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发布时间:2020-07-30 20:24:18

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作者:薛可,陈俊,余明阳

出版社:上海交通大学出版社

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整合营销传播学:移动互联网时代的IMC新论

整合营销传播学:移动互联网时代的IMC新论试读:

前言

2018年11月26日,JWT(智威汤逊)消失在广告史的长河中。这家历史最悠久的广告公司,从1864年成立至今超过150年,曾经是业界最闪耀的明星之一,在它的官网上曾写着这样一句话:“请加入我们的历史之旅,而这恰好也是广告业的历史。”然而,这一“历史”终结了。“整合”是势不可挡的时代潮流。在新媒体技术与信息技术、新生代消费群体的双重冲击下,单一的“广告”难以为继,基于“整合营销传播”(IMC,Integrated Marketing Communication)的理念进行了大规模的协调跨平台资源和跨模块团队统一作业,从而为客户提供更好的服务。2017年8月,奥美发布BE ONE计划,将旗下裂变出来的十多个公司合并,重回一个奥美。一个月后,WPP又将旗下咨询和设计公司合并为一个全新的品牌Superunion。2018年底的Y&R(扬罗必凯)与VML合并,JWT(智威汤逊)与Wunderman(伟门)合并。与此同时,咨询业也在和广告业相互渗透:咨询公司巨头埃森哲成立的子公司“埃森哲互动”,近5年来先后收购了22家创意公司、内容制作公司和数字营销公司;德勤,在2016年收购了旧金山的一家创意公司Heat。这个时代,创意人、营销人、咨询师、工程师、程序员、数据分析师,将会在一起工作。

正式基于对这势不可挡的潮流的洞悉,三年前我们组建团队启动撰写《整合营销传播——移动互联网时代的IMC新论》,秉承两个编写原则:不忘初心,顺应时代。

不忘初心,传承理论经典。经典的理论框架,往往历经了实践的考验、历史的沉淀,是一个学科集体智慧的完美呈现。集相关经典理论之大成,是这本教材的基本理念之一。本教材通过整合营销学、传播学、广告学、品牌学、战略管理等诸多学科的经典理论、结合整合营销传播的各类前期研究,开发出具有兼具经典性与发展性的整合营销传播理论框架,以此引导读者对此学科的概览与学习。

顺应时代,嫁接互联思维。在这个时代,营销、战略、战术、定位、咨询、创意、内容、电商、销售、广告、品牌、IP、媒体、场景、数据、技术、大数据、云计算、人工智能等等,所有这些关键词将会突破边界、打破重组,无限融合、无缝衔接。这不仅是工具层面的结合,而且是战略层面的深度整合。而本教材的编写过程中,始终在深度观测互联网带来的变化、积极适应市场与消费者的发展,从理论的梳理到案例的甄选,都融入了互联网(尤其是移动互联网)的思维,故曰“新论”。《整合营销传播学——移动互联网时代的IMC新论》付梓之际,传统的广告行业正发生着翻天覆地的变化,业界“老字号”或倒闭或重组,其中唯“整合”者得以生存。教材的编写过程中,恰巧共同经历了这一历史变革期,不仅吸纳了诸多精彩片段,更是与新时代同思考共命运。我们的“新论”也将在新时代中接受读者们的评判与实践的考验,并在不断的打磨中不断进步、日臻完善。第一章整合营销传播学科界定本章导读基本概念的界定与学习,是认识学科的起点。本章从基本概念、基本问题、背景学科三个方面进行整合营销传播的学科界定,使得读者对于学科内涵有初步的了解。本章首先基于不同视角概念的梳理,对整合营销传播学科的概念进行了界定;其次,从研究对象、学科范畴、学科特点、基本原则四个方面,界定了整合营销传播学科的研究问题;最后,通过广告学、营销学、传播学三大核心背景学科的阐述,并结合若干外延背景学科的梳理,界定了整合营销传播学的背景学科体系。互联网时代纷繁复杂的背景下,本章拟抽丝剥茧、逐步深入挖掘最为本质的学科核心属性。虽然学科基本属性的界定,是不随时空的迁移而改变、不因网络技术的升级而颠覆,但是从核心背景学科内涵的丰富、从外延背景学科的嫁接,整合营销传播学科充分体现出与互联网时代的动态相适应。学习目标

学习完本章,你应该能够:(1)了解整合营销传播学的界定;(2)了解整合营销传播学的研究对象和研究范畴;(3)了解整合营销传播学的基本研究问题。基本概念

整合营销传播 整合营销传播学的背景学科 整合营销传播学的基本问题第一节 整合营销传播的基本概念一、整合营销传播的概念视角“整合营销传播”的概念,在词面上便体现出对“营销”与“传播”的结合。1964年杰罗姆·麦卡锡提出4P理论,即运用产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)、促销(Promotion)四个因素构建营销策略组合。其中,最后一个环节Promotion(最初直译为“促销”),即企业通过短期措施(比如降价、买赠),吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。这一通过短期活动来“传播”产品信息的理念,便是“营销学”框架下“整合营销传播”的早期概念雏形。随着营销实践的不断深入、媒体技术的日新月异,20世纪末21世纪初学者们开始从各个角度探索整合营销传播的定义。(一)策略整合的角度“策略整合”视角下概念的界定,是“整合营销传播”最原始的出发点,也是整合营销传播最为主要的工作内涵,即通过将包括广告、公共关系、销售促进等各种策略措施结合使用,以“组合拳”形态达到与目标消费者全方位沟通的效果。代表性的概念包括:

1991年,美国广告代理协会(4As)对整合营销传播的定义如下:“这是一个营销传播计划的概念,要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加价值的传播手段——如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系——并将之结合,提供具有良好清晰(1)度、连贯性的信息,使传播影响力最大化。”

1996年,保罗(Petrison L. A. Paul Wang)认为IMC由两个观念组成,即可执行的整合(executable integration),指沟通信息的一致和整合;计划的整合(planning integration),指想法上的整合,是把所有与营销有关的活动加以整合,从战略的视角进行协调,以扩大营(2)销的效率和效果。(二)聚焦受众的角度“聚焦受众”视角下概念的界定,将“整合营销传播”的探索视角转向传播对象,即以受众群体的需求、购买行为、接触媒介为导向,结合受众群体感知、认知、接受的心理过程,进行“整合营销传播”的组合策略制定。代表性的概念包括:

