新型实用公共关系(txt+pdf+epub+mobi电子书下载)

作者：杨俊

出版社：经济科学出版社

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新型实用公共关系试读：

前言

为贯彻落实教育部《关于全面提高高等职业教育教学质量的若干意见》（教高〔2006〕16号）文件精神，进一步深化高等职业院校人才培养模式改革，提高高素质技能型人才培养水平，推进高等职业教育教学发展，我们立足高职高专教学实际，编著了本教材。

本教材按照突出应用性、实践性和创新性的原则编写，力求反映高职高专课程和教学内容体系改革方向，反映当前教学的新内容，突出基础理论知识的应用和实践技能的培养；在兼顾理论和实践内容的同时，避免“全”而“深”的面面俱到，基础理论以“应用”为目的，以“必要、够用”为尺度，以利于学生综合素质的形成和科学思维方式与创新能力的培养。

在国家“十二五”规划即将启动的时刻，在北京，我们将对于公共关系学教育、教学的最新领悟、感触、期望付诸实施，这是平生最畅快的事了！2010年春天，一个魅力无比的季节，我即将启程从中部地区的安徽前往上海，为了公共关系学专业建设与发展，在高等教育质量工程的建设中，我们从创建精品课程、特色专业、教学成果奖、教研论文等多方努力，终于在精品课程、专业带头人与教研改革等方面取得丰硕成果。《公共关系学》作为2009年省级精品课程，已列入国家精品课程教学资源网，正向国家级精品课程冲刺，本书就是例证之一。

为了在公关教育、教学中取得新的进展，本书在国际通行的职业教育领域引入公关教育的模块、任务驱动、工学结合等新型手段，与国家职业资格标准相衔接，试图走出一条公关职业教育的新路径。

感谢经济科学出版社，感谢《公关世界》杂志社社长暨总编汪钦先生，感谢为本书付出艰辛努力的各位同仁，作为省级公共关系学专业带头人，我有义务与能力为公共关系学的教育、教学奉献绵薄之力，为推动中国公关教育、教学步入国际化、职业化大舞台励精图治、卧薪尝胆、抛砖引玉，期待各位公关界同仁批评指正！杨俊2010年5月

模块一　公关导论

项目一　公共关系的含义与特征

案例导入

任务引入

1.有人说：开幕式的成功举行是现代奥林匹克与公共关系的完美结合。你认为呢？

2.有人说：开幕式与现代公关没有联系，仅仅是一种大型体育活动而已。你认为呢？

相关知识

一、公关含义“公共关系”源于英文Public Relations的译名，缩写为PR。

自20世纪中叶公共关系学在美国诞生以来，人们对其认识一直众说纷纭，随着社会进步，其内涵日益丰富，据悉，目前世界各国对[1]公共关系的定义达“400多种”。概括起来，有代表性的权威定义主要有：（一）咨询说

国际公共关系协会于1978年8月发表的《墨西哥宣言》：“公共关系是一门艺术和社会科学。它分析趋势，预测后果，向机构领导人提供意见，履行一系列有计划的行动，以服务于本机构和公众的共同利益。”（二）管理说

美国《公共关系新闻》杂志的定义是：“公共关系是一种管理职能，它评估公众的态度，检验个人或组织的政策、活动是否与公众的利益相一致，并负责设计与执行旨在争取公众理解与支持的行动计划。”（三）传播说

英国著名公关学者弗兰克·杰夫金斯认为：“公共关系就是一个组织为了达到与它的公众之间相互了解的确定目标，而有计划地采用一切向内和向外的传播沟通方式的总和。”（四）传播管理说

当代美国公共关系学术权威、马里兰大学的詹姆斯·格鲁尼格认为：“公共关系是一个组织与其相关公众之间的传播管理。”（五）社会关系说

美国普林斯顿大学的蔡尔兹认为：“公共关系是我们所从事的各种活动、所发生的各种关系的通称，这些活动与关系都是公众性的，并且都有社会意义。”（六）协调说

中山大学的王乐夫认为：

公共关系主要是协调组织与公众之间的社会关系，“维持企业的营利性和社会性之平衡就是公共关系”。（七）形象说

深圳大学的熊源伟认为：“公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通手段来影响公众的科学与艺术。”（八）现象描述说

美国公共关系协会征询了2000多名公关专家的意见，从中归纳出四种公关定义，带有较浓的现象描述色彩。（1）公共关系是组织经过自我检讨与改进后，将其态度公诸社会，借以获得顾客、员工及社会的好感和了解的经常不断的工作。（2）公共关系是一个人或一个组织为获取大众之信任与好感，借以迎合大众之兴趣而调整其政策与服务方针的一种经常不断的工作。（3）公共关系是一种技术，此种技术在于激发大众对于任何一个人或一个组织的了解并产生信任。（4）公共关系是工商管理机构用以测验大众态度、检查本企业的政策与服务方针是否得到大众的了解与欢迎的一种职能。

这类定义或过于抽象，或过于单调，或过于烦琐，由于所站角度不同，便形成林林总总的新说。从学科角度看，它们只是揭示了公关的部分含义，缺乏科学的整体性、全面性、严谨性与逻辑性。

综上所述，从公共关系学科性质出发，结合中外公关历史发展趋势，适应我国国情和语言表达习惯，我们认为公共关系就是一定的社会组织运用传播、沟通等手段在公众中塑造良好形象，建立双向沟通的一门科学和艺术。在现代社会，从宏观上来衡量，公共关系是充满智慧的谋略论；从微观上来考察，公共关系是任何组织与个人取得成功的法宝。

二、公关特征

公共关系特征是体现其特点的征象和标志。作为组织外求发展、内求团结的一种社会实践活动，其主要特征体现为：（一）以良好信誉、形象为基本目标

建立良好信誉、塑造美好形象，是社会组织开展公共关系的基本目的，也是其孜孜以求的长期目标。（二）以真诚、互惠为基本原则

公共关系就是以组织与公众之间真诚、平等、互惠、互利为基础，唯此才能赢得组织和公众的支持，最终实现双赢的目的。（三）以长远发展为基本方针

建立组织与公众的良好关系，赢得组织的良好声誉，并让公众获益，从而达成公关目标。这绝非一朝一夕就能取得的，必须依赖有计划、有目的、持久不断的艰苦努力，是一项长期的战略性任务。（四）以双向传播、沟通为基本手段

为了维持组织与公众之间的良好关系，一方面要及时、全面地了解、收集信息，为改善组织的决策和行动提供依据；另一方面又要迅速、有效地将组织的各方面信息传播给相关公众，争取公众的全面认识、了解和拥护、支持。双向传播、沟通是实现公关目标的最佳方式。（五）以目标公众为基本对象

公共关系是社会组织与构成其生存环境的内外部公众之间的关系，组织是其主体，公众是其客体，它们构成公关的基本矛盾。一切工作均应围绕公众而展开，目标公众便成为公关的基本研究对象。[1][英]萨姆·布莱克.当代国际公共关系.上海：复旦大学出版社，1995.

课堂讨论

你认为公共关系是什么？请下个新定义。

项目二　公共关系的原则与职能

案例导入

1900年巴黎奥运会从5月20日开幕到10月28日闭幕，历时5个多月，成为一届“马拉松”型盛会。由于与巴黎世界博览会同时举办，所以本届奥运会在实质上变成了世博会的一部分，成了招揽观众的体育表演，因此本届奥运会的大部分宣传品上都没有出现“奥林匹克”的字样。虽然被“淹没”在世界博览会中，但女性运动员的首次参与还是开创了奥林匹克运动的历史。本届奥运会的会徽以一个女性击剑运动员为主题，她身着黑色击剑服，手握花剑、佩剑和重剑，画面左下方用红色醒目地标出了3项击剑比赛的时间和奖金。与首届奥运会会徽的典雅、平和相比，本届会徽使用了对比强烈的黄色背景与红色文字，击剑运动员形象也显露出积极的竞争意味，这一切都将法兰西民族热情而洒脱的个性表露无遗。事实上，本届奥运会并未设置女子击剑项目，直到下一届圣路易斯奥运会，女运动员才首次登上奥运会的击剑台。此外，在本届奥运会上，赛会组织者还分别为田径、赛艇、自行车及体操等项目设计了单独的宣传画及海报。但由于缺乏统一规划，即使将这些海报放在一起，人们也难以确认它们都属于同一届奥运会。第三届　圣路易斯博览会中的“日常节目”继1900年巴黎奥运会被世界博览会“吞并”后，1904年的圣路易斯奥运会再一次成为世界博览会的牺牲品。比巴黎奥运会更加可悲的是，从圣路易斯奥运会的会徽上根本无法看出一丝世界级体育竞技盛会的影子。主办城市圣路易斯城的大幅图片成为本届会徽的主题，图片下方巨大的“路易斯安那采购博览会”字样使人们无法将这个会徽与奥运会联系起来，图片上方“日常官方节目”的字样是唯一与奥运比赛有关的说明。在设计上，本届会徽的红黄配色明显借鉴了上一届巴黎会徽的特点，琐碎而华丽的包边也是鲜明的欧洲风格。这表明美国艺术在20世纪初期还未摆脱欧洲的影响，本土文化远未形成气候。在内容上，奥运会明显已经成为主办城市扩大影响的工具，拉动经济增长的工具。神圣而悠久的奥运传统遭受着前所未有的冲击与考验。第四届　伦敦“白城”是英国的骄傲1906年，原定举办第四届奥运会的罗马向国际奥委会提出申请，因意大利政府财政困难，无力兴建体育场馆，宣布放弃主办权。国际奥委会不得不临时与英国政府合作，将奥运会易地在伦敦举办。在短短的两年时间里，英国政府表现出了惊人的工作效率。他们在当时简陋的技术条件下，迅速地在伦敦西区一个荒芜的丛林地带上兴建了一座有6.8万个座位，可容纳7万余观众的“现代”运动场，即“白城”运动场。这个耗资4万余英镑的巨型运动场，拥有全长536.45米的煤渣跑道，可进行多项室内比赛。场地中央除设有一个足球场外，还容纳了一个长100米、宽15米的游泳池！在20世纪初期，这个宏伟的运动场是全伦敦市民的骄傲。因此，本届奥运会的会徽就是以“白城”运动场为主题的。一名跳高运动员正从以“白城”运动场为背景的画面中心跳跃出来，透视绘画手法的运用，使整个画面具有一定的空间感。在近一个世纪前，这是艺术上一次大胆的尝试。第五届　斯德哥尔摩复古会徽打上“补丁”1912年的斯德哥尔摩奥运会无疑是奥运会历史上一个重要的里程碑，官方认可的会徽在本届奥运会上首次亮相。在奥运会筹备期间，瑞典奥委会聘请了进行早期海报艺术尝试的霍泽博格进行奥运会会徽的设计。霍泽博格擅长画风景及人物肖像，并因设计教堂、学校等公共场所的装潢而著名。在进行本届奥运会会徽的创作时，霍泽博格无疑从古希腊艺术及古奥运会裸体参赛的传统中得到灵感。在他的作品中，几个挥舞所有参赛国家旗帜的裸体运动员成为会徽的主体。但他这种“复古”的做法却极大地震惊了国际奥委会，国际奥委会的高官们认为霍泽博格的设计过于大胆了。因此，当官方的会徽被正式印刷出来时，处于画面正中的裸体运动员身前被“艺术”地加上了两条细长的橙色丝带。但即使这样，许多国家仍拒绝公开展出这个被打了“补丁”的会徽。除了大胆地采用裸体形象来展示奥林匹克的运动精神外，霍泽博格还打破了历届会徽的沉闷感觉，使用几种极具视觉冲击力的鲜亮对比色来衬托奥运会欢快的庆典气氛。他反传统的做法虽然没有得到国际奥委会完全的认可，但这个天才设计对以后多届奥运会的会徽都产生了明显的影响。第七届　安特卫普主办城市打上烙印1912年斯德哥尔摩奥运会后，1914年国际奥委会在巴黎举行代表大会，会议确定了国际奥委会五环旗、会徽，并作出了一些对奥林匹克运动发展意义深远的决议。但第一次世界大战的爆发使原定于1916年在安特卫普举行的第六届奥运会推迟到了1920年。本届奥运会提出了“更高、更快、更强”的奥林匹克格言；开幕式上，奥林匹克的五环旗第一次在奥运会赛场升起，并首次举行了运动员宣誓仪式。本届奥运会的会徽与上一届的设计如出一辙。一名带有浓重古希腊痕迹半裸体的掷铁饼者占据了画面最主要的位置，参与本届奥运会各个国家的旗帜环绕在他身体的左侧。安特卫普市高耸的哥特式教堂尖顶及流经市内的斯海尔德河淡淡地衬托在运动员右侧，安特卫普标志性的盾徽明显地悬挂在画面上方，将本届奥运会的会徽打上了主办城市的深刻烙印。（资料来源：中国公关网，佚名）任务引入

1.百年奥运会会徽的演变说明了什么？依据现代公关基本原则，你以为如何？

2.从现代公关角度进行分析，亮出你的见解，并说出理由。相关知识

一、公关的基本原则

公共关系的基本原则是指社会组织在开展公关活动中，必须遵循的指导思想和行为准则，也是公关的性质、目的、职能和工作方法的高度概括。

公共关系作为一门科学与艺术，任何组织在开展公关工作时，务必遵循共同的基本原则。这些原则主要有真实性原则、公众利益优先原则、创新原则、互惠互利原则和全员公关原则。（一）真实性原则

真实性是公关活动成败的关键，也是公关总原则的核心所在。它要求以事实为基础，以信用为目标，尊重客观现实。

1.以事实为基础

事实是公关活动的前提和依据，公关人员的一项主要工作就是传播沟通，而了解和掌握信息的真实准确性则是关键。

制订公关计划的第一步就是调查研究，收集各种信息资料，只有在掌握充分、足够事实的基础上，公关人员才能制订切实可行的公关计划。

2.以信用为目标

公关工作以事实为依据，向公众提供真实性的信息，目的就是赢得公众的信任、理解与支持。

获得信用作为公关工作的目标，要求公关人员向外发布信息时，要确保真实、客观、全面、公正，决不隐瞒和文过饰非。

3.尊重客观现实

公关是建立信誉、塑造形象的艺术，客观现实是其生命所在。

建立信誉、塑造形象的基础就是客观现实，即提供的材料必须真实可信，实事求是，绝不能有任何虚假。

真实的客观现实是决策的依据，也是取信于民的根本所在，公关人员决不能违背客观现实、报喜不报忧，要说真话、重事实。（二）公众利益优先原则

公众利益优先既是公关人员的一项职业道德准则，也是公关工作的一项基本原则。

组织的公关工作首先要从满足公众利益出发，时时处处为公众利益着想，坚持公众利益至上，有时甚至要牺牲暂时、局部的利益以换取长期、整体的利益。

公众利益优先，要求组织及公关人员必须做到：

1.勇于承担社会责任

公关组织及人员要将公众利益作为工作的前提，必须勇于承担社会责任，敢于冒风险，即使面临灾难，也决不退缩而明哲保身。

2.不断提供优质产品与服务

组织只有源源不断地向公众提供优质产品和服务，才能赢得社会的承认和公众的认同，这是公众利益得到优先保障的关键所在。

3.关注社会问题

公关组织及人员要肩负社会历史使命，关心社会、大众，关切并尽力解决由自身或非由自身行为所引发的社会问题，心系社会，魂牵公众，把公众利益优先地落到实处。（三）创新原则

公共关系是一门富有超前意识的经营管理艺术，创新性是永葆青春魅力之所在。

从现代公关诞生的那一天起，公关人无不以无穷无尽的创新精神来丰富和发展其自身的思想、理论，并与时俱进，不断适应社会历史发展的新趋势。创新性体现在：

1.别出心裁，与众不同

面对世俗的冷眼，公关人以火热的心、智慧的脑、辛勤的手建立起一座座“公关”大厦，打破常规，面向市场，不断地向思想禁地迈进，敢于独树一帜、标新立异，创造出诸多政治、经济、文化领域里的“新神话”。

2.善于综合，会聚成章

在公关活动中，要善于学习各家之长，汲取精华，对于相关情况，要认真观察，勤于思考，取长补短，集腋成裘，于综合中求新。

3.变换角度，识人未见

在具体工作中，要针对相关情况、相关要素，变换角度，从新的角度、按新的思路进行新思考，探索前人未见、今人难见的新思路、新结构和新功能。按照客观规律，创新工作方法，从而促进工作迈上新台阶。

众所周知，公关的生命在于创新，促销策划、传播策划、公共广告、处理危机，无不显示出人人创新、代代相传的光荣历史传统。没有创新的公关是蹩脚的，也是无生命力的。（四）互惠互利原则

互惠互利原则是指组织在公关活动中，应当正确认识和处理主客体关系，摆正组织与公众之间的利益关系，切实取得双方获利、共同发展的预期效果，从而实现双赢共进的目的。

1.树立互惠互利的观念

在当今竞争激烈的社会，组织开展公关活动，务必摒弃传统的将自身利益置于首位的利己主义观念，正确摆正组织与公众之间的利益关系，树立互惠互利的“双赢”观念，创造互惠互利的生存环境，在满足公众利益的同时，实现自身利益的价值最大化。

2.“利己”与“利他”的均衡统一

在公关活动中，由于双方利益的差异，常常导致僵局、冲突，只有站在长远发展的立场上，认真审视双方利益，通过双方的真诚合作、平等互利，在双方的利益都获得满足的条件下，寻求“利己”与“利他”的均衡统一的途径，才能取得双方互利共进的良好效果。“互惠”只有以“利他”为出发点，才能达到“互利”的结果。组织务必对社会负责，高度关注自身行为对公众的影响，取得公众的理解、信任与合作。满足公众的正当利益要求，在“利他”基础上谋求自身合理的利益。韩国三星公司在国际化经营中提出，将企业国际化经营利润一部分留给消费者，一部分留给销售与协作伙伴，一部分留给自己，以互利的经营策略和高品质、全方位的服务培养出源源不断的消费者群体。只有互惠互利，才能建立最稳定、最可靠的关系；只有以“利他”为基础，才能建立起正常、平等、互利、互惠的社会关系。（五）全员公关原则

全员公关原则是指全体人员都具有公关意识，按照公关工作的要求，提高公关行为的自觉性，加强整体的公关配合与协调，努力将日常工作与塑造组织良好形象相联系，形成浓厚的公关氛围与公关文化。

