odyssée de Cartier）所展现的，奢侈品行业一直具有
探索未知世界的意愿。但在某些人眼里，这无异于疯狂的赌博，
是一时的冲动。奢侈品行业始终向往未知的世界，对数字领域自
然也不例外。比如，迪奥在虚拟平台“第二人生”（Second Life）
中展示维克多·卡斯特兰设计的 Belladone Island 系列珠宝；古驰
在 2014 秋冬时装秀中无人机扫视全场；2011 年，路易威登与地
理位置签到网站 Foursquare 携手推出奢华旅游应用软件 Amble；
设计师让－夏尔·德·卡斯泰尔巴雅克在 2008 年推出一场 3D 乐高
积木服装秀；在路易威登 2016 年春夏大秀上，尼古拉·盖斯基埃
带来融入数字前沿科技和网络概念的全新作品。这些表明，奢侈
品在与数字领域的接触中一直保持着自己的纯真，同时并未放弃
经济上的考量。● 自我创新2014 年，爱马仕名列福布斯世界 100 强最具创新企业排名
的第 14 位。这一排名不仅肯定了爱马仕傲人、持久的经营成就，
更肯定了企业致力于数字化创新的成果，让品牌在业界独树一
帜，成为远超传统奢侈领域范畴的模范。爱马仕追求的是“不跟
潮流，专注于发扬独创精神”。从教授顾客如何系丝巾的趣味应
用软件 Silk Knots，到展现手工艺匠心精神的浸入式默片《无
言》（Sans Parole），无不展现爱马仕激发顾客潜在欲望的创
意。● 网络安全“反黑客”创新宝格丽的创新之路与 Apple Watch 主导的可穿戴技术潮流背
道而驰。宝格丽认为，奢侈品不能退化为一个简单的极客工具。
于是，宝格丽推出了 Diagono“E”Magnesium 智能腕表，通过
与 WISeKey 公司展开技术合作，将高级腕表与数字安全结合，
确保私人信息不受侵犯，创造了一款“反黑客”奢侈品。成见 2 高傲：无视网络顾客的期许
▶ 反驳● 放下高傲态度，听取顾客意见在逐渐放弃了形势严峻的纸质传播媒介后，奢侈品行业受到
数字化自由活力的启发，学会了“展露微笑”。这类例子不胜枚
举，各大品牌都创造了数字传播的历史性事件：阿尔伯·艾尔巴
茨在 Lanvin 2011—2012 秋冬季广告片里大跳疯狂舞蹈；继影片《迪奥游戏》（Dior Game）中 20 世纪 80 年代的街机游戏之后，
迪奥在 2011 年委托帕特里齐奥·米塞利开发了全新 3D 影片 2
Mise en Dior；爱马仕推出历史回顾影片《手指滑板》（Fingerskate）；在电影《一次心理治疗》（A Therapy）里，心
理医生疯狂迷恋芬迪的皮草作品；在卡尔·拉格斐亲自执导的香
奈儿宣传电影《重生》（Reincarnation）中，超级名模卡拉·迪瓦
伊和歌手法瑞尔·威廉姆斯跳起一曲华尔兹；KENZO 拍摄了喜剧
片电影《水印》（Watermarked）……众多作品展示，在喧嚣的营
销大战中，数字化浪潮催生了一种新风尚。● 迎合顾客“自我欣赏”的需求在数字领域，奢侈品行业曾是第一个鼓励顾客进行“自我评
估”的。近 30 年来，博柏利一直展现出不同一般的迎合能力，
满足顾客不断膨胀的“自我欣赏”心态。早在各大品牌开始大规
模收集顾客自拍作品之前，博柏利在 2009 年 11 月就推出了照
片网站“风衣的艺术”（Art of the Trench），鼓励顾客自行投
稿，以此向品牌的标志性产品——风衣致敬。这是一个虚拟的
人像画廊，展现了优雅、个性与时装风格的变迁。如今，“风衣
的艺术”网站已经变成了真实世界的摄影展。照片在世界各大城
市巡回展出，深受广大民众的喜爱，也激发了其他品牌的灵感，