1993年,舒尔茨(Don E. Schultz)首先提出“把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以影响消费者的购买行为为目标,(3)是从消费者出发,运用多种手段进行传播的过程。”

1995年汤姆·邓肯认为企业应舍弃过去“由内而外”(inside-out)的单向线性说服模式,改成“由外而内”(outside-in)的规划思考模式,从消费者的观点来进行营销传播规划,了解消费者和潜在消费者的核心需求、媒体使用形态、信息接触时机等,与消费者进行双(4)向沟通,建立长期互惠关系。

1996年,美国西北大学赞助的第3届IMC年会上提出的关于IMC的定义涵盖了五个方面:①IMC是一个对现有顾客和潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程;②顾客决定沟通方式;③所有和顾客的接触点必须具有引人注目的沟通影响力;④技术使与顾客的相互作用越来越成为可能;⑤亟待测试营销沟通结果的新方

(5)法。

2001年,舒尔茨提出了5Rs框架:回应(Responsiveness)、相关性(Relevance)、感受(Receptivity)、识别(Recognition)、关系(Relationships)的IMC新理论,阐述了一个全新的IMC的五要素,由此,IMC理论已经发展为以整合观念和传播手段为核心的全面(6)整合的新管理范式。(三)流程模式的角度“流程模式”视角下概念的界定,从整体制定与运营过程的视角来定义“整合营销传播”,即将整体过程看作一个有机的总体,各个环节互为关联、相互影响,并且引入“反馈”与“改进”的控制论理念。代表性的概念包括:

1993年,美国圣地亚哥大学市场营销系主任乔治·贝尔奇(George E.Belch)教授和迈克尔·贝尔奇(Michael A.Belch)教授一起合作出版了《广告与促销:整合营销传播视角》(Advertising and Promotion:An Integrated Marketing Communications Perspective),其将整合营销传播的思想融入对广告与促销活动的探讨中,并提出以“广告与促销”为核心思想的整合营销传播促销流程理论模型,内容主要包括营销计划回顾、促销方案态势分析、传播方案分析、预算决策、发展整合营销传播方案、整合与执行营销传播战(7)略以及监控方案。

2000年,舒尔茨提出:“整合营销传播是业务的战略过程,可以利用此过程设计、发展、执行以及评估品牌传播方案,此方案对于消费者、客户和其目标中的或有关的内部及外部观众来说,通常应该是(8)可以协调权衡的,且具有说服力。”(四)关系利益人的角度“关系利益人”视角下概念的界定,即将“目标顾客”的传播受众群体,扩展到“关系利益人”的传播受众群体,即不仅以目标顾客群体为传播对象,不局限于阶段性的营销目标导向,关注的是整体形象与“软环境”的长期运营。代表性的概念有以下几种:

舒尔茨于1997年对IMC提出的定义:整合营销传播是企业长期针对消费者、顾客、潜在顾客及其他内外部相关受众,发展、执行并评(9)估可测量的说服性传播计划之策略方法。

1997年,科罗拉多大学汤姆·邓肯(Tom Ducan)教授的《品牌(10)至尊——利用整合营销创造终极价值》一书出版。邓肯教授认为整合营销是指“一切行事上的统一,包括目的与过程,目标与行为的统一,在不受任何部门管辖的前提下,与现有和潜在顾客、消费者、股票投资人及其他重要关系利益人进行一致的活动;是使一个企业的可能产生影响的各种营销要素整合趋同,在一定的策略引导下、朝同(11)一个方向前进,使公司的效能最大化的一种营销模式”。

申光龙在2001年提出,IMC是指企业在经营活动过程中,以由外而内(Outside-in)战略观点为基础,为了与关系利益人(Stakeholders&Interest Groups)进行有效的沟通,以营销传播管理(12)者为主体所展开的传播战略。

2005年汤姆·邓肯把“关系利益人”观念引入整合营销传播,指出企业通过各种有效传播渠道与消费者以及其他利益相关者建立、维持和发展良好合作关系,这种认识把IMC提升到了公司的商业战略层(13)面,把IMC关系建立的终极追求归结到品牌资产。二、整合营销传播的概念界定

综上所述,本教材将整合营销传播定义为:在变化的市场环境中,基于目标市场受众与利益相关者的分析,进行沟通信息的设计、运用多样的信息传播方式、整合丰富的信息传播接触点,同时对传播效果进行评估监控以不断循环改进,从而实现低成本、高效率地支持营销战略目标达成的战略规划与策略实施。定义整合了以下四个视角。

第一,“策略整合”的视角,整合营销传播策略要运用多样化的信息传播方式(包括广告、人员推销、销售促进、公共关系、直销等),并整合丰富的信息传播接触点(包括大众媒体、网络媒体、新媒体等各式各样的品牌接触点);除此之外,整合营销传播策略中包含沟通信息的设计,即如何通过融合包括文字、图片、音乐、门店、场景、故事等不同要素整合的传播内容设计,以符合目标受众认知的方式,来准确而又丰富地表达品牌的理念、演绎品牌的形象。

第二,“聚焦受众”的视角,整合营销传播策略的设计需要适应变化的外部环境,以在竞争的市场环境中顺应时代并给客户留下印象;同时整合营销传播策略设计需要依据目标市场受众的特点,因为进行整合营销传播的目的是为了吸引受众、说服受众,从而达到价值交换的营销目的。

第三,“整体流程”的视角,整合营销传播策略的实施过程中,需要进行传播效果的监测与评估,包括对市场表现、顾客认知、品牌资产等各个方面、各个层面的传播效果,以进行不断的改进与优化。同时,整合营销传播策略强调成本的预测与控制,进行信息传播方式和传播渠道“整合”最主要的原因之一便是费用使用的“效率”,即在达到营销目标的前提下,争取以更低的成本与消费者沟通。

第四,“关系利益人”的视角,整合营销传播的传播客体,不仅局限于目标消费者群体,须扩展到“关系利益人”的范畴,即在相应的市场环境下,将包括消费者、顾客、潜在顾客、公众、内部员工、股东、银行、媒体、供货商、社区等等在内的群体,作为传播对象,并基于此进行策略组合的设计与实施。