1.良好的公关氛围必须依靠全员努力

公关是组织的全方位、立体化的工作，不能仅仅依赖于某些职能部门或个别领导人，需要上下齐心协力、团结一致、同甘共苦，这样才能建立和维持良好的组织形象，在组织内部形成一种公关氛围，营造一种融洽、和谐的公关环境。

2.全员公关需要全体员工精诚合作、开拓进取

全员公关是现代公关的最佳范式，打破了传统的“文人相轻”、“同行冤冤相报”的旧观念，代之以友好、协作的新型合作关系与观念，拓宽了经营理念，改变了传统思维方式，使全体员工将本职工作与组织的公关目标相联系，形成人人为公关出力、个个对公关负责的可喜局面，努力开拓新的发展空间，扩大组织的影响力，提高组织的竞争力。

二、公关职能（一）收集信息、监测环境

1.信息构成（1）组织形象信息。公共关系就是塑造形象的艺术，以维护组织良好形象作为根本目的。而组织形象就是指社会公众对组织机构的全部认识和总体评价。

公共关系首先要注意与本组织形象评价相关的各种信息。这些信息主要包括：公众对组织机构及其效率的评价和看法、公众对组织管理水平的评价和看法、公众对组织人员素质的评价和看法或公众对服务质量的评价和看法。（2）产品形象信息。产品形象信息是公众对产品和服务的质量、价格、性能、款式、包装和用途等主要指标的反映和建议。产品不仅有实用价值，而且具有形象价值。主要包括：①产品知名度信息。即公众对品牌商标的认知率、公众对产品功能和外观特征的了解程度、公众对产品包装的印象、公众对产品广告的记忆等。②产品美誉度信息。即公众对产品质量、性能、用途、包装、款式、售后服务等的认同程度。（3）社会环境信息。社会环境信息包括政策指导信息、社会政治信息、经济金融信息、市场动态信息、文化科技情报、新闻舆论热点、时尚潮流变化等。注意分析各种社会动态对组织的直接或间接影响，充分把握环境中的有利因素和时机，及时避免和处理各种不利因素的影响，确保组织与社会环境的变化保持良性状态和动态平衡。（4）组织运行状态及其发展趋势信息。这主要包括两方面：①组织自身运行情况及其与组织预定总目标的要求之间的距离及可能发展的趋势。②所有对社会组织运行及其发展趋势发生或将要发生影响的情况。

2.采集信息的方法（1）文献法。文献法是指从文献、档案、报刊、报表、报告、总结、计划等已有的文字、书面材料中去收集所需要的相关信息资料的一种方法。优点是全面、系统。（2）观察法。观察法是指从相关商店、市场去倾听顾客的评价与反映，或直接深入用户家中观察和了解产品的使用与消费情况。优点是省时、省钱、省事，资料真实可靠。（3）调查法。调查法是指公关人员运用科学手段和方法，对相关社会现象进行有目的、系统化的考察，在收集大量资料的前提下，对其所进行的定性和定量分析。具体有普查、抽样、典型、个案调查等。（4）专家法。专家作为某一行业的权威，掌握大量专业化权威信息，与政府各相关部门有着密切联系，甚至直接参与拟订相关政策法规。公关人员通过聘请专家，掌握他们对经济趋势的分析、市场动态的预测、组织形象的评估等重要资讯，为组织发展提供科学、合理的思路与对策。（5）会议法。利用各种会议，如新闻发布会、学术交流会、展览会、纪念会、庆典会、演讲会、座谈会、宴会等，收集各种相关信息资料。优点是面广、量大，成本低。

3.采集信息的原则（1）全面性原则。组织与社会环境之间联系广泛，公关活动的目的就是为组织创设最佳的生存环境。公关人员首先要发挥主观能动性，全面采集组织所处环境的各种有价值的信息，确保面广、量大，为决策提供有价值的信息参考。（2）科学性原则。为保证信息有价值，必须首先确保信息来源的真实可靠、准确无误，以便对其进行科学的加工、整理和分析。（3）连续性原则。不间断地收集和积累有关信息，才能揭示事物发展的规律性。这要求公关人员所收集的信息能连续地反映事物发展的全过程及其规律性，确保获取的信息科学性强、价值高。（4）时效性原则。要求收集的信息及时、准确，快速接收，迅速处理，特别是同行业与竞争者的最新信息，以便尽快采取相应举措。（二）咨询建议、参与决策

1.咨询建议的内容（1）关于组织形象的咨询。组织形象的优劣是组织生存的一个重要因素，其硬性指标便是知名度和美誉度。公关人员以组织形象为核心，全面收集公众对组织形象的信息，诊断组织存在的问题，有针对性地提出合理化建议，为正确决策奠定坚实基础。尤其是当组织形象受损时，应当及时反映现状，提出有效的整改措施，不断改善组织形象。（2）关于产品形象的咨询。产品质量是组织的生命，只有把优质的产品提供给公众，才能获得公众的认可、接受、赞赏，其价值也才能被社会所承认。公关人员务必利用各种渠道、方式收集关于产品的评价，施行综合分析，提供给决策者借鉴、参考。（3）关于市场动态和公众意向的咨询。在市场日益成熟的信息社会，是否能迅速预测和掌握市场发展变化的趋势，将对一个企业起决定性作用。公关人员要能够凭借自己丰富的经验和娴熟的技能，从获取的大量信息中捕捉市场变化迹象、公众心理态势，向决策者提出科学、合理化的建议，确保企业在动荡变化的市场中站稳脚跟。（4）关于不同状态下的咨询。在信息时代，激烈竞争使企业处于波澜壮阔的海潮中，潮涨潮落，向公关人员提出了严峻的挑战。为了使企业永续发展，必须应对不同状态的考验。

当组织与公众关系紧张，并有冲突意向时，公关人员务必积极调整经营方针、政策和策略，适应公众的需求与愿望，协调组织机构各方面与公众之间的关系，预防失误，确保良好形象不遭损害。

当组织与外部环境，即与左邻右舍、消费者、政府等有关部门发生冲突时，公关人员务必抓住有利时机主动积极地向决策层建言献策，主动出击，协调关系，化解纠纷。

2.咨询建议的特征与作用（1）咨询建议的特征主要包括：①信息性。咨询建议本身是一种信息工作，公关部门和人员向决策层提供的有价值信息服务，通过平时积累与定向获取，进而灵活运用，发挥其高效率。②层次性。公关人员的咨询建议既要从全局出发，又要考虑事情本身的轻重缓急，优先安排重大事件和紧急事件的处理，体现管理辅助的层次性，有利于提高工作效率。③变通性。公关部不像其他职能部门有着十分明显的分工，工作的综合性、复杂性使得公关人员必须是通才，能适应各种因素的变化。一旦面临紧急大事，公关人员必须暂停手边工作，全力以赴协助领导采取应急措施，完成主要工作。④主动性。咨询建议是一种主动性行为，尽管公关人员是领导的辅助人员，但在为决策层提供的咨询建议中却时时处处都要体现出主动、积极性。如积极收集情报，主动甄别、筛选、整理，为制定决策方案提供有价值的参考。（2）咨询建议的作用主要有：①有利于决策的民主化。公关部门和人员通过调研掌握大量市场信息，经过科学合理的加工处理，并利用舆论导向，吸纳正确合理的意见和建议，及时反馈给决策层，使决策趋于民主化。②有利于决策的科学化。公关部门和人员利用收集来的各种信息资料，广泛征询内外公众的不同意见，同时监控环境的变化，预测社会变化趋势，促进领导决策的科学化。③有利于不断完善组织形象。公关咨询建议的最终目标就是在公众中树立良好的组织形象，而决策的民主化、科学化有利于这一目标的最终实现。咨询建议就是不断随着客观环境的变化而变化的过程，一次次的合理化建议，一次次的科学决策，使组织的良好形象不断臻于完善。（三）平衡利益、协调关系

1.沟通协调的内容（1）组织内部沟通协调。组织内部关系是组织生存和发展的根基，“内求团结”是一切工作的基础。

组织内部沟通协调包括：①上下级之间的沟通协调。这是在根本利益一致的前提下，非同一等级状态条件下的领导与被领导的沟通协调关系。只有相互信任，才能上情下达，下情上传，恰如俗语所云“上下同心，其利断金”。②平级之间的沟通协调。这是处于同一等级状态下的各管理部门之间的关系。只有相互谅解、相互支持，才能协调一致、化解矛盾、发挥整体优势。（2）组织外部沟通协调。组织外部关系是组织发展与壮大的必要条件与趋向，“外求发展”是公关工作的出发点与目标。

组织外部沟通协调包括：①组织与顾客之间沟通协调。顾客是上帝，组织的存在正是依靠顾客的信赖与支持，这关系到组织对市场的占有与控制，只有树立“顾客至上”的观念，正视顾客的要求，妥善处理其投诉和建议，才能赢得事业的永续发展。②组织与政府之间沟通协调。政府是组织的权力公众，争取政府的支持、理解是组织生存的关键，只有与政府保持和谐的沟通，才能取得社会各界的广泛认同，为发展奠定良好的基础和条件。③组织与社区之间沟通协调。社区是组织的“邻里”，也是其生存与发展的根据地。良好的“邻里”关系是获得社会公众信任、支持、合作的基础与起点。④组织与新闻媒介之间沟通协调。新闻媒介是控制社会舆论的权威机构，也是组织与社会公众之间信息沟通交流的加速器。良好的新闻媒介关系是组织巨大的无形财富，随时为媒介提供最新最有价值的组织信息，引起关注，见诸报端，从而扩大影响，赢得知名度和美誉度。

2.沟通协调的原则（1）适时性原则。时间是沟通协调中最关键的因素，适时性就是恰到好处地把握时机、选择时间、抓住最适当的契机开展沟通协调工作。当组织之间、部门之间、人员之间发生危机矛盾时，为防止事态恶化，组织就应当适时调解、及时处理，将事态控制住，以缓和矛盾、化解危机。（2）可信性原则。“信，国家之宝也，民之所凭也。”诚信是沟通协调的前提，也是对传播信息内容的最基本要求。当组织传播沟通建立在可信性基础之上，就会提高传播效果，加强沟通的吸引力与感染力，从而尽快达到目标。（3）平等性原则。平等是建立良好沟通协调关系的最近法则，不平等是一切矛盾、纠纷、隔阂的根源所在，只有在平等的前提下交流，才能减轻压力、缓和抵触情绪，真正做到公平、公正、合理、客观地处理组织之间、部门之间、人员之间的矛盾、纠纷、冲突，建构起和谐的关系网络。（4）互利性原则。互利互惠是沟通协调的最佳手段，利益的冲突是一切矛盾纠纷之源，在公关冲突中绝大多数是利益纠纷，解决问题的前提就是协调利益关系，使利益共享，实现双赢。（5）全局性原则。全局性原则是协调组织与公众关系的基本点和出发点。一方面，在处理协调时，要以国家根本利益为前提，凡涉及国家方针、政策等原则性大局问题，应当毫不动摇地坚持以大局为重，局部服从国家；另一方面，要在确保国家利益的前提下，正确处理组织内外的各方利益关系，求同存异，但决不化公为私，迁就某一方而损害另一方或大多数。

3.沟通协调的方法（1）针对法。在公关工作中，若要做好沟通协调工作，首先，必须有针对性地面对客观实际状况，依据对象（客体）的年龄、职业、文化水准等采取有的放矢的形式，“投其所需”；其次，要针对公众的阅历、个性、心理等特征，“投其所好”。（2）协同法。公关活动离不开主体（社会组织）与客体（公众）之间相互支持、理解与配合，缺少任何一方的合作，沟通协调工作便无从做起。两者必须紧密配合、相互协调、共同沟通，才有利于调动传播者的主导作用，调动公众参与的积极性和主动性，从而使主客体相互融洽，共创佳绩。（3）座谈法。对于较为重要、涉及许多部门、单位的事项需要沟通协调时，最好采取会议座谈方式。公关人员在做好充分准备的基础上，联络相关部门、单位一起开会协商，提出存在的问题，交换意见，沟通思想，研究协商以求大同存小异，达到步调一致、行动一致、目标一致。（4）情感法。在处理协调相关事务的过程中，公关人员总要与各种人打交道，特别是具体主管和办事人员。如果公关人员与他们之间关系融洽，事情处理就顺利，相反则会造成矛盾从而阻碍工作顺利进行。因此，公关人员必须善于运用心理情感的效应，缩短与公众（或组织）的心理距离，以情动人，以情感人，以情“笼”人，建立起良好的合作关系。（5）自律法。当组织与公众之间因关系处理不妥、行为不当而引起种种纠纷时，公关人员就应当率先自我检查、自我监督，严于律己，宽以待人，将矛盾、纠纷解决于萌芽状态。这样，组织内部干群之间、部门之间、社区之间的矛盾就会得到缓解，便于及时采取对策，处理危机，化解冲突。（四）传播沟通、塑造形象

1.组织形象的构成要素

组织形象是由丰富的内容和多样的形式所构成的一个完整的综合形象。它主要包括产品形象、员工形象、管理形象、文化形象和标志形象等。（1）产品形象。指社会公众对组织所生产的产品和所提供的劳务的总体评价。它包括产品或服务的质量、性能、包装、商标等方面的形象。实用、优质、新颖、简捷、全面及合理的价格，热情、主动、耐心、周到、规范和公正的服务正是其丰富的内涵和附加值。（2）员工形象。指员工的技术水准、精神风貌、服务态度、职业道德和仪表装束等给公众的整体印象。主要包括四方面：①领导者形象。领导是组织的代表，其才能、资历、胸襟、作风和政策水平将引领组织总体水平。②公关员形象。他们是组织的特定代表，其品质、仪表、才能将决定其形象价值。③典型人员形象。包括先进典型和落后典型。先进典型形象是组织蓬勃发展的标志和动力，落后典型形象则是组织危机征兆的显露。④群体形象。包括组织成员的群体形象和某些群体的形象。良好的群体形象与良好的组织形象往往是等同的。（3）管理形象。指通过组织的经营管理活动所展现的形象，包括经营作风、管理效率、信誉、责任、技术开发、营销谋略、人事制度、福利待遇、售后服务等。（4）文化形象。指通过组织文化要素所展现出来的形象。包括组织的价值观念、管理哲学、组织历史、职业道德等。（5）标志形象。指通过标志和其他可视系统所展现的组织形象。包括组织名称、品牌、商标。

2.塑造组织形象的方法（1）扩大组织的知名度。知名度是指一个组织被公众知道和了解的程度以及组织社会影响的广度和深度，是评价组织名气大小的客观尺度。公关人员应当利用各种媒介和手段将组织的性质、现状推向公众，赢得社会的广泛认知与了解。（2）提高组织的美誉度。美誉度是一个组织获得公众欢迎、接纳和信任的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标。如果说知名度主要侧重于“量”的评价，即组织对公众影响的广度和深度，那么，美誉度则侧重于“质”的评价，即组织对社会影响的好坏。组织美誉度是社会组织最珍贵的无形财富，纵观世界第一流企业，如可口可乐、IBM、沃尔玛、通用、奔驰、百事可乐、富士通、惠普、柯达、富士、三菱公司等，无不以美誉度享誉世界。

美誉度体现于组织经营的各个层次、多个方面，但一般凭借积极参与社会公益活动方式来取得。课堂讨论

如何提高知名度与美誉度？当两者不能兼顾时，应当如何处理？

项目三　公关员与国家职业标准

案例导入

1.你认为上述的看法有道理吗？请说出理由。

2.中国公关的发展需要规范化、科学化，结合国家《公关员职业资格标准》，谈谈你的看法与建议，请说出理由。相关知识

一、公关员

公关员，指在一定组织中从事公共关系工作的专职人员。我国在改革开放初期，一般把从事公关工作的年轻女性称为“公关小姐”，把从事公关工作的男性称为“公关先生”。1999年5月，国家劳动和社会保障部正式出版《国家职业分类大典》（以下简称《大典》），首次将公共关系人员列入《大典》第3条，这标志着国家已经正式承认“公关员”这一职业。

我国从2000年开始，由国家劳动和社会保障部组织进行公关员资格全国统一考试，分初、中、高三个级别，初级属于国家职业资格五级，中级属于国家职业资格四级，高级属于国家职业资格三级。鉴定方式，采用理论知识考试和技能操作两种方式，两门考试（考核）均采用百分制，皆达60分以上者为合格。2003年6月，国家职业资格工作委员会公关专业委员会在劳动和社会保障部职业技能鉴定中心的指导下，组织相关专家对《公关员国家职业标准》进行了修订，在原有初、中、高级公关员基础上，增设“公关师”（国家职业资格二级）、“高级公关师”（国家职业资格一级），对五个等级的申报资格提出了明确要求，同时，对“公关师”和“高级公关师”的考核办法作了新规定，除技能知识闭卷考试外，还增加了专业技术报告和答辩的专家评审考核。

二、《公关员国家职业标准》（新版）

1.职业概况

1.1　职业名称：公关员

1.2　职业定义：从事组织机构信息传播、关系协调与形象管理事务的调研、策划、实施和评估以及咨询服务的从业人员。

1.3　职业等级：本职业共设五个等级，分别为初级公关员（国家职业资格五级）、中级公关员（国家职业资格四级）、高级公关员（国家职业资格三级）、公关师（国家职业资格二级）和高级公关师（国家职业资格一级）。

1.4　职业环境：室内。

1.5　职业能力特征：

具有一定的分析、推理、判断、表达、交流和运算能力，学习能力强，形体知觉好。

1.6　基本文化程度：高中毕业（或同等学力）。

1.7　培训要求：

1.7.1　培训期限：

全日制职业学校教育，根据其培养目标和教学计划确定。

晋级培训期限：初级公关员不少于120标准学时；中级公关员不少于100标准学时；高级公关员不少于80标准学时；公关师不少于60标准学时；高级公关师不少于40标准学时。

1.7.2　培训教师：

培训公关员的教师应具有本职业公关师职业资格证书3年以上或相关专业中级及以上专业技术职务任职资格；培训公关师的教师应具有本职业高级公关师职业资格证书或相关专业高级专业技术职务任职资格；培训高级公关师的教师应具有本职业高级公关师职业资格证书3年以上或相关专业高级专业技术职务任职资格。

1.7.3　培训场地设备：标准教室和会议室。

1.8　鉴定要求：

1.8.1　适用对象：准备从事本职业工作的人员，以及正在从事本职业工作的专业人员。

1.8.2　申报条件：

——初级公关员（具备下列条件之一者）：（1）经本职业初级公关员正规培训达规定标准学时数，并取得合格证书。（2）连续从事本职业或相关职业（新闻、广告、营销、管理、秘书）2年以上。（3）取得经劳动保障行政部门审核认定的，中等以上职业学校公共关系或相关专业（新闻、广告、营销、管理、秘书）毕业证书。