如 Louboutin 和 Berluti。网站对于自拍照片的唯一要求是，同样
的服装在照片中不能重复出现，除非是独一无二的配件，佩戴者
可以随意多样搭配。此外，博柏利推出了在线定制围巾的服务，
提供 7000 多种组合图案，为顾客个性化设计羊绒围巾。● 倾听顾客的“实用性”需求和“求助”在服装店或精品店购物是非常自然的社会行为，而且人们喜
欢与好朋友分享这种体验。奢侈、时尚和美容领域的许多电子商
务平台早已告别“独自一人消费”的模式，将社交功能作为购买
体验的核心。法国电子商务网站 The Beautyst、仅凭邀请加入的
私人社交网站 Clique Chic，以及偏重社交功能的应用软件 The
Net Set 都是奢侈领域电子商务的先驱。The Net Set 是真正的视
觉化社交平台。与 Instagram 的单纯展示功能不同，该平台上的
所有产品都可以直接点击购买。更厉害的是，设计师们可以实时
倾听顾客的反馈。平台成了一个能实地侦察情况、预测未来趋势
的神奇工具。● 大数据盛宴路易威登推出名为“解密奢侈品”（Unlock Luxury）的“黑
客马拉松”活动，一举成为拓展大数据领域的先锋品牌。与其他
类似活动不同，这不是一个为品牌造势而推出的宣传花招。比赛
的三个目标对品牌有着至关重要的意义：通过综合分析社会和商
务数据，预测销售走势；通过跟踪注册顾客和竞争对手的行为，
预测潮流趋势；定义品牌现在和未来的图景。在三天的活动中，
路易威登通过云计算平台 Windows Azure 和开源软件 Hadoop 首
次向参赛者公开独家数据。而参赛者则要在品牌内部专家的指导
下，开发出能达成以上三个目标的应用程序。2影片用弹球游戏的形式展示了 Mise en Dior 系列珠宝的制作过程。——译者注成见 3 轻视：无视电子商务
▶ 反驳● 品牌电子商店的主导地位2014 年，法国电子商务创值 140 亿欧元（占 6% 的市场份3
额 ），同比增长 55%。根据麦肯锡的数据，这一增长主要源于
大品牌和大百货公司的销售业绩。值得一提的是，尽管数字化历
史相对短暂，各大品牌的官方电子商店却夺得了市场主导地位，
占据 28% 的市场份额，领先于电子商务促销平台。比如，
Vente Privee 等促销平台仅占市场份额的 20%，“颇特女士”（Net-A-Porter）等全价销售平台仅占 18% 的市场份额。电子商
务有望成为奢侈品行业未来的经济基础。预计在 2025 年，其市
场价值将达到 700 亿欧元，占行业总销售额的 18%。● 奢侈品行业的电子商务理念：“讲故事”长久以来，亚马逊展现了独一无二的电子商务理念：在冷静、
客观的环境中，奉行多量化、合理化的价值观。亚马逊从不“讲
故事”（storytelling）！自 2000 年以来，奢侈品行业开始打破沉
闷。娜塔莉·马斯内创办的“颇特女士”购物网站引发了一场“讲故事”的革命。同时，多媒体杂志 The Edit 也大获成功，在
平板电脑和普通台式机上的展现效果同样出色。奢侈与时尚开始
以“讲述背后的故事”为根基：讲述一段时尚历史故事变为互联
网销售的一门艺术。Jacquemus 的电子商店在每一季都会推出
一篇全新的“照片故事”，点击照片可直接购买产品。这也是“讲故事”模式的一个好例子。无论是“爱马仕霓彩丝邸”（La
Maison des Carrés）还是 Jacquemus 的“照片故事”，都与奢侈
品行业给人们的固有印象背道而驰。尽显奢侈风格的电子商务浪
潮与数字革命已经悄然登场。3麦肯锡报告，2015 年 6 月成见 4 过时：“数字人类”眼中的旧时尚