最后,整合营销传播策略的出发点与最终目的,是为了支持组织整体战略目标、营销战略目标的达成。而整合营销传播活动是在企业整体战略与市场战略的框架下进行的策略性规划。第二节 整合营销传播学科的基本问题一、研究对象(一)学科研究的内涵问题

传播内容的设计、传播媒介和传播方法的整合,是整合营销传播学科研究的内涵问题。鉴于整合营销传播学科源起于广告学的延伸,并在营销学科中承担着沟通的功能,因此,相关传播内容设计、传播媒介和传播方法整合的问题,即根据受众特点与环境局势,进行传播内容、媒介与方法的策略设计,从而达到整合营销传播战略目标的过程,是学科关注的内涵与核心。1.传播内容的设计

这一问题研究的是通过运用静态视觉符号、动态视觉影像、听觉符号或文字符号等要素生动演绎品牌战略、营销战略,达到直击消费者的“痛点”(即消费者内心强烈的需求),从而唤起其对该产品态度的改变、激发其购买行为。因此,传播内容的设计方法与理念,是本学科研究的核心问题之一。2.传播媒介的整合

这一问题是本学科研究的核心问题之二。其研究的是通过新媒体与大众媒体的结合使用、线上与线下体验的整合运用、品牌接触点的充分挖掘,对目标消费者及相关公众进行24小时360度的全方位覆盖。这其中,如何根据传播客体的媒体习惯进行媒体组合选择,同时兼顾评估不同媒体组合的成本以及传播效果,亦是这一研究问题的关注点。3.传播方法的整合

这一问题研究的是广告、公关、促销、直销、人员促销这些经典方法的运用,是本学科研究的核心问题之三。在新媒体语境下,这些经典的传播方法又发展出事件营销、社群营销、舆论领袖等等新型的“变体”。(二)学科研究的外延问题

而目标的确认、预算的制定、受众的研究、效果的评估,则是整合营销传播学科研究外延问题,正是有这些外延问题的全方位支撑,上述内涵问题能够更加科学、合理、系统地运作。这些外延问题与内涵问题,共同构成了整合营销传播的研究对象。1.整合营销传播目标确认的问题研究

面对纷繁复杂、推陈出新的各式宣传手段,如何进行“有所为”与“有所不为”的选择?通过甄选与组合,构建出怎样的视觉风格与整体形象?通过“整合营销传播目标”确认的研究,确保整合营销传播活动与企业整体战略很好地协同,从而支撑核心层面“传播内容、媒体、方法设计”的组合问题抉择。2.整合营销传播预算制定的问题研究

整合营销传播的预算直接关联到包括能否冠名热播节目、投放黄金时段或位置的广告、能否邀请一线明星代言等核心层面问题的决策,甚至起了限制作用。因此,在整体营业收入额、竞争对手的宣传投入额、产品生产与运营的总成本额、各类宣传成本额等等各类数字之中,如何决定整合营销传播的预算?这也是对于核心层面研究问题重要的外延层面问题。3.整合营销传播环境的问题研究

在进行各类整合营销传播的核心问题决策之前,这一模块执行的是环境扫描、采集决策信息的任务。无论是宏观环境层面还是微观环境或是末端消费者研究,无论是传统的案头调研还是新兴的消费者研究方法或是数据分析,都属整合营销传播学科中的重要外延研究模块。4.整合营销传播效果的问题研究

鉴于“低成本”、高效果地完成传播任务是整合营销传播区别于传统单一大众媒体传播的关键性因素,此问题研究的是整体策略的效果评估,通过监控与反馈的机制,形成整合营销传播流程的整体科学循环体系。也就是说,运用传播效果评估的反馈信息,对于整合营销传播中各项活动、各项决策进行调整与修正,从而寻求更佳的传播效果,如此周而复始,不断改进。二、学科范畴

整合营销传播学科的适用面广泛,近乎适用于各行各业和各种类型的组织、各种传播动机、各类传播受众以及各种顾客接触点、各种传播方法。总体来说,主要是从传播主体与传播受众两个方面来进行论述。(一)传播主体的学科范畴界定视角

从传播主体的角度,整合营销传播适用于营利性组织与非营利性组织:对于营利组织而言,整合不同接触点、不同方法进行信息(包括产品信息、品牌信息、企业整体形象信息)的传播,给受众留下印象、改变态度、激发购买欲望,从而达成最终交易以获得相应的利润;而对于非营利性组织而言,运用整合营销传播的理念进行宣传,吸引公众广泛的注意,对公益事业形成认知并付诸行动,从而在受益者、捐赠者、参与者公众、政府、媒体等中搭建起良好的平台。(二)传播受众的学科范畴界定视角

从传播受众的角度,整合营销传播适用于组织对内部成员以及对外部公众(消费者、利益相关者、非利益相关者)的传播:对组织内部成员而言,与“内部营销”的理念相对应,即通过丰富的表达方法、各种接触点,将组织的使命、文化、价值观,传递给内部员工,以期对组织内部工作人员的态度与行为产生正面的影响,从而形成对组织高度的责任感、归属感与荣誉感,并以此影响消费者乃至外部公众,星巴克便是一例;对于组织外部公众而言,无论是核心的目标客户群体(消费者与潜在消费者),或者利益相关者(媒体、社区、银行、政府、供货商、渠道商等等),或者是非利益相关者(普通公众),都可以通过整合营销传播手段进行信息的传递,以期对于组织的业绩、运营的软环境乃至公众形象有正面的提升。三、学科特点

从整合营销传播的学科背景、学科内涵与外延,可以归纳出整合营销传播学科的特点:实践性强、跨学科性、发展性。

第一,实践性强,业界与理论相互促进、共同发展。整合营销传播是业界和学术界共同孕育出的学科。整合营销传播的学科一方面源自广告实践中业务的拓展:当传统的广告越来越难以打动消费者时,业界积极地寻求多元化的传播方法与途径;另一方面来自营销理论体系的深入:当营销学科在实践中不断检验、不断丰富时,提出了对于传统促销策略的进一步完善与提升。