——中级公关员（具备下列条件之一者）：（1）取得本职业初级公关员职业资格证书后，连续从事本职业或相关工作（新闻、广告、营销、管理、秘书）2年以上，经本职业中级公关员正规培训达规定标准学时数，并取得合格证书。（2）取得本职业初级公关员职业资格证书后，连续从事本职业或相关工作（新闻、广告、营销、管理、秘书）3年以上。（3）具有公共关系专业或相关专业（新闻、广告、营销、管理、秘书）大学专科以上学历，并从事本职业工作1年以上。

——高级公关员（具备下列条件之一者）：（1）取得本职业中级公关员职业资格证书后，连续从事本职业或相关工作（新闻、广告、营销、管理、秘书）2年以上，经本职业高级公关员正规培训达规定标准学时数，并取得合格证书。（2）取得本职业中级公关员职业资格证书后，连续从事本职业工作3年以上。（3）具有大学本科学历，并连续从事本职业或相关工作（新闻、广告、营销、管理、秘书）2年以上。（4）具有公共关系本科学历，并从事本职业工作1年以上。

——公关师（具备下列条件之一者）：（1）取得本职业高级公关员职业资格证书后，连续从事本职业工作4年以上，经本职业公关师正规培训达规定标准学时数，并取得合格证书。（2）取得本职业高级公关员职业资格证书后，连续从事本职业工作5年以上。（3）具有公共关系本科学历并连续从事本职业工作5年以上，或具有大学本科学历并连续从事相关工作（新闻、广告、营销、管理）6年以上。（4）具有公共关系（方向）硕士以及MBA、MPA学位并从事本职业或相关工作（新闻、广告、营销、管理）1年以上。

——高级公关师（具备下列条件之一者）：（1）取得本职业公关师职业资格证书后，连续从事本职业工作5年以上，经本职业高级公关师正规培训达规定标准学时数，并取得合格证书。（2）取得本职业公关师职业资格证书后，连续从事本职业工作6年以上。（3）具有公共关系本科学历并连续从事本职业工作10年以上，或具有相关专业（新闻、广告、营销、管理）本科学历并连续从事本职业工作12年以上。（4）具有公共关系硕士（方向）及以上学历或MBA、MPA学位并连续从事本职业工作5年以上。（5）具有大学本科学历，职业表现突出者或担任本职业高级管理职务（总经理或总监以上职务），为职业发展和行业建设作出重大贡献的资深专业人士，须由国家职业资格工作委员会公关专业委员会两名委员推荐。

1.8.3　鉴定方式：

分为理论知识（含职业道德）和技能操作考核两种方式。理论知识考试采用闭卷笔试方式。技能操作考核：公关员采用闭卷技能笔试方式；公关师、高级公关师采用现场实际操作方式。理论知识考试和技能操作考核均采用百分制，皆达60分以上者为合格。

公关师和高级公关师还须进行专业评审，具体如下：

——公关师：（1）需提交一份专业技术报告（涉及本职业的、能反映专业能力的项目建议书、研究/开发成果或论文等，并需附上由两位公共关系或相关专业副高级专业技术职务任职资格及以上职称或已获得高级公关师资格2年以上的专家意见书）；（2）由评审委员会对其所提交的专业技术报告和现场答辩进行审核和评判。

——高级公关师：（1）需提交一份专业技术报告（涉及本职业的、能反映专业能力的项目建议书、研究/开发成果或论文等，并需附上由两位公共关系或相关专业正高级专业技术职务任职资格或已获得高级公关师资格3年以上的专家意见书）；（2）由评审委员会对所提交的专业技术报告和现场答辩进行审核和评判。

1.8.4　考评人员与考生配比：

公关员考试（考核）均按每20名考生配一名考评员。公关师和高级公关师考评人员与考生配比：理论知识考试考评人员与考生人员配比为1:10；技能考核为1:5；专业评审需同时不少于3名评审委员会委员。

1.8.5　鉴定时间：

公关员各等级的理论知识考试（包括职业道德考试）时间为90分钟。公关员各等级技能考核时间为120分钟。

公关师理论知识考核（包括职业道德考试）时间为90分钟，技能操作考试时间为90分钟，专业评审时间为30分钟。

高级公关师理论考试（包括职业道德考试）时间为90分钟，技能操作考试时间为60分钟，专业评审时间为60分钟。

1.8.6　鉴定场地设备：标准教室和会议室。

2.基本要求

2.1　职业道德

2.1.1　职业道德基本知识

2.1.2　职业守则（1）奉公守法，遵守公德；（2）敬业爱岗，忠于职责；（3）坚持原则，处事公正；（4）求真务实，高效勤奋；（5）顾全大局，严守机密；（6）维护信誉，诚实有信；（7）服务公众，贡献社会；（8）精研业务，锐意创新。

2.2　基础知识

2.2.1　公共关系基础理论（1）公共关系的含义（2）公共关系的要素（3）公共关系的职能（4）公共关系的工作程序及其原则

2.2.2　公共关系的发展简史（1）中国公共关系的发展简史和现状（2）国际公共关系发展史

2.2.3　公共关系职业道德规范（1）公共关系职业道德规范的形成过程（2）公共关系职业道德规范的内容和基本要求

2.2.4　相关法律、法规知识（1）合同法的相关知识。（2）反不正当竞争法的相关知识。（3）消费者权益保护法的相关知识。（4）涉外经济法的相关知识。（5）广告法的相关知识。（6）知识产权法的相关知识。（7）著作权法的相关知识。（8）劳动法的相关知识。（9）国家有关新闻出版、信息传播等方面的法规。

3.公关员工作要求

本标准对初、中、高级公关员和公关师、高级公关师的技能要求依次递进，高级别涵盖低级别的要求。公关员国家职业标准（新版）

3.1　初级公关员职业

3.2　中级公关员职业

3.3　高级公关员职业课堂讨论

如何成为一名中级公关员？将来怎样走上正规的公关员岗位？

综合测试

一、单项选择题

1.公关定义中的“咨询法”是（）提出的。

A.熊源伟

B.蔡尔兹

C.弗兰克·杰夫金斯

D.国际公关协会

2.公关定义中的“传播学”是（）提出的。

A.王乐夫

B.弗兰克·杰夫金斯

C.詹姆斯·格鲁尼格

D.蔡尔兹

3.公关定义中的“协调说”是（）提出的。

A.雷克斯·哈罗

B.弗兰克·杰夫金斯

C.国际公关协会

D.王乐夫

4.美国文化体系的三大特性是（）。

A.个人主义、集体主义、英雄主义

B.个人主义、理性主义、英雄主义

C.集体主义、官僚主义、英雄主义

D.个人主义、理性主义、资本主义

5.公关体系中的“四步工作法”是（）提出的。

A.詹姆斯·格鲁尼格

B.蔡尔兹

C.雷克斯·哈罗

D.卡特利普和森特

6.公关体系学的创始人是（）。

A.艾维·李

B.詹姆斯·格鲁尼格

C.爱德华·伯尼斯

D.蔡尔兹

7.公关体系的创始人是（）。

A.艾维·李

B.詹姆斯·格鲁尼格

C.爱德华·伯尼斯

D.蔡尔兹

8.“公众的声音就是上帝的声音”是（）提出的。

A.保罗

B.彼得

C.爱德华·伯尼斯

D.蔡尔兹

二、多项选择题

1.公共关系的特征体现其特点的（）。

A.征象

B.特殊性

C.标志

D.象征

E.核心性

2.“愚弄公众的时期”又被称作（）。

A.反公共关系的时期

B.副公共关系时期

C.公共关系的黑暗时期

D.公共关系的阴谋时期

E.公共关系的光明时期

3.爱德华·伯尼斯被国际公关界誉为（）。

A.公关之父

B.现代公共关系学之父

C.国际公共关系的泰斗

D.现代公共关系学的创始人

4.公关要素包括（）。

A.组织

B.群众

C.公众

D.大众

E.传播

5.公关四步法是（）。

A.公关调查

B.公关策划

C.公关实施

D.公关评估

E.公关总结

6.公共关系学的研究方法是（）。

A.哲学方法

B.实践法

C.社会调查法

D.情景模拟法

E.案例分析法

三、判断题

1.公共关系源于英文Public Relations的译名，缩写为PR。（）

2.自20世纪初叶公共关系在英国诞生。（）

3.“传播管理说”是英国著名的公关学者弗兰克·杰夫金斯提出的。（）

4.经济发展是现代公关产生的主要条件。（）

5.危机是任何组织都必须面对的，不容回避的重要课题，在国外亦称问题管理。（）

6.公关学科的特征是应用性、边缘性、多维性和综合性。（）

7.公共关系学的研究方法有哲学方法、实践法、社会调查法、情景模拟法、案例分析法和比较法。（）

8.现代公共关系学是一门多学科综合的理论性学科。（）

四、名词解释

1.传播学

2.传播管理说

3.协调说

4.公关之父

5.公共关系学之父

6.情景模拟法

五、简答题

1.何谓公关？

2.公关有何特征？

3.现代公关产生的基本条件是什么？

4.简述公关学的研究办法。

5.学习研究公关有何意义？

六、案例分析题

1.阅读下面案例，回答问题。针对印度尼西亚苏门答腊海域一场突如其来的大海啸，国际社会高度关注，中国政府和人民也以史无前例的高涨热情，向全世界展示了一个慷慨、负责任的大国形象和一种成熟宽容的国民心态，这非凡之举赢得了受灾地区和国际舆论的一致赞誉。2005年1月6日，温家宝总理出席在印度尼西亚首都雅加达举行的由22国政府和国际组织共100多人参加的救灾峰会上，发表了《同舟共济共建美好家园》的重要讲话，并积极响应联合国呼吁，决定在已有捐助基础上再增加2000万美元。国际社会好评如潮，法新社报道：“中国的这笔救灾款似乎明确地显出，世界上的人口第一大国正在世界舞台上扮演着越来越重要的角色。”路透社称：“外交力量滞后于经济发展的中国，已经承诺为亚洲海啸灾民提供创纪录的人道主义援助，这可能会扩大它在这个地区的影响力。”埃菲社说：“中国启动了为其他国家募集援助的机制，这种机制在中国前所未有。作为经常遭受自然灾害的发展中国家，中国以往更习惯于接受援助，而不是提供援助。”（1）有人认为，中国政府此举代价太大，请从公共关系学角度提出自己的见解。（2）从此举可以看出现代公关的基本原则，请指出。

2.阅读下面案例，回答问题。2005年1月18日，卡塔尔半岛电视台报道努曼旅绑架8名中国人质，中国政府当即指示中国外交部和驻伊大使馆迅速采取有力措施，全力解救。经多方努力，中国政府成功化解人质危机，8名中国公民获救，既维护了国家的尊严，又提高了中国政府的声誉。（1）这体现了现代公关的力量与价值，请结合公关原理进行评述。（2）人质危机的成功化解预示着中国政府的公关能力，请予以评点。

实训项目

实训一：如何赢得别人的认同

[情景设计]

你来到一个陌生的环境，此时，该单位矛盾重重，各部门各自为政、本位主义，需要你以公关员的身份进行调解、协商。

[角色扮演]

各人分组进行角色扮演，部门有公关部、生产部、销售部、人力资源部、财务部等，宜以5～8人为一部门。

[实训要求]

1.按照个性特点，选择角色，确定主持人与助手。

2.分组讨论如何模拟和各部门之间需要协调、沟通的基本内容。

3.写出详细的计划书。

[效果评价]

教师教学点评、打分。见表1-1。表1-1　自我展示计划评分表

实训二：大学生暑期求职应聘

[情景设计]

杨阳是2010级大学生，为了减轻家庭经济负担，在暑期来临时就要去当地的某公司应聘，马上就要写求职信，为应聘的面试等做好准备，请我们共同来为他设计一套方案。

[应聘程序]

1.应聘前：（1）要给杨阳做好正确的定位，列出职业的可选目标。（2）写好简历，力求简洁、清晰、重点突出，列出自己的优势与专长。（3）了解该公司的某职位的基本要求，与杨阳专业、专长的关联性。

2.应聘中：（1）恰当地展示自己过去及现今的成绩，既不哗众取宠，也不妄自菲薄。（2）说话要注意逻辑性，有条理、目的性。（3）态度坦诚，主动灵活。（4）把握语速，尽量放缓。（5）注重细节，要表现出良好的修养。

3.应聘后：（1）保持良好的心态，胜不骄、败不馁。（2）树立正确的择业观。（3）一颗红心，多手准备。

[实训要求]

撰写一封应聘（求职）书。

[效果评价]

教师教学点评、打分。见表1-2。表1-2　应聘求职评价评分表

课外阅读

1.熊源伟.公共关系学.第3版.合肥：安徽人民出版社，2003.

2.廖为建.公共关系学.第2版.北京：高等教育出版社，2005.

3.杨俊.公共关系.第1版.合肥：合肥工业大学出版社，2005.

4.居延安.公共关系学.第4版.上海：复旦大学出版社，2008.

5.《公关世界》杂志.1993～2009.

6.《国际公关》杂志.2005～2009.

7.中国公关网

8.中国公共关系协会网

9.中国国际公关协会网

模块二　公关历程

项目一　古代公共关系

案例导入

1.有人说：孔子的思想与言论只是只言片语，与现代公共关系没有直接的联系。谈谈你的意见。

2.有人说：孔子的“仁”“礼”思想是普世的价值观，对于当代公关实践具有积极的影响与价值。谈谈你的意见。相关知识

一、世界公共关系史前史

纵观人类文明史，早在远古时期，统治者就懂得用宣传舆论手段来控制社会，处理与被统治者——民众的关系。统治者用大量的人力、物力去营造彰显自身伟业、功绩的神道器具，寺庙、陵基、塑神像、刻石碑、写赞美诗等，以期望使自己的伟绩、美名万世流芳，这就相当于今天公共关系学中所倡导的“公关意识”、知名度、美誉度。

考古学家在伊拉克发现了一份3790年前的农业公告，告诉人们如何播种、灌溉、收获、应付田鼠等，相当于今日政府组织开展公关活动所发布的农业公告——政府的“公益广告”。

早在2300年前，古希腊著名学者亚里士多德在《修辞学》中指出政治家与公众之间的桥梁是靠修辞艺术来奠定的，详尽地概括了运用语言来影响民众的思想与艺术，被西方公共关系界誉为最早的公共关系理论著作。

古罗马时代，人们普遍认为：“公众的声音就是上帝的声音。”独裁者儒略·恺撒是一位精通沟通技术的专家，在被派往高卢统率军队作战过程中，经常派人把他和军队的情况写成报告送往罗马，由于使用了公众容易接受的语言，生动传神，经常在罗马广场被人们竞相传诵。为标榜和宣传自己，赢得罗马人民的爱戴拥护，将作战的实绩、功劳整理撰写成《高卢战记》，为当代西方著名公关专家所赞赏，誉为“第一流公共关系著作”。

公元1世纪，保罗和彼得通过布道演讲、策划事件、寄送各类函件等类似的公关活动，宣扬基督教教义。在耶稣死后40年写的《新约》四部福音书也可视作公共关系资料，其主旨在于宣传对基督教的信仰。

二、中国公共关系史前史

中国作为四大文明古国之一，类似现代公关的思想与活动可上溯到有文字记载的远古时代。

在《尚书》中，就有诸多用口头传播去影响和争取将士、臣民的“公关”故事：公元前2100年夏启在甘与有扈氏决战，曾有78个字的战前动员讲话，因富于鼓动性而激励将士同仇敌忾，取得辉煌胜利。盘庚迁都，曾三次公开发表演说，说服臣民与其合作，终于如愿以偿。《诗经》“颂”篇多是对统治者的赞美与颂扬，相当于现代公关中的“塑造形象”。

周朝时，朝廷已有“采诗”制度，目的就是以此来体察民情民意。

战国时的两位纵横家苏秦、张仪是富有代表性的“公关专家”，苏秦游说燕、赵、韩、齐、魏、楚六国以合纵抗秦；张仪则游说六国与秦连横，拆散合纵关系，使秦得以“远交近攻”，各个击破，并吞六国，统一天下。

秦国商鞅用“徙木赏金”的事实来取信于民，表达变法革新的决心，在民众中树立了可信赖的形象。

战国时代四大公子之一孟尝君礼贤下士，食客冯谖为其“焚券市义”，后来孟尝君因政治失意逃亡时受到薛地人民的热烈欢迎，得以休养生息、重整旗鼓，最终东山再起。冯谖的行为恰似今日的“公关投资”。

三国时代，诸葛亮舌战群儒，说服了孙权联合抗曹；“七擒七纵”孟获，化干戈为玉帛，终于感化孟获归顺汉室，成为盟友，为蜀国提供了可靠的大后方。

历代农民起义领袖们也都十分注重利用各种传播手段来制造舆论，从陈胜、吴广到李自成、朱元璋、洪秀全各有“绝招”。

在思想领域，孔子、孟子为代表的儒家文化通过“仁”“义”“礼”“信”，强调“天时不如地利，地利不如人和”，协调人与人之间的关系，调和社会矛盾，蕴涵着丰厚精湛的公关思想。

在经济活动中，公关意识不胜枚举。诸如酒店、茶肆门前，挑出“酒”“茶”旗帜以招徕顾客，恰似今日的广告宣传。许多老字号打着“百年老店”“童叟无欺”“以诚待客”的招牌，无不流露出现代公关沟通的手段与技巧，闪烁着现代公关思想的光彩。至于汉代张骞出使西域，展开经济文化交流；明代郑和七下西洋，历时28年，途经30余国，用瓷器、丝绸等物品与当地交换产品，并与亚非各国加强了经济和文化联系，就是古代国际公关活动的突出体现。

综上所述，无论东西方均有诸多类似现代公关的思想和意识的活动，但是，从严格意义上来衡量，古代的这些公关活动，均非真正的现代意义上的公共关系，只能是现代公关的思想库和精神栖息地。课堂讨论