▶ 反驳● 为“数字人类”造梦早期的“数字人类”是 Y 世代人。然而，无论拥有怎样的
社会背景，这些人仍喜欢奢侈品。80% 的 Y 世代人认为，在经4
济危机时期购买奢侈品并不令人吃惊 。他们渴望奢侈品的原始
特征——稀缺性、传递意义和历史感。但是，当奢侈品受到所5
谓“大众奢华”（masstige） 的影响后，这些宝贵的特征开始变
质。经过一段时间的挣扎后，Y 世代人摒弃了“大众精品”，如
Marc by Marc Jacobs、CK by Calvin Klein 和 Kate Spade
Saturday 等奢侈品牌的附属低端品牌。Y 世代人无所畏惧，他们
迫使奢侈品牌重新证明自己“物有所值”。另一个事实同样证明
了 Y 世代人和 Z 世代人对于奢侈品的浓厚兴趣：专注于奢侈、
时尚和设计教学的各类院校在全球大获成功（仅在法国就有超
过 30 家学校，仅次于英国），比如伦敦的中央圣马丁艺术与设
计学院、法国巴黎时尚学院、巴黎高级管理学院旗下的 Moda
Domani 艺术学院和英国康泰纳仕时尚设计学院，等等。● 奢侈品满足了“数字人类”的“无瑕疵”苛求无瑕疵（seamless）是奢侈品行业经常使用的一个词汇，体
现了“数字人类”追求完美、无瑕、一致的生活体验的严苛要求。
从任何感触角度讲，用户体验都必须保持完美。这种“无瑕疵”理念其实已在潜移默化中实施多年。比如，
用户可以借助台式机、手机、平板电脑等各种终端，以电话、手
机短信、电子邮件、微信等方式登录、访问路易威登的客服中心。
这个由高素质员工构成的服务平台已广获顾客信任，无论顾客使
用哪种数字平台，客服中心都能通过顾客咨询、个性化服务等方
式满足他们的需求。● 当“数字智人”遇到“制造智人”克里斯·安德森撰写的《制造者：新工业革命》（Makers:
The New Industrial Revolution）一书是阐述数字经济前景最有见
地的著作之一。这位《连线》（Wired）杂志的主编揭示，当下
出现了一种由 DIY 精神激发的新潮流——“制造者”（makers）
潮流，这其中展现了人们对工艺和新技术的热爱。“制造时代”
的新英雄采用激光切割技术、3D 打印技术，在开源模式下工
作。“制造者”向我们宣布了从“比特向原子的过渡”，直至达到6“长尾”模式 。安德森邀请所有人成为“工匠”——这是奢侈
精神的胜利，也是奢侈品行业长久发展的好兆头。在网络世界里，
有人批判奢侈界正在从“实物”向“非实物”转变，而“制造
者”精神恰恰是对这种批评的反击。4数据源自 Melty Group 为《Y 一代与奢侈品行业》一书所做的研究报告。5“大众奢华”是一个新词汇，是“mass market”（大众市场）和“prestige”（魅力）两词的缩写。具体来说，它指的是一家奢侈品牌与一家大众消费层级的公司（如分销商、专卖店、其他底端品牌）或大型公共传媒机构合作推出的产品。“大众奢华”产品的特点是结合了低价格和高质量。6长尾（Long Tail）理论由安德森在 2004 年 10 月的《连线》杂志一篇文章中最早提出，描述了电子商务网站的商业和经济模式。只要产品存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌，甚至更大，即众多小市场汇聚成可产生与主流相匹敌的市场能量。参见《长尾理论：为什么商业的未来是小众市场》。——译者注成见 5 不相容：奢侈时代与数字时代不相容
▶ 反驳● 奢侈品行业的再生之泉事实上，数字时代是奢侈品行业重焕青春的源泉。数字时代