第二,跨学科性,即整合营销传播延伸自“广告学”、隶属于“营销学”范畴,并进一步嫁接“传播学”等相关学科。整合营销传播学科致力于以丰富的传播手段和传播媒体,以吸引与说服目标消费者,从而达成企业整体的营销战略。除了广告学、营销学、传播学以外,整合营销传播学科还嫁接了品牌管理学(综合利用企业资源来实现品牌战略目标)、消费者行为学(了解目标市场消费者)、设计学(准确的信息表达)、战略学(长期的、全局的营销活动的规划与之相协调)、公共关系学(完善和监控组织内外的沟通和传播关系)等相关学科。

第三,发展性,即整合营销传播学科跟随着信息技术、媒体技术的发展,而不断地升级。在媒体较单一的时代,整合营销传播只是单一宣传实践中弱小的萌芽;当大众媒体时代到来时,诞生了整合营销传播学科;当信息技术触发了网络媒体之后,整合营销传播迎来了成熟期;当信息技术迅猛发展,进入移动媒体时代之时,整合营销传播学科迎来了数字期。可以预见,当人类步入“智慧地球”时代,当信息与媒体技术的应用再次升级之时,整合营销传播学科也将随之相应发展。四、基本原则

整合营销传播活动的规划与执行,应遵循以下二十四字原则:产品为根、受众为核,品牌为道、整合为术,内容为魂、效率为本。(一)产品为根

产品(包括实物产品和服务)自身的支持和品质,是整合营销传播的根基。整合营销传播活动,是要识别出目标消费者,并让他们关注到、了解到甚至体验到产品的特点优势,从而吸引他们购买。这其中,整合营销传播活动,不能过分夸大产品,更不能吹嘘。古人云,皮之不存毛将焉附,产品本身的优势特色是“皮”,而整合营销传播活动是附加于上的“毛”;或曰,巧妇难为无米之炊,产品本身的优势特色是“米”,而整合营销传播活动只是“炊”生出“米”自身的美味。再全面再精准的整合营销传播活动,若是没有优秀的产品作为支撑和根基,也无法做到真正吸引消费者。(二)受众为核

整合营销传播受众,涉及目标消费群体、利益相关者、公众,他们是整合营销传播活动的核心。对于制定多少预算、运用什么方法、使用什么媒介、内容如何演绎等等方面的问题决策,其核心的决定要素是受众对象(人群构成、心理与行为等方面的特征)。

发现消费者的需求、满足消费者的需求,始终是营销学科的核心理念,整合营销活动也不例外。即使对于一些“技术为主导”或者“引导消费者”的理念,“受众为核”同样适用。定位为“买得起的奢侈品”的美国品牌Coach每年都会投入500万美元用于全球范围内的消费者调研,调研涉及全球5万名消费者(2011年)的需求和偏好,基于消费者的研究(现状、变化趋势、适应能力),结合丰富的整合营销传播的途径与方法,包括杂志媒体、网络(微博媒体)、现场活动的顾客接触点,进行了公共关系、广告的活动,在短时间之内成为全球时尚行业的新宠。(三)品牌为道“道”,即战略,是大格局、是方向。品牌,是企业战略、竞争战略、营销战略在受众认知、视觉设计、顾客体验等层面的综合体现,也是整合营销传播主要战略意图。整合不同手段传播“一个形象、一个声音”,是对于整合营销传播活动比较普遍的认知,而这便是指传递出统一的品牌的“声音”和统一的品牌的“形象”。正如,以“为全球消费者创造更完美性爱体验”为宗旨的杜蕾斯品牌,在社交网络媒体和其他平台上,运用极具特色的语言内容和活动形式,把激情、快乐且富有创意的品牌形象带到世界的每一个角落里、印刻在公众的心中。

因此,唯有在品牌战略上有全局的把握,才能通过各项整合营销传播活动,传播统一的、清晰的、一贯的品牌形象;而倘若丢失这一“道”,再多的预算经费也会付之东流,因为“混乱”(不统一)的品牌形象既不能引起受众的关注,亦不能进行心智定位,更不能获得市场的长期青睐。(四)整合为术“术”,即战术,是方法、是路径。一方面,须有能力对于经典营销的传播的方法(广告、公关、人员促销、营业推广、直销)和媒体(电视、广播、报纸、杂志、户外广告牌)进行整合;另一方面,须不断地嫁接新延伸的方法(比如定制剧、社群营销)和新的媒介(比如移动终端、穿戴设备)。

高洁丝品牌除了运用了经典营销的传播方法(如平面广告、电视广告等等),还运用了其他新型的传播手段,如2015年热播的《暗黑者》是一部以广告为主、付费为辅的网络剧,而剧中的高洁丝的广告植入几乎贯穿全剧,且会有剧中演员参与拍摄的与剧情有关的广告片穿插在剧中。在信息技术、媒体技术瞬息万变的背景下,“整合”不同的方法、“整合”不同的媒介,全方位地进行传播工作势在必行。故“整合”是整合营销传播的重要理念。(五)内容为魂

内容,即整合营销传播的内容,是广义上传播信息的设计,其是整合营销传播的灵魂。“内容营销”的理念在业界引起的涟漪波澜,如何“讲”好品牌的故事、准确“演绎”品牌的基因,是整合营销传播活动中的重要的主线。所有的传播技术手段、所有的传播模式方法,都是用来辅助内容的演绎与表达。

比如,通常人们都认为“Like A Girl”是一个负面的形容词,用来形容他人软弱、无能,而2014年德国女性用品品牌Always通过名为“Like A Girl”的视频广告,打破这一思维定势,将这个形容词改变为“勇敢、坚强”的含义,这一短片呼吁消除性别歧视、鼓励女性们更加自由勇敢地生活,影片触动许多人,短短5天突破1 300万点阅率。可以说,唯有在准确识别产品(或品牌)的灵魂,并对其进行准确的演绎,整合营销传播活动才得以获得预期的效果。(六)效率为本

效率,即投入与产出的比值,以更低的成本达到更好的传播效果,是整合营销传播学科立命的根本。本学科之所以受到业界广泛的关注,主要是因为通过科学的运作,大幅度提高了营销经费的使用效率。