中国古代的公关思想与活动，与现代公关有何联系与区别？

项目二　现代公共关系发展

案例导入

有人说：艾维·李是真正意义上的公关先驱，纠正了前人的错误导向，是现代公关行业的鼻祖。你的意见如何？相关知识

一、现代公共关系的前奏曲

现代公共关系的诞生，一般以19世纪中叶在美国风靡的制造新闻式的报刊宣传活动为标志。所谓报刊宣传活动就是指一个组织为了自身的目的和利益，雇用报刊宣传员在报刊上进行制造舆论、扩大影响等宣传活动。这被认为是现代公共关系诞生的前奏。其中杰出代表人物是巴拉姆。

19世纪30年代，由《纽约太阳报》牵头，美国报界掀起了一场史无前例的“便士报运动”，这场运动完成了报纸向大众化、通俗化的过渡，也推动了报刊宣传活动的兴起，是现代公共关系的先导。

巴拉姆（T.Barnum）是美国最善于创新和最受人赞赏的游艺节目演出经纪人，因制造舆论宣传、推动马戏演出而闻名于世。他以“全球最伟大的献技”为口号，利用报纸制造过汤姆将军、海斯“乔治·华盛顿奶妈”的神话、新闻，引起美国社会的轰动，又匿名向报纸寄出多封“读者来信”，引起一场大讨论。他每周可从那些一睹海斯风采的美国人那里获得1500美元的门票收入。他奉行“凡宣传皆好事”的信条，为获利可以置公众利益于不顾，无中生有，任意编造谎言和神话，利用新闻媒介愚弄公众。所以，这一时期被人们称作“愚弄公众的时期”“反公共关系的时期”或“公共关系的黑暗时期”。

1882年，美国律师、文官制度倡导者多尔曼·伊顿在耶鲁大学法学院发表题为《公共关系与法律职业的责任》的演讲，首次使用“公共关系”一词。1877年，美国铁路协会主办的《铁路文献年鉴》第一次正式使用“公共关系”这一概念。

在“愚弄公众”的前提下，诸多正直之士利用报纸杂志率先揭露实业界那些“强盗大王”的恶劣丑闻。据统计，1903～1912年的10年，有2000多篇揭丑文章发表，同时还配有社论和漫画，形成美国历史上著名的“清垃圾运动”（又称“扒粪运动”、“揭丑运动”）。

二、艾维·李时期（又称单向传播的公共关系、“讲真话”时期）

艾维·李，1877年7月出生于美国佐治亚州一个牧师的家庭，毕业于普林斯顿大学，曾就学于哈佛大学法学院，早年曾在《纽约日报》、《纽约时报》和《纽约世界报》当过记者。1903年，他在纽约开办了第一家宣传顾问事务所，成为向顾客提供劳务而收取费用的第一个职业公共关系人，这是现代意义上的公共关系诞生的标志。

1906年，他向新闻界发表了著名的具有里程碑性质的《原则宣言》，全面系统化地阐明了他的宗旨：“我们的计划，是代表企业单位及公众组织，就对公众有影响且为公众乐闻的课题，向报界和公众提供迅速而准确的消息。”这就是他所崇尚的“门户开放政策”。他倡导“说真话”，并将“公众必须被告知”作为信条和宣传的基本原则。

他开展了一系列公关咨询活动，为洛克菲勒集团、宾州铁路公司、美国电报电话公司（AT＆T）等提供专门的咨询服务。帮助美国烟草公司制定分红制度，劝说电影业停止夸张的广告，倡导与苏联进行贸易往来，等等。正因此，他被誉为“公共关系之父”。

三、公共关系学科化阶段

爱德华·伯尼斯（EdwardBernays），1891年出生于奥地利，次年随父母移居美国。1912年毕业于康奈尔大学，随即从事新闻工作。1913年受聘担任福特汽车公司公关部经理。第一次世界大战期间，他在威尔逊总统成立的官方公共关系机构“克里尔委员会”即“公共信息委员会”专门负责向新闻界提供有关美国参战的背景及解释性材料。1919年，他和夫人在纽约开办了一家正式的公共关系公司。1923年，他出版了公共关系理论的第一部经典著作《舆论》。同年，他在纽约大学讲授公共关系，成为讲授该课的第一人。1925年，他又出版教科书《公共关系学》。1928年，他又出版了《舆论明鉴》一书并发表多篇论文，从而使公共关系学成为一门独立的新兴学科，使理论与方法相统一成为一个较为完整的体系。

他在《舆论明鉴》一书中首次提出“公共关系咨询”的概念及其作用。“公共关系咨询有两种作用：一是向工商企业组织推荐他们应采纳的政策，这种政策的实施可以保证工商企业组织行为符合社会利益；二是把工商企业组织执行的合理政策、采取的有益社会行为向社会广为宣传，帮助工商企业组织赢得公众的好感、信任和支持。”在此基础上，他又提出了公共关系活动的基本程序，即公共关系的全过程应该包括从计划到反馈到最后重新评估等八个方面。他的公关理论的核心是：“投公众所好”的公关原则，即强调在公关活动中首先应了解公众的要求，在确定公众价值观念和态度的基础上，再进行有计划、有组织的宣传。

他又是一位出色的公关实践家，为提高美国的全民素质所倡导的“读书运动”；为美国P＆G公司的“象牙”牌香皂策划的赞助广播轻喜剧的活动（被人称之为“肥皂剧”），为“象牙”牌子在美国市场上百年不倒立下汗马功劳；为向公众宣传镭这种放射性元素的安全性，他专门乘火车把1克镭带在身上送到医院，消除了公众的顾虑，确保了美国镭业公司对镭的日常运输，也为现代放射性疗法在医学界的广泛运用开辟了道路。

他对公共关系的原理和方法进行了较系统化的研究，使之从新闻传播领域内分离出来，成为一门系统化、完整性的独立的新立学科。

他因此被世界公认为现代公共关系学的创始人，国际公共关系的泰斗。

四、世界视野中的公共关系（一）美国公共关系的鼎盛

美国是现代公共关系的诞生地。“二战”期间，公关呈现旺盛势头，率先成立了战时政府公关机构——战时新闻局，培育了7.5万多名公关人员，将他们派到美国及盟国军队中，在海外还设立了该局的分部。据1937年美国《商业周刊》的统计，当时美国已有5000余名公关从业人员，有250家公关公司，最大公司中有20%设有公关部。

1939年《公共关系季刊》出版，1944年《公共关系新闻》（周刊）出版，1945年《公共关系杂志》（月刊）出版。

1947年，波士顿大学成立第一所公共关系学院，培养公关学士及硕士。1952年，卡特利普和森特出版了权威性的公关专著——《有效的公共关系》，论述了“双向对称”的公关模式，首次完整地概括和描述了公关的“四步工作法”，该书第六版从系统论的角度提出了“调整和适应”这一面向开放系统的公关理论模式，从而促使人们更深刻地理解组织与其公众在开放的社会环境中的动态关系，以及公关在协调这种关系时的积极作用，提示了未来公关研究的新方向。该书于1994年已出第七版，不断更新、完善，保持着永久的生命力，有“公关圣经”之美誉。

另一位美国公关界大师级人物是马里兰大学新闻学院教授——詹姆斯·格鲁尼格。代表作《公共关系管理》，发现并论证公关实践的四种模式：新闻代理模式、公共信息模式、双向非对称模式和双向对称模式。其中“双向对称模式”的提出，提示了公共关系实践发展的方向，真正体现了公共关系的本质。

目前，美国公关从业人员已高达20余万人，其中1/3在工商企业界，其余分布于政界、军界、宗教等各种社会组织。美国政府每年要雇用1.2万人处理公共关系事务。（二）欧洲公共关系的发展

早在20世纪20年代，公共关系就传入英国。

1926年，英国“公共关系之父”斯蒂芬·特伦茨在担任英国政府的公关机构——“帝国市场委员会”秘书长期间，通过传播手段支持英国首相“买英国货”等倡议，使政府赢得公众的广泛认同。

1926年，英国成立第一个正式的官方公关机构——“皇家营销部”。

1948年，英国公关协会宣告成立。

1946年，荷兰出现首批公共关系事务所。

1955年，法国公共关系协会成立，挪威、意大利、比利时、瑞典、芬兰、德国等也纷纷成立了公关组织。（三）美洲公共关系的发展

加拿大公共关系是在美国文化的直接影响下于1940年前后涌现的。1947年成立了公共关系协会，目前有7个分会，会员达数千人。协会与大学联合举办短期的公关讲习班，推广公关知识，培养公关专门人才。

1959年，墨西哥在首都主持召开泛美公关大会，美国和大多数拉美国家派代表出席会议。

1966年，南美洲国家各公关职业组织成立了泛美公关协会，近年，巴西公关事业蓬勃发展，成立了全国性公关协会，制定一系列服务标准，其服务水准已接近西方发达国家水平。（四）亚洲公共关系的发展

日本是亚洲最早运用公共关系的国家。1931年，日本占领中国东北三省，受世界各国的谴责而退出国际联盟。为争取国际舆论的支持，找到高尔德公关公司为其制订公关计划，于是“PR”（公共关系）一词在日本流行起来。

1947年，美国盟军将公共关系引入日本，强行设立公共关系机构并举办多种演习会、培训班，在日本掀起公关热潮。

1957年，日本成立首家公关公司。

1964年，日本公关协会成立。

日本在公关活动中，注重与广告宣传相联系，日本电通广告公司首任公关部长田中宽次郎，开创“公共关系广告”新形式，在广告业务中积极研究和推广公共关系，电通广告公司被誉为日本的“PR王国”。

1959年，日本公共关系研究所在东京主持召开大规模亚、非、拉公共关系大会。

亚洲其他国家和地区如印度、新加坡和我国香港、台湾地区也于20世纪50年代引进公共关系的新理念与组织形式。

1967年，亚洲的一些国家和我国香港、台湾地区建立了泛亚公共关系协会。（五）世界公共关系的发展促进了国际公共关系协会的产生

公共关系在世界范围内迅速传播与发展，促进了各国之间理论与实践的国际交流与合作。1955年5月，国际公共关系协会（IPRA）在英国伦敦成立，总部设在瑞士日内瓦，当时拥有来自60多个国家的760多名会员，颁发“金纸奖”和“总统奖”，出版《国际公共关系协会通讯》（不定期）和《国际公共关系协会评论》（季刊）。

1959年，英、法、德、比利时、芬兰、希腊等国联合发起在比利时成立欧洲公共关系同盟，旨在协调各国公关协会的活动，目前已拥有142个集体会员和数百名个人会员。同年法国公关协会在奥尔良主持召开欧美公关会议。

1960年，美国公关学会通过《公共关系实务职业规范准则》；1961年，国际公关协会第二届世界大会在维也纳召开，制定并通过《国际公共关系行为规则》；1965年，国际公关协会在希腊雅典召开第三届世界大会并通过《国际公共关系协会大会行为规则》。另外，欧洲、亚洲、非洲和拉丁美洲也相继成立了公共关系联盟。公关从美国走向了世界，以其迅雷不及掩耳之势席卷全球，真正实现了国际化、规范化。

公共关系国际化发展趋势证明，公共关系已成为一门世界范围内发展最快、日益系统化与科学化的继往开来、与时俱进的学科与产业。

五、中国现代公关发展概况

现代意义上的公共关系作为一种全新的思想理论与社会化职业，是伴随着中国改革开放的春风吹遍神州大地的。中国公共关系发展经历了以下几个时期：（一）初步模仿时期（20世纪70年代末～1984年）

1980年，广东设立了深圳、珠海、汕头三个经济特区。这些特区的一些外资和中外合资宾馆、饭店学习海外的一些管理模式，率先设立公共关系部，开展公关业务，并随即扩展到广州、北京、上海等地，演绎了一个个精彩纷呈的富有中国特色的公关经典案例。广州白天鹅宾馆、中国大酒店、北京长城饭店成为当时中国公关的典范。尤其是1984年4月28日北京长城饭店所策划的美国总统里根答谢宴会堪称中国早期的公关杰作。

1984年，广州白云山制药厂率先在国营企业中设立公关部，投资120万元开展公关活动，先后举办了广州“白云杯”城市国际足球邀请赛，广州歌舞团也被纳入麾下。1984年12月26日《经济日报》以《如虎添翼》为题报道了白云山制药厂的公关工作，并编发了《认真研究社会主义公共关系》的社论，国内共有35家报刊先后载文报道、评论公共关系，较系统地阐述了公共关系在中国兴起发展的必然性与必要性。一时间，大江南北，公共关系如雨后春笋般蓬勃生长。

1984年10月底，世界第二大公共关系公司——“希尔—诺顿”公司在北京设立办事处。11月底，第一个公关课题组——中国社会科学院新闻研究所，开始了中国公关的前瞻性研究。

这一时期以模仿和照搬为主流，显示了全面开放引进的大趋势。（二）兴盛发展时期（1985～1991年）

经过5年多的效仿摸索，公共关系已在中华大地生根；随着改革开放的纵深发展，公关事业蒸蒸日上、如火如荼。1985年1月，深圳市总工会举办国内第一个公共关系培训班。1986年1月，中国内地第一个公共关系民间团体——广东地区公共关系俱乐部成立。同年6月，第一家由官方组织的公关机构——上海市公关协会成立。同年9月，深圳大学开设公共关系必修课和选修课。同年11月，中国社会科学院新闻研究所公关课题组编著的《公共关系学概论——塑造形象的艺术》出版，这是国内最早出版的公共关系理论与实践的专著。

1986年，中国环球公共关系公司成立，独家代理世界上最大的公关公司博雅公司在中国国内的公关业务。

1987年6月22日，中国公共关系协会在北京成立，标志着公共关系已被政府组织所接受和正式确认。紧随其后，多个省、市成立了省市级公关协会、学会、研究会和俱乐部等社团组织，开展公关活动，为普及知识、培训人才、完善学科、规范职业奠定了良好基础。

1987年，原国家教委正式把公共关系列入行政管理、工业经济、企业管理、旅游经济、市场营销、广告学、新闻学等专业的必修课。全国有300多所大学开设了公共关系课程。

1988年，由浙江省公共关系协会主办的国内第一张公关专业报纸《公共关系报》在杭州正式面世。1989年，国内第一份公关杂志《公共关系》在西安问世。同年，《公共关系导报》在山东青岛创刊。

1989年3月，中央电视台第一套节目《文化生活》专栏播出《公共关系浅说》专题片。1989年10月，广东电视台开播24集电视连续剧《公关小姐》。1989年11月，北京公关学会、《北京公关报》接受北京市政府协调办公室委托，开展亚运会公众心理调查活动，这是我国公关界首次承担政府部门交办的大型公关调查。

1990年7月，中国公关协会召开全国首届公关理论研讨会，围绕“公共关系与社会发展”进行广泛热烈的讨论，鲜明地提出要研究中国的公共关系。

1991年4月，中国国际公关协会在北京成立。1991年11月，第二届全国公关理论研讨会在上海举行，主题是“公共关系与改革开放”。

这一时期，公共关系在中国蓬勃发展，虽然难免鱼龙混杂、泥沙俱下，但公关事业的健康、有序迈进已势不可当。（三）走向成熟时期（1992年至今）

从1992年开始，中国社会发展进入新时期，市场经济发展推动了公关业进入全面整合、深入发展时期。

1992年12月，第三届全国公关理论研讨会在福州举行，主题是“公共关系与经济建设”。

1993年8月，中国最大的公关巨著——《中国公共关系大辞典》出版。同年，《公关世界》在河北省石家庄创刊。据统计，到1992年年底，全国专业性公关报刊已有29种，推动了公关的普及和良性发展。

1994年，原国家教委正式批准中山大学创办我国第一个公共关系本科专业，同时在行政管理专业硕士点招收公共关系研究方向的硕士研究生，从而使我国公共关系的学科化建设迈上一个新台阶。

1995年，中国高等教育公关专业委员会成立，为全国高等院校公共关系学教学、科研和实践提供了一个交流的平台。

1999年，国家劳动和社会保障部正式出版《国家职业分类大典》，首次将公共关系人员列入《大典》第3条，它标志着国家已正式承认“公关员”这一职业。

2000年12月，全国首届公关员职业资格统考在全国24个省、自治区、直辖市顺利举行，近7000人参加了初、中、高三个级别的职业资格统考，标志着中国公关业已进入职业化、专业化和规范化的新阶段。

2001年8月，“中国公关网”和“中国国际公关协会网站”相继投入使用，标志着中国公关界首次有了自己的门户和宣传平台。

2002年3月，按中国国际公关协会统计，全球排名前20位的国际公关公司已有一半进入中国，成为入世后中国公关业与国际接轨的标志和良好开端。

2003年6月，国家职业资格工作委员会公关专业委员会在劳动和社会保障部职业技能鉴定中心的指导下，组织相关专家对《公关员国家职业标准》进行了修订，在原有的初级、中级和高级公关员基础上，增设“公关师”（国家职业资格二级）和“高级公关师”（国家职业资格一级），对五个等级的申报资格提出了明确要求。同时，对“公关师”和“高级公关师”的考核办法作了新规定，除技能知识闭卷考试外，还增加了专业技术报告和答辩的专家评审考核。新版《标准》的实施，将使我国公关职业的专业认证和教育培训工作迈上新台阶，对于加强公关人才队伍建设和促进公关行业的发展必将意义深远。

2004年，中国公关界发生的重大事件层出不穷，影响力稳步提高。党的十六届四中全会首次提出“构建社会主义和谐社会”，这不仅是我国社会主义现代化建设总体布局的一个重大突破和补充，也为中国公关业指明了更高的发展目标和境界。我国各级政府普设新闻发言人，有些省市经贸、银行、税务甚至公安机关都设立了公共关系部门，说明公共关系已被引进到国家许多重要职能部门。

2006年，中国政治、经济、文化等领域发生了许许多多重大的公关事件，从“中非合作论坛北京峰会”到“北京奥运会35个体育项目图标发布”，从“联想启动奥运联想千县行”到“东风日产的巅峰营销”，从“海选红楼梦中人”到“《疯狂的石头》口碑传播”，无处不在地体现着公共关系的价值。

2007年，中国公关实践与专业积累显示出质的飞跃。从联想奥运火炬手选拔、“倡导文明、传递爱心”公益短信大赛到《快乐男声》闪亮选秀等热点新闻事件来看，公共关系在社会各层面发挥着越来越重要的作用，公关行业正在稳步发展中逐渐走向成熟。

随着2008年北京奥运会的推动，中国市场已经成为国际公司和本土企业竞相角逐的世界级舞台，越来越多的本土企业也开始重视公共关系，关注企业的声誉。中国的公共关系实践以其高度的专业性日益为社会所认可和尊重，面临着前所未有的发展机遇。