令奢侈品行业在时代悖论中得以自处。在 2015 年 9 月，卢浮宫
的展览“未来的故事！”便可证明这一点。香奈儿在 YouTube
的频道走红，也收获了新观众，焕发了新的青春。这一巴黎康朋
大道上的传奇品牌通过在网上展示影片，赢得了新的忠诚顾客。
数据显示了这种号召力：50 多万用户订阅了香奈儿的频道，人
数远远领先于迪奥（23.5 万）或博柏利（23 万，2016 年 1 月 1
日）。这一成功既源自香奈儿对数字时代的适应能力，比如制作
吸引观众注意力的内容，加大推出新内容的频率，一场时装秀不
少于 9 段视频，展现从卡尔·拉格斐到众多“It Girl”的多重观点，
同时也归功于品牌疯狂的创作节奏。不仅是香奈儿，所有奢侈品
牌通过强大的竞争优势和不断丰富的品牌内涵，都能成功满足数
字时代的要求。新一代设计师在飞速变化中看到了创造明日奢侈品行业的绝
佳时机。罗意威的设计师乔纳森·安德森说：“品牌需要配合世界
的变化速度。这个速度非常之快，人们每时每刻汲取着大量‘内
容’。一张照片一旦在 Instagram 上发布，一分钟后，它就会无
处不在，并最终消失不见。然而，这不是一种消极现象。这影响
了我如今的思考方式。”● 助力“数字脱瘾”正如马里的嘻哈歌手奥克摩·普茨诺在 2015 年的最新专辑《银河系》（La voix lactée）中的一首单曲《慢生活》（Slow
Life）所唱的那样：离开触摸屏、按下暂停钮、区分“时间”和“空间”，这都是十分迫切的需求，因为“有时候，没必要总是赶
时间……”阿兰·芬基科洛义无反顾地拒绝数字狂热，拒绝被数码
设备奴役，道理也是如此。面对智能手机上的各种新奇刺激和目7
不暇接的多任务活动，让－菲利普·拉夏针对“超聚焦的大脑”
这种大脑保持高度警觉的状态提出了质疑。拉夏提醒大家：“一
个单一神经元可以同时做两件事情。但是，如果这两个活动需要8
调动同一组神经元，神经元就不可能同时执行任务。” 奢侈品
行业的数字化沟通和沟通中展现的内容提供了超越时间与空间的
避难所，能让大家暂停下来，思考有关过度数字化的后果。在
2015 年，阿尔伯·艾尔巴茨策划的“Lanvin Manifeste”摄影展就
体现了这种想法：“在数字时代中，各种电子屏幕充斥着人们的
生活，将瞬间定格在照片中。我们不再用眼观看，而是拍下影像；
我们不再用耳倾听，而是录下声音；我们不再用嘴讲话，而是忙
于下载。”7参见让－菲利普·拉夏的《注意力：专注的科学与训练》，人民邮电出版社，2016 年。——编者注8BUI D, HOURDEAUX J, ROCFORT-GIOVANNI B. Comment Internet modifie notre cerveau, Le Nouvel Observateur, 2011-10-20.第 2 章奢侈与数字化：选择性亲和力
水火不容、互相矛盾、背道而驰，认为奢侈与数字互不兼容的主张比比皆是。也许是随意猜测，也许是刻意为之，这种“不兼容”的想法同时来自品牌和数字生态系统两个领域。然而，一旦大家深入探求数字和奢侈的本质，以及它们的基因和理念之后，这种想法便成为无稽之谈。马克斯·韦伯提出了“选择性亲和力”概念：“两种文化形式——包括宗教、思想、政治、经济——借由某些重要的相似性，产生了亲密的相似感或思想意识上的亲和感，进而相互吸引、相互影1响、相互选择、积极融合、相互加强。”1LOW M. Le concept d'affinitéélective chez Max Weber, Archives des sciences sociales des religion.