相比传统的、单一的媒体时代,现今的整合营销传播可以通过媒体组合拳、多元方法的组合战役进行运作,得以在营销花费更低的前提下、获得更好的传播效果,甚至出现了诸多类似于特斯拉的号称“零预算”个案。一方面,通过整合运用不同方法达到降低成本的目的,另一方面,通过效果监控的理念达到成本控制的意图,双管齐下,使得“效率”成为整合营销传播的根本。第三节 整合营销传播的背景学科一、整合营销传播背景学科构成

作为一门跨学科课程,整合营销传播由诸多学科共同构筑而成。这些学科在不同层面上推动着整合营销传播理论内涵的形成与丰富,其中包括核心背景学科(广告学、营销学、传播学)及外延背景学科(见图1-1)。图1-1 整合营销传播背景学科构成(一)整合营销传播核心背景学科

广告学、营销学、传播学,对于整合营销传播的形成、理论框架的构成有着直接的作用,故称为核心背景学科。整体上,整合营销传播学科源自“广告学”的延伸,纳入了“营销学”的范畴,并进一步嫁接了“传播学”的框架,从而得以发展与丰富。之后三个小节将对这三大核心背景学科的概念与理论框架及其对于推动整合营销传播学科形成的作用,分别进行介绍与梳理。(二)整合营销传播外延背景学科

外延背景学科,指在整合营销传播理论核心的基础上,对于其相关理念、方法与技术手段丰富起着影响作用的学科。“整合”,作为这一学科的特质,其涵义不仅在于“整合”不同传播方法与传播媒体,从而全方位地覆盖目标人群,更在于不断“整合”诸多学科的理念与方法,从而保持理论活力并在操作层面与时俱进。(三)网络时代下背景学科的嬗变

在报刊、广播、电视等传统媒体之后发展起来的数字化新媒体对传统媒体产生了巨大的冲击,同时,数字化新媒体的出现也对用户获取信息的习惯和体验造成了巨大的改变。用户可以通过智能手机、电脑、数字电视机等轻松获得各种信息。也正因为此,整合营销传播的内容和手段正在随着数字化新媒体的出现和发展不断地延伸和扩展。

在数字化媒体环境下,整合营销传播的核心背景学科正在不断发展。

对于广告学而言,广告的创作表现手段产生了许多新的变化,许多新的广告表现形式乘着数字化新媒体的巨浪而来,如流媒体广告、富媒体广告等等。同时,广告投放的媒介更加多样化和数字化,户外的电子广告牌、智能移动终端、电子报纸杂志等等都成为新的广告媒介。广告的内容也出现了新的变化,大数据的强大力量使用户分析更加精准,广告投放倾向于“小众传播”。数字化新媒体环境下的用户分析已经可以投放精准的个性化广告。

对于营销学而言,传统的大规模营销慢慢转向了个性化的营销。企业可以将信息即时传达给全球各地的用户,同时由于新媒体互动的双向性,营销也从传统的单向营销转向了双向互动的营销。市场上涌现出了许多如社会化媒体营销、搜索引擎营销、病毒式营销、跨界营销、事件营销等新型的营销方式。

对于传播学而言,通过传统媒介与传统媒介的合作,传统媒介与新媒介的融合,新媒介与新媒介的联手,传播的系统更加复杂,成为一个多对多、所有人对所有人的互动过程,出现了如UGC(User-Generated Content,用户生产内容)、PGC(Professionally-Generated Content,专业生产内容)、OGC(Occupationally-Generated Content,职业生产内容)等新的传播方式。传播理论在不断地升级和革新,也为整合营销传播提供了许多新的思路和方法。

同时,品牌管理作为整合营销传播的目标,重要性逐渐明显,品牌管理也渐渐加入整合营销传播的内涵中。整合营销传播的内容即是品牌信息和品牌激励。品牌信息包括品牌的概念、创意、联想、价值以及公司希望客户长期保存在记忆里的其他想法。品牌激励是指营销(14)人员相信的并对组织和客户都有价值的事。整合营销传播旨在让品牌传播更加有效,更加精准地将品牌的信息传达给消费者,将品牌激励传达给员工和客户,使品牌更加具有竞争力和影响力。

在整合营销传播的内涵不断深化的同时,整合营销传播的外延也在不断丰富,整合营销传播正在汲取其他相关学科的精华,从而使得整合营销传播的实践更加精准和有效。二、核心背景学科之一:广告学与整合营销传播(一)广告学的概念与本质

广告学有着悠久的历史,在岁月的长河中沉淀与发展。美国广告协会通过传播媒介、传播过程、传播目的几个方面,给予了广告学权威的定义:广告(advertising):特定赞助商采用付费形式,通过印刷媒体(报纸和杂志)、广播媒体(无线电和电视)、网络媒体(电话、有线电视、卫星、无线)、电子媒体(录音带、录像带、影碟、CD-ROM、网页)及户外媒体(广告牌、招牌、海报)等,对观念、(15)产品或服务进行的非人员展示和推广。其中,付费的大众媒体是传播媒介,明确了其“一对众”的传播属性,并从“付费”的角度,与公关宣传进行了区分;信息的传递为传播过程,明确了其信息编译与传播的本质;进而,明确了改变人们的态度、诱发人们的购买行为是传播目的。

广告学的基本定义与基本研究框架,奠定了整合营销传播的信息传递模式,为整合营销传播学的兴起与发展奠定了信息传播的重要理论背景与基础。决策系统清晰地表现出,广告的目的是通过选择有效的媒介准确地传递产品的信息。因此,以影响受众态度和行为为传播目的的广告学,最本质的功能就是说服力传播,即运用媒体组合传播信息的理念,尤其通过电视、广播、报纸、杂志为主的大众媒体和以互联网传播为主的新型媒体,根据受众的消费特点与消费意愿,结合企业的整体发展战略,对信息内容进行创意与设计,并广而告之,达到信息准确传递的功能。(二)广告学实践的发展及困境