据最新数字显示，目前，中国公关人员已突破80万人，整个行业营业额达80亿元人民币，增长率达33.3%，仅公关公司就已超过2000家。

事实证明，中国公关已步入市场化、规范化、科学化的轨道，成为世界公关发展的一个亮点。课堂讨论

中国公关如何走向辉煌的明天？综合测试

一、单项选择题

1.公关史上的“扒粪运动”发生的时间是（）。

A.1910～1920年

B.1903～1913年

C.1903～1912年

D.1900～1911年

2.现代公关的创始人是（）。

A.亚里士多德

B.艾维·李

C.巴拉姆

D.爱德华·伯尼斯

3.首次使用“公共关系”一词的是（）。

A.艾维·李

B.爱德华·伯尼斯

C.巴拉姆

D.多尔曼·伊顿

二、多项选择题

1.“清垃圾运动”又称（）。

A.揭丑运动

B.泼脏运动

C.露丑运动

D.扒粪运动

E.卖丑运动

2.爱德华·伯尼斯被国际公关界誉为（）。

A.公关之父

B.现代公共关系学之父

C.国际关系泰斗

D.现代公关创始人

E.现代公关鼻祖

3.艾维·李公关思想的核心是（）。

A.讲真话

B.门户开放

C.《原则宣言》

D.尊重他人

E.友善至爱

三、判断题

1.现代公共关系之父是艾维·李。（）

2.将公共关系第一次带上大学讲堂的是艾维·李。（）

3.中国公关协会成立于1988年5月。（）

四、名词解释

1.公关之父

2.现代公关学之父

3.扒粪运动

五、简答题

1.简述中国古代公关的特征。

2.简述西方公关诞生的基本情况。

3.简述中国现代公关发展的轨迹。

六、案例分析题

1.阅读下面案例，回答问题。虽然西方的一些公共关系学者曾自豪地宣称亚里士多德的《修辞学》是人类历史上最古老的公共关系经典，但他们也不能回避这样的事实：早在2500多年前的我国春秋战国时期就已经存在着公共关系思想萌芽。如郑相子产的“不毁乡校”，让公众在合法场所发表意见，议国政、听民声；孔子的“己所不欲，勿施于人”“仁”“和为贵”思想，表现出对和谐关系的重视与期盼；墨子的“兼相爱，交相利”主张，体现出对良好公众关系的追求；冯谖客孟尝君，为替孟尝君树立爱民如子的新形象，实施“狡兔三窟”计划，则是一次古代成功的公关策划活动；孟子的“仁政”“民本”思想则是当时罕见的富有超前意味的公共关系新思想，与现代意义上的公关思想和意识具有某种相通相融之处。有人就指出，中国古代公关思想要远胜于西方，即使放到当今社会也丝毫不逊色。（1）请结合公共关系发展史进行评析。（2）尝试课外阅读中西方公关历史，比较其差异。

2.阅读下面案例，回答问题。2000年8月，江西第一家肯德基餐厅落户南昌，开张数周，一直人如蜂拥，非常火暴。不想一月未到，即有顾客因争座被殴打而向报社投诉肯德基，引起一场不小的风波。事件经过大致如下：一位女顾客用所携带物品占座位后去排队购买套餐时，座位被一位男顾客坐住而发生争执。先是两位顾客因争座发生口角，尽管已引起其他顾客的注意，但都未太在意，此时餐厅的员工未能及时平息两人的争端。接着两人争吵上升到大声争吵，店内所有顾客都开始关注事态，邻座的顾客则停止用餐，离座回避，带小孩的家长担心事态危险和小孩受到粗话影响，开始领着小孩离店。最后二人争吵上升到斗殴，男顾客大打出手，殴伤女顾客后离店，别的顾客也纷纷离座外逃和远远地看热闹。女顾客非常气愤，当即要求肯德基餐厅对此事负责，并加以赔偿。到此时，其影响面还局限于人际范围，如果餐厅经理能满足顾客的要求，女顾客就不至于向报社投诉。但餐厅经理表示“这是顾客之间的事情，肯德基不应该负责”，拒绝了女顾客的要求。女顾客马上打电话向《南昌晚报》和《江西都市报》两报投诉。两报立即派出记者到场采访。女顾客陈述了事件的经过并坚持自己的要求，而餐厅经理在接受采访时对女顾客被殴表示同情和遗憾，但是认为餐厅没有责任，不能作出道歉和赔偿。两报很快对此事作了报道，结果引起众多市民的议论和有关法律专家的关注。事后，根据《消费者权益保护法》，肯德基被认为对此事负有部分责任，向女顾客公开道歉，并赔偿了部分医药费，两报对此也都作了后续报道。（1）从公共关系角度来看，顾客争座，肯德基到底该不该管？（2）通过这一事件，我们应该吸取哪些教训？实训项目

实训一：如何加深对于公共关系历史的记忆与理解

[情景设计]

为了加深对于公共关系历史的记忆与理解，通过讲故事、做游戏等方式，加强对公共关系感性与理性的认知。

[角色扮演]

按照6人为单位组成小组，安排一名组长，负责小组讨论的记录、总结。

[实训要求]

每人讲一则故事，围绕教学内容，把公关历史上的事件用故事与人物的方式讲出来，要求生动、具体、感人。

[效果评价]

教师教学点评、打分。见表2-1。表2-1　讲故事能力评分表

实训二：撰写一篇研究性学习总结

[情景设计]

以6人为一小组，整理公关发展线索，尝试理清头绪。

[应试程序]

以组为单位，上网查找公关历史资料，各人分工，最后汇总，每人提交一篇公关学习总结，在小组里交流，取长补短，形成书面文字。

[实训要求]

1.学会收集资料的方法，快捷掌握，确保资料全面、准确。

2.学会合作交流，与他人合作，培养团队的合作精神。

3.把握书面语言与口头语言的差异。

[效果评价]

1.要求每人在合作的基础上，完成一篇公关历史的研究性学习总结。

2.每组完成一篇总结报告。见表2-2。表2-2　公关文书评价评分表课外阅读

1.杨俊.新型实用公共关系教程.北京：高等教育出版社，2008.

2.余明阳.中国公共关系史.上海：上海交通大学出版社，2007.

3.吴友富.中国公共关系20年发展报告.上海：上海外国语大学出版社，2007.

模块三　公关程序

项目一　公关调查

案例导入

1.芭比娃娃50年畅销的秘密何在？请做一次市场调查。

2.你认为芭比娃娃50年畅销的秘密在于文化附加值吗？

3.“品牌必须打造成目标群体的阶层符号，才能保证有持续发展的动力。”这句话对吗？你是怎样理解的？相关知识

一、公共关系调查概述（一）公关调查的意义和作用

现任香港丽新集团董事局主席林百欣曾说：“善于发现市场，要通过调查研究，运用谋略，见缝插针，使自己在市场上占有一席之地，才能在商场中获得一个又一个的胜利。”可见，获得成功的关键就是调查研究。

1.公关调查是组织开展公关活动的基础

任何一项公关活动都离不开调查，这是社会组织开展公关活动的先导。正如著名公关专家R.西蒙所说，不论人们如何表达公关活动的流程，调查研究都是举足轻重的。如果把整个公关活动视为一个“车轮”，调查研究便是这个“车轮”的“轴”。

2.公关调查有助于社会组织制定科学合理的决策

通过公关调查，社会组织能及时、准确地收集到公众对组织的意见、态度和评价，确定本组织所存在的薄弱环节，为领导者制定合理的应对措施奠定基础，这就能避免领导者决策的失误，减少决策过程中的不确定因素。

3.公关调查有助于社会组织考察公关现状，监测社会环境的变化

任何组织在开展公关活动前都必须掌握组织与公众关系的状况，即社会舆论和公众对组织的认知和评价。

公关调查是对组织环境进行分析和监测，认知环境变化的过程。它为公关人员发现问题、寻找目标、确定工作对象、施行创意策划提供宝贵的第一手资料，为实施公关工作的针对性、科学性和规律性提供良好的便利条件，便于决策者当机立断，监测社会环境的变化。4.公关调查有利于社会组织及时加强与公众的联系、沟通，塑造良好形象公关调查本身就是一项沟通公众关系、协调相关利益、塑造良好形象的重要的公关工作，同时也是公关人员向公众传播组织自身形象的过程，能够缩短与公众之间的距离，赢得公众的好感和赞许。（二）公关调查的基本原则

1.客观性原则

公关调查务必以实事求是的精神，掌握第一手确凿无误的事实材料，包括准确的统计数据、具体的事例和概括的事实等。

一方面，公关调查要按事物的实际情况办事，既不夸大，也不缩小；另一方面，要从实际出发，准确判断周围事物的内部联系，努力找出其发展的规律性。

2.时效性原则

公关调查就是了解公众在某一特定时间对公关组织形象的评价，其结果具有强烈的时效性。

快速、便捷地获取相关信息，是公关组织务必牢记的至理名言。遵循快捷的时效性，就有利于组织及时收集有益的信息，作出正确的决策。

3.全面性原则

公关调查从“量”的前提出发，选择对象务必确实代表公众的整体态度，点面结合，整体推进，以显示调查样本的公正性、权威性；调查所选择的材料必须全面、完整。既有正面又有反面，甚至还有中间方面的；既有定性又有定量分析资料，既有问卷调查又有抽查资料，以确保能提供全面比照。

4.效益性原则

公关调查中要尊重调查对象的人格、宗教信仰、民族习惯、生活方式和志趣爱好，力争做到谦虚礼貌、举止文明、热情主动，从而提高组织的信誉度，使公众能够积极配合，提供真实、准确、客观和全面的资料，最大限度地满足公众的需求，顺利完成相互协作、共同谋划的调研任务，从而获得最大的收益。（三）公关调查的内容

公关调查内容十分广泛，涉及社会组织公共状态的种种因素。无论从何种角度来衡量，均包含以下几个方面：

1.组织基本情况调查（1）组织公关活动的历史和现状。（2）组织知名度和信誉度的高低。（3）组织经营管理的状况。（4）组织领导者和员工的情况。

2.相关公众调查（1）公众构成情况调查：①内部公众构成情况：人员数量、专业、年龄、性别、文化程度、能力和职务职称等。②外部公众构成情况：人员数量、构成、特征、需求、与组织的联系状态、重要性和依赖性等。（2）公众需求调查：①公众的物质需求，即对改善物质生活环境、产品和服务的需求。②公众的精神需求，即对组织接纳、合法权益的需求等。（3）公众评价调查：①对组织产品的评价。②对组织服务质量的评价。③对组织管理水平的评价。

3.社会环境调查（1）政治经济形势。（2）社会风尚和消费心理。（3）其他相关组织的公共关系。

二、公关调查的开展（一）公关调查的基本程序

1.调查准备阶段（1）确定调查具体任务。（2）进行调查设计。（3）准备调查条件。

2.调查实施阶段（1）成立调查小组。（2）收集资料。

3.调查分析阶段（1）核实相关资料并分类。核实材料要遵循真实性、准确性、完整性和标准性的要求。分类材料要按照科学性、实用性、渐进性和排斥性的原则。（2）分析调查资料。主要采用定量、定性分析的方法，解决关键问题。

4.调查报告写作阶段（1）报告的内容要真实、准确和客观地反映实际情况。（2）报告的书写格式力求规范，应包括题目、目录、概要、正文、结论、建议和附件等相关要件。（3）语言文字务必准确、精练、规范。

5.总结评估阶段（1）调查成果评估。主要有两项指标：一是学术价值，即调查资料是否可为公关理论研究提供真实、完整和可靠的数据资料，可否作为某一理论观点和研究结论的印证和依据；二是应用价值，即依据公关调查结果被采用情况和对公关运作所起的实际作用，来对公关调查施行客观的评价。（2）调查工作总结。包括：①工作完成情况总结，即是否按时完成了调查任务，是否达到了调查的目的，是否需要补充或重新调查等。②公关调查所取得的经验和教训。（二）公关调查的方法

1.文献法

文献法是公关人员主要通过查寻各种文献，对媒介所传播的有关组织形象或相关信息进行调查统计分析的一种间接的调查方法。

文献资料一般包括：（1）书面文献，包括各种公开或非公开出版发行的文献，如书籍报刊、档案、报告、会议文献、统计报表等。（2）声像文献，即运用录音、录像和摄影等技术直接记录声音与图像的文献形式，如电影、电视、录像、录音、照片等媒介形式。（3）电子文献，即用计算机阅读和查寻的文献，如磁盘、光盘、U盘和网络文献等。

2.访谈法

访谈法是调查者依据调查提纲与调查对象直接交谈，收集语言资料的一种口头的调查方式。主要有集体访谈法和个别访谈法。（1）集体访谈法。由一名或数名调查者亲自召集一些人来进行座谈。优点是工作效率高、速度快、人数多、信息广，便于相互启发、补充、核对和修正。（2）个别访谈法。由调查者分别访问调查对象，通过个别谈话的方式收集资料。优点是双方是个别接触，能建立起相互信任的关系，有利于排除干扰，减少从众心理的压力，便于被调查者说真话，所收集的材料真实、可靠。

3.问卷法

问卷法是调查者统一运用精心设计的问卷，利用书面回答的方式，了解信息的一种方法，又称民意测验法。有两种方式：自填问卷和访问问卷。

自填问卷即由被调查者自己填答的问卷。访问问卷是由访问员根据被调查者的口头回答来填写的问卷。

4.观察法

观察法是调查者直接进入现场，用自身感官及辅助工具，观察和记录被调查者的表现，所获取的第一手资料的方法。其优点是真实、生动、具体和直接，可靠性强。具体有参与观察和非参与观察两种。（1）参与观察。这是指观察者直接介入被观察事物，与被观察者发生联系。以内部成员的角色参与他们的活动，在共同的活动中观察所收集的相关资料。如去酒店作为顾客，了解其他消费者对其产品、服务和组织行为的评价。（2）非参与观察。这是指观察者不直接参与被观察的活动，而是以第三者的角色对被观察者施行观察，不介入（干预）事件的发展过程，只记录事件发展的自然情况。如某服装公司的公关人员在商场周围观察记录公众服装消费的相关情况。课堂讨论

如何开展公关调查？

项目二　公关策划

案例导入

1.你认为上述的公关策划成功吗？为什么？

2.如果让你来策划，应当如何做？

3.公关策划的关键点在何处？相关知识

一、公关策划概述（一）公关策划的要素

1.策划者

策划者指公关组织中的专业人员，这是公关策划的关键要素。其能力、素质的高低将决定策划水准的层次。

2.策划目标

策划目标指策划主体预期要实现的一种良好的未来状态。英国公关专家杰弗金斯说：“有形的公关活动是在公关计划方案已取得既定目标基础上产生的，它不仅能使公关从业人员清楚地知道自己活动的目的，而且能使公关从业人员准确地评估自己活动的实际效果。”可见，公关策划目标一般是为了解决策划主体形象战略目标中的问题而提出来的，在策划各要素中，它是一个方向性的要素，具有指向作用。

3.策划内容

策划内容是多层次的统一体，具体可分为高层次、亚层次和表层次。（1）高层次。指对组织的宏观战略规划的总体设计构思，也称总体公共关系战略策划。（2）亚层次。指公关实务专题活动策划，如新闻发布会、记者招待会、庆典活动、开放参观、宴请宾朋和危机管理等。（3）表层次。指具体的操作性的公关活动，如宴请宾朋过程中的接待礼仪，某项活动的主持，通常指为完成某项公关活动而选择的公关技巧、谋略、技能和招数等。

4.策划对象

策划对象指与公关组织相关联的特定目标公众，这是任何一项公关策划中务必关注的目标。确定目标公众，并对其进行调查、分析是一项十分重要而艰巨的工作，对其进行科学合理的分类是确保策划目标顺利达成的关键。

5.策划环境

策划环境指策划的机遇、场合、社会环境和群体心态等。因为任何公关策划都会受社会政治、经济、文化和心理等因素的制约，这些因素均会直接、间接地对策划过程产生影响。

6.策划结果

策划结果指公关策划方案，是策划者在深入细致的调查研究基础上，为实现策划目标而精心设计制定的公关实施细则和设计方案。（二）公关策划的特征

1.谋略性

公关策划的本质即谋略，是策划者创造性思维的最集中体现，最能充分展现其创造能力、预见能力和对传统思路的突破与升华。

案例：瑞士劳力士公司创品牌“劳力士”是瑞士劳力士公司的企业名称和用于制造的钟表产品的主要品牌，它始终奉行“人无我有，人有我好”的创新理念。1905年，它研制出戴在手腕上的表，在怀表盛行的环境下，鹤立鸡群，颇为抢眼，引起轰动。1926年，它又推出一种新型的防水手表，即著名的“蚝”式表（Oyster），在英国举办的一次横渡多巴海峡的游泳比赛上，挑选一名年轻貌美的女选手做广告模特，将她横渡海峡佩戴劳力士“蚝”式表上岸时拍下的照片作为广告来宣传，打开了防水表市场。1931年，它又首创了发条装置的手表。1945年，它又在手表上附加了记日期的小孔。1956年，它又在日期的基础上增加了星期的标志。20世纪70年代，面对日本“精工”表的挑战及电子表的兴起，它又开发了石英表，真正达到了顺应时代潮流，永远与时俱进、勇立潮头的创新精神境界。这一案例充分体现了公关策划的谋略性特征。

2.整体性

公关策划的最佳境界就是努力追求工作的整体效益，目标选择的整体优化，活动安排的互相关联性，使分散、孤立的因素合成起来，有机地产生出环环相扣、相互连锁的总体效果。因为，整体大于部分之和。

案例：“阿迪达斯”（ADIDAS）全面挺进体育用品市场显神威“阿迪达斯”是德国阿迪达斯公司用于运动鞋产品的品牌，其创始人是AdiDassler，是一位技术高超的制鞋家，同时也是一位喜爱运动的运动家。他的梦想就是“为运动家们设计制作出最合适的运动鞋”，以产品创新为发展动力，共获得700项专利，在足球、篮球、网球、田径、棒球、拳击、游泳以及最新潮的极限运动等运动项目中均占有一席之地，全面出击，令许多知名的顶尖运动员为其品质所折服。它不仅在设计上、功能上有所突破，代表性的三道杠设计概念在流行趋势中掀起另一股风潮，席卷新一代青年，形成流行新风格，带动全球运动商品更多元化的发展趋势。这是整体性公关策划的最突出显现，取得了令人瞩目的效果，它占据了体育运动鞋80%的市场份额。