也许，现在是从不兼容转向彼此接近的时机。“亲和力”让奢侈和数字的核心价值、基因、规则、价值观和生命力都得到了升华。如今，这两个领域都在现代世界中扮演着重要角色。企业家与冒险者？
数字化在本质上是企业家和创业者的天下。在瞬息万变的数字行业中，企业往往要承担很高的风险，必须有能力灵活地适应、创新。大多数技术在投放市场和商业化之前就遭遇了失败。面对激烈的竞争和消费者行为的加速变化，九成新兴公司从硅谷消失了。
不断尝试，不断失败，最终成功——恰与奢侈品行业如出一辙。
而奢侈品行业品牌的创立者们也面临着类似困难：成功需要时间……但也有人不需要。在趋于饱和的行业中一夜成名、树立名望与威信，特别是在越来越多的品牌开始学着（如果不是说抄袭）讲述故事后，成功变得愈发困难。与此同时，数字领域及其影响力巨大的生态系统赋予了通往成功的直接入口：有时在 Instagram 发一张照片，（几乎）就能造成轰动。
为了延续品牌价值，创始人必须承担风险。即使像香奈儿这样的品牌也会遭到非议，面临跌宕起伏的命运。如今，敢于承担风险的勇气比以前显得更重要。冒险精神已经是奢侈品行业基因的一部分，对数字化发展也一样。我们发现，大多数品牌创始人都拥有这种敢于承担风险的灵魂与本性。他们经常被称为“创业企业家”。米歇尔·米切斯纳将企业家定义为“自己企业的领导者和所有人”，或者是敢于舍弃一切、一无所有、遍寻世界寻找自我的冒险家。路易·威登便是最好的例证：路易·威登是木匠和磨坊主的儿子，14 岁移居巴黎当学徒；之后，他成为制箱工人，并于 1854 年创造了今天大家熟知的品牌——路易威登。现在，品牌年年名列世界 50 最强品牌之一。如果这些人不是从头开始，那就不可能创造属于自己的品牌和标志，不可能不断超越、变强。加布里埃尔·香奈儿、克里斯蒂安·迪奥、圣罗兰、马克·雅可布等人都是如此。
数字和奢侈两大领域拥有各自的传奇先驱：数字领域有马克·扎克伯格、史蒂夫·乔布斯、马云；奢侈品行业有加布里埃尔·香奈儿、凯歌香槟的发扬者凯歌－普萨丁夫人，等等。专业性与技术性
一个接一个的创业者通过完美掌握专业知识，成就了品牌的威望和未来。这些专业知识包括技艺和业务所需的所有知识。无论是爱马仕的马鞍针法（Piqué Sellier）、克里斯蒂安·迪奥的套装剪裁（Tailleur bar）、尚美的冠冕金匠工艺（Diadème），还是亚历山德罗·伯尔鲁帝用一整块皮革制作无可见接缝的系带皮鞋，在以他们命名的品牌名扬天下之前，这些创业者已然是各自领域的技艺专家，或是深谙某种独特技术与手工艺的天才。如今，路易威登的鞋厂依旧在孜孜不倦地测试细高跟鞋鞋跟的坚固度，豪雅腕表每天都在用漩涡磨料珠测试合金的耐受力……创始人的专业知识穿越了时光，被传播、演变、工业化，并由现代工匠们不断丰富。
转眼今天，苹果公司重新定义了设计、人体工程学和用户体验的概念，这完全得益于品牌的专业知识、优异的人才招聘战略、对技术的掌握和从未停止的变革策略。目前，苹果的产品借助臻于完善的技术，以及既符合人体工程学又具美学价值的设计，营造了一种奢华感，风格自成一体且具有统一的特质，成为世上公认的杰作。
奢侈和数字其实拥有同一个柱石：不断追求极致技艺的精神。对精确度和技艺的苛求，再加上天赋和汗水，就演变成一行行代码、对面料的精挑细选、对配料的平衡混合、对钻石的精雕细琢、对一个角度的唯美苛求。两个行业的人才都是才华横溢的匠人。体验
当然，产生需求并满足需求，仍是一个新技术诞生的首要因素。然而，取得成功后，一项创新很少会局限于单一产品。
创新首先是一种体验。创新不仅会提高生活体验的品质，还会创造新的体验。有些新体验甚至是始料未及的，并非消费者所提出的需求。例如，Kindle 不仅是一款可连接的屏幕设备，更是一座流动的图书馆，提供了全新的阅读体验。爱彼迎不仅以“优步化”的共享经济模式来经营酒店业，更重要的是，它为消费者提供了一种全新旅游方式，让游客走入完全私有、未被开发的旅游胜地。