大数据的发展使广告有了新目标、新手段和新标准:许多传统的广告运作方式正在被彻底颠覆,传统的购买媒介广告位和流量向购买受众转变,由大众传播向精众传播转变,由广告效果评估的模糊化向可视化、精确化和实时化转变等。大型的互联网企业开始自建或并购数字广告公司,这些数字广告公司依托大型互联网企业的用户大数据资源,实现精准的广告投放,不断提升广告传播的效果;大型互联网企业之间开始构建战略联盟,实现双方大数据的资源共享,避免数据孤岛,通过大数据挖掘技术、跨屏分析技术等技术手段,数字广告公司可以对用户画像进行精准分析,为每个用户从人口属性、兴趣、产品行为等打上多维度的标签,再对不同维度的标签进行筛选、聚类,进行族群划分、标签描述、定型描述,从而大大提升数字广告传播的精准度。大型营销集团开始自建和并购数字广告公司,传统的营销公司开始向数字营销公司转型,独立型的数字广告公司近年来也发展迅

(16)猛。

数字新媒体的出现使广告有了新位置、新技术和新融合:传统电视媒体不断扩展,如楼宇电视(电梯、超市)、移动电视(公交、地铁、出租车)、户外液晶电视等;传统媒体的数字化如数字电视、数字广播、数字报纸、数字杂志、数字电影等正在被不断开发和扩展;传统电视媒体向手机、互联网、电视等行业融合。

数字新媒体也让广告有了新形态、新内容和新载体:移动媒体终端出现了短信广告、彩信广告、彩铃广告、手机网站类广告。门户网站上广告出现了横幅广告、按钮广告、对联广告、漂浮广告、文字链接广告、弹窗广告、拉链广告、富媒体广告、导航广告、视频广告等。互动形态广告也应运而生,如搜索引擎关键字广告、植入式广告、社区广告、博客(话题)营销广告、网站广告营销、展示广告、网页文章嵌入式广告、互动广告、电子邮件广告、即时通信广告、网站精准(17)定制整合广告等。

在2002年,畅销书《公关第一,广告第二》明确了广告学面临的困境,提出通过多元化的方式与消费者沟通的理念。该书是美国当代营销大师阿尔·里斯及其女儿劳拉·里斯所著,该书序言中介绍当时的形势:“你无法通过广告推出一个新的品牌,因为广告不具可信度。广告只是那些着急着想要扩大销路的厂商自我吹嘘的声音。所以,你只能通过公开宣传或运用公共关系来打造新品牌。公共关系具有可信度,而广告没有。”同时阿尔·里斯提出,公关与广告在时间与主题安排上:“广告应该在公共关系之后,因为广告是公共关系通过其他方式的一种继续,而且应该安排在公共关系进程结束了之后。之后,由公共关系在潜在顾客心目中塑造出来的形象,应该由广告主题进一步地重复并强化。”此外,该书明确了广告不会完全消失,依旧有存在的价值与意义,举例说明道:“路易斯·雅克·芒戴·达盖尔(Louis.Jacques.Mandé Daguerre)发明银版照相法之后的年代可以被视为‘绘画的衰落与摄影的兴起’;而在同样的意义上,广告失去了它作为打造品牌工具的作用,只是作为艺术而继续存在;这并不是说广告就没有价值了,艺术的价值存在于旁观者的眼中,这只是说当一个功能性的做法转变为艺术时,它就失去了它原有的功能和能被客观衡量的能力。”

虽然在富有挑战性的媒体环境中,好的广告依然能带来收益(菲(18)利普·科特勒,2012),然而新媒体迅猛发展带来的受众行为变化,使得广告效果愈加局限。美国的一些广告公司都在“死亡”,很多公司失去了最忠实的客户,反而是公关公司开始变得更好。现在正处在一个非常的变革期(博比·卡尔德,2015):现在广告公司的关注,不仅仅是做广告,而是创造出内容,因为那些广告不再那么吸引消费者了。美国可口可乐公司不再依赖于传统广告公司,而是自己创造,它们有强大的团队来针对客户使用产品和品牌经历创造出丰富的内

(19)容。

因此,当广告学在实践中的局限性日益凸显,结合“公关”手段进行整合宣传的格局逐渐明朗。这样的背景下,整合不同的传播方法、整合不同的传播接触点的“整合营销传播”的理念与理论愈加获得重视。比如技术含量较低的食品饮料行业,素来以极高的广告壁垒著称。各个品牌或者不断地推陈出新,赋予经典老产品新的活力,或者奔跑在整合营销传播实践队伍的最前列,争当新方法、新媒介的“先锋兵”。

如“太空情缘”方面,以色列乳制品公司——特鲁瓦,1997年时就在和平号空间站拍摄了一段牛奶的商业广告、必胜客在2001年就将披萨送上了国际空间站。此次日本大冢药业公司(宝矿力饮料的(20)制造商)又进一步地实施“太空梦想”:计划在2016年夏季将一罐饮料送入太空,并使其登陆月球,这罐饮料将搭乘SpaceX公司的飞船,它将跟随空间机器人技术公司的格里芬号登陆器前往月球表面,这个计划已经让宝矿力吸引了公众们的诸多注意力,并且引发了人们对月球潜在商机的辩论。或运用光学投射、或直接登月,月球被预测为下一个热门的广告“媒体”。与此同时,由月球带来的各种引人入胜、趣味十足的话题与互动形式,产生了更大的、更具价值的“公关”效果。月球“媒体”与公关效果的整合使用,赋予“登月”品牌以年轻、前卫、高科技的品牌联想。图1-2 大冢制药饮料“宝矿力”的“月球梦想囊”计划图1-3 “月球梦想囊”计划在不同的城市和地区收集孩子们的梦想资料来源:宝矿力:月球广告计划[EB/OL].广告门,[2014-05-21] .http://www.adquan.com/post-8-27510.html.(三)广告学与整合营销传播的互动

由此可见,广告学为整合营销传播学铺垫了重要的理念与理论的基础,主要体现在核心职能(说服力传播)的确立、理论框架的铺垫、创意设计的理念、媒体意识的建立、传播效果的评测。青出于蓝胜于蓝,整合营销传播学科对于广告学进行了如下的延伸拓展:

第一,媒体意识的拓展,即从大众媒体主导的广告思维模式,转向碎片化顾客接触点整合的整合营销传播思维模式。

第二,传播方式的丰富,即从单一(视觉、听觉)广告传播信息的形式,扩展到线下体验、公众形象、内容植入建立等深度、多维度的复合信息传播形式。

第三,成本与效果的监控,即从粗放型预算的广告投放模式,升级到效果监控、反馈修正的整合营销传播的闭环模式。

第四,受众洞察的加强,即从对于(包括目标消费者和利益相关者)受众消费行为、媒体接触的传统调研模式,在信息技术的助推下,强化至基于潜在消费者网络行为大数据记录的深刻与动态的洞察。