3.主动性

公关策划应主动寻找时机，主动出击搜寻传播组织形象的最佳契机。策划者还必须掌握计划超前性的基本要求，“未雨绸缪”、“居安思危”是策划的着眼点与着力点。（三）公关策划的原则

1.创新性原则

公关策划的灵魂就是创新，创意新颖，内容新鲜，手法翻新，时机把握恰到好处，规模恰如其分。如何创新呢？（1）创新观念先行。在策划中，策划者首先要树立创新观念，决不在前人老路上重复，而是以超前创新精神开辟崭新路径。创新理念，换脑筋是关键。（2）创新思维永恒。在策划过程中，策划者必须在全过程树立创新思想，将创造性思维方法贯穿于公关行为的每一个步骤、每一个细节之中。（3）创新方案有度。策划方案不能太死板，因为客观世界环境是动态的、变化的，在实施过程中总会遇到诸多突如其来、意想不到的新变化，保持适度的弹性，就是蕴涵着随机应变的因素，以可变的态势迎接万变的环境因素的挑战。

2.整体性原则

策划者在策划中，注意研究全局的指导规律，局部服从全局，以全局带动局部。立足眼前，放眼未来是关键，将任何系统当做一个全局，注意区分层次，大系统、中系统和小系统，母系统与子系统；针对不同层次，采取不同的策略，最根本的是要有整体性、全局性观念。

3.时效性原则

所谓时效，指的是时机和效果及两者间的关系。策划方案的价值将随着时间的变化而变化，这要求策划者把握好时机，正确处理好时机与效果之间的关系，尽可能缩短策划到实施的周期，力争让决策发挥效用的寿命更长、效果更好。

案例：亚都加湿器抓住时机取效率北京市亚都加湿器厂在策划产品——加湿器投放市场时，紧紧抓住有利时机。当时，按北京市规定，每年11月15日开始供暖气，亚都加湿器就将产品选定在这一天前后投放市场。由于供暖气的原因，北京市居民室内空气格外干燥，大多数人对此不适应。此时，北京电视台上出现大量的亚都加湿器的宣传广告，于是，许多居民纷纷购买，促使该产品一度脱销。这就是运用时效性原则开展公关策划的典型案例。

4.真实性原则

所谓真实，就是指策划者在策划中真诚求实，尊重客观事实，尊重科学，尊重实践；在传播交流相关信息时，特别要审核信息的准确性、真实性，绝不容许传递任何涉假不实信息，不虚美，不隐恶，实事求是。

案例：“美国梦”的破灭美国人摩根曾在我国策划过一个“拥有一块美国土地，出售一个美国梦”的案例，曾经轰动一时。当时，他把美国中部的荒芜土地用极其低廉的价格买下，用地契将其切割成每份1平方英寸，再以每份地契5000元左右人民币的价格卖给中国人，许多购买者以为拥有了一份地契，就能够踏上美国土地了，实现成为美国人的梦想了！结果，纯属不真实的虚伪作秀，所谓圆美国梦，纯属白日做梦，反而圆了摩根的发财梦。摩根的这项策划是建立在非准确、传递虚构信息——“美国梦”的基础之上，违背了现代公关策划真实性的基本原则，应当作为反面教材警示每个策划人。

二、公关策划的程序（一）确定目标

确定策划目标是公关策划的第一步，因为明确的目标是成功的重要保证。公关策划目标可分为公关战略目标策划和公关专题目标策划。

1.公关战略目标策划

公关战略目标策划是指一个组织以最终目标“赢利”为核心，以未来为主导，为争取公众的理解和支持而作出的整体性和长期性的谋划与对策。具有决策性、长期性的特点，对整个公关工作有着决定性的指导作用。

2.公关专题目标策划

公关专题目标策划是为实现组织的宏观战略意图而从事某些公关活动方案的策划，把战略目标策划具体化、行动化，属于中短期公关工作目标策划。

确立专题目标策划务必做到：①目标必须具体；②目标必须是能够实现的；③目标必须是能够测量的；④目标必须有规定的期限。（二）落实人员

目标确定后，关键是人员要落实。正确、恰当地选择合适的人员尤为重要。

1.选聘策划人员的基本原则（1）限定人员数额。中、小型策划，5～12人为宜；大型策划，20人左右为宜。（2）确定人员质量。每人均应是某一方面的专家、能手，既能在策划中承担相关部分的策划内容，又能较好地配合某个方面问题的策划者。

2.策划机构人员的组合（1）学者、专家。与公关密切相关的专家应包括公关学、营销学、管理学、广告学、心理学、传播学、人际关系学和决策学专家等。（2）专业传媒人员。指专门从事媒介传播工作的专业技术人员，他们能够真正起到组织策划与社会公众信息交流的桥梁作用。（3）组织机构的代表。作为委托方，一般以1～2人为宜，他们主要发挥参谋和沟通作用，如向专家们及时提供本组织的相关信息，对专家们的意见作出准确的判断、鉴别和取舍等。（三）设计主题

公关主题是对公关活动内容的高度概括，是连接所有公关活动项目的核心，也是将整个活动的各个项目、步骤连为一体的中心纽带。主题设计得是否精彩、恰当，对整个公关活动效果的影响十分重大。

主题表现形式可以是一个口号、一句标语或一个真诚表白，林林总总、形形色色，但要达到下列要求：（1）主题应当与公关总目标相一致，一句话、一个字就能揭示活动的目的。（2）主题传达的信息应当独特、新颖，具有鲜明的个性，能表现活动的特色。（3）主题设计要形象、鲜明，适应公众的心理需求，既富于激情，又妥帖恰当。（4）主题设计要富于审美情趣，语言要生动、形象、简练、精辟、朗朗上口，便于记忆和传播。（四）分析目标公众

目标公众是组织决定作为自己公关活动主要对象的那一部分公众。目标公众的确立要建立在对公众细分的基础上。

目标公众的确立既有利于选定具体公关方案的实施，又有利于确定工作的重点，科学、合理地分配力量，更便于选择合适的传播媒介和技巧。（五）选择传播媒介

传媒的选择是公关策划关键的一环，因为恰当、合适的传媒，将直接影响到公关工作的效果。

1.可供选择的传媒类型

目前，可供选择的传媒非常多，不同的媒介各有长短、优劣，只有选择恰当，才能事半功倍，收到绝佳的传播效果。（1）按传播形式可分为：①印刷媒体（报纸、杂志、印刷品）；②电子媒体（电视、广播、网络）；③展示媒体（广告牌、宣传窗、柜台、橱窗）；④户外媒体（户外灯箱、标语牌、空中广告等）；⑤其他特定媒体（包、袋、伞、盒等）。（2）按受众数量可分为：①个体传媒，即个体间的直接对话，如谈话、商议、通信、电话等；②群体传媒，即面对特定群体的传播，如会议（包括电话会议）、演讲、文件、邮递宣传品等；③大众传媒，一般指报纸、杂志、广播、电视、网络五大传媒及近年迅速发展起来的手机短信。

2.选择传媒的原则

由于各种传媒在受众范围、接受效果、时间和支出成本等方面存在较大差异，公关策划在选择传媒时，应遵循下列原则：（1）依据公关工作目标选择传媒。（2）依照不同对象选择传媒。（3）根据传媒内容选择传媒。（4）依照经济条件选择传媒。课堂讨论

1.如何把握公关策划中的创新性原则？

2.如何选择媒体？

项目三　公关实施

案例导入

1.如何看待央视的成功？

2.倘若没有奥运，央视能获得如此巨大的成功吗？

3.公关实施的关键点是什么？相关知识

公关实施是公关人员将公关策划方案变成现实的过程，是公关工作中最复杂、多变和关键的环节。它是解决公关问题和实现公关目标的关键一环，具有艺术性、文化性、形象性、关系性、人情性和传播性的特点。

一、公关实施的原则

公关实施应把握以下原则：（一）目标导向原则

公关实施的过程中，公关策划者务必保证所有行为和活动不能偏离公关策划的目标。在具体工作中，实施者运用目标对整个实施活动施行积极引导、制约和促进，并控制整个活动的进程和方向。（二）整体协调原则

在公关实施过程中，公关策划务必使各项工作内容之间达到和谐、合理、配合、互补和统一的状态。公关实施作为一项系统工程，最常见的协调有上下级之间的纵向协调、同级部门或实施人员之间的横向协调。（三）选择时机原则

在公关实施过程中，时机选择正确与否将直接决定公关目标的实现。一般正确选择时机，要考虑下列三个因素：（1）注意回避或利用国内外重大事件。凡是需要广为人知的公关活动应尽量回避国内外重大事件，以免相互冲突，影响传播效果；凡是需要广为告知而又希望减少震动的活动就可选择利用重大事件。（2）注意避开或利用重大节日。凡是和重大节日无直接联系的活动都应避开节日，以免被节日活动冲淡公关策划活动的色彩。凡是和重大节日有直接或间接联系的公关活动要考虑利用重大节日来烘托活动的影响范围。（3）注意在同一时间内不宜同时举行两项以上不同的公关活动，以免相互干扰。（四）反馈调整原则

在公关策划中，策划人通过监督控制系统及时发现实施过程中方法的偏差和失误，并及时调整和纠正。建立灵敏快捷的监督反馈机制，随时捕捉不利因素，并立即快速反应，及时采取有效措施调整实施方案和方法。

二、公关活动方式的选择

公关实施，从宏观上看是一种战略行为，旨在树立组织的整体良好形象，建立双向沟通和良性互动，保持组织与环境之间的动态平衡；从微观上衡量，它又是一种战术性行动，旨在帮助组织宣传理念、推广产品、扩大知名度、提高美誉度、建立信誉度。公关实施在组织发展的不同时期应选择不同的公关活动方式。（一）主导型公关活动方式

主导型公关活动方式是社会组织通过各种传播活动，主动实现组织与公众的信息交流与沟通，以此来获得社会公众的理解、支持和合作的公关活动方式。适合于促进组织长期目标实现或解决突发性事件等工作，具有可控性强、易于操作、影响巨大等特点。主要有下列几种具体形式：

1.交际型公关

以人际交往为主，不借助媒介，目的是通过人与人的交往为组织广结良缘，联络公众的感情，从而达到塑造良好形象，建立友好协作关系的目的。具有直接性、人情味和灵活性的特点，能使人际间的交流进入“情感”层次，建立广泛的社会关系网络，形成有利于组织发展的人际环境。交际型公关的方式包括社团和个人交际，如宴会、餐会、招待会、座谈会、谈判、专访、慰问、接待参观、电话沟通、亲笔信函等。

案例：日本式人情管理日本麦当劳老板藤田田十分注重良好的人情交往，并灵活地运用于管理中，每年必做五件事：第一，每当员工及其太太、孩子生日时，他都会献上鲜花和红包；第二，每年必发三次奖金，全发给员工的太太，同时在信封里写上感激员工太太的话；第三，每年年底都举行庆祝会，邀请员工太太出席，并专门对每位太太说诸如“我保证帮助你们把你们的先生们培养成一流的人才，他们的身体健康就拜托各位太太了”之类的话；第四，每年选派员工去麦当劳学校进修，让太太陪读；第五，实行员工加盟制度，工作一定时间后可以由员工去加盟连锁。藤田田的人情管理模式充分体现了东方式的人性化的企业文化，也是交际型公关模式的绝妙体现。

2.宣传型公关

这是以各种传媒和内部沟通等手段，向社会宣传自己，形成对自身有利的社会舆论，提高知名度和美誉度。特点是主导性强、目的明确、传播面广、时效性强和效果显著。

宣传型公关根据不同的对象，可分为对内宣传和对外宣传两种方式。（1）对内宣传。其宣传对象为组织内部公众，具体形式有：组织内部刊物、业绩报告、工作总结、职工手册、黑板报、宣传栏、闭路电视、演讲会和座谈讨论会等。（2）对外宣传。其宣传对象为与组织有关的一切外部公众。具体形式有两种：一种是以同样适用于组织内部的各种宣传形式进行宣传，如编印宣传资料、员工手册，通过举办展览会、经验或技术交流会达到宣传的目的；另一种是借助于大众传媒的宣传，这是主要的对外宣传形式。一般有两种方法：一是以广告的形式出现，把组织的形象塑造作为广告的中心内容；二是以不必支付费用的方式出现，如新闻报道、专题报道、专题通讯、经验介绍、记者专访等。这是一种最经济、最合算的公关活动形式，有利于扩大知名度、提升美誉度。但需要组织不断努力地去把握机会，制造“新闻”，争取媒体的关注。

案例：宝洁的宣传攻势宝洁公司推广洗发用品的宣传攻势是先把洗发的理念传给消费者。海飞丝：洗发不是洗去灰尘而是去除头皮屑。飘柔：洗发后必须梳理，确保头发理顺。潘婷：头发洗好后应当充满光泽，只有饱含维生素原B的“潘婷”才5会让头发充满光泽。沙宣：头发必须与人的脸形和身材相适应，因此，要保证一定的发型就选择“沙宣”。宝洁的宣传公关做得可谓淋漓尽致。

3.服务型公关

服务型公关是一种以提供优质服务为主要手段的公关活动模式，目的是以实际行动来扩大社会影响，提高社会声誉，获取公众的了解和好评，建立自身良好的形象，具有行动性、会员性和直接的效益性等特点。（1）服务形式主要有三种：一是以组织机构本身的重要活动为中心而开展的公关活动；二是以赞助社会福利事业为中心而开展的公关活动；三是以资助大众传媒而举办的各种活动。（2）开展服务型公关应注意：一要提高服务的自觉性，自觉地开展服务工作；二要提倡特色，倡导“人无我有，人有我优”；三要注重实在性，以实际的行为来证明自己的诚意；四要做重于说，行动永远胜于口头标榜。

案例：IBM的“24小时服务”

IBM公司是号称世界最佳服务的公司。有一次，一位女工作人员答应客户2小时之内一定赶到，没料到路上堵车，这位女代表立即跳下车，在附近商店里买了一双旱冰鞋，从马路上迅速地滑到客户的住处。这就是IBM所遵守的“24小时服务”承诺。

4.社会活动型公关

社会活动型公关是指组织通过举办各种社会性、公益性和赞助性活动塑造组织形象的活动方式。主要有参与面广、影响力强、公益性强、文明性强和形象标签费用高等特点。（1）主要形式：一是以组织本身的重要活动为中心展开，如利用开业剪彩、周年纪念的机会，邀请各界来宾，渲染气氛，扩大影响。二是以赞助社会福利事业为中心展开，如赞助教育、残疾人组织、公共服务设施等，树立注重社会责任的形象，并借此提高组织美誉度。三是以参与各种活动为中心展开，如参加各种体育比赛、文艺演出，借此扩大社会影响。四是以资助大众传媒为中心展开，如资助电台、报社、电视台、杂志社举办各种大奖赛、智力竞赛、专题节目等。（2）注意事项：一要注意公益性；二要体现文化性；三要强调宣传性；四要量力而行；五要防止两种倾向：其一是贪多求大，其二是只顾眼前利益，功利性太强。

案例：全聚德135周年店庆全聚德作为百年老店，已成为国家领导人宴请国际友人的重要场所，为抢抓机遇，迎接入世的新挑战，公司决定以1999年建店135周年为契机，推出一系列多层次的塑造企业形象的公关活动。首先制定了明确的公关目标：发扬“全而无缺，聚而不散，仁德至上”的企业精神，对外弘扬全聚德民族品牌，树立全聚德老字号的崭新形象。为此，公司决定准备举办三项大型活动：有奖征集对联、烤鸭美食文化节、全聚德品牌战略研讨。在媒体选择上以报纸为主，兼有电视台、广播电台，并辅以本公司的宣传内刊。截至当年年底，全聚德集团企业形象公关活动收到了预期的效果。“全聚德杯”新春有奖征联，历时两个月，共收到来自北京、河北、辽宁、内蒙古等12个省、市、自治区应征楹联约3954副，使全聚德形象品牌传遍大江南北。首届全聚德烤鸭文化节，使国庆节期间集团公司10家直营店共完成营业收入703.5万元，接待宾客76325人次，日平均营业额100.5万元。到当年11月底，集团公司营业收入、利润指标均已提前完成全年的计划任务。全聚德品牌发展战略研讨会明确了全聚德品牌目标——创造具有中国文化底蕴、实力雄厚、品质超凡、市场表现卓越、享誉全球的餐饮业世界级品牌。专家们认为“发展老字号品牌食品是历史重任”“老字号要发扬品牌优势，紧跟时代步伐”“立足传统，创新发展”。众多媒体对这一周年店庆投入极大热情，仅“烤鸭美食文化节开幕式”一项活动就有24家媒体参与报道，报道量达56次之多。报道形式有新闻、照片、侧记、专访，还吸引了一些海外媒体作相关报道，形成一股全聚德企业形象的冲击力，进一步提升了其知名度和美誉度，强化了作为民族品牌的“全聚德”勇于冲向新世纪的崭新品质与形象。（根据相关佚名资料整理）

5.征询型公关

征询型公关是指组织利用收集信息、社会调查、民意测验、舆论分析等信息反馈手段，了解舆情民意、监测组织环境、把握环境发展动态，为决策提供咨询的公关活动模式。其特点是长期、复杂、艰巨，有明晰具体的实施过程，适用性广泛。

运用征询型公关，务必要做到：一要广泛收集信息，视野要开阔；二要态度客观、公正；三要有敏锐的眼光和洞察力。

案例：亚都的“有偿请教”亚都牌超声加湿器是北京亚都环境科技公司的产品，1991年占北京小家电市场零售总额的38%，在同类产品中市场占有率为93%。然而，在天津市场却遭受冷遇。亚都公司通过对天津市场的调查，根据天津消费者的特点，经反复策划、比较，最终形成“亚都加湿器向天津人民有偿请教”的公关宣传方案。1.在1991年11月15～16日，连续两天在《天津日报》《今晚报》《广播节目报》等报纸的最显著广告位置刊登“亚都有偿请教”广告。2.11月17日，星期天，40多名经过专项培训的亚都公关人员，在天津商场、百货大楼、国际商场、劝业场等大商场内，向过往顾客散发“有偿请教”的各类宣传品。内容是回答消费者关于“人工环境”“湿度与健康”等方面问题的提问；向天津老人宣传亚都加湿器保持空气湿度对益寿延年的重要性；向天津的女士介绍亚都加湿器保持空气湿度对美容驻颜的关键作用。11月17日～12月8日，持续4个星期日公关人员共散发宣传品14万件，直接接触360万次天津市场的顾客。3.亚都对参与活动消费者的酬谢。12月3日，向1200多名来信者回复“感谢函”，随函寄出“感恩卡”，凭卡可特价购买亚都加湿器一台。4.12月6日，在天津《今晚报》上刊出半版广告，将1200多名来信的天津市民的名字，以姓氏笔画为序，逐一排列，引起天津市民极大的震动，形成强烈轰动效应，有力地提升了亚都品牌的知名度。5.12月8日，亚都全体研发人员抵达天津，在国际商场举行公开感谢活动。此次活动收到预期效果：1991年11月15日至1992年2月15日，两个月内，亚都加湿器销售量达4000台，是过去3年销售总和的10倍多。这项立意新颖的征询公关，带来巨大的新闻效应，为实现塑造形象、打响品牌、把握舆论走向、实现销售快速增长，奠定了有利的时机与基础，迅速提升了亚都品牌的社会价值、市场价值，实现了预期的公关目标。（根据相关佚名资料整理）（二）调整型公关活动方式