奢侈品行业也不是推出一个或多个新产品就满足了。奢侈本身就是一种体验，体验从产品蔓延到购买经历，经由店内的销售人员之手传递给每一个人。这一切都是一种从未有过的、与众不同的体验，一种情感、一种感受、一种感官的唤醒。
正因如此，如今在零售领域，奢侈和数字能够相互启发、互为促进：苹果公司作为零售店体验的专家，其经验经常被奢侈品牌借鉴，而苹果公司也经常参考奢侈品行业的选址策略、零售店装潢风格和顾客忠诚度战略，等等。创新
每过 12 到 18 个月，全世界范围内的数据存储容量便会翻倍，使用数据的技术数量也一样。
数字技术及其潜在能力呈指数阶增长，频频突破极限。我们掌握的工具所提供的能力和创造力来自一个关键要素——创新。苹果、谷歌以及所有不分大小的数字领域参与者一直处于不断的创新中。
谷歌著名的“20% 自由时间”政策允许员工利用一天中 20% 的工作时间或在每周中抽出一天去做本职工作以外的创新探索，寻找新想法。这一政策启发、创造了企业中最具标志性的产品，如 Gmail、Google Reader、Google Talk，等等。创新不仅是一个目标或一种“独立”的方法，创新是技术公司的本质、能量、内部驱动力，以及成功（或失败）的原因。
诸多大奢侈品牌已经成功地创造出一个稳定的生存状态和长期的竞争优势，但他们的基因和核心力量中仍保有创新能力。在有些人眼里，这就是奢侈品行业定义中的悖论：这是一个徘徊在传统与创新之间的行业。但是，这种双重性与其说是一个悖论，不如说是一个整体的两方面。正如数字和奢侈之间的关系也体现了一种“选择性亲和力”。
路易威登之所以成为今天的路易威登，是因为创始人发明了新一代旅行箱。这种旅行箱结合了奢侈感、功能性和创新性。路易·威登不仅创造了平顶旅行箱，而且想到用独特的印花来对抗仿冒品。他的儿子在其创作的交织字母帆布印花的基础上进一步改良。凯歌－普萨2丁夫人发明了“转瓶法” 给葡萄酒除渣，因此赢得了“伟大的香槟夫人”这一称号。此外，诸多钟表大品牌也纷纷进入智能腕表的领域。2据传，凯歌－普萨丁夫人在雇员安东尼·穆勒的建议下，在厨房餐桌上刻出倾斜的洞……再将香槟瓶以不同角度倾斜插入洞中。这就是著名的转瓶桌（table de remuage）。香槟在出厂前要经过摇瓶除渣：将香槟瓶插入转瓶架的洞中；摇瓶师每天转动酒瓶，使瓶头越来越向下倾斜，直到发酵产生的沉淀物全部沉积到瓶头；最后，冻结瓶头酒渣，再开瓶、除渣。——译者注
正如在数字领域中一样，创新对于奢侈品行业来说也体现在产品、工艺、技术之中，体现在兼具创新性与破坏性的合作关系之中3（比如路易威登与斯蒂芬·斯普劳斯 、大卫·鲍伊的合作，迪奥与蕾哈4娜 的合作，纪梵希与科特妮·洛芙的合作等），更体现在品牌的核心精神中。32000 年，路易威登艺术总监马克·雅可布与纽约涂鸦艺术家斯蒂芬·斯普劳斯合作打造路易威登 2001 年春夏系列。斯普劳斯是朋克、摇滚和涂鸦风格艺术家和设计师，以幻彩荧光漆和涂鸦印花称著。——译者注4迪奥于 2015 年正式宣布蕾哈娜为品牌新任代言人，为 Secret Garden 系列拍摄广告。——译者注创造力、魔力与渴望
诚然，欲望是一种原罪，但也取决于人们赋予它的定义。如果欲望之中不包含嫉妒的成分，它可以是另一种形式的愿望、吸引力和迷醉感。从本质上讲，奢侈和数字都有激发欲望的原始力量——渴望拥有产品，渴望生活在数字世界或奢侈世界，渴望见到另一个世界里的人，渴望相信这两个世界呈现给我们的一切。这种欲望有两个来源，即创造力和魔力。
创新、专业知识和创造力都必不可少。而创造力可以被描述为产生新想法，并将这些想法成功实现的能力。