第五,内容为王的提升,即由强势“媒体”主导的单一广告形式,逐渐转向“内容”主导的用故事“感染”消费者的整合营销传播形式。研读专栏(21)整合营销传播背景下广告产业形态的重构一、广告产业形态的转型:由单一走向多元的“大广告产业”在整合营销传播的背景下,以往单独发挥营销功能的广告将承担整合其他营销传播手段的重任,这一变化趋势必然对专攻广告业务的广告代理公司产生影响。为顺应整合营销传播的市场需求,欧美广告公司已在专业化分工的基础上重新完成整合,形成全球著名的大型跨国广告集团,其实质就是整合营销传播集团。而我国部分传统的广告代理公司,当前正努力凸显其整合多种营销传播服务的核心地位,逐渐掌控整合营销传播代理的主导权,转型为整合营销传播代理机构,以广告产业来整合其他营销传播服务的相关领域。这意味着广告产业与公关、促销、营销咨询等其他营销传播服务领域正在逐步走向融合。本文提出“大广告产业”一词来指称新的广告产业形态。它是基于营销传播领域的产业融合所形成的跨越传统广告产业边界的产业形态。大广告产业的确立,意味着广告、公关、促销、营销咨询、事件行销等多种营销传播工具的融合,这种融合是整合营销传播时代市场的新需要,能够提升整个广告行业的竞争力。融合后的大广告产业中,广告业仍处于核心地位,发挥广告的主导作用,建构整合营销传播代理机构,以此推动当前正处于上升势头的公关、促销、营销咨询、事件行销等其他营销传播领域的发展,完善整合营销传播服务体系。二、基于营销传播的广告产业形态重构广告产业形态的重构,要以“大广告产业”概念的建立作为论述前提。在大广告产业中,广告业处于核心地位,发挥广告的主导作用,建构整合营销传播代理机构,推动当前正处于上升势头的公关、促销、营销咨询、事件行销等其他营销传播服务的发展,完善整合营销传播服务体系。在整合营销传播的背景下,推进大广告产业的发展,我们需要从广告业高度专业化、广告产业链、广告公司组织结构三方面进行广告产业形态的重构。研读小结整合营销传播的提出,具有划时代的意义,它宣告单纯或过分依赖广告实现商品营销的时代已经结束,同时宣告整合营销传播时代的到来。一方面,整合营销传播已经成为全球广告公司、企业营销人士和相关学者广泛认同的概念,已经是一个全球性的研究课题。另一方面,整合营销传播也是学者探讨相关问题时不可回避的重要背景学科。随着数字技术的进步和时代的发展,整合营销传播正在探索中不断前进,其实践道路也将永无止境。三、核心背景学科之二:营销学与整合营销传播(一)营销学的概念与本质

营销是通过创造和交换产品及价值,从而使个人或群体满足欲望(22)和需要的社会与管理过程。营销学科有广泛的适用范围,即无论销售的是实体商品或者服务、无论对于盈利或者非盈利组织,有着共同的使命:系统地探寻目标市场变化的需求,随后创造产品(或者运营服务)并将之传递给客户,从而获得卓越的顾客满意与长期的顾客忠诚。因此自20世纪诞生以来,营销学科获得了学术界的广泛关注与业界的深入实践。

从管理的角度来看,营销是一种组织职能,包括一套创造、传播和交付顾客价值的过程,以及以有利于组织和利益相关者的方式对顾客关系进行管理的过程。它是关于选择目标市场并通过创造、交付和(23)传播优质顾客价值来建立、维持和强化顾客关系的艺术和科学。学者们也在策略层面提出了营销策略组合,以概括营销实践活动中需要涵盖的方方面面,例如4P组合和4C组合。(二)营销策略的推进与发展

在营销组合研究的框架下,除了产品策略、价格策略、渠道策略之外,第四个部分被确认为“沟通策略”,即整合营销传播:整合各种手段、各种媒体,与目标消费者进行沟通,从而培养其对产品的好感,直至最后购买。1964年,密歇根州立大学的杰罗姆·麦卡锡提出了4P理论,即从产品本身出发,关注产品(Product)、渠道(Place)、价格(Price)、促销(Promotion)四个主要因素。该理论的提出被认为是现代市场营销理论划时代的变革,并成为多年来市场营销实践的理论基石。1990年,罗伯特·劳特朋教授提出了4C理论,他认为营销应以客户(Consumer)为中心,应关注并满足客户成本(Cost)、便利(Convenience)方面的需求,加强与客户的沟通(Communication)。4C模型中的沟通明确了营销策略安排中“传播”活动的地位,或者说明确了营销策略组合的核心是与受众进行有效的沟通。营销组合4C模型的提出,使得整合营销传播中“营销”和“传播”的内涵更加清楚。

随着营销理论的发展、营销实践的深入,对促销的理解逐步拓宽,被解释为“营销沟通组合”——将广告、人员销售、销售推广、公(24)共关系和直销工具组合在一起,用来达成公司的广告和营销目标。因此,无论在4P营销组合或者4C营销组合中,都已经确立了“整合营销传播”策略的地位。进入20世纪80年代,市场营销学在理论研究的深度和学科体系的完善上得到了极大的发展,市场营销学的概念有了新的突破。1995年“市场营销管理之父”的著名营销学家菲利普·科特勒(Philip Kotler)教授在其享誉全球的《营销管理》中开辟章节阐述整合营销传播,至此,“整合营销传播”在市场营销学科中的地位确立无疑。(三)营销学框架中整合营销传播学的确立与深化

无论对应哪一种营销策略框架,整合营销传播都是营销策略中不可或缺的组成部分。在整体营销学的架构中,即在明确了营销战略(目标市场识别与定位决策)之后,营销策略层面涉及以下层面:针对消费者需求的整体解决方案(即产品策略)、结合成本与顾客感知价值衡量的价格策略、基于消费者获取商品便利性的渠道建设,以及与对顾客进行沟通的“整合营销传播”模块。四、核心背景学科之三:传播学与整合营销传播(25)(26)(27)(一)传播学的概念与本质