调整型公关活动方式是社会组织根据社会环境变化，及时调整组织的方针、政策和行动，协调与公众之间的关系，维护组织形象的公关活动模式。它主要应用于组织与外界处于冲突或矛盾之时，或预防，或应急，或矫正，或疏导，具有较强的策略性。

1.建设型公关

建设型公关是指组织在初创阶段或一种新产品、新服务项目准备开始推出时，为打开新局面而进行的公关活动模式。

这种方式的主要目的是提高知名度，一般在组织的初创或新产品、新服务的起始阶段，让公众对新组织、新产品形成良好的“第一印象”，进而获取其理解、认同和支持。采用的方式主要有开业广告、开业庆典、新产品试销、新产品发布、免费试用、新服务介绍、免费品尝、免费招待参观、开业酬宾、赠送宣传品、主动参加社区活动和公司资料有奖测验等。

开展建设型公关，一要选择有利时机；二要重点在创“新”；三要注意分寸；四要练好内“功”。

案例：“我的地盘听我的”2003年3月，中国移动推出第一个为年轻人市场量身定做的移动通信品牌——“动感地带”。到2004年9月，它以每3秒钟新增1名客户的速度拥有了2000万年轻客户，创造了中国移动通信市场的新奇迹。回溯这一品牌在创立初期，名字叫“一起玩”，是2000年中国移动最早在广东所开设的一个试点项目，以年轻人居多，短信、游戏催生了这批“拇指一族”；经两年多试用，公司高层果断地下令于2003年3月1日起向全国推出“新奇、时尚、探索”为主要元素，面向社会上15～25岁年轻人的通信业务品牌——“动感地带”，推出“我的地盘听我的”响亮口号，创造性地提出“玩转年轻人的通信自治区”的年轻人语录，选择在当时人气极旺的富有强烈个性色彩的台湾著名新锐歌星周杰伦做形象代言人，酷、时尚一时间成了青年人的选择。又接着强调“新奇、时尚、有特权在动感地带”，推出话费节约权、手机常新权、业务任选权和联盟优惠权四大“特权”；又与麦当劳结成联盟，在渠道、产品、市场等方面陆续合作展开了一系列充满活力和新意的活动，由动感地带客户通过短信、彩信、WAP等方式投票组合每个季度麦当劳的动感套餐。接着又赞助了“CCTV—MTV音乐盛典”的流行音乐盛典。通过发短信就有机会获得动感地带明星见面礼，亲临歌迷见面会现场，获得周杰伦送出的私人物品。2003年12月20日，备受关注的“2003年度中国十大公关事件”评选结果揭晓，“动感地带”品牌公关营销事件因成功地创造了未来青年人的通信生活而入选。口号“我的地盘听我的”更成为了2003年度十大广告用语之一。这是中国移动所打造的杰出的建设型公关模式，不仅有效地提升了品牌的忠诚度和美誉度，而且还创造了一种独特的生活方式。（根据网络佚名资料改写）

2.维系型公关

维系型公关是指社会组织在稳定发展时期，持续不断地向目标公众传播相关信息，用来巩固良好形象的公关活动模式。

维系型公关的特点是低姿态、持续不断、潜移默化。主要方式有逢年过节的专访、慰问，给老客户适当的优惠或奖励，服务性、信息性的邮寄品分发，保持一定的见报率等。

一般把维系型公关分为两大类型：一是“硬维系”。指活动形式所表示的目标明确，主客观双方都能理解意图的维系活动，特征是通过明显的优惠服务和感情联络来维系同公众的关系。如国内某航空公司推出的“免费旅游服务”，规定凡乘坐××航班6次以上者，均可享受国内五岳名山的旅游一次。还有国内外诸多厂商利用节日、纪念日向老顾客赠送纪念品，组织联谊活动，借机加强感情联络，进一步维持以往的友好关系。二是“软维系”。指活动目的不十分具体，表现形式比较隐蔽、超脱的公关活动，其目的是期望公众在不知不觉中感受到优惠、满意的服务。如企业的定期广告、组织报道、新闻图片、散发印有组织名称的交通旅游图等。

开展维系型公关的注意事项：一要长期地抓准公众心理；二要渐进性地建立公众思维定式；三要始终保持超脱姿态。

案例：“壳牌”51年中对100次F1赛车运动的赞助2002年9月1日，“壳牌”与“法拉利”的合作共同赢得了第100次F1赛车比赛的胜利。这第100次胜利对于“壳牌”而言，是对其在过去51年中致力于F1赛车运动所付出的辛勤努力的充分肯定。百年来，“壳牌”一直涉足于各个行业，并根据细分市场推出不同种类的高质量产品。同时一直关注社会公益和体育事业，51年中持续支持F1赛车运动。大卫·巴尼斯说：“壳牌公司和法拉利的合作取得了骄人的成绩，今天壳牌是法拉利车队不可分割的组成部分。”“壳牌”于2002年中国汽车拉力锦标赛“世纪城杯”北京地区拉力赛的比赛中首次参与赞助中国国内劲旅——红河车队包揽了N组比赛的冠、亚军。“壳牌”通过持续地赞助汽车赛事，不仅成功地宣传了企业形象和实力，而且卓有成效地展示了其品牌的卓越品质。持续不懈的努力，正是“软维系”的鲜明体现，也证明了维系型公关所具有的“春风化雨”“随风潜入夜”的永恒魅力。

3.进攻型公关

进攻型公关是指组织与环境发生某些冲突、摩擦时，为摆脱被动局面，采取以攻为守策略的公关模式。其特点是主动与进攻，诸如不断开拓新产品和新市场，改变组织对环境的依赖关系；成立分支机构，实行战略性市场转移，积极创造新机遇、新环境；组织同业协会，加强沟通联络，以减少竞争者之间的冲突和矛盾等。

案例：巧借“王海杀到”，主动进攻收奇效1996年春节前，以“打假”而著称的王海南下购假索赔，在广州掀起轩然大波。有几家被他索赔过的商场，怨他给国有企业难堪。当时，西安章鱼策划公司的策划人章鱼正在一家香港公司任策划，他当即预感到“王海杀到”正是广州商界的一次开展企业公关、树立企业形象的绝好机会。他向一家曾被王海索赔过的大公司提出了如下建议：1.主动出击，欢迎王海，化不利为有利，变被动为主动。2.贴出大红标语“欢迎王海来，携手并肩齐打假”。3.聘请王海或其代表（或广州“王海”）为质量监督，与商家一起打假。4.立即制定“假货退赔办法”，在报上或商店门口立牌公布，如“假一赔二”、“赔车费、运费”、设立“打假举报奖金”等。5.利用王海的到来可能掀起一阵购物热，策划发动一场“购真货运动”，提出口号：“请王海，共打假；买真货，到××公司。”（1）在其他各大商场抵制王海时，公司和属下各分店一齐行动乘机迅速抢占广州市场。（2）与王海座谈，请教如何把好进货关，如何向供假货的厂家索赔，表明商家也是受害者，把顾客和新闻界的视线引向假货生产商，以纠正索赔造成的不良影响。（3）登广告或请记者写文章，推出上述行动，表明态度以正视听，挽回不良影响，同时展开春节购物促销行动。该公司若照此方案行动，必定能变被动为主动，借新闻媒介的传播力量，打一场漂亮的企业形象宣传战和春节争夺战。然而，该公司迟迟未见行动。而佛山兴华集团主动地将王海请去兴华商场打假，又与他座谈，新闻媒介纷纷报道和评论。佛山兴华集团不花一分钱，却在“章鱼”策划的方案下潇洒地走了一回，取得了意料之外的巨大收获。该方案的关键就是采用主动进攻的公关策划，化被动为主动，借“王海”这一名流公众，制造了新闻，在公众中塑造了“无假货”的形象，于是取得了巨大成功。（根据网络佚名资料改写）

4.防御型公关

防御型公关是指组织为了防止自身可能出现新的危机与风险，以及组织遇到风险时所采取的以防为主的公关模式。它适用于组织与外部环境出现不协调或与公众发生某些冲突、矛盾苗头时，具体可分为预防性与应急性两部分，特点是防御与引导相结合，大多采用调查、预测等手段。

如何建立良好的防御机制，是摆在现代公关专家及组织机构面前的十分重要而迫切的问题。目前，世界公关界均面临一个新课题——问题管理（IssueManagement），亦称论题处理，主要指公关人员对正在出现的问题（尤其是将要进入立法程序、有争议的问题）以及这种问题对组织的潜在影响进行分析、预测并施加影响，帮助组织制定应变的对策和措施，借此提高其社会适应力和应变力。一般来看，务必从下列几个方面着眼：一要居安思危，树立防患于未然的思想意识；二要建章立法，筹建科学合理的预警系统；三要果断行动，采取妥善的“救火”“灭火”方法。

开展防御型公关，务必注意：一要树立危机意识，未雨绸缪；二要建立预警系统，捕捉危机苗头，及时应对；三要洞察秋毫，积极防御；四要以“防”为主，以“引”为目的，加强疏导。

案例：海尔的创名牌之路1984年，海尔创业刚刚起步，在调查了当时国内冰箱市场后，发现市场竞争异常激烈，海尔起步已落人后；虽然这样，市场上却没有“名牌”冰箱，于是，张瑞敏决定从创名牌入手，提出“有缺陷的产品等于废品”。当时国内许多厂的产品还分一、二、三等品和等外品，使职工丧失了追求高品质的意识。海尔做的第一步具体工作就是让张瑞敏用铁锤砸烂了76台有缺陷的电冰箱，虽然当时这76台冰箱还可以定为二等品、三等品。但张瑞敏带领员工勇敢地砸下去，这一“震撼效应”，向全体员工敲响了质量是品牌生命的警钟，使创品牌的思想永远深深地扎根于每一个员工的心中。这一努力终于得到了回报，1988年，海尔获得中国冰箱行业史上第一枚金牌。1989年，当冰箱市场发生“雪崩”时，冰箱厂纷纷降价以求生存，海尔反而作出提高价格10%的大胆决策，结果消息公布后，海尔冰箱厂门前车水马龙。经过20多年风雨兼程，海尔靠创名牌、二次创业、“真诚服务到永远”实现了三次大的战略转移——名牌战略阶段（1984～1991年）、多元化战略阶段（1992～1998年）、国际化战略阶段（1998年至今），目前已成为拥有86大系列1万多个品种的中国家电第一品牌。海尔创名牌的成功全依赖于防御型公关策略，没有砸76台冰箱，拉响危机警报，就不会有后来一系列的创一流品牌的成功。

5.矫正型公关

矫正型公关是在遇到问题与危机、公关严重失调、组织形象受到严重损害时，为了扭转公关对组织的不良印象或已经出现的不利局面而进行的公关模式。目的是对已经严重受损的组织形象及时纠偏、矫正，以挽回不良影响，重塑声誉和良好形象。其特点是及时、准确，及时发现问题、及时分析原因、及时纠正错误、及时改善不良形象。

导致组织形象受损原因较多，一般有两种情况：一种是由外部原因造成的，如公众的误解、谣言的破坏、商标被盗用等造成的对组织形象的损害；一种是由于组织自身工作失误损害了公众的相关利益，导致公共关系失调。矫正型公关务必做到：一要快速反应，查清原因；二要及时妥当处理善后；三要纠正错误，挽回影响。

案例：“雀巢”的转变雀巢公司是一家总部设在瑞士的跨国公司，主要经营三大类产品：乳制品、速溶饮料和多种厨房用品。在乳制品中，有一种供婴儿食用的奶制品，产品销售旺盛。后来，雀巢公司又推出一种糖质炼乳，作为6个月以下婴儿的母乳替代品。“二战”后，婴儿食品销售剧增。20世纪70年代，针对发达国家人口出生降低，雀巢公司把开发、销售重点转向第三世界的发展中国家，在这些发展中国家的婴儿奶粉市场中，雀巢公司占据40%～50%的市场份额。20世纪70年代初，上述市场发生变化。在一些国际性会议上，医务人员、工业界代表和政府官员们公开谈论婴儿奶粉饮用不当与婴儿死亡率之间的联系。1974年，一家英国慈善机构“为需求而战”，出版了《杀害婴儿的凶手》，点名批评雀巢公司在非洲的营销策略。不久，一个德国的“第三世界工作小组”又将这本书译成德文出版，题目被换成《雀巢——婴儿杀手》，并认定雀巢作为婴儿奶粉产业的领头羊，理应承担更多的责任。雀巢总部的高级官员被激怒了，与该组织对簿公堂，控告他们的“诽谤行为”破坏了雀巢公司的声誉。官司持续了两年多，引起全世界对这本书的关注。虽然，最终雀巢打赢了官司，却失去了公道与民心。消费者保护积极分子成立了专门的民间组织反对雀巢公司，一些机构，世界健康大会和世界卫生组织，也开始了宣传减少婴儿奶粉的活动。1977年，美国民间组织发起了一场抵制雀巢产品的活动。这次联合行动得到美国各地450个以上的地方和区域组织的支持，在抵制最强烈的波士顿、巴尔的摩、芝加哥等地，成千上万人签名抗议，大学生们打着“砸烂雀巢”的标语，从牛奶、巧克力到茶叶、咖啡和化妆品全部成了抵制对象。这些行动引起了有关国家政府部门的反应：新几内亚政府1979年秋宣布一项严厉的法律生效，抵制人造婴儿食品。世界卫生组织1981年5月制定了一项适应婴儿食品行业的严格广告规定：不允许婴儿食品和其他断奶食品做广告或采取推销形式。欧洲议会以压倒多数票通过一项决定，要求共同体10国市场严格执行世界卫生组织的规定，并责成相关厂商负责让它们的国外机构也必须遵守上述规定。当抵制活动刚刚兴起时，雀巢公司把它作为一个公关问题来处理。雇请世界最大的公关公司——伟达公司协助开展工作。将30万份宣传品邮寄给美国的教会人员，指出他们一味谴责雀巢公司是错误的。又聘请著名的公关专家丹尼尔·爱德曼出谋划策，但这些办法均未奏效。在这种情况下，雀巢公司为适应环境发展变化，转变了一味对抗的方式，采用一种重树富有人道、责任和令人信赖的公司新形象的措施。第一步：采用世界卫生组织的《母乳代用品销售守则》，禁止向一般公众做广告和向母亲发放样品；第二步：与药品管理组织合作，保证遵守其规定，停止向卫生保健行业进行婴儿食品推销；第三步：大力改善并谋求与新闻界的合作关系。以往，新闻界一直批评雀巢，仅1981年上半年，《华盛顿邮报》就发表了391篇批评雀巢的文章。为了重塑形象，雀巢对于新闻界的政策转变为“开放门户，坦诚相待”。最后，雀巢公司采取最有效的措施是建立一个10人专门小组，由医学专家、教士、社会活动家及国际问题专家组成，美国前国务卿爱德曼·马斯基担任主席。10人小组秉公办事，博得公众的信任与认同。1984年1月，多数抵制组织同意停止抵制活动。由于转变方式，雀巢免遭了一次灭顶之灾。他们终于虚心接受社会各界的指责、批评，缓和了与新闻舆论的关系，又在发展中国家聘请了大量专家举办各种培训班；每年用60亿瑞士法郎从发展中国家购买原料，每年出资8000万瑞士法郎帮助这些国家提高农产品的质量。重新树立起崭新的良好企业形象，开拓了更广大的市场。仅1984年，其年营业额高达311亿瑞士法郎，名列世界食品榜首。这是一个经典的矫正型公关案例，雀巢的惨痛代价启示着我们：当组织形象受到损害时，不能听之任之或怨天尤人，而应当主动承担相关责任、公开自己知错就改的态度和诚意，采取积极补救的措施，矫正不良影响，将坏事变好事，从而反败为胜。（资料来源：《公共关系实务与案例分析》，青岛出版社1994年第1版，作者：查灿长。选编时有改动）

三、公关方案的有效实施

公关活动实际上是一种传播活动。中外诸多公关实践表明，无论采用何种方式，都应当遵循“用最小的代价，取得最佳的传播效果”的原则，为了使公关预定目标顺利实现，公关人员应当了解和研究方案实施过程中有哪些障碍并及时排除。（一）组织自身的障碍

1.领导者障碍（1）嘴上支持，实际行动不支持。每当遇到关键的人、财、物等相关实质性问题，便设置重重障碍，使计划实施困难重重。（2）主观臆断，随意干预实施计划，朝令夕改。随意删减预算经费，打乱已制定好的实施计划。（3）领导者之间不协调，矛盾纠纷不断，影响计划实施效果。（4）按兴趣喜好办事，逼迫下级就其兴趣办事，影响全局。

2.目标障碍（1）制定的目标不明确、不具体。（2）制定的目标不正确、不符合公众和社会的利益。（3）制定的目标之间相互矛盾、冲突。（4）制定的目标没有服从组织（企业）的总体目标。（5）目标的实现条件不具备。

3.组织行为障碍（1）行为人的文化障碍，即由语言、习俗的差别所形成。（2）行为人的观念障碍，即封闭观念、极端观念等。（3）行为人的心理障碍，即人的认知、情感和态度等对沟通的影响。（4）行为人的目标公众不明确，无的放矢，没有重点。（二）实施环境的障碍