需求——对美丽的追求，对实用性的追求，对卓越的追求，对体验的追求——产生的刺激，时刻在沸腾。依靠技术实力，数字和奢侈共同创造更富想象力的内容：路易威登请村上隆重新演绎经典字母组合印花，Apple Watch 搭配爱马仕表带，博柏利在 Apple Music 上推出自创流媒体频道，等等。
每天，数字和奢侈都在为我们呈现一种新的探索方式去看待这个世界——我们的世界。他们是有魔力的，能让我们沉浸在一个新的现实中，一个奇妙的世界里。在这个无所不能的新世界里，一切都那么美丽耀眼、变幻多端。如同在动画片里一样，数字和奢侈营造的视觉世界和产品往往是人们潜意识里的寓言，一次次带领大家摆脱人性的束缚，走出外部环境的牢笼。在这个美妙的世界里，汽车可以自动驾驶，图像可以走出屏幕，疾病可以被自动检测，原材料可以转化，爱情故事富有激情，生命鲜活流动，所有人都独一无二……这是充满魔力的生活，一切皆有可能。第 3 章探索后数字时代的奢侈文化后数字奢侈的新航线
后数字奢侈拥有行业传统的激情与自由，希望开展一场不受拘束的变革，让整个行业从高傲、古板的“象牙塔”中解放出来，从“科技恐惧症”中解放出来，回到“革故鼎新”的源头，正如当年圣罗兰的“左岸革命”和香奈儿的“妇女解放运动”一样，凭借超越、创新、主动和独特这四大精神支柱为行业指明前进的方向。
正如时尚预测平台 LS:N Global 的编辑乔纳森·奥彭肖主张的：“奢侈品行业在近几年过于专注传统遗产，不断回溯过去，重拾传统材料和传统技术。可我认为，整个行业已经达到了极限，背负沉重传统的品牌已经没有太大进步空间。所以我们看到，行业在创新和卓越理念的启发下，又让‘奢侈’本身回归了。各大品牌为了打造一个更具创新性的未来发挥了积极作用。我们将看到一种兼顾创新和传承的1混合思维。”1奥彭肖宣传新书《后数字时代工匠：时尚、艺术、设计与建筑中的新审美》（Postdigital Artisans : Craftsmanship With a New Aesthetic in Fashion, Art, Design and Architecture, Frame Publishers, septembre ，2015）时所做的访谈。
后数字奢侈在本质上属于当代。它不断从过去的辉煌中汲取灵感，在面对过去十多年的乱象时，没有像鸵鸟一般逃避。奢侈品行业傲人2的经济增长 甚至从根本上改变了“奢侈”一词的定义。特别是，在泡沫经济的阴影下诞生的“轻奢侈品”，比如曾在资本市场上创造过3短暂辉煌的蔻驰、Kate Spade 或 Michael Kors 等品牌，更是“篡改”了奢侈的概念。对某些人来说，“奢侈”变得毫无意义，成了一个大4杂烩，一个针对年轻一代人、被滥用了的营销术语 。2015 年，在伦敦维多利亚和阿尔伯特博物馆举办的展览《奢侈品为何物》（What's luxury）大获成功，在三个月内迎来了 13 万人次参观。展览展现了行业罹患的“精神分裂症”。策展人安娜·舒尔茨和琳恩·维茨芭表示：“在流行文化的影响下，20 世纪的技术进步在奢侈品行业的发展中发挥了重要作用。或许，这一现象最严重的后果之一是奢侈品行业与‘稀有性’和‘高成本’的特质分崩离析。与此同时，人们更感兴趣5的是在时间上与体验上的奢侈感。”2
根据《2015 年全球奢侈品市场报告》（Bain & Company/Altagamma），在过去的 15 年中，全球奢侈品市场已经发生转型。全世界奢侈品消费者总人数从 1400 万增至 3500 万。目前，中国消费者的消费额占全球 30%，成为奢侈品行业从地方化向全球化转变的
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