传播是人们通过符号和媒介交流信息的互动过程。首先,传播是人类的活动,以与气象学家所指的自然的传播和动物学家所指的动物的传播相区别。其次,传播是一种信息的双向交流过程。信息是传播的内容。在传播者和受传者之间信息交流是双向、互动的,传播者并非只是把信息发布出去,还要接收对方的反馈,受传者也并非被动地接收信息,要积极反馈,并且这是一个多次的循环过程。最后,定义还指出,传播离不开符号和媒介。媒介负载符号,符号负载信息。也就是说,语言、副语言等符号是信息的表现形式,而报纸、电话、网络等媒介则是符号赖以传播的载体。(二)传播学模型的更新与进步

20世纪50年代末,计算机的出现和逐步普及把信息对整个社会的影响逐步提高到了一种绝对重要的地位。信息量、信息传播速度、信息处理速度以及应用信息程度等都以几何级数的方式在增长,人类(28)进入了信息时代。传播学的理论和模型也随着研究和实践的深入正在不断地发展。1971年,施拉姆(Wilbur Schramm)对拉斯韦尔的(29)5W模型进行了补充与描绘(见图1-4)。图1-4 营销传播是如何运作的资料来源:唐·E·舒尔茨,菲利普·J·凯奇.全球整合营销传播[M].黄鹂,何西军,译.北京:机械工业出版社,2012:44-45.

施拉姆结合了香农和韦佛的数学传播模式和德弗勒传播模式,施拉姆的新模型对于5W模型的发展在于他将“编写信息”和“解译信息”的过程展示在了传播过程中,同时,传播过程中包含了“反馈(feed-back)”的现象。“反馈”元素的加入,表示着传统的直线性传播正在向着循环性传播发展,而“噪声(noise)”元素的出现,明确了在传播的过程中,传播内容可能会受到噪声等因素的干扰而出现传播内容失真、衰弱的现象。

传播学理论和模型的不断发展给整合营销传播提供了不断完善的理论基础。而整合营销传播也在其发展的过程中嫁接到传播学的框架之中,与传播学相互补充、共同发展。以拉斯韦尔的5W模型为例:其中对传播主体(who)的控制分析,即组织战略的明确和外部环境的分析,以确立整合营销传播的目标;传播内容(what)的分析,即组织进行整合营销传播内容表达的设计和演绎,以准确地向受众表达;传播受众(to whom)的分析,即研究传播受体的社会、文化、行为、心理的背景,评估与确定不同的传播策略(包括传播媒介的使用和信息的表达方式);传播效果with(what effect)评估,即组织对于传播过程的效果进行实时的或者阶段性的监控与评估,以此为优化传播策略的依据。

而施拉姆的传播模式则考虑了更为复杂和真实的传播环境,所加入的“编写信息”和“解译信息”不仅仅是整合营销传播中内容表达的设计和演绎,同时考虑了整合营销传播信息的传达效率。而噪声元素的加入也考虑到了真实传播环境之中影响正式信息传播的因素,使得整合营销传播中外部环境和技术的分析更加精准和全面。同时,反馈元素的加入使得整合营销传播多了一条效果评估的手段,数字新媒体的特性也反映在了此传播过程之中。(三)整合营销传播与传播学的嫁接

传播学模型的理论与框架对“整合营销传播”学科有深刻的借鉴意义,除传播学5W模型之外,诸多传播学理论都在整合营销传播领域大显身手。

拉扎斯菲尔德(Paul F. Lazarsfeld)的两级传播理论(two-step flow of communication)对整合营销传播学科也有深刻的借鉴意义。他认为,大众传播媒介的信息并不是一步到位地传给受众,而是要分两步走,第一步是从大众媒介到受众中的一小部分人,即意见领袖(opinion leader),第二步再由这小部分意见领袖将媒介的信息扩散到广大受众。这一通过寻找“意见领袖”达到四两拨千斤传播效果的传播理念,在如今网络的整合营销传播时代亦广泛地运用,也是“病毒营销”“事件营销”“KOL模型”中的重要理论依据。图1-5 风靡全球的《秘密花园》封面资料来源:乔安娜·贝斯福.人需要创作机会[EB/OL].网易新闻,[2015-08-14].http://news.163.com/15/0814/15/B106NDL300014AED.html.图1-6 Colorfy的APP截图资料来源:乔安娜·贝斯福.人需要创作机会[EB/OL].网易新闻,[2015-08-14].http://news.163.com/15/0814/15/B106NDL300014AED.html.

2015年6月在中国大陆出版的《秘密花园》一书在首发日当天京东就售出了2.5万本,并且至今仍长期占据图书销量榜前列,而在亚马逊美国上,这本书也同样畅销。或是出版商的营销神话,或是自媒体时代的神来之笔,在“纸媒”消亡论与传统“出版业”下滑的背景之下,《秘密花园》系列图书,很好地整合了“营销”与“传播”的理念。其一,营销学的理念:很准确地发现了时代的受众“需求”,即情感的治愈、情怀的表达、个性的创作、社交的话题,并且全方位地满足了顾客的“需求”。其二,传播学的理念:制造话题,激活了人际传播,并运用了舆论领袖(包括韩剧影星),于是在现实与虚拟的社交世界中,得以游刃有余。同时,数字技术与新媒体传播也为整合营销传播提供了更便捷和高效的手段。因此,从整合营销传播的层面上看,《秘密花园》系列画册,整合了包括韩剧、社交媒体、APP软件Colorfy在内的受众接触点,低成本、高效果地完成了整合营销传播的使命,无论在销售业绩上,还是公众的认知度上,都拥有很好的整合营销传播效果。五、整合营销传播的外延背景学科(一)品牌管理

美国市场营销协会(AMA)给品牌下的定义是:品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计,或者是它们的不同组合,用以识别某个或某群销售者的产品或劳务,使之与竞争对手的产品和劳务相(30)区别。西方品牌理论的研究分为以下五个阶段(卢泰宏、周志民,2003):

第一,品牌标识阶段。这一阶段主要对品牌定义、品牌命名、品牌标识、商标等涉及内涵和外延的内容做出了规范,自此品牌研究成

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