1.政治环境制约

诸如国家和政党的各种政策、法规的管制以及政治形势、政治变化的影响。

2.经济环境制约

如国家和当地政府的经济体制、政策和形势的影响。

3.社会文化环境制约

如传统的民族文化、区域文化、宗教文化和各种现代文化的影响。

4.科技环境制约

如各种新知识、新技术、新工具、新材料、新产品和新能源的影响。

5.竞争环境对抗与干扰

诸如竞争对手的知名度、美誉度、占有率及开展的各种公关宣传活动的影响。

6.自然环境制约

诸如地理条件、气候、自然资源和生态等因素的影响。（三）排除障碍

1.联系公关目标，积极协调矛盾

可采用座谈会、谈判、直接对话、黑板报、内刊、广播等方式，缓解组织内外部之间的紧张关系，协调利益冲突，共同发展。

2.因材施教，有的放矢

根据客观环境和公众对象的具体实际状况，因人而异，因时而异，因地制宜，不做无用功。

3.正确选择时机

在了解公众心理特点的基础上，掌握公关计划实施的规律，精心选择适当有利的时机实施公关计划，达到事半功倍的效果。

4.认真验算，注重效益

在统一计划、统一核算原则下，引入审计机制，减少财务漏洞出现，坚决杜绝假公济私、损公肥私的现象，提高公关工作效率。

此外，还要排除公关计划实施中的突发事件的干扰，一类为各种不可抗力因素，如战争、洪水、地震、商业危机等；另一类为人际纠纷矛盾冲突的因素，如公众群体投诉、媒体批评、舆论民意的冲击等。课堂讨论

1.在公关实施过程中，你认为应如何把握目标导向与整体协调的原则？

2.主导型公关活动方式与调整型公关活动方式的差异何在？

项目四　公关评估

案例导入

案例点评：

1.违背承担责任原则：广本自始至终不承认自己有任何责任，最终的质检报告的多数数据也由广本提供，显然说服力不够。

2.违背真诚沟通原则：一直到3月份广本才正式对外发布有关事故的评论，结果让媒体和公众对此充满疑问。甚至一直连对受害者的慰问也没有。

3.符合速度第一原则：技术人员当晚即赶赴现场，日本专家也在一周内赶到。但遗憾的是公关部门和总裁一个月后才露面，才予以公开表态。

4.符合系统运行原则：一方面控制媒体，一方面配合质检部门。

5.符合权威证实原则：广本表现出强大的媒体掌握能力，在这次“婚礼门”事件中，除了杭州及周边的媒体作了跟踪报道之外，大多数一向敏感而饶舌的媒体却都选择了沉默，而质检部门的报告作出了有利于广本的结论。任务引入

1.你认为案例点评的观点正确吗？为什么？

2.倘若让你处理善后，你将如何处置？为什么？相关知识

公共关系效果评估作为改进公关工作的重要环节，是激励内部公众士气的重要方式，也是下一步公关工作的必要前提。

一、公关效果评估的内容与作用（一）公关效果评估的内容

1.评价原定目标是否达成（1）日常效果评估。（2）专项活动效果评估。（3）年度公关活动效果评估。

2.评价具体手段、目的（1）形象效果的评估。包括企业形象、商品形象和环境形象目标效果的评估。（2）传播效果的评估。包括内部信息传播和外部信息传播效果。

3.普通公众的态度（1）接受信息内容的公众数量。（2）改变态度观点的公众数量。（3）发生期望行为与重复期望行动的公众数量。（二）公关效果评估的作用

1.有利于争取本组织的领导对公关工作的重视与支持

公关人员通过评估，提供有说服力的材料，证明公关工作的重要价值，赢得领导的认同与支持。

2.有助于检验公关工作效果

公关效果评估，通过定量、定性的分析，从全局上客观、科学地把握公关工作的成败，从而测定组织形象的优劣，为进一步优化工作效能奠定良好基础。

3.有助于控制公关活动，提高工作的科学性

公关效果评估的过程，实际上就是一个收集和反馈信息的过程，不断收集来自公众的反馈信息，对照相关标准，找出公关活动存在的问题，提高公关工作的效率，使各项指标早日达成，工作绩效最优化。

4.有助于增强全员公关意识

公关效果评估，使人人参与、个个争先，让组织全体成员认识公关工作的重要性，自觉增强公关意识。

二、公关效果评估的程序与方法（一）公关效果评估的程序

1.重温目标，明确标准

在公关效果评估中，首先就要重温一下原定的公关目标，用其作为标尺来衡量组织所作的工作，以便作出客观、科学的评价。

2.收集资料，衡量绩效

积极围绕目标，广泛、认真地收集组织实施过程中的各种相关信息，权衡、界定达成目标的情况，以便客观评估。

3.分析结果，用于决策

公关人员以正式报告的形式，将公关评估与组织的总目标、总任务联系起来，提供给决策者参考、鉴别、借鉴，以便科学决策。

4.纠正偏颇，不断完善

针对报告中发现的问题与失误，找出具体原因以便因势利导、对症下药，确保制定的目标和计划更加完善并减少实施过程中的偏差，为下一阶段公关活动提供有用的背景材料和借鉴经验。（二）公关效果评估的方法

1.民意测验法

民意测验法，英文名称PublicOpinionPoll，基本做法是，按一定抽查法的要求，选定相关数量的调查对象，用问卷、表格等方式，征求他们对指定问题的意见、态度和倾向，再加以统计、分析和说明，从中了解公关活动的效果。

2.访谈法

访谈法是选择一定对象，采用座谈、个别访问等方式，了解公众对公关实施的意见、态度和评价。有个别访谈、集体座谈两种具体方式。个别访谈的优点是谈话深入、干扰小，缺点是费时费力。集体座谈信息来源广、省时，但易受他人发言（观点）的影响。

3.专家法

专家法是由各学科、各领域的专家会同公关人员组成专门评议组，对公关工作进行仔细、全面、客观的评估，接受质询，予以论证。具体步骤为：（1）成立专家组。以10～40人为宜，涉及组织内外部公关、管理、心理和传播专家。（2）拟订调查评估项目，确定评价标准。可根据舆论的变化分为好转、略好转、原状、略恶化和恶化五个标准。必要时附上相关背景资料，供各位专家参考。（3）请专家们匿名、独立地提出评估意见，并阐述理由。（4）把分散的意见和说明列表，再次分发给各位专家，以便专家们重新发表意见，直至意见趋于统一。（5）分析、综合各位专家的意见，获得代表大多数专家意见的结论，作为专家集体对公关活动效果的权威性评估。

4.实验法

实验法是根据一定的研究目的选择一组研究对象，人为地改变和控制某些因素，然后观察其结果的方法。其实质是利用事物、现象间客观存在的相互关系，通过调节某个变量（如公关活动前后，某个企业的声誉）来测定另一些量（如产品订货量、销售量）的增减。这种方法最好在经历和未曾经历公关活动的两组公众之间展开。对两组公众进行相同的测验，对测验结果进行比较，最终评估结论。

5.要素法

要素法是根据组织形象的具体要素，诸如知名度、美誉度、信誉度等所包含的因素，分析了解组织的实际形象与自我期望形象的差距，确认公关活动中所存在的问题。

6.媒介评估法

媒介评估法是通过对大众传媒发布的本组织信息的统计分析，评估组织公关信息传播情况。一般有定量、定性分析。（1）定量分析：

①沟通有效率：指沟通有效数与沟通信息总数之比。用公式表示：

沟通有效率=（沟通信息总数-无效数）/沟通信息总数×100%

②公关信息传播速度：指单位时间内传播的信息量，或一定的信息量传递所需的时间。用公式表示：

传播速度=传播信息量/传播时间

③视听率：指实际视听人数占所调查总人数的比重。用公式表示：

视听率=实际视听人数/调查总人数×100%

④知名率：指掌握某一信息内容的人数与该项调查总人数之比。用公式表示：

知名率=掌握某一信息内容的人数/调查总人数×100%（2）定性分析：

①报道的内容。报道中，对组织的成就、发展情况报道越多，效果就会越好，在公众中树立起组织的良好形象的可能性也就越大。这是“质”的分析。

②报道的篇幅和时数。报道本组织的篇幅越大，出现频率越高、时数越多，引起公众兴趣和注意的程度就越高。这是“量”的分析。

③新闻载体的层次性和重要性。衡量媒体的标准，主要看级别、发行、覆盖和权威性，从而界定其影响力强弱。中央级、全面性、综合性的媒介发表对本组织有利的报道，往往比其他媒介更利于提高组织的知名度和美誉度。

④新闻媒介所宣传的新闻价值。对组织宣传是正面报道还是反面报道，全面报道还是摘要报道，重点报道还是一般报道，醒目版面还是次要版面，这些差异均会影响报道的新闻价值。

⑤新闻媒介报道的时机。新闻媒介对组织的报道，时机选择是否及时、适时，是否能恰到好处地配合组织的实际发展状况；倘若迟发或延误，不仅无益反而有害。课堂讨论

举一个例子，谈谈公关效果评估的方法。综合测试

一、单项选择题

1.公共关系的“四步工作法”是“公共关系教父”（）对公共关系的一个重大贡献，它使公共关系工作更具有可操作性。

A.艾维·李

B.斯科特·卡特利普

C.巴拉姆

D.爱德华·伯尼斯

2.调查人员能够跟调查对象面对面地交流，使反馈和交流同时、同地进行且回答率高的调查方法是（）。

A.观察调查法

B.实验法

C.问卷调查法

D.访谈调查法

二、多项选择题

1.公共关系策划的原则是（）。

A.目的性原则

B.整体性原则

C.创新性原则

D.可行性原则

E.灵活性原则

2.公共关系“四步工作法”是（）。

A.公共关系调查

B.公共关系策划

C.公共关系咨询

D.公共关系实施

E.公共关系效果评估

3.属于封闭式问卷形式的是（）。

A.填空式

B.是否式

C.单项选择式

D.论述式

E.简答式

4.公共关系调查方法包括（）。

A.观察调查法

B.实验法

C.问卷调查法

D.文献资料研究法

E.访谈调查法

三、判断题

1.良好的组织形象是完全靠组织的公共关系活动造就的。（）

2.公共关系效果评估，可以使公共关系工作不断得到完善。（）

3.调查研究是“四步工作法”中的基础性工作。（）

4.只要企业有很高的知名度，塑造企业形象工作就比较简单。（）

四、名词解释

1.四步工作法

2.抽样调查

3.访谈调查法

4.开放性问卷

5.电子问卷

6.公众意见测验法

五、简答题

1.什么是公共关系调查？

2.访谈调查法有何特点？

3.公共关系实施的意义有哪些？

4.影响公共关系策划实施的主要因素是什么？

5.公共关系效果评估有何重要意义？

六、案例分析题

1.阅读下面案例，回答问题。英特儿公司应当如何应对媒体的错误报道生产多美滋奶粉的英特儿营养乳品有限公司，于1992年在上海正式成立。作为丹麦独资，专业生产乳制品的企业，英特儿营养乳品有限公司是丹麦在华投资的最大项目之一。英特儿公司自成立以来就致力于将国际化的管理经验、先进的研发和生产技术与国内丰富的乳品原料资源相结合，逐步成长为国内专业生产婴幼儿乳品的知名企业和婴幼儿系列配方奶粉和儿童营养品的专家。由英特儿营养乳品有限公司在国内独家生产和销售的“多美滋”品牌奶粉系列在全国取得了良好的声誉和消费者的广大好评，成为中国乳品市场的领先者。正是这样一个优秀的企业与品牌在2002年7月中旬却遭遇到了一场空前的危机：7月中旬，南京的一家媒体在转载国外报道时，未加核实地将在泰国被召回的Mamex和Mamil产品与上海英特儿营养乳品有限公司生产的多美滋奶粉加以混淆并报道。该消息一经刊登，立刻引起了各方关注，很多网络媒体加以转载，部分重要城市的主流媒体也对此事进行了报道，一时间，以讹传讹，负面消息在全国一度呈蔓延之势，致使广大公众对于多美滋奶粉的质量产生了疑惑和不信任感，众多消费者纷纷提出质疑，要求英特儿营养乳品有限公司作出相应解释。与此同时，部分地区销售店内的多美滋奶粉也因被误解而被迫下架，退出销售。上海英特儿营养乳品有限公司和多美滋品牌面临并遭受着一场巨大的损失和危机。（1）你认为英特儿营养乳品有限公司是否应当委托公关公司来处理危机？（2）根据上述情况，请你设计一份处理危机的方案。

2.阅读下面案例，回答问题。陕西的危机公关让《长恨歌》一票难求由于受“5·12”汶川大地震影响，西安市各主要景点自地震至今接待人数大幅下降。为了消除地震对西安市旅游业的负面影响，迅速恢复旅游市场，西安市旅游局采取各种手段和措施弥补震情对旅游业造成的损失，力争实现今年预定的目标。华清池旅游公司通过抗震救灾系列慰问演出、《长恨歌》高端论坛、王蒙专论《长恨歌》及正在进行的十场千人评说《长恨歌》活动使华清池已率先走出灾害阴影，迈上了和谐发展的快车道。《长恨歌》是根据白居易的叙事长诗改编的大型山水实景历史舞剧，该舞剧自2006年在故事的原发生地华清池公开上演以来一直受到广泛好评，同时也使华清池的游客量呈现出稳步增长的态势。但自汶川地震发生以来，华清池游客接待数量持续下降，其中，5月份共接待游客16万人次，比去年同期减少90823人次，降幅达36.2%；6月份共接待游客75416人次，比上年同期减少74220人次，下降49.6%；上半年接待人数63万人次，同比减少16.7万人次，下降21%，总收入3762万元，减少617万元，下降17.5%；7月1～15日共接待游客75616人次，比去年同期减少14834人次，下降16.4%。基于这一情况，华清池旅游公司展开危机公关，在抗震救灾取得阶段性胜利的时候，立即筹划举办抗震救灾新闻媒体英雄、四川籍在陕工友、抗震救灾医护人员暨灾区伤员、抗震救灾部队官兵、全省民政系统抗震救灾突出贡献者等5场“我们在一起”——《长恨歌》抗震救灾慰问演出。在此基础上，6月底，中共陕西省委宣传部、光明日报社总编室又联合主办“大型实景历史舞剧《长恨歌》的探索与创新高端论坛”。来自国内文学界、音乐界、舞蹈界、美术界及评论界的17位知名专家学者观赏了舞剧《长恨歌》，并围绕舞剧《长恨歌》在文化产业的创新与探索方面所取得的成果进行研讨。这两大活动对华清池产生了积极的社会影响和宣传效应，使《长恨歌》再现一票难求景象，平常容纳1000人的观众席，几乎每场都要加座到1500个座位，为了观赏这台精彩的演出，人们已不再考虑观看位置是否最佳。7月19日，华清池接待游客8597人次，较6月3日增加7287人次，增长556%，门票收入458995元，较6月3日增收386085元，增长530%，达到了震前的较高水平；同日，《长恨歌》演出票销售1381张，较6月10日增加1289张，增长逾14倍，收入213806元，较6月10日增收201350元，增长16倍以上，创下了《长恨歌》演出以来的最高纪录。这一系列活动不仅使舞剧《长恨歌》再次受到国内文化艺术界和旅游界的高度关注，同时也使舞剧《长恨歌》在历史文化展示方式上的变革与创新、在舞剧艺术大众化方面的探索与实践得到了业内专家的充分肯定和赞誉。另外舞剧《长恨歌》在旅游、文化、经济等方面起到的积极作用也得到了进一步总结、概括和升华，进一步确立了舞剧《长恨歌》在国内旅游文化创意产业的领军地位，也使舞剧《长恨歌》的提升和完善的方向更加明确。本次活动受到了众多新闻媒体的热切关注。人民日报、光明日报、中央电视台、中国青年报、凤凰卫视等34家国家级和省级新闻媒体，共计70余名记者参与论坛活动采访报道。同时还首次通过新华网、华商网等网络媒体进行现场直播。参与本次论坛活动的媒体等级之高、辐射范围之广前所未有，对《长恨歌》进一步立足市场，带动旅游市场恢复起到了非常积极的宣传作用。使《长恨歌》品牌朝着“政治上树得牢、艺术上立得起、市场上站得稳”这一奋斗目标迈进了一大步。通过《长恨歌》的强势推广，华清池的知名度和游客的认可度明显增强，参观人数大幅增长。从4月6日改版公演到现在共演出93场次，接待各界观众12万人次（含免费接待），创造直接经济收入760多万元。今年1～7月，华清池接待中外游客112万人次，同比增加19万人次，增长21%；旅游收入6500万元，同比增长46%。7月17日，华清池被授予全国首批5A级旅游景区，前不久，华清池还被欧洲旅游组织评为欧洲人最喜爱的中国十大旅游景区之一。（1）华清池旅游公司为什么要开展这次危机公关活动，效果如何？（2）华清池旅游公司为什么要把《长恨歌》历史舞剧，作为活动的切入点？实训项目

实训一：如何开展公关调查

[情景设计]

阳光大酒店是三星级酒店，位于城市商业区，随着城市的发展，四星级酒店在周边已有几家，行业竞争越来越激烈。为了在竞争中赢得市场，阳光大酒店公关部拟做一次针对客源市场的调查，请做好市场调查的组织与实施。

[角色扮演]

把班级按照6人为单位，组成小组，安排一名组长，模拟本次调查活动的组织与实施。

[实训要求]

每人围绕客源市场，按照公关调查的原则、步骤，比照周边酒店的客源、设施，提出准确的结论。

[效果评价]

教师教学点评、打分。见表3-1。表3-1　实训能力评分表

实训二：撰写一篇×××市公关市场调查报告

[情景设计]

以6人为一小组，尝试调查的准备，做好调查的各项工作，最后完成一篇调查报告。

[工作程序]

以组为单位，上网查找相关资料，各人分工，最后汇总，每人提交一篇关于×××市公关市场调查报告，在小组里交流，取长补短，形成书面文字。

[实训要求]

1.学会收集资料的方法，快捷掌握，确保资料全面、准确。

2.学会合作交流，与他人合作，培养团队的合作精神。

3.把握书面语言与口头语言的差异。

4.每人在合作的基础上，完成一篇公关市场调查报告。

5.完成一篇总结报告。

[效果评价]

教师教学点评、打分。见表3-2。表3-2　实训能力评分表

实训三：举办50周年校庆活动

[情景设计]

学院为了迎接校庆50周年，要举办一场隆重的、热烈的庆祝联欢会，请你设计一个方案，完成活动的策划。

[角色扮演]

以6人为一小组，做好准备的各项工作，最后完成一篇公关策划书。

[活动程序]

1.校庆50周年的准备阶段：

试读结束[说明：试读内容隐藏了图片]